limbajul publicitar-reinventarea reclamei

8/2/2019 Limbajul Publicitar-reinventarea Reclamei

1/19

Universitatea Babe Bolyai Cluj-Napoca

Facultatea de tiin ePolitice, Administrative i ale Comunicrii

Junalism

LIMBAJUL PUBLICITAR

Reinventarea reclamei

Prof. Coordonator:Prof. univ. dr.Ilie Rad Cristina Botrc, Gr. I, Jurnalism Anul II

Asist. univ.Raluca Deac Amalia Costin, Gr. I, Jurnalism Anul II


2/19

Limbajul romnesc a cunoscut n evolu ia lui cteva faze, pornind de la desprinderea lui de

stilul birocratic al anunurilor seci, trecnd prin faza traducerilor stngace, pn la apariia primelor

semne de autonomie (asimilarea unui registru familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea ctre

destinatar i actualitate).

A adar se poate vorbi despre constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj. Dup o lung pauz

(dominat de anunul imperativ: Economisii la C.E.C. sau de cel descriptiv i impersonal, cu

valoare informativ nul: Magazinele i raioanele specializate ale comerului de stat v pun la

dispoziie un bogat sortiment de articole de, stilul publicitar a nceput s se reinstaleze n limba

romn, cu formulele i strategiile sale specifice, folosind mai puin tradiia antebelic (depit ntre

timp) i mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare romneti de dup

1989 ncercau s renvie genul prelund, n condiii grafice precare i uneori prin traducerineinspirate, tipare strine. Treptat, discursul publicitar romnesc ncepe s-i construiasc modele

proprii, adaptate situaiei i mentalitilor locale.

ncepnd din 1990, reclama romneasc a evoluat vizibil, odat cu publicul, tot mai dispus s

accepte formule complexe i spectaculoase. i cercetarea sa lingvistic este nc la nceput: n

monografii tiinifice, ca i n manuale i ghiduri practice, fenomenul publicitar este de obicei privit

ca un ntreg (ci de rspndire, cod al imaginii i al sunetului, text), aa c problemelor de limb li se

consacr un spaiu limitat.

n cele ce urmeaz sunt prezentate doar cteva dintre particularitile lingvistice ale discursului

publicitar romnesc, n faza sa de constituire.

Stngciile nceputurilor

Cauzele sociologice i economice ale prezenei foarte firave a publicitii romneti la

nceputul deceniului '90 sunt destul de evidente. Se remarc, de exemplu, o lips esenial, care

mpiedica devoltarea unui discurs publicitar normal: numele firmei. Sloganurile generice

(Gospodine! La orice mas, paste finoase, 1961) i aproape tautologice au reprezentat o surs


3/19

permanent de absurd i umor involuntar n deceniile regimului totalitar, neoferind dect modele

negative.

Ceea ce se putea observa la nceputul anului 1990, n rarele mesaje publicitare din mass media,

era tendina de a abandona cele cteva modele textuale elementare i antifuncionale, nlocuindu-le cu

altele care, nc neasimilate, produceau o impresie confuz de stngcie i nefiresc. Cauza era

adeseori traducerea ca atare sau imitarea unor sloganuri publicitare reprezentnd un tip de text nc

neimpus, lipsit de baza cultural pe care o formeaz, n mare msur, obinuina.

Dup o perioad de intens impersonalizare, aprea sloganul publicitar n care situaia

enuniativ era bine precizat, persoana cu rol de prezentator (introdus uneoriprin imagine) folosind

persoana I singular, uneori i persoana a II-a, a adresrii ctre virtualul cumprtor. Un astfel de

mesaj ancorat formal n situaia de comunicare era atribuit, ntr-o reclam de dimensiuni modeste i

cu obinuita lips de claritate a imaginii, unui personaj feminin, care spunea:

Earfa de la gtul meu nu e n aspiratorul dv.! El poate cura (de praf) numai

mbrcmintea groas. i nu numai (Flacra 35, 1990, 12).

Ultimele dou propoziii sunt reluate n secvena de text care urmeaz imaginii, avnd rolul de

a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale aspiratoarelor numite secAP 20S, AP 21, AP

10, AP E. Formula publicitar propriu-zis produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos.

Textul ncearc probabil s aplice o formul, curent n publicitatea modern, de asociere a unor sfere

ct mai diferite, s fac un salt imprevizibil de la elementul iniial (earfa de la gtul meu) ctre

obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evolueaz ns printr-o serie de implicaii

contradictorii i incerte; conectorii logici dintre afirmaii (dar, pentru c, dei...) lipsesc sau sunt

greit folosii.


4/19

Reclamele n care se observa o voin de individualizare, pe fundalul unei generale monotonii,

mnuiau cu destul stngcie tehnicile consacrate n discursul publicitar strin. O secven

informativ i valorizant precum

Renumitele buturi rcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfideaz prin calitate

excepional i pre sczut miturile i montrii. Reinei deviza: GO-GO peste ateptri

(RL 1991)

este cu siguran o traducere. Referirea aluziv la mituri i montri n domeniul rcoritoarelorpare destul de artificial n limitele codului publicistic (nu numai publicitar) romnesc, n care

termenii nu au o circulaie foarte frecvent, mai ales fr determinri (se folosete mai mult sintagma

montri sacri, dar nu n legtur cu orice domeniu al vieii cotidiene). Caracterizarea superlativ a

produselor e normal, dei destul de puin particularizat. Dup cum normal, adic uzual, e i

strategia de a introduce ca presupoziie renumele firmei, prezentndu-l deci ca pe un dat obiectiv,

enunat de vocea impersonal, reprezentnd instana social neutr, creia i se atribuie textul. Mai

puin fericit (i desigur neintenionat) este contradicia dintre presupoziia renumelui i sloganul

care i urmeaz, GO-GO peste ateptri . Dincolo de caracterul nu tocmai firesc din punct de

vedere sintactic al construciei (determinare atributiv sau propoziie eliptic), suprtoare sunt

implicaiile sale semantice: un produs peste ateptri este unul care ofer o surpriz plcut n

ciuda statutului su comercial modest. Adevrul, spus aproape fr voie (e vorba deci de o firm

puin cunoscut, capabil s produc surprize plcute) intr n contradicie cu valorizrile iniiale (ca

firm renumit).

O contradicie interioar ntlnim i n scurtul anun:

1 626 203lei la PRONOEXPRES. ION IONESCU din Bucureti (RL 1991)


5/19

n care codul lingvistic era completat de cel grafic nu numai prin punerea n pagin a textului i prin

variaia caracterelor tipografice, dar mai ales printr-un mic desen emblematic, reprezentnd un

scule cu dolari. Adecvarea imaginii e discutabil, cci nu e vorba nicieri n text de vreo sum n

dolari; ea se susine doar n plan conotativ, n msura n care n societatea romneasc posttotalitar

semnificaiile de valoare i ctig au fost asociate n mod prototipic cu valuta strin. Mesajul

publicitar, rezultat al unor strategii indirecte dar destul de simpliste, e marcat de contradicia dintre

implicaiile informaiilor pe care le ofer. Precizia extrem a sumei, deloc rotunde, pare s aib rolul

de a sugera autenticitatea ctigului; n schimb, numele i adresa ctigtorului sunt suspecte prin

generalitate i aspect artificial, construit: Ion Ionescu din Bucureti pare mai curnd o ficiune

ideal dect un individ concret i credibil. Desigur, se prea poate ca numele s fie real i faptul

ctigului autentic; ceea ce conteaz din punctul de vedere al textului persuasiv e ns impresia de

artificialitate creat i efectul ei negativ.

n perioada de tranziie s-a putut asista, de fapt, la constituirea unui cod; multe dintre formule,

chiar incorecte, contradictorii sau stupide, au intrat treptat n bagajul uzual al publicitii romneti,

prin reluare sau parafrazare. C textul se dezvolt dup un model o dovedete i sloganul folosit n

1991 de Team mita: ntr-o lume de distribuitori de copiatoare noi suntem originalii! . Precedat de

sloganul firmei Xerox ntr-o lume de copiatoare noi suntem originalul i probabil tot tradus din

englez, textul mizeaz pe jocul de cuvinte produs de polisemia copierii i de opoziia copie/original.

Numai c folosirea la singular sau la plural a substantivului original neutru sau masculin presupune semnificaii diferite, de care probabil c autorii traducerii nu au inut cont. Valorizarea

prin coninutul singura firm de calitate, prototip, model pentru toate celelalte e posibil doar n

varianta suntem originalul; opiunea pentru plural (suntem originalii) introduce criterii diferite de

evaluare, care accentueaz meritul nonconformismului, al noutii etc. Motivaia care urmeaz are un

singur defect: sintaxa greoaie a unei fraze prea lungi, cu grupuri nominale dezvoltate: Pentru c n

ultima instan nu ne intereseaz vnzarea propriu-zis ci legtura continu cu clieni satisfcui de

soluia noastr total, ce se reflect prin garania de utilizare pe care o acordm pentru toateechipamentele achiziionate (RL 1991).

n teoriile i analizele care au ca obiect publicitatea se vorbete de faptul c autorul real al

mesajului, agentul publicitar, specialistul n construirea acestui tip de discurs e ntotdeauna absent ca

locutor n structura de suprafa, el nevorbind n nici un caz n numele su ci doar al firmei, al opiniei


6/19

publice, al consumatorului etc. n publicitatea romneasc de la nceputul anilor '90, probabil c acest

specialist era cu desvrire absent, textele fiind improvizate direct de cei care doreau s-i vnd

produsele.

A trebuit s se adune, n primii ani, o cantitate nsemnat de forme greoaie i confuze ale

publicitii pentru a pregti terenul pe care s-l ctige treptat efectele de surpriz, proverbul, jocul de

cuvinte, aluzia. Probabil c la nceput nici nu i-ar fi avut rostul reclamele excesiv de subtile sau de

ocante, uznd de metafore i metonimii vizuale, de sloganuri sonore spectaculoase sau de texte

argumentative elaborate: ele ar fi pretins, din partea virtualilor cititori, o familiarizare nu numai cu

codul general al limbii romne, ci i cu strategiile proprii acestui tip de text.

Abuzuri ale traducerii

Traducerea e punctul slab al multor texte publicitare. n 1993, o voce

entuziast repeta, la televiziune, sloganul Protejeaz efectiv! Protecie

efectiv! . Adverbul efectiv (mai frecvent dect adjectivul corespunztor) e folosit n romna curent

mai ales ca mijloc pragmatic de ntrire, cu sensul pe care l are n francez adverbul effectivement:cu adevrat; realmente (Este efectiv plictisit, DSR). Utilizarea adverbului confer enunului o

not polemic, sugernd c un fapt e considerat real n ciuda aparenelor: Protejeaz efectiv are n

primul rnd nelesul Chiar protejeaz! Culmea, protejeaz! . Nu cred c pe aceast valoare

polemic miza reclama n cauz: publicitatea nu prea i permite luxul de a accepta posibilitatea

dubiului. Adjectivul efectiv (,,protecie efectiv) e echivalent cu real, adevrat (cf. fr. effectif),

avnd un subtext polemic similar celui al adverbului.

Dup cum se vede, utilizarea cuvntului romnesc efectiv (explicat i prin lat. effectivus),

urmeaz destul de fidel condiiile de enunare ale cuplului fr. effectif effectivement. Textul reclamei

televizate era ns influenat, foarte probabil, de englez, n care cuvintele effective i effectively au

sensul principal de adecvat scopului; producnd rezultatul scontat. Pentru a exprima aceast idee

romna dispune n primul rnd de alte dou neologisme: eficace (adjectiv) i eficient (adjectiv i

Efectiv, eficient,

eficace


7/19

adverb): tratament eficace , metod eficient , lucreaz eficient etc. E foarte probabil ca

intenia sloganului publicitar n discuie s fi fost cea de a informa publicul c o anume past de dini

protejeaz eficient , c asigur o protecie eficace . E drept, unele din dicionarele noastre pat s

accepte sinonimia eficace eficient efectiv; folosirea lui efectiv cu sensul specific pentru eficace i

eficientnu corespunde ns uzului curent. E drept, uzul se poate modifica: i n alte cazuri, cuvinte

internaionale (majoritatea de surs latin), intrate n romn cu valori principale mai apropiate de

cele din francez, i schimb sensul, n mod aproape insesizabil, sub presiunea traducerilor din

englez. Adesea, influena englez a acionat ntre timp chiar n francez, adugnd sensuri noi

cuvintelor respective.

S-ar putea deci ca diferena actual dintre efectiv,pe de o parte, eficace i eficient,pe de alta, s

se atenueze sau s se transforme, poate chiar sub presiunea limbajului publicitar, a traducerilorgrbite i a asocierilor ntrite de obinuin. Pentru a exprima ideea de perfect adecvat scopului,

foarte fireasc n prezentarea unui nou produs, eficace pare a avea mai puine anse de folosire

frecvent: criteriul eufoniei acioneaz asupra vorbitorilor mai mult dect am crede-o (n vreme ce

prestigiul latinismelor e n scdere).Eficienteste poate marcat stilistic de prezena sa i a familiei sale

lexicale n limba de lemn a birocraiei totalitare (,,msuri eficiente, eficien, eficientizare etc.).

Foarte multe dintre textele publicitare adaptate strii actuale a pieii

romneti plaseaz ntr-o poziie privilegiat referirile la pre. Strategiile

prin care sunt anticipate obsesiile cumprtorului i prin care se comunic, persuasiv fr precizri,

fr cifre , ideea preului mic se nscriu n cteva tipare previzibile. Evaluarea direct i

superlativ e mai rar; doar din cnd n cnd sunt totui anunate preuri incredibil de sczute, cele

mai sczute preuri din ar. Formulele de acest tip sunt n genere evitate nu numai pentru c stilul

hiperbolic trezete nencrederea, ci mai ales pentru c invocarea excepionalului genereaz nevoia de

explicaii: n lipsa unor motivaii temeinice, preul minim sugereaz ideea periculoas de marf

proast. Alte tipare rmn superlative, ocolind ns evocarea direct a limitei inferioare prin folosirea

unor evaluative foarte generale: cele mai bune preuri din Romnia; preuri de excepie. Din

pcate, ambiguitatea termenilor apreciativi risc s produc n asemenea cazuri lecturi antifrastice,

sugernd involuntar posibilitatea unor preuri excepional de mari.

Preul care bate i

sfideaz


8/19

Cele mai rspndite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult, folosindu-se de

cuvintele-cheie avantajos i accesibil (preuri accesibile, foarte avantajoase, cel mai avantajos

pre posibil etc.); relativitatea atributelor (accesibil cui?; avantajos n raport cu ce?) evit

strategic ocul datelor exacte, implicnd, n schimb, caliti incontestabile, n raport cu care preurile,

chiar mari, sunt avantajoase; tiparul preferat rmne cel care conoteaz normalitatea i moderaia.

Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt textele n care evaluarea

preurilor se face prin referirea explicit la concuren. ntlnim n asemenea cazuri enunuri mai

directe, mai dinamice, dar care sunt deocamdat mai puin adaptate limbii romne. n formule

preluate din stilul publicitar occidental apar preuri fr concuren sau preuri care sfideaz orice

concuren. Verbul a sfida i substantivul sfidare, tot mai des folosite, prin calc, n limbajul

publicistic i n cel publicitar sfidarea de care aveam nevoie, renumitele buturi (...) sfideazprin calitate excepional i pre sczut miturile i montrii (v. mai sus, p. 110) etc. au n romn

conotaii i sensuri predominant negative, ilustrate de folosirea curent a substantivului (asta e o

sfidare! ) i ntrite de semnificaiile adjectivuluisfidtor. Sfidarea nu e doar un act de nfruntare, de

provocare, ci mai ales unul de jignire, de incitare, presupunnd dispre, ostentaie .a.m.d.

Alegerea lui a sfida ca verb al competiiei i al concurenei nu ni se pare tocmai fericit, din

cauza mrcilor sale negative; cu mult mai nepotrivit e, n orice caz, n contexte similare, verbul a

bate: a combina calitatea IBM cu un pre care bate orice concuren. Caracterul familiar i sensulpredominant concret al verbului a bate produc n textul altminteri sobru al reclamei n cauz un efect

de striden, mai ales n combinaie cu complementul direct abstract (a bate concurena). Cel puin la

fel de neinspirat mi pare formula publicitar Nimeni nu ne bate la preuri (Sarmis SRL), n care

ncercarea de a gsi un verb al competiiei comerciale exact, frapant i familiar se mpiedic n

ridicola ambiguitate gramatical a construciei a bate la... (cu prepoziia urmat de obiectul

competiiei a bate la ah sau de locul de aplicare a btii a bate la tlpi).

Registrul colocvial

Ptrunderea registrului colocvial n mass-media e o noutate a perioadei posttotalitare, pe care

ns limbajul publicitar romnesc a acceptat-o cel puin n anunurile scrise, pentru c spoturile

radiofonice i de televiziune sunt mai puternic legate de oralitate cu oarecare ntrziere. n sine,


9/19

registrul colocvial are avantaje certe n persuasiunea publicitar: atrage atenia, contrastnd cu tonul

predominant tehnicist i clieizat; creeaz o relaie mai cordial cu receptorul mesajului; se opune

emfazei, sugernd sinceritatea; n fine, permite mai multe jocuri de cuvinte.

S-a reproat uneori pe nedrept limbajului publicitar modern hibridul stilistic: cum mesajul e

adesea polifonic, diferenele de registru pot fi interpretate ca diferene de voci, fiind deci nu numai

acceptabile, ci chiar utile n dinamizarea enunului. Rmne totui cel puin un tip de combinaie

inabil, pentru care scuza polifoniei nu funcioneaz: folosirea, n acelai enun, a structurilor

sintactice populare i a lexicului savant (combinaia invers ntre sintaxa savant i lexicul familiar

e mai puin probabil). Cauza poate fi o nesiguran n a distinge registrele, pe care perioada

totalitar a accentuat-o, prin acapararea de ctre discursul politic-birocratic, devenit un fel de stil

nalt, a multor situaii de comunicare. n acelai timp, autoritatea lingvistic normativ s-a exercitatmai ales asupra vocabularului, neglijnd fenomenele sintactice i stilistice, dintre care unele au rmas

ghidate de intuiie.

Un caz interesant l constituie folosirea formelor concurente ale verbului a fi la persoana a

III-a singular a indicativului. Pentru utilizarea celor dou forme principale, e i este, nu exist,

practic, indicaii normative explicite. Totui uzul a impus (cel puin n limba contemporan) oanumit specializare de tip formal / informal: este pare s aparin mai curnd registrului oficial,

solemn, iare celui colocvial. Oralitatea colocvial prefer forma scurt e n toate situaiile n care

aportul informativ principal nu e al verbului, recurgnd la este mai ales cnd acesta urmeaz s

primeasc un accent frastic, de pild cnd apare ca unic element al enunului (Este? Este!).

Altminteri, forma scurt e nu are un caracter exclusiv popular sau familiar, alternnd de multe ori i

n textele scrise, din nevoia de variaie stilistic, cu este. Domeniile de utilizare nu sunt net delimitate,

dar le difereniaz criteriul frecvenei.

Or, e interesant de observat c, la nceput cel puin, publicitatea romneasc (n forma ei scris)

a evitat sistematic forma e, chiar n sintagmele stabile, cu structur sintactic popular i familiar

(expresii, locuiuni), n care aceasta este impus de uz. n unele cazuri se poate vorbi de inabilitatea

traductorilor lipsii de simul limbii vorbite; fenomenul a fost ns att de rspndit nct ntre

Este / e


10/19

explicaii trebuie s se includ i tendina de a solemniza (cu un efect cam artificial) textul scris. ntr-

un eantion de 100 de sloganuri romneti din anii 1991-1995, verbul a fi la indicativ prezent,

persoana a III-a singular apare doar de 8 ori (probabil i pentru c sloganurile sunt construite deseori

prin elips); toate cele 8 cazuri sunt ocurene ale formei este. Cnd verbul e precedat de subiect i

urmat de un nume predicativ sau de un circumstanial, forma este nu atrage atenia: Cu noi viitorul

dumneavoastr este mai sigur (SAFI); O lume ntreag este... SONY! (Sony); Cea mai ideal

surs de frumusee este natura nsi (Helia-D); Viitorul este la un pas! l putei atinge i

dumneavoastr prin SCEI SRL! . Mai pregnante sunt situaiile n care verbul (predicativ sau

copulativ) se afl la nceput de enun, fie pentru c intr ntr-un tipar caracteristic expresiilor cu

subiectul postpus (de tipul e iarn), fie pentru c subiectul e subneles din context. Probabil pentru

c respectivele situaii sunt mai aproape de oralitate, poate i din raiuni eufonice, este pare artificial,

distonant: Este vremea pentru o schimbare! (Neoset); Este o diferen (IBM); Este att de...tonic! (Kinley); Sistemul paging / Poate fi mai uor / Poate fi mai rapid / Poate fi mai sigur / Este

Bel Pagette / Nu se poate mai bine! (Bel Pagette, nRL 1241, 1994).

Chiar dac n cazurile de mai sus e de presupus c vorbitorii pot avea percepii diferite asupra

acceptabilitii, evitarea formei e chiar n situaiile n care este mai normal (adic mai uzual)

ilustreaz o tendin contradictorie: de a reduce elementele de oralitate pe care alte mijloace

lingvistice (fragmentarea enunului, elipsele, expresiile fixe) par n schimb s le prefere.

Cu timpul, stilul colocvial a fost tot mai folosit n mesajele publicitare. Pentru un public-int

foarte tnr, s-a ajuns chiar la redactarea unor texte dominate de argoul adolescentin. Un exemplu a

fost oferit de campania promoional la lansarea unui canal de televiziune pentru tineri, Atomic, cu

anunuri de tipul:

Te ateapt videoclipuri trsnet cu trupe romneti i de afar, care de care maiadevrate. Baca sport extrem, interviuri, mod, evenimente i concerte, totul prezentat

de o echip de mari meseriai. Ce s mai, programe beton, 24 din 24, numai pentru tine!

Fr figurani, fr abureal, fr ol festiv, fr gargar (supliment publicitarRL

1999)


11/19

Citatul acumuleaz semnale de recunoatere de natur stilistic, fiind un bun exemplu de

utilizare persuasiv a resurselor lingvistice ale limbii romne. Strategia sa presupune ideea c

autenticitatea limbajului e un atu publicitar.

Codul politeii

Limbajul publicitar modern este, n mod evident, internaionalizat; strategiile sale universale se

realizeaz ns, n fiecare limb, prin trsturi lingvistice i pragmatice specifice. Asemenea trsturi

caracterizeaz, de pild, modul de manifestare a relaiei ntre emitorul i destinatarul mesajuluipublicitar. Reclamele romneti din anii '90 preau s prefere adresarea reverenioas ctre

potenialul cumprtor, utiliznd mai frecvent pronumele de politee (care impune acordul cu

persoana a II-a plural a verbului): Tehnologia de mine este astzi la dispoziia dumneavoastr!

(IBM); Cu noi viitorul dumneavoastr este mai sigur (SAFI); Un pic mai bine pentru

dumneavoastr (Gepa); Performana dumneavoastr prin profesionalismul nostru (Novell); Noi

suntem aici pentru ca dumneavoastr s fii pretutindeni (Nord-EST) etc. Pluralul politeii permite

pstrarea unei ambiguiti: textul pate fi interpretat deopotriv ca adresat unei colectiviti, dar i

fiecrui cititor n parte. Chiar cnd marca explicit a politeii (pronumele) lipsete, presiunea

modelului dominant face ca pluralul s fie perceput ca reverenios: Pager-ul Elicom v scoate

ntotdeauna din mulime! (Elicom); Noi avem oamenii de care avei nevoie (Snelling) etc.

n varietatea reclamelor contemporane strategia personalizrii mesajului i a apelului la o

relaie cordial, familiar, ntre interlocutori s-a amplificat treptat: n anii 1991-1995 au aprut tot mai

multe texte publicitare n care adresarea ctre public evita formele de politee, optnd pentru persoana

a II-asingular

(cu posibil interpretare generic): Un radio carete

ascult (Radio Pro FM); Unradio prin carepoiprivi lumea (Argus); Tot ce-i doreti i ceva n plus (Expo-Market Herstru);

Mercedes-Benz muncete pentru tine (Mercedes-Benz). Exemplele nu sunt totui prea numeroase

cel puin n comparaie cu situaia din publicitatea occidental (desigur, n limbile care utilizeaz

distincia ntre o adresare familiar i una reverenioas: francez, italian etc.). i mai rar este, n

spaiul romnesc, folosirea pluralului non-reverenios voi: Noi ne ocupm de succesul vostru


12/19

(Uniplus); NOI vindem pentru VOI (Romtecknoplus). Adresarea prin tu pare s fie o strategie

persuasiv asimilat cu timpul, chiar dac la nceput era ocant pentru publicul autohton; adresarea

prin voi, n schimb, rmne o opiune neinspirat, datorat cel mult traducerilor.

O dovad a prudenei i a reticenei cu care a fost manipulat strategia adresrii directe o

constituie modificarea produs n 1995 n mesajele succesive ale campaniei pentru Programul de

privatizare n mas: primele texte, primite cu ironie i parafrazate parodic de destinatari, au fost

nlocuite cu altele, considerate probabil ca mai potrivite orizontului de ateptare al publicului;

schimbarea cea mai clar e chiar trecerea de la adresarea cu forma de singular (neechivoc familiar)

la cea cu forma de plural (potenial politicoas): de la sloganul Ia-i cuponul! (august 1995) la

Luai-v cuponul! (septembrie 1995). n ultimul caz, textul publicitar confirma utilizarea

reverenioas a pluralului din slogan, indicnd fr echivoc destinatarul individual: Mai sunt doarcteva zile pentru a v lua cuponul (...). Vei primi aciunile, cptnd astfel calitatea de acionar.

Desigur, observaiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumit faz a limbajului publicitar

romnesc. Situaia este deschis oricrei evoluii: modelul adresrii reverenioase se dovedete destul

de rezistent, dar e puternic concurat i chiar depit de formula adresrii familiare. Alegerea depinde

desigur i de publicul-int. Publicitatea destinat celor tineri prefer n mod clar adresarea direct,

amical, asociat formelor colovial-argotice, ca n textul citat anterior (p. 116).

Deictice

n faza actual de dezvoltare a publicitii romneti, una dintre strategiile lingvistice cele mai

rspndite pare s fie cea a folosirii deicticelor temporale: expresii care ancoreaz enunul, l

raporteaz la timpul enunrii, punnd astfel n relief situaia de comunicare i ntrind legtura dintre

emitor i destinatar. Acestea nu apar doar n mesajele transmise prin radio i televiziune, ci i npaginile cotidienelor, unde adverbul acum i echivalentele sale beneficiaz de o convenie a

actualitii, de un artificiu general acceptat: identific dou momente n realitate distincte timpul

elaborrii mesajului i timpul lecturii. n plus, asociat imperativului, adverbul devine, ca n vorbirea

curent, o hiperbol a ideii de maxim urgen: Sunai acum! , Telefonai acum!, Contactai-

ne acum!, Venii acum!, Investii acum! etc. Formula e internaional i corespunde unei


13/19

tendine mai largi de a nlocui reclama ocant, creatoare de cuvinte noi, de metafore obscure i

devieri sintactice printr-un discurs mai simplu i mai preocupat de circumstanele comunicrii.

Fr a fi original n chip absolut, o anumit utilizare a adverbului merit amintit, cel puin

pentru modul n care suprapune mai multe strategii retorice. Un text publicitar cuprinde 10 paragrafe

care ncep cuAcum:

Acum nu mai ai nici o scuz!

Acum tii c polia Mondragon e cea mai bun poli de pe pia.

Acum tiic ea este simultan o asigurare de via i o aciune.

Acum tii c poi s-i ncasezi banii nu numai dup deces ci i n timpul vieii .a.m.d.

(EZ685, 1994)

Repetiiaanaforic (subliniat n textul original i prin mijloace grafice) funcioneaz n acest caz ca

suport pentru valoarea anticipatoare a adverbului: acesta introduce informaia nou prezentnd-o cadeja asimilat, producnd astfel o suprapunere temporal eficient.

Specific publicitii romneti actuale este ns mai ales o alt valoare a adverbului acum i a

sinonimelor sale: cea care, desemnnd o perioad mai larg n care se cuprinde i momentul

comunicrii, transmite semnificaiile de noutate, actualitate, modernitate. Textul se poate deci

construi ntre dou ocurene ale adverbului: Acumprodusele FILOSKIN au ajuns i n Romnia! i

Venii acum! (EZ 1994). Primul acum ilustreaz strategia care actualizeaz, pe lng ideea de

noutate, presupoziia de celebritate a firmei; evocnd, n plus, discursul politic al schimbrii, al

sincronizrii. Presupoziia de notorietate poate fi uneori explicitat: Knorr (...), cunoscut n ntreaga

lume, prezent acum i n Romnia . Cel mai adesea ntlnim totui formulri eliptice: Gorenje.

Acum n Romnia ; Dura Lube. Acum i n Romnia (RL 1995), care dau drept scontat

celebritatea firmei i deci comprehensibilitatea mesajului.


14/19

Strategii ale moderaiei

Una dintre tendinele actuale ale limbajului publicitar reflect ncercarea autorilor de a-iprezenta mesajul n termeni moderai, ca pentru a prentmpina eventuale acuzaii de exagerare i

chiar de fals. Limbajul publicitar are renumele de a fi hiperbolic, de a recurge prea des la superlative

gramaticale sau la cuvinte cu sens hiperbolic. Reproul este ns valabil doar pentru formele simple,

incipiente de publicitate, n care ntr-adevr cuvinte ca excepional, ideal, perfect, unicsunt folosite

n exces: Ofert excepional. Jaluzele veneiene din aluminiu excepionale (Fred Rom, RL mai

1995). Excesul superlativ e pndit i de riscul de a nclca o regul fundamental de construcie,

alunecnd n pleonasm: cea mai ideal surs de frumusee (v. p. 115).

O strategie tipic a limbajului publicitar modern const ns n folosirea comparativului

eliptic, a comparativului de superioritate fr termenul su de comparaie; aflm c un produs e mai

bun dar nu ni se spune dect ce sau dect cinee mai bun: Pur i simplu mai bun. (...) De import,

de calitate, mai ieftin (Benzina Star Trade, RL mai 1995). Formula are avantajul c evit

superlativul compromis prin exces, devenit prea puin credibil. Dei ncalc una din regulile

publicitii recomandarea de a nu se folosi comparaia cu produsele concurente , o face ntr-o

form discret, ambigu. Receptorului i este comunicat ideea de superioritate, esenial nprezentarea unui produs, dar formularea rmne vag; n exemplul citat nu se precizeaz fa de ce

reper e mai ieftin produsul: fa de toate celelalte, fa de cele considerate de aceeai calitate, fa de

el nsui aa cum era cu un timp n urm? Probabil c pentru a anticipa asemenea ambiguiti apare,

pe lng primul comparativ, formula de ntrire pur i simplu: care, evident, nu rezolv nimic, dar

sugereaz lipsa de relevan a dubiilor.

Locul superlativelor e luat de cuvinte i expresii care indic diferena: alt, altfel: Un alt mod

de a locui(Apartamente de lux, GDP Investment Inc.RL mai 1995); O altfel de lume / acum subalt nume (Massa). i acestea se bazeaz pe strategia de moderaie, contrastnd cu ateptrile

receptorilor, crora nu li se mai recomand soluii superioare, ideale ci doar diferite. Din acest

punct de vedere, cuvintele date funcioneaz ca o litot, figur prin care se spune mai puin pentru a

se nelege mai mult. n fond, strategia diferenei se ntemeiaz pe cel puin dou presupoziii:


15/19

nemulumirea fa de situaia actual i ncrederea n publicitate. Un alt mod este neles, pe baza

acestor presupoziii, ca un mod mai bun.

n fine, n contrast cu clieele primatului (liderul mondial, numrul unu n lume), o firm

poate avea ideea ingenioas de a se prezenta, n mod mai credibil, ca al doilea pe plan mondial

(Satam, Capital1994).

Rime

Rima face parte din bogatul inventar de procedee retorice de care dispune limbajul curent; rolul

su de organizare i reliefare a enunului (n celebra descriere a lui Jakobson 1963, realizare a funcieipoetice a limbii) e incontestabil. Funcia procedeului formal se realizeaz ns doar n relaie cu

valorile culturale atribuite rimei la un moment dat: prestigiu literar, performan tehnic, dar i

conotaii populare ori bnuial de facilitate. Pentru a vedea ce loc ocup rima n comunicarea actual

non-literar, ar trebui examinate mai ales cteva domenii: expresivitatea vorbirii familiare i argotice,

limbajul politic, cel publicistic, mesajele publicitare. O zon foarte bogat n interferene (i din

pcate destul de neglijat de cercetrile romneti) o constituie unele genuri hibride de literatur

popular actual: sloganuri spontane, graffiti n versuri, cronici rimate ale evenimentelor, pamflete

anonime etc.

n formele de comunicare instituionalizate, rima e n genere evitat, probabil din cauza aerului

naiv, pueril pe care l confer textului. Primele anunuri publicitare din presa de dup 1989 au fost

destul de prudente n folosirea formelor versificate; ulterior au aprut totui mai multe sloganuri

rimate, caracterizate n genere prin simplitate extrem: text scurt, rim masculin, cuprinznd adesea

cuvinte din aceeai categorie gramatical. Distihul ntr-o lume nesigur / Asirom v asigur (1995)

de construcie regulat, cu rim dactilic, constituie din acest punct de vedere o o excepie. De celemai multe ori sloganul nu asociaz rimei o msur egal a versurilor, probabil pentru a beneficia de

avantajele sonoritii fr a cdea definitiv n modelul poezie pentru copii: Hei, ascult NEI;

Nippon nseamn campion; Knorr. Gustos i hrnitor. Acum i ctigtor!; Pentru cei mici i

pentru bunici! (1995).


16/19

Au aprut la un moment dat, chiar n publicitatea scris, unde posibilitile de variaie sunt

oricum mai limitate, mai multe anunuri n care se manifest o tendin nu lipsit de interes pentru

lingviti: aceea de remotivare i de instalare a numelor strine (cu pronunia lor originar sau

ntr-o variant mai accesibil a acesteia) n limba romn. Mijlocul cel mai spectaculos al acestei

aproprieri este rima.

Numele de firme i de produse strine se impun n romn respectn-

du-se, pe ct posibil, pronunia din limba de origine. Nu se ntmpl aa pretutindeni: n unele limbi

romanice, de pild, numelor comerciale englezeti li se adapteaz de multe ori pronunia dup

regulile locale: Colgate sauDunhillsunt rostite de obicei n manier italian sau francez. Opiunea

romneasc pentru o pronunie pe ct posibil apropiat de cea din limba de origine e confirmat n

genere de cuprinderea denumirilor n rim: ntr-o singur reclam (EZ1668, 1997, 5), mo rimeazcuBosch (S nu uii, drag mo, / telefonul marca Bosch! ), GSMcusistem (Unul GSM / s intru-

n sistem) iarGo cu tu i cadou (Connex Go / Ce-i al tu e al tu; marele cadou / micul Connex

Go). Rima are astfel un rol educativ, fixnd o norm de pronunare; uneori alegerea e totui

derutant, prin oscilaia ntre identitatea grafic i cea sonor (vezi cazul Suchardine / mi-e dor de

tine,EZ1762, 1997, 15).

Procedeul are i un rol ludic, bazat pe amestecul de limbi i de modele culturale (numele

comerciale strine, asociate unor noiuni de strict modernitate, sunt cuprinse n forma tradiional aversificaiei populare). Contrastul mediat de rim creeaz un efect comic intenionat ceea ce e la

urma urmei productiv chiar din punctul de vedere al eficienei publicitare: numele e asociat cu o mic

performan, cu o demonstraie de inventivitate.

Mai discret e procedeul calamburului; spre deosebire de rim, acesta poate s treac neobservat

(Nike N-ai cum s-i reziti!, EZ 1668, 1997, 13). Strategia lingvistic publicitar pare s fie

uneori contradictorie: o mini-campanie a mizat pe un mesaj de tip fonetic, afirmnd identitatea i

autencititatea pronuniei englezeti: ,,Ia aminte: ICL se pronun ai-si-el (RL 2164, 1997,11); aceeai

sigl a fost remotivat, ulterior, de un text n romn: ICL Informaia care lucreaz (EZ1666,

1997, 2).


17/19

Se ajunge chiar la transcrierea fonetic a sloganului publicitar: familiarizare glumea care

dovedete c, n fond, engleza, aa cum o arat i bodyguarzii,week-end-ulsau e-mail-urile, se poate

adapta perfect sistemului fonetic i morfologic romnesc. Sloganul Keep in touch e transcris

Chipintaci, intrnd i ntr-o poezioar, unde poate s rimeze cus taci: De eti stul de vorbe, /

Dar nu poi nici s taci, / F-i cel mai mic cadou: / Pachetul Chipintaci (RL 2350, 1997, 8).

Trecerile publicitare de la o limb la alta valorific astfel prestigiul occidental din conotaiile

denumirilor strine i aerul de familiaritate al limbii naionale; n acelai timp, confirm favoarea de

care se bucur comicul de limbaj.

Antireclama

O alt strategie a modernit ii reclamelor este cea care nu ine doar de limbaj ci merge chiar

pn la copierea ntregii idei a reclamei ns folosit ca i modalitate de contrareclam a unui brand

fa de un alt brand concurent. Exemple concludente ntlnim n cazul brandurilor de nivel mondial,

cum ar fi, Pepsi i Coca-Cola, Audi i Mercedes, Chevrolet i Citroen, Fairy i Pur.

Despre corectitudine

Publicitatea folosete direct sau indirect atitudinile fa de limbaj, valorizrile sale culturale; un

exemplu l ofer un caz interesant de folosire strategic a ideii de corectitudine lingvistic. E vorba de

o campanie publicitar a companiei Xerox (desfurat de la sfritul anului 1993 la nceputul lui

1994, v. RL 1058-1232), centrat pe ceea ce autorii ei au numit folosire corect/incorect a

cuvntuluixerox.


18/19

Judecata asupra corectitudinii i a incorectitudinii are n domeniul limbii un spaiu privilegiat:

norma lingvistic e n multe cazuri bine constituit, explicit formulat de o autoritate (academie,

comunitate a specialitilor). Se spune binoclu, nu benoclu, micsandr se scrie cu cs, nu cu

x, pluralul corect al substantivului copert e coperte, nu coperi sunt enunuri n care vorbitorul

i poate gsi certitudini i reguli de comportament mai uor dect n alte sfere ale vieii sociale.

Cunoaterea unor reguli lingvistice devine pentru muli nespecialiti un instrument de evaluare i de

disociere uor de manipulat; posibilitatea de a-l corecta pe cel care spune ei este sau avansai

nainte ofer satisfacii rapide, care se asociaz adesea cu mai mult intoleran dect a specialitilor.

Lingvistul descrie forme paralele, variaii, evoluii n curs de desfurare acolo unde vorbitorul

obinuit vrea s vad doar o opoziie clar ntre corecti incorect.

n campania firmei Xerox, o serie de texte publicitare (nsoite de fotografii) adoptau poziiaautoritar de semnalare i sancionare a unei erori lingvistice, oferind cititorilor un mijloc de

difereniere prin competen; ncepnd cu o afirmaie echivoc (70% dintre aduli o fac incorect),

continund cu exemplele unui copil n a crui lucrare o greeal a rmas nesubliniat i al unui

tnr care abia ieri a aflat cum se folosete corectcuvntul, se ajungea n final la situaia ameliorat

(prea puin plauzibil) n care sunt tot mai puini cei care folosesc incorect cuvntul Xerox.

Ultimul text era susinut i printr-un joc de cuvinte destul de ingenios, imaginea unui ins care trte

aparate de copiat legate cu o sfoar fiind nsoit de explicaia este unicul mod de a trage la xerox

. Cititorii erau pui mai nti n situaia de a se considera o minoritate competent fiind printre

puinii deintori ai soluiei corecte i, n final, de a avea satisfacia c nu rmn ntr-o minoritate

ignorant.

Or, din punct de vedere lingvistic, problema n cauz nu e una de corectitudine. O evoluie

semantic fireasc, produs prin metonimie, prin transfer de la numele firmei la numele produsului

(ca i n cazul cuvintelorfrigider, fiet, carioca etc.) a condus la impunerea n uz a unui nou

substantiv comun, acceptat i validat de dicionare. DEX 1975 nregistra deja substantivul xerox

aparat de reprodus i multiplicat, bazat pe xerografie; cuvntul e inclus i n DOOM; DEX-S i

adaug n 1988 verbul a xeroxa a multiplica cu ajutorul xeroxului. n DEX 1996 familia lexical a

crescut: n lista de cuvinte a dicionarului apar, alturi de xerox i a xeroxa, substantivulxeroxare i

adjectivul xeroxat, -. De altfel, fenomenul nu a fost neaprat iniiat n limba romn (Random

House 1988, de exemplu, nregistreaz cuvntulxerox ca substantiv i ca verb).


19/19

De fapt, strategia persuasiv a campaniei s-a bazat pe deghizarea unei probleme comerciale n

problem lingvistic. Pentru a atrage atenia asupra companiei care a creat i a impus produsul (ceea

ce constituie n genere o garanie de superioritate) i pentru a evita confuzia cu firmele concurente, s-

a mizat pe sensibilitatea vorbitorilor fa de norm, fa de respectarea corectitudinii limbii.

limbajul publicitar-reinventarea reclamei

Documents