managementul international

Click here to load reader

Post on 16-Apr-2015

108 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Univ. A.I. Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

MANAGEMENT INTERNAIONAL(SUPORT CURS)

Prof.dr. Constantin Sasu

2

PROGRAMA ANALITIC a disciplinei

MANAGEMENT INTERNAIONAL1. OBIECTIVUL DISCIPLINEI: Disciplina "Managerial internaional" are ca obiectiv esenial deprinderea cunotinelor necesare desfurrii unei activiti manageriale internaionale eficiente. n acest sens se prezint preocuprile principale pe care trebuie s le aib un manager pentru a avea succes pe arena internaional: cunoaterea culturii unui popor i influena acesteia asupra comunicrii manageriale internaionale, caracteristicile comunicrii manageriale internaionale, riscurile manageriale internaionale i modalitilor de acoperire a acestora, particularitile negocierilor internaionale, managementul resurselor umane internaionale. 2. MODALITI I CERINE DE EXAMINARE: Disciplina se finalizeaz cu examen scris. Condiia de prezentare la examen o constituie elaborarea unui Raport de ar. Examenul const din ntrebri cu rspunsuri multiple, scurte ntrebri descriptive i eseuri. Evaluarea notei finale se va face pe baza urmtoarei grile: Activitate Punctaj maxim Examen 60% Elaborare raport de ar 40% Raportul de ar va fi elaborat individual i va fi prezentat n faa grupei n ziua examenului. Structura unui raport de ar trebuie s fie n concordan cu structura disciplinei, tratnd problemele comunicrii manageriale specifice unei anumite ri alese spre analiz: descrierea culturii rii respective, caracteristici specifice de comunicare, riscuri posibile n acea ar, particularitile negocierilor n ara analizat, managementul resurselor umane din ara respectiv, cuncluzii i sugestii. 3. STRUCTURA DISCIPLINEI Introducere Necesitatea studierii managementului internaional Impactul culturii asupra comunicrii manageriale internaionale Comunicarea n managementul internaional Riscul n afacerile economice internaionale Negocierea n internaional Managementul resurselor umane internaionale

I. II. III. IV. V.

3

Bibliografie 1. Beamish, P.W., .a. International Management, Irwin, Homewood, 1991. 2. Hodgets, R.M., Luthans, F., International Management, McGraw-Hill, New York, 1997. 3. Sasu, C., Organizarea i conducerea firmelor transnaionale, Editura Universitii Al.I.Cuza Iai, 1992.

4

INTRODUCERE Afacerile internaionale nu reprezint un fenomen nou. Ele au existat de mii de ani. Totui, volumul tranzaciilor internaionale a luat o amploare fr precedent n ultimele decenii. Apariia noilor ri industrializate din Asia de Sud-Est (Hong Kong, Coreea, Taiwan i Singapore), creterea puterii economice a unor ri mai puin dezvoltate precum India, a unor ri din Orientul Mijlociu, Africa i America Central i de Sud, tranziia spre economia de pia a rilor din Europa de Est a fcut ca participarea acestor ri n afacerilor internaional s creasc n mod simitor. Aceste noi fenomene pot fi grupate n trei tendine: creterea ponderii investiiilor internaionale, creterea volumului activitilor de comer exterior i recunoaterea crescnd a importanei managementului internaional. Creterea ponderii investiiile internaionale. n ultimele trei decenii rile industrializate au fcut investiii internaionale n toat lumea. Cea mai mare parte a acestor investiii s-au nregistrat n triada SUA Japonia - Uniunea European. Totui, o mare parte din investiii s-au realizat n Asia de Sud-Est i rile n curs de dezvoltare. Creterea volumului activitilor de comer exterior. Firmele din lumea ntreag i-au mrit volumul activitilor de comer exterior. De exemplu, firmele elveiene Nestle si Sandoz vnd fiecare la export peste 90% din producie. Recunoaterea crescnd a importanei managementului internaional. Creterea volumului afacerilor internaionale a impus necesitatea apariiei managementului internaional. Managerii de pretutindeni sunt implicai n aciuni internaionale fr precedent. n trecut muli dintre manageri au ncercat s conduc aciunile internaionale prin simple adaptri ale stilurilor de management existente. Curnd ns a devenit evident c aceast abordare nu este eficient. Managerii internaionali de succes au recunoscut c exist diferene semnificative ntre diferitele regiuni ale lumii i pentru a conduce eficient este necesar nelegerea culturilor implicate. Prin urmare, ei au neles c este necesar o gndire internaional pentru a conduce cu succes afacerile transfrontiere. Cercetrile au artat c managerii internaionali care au fost cei mai capabili s gndeasc internaional au fost aceia care sau bazat pe intuiie, au observat i ascultat cu atenia, au ncercat s se adapteze la situaiile sociale din jurul lor i au urmat cursul oamenilor i evenimentelor. Cei care a fost mai puin capabili s gndeasc internaional au tins s analizeze lucrurile raional, au cutat modele de comportament care ar putea fi utilizate la formularea explicaiilor generale i s-au dovedit a fi mai retrai social. Pe scurt, managerii internaionali eficieni sunt flexibili i ncearc mai degrab s evalueze fiecare situaie dup propriile merite dect s caute reguli generale sau orientri care ar putea fi folosite pentru a face faa situaiei. Este evident c practicile manageriale eficiente dintr-o ar sunt adesea ineficiente atunci cnd sunt transferate peste grani. Transferabilitatea teoriilor de management, un principiu fundamental al managementului i universalitatea principiilor de management, care stipuleaz c managerii realizeaz aceleai funcii, indiferent de locul lor n structura organizaiei sau a tipului ntreprinderii n care sunt angajai tind s depeasc efectele multiplicative ale diferenelor culturale, organizaionale, situaionale i individuale cu care se confrunt managementul. n plus, dei industrializarea tinde s promoveze similaritile n comportamentul managerial, culturile diferite tind s ncurajeze

5

diversitatea. n acest fel studiul managementului internaional trebuie s sublinieze c sunt implicate dou fore: industrializarea i cultura. Industrializarea acioneaz pentru convergen, cultura pentru divergen. Trebuie remarcat c n unele situaii stilurile de management eficiente sunt similare n diferite culturi, iar n altele sunt diferite. Aceast ultim situaie se ntmpl atunci cnd valorile culturale - limba, religia - formele de guvernare i atitudinile fa de munc sunt n mare parte comune. Prin urmare, este necesar studierea acestor elemente i impactul lor asupra managementului internaional.

6

CAPITOLUL I IMPACTUL CULTURII ASUPRA MANAGEMENTULUI INTERNAIONAL 1.1 Definiia i caracteristicile culturii. Impactul acesteia asupra managementului internaional Cultura reprezint totalitatea valorilor materiale i spirituale dobndite de un popor i transmise din generaie n generaie. Ea are urmtoarele caracteristici: 1. Este nvat. Cultura este dobndit prin nvare i experien Ea nu este motenit sau transmis biologic. 2. Este mprtit. Oamenii aparinnd aceluiai grup, organizaii sau societi mprtesc cultura. Ea nu este specific unei singure persoane. 3. Este transmis din generaie n generaie. Cultura este acumulat n timp i transmis din generaie n generaie. 4. Este simbolic. Cultura se bazeaz pe capacitatea uman de a simboliza sau de a folosi unele lucruri pentru a le reprezenta pe altele. 5. Este adaptiv. Cultura se bazeaz pe capacitatea uman de a se schimba i adapta. Deoarece n lume exist diferene culturale nelegerea impactului culturii asupra comportamentului este deosebit de important pentru studiul managementului internaional. Cultura poate influena atitudinea managerial, ideologia managerial i chiar relaia dintre ntreprinderi i guvern. Poate c cel mai important lucru este influena culturii asupra modului cum gndesc i se comport oamenii. n termeni generali, impactul culturii asupra managementului internaional este reflectat de credinele i comportamentul oamenilor. Iat cteva dintre modalitile n care cultura i societatea pot influena direct abordrile manageriale: - Luarea centralizat/descentralizat a deciziilor. n unele culturi toate deciziile importante sunt luate la nivelul managerilor superiori; n altele, aceste decizii se iau i de ctre managerii de la nivel mediu i inferior. - Siguran/risc. n unele societi managerii sunt aversivi fa de risc i au mari dificulti n luarea deciziilor n condiii de incertitudine. n alte societi este ncurajat luarea deciziilor n condiii de risc, iar deciziile n condiii de incertitudine sunt o obinun. - Rsplata individual/colectiv. n unele ri persoanele care desfoar o activitate remarcabil primesc o recompens individual. n altele, normele culturale solicit recompense de grup. - Proceduri formale/informale. n unele societi majoritatea lucrurilor sunt realizate informal. n alte societi sunt instituite proceduri formale respectate n mod strict. - Loialitate organizaional ridicat/sczut. n unele societi oamenii se identific ntr-o foarte mare msur cu organizaiile sau patronul lor, n timp ce n altele oamenii se identific cu grupurilor lor ocupaionale. - Cooperare/concuren. Unele societi ncurajeaz cooperarea ntre oamenii, n timp ce altele ncurajeaz competiia dintre acetia.

7

-

Stabilitate/inovare. Cultura anumitor ri ncurajeaz stabilitatea i rezistena la schimbare; altele ri pun mare accent pe inovare i schimbare.

Universul cultural este foarte variat. O list unidimensional a acestui univers cultural, prezentat alfabetic este redat n tabelul 1.1. Universuri culturale Tabel 1.1 Acceptarea fiinelor supranaturale Aprinderea focului Art decorativ Buctrie Calendar Cstorie Ceremonii Chirurgie Concepte privind sufletul Controlul strii vremii Cooperare n munc Cosmologie Curte fcut unei femei Dans Diferenierea rangului Divinaie (astrologie) Diviziunea muncii Drepturi de proprietate Educaie Escatologie (soarta final a omului i a lumii) Etic Etichet Etnobotanic Familie

Felicitri Folclor Gesturi Glume Grad de rudenie Gruparea pe vrst Grupuri principale Guvern Igien casnic Instruire n curenie Interpretarea viselor mpodobirea corpului ngrijire postnatal nrcarea Jocuri Legi Limb Magie Mntuirea prin credin Medicin Mitologie Modestie privind funciile naturale Modul de a privi comerul Muzic Nume personale

Numerale Obiceiuri privind pubertatea Obstetric Organizarea comunitii Oferirea de cadouri Ospitalitate Petreceri Politica populaiei Producerea uneltelor Reguli de motenire Reguli de luare a meselor Reguli de reziden Resemnare n faa sorii Restricii sexuale Restricii alimentare Ritual de doliu Ritualuri funerare Ritualuri religioase Sanciuni penale Sporturi Stiluri de coafur Superstiii privind norocul Tabuuri incestuale Uzane privind sarcina Vizite

Sensibilitatea la diferenele culturale creaz posibilitatea analizei evenimentelor din perspectiv cultural. Ceea ce la suprafa poate prea similar este posibil s fie foarte diferit n alte contexte culturale. Simpla servire a mesei n familie, de exemplu, poate fi vzut ca un grup de reguli distincte privind momentul servirii mesei, aranjarea persoanelor la mas, rolul fiecrui membru al familiei n nceperea i terminarea conversaiei i ntreruperea sau schimbarea subiectului, comentariile umoristice, expresiile faciale, accentul pus pe diferite alimente, atitudinea fa de vrst etc. n plus, mrimea i forma mesei vor diferi, ca i tacmurile, felul n care acestea sunt folosite i modul de servire a mesei.

8

1.2.

Influena elementelor culturii asupra managementului internaional

Cele mai importante influene asupra managementului internaional le au urmtoarele elemente ale culturii: limba, estetica, religia, educaia, percepiile i stereotipiile, valorile. 1.2.1. Influena limbii Limba este componenta principal a culturii unui popor ntruct cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Ea reflect natura i valorile culturii. Cunoaterea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii acesteia. n managementul internaional, limba are patru semnificaii distincte. n primul rnd, ea este un mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor. Cele mai viabile informaii se obin atunci cnd eti o parte a mediului i nu doar un observator din afar. n al doilea rind, limba permite accesul la societatea local. Vorbirea unei limbi de circulaie universal nu este suficient pentru cunoaterea n profunzime a acelei societi. n al treilea rnd, limba contribuie ntr-o msur semnificativ la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuie. n sfrit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de mecanismul traducerii i interpretrii unei text. Pentru depirea barierelor lingvistice, managerii internaionali au la dispoziie trei posibiliti: traducerea direct a materialelor scrise, folosirea de interprei i nvarea limbii strine. Traducerea direct se realizeaz la o gam variat de documente, cum ar fi contracte, cataloage etc. Dei aceast modalitate mrete costurile de ptrundere pe pia, derularea pe termen lung a afacerilor nu se poate realiza fr traducerea materialelor n limba local. Dificultatea traducerii dintr-o limb n alta a fcut posibil apariia multor gafe n managementul internaional. Vechea zical Dac vrei s distrugi un mesaj, tradul este valabil i astzi. Cunoscutul love este tradus de cele mai multe ori cu prima sa semnificaie iubire, dei mai are i semnificaia de preferin puternic pentru un anumit lucru. Chiar folosirea aceleai limbi ridic probleme. n Marea Britanie, de exemplu, closet nseamn toalet, iar n SUA debara pentru haine. De asemenea, la camion, benzin i biscuit n Anglia se spune "lorry", "petrol" i "biscuit", pe cnd n S.U.A. se spune "truck", "gasoline" i "cookies". Aceeai situaie se ntlnete i la vorbitorii de limb francez din Frana, Belgia, Elveia i Canada, vorbitorii de limb spaniol din Spania, Mexic, Argentina i Peru sau vorbitorii limbii romne din Romnia, Moldova sau Ucraina. Cuvntul cauciucuri, de exemplu, are diferite muane n arile din America Latin: cauchos (Venezuela), cubiertas (Argentina), gomas (Porto Rico), llantas (Mexic, Peru, Columbia, America Central. De remarcat c fiecare din aceste cuvinte nseamn cu totul altceva n celelalte ri vorbitoare ale aceleai limbi spaniole. De aceea, este deosebit de important de a folosi cuvntul corect pentru fiecare pia local. Evitarea multor greeli de traducere se poate face prin utilizarea traducerii inverse traducerea versiunii din limba strin din nou n limba rii gazd de un alt traductor dect cel ce a fcut iniial traducerea.

9

Folosirea de interprei se reduce, de regul, la nivelul conducerii superioare din cauza costurile ridicate. Cnd ns bariera lingvistic este total utilizarea interpreilor este unica soluie. nvarea limbii strine este i un prilej de a cunoate mai bine cultura acelui popor. Pentru o comunicare i negociere eficient este necesar i cunoaterea semnificaiilor aceluiai cuvnt n diferite culturi. Cnd romnii sau americanii, de exemplu, la o negociere spun Da nseamn acceptarea condiiilor. Totui, n Asia cuvntul Da are patru semnificaii: recunoaterea c se vorbete cu persoana respectiv, ns nu neaprat c i nelege ceea ce i se spune; s-a neles ce s-a spus, totul este clar, ns nu i faptul c este de acord; s-a neles propunerea i se va consulta cu alii n aceast privin; acord total. Exist attea nuane n limbile strine nct este periculoas angajarea n discuii pe cont propriu fr o bun cunoatere a limbii strine i a modului de pronunie a unor cuvinte. Cnd un american dorete s vorbeasc unui spaniol n limba sa i spune Buna ziua domnilor (Buenos dias, caballeros) prin pronunia sa englezeasc se apropie mai mult de Buenos Dios, Caballos, ceea ce s-ar traduce prin Dumnezeu bun, cailor. Comunicarea simbolic este la fel de important. A fi punctual este o norm de comportament n S.U.A., n schimb n alte culturi a ntrzia este o obinuin. Strns corelat cu folclorul i religia, comunicarea simbolic este un factor primordial n comunicarea nonverbal. Unicitatea unei culturi poate fi uor identificat n simbolurile sale, cu semnificaiile ei distincte. De exemplu, japonezii ador cocorii deoarece aduc noroc, n timp ce folosirea numrului "patru" (shi) se utilizeaz i pentru "moarte". Chiar i frumosul gest de a oferi cadouri trebuie s fie fcut cu atenie, din cauza semnificaiei simbolice (tabel 1.2). Sugestii pentru fcut cadouri Tabel 1.2 Regiunea/ara Japonia Sugestia Nu deschidei un cadou n faa unui corespondent japonez, dac nu cere i nu sperai ca japonezul s v deschid cadoul dumneavoastr. Evitai panglicele i fundele n ambalarea cadoului. Fundele sunt pentru ei neatractive, iar culorile panglicii au diferite semnificaii. Nu oferii un cadou ce semnific o vulpe. Vulpea semnific fertilitatea, iar bursucul viclenia. Nu oferii un cadou cnd ntlnii pe cineva pentru prima oar. Poate fi interpretat ca o mit. Nu lsai s par c ateptai s prezentai cadoul atunci cnd partenerul este singur. Va face impresie nefavorabil, dac nu cunoatei bine persoana. Dai cadoul n faa altora, dac relaiile nu sunt prea apropiate. Nu oferii un cadou pn nu cunoatei ceva mai bine persoana, n afar de cazul cnd este dat pentru aprecierea ospitalitii. Cadourile pot fi date n timpul ntlnirilor oficiale, nu n decursul afacerilor. Evitai culorile negre i purpurii, ambele asociate cu postul Patelui catolic. Se vor evita trandafirii roii, florile albe i numrul 13. Florile

Lumea Arab

America Latin

Europa

10

nu trebuie ambalate n hrtie. Nu trebuie oferit un cadou de valoare prea mare, pentru a nu lsa impresia de mituire. China Nu v facei probleme privind prezentarea cadoului-public sau privat. Cadourile trebuie date n particular, cu excepia celor oferite la ceremoniile colective i la banchete.

Alturi de simboluri, n comunicare un rol deosebit de important l au micrile corporale, gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor. Un exemplu de astfel de diferene este redat n tabelul 1.3. Variaii n comunicare n diferite ri Tabel 1.3 ara/regiunea Japonia Micrile corporale Mod de salut Numere Pozitive:1,3,5,8. Negative:4,9. Simboluri Pozitive: pin, bambus, prun. Negative: vulpea, bursucul. Elefanii, papagalii, tigrii sunt folosii ca mrci de comer ori pe ambalaje

Punerea Plecciune. arttorului pe nas semnific "eu", "mie". Srutul este ofensator i nu este vzut la televizor n filme ori n locuri publice. Gesturile braelor se folosesc pentru sublinieri. Palmele se mpreuneaz i se d din cap. Este nepoliticos s atingi o femeie sau s-i strngi minile.

India

America Latin

mbriare Pozitiv:7. entuziast Negative; 13,14. urmat, de batere prieteneasc pe spate. Pozitive:3,57,9. Negative:13,15.

Simbolurile religioase trebuie respectate.

Orientul Mijlociu

Ridicarea sprncenelor nseamn "da".

Figurile rotunde sau ptrate sunt acceptate. Steaua n 6 coluri, arttorul ridicat sunt evitate.

Chiar dac s-a atins un nivel fluent de vorbire a limbii strine, este necesar s se cunoasc i comunicaia nonverbal, limbajul corpului. Denumit i limbajul tcut, comunicarea nonverbal se refer la aspecte precum distana dintre vorbitori, expresia feei, inflexiunile n vorbire, atingerea corporal, gestica minilor i braelor. Mexicanii

11

se apropie bucuroi la jumtate de metru de interlocutor pentru discuii de afaceri, pe cnd asiaticii, nordicii, anglo-saxonii i germanii consider c distana dintre interlocutori trebuie s fie de un metru. Pentru latini, arabi i africani apropierea este un semn de ncredere. La popoarele de origine slav mbriarea i srutarea partenerilor de afaceri, indiferent de sex, este o obinuin. Cnd un american formeaz cu degetul mare i arttorul semnul O, pentru el nsemn O.K.!. n sudul Franei semnific faptul c afacerea merit ncheiat, n Japonia c se cere ceva mit, iar pentru brazilieni are o semnificaie obscen. Ridicarea sprncenelor n Germania nseamn recunoaterea unei idei valoroase, pe cnd n Marea Britanie i Olanda este un semn de scepticism. Punerea picioarelor pe birou este un semn de relaxare n SUA, pe cnd n lumea arab artatul tlpilor este o ofens. Formele de adresare sunt un alt element de limbaj. Limba englez are o singur form de adresare "tu". n limbile germanice i romanice exist dou forme de adresare, personal i formal. n japonez exist trei forme de adresare, n funcie de nivelul ierarhic i statutul social (superior, egal, inferior). Exist, de asemenea, diferenieri n modul de adresare pentru femeie i brbat. Cum limbajul definete cultura, numrul de limbi vorbite este egal cu cel al culturilor existente. Multe ri vorbesc mai multe limbi. n unele ri n care se vorbesc mai multe limbi se folosete o limb de legtur. Aceste diferene de limbaj n cadrul unei ri pot indica existena unor probleme sociale i de comunicaie. Poate exista i situaia cnd o limb este vorbit n mai multe ri. n acest caz, se face meniune de "limb vorbit", ca o distincie cultural (franceza n Belgia, spaniola n America Latin). Limba vorbit se schimb mult mai rapid i reflect mai direct cultura. Chiar i n cazul cnd se vorbete aceeai limb, semnificaiile pot diferi. Cunoaterea limbii vorbite este, de asemenea, important ntruct traducerea literar nu este ntotdeauna suficient i deci comunicarea este mai greu de realizat. De exemplu, expresia "no va" n spaniol nseamn "nu merge", i poate fi confundat cu cuvntul italian "nova" care nseamn "nou". Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes n rile vorbitoare de limb spaniol cu modelul su Nova. De asemenea, expresia " Come alive with Pepsi" n unele limbi sugereaz ideea nvierii din mori. Uneori, acelai cuvnt are o semnificaie complet diferit n alte ri (false friends). De exemplu, cuvntul "diet" n francez sugereaz sntate ubred. n consecin, firma Coca-Cola, nu folosete n Frana numele "Diet Coca-Cola", ci "CocaCola Light". Limbajul este cea mai evident diferen cultural. ntr-un sens mai larg, limbajul este considerat nu numai n sens literar, ci i o comunicare simbolic a timpului, spaiului, lucrurilor, prieteniei i bucuriei. Comunicarea se realizeaz prin vorb, gesturi, expresii i alte micri corporale. Limbajul reflect natura i valorile unei culturi, iar limba unei ri reprezint cheia acelei culturi. nvarea unei limbi nseamn nvarea unei culturi, deoarece cuvintele limbii sunt mai degrab concepte ce reflect cultura din care deriv. Reprezentanii firmei care vor trebui s comunice cu personalul din ara gazd (lideri politici, salariai, furnizori i clieni) vor trebui s-i asimileze acest aspect al culturii mai mult dect pe celelalte. Se poate spune deci c pentru a avea succes n managementul internaional o firm trebuie s-i ajusteze programul ei de comunicare la cerinele lingvistice locale. Managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare

12

chiar n cadrul aceleai culturi. Cnd firma lucreaz printr-un intermediar acesta are rolul de punte de legtur dintre firm i piaa local. De multe ori limba englez este cea care faciliteaz legtura chiar i n rile care nu sunt vorbitoare de limba englez. Compania Philips, de exemplu, folosete limba englez ca limb oficial a firmei, dei sediul ei este n Olanda. 1.2.2. Influena esteticii Estetica se refer la ideile unui culturi privitoare la frumusee i bun gust aa cum sunt ele exprimate n art, folclor, muzica, dram i dans i aprecierea specific a culorilor i formelor. Ea prezint un interes special pentru managerul internaional datorit rolului pe care l are n interpretarea semnificaiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistic, a culorilor i standardelor de frumusee din fiecare cultur. Japonezii, de exemplu au preferine complet diferite n art, design, muzica i buctrie fa de americani. Chiar i ntre culturile ce par asemntoare exist diferene estetice. De exemplu, o maina de splat vndut n Germania i Frana va avea un design diferit n cele dou ri. Germanii prefer o main de dimensiuni mai mari, robust, care s creeze un sentiment de durabilitate i lucru bine fcut. Francezii prefer o maina mai mic i mai uoar, care s nu le domine buctria lor ngust. Deoarece cultura reflect modul cum artm i simim, este evident c ea ne influeneaz gusturile pentru art, culori, design i muzica. Culorile, de exemplu, au o valoare simbolic mult mai mare pe pieele internaionale dect n ar. Astfel, negrul este culoare de doliu n Europa i SUA, n timp ce n Japonia i cele mai multe ri din Extremul Orient albul are aceast semnificaie, iar n Singapore verdele. Muzica din alte culturi sun parc uneori discordant i monoton. n Japonia, muncitorii ncep fiecare zi de lucru prin cntarea imnului firmei. De aceea, muzica folosit n reclamele difuzate este adesea adaptat pentru a reflecta diferenele culturale. Aceasta pentru c estetica este vzut ca surs de mbogire cultural i nu ca un agent al schimbrii. Pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin contacte cu alte culturi, ns pe termen scurt ele nu pot fi modificate uor. Exist diferene importante n estetic, ns acestea tind s fie mai degrab regionale dect naionale. Estetica nu are un impact major asupra activitii economice. Totui, ea are unele implicaii semnificative asupra managementului internaional. De exemplu, n proiectarea unui produs sau ambalaj, firma trebuie s fie sensibil la preferinele estetice locale. Aceast cerin poate s fie mpotriva dorinei firmei de uniformizare internaional, ns cel puin ea trebuie s fie contient de aspectele negative sau pozitive ale proiectrii. Semnificaia diferitelor culori poate varia de la o cultur la alta. Negrul semnific durerea n rile occidentale, n timp ce n rile orientale albul are aceast semnificaie. Anumite culori au semnificaii speciale, din motive religioase, patriotice sau estetice. De exemplu, verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul au semnificaii negative n unele ri africane. Managerii trebuie s cunoasc aceste modele utile n planificarea produselor, ambalrii i publicitii. Aceasta din urm trebuie s fie n mod special sensibil la semnificaiile locale. n general, culorile steagului rii sunt culori "sigure". n tabelul 1.4 este redat semnificaia unor culori n diferite ri.

13

Semnificaia culorilor n unele ri Tabel 1.4 ara Japonia America Latin Orientul Mijlociu India Culori pozitive Nuanele discrete Culorile galben deschis sau strlucitor, rou, albastru, verde. Maro, negru, albastru nchis i rou. Culori deschise, ca verde, rou, galben i portocaliu. Roz, violet i galben. Negru i alb, dac este vorba de cstorie. Culori negative Combinaiile de negru, gri nchis i alb.

Exist i diferene n muzica diverselor culturi. nelegerea lor este deosebit de important pentru crearea mesajelor de publicitate care folosesc muzica. Muzica din culturile netiutoare de carte este n general funcional ori are o semnificaie n viaa de zi cu zi a poporului, n timp ce muzica din culturile tiutoare da carte tinde s fie separat de alte preocupri ale oamenilor. De exemplu, n rile vestice simfonia lui Beethoven trebuie "nvat", n timp ce aborigenii asimileaz cultura ca pe o parte integrant a existenei lor. Alegerea numelor mrcilor este afectat de estetic. Adesea, cea mai bun marc de fabrica este aceea fcut n limba local i care satisface gusturile locale. 1.2.3. Influena educaiei. Una din funciile culturii este aceea de transmitere a acesteia, precum i a tradiiilor existente, noilor generaii. Aceast funcie se manifest att n rile dezvoltate ct i la aborigenii din Australia i se realizeaz prin educaie. Educaia reprezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor, precum i instruirea n anumite discipline. Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare msur gradul ei de cultur. Educaia determin orientarea, dorinele i motivarea oamenilor. Sistemul de educaie n sine poate avea diferite forme. n rile dezvoltate, el este sinonim cu coala. n unele ri africane colile i limiteaz totui rolul la a pregti elevii pentru a tri ntr-o lume modern, btrnii i istoricii orali transmind tradiiile i valorile tinerilor din aceste culturi. n alte ri, educaia cade n responsabilitatea bisericii, punndu-se accent mai mult pe transmiterea valorilor societii dect pe formarea unor deprinderi individuale. Educaia formal prin coli este strns legate de gradul de alfabetizare al rii. nvmntul obligatoriu necesit n general urmarea a cel puin opt clase. n Mexic ns se cere urmarea doar a colii primare. Nivelul de educaie al unei ri are o influen important asupra receptivitii consumatorilor la tehnicile de management internaional. Dac exist un numr mare de analfabei sau femeile sunt excluse de la educaie, produsele trebuie modificate, programele de reclam i etichetele trebuie adaptate i ele corespunztor. n India, de exemplu, 62,3 % din femei sunt analfabete, n Egipt 61, 2%, iar n Nigeria 52,7%. Cel mai mare numr de brbai analfabei sunt n Egipt, 36,45, India, 34,55 i Nigeria, 32,7%.

14

Educaia nu influeneaz doar potenialii consumatori, ci i potenialii salariai ai firmelor strine, cu urmri asupra practicilor de afaceri i a comportamentului concurenial. Programele de instruire trebuie s aib n vedere nivelul de educaie. n multe ri ale lumii nu pot fi angajai absolveni de faculti ca vnztori. n SUA, marile companii de vnzri angajeaz ca vnztori doar absolveni de facultate, pe cnd n alte ri vnztorul are un statut inferior, cu greu putnd fi atrai absolvenii de faculti n meseria de vnztor. Educaia poate fi, de asemenea, utilizat n schimburile culturale. De exemplu, n India campaniile educaionale sunt duse pentru nbuirea exploziei populaiei. Informaiile disponibile cu privire la educaie la nivel mondial se refer n primul rnd la ncadrarea rii n diferite nivele de educaie - primar - mediu - superior. Acest gen de informaii poate da managerului internaional o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite ri. Datorit disponibilitii doar a datelor cantitative, exist pericolul de a fi scpate cu vederea aspectele cantitative. n plus, este dificil de interpretat aceste date n funcie de nevoile afacerii. Deci firma este confruntat nu numai cu nivelul de educaie, ci i cu natura educaiei primite. n unele ri, studiile superioare pregtesc specialiti n primul rnd pentru ocupaiile tradiionale. 1.2.4. Influena religiei Pentru nelegerea deplin a culturii, este necesar i cunoaterea comportamentului mental, interior care d natere manifestaiilor externe. n general, religia unei culturi este aceea care ne d cea mai bun ptrundere psihologic a acestui comportament. Prin urmare, dei firma internaional este interesat n cunoaterea modului cum se comport oamenii ca muncitori sau consumatori, sarcina conducerii va fi facilitat de nelegerea motivaiei unui anumit comportament. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de via, care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor. Religia st la baza similaritilor culturale n rile care mprtesc aceleai credine i comportamente. Impactul acestor similariti poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: cretinismul, islamismul, hinduismul, budismul i confucianismul. a. Cretinismul este religia cu cei mai muli adepi - peste 1,8 miliarde de oameni. Cretinismul are la baz Vechiul i Noul Testament, fondatorul fiind Isus Hristos. n 1054 (Marea Schism) s-a separat n catolicism i ortodoxism, iar n prima jumtate a secolului al XVI-lea a determinat desprinderea de catolicism a bisericilor i sectelor protestante. Cretinismul recunoate primatul papei, infailibilitatea lui n materie de credin, purcederea Sfntului Duh, purgatoriul. Biserica i preoii sunt intermediarii ntre Dumnezeu i oameni i nu este salvare n afar de biseric. Exist o puternic distincie ntre ordinele religioase i cele laice i cu standarde de conduit diferite. Protestantismul a simplificat ritualul, a suprimat cultul Fecioarei Maria i al Sfinilor, a limitat tradiia sacr a Bibliei i a proclamat c mntuirea indivizilor depinde n primul rnd de puterea credinei i nu de ndeplinirea formal a obligaiilor rituale.

15

Protestantismul nglobeaz bisericile luteran (evanghelic), reformat (calviniti), anglican, unitarian i numeroase secte. Etica protestant subliniaz importana muncii i acumularea bogiei, pentru glorificarea lui Dumnezeu. Este stimulat economia i acumularea averii prin munc susinut, ca baze pentru investiii. Unii autori, printre care i Max Weber, susin c dezvoltarea lumii capitaliste Occidentale s-a realizat cu predilecie n rile cu religie protestant. b.Islamismul. n lume exist 1,2 miliarde islamiti, rspndii de la coasta Africii de Vest pn n Filipine, incluznd ri sau regiuni ca Tanzania, Asia Central, vestul Chinei i chiar unele regiuni din Europa, India i Malaezia. Legea islamului Shariah are o puternic influen asupra vieii adepilor acestei religii. Aceasta se observ mai cu pregnan n cele cinci rugciuni zilnice, postul n sfnta lun a Ramadanului i pelerinajul la Mecca, oraul sfnt islamic. Islamismul propag onestitatea, virtutea adevrului, respectul fa de dreptul altuia, moderaia, sacrificiul i munca asidu. Islamismul susine antreprenoriatul, descurajnd totui aciunile care ar putea fi interpretate ca exploatarea altora. S-a argumentat uneori c fatalismul islamic i tradiionalismul au ncetinit dezvoltarea economic n rile cu aceast religie. Islamismul este o religie monoteist, fondat de profetul Mahomed i este bazat pe preceptele Coranului - carte sfnt la musulmani. Teologia musulman definete tot n ceea ce trebuie s cread omul, iar legea musulman prescrie ceea ce trebuie s fac el. Un alt element important al credinei musulmane l constituie faptul c ceea ce se ntmpl, bun sau ru, se datoreaz voinei divine i este dinainte scris. Aceast credin fatalist restricioneaz ncercarea de a aduce modificri n rile musulmane. Cuvntul "islam" este infinitivul n arab al cuvntului "supus". Cei cinci piloni sau datoriile musulmanului sunt: recitarea crezului, rugciunea, postul, pomana i pelerinajul. Musulmanii trebuie s se roage de cinci ori pe zi la ore prestabilite. Postul mahomedanilor - Ramadanul - este de o lun i interzice s se mnnce, s se bea i s se fumeze din zori i pn la asfinitul soarelui. n timpul Ramadanului producia se reduce, deoarece mahomedanii mnnc noaptea i se odihnesc mai puin dect n restul anului. Pomana presupune mprirea bunurilor cu sracii. Pelerinajul la Mecca este binecunoscut. El este o form special de consum. Musulmanii nu consum carne de porc i alcool. Este interzis i camta, ns n practicile moderne de afaceri interdicia aceasta este adesea ignorat. Cteva implicaii ale islamismului asupra managementului sunt redate n tabelul 1.5. Rolul femeii este strns legat de religie n islamism, n special n Orientul Mijlociu, unde femeile nu pot desfura aceleai activiti ca i n rile occidentale. n Arabia Saudit, de exemplu, femeilor nu li se permite s fie conductori auto. Restriciile impuse femeilor au influen att asupra accederii femeilor n funciile de conducere ct i asupra modelelor de cumprare. n afar de produsele alimentare, la toate celelalte produse brbatul ia decizia final de cumprare. Implicaiile islamismului asupra managementului internaional Tabel 1.5 Elemente Implicaii asupra managementului I. Concepte fundamentale islamice 1. Unitatea Standardizarea produselor i a promovrii,

16

loialitatea fa de marc 2. Legitimitatea Garanii ale produsului mai puin formale, profit satisfctor, nu maxim 3. Zakat (2,5 % tax obligatorie la Publicitate instituional, folosirea reclamele bogate profitului pentru scopuri caritabile 4. Interzicerea lurii de camt Creditul nu se poate folosi ca instrument de marketing, ci doar reducerile de pre n numerar 5. Supremaia vieii umane Alimentele pentru animalele de cas sunt mai puin importante, reclama trebuie s reflecte naltele valori umane 6. Comunitatea Dezvoltarea serviciilor comunitare, pachete de alimente kosher 7. Abstinena Produse nutritive i uor digestibile la nceputul i sfritul postului, dezvoltarea produciei de buturi nealcoolice, alimente cu caracter vegetal 8. Environmentalism Acceptarea echipamentelor antipoluante 9. Rugciunea zilnic Program de lucru, traficul consumatorului etc. II. Cultura islamic 1. Obligaii familiale i de cast Comunicare din om n om, utilizarea grupurilor de referin 2. Obligaia sacr fa de prini Reliefarea sfatului sau aprobrii prinilor n reclam 3. Obligaia ospitalitii Elaborarea de produse simbol al ospitalitii 4. Conformarea cerinelor codului de conduit sexual i interaciune social a. mbrcarea modest a femeilor n Magazine speciale pentru femei, cu public promovarea mai personal a produselor Accesul la femeile consumator se poate b. Separarea audienei masculine de cea face prin femei vnztori, cataloage, feminin magazine pentru femei, demonstraii la domiciliu 5.Obligaia respectrii srbtorilor Oferirea de cadouri religioase c. Hinduismul. n lume exist 750 milioane de hindui rspndii n India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam i Sri Lanka. Hinduismul are la baz principalele dogme brahmaniste i budiste pe care le combin cu diferite practici magice i superstiii. El este o religie etnic i un mod de via. Un element cheie n hinduism este sistemul de cast. Fiecare membru al unei caste are o ocupaie anume i un rol social, transmise ereditar. Cstoria n afara castei este interzis. Dei sistemul castelor a contribuit la stabilitatea social, el are influene

17

negative asupra lumii afacerilor. Deoarece individul nu se poate ridica deasupra grupului, integrarea i coordonarea forei de munc poate fi foarte dificil. Alt element important al hinduismului l constituie "familia comun" (bara dari). Familia joac un rol important n religia hindus, familia extins fiind o norm. Dup cstorie, mireasa merge la casa mirelui, Dup mai multe cstorii se ajunge la o familie comun, n care tatl sau bunicul este eful familiei. Familia comun impune adaptarea strategiilor de marketing. Venitul comun al acestor familii poate duce la modele diferite de cumprare. Cel mai obinuit obicei, venerarea vacilor, este poate cel mai bine cunoscut. Aceasta implic nu numai protecia vacilor, dar i consumul produselor lor este considerat un mijloc de purificare. Un alt element al hinduismului l constituie faptul c a fi nscut femeie este un semn de pcat n viaa anterioar. Cstoria este aranjat de rude. Un brbat vduv se poate cstori, pe cnd o femeie nu. Hinduismul are un element comun cu budismul: nirvana. Adepii acestei religii pun accent mai mult pe realizarea spiritual dect pe cea material. Aceasta are o influen importanta asupra modelelor de cumprare i consum. Hinduii brahmani, de exemplu, nu consum carne. Implicaiile asupra managementului sunt deosebit de importante. d. Budismul. Religia budist se ntinde n Asia din Sri Lanka pn n Japonia, dar se ntlnete i n unele comuniti din Europa i America i are 334 milioane de adepi. Buditii vd viaa ca o suferin pentru atingerea Nirvanei, o stare marcat de lipsa dorinei, ca soluie a suferinei. Buditii insist n primul rnd asupra realizrii spirituale i nu pe dobndirea de bunuri materiale. Budismul propovduiete pasivitatea i supunerea n faa sorii i atingerea fericirii ("nirvana" - stingere, scufundare n nefiin) pe calea renunrii la pasiunile i plcerile vieii., La baza budismului se afl patru credine (adevruri) nobile: - Credina nobila a suferinei, potrivit creia suferina este omniprezent i este o parte a naturii adevrate a vieii; - Credina nobil a cauzei suferinei, care reflect cauza suferinei, adic dorina de posesie i bucuria de orice fel; - Credina nobila a ncetrii suferinei, care arat c suferina nceteaz atunci cnd nceteaz i dorinele; - Credina nobil a cii cu opt meandre, care duce la ncetarea suferinelor i ofer mijloacele de ncetare a dorinei. Ea mai este cunoscut ca i Calea de Mijloc, deoarece evit cele dou extreme ale autoindulgenei i autopenitenei. Calea a opta cuprinde: vederile adevrate, dorinele adevrate, cuvntul adevrat, conduita adevrat, ocupaia adevrat, efortul adevrat, contiina adevrat, contemplarea adevrat. Aceast cale, dei simpl n formulare, este complicat i cere un sistem etic. "Nirvana" este recompensa pentru cei capabili s se menin pe aceast cale n timpul vieii. Ea este scopul suprem al budismului i reprezint eliberarea final de suferin. n msura n care aceste idei reflect gndirea unei mase mari de oameni, societatea consider neetice scopuri ca obinerea de bunuri, mplinirea sau bogia. Evident c acest fapt este un obstacol n faa managementului. Confucianismul. Rspndit n special n China, confucianismul are 150 milioane de adepi. El este mai degrab un cod de conduit dect o religie. Loialitatea fa de grup i plasarea grupului naintea individului sunt pilonii confucianismului.

18

e. Animismul este credina primitiv potrivit creia obiectelor i fenomenelor naturii li se atribuie suflet. Ea a fost identificat n toate prile lumii. Epoca religiei a fost precedat pretutindeni de cea a magiei. n multe ri subdezvoltate din lume, ideile animiste afecteaz i astzi comportamentul oamenilor. Magia, elementul cheie al animismului, este ncercarea de a obine rezultate prin manipularea lumii spiritelor. Ea reprezint o abordare netiinific a lumii fizice. Atunci cnd nu este cunoscut relaia cauz-efect, fenomenul este explicat prin magie. Aceeai atitudine se ntlnete i fa de multe produse i tehnici moderne. De exemplu, n unele ri africane se crede c purttorului unor obiecte din sticl i se mrete inteligena. Unii comerciani de obiecte din sticl nu au ezitat s exploateze acest fapt i s-i dea amploare. Alte aspecte ale animismului se refer la cuvintele sacre, cultul strmoilor, tabuuri i fatalisme. Toate acestea tind s promoveze societatea tradiionalist. Deoarece astfel de societi sunt interesate mai mult n promovarea tradiiilor lor dect n acceptarea schimbrilor, comercianii internaionali se confrunt cu probleme deosebite n acest sens. Succesul lor depinde de modul cum vor nelege s pun de acord cultura cu bazele ei animiste. 1.2.5. Influena percepiilor i stereotipiilor Percepia reprezint modul n care vede o persoan realitatea. De multe ori diferite societi au percepii diferite asupra aceluiai eveniment. Stereotipia reprezint tendina de a percepe o alt persoan ca aparinnd unei singure clase sau categorii. n tabelul 1.6 este redat un exemplu de percepie a americanilor de ctre japonezi, care servete ca baz pentru stereotipie. Modul cum i vd japonezii pe americani Tabel 1.6 Foarte mare Mare % % Ct de mare 9 33 admiraie avei fa de SUA ca naiune? Ct de mare 6 29 admiraie avei fa de succesul economic al SUA? Ct de mare 7 25 admiraie avei fa de poporul american?

Nu foarte De loc mare % % 41 13

Nu sunt sigur % 4

40

16

9

45

18

5

19

Au fost ntreprinse diferite studii pentru a reflecta influena percepiilor i stereotipiilor asupra managementului .Unele dintre aceste reflect modul cum se percep pe ei nii managerii din diferite ri. De exemplu, s-a constantat c managerii danezi se vd pe ei nii ca delegnd autoritatea mai mult dect o fac cei indieni, italieni sau germani; managerii indieni au o mai mare preocupare pentru regulamente dect alii; managerii germani se vd pe ei nii ca tolerani ai conflictelor mai mult dect alii. ntr-un alt studiu privind perceperea managerilor japonezi i britanici de ctre ei nii i apoi perceperea unora de ctre ceilali s-au constatat diferene semnificative. Fiecrui respondent i s-au dat 18 cuvinte difereniate semantic: lene/ harnic, nerbdtor/rbdtor, secretos/franc etc. Japonezii s-au descris ca foarte harnici, oneti, prudeni, politicoi i metodici. Britanicii au fost de acord cu aceste autopercepii ale japonezilor. Totui, britanicii nu au fost de acord cu japonezii cnd i-au caracterizat ca hotri, flexibili, extrovertii i franci. plus, cnd japonezilor li s-a cerut s se descrie aa cum cred cei c britanicii o vor face, nu i-au nchipuit c britanicii i vd anbiioi i secretomani. Japonezii au crezut ca britanicii i vd ruinoi, neambiioi, nedecii, i introvertii. n general, japonezii s-au evaluat destul de corect, ns au supraestimat aprecierea lor de ctre britanici. Britanicii s-au evaluat ca fiind oneti, politicoi, previzibili, cooperani, logici i harnici. Japonezii i-au evaluat mai puin la aceste trsturi i nu i-au vzut pe britanici decisivi, franci, ambiioi sau flexibili. n plus, britanicii au fost mai puin precii n privina modului cum i vd pe ei japonezii. Ei au fost vzui ca mai puin prudeni, metodici, logici i cu simul umorului dect s-au vzut ei nii. Pe deasupra, britanicii s-au vzut ca firi deschise, pe cnd japonezii nu au fost de acord cu acest lucru. 1.2.6. Influena valorilor i atitudinilor asupra managementului internaional Valorile reprezint convingerile de baz pe care le au oamenii referitoare la ceea ce este bun i ru, corect i incorect, important i neimportant. Aceste valori sunt deprinse din cultura n care a crescut individul i ele influeneaz n mod direct comportamentul persoanei. Din compararea valorilor culturale rezult adesea diferene n practicile de management. Un astfel de exemplu este redat n tabelul 1.7. Diferene n valorile culturale Tabel 1.7 Valori culturale americane Valori culturale alternative

Funcii de management afectate Indivizii pot influena viitorul Viaa i urmeaz cursul Planificarea i programarea prestabilit, iar aciunile umane sunt determinate de voina lui Dumnezeu Indivizii trebuie s fie realiti Idealurile trebuie urmrite cu Stabilirea obiectivelor i n asipraiile lor privire la ceea este dezvoltarea carierei rezonabil Trebuie s muncim din greu Munca grea nu este singura Sistemul de motivare i pentru atingerea obiectivelor cerin preliminar a rsplat succesului. E nevoie i de

20

Obligaia de baz a salariatului este fa de organizaie Salariaii pot fi nlocuii din funcie dac nu i realizeaz bine sarcinile Informaiile despre firm trebuie s fie disponibile tuturor din interiorul firmei care au nevoie de ele Competiia stimuleaz Competiia duce la performanele ridicate dezechilibre i disfuncionaliti Ce munci sunt importante Simbolurile i procesele sunt mai importante dect punctul final

nelepciune, noroc i timp Obligaia principal a salariatului este fa de familie i prieteni nlocuirea unui salariat dintro funcie presupune pierderea prestigiului i este rar fcut Reinerea de informaii pentru a menine sau ctiga puterea este acceptat

Loialitatea, motivarea Promovarea

angajarea

i

Organizarea, comunicarea i stilurile de management Dezvoltarea marketing carierei,

Comunicarea, planificarea i controlul calitii

Atitudinile reprezint evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Valorile i atitudinile ne ajut s determinm ceea ce este drept sau corespunztor, ceea ce este important i ce este de dorit. Cultura japonez, de exemplu, ridic un zid adesea de neptruns mpotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este considerat adesea ca un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine, ci fa de cel ce l produce i comercializeaz. Unele din acestea au implicaii i asupra managementului i pe acestea le vom analiza n continuare. a. Activitile de comer. nc de la Aristotel, activitile nrudite cu vnzarea nu au avut apreciere social favorabil. Gradul de dezaprobare variaz totui de la o ar la alta. n rile n care comerul este foarte puin apreciat, activitile comerciale sunt neglijate sau subdezvoltate. Oamenii capabili, talentai, nu vor intra n afaceri. Adesea, activitile de comer sunt lsate pe seama unei anumite clase sau poate strinilor. S ne reamintim de rolul de bancheri medievali pe care l-au jucat evreii sau de rolul negustorului chinez n Asia de Sud Est. n rile n care comerul este subapreciat, activitatea comercial este neglijat sau puin dezvoltat. Oamenii cei mai capabili i mai talentai nu se implic n afaceri. Comerul este lsat pe seama unei anumite clase sau a strinilor. n aceste ri firma internaional poate avea probleme legate de personal i canalele de distribuie i cu alte aspecte specifice ale programului su de marketing, n funcie de atitudinea rii fa de afacere. b. Bogie, ctiguri materiale i consum. n unele ri, bogia i consumul sunt adesea considerate semne ale succesului i realizrii i sunt aprobate de societate. n societile budiste i hinduse, unde idealul l constituie "nirvana", oamenii nu sunt att de motivai s produc i s consune. Comercianii vor prefera s activeze, evident, n societile de consum. Totui, ca urmare a progreselor nregistrate, diferenele naionale privind atitudinile fa de consum par s se diminueze. c. Schimbarea. Atunci cnd o firm ptrunde pe o pia strin, ea aduce schimbarea, prin introducerea de noi produse. Cuvntul "nou" are o conotaie favorabil n

21

rile dezvoltate, care faciliteaz schimbarea tehnicilor produselor. Multe societi sunt mai orientate spre tradiie, adornd strmoii i modalitile lor tradiionale de consum. Atitudinea fa de schimbare, ea este deci mai favorabil n rile dezvoltate i mai puin favorabil n rile mai tradiionale, unde schimbarea este privit adesea cu suspiciune, mai ales atunci cnd vine din partea strinilor. Comerciantul, ca agent al schimbrii, are o sarcin diferit n astfel de societi tradiionale. El trebuie mai degrab s lege produsul de valorile culturale tradiionale i nu de sublinierea noutii. n cutarea acceptabilitii unui produs nou, o firm poate ncerca s obin cel puin o aprobare tacit, adic s nu se fac obiecii de ctre liderii religioi sau de alt natur. Orice produs trebuie mai nti s satisfac o nevoie de pia. Dincolo de aceasta, totui, el trebuie s fie n concordan cu sistemul de valori, pentru a fi acceptat. d. Asumarea riscului. Asumarea riscului este, de regul, asociat cu activitatea antreprenorial. Totui, i consumatorii i asum riscuri atunci cnd ncearc un produs nou. De asemenea, intermediarii care manipuleaz produse necunoscute pot s-i asume anumite riscuri suplimentare celor asociate cu ale liniei de produse obinuite. Prin urmare, comerciantul trebuie s caute s reduc riscul implicat de ncercarea unui produs, aa cum este el perceput de consumatori i distribuitori. n parte, aceasta se poate realiza prin educaie. Se mai pot folosi garaniile, vnzarea n partizi i alte tehnici de marketing. e. Comportamentul consumatorului. Atitudinile sunt relevante n nelegerea comportamentului consumatorului pe pieele lumii. Managerii internaionali trebuie s neleag aceste elemente, pentru a elabora programe de marketing eficiente. Deoarece este imposibil s se cunoasc n mod detaliat un numr mare de piee, ei trebuie s se bazeze alturi de cercetrile de marketing ale firmei i pe ajutorul personalului din filialele firmei, care cunoate atitudinile i comportamentul local. De asemenea, mai pot fi folosii n acest scop distribuitorii i agenii de publicitate. Dei firma este interesat n schimbarea atitudinilor, n cele mai multe cazuri va ncerca s se adapteze la aceste atitudini. Aa cum afirma Confucius, "Este mai uor s urneti munii din loc dect s schimbi gndirea oamenilor". 1.3. Dimensiunile culturii Cercettorul danez Geerd Hofstede a identificat patru dimensiuni ale culturii pentru a explica comportamentul diferit al indivizilor din diferite culturi. Cele patru dimensiuni ale culturii analizate au fost: distana faa de putere, evitarea incertitudinii, individualismul i masculinitatea. 1. Distana fa de putere. Distana fa de putere este msura n care membrii mai puin puternici ai instituiei i organizaiei accept c puterea este distribuit inegal. Mai precis, distana faa de putere este asociat cu gradul de centralizare a autoritii i cu ntinderea conducerii autocrate. rile n care oamenii accept orbete ordinele au o distan fa de putere mare. Malaezia, Panama, Filipine, Mexic, Venezuela, rile arabe i India sunt astfel de ri. La polul opus se afl Austria, Danemarca, Irlanda, Suedia i Elveia. n decembrie 1988 a aprut n presa suedez urmtoarea tire: n aceast sptmn regele Suediei Carl Gustav a pierdut destul de mult timp n vreme ce cumpra cadouri de Crciun pentru copii si, cnd a dorit s plteasc prin cec dar nu a putut s prezinte cartea de credit. Vnztorul a refuzat s accepte cecul fr legitimaie. Numai atunci cnd cei care asistau au scos din buzunar o moned de o coroan, care are pe o

22

parte portretul regelui, vnztorul a acceptat aceasta ca pe o legitimaie, fr a renuna ns la verificarea contiincioas a autenticitii cecului i la notarea numelui i adresei clientului. n tabelul 1.8 se face o comparaie a modurilor n care acioneaz oamenii din rile cu distana fa de putere mic i cei cu distana fa de putere mare. Compararea distanei fa de putere Tabel 1.8 ri cu distana fa de putere mic Studenii pun mare accent pe independen

ri cu distana fa de putere mare Studenii pun mare accent pe conformitate

Atitudinile autoritare la studeni sunt o Studenii vd atitudinile autoritare ca pe o problem de personalitate norm social Managerii sunt vzui ca lund decizii dup Managerii sunt vzui ca lund decizii consultarea cu subordonaii autocrate i peternaliste Supravegherea atent este negativ perceput Supravegherea atent este perceput pozitiv de subordonai de subordonai Exist credina puternic a eticii muncii i a Exist o credina mai slab a eticii muncii i o faptului c oamenilor le place s munceasc mai frecvent credin c oamenilor nu le place s munceasc Managerilor le place s se vad ca practici i Managerilor le place s se vad ca decidenii sistematici, ei admit nevoia de sprijin binevoitori Salariailor le este mai puin fric s nu fie de Salariailor le este fric s nu fie de acord cu acord cu efii lor efii lor Salariaii sunt mai cooperani Salariaii nu sunt ncreztori unul n cellalt este

Consultarea informal a salariailor este Participarea formal a salariailor posibil fr participare formal posibil fr consultare informal Efectele acestei dimensiuni pot fi msurate n diferite moduri. De exemplu, n organizaiile din rile cu distan fa de putere mic vor fi n general descentralizate i cu o structur aplatizat. Aceste organizaii vor avea i o pondere mai mic a personalului de supraveghere, iar nivelurile ierarhice mai reduse vor duce la o calificare mai ridicat a personalului. Din contr, organizaiile cu o distan fa de putere mare vor fi centralizate i cu o structur organizatoric neaplatizat. Aceste organizaii vor avea o pondere mare a personalului de supraveghere, iar persoanele de la nivelele inferioare ale structurii organizatorice vor avea o calificare slab. Structura aceasta promoveaz inechitatea dintre oameni. De asemenea, n rile cu intensitatea ridicat a puterii superiorii i subordonaii consider c ocolirea autoritii ierarhice reprezint un act de insubordonare, pe cnd n

23

rile cu intensitatea sczut a puterii salariaii ocolesc n mod frecvent superiorii pentru a-i realiza sarcinile. Este recomandat ca n rile cu intensitate ridicat a puterii s se trimit la negocieri persoane cu titluri egale sau superioare partenerilor de negocieri, n timp ce n rile cu intensitate sczut a puterii titlurile, statutele i formalitatea au mai puin importan. 2. Evitarea incertitudinii. Evitarea incertitudinii este msura n care oamenii se simt ameninai de situaiile ambigue i i-au format credine i instituii care ncearc s evite aceste situaii. Un nalt grad de evitare a incertitudinii indic faptul c oamenii doresc s controleze viitorul. Acest lucru este asociat cu a fi dogmatic, autoritar, tradiional i superstiios. rile n care oamenii nu prefer situaiile ambigue tind s aib o nevoie ridicat de siguran i credina puternic n experi i cunotinele lor. Germania, Japonia i Spania sunt printre aceste ri. Culturile cu evitarea sczut a incertitudinii au oameni care sunt mai doritori s-i asume riscurile asociate cu necunoscutul, ns viaa trebuie s continue n ciuda tuturor acestor ntmplri. Danemarca i Marea Britanie sunt astfel de ri. n tabelul 1.9 se face o comparaie a rilor cu evitarea sczut i ridicat a incertitudinii. Compararea evitrii incertitudinii Tabel 1.9 Evitarea sczut a incertitudinii Evitarea ridicat a incertitudinii Incertitudinea n via este mai uor Incertitudinea n via este considerat o acceptat; fiecare zi este luat aa cum este ameninare permanent care trebuie eliminat Anxietate i stres mai reduse Munca grea nu este o virtute n sine Atitudinea agresiv nu este ncurajat Manifestarea mai sczut a emoiilor Acceptarea mai mare a opiniilor diferite Mai puin naionalism Anxietate i stres ridicate Impuls luntric de a munci din greu Atitudinea agresiv este acceptat Manifestarea mai ridicat a emoiilor Nevoie puternic de consens Naionalism

Dorin mai mare de asumare a riscurilor n Preocupare pentru sigurana n via via Credina n bunul sim Credina n experi i cunotinele lor

i efectele acestei dimensiuni pot fi msurate diferit. rile cu culturi care evit n mare msur incertitudinea au un numr mare de activiti organizatorice, mai multe regulamente, asumarea mai redus a riscurilor de ctre manageri, fluctuaia redus a forei de munc i salariai mai puin ambiioi.

24

Societile cu evitarea sczut a incertitudinii au activiti mai puin structurate, mai puine reguli scrise, asumarea mai mare a riscurilor de ctre manageri, fluctuaia mai ridicat a personalului i salariai mai ambiioi. Organizaia ncurajeaz salariaii s aib iniiativ personal i s-i asume responsabilitatea aciunilor lor. De asemenea, angajarea pe via este mai obinuit n ri caracterizate de evitarea incertitudinii, precum Japonia, Portugalia sau Grecia, n timp ce mobilitatea mare a locului de munc este o un lucru obinuit n ri ca Singapore, Hong Kong, Danemarca sau SUA. 3. Individualismul. Individualismul reprezint tendina oamenilor de a avea grij doar de ei nii i familia lor. Opus individualismului este colectivismul. Acesta reprezint tendina oamenilor de a aparine grupurilor sau colectivelor i de a avea grij unii de alii n schimbul loialitii. n tabelul 1.10 este redat comparaia dintre rile cu individualism sczut i ridicat. Comparaia individualismului Tabel 1.10 Individualism sczut Individualism ridicat Familii extinse sau clanuri care protejeaz Fiecare are grij de el nsui i de familia indivizii n schimbul loialitii imediat Contiina lui NOI Contiina lui EU

Dependen emoional a individului de Independen emoional a individului de organizaii i instituii organizaii i instituii Accent pe apartenena la organizaie: idealul Accent pe iniiativa personal i realizare: de a fi membru idealul de a fi conductor Cunotine, ordine, sarcini, siguran de la Autonomie, varietate, organizaie sau clan financiar individual Credina n deciziile de grup plcere, siguran

Credina n deciziile individuale

Hofstede a gsit c rile bogate au un individualism puternic, iar cele srace au un colectivism ridicat. De asemenea, rile cu un individualism puternic tind s se sprijine n mare msur pe etica de munc protestant, iniiativa individual mai mare i promovarea pe baza valorilor pieei. rile cu individualism sczut tind s se sprijine n mai mic msur pe etica de munc protestant, iniiativa individual mai mic i promovarea pe baza vechimii. Aceast tendin este reflectat n proverbul japonez Cuiul care iese afar va fi ndoit, distorsionat.

25

n politicile de personal, managerii din rile cu orientare individualist au tendina de a angaja pe candidatul cel mai bine calificat i pregtit, n funcie de deprinderile i experiena acestuia. Candidaii vor prezenta deci un curriculum vitae n care sunt menionate realizrile profesionale, educaia dobndit i calitile personale. Managerii de personal din rile orientate spre colectivism tind s angajeze, de asemenea, pe cei mai buni, principalele caliti apreciate de data aceasta fiind onestitatea, loialitatea i compatibilitatea cu colegii. Prin urmare, ei vor angaja n primul rnd prietenii i rudele salariailor care lucreaz deja n unitate. n curriculum vitae se vor accentua nu realizrile personale, ci introducerea i prezentarea candidatului prin intermediul prietenilor sau rudelor, iar discuia iniial se va concentra pe importana relaiilor de prietenie, de rudenie i de membru al comunitii. n Ghana, de exemplu, ar orientat spre colectivism, se consider c numai n oamenii care sunt cunoscui de ali salariai se poate avea ncredere i doar ei vor aciona n mod responsabil. Un inginer venit din Iugoslavia i lucrnd la o firm din Germania a considerat c este de datoria sa s gseasc un post fiicei sale, care a terminat o facultate de prestigiu din Germania. n consecin, a cerut ca eful su neam s-i angajeze fiica. Cu toate c eful neam a simit i a crezut c fiica iugoslavului este un inginer foarte bun, el a refuzat s o angajeze, considernd c tatl i fiica nu trebuie s lucreze n acelai birou. Fiica nu a fost angajat, iar eful i-a pierdut respectul fa de iugoslav, care s-a suprat as de tare nct i-a cerut transferul. Nici unul dintre ei nu a neles c situaia confliectual s-a datorat valorilor fundamentale diferite ale celor dou culturi. i organigrama variaz n funcie de caracterul orientrii. n rile cu orientare individualist se vor specifica poziiile individuale, cu descrierea detaliat a ndatoririlor i responsabilitilor acestora. n societile cu orientare colectivist n organigrame sunt specificate ndatoririle, responsabilitile i relaiile ierarhice ale seciunile departamentale i diviziile, cu excepia a una sau dou poziii de vrf. Orientarea individual sau colectiv influeneaz i elaborarea deciziilor. n societile individualiste indivizii sunt cei care iau deciziile. Elaborarea deciziilor este deci rapid, ns implementarea dureaz mai mult datorit necesitii explicrii i nelegerii acestora de ctre salariai. n rile cu orientare colectivist elaborarea deciziei se face n grup, durnd mai mult deoarece aceasta trebuie acceptat i neleas nainte de luarea deciziei, ns implementarea se poate face aproape imediat. 4. Masculinitate. Masculinitatea este definit ca situaia n care valorile dominante ale societii sunt succesul, banii i lucrurile. Prin contrast, Hofstede a trecut la cellalt pol feminitatea. Aceasta reprezint situaia n care valorile dominante ale societii sunt sensibilitatea, grija fa de alii i calitatea vieii. rile cu o masculinitate ridicat, ca Japonia, pun mare accent pe ctiguri, recunoatere, avansri i provocri. Indivizii sunt ncurajai s fie decideni independeni, iar realizarea este definit n termeni de recunoatere i bogie. Locul de munc este caracterizat adesea ca generator de stres i muli manageri cred c salariailor lor le displace s munceasc i trebuie inui sub control. Culturile cu masculinitate ridicat tind s favorizeze ntreprinderile mari, iar creterea economic este considerat mai important dect conservarea mediului. Sistemul de nvmnt ncurajeaz performana. Puine femei au funcii nalte. Culturile

26

cu masculinitate sczut tind s favorizeze ntreprinderile mici i pun mare accent pe conservarea mediului. Sistemul colar este proiectat s contribuie la adaptarea social. Femeile doresc s fac o carier. Multe din femei dein funcii nalte. La locul de munc exist mai puin stres. Suedezii i surprind adesea partenerii lor de afaceri internaionali cnd la sfritul sptmnii de lucru ateapt s ia primul avion pentru a petrece week-end-ul n familie. Muli strini, i n special americanii, sunt dispui s lucreze toat noaptea i tot weekend-ul pentru a termina proiectul i consider c suedezii au un comportament neangajant. n realitate suedezii demonstreaz un puternic angajament fa de familie (orientare feminin) n timp ce managerii americani i din alte ri arat un angajament puternic fa de locul de munc (orientare masculin). Cele patru dimensiuni au fost integrate dou cte dou, ajungndu-se la rezultatele din tabelul 1.11. Ierarhizarea rilor dup dimensiunile lui Hofstede Tabel 1.11 Distan fa de Distan fa de Distan fa de putere mic, putere mare, putere mic, individualism individualisn sczut individualism ridicat Guatemala, Panama, ridicat Costa Rica Ecuador, Venezuela, Australia, Israel, Malaezia, Filipine, Finlanda Singapore, Indonezia Germania, Norvegia, Columbia, Pakistan Elveia, Suedia, Peru, Tailanda, Irlanda Grecia Danemarca, Olanda Turcia, Uruguai, Canada, Marea Brazilia Britania Iran, Japonia, SUA, Australia Arge ntina Distan fa de Distan fa de Distan fa de putere mic, putere mare, mic, evitarea evitarea mic a evitarea puternic a incertitudinii incertitudinii incertitudinii Danemarca, Jamaica sczut Elveia, Finlanda Suedia, Irlanda, Singapore, Malaezia Germania, Austria Marea Britanie, SUA Hong Kong, India Argentina, Israel Canada, Norvegia Indonezia Costa Rica Olanda

Distan fa de putere mare, individualism ridicat Spania, Frana, Belgia Italia, Africa de Sud

Distan fa de putere mare, evitarea puternic a incertitudinii Iran,Pakistan,Tailand a, Taivan, Ecuador, Brazilia, Columbia, Chile, Turcia, Venezuela, Mexic, Spania Coreea, Peru, Frana, Belgia, Japonia, Uruguai Grecia, Portugalia

27

Evitarea sczut a Evitarea sczut a incertitudinii, incertitudinii, feminitate masculinitate Danemarca, Suedia Jamaica, Singapore, Norvegia, Olanda Hong Kong, Irlanda, Indonezia Malaezia Marea Britanie, SUA Filipine, Canada, Australia

Evitarea puternic a incertitudinii, feminitate Iran, Finlanda, Taiwan Tailanda, Brazilia, Spania Chile, Coreea, Peru Uruguai, Portugalia

Evitarea puternic a incertitudinii, masculinitate Elveia, Germania, Pakistan, Austria Ecuador, Italia, Venezuela, Columbia Argentina, Belgia, Grecia, Japonia

Ronen a fcut o descriere a caracteristicilor culturale ale rilor studiate de Hofstede pe care o redm n continuare. Belgia Accentul este pus pe ndeplinirea datoriei, dar tolerana fa de risc este sczut. Important este s fii descurcre; este mai puin important s fii tolerant sau gnditor. Belgienii au un grad ridicat de evitare a incertitudinii, sunt moderai n ceea ce privete masculinitatea i au o puternic distanare fa de putere. Germania Tolerana fa de risc este sczut, accentul fiind pus pe realizarea de sine, conducere i independen, ca obiective de via. Germanii sunt foarte competitivi, acordnd o mic importan rbdrii i ncrederii. Masculinitatea este ridicat, iar distana fa de putere este redus. Olanda Olandezii sunt preocupai de specializri i sarcini de serviciu, fiind mai puin interesai de realizarea de sine. Au un grad ridicat de toleran a riscului i prefer s fie mai degrab reactivi dect activi, cu accent pus pe a fi descurcre. Frana Francezii pun mare accent pe logic i raiune, innd seama de opiniile individuale. Stilul i energia sunt eseniale pentru succesul organizaional. Este important s fii n aceeai msur descurcre, matur, stabil i om de ncredere. Comunicarea ntr-un singur sens este relativ acceptat. Autopercepia este una de toleran a conflictului. Francezii au un grad ridicat de evitare a incertitudinii, un grad redus de masculinitate i o puternic distan fa de putere. Italia Italienii au un grad redus de toleran a riscului i un grad ridicat de evitare a incertitudinii. Ei sunt receptivi la afeciune i cldur, dar prezint totui un grad ridicat de masculinitate. Sunt competitivi, dar prefer s foloseasc deciziile de grup i prezint un grad moderat de distan fa de putere. Danemarca Ca i celelalte ri scandinave, se situeaz deasupra mediei toleranei fa de risc. Accentul este pus pe maturitate i stabilitate, cu aprecieri pentru toleran i sociabilitate. Feminitatea este combinat cu o slab evitare a incertitudinii i o distan fa de putere redus. Marea Britanie

28

n aceast ar exist puternice tradiii ale claselor sociale. Securitatea este un obiectiv de baz, dei plcerea este prezentat ca un scop n via. Inventivitatea, logica i adaptabilitatea sunt considerate importante. Britanicii sunt foarte competitivi. Ei prezint un indice al distanei fa de putere i al evitrii incertitudinii destul de redus, un puternic individualism i o masculinitate relativ ridicat. n consecin, firma trebuie s cunoasc i s tie s mbine toate aceste forme de penetrare pe pieele strine, pentru a se adapta fiecrei situaii concrete. Firmele multinaionale folosesc chiar diferite forme de ptrundere n mod simultan.

CAPITOLUL II COMUNICAREA N MANAGEMENTUL INTERNAIONAL 2.1. Procesul general de comunicare Comunicarea reprezint procesul de transmitere a unui mesaj de ctre un emitor, printr-un canal de comunicaii, unui receptor de informaii. Elementele procesului de comunicare sunt: emitorul, mesajul, canalul de comunicaie, receptorul i reacia (fig. 2.1) EmitorMediu extern Stimuli interni (experiene, atitudini, deprinderi) Percepie Codificarea ideilor Simboluri Mecanism de expediere

Receptor MesajVerbal, Nonverba l

Canal

Mediu extern Stimuli interni (experiene, atitudini, deprinderi) Mecanism de recepie Percepie Decodare Interpretarea ideilor

ReacieVerbal, nonverbal

Fig. 2.1. Modelul comunicrii Emitorul. Expedierea unui mesaj se poate face pe cale scris sau oral. Pentru aceasta se aleg simboluri de regul cuvinte sau imagini care trebuie s exprime n mod corect mesajul, n aa fel nct receptorul s l neleag i s reacioneze la acesta. Codificarea i expedierea mesajului sunt influenate att de stimulii externi ct i de cei interni. Stimulii externi (o tranzacie de afaceri, o ntlnire, un interviu, o facturare ntrziat etc.) determin expedierea unui mesaj. n timp ce se caut o modalitate de

29

formulare a mesajului, emitorul reacioneaz i la diferitele condiii ale mediului extern zgomot, disconfort, obiceiuri culturale etc. Stimulii interni au i ei o influen complex asupra modului de transformare a ideii n mesaj. n codificare, alegerea simbolurilor este afectat de experiena personal mental, fizic, psihologic, semantic. Modul de transmitere a ideilor poate fi influenat i de atitudini, opinii, educaie, statut social, abiliti de comunicare. De o deosebit importan sunt i perceperea de ctre emitor a punctului de vedere, a nevoilor, deprinderilor, statutului, abilitii mentale i experienei receptorului. Pe scurt, emitorul decide care sunt cele mai potrivite simboluri pentru transmiterea mesajului i ce mecanism de expediere este mai corespunztor cel scris sau oral. Mesajul. Mesajul este format din simboluri verbale (scrise sau nescrise) i nonverbale folosite pentru transmiterea ideilor de la emitor la receptor. n conceperea mesajului trebuie luat n considerare coninutul lui, modul de interpretare a acestuia de ctre receptor i modul n care va afecta relaia emitorului cu receptorul. Canalul. Canalul reprezint mijlocul prin care mesajul este transmis de la emitor la receptor. Se poate folosi astfel un canal scris prin cuvinte sau simboluri grafice transpuse pe hrtie sau printr-un canal oral cuvinte transmise oral. Ca i coninutul mesajului, alegerea canalului este influenat de relaia dintre emitor i receptor. Caracterul mesajului simplu sau complex i locul unde se afl receptorul n interiorul sau exteriorul organizaiei sunt ali factori care influeneaz alegerea canalului. Receptorul. Receptorul este cititorul sau asculttorul, adic decodorul mesajului. Ca i emitorii, receptorii sunt influenai de mediul extern i de stimulii interni. Ei primesc mesajele prin ochi sau urechi i uneori prin atingeri i le decodeaz interpreteaz prin prisma propriei lor experiene. Nu toi oamenii au aceleai experiene. Atitudinile, abilitile, opiniile, deprinderile de comunicare i obiceiurile culturale variaz i de aceea interpretrile por fi diferite sau greite n raport de ceea ce a dorit emitorul. Reacia. Receptorul reacioneaz n cele din urm printr-un rspuns corect datorit interpretrii corecte a mesajului sau printr-un mesaj incorect cauzat de interpretarea eronat a acestuia. Succesul sau eecul comunicrii este reflectat de reacia obinut la mesaj. 2.2. Comunicarea internaional Comunicarea are o importan deosebit n managementul internaional datorit dificultilor n transmiterea semnificaiilor dintre emitorii i receptorii din diferite ri. Aa cum se observ din figura 2.1, att emitorul ct i receptorul sunt influenai de stimuli externi i interni. n comunicarea internaional aceti stimuli sunt influenai att de diferenele naionale ct i de cele individuale dintre ri. n fig. 2.2 sunt prezentate barierele i variabilele de comunicare cu care se confrunt emitorii i receptorii mesajelor pe arena internaional.

30

Variabile internaionale Emitor Receptor

Naionale IndividualeMediul economic Mediul cultural Mediul politic Mediul legal Noiunea de timp Noiunea de spaiu Nounea de aliment Modul de mbrcare Noiunea de maniere Luarea deciziilor

Fig. 2.2. Variabile care influeneaz comunicarea internaional 2.2.1. Variabile naionale. Variabile naionale care influeneaz comunicarea sunt: mediul economic, mediul cultural, mediul politic i mediul legal. I. Mediul economic. Comunicarea internaional este influenat n principal de urmtorii factori: protecionism, liberalism, infrastructur, alte caracteristici ale economiilor strine. A. Protecionismul. Comerul, prin natura sa, presupune un schimb voluntar de bunuri ntre dou pri. Lipsind elementul coercitiv, schimbul trebuie realizat n avantajul ambilor parteneri. Ca orice activitate competitiv, comerul are avantajele i dezavantajele sale. Prin creterea concurenei, preurile produselor importate se vor micora i va crete cererea la export de produse autohtone mai eficiente. n ambele cazuri vnzrile cresc, profiturile se mresc i preul aciunilor se va urca. Consumatorii de produse importate i realizatorii de produse pentru export vor beneficia de aceste noi condiii. Totui, exist i nemulumii. Realizatorii interni de produse care se import sunt unii ditre acetia. Ei vor nregistra o reducere a prii lor de pia, profiturile li se vor diminua, iar cursul aciunilor va scade. Este o realitate faptul c exist beneficiari i victime n comerul liber, aa cum exist, virtual, n orice schimb. Tocmai n aceast realitate rezid principalul motiv al legislaiei protecioniste. Victimele comerului liber sunt foarte vizibile, iar pierderile lor cuantificabile. Guvernele folosesc protecionismul ca pe un mijloc de a diminua pierderile din activitile de comer. Desigur, exist o multitudine de motive care determin aceste msuri protecioniste. Ele pot fi grupate astfel: - protejarea pieei interne; - protejarea ramurilor tinere; - necesitatea pstrrii banilor n ar; - ncurajarea acumulrii capitalului; - meninerea standardului de via i a salariilor reale; - conservarea resurselor naturale; - industrializarea naiunilor cu salarii mici; - meninerea ocuprii i reducerea omajului; - aprarea naional;

31

- creterea mrimii afacerii; - represalii i tranzacii avantajoase. Dintre aceste motive, economitii consider ca viabile doar argumentele privind protejarea ramurilor tinere, aprarea naional i industrializarea rilor n curs de dezvoltare. Argumentul conservrii resurselor naturale devine din ce n ce mai important, n condiiile diminurii acestora i a nevoilor de cretere a produciei agricole. Meninerea gradului de ocupare i reducerea omajului este un argument cu tent politic. Prin protecionism, avantajele economice fundamentale ale comerului internaional sunt ignorate. Cel care suport, n ultim instan, tarifele protecioniste - consumatorul este omis cu bun tiin. Pentru ncurajarea dezvoltrii ramurilor autohtone i protejarea ramurilor existente, guvernele pot stabili unele bariere n calea comerului, cum sunt: tarifele vamale, contigentrile, restriciile voluntare la export, boicotul, barierele monetare, standardele, barierele de pia. a. Tarifele vamale. Tariful vamal reprezint o tax impus de un guvern asupra produselor importate din alte ri. Taxa poate fi perceput la cantitatea sau la valoarea bunurilor importate. Taxa cantitativ este denumit datorie specific i se folosete n special pentru mrfurile primare, iar taxa valoric este denumit datorie ad valorem i se folosete, n general, pentru bunurile manufacturate. Tarifele sunt impuse cu dublu scop: ctigarea de venituri i/sau creterea preului bunurilor importate, n dorina de a proteja productorii naionali. Multe ri slab dezvoltate ctig astzi sume mari de bani din tarife, deoarece acestea sunt taxele cele mai uor de colectat. Cele mai multe ri impun astzi taxe pe importuri cu scopul de a proteja productorii interni. n general, tarifele au urmtoarele efecte: Mresc - presiunea inflaionist - privilegiile intereselor speciale - controlul guvernului - poziiile balanei de pli - modelele de ofert i cerere - nelegerea internaional - sursele de aprovizionare ale productorului - alegerile disponibile consumatorilor - competiia

Slbesc

Restricioneaz

n managementul internaional, tarifele afecteaz preurile, produsele, politicile de distribuie, precum i deciziile de investire n strintate. Dac o firm aprovizioneaz o pia prin exporturi, tarifele vamale mresc preul produselor sale i reduc competitivitatea pe pia. Aceasta va necesita proiectarea unei structuri a preurilor care va tinde s minimizeze bariera tarifar. Poate avea loc o mai mare subliniere a determinrii preurilor pe baza costurilor marginale. Aceast revizuire a preului va fi acompaniat de o revizuire a altor aspecte ale abordrii pieei de ctre firm. Produsul poate fi modificat sau simplificat pentru a reduce preul ori poate s obin o clasificare tarifar mai favorabil. Un alt mod n care productorul poate minimiza povara tarifelor vamale este de a expedia produsele sub form de componente, pentru a fi asamblate pe piaa local. Tarifele

32

pentru produsele neasamblate sunt, de regul, mai sczute dect cele pentru produsele finite. nfiinarea de ntreprinderi de asamblare este o form uoar a fenomenului cunoscut ca fabrici tarifare, termen folosit atunci cnd motivul esenial este strpungerea zidului tarifar. n forma sa cea mai puternic, firma local va produce n ntregime produsul i nu doar l va asambla. n anumite mprejurri, o firm poate s ntoarc dezavantajele tarifare n folosul su. Astfel, dac firma devine o companie local, prin nfiinarea unei filiale n ara cu restricii tarifare, ea poate beneficia de protecie tarifar. b. Contingentri. Contingentrile reprezint limite cantitative asupra bunurilor importate ntr-o ar. Dac tarifele restricioneaz comerul prin creterea direct a preurilor, contigentrile cresc pre urile prin restricii comerciale directe. Pentru a avea acest efect, importurile trebuie restricionate la nivele sub cel al comerului liber. Contigentrile pot fi restricii mai serioase dect tarifele vamale, deoarece firma are o mai mic flexibilitate de a reaciona. Scopul guvernului n stabilirea de contigentri nu este desigur venitul. El nu va ctiga nimic. Guvernul urmrete mai degrab meninerea schimbului extern la nivel redus i/sau protejarea produciei locale n liniile de produse afectate. Aproape singurul rspuns al firmei este acela de a-i asigura ea nsi o parte din contigentare ori s nfiineze o unitate local, dac mrimea pieei garanteaz acest lucru. Pentru productorii autohtoni, contigentrile sunt un mijloc mult mai sigur de protecie. Odat ce au fost stabilite limitele, nu vor mai intra importuri, chiar dac exportatorii ar reduce preurile. Cei ce pierd cel mai mult sunt consumatorii. Ei nu numai c au opiuni mai limitate de alegere, dar trebuie s plteasc mai mult datorit creterii preurilor. c. Restricii voluntare la export. Aceste restricii sunt similare contigentrilor i se stabilesc n domeniul industriei textile, oelului, confeciilor i automobilelor. Ele reprezint un acord ntre ara importatoare i ara exportatoare asupra restriciei volumului exporturilor. Se numesc restricii valutare deoarece ara exportatoare stabilete limitele. Totui, aceste restricii sunt, n general, impuse sub ameninarea unor contigentri i tarife mai severe stabilite de ctre ara importatoare. d. Boicotul. Boicotul guvernamental reprezint o restricie absolut asupra aprovizionrilor i importului anumitor bunuri din diferite ri. Boicotul public poate avea un caracter formal sau informal i este sprijinit de guvern sau de o anumit ramur. Uneori conductorii dintr-o anumit ramur ncearc s mreasc simpatia publicului pentru acea ramur i produc un boicot voluntar mpotriva bunurilor concurente din import. Un tip special de boicot aprut n ultimele decenii este cel economic, folosit pentru a realiza anumite obiective politice. Iranul i Jugoslavia sunt astfel de exemple. e. Bariere monetare. Un guvern poate reglementa n mod eficient poziia sa n comerul internaional prin diferite forme de restricii de control a schimbului. Guvernul poate decreta asemenea restricii pentru a menine balana de pli sau pentru a ncuraja anumite ramuri. Exist trei bariere monetare: blocarea valutei, rate de schimb difereniate i aprobarea guvernamental a asigurrii schimbului extern. Blocarea valutei este folosit ca o arm politic sau ca un rspuns la situaia dificil a balanei de pli. Blocarea poate sista toate importurile sau doar cele peste un anumit nivel. Blocarea este nsoit de refuzul de a permite importatorului s schimbe moneda naional cu moneda vnztorilor.

33

Rata de schimb difereniat este o metod ingenioas de a controla importurile. Ea ncurajeaz importul bunurilor pe care le agreaz guvernul i le descurajeaz pe cele care nu le dorete. Astfel, importatorului i se cer niveluri diferite ale monedei interne pentru schimbul strin, cu care s cumpere produse de diferite categorii. Aceast metod a fost folosit de rile Americii de Sud. Aprobarea guvernamental a schimbului extern. n acest caz, toate tranzaciile de export trebuie aprobate de un minister central. n felul acesta, importatorul unui bun trebuie s obin permisiunea de schimb a monedei locale cu cea strin. Permisul poate stipula i rata de schimb, care poate fi i nefavorabil, n funcie de dorina guvernului. Se mai poate cere ca banii s fie depui la banc anterior importului, scondu-i astfel din circulaie i supunndu-i ravagiilor inflaiei. i aceast metod a fost folosit de cele mai multe ri ale Americii Latine. f. Standardele sunt bariere netarifare destinate protejrii sntii, siguranei i calitii produsului. Standardele sunt folosite uneori ca un mod uor restrictiv sau discriminatoriu privind comerul interri. Dei toate rile folosesc standarde de un anumit nivel, unele ri, ca Japonia, ridic acest proces la grad de art. g. Bariere privind piaa. Localizarea, mrimea i structura pieei pot impiedica intrarea bunurilor internaionale pe o anumit pia. O ar poate refuza avantajele comerului internaional deoarece mrimea sau izolarea ei o face neeficient ca pia. De asemenea, o pia poate fi abordat mai uor sau mai greu, n funcie de numrul de concureni existeni pe acea pia. n chenarul 2.1 redm principalele bariere netarifare impuse de unele ri.

34

Chenar 2.1

Tipuri de bariere netarifare Limitri specifice ale comerului: Cote Licene de import Restricii privind componena produselor Limite minime ale preurilor de import Embargouri Proceduri vamale i administrative de intrare Sisteme de evaluare Practici antidumping Clasificri tarifare Cerine privind documentaia Taxe Standarde Dispariti privind standardele Acorduri interguvernamentale privind metodele i standardele de testare Standarde de ambalare, etichetare i producie Participarea guvernamental la actele de comer Politici de achiziii guvernamentale Subvenii de export Obligaii privind contravaloare Programe de asisten intern Cheltuieli privind importul Cerine privind garaniile de import Cheltuieli administrative Obligaii suplimentare speciale Discriminri privind creditele la import Impozite variabile Taxe de grani Altele Restricii voluntare la export Chiar i modelele de comportament al consumatorilor constituie bariere privind piaa. Firmele nu doresc s ptrund pe piee locale cu obiceiuri i comportamente de cumprare neobinuite, datorit riscului mare de eec. De asemenea, canalele de distribuie neadecvate pot fi bariere de acest gen pentru firmele ce doresc s desfac la nivel de mas produsele lor. n sfrit, barierele naturale ale pieei sunt dintre cele mai mari piedici n comerul internaional. Totui, dac piaa este atractiv, aceste bariere pot fi depite. Chiar i modelele de comportament al consumatorilor constituie bariere privind piaa. Firmele nu doresc s ptrund pe piee locale cu obiceiuri i comportamente de

35

cumprare neobinuite, datorit riscului mare de eec. De asemenea, canalele de distribuie neadecvate pot fi bariere de acest gen pentru firmele ce doresc s desfac la nivel de mas produsele lor. n sfrit, barierele naturale ale pieei sunt dintre cele mai mari piedici n comerul internaional. Totui, dac piaa este atractiv, aceste bariere pot fi depite. B. Liberalismul economic. Fiind eliminate barierele de comunicaii i transport, datorit progresului tehnic, omenirea i-a ndreptat atenia spre cutarea unor posibiliti de reducere a restriciilor puse n calea comerului internaional. Principalul mijloc de promovare a comerului internaional este integrarea economic regional. Unul dintre cele mai semnificative fenomene economice nregistrate dup cel de-al doilea rzboi mondial l constituie creterea gruprilor regionale. Acestea sunt acorduri ntre naiunile din aceeai regiune, pentru cooperare n diverse domenii. Ele influeneaz managementul internaional n diverse modaliti, i anume: n primul rnd, se lrgete piaa. Acest fapt confer o mai mare flexibilitate micrii bunurilor ntre ri i permite unei firme s ating economia de scar nu numai n producie, ci i n promovarea produsului i n distribuie. n al doilea rnd, se modific natura competiiei. Integrarea presupune o concuren mai mare pe pieele rilor membre. n al treilea rnd, firmele devin mai competitive prin fuziuni i achiziii cu firme din alte ri ale grupului. n sfrit, se iau decizii favorabile membrilor ntregului grup. Alte implicaii ale integrrii economice asupra managementului internaional sunt: - creterea puterii de ptrundere a regiunii pe alte piee; - creterea exporturilor att pentru rile membre ct i pentru cele nemembre. Dup gradul de integrare economic, se pot distinge patru tipuri de integrare: zone ale liberului schimb, uniuni vamale, piee comune, uniuni monetare (economice) i uniuni politice, aa cum se poate observa i din figura nr. 2.3. 1. Zone ale liberului schimb. Cea mai simpl form de integrare o reprezint zona liberului schimb. n cadrul unei astfel de zone, rile membre sunt de acord s elimine barierele comerciale dintre ele, ns fiecare ar poate menine relaii comerciale independente cu alte ri ce nu aparin zonei. ncercrile de coordonare a ratei taxelor interne, a codurilor comerciale etc. sunt reduse. n general, n aceste zone nu se permite ca resursele s circule liber n strintate. n plus, ratele de schimb pot fluctua, deoarece fiecare ar este independent din punct de vedere monetar.

36

Zona liberului schimb Uniune vamal Pia comun Uniune economic Uniune politic Eliminare tarife interne Tarife externe comune Circulaia liber Armonizarea a capitalului i a politicilor muncii economice Integrarea politic

Fig. 2.3. Tipuri de integrare economic 2. Uniunile vamale sunt o form avansat de integrare economic ce au trsturile zonelor liberului schimb, ns cu faciliti suplimentare. Astfel, acordul poate prevedea i stabilirea unei frontiere vamale comune i a unui tarif vamal unic fa de celelalte ri. O uniune vamal este mai dificil de realizat dect o zon a liberului schimb, deoarece fiecare ar dorete s-i pstreze suveranitatea n politicile comerciale nu doar cu rile membre, ci i cu celelalte ri. Avantajul ei este c face integrarea economic mai puternic i evit problemele administrative ale zonei liberului schimb. 3. Pieele comune reprezint al treilea nivel de integrare economic. La caracteristicile uniunilor vamale pe care le au, se mai adaug ncurajarea fluxului resurselor (munc i capital) ntre rile membre. ntr-o pia comun este obinuit ncercarea de coordonare a taxelor, a sistemelor de bunstare social i a altor aspecte legislative ce influeneaz alocarea resurselor. Dei fiecare ar are dreptul de a-i bate moneda proprie, ratele de schimb dintre rile membre sunt adesea stabile sau fluctueaz n limite foarte mici. 4. Uniunile economice (monetare). Cea mai nalt form de integrare economic este uniunea monetar. Aceasta este o pia comun n care rile membre nu-i mai reglementeaz monedele lor curente, ci sunt nlocuite printr-o moned comun, reglementat de o banc supranaional. C. Infrastructura. Facilitile externe firmei i serviciile publice formeaz infrastructura economic. Ea include transportul (drumurile, cile ferate), energia, infrastructura comunicaiilor, infrastructura comercial i financiar. Transportul. Importana transportului n afaceri nu mai trebuie subliniat. Dintre indicatorii ce caracterizeaz activitatea de transport, un loc important l dein numrul de camioane i autobuze i lungimea cilor ferate. Diferenele acestor indicatori sunt deosebit de mari ntre regiuni. n Europa, facilitile sunt mai mari, n schimb se ntlnesc dificulti n logistic pe pieele africane i chiar n multe din rile din Asia i America Latin. Energia. Statisticile consumului de energie pe locuitor servesc att pentru orientarea spre o pia potenial ct i ca un ghid pentru evaluarea infrastructurii locale. Comercianii de maini i echipamente electrice i de bunuri de consum durabile sunt preocupai de extinderea reelei electrice pe acea pia. n toate rile cu un consum de

37

energie sczut, aceasta este disponibil n special la orae. Consumul de energie este, de asemenea, corelat cu industrializarea general a rii i astfel n legtur cu piaa bunurilor industriale din acea ar. Se poate spune c indicatorul consumul de energie pe locuitor este cel mai potrivit pentru evaluarea infrastructurii generale a unei ri. Comunicaiile. n general, variaiile n infrastructura comunicaiilor urmeaz nivelul de dezvoltare economic. Dintre indicatorii ce caracterizeaz infrastructura comunicaiilor, cei mai importani sunt: numrul de telefoane la 100 locuitori, numrul de ziare la 1000 locuitori, numrul calculatoare la 1000 de locuitori, numr de televizoare la 1000 locuitori, numrul de aparate de radio la 1000 locuitori. Infrastructura comercial i financiar. Infrastructura comercial i financiar cuprinde ageniile de publicitate i media, organizaiile de distribuie i instituiile financiare i bancare. Cu ct sunt mai adecvate aceste servicii ntr-o ar, cu att mai bine i va putea realiza firma producia i obiectivele sale de management acolo. Disponibilitatea i calitatea infrastructurii sunt elemente critice n evaluarea aciunilor de management internaional. Comercianii internaionali se bazeaz n mare msur pe servic