Masurarea si scalarea fenomenelor in cercetari de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflectă evoluţia preferinţelor sau a pieţei, posedă o anumită caracteristică. Prin măsurare se urmăreste cuantificarea gradului în care un anumit obiect posedă o anumită proprietate, sau, altfel spus, determinarea nivelului la care ajunge în privinta variabilei respective. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală, iar activitate de construire a scalelor se numeste scalare. Spre exemplu, scalarea variabilei sex conduce la definirea a două categorii: bărbati si femei, iar fiecare dintre persoanele chestionate se va încadra într-o singură grupă. Se respectă astfel, o conditie de bază în construirea scalelor, si anume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o categorie si numai una. Asadar, scalele sunt instrumente de măsură si ele se regăsesc, în cercetările de marketing, în chestionar, sub forma întrebărilor si a variantelor de răspuns. In elaborarea unei scale trebuie să se respecte urmatoarele două criterii importante:a) o scală trebuie să fie inteligibilă, adică înţeleasă de toţi subiecţii de la care se culeg informaţiile;b) să se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate.

Cel mai important aspect al procesului de masurare reprezinta creearea,stabilirea unor reguli care sa desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaza a fi masurate.Odata ce regulile de masurare au fost stabilite si agreate,caracteristicile fenomenelor persoanelor sau obiectelor vor fi descrise si masurate pe baza acestor sabloane.De exemplu o afirmatie precum:Procter&Gambel si-a sporit cota de piata de la 10 la 16% pe parcursul ultimului an are o semnificatie aparte pentru cei care sunt familiarizati cu regulile procesului de masurare care au fost aplicate,in timp ce subietii care nu cunosc aceste conventii si regului de masurare nu vor fi capabili sa inteleaga sensul acestei afirmatii. Procesul de masurare este un proces bazat,dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare,astfel pot fi evaluate doua aspecte privind calitatea rezulatelor procesului de masurare a fenomenelor de marketing:

Intai se evalueaza proportia in care regulile de masurare au fost intelese.Erorile de masurare pot fi consecinta unei neintelegeri sau a aplicarii necorespunzatoare a oricarei dintre reguli.

In al doilea rand se poate evalua cat de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realizarii,de fapt proportia in care corespondenta ceruta cu realitatea raspunde scopului cercetarii.