2. STUDIUL PIEEIUniti de nvare:

Noiunea de pia

Coninutul studiilor de pia

Sursele de informaii

Studiile calitative

Anchetele prin sondaj

Panelele

Comportamentul consumatorului

2. STUDIUL PIEEI

Obiectivele temei:

nelegerea sensurilor noiunii de pia;

nelegerea modului de realizarea a anchetelor prin sondaj;

Cunoaterea principalelor surse de informaii pentru cercetrile de marketing;

Cunoaterea modului de redactare a chestionarelor;

Cunoaterea modalitilor de culegere a datelor;

nelegerea comportamentului consumatorilor.

2.1. NOIUNEA DE PIAa) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a caracteriza, de o manier sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs (sau serviciu).

b) n accepiunea sa mai larg, cuvntul pia desemneaz ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs sau, mai general, asupra activitilor unei organizaii.

2.1. NOIUNEA DE PIA

2.1. NOIUNEA DE PIAMacromediul reprezint o component a pieei datorit influenei pe care o exercit asupra principalilor ageni economici care compun piaa (consumatorii, cumprtorii, prescriptorii, productorii concureni i distribuitorii).

Componente:

mediul tehnologic

mediul instituional

mediul demografic, economic i social

mediul cultural

2.1. NOIUNEA DE PIAPiaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre:

piaa principal

piaa nvecinat

piaa generic

piaa suport

2.1. NOIUNEA DE PIA

2.1. NOIUNEA DE PIA

2.2. CONINUTUL STUDIILOR DE PIAstudiul consumatorilor,

studiul concurenei,

studiul distribuiei,

studiul mediului.

2.3. SURSELE DE INFORMAIIntreprinderea poate culege informaii comerciale din trei surse diferite:

interne

documentare

primare.

2.3.1. Sursele interne! Cea mai important informaie este n legtur cu vnzrile.

Avantaje: se obin gratuit sau la un cost sczut

Dezavantaje: se refer numai la domeniul propriu al ntreprinderii.

2.3.1. Sursele interne

2.3.2. Sursele documentaresunt cunoscute i sub denumirea de surse secundare, n msura n care ele provin de la alte persoane sau instituii dect ntreprinderea nsi.

Avantaje:

Informaiile documentare sunt mai puin oneroase (adesea gratuite)

Dezavantaje:

n general, sunt cunoscute de ctre toi cei care se interesaz de o anumit problem.

n afara caracterului banal, un alt inconvenient rezid n eterogenitatea informaiilor documentare.

Chiar dac se refer la acelai subiect, informaiile oferite de sursele documentare rareori sunt concordante, datorit diversitii mari a celor care le-au comandat.

2.4. STUDIILE CALITATIVEstudiile calitative preced, n general, studiile cantitative

se efectueaz pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj

eantionul studiilor calitative merge de la 10 la 100 de persoane.

2.4. STUDIILE CALITATIVEa) Discuiile individuale pot fi

libere (nondirective)

asociative (semidirective).

2.4. STUDIILE CALITATIVEb) Reuniunile de grup. Discuia se deruleaz foarte simplu, n jurul unei mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio-video.

c) Tehnicile proiective pleac de la ideea conform creia intervievatul poate s se transpun ntr-o situaie care i este prezentat.

d) Tehnicile de observare a comportamentului constau n observarea, analizarea, n cel mai mic detaliu, a unui comportament de cumprare sau de utilizare a unui produs.

2.5 ANCHETELE PRIN SONDAJDesfurarea unei anchete prin sondaj are loc n etape, astfel:

pregtirea anchetei;

constituirea eantionului;

elaborarea chestionarelor;

colectarea rspunsurilor;

prelucrarea i analiza informaiilor.

2.5.1 Pregtirea ancheteitrebuie s se defineasc cu precizie obiectul anchetei.

bugetul (n funcie de suma alocat de firm se va proceda la un sondaj de anvergur sau, dimpotriv, la un studiu scurt);

termenul (data imperativ de predare a rezultatelor cercetrii va hotr natura sondajului de efectuat).

2.5.2. Constituirea eantionuluiAceasta presupune:

determinarea bazei de sondaj,

alegerea metodei de eantionare

i determinarea mrimii eantionului.

2.5.2. Constituirea eantionuluia) Baza de sondaj

corespunde populaiei pe care vrem s o studiem.

b) Metode de eantionare

metode probabilistice

metode nonprobabilistice.

2.5.2. Constituirea eantionului Metodele probabilistice.

Ele constau n tragerea la sori a eantionului din populaia de studiat, dnd fiecrui element al acestuia o probabilitate cunoscut, nenul, de a fi ales.

Sondajul la ntmplare sau aleator

Sondajul n ciorchine

Sondajul n trepte

2.5.2. Constituirea eantionului Metodele nonprobabilistice.

Procedurile de selecie a eantionului nu se mai bazeaz pe extragerea la sori, ci pe o alegere gndit n prealabil a componenilor populaiei de baz, respectnd reguli care privesc, fie caracteristicile componenilor (metoda cotelor), fie un anumit traiect de urmat de ctre anchetator (metoda itinerarelor).

Metoda cotelor

Metoda itinerarelor

2.5.2. Constituirea eantionului

2.5.2. Constituirea eantionuluic) Determinarea mrimii eantionului

Mrimea eantionului depinde de trei factori:

precizia dorit

omogenitatea populaiei

sigurana n ceea ce privete reprezentativitatea eantionului

2.5.2. Constituirea eantionuluiMrimea minim a eantionului poate fi calculat cu formula:

n care:

n - reprezint mrimea eantionului;p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat; (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);q proporia componentelor din eantion care nu posed caracteristica cercetat (p+q=1, deci q=1-p); - eroarea acceptat;t - coeficient care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele Student).

2.5.3. Elaborarea chestionarelorntrebrile puse trebuie s rspund unor cerine bine definite:

s fie uor de neles

s fie stimulative

s fie precise i concise

2.5.3. Elaborarea chestionarelorA) Tipuri de ntrebri

1. ntrebri nchise, cu rspuns unic.

2. ntrebri cu variante multiple de rspuns.

3. ntrebri cu clasificare ierarhic.

4. ntrebri cu acordare de note.

5. ntrebri cu scale de atitudini.

2.5.3. Elaborarea chestionarelorB) Ordinea ntrebrilor

ntrebri de amorsare

ntrebri incomode

ntrebri filtru

ntrebri de verificare sau capcan

ntrebrile de identificare sau signalectice

2.5.4. Colectarea rspunsurilor

anchetele prin coresponden

anchetele prin interviu.

2.5.4. Colectarea rspunsurilor

2.5.4. Colectarea rspunsurilor

2.5.4. Colectarea rspunsurilor

2.5.5. Prelucrarea i analiza informaiilor

metode descriptive

metode explicative.

2.5.5. Prelucrarea i analiza informaiilorErori:

eroarea de eantionare,

eroarea de nonrspuns

eroarea de rspuns.

2.6. PANELELEPanelele se caracterizeaz prin permanena eantionului, dar nu obligatoriu i prin permanena chestionarului.

Tipuri de panele:

panele de consumatori,

panele de distribuitori sau panele de detailiti

panele de liber profesioniti.

2.7. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 2.7.1. Factorii explicativi ai cumprrii

2.7.1. Factorii explicativi ai cumprriiA) Factorii de mediu.

2.7.1. Factorii explicativi ai cumprriiB) Factorii individuali ai cumprrii.

nevoile,

motivaiile,

experiena,

personalitatea,

imaginea de sine

atitudinile.

2.7.1. Factorii explicativi ai cumprrii

2.7.2. Procesul de cumprare

2.7.2. Procesul de cumprare