kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii

5/13/2018 Kandia Este Un Nume Cu Rezonanta Pentru Toti Romanii - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/kandia-este-un-nume-cu-rezonanta-pentru-toti-romanii 1/12

Kandia (sau Kandia-Excelent) este o fabrica de ciocolata si produse zaharoasedin Timisoara. A fost infiintata înainte de 1890. Compania este listata la Bursa de ValoriBucuresti. In prezent (ianuarie 2012), Kandia detine o cot de 15-20% pe segmentul tabletelor

din ciocolata, cu brandurile Kandia si Laura, 5-10% din vânzrile de praline si 10-20% dinsegmentul batoanelor de ciocolat. Compania detine în portofoliu brandurile de

ciocolat Kandia, Rom èi Laura, prjitura Mgura, bomboanele Sugus èi Silvana. CiocolataRom este unul din cele mai longevive branduri româneèti, care èi-a pstrat reì eta din 1964. Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la

ciocolata de calitate. Si asta pentru ca ³a fost odata ca niciodata´ o fabrica de dulciuri laTimisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat.

Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nucombina o identitate si un produs modest cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ailui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-siresursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelenturmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si demijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate.

Brand-ul Kandia a fost mereu dif erit de competiti e. Inca de la inceput,

Kandia a fortat piata saevolueze, a dat o directie in ceea ce inseamna concept de ambalaj. Noua abordare pastreaza caelement de continuitate o mare parte din identitatea de brandvizuala, si anume funda rosie.

Kandia este un brand de ciocolat româneasca de calitate, cu o tradiie îndelungatînc de la lansare surprinzând i trezind dragoste.

Astfel, valorile transmise sunt fineea gustului i senzaiile plcute care apar lasavurarea unei tablete de ciocolat.Identitate: denumirea provine de la numele pe care insulaCreta l-a avut în timpul ocupaiei veneiene, proprietarul fabricii apreciind enorm dulciurilefacute de locuitorii Cretei.

Analiza marcii:

Trasaturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea dea declansa reactii in cei cu care intra in contact. Mai mult toate asocierile legate de acest numede marca sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolata romaneasca de calitate, cu o traditieindelungata.

Kandia sugereaza senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional si seducator,ce imprima tendinte. Inca de la lansare Kandia a surprins si a trezit dragoste, iar dragostea

pentru un nume ramane mereu vie si presupune reinventare. Astfel, valorile transmise suntfinetea gustului si senzatiile placute care apar la savurarea unei tablete de ciocolata.



Pozitionarea marcii:

Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al companieiKandia-Excelent. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri

pentru o multitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans lafemei. Ele sunt cele care intra cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este otentatie careia i se abandoneaza, insa nu fara puternice sentimente de vinovatie. O vinovatie

comuna cu a altor tentatii... De aici si ideea creativa: ciocolata este mai buna sau la fel de buna ca sexul. Pornind de la o asemenea idee, campania de imagine nu putea fi decat cu totuldiferita pentru aceasta categorie de produse, indraznind sa ³exploateze´ senzualitatea in forma

pura. Kandia se adreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere inea insasi, are curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care seregaseste, totodata, completa doar in cadrul cuplului.

Publicitatea: Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune ca sunt obsedati de

comunicare.Compania are un site deosebit, cel mai bun site romanesc de ciocolata, intrecut in

Romania doar de Milka.

Asadar comunicarea prin Internet reprezinta un punct forte al companiei, prin care poate sa atraga foarte multi consumatori, tinand cont ca societatea informationala reprezinta o premiza a cunoasterii si comunicarii din ziua de azi.



Deasemenea ciocolata Kandia beneficiaza de o puternica campanie publicitara latelevizor, prin spotul ³Topirea´, spot cu o executie spectaculoasa, care a crescut cota de piataa brandului cu 6,7%, in numai opt luni.

Asadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru cresterea vanzarilor si a coteide piata, pentru atragerea de noi consumatori, dar si pentru consolidarea notorietatii dejaformate a produsului. Nu trebuie scapate din vedere nici banerele stradale, care au un rol dince in ce mai important in atragerea de noi consumatori, precum si printurile din reviste si alte

publicatii ce au fost alese cu multa grija pentru a intari si mai mult imaginea marcii in minteaconsumatorului.

Logo-ul este redat prin scrierea stilizat anumelui, cu o caligrafie de mana, cu alb,fiind încadrat de un ptrat de culoare roie,sugerând sentimente puternice de dragoste,senzualitate i rafinament.

Sloganul are drept inta prietenia, socializarea, iubirea: ³Ciocolat cu dragoste´.Kandia este poziionat pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei KandiaExcelent. Admiând c un brand puternic nu poate însemna o multitudine de lucruri pentru omultitudine de consumatori, publicul int al brand-ului Kandia a fost restrâns la femei. Elesunt cele care intr cel mai mult în relaie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentativcreia i se abandoneaz. Campania de imagine îndraznete astfel s exploateze senzualitateaîn form pur.

Publicul vizat este unul tanar (20-35 ani), cu venituri medii si superioare, cuînclinaii ctre calitate i rafinament icare posed puternice sentimente de preuire fat delucrurile sofisticate.

Spotul ÄTopirea´ dramatizeaza spectaculos conceptul ÄSimti cum lumea intreaga setopeste precum noua ciocolata Kandia´. Campania se adreseaza femeii moderne, active, cu

pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce doreste siinitiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar in cadrul

cuplului. Noua campanie de imagine este sustinuta de o executie spectaculoasa, in careelementele filmate alterneaza cu scene integral construite in post productie.

Toate acele efecte speciale ( topirea sandalelor, a stalpilor, a ceasului, a masinilor din parcare, a peretilor capitonati) creeaza o stare fluida impresionanta. Pentru productia spotuluis-a apelat la un regizor experimentat si non-conformist, Yariv Gaber. Filmarile au durat douazile in timp ce post productia a fost un proces indelungat, de aproximativ 3 luni.

Melodia din spotul "Topirea" ± Shivaree- Goodnight moon



VERSURI:

There's a nail in the door And there's glass on the lawnTacks on the floor And the TV is onAnd I always sleep with my guns

When you're gone

There's a blade by the bedAnd a phone in my handA dog on the floor And some cash on the nightstand

When I'm all alone the dreaming stopsAnd I just count sand

What should I do I'm just a little babyWhat if the lights go out and maybeAnd then the wind just starts to moan

Outside the door he followed me home

Well goodnight moonI want the sunIf it's not here soonI might be done

No it won't be too soon 'til I sayGoodnight moon

http://www.trilulilu.ro/Leviss/0c016e358a07e1

Muzica spotului a generat de asemenea multe emotii fiind o alegere originala,senzuala si memorabila. Cantecul µGoodnight moon¶ cantat de Shivaree este o melodie foarteincitanta si potenteaza inspirat senzualitatea spotului. De asemenea, a fost desemnata cea mai

buna coloana sonora pentru un spot TV in 2006.

Cea mai buna coloana sonora pentru un spot TV Kandia - Topirea | agentie: McCann-EricksonShivaree cu al sau ÄGood Night Moon´ a convins cei 6000 de membri ai juriului sa

mai acorde un premiu spotului Topirea realizat de McCann-Erickson pentru Kandia. Cu 42%din voturi, Topirea a surclasat la mare distanta celelalte nominalizari: Dorna - Pajistea,Fabrikultura, Ursus - Excelenta, Vodafone - Disco si The Town Square.

Kandia a venit cu un spot mai sensual ca niciodata, iar protagonista chiar reuseste sa

transmita aceasta energie dincolo de ecran. Senzualitatea este prezenta de la inceput pana lasfarsit. Planurile detaliu alterneza cu cele largi pentru o mai buna imprimare a senzatiilor pecare ti le poate provoca o ciocolata. Decorul este mereu alcatuit din elemente din matase caresugereaza finetea produsului, fiind totodata un ambient romantic. Pasiunea dintre "actorii" dinspoturi este extrem de bine evidentiata de fiecare data.



Analiza mesajelor publicitare: ÄUn brand este viu atata timp cat are puterea de a

declansa reactii in cei cu care intra in contact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm.´,spune Ioana Moga, Marketing Manager Kandia-Excelent.

Autorii spun c, pornind de la un atribut de produs ± gustul desvârit al ciocolateicare se topete acum i mai uor - execuia TV ÄTopirea´ dramatizeaz, în opinia lor,spectaculos, conceptul ÄSimi cum lumea întreag se topete precum noua ciocolata Kandia´.În opinia Criei Coman, Group Creative Director, noul spot "e o experien care pornete de

la ciocolat, dar care, multiplicat apoi la infinit de simurile tale, ajunge s cuprind totul".Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent afirm c, Ädin octombrie 2006,Kandia te provoac s te reîndrgosteti. i o face redefinindu-se de la nivel de reet, noisortimente în portofoliu, noua comunicare´.

Asadar continutul mesajului are argumentare emotionala, deoarece impartasestemulte sentimente deosebit de profunde, precum dragoste, pretuire, senzualitate si simtire.

Forma mesajului contine o varietate larga de elemente de codificare de naturanonverbala, toate imaginile, muzica, dar si atmosfera generala a spotului sugerand fluiditatea,finetea si dragostea. Este un mesaj complex cu trairi intense ce sunt exprimate atat verbal catsi nonvebal de protagonisti.

Pozitionarea dorita in urma campaniei: prin campania de comunicare ³Topirea´, s-adorit sa se impuna senzualitatea ciocolatei Kandia pe segmentul mainstream si sa devina maisenzoriala decat orice alt fel de ciocolata, Kandia fiind o ciocolata destinata in primul randfemeilor.

Pozitionarea aleasa a fost una corecta, care a avut rezultate pozitive in urmacampaniei publicitare, fiind perceputa corect si de catre cine trebuia.

Cele mai multe nominalizari pentru sectiunea de cel mai bun clip publicitar le-a primit spotul Topirea pentru ciocolata Kandia, urmata de MTV ± Teava si de MuzeulTaranului Roman ± Forum si chat.

Obiectivele comunicarii: campania Kandia a fost creata ca o nou declaraie dedragoste ctre consumatorii si, regsit de la nivel de produs (o reet imbuntit, acumKandia topindu-se i mai usor cînd este consumat) pana la noua comunicare, o alegoriederivand din beneficul oferit de produs.

Astfel, obiectivul principal al comunicarii a fost prezentarea principalului atribut alciocolatii Kandia: gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste mai usor de la care a plecatexecutia TV ³Topirea´, precum si conceptul ³ Simti cum lumea intreaga se topeste precumnoua ciocolata Kandia´. Cata pasiune, cata senzualitate, cata atingere se pot regasi intr-un

brand?« Pe scurt, cate dintre cele cinci simturi poate trezi un brand?In mod ideal pentru marketeri si publicitari, pe toate cinci! Noua campanie de

imagine Kandia semnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand Äsenzorial´ nu se sterge usor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda.Asa ca am cautat sa transpunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un



personaj intr-o poveste cu si despre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriucand esti singura, visiniu pe intuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O povestecare-ti da deja fiori de ciocolata", spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson,despre povestea campaniei Kandia.

Tinta comunicarii: dupa cum am mentionat, tinta comunicarii acestei campanii publicitare au fost femeile, si anume femeile puternice, de succes, cu o viata sociala activa,

dar si cu o senzualitate si atractie deosebita, care stiu sa se faca dorite si apreciate.Publicul vizat este unul tanar (20-35), cu venituri medii si superioare, cu inclinatii

catre calitate si rafinament si care poseda puternice sentimente de pretuire fata de lucrurilesofisticate.

Tragem linie si facem retrospectiva relansarii unui brand din perioada comunista. Cea iesit? Alegerea acestui nume pentru ³Ciocolata cu dragoste´ nu a fost una intamplatoare, cio decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de indoialaun brand in ascensiune, 100% romanesc. Mai mult decat atat, Kandia este un exemplu dereusita in care, Agentie si Client ± in acest caz McCann Erickson si Kandia-Excelent (numelecompaniei dupa fuziune) ± dovedesc ca se pot construi si branduri autohtone de succes.



Bibliografie

1. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, P rincipiile Marketingului,

2. Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti , 20003. Popescu, I.C., C omunicare in Marketing , Editia a II revizuita si adaugita,4. Editura Uranus, 20035. www.markmedia.ro6. www.iqads.ro7. www.kandia-excellent.ro8. www.kraftfoods.ro9. www.wall-street.ro10. www.wikipedia.ro11. www.revista-piata.ro12. www.cotidianul.ro13. www.adevarulonline.ro14. www.smartfinancial.ro15. www.zf.ro16. www.daedalus.ro17. www.grapefruit.ro18. www.gfk-ro.com19. www.baniinostri.ro20. www.businessmagazin.ro21. www.presaonline.ro22. www.youtube.ro23. www.iqads.ro24. www.standard.ro

25.

www.igu.ro26. www.zf.ro27. www.bloombiz.ro28. www.iaa.ro29. www.adplayers.ro30. www.ziare.com31. www.bursa.ro32. www.prwave.ro

kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii

Documents