Unul din cele mai importante momente ale procesului cercetării de

marketing îl reprezintă culegerea informaţiilor. El are la bază măsurarea şi scalarea fenomenelor şi presupune utilizarea unor metode şi tehnici de obţinere a datelor dublate de unele de analiză şi prelucrare.

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fără utilizarea unor unităţi şi instrumente de măsură corespunzătoare. În acest scop, sunt folosite o serie de scale şi metode de scalare care au la bază o serie de principii care fac posibilă scalarea (măsurarea) fenomenelor.

2.1 Conceptul de măsurare

Măsurarea poate fi definită ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizată ţinând seama de anumite reguli. Ceea ce se măsoară nu sunt obiectele, persoanele sau evenimentele, ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu, când numărăm anumite obiecte, nu măsurăm obiectul în sine, ci, de fapt, numai caracteristica sa.

Termenul de număr din definiţia măsurării nu corespunde neapărat conceptului uzual al cuvântului număr folosit în limbajul comun. Nu înseamnă numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci, de fapt, numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor.

MĂSURAREA ŞI SCALAREA

FENOMENELOR

Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă crearea, stabilirea unor reguli care să desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmează a fi măsurate. O dată ce regulile de măsurare au fost stabilite şi agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise şi măsurate pe baza acestor şabloane.

De exemplu, o afirmaţie precum: Unilever şi-a sporit cota de piaţă de la 4 la 6 % pe parcursul ultimului an are o semnificaţie aparte pentru cei care sunt familiarizaţi cu regulile procesului de măsurare care au fost aplicate, în timp ce subiecţii care nu cunosc aceste convenţii şi reguli de măsurare nu vor fi capabili să înţeleagă sensul acestei afirmaţii. Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate, şi nu pe baza unor revelaţii sau legităţi de necontestat ale naturii.

De exemplu, dacă analizăm problema vânzărilor, ne gândim că este necesară stabilirea momentului când vânzarea este considerată încheiată. Vânzarea este realizată când s-a primit comanda, când s-a efectuat livrarea, când s-a facturat contravaloarea mărfii, când clientul plăteşte sau după ce perioada de returnare a expirat? Este necesar să exprimăm vânzările în unităţi fizice sau în unităţi monetare? Valoarea vânzărilor trebuie exprimată în lei sau în dolari la cursul zilei? Fiecare din alternativele existente de evaluare a vânzărilor implică reguli diferite de realizare a procesului de măsurare şi chiar dacă doar o singură persoană ştie ce reguli au fost aplicate în procesul măsurării, un grafic lunar al vânzărilor poate fi analizat şi devine astfel în totalitate înţeles şi interpretat.

O întrebare se poate pune, totuşi, în acest caz şi anume: Dacă procesul de măsurare este un proces bazat, dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare, cum putem evalua rezultatele procesului de măsurare? Poate fi evaluată calitatea procesului de măsurare? Răspunsul la această întrebare este categoric DA. Pot fi evaluate două aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de măsurare a fenomenelor de marketing:

a) mai întâi putem evalua proporţia în care regulile de măsurare au fost înţelese. Erorile de măsurare pot fi consecinţa unei neînţelegeri sau a aplicării necorespunzătoare a oricărei dintre aceste reguli. De exemplu, un cercetător decide asupra regulilor de măsurare şi asupra instrucţiunilor pentru a stabili numărul total de persoane care trec de punctul de cumpărare marcat şi numărul celor care examinează afişul care marchează acest punct. Unul din asistenţii cercetătorului numără doar pe cei care au luat contact fizic cu afişul în vederea examinării acestuia, ceea ce denotă a anumită interpretare a regulii stabilite pentru procesul măsurării iniţiat. Al doilea asistent care a inclus pe cei care privesc afişul pentru a-l examina, de fapt a aplicat, în alt mod, regula stabilită. Al treilea asistent, care a eşuat în

efectuarea numărării, datorită unor factori care i-au distras atenţia, a făcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetării. Numărarea persoanelor care examinează afişul, în cazul primului şi celui de-al doilea asistent este efectuată de erori datorate neînţelegerii regulii stabilite de cercetător, iar în cazul celui de-al treilea asistent, eroarea se datorează unei aplicări necorespunzătoare a regulii.

b) în al doilea rând, putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realităţii, de fapt proporţia în care corespondenţa cerută cu realitatea răspunde scopului cercetării.

În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ: mărimea actuală a

celor cinci segmente de piaţă A, B, C, D, E şi mărimea aceloraşi segmente rezultată în procesul de măsurare aplicat. Constatăm că, atât rezultatele măsurării, cât şi realitatea confirmă acelaşi ordin de mărime a segmentelor, acelaşi rang.

Mărimea segmentului înainte şi după măsurare

Tabelul 1 Dimensiunea actuală

a pieţei Dimensiunea măsurată

a pieţei Segmente de piaţă Rang Număr clienţi Rang Număr estimat

de clienţi A 1 24.800 1 29.600 B 2 16.500 2 25.300 C 3 15.200 3 14.900 D 4 12.100 4 6.300 E 5 1.700 5 4.900

Dacă ne propunem abordarea pieţei, prin aplicarea unor strategii

diferite, funcţie de ordinul de mărime al segmentelor de piaţă, şi nu de mărimea efectivă a acestora, iată că nu există diferenţe între rezultatele măsurării şi realitate. Dacă însă, ne-am propune să efectuăm previziuni ale vânzărilor bazate pe dimensiunile potenţiale ale pieţei, corespondenţa între realitate şi rezultatele măsurării nu ar fi suficientă sub aspectul rangului segmentelor de piaţă, ci ar fi necesară o utilizare directă a mărimii acestor segmente de piaţă.

De aceea, este posibil să avem un rezultat bun al procesului de măsurare, atunci când doar un nivel al măsurătorii este luat în considerare, şi un rezultat necorespunzător, atunci când alt nivel este în atenţia cercetătorului.

În exemplul de mai sus, regula instituită pentru efectuarea măsurării este adecvată pentru a determina rangul segmentelor de piaţă, dar inadecvată pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pieţei. Este deosebit de important ca un proces de măsurare bun să fie realizat asupra acelor caracteristici care vor influenţa decizia.

Un concept este un nume atribuit unei proprietăţi a unui obiect, persoană sau fenomen. Utilizăm concepte ca: vânzări, cotă de piaţă, atitudine sau fidelitate faţă de o marcă pentru a ilustra o abstractizare bazată pe observaţiile a numeroase evenimente particulare. De aceea, de pildă, conceptul de automobil se referă la o generalizare a tuturor caracteristicilor pe care automobilele le au în comun. În această accepţiune, conceptul de automobil este foarte strâns legat de realitatea fizică, materială. Când spunem automobil vizualizăm un vehicul, care are motor, caroserie, uşi şi care ne asigură posibilitatea de deplasare, deci putem imagina substanţa materială a acestui concept.

În cercetarea de marketing multe concepte nu au o asemenea proprietate de a putea fi uşor observate şi vizualizate fizic. Este aproape imposibil să vizualizăm fizic atitudini, imagini de produs sau clase sociale. De aceea, o atenţie deosebită trebuie să o acordăm definirii cu precizie a conceptului. În acest sens, se impun două accepţiuni în definirea conceptului şi anume: definirea conceptuală şi definirea operaţională.

Definirea conceptuală (uneori denumită şi definire constitutivă) implică folosirea ca termeni ai altor noţiuni sau concepte. O astfel de definire îşi propune instituirea ideii centrale sau a esenţei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definiţiei pe care o regăsim într-un dicţionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. O bună delimitare conceptuală clarifică caracteristicile majore ale conceptului respectiv şi face diferenţieri între concepte oarecum similare ca nume, dar în fapt foarte diferite.

Cum ar putea, de pildă, să fie definit conceptul fidelitate faţă de marcă (brand loyalty), cum îl putem defini? Spunem că un consumator este fidel faţă de o marcă, dacă în mod repetat cumpără marca respectivă, pentru că este singura marcă disponibilă în magazin? sau fidelitatea faţă de o marcă are aceeaşi semnificaţie cu faptul că alţi cumpărători selectează consecvent aceeaşi marcă din diversitatea de mărci existente în magazin? O definiţie adecvată, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea faţă de o marcă este însă: un comportament de cumpărare repetat.

Un alt exemplu poate fi definirea conceptuală şi operaţională a categoriilor sociale şi el ar putea arăta astfel:

Definire conceptuală: Categoriile sociale sunt grupe omogene, ierarhice, relativ permanente de împărţire a societăţii, în cadrul cărora indivizii, familiile au aceleaşi valori culturale, stil de viată, interese şi comportament. Definire operaţională: Reputaţia: Indivizii sunt repartizaţi în clase sociale pe baza a câţi oameni

îi cunosc şi îi ierarhizează. Sociometric: Indivizii sunt plasaţi în clase sociale pe baza celor cu care se

asociază. Subiectiv: Indivizii sunt plasaţi în clase sociale pe baza auto-ierarhizării. Obiectiv: Indivizii sunt grupaţi în clase sociale pe baza faptului că ei

posedă anumite caracteristici sau combinaţii ale acestor caracteristici, cum ar fi ocupaţie, educaţie sau venituri.

Definirea operaţională a unui concept trebuie să reflecte cu

acurateţe caracteristicile importante ale noţiunii definite. O definire operaţională descrie activităţile pe care cercetătorul trebuie să le desfăşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.

Conceptele, noţiunile cu care se lucrează sunt nişte lucruri abstracte, nu sunt direct observabile, astfel că definirea operaţională a acestora permite transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile şi deci măsurabile. Se impune, deci ca o definiţie conceptuală să preceadă şi să ghideze dezvoltarea unei definiri operaţionale a conceptelor.

Continuând exemplul anterior, al fidelităţii faţă de o marcă, acesta poate fi definit, din punct de vedere operaţional, ca o atitudine preferenţială şi un răspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mărci de produse, exprimate într-o anumită perioadă de timp de către un consumator sau cumpărător.

Fidelitatea faţă de o marcă definită în acest mod poate fi măsurată în moduri diferite. De exemplu, o definire operaţională implică o secvenţă de cumpărare în care fidelitatea consumatorului faţă de o marcă este definită ca X achiziţii succesive (de obicei 3 sau 4) a unei mărci de produs utilizate în mod curent. Totuşi această definire operaţională a fidelităţii nu este adecvată deoarece ignoră componenta – atitudine – specificată în definirea conceptuală a fidelităţii.

Tabelul de mai sus indică o definire conceptuală a împărţirii societăţii în categorii/clase sociale şi un număr de definiţii operaţionale ce se regăsesc în literatura de specialitate. Care din aceste definiţii operaţionale

este cea mai bună? Răspunsul la această întrebare depinde de scopul proiectului de cercetare. Definirea operaţională a unui anume concept trebuie să se afle în legătură cu tipul de întrebări ce vor fi utilizate în chestionarul anchetei.

Faptul că sunt posibile mai multe definiţii operaţionale impune cercetătorului să precizeze clar ce definiţie operaţională a conceptului va utiliza.

2.2 Tipuri de scale În subcapitolul precedent menţionam că măsurarea fenomenelor

presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora astfel încât să reflecte anumite aspecte ale realităţii, să fie similare proprietăţilor obiectelor sau fenomenelor pe care le măsurăm.

De exemplu, într-o universitate studenţii pot fi identificaţi după numărul matricol atribuit fiecăruia la intrarea în facultate sau după seria şi numărul buletinului de identitate al fiecăruia. Un număr utilizat în acest scop este foarte diferit ca semnificaţie de numărul utilizat pentru a exprima evaluarea făcută unui student în urma unui examen.

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de măsurare, acestea sunt: nominală, ordinală, interval şi proporţională. Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea construirii de astfel de scale se constituie, de fapt, în criterii clare de diferenţiere a acestor tipuri de scale între ele. Dacă pornim de la forma cea mai simplă, scala nominală, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive către scala proporţională. Dacă o regulă este tot mai restrictivă, atunci felul operaţiilor aritmetice ce se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scală devine mai numeros.

Scala nominală cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Poate cel mai uzual exemplu de astfel de scală este atunci când atribuim grupul de populaţie-femei numărul 1 şi grupului de populaţie-bărbaţi numărul 0. Numerele 0 şi 1 utilizate în acest context diferă semnificativ de aceleaşi numere utilizate în modul convenţional, matematic. Puteam uşor să atribuim simbolurile A pentru bărbaţi şi B pentru femei sau simplu să denumim cele două categorii bărbaţi şi femei. De fapt, în raportul final al cercetării, termenii vor substitui simbolurile pentru a descrie o scală nominală utilizată în cercetare.

O scală nominală serveşte doar pentru a ataşa o etichetă claselor sau categoriilor studiate. În exemplul dat, toţi cei care se plasează în categoria 0 reprezintă noţiunea de bărbătesc, iar subiecţii care se plasează în categoria 1

pe cea de femeiesc. Numărul 1 nu desemnează o poziţie superioară deţinută de indivizii din această categorie faţă de indivizii din categoria 0. Singura regulă implicată este că toţi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi anume caracteristică (sexul, în exemplul nostru) şi sunt reprezentaţi prin acelaşi număr, simbol şi anume 0 sau 1, iar două diferite clase (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ într-o clasă nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă, deci clasele definite sunt perfect distincte între ele.

Pentru a ilustra modul în care se poate folosi o scală nominală este relevant exemplul următor. Managerul unui restaurant, situat în apropierea unui important centru comercial, doreşte să determine câţi din clienţii săi aleg restaurantul său pentru amplasamentul său şi câţi aleg acest restaurant datorită meniului pus la dispoziţie clienţilor. Managerul alege, la întâmplare, aleator 100 de clienţi pentru a-i chestiona în legătură cu acest aspect şi descoperă că 70 din consumatori mănâncă în acel restaurant datorită amplasamentului şi 30 din cauza meniului oferit. Acest rezultat este obţinut printr-o simplă analiză efectuată folosind informaţii obţinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o scală nominală cu două categorii, a numărat cazurile din fiecare din cele două categorii şi a identificat grupul modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numeroasă componentă. Dacă managerul ar fi notat şi sexul fiecărui respondent, ar fi obţinut mai multe informaţii (vezi tabelul următor):

Distribuţia motivelor selecţiei după sex

Sex Motivul

selecţiei Bărbătesc Femeiesc TOTAL

Amplasament 55 15 70 Meniu 5 25 30 TOTAL 60 40 100

Fără să efectuăm analize statistice sofisticate, dacă privim rezultatele

cercetării, exprimate în tabelul de mai sus, putem afirma că femeile aleg restaurantul datorită meniului oferit, iar bărbaţii îl preferă datorită amplasamentului său.1

Orice operaţie aritmetică aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dusă la îndeplinire prin numărarea indivizilor din fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a 1 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method,

Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 207-214

reprezenta fiecare categorie (0 pentru bărbaţi şi 1 pentru femei, de exemplu) nu pot fi adunate, scăzute, divizate sau multiplicate. Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obţinute cu scala nominală, ci doar grupul modal pentru a determina tendinţa centrală. În exemplu considerat, motivul preponderent exprimat de bărbaţi a fost amplasamentul, pentru alegerea restaurantului, în timp ce motivul preponderent exprimat de femei a fost meniul. Se poate determina şi ponderea fiecărei categorii analizate faţă de totalul subiecţilor supuşi cercetării, calculându-se procentele deţinute de fiecare, faţă de total.

Scalele ordinale reprezintă numere, litere sau alte simboluri utilizate

pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasă. Este o formă avansată de grupare, categoriile pot fi clasificate nu numai dacă ele au aceleaşi însuşiri cu altele, dar şi dacă au mai mult sau mai puţin din aceste însuşiri decât altele. Scala ordinală indică, de exemplu, că segmentul A de piaţă este mai mare decât segmentul B, care este imediat următorul ca ordine de mărime după segmentul A şi aşa mai departe pentru segmentele C şi D. De reţinut că, diferenţa dintre rangul segmentelor A şi B este 1, ca şi diferenţa dintre segmentele B şi C. În realitate, dacă exprimăm această diferenţă în unităţi valorice, între segmentul A şi segmentul B poate exista o diferenţă de 10 milioane lei, iar între B şi C să existe în fapt o diferenţă de 12 milioane lei. De fapt, scala ordinală indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii, clase în privinţa unei anumite caracteristici, dar nu şi mărimea diferenţei între cele două sau mai multe categorii considerate.

O bună parte din cercetările de marketing, şi mai ales cercetările consumului, se bazează pe scale ordinale în producerea de informaţii. Cea mai comună utilizare a scalelor ordinale este cazul obţinerii de informaţii despre preferinţele consumatorilor. De exemplu, un consumator sau un grup de experţi pot fi întrebaţi despre rangul preferinţelor lor privind anumite mărci, gustul sau aroma unor produse sau despre ambalajul acestora. Măsurarea atitudinilor se realizează, de asemenea, tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu, următoarea întrebare are scopul de a evalua atitudinea consumatorilor, folosind gruparea informaţiilor cu ajutorul scalei ordinale.

Exemplu: Cum evaluaţi oferta de bunuri în magazinele Metro în

comparaţie cu magazinele Mega Image? ( ) Mai Bună ( ) La fel ( ) Mai Slabă Exemplu: Să presupunem că s-a iniţiat o cercetare în rândul a 500 de deţinători

de maşini de spălat automatice, solicitându-li-se să-şi exprime atitudinea

faţă de mărci de detergenţi speciali pentru maşini de spălat automatice. Informaţiile obţinute sunt:

Atitudinea subiecţilor faţă de mărcile diferite de detergenţi Tabel 2

Ordinea calităţii mărcilor

Numărul respondenţilor care

au ierarhizat mărcile

1 100 2 200 3 100 4 50 5 50

Având informaţiile de mai sus, următoarea întrebare care poate fi

formulată este: Ce metode statistice de analiză pot fi folosite în acest caz? Pentru a determina tendinţa centrală se poate utiliza grupul modal,

deci putem spune că marca 2 este indicată de cea mai mare parte din subiecţii cercetării, dar cea mai indicată este calcularea medianei, care indică tot cea de a doua marcă ca fiind cea mai bine cotată de majoritatea subiecţilor. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numărul total de citaţii pot fi calculate şi sunt deja posibile interpretări, ţinând seama de rezultatele obţinute.

În concluzie, putem spune că informaţiile obţinute cu ajutorul scalelor nominale şi ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

De altfel, în literatura de specialitate, cele două categorii de scale: nominală şi ordinală se întâlnesc şi sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice.

Scalele interval reprezintă numere utilizate pentru a împărţi în categorii populaţiile cercetate sub forma unor clase situate la distanţe egale pe scală şi care să reprezinte distanţele egale existente între proprietăţile măsurate. De altfel, localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixă. Atât punctul zero, cât şi unitatea de măsurare sunt arbitrare. Cel mai uzual exemplu de scală interval este scala ce măsoară temperatura, în grade Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiaşi fenomen natural, punctul de îngheţare al apei, îi este atribuită o valoare diferită pe fiecare din cele două scale: 0 grade Celsius pe una din scale şi 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scală. Dar diferenţa între volumul mercurului este aceeaşi între 20 şi 30oC ca şi între 40 şi 50oC.

Deci, măsurarea unui astfel de fenomen fundamental este făcută în unităţi egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertită într-o valoare pe cealaltă scală folosind formula: oF=32+9/5oC. Scala interval permite transformări de forma f(x) = ax + b, unde a şi b sunt două constante.

Cea mai comună scală interval este cea a indicilor de valori. O astfel de scală se compune stabilind un număr pentru vânzările înregistrate într-un anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bază sau valoare de bază. Celelalte numere, corespunzătoare anilor următori în ordine, exprimă procentul faţă de perioada de bază a vânzărilor înregistrate în anul respectiv.

De exemplu, Comisia Naţională de Statistică oferă lunar un tablou al indicilor preţurilor în perioada trecută luând ca bază dec. 1990, sau dec. anul precedent pe total şi defalcat pe grupe de mărfuri (alimentare, nealimentare şi servicii). Cum fiecare an, lună include o valoare arbitrară calculată având la bază anul, luna de referinţă, iată că tabloul indicilor de preţuri au un punct zero arbitrar şi intervale egale între valorile de pe scală.

Un alt tip clasic de scală interval utilizat în cercetările de marketing este scala de măsurare a atitudinii, scala Likert. Această scală de exemplu, solicită respondenţilor să exprime starea lor de acord sau dezacord faţă de o anume caracteristică, marcând un punct pe scală:

a) acord; b) acord; c) indiferent; d) dezacord; e) dezacord total. Fără îndoială putem afirma că distanţa dintre diferitele puncte ale

scalei de mai sus este perfect egală. De altfel, mulţi cercetători tratează datele obţinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale, de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analiză nu sunt afectate decât de deviaţii mici în intervalul de încredere considerat.

Practic, toată varietatea metodelor statistice de analiză poate fi aplicată datelor obţinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive: media, mediana, grupul modal, corelaţia rangurilor şi deviaţia standard se pot aplica în acest caz. Analiza bi-variată a corelaţiei, testul T, analiza pe baza testului de variantă şi tehnicile de analiză multivariată se aplică cu scopul de a creiona concluziile, prelucrând şi analizând datele furnizate de scalele interval.

Scalele proporţionale constau în numere care ordonează

caracteristici între care există distanţe egale pe scală, reprezintă distanţele egale existente în cazul proprietăţilor măsurate şi au un punct zero unic.

De exemplu, simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o scală proporţională a caracteristicii existentă. În acest caz, numărul 0 are o semnificaţie absolută: respectiv nici una din proprietăţile măsurate nu există.

Astfel se măsoară vânzările, costurile, potenţialul pieţei, cota de piaţă şi numărul de cumpărători. Este, de altfel, posibil să se construiască scale proporţionale pentru măsurarea opiniilor, atitudinilor şi preferinţelor − elemente specifice comportamentului de cumpărare. Toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelor obţinute cu ajutorul scalei proporţionale (metodele sunt sistematizate în tabelul următor).

Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale

Metode statistice tipice Tipuri de scale

Operaţii empirice de bază

Utilizări tipice Descriptive Inferenţiale

nominală determinarea egalităţii

clasificări: bărbaţi-femei, cumpărători-noncumpărători, clase sociale

procentaje, grup modal

testul binomial

ordinală determinarea celui mai mare şi a celui mai mic

ordonări: preferinţe, poziţia pe piaţă, măsurarea atitudinii etc

mediana coef. Mann-Whitney, Friedman, coef. de corelaţie a rangurilor

interval determinarea egalităţii intervalelor

indici, atitudini, nivel de cunoaştere a mărcilor

media aritmetică, rang, deviaţia standard

testul T, analiza factorială, coeficientul de variaţie

proporţională determinarea egalităţii proporţiilor

vânzări, număr de consumatori, costuri, vârstă etc

media geometrică, deviaţia standard

testul T, analiza factorială, coeficientul de variaţie

Sursa: Donald S.Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH −

Measurement and Method, Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p.217

2.3 Metode de scalare O pondere semnificativă a tuturor eforturilor de marketing este

destinată influenţării atitudinii consumatorilor şi intermediarilor. De aceea, managerii de marketing în mod frecvent, solicită informaţii despre atitudinea sau schimbările de atitudine în urma acţiunilor de marketing întreprinse.

Sunt cunoscute, în literatura de specialitate, cinci modalităţi de abordare a atitudinilor:

• concluzii bazate pe raportarea propriilor păreri, simţăminte sau comportament;

• concluzii desprinse din observarea comportamentului manifest; • concluzii desprinse din răspunsurile la stimulii parţial structuraţi; • concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse; • concluzii descrise pe baza reacţiilor psihologice la obiectul

atitudinal. În cele ce urmează, vom analiza metode de scalare bazate pe

autoraportarea atitudinii. Aceste metode sunt de două tipuri şi anume: scale de evaluare (care măsoară o singură dimensiune a componentelor atitudinii, precum plăcerea unui gust) şi scale atitudinale care combină performanţele scalelor de ordonare, dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

2.3.1 Scale de evaluare (unidimensionale) Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui

atribut al obiectului supus investigaţiei, începând de la alocarea unei valori numerice continuu sau într-o anumită ordine numerică a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra: a) atitudinii în ansamblu faţă de un obiect, de exemplu, Pepsi Light; b) măsurii (gradului) în care un obiect conţine un anume atribut, de exemplu, gradul de dulce; c) o anume părere faţă de atributul respectiv, de exemplu, plăcerea gustului; d) importanţei asociate unui atribut, cum ar fi absenţa cofeinei.

De vreme ce indivizii evaluează un anume produs, atributele acestuia sunt influenţate de reputaţia mărcii acestuia, măsurarea unor atribute funcţionale precum gustul, este în general realizată cu îndepărtarea însemnelor specifice mărcii. Aceste teste sau comparaţii se numesc teste oarbe.

Scalele de evaluare sunt, la rândul lor, de două feluri: noncomparative şi comparative. Scalele noncomparative sunt, la rândul lor, simple şi detaliate.

Cu o scală simplă de evaluare noncomparativă, respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercetătorul, în acest caz nu va obţine o comparaţie precum marca cea mai solicitată, sau marca favorită a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referă adesea la o scală monodimesională privind un singur produs sau o singură marcă ce este evaluată.

O schemă noncomparativă de scalare se referă cel mai adesea la o scală de evaluare continuă, ce solicită unui respondent să indice evaluarea sa plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linie ce uneşte două extreme atitudinale. Iată două exemple de astfel de scale:

Cum apreciaţi gustul băuturii Pepsi Light? Excelent Foarte slab Evaluaţi gustul băuturii Pepsi Light folosind scala: probabil foarte bun nici bun deloc bun probabil cel mai bun îmi place nici rău nu-mi place cel mai rău 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Din exemplul anterior, se poate observa că cercetătorul poate sau nu

poate să figureze punctele pe scala considerată (adică numere sau o descriere succintă a treptelor scalei). Dacă un astfel de ajutor este pus la dispoziţia respondentului (trepte marcate pe scală) scopul acestuia este de a asista subiectul în localizarea evaluării sale, în a distinge diferite categorii. După ce respondentul a indicat o atitudine pe scală, marcând un punct pe linie, cercetătorul divide linia în atâtea categorii câte doreşte şi atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scala indicată de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scală interval).

Aceste scale grafice de evaluare sunt uşor de construit, nu sunt corelate cu scalele detaliate şi se obţin puţine informaţii adiţionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzător că aceste scale grafice sunt utilizate rareori în cercetările de marketing.

Scalele detaliate de evalure noncomparativă cer evaluatorului să

selecteze una dintr-un număr limitat de categorii care sunt ordonate în

termenii scalei de poziţionare. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de măsurare a satisfacţiei date de un produs sau serviciu.

Aceste scale detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetările de marketing şi sunt baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii mult mai complexe. De aceea, vom acorda atenţie deosebită rezultatelor obţinute cu ajutorul scalelor detaliate de evaluare. Cele mai importante aspecte ce rezultă din utilizarea acestor scale sunt:

a) natura sau gradul descrierii verbale; b) numărul de tipuri (categorii); c) scale echilibrate sau dezechilibrate; d) numere pare sau impare de categorii; e) scale cu alegere impusă sau liberă. Exemplu: (scala Încântat − Foarte nemulţumit) Ce simţiţi dvs. cu privire la ... ?

Eu sunt:

Încântat Mulţumit Oarecum Egal satisfăcut Oarecum Nemulţumit Foarte

mulţumit Egal nesatisfăcut nemulţumit nemulţumit

Scala procentuală În ansamblu, cât de satisfăcut sunteţi de ... ? 100 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 % Complet Deloc satisfăcut satisfăcut

Scala nevoi-diferenţiala semantică În ce măsură acest ... răspunde nevoilor dumneavoastră în acest

moment?

Foarte 1

:2

:3

:4

:5

:6

:7

Foarte

mult puţin

7 6 5 4 3 2 1

În utilizarea scalelor detaliate de evaluare trebuie respectate o serie de cerinţe:

a) Natura sau gradul de descriere verbală în scalele detaliate de evaluare. Categoriile scalei pot avea descriere verbală asociată fiecăreia aşa cum se observă în exemplul de mai sus, scala D-T, sau pot fi reprezentate numeric pe scală, cum apar în cazul scalei procentuale. Sau uneori descrierea este făcută doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezenţa şi natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondenţilor. Uneori, surprinzător, a descrie verbal fiecare treaptă a scalei nu duce neapărat la o îmbunătăţire a acurateţii sau relevanţei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise şi pentru a asigura intervale egale pe scală şi anumite liste de descriptori şi valorile asociate acestora. Uneori, în loc de o descriere verbală se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de respondenţi. Scala feţelor zâmbitoare a fost utilizată cu succes la copii mai mici de 5 ani. O scală similară a folosit şi compania Gillette pentru dezvoltarea mixului de marketing pentru jucăria PrestoMagiX.

☺ b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetătorul trebuie

să decidă dacă va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scală echilibrată propune un număr egal de categorii favorabile şi nefavorabile. Decizia de a folosi o scală echilibrată trebuie să ţină seama de tipul de informaţii dorite şi de distribuţia estimată a atitudinii populaţiei studiate. Într-un studiu despre consumatorii obişnuiţi ai unei mărci este bine să se presupună că, în totalitate, aceştia au o atitudine favorabilă faţă de marca respectivă (aceasta nu este o presupunere sigură, dacă măsurăm atitudinea folosind atribute specifice). În acest caz, o scală dezechilibrată (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decât nefavorabile poate aduce mai multe informaţii utile. De exemplu, compania General Foods ltd, foloseşte frecvent o scală de evaluare a atitudinii cu următoarele categorii (trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfăcător; (6) insuficient.

c) Număr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu număr par sau impar de categorii este relevant când se construiesc scale echilibrate (număr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dacă se foloseşte un număr impar de trepte pe scală, treapta din mijloc este desemnată ca un punct neutru, în general. Dacă urmărim, de exemplu, răspunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing, folosindu-se o scală

cu număr impar de trepte, vom observa că punctul neutru de pe scală influenţează semnificativ răspunsurile subiecţilor (tabelul următor).

Variaţia răspunsurilor la diferite puncte neutre pe scală (%)2

Acord total

Acord Indecis Dezacord Dezacord total

18.9 47.9 15.4 14.8 3.0 Acord total

Acord Dezacord Dezacord total

Indecis

21.4 48.9 21.3 4.7 3.8 Acord total

Acord Dezacord Dezacord total

23.2 51.8 20.9 4.2 Acord total

Acord Neutru Dezacord Dezacord total

Indecis

16.3 42.2 26.9 10.8 3.0 0.8

Susţinătorii numărului par de categorii preferă să evite punctul

neutru pe scară, argumentând că această atitudine nu poate fi neutră şi indivizii trebuie forţaţi să indice un anume grad de preferinţă favorabilă sau nefavorabilă. Totuşi uneori, consumatorii pot fi într-adevăr neutri şi trebuie să le fie permisă exprimarea acestei neutralităţi.

d) Scale forţate sau neforţate. Un alt rezultat major al scalelor de

evaluare este folosirea scalelor forţate sau neforţate. O scală forţată cere respondentului să indice o atitudine faţă de problema supusă evaluării. În această situaţie, respondenţii marchează adesea punctul de mijloc de pe scală când nu au nici un fel de atitudine formată despre obiectul sau caracteristica evaluată. Dacă o suficientă parte din eşantion nu are nici o atitudine, utilizarea unui punct de mijloc în acest caz, va distorsiona tendinţa centrală şi varianta. Cu această ocazie, când cercetătorul se aşteaptă ca o parte a respondenţilor să nu aibă nici o opinie sau nu doresc să o dezvăluie, mult mai mare va fi acurateţea datelor dacă pe scală se va insera treapta fără opinie sau nu ştiu.

2 E. A. Holdaway − Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns,

Journal of Experimental Education, 1971

În concluzie, se impun câteva recomandări atunci când intenţionăm să folosim scale de evaluare detaliate:

Recomandări generale3

1. Descrierea categoriilor

Utilizaţi descrieri precise măcar pentru anumite categorii

2. Număr de categorii (trepte)

5 când anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor şi până la 9 trepte când atributele sunt comparate de subiecţi interesaţi şi cunoscători

3. Echilibrate şi dezechilibrate

Echilibrate dacă este cunoscut faptul că atitudinile respondenţilor sunt dezechilibrate ca, de exemplu, toate favorabile

4. Număr impar sau par de categorii (trepte)

Impar dacă respondenţii se simt neutri şi par dacă acest fapt este puţin probabil

5. Alegere forţată sau neforţată

Neforţată dacă este posibil ca cel puţin toţi respondenţii să aibă cunoştinţă despre problema analizată

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii

să evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, făcând referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizează atunci când cercetătorul vrea să se asigure că toţi respondenţii cunosc scopul evaluării, pentru fiecare punct de referinţă de pe scală, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv, scalele comparative se folosesc, în general, pentru evaluări ale acţiunilor publicitare.

Scalele grafice noncomparative şi cele detaliate pot fi convertite în

scale comparative prin simpla introducere a unui element de comparaţie. Adesea nu este neapărat necesar şi schimbarea descrierii categoriilor scalei (trepte).

Exemplu: Comparativ cu băutura răcoritoare pe care o consumaţi curent,

Classic Coke este: Mult Nici superioară Mult superioară Nici inferioară inferioară

3 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH − Measurement and

Method, Macmillan Publishing Companyfourth Edition, p. 283-284

Cum apreciaţi că este gustul băuturii new Coke comparativ cu

Classic Coke?

Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Îmi place Nu ştiu mai mult mult la fel de mult mai puţin mult mai puţin

Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare

comparativă. Folosirea acestei tehnici a comparaţiilor perechi implică prezentarea a două obiecte respondentului în acelaşi timp, şi i se solicită acestuia să selecteze unul din cele două folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.

Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n = 5), atunci vor fi analizate 10 comparaţii, conform formulei n(n − 1)/2. Dacă sunt 10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparaţiilor creşte la 45. Dacă cercetătorul este interesat de 10 mărci şi pentru fiecare de 5 atribute, iată că numărul comparaţiilor devine 225. Această creştere rapidă a numărului comparaţiilor impune ca numărul obiectelor analizate să fie limitat la 5 sau 6 aşa încât tehnica folosită să nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr informaţii utile.

Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una dinte cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativă a respondenţilor nu pot distinge o versiune faţă de celelalte. Chiar dacă formulăm o opţiune ca fără preferinţă, mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au o anume preferinţă.

O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se realizează prin teste de diferenţiere a preferinţei. Un astfel de test constă în solicitarea subiectului să efectueze, în mod repetat, comparaţiile pereche. Dacă se urmăreşte evaluarea comparativă a două băuturi răcoritoare, asemănătoare, precum 7-Up şi Sprite, fără ca acestea să poarte o etichetă care să le facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să repete de 4 până la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel, rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuarea unei singure şi rapide evaluări a perechii 7-Up şi Sprite. Astfel, o persoană care poate face diferenţa între cele două băuturi, de fapt preferă în mod curent pe una dintre ele. Această metodă permite atât diferenţierea (discriminarea) celor două mărci, cât şi evaluarea preferinţei subiecţilor.

Testele de diferenţiere − dublu triunghi − se referă, în general, la un triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate în dezvoltarea şi evaluarea produselor alimentare.

Să presupunem că o firmă doreşte să reducă costurile la băutura pe care o produce, prin reducerea conţinutului său de zahăr şi, mai mult, doreşte să facă acest lucru fără să observe consumatorii diferenţa de gust. Deci, trebuie să determine cât trebuie să fie reducerea de zahăr fără a se obţine o diferenţiere perceptibilă a gustului.

Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu triunghi. Se fac reduceri ale conţinutului de zahăr, trei versiuni: conţinutul actual de zahăr este de 95% faţă de nivelul iniţial, sau 90% faţă de nivelul iniţial şi chiar 85% faţă de nivelul iniţial. Unui eşantion de consumatori li se solicită să evalueze cele trei noi versiuni. La jumătate din grup li se oferă spre testare două pahare conţinând versiunea iniţială a băuturii şi un pahar cu versiunea cu un conţinut redus de zahăr. Cealaltă jumătate a grupului de consumatori va primi câte două pahare din varianta cu conţinut redus de zahăr şi un singur pahar din varianta iniţială. Paharele au aceeaşi mărime şi inscripţionare, iar subiecţii sunt solicitaţi să selecteze un pahar din trei care are gustul diferit. Procedeul se repetă pentru a doua încercare din partea subiecţilor supuşi testării. În practică, se consideră că doar acei consumatori, care au ales corect unica versiune de produs iniţial din amândouă încercările, sunt buni diferenţiatori.

Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferenţa slab perceptibilă a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate. Aceste teste pot fi utilizate împreună cu testele de preferinţă pentru a preciza faptul că anumiţi indivizi, care în mod curent au o anumită preferinţă pentru un produs faţă de altul, de fapt ei nu pot distinge între două versiuni ale aceluiaşi produs.

Răspunsul latent. Răspunsul latent, întârzierea dinainte ca respondentul să ofere un răspuns la o întrebare, indică gradul de certitudine şi încredere în propriul răspuns.

S-au descoperit, aceste răspunsuri latente, ca fiind un indicator util de depistare a răspunsurilor ghicite la anumite întrebări factuale. Cele mai dese utilizări ale răspunsului latent se asociază cu comparaţiile perechi. Când se foloseşte împreună cu metoda comparaţiilor perechi, cu cât alegerea este mai rapidă, cu atât mai puternică este preferinţa pentru marca de produs aleasă.

Scalarea cu ajutorul preferinţei pe baza răspunsului latent este de preferat în anchetele prin telefon dacă: (1) sunt pe neaşteptate; (2) un aparat automat poate efectua măsurarea; (3) scale mai complexe, precum ordonarea

regnurilor sau scala cu sumă constantă, sunt dificil de administrat prin telefon.

Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testării răspunsului latent este transformarea timpilor răspunsurilor latente şi selecţia mărcii în scala cunoscută sub numele de DVA − distanţa valorii afective.

În exemplul de mai jos, se prezintă modul în care este folosită scala DVA (distanţa valorii afective). Respondenţii au vizionat un program TV cu mai multe reclame. Unii au vizionat o reclamă pentru Coca Cola cunoscută a fi de succes, alţii au vizionat o reclamă pentru ketchup Heinz cunoscută ca un evident insucces, iar grupul cel din urmă nu a vizionat nici o reclamă. După vizionarea programului, respondenţii au procedat la efectuarea unor comparaţii pereche pentru a-şi exprima preferinţa la care s-au măsurat răspunsuri latente pentru cinci mărci de cola şi cinci mărci de ketchup. Se observă clar care a fost impactul celor două reclame.

Exemplu:

Respondenţi

Scorul pe scala DVA

Nu au vizionat reclama pt. Coca Cola

Coca Pepsi Shatsa Dr.Pepper Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9

Au vizionat reclama pentru Coca Cola

Pepsi Shatsa Dr.Pepper

Coca Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 Au vizionat reclama ineficientă la Heinz

Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 Nu au vizionat reclama ineficientă la Heinz

Heinz DelMonte Safeway Hunts Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9 (Sursa: J. Mac Lachlan şi J.G. Myers - Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate- Journal of Advertising Research, (oct.1983))

Scala de ordonare a rangurilor Metoda ordonării rangurilor solicită respondentului să stabilească o

ordine a obiectelor după un anumit criteriu. De exemplu, un respondent poate fi solicitat să ordoneze cinci mărci de biscuiţi după preferinţă, aromă, gust sau design-ul ambalajului. Această abordare, asemănătoare metodei comparaţiilor perechi, este pur şi simplu o comparaţie. Un individ poate ordona 10 mărci în, descrescător în privinţa preferinţei, şi, totuşi, să-i displacă marca situată pe poziţia 1, deoarece ordonarea este bazată doar pe reacţia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De exemplu, o marcă poate fi pe poziţia cinci, atunci când este comparată cu mărcile A, B, C, D, şi pe poziţia întâi, când este comparată cu mărcile E, F, G şi H. De aceea, este esenţial ca cercetătorul să includă în setul supus evaluării toate mărcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente.

Metoda ordonării rangurilor este, de obicei, utilizată pentru a măsura preferinţele deopotrivă mărci sau atribute. Ea obligă respondenţii să diferenţieze printre cele mai relevante obiecte şi să facă aceasta într-un mod apropiat contextului actual de achiziţionare şi apoi să aplice metoda comparaţiilor perechi. În acest fel, se consumă substanţial mai puţin timp decât folosind direct tehnica comparaţiilor perechi. Să ordonezi 10 mărci este mult mai rapid şi uşor pentru majoritatea oamenilor, decât să facă 45 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mărci. Instrucţiunile pentru ordonare sunt mult mai uşor de înţeles de către subiecţi, fapt ce devine extrem de folositor, atunci când se optează pentru un chestionar administrat de subiect pentru el însuşi. Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul că nu produce decât date de natură ordinală.

Scala cu sumă constantă Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă o sumă, în

general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecare obiect, importanţa respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedă un anumit atribut.

Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp (comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp (comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă 100 de puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile sau atributele considerate.

În următorul exemplu, se poate observa cum este utilizată scala cu sumă constantă şi bineînţeles rezultatele obţinute cu ajutorul acesteia.

Exemplu: A fost alcătuit un grup ţintă de respondenţi cărora li s-a solicitat

într-o primă etapă să ordoneze anumite caracteristici ale automobilului începând de la 1 ca fiind cea mai importantă caracteristică. Să presupunem că subiecţii au oferit următoarea ordine:

Preţ Economicitate Fiabilitate Siguranţă Confort Stil

23456

O scală care să măsoare importanţa aceloraşi atribute poate fi

obţinută după procedeul următor: Împărţiţi 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus,

astfel încât divizarea să reflecte cât de importantă este fiecare caracteristică pentru dvs. în decizia de a alege un nou automobil.

Economicitate Stil Confort Siguranţă Preţ Fiabilitate

100 % S-au constituit subiecţii în trei grupuri şi media răspunsurilor

obţinute la solicitarea făcută a fost:

grup A grup B grup C Preţ 35 20 65 Economicitate 30 18 9 Fiabilitate 20 17 8 Siguranţă 10 16 7 Confort 3 15 6 Stil 2 14 5 100 100 100

Din exemplul considerat, putem concluziona că indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte caracteristicile considerate. Totuşi, putem spune că preţul reprezintă, pentru toate trei grupurile, principalul atribut în alegerea unui nou automobil, mai mult, pentru indivizii grupului C, costul este un atribut cu mult mai important decât toate celelalte atribute.

Scale de evaluare a atitudinii Diferenţiala semantică Printre scalele folosite în cercetările de marketing, un loc de frunte îl

ocupă diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenţialelor semantice. Diferenţiala semantică este cea mai frecventă metodă de evaluare a atitudinii utilizată în cercetările de marketing.

În forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită respondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scală cu maximum şapte nivele, intercalate între două atribute bipolare.

Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât direcţia, cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte, respectiv faţă de imaginile sugerate de către acestea. Astfel, pot fi cunoscute reacţiile respondenţilor faţă de semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau a unei întreprinderi sau magazin. În esenţă, în acest caz, persoanei i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare.

Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală − care de obicei are trei, cinci sau şapte nivele − direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.

Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. Este necesar, însă, ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune a preferinţelor sau opiniilor. Astfel, fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, două sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate în cadrul aceleiaşi grupe de persoane.

Scala lui Stapel

Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţială semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea poseda zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiecţilor interogaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate.

+5 Prelucrarea datelor culese, folosind această +4 scală, este asemănătoare cu cea specifică +3 diferenţialei semantice, ambele conducând la +2 informaţii specifice scalelor tip interval. +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

Scala lui Likert

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducând la

informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt: - se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter

favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;

- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează a fi scalate în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie; subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei:

acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total

- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:+2; +1; 0; -1; -2;

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice, care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului.

Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora.

2.3.2 Scalarea multidimensională şi analiza conjugată Toate metodele de scalare abordate până acum solicitau

respondentului să evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii faţă de un produs.

Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit să studiem anumite aspecte specifice ale atitudinii faţă de un obiect, analizând alte aspecte ale atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumpărare. Două din aceste tehnici, scalarea multidimensională şi analiza conjugată, sunt descrise pe scurt în cele ce urmează.

Scalarea multidimensională Să presupunem că avem în intenţie, ca producători dezvoltarea unui

nou produs, o nouă băutură răcoritoare. Înainte de a începe acest proces, ne interesează, în mod deosebit, să vedem cum percep consumatorii băuturile răcoritoare existente curent pe piaţă. De fapt, ce anume cred consumatorii că diferenţiază o marcă de băutură răcoritoare de o alta?

Putem folosi, de exemplu, diferenţiala semantică dacă ştim încă de la început ce atribute relevante ne interesează în studierea atitudinii faţă de diferite mărci de băuturi răcoritoare. Dacă nu ne-a fixat asupra anumitor atribute relevante, încă de la început, putem chiar solicita subiecţilor să descrie acele atribute pe care ei le consideră relevante în aprecierea băuturilor răcoritoare. În acest caz, presupunem că respondenţii sunt capabili şi doresc să identifice atributele sau elementele pe care ei le utilizează în evaluarea unei mărci.

Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care denumeşte o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mărci, magazine, produse, ca fiind puncte într-un spaţiu multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează pentru a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau

cercetătorului să identifice numărul sau natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele.

Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate în anumite feluri. O posibilitate ar fi asemănarea datelor. Toate perechile posibile de mărci, magazine sau produse sunt înfăţişate respondentului. Acesta ordonează perechile de la cea mai asemănătoare până la cea mai puţin asemănătoare.

De exemplu, analizând 10 mărci, producem 45 de perechi. Respondentul va plasa pe primul loc perechea cu cea mai mare asemănare între produse şi pe locul 45 pe cea mai puţin asemănătoare. Această operaţiune este destul de dificilă şi subiecţii o consideră extrem de complicată, pentru a uşura munca acestora, se procedează la înscrierea pe câte un cartonaş pentru fiecare, apoi se solicită subiecţilor să distribuie cartonaşele în trei grupe mari: asemănătoare, nici asemănătoare − nici diferite şi fără asemănare. În acest fel, se simplifică extraordinar procedeul de evaluare pe care îl solicităm subiecţilor.

Aceste informaţii obţinute după metoda descrisă mai sus, sunt apoi prelucrate cu ajutorul unor softwar-uri specializate: TORSCA, INDSCAL sau M-D-SCAL.

Obiectivul analizei este de a produce coordonate pentru fiecare produs pe o hartă multidimensională. Coordonatele sunt selectate de computer ca distanţe euclidiene dintre obiecte şi vor reflecta rangul asemănărilor dintre perechile de obiecte aşa cum sunt percepute de către respondent. Coordonatele selectate ale perechilor de obiecte percepute, ca fiind cele mai apropiate ca asemănare, corespund distantelor celor mai mici în spaţiul multidimensional, a doua grupă sunt perechile care pot fi mai puţin asemănătoare ca primele şi au distanţa mai mare între ele în spaţiul multidimensional ş.a.m.d.

În figura alăturată sunt reprezentate coordonatele consumului de băuturi răcoritoare, dietetice sau nedietetice, de tip Cola sau nu.

Cola 8 1 10 6 7 9 Dietetice Nedietetice

3 2 5

4 Noncola 1 - Classic Cola 6 - Pepsi 2 - Sprite 7 - Diet pepsi 3 - Fresca 8 - Tab 4 - Diet 7-Up 9 - New Coke 5 - 7-Up 10 - RC Cola Reprezentarea grafică a consumului de băuturi răcoritoare, cu

poziţionarea mărcilor4

MDS se utilizează frecvent pentru poziţionarea produselor sau pentru identificarea unor oportunităţi pentru produse noi. Ca aplicaţie pe calculator, metoda a fost dezvoltată sub forma unor diverse softwar-uri adaptate la orice personal computer.

Analiza conjugată Să presupunem că o firmă este interesată de introducerea unui nou

produs pentru hrana pisicilor care să răspundă cerinţelor nutriţionale ale acestora. Echipa managerială este preocupată de cinci atribute care pot afecta dorinţa posesorilor de pisici de a încerca astfel de produs: forma (uscat, suculent, bucăţi), numele mărcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat), preţul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociaţiei veterinarilor (da sau nu) şi returnarea contravalorii (da sau nu) în cazul insatisfacţiei. 4 R. J. Best − The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice, Journal

of Marketing Research, May, 1986, p.186-187

Problema este: ce combinaţie a acestor atribute va duce la cel mai mare număr de achiziţii? Care din atributele enumerate sunt cele mai importante? Analiza conjugată este o metodă computerizată care permite obţinerea de răspunsuri la întrebări de felul celor de mai sus.

În exemplul considerat, cercetătorul poate dezvolta descrierea a 108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) şi poate solicita respondenţii să-şi expună opinia cu privire la fiecare versiune. Totuşi, o astfel de abordare este dificilă, deoarece implică un însemnat consum de timp atât pentru cercetător, cât şi pentru respondent. Din fericire, o strategie anume poate simplifica mult situaţia, respectiv un model experimental, care să testeze combinaţii ale celor mai importante opţiuni ale celor cinci factori consideraţi. În cazul exemplului nostru, aşa cum este prezentat şi în tabel, doar 18 versiuni întrunesc cerinţele pentru a deveni produse noi, ţinând seama de atributele considerate.

Cele 18 combinaţii au fost prezentate respondenţilor pentru a le ordona.

2.4 Componentele procesului de măsurare Să presupunem că, în urma intervievării unui subiect cu privire la

produsul Coca Cola Sprite, pe baza unui chestionar de măsurare a atitudinii, s-a obţinut un scor de 38. Putem presupune că s-a folosit, în chestionar, orice tip de scală, de la cea nominală până la cea proporţională. Întrebarea la care cercetătorul trebuie să răspundă este: Ce factori sau caracteristici se reflectă în acest scor?

În mod ideal, ar trebui să existe o singură componentă în scorul obţinut şi această componentă ar trebui să fie oglinda fidelă a caracteristicii supuse investigaţiei − atitudinea individului faţă de Sprite. Din păcate, o astfel de stare de lucruri este rareori posibilă. De aceea, cercetătorul trebuie să fie preocupat de gradul în care un anume proces de măsurare reflectă caracteristica luată în considerare faţă de alte caracteristici implicate.

Tabelul de mai jos prezintă o sinteză a componentelor ce pot să se reflecte în orice proces de măsurare dat. Tabelul prezintă caracteristica ce ne interesează, ca fiind una singură printre alte opt posibile componente ale măsurării. Componentele celelalte, afară de componenta vizată, constituie erori de măsurare (numite uneori şi erori de răspuns). Aceste erori constituie o problemă majoră în foarte multe studii de marketing. În anumite anchete, erorile de măsurare sunt substanţial mai numeroase decât cele datorate nonrăspunsurilor sau erorilor de eşantionare.

1. Caracteristica studiată = directa reflectare a caracteristicii ce prezintă

interes pentru cercetător. 2. Caracteristici adiţionale, permanente ale respondentului =

reflectarea unor alte caracteristici permanente cum sunt: clasa socială, nivel de inteligenţă etc.

3. Caracteristici cu acţiune temporară asupra respondentului = reflecţia temporară a unor stări ale respondentului cum ar fi: foame, oboseală sau furie.

4. Caracteristici situaţionale = reflectarea directă a împrejurărilor în care s-a operat măsurarea.

5. Caracteristici ale procesului de măsurare = impactul operatorului de interviu, a metodelor de intervievare şi alte asemenea aspecte.

6. Caracteristici ale instrumentelor de măsurare = reflectarea unor întrebări ambigui sau prost înţelese.

7. Caracteristici ale procesului de răspuns = reflecţii ale greşelilor înregistrate din cauza marcării unui răspuns greşit şi altele asemenea.

8. Caracteristici ale analizei = reflectarea greşelilor produse în codificarea, tabelarea datelor etc.

*) Influenţa caracteristicilor adiţionale cu caracter permanent Poate că cea mai problematică eroare de măsurare apare atunci când

măsurarea reflectă o caracteristică stabilă a obiectului sau fenomenului, împreună cu caracteristica ce prezintă interes pentru cercetător.

De aceea, de exemplu, scorul de 38 poate să înfăţişeze tendinţa respondentului de a da răspunsuri pozitive ca fiind o atitudine reală. Ca variabile, fără legătură, sexul, educaţia şi vârsta au fost depistate ca surse de influenţă în măsurarea reacţiilor atitudinale la reclamele TV testate de firma Leo Burnett Co. Un alt exemplu, potrivit pentru a ilustra apariţia unor astfel de erori, se referă la greşeala unei agenţii de publicitate de a defini achiziţionarea produselor cosmetice de către femei, în termeni logici, raţionali, când, de fapt, achiziţionarea se supune unor impulsuri emoţionale.

*) Caracteristici cu influenţă temporară O altă sursă comună de erori este influenţa caracteristicilor

temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sănătate, foamea, emoţia sunt caracteristici temporare ce aparţin subiecţilor cercetaţi şi care, în mod cert, influenţează răspunsurile acestora şi, de fapt, procesul măsurării fenomenelor de marketing. În exemplul considerat, de măsurare a atitudinii consumatorilor faţă de băutura răcoritoare Sprite, scorul de 38 poate să reflecte faptul că respondentul era într-o stare de proastă dispoziţie din cauza unei răceli.

Cercetătorii îşi asumă frecvent riscul că aceste influenţe temporare sunt distribuite aleator în efectul lor asupra procesului de măsurare şi se pot anula fiecare în parte. De altfel, dacă o astfel de presupunere este făcută (de anulare a influenţelor factorilor temporari), ea trebuie explicitată şi argumentată.

*) Influenţe situaţionale Multe procese de măsurare care implică subiecţi umani reflectă, atât

caracteristica adevărată luată în considerare, cât şi condiţiile în care măsurarea este efectuată. De exemplu, soţii şi soţiile tind să raporteze un singur nivel de influenţă în procesul decizional de cumpărare, dacă se presupune că sunt împreună şi un alt nivel, dacă se presupune că unul din ei este absent. Amplasarea (magazin faţă de casă) a fost găsită ca factor de influenţă asupra abilităţii consumatorului de a diferenţia mărcile într-un test orb.5 Totuşi, alte procese de măsurare, cum ar fi recunoaşterea unor reclame TV, par a fi mult mai stabile în ceea ce priveşte factorii situaţionali.

*) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de măsurare Procesele de măsurare pot fi afectate de influenţe datorate metodelor

de colectare a datelor. Sexul, vârsta, etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu, toate acestea au demonstrat influenţa exercitată asupra răspunsului individual la anumite întrebări. Pentru completare, anumite metode de intervievare − telefon, poştă, interviu personal − uneori, pot altera, într-o oarecare măsură, răspunsurile.

5 R. D. Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads,

Journal of Advertising, 3, (19981), p. 19-24

*) Influenţe datorate instrumentelor de măsurare Aspecte particulare ale instrumentelor de măsurare pot cauza erori

constante sau întâmplătoare. Instrucţiuni neclare, întrebări ambigue, termeni confuzi, întrebări irelevante sau întrebări omise pot genera erori.

*) Influenţe datorate caracteristicilor procesului de răspuns Erorile de răspuns sunt un alt motiv pentru care răspunsurile

obţinute pot să nu reflecte fidel realitatea. De exemplu, un respondent poate să marcheze inadecvat un răspuns pozitiv atunci când el, de fapt, avea intenţia să marcheze un răspuns negativ.

*) Influenţe datorate caracteristicilor metodelor de analiză În cele din urmă, este bine să amintim că pot surveni greşeli în

interpretarea, codificarea, tabelarea şi analizarea unui răspuns individual sau a unor răspunsuri de grup.

Acurateţea procesului de măsurare Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite

caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Aşa deci, este o imagine sau o observaţie asupra caracteristicii reale. Trebuie, totuşi, să avem în minte faptul că măsurarea nu este într-adevăr o copie fidelă a realităţii, ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supusă măsurării, M = C, unde M înseamnă rezultatul măsurării, iar C reprezintă valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată.

Cum am mai spus, un anume număr de erori tind să influenţeze un proces de măsurare. În general, situaţia se prezintă astfel:

M = C + E, unde E = erori Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării

este mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un aşa nivel de acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în acelaşi timp, să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.

Termeni precum: validitatea relevantă şi acurateţea măsurării sunt adesea utilizaţi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens.6 Aceşti termeni au o semnificaţie precisă bazată pe tipurile de 6 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH, Measurement and Method,

Macmillan Publishing Company, fourth Edition, p. 220-225

erori care pot interveni. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile în funcţie de impactul lor.

Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinţă, sunt unele dintre cele care apar în măsură apreciabilă de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. În exemplul nostru, se observă, în general, ca tendinţă un răspuns favorabil faţă de Coca-Cola Sprite independent de adevăratele păreri ale consumatorilor, răspuns ce apare de fiecare dată când evaluăm atitudinea individuală faţă de Sprite. Aceasta ar putea fi o eroare sistematică.

Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. În exemplul nostru, un răspuns mai puţin favorabil pentru Sprite, decât adevărata atitudine a subiectului, se poate datora proastei dispoziţii a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când efectuăm o astfel de cercetare.

Termenul de relevanţă poate fi definit ca fiind gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă variaţii limitate.

O definiţie comună pentru validitate este măsura (gradul) în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se încearcă a se măsura. În această definiţie conceptuală, validitatea include atât erorile sistematice, cât şi pe cele variabile. Totuşi, este mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. De aceea putem, mai exact, să definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori, atât sistematice, cât şi variabile.

Etapele procesului de măsurare Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept anume,

precum imaginea de marcă, satisfacţia consumatorului sau identificarea liderul de opinie. Cum am putea să procedăm? În cele ce urmează vom prezenta o metodă general valabilă pentru dezvotarea unui astfel de proces de măsurare. Totuşi, această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile datorită restricţiilor de timp şi buget, dar este economic justificată în numeroase alte cazuri.

Oricum, această metodă serveşte ca model pentru anumite studii, atunci când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completă.

Metoda propusă este reprezentată schematic astfel:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare7 Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus

măsurării. Aceasta presupune o definire conceptuală temeinică. Implică oferirea unui răspuns conceptual la întrebarea: Ce anume înţelegem prin imaginea mărcii, satisfacţia consumatorului şi altele asemenea? Studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii purtate cu specialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de management sunt utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării.

Pasul 2. Generarea unor modele de variabile. Acest pas implică generarea unei liste de elemente specifice: întrebări, fraze, afirmaţii etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. Tehnicile specifice, aplicabile în această etapă, sunt: studierea atentă a literaturii de specialitate, discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul 7 Donald S. Tull, Del. I. Hawkins − MARKETING RESEARCH − Measurement and

Method, Macmillan Publishing Company, fourth Edition, p. 228-229

Definirea domeniului şi conceptului

Generarea tipului de variabile

Recoltarea datelor

Purificarea datelor

Testarea relevanţei

Testarea validităţii

Stabilirea de reguli, norme

Recoltarea datelor

de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaţii de comercianţi, consumatori), analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odată lista întocmită, variabilele definiţie trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate.

Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. Variabilele editate trebuie plasate, apoi, într-un format potrivit (întrebări, atitudini, scale, observaţii) şi recoltarea de date de la membrii segmentelor ţintă vizate de studiu.

Pasul 4. Purificarea măsurării. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Coeficientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus − purificarea măsurării. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare, în această etapă, se impune, aşa cum este figurat şi în schema de mai sus, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiţionale.

Pasul 5. Recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validităţii măsurării. O dată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.

Pasul 6. Testarea relevanţei. Acest nou set de date trebuie să fie analizate pentru a testa relevanţa lor. Variabilele fără legătură cu scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de exemplu, chestionar) şi, dacă este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care urmează a fi generate.

Pasul 7. Testarea validităţii. O dată ce relevanţa a fost stabilită este necesară determinarea validităţii. În acest caz, orice metodă de validare poate fi folosită, dar metoda construirii validităţii este de preferat. Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc, subliniază măsurarea obţinută. Cea mai complexă formă a validităţii implică atât a cunoaşte cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare, cât şi a şti de ce funcţionează bine. Această validitate solicită cercetătorului să aibă o temeinică teorie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. Există o multitudine de metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei instrumentului, dar cea mai uzuală este matricea multitrait-multimethod.

Pasul 8. Elaborarea de norme şi reguli. O dată ce măsurarea satisfăcătoare a fost determinată, ea trebuie să fie administrată unor grupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic, consumatori, nonconsumatori etc.) şi pe baza acestor date obţinute, să se determine media şi varianta. Astfel, va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării unui astfel de instrument de lucru.