masurarea fenomenelor de marketing

Capitolul IV CERCETRI DE MARKETING

Msurarea fenomenelor de marketing Studierea pieei unui produs - proiect

Msurarea fenomenelor de marketing

Msurarea fenomenelor de marketing se realizeaz pe mai multe

niveluri: 1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetrii ntr-o

anumit categorie sau clas. Exemplu: Produsul X este bun. 2. Nivelul ordinal permite, n plus fa de nivelul nominal, o

ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: Produsul X este mai bun dect produsul Y.

3. Nivelul de interval permite msurarea fenomenelor prin intermediul unor valori numerice.

4. Nivelul de proporii asigur cea mai riguroas msurare, permind msurarea mrimilor reale: distan, greutate, profit etc. Deosebirea dintre nivelul de interval i nivelul de proporii const n faptul c acesta din urm are punctul de pornire n 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).

Nivelurile nominal i ordinal sunt niveluri nenumerice (neparametrice), informaiile lund forma de cuvinte (atribute). Nivelurile de interval i de proporii sunt niveluri numerice (parametrice).

Scala, ca instrument de msurare a fenomenelor de marketing, poate lua forme diferite:

1. Scala dihotomic este o scal nominal, fiind aplicabil variabilelor care nu au dect dou variante. Exemple: da/nu, barbai/femei, mediul urban/mediul rural.

2. Scala trihotomic este utilizat n cazul n care dihotomia da/nu admite i o poziie neutr nu tiu, sau cnd variabilele sunt aduse la trei stri: vrsta 18-30 ani, 30-50 ani i peste 50.

3. Scala polihotomic opereaz cu un numr multiplu de variante. 4. Difereniala semantic este exprimat printr-o scal cu 3, 5 sau 7

trepte, plasate ntre perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil, favorabil, satisfctor, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se asociaz cifrele 5, 4, 3, 2 i 1 pentru a prelucra datele i a trage concluziile.

5. Scala Likert msoar aprecierile cu privire la o informaie. Exemplu: Produsul X este are gust bun. Fa de acest afirmaie, consumatorii pot alege ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord i dezacord total. Pentru a prelucra informaiile se acord celor cinci trepte valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.

6. Scala de ordonare asigur plasarea ntr-o anumit ordine a obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mrci de autoturisme, n funcie de performane. Locului I i se acord 3 puncte, locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.

7. Scala comparaiilor perechi se realizeaz prin compararea variantelor luate dou cte dou.

8. Scala cu sum constant se realizeaz prin repartizarea a 100 de puncte ntre mai multe mrci ale unui produs.

9. Scala combinat rezult prin aplicarea succesiv a scalei de ordonare i diferenialei semantice.

A. Difereniala semantic Exerciii: 1. O anchet asupra unui eantion de 500 de persoane n care s-au

urmrit preferinele consumatorilor pentru dou mrci de vin Sec de Murfatlar (marca 1) i Prahova Valley (marca 2) a furnizat urmtoarea distribuie a aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor mrci: soiul, podgoria, buchetul i preul.

Distribuia aprecierilor consumatorilor privind caracteristicile celor dou mrci de vin

Tabel 21 Foarte

favorabil Favorabil Satisfctor Nefavorabil Foarte

nevaforabil

Marca 1

Soiul 108 164 98 85 45

Podgoria 172 206 61 34 27

Buchetul 90 145 158 82 25

Preul 40 48 220 138 54

Marca 2

Soiul 194 202 57 40 7

Podgoria 45 60 103 186 106

Buchetul 110 170 153 50 17

Preul 48 97 199 108 48

Care dintre cele dou mrci se bucur de cele mai bune aprecieri din

partea consumatorilor? Aprecierile consumatorilor sunt distribuite ntr-o scal de cinci

trepte, de la foarte favorabil la foarte puin favorabil. Pentru a determina marca de vin care se bucur de cele mai bune aprecieri, se vor calcula, pentru nceput, notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate, calculndu-se apoi o not medie pentru fiecare marc.

Pentru a calcula notele medii, se acord note de la 1 la 5 pentru fiecare treapt a scalei, astfel foarte favorabil primete nota 5, favorabil nota 4, satisfctor nota 3, nefavorabil nota 2 i foarte nefavorabil nota 1.

Notele medii obinute prin ponderarea notelor acordate cu numrul de consumatori sunt urmtoarele:

=++++=500

14528539841645108soiN 3,41

=++++=500

12723436142065172podgorieN 3,924

=++++=500

12528231584145590buchetN 3,386

=++++=500

15421383220448540pretN 2,764

Pentru marca 1, cele mai apreciate caracteristici sunt podgoria i

soiul, urmate de buchet i pre. Dac se consider c, n evaluarea de ansamblu a vinului, cele patru caracteristici au o aceeai importan, atunci nota medie obinut de marca 1 (medie aritmetic simpl a notelor medii ale celor patru caracteristici) este urmtoarea:

3,3714

764,2386,3924,341,31 =+++=marcaN

=++++=500

1724035742025194soiN 4,072

=++++=500

110621863103460545podgorieN 2,298

=++++=500

117250315341705110buchetN 3,612

=++++=500

14821083199497548pretN 2,978

Pentru marca 2, cele mai apreciate caracteristici sunt buchetul i

preul, urmate de podgorie i soi. Nota medie obinut de marca 2 se calculeaz astfel:

3,244

978,2612,3298,2072,42 =+++=marcaN

Marca 1 a obinut o not medie mai mare dect marca 2

(3,371>3,24), fiind mai apreciat de consumatori.

2. ntr-o cercetare de pia asupra cererii pentru vin, la ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, buchetul, preul i ambalajul. n urma prelucrrii informaiilor, centralizarea rspunsurilor s-a realizat n tabelul 22.

Centralizarea rspunsurilor privind ordinea de importan a caracteristicilor vinului

Tabel 22

Foarte important

Important

Aa i aa

Puin important

Foarte puin

important Soiul 178 183 31 6 2

Tipul vinului

203 171 23 0 3

Podgoria 90 157 94 37 22

Buchetul 131 135 95 36 3

Preul 82 138 131 48 1

Ambalajul 55 120 142 51 32

Calculai notele medii pentru fiecare caracteristic, realiznd ierarhizarea acestora.

=soiulN =tipulN

=podgoriaN =buchetulN

=pretulN =ambalajulN

B.Metoda ordonrii rangurilor 1. ntr-un supermarket se efectueaz sondarea aprecierilor

consumatorilor asupra unui nou tip de iaurt cu fructe, expus n dou variante. Cercetarea se desfoar pe un eantion de 500 persoane, crora li s-a cerut s indice ordinea de importan (locul I, II, III sau IV) n evaluarea celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust, coninut n pulp de fructe, pre i ambalaj. Rspunsurile subiecilor sunt centralizate n tabelul 23.

Centralizarea rspunsurilor privind ordinea de importan a caracteristicilor iaurtului

Tabel 23

Locul atribuit Caracteristica I II III IV

Gust 160 142 112 86

Coninut n pulp de fructe

98 115 158 129

Pre 135 155 130 80

Ambalaj 107 88 100 205

Care va fi importana acordat fiecrei caracteristici n decizia de

cumprare? Rezolvare: Opiunile subiecilor privind ierarhia caracteristicilor se pondereaz

n modul urmtor: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2 puncte i locul IV cu 1 punct, obinnd urmtoarele punctaje medii:

=+++=500

186211231424160gustP 2,752

=+++=500

112921583115498continutP 2,364

=+++=500

180213031554135pretP 2,69

=+++=500

120521003884107ambalajP 2,194

n evaluarea unui iaurt cu fructe, cele mai importante caracteristici sunt, n ordine, gustul (2,752 puncte), preul (2,69 puncte), coninutul n pulp de fructe (2,364) i ambalajul (2,194).

2. ntr-o cercetare de pia, efectuat pe un eantion de 800 de

persoane, s-a cerut subiecilor intervievai s plaseze pe locul I, II sau III urmtoarele mrci de autoturisme, n funcie de raportul pre-fiabilitate.

Marca Locul I Locul II Locul III Mercedes 325 305 170

BMW 250 345 205

Audi 225 150 425

S se ierarhizeze cele trei mrci de autoturisme.

=MercedesP =BMWP =AudiP

C. Modelul Fishbein-Rosenberg ntr-o anchet desfurat ntr-un supermarket, efectuat pe un

eantion de 500 de subieci s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile consumatorilor cu privire la urmtoarele mrci de iaurt: Danone Natural, Oke, Albalact i Lacta (Giurgiu).

Mediile notelor acordate de cei 500 de subieci sunt urmtoarele: 1. S-au acordat note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte

important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unui iaurt simplu:

- Gustul 8,50 - Consistena 7,20 - Preul 8,30 - Ambalajul 6,90

2. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) urmtoarelor caracteristici ale mrcilor de iaurt considerate:

Note acordate mrcilor de iaurt Tabelul 24

Danone Oke Albalact Lacta Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55

Consistena 8,66 7,60 7,66 7,20

Preul 6,50 7,20 7,33 7,15

Ambalajul 8,70 8,20 8,55 8,33

Se cere s se ierarhizeze cele patru mrci de iaurt, utiliznd modelul

Fishbein-Rosenberg. Etapele rezolvrii: 1. Determinarea importanei acordate fiecrei caracteristici (Wi); 2. Translatarea notelor fiecrei caracteristici ale mrcilor

considerate pe o scal de la 0 la 1; 3. Aprecierea global a fiecrei mrci; 4. Ierarhizarea mrcilor.

1. Determinarea importanei acordate fiecrei caracteristici (Wi) 8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9 importana gustului = 8,50/30,9 = 0,28 importana consistenei = 7,20/30,9 = 0,23 importana preului = 8,30/30,9 = 0,27 importana ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22 2. Translatarea notelor fiecrei caracteristici ale mrcilor

considerate pe o scal de la 0 la 1 Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mrci de iaurt se mpart

la 10 i se trec n tabelul urmtor, alturi de coloana Wi care reprezint importana acordat fiecrei caracteristici.

Translatarea notelor medii Tabel 25

Wi Danone Natural Oke Albalact Lacta Gustul 0,28 0,890 0,850 0,860 0,855 Consistena 0,23 0,866 0,760 0,766 0,720 Preul 0,27 0,650 0,720 0,733 0,715 Ambalajul 0,22 0,870 0,820 0,855 0,833

3. Aprecierea global a fiecrei mrci Danone Natural = +++ 650,027,0866,023,0890,028,0 0,815 +

+ = 870,022,0 Oke = =+++ 820,022,0720,027,0760,023,0850,028,0 0,787 Albalact = +++ 733,027,0766,023,0860,028,0

+ = 855,022,0 0,803 Lacta = =+++ 833,022,0715,027,0720,023,0855,028,0 0,781. 4. Ierarhizarea mrcilor plaseaz pe locul I marca Danone Natural

care, dei a nregistrat cea mai mic not la pre, gustul, consistena i ambalajul atrgtor au jucat un rol decisiv n evidenierea acestei mrci. 1. Danone Natural 0,815 2. Albalact 0,803 3. Oke 0,787 4. Lacta 0,781

Pe locul imediat urmtor, marca Albalact s-a evideniat prin gust i pre bine apreciate de consumatori i prin ambalajul atrgtor, cu un desen vesel, realizat n culori vii. Mrcile Oke i Lacta, la o diferen mic de punctaj, dei au un pre apreciat de consumatori cu o not medie ridicat, pierd n faa celorlalte dou mrci la caracteristicile gust i consisten.

D. Scala Likert 1. n cadru unei anchete selective de pia, avnd ca tem Test de

acceptabilitate a produsulului Pepsi Blue pe piaa Municipiului Bucureti, desfurat pe un eantion de 1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert. Fa de cele 3 caracteristici ale produsului gust, ambalaj, pre cuprinse n propoziii afirmative, distribuia opiniilor celor 1200 de subieci intervievai fost urmtoarea6:

Distribuia aprecierilor subiecilor Tabel 26

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord total total 1. Pepsi Blue are gust plcut 317 482 276 96 29 2. Ambalajul este

corespunztor 279 391 382 84 64

3. Preul este nejustificat de mare

358 272 174 270 126

S se determine scorul pentru fiecare caracteristic i scorul global obinut de acest produs, n opinia persoanelor intervievate. Scorul parial obinut de fiecare caracteristic:

( ) ( ) ( ) ( ) 8,01200

229196027614822317 =++++++=gustS ( ) ( ) ( ) ( ) 61,0

1200264184038213912279 =++++++=ambalajS

( ) ( ) ( ) ( ) 39,01200

21261270017412722358 =++++++=gustS

Pe o scal de la -2 la +2, cel mai bine apreciat este gustul, urmat de ambalaj. Preul este apreciat ca fiind nejustificat de mare, de aceea obine un scor negativ.

Scorul global nregistrat de produsul Pepsi Blue se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor pariale.

6 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureti,

Editura Expert, 1996, pag.49.

34,03

39,061,08,0 =+=globalS Cu ajutorul scalei Likert, se pot compara produsele ntre ele, pe baza

scorului global obinut de fiecare produs n parte.

2. Utiliznd scala lui Likert, calculai scorul global obinut de un candidat la alegerile locale n cadrul unei cercetri selective de opinie, pe un eantion de 1100 persoane, tiind c nregistrrile sunt urmtoarele7:

Distribuia aprecierilor subiecilor Tabel 27

Acord Acord Indif. Dezacord Dezacord total total 1. Candidatul X este inteligent 142 316 203 328 111 2. Candidatul este receptiv la

problemele oamenilor 161 246 315 270 108

3. Candidatul are un program bun

156 231 504 149 60

4. Aspectul fizic al candidatului este plcut

103 211 470 268 48

=eligentaScorint =atereceptivitScor

=programScor =fizicaspectScor _

=globalScor Rspuns: scor global 0,11

3. Completai tabelele urmtoare cu aprecierile dvs. referitoare la

caracteristicile a dou produse-servicii concurente. Utiliznd scala lui Likert, ierarhizai cele dou produse-servicii n funcie de scorul global nregistrat de fiecare.

7 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., oper citat

Aprecierile serviciilor Connex Tabel 28

Nr. crt.

Propoziia Acord total

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

1. Gama de servicii furnizate este diversificat

2. Acoperirea serviciilor este satisfctoare

3. Preul serviciilor este acceptabil

Aprecierile serviciilor Orange

Tabel 29 Nr. crt.


Acord Indiferent Dezacord Dezacord total




Centralizarea rspunsurilor Tabel 30

Nr. crt.


Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total

CONNEX




ORANGE




Calcularea scorurilor pariale i globale Tabel 31

CONNEX ORANGE Scor pentru gama de servicii

Scor pentru acoperire

Scor pentru pre

Scor global

Studierea pieei unui produs

Proiect la disciplina Marketing

1. Definirea problemei 2. Expunerea ipotezelor 3. Alegerea tipului de cercetare 4. Conceperea proiectului cercetrii 5. Culegerea informaiilor 6. Prelucrarea i analizarea informaiilor 7. Raportul final

1. Definirea problemei Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei i a

preului pieei________________ 2. Expunerea ipotezelor

1. Exist o relaie ntre venitul populaiei i consumul de ________

2. Produsul ___________ se consum, n medie, cu o frecven de ______ pe lun

3. Consumul produsului _________ variaz n funcie de sex, starea civil, mediul de reedin, categoria socio-profesional, anotimp etc.

4. Produsul are imaginea________ n rndul consumatorilor 3. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptiv. 4. Conceperea proiectului cercetrii

1. Definirea obiectivelor cercetrii gradul de rspndire a produsului pe pia (nr.de cons.ntr-un

interval de timp) gradul de ptrundere a produsului n consum (mrimea medie

a unei cumprturi i frecvena de cumprare) ocazia cu care se cumpr produsul locul de unde se achiziioneaz produsul

criteriul ce determin decizia de cumprare imaginea produsului n rndul consumatorilor (asocieri, nevoi

satisfcute) notorietatea mrcilor cote de pia ntocmirea profilului clientului

2. Stabilirea etapelor cercetrii Stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri

(preformate i scale de atitudine) Elaborarea chestionarului Rspndirea chestionarului (culegerea datelor) Prelucrarea informaiilor Raportul final

3. Conturarea calendarului cercetrii

7-13 apr.

14-20 apr.

21-27 apr.

28a-4 mai

5-11 mai

12-18 mai

Stab.obiectivelor Elab.chestionar Culegere inf. Prelucrarea inf. Raport final

5. Culegerea informaiilor Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (Ancheta cantitativ) 6. Prelucrarea i analizarea informaiilor Stabilirea metodelor de prelucrare a informaiilor (Difereniala

semantic, Scala lui Likert i Ordonarea rangurilor) 7. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor

Exemplu:

Studiu privind consumul de vin pe piaa Bucuretiului Obiectivele studiului: - identificarea profilului cumprtorului de vin; - determinarea criteriilor care stau la baza alegerii i cumprrii

unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe pia; - determinarea notorietii soiurilor i mrcilor de vin etc. Populaia int: totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu

domiciliul n Bucureti, care n ultimele luni au cumprat vin mbuteliat. Metoda de eantionare utilizat a fost metoda cotelor. n aplicarea

acestei metode se pleac de la caracteristicile cunoscute ale populaiei int (de exemplu repartiia pe vrste, sexe, ocupaii etc.). Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a fi interogate este lsat la latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Aceast metod simpl este foarte fiabil (ntre altele i pentru c nu necesit constituirea unei baze de sondaj) i de aceea este metoda cea mai utilizat n studiile de pia.

Dimensiunea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de eroarea acceptat. n practic, dac pragul de ncredere este de 95% i eroarea acceptat de + / - 5%, dimensiunea eantionului va fi de 400 persoane.

Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren, respectiv n imediata apropiere a unor magazine.

Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de pia. Pornind de la acest considerent, elaborarea sa trebuie s se bucure de o atenie deosebit din partea cercettorilor.

Pentru studiul nostru, s-a utilizat urmtorul chestionar: Bun ziua! Efectum un studiu referitor la cererea i consumul de

vin.

1. Ai achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni? (Dac rspunsul este negativ se mulumete persoanei respective, iar

dac este pozitiv se continu intervievarea). 1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin? 1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mrcile de vin pe care le cunoatei sau de care ai auzit pn n prezent? 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10.

4. Pentru ce soiuri/mrci de vin ai vzut recent reclam pe posturile de televiziune? 1. 2. 3. 4.

5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului? Foarte

important Important

Aa i

aa

Puin important

Foarte puin important

Soiul Tipul vinului Podgoria Culoarea Preul Ambalajul Altele. (Care?)

6. Ce ambalaj preferai? 1. Pet ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l 4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?) 7. Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni? 1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn

4. De 2-3 ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar. 8. Ce cantitate de vin achiziionai la o singur cumprtur?

(exceptnd srbtorile sau alte evenimente deosebite) 1. O sticl de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l. 9. Care este locul preferat de achiziionare a vinului? 1. Supermagazin 2. Magazin specializat 3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?) 10. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o

sticl de 0,75 l? 1. Sub 50.000 lei 2. 51-75.000 lei 3. 76-100.000 lei 4. Peste 100.000 lei 11. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine

cu modelul dumneavoastr de consum? 1. Consum doar un singur soi. 2. Consum mai multe soiuri simultan. 3. Consum ocazional, ceva diferit. 4. mi place s schimb mereu soiurile. 5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou. 12. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul

ideal? 1. Pre accesibil 2. Ambalaj atractiv 3. Culoare plcut

4. .......... 5. .......... 13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoatei

sau de care ai auzit pn n prezent? Marca Observaii

1. Busuioac de Bohotin 2. Cabernet Sauvignon 3. Chardonnay 4. Feteasc Alb 5. Feteasc Regal 6. Galben de Odobeti 7. Gras de Cotnari 8. Merlot 9. Muscat Ottonel 10. Pinot Gris 11. Pinot Noir 12. Riesling 13. Sauvignon Blanc 14. Tmioas Romneasc 15. Altele 16. Nici una 17. Nu am nici o preferin

14. Dorii s ne spunei la ce v gndii atunci cnd se vorbete despre vin? (ntrebare deschis).

Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate n

tabelele i graficele urmtoare. La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns

sec, demisec, demidulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demisec.

La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai auzit?, rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%). n Figura 1 pot fi analizate cotele de pia deinute de principalele mrci

cunoscute de consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) i Dealu Mare (3%) completeaz preferinele consumatorilor.

22%

18%

3%3%1%29%

0%

18%

6%CotnariJidveiDealu MareTohanitefnetiMurfatlarDrganiOdobestiPietroasele

Figura 1 Cotele de pia deinute de vinurile din principalele podgorii

La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent

reclam la televiziune?, indiferent de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar n reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc i Pietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeaz publicitate n mass media.

La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.

La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales, n majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare.

Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a produsului. La ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?, rezultatele arat c n zona de frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe lun) se nregistreaz cea mai mare parte a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai). O frecven foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab (mai rar dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievai.

Cercetarea ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori prefer achiziia de vin de la supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de dimensiune mic i, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele specializate n desfacerea vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit ntrete constatarea c ponderea vnzrilor este deinut de supermarketuri.

Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni.

Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.

Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori: 1. Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000

lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.

2. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate.

La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin, Galben de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon Blanc. Mai puin cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir i Feteasc Neagr.

La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?, rspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie, la sntate, tradiie, bogie etc.

Capitolul IV CERCETRI DE MARKETINGMsurarea fenomenelor de marketingStudierea pieei unui produs

masurarea fenomenelor de marketing

Documents