Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Anul universitar 2005/2006

Anul I ID

Introducere în sistemul mass media

Tema 4: Funcţii ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

1

Funcţii ale mass media

Obiective

Această temă permite studenţilor să înţeleagă modul în care sistemul comunicării de masă răspunde unor nevoi ale indivizilor şi societăţii în ansamblul ei (funcţiile mass media)

Funcţii, roluri şi efecte

Presa răspunde unor nevoi şi aspiraţii, clare sau difuze, ale indivizilor şi colectivităţilor – fiind modelată astfel de solicitările sau de aşteptările acestora – simultan, ea exercită o seamă de influenţe asupra vieţii sociale, modificând acţiunile indivizilor şi grupurilor. Pornind de la aceste constatări, jurnaliştii, oamenii politici, legiuitorii, filosofii, psihologii şi sociologii au căutat să vadă ce loc ocupă mass-media în viaţa socială, ce legături se ţes între ele şi diferitele instituţii, grupuri sau persoane, ce putere au aceste interacţiuni şi ce importanţă are presa în procesele de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale.

Relaţia dintre mass-media şi societate se poate pune în termeni de consecinţe globale (funcţiile presei), de influenţe precise (efectele presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile presei). În limbajul uzual şi chiar în unele lucrări de specialitate, termenul „funcţie” cumulează frecvent cele trei posibilităţi enumerate mai sus. Aşa cum observa Denis McQuail (1987, p. 69), această noţiune poate fi folosită cu sensul de „scop, de consecinţă ori de cerinţă sau aşteptare, şi poate căpăta şi alte înţelesuri”; în sfera comunicării de masă, spre exemplu, „sintagma «funcţia de informare a presei» se poate referi la trei lucruri foarte diferite: acela că presa încearcă să informeze oamenii (scop), acela că oamenii află ceva din presă (consecinţă) sau acela că presa poate să informeze oamenii (rezultat sau aşteptare)”.

Astfel, expresia „funcţia de informare a presei” poate fi tradusă prin trei sintagme diferite:

a) drept urmare a activităţii presei, publicul este informat – funcţie;

b)presa are misiunea de a informa publicul – rol;c) prin informaţiile pe care le distribuie, presa influenţează

gândirea şi comportamentul publicului – efect.

În primul caz, faptul că „presa ne informează” apare ca o consecinţă a existenţei sistemului mass-media. Această consecinţă derivă din funcţionarea globală a mass-media (nu numai a unui segment al lor) şi nu este legată în mod direct de o intenţie (declarativ asumată şi precis direcţionată): putem găsi informaţii

2

chiar şi în acele mesaje care nu au ca scop principal informarea, cum ar fi filmele de divertisment, concursurile TV, programele de varietăţi, integramele, clipurile muzicale etc. Este evident că presa nu ar exercita o asemenea funcţie dacă nu ar exista, ca o premisă a acesteia, o dorinţă şi o căutare de informaţii, ca expresie a unor necesităţi elementare ale omului. Astfel, răspunzând nevoii indivizilor de a controla mediul lor imediat şi deci de a şti ce se petrece în lumea în care trăiesc şi satisfăcând aceste nevoi prin produsele pe care le oferă, mass-media generează, ca o consecinţă a activităţii lor, faptul că publicul este informat. Ansamblul fenome-nelor apărute în procesul satisfacerii unor nevoi poartă numele de funcţii. În Dicţionarul de sociologie, funcţia este definită prin „contribuţia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerinţe a sistemului din care face parte, contribuind la menţinerea şi dezvoltarea acestuia” (C. Zamfir, L. Vlăsceanu, 1993, p. 262).

În al doilea caz este vorba de o cerinţă imperativă: presei i se atribuie, înainte chiar de exercitarea acţiunii sale, misiunea, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o obligaţie a instituţiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de conjuncturile concrete în care presa lucrează. În jurul concepţiilor referitoare la rolul pe care presa trebuie să-l joace s-au construit patru mari „teorii” (modele) ce au organizat, într-o paradigmă generală, numeroasele sarcini atribuite de-a lungul istoriei siste-melor de comunicare de masă: modelul autoritarist (bazat pe misiunea de susţinere a structurilor de putere existente), modelul totalitarist (bazat pe misiunea de mobilizare a maselor pentru îndeplinirea proiectelor puterii), modelul liberal (bazat pe misiunea de a facilita accesul publicului la informaţii şi divertisment) şi modelul serviciului public (bazat pe misiunea de a realiza educaţia civică şi informarea corectă).

În cel de-al treilea caz, faptul că activitatea presei are ca rezultat informarea indivizilor apare ca un produs imediat al funcţionării unui segment al mass-media. Aceasta înseamnă că ne confruntăm cu acţiunea unui ziar, canal, program, mesaj care-i influenţează într-un anumit fel pe o parte din cei care intră în contact cu el. Acest tip de acţiune concretă a mass-media poartă numele de efect. Analiza efectelor a consumat, timp de peste 50 de ani, aproape întreaga energie a cercetătorilor din domeniul comunicării de masă: ei au stabilit că efectele presei pot atinge nivelul cunoştinţelor, emoţiilor, atitudinilor sau comportamentului individual; că ele vizează persoana, grupul, instituţiile sociale, întreaga societate sau cultura unui segment al acesteia; că pot fi intenţionate şi non-intenţionate; că acţionează pe termen scurt sau pe termen lung etc. (vezi D. McQuail, 1987, pp. 256-260). Efectele nu răspund în chip necesar unor nevoi generale ale indivizilor şi colectivităţilor şi nici nu se „justifică” prin contribuţii specifice la menţinerea ori la dezvoltarea sistemelor sociale. Din contră, o seamă de efecte ale mass-media au condus la fenomene nefuncţionale: astfel, unele cercetări arată că, în urma expunerii tinerilor la programe TV ori la filme excesiv de

3

violente, poate creşte tendinţa acestora spre un comportament agresiv şi asocial; la fel, unele studii susţin că audienţele pot fi manipulate prin difuzarea, la scurt timp înaintea alegerilor, a unor informaţii privind viaţa privată a unui candidat etc.

Prezentarea de mai sus relevă faptul că între rol (misiune, derivată dintr-un proiect global, la limită dintr-o filosofie social-politică), funcţie (consecinţă, conturată în urma corelării dintre nevoile societăţii şi oferta mass-media) şi efect (formă de influenţare, datorată unei acţiuni determinate a mass-media), distanţa conceptuală este mai mult decât evidentă. Deoarece menţinerea ambiguităţii şi folosirea inadecvată a acestor termeni poate genera confuzii şi interpretări hibride, ar fi de dorit ca măcar acele persoane care se consideră specialişti mass-media să utilizeze noţiunile de faţă cu precauţie şi cu respect pentru semnificaţia lor exactă.

Tipologii ale funcţiilor presei

Diferitele cercetări sau eseuri consacrate funcţiilor mass-media au condus la identificarea unor serii de funcţii. Astfel, într-un studiu considerat acum clasic, H. Lasswell a definit trei funcţii: supravegherea mediului înconjurător; corelarea diferitelor părţi ale societăţii; transmiterea tradiţiilor de la o generaţie la alta. Nuanţând acest model, C.R. Wright va propune o schemă amplă, care integrează distincţiile formulate de R.K. Merton între „funcţii” (consecinţe favorabile menţinerii sistemului) şi „disfuncţii” (consecinţe defavorabile), precum şi între „funcţiile manifeste” (consecinţe aşteptate, previzibile şi dorite) şi „funcţiile latente” (consecinţe neaşteptate). Astfel, modelul lui Wright (1964, p. 98) propune următoarea schemă de întrebări şi răspunsuri:

1) funcţiile 3) manifesteCare sunt: ori ori

2) disfuncţiile 4) latenteale: pentru:

5) supravegherii (ştirile) 9) societate6) corelării (comentariile) 10) indivizi7) transmiterii culturale (educaţia) 11) subgrupuri8) divertismentului 12) sisteme culturale

Un alt sociolog american, Leo Thayer, va identifica şapte funcţii ale presei: de socializare (oferă material pentru discuţiile dintre oameni); de identitate (ritmează existenţa noastră cotidiană, dându-i un contur specific); de mitologizare (creează modelele simbolice de profunzime ale culturii noastre); de compensare (oferă experienţe afective, vicariale); de informare (distribuie date despre realitate); de divertisment (transmite mesaje care ocupă timpul liber); de educaţie (contribuie la modelarea indivizilor – 1982, pp.

4

138-146). Michael Real susţine că presa ajută indivizii să se orienteze în activităţile lor zilnice, facilitează relaxarea şi evaziunea, permite întărirea identităţii personale, asigură perpetuarea moştenirii culturale, oferă formule comune, uzuale de gândire şi exprimare, defineşte o sumă de categorii de interpretare a lumii, furnizează compensaţii pentru frustrări, contribuie la realizarea coeziunii sociale, facilitează implantarea noului în societate, validează simbolurile şi miturile unei culturi etc. (1989, pp. 251-255). F. Balle, autorul unei sinteze de referinţă, rămâne fidel modelului bazat pe trei funcţii: de inserţie socială, de recreere, de purificare sufletească (1988, p. 506), iar M. Mathien optează pentru şapte funcţii: de evaziune, de coeziune socială, de distribuire a cunoştinţelor, de depozitare a actualităţii, de ghid al actualităţii, de recreere, de purificare (1989, pp. 43-47). După M. Wiley, presa îndeplineşte cinci funcţii: de a furniza informaţii, de a analiza aceste informaţii, de a oferi un cadru general de referinţă pentru cunoaştere, de a distra, de a difuza o cunoaştere enciclopedică (apud J. Cazneuve, 1976, p. 223). Sintetizând diversele teorii şi moduri de abordare, D. McQuail stabileşte două mari familii de funcţii: a) pentru societate în ansamblul ei: de informare, de corelare (socializare), de asigurare a continuităţii, de divertisment, de mobilizare; b) pentru indivizi, luaţi în parte: de informare, de stabilire a identităţii personale, de integrare în societate, de divertisment (1987, pp. 71-73).

În faţa unui câmp atât de fluctuant, în care diferiţi cercetători au construit terminologii şi tipologii diverse, ne propunem o „repliere” asupra unei liste elementare, gândite ca un instrument didactic pentru orientarea cititorului nefamiliarizat cu acest domeniu.

Funcţia de informare

Prima dintre familiile de funcţii pe care le discutăm aici se referă la nevoia indivizilor şi grupurilor de a controla mediul înconjurător: oamenii evaluează, pe baza informaţiilor pe care le primesc prin mass-media, importanţa evenimentelor ce ar putea să-i afecteze în mod direct, anticipează unele tendinţe ale vieţii econo-mice, sociale sau politice şi iau, în cunoştinţă de cauză, anumite decizii.

Dimensiunea pragmatică a acestei funcţii este subliniată, în terminologia americană, prin utilizarea expresiei „funcţie de supraveghere”, ce accentuează statutul de instrument de control al realului pe care îl are presa. Din fluxul mesajelor ce pătrund zilnic în casele noastre, doar o parte oferă informaţii de imediată utilitate (starea vremii, situaţia preţurilor, manifestările culturale, transportul în comun etc.). O altă parte se referă la fapte şi procese mai puţin legate de mediul nostru imediat: ştirile privitoare la o lovitură de stat dintr-o ţară aflată la mii de kilometri depărtare, la moartea unui mare scriitor al unei zone lingvistice inaccesibile, la descoperirea unei noi planete sau la rezultatele unei regate de iahting nu ne

5

influenţează viaţa zilnică şi nu ne oferă puncte de sprijin pentru deciziile cotidiene. În schimb, asemenea informaţii (să le numim „generale”) formează un repertoriu cultural specific, care se adaugă reprezentărilor simbolice şi sistemelor de valori dobândite prin alte canale şi din alte experienţe; acest ansamblu de cunoştinţe şi convingeri contribuie la crearea concepţiei despre lume pe care se întemeiază toate deciziile cotidiene ale indivizilor.

Informaţiile generale. Pentru a răspunde nevoii indivizilor de a supraveghea lumea înconjurătoare, o informaţie nu trebuie să aibă o utilitate imediată. Datele privind viaţa politică internă nu servesc numai unor decizii conjuncturale, ci acumulează elemente pentru o decizie pe care o luăm o dată la un anumit număr de ani, atunci când ne dăm votul pentru o cauză, un partid sau un candidat. Deşi nu suntem specialişti, urmărim cotaţiile bursiere, evoluţia inflaţiei, situaţia agriculturii, starea delincvenţei, diferitele iniţiative legis-lative, noile descoperiri ştiinţifice etc. Adunate în adâncul memoriei, acestea oferă un capital informaţional, care poate fi oricând reactualizat, pentru evaluarea unui eveniment şi pentru stabilirea unei strategii. Complexitatea fenomenelor din societatea modernă solicită un bagaj de cunoştinţe din ce în ce mai bogat şi mai subtil; acesta nu mai poate fi obţinut doar prin experienţe şi trăiri proprii sau prin contactul direct cu faptele şi oamenii din mediul nostru imediat. Între noi şi lume se insinuează treptat un mediator, o instituţie care adună informaţia, o selectează, o ambalează în forme accesibile şi o difuzează, facilitând, prin chiar efortul ei de mediere, accesul nostru la realitate, ceea ce înseamnă că un număr din ce în ce mai mare de oameni, grupuri şi chiar colectivităţi enorme depind de mass-media pentru a stăpâni, înţelege şi judeca lumea înconjurătoare. Omul modern posedă o cunoaştere infinit mai amplă şi mai nuanţată decât aceea a strămoşilor lui – dar, în egală măsură, infinit mai puţin personalizată şi mai puţin concretă decât aceea dobândită, prin experienţe directe, de oamenii societăţilor de tip tradiţional.

P. Lazarfeld şi R.K. Merton, doi dintre părinţii sociologiei comunicării de masă, au observat că, în urma exploziei mass-media (din ce în ce mai multe ziare, reviste, programe de radio şi televiziune), oamenii depind tot mai mult de informaţiile distribuite de acestea. Deţinând controlul asupra „accesului la lume”, presa oferă o anumită versiune asupra realului, o imagine mediatică a evenimentelor, a oamenilor şi a conjuncturilor socio-istorice. Fluxul permanent de mesaje difuzate de mass-media învăluie aproape în întregime indivizii şi societăţile, nelăsându-le timp de reflecţie, de verificare ori de analiză critică a versiunilor oferite. Beneficiind de o cantitate uriaşă de informaţii, ajungând astfel la o stare de saţietate informaţională, omul modern poate deveni apatic, poate renunţa la simţul critic şi la abordarea activă a informaţiilor: „El ajunge să creadă că a cunoaşte problema zilei este totuna cu a face ceva pentru controlarea acesteia. Este informat. Este preocupat. Şi are tot felul de idei despre ceea ce ar trebui făcut”. Drept urmare, „o

6

creştere a consumului de mass-media poate, în chip neaşteptat, să transforme energiile individului, el trecând de la participare activă la o stare de cunoaştere pasivă” (1972, p. 502). Această consecinţă neprevăzută a activităţii de informare a presei – tendinţa supra-informării de a crea pasivitate – a fost denumită de cei doi sociologi disfuncţia de narcotizare.

Informaţiile instrumentale. În prezent, o seamă de produse mass-media au în centrul lor distribuirea de informaţii instrumentale: posturile locale sau specializate de radio şi televi-ziune comunică starea vremii, situaţia circulaţiei şi zonele blocate ori foarte aglomerate, evoluţiile comerciale locale, rapoartele poliţiei, anunţurile primăriei, iniţiativele civice, evenimentele culturale sau sportive etc. La fel, ziarele şi revistele de proximitate sunt înţesate cu asemenea informaţii: nevoia de date de utilitate imediată asigură publicul specific pentru publicaţii precum cele consacrate construcţiei de case sau schimburilor imobiliare, automobilismului, vieţii în gospodărie, îngrijirii grădinii sau programelor de calculator. Toate aceste produse mass-media dau cititorului, privitorului sau ascultătorului sentimentul reconfortant al „investiţiei” – omul chletuieşte bani sau timp pentru informaţii care au o valoare de utilizare imediată, concretă; din această perspectivă, putem înţelege şi interesul pentru paginile consacrate „micilor anunţuri” (vânzări, cumpărări, oferte de serviciu, decese, închirieri, schimburi) sau chiar pentru programele de îngrijire a casei, de reţete culinare sau de tele-shopping.

Informaţia de prevenire. Mesajele presei nu prezintă numai ceea ce s-a petrecut deja (orientare retrospectivă), ci şi ceea ce s-ar putea întâmpla (viziune prospectivă). În plus, deoarece descrierea unui eveniment nu epuizează implicaţiile şi consecinţele sale, informaţiile furnizate de mass-media includ şi o dimensiune anticipativă. Mai mult chiar, o seamă dintre materialele difuzate de presă sunt, în mod explicit, axate pe funcţia de prevenire; dintre acestea, deosebit de familiare şi utile publicului larg sunt datele referitoare la starea vremii, prognozele economico-financiare, informaţiile vizând prevenirea unor boli, a unor incendii sau a unor accidente rutiere, precum şi mesajele prin care diferite oficialităţi anunţă schimbări ori perturbări în funcţionarea sistemelor sociale: noi numere de telefon sau noi adrese ale instituţiilor de interes public, noi legi, noi reglementări sau proceduri legale, noi trasee şi orare ale transportului în comun etc. Pe lângă aceste informaţii, referitoare la evenimente fără o amploare deosebită, mass-media distribuie frecvent informaţii vizând pregătirea publicului pentru confruntarea cu o serie de evenimente neaşteptate şi nedorite:

a) catastrofe naturale: furtuni, cutremure, erupţii vulcanice, incendii etc.;

b)accidente: explozii, deraieri de trenuri sau drame rutiere, emanaţii radioactive, infestarea apei sau alte forme de poluare etc.;

7

c) crize: greve, falimente, remanieri ori căderi de guverne, scandaluri politice ori financiare, ameninţări militare, acte de terorism etc.

În contact cu informaţiile de prevenire oferite de mass-media, colectivităţile şi indivizii nu adoptă întotdeauna comportamentul raţional scontat.

a) De multe ori, datele furnizate de presă nu sunt luate în serios sau sunt minimalizate: de la fumătorul care nu crede în avertismentele specialiştilor până la întreprinderile care poluează natura cu deşeuri, fără a ţine seama de datele publicate în presă, exemplele de acest fel sunt nenumărate. Un caz tipic în acest sens este cel petrecut în 1979 în statul Texas: deşi mass-media au anunţat cu insistenţă apropierea unei tornade, numeroşi motociclişti au ieşit pe şosele, ignorând apelurile specialiştilor; acest fapt a condus la creşterea numărului accidentelor, dovedind astfel că informaţia de prevenire nu declanşează întotdeauna o reacţie socială general pozitivă (sursă: S.J. Baran et alii, 1984, p. 278). Nepăsarea este o disfuncţie a comunicării de masă

b) În alte cazuri, aceste informaţii produc o reacţie opusă celei scontate: ele sunt exagerate, deformate, amplificate paroxistic. Drept urmare, în loc să genereze strategii şi acţiuni raţionale de combatere a evenimentului respectiv, ele declanşează o reacţie (în lanţ) de panică. Sociologii ştiu că grupurile şi colectivităţile distorsionează informaţiile, le prelucrează, prin „derapaje” afective, în logica zvonurilor, fabrică false informaţii sau chiar „legende” fabuloase. Edgar Morin a analizat, într-o superbă lucrare, Zvonul din Orléans, un caz clasic de isterie socială: pornind de la câteva bârfe referitoare la dispariţia (neconfirmată) a unor fete, despre care s-a presupus că ar fi fost „răpite de negustorii de carne vie”, întregul oraş, inclusiv presa, a căzut într-o psihoză a răpirilor, care era pe punctul de a degenera în linşaje şi acte violente (E. Morin, 1969). Un alt caz edificator este cel oferit de un reportaj difuzat de televiziunea americană în 1983, în care se arăta că o parte din merele roşii aflate în comerţ fuseseră contaminate cu o substanţă chimică. În scurtă vreme, consumatorii au fost convinşi că toate merele roşii erau contaminate: magazinele le-au scos din rafturi, iar şcolile le-au interzis copiilor să consume mere roşii în timpul pauzei. Deşi nu au existat dovezi certe că substanţa respectivă contaminase toate merele, publicul, şocat de gravitatea informaţiilor primite, a supradimensionat amploarea fenomenului şi a reacţionat exagerat (vezi Hiebert et alii, 1991, p. 418). Panica poate fi considerată o disfuncţie în raport cu funcţia de informare.

Funcţia de interpretare

8

O ştire nu este numai o sumă de informaţii. O ştire este o viziune, cultural determinată, asupra unor informaţii. Altfel spus, conţinutul unei ştiri sintetizează informaţiile respective şi semnificaţiile atribuite lor; textele jurnalistice oferă atât datele concrete, cât şi înţelesul ce poate fi atribuit evenimentelor sau stărilor prezentate. Aşadar, o dată cu faptele, ele oferă şi o interpretare a acestora.

Prima şi (poate) cea mai importantă formă de interpretare constă în chiar decizia de a face publică (sau de a ignora) o anumită informaţie. Simplul gest de a selecta, din noianul de date care asaltează zilnic o redacţie, un număr limitat de ştiri şi materiale implică atât o judecată de valoare, cât şi un proces, nu întotdeauna perfect conştientizat, de interpretare a realului în funcţie de un ansamblu de norme, reprezentări, simboluri, principii etc. După acest prim filtru urmează o altă treaptă de interpretare: stabilirea priorităţilor. Astfel, în fiecare zi, un grup restrâns de oameni stabileşte o ierarhie a evenimentelor, plasându-le în partea superioară a paginilor de ziar sau în partea iniţială a programelor de ştiri din radio şi televiziune. Acest act, devenit un simplu gest de rutină, implică o profundă responsabilitate socială: dacă acceptăm adevărul că tot mai multe colectivităţi depind, pentru cunoaşterea lumii în care trăiesc, de informaţiile oferite de presă şi dacă ştim că ierarhiile pe care jurnaliştiile propun influenţează judecăţile publicului, atunci este evident că alegerileşi clasificările oferite de mass-media configurează imaginea socială a evenimentelor „zilei”, cu vârfurile şi coborâşurile ei, cu priorităţi şi zone de dezinteres.

Oamenii simt nevoia ca lumea care îi înconjoară să le fie prezentată în mod ordonat şi coerent, încărcată cu un anumit sens şi ordonată după o anumită ierarhie, astfel încât, pornind de la aceste clasificări şi interpretări, să poată lua mai uşor deciziile inerente existenţei de zi cu zi. Între alţi „ordonatori” şi „semnificatori” ai lumii înconjurătoare (cum ar fi părinţii, oamenii în vârstă, prietenii de încredere, preoţii, profesorii, liderii politici etc.), reprezentanţii mass-media ocupă un loc din ce în ce mai important: „Jurnaliştii sunt adesea şi în mod esenţial mediatori, vulgarizatori ai cunoştinţelor şi faptelor altor persoane. Şi aceasta în condiţiile în care actualitatea are ceva «bastard» în ea: noul apare în durere şi în dezordine. Jurnalistul vrea să aducă ordine, să claseze, să ierarhizeze, să lege, să relativizeze, să analizeze şi chiar să explice” (M. Palmer, 1994, p. 107).

Dacă selectarea şi ierarhizarea informaţiei reprezintă forme directe şi implicite (dar la fel de puternice) de interpretare, punerea în context şi comentarea ştirilor constituie forme directe, asumate, de semnificare a evenimentelor. La începuturile ei, presa a fost dominată de exprimarea opiniilor: revistele şi ziarele se adresau unui public cultivat, care dorea să dezbată diverse teme (filosofice, morale, politice, artistice), să urmărească lupta dintre interpretări,

9

opinii şi contraopinii referitoare la probleme de interes major. Aşa cum observa sociologul englez E. Shills, în secolele al XVIII-lea şial XIX-lea presa se situa în sfera „seriozităţii”: ziariştii (de obicei literaţi sau oameni politici) se adresau „claselor gânditoare” (clerici, oameni de afaceri, intelectuali, politicieni), care preluau mesajele lor, nu pentru a căuta informaţii ori divertisment, ci pentru a găsi idei şi dezbateri. În mod paradoxal, peste câteva sute de ani, când au apărut noi canale de comunicare (radioul şi televiziunea), menta-litatea publicului se schimbase radical, astfel încât, în aceste medii, genurile de opinie au fost marginalizate, iar în SUA chiar interzise de către Comisia Federală de Comunicaţii. Istoricii presei americane consideră că începerea seriei de emisiuni „See It Now”, în 1952, în care un foarte cunoscut anchorman, E.R. Murrow, a introdus, alături de reportaje, puncte de vedere şi dezbateri contradictorii, a marcat un moment de hotar în deschiderea acestor medii către emisiunile de opinie. Ulterior, un program de dezbateri ca „Night line”, realizat de Ted Koppel în anii ’80, avea să ajungă la audienţa de 5-7 milioane de telespectatori pe seară, pentru ca în prezent un talk-show celebru precum cel al lui Oprah Winfrey să aibă audienţe de peste 30 de milioane de telespectatori.

Presa modernă s-a construit pe baza unei convenţii, considerată de mulţi cercetători şi jurnalişti o regulă de aur a jurnalisticii: separarea prezentării evenimentelor de opiniile personale ale celor care le relatează. În formă concentrată, această idee a fost sintetizată în 1992 de G.P. Scott, editor la ziarul englez The Guardian: „Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere” („Facts are sacred, comments are free”). Respectarea cu stricteţe a acestei reguli caracterizează îndeosebi jurnalismul american şi englez; în schimb, o veche tradiţie a jurnalismului „european” consideră că faptele pot fi însoţite de opinii şi comentarii care implică personalitatea jurnalistului, cu condiţia ca acesta să nu distorsioneze prezentarea întâmplărilor prin formulări subiective sau rău intenţionate. În acest sens, remarcele unui distins profesor de jurnalism, Pierre Albert, sunt relevante: „Jurnalismul francez a fost întotdeauna mai mult un jurnalism de expresie decât unul de observare […]. Pe lângă prezentarea faptelor, el a fost preocupat şi de expunerea ideilor; pe lângă analiza situaţiilor, a fost preocupat şi de critica intenţiilor. Prin aceasta, el este fundamental deosebit de jurnalismul anglo-saxon, pentru care ştirea a avut întotdeauna prioritate în faţa comentariului” (1983, p. 28).

Interpretarea nu este prezentă numai ca un adaos în conţinutul informaţiilor – prin selecţie, prin evaluarea evenimentelor ori prin semnificarea în actul scrierii şi prin poziţionarea în ansamblul produsului mediatic; ea se concretizează şi în forme proprii de exprimare, în genuri jurnalistice bine determinate.

Editorialul prezintă poziţia ziarului într-o anumită problemă (ceea ce explică faptul că, frecvent, el apare fără semnătură). Marile publicaţii sau posturi consacră o pagină sau o emisiune aparte articolelor de opinie, pentru a le separa în mod tranşant de restul

10

materialelor. În aceste cazuri, editorialele sunt „negociate” între diverşii editori, fiecare dintre ei propunând şi apărând punctul de vedere pe care-l consideră reprezentativ pentru politica ziarului. După ce se ajunge la un consens, se decide persoana care va scrie articolul; atunci când tema în dezbatere este complexă, ziarul poate solicita unei personalităţi să scrie un articol ce va prezenta o poziţie opusă sau complementară celei apărate de editorial, publicându-l o dată cu acesta, în poziţia de „contra-editorial”. În dezbaterile de radio şi televiziune, ideile apărate de reprezentanţii instituţiei pot fi completate cu opiniile altor specialişti.

Editorialele au reprezentat întotdeauna un centru de atracţie pentru publicul larg. Ele permit confruntarea unor puncte de vedere diverse şi contribuie la adâncirea dezbaterilor de interes public. Prin editoriale, oamenii au accesla poziţia, de obicei consecventă, a unei grupări de presă, putând astfel înţelege mai bine fenomenele pe care le înfruntă sau ideile, programele pentru care trebuie să opteze prin vot. Dar, pentru ca această funcţie democraticăsă fie reală, este necesar ca editorialul să nu devină nici monopolul unei singure voci, nici amvonul de unde se predică o poziţie dogmatică, partizană şi limitată.

Comentariul reprezintă un punct de vedere personal, ce implică exclusiv opiniile şi răspunderea autorului său. Cel mai adesea, el este rezervat unor personalităţi, a căror opinie este credibilă şi influentă datorită competenţei şi prestigiului pe care le au în domeniul lor de activitate. Comentariul poate fi subiectiv, polemic şi chiar partizan: el nu rezolvă o problemă, ci reprezintă unul din multiplele puncte de vedere care definesc o anumită problematică. O concretizare savuroasă a acestui statut este oferită de reacţia lui Andy Rooney, comentator al canalului de televiziune CBS. În 1990, el a fost suspendat pentru o vreme, deoarece conducerea CBS a considerat că unele dintre remarcele sale puteau fi ofensatoare la adresa homosexualilor. Excluderea a condus imediat la o scădere a audienţei emisiunii sale „60 de minute”. Revenind pe post, Andy Rooney a făcut, în faţa a milioane de telespectatori, următoarea remarcă: „Am eu oare opinii ce pot irita anumite persoane? Aveţi perfectă dreptate: am asemenea opinii. Şi tocmai de aceea mă şi aflu aici, în faţa dumneavoastră!” (sursă: Hiebert et alii, 1991, p. 442).

Sub incidenţa funcţiei de interpretare intră şi alte genuri ale mass-media, care exprimă, direct sau indirect, anumite opinii: este vorba de cronică, pamflet, caricatură (care, să nu uităm, este la fel de veche precum presa scrisă), de emisiunile documentare, de sintezele referitoare la evoluţia unor evenimente, de campaniile de presă vizând atingerea unui anumit obiectiv, de paginile ori rubricile consacrate opiniilor publicului etc. Prin toate aceste forme, mass-media transmit un punct de vedere asupra realului şi le oferă oamenilor ocazia să-şi clarifice anumite probleme (urmărind modul

11

în care ele sunt dezbătute) şi să-şi confrunte opinia personală cu alte opinii.

Funcţia de „legătură”

„În fiecare seară, timp de o jumătate de oră, jurnalul de actualităţi de la televiziune trece în revistă cele mai importante evenimente ale zilei; cu toate acestea, faptul social cel mai important, despre care jurnalul nu vorbeşte niciodată, este acela că cel puţin jumătate din populaţia unei ţări este imobilizată, timp de o jumătate de oră, în faţa jurnalului televizat” (J. Durand, 1981, p. 64).

Într-adevăr, consumând produsele mass-media, milioane de oameni se găsesc legaţi prin nenumărate fire nevăzute: fiind expuşi constant aceloraşi mesaje, ei ajung să împărtăşească aceleaşi valori şi reprezentări culturale, să posede cunoştinţe asemănătoare, să gândească prin informaţii, idei, poveşti şi simboluri analoage. Astfel, oricât de diferiţi ar fi, un american, un african şi un european pot descoperi că au aceleaşi judecăţi morale atunci când discută despre serialul Dallas, că ştiu ce s-a petrecut într-o ţară anume, deoarece sunt informaţi prin ştiri preluate de la aceeaşi mare agenţie, sau că sunt de acord că poluarea mărilor trebuie limitată pentru că au fost cu toţii convinşi de ciclul de filme documentare realizat de J.Y. Cousteau. Oferind informaţii comune, idei comune şi, implicit, subiecte comune de dialog, mass-media leagă oameni depărtaţi şi diferiţi într-un fel de comunicare care nu mai este bazată pe proximitatea spaţială, naţională, religioasă ori culturală, ci pur şi simplu pe aceea informaţională. Referindu-se la această funcţie, gânditorul canadian Marshall McLuhan avea să vorbească, în celebra sa carte Galaxia Gutenberg, despre un „sat global”, creat de acţiunea de informare a mass-media şi dominat de un fel de solidaritate spontană şi inconştientă, pe care el a numit-o „tribalism planetar”.

În acest sens, deosebit de relevante sunt situaţiile în care un apel lansat prin mass-media declanşează un val de solidaritate ce depăşeşte graniţele naţionale şi deosebirile politice, religioase ori culturale. Exemplele mobilizării opiniei publice pentru ajutarea orfanilor din România, pentru sprijinirea refugiaţilor bosniaci, kurzi ori burundezi, pentru salvarea balenelor sau a urşilor panda, pentru promovarea drepturilor unor minorităţi, pentru eliberarea unui scriitor ori jurnalist încarcerat dovedesc din plin capacitatea presei de a activa „satul global” şi de a ajuta oamenii să stabilească noi legături şi noi ţeluri de acţiune socială.

Astfel, presa se dovedeşte a fi o „creatoare de public”, deci o făuritoare de reţele sociale, adeseori mai ample şi mai active decât cele uzuale. Datorită presei, oamenii descoperă că împărtăşesc aceleaşi valori, că se pot mobiliza pentru aceleaşi scopuri, într-un cuvânt, că fac sau pot face parte dintr-o comunitate umană de dimensiuni infinit mai complexe decât acelea ale comunităţii în care îşi desfăşoară viaţa şi activitatea de zi cu zi. În acest sens, mulţi

12

cercetători consideră că cea mai importantă funcţie a mass-media este tocmai aceea de a crea un public, adică o „comunitate imaginară”, un ansamblu de oameni delocalizaţi, nelegaţi prin mecanisme sociale ori prin dependenţe economice, un ansamblu de oameni care împărtăşesc însă aceeaşi preocupare de a fi în contact cu mass-media şi, prin aceasta, cu alte milioane de oameni.

Dar presa nu este numai un factor de solidaritate globală: ea acţionează în acelaşi mod şi la nivelul micro-structurilor societăţii. În numeroase situaţii, diferiţi oameni, care nu se cunosc şi care se află, din întâmplare, împreună (în mijloace de transport în comun, în săli de aşteptare, pe stadioane sau în parcuri) constată că pot iniţia un dialog, deoarece au un punct de referinţă comun: o emisiune sau un film TV, un program de radio, un articol sau o revistă. Evident, părerile lor pot fi diferite, dar termenul de plecare este acelaşi: un produs al mass-media. În felul acesta, presa răspunde nevoii indivizilor de comunicare, de inserţie în comunitate şi de identificare cu o temă, o cauză, un subiect comun. Mai mult decât atât, oferind acest liant, acest conţinut cultural comun, presa le permite oamenilor să-şi afirme apartenenţa şi participarea la un grup şi să atingă o formă nouă de „solidaritate”, specifică societăţii de masă (F. Balle, 1988, p. 504).

Din această perspectivă, mulţi sociologi susţin că presa exercită o acţiune de coagulare a societăţii, considerând-o un adevărat „ciment social”, o forţă care apropie, unifică şi dă coerenţă colectivităţilor din lumea modernă.

Funcţia de culturalizare

Încă de la o vârstă fragedă, copiii sunt modelaţi de mediul social în care trăiesc; astfel, treptat, ei dobândesc şi asimilează normele de comportament, interdicţiile, prescripţiile şi restricţiile, valorile, reprezentările simbolice şi categoriile de gândire specifice colectivităţii lor. Acest proces de „enculturare” a fost, timp de milenii, controlat în mod exclusiv de familie, de mediul social imediat (rude, vecini, prieteni) ori de instituţiile religioase şi, ulterior, şcolare. O dată cu apariţia şi creşterea ponderii mass-media, o mare parte a activităţilor de transmitere a valorilor şi modelelor culturale, de formare a gândirii şi a comportamentului au fost preluate de mesajele presei. În prezent, prin conţinuturile distribuite de mass-media circulă şi se fixează normele de comportament general acceptate, altfel spus „convenţiile tacite” ale unei societăţi. Presa răspunde astfel nevoii indivizilor şi a comunităţii de perpetuare a valorilor comune şi de identificare cu acele modele pe care o comunitate le consideră a fi „repere de acţiune”. Desigur, respectivele modele nu sunt uniform receptate: un personaj ca Rambo poate fi un exemplu de comportament negativ pentru o anumită categorie şi un subiect de imitaţie pentru altă categorie.

Majoritatea cercetătorilor consideră că mesajele presei au funcţia de a confirma, de a întări normele unei societăţi, chiar şi

13

atunci când prezintă comportamente deviante şi acţiuni de încălcare a normelor curente; în acest sens, P. Lazarfeld şi R.K. Merton susţin că, „în societatea de masă, funcţia de a expune public un fapt este instituţionalizată de mass-media. Presa, radioul şi televiziunea prezintă publicului fapte antisociale aparte şi, în general, această prezentare conduce la o anumită acţiune publică împotriva a ceea ce, poate, în chip individual, ar fi fost tolerat” (1972, p. 500).

Pe lângă această funcţie de socializare implicită, numeroase segmente ale mass-media au o funcţie de socializare explicit asumată: în acest sens pot fi invocate, în primul rând, emisiunile sau publicaţiile destinate copiilor, ciclurile televizate de pregătire şcolară sau de învăţare a limbilor străine, documentarele cu conţinut edu-cativ sau magazinele de vulgarizare ştiinţifică. De la „Sesame Street” la National Geographic, de la celebrele cursuri de engleză ale BBC la o revistă ca PC World, toate aceste produse ale mass-media îşi asumă menirea de a transmite cunoştinţe şi de a forma oameni cultivaţi. În alte segmente ale presei, procesul de transmitere şi fixare a valorilor este mai puţin vizibil, fără a dispărea cu totul: atât filmele, cât şi reportajele, atât buletinul de ştiri, cât şi anchetele oferă o paletă largă de situaţii şi personaje exemplare, care pot funcţiona oricând ca modele de comportament pentru membrii unei comunităţi.

Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament, mass-media se află într-o poziţie ambivalentă; pe de o parte, sunt solicitate să exercite o acţiune educativă neutră (în sensul formării unor oameni informaţi, cultivaţi, conştienţi de poziţia şi răspunderile lor sociale), iar pe de altă parte, sunt „curtate” de grupuri cu interese politice ori economice pentru resursele lor persuasive, pentru puterea lor de a influenţa comportamentul indivizilor.

Două exemple, elocvente pentru înţelegerea acestor mecanisme, sunt oferite de profesorul american J. Dominick: în anii ’60, când Batman era un film serial de succes, producătorii arătau întotdeauna cum eroul îşi punea centura de siguranţă ori de câte ori se urca în faimosul său automobil. Acest gest, insignifiant în planul acţiunii filmului, avea menirea de a educa publicul, de a-l învăţa (printr-o aluzie simbolică) să se protejeze împotriva accidentelor prin folosirea respectivului accesoriu. În alt plan, în numeroase alte filme, mama şi copilul erau prezentaţi într-o lumină tandră, punându-se accent pe utilizarea unor produse speciale pentru îngrijirea copilului. Deoarece industria producătoare de accesorii pentru copii este deosebit de interesată în menţinerea şi lărgirea pieţei pentru produ-sele sale, acele filme transmiteau valori convenabile, generatoare de comportamente ce favorizau consumul unor asemenea produse. În acest caz, modelul promovat prin mass-media putea convinge publicul să cumpere anumite produse, în consens cu interesele economice ale unor organizaţii multimilionare (vezi J. Dominick, 1983, p. 45).

14

Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea stabilităţii sociale şi la menţinerea în timp a structurilor culturale. Promovând diferite modele de comportament, presa oferă un set de roluri sociale şi un vocabular simbolic; confruntat cu aceste mesaje, ce răspund astfel nevoilor sale de modele şi de termeni de referinţă, publicul are posibilitatea să aleagă sau să respingă, să modifice sau să negocieze, să dezbată şi să reaşeze rolurile şi valorile comune. Prin această acţiune, presa apare ca o forţă în egală măsură conservatoare şi inovatoare, stabilizatoare şi dinamizatoare, păstrătoare a unor valori tradiţionale şi generatoare de noi valori.

Funcţia de divertisment

În seara zilei de 7 martie 1955, unul din doi americani a privit-o, în transmisiune directă, la televizor, pe actriţa Mary Martin jucând în Peter Pan. Niciodată până atunci, în istoria omenirii, o singură persoană nu fusese privită de atâţia spectatori în acelaşi timp. Record efemer, ce avea să fie spulberat de diferite asemenea „evenimente mediatice”: transmisiunea interplanetară din 1969, când 528 de milioane de oameni au asistat în direct la primii paşi pe Lună ai unui om, astronautul american Neil Amstrong; episodul „Cine l-a împuşcat pe J.R.” din serialul Dallas, urmărit, în 1977, de 83 de milioane de telespectatori; meciurile de la Cupa Mondială de fotbal din 1994, recepţionate de peste 1 miliard de spectatori de pe întreaga planetă. În presa scrisă, o revistă precum Reader’s Digest are, numai în SUA, un tiraj săpătămânal de16 milioane de exemplare, iar o revistă de popularizare ştiinţifică precum National Geographic atinge 10 milioane de exemplare; broşurile ce anunţă programele de televiziune au un tiraj de 15-16 milioane de exemplare în SUA şi de 2-3 milioane în Franţa, Germania, Italia sau Anglia etc. Totodată, sute de mii, poate milioane de oameni ascultă emisiuni radio preferate, fie ele talk--show-uri, topuri muzicale, teatru sau alte genuri populare.

Toate aceste produse mass-media răspund nevoii oamenilor de relaxare, de odihnă, de evadare din grijile cotidiene. În societatea modernă, pe măsură ce timpul alocat muncii a scăzut şi timpul rămas la dispoziţia individului pentru orice fel de alte activităţi a crescut, categorii tot mai largi ale populaţiei au început să folosească mass-media ca principal furnizor de bunuri destinate ocupării timpului liber. Din secolul al XIX-lea până în prezent, evoluţiile tehnologice permanente au dus la perfecţionarea instrumentelor de difuzare, pe spaţii geografice mari şi în intervale scurte de timp, a unor mesaje de interes general. Datorită acestui fenomen şi creşterii rolului publicităţii ca sursă majoră de finanţare a sistemului presei, mass-media au ajuns să fie instituţia care vinde divertisment (alături de informaţii, evident) la costurile cele mai reduse – în raport cu teatrul, turismul, arta ori sportul. În acest sens, televiziunea prin cablu reprezintă un exemplu relevant: împărţiţi

15

costul instalării şi al abonamentului la o cifră formată prin înmulţirea numărului de ore de program cu numărul de programe şi cu zilele unei luni, şi veţi obţine un cost pe oră/program aproape derizoriu. În acelaşi mod, preţurile cărţilor, ziarelor, revistelor, discurilor şi benzilor magnetice au scăzut în permanenţă din momentul inventării şi comercializării lor şi până astăzi. În felul acesta, prin accesibilitate, cost şi cantitate, mass-media se impun drept cele mai importante furnizoare de divertisment în societatea modernă.

În ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesajelor de divertisment este diferită de la un canal la altul, de la un tip de instituţie la altul, de la un produs la altul. Astfel, televiziunile comerciale specializate în difuzarea de filme sau de desene animate, posturile de radio axate pe programe muzicale ori publicaţiile ce oferă subiecte de lectură pentru timpul liber constituie produse ale unei prese destinate aproape integral relaxării şi amuzamentului; în publicaţiile cotidiene sau în posturile consacrate distribuirii de ştiri, divertismentul ocupă o poziţie marginală. Totuşi, el nu dispare cu totul: conform unor statistici, în ziarele din SUA, 12% din conţinut vizează divertismentul (jocuri, horoscoape, caricaturi, umor etc.); dacă adăugăm aici şi sportul, acest procent urcă la 26% (vezi J. Dominick, 1983, p. 58).

Consumul de divertisment nu răspunde numai dorinţei de relaxare şi refacere, după oboseala unei zile de activitate; din altă perspectivă, el satisface şi nevoia omului de a scăpa de sub presiunea cotidianului, de a evada şi de a găsi refugiu într-o lume imaginară. Psihologii consideră că, de îndată ce sunt cufundaţi în universul simbolic al unui film sau al unui roman, al unui documentar de călătorie sau al unui show muzical, oamenii trăiesc experienţe vicariale, beneficiind, la modul imaginar, de trăiri, evenimente şi situaţii pe care, în orizontul vieţii reale, nu le-ar putea trăi niciodată. Sociologul francez Jean Cazneuve, referindu-se la capacitatea mass-media de a oferi „trăiri prin procură”, susţine că, prin divertisment, omul „regăseşte imaginea a ceea ce se teme să vrea să fie şi a ceea ce îşi mărturiseşte că visează să fie. Astfel, se creează o lume factice, care permite evaziunea şi oferă totodată o doză uşoară de informare” (1972, p. 106). El defineşte această latură a acţiunii presei prin formulele „funcţie terapeutică” sau „funcţie cathartică”, subliniind astfel faptul că, prin asumarea unor asemenea experienţe imaginare, indivizii se eliberează de pulsiuni, frustrări şi nemulţumiri, proiectându-şi suferinţele sau visurile în lumile imaginare oferite de mesajele mass-media.

În ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media (îndeosebi ale televiziunii) de a oferi un răspuns adecvat nevoilor umane de relaxare şi evadare au condus la amplificarea acestei funcţii în detrimentul celei de informare sau de transmitere a valorilor culturale fundamentale. Această realitate a generat numeroase studii şi reacţii critice. Totuşi, raţiunile comerciale (divertismentul atrage publicul; dimensiunile, în creştere, ale audienţei atrag firmele interesate să-şi facă publicitate; veniturile

16

mari din publicitate aduc profitul dorit de patronii instituţiilor mass-media) au determinat privilegierea produselor orientate spre distracţie şi evaziune, în defavoarea altora, care vizează informarea, educarea ori socializarea. Fapt ce conduce, în opinia multor specialişti, la naşterea unei societăţi numite de ei fie a „spectacolului” (M. de Certeau, G. Auclair), fie a „divertismentului” (N. Postman), fie a „efemerului” (G. Lipovetski), fie a „hedonismului” (G. Maffessoli). Din această perspectivă, observaţia lui Neil Postman mi se pare revelatoare: „Problema esenţială nu este aceea că televiziunea ne oferă divertisment, ci că ea tratează toate subiectele în forma divertismentului. […] Aceasta înseamnă că divertismentul devine supra-ideologia oricărui discurs al televiziunii” (1986, p. 120).

În lumea modernă, sub presiunea legilor pieţei (ce impun postul ori publicaţia care obţine cele mai mari audienţe), chiar şi discursul de informare prin mass-media manifestă o tendinţă evidentă de spectacularizare: un ziar de succes ca USA Today conţine zeci de fotografii colorate, grafice în tonuri şi linii şocante, ştiri scurte, numeroase materiale despre sport, despre lumea artiştilor, despre fapte senzaţionale; la televiziune, talk-show-urile ocupă o mare parte a timpului alocat programelor, iar o emisiune tipică pentru informaţia utilitară, precum buletinul meteo, începe să fie pusă în scenă în moduri teatrale, vremea de a doua zi devenind obiectul unor monologuri (vesele ori triste) şi al unor grafice pe calculator foarte apropiate de stilul desenelor animate. Acest proces de spectacularizare, deşi sever criticat de elita intelectuală (pentru „distrugerea” culturii majore şi impunerea unei culturi minore, populare) sau de politologi (pentru vulgarizarea temelor civice şi transformarea confruntărilor politice în spectacole ale puterii), răspunde unei nevoi sociale (de relaxare) şi are avantajul de a mări accesibilitatea mesajelor respective. Prin asemenea mesaje, care „ambalează”, în limbajul uşor de înţeles al divertismentului, toate conţinuturile, oameni de condiţii sociale diverse, cu grade diferite de pregătire şi de cultură, intră în contact cu evenimente, opinii, analize, opere de artă, realizări tehnico-ştiinţifice, teme literare, momente ale istoriei, realităţi sociale, probleme politice dintre cele mai diverse. Acestea le sunt livrate „în vrac”, în flux permanent, într-un amestec agreabil, care pune bazele noii culturi a lumii contemporane, o „cultură mozaicată” (după formula sociologului francez Abraham Moles), unde fiecare individ şi fiecare colectivitate se poate regăsi în produse spectaculoase, variate, accesibile şi neobositoare.

Exerciţii

Care sunt diferenţele dintre funcţii, roluri şi efecte?

Cum apar disfuncţiile? Numiţi câteva disfuncţii şi explicaţi cauzele apariţiei acestora?

Care sunt cauzele (necesităţile sociale) care conduc la apariţia funcţiei de informare?

Care sunt formele jurnalistice prin care se concretizează funcţia de informare?

17

Care sunt mecanismele sociale, în plan macro-social şi în plan micro-social, prin care

se realizează funcţia de socializare?

Comentaţi conceptul de “experienţe vicariale”. Ce legătură există între aceste

experienţe şi consumul de mass media?

Repere bibliografice

Balle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)Biagi, Shirley, 1999, Media Impact – An Introduction to Mass Media, Belmont, Wadworth Publ.Cayrol, Roland, 1991, Les médias, Paris, PUFDrăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, ŞansaFiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, PoliromLohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune),

Iaşi, PoliromSeverin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării,

Iaşi, Polirom

Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Anul universitar 2005/2006

Anul I ID

Introducere în sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Prof. univ. dr. Mihai Coman

18

Efecte ale mass media

Obiective

Acest curs prezintă ansamblul de forme prin care mass media influenţează indivizii, grupurile, instituţiile şi, chiar, întrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe studenţii cu aceste forme complexe de influenţă şi cu numeroasele teorii care încearcă să explice aceste procese, ci şi de a le forma deprinderea unei evaluări critice a fenomenelor cu care se confruntă şi a opiniilor, adesea stereotipe, care circulă în mediile semi-profesionalizate.

Forme de exercitare a influenţei mass-media

„Mass-media ne afectează profund, deoarece ele constituie o prezenţă constantă în viaţa noastră. Alte instituţii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de persistent şi adânc. Afilierea familială şi prieteniile se schimbă pe măsură ce individul se maturizează şi trece prin diferitele etape ale vieţii. Şcoala ocupă numai o perioadă limitată din existenţa noastră. Doar o parte din populaţie frecventează, în mod regulat, biserica. În antiteză, mass-media fac parte din viaţa noastră zilnică şi ne însoţesc din copilărie până la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o altă instituţie: presa oferă un bagaj comun de idei şi imagini, care depăşeşte barierele sociale şi geografice” (L.

19

Bogart, 1995, p. 8). Din această cauză, analiza modului în care presa influenţează societatea (în mod voit, în urma unei strategii dinainte puse la cale, sau întâmplător) a constituit una din preocupările majore ale cercetătorilor mass-media. Influenţarea publicului se produce în urma şi prin intermediul expunerii la acţiunea mass-media: acelaşi mesaj va fi receptat diferit şi va exercita efecte diferite, în funcţie de tipul şi de caracteristicile specifice canalului de presă.

Primele etape ale acestor investigaţii au fost legate de conceptele de „societate de masă” şi „cultură de masă” (implicând emergenţa, în modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, în care indivizii trăiesc izolaţi, alienaţi, văduviţi de o concepţie culturală integratoare), precum şi de convin-gerea atotputerniciei mijloacelor de comunicare de masă (considerate capabile să impună, fără obstacole, ideile şi modelele de comportament conţinute în mesajele lor). Începând cu anii ’50, cercetările au dezvăluit caducitatea acestei concepţii (excesiv unidirecţionate), atrăgând atenţia asupra atitudinii active şi critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmărit atent interacţiunea receptorilor cu mesajele primite, modul în care, în grup sau individual, aceştia filtrează şi interpretează conţinuturile difuzate de presă. Această evoluţie marchează, după o fericită expresie atribuită lui Elihu Katz, „trecerea de la preocupările privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu mass-media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).

Efectele mass-media se pot resimţi în zone diferite ale societăţii. După Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot acţiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c) instituţiilor, d) întregii societăţi; totodată, ele pot afecta personalitatea umană în: dimensiunea cognitivă (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectivă (crearea sau modificarea unor atitudini şi sentimente) sau dimensiunea comportamentală (schimbări ale modului de acţiune al indivizilor şi fenomene de mobilizare socială). Dintr-o altă perspectivă, influenţa mass-media se poate produce într-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, până devine operaţională, de un interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbări dorite sau schimbări nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de presă) sau al unor ocurenţe mai mult sau mai puţin neaşteptate.

Diferitele niveluri la care se exercită efectele presei nu pot fi izolate şi nici nu trebuie gândite astfel, deoarece efectele adevărate, profunde sunt de ordin cumulativ: „Din momentul în care informaţiile se repetă, ele se înscriu într-o anumită coerenţă şi majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelaşi sens; efectele minimale cumulate pot declanşa transformări de amploare” (R. Rieffel, 1995, p. 184). În bibliografia de specialitate se consideră că influenţa mass-media poate să conducă, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificării sau internalizării valorilor ori a sensurilor transmise prin presă.

20

În viaţa socială reală, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra receptorilor se concretizează într-o mare varietate de forme. Cercetătorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice şi diferite sisteme de clasificare a multi-plelor forme de influenţare pe care le-au detectat. În general, opţiunile au variat, în mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe şi viceversa. Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanţial: cercetătorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung. În acelaşi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus influenţei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selecţionează conţinuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

În capitolul de faţă ne propunem prezentarea câtorva puncte de reper, a unor paradigme teoretice majore, în măsură să clarifice direcţiile cele mai importante ale cercetării, să ajute cititorul să înţeleagă caracteristicile esenţiale ale efectelor mass-media şi, eventual, să-l îndemne să aprofundeze aceste teme, prin lectură personală, acum orientată şi avizată.

Modelul „stimul – răspuns”. În 1939, într-o perioadă marcată de ascensiunea rapidă a lui Hitler, întemeiată, între altele, şi pe eficienţa campaniei de propagandă orchestrată de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul mulţimilor). Ideea centrală a acestei cărţi era că în societăţile industriale, indivizii, care trăiesc rupţi de textura socială, izolaţi în casele lor, alienaţi de valorile tradiţionale, expuşi şi vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulaţi printr-o campanie mass-media bine orchestrată. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari mulţimi controlate prin programe de radio şi prin presa scrisă era de-a dreptul impresionantă. Ulterior, experienţa propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS), precum şi a aceleia puse în mişcare de statele aliate pentru a justifica efortul de război şi a mobiliza populaţia împotriva inamicului comun a venit să întărească sentimentul că mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propagandă. În toate aceste cazuri, o ipostază particulară a mass-media, starea de „campanie permanentă” (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atenţia specialiştilor, aruncând într-un con de umbră celelalte modalităţi de interacţiune a presei cu publicul.

Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrări de sinteză, dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Mulţimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relaţia dintre mesajele presei şi public este una de tipul stimul – răspuns. Astfel, factorul raţional este aproape eliminat; o dată cu el sunt eliminate şi dialogul social, influenţele reciproce dintre membrii

21

unui grup, tradiţia şi sistemul cultural specifice unei colectivităţi, precum şi atitudinea critică, creatoare de sens, ce caracterizează reacţia oricărui om în faţa mesajelor pe care le primeşte din mediul ambiant.

Ideea că mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social (individ, grup, organizaţii etc.) sau cultural (tradiţii, sisteme simbolice, concepţie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul într-un singur pas (one step flow). Conform acestei interpretări, de îndată ce mesajul „atinge” receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul extern declanşează în corpul omenesc reacţii senzoriale spontane, motiv pentru care, în unele lucrări de specialitate, această concepţie este numită teoria acului hipodermic. Expresia vine să sublinieze, prin metafora senzorială, iluzia că: a) mesajele presei penetrează conştiinţa receptorului cu uşurinţa cu care un ac străpunge pielea; b) ele generează un răspuns imediat, rapid şi necontrolat raţional, analog celui provocat de o împunsătură.

O altă sintagmă, teoria glonţului magic, propusă de Melvin De Fleur (1982, pp. 158-164), scoate în evidenţă o nouă caracteristică a acestor cercetări, şi anume ideea că, pătrunzând atât de uşor în conştiinţe, mesajul presei ar fi un instrument „vrăjit” pentru modelarea opiniei publice. Astfel, „glonţul magic” reprezentat de mass-media ar funcţiona ca un declanşator de comportament social „programat”, fiind de ajuns o campanie de presă bine „construită” pentru a se obţine imediat orientarea atitudinii şi comportamentului publicului în direcţia dorită.

Toate aceste teorii pornesc de la o anumită concepţie despre individ şi societate: este vorba despre imaginea societăţii de masă, în care „indivizii ar trebui să se afle în situaţii de izolare psihologică, să întreţină relaţii impersonale de interacţiune cu semenii lor şi să fie rupţi de legăturile şi obligaţiile sociale informale” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndată ce modelul „societăţii de masă” este contestat, de îndată ce cercetările sociologice aplicate vin să infirme aceste presupuneri, imaginea comunicării de tip stimul – răspuns îşi pierde puterea de generalizare şi capacitatea de a explica efectele mass-media.

Generalizată în mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, „teoria glonţului magic” apare ca „un model mecanicist şi lipsit de subtilitate pentru explicarea relaţiei dintre presă şi audienţă, model care consideră că mass-media injectează valori, idei şi informaţii, în mod direct, în indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audienţă atomizată), producând un efect direct şi imediat” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 137).

Deşi modelul „glonţului magic” reprezintă, din perspectiva istoriei sociologiei comunicării de masă, o „relicvă”, deşi sfera sa de aplicabilitate se restrânge la câteva situaţii cu totul excepţionale de comunicare de masă (marile crize sociale), în mediile neştiinţifice şi chiar în dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocată. Succesul acestui stereotip vine din faptul că,

22

asemenea oricărui model simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universală, capabilă să dea un răspuns convenabil la toate problemele. Jurnaliştii şi politicienii aderă spontan la acest model ori de câte ori se produce un „derapaj” al mass-media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prăfuitele imagini ale manipulării şi ale forţei totale a presei; aceste concepte-simbol prezintă presa ca o forţă impersonală, mai presus de voinţa ziariştilor şi a publicului, o forţă care fascinează şi subjugă, indiferent de ceea ce face jurnalistul şi în pofida oricărei rezistenţe a indivizilor. Evident, în spatele unei asemenea „forţe” se află întotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologică, ziariştii şi reprezentanţii clasei politice reuşesc să evite analiza critică şi să arunce vina, pentru eroare şi pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor forţe obscure, ai unor abili propagandişti, uniţi într-o vicleană conspiraţie împotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).

Modelul stimul – răspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reacţiilor publicului numai în situaţii ieşite din comun, când canalele uzuale de comunicare socială sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile şi atractive; în aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate şi neconcurate de alte tipuri de mesaje) se referă la subiecte concrete, au impact emoţional şi par lipsite de ambiguitate; ele oferă răspunsuri „convenabile” în raport cu modelul cultural dominant şi au o puternică funcţie de securizare; de aceea publicul le acceptă imediat, necritic şi reacţionează în consecinţă.

Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consideră că există două situaţii-tip care favorizează emergenţa unui efect „stimul –răspuns”: dezordinea socială (creată de catastrofe, panică, terorism, violenţă) şi campaniile de influenţare a publicului. Pentru prima situaţie este invocat frecvent cazul panicii declanşate în 1938 de versiunea radiofonică a romanului Războiul lumilor, realizată de Orson Welles. În acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un radio) fusese accentuată de numeroasele transmisiuni radio în direct, din diferitele capitale europene zdruncinate de spectrul războiului: în cele trei săptămâni ale crizei din 1938, CBS a înregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC – 443, totul culminând cu momentul semnării acordului de la München, când publicul american a putut auzi vocile, ameninţătoare sau conciliante, ale lui Hitler, Beneš, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de nelinişte, textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficţiune, ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a ameninţărilor, ca o dovadă că războiul a atins până şi America. Prezentarea romanului sub forma reportajului „în direct” a îndeplinit toate condiţiile considerate de cercetători ca necesare pentru declanşarea panicii prin mass-media: atingerea unui număr mare de persoane, simultan, fără a le lăsa

23

timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinişte şi insecuritate.

O campanie, susţine Denis McQuail, se bazează pe „un comportament bine instituţionalizat, în acord cu normele şi valorile în vigoare. Campania este adeseori preocupată de orientarea, întărirea şi activarea unor tendinţe deja existente, referitoare la activităţi sociale familiare precum votul, cumpărarea de bunuri, strângerea de fonduri pentru o cauză nobilă, îmbunătăţirea sănătăţii sau a siguranţei vieţii” (1987, p. 268). În campanii, alături de mass-media sunt mobilizate şi alte instituţii sociale, iar efortul depus nu vizează obţinerea unor schimbări radicale (în gândire sau comportament), ci mobilizarea pentru acţiuni deja familiare. Stimulul este astfel construit încât conduce la un răspuns cât mai apropiat de un model de gândire şi acţiune dinainte prevăzut: votarea unui candidat, cumpărarea unui produs, respectarea unor norme de viaţă socială etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii şi a controlului prin intermediul comunicării de masă. În societatea modernă, campaniile au luat înfăţişarea unor mari ceremonii sociale care, punând temele respective în forma unei competiţii spectaculoase, răspund unor aşteptări şi fixează deprinderi („Problema nu este dacă aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci dacă ar fi posibilă eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fără a se declanşa efecte sociale dezastruoase” – idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcţionează ca un stimul ce declanşează comportamentul de răspuns al publicului într-o direcţie care, chiar dacă nu este integral cea scontată, reprezintă totuşi un rezultat direct al campaniei.

Modelul „hegemonic”. Lucrările referitoare la puterea „hegemonică” a presei îşi trag rădăcinile din gândirea marxistă, evitând însă reducţionismul marxismului de culoare leninistă. Schiţată de Gramsci şi amplificată de reprezentanţii Şcolii de la Frankfurt, nuanţată apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonică este, în prezent, deosebit de influentă datorită lucrărilor cercetătorilor englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham şi ale multor reprezentanţi ai curentului „studiilor culturale” („cultural stu-dies”) Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă puterea, în momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât prin măsuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ şi de canalele de informare în masă, ele îşi impun ideologia (i.e. imaginea lor despre lume, imagine în concordanţă cu interesele lor de clasă) în forma unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin instituţii care sunt „producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori”, clasele dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă instanţă defavorabilă lor, ca şi cum ar fi una „naturală, inevitabilă, eternă şi indiscutabilă” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel, devenind elementele de bază (adevărurile de „bun-simţ”) ale culturii de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi

24

reproduse la infinit. La rândul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii şi la promovarea unor interese de clasă, mass-media se transformă în instrumentul unor tendinţe hegemonice, promovate de deţinătorii puterii.

Reuniţi în jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de Richard Hoggart în 1964 în cadrul Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi s-au consacrat îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei, încercând să descopere tehnicile prin care mass-media (îndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de semnificaţii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca „locul” unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei ideologii), sociologii şi-au definit cercetările prin formula „studii culturale”. În prezent, sub această titulatură sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum şi variate metode de cercetare, care depăşesc cu mult intenţiile şi sfera tematică iniţiate de reprezentanţii Şcolii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E. Neveu, 1996).

Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizând atât metode empirice de cercetare în teren, cât şi tehnici de analiză a discursului inspirate din stilistică, retorică, semantică şi antropologia structurală, rămâne totuşi tributar premisei că mass-media pot influenţa în chip direct şi puternic publicul receptor. În ultimă instanţă, puterea hegemonică nu este altceva decât reversul pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila imediat valorile „picurate” de presă şi nu ar deveni atât de uşor prizonierul unei ideologii străine de propriile sale interese şi valori. Modelul hegemonic, extins la scară planetară, a fost invocat şi în timpul marilor confruntări ale deceniilor şase şi şapte în jurul ideii „imperialismului cultural” şi al necesităţii unei „noi ordini mondiale a informaţiei” (vezi pe larg pp. 158-162). Dacă oamenii depind de anumite canale de presă pentru a găsi divertismentul şi informaţiile necesare, atunci şi ţările se află în aceeaşi postură structurală ca şi indivizii: în acest fel ele ajung să depindă de anumite surse producătoare de informaţii şi bunuri culturale, localizate în zonele puternic dezvoltate. „Astfel, ţările în curs de dezvoltare se văd controlate de ţările puternice din punct de vedere economic, cu sisteme mass-media foarte dezvoltate, care copleşesc şi anulează eforturile autohtone de a produce asemenea mesaje. Incapabile să intre în competiţie cu această cultură de import, sistemele de comu-nicare de masă din ţările în curs de dezvoltare distribuie produsele ieftine de import pe piaţa internă. Din această cauză, ele încep să se teamă că propria lor cultură va fi alterată şi, pe această bază, lansează acuzaţiile de imperialism cultural” (L.W. Jeffres, 1986, p. 338).

Modelul „dependenţei”. În 1976, S. Ball-Rokeach şi M. De Fleur au propus o nouă versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei susţin că indivizii depind în mod diferit de mesajele

25

presei, în funcţie de variabilele socio-culturale prin care sunt definiţi şi îndeosebi de gradul în care au nevoie de informaţiile furnizate de mass-media. „Sistemele politice, economice sau de altă natură din societăţile moderne depind de mass-media pentru a stabili relaţii de comunicare. Altfel spus, presa controlează resursele de informare şi comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a funcţiona eficient” (1982, p. 236). În consecinţă, „dependenţa indivizilor faţă de mass-media este determinată, în mare parte, de reţeaua de relaţii dintre presă şi celelalte sisteme” (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru că trăiesc şi sunt angrenaţi în diferite sisteme (fabrici, instituţii, firme comerciale, viaţă politică, divertisment, educaţie, activitate culturală etc.) care, la rândul lor, nu pot să funcţioneze fără datele oferite prin ansamblul comunicării de masă. Relaţia nu mai este acum bilaterală (presă – individ), ci trilaterală: presă – instituţii sociale – individ. De aici se deduce faptul că puterea presei scade atunci când instanţele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice şi creşte atunci când acestea sunt slabe. Or, instituţiile societăţii se „clatină” de obicei în situaţii de criză generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare socială rapidă, fie de declanşarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, „aranjamentele sociale stabile devin inadecvate [...], iar dependenţa oamenilor faţă de presă, ca sursă de informare, creşte”; drept urmare, „atunci când presa rămâne unicul sistem de distribuire a informaţiei, potenţialul mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emoţional sau comportamental, creşte” (idem, pp. 242-243).

În momentele de criză, oamenii experimentează stări de nelinişte, teamă şi dezorientare. În asemenea momente, apelul la presă, ca factor de regăsire a echilibrului (prin distribuţia de informaţii), este mai intens. Această dependenţă este deosebit de accentuată în zonele metropolitane, unde şi informaţiile privind viaţa politică şi economică, şi cele de „orientare” în cotidian, vitale pentru bunul mers al existenţei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonală sau instituţională. În felul acesta, cu cât societăţile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu atât creşte dependenţa indivizilor de mass-media.

Dacă în situaţiile de criză singurul mijloc prin care oamenii pot afla „ce se petrece” şi pot reduce stările de disconfort, derută ori spaimă este accesul la presă, atunci înseamnă că audienţele vor creşte dramatic în asemenea momente. În SUA, în aprilie 1986, în noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienţă de 2,1 milioane, enormă în raport cu audienţa sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Câţiva ani mai târziu, pe 16 ianuarie 1991, când s-a declanşat războiul din Golf, la o oră de noapte în Irak, care însă corespundea orei de prime time din SUA, cuvântarea prin care preşedintele George Bush anunţa începerea operaţiunilor militare, transmisă de toate canalele de televiziune, a fost urmărită în 61 de milioane de case, cifră ce reprezintă cea mai mare audienţă a unui

26

eveniment politic din întreaga istorie a presei din SUA. Mai mult decât atât, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele-viziunea ca sursă de informare, „vizionarea războiului a devenit un asemenea ritual încât, atunci când războiul s-a sfârşit, unele persoane au trebuit să meargă la psiholog pentru a găsi o modalitate de a alunga singurătatea generată de lipsa spectacolului zilnic” (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).

Beneficiind de o mare putere de a „defini şi structura realitatea”(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa oferă indivizilor date şi criterii pentru a afla şi a înţelege ce se întâmplă, pentru a lua decizii şi a acţiona în consecinţă. O informaţie corectă poate calma societatea, iar o informaţie eronată ori exagerată poate declanşa o panică generală. În asemenea condiţii, responsabilitatea jurnaliştilor este deosebită, iar reacţiile necontrolate, afective, isterice ar trebui să nu-şi găsească loc în mesajele de presă. Ajunge însă să ne amintim de felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie 1989 în presa română şi internaţională ca să înţelegem cât de greu este pentru jurnalişti să se comporte lucid în momentele fierbinţi, precum şi efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de presă pentru a-şi recâştiga liniştea, încrederea şi echilibrul.

Modelul „spiralei tăcerii”. Această perspectivă de interpretare a fost lansată de cercetătoarea germană Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965, studierii: a) modului în care opinia publică este modelată de diferiţi factori şi b) felului în care ea modelează reacţiile şi concepţiile membrilor colectivităţii. Noelle-Neumann susţine că presa are o putere deosebită de a influenţa opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, în ansamblul ei, controlează comportamentul fiecărui individ în parte. În esenţă, teoria „spiralei tăcerii” se bazează pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc să fie primiţi şi integraţi în colectivităţile care-i înconjoară; b) societatea are tendinţa de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare îi îndeamnă pe oameni să evalueze permanent starea, direcţiile, fluctuaţiile opiniilor comune; d) aceste evaluări afectează reacţiile în public ale indivizilor, care încearcă constant să se conformeze liniei generale de comportament şi de gândire a colectivităţii;e) pe baza acestor procese de adecvare şi renunţare la elementele distonante se creează şi se menţine opinia publică majoritară (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). În lumea modernă, mass-media reprezintă „locul” unde se dezbat marile probleme ale unei societăţi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnaliştii sau colaboratorii lor le exprimă reflectă, în ochii receptorilor, tendinţele dominante ale opiniei publice. „Mass-media constituie principalul element de referinţă în exprimarea şi distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de

27

martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este în drept să vorbească public (opinii legitime) şi cine trebuie să rămână tăcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziariştii), sunt cele care au puterea de a decide şi de a defini ceea ce este important şi legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieţii publice” (I. Drăgan, 1996, p. 280). Pentru că nu au cum să controleze ansamblul dezbaterilor şi poziţiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot şti dacă în sânul societăţii există şi alte idei dominante; ei cred că presa exprimă valorile majorităţii şi, în consecinţă, îşi raportează ideile şi atitudinile la acest termen de referinţă. Cei care nu-şi regăsesc punctele de vedere în conţinuturile transmise de presă vor avea tendinţa să se retragă din dezbaterea publică, de teamă că, mergând contra curentului, vor fi marginalizaţi. Ei vor „tăcea” şi, cu cât opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite de părerile lor proprii, cu atât vor fi mai tăcuţi, mai absenţi din dezbaterea publică, alunecând astfel pe o „spirală a tăcerii”.

Puterea mass-media de a impune o anumită opinie poate conduce la două fenomene:

a) Crearea unei minorităţi tăcute: în acest caz, grupurile care nu se regăsesc în discursul mediatic reprezintă categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar poziţia lor „tăcută”, chiar dacă se exprimă prin vot sau prin alte instanţe, nu afectează mişcarea generală a societăţii. Eliminând minorităţile din dezbaterea publică (prin privilegierea ideilor dominante), mass-media îşi abandonează misiunea democratică şi conduc la o uniformizare a discursului social.

b)Crearea unei majorităţi tăcute: frecvent, mass-media exprimă puncte de vedere care nu reprezintă marea masă a oamenilor obişnuiţi, ci ideile unor lideri sau ale jurnaliştilor, care monopolizează spaţiul şi timpul dezbaterilor. Dacă ideile unei minorităţi sunt susţinute de presă, respectiva minoritate devine foarte activă (deoarece se vede confirmată de autoritatea mass-media), în timp ce majoritatea, simţindu-se marginalizată, se retrage din dezbatere şi începe să alunece pe pantele „spiralei tăcerii”. Clivajul dintre minoritatea vizibilă, exprimată de mesajele mass-media, şi majoritatea invizibilă, fără acces la dialogul social, se poate menţine ascuns perioade lungi de timp, până în momentul când o altă formă de expresie socială, care garantează anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumină adevărata atitudine, adevăratele interese şi poziţii ale maselor. Spre exemplu, discursul presei române din perioada alegerilor legislative şi prezidenţiale din 1992, dominat de cuvântul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, împingându-le către o „spirală a tăcerii” (vezi M. Coman, P. Gross, 1994). După câteva luni de tăcere, majoritatea şi-a spus cuvântul prin vot, contrazicând toate evaluările jurnaliştilor şi intelectualilor, adică ale minorităţii care monopolizase spaţiul şi timpul mass-media.

28

În concluzie, modelul „spiralei tăcerii” susţine că, „atunci când teme controversate se află în dezbatere, direcţia pe care o urmează opinia publică, direcţie ce poate influenţa guvernul sau indivizii, este în chip decisiv modelată de presă” (E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).

Teoriile efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de ştiinţă au început să aprofundeze problematica influenţei mass-media, studiile lor au relevat faptul că diversele conţinuturi mass-media (de la programele de ştiri la desenele animate) generează, în condiţii diferite (de la normalitatea cotidiană la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale căror formă şi amploare depind de categoria de public afectată. Cea mai lapidară şi elocventă concluzie a acestor cercetări a fost formulată de Bernard Berelson în studiul Comunicare şi opinie publică: „Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse în atenţia anumitor categorii de public, în anumite condiţii, pot produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din această perspectivă, influenţa mass-media asupra publicului nu mai apare ca una totală şi atotputernică, ci ca una determinată de o multitudine de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conţinut, ce tip de public etc. De la „glonţul magic”, cu efect radical, trecem la „o ploaie de schije”, cu un efect limitat şi incert; această concluzie nu anulează ideea influenţei mass-media asupra indivizilor şi a comunităţilor, asupra gândirii ori comportamentelor, dar atrage atenţia asupra faptului că efectele nu apar ca rezultat al unei relaţii simple, izolate (presă – public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relaţii, care leagă publicul şi presa de structura socială, de tradiţia şi valorile culturale, de reacţiile cognitive şi afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc. Noua perspectivă ştiinţifică se concentrează asupra factorilor care mediază în relaţia dintre mesajele mass-media şi procesele de receptare şi insistă asupra caracterului selectiv al preluării conţinu-turilor transmise de presă; acesta este determinat de factori psihologici (percepţie, memorie selectivă), sociali (expunere selectivă, filtrarea în grup, presiunile liderilor de opinie) şi culturali (tradiţii, concepţii de viaţă, paradigme simbolice etc.).

Modelul „fluxului în doi paşi”. În anul 1942, într-o perioadă dominată de teoria „glonţului magic”, un grup de sociologi americani şi-a propus să urmărească efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunităţi, într-o perioadă de intensă activitate mediatică, prilejuită de campania electorală pentru alegerile prezidenţiale. Localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că localnicii aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce priveşte dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale, dar, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu

29

puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei au descoperit că majoritatea celor investigaţi obţineau informaţiile nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse interme-diare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune în presă. The people choice (Alegerea oamenilor), publicată în 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson şi H. Gaudet, a constituit un punct de răscruce care a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria acestei ştiinţe. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenţa personală – 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicării de masă – 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication (Procesul şi efectele comunicării de masă – 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul în doi paşi (sintagma îi aparţine lui Elihu Katz).

Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar, care a căpătat în literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie”.

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influenţă directă (flux de mesaje într-un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi paşi), în care un rol primordial îi revine relaţiei (şi influenţei) interpersonale care uneşte membrii grupului şi o personalitate cu statut de lider de opinie. Observăm, de asemenea, că audienţa nu mai este gândită ca o „masă” amorfă, atomizată, fără repere culturale, expusă direct influenţei exercitate de presă. Din contră, ea apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferenţiate prin poziţia socială, gradul de educaţie, tradiţii, coduri simbolice, structură demografică etc. La rândul lor, subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integrează în configuraţii socio-culturale aparte, au ocupaţii, preocupări şi interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totuşi, în fiecare din aceste câmpuri, unul dintre membrii grupului se individualizează printr-o activitate comunicaţională mai intensă: el se informează mai mult, caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă sursele, frecventează chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de membrii obişnuiţi ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din câmpul tematic respectiv. Ca să facă faţă acestor solicitări, respectivul personaj selectează, din informaţiile primite prin mass-media, pe acelea pe care le consideră relevante pentru audienţa sa, apoi le interpretează pentru a le face accesibile celor cu care discută. Treptat, el devine o „autoritate” în domeniul care-l interesează – cel puţin pentru membrii micro-colectivităţii sale. În această ipostază, beneficiază de statutul de lider de opinie, ceea ce îi conferă un anume prestigiu, valabil însă numai pentru o arie tematică definită (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa în lider formal al grupului). Astfel, în funcţie de diferite sfere de interes, în fiecare grup se configurează

30

mai mulţi lideri de opinie. Spre exemplu, într-un grup de vecine, una este mai pricepută în treburile bucătăriei, alta în ceea ce priveşte moda, alta în bârfele cartierului şi alta în informaţiile de ultimă oră privind viaţa actriţelor şi cântăreţilor în vogă. Aceeaşi „diviziune” intervine şi în grupurile de studenţi, în cele de microbişti ori de pensionari şi chiar în grupurile de jurnalişti.

Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici: a) este o persoană credibilă, care ocupă o poziţie centrală în grup; b) are contacte multiple cu lumea exterioară; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprimă valorile grupului, este deci „conformist” în raport cu aspiraţiile şi idealurile acestuia. De aceea, „tocmai pentru că el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalţi membri ai grupului îi acordă încrederea lor şi se lasă influenţaţi de el” (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezintă o poziţie socială stabilă, constantă, instituţionalizată prin norme clare de către o colectivitate. Cerce-tările au arătat că „separarea dintre «lider» şi «adepţi» variază de la o problematică la alta, că aceste roluri sunt interşanjabile şi că există multe forme de interacţiune care nu pot fi clasificate” (D. McQuail,1986, p. 272).

În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziţie intermediară: pe de o parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influenţei mass-media, are acces mai rapid şi mai variat la informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii prestigiului şi a poziţiei de lider de opinie). Aceasta înseamnă că orice lider de opinie exercită un efect reglator, mediind între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi cele interne, între cultura globală şi micro-cultura grupului.

Modelul „fluxului în doi paşi” aduce în prim-plan capacitatea publicului  de a adopta reacţii „de apărare” în faţa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici importante ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:

a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi posesoare a unor grile culturale proprii;

b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci raţional;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (din această perspectivă este mai verosimil să vorbim despre un model al „fluxului în mai mulţi paşi”);

d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra semnificaţiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare şi interpretare, adică al interacţiunii simbolice dintre emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite unui conţinut mass-media pot să varieze de la un public la altul.

Toate aceste caracteristici conduc spre o singură concluzie: mass-media nu pot exercita o influenţă imediată, uniformă şi totală; efectele acţiunii lor asupra receptorilor sunt parţiale, ating publicul treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetări

31

sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influenţa presei conduce, în general, la un singur efect constant: ea contribuie nu atât la schimbarea unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi confirmarea celor preexistente într-un grup. În studiul său din 1961 consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper dovedeşte, pe baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor mesaje mass-media au tendinţa de a selecta elementele care confirmă valorile ori normele familiare lor şi de a le respinge pe cele care le infirmă. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorinţa de a-şi păstra poziţia şi prestigiul, să selecteze cu predilecţie informaţiile care confirmă valorile existente şi să le ocolească sau să le reinterpreteze pe acelea care le contestă. În felul acesta, influenţa mass-media se exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, în formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat înainte de intervenţia mesajelor mediatice în interiorul grupului.

Modelul cultivării. În sfera mai largă a teoriilor „efectelor limitate”, un loc aparte este ocupat de „teoria cultivării”, lansată de sociologul american Georg Gerbner. După o amplă anchetă, desfăşurată sub patronajul Universităţii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia că (în SUA, cel puţin) mass-media, şi în special televiziunea, au devenit un „membru al familiei”, fie monopolizând comunicarea cu lumea externă, fie subsumând alte surse de infor-mare. Astfel, datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung să depindă de acestea, atât în cunoaşterea mediului în care trăiesc, cât şi în asimilarea unui anumit mod de a gândi lumea înconjurătoare. Gerbner a numit „cultivare” efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensă, care conduce la fixarea „unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune şi a unor valori comune” (W.J. Severin, J.W. Tankart, 1988, p. 313). El a constatat că influenţa mass-media este foarte vizibilă în cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului, persoane pe care el le-a numit „heavy viewers”, în opoziţie cu cele care rămân mai puţin timp în faţa ecranului – „light viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au o concepţie despre lume dependentă, „cultivată” de concepţia distribuită de televiziune (de exemplu, ei consideră că pot fi oricând victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le oferă mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta, sexul, cultura, poziţia socială etc., conduce la obţinerea unor efecte diferenţiate, sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip diferit acţiunea „cultivării”, adică: a) receptarea sistematică prin mass-media a informaţiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentări, mediatic definite, asupra realităţii.

În acest perimetru se înscriu numeroasele cercetări şi dezbateri referitoare la relaţia dintre expunerea la programele cu

32

conţinut violent difuzate de televiziune şi comportamentul (în special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect s-au bazat pe date empirice, obţinute fie prin experimente în condiţii „de laborator” (simulări de situaţii şi măsurarea reacţiilor individuale în laboratoarele psihologilor), fie prin sondaje de opinie, vizând anumite categorii de public în diferite momente (atitudini înainte şi după expunerea la programele TV violente, urmărirea reacţiilor a două comunităţi expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea „imitaţiei”, susţin că tinerii imită şi învaţă să se comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri. „Premisa majoră este că expunerea la stimuli agresivi va mări tensiunea psihologică şi emoţională a individului, ceea ce va face să crească probabilitatea unui comportament violent” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Alţi cercetători consideră că violenţa de la televizor nu declanşează şi nu inhibă comportamentele, ci pur şi simplu confirmă şi întăreşte valorile şi normele de acţiune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. În acest caz, mai importante decât mesajele televizate sunt relaţiile interpersonale din interiorul grupului. În sfârşit, a treia categorie de savanţi consideră, pornind de la străvechiul concept de „catharsis”, că expunerea la mesajele violente contribuie la purifi-carea tinerilor: ea îi eliberează de impulsurile primare şi îi face să consume în imaginar dorinţele de comportament agresiv

Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influenţei mass-media porneau de la premisa că acestea afectează în chip direct şi radical publicul şi că determină schimbarea rapidă a atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a unei personalităţi sau a unei grupări politice. Cercetările ulterioare au dovedit că mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că ele nu pătrund în gândirea lor fără a întâmpina o rezistenţă critică şi că, în loc să modifice atitudinile, din contră, solidifică şi confirmă convingerile preexistente.

După ce au descoperit că presa nu contribuie decisiv şi rapid la schimbarea atitudinilor, cercetătorii, fără să renunţe să investigheze acest nivel al personalităţii umane, au căutat alte zone în care influenţa mass-media ar putea fi semnificativă; astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepţiei individuale şi colective despre lume. Ei au plecat de la premisa că oamenii se confruntă permanent cu realităţi şi informaţii care le confirmă sau infirmă „imaginea” despre lume („world view”) general acceptată de indivizi şi colectivitate. În societatea modernă, presa reprezintă mijlocul de comunicare socială dominant, revărsând asupra indivizilor şi colectivităţilor un flux permanent de date, fapte şi idei. O dată cu informaţiile transmise, jurnaliştii propun şi semnificaţii, configurând o anumită „imagine” despre lume. De aici se poate deduce că valorile, ierarhiile şi normele pe care presa le promovează, înţelesurile pe care ea le sugerează ar putea influenţa modul de gândire şi „harta” cognitivă a indivizilor şi a colectivităţilor. Altfel spus, aceasta ar însemna că mass-media

33

funcţionează în calitate de „creatoare de agendă”, de făuritoare de „ordine de zi”, de clasificări şi priorităţi pentru indivizii care compun audienţa lor. Această ipoteză, lansată în 1972 de cercetătorii americani M. McCombs şi D.L. Shaw, a căpătat numele de model al agendei („agenda setting”). El a fost configurat în urma analizei asupra campaniei electorale prezidenţiale din 1968; McCombs şi Shaw s-au oprit asupra localităţii Chapel Hill din statul Carolina de Nord şi asupra alegătorilor care, înainte de campanie, nu susţineau nici unul dintre candidaţi. Sociologii au intervievat 100 de asemenea „indecişi”, întrebându-i, între altele, care sunt problemele majore cu care se confruntă naţiunea americană; apoi au trecut la analizarea conţinutului mass-media din perioada campaniei electorale. Răspunsurile au fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost împărţite în „probleme majore” şi „probleme minore”. Comparând clasificarea oferită de presă cu cea furnizată de alegători, McCombs şi Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenţă de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul că priorităţile fixate de mass-media au influenţat gândirea alegătorilor, care au catalogat problemele (şi-au reaşezat „reprezentările politice”) în funcţie de ierarhiile presei. Din dorinţa de a aprofunda investigaţiile iniţiale, cei doi sociologi au urmărit, pe durata alegerilor prezidenţiale din 1972, clasificările alegătorilor din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie (înainte de convenţiile partidelor), în octombrie (în plină campanie electorală) şi în noiembrie (după alegeri). Perspectiva temporală oferită de această anchetă a arătat că agenda publică urmează agenda presei – altfel spus, că există o relaţie de înlănţuire temporală (care ar putea fi interpretată şi ca una de tip cauză – efect) între priorităţile stabilite de presă şi cele asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetări şi ale altor studii au format substanţa unei cărţi (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:The Agenda-Setting Function of the Press) apărute în 1977. Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs şi Shaw. Datele obţinute conduc la configurarea unei teorii globale, a cărei idee de bază este aceea că „presa, în chip voit sau nu, structurează temele de interes şi dezbaterea publică. Un grup de lucru are întotdeauna o agendă, o listă de teme ce urmează a fi dezbătute în ordinea descrescătoare a importanţei. În mod normal, temele care nu figurează pe agendă nu sunt dezbătute. Modelul «agendei» arată felul în care presa şi în mod special ştirile [...] au puterea de a focaliza atenţia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în schimb, altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbătute în spaţiul public, iar altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan, 1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistică: „Poate că presa nu are succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reuşeşte splendid în a le spune oamenilor despre ce să gândească” (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).

Teoria agendei ne permite să înţelegem două fenomene specifice funcţionării presei:

34

a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod intens (multe articole sau emisiuni) şi generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul consideră că acele evenimente sunt importante. Cititorii şi ascultătorii ştiu că în mediul înconjurător se petrec zilnic mii şi mii de fapte, având ca eroi mii şi mii de oameni. De asemenea, ei consideră că jurnaliştii sunt persoane competente şi responsabile. În consecinţă, deduc că cele câteva fapte şi persoanele alese să constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevărat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decât rezultatul unor analize şi evaluări făcute, în chip lucid, de reprezentanţii presei. De fapt, cercetările arată că majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu care lucrează jurnaliştii se bazează pe logici de tip organizaţional şi pe evaluări ţinând de priorităţile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea ştiinţifică a fenomenelor sociale. Publicul acordă credit presei şi este convins că ceea ce i se oferă ca subiecte de maxim interes reprezintă probleme importante şi semnificative pentru viaţa naţiunii; Paul Lazarfeld şi Robert Merton au numit acest fenomen „funcţia de a conferi status a mass-media”. În formularea lor: „Audienţele subscriu la credinţa circulară că, dacă eşti cu adevărat important, atunci atragi atenţia presei, iar dacă eşti în vizorul presei, atunci cu siguranţă că eşti cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-562). Conferind prestigiu şi legitimitate unor întâmplări, persoane ori instituţii, presa validează (în ochii publicului) rolul şi importanţa acestora şi le promovează ca „teme” majore în dezbaterea colectivă. Adeseori, această „agendă” poate să fie în contradicţie cu situaţiile reale şi cu priorităţile concrete, aşa cum au dovedit-o numeroase experienţe, uneori dureroase, precum campaniile de presă în favoarea primului război mondial, campania anticomunistă a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste şi chiar prezentarea în cod „revoluţionar” a evenimentelor româneşti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).

b)Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de mecanismele „concurenţei”, jurnaliştii au tendinţa de a fi mai atenţi la ceea ce se petrece în celelalte publicaţii sau posturi decât la ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În consecinţă, de îndată ce un ziar sau un program abordează un subiect ce pare generator de succes, toţi ceilalţi jurnalişti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack journalism” – „jurnalismul de haită”. El este evident în cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dacă urmărim cuvertura unor evenimente, precum războiul din Golf, cazul sângelui contaminat din Franţa, povestea orfanilor şi a copiilor străzii din România, procesul O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem să nu constatăm concentrarea tuturor forţelor presei asupra aceluiaşi subiect. Drept urmare, în toate media (cotidiane, reviste, buletine de ştiri radio, jurnale de actualităţi şi emisiuni

35

speciale la TV) apar aceleaşi teme, aceleaşi istorii, aceiaşi protagonişti şi, uneori, chiar aceleaşi idei. Bombardat din toate părţile cu aceleaşi mesaje, publicul ajunge să creadă că presa transmite ceva cu adevărat important; în consecinţă, el îşi modelează „reprezentările” despre lume sub presiunea „repre-zentărilor” difuzate în mass-media.

Numeroasele cercetări derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaţia dintre ordinea importanţei stabilită de presă şi clasificările cu care operează publicul expus la mesajele presei. Modelul „agendei” nu depăşeşte însă această limită a „listelor” de preferinţe; cu alte cuvinte, el nu pretinde că presa ar acţiona altfel (sau mai adânc) decât prin fixarea ordinii de priorităţi: „Datele concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că gândesc aşa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul „agendei” generează totodată şi numeroase întrebări: există sau nu o relaţie cauzală, clară, indubitabilă, între abordarea în presă a unor probleme şi asumarea lor ca teme personale de reflecţie de către public? Cât de profundă este influenţa agendei stabilite de mass-media? Acţionează ea la fel şi în afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit faţă de mesajele presei? Cât timp trebuie să treacă pentru ca agenda presei să fie interiorizată de public?

Între încercările de a da un răspuns la aceste întrebări se cuvine să amintim două studii: cel desfăşurat de H.G. Zucker în 1978 şi cel realizat de J.P. Wunter şi C.H. Eyal în 1980. Primul atrage atenţia asupra faptului că efectul de „agendă” acţionează în mod diferit, în funcţie de tema aflată în dezbatere: dacă aceasta este una „îndepărtată” de viaţa cotidiană a publicului şi relativ „neutră” (precum ecologia, criza energetică, drogurile etc.), rolul presei în configurarea listei de priorităţi este deosebit de important (afirmaţie ce trimite la modelul „dependenţei” discutat anterior). Dacă tema este „apropiată” şi „sensibilă” (precum şomajul, costul vieţii, insecuritatea şi agresivitatea din marile oraşe etc.), atunci presa joacă un rol minor în configurarea listelor de priorităţi. În terminologia lui Zucker, temele „supărătoare” au o evoluţie aparte, în timp ce temele „nesupărătoare” confirmă teza „efectului de agendă”. Aceasta înseamnă că în problemele vitale oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relaţii interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispoziţii afective), în timp ce în problemele generale, care nu îi afectează direct, ei se lasă conduşi de „reprezentările” distribuite prin mass-media. Cercetările lui Winter şi Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesară trecerii unei teme din agenda presei în agenda publică. Analizând articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York Times între 1954 şi 1974, în corelaţie cu sondajele Gallup referitoare la atitudinea publicului faţă de aceeaşi problemă, au ajuns la constatarea că cea mai strânsă corelaţie între cele două „agende” a fost de 4-6 săptămâni. Ei au numit acest interval „perioada de efect

36

optim”, arătând că el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (în 1981), G. Stone şi M. McCombs, investigând o listă mai amplă de teme, au arătat că o perioadă de la 4-8 săptămâni până la 24 de săptămâni poate fi necesară (în condiţiile unei prese obişnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei „agende” în conştiinţa publică. Chestiunea „perioadei de efect optim” este deosebit de importantă pentru specialiştii în relaţii publice şi autorii de campanii promoţionale, care trebuie să ştie cât timp le trebuie pentru a promova o temă din poziţia de subiect banal de presă în aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporală inerentă procesului de impunere a unei probleme ca temă principală a dezbaterilor sociale dovedeşte că „efectul de agendă” nu este rezultatul unei transformări bruşte a conştiinţelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creşteri şi scăderi) de mobilizare a opiniilor în jurul unei teme de interes general.

„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice în domeniul comunicării de masă, conduce la câteva concluzii, cu impact major asupra activităţii jurnaliştilor:

a) Presa exercită o influenţă lentă, afectând îndeosebi „reprezentările” publicului despre lume, ierarhiile tematice (şi simbolice) prin care el analizează mediul ambiant şi judecă istoria socială.

b)Priorităţile presei nu corespund întotdeauna cu priorităţile sociale. Frecvent, presa prezintă şi impune ca teme majore aspecte marginale ale vieţii sociale, economice şi politice; situaţii, procese, persoane şi chiar evenimente esenţiale, ignorate de presă, riscă să fie ignorate şi de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate de discursul jurnaliş-tilor, să consume timpul şi energia publicului. De aici se poate deduce că presa nu este şi nu poate fi o „oglindă a realităţii”, ci mai degrabă „un reflector” care luminează mai tare unele zone, lăsând ca altele să rămână, poate, prea întunecate.

c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilităţii sociale. „Etichetele” pe care le „lipeşte” unor anumite evenimente, felul cum prezintă o temă, cum ignoră alte teme, cum descrie diferite personalităţi, totul poate declanşa, prin acumulare, efecte şi contra-efecte imprevizibile. „Modelul agendei” atrage atenţia asupra răspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece defineşte realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria să ofere o definiţie, care, chiar dacă nu poate fi niciodată perfect exactă, trebuie să fie, cel puţin, corectă şi echilibrată.

Teoriile efectelor slabe

Orice analiză a efectelor mass-media are ca obiect publicul, înţeles ca suma indivizilor care sunt expuşi mesajelor presei şi care

37

suportă astfel o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mică, a comportamentelor, valorilor şi reprezentărilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei influenţe depinde de caracteristicile instituţiei şi ale supor-tului mass-media, de structura şi frecvenţa mesajelor şi de condiţiile receptării. Susţinătorii ideii efectelor puternice sunt convinşi că difuzarea intensă a mesajelor persuasive, bine construite şi adecvate cadrului mental al publicului îl modelează şi conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. În schimb, susţinătorii efectelor limitate au atras atenţia asupra poziţiei active a publicului, a modurilor variate în care acesta interacţionează cu mesajele presei. „Audienţa nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privită ca o bucată de ceară modelată de un abil propagandist. Audienţa este formată din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt expuşi şi care le selectează pe acelea pe care le consideră utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie să primească ceva de la manipulator, dacă acesta vrea să primească şi el ceva de la public. O negociere este întotdeauna prezentă aici” (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce naşte un şir de întrebări: cât de intensă poate fi o asemenea negociere? Cât de liber, cât de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaţii mesa-jelor mass-media?

Studiile care, pornind de la aceste întrebări, urmăresc în mod predilect evidenţierea „autonomiei relative a publicului” alcătuiesc un al treilea câmp al cercetărilor consacrate capacităţii presei de a influenţa receptorii, câmp pe care îl voi circumscrie, datorită poziţiei antitetice faţă de sfera teoriilor precedente, prin sintagma „teoriile efectelor slabe”. Dezvoltarea acestor noi modalităţi de cercetare (şi înţelegere) a relaţiei dintre presă şi public este strâns legată de apariţia şi generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view în televiziune, AM şi FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono-polului exercitat de canalele naţionale, dând receptorilor posibilitatea alegerii între multiple oferte mass-media. Publicul, considerat multă vreme o entitate pasivă în relaţiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dacă existenţa unei instituţii mass-media depinde de amploarea audienţei (cine are public poate fixa preţuri mari pentru reclame), atunci identificarea publicului-ţintă, atragerea şi „fidelizarea” lui devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatică. Producătorii, jurnaliştii şi cercetătorii încep să se intereseze de aceste segmente de public, fluente, instabile, chiar capricioase; ei încearcă să determine formele prin care asemenea audienţe fragmentate îşi manifestă rolul activ, selecţionând sau reacţionând la întâlnirea cu conţinutul mediatic. În felul acesta, o parte a investigaţiilor va viza „expunerea selectivă”, adică mecanismele sociale şi psihologice prin care se construiesc preferinţele publicului şi se declanşează alegerile sau renunţările, în timp ce o altă parte a studiilor va fi consacrată

38

„lecturii active” şi determinării construcţiei (sociale) a semnificaţiilor, altfel spus, modului în care oamenii interpretează mesajele furnizate de presă, în actul colectiv sau individual al receptării lor.

Modelul „uses and gratifications” („utilizări şi gratificaţii”). Bazele acestei perspective teoretice au fost sugerate încă din 1940 de Paul Lazarfeld şi H. Hertzog, care îşi propuneau să studieze satisfacţiile produse ascultătorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283-284). Ulterior, într-un studiu clasic, J. Blumler şi E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetări consacrate mecanismelor psihologice şi sociale care conduc la selectarea şi utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor şi aspiraţiilor publicului, şi au pus bazele teoretice ale acestui model. În esenţă, el se întemeiază pe două premise:

a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării de masă, el urmăreşte obiective clare;

b) în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută să-şi rezolve anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii.

„Potrivit acestei orientări, cercetările se concentrează asupra condiţiilor psiho-sociologice ale utilizărilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, în funcţie de aşteptări, nevoi şi foloase presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass-media depinde de ceea ce aşteaptă ei de la acestea; [...] oamenii operează spontan sau voluntar o selecţie a mesajelor după imaginea lor despre media; [...] media răspund unor aşteptări specifice, procurând satisfacţii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecţia unor aşteptări industriale şi colective şi a unor exigenţe funcţionale ale sistemelor sociale” (I. Drăgan, 1996, pp. 179-180). Din această perspectivă funcţionalistă, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de aşteptările publicului; acesta selectează diferite conţinuturi şi le utilizează în manieră activă, în funcţie de trebuinţele sale concrete (dimineaţa, un program de radio care oferă informaţii utile va fi preferat unuia care conţine numai muzică; după-amiaza, în intervalul de odihnă, opţiunea poate fi inversă). În consecinţă, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaţie, fiecare emisiune ori articol este „evaluat” pe baza capacităţii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacţii; instituţiile sistemului mass-media se văd astfel puse într-o situaţie de concurenţă şi de luptă permanentă, pentru a atrage atenţia audienţei, pentru a o convinge de valoarea mesajelor lor şi pentru a o menţine legată de emisiunea, textul, programul sau publicaţia care distribuie acele conţinuturi. „Astăzi, îndeosebi datorită concurenţei dintre diferitele canale, publicul ocupă un loc central, devine referinţa obligatorie a oricărui program, căci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveşte, deci fidelitatea sa faţă de prezentator, emisiune şi post. Obţinerea acestei complicităţi reprezintă unicul mod prin care se pot evita întreruperile pe care receptorul le poate produce,

39

utilizând telecomanda. Televiziunea modernă creează astfel un «pact» între jurnalişti şi public, cerând şi încurajând participarea constantă a spectatorului. «Fiţi alături de noi», «rămâneţi cu noi» sunt formulele ce exprimă această tendinţă” (R. De Berti et alii, 1990, p. 74).

Nevoia de informare poate mări, pe neaşteptate, audienţa unor mesaje: astfel, dezbaterea Kennedy – Nixon a fost urmărită de 85 de milioane de oameni; la vestea asasinării lui J.F. Kennedy, audienţa programelor de ştiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%; înmormântarea lui Kennedy a fost urmărită de 93% din audienţă (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracţia exercitată de un program de divertisment, care oferă trăiri vicariale şi satisfacţii imediate, poate să declanşeze o mobilizare generală în jurul unui asemenea produs mediatic: în 1953, peste 70% din casele din SUA în care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, în care actriţa Lucille Ball (interpreta eroinei), care era însărcinată atât în viaţa reală, cât şi ca personaj fictiv, dădea naştere unui fiu; la rândul său, episodul „Cine l-a împuşcat pe J.R.” din serialul Dallas a beneficiat de o audienţă de 83 de milioane de persoane (ceea ce a făcut ca un clip publicitar de 30 de secunde să coste 250.000 de dolari); în 1976, difuzarea filmului Pe aripile vântului a adus 110 milioane de privitori.

Nevoile satisfăcute de mass-media pot fi de natură cognitivă (dobândirea de informaţii, cunoaştere, opinii), afectivă (dobândirea de experienţe emoţionale), socio-integrativă (întărirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă etc.), personal-integrativă (întărirea încrederii în sine şi a statusului) şi de scădere a tensiunii („escapismul”, posibilitatea evadării din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate şi ca „recompense”, ca modalităţi de dobândire, prin consumul de mesaje mass-media, a unor „gratificaţii” simbolice. În felul acesta, un conţinut mediatic poate satisface mai multe necesităţi şi, invers, aceeaşi necesitate poate să-şi afle răspunsul în mesaje de presă diferite. Centrul de greutate se mută acum asupra motivaţiilor ce determină alegerea unui ziar, program, articol, autor – motivaţii în funcţie de care creatorii de mesaje mass-media îşi vor construi textele şi îşi vor organiza priorităţile. Ignorarea acestor criterii de selecţie specifice unui anumit tip de public poate avea consecinţe nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs „Fort Boyard” a postului France-2 a fost mutată de marţi seara în programul de luni seara, cu intenţia de a i se mări audienţa, prin exploatarea curiozităţii manifestate de public după week-end, în prima zi a săptămânii; această schimbare a fost un eşec total, audienţa emisiunii înregistrând o scădere drastică. Cei care urmăreau acest concurs (şi găseau deci satisfacţii în consumarea programului) erau copiii, cărora părinţii le permiteau să se culce mai târziu marţi seara, pentru că (în sistemul francez) miercurea nu se ţin cursuri; luni seara această alegere devenea

40

imposibilă şi emisiunea îşi pierdea astfel o mare parte din audienţă (apud V. Brocard, 1994, p. 63).

Problema „alegerilor” şi a stabilităţii/mobilităţii publicului se complică din cauza facilităţilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomandă, walkman, teletext şi Internet), care oferă oportunităţi noi de „navigare” printre produsele mass-media. Spre exemplu, un şir de studii efectuate în 1988 în SUA arată că utilizarea telecoman-dei (fenomenul de zapping) face ca audienţa să scadă cu 10% în intervalul de maximă audienţă (prime time) şi cu 17% în momentele de distribuire a reclamelor. În Franţa, o serie de cercetări din 1995 arată că, în momentul difuzării reclamelor, 40% din telespectatori schimbă canalul, 31% se scoală şi rezolvă mici treburi casnice, 10% rămân în faţa televizorului, dar se ocupă cu altceva, şi numai 18% privesc reclamele.

Modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase instrumente de analiză a receptării mesajelor mass-media (şi aceasta în ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretică a premiselor sale funcţionaliste – vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat îndeosebi asupra variabilelor măsurabile, adică a opiniilor publicului prin care acesta justifică o anumită alegere, o anumită preferinţă. Dar receptarea mesajelor presei nu solicită numai un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci şi un subtil proces de interpretare. Ceea ce implică alte metode de cercetare şi o altă perspectivă teoretică.

Analiza receptării. Mesajele presei sunt astăzi accesibile, datorită exploziei tehnologiilor moderne, unor audienţe deosebit de variate din punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vârstei sau sexului. Se comportă oare aceste audienţe uriaşe asemenea unei mase omogene, în care se imprimă aceleaşi semnificaţii, sau reacţionează asemenea unor cristale, care preiau mesajele şi le transformă în nenumărate sclipiri, diferite de la o clipă la alta? Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere unidirecţională a unor conţinuturi, sau, din contră, un proces „interactiv”, în care „spectatorii stabilesc semnificaţii proprii şi construiesc propria lor cultură” (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferenţiată: fiecare grup şi fiecare individ reconstruiesc semnificaţiile mesajelor, le descifrează şi le refac conform propriilor „grile de lectură”. Aceste premise au generat numeroase studii şi dezbateri care definesc două mari direcţii de cercetare, având ca obiectiv:

a) studiul proceselor prin care publicul construieşte o versiune proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media („studiile culturale” propriu-zise);

b) studiul proceselor de interacţiune socială (în familie, grup) prin care indivizii preiau, dezbat şi reconstruiesc semnificaţiile propuse de mesajele industriilor culturale („etnografia receptării”).

Una dintre preocupările majore ale cercetătorilor, ancorate în câmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptării

41

diferenţiate. Deşi un postulat teoretic, întemeiat pe structura teoriei hegemonice, susţine că reprezentanţii clasei dominante, controlând mijloacele de producţie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall sau E. Thompson – deci nici unul dintre părinţii acestui curent – nu a acceptat ideea că receptorii nu opun nici un fel de rezistenţă. De aceea reprezentanţii acestui curent ştiinţific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmărind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile şi sistemele lor de semnificare şi cele ale culturii de elită (dominatoare), modul cum aceste grupuri generează, în contact cu produsele industriilor culturale, reprezentări sociale conflictuale. În consecinţă, ei au pus problema receptării în termenii opoziţiei dintre puterea socială (instituţiile şi indivizii care controlează producţia de cultură şi, implicit, de reprezentări asupra lumii) şi puterea personală –înţeleasă ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse şi de a produce sensuri proprii, altele decât cele sugerate de bunurile culturale pe care le consumă (sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum).

Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele, ci negociază receptarea acestora, atât prin posibilităţile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, cât şi prin capacitatea de a refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori hegemonice, explicit sau implicit incluse în texte, prin care se încearcă menţinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) în favoarea fie a unei „lecturi negociate”, fie a unei „lecturi în cod opus”. Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociată „cuprinde un amestec de elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte legitimitatea definiţiilor (asupra semnificaţiilor evenimentelor – n. M.C.) ca să sta-bilească, în abstract, mari categorii de semnificaţii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situaţional, să aplice propriile sale reguli [...]. Această versiune negociată este plină de contradicţii [...]. Codurile de negociere funcţionează prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situaţionale, concrete. Acestea sunt întreţinute de relaţiile lor inegale, diferenţiate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determină reacţia muncitorului în faţa unui proiect de lege care limitează dreptul la grevă sau în faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la «interesul naţional», muncitorul poate adopta definiţia hegemonică, fiind de acord cu ideea că toţi trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta contra inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate să-i schimbe însă intenţia de a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau al activităţii sindicale” (1997, p. 70). Lectura în cod opus este cea care produce o interpretare radicală, deoarece derivă dintr-un sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu cel propus de versiunea hegemonică: „Este cazul telespectatorului care

42

asistă la o dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care, ori de câte ori apare argumentul «interesului naţional», îl inter-pretează în termenii interesului de clasă al celor bogaţi” (ibidem).

O asemenea abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri diferenţiate, active, critice şi consideră că receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere de semnificaţii şi, prin acestea, de cultură specifică  Drept urmare, atât receptarea critică a programelor de ştiri, cât şi evaziunea în imaginar, declanşată de consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistenţei şi chiar a luptei de clasă: „În faţa unor relaţii sociale inegalitare, membrii publicului încearcă să găsească rezolvarea imaginară a poziţiei lor de subordonare. Plăcerea lor (estetică – n. M.C.) este o formă de rezistenţă” (J. Curran, 1992, p. 62). Chiar dacă excesivă prin parti-pris-ul său militant de stânga, această perspectivă asupra fenomenelor receptării are meritul de a atrage atenţia şi de a focaliza eforturile cercetării asupra şi în zona activităţii publicului, a proceselor culturale prin care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra realităţii prezentate de mass--media. Lucrările inspirate de Şcoala de la Birmingham au urmărit fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie mecanismele de reconstrucţie imaginară a identităţii în mediile feminine sau familiare (vezi cercetările lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes şi E. Katz etc.).

Accentuând vitalitatea şi energia cu care „cei excluşi de puterea legitimă instituţionalizează şi creează un univers propriu de semnificaţii, preluând materia primă care le este oferită de cultura dominantă şi modelând-o în funcţie de propriile lor interese” (I. Ang, 1992, p. 80), această abordare a orientat agenda de priorităţi a cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la semnificaţia din text la semnificaţiile negociate, de la publicul global şi nediferenţiat la micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni specifice despre lume. Ideea capacităţii receptorilor de a se opune semnificaţiilor hegemonice şi a libertăţii lor de a crea o cultură aparte din elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în unele abordări, la supralicitarea forţei creatoare a publicului, astfel încât, la limită, s-a putut afirma, aşa cum a susţinut cercetătorul englez John Fiske, că publicul este „independent” în raport cu mesajele presei, că el poate negocia, modela şi chiar schimba semnificaţiile sugerate de textele mediatice. Să însemne oare această libertate de a imagina noi şi noi semnificaţii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o mişcare radicală în sens invers, prin care nu presa influenţează publicul, ci acesta îi modelează pe jurnalişti? Libertatea receptorilor de a „reconstrui” mesajele mass-media, în actul perceperii lor, nu schimbă regula jocului şi nu modifică radical

43

relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, sunt şi rămân, orice ar face, consumatori ai unor produse create de instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune socială.

Etnografia receptării este preocupată de descifrarea mecanismelor prin care membrii unui grup negociază semnificaţiile propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraţii de comunicare aparte (aranjarea apartamentului în funcţie de televizor, organizarea vieţii după calendarul emisiunilor preferate, reuniri şi separări pentru vizionarea şi comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.). Cercetările de acest tip încearcă să surprindă, la faţa locului, atât raporturile de interacţiune socială, cât şi cadrele spaţio-temporale care contribuie la fabricarea unor interpretări circumstanţiale, fragile, evanescente, care nu rămân „înscrise” pe un suport sau într-o instituţie socială oarecare; ele pot fi întrezărite numai în locul şi în momentul în care apar, ca străfulgerări de o clipă, şi apoi dispar, în noianul altor prelucrări şi reinterpretări ale produselor culturale. „Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, având ca scop surprin-derea proceselor de receptare in situ, adică în situaţii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de anchetă diverse, mergând de la observarea participativă la înregistrarea video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agendă şi caiet personal, până la interviuri aprofundate”(L. Allard, 1994, p. 68).

O asemenea perspectivă de cercetare privilegiază contactul uman direct, experienţa de viaţă imediată, naraţiunile şi confesiunile „la cald”, relatarea afectivă şi conjuncturală; ea se ancorează în contexte microsociale şi în destine precise, care nu pot revendica (şi pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplară şi o capacitate de generalizare. Această preferinţă pentru „local” şi pentru experienţa personală plasează cercetările receptării, din punct de vedere teoretic, în câmpul antropologiei culturale şi, din punct de vedere metodologic, în acela al etnografiei.

Dacă reprezentanţii studiilor culturale plasează negocierea şi reconstrucţia semnificaţiilor în gândirea şi afectele subiectului receptor, cei care practică etnografia receptării sunt mult mai interesaţi de actele de comunicare în micro-grupuri, acte în care plasează (şi găsesc) procesul de fabricare a unor înţelesuri alternative şi a noilor viziuni despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii, evocate astăzi ca lucrări de referinţă (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990;R. Kubey şi M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997 etc.), se bazează fie pe observarea modului în care membrii unei familii participă la receptarea emisiunilor, fie pe înregistrarea discuţiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea scrisorilor trimise la redacţiile unor emisiuni de mare succes, fie pe

44

consemnarea impresiilor, amintirilor şi poveştilor suscitate de evocarea unor programe TV.Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevăr, cantonată doar în anumite momente ale vieţii, în anumite contexte sociale şi în anumite conjuncturi culturale, precum şi caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaţie paradoxală: ele au produs surpriză şi entuziasm în momentul apariţiei lor, dar nu au putut crea un curent ştiinţific omogen, o şcoală de gândire şi o teorie cu mare putere de generalizare. Dar, aşa cum observă Dominique Pasquier, „chiar dacă cercetarea receptării nu reprezintă un curent unitar, ea se impune prin câteva studii de vârf şi prin individualităţile ei” (1997, p. 745).

Exerciţii

Care sunt formele şi planurile sociale pe care se dezvoltă efectele mass media?

Care sunt deosebirile fundamentale între cele trei mari familii de teorii referitoare la efectele mass media?

Relevaţi asemănările şi deosebirile dintre modelul fluxului într-un pas şi modelul fluxului în doi paşi.

În ce condiţii se poate exercita efectul de dependenţă de mesajele mass media?

Comentaţi cele două forme în care se poate concretiza efectul de “spirală a tăcerii”.

Care sunt libertăţile consumatorului subliniate de modelul “utilizări şi recompense”?

Cum se realizează “libertatea” de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliografice

Balle, Francis, 1990, Médias et société, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)Drăgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de masă, Bucureşti, ŞansaFiske, John, 2003, Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, PoliromLW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986

Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanică la interacţiune), Iaşi, PoliromMcQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ.Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicării,

Iaşi, Polirom

Universitatea din Bucureşi

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării

Anul universitar 2005/2006

Anul I ID

45

Introducere în sistemul mass media

Tema 6: Mass media şi viaţa politică

Prof. univ. dr. Mihai Coman

Mass-media şi viaţa politică

ObiectiveCursul de faţă permite studenţilor înţelegerea realaţiilor complexe dintre sistemul mass media şi sistemul politic. El oferă bazele conceptuale pentru analizarea naturii acestei relaţii şi urmăreşte procesele prin care pe de o parte, mass media influenţează

46

comportamentul politic şi, pe de altă parte, actorii sistemului politic exercită presiuni pentru a influenţa comportamentul presei.

Presa şi spaţiul publicRelaţia dintre presă şi viaţa politică se concentrează în jurul

unor teme (şi dileme) fundamentale: este presa un factor de „civism” sau un agent al depolitizării?; este ea capabilă să prezinte în mod clar şi echilibrat evenimentele politice?; sunt jurnaliştii capabili să exercite o funcţie de „observare” şi de „critică”, în mod neutru, dezideologizat şi devotat interesului public?; este presa un loc al manipulării?; influenţează presa comportamentul liderilor politici?; dar al electoratului?; dacă da, în ce sens? etc.

Pentru a da un răspuns la toate aceste întrebări, pentru a putea clarifica relaţiile dintre sistemul mass-media şi viaţa politică (implicit, dintre jurnalişti şi politicieni) trebuie să înţelegem câteva dintre componentele elementare ale vieţii politice şi să identificăm punctele în care universul politic se întâlneşte cu universul comunicării. La temelia tuturor dezbaterilor referitoare la relaţia dintre politic şi comunicare stă noţiunea de spaţiu public (sferă publică).

Pentru J. Habermas, filosoful care a integrat această noţiune într-un sistem conceptual coerent, întemeiat pe rolul comunicării în viaţa politică, „sfera publică burgheză poate fi înţeleasă ca sfera persoanelor particulare reunite în public. Ele revendică această sferă publică, reglementată de autorităţi, dar orientată împotriva Puterii, pentru a fi în măsură să discute cu ea regulile generale ale schimburilor [...]. Mediul în care se exercită această opoziţie între sfera publică şi Putere este original şi fără precedent în istorie: raţionamentul” (1978, p. 38). Într-o accepţie elementară şi general admisă, „spaţiul public desemnează discutarea problemelor de interes public, discutare astfel organizată încât actorii ei sunt obligaţi să folosească armele argumentaţiei şi să se plaseze în perspectiva intereselor generale. Spaţiul public este «locul» participării politice, înţeleasă ca expresie a intereselor şi deliberării, al deciziilor şi al controlului puterii” (D. Reynie, 1996, p. 444). După B. Lamizat şi A. Silem, spaţiul public „modern” se constituie, în dimensiunea sa spaţială, ca un „loc de circulaţie”, unde se întâlnesc oameni, interese, idei. „El este recunoscut ca unul public, unde teritoriul sau clădirile aparţin comunităţii. În acest loc se produc: schimburile de informaţii sau păreri; actele de decizie; discursurile politice; acţiunile instituţiilor ce reprezintă puterile instituţionale” (Lamizat, Silem, 1997, p. 233).

Structura acestor definiţii se bazează pe câteva realităţi şi noţiuni fundamentale:

a) Individul – filosofii iluminişti, în operele cărora s-au cristalizat ideile care vor conduce la conceptul modern de spaţiu public, au subliniat prăpastia dintre statul medieval, în care puterea se exercita în numele unui mandat „sacru” (regele, considerat

47

alesul, „unsul” divinităţii), şi un stat de tip nou, în care exercitarea puterii urma să fie rezultatul unui mandat „social”, al unui pact între membrii şi instituţiile unei colectivităţi. Din această perspectivă, individul devine fundamentul societăţii şi al statului, deoarece ultimele nu sunt altceva decât produsul unor decizii şi „contracte” prin care oamenii au cedat o parte din puterea şi din drepturile lor „naturale” unor instituţii şi lideri cu misiuni şi puteri bine definite.Pentru realizarea acestui „pact” social, individul trebuie eliberat de influenţa opresivă a autorităţilor externe (Biserică, Regalitate) şi a valorilor asumate în mod necritic (prin preluarea tradiţiei şi a convenţiilor sociale). Acţiunile sale trebuie să izvorască dintr-o alegere personală, bazată pe evaluarea raţională a unei situaţii. În centrul unui univers din care Divinitatea a fost gonită, iluminiştii au aşezat raţiunea şi libertăţile (individuale şi colective) ce derivă din exercitarea ei. Ceea ce a făcut ca libertatea de expresie să devină un dat şi un drept natural al fiecărui om; egali prin natură şi prin exerciţiul raţiunii, eliberaţi de tutela opresivă a instituţiilor şi a credinţelor care le limitau libertatea, oamenii au dreptul şi obligaţia să participe la conducerea societăţii, la luarea deciziilor, la exercitarea puterii.

b)Dezbaterea – egalitatea indivizilor elimină posibilitatea ca vreunul dintre ei să fie, în chip singular, deţinătorul Adevărului. Fiecare individ, în virtutea naturii sale raţionale, are capacitatea de arbitraj: astfel, conştiinţa individuală este concepută ca un tribunal intim, ca o instanţă morală unde, prin exercitarea spiritului critic, sunt analizate diferitele faţete ale unei probleme. Prin extensie, ansamblul indivizilor adunaţi pentru a lua o decizie va reproduce, în acţiunea lor, procesul interior de judecare şi evaluare a unei chestiuni, din perspectiva unor interese şi cu argumente cât mai diferite. Pentru Jurgen Habermas, dezbaterea iluministă, raţională reprezintă esenţa funcţionării spaţiului public. Prin ea se realizează schimbul de idei (comunicarea) şi se pun bazele unei acţiuni de tip comunicaţional, cu finalităţi politice, economice, culturale etc.Dezbaterea se întemeiază pe autonomia fiecărei conştiinţe individuale şi pe recunoaşterea reciprocă a acestei autonomii; pe utilizarea unor tehnici raţionale de argumentare pentru identificarea şi promovarea adevărului propriu; pe forţa educativă a culturii şi pe efortul, constant şi generalizat, de difuzare a valorilor majore ale civilizaţiei, fără de care dialogul ar deveni iraţional, afectiv, demagogic; pe distribuirea echitabilă a infor-maţiilor şi opiniilor, pe diferite suporturi (medii) precum limbajul verbal (conversaţia sau teatrul), produsele tipărite (cartea, revista, ziarul, afişul) sau mesajele audiovizuale. După P. Ladričre, „în spaţiul public se realizează formarea opiniei şi a voinţei publice, în mod liber, conform unor proceduri argumentative. Datorită diverselor contacte şi interacţiuni (sociale – n. M.C.) se concretizează, în practica unor acte de comunicare, o asociaţie

48

voluntară, care are ca scop obţinerea înţelegerii reciproce, la care se ajunge printr-un tip precis de discuţie, unde argumentele, în mod explicit bazate pe raţiune, sunt supuse criticii de către partenerii la dialog” (1992, p. 35)

c) Locul public – spaţiul public se situează, aşa cum arată Habermas, între spaţiul privat (universul familiei şi al activităţilor referitoare la interesele personale) şi spaţiul etatizat (universul exercitării puterii în plan legislativ, executiv, administrativ, juridic etc.). Primul loc public în care au fost dezbătute teme legate de interesul colectiv a fost agora din democraţiile Greciei antice. Agora reunea însă un număr limitat de cetăţeni (aleşi în virtutea unor criterii precum poziţia socială, resursele economice, statutul etnic etc.) şi avea o finalitate în primul rând „figurativă” – era un loc „al prezentării sinelui, unde fiecare încerca să exceleze, prin cuvintele alese rostite în public, pentru a obţine glorie” (J.M. Ferry, 1989, p. 18). Habermas susţine că, începând cu secolul al XVII-lea, în Europa apar noi locuri publice, de dezbatere şi de exprimare a conştiinţei individuale: saloanele şi cafenelele literare, academiile, cluburile şi, ulterior, presa. Acestea devin locurile în care este exersată, în mod colectiv, abilitatea de a raţiona, de a dezbate o problemă şi de a se stabili un consens asupra căilor de acţiune necesare pentru rezolvarea respectivei probleme. Toate aceste locuri publice sunt expresia libertăţii individuale: ele funcţionează ca asocieri voluntare ale unor indivizi care doresc să discute, să schimbe idei, să accepte critica celorlalţi, să ajungă la un anume consens.

Evident, la începuturile sale, acest nou spaţiu public a fost unul burghez: la el au avut acces doar acei indivizi care beneficiau de o anumită prosperitate materială şi de o cultură adecvată exercitării unei discuţii publice elevate.

Conştienţi de aceste limite, gânditorii iluminişti au pus în centrul strategiei lor politice activitatea (şi instituţiile) de educare: difuzarea cunoştinţelor (prin sisteme variate, precum educaţia primară, teatrul, literatura de popularizare, presa de informare cultural-ştiinţifică, apostolatul intelectual etc.) trebuia să conducă la o lărgire a „publicului” care lua parte la dezbaterea problemelor de interes comun. În acelaşi timp, iluminiştii şi, mai ales, gânditorii politici care descind din ei au militat pentru democratizarea vieţii politice, altfel spus, pentru lărgirea permanentă a spaţiului public, prin includerea unor categorii tot mai largi ale populaţiei.

Din această perspectivă, exerciţiul democratic este inevitabil asociat cu educaţia şi cu dezbaterea publică lărgită. Astfel, prin extinderea sa, spaţiul public poate ajunge să exprime nu numai părerile şi atitudinile unui grup limitat (ale unei elite), ci şi poziţiile unor grupuri diverse, eterogene şi numeroase: el devine astfel un loc de întâlnire a unor valori, adeseori opuse, deoarece varietatea grupurilor, intereselor şi concepţiilor politice nu mai permite atingerea unei unităţi conceptuale durabile. În acest spaţiu public modern va apărea un nou tip de „consens”, care nu mai vizează

49

principiile generale, ci probleme de interes comun, precis definite, consens care se obţine cu greu şi nu durează decât perioade scurte de timp: expresia acestei noi forme este opinia publică.

La origini, în secolele XVII-XVIII, opinia publică era cantonată în mediile politice active, unde scriitori, filosofi, moralişti consacrau o mare parte din timpul şi energia lor pentru a produce diverse evaluări ale fenomenelor politice şi pentru a le comunica (eventual, a le impune) în celelalte medii elevate ale societăţii. Din această perspectivă, „opinia publică era o ideologie profesională, fiind opinia pe care o aveau asupra politicului grupuri sociale restrânse, a căror profesie era să producă opinii, cu scopul de a intra astfel în jocul politic (încercând să-l modifice); ei îşi transfigurau opiniile lor de elite cultivate în opinii universale, atemporale, anonime, deci în valori ale politicii” (P. Champagne, 1990, p. 47). Opinia publică „luminată”, produsă de o minoritate savantă, se deosebeşte de părerile confuze, necritice, spontane şi adeseori superstiţioase ce caracterizau modul popular de evaluare a fenomenelor sociale şi politice. Pentru a deveni opinia publică „legitimă”, aceste expresii ale vox populi trebuiau filtrate, traduse, interpretate – totul prin dez-baterile elevate din saloanele şi cluburile frecventate de elitele epocii. Astfel „reconstruite”, mesajele plebei ofereau imaginea unei „voinţe populare”, în numele căreia elita savantă va acţiona împotriva regalităţii şi a clerului, legitimându-se astfel ca exponentă a unor interese şi aspiraţii considerate ca „universale”.

Secolul al XIX-lea a adus, o dată cu industrializarea şi urbanizarea masivă, o lărgire a sferei de acţiune a politicului. Este vorba de un ansamblu de transformări ale vieţii politice, între care amintim aici: accesul maselor la actul de decizie politică, prin trecerea (treptată) către „sufragiul universal” (deci prin eliminarea restricţiilor economice, de vârstă, sex, apartenenţă etnică prin care era limitat dreptul de vot); legalizarea unor forme de rezistenţă şi presiune populară ca grevele, manifestaţiile, marşurile de protest, activitatea sindicală etc.; creşterea nivelului de educaţie şi cultură (generală şi politică) a maselor populare; „coborârea” politicului către mase, în mod direct, prin tot mai numeroasele întâlniri cu alegătorii şi, în mod indirect, prin utilizarea presei ca „loc” al transmiterii mesajelor Puterii şi al dezbaterilor politice.

Creşterea cantitativă a publicului implicat în dezbatere şi decizie, precum şi complexificarea problemelor aflate în discuţia publică nu mai permit ancorarea „spaţiului public” exclusiv în locuri bine determinate (chiar dacă acestea continuă să existe şi să reprezinte forumuri importante de dezbatere); amploarea vieţii politice solicită un nou suport şi un nou mod de comunicare: acesta exista şi (s-ar putea spune) abia aştepta să devină „noul” spaţiu public – este vorba de sistemul mass-media.

Intrarea presei în acest joc va avea ca efect multiplicarea părerilor şi a modurilor de abordare a unei probleme: prin intermediul ei, atitudini şi concepţii variate vor fi aduse, în flux constant, în atenţia publicului, vor fi evaluate, criticate, acceptate

50

sau respinse. Această varietate a perspectivelor asupra unor teme de interes general nu va mai permite realizarea unei unice „opinii”, expresie intelectuală a unei ideale „voinţe populare” sau chiar a unei utopice voinţe „universale”. Opinia publică va reprezenta acum acea sumă de păreri şi atitudini prin care se exprimă interese deosebite şi, nu o dată, opuse. Imagine a societăţii moderne complexe şi a diferitelor curente de idei care o străbat, noţiunea contemporană de opinie publică a pierdut conotaţiile intelectuale şi valenţele universaliste care îi aureolaseră apariţia în plin secol iluminist şi a luat chipul, fragmentat şi dinamic, al evoluţiilor socio--culturale specifice istoriei contemporane.

Într-o definiţie sintetică, opinia publică „este un ansamblu de atitudini, exprimate de un număr semnificativ de indivizi, în legătură cu o problemă de importanţă generală” (B. Hennessy, 1981, p. 4). Dicţionarele o definesc astfel: „agregarea unor opinii individuale asemănătoare pe probleme de interes public” (R. Boudon et alii, 1996, p. 1993 ); „o manifestare a mentalităţii colective, distinctă de voinţa populară, de publicul însuşi şi de mase” (G. Ferréol et alii, 1998, pp. 145-146); „expresia unei atitudini a unui grup sau a majorităţii populaţiei, referitoare la un subiect, adesea controversat, dintr-o anumită arie tematică” (R. Weiner, 1990, p. 325). După B. Berelson, ea reprezintă „răspunsul oamenilor (ceea ce poate însemna aprobare, dezaprobare, indiferenţă) la situaţii politice şi sociale controversate, dar de interes general, precum relaţiile internaţionale, politica internă, alegerile, relaţiile etnice” (B. Berelson, 1972, p. 528).

Analizând noţiunile elementare pe care se fundamentează majoritatea definiţiilor consacrate opiniei publice, J. Lazăr ajunge la următorul inventar: „1) opinia publică se referă la comportamentele unui mare număr de indivizi, comportamente exprimate verbal; 2) ea se referă la ceva cunoscut de toată lumea; 3) acest «ceva» are caracteristica de a fi important pentru toată lumea; 4) opinia publică implică frecvent conştiinţa diferenţelor de atitudine faţă de acest «ceva»; 5) grupul devine activ în planul comportamentului, astfel încât să-şi sporească eficacitatea în atingerea scopului propus; 6) opinia publică se exprimă prin diferite canale de comunicare socială” (J. Lazăr, 1993, p. 133).

În sistemele democratice (mai mult decât în alte sisteme politice), deciziile reprezentanţilor Puterii trebuie să ţină seama de opinia publică referitoare la tema, situaţia, evenimentul respectiv. Atunci când clasa politică ajunge să deţină – prin vot – puteri legislative sau executive, ea se consideră o exponentă a intereselor şi aspiraţiilor unor categorii populare (majoritare sau minoritare); ea crede că poziţiile şi atitudinile ei respectă şi traduc marile curente de opinie publică. În felul acesta îşi legitimează puterea prin raportarea la opinia publică. Opinia publică funcţionează ca un termen de referinţă şi ca un argument care defineşte şi justifică deciziile, strategiile şi acţiunile clasei politice. De aceea, cunoaşterea tendinţelor opiniei publice, a modului în care ea se

51

construieşte, precum şi a modalităţilor de influenţare constituie o preocupare majoră a clasei politice şi, evident, a lumii ştiinţifice.

După Patrick Champagne, la formarea opiniei publice au contribuit, succedându-se şi completându-se în timp, diferiţi actori: întâi, liderii politici, în comunicare directă cu micul lor grup de susţinători; apoi, liderii şi aparatele de partid, în comunicare, fie mediată de reprezentanţii locali ai partidelor, fie directă, în timpul campaniilor electorale, cu ocazia unor mitinguri şi marşuri politice; ulterior, între aceştia şi public au apărut jurnaliştii, care, pe de o parte, transmiteau unor mase din ce în ce mai depărtate şi mai eterogene mesajele clasei politice şi, pe de alta, atrăgeau atenţia reprezentanţilor Puterii asupra stării de spirit, nemulţumirilor, intereselor, problematicii sau aspiraţiilor ce caracterizau diferitele grupuri şi pături sociale; în prezent, în acest joc comunicaţional a mai apărut încă un actor: specialiştii în sondaje. Aceştia au avantajul de a propune tehnici de cercetare care au girul „ştiinţificului” şi de a oferi, în mod rapid, date exacte despre atitudinea unor segmente bine definite ale societăţii faţă de o temă anume. Chiar dacă utilizarea generalizată şi necritică a sondajelor a stârnit nemulţumirea unor sociologi şi politologi, „sondajele au dat un conţinut precis şi practic noţiunii de opinie publică, graţie progreselor tehnologice (calculatoarele) şi ale ştiinţelor sociale (tehnici de eşantionare, de alcătuire a chestionarelor). Opinia publică este interogată acum în mod aproape instantaneu, printr-o consultare politică ce îi vizează pe toţi cetăţenii” (P. Champagne, 1995, p. 27).

Presa ca a patra putere

Gânditorii iluminişti erau conştienţi că individul nu se poate elibera de sub opresiunea autorităţilor externe şi a reprezentărilor pe care acestea le impun decât printr-un efort de „cultivare”, de formare a unei gândiri autonome, elevate, critice. De aceea, ei şi-au atribuit misiunea de a-i „lumina” pe reprezentanţii claselor populare, de a le oferi suportul cultural pe baza căruia aceştia să-şi poată dezvolta personalităţi independente. Oamenii „luminaţi” prin educaţie şcolară şi/sau prin lectură pot participa la dezbaterile de idei şi pot contribui la formarea unui consens (asupra problemelor în discuţie şi a căilor de acţiune) generator de opinie publică. În acelaşi timp, pentru a putea dezbate şi lua decizii corecte, oamenii nu trebuie numai formaţi (prin accesul la capodoperele artei, la noţiunile de bază ale culturii şi la cuceririle ştiinţei), ci şi informaţi asupra evenimentelor respective sau a diferitelor atitudini exprimate de reprezentanţii diferitelor curente de idei. Dacă instituţiile cărora le revenea misiunea de formare (sistemul educativ, literatura şi arta, ştiinţele, saloanele literare, teatrul etc.) aveau o istorie, un statut social şi un prestigiu evident, instituţia

52

care urma să preia funcţia de informare nu avea, în epoca iluminiştilor, o identitate şi un mod de funcţionare bine definite.

Informarea s-a realizat, secole de-a rândul, prin comunicarea interpersonală: martorii unui eveniment povesteau ceea ce trăiseră altor semeni, aceştia transmiteau o versiune (sărăcită sau îmbogăţită) unui alt grup, de unde povestea circula către altă audienţă şi aşa mai departe. În acest circuit, trecerea de la un povestitor (şi grup) la altul aducea diverse alterări, astfel încât, la capătul lanţului, varianta finală putea fi foarte diferită de cea iniţială. Pe de altă parte, încercările de a fixa pe un suport stabil anumite versiuni despre anumite evenimente s-au lovit de limitările procesului de producţie a documentului (prin scris manual) şi de capacităţile reduse de difuzare (puţine manuscrise, mijloace de transport lente). Drept urmare, sfera publică elevată (scrisă şi cultivată) nu a comunicat cu spaţiile populare, unde oralitatea şi imaginarul simbolic au rămas dominante. Aceste graniţe au fost distruse de apariţia tiparului şi de transformările socio-economice generate de impunerea economiilor de piaţă, care, concomitent, au condus la lărgirea sferelor de comunicare şi au permis unor categorii tot mai largi să aibă acces la ideile, operele literare şi informaţiile puse în circulaţie (întâi) de cărţi, (apoi) de reviste şi ziare.

La început, spaţiul tipografic a fost monopolizat de produsele culturii elevate şi de reprezentanţii acesteia; pe măsură ce publicul alfabetizat se lărgea, pe măsură ce apăreau noi domenii de interes şi noi câmpuri de curiozitate, pe măsură ce presa scrisă devenea mai familiară decât cărţile, în lumea textelor tipărite au apărut noi genuri: dezbaterile, ştirile, interviurile, anchetele şi reportajele; o dată cu ele, un personaj specializat – jurnalistul. Munca sa, consacrată prezentării şi dezbaterii temelor politice, sociale, cultu-rale, de interes imediat, se deosebea de aceea a creatorului (de artă, literatură, filosofie), care viza teme universale, tratate din perspectiva eternităţii. Multă vreme, această diviziune a afectat nu atât categorii sociale, cât domenii de activitate, uneori ale aceleiaşi persoane: numele marilor personalităţi din secolele XVII-XIX se leagă de o operă majoră (tratate filosofice, ştiinţifice sau morale, opere de artă) şi de una minoră (discursuri şi articole din presa vremii): Zola a scris peste 2.000 de articole, dar nu prin acestea a intrat numele său în conştiinţa culturală a posterităţii. La fel, iluminiştii şi urmaşii lor (J.J. Rousseau, Voltaire, T. Paine, J. Swift, D. Defoe) au fost prolifici oameni de presă, iar marile figuri ale culturii moderne, ca Balzac, Twain, Hemingway, Camus, Brecht, Eliade, s-au consacrat, cu o energie aproape egală, atât scrisului literar, cât şi celui jurnalistic.

La sfârşitul secolului al XIX-lea, câmpul presei îşi câştigă autonomia râvnită şi îi împinge spre margine pe cei care doreau să-şi menţină dublul statut de creatori de artă şi jurnalişti: acestora le rămâne spaţiul articolului de opinie (tabletă, comentariu, pamflet, cronică etc.), în timp ce jurnalistul profesionist controlează ansamblul articolelor de informare (vezi M. Schudson, 1978; D.

53

Schiller, 1981; D. Ruellan, 1993, 1997; M. Stephens, 1997). În felul acesta, la aproape două secole de la configurarea proiectului politic iluminist, presa dobândeşte stabilitatea instituţională şi identitatea profesională care îi permit să îndeplinească funcţia de informare şi să participe, prin aceasta, la construirea spaţiului public. Prezenţa ei, asemenea oricărui catalizator, va aduce modificări profunde şi va schimba radical regulile jocului democratic.

Intrarea triumfală a presei în spaţiul public şi apoi „fixarea” spaţiului public în universul mass-media a condus la crearea unui actor specializat în formarea opiniei publice. „Acest nou personaj politic este jurnalistul, care, prin articole şi editoriale, contribuie la impunerea temelor din dezbaterea publică, precum şi la fabricarea opiniei publice” (P. Champagne, 1995, p. 26). Modificarea regulilor de constituire a spaţiului public şi a opiniei publice generează un nou sistem de relaţii între clasa politică şi ansamblul alegătorilor: alături şi, uneori, în locul legăturilor directe dintre omul politic şi electorat, se dezvoltă o ţesătură de relaţii de informare şi de influenţare reciprocă, mediate şi exprimate de presă. Mai exact spus, pe lângă locurile clasice (cluburi, Parlament, cafenele, piaţă, stradă) unde se formează şi se dezbat temele de interes public, se impune un nou „loc”, mobil, rapid, general accesibil: produsul mass-media. Acest (nou) spaţiu public, „mediatic” permite accesul unor voci numeroase şi diferite, atinge mulţimi infinit mai mari decât publicul saloanelor sau al pieţelor, adoptă un limbaj accesibil şi exprimă puncte de vedere adesea opuse poziţiei afişate de deţinătorii puterii. Altfel spus, spaţiul public mediatic îşi depăşeşte, vizibil şi ostentativ, autonomia atribuită a priori oricărui spaţiu public; nu numai că se detaşează de structurile statului (ca o sferă alternativă), dar se prezintă ca o instanţă adversativă, ca o formă de supraveghere a activităţii Puterii şi a funcţionării sistemului politic (vezi J. Curran, 1991).

După Bernard Mičge, spaţiul public mediatic este influenţat de: a) amploarea populaţiei implicate; b) relaţiile dintre partenerii actului de comunicare; c) stilul presei (de la presa de opinie la presa de informare); d) raportul cu puterile politice şi economice; e) modul de organizare a mass-media (B. Mičge, 1997, p. 115).

Renunţând la serenitatea spaţiului public tradiţional (conceput de către gânditorii iluminişti ca un loc ezoteric al dezbaterilor raţionale şi al formării unor opinii savante), mass-media au contribuit la crearea unui spaţiu public popular, mai angajat, mai inovator, mai apropiat atât de frământările populare, cât şi de seismele politice. Mai puţin detaşate ori intelectuale, presa şi spaţiul public mediatic pe care ea îl creează au devenit mai implicate politic, mai puternice prin capacitatea de a influenţa Puterea şi mai vizibile în ochii publicului. Astfel (şi în termeni mai cunoscuţi), presa a devenit a patra putere.

Noţiunea de „a patra putere” apare în momentul când presa, a cărei bază economică se lărgeşte constant, devine un releu indispensabil al democraţiei reprezentative. „Presa nu mai este doar

54

expresia unor poziţii şi opinii politice determinate; ea prezintă acum toate poziţiile şi opiniile, fără a fi subordonată nici uneia dintre ele. Presa se constituie într-o «a patra putere» în această nouă situaţie, în care toate celelalte puteri sunt obligate să facă apel la serviciile ei, fără să poată însă să o subordoneze […]; ea devine o adevărată putere în momentul în care se separă de celelalte puteri, oferindu-le însă accesul la cuvântul şi imaginea publică” (G. Leblanc, 1995, p. 65).

Istoricii presei susţin că la originea acestei formule ar sta o observaţie a filosofului politic englez Edmund Burke; deşi în lucrările sale nu există o afirmaţie clară în acest sens, paternitatea îi este atribuită datorită unei note a istoricului Thomas Carlyle: acesta susţine că Burke ar fi afirmat că în Parlamentul britanic sunt doar trei stări, dar la „galeria” unde stau reprezentanţii presei se află o patra stare, mai importantă decât toate celelalte la un loc (vezi W. Safire, 1993, p. 264). Remarca lui Edmund Burke atrage atenţia asupra a două caracteristici contradictorii: a) presa şi reprezentanţii ei nu se bucură de nici un fel de legitimitate politică (mass-media nu sunt o instituţie a Puterilor statului, iar jurnaliştii nu au fost aleşi sau desemnaţi să reprezinte pe cineva anume); b) presa şi reprezentanţii ei au o putere ieşită din comun în a influenţa dezbaterile şi în a modifica deciziile politice. În concluzie, deşi nele-gitimă (pentru că nu reprezintă nici o „stare” a societăţii), presa îşi revendică drepturi şi puteri ca şi cum ar fi una din aceste „stări”. Cu aceeaşi accepţie, sintagma a fost utilizată şi de istoricul T.B. Macauly, care compară puterea jurnaliştilor de a forma opiniile cu aceea a oratorilor din cluburi şi cafenele.

Ideea lui Burke va avea succes, dar va cunoaşte, la trecerea ei pe tărâm francez, o modificare esenţială: Balzac, Dumas, Zola vor vorbi acum despre presă ca despre o „a patra putere” (vezi M. Palmer, 1994, p. 152). Expresia se va impune în această variantă, ajungând să semnifice, la ora actuală, capacitatea presei „de a juca un rol important în societate, în raport cu prima putere (guvernul), a doua (sistemul judiciar) şi a treia (legislativul)” (J. Watson, A. Hill, 1989, p. 71; vezi şi R. Weiner, 1990, p. 194).

Expresii ca „presa este a patra putere” sau „jurnaliştii sunt o putere” sună foarte plăcut pentru cei care lucrează într-o instituţie mass-media: ele dau senzaţia unei legitimităţi superioare, a unui mandat social sau politic, în măsură să justifice şi să scuze orice acţiune a presei, orice exces şi chiar orice eroare, dacă acestea s-au petrecut într-o campanie desfăşurată împotriva uneia din puterile (legitime) ale statului. Din această perspectivă, misiunea ultimă şi raţiunea esenţială de a fi a presei constau în a se opune celorlalte puteri ale statului (deşi, în cadrul teoriilor politice, puterile nu se opun, ci se echilibrează reciproc, prin jocul dialectic dintre autonomie şi control). Printr-o subtilă alunecare semantică, ideea de „a patra stare/putere”, adică de forţă alternativă, s-a transformat în aceea de instanţă adversativă: presa nu mai reprezintă atât locul de dezbatere sau de exprimare a opiniei publice, cât o instituţie de

55

critică şi de control, care urmăreşte comportamentul Puterii, convinsă (obsedată) că acesta este incorect sau (măcar) insuficient de responsabil faţă de mase. Într-o formulă metaforică, această misiune critică a presei se condensează în termenul „watch-dog” („câine de pază” – al publicului împotriva exceselor Puterii); expresia reflectă ipostaza agresivă şi mereu ameninţătoare a presei, în antiteză cu imaginea unei prese supuse şi controlate de puterile în exerciţiu – „lap dog” (câinele care linge mâinile oricui).

Într-un studiu de sinteză, Collin Sparks susţine că „folosirea generalizată a acestor termeni nu este, din nefericire, asociată cu o literatură de specialitate consacrată lor; de obicei, sintagmele respective sunt utilizate în mod necritic şi neteoretic” (C. Sparks, 1995, p. 47). După autorul amintit, există trei tipuri posibile de raportare a presei faţă de structurile puterii:

1)Presa ca a patra putere: „Această terminologie atribuie presei, în mod implicit, acelaşi rol de conducere, diferit de societatea civilă, pe care-l exercită şi celelalte trei puteri” (idem, p. 49). Altfel spus, presa ar fi un factor de acţiune publică, analog puterilor executive, legislative şi juridice; ea ar scăpa de sub controlul cetăţenilor şi ar crea, prin exerciţiul ei, o elită jurnalistică având acelaşi statut ca şi elitele puterii. Fiind o putere „autonomă”, presa nu ar mai fi controlată de public, ci s-ar „auto-controla”, prin echilibrul pe care-l realizează cu celelalte puteri. Collin Sparks crede că în cadrul modelului presei de serviciu public se configurează cel mai bine ipostaza de „a patra putere” a mass-media (în sensul propriu al cuvântului „putere”). După părerea mea, această afirmaţie este incorectă, atât în raport cu valorile serviciului public, cât şi în raport cu ideea de putere (efectivă) a presei: singurul sistem în care presa are putere, în care, prin acţiunea ei, anulează sau modifică acţiunea puterilor executive, legislative şi juridice este sistemul comunist. Aici, partidul dominant, putere totalitară, controlează celelalte forme ale Puterii, atât din interiorul lor (prin dublarea specialiştilor din instituţiile respective prin birocraţia de partid – activiştii), cât şi din exterior, prin cumularea pârghiilor de decizie la nivelul organelor superioare ale partidului; astfel, fără a elimina formal celelalte puteri, partidul totalitar le controlează integral. Presa, transformată în „activist” şi „agitator” al Partidului, devine un factor de execuţie a politicii acestuia, dictând celorlalte instituţii acţiunile pe care acestea trebuie să le îndeplinească (vezi campaniile de denigrare declanşatoare ale marilor procese împotriva grupărilor sau indivizilor care se opuneau conducerii, apelurile la mobilizare muncitorească, care dictau diferite acţiuni la nivelul întreprinderilor, ministerelor şi administraţiei). Astfel, numai o „presă-activist” poate funcţiona ca o putere reală, adică poate impune celorlalte instituţii ale statului moduri şi direcţii de acţiune.

2)Presa ca a patra stare: sistemul de reprezentativitate din secolul al XVIII-lea decupa societatea în mai multe stări, corespunzătoare

56

unor categorii sociale relativ omogene; fiecare din ele ocupa în Parlament un anumit număr de locuri, proporţional cu importanţa sa. Dacă presa este o „altă stare”, aceasta înseamnă că ea reprezintă categoriile care, dintr-un motiv sau altul, nu îşi văd apărate interesele sau problemele specifice în structurile Puterii. Într-o asemenea accepţie, presa vorbeşte în numele celor „fără putere”, fără „voce publică”, al categoriilor defavorizate, al celor pe care viaţa politică îi ignoră, îi ascunde sau îi dispreţuieşte. Misiunea presei este, în acest caz, de a descoperi erorile instituţiilor Puterii, de a face publice situaţiile în care ele acţionează, fără a fi controlate de celelalte puteri legitime, în defavoarea unor grupuri sociale sau a unor indivizi (minorităţile etnice, persoanele handicapate, copiii orfani, minorităţile sexuale). Întruparea tipică a acestei perspective este oferită de jurnalismul de investigare.

3)Presa ca un câine de pază („watch-dog”): „Presa acţionează în numele publicului, pentru a-i atrage atenţia asupra abuzurilor Puterii” (idem, p. 52). Este, de fapt, sensul global în care se utilizează (aşa cum am văzut, oarecum impropriu) sintagma „presa – a patra putere”. În această ipostază, mass-media veghează asupra corectitudinii tuturor instituţiilor statale (nu numai a celor politice); ele reprezintă publicul larg (nu numai categoriile fără reprezentativitate politică) şi acţionează conform unui sentiment acut al responsabilităţii publice (nu al apartenenţei la o „elită” sau la o putere adversativă). După Collin Sparks, în această ipostază, „ele sunt un actor social distinct, care ocupă un fel de interstiţiu social între diferiţii actori ai puterii şi ai publicului, în numele cărora însă acţionează” (ibidem).

Numeroşi analişti arată că, în prezent, pe lângă formele clasice de limitare şi influenţare a presei (prin cadre legislative şi regulamentare rigide, presiuni economice, conivenţe politice, hegemonie culturală, blocarea accesului la informaţie etc.), apar forme noi de realizare a interfeţei între politic şi mass-media, care, fără a fi restrictive, pot influenţa totuşi activitatea jurnaliştilor: este vorba de marketingul politic şi de relaţiile publice. Acestea nu vizează restrângerea accesului presei la informare sau manipularea jurnaliştilor, ci au ca scop constituirea anumitor evenimente publice sau plasarea unor mesaje în produsele mass-media, în colaborare cu jurnaliştii. Chiar dacă sunt profund corecte în esenţa lor, asemenea activităţi şi tehnici sunt percepute de către jurnalişti ca limitări ale sferei de acţiune a mass-media: profesioniştii presei afirmă că, datorită acţiunii acestor producători şi distribuitori de informaţie, ei pierd controlul asupra fabricării şi difuzării ştirilor de interes public, devenind doar un suport şi un intermediar între clasa politică şi audienţă. În aceste condiţii, statutul de „a patra putere” al presei nu poate fi un drept câştigat o dată pentru totdeauna; el apare ca o obligaţie şi ca un „privilegiu” care trebuie dobândite, justificate şi păstrate prin fiecare act de participare de dezbaterile din spaţiul public.

57

Un teritoriu al luptelor neîntrerupte: comunicarea politică

În ultimă instanţă, relaţia dintre presă şi viaţa politică apare ca un câmp de confruntări în care cei doi parteneri încearcă să-şi atingă ţelurile specifice, folosind proceduri variate, ce merg de la negocieri şi schimburi corecte de informaţii până la acţiuni brutale de influenţare sau de intimidare reciprocă. Obiectivele şi statutul partenerilor acestei confruntări nu sunt egale: politicienii folosesc mijloacele de comunicare de masă pentru a dobândi mai multe voturi şi, prin ele, mai multă putere; pentru ei, presa reprezintă doar un instrument, alături de altele, precum întâlnirile electorale, vizitele, discursurile, afişele, scrisorile etc.; ea are un rol important în comunicarea cu publicul, dar nu unul exclusiv; oferă prestigiu, dar nu este factorul major de legitimare politică (numeroşi politicieni au o imagine proastă în presă, dar îşi păstrează electoratul). Jurnaliştii trăiesc în şi din presă, nu au alt teritoriu de activitate şi de auto-promovare; prin impunerea valorilor lor specifice (altfel spus, prin rezistenţa în faţa constrângerilor, exigenţelor sau capriciilor oame-nilor politici) jurnaliştii urmăresc obţinerea legitimităţii sociale şi a credibilităţii profesionale De aici derivă un sentiment de „precaritate”, care explică preocuparea jurnaliştilor pentru ca valorile specifice presei libere să fie respectate şi ca dreptul lor privind accesul la informare şi la exprimarea neîngrădită a opiniilor să nu fie încălcat. Recunoaşterea acestor drepturi are ca scop crearea unui echilibru (de putere şi prestigiu) între oamenii politici şi jurnalişti: „Politicienii şi oficialităţile tratează cu respect cererile jurnaliştilor privind accesul la informaţie, la interviuri sau conferinţe de presă, deoarece organizaţiile mass-media se bucură de protecţie constituţională, legitimitate culturală şi independenţă financiară” (R. Entman, 1995, p. 29).

În epoca modernă, emergenţa unor forme variate de distribuire a mesajelor a conturat un câmp de sine stătător al comunicării: comunicarea politică. Acest sistem are două feţe: pe de o parte, o dimensiune mai accentuat comunicaţională, de factură civică, axată pe asigurarea unui flux permanent de informaţii dinspre structurile Puterii către populaţie (în acest caz comunicarea politică nu ar trebui să aibă intenţii persuasive, chiar dacă, prin prezentarea acţiunilor pe care reprezentanţii le realizează, ea poate întări sau crea opinii favorabile); pe de altă parte, o dimensiune mai accentuat politică, axată pe transmiterea unor mesaje favorabile individului sau instituţiei politice care le emite, cu intenţii persuasive şi cu scopul influenţării publicului.

Spaţiul comunicării politice cunoaşte o dezvoltare şi o specializare permanente: lucrările de profil inventariază mai multe domenii, cum ar fi comunicarea prezidenţială, guvernamentală, a puterilor locale, comunicarea administrativă şi comunicarea de campanie electorală; din perspectiva tehnicilor, sunt inventariate forme diferite, precum mediatizarea vieţii politice, marketingul

58

politic şi publicitatea politică (J. Gerstle, 1992). Acestea pot folosi presa de informare (naţională şi locală) sau pot face apel la produse mediatice proprii (ziare, programe radio şi TV, reviste guvernamentale, broşuri, publicitate politică, afişe, Internet, apeluri telefonice etc.). În prezent, diferitele dimensiuni ale comunicării politice se întrepătrund permanent: „Mai întâi, după cum se pare, comunicarea politică modernă (adică întrebuinţarea tehnicilor de marketing politic, dacă acesta poate fi separat de marketing) nu este unicul model folosit, chiar dacă este foarte probabil modelul dominant, cel puţin în alegerile prezidenţiale. Specialiştii observă că alte două modele se menţin încă: modelul «dialogic», cel mai vechi, bazat pe contactul şi pe schimbul de idei cu electorul (ce merge de la strângerea de mână într-o piaţă ori dezbaterea organizată în curtea unei şcoli până la miting şi la prezentarea solemnă a «programului»), şi modelul «propagandistic» (care foloseşte în special lungi discursuri convingătoare, pe un ton aproape agresiv, încercând să seducă auditoriul)” (B. Mičge, 2000, p. 73).

Numeroasele strategii şi tehnici prin care reprezentanţii politicului încearcă să dobândească un surplus de control în câmpul comunicării (mediatice, dar şi non-mediatice) alcătuiesc domeniul marketingului politic. În linii mari, acesta constă în „aplicarea tehnicilor de marketing [...] pentru obţinerea sprijinului, punctual sau global, al unor grupuri sociale bine precizate”(J. Gerstle, 1992, p. 45). Acest „model marketing” se bazează pe „un ansamblu de tehnici inspirate din metodele comerciale folosite de întreprinderi. El încearcă să «vândă» un om politic, la fel cum este «vândut un produs», prin seducerea cumpărătorului-alegător. Piaţa vizată de un candidat este segmentată într-un număr oarecare de «ţinte» (nehotărâţii, militanţii, opozanţii), care trebuie atrase printr-o publicitate adecvată, o imagine valorizantă sau câteva sloganuri şocante” (R. Rieffel, 1996, p. 197). În cadrul marketingului politic, Ph. Maarek distinge folosirea publicităţii politice (spaţii pentru anunţuri şi reclame cumpărate în diverse mass-media) de strategiile propriu-zise de marketing, bazate pe analizarea pieţei, conceperea campaniei, construirea unei imagini a produsului (fie el un om politic, un partid, o guvernare, un proiect sau o idee politică), stabilirea tacticii, aplicarea şi evaluarea campaniei (Ph. Maarek, 1992, pp. 27-93).

Publicitatea politică nu afectează în mod direct activitatea jurnaliştilor: instituţiile de presă vând spaţiu sau timp candidaţilor, partidelor sau organismelor politice, care îşi plasează aici mesajele lor, concepute şi elaborate de specialişti proprii. Astfel, „prin publicitate, un reprezentant politic cumpără controlul asupra comunicării. El îşi asigură sprijinul unei instituţii de presă, cel puţin pentru a-i difuza, într-un moment sau pe un spaţiu date, un mesaj ţintit către un public mai mult sau mai puţin larg, fidel acelei publicaţii”(J. Gerstle, 1992, p. 56). Managerii posturilor şi redacţiilor agreează publicitatea politică din trei motive:

59

a) Este o sursă importantă de venituri (în anii electorali, candidaţii politici apar constant în topul primilor 25 de cumpărători de publicitate – vezi D.R. Pember, 1992, p. 486).

b)Difuzarea publicităţii politice creează o impresie de echilibru şi neutralitate: presa oferă astfel şanse egale partidelor, grupurilor, liderilor importanţi, care pot plasa mesajele pe care le doresc, pe suporturile mediatice pe care şi le aleg. Redacţia nu poate interveni în aceste mesaje, deci nu poate fi acuzată de favorizarea sau defavorizarea unui candidat sau a unei grupări politice.

c) Publicitatea politică este uşor de programat şi paginat, spre deosebire de alte evenimente politice, care au durate imprevizibile, se desfăşoară în momente neconvenabile (din perspectiva orarului de producţie), au un conţinut adeseori neclar; mesajele publicitare, în schimb, sunt predate la timp, au durată sau dimensiuni precise, nu întârzie producţia şi nu afectează grilele de programe sau sumarele stabile ale instituţiei mass-media.

În mod indirect, publicitatea politică exercită o profundă influenţă asupra activităţii jurnalistice. Fondurile importante puse la dispoziţia acestei forme de comunicare permit achiziţionarea de spaţiu/timp în cantităţi tot mai mari, fapt ce limitează spaţiul şi timpul rămas la dispoziţia jurnaliştilor pentru articole de informare, dezbateri, interviuri şi investigaţii politice. În plus, aşa cum observă R. Entman, acest mecanism tinde să identifice libertatea de expresie (a candidaţilor politici) cu libertatea de a cumpăra spaţiu/timp în mass-media, fapt ce măreşte presiunea factorului economic şi a inegalităţilor de tip economic asupra comunicării politice şi, implicit, a activităţii jurnalistice (R. Entman, 1995, p. 19; vezi şi D. McQuail, 1992, p. 134; P. Mancini, D. Swanson, 1996, pp. 8-10).

Pe de altă parte, mesajele publicităţii politice nu au conţinut informativ sau raţional: ele sunt centrate pe o imagine capabilă să sugereze anumite valori, pozitive sau negative.

Publicitatea politică este opusă principiilor spaţiului public, bazat pe raţionalitate, dezbatere, analiză lucidă; ea valorizează afectivitatea, imaginile şocante, impresiile trecătoare şi pulsiunile de moment ale maselor: „Publicitatea vinde o imagine atrăgătoare a unui om şi a ideilor sale. Dar ea este rareori informativă. Pentru a-şi atinge obiectivele fixate [...] ea trebuie să convingă şi să seducă. Astfel, publicitatea politică produce un dublu efect: reducător – care acţionează asupra conţinutului mesajului, adică asupra imaginii omului politic şi a ideilor sale; seducător – care acţionează asupra cetăţeanului şi care aduce deformări şi tendinţe de influenţare” (J.M. Cotteret, C. Emeri, 1993, p. 1337).

Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea că există întotdeauna un aspect (al unui program politic sau al unui candidat) care posedă, în raport cu interesele sau aşteptările publicului-ţintă, un potenţial sporit de atragere şi persuadare. Ca în orice acţiune de marketing, specialiştii încearcă să identifice: a) caracteristicile specifice ale produsului; b) nevoile, aspiraţiile, slăbiciunile publicului

60

spre care vor să plaseze produsul respectiv. După ce identifică aceste elemente, ei construiesc una sau mai multe campanii de comunicare.

Campania de comunicare politică nu este o noutate. În Roma antică se practicau multiple tehnici, care seamănă izbitor cu marketingul politic modern: candidaţii făceau vizite şi ţineau discursuri în faţa electoratului, fabricau zvonuri pentru a-şi compromite adversarii, făceau să circule manuscrise cu discursurile lor, ofereau banchete şi lansau numeroase mesaje, scrise direct pe pereţii caselor – spre exemplu, numai în Pompei au fost descoperite peste 1.600 de asemenea „afişe electorale” (vezi R. Chesnais, 1995).

O campanie de comunicare va face întotdeauna apel la două modalităţi de transmitere a ideilor: prin acţiuni şi prin mesaje verbale. Acţiunile pot avea un conţinut politic major sau pot fi ancorate în alte sfere ale vieţii sociale: caritate, sport, divertisment, cultură. Acţiunile cu conţinut politic trebuie să reprezinte iniţiative care exprimă clarviziune sau curaj şi care pot marca momente de cotitură în istoria unei comunităţi; ele au fost denumite, cu o expresie plastică, „acte grele” (actes lourdes), deoarece, prin conţinutul şi impactul lor, capătă o importanţă aparte, rămân înscrise în memoria colectivă. Acţiunile non-politice includ mici gesturi spectaculoase, în măsură să atragă presa (să ofere „un efect de anunţ”) şi să înduioşeze, să amuze, să atragă sau să deconcerteze publicul larg. În această familie intră o mulţime de episoade anecdotice, dar memorabile: Valéry Giscard d’Estaing (în campania prezidenţială din 1974) cântând la acordeon într-o emisiune de varietăţi, jucând fotbal, intrând în casa unor cetăţeni oarecare şi luând masa cu ei; Bill Clinton cântând la saxofon sau făcând jogging; Boris Elţîn dansând pe muzică rock, pe o scenă invadată de tineri pletoşi; François Mitterrand urcând pe colina de la Solutre şi contemplând, recules, peisajul rural al Franţei „eterne”.

Mesajele verbale implică discursuri, declaraţii, interviuri, sloganuri, evocări, promisiuni, angajamente, atacuri la adresa adversarilor politici – toate construite în aşa fel încât să reamintească sau să sugereze valorile de bază în jurul cărora a fost construită campania de comunicare politică.

Pentru a fi cunoscute de milioanele de oameni care alcătuiesc electoratul şi creează opinia publică, gesturile şi mesajele verbale ale oamenilor politici trebuie să fie intens mediatizate. Aceasta înseamnă că presa trebuie să fie „atrasă” către acele locuri şi acele momente în care se va produce actul (politic) planificat, lucru uşor de realizat atunci când este vorba de momente de răscruce, care generează „acte grele”: desemnarea unui candidat la prezidenţiale, anunţarea programului politic, o dezbatere faţă în faţă la vârf, o declaraţie de război etc. Pentru celelalte elemente ale campaniei de comunicare, adică pentru „efectele de anunţ”, este nevoie de multă inventivitate: ele trebuie concepute astfel încât să dea impresia că întrunesc caracteristicile specifice unei ştiri, că au „valoare de ştire”

61

(newsworthiness). De aici, din căutarea febrilă a „acoperirii mediatice”, din preocuparea de a atrage un număr cât mai important de jurnalişti, derivă înclinaţia către evenimentele spectaculoase, cu bogată încărcătură afectivă. Se declanşează acum un mecanism în lanţ: aceste evenimente sunt fabricate pentru presă („pseudo-evenimente”), astfel încât să posede caracteristicile ştirii (interes uman, dramatism, conflict, pregnanţă etc.); ele oferă instituţiilor de presă garanţia că materialul respectiv se va încadra în aşteptările publicului larg; prin aceasta, ştirea „politică” devine una general accesibilă şi general interesantă; audienţa mare a ştirilor permite vânzarea convenabilă a spaţiului/timpului de publicitate şi rentabilizează departamentul respectiv; în consecinţă, proprietarii de instituţii de presă vor exercita presiuni pentru ca tot mai multe materiale cu conţinut politic să intre în acest „cadru” (care combină informaţia şi divertismentul), deoarece au interesul să-şi menţină audienţa şi să-şi asigure profitul.

Jurnaliştii trimişi să prezinte asemenea evenimente (de obicei mai frecvente în timpul campaniilor electorale) sunt obligaţi să repovestească un scenariu pregătit dinainte; din această cauză ei se simt manipulaţi şi au tendinţa să privească suspicios orice manifestare de „marketing politic”.

Apariţia şi impunerea generalizată a tehnicilor de comunicare politică au făcut ca acest spaţiu să fie ocupat de mai mulţi actori: pe lângă triunghiul originar lideri politici – jurnalişti – alegători, acţionează acum specialişti în publicitate, marketing, relaţii publice, comunicare politică, cercetători ai opiniei publice, oameni de artă, sociologi etc. După Patrick Champagne, acest sistem conduce la un cerc vicios: „Câmpul jurnalistic a devenit locul strategic al bătăliilor simbolice [...]. Consilierii în comunicare pregătesc «loviturile mediatice» şi «efectele de anunţ» ale oamenilor politici, ce au scopul să şocheze telespectatorii şi să le sugereze o anumită opinie, pe care, apoi, cercetătorii specializaţi în sondajele de opinie publică o vor înregistra” (1990, p. 32).

Când Puterea ascultă de Presă

Aşa cum am arătat la începutul acestui capitol, relaţiile dintre lumea politică şi presă nu sunt unilaterale: la rândul său, sistemul mass-media exercită o influenţă majoră şi modifică semnificativ comportamentul actorilor politici. În relaţia sa cu lumea politică, presa are funcţia de a transmite mesajele politice (operând o selecţie şi o ierarhizare a acestora, fapt ce duce la crearea unei „agende” a priorităţilor), de a le comenta (traducând, simplificând sau interpretând discursul politic) şi de a pune în scenă apariţiile oamenilor politici (apud Ph. Breton, 1995, p. 327; vezi şi E. Neveu, 1995, p. 148;J. Blumler et alii, 1990, p. 267). Prin toate aceste ipostaze ea influen-ţează comportamentul oamenilor politici, obligându-i să-şi adapteze

62

acţiunile şi modul de a transmite mesajele, în conformitate cu exigenţele comunicării de masă.

Aceasta înseamnă, în primul rând, capacitatea de a înţelege şi de a respecta caracteristicile fiecărui suport mass-media: discursul pentru un interviu în presa scrisă va fi diferit de cel pentru un interviu radio; o apariţie la televiziune va necesita un comportament şi un mod de a vorbi deosebite de cele pregătite pentru un discurs în Parlament. Revenind la influenţa exercitată de mass-media asupra comunicării politice, numeroasele cercetări consacrate acestei teme permit identificarea următoarelor fenomene:

Personalizarea puterii politice. Pentru ca mesajele şi mecanismele lumii politice să fie mai accesibile (în condiţiile unui public din ce în ce mai numeros, mai eterogen şi mai puţin familiarizat cu subtilităţile maşinăriei politice), jurnaliştii au fixat în centrul de interes al materialelor lor dimensiunea umană a personalităţilor politice. Dezbaterile, conflictele sau negocierile, expresie a unor complicate relaţii de doctrină, de interese şi de proceduri (parlamentare, guvernamentale, de partid), sunt greu de înţeles şi de urmărit în „mecanica” lor strict politică; atunci când în locul confruntării de idei apar conflictele personale, care opun lideri cu o individualitate mediatică, situaţia devine accesibilă şi uşor de explicat. În ultimă instanţă, relaţiile complexe şi contradictorii dintre diferitele centre de putere se reduc la serii simple de opoziţii binare de tip bine – rău (vezi M. Edelman, 1988; R. Entman, 1995; M. Schudson, 1987); campania electorală devine o competiţie între doi lideri importanţi (ceea ce comentatorii americani numesc, cu o formulă preluată din lumea hipismului, „horse-race”), o interpelare în Parlament apare ca o bătălie între doi politicieni, iar o criză politică – drept un scandal între orgoliile a doi oameni (vezi modelele Kennedy – Nixon, Mitterrand – Chirac, Clinton – Stark). Acest proces, avantajos din perspectiva „popularizării” politicului, prezintă însă riscul de a „decontextualiza problemele, de a ascunde dimensiunile structurale, de a conduce la ignorarea istoriei şi la negarea relaţiilor de putere” (A.M. Gingras, 1995, p. 40; vezi şi P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 14).

Spectacularizarea fenomenelor politice. Centrarea reprezentării mediatice pe personalităţile politice are drept consecinţă creşterea dimensiunii dramatice şi spectaculoase a oricărei confruntări. Această tendinţă se concretizează îndeosebi prin teatralizarea şi ritualizarea manifestărilor politice, ceea ce conduce la privilegierea momentelor şi formelor festive de manifestare a vieţii politice: convenţiile (congresele) partidelor, mitingurile, defilările şi paradele electorale, vizitele somptuoase, gesturile simbolice, dezbaterile faţă în faţă în studiourile de televiziune, ceremoniile şi festivităţile (vezi M. Edelman, 1988; D. Dayan, E. Katz, 1992).

Înclinaţia presei spre actele spectaculoase, „teatralizate” favorizează strategiile de marketing politic, care promovează punerile în scenă laborios orchestrate, declaraţiile-şoc, apariţiile politice fastuoase sau surprinzătoare etc. Pe de altă parte, aceste

63

evenimente mediatice au ajuns să aibă mai multă greutate politică şi mai mult impact social decât manifestările uzuale ale vieţii politice parlamentare, guvernamentale sau de partid. Roland Cayrol citează declaraţia lui H. Madelin, care afirma că „rolul Parlamentului se estompează, în timp ce dezbaterile organizate de diferitele talk-show-uri capătă o solemnitate ieşită din comun” (R. Cayrol, 1988, pp. 447-448; vezi şi J. Lacroix, 1993, p. 1413).

Marile confruntări televizate sunt regizate cu minuţiozitate de consilierii în comunicare politică: ei negociază alegerea jurnaliştilor, ordinea şi tipul întrebărilor care vor fi puse, cadrajul (câte prim-planuri, ce unghiuri), focalizările (dacă vor fi sau nu prezentate mâinile, detalii ale îmbrăcămintei, anumite grimase etc.), prezenţa sau absenţa publicului în studio, dimensiunile şi forma mesei la care vor sta candidaţii, culoarea decorului, modul de iluminare etc. În felul acesta, o simplă dezbatere devine o sofisticată punere în scenă, cu efecte de teatralizare (intens repetate de oamenii politici, sfătuiţi de actori sau regizori) şi cu o tendinţă accentuată de mutare a centrului de greutate de la campania pozitivă (prezentarea ideilor şi a programului propriu) către campania negativă (atacarea adversarului în scopul diminuării prestigiului său public). Apariţiile televizate funcţionează ca o trambulină de promovare, ca o posibilitate unică de a câştiga susţinerea populară, vizibilitatea şi chiar gloria. În acest sens, este memorabilă replica unui ministru francez: „Sunt gata să renunţ la portofoliul de ministru pentru a fi invitat la emisiunea (celebră de altfel – n. M.C.) «Ora adevărului»” (vezi G. Derville, 1997, p. 109). Transformarea politicului în spectacol conduce la transformarea cetăţeanului activ în plan civic într-un spectator neimplicat al unui show politic: „Campaniile electorale sunt purtate prin mass-media, iar cetăţenii participă doar în calitate de audienţe ale mass-media […]. Ca orice formă de mani-festare artistică, spectacolul se concentrează în special asupra respectării scenariului simbolic şi a realizării intereselor specifice diferiţilor actori ai spectacolului, şi mai puţin asupra diagnosticării exacte a situaţiilor şi a rezolvării problemelor reale” (P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 16).

Afectizarea mesajelor şi accentuarea laturii de divertisment: această dimensiune derivă din faptul „că cele mai multe instituţii de presă sunt întreprinderi economice, care trebuie să aducă profit şi sunt, în consecinţă, obligate să atragă mari audienţe. Ele favorizează ştirile cu conţinut dramatic sau de divertisment, deoarece acestea captează şi menţin interesul audienţei” (R. Entman, 1995, p. 301; vezi şi P. Breton, S. Proulx, pp. 180-181). Poli-ticienii şi consilierii lor încearcă să speculeze această tendinţă prin plasarea unor mesaje cu conţinut lejer sau prin traducerea problemelor complicate ori controversate în limbajul şi formatele specifice divertismentului.

Spectacularizarea fenomenului politic conduce, inevitabil, la prezentarea în forma şi prin procedurile specifice divertismentului.

64

Această tendinţă afectează atât limbajul articolelor şi emisiunilor, cât şi formatul jurnalistic (dezbaterile sunt înlocuite prin talk-show-uri, investigaţiile prin reportaje de atmosferă, interviurile de idei prin interviuri-portret etc.). Nici conţinutul mesajelor jurnalistice nu scapă neatins: un studiu efectuat în 1989 arată că, în acel an, numele câinelui preşedintelui american George Bush a fost pomenit, în programele de ştiri ale celor mai importante posturi de televiziune, de mai multe ori decât numele secretarilor de stat din domeniile energiei, agriculturii şi educaţiei (L. Bogart, 1995, p. 180). Televiziunea, care, prin natura ei, privilegiază conţinuturile de divertisment, a generalizat o viziune simplificatoare asupra vieţii politice: „Este o lume fără multă coerenţă sau sens; o lume în care fiecare eveniment intră în scenă în viteză şi dispare repede, pentru a face loc altui eveniment; o lume care nu ne cere şi nici nu ne permite să acţionăm; o lume care seamănă cu jocul copiilor de-a «cucu-bau» şi care, asemenea acestui joc, îşi este suficientă, nu are legătură cu ceea ce este în afara ei şi este extraordinar de distractivă” (N. Postman, 1986, p. 107).

Modelarea limbajului politic. Deoarece majoritatea mesajelor ajung la public prin intermediul presei, oamenii politici au fost obligaţi să înveţe şi să aplice legile specifice comunicării jurnalistice. Aceasta a însemnat:

a) Scurtarea şi simplificarea frazei: marii lideri politici ai secolului al XIX-lea au fost oratori remarcabili. Discursurile lor erau construite pe baza regulilor subtile ale retoricii, făceau apel la o erudiţie istorică şi filosofică aparte şi se adresau unui public elevat (parlamentari, membri ai partidelor, intelectuali), care consacra o parte importantă din timpul său audierii şi comentării acestor intervenţii. Omul politic modern trebuie să lucreze pe două registre: acela al discursului parlamentar (încă ancorat în oratoria politică) şi acela al discursului mediatic. Din experienţele anterioare, el ştie că jurnaliştii nu pot reproduce integral vorbele sale şi că ei caută „flash-uri”, adică pasaje scurte, clare şi convingătoare, pentru a le cita în articole sau pentru a le reda în ştirile radio şi TV. Combinarea celor două registre duce la un discurs format dintr-o succesiune de blocuri şi sentinţe; primele sunt ample şi au un conţinut politic dens, abstract; ele sunt întrerupte de formulări memorabile, de fraze scurte, metaforice, uşor de preluat de către presă.

b)Apropierea jargonului politic de limbajul popular: dezvoltarea audiovizualului îi obligă pe oamenii politici să fie în contact direct cu electoratul şi să facă apel la tehnicile de adresare verbală. În consecinţă, ei adoptă un vocabular simplu, cu puţine expresii tehnice, cu formule pitoreşti şi uşor de înţeles. Devenind apropiat, colocvial, limbajul politic se dezideologizează, capătă rezonanţe afective, se transformă într-un dialog amical, fără asperităţi, fără excese. J.M. Cotteret a analizat discursurile mediatice ale oamenilor politici francezi şi a constatat că numai 20% din cuvinte

65

reprezintă termeni politici şi economici de specialitate. Exemplificând această tendinţă, autorul amintit citează cazul unui om politic care, pentru a evita o complicată demonstraţie economică, a arătat publicului că o creştere cu 1% a PNB al Franţei este echivalentă cu posibilitatea ca fiecare francez să-şi poată cumpăra, din „felia” care îi revine, o bicicletă nouă (J.M. Cotteret, 1991, pp. 30-47).

c) Eliminarea elementelor abstracte în favoarea celor concrete, afective. Discursul politic mediatizat are ca scop seducerea, convingerea unor mase de oameni diferiţi şi neomogeni în plan cultural. Cel mai mic numitor comun este emoţia, sentimentul. De aceea, oamenii politici evită argumentaţia abstractă şi preferă figurile de stil simple, centrate pe emotivitate, pe ceea ce poate fi uşor imaginat şi reprezentat; ei preferă să „arate”, adică să ilustreze o situaţie prin cuvinte şi formule plastice, evitând raţionamentele şi demonstraţiile prea teoretice. Ceea ce contează acum nu este „ideea”, ci „impresia” pe care omul politic o lasă în amintirea publicului. Formule memorabile, precum „Look to my lips: no more taxes” (George Bush), ţin loc de teorii şi programe politice. Astfel, „această logică a seducerii, care favorizează vocea, gestualitatea şi spontaneitatea calculată, arată că discursul politic adoptă din ce în ce mai mult normele specifice presei, mizând pe simboluri şi reprezentări” (R. Rieffel, 1996, p. 199; vezi şi D. Bougnoux, 1991, pp. 17-30; G. Derville, 1997, pp. 129-131).Fixarea modului de reprezentare a puterii. Deoarece

primeşte cea mai mare parte a informaţiilor referitoare la viaţa politică din presă, publicul gândeşte, interpretează politicul aşa cum îi apare, cum este el reprezentat în discursul jurnaliştilor. Din această cauză, oamenii politici nu iau nici o decizie fără a calcula mai întâi ce reacţie va avea presa, în ce mod se va prezenta actul sau declaraţia respectivă în mass-media. Presiunea exercitată de imaginea mediatică este atât de mare, încât un consilier al fostului preşedinte al SUA Ronald Reagan spunea: „Nu îmi amintesc să fi participat la o singură şedinţă în care să nu se fi pus întrebarea: «Cum va fi prezentat acest lucru în presă?». Marile decizii au fost întotdeauna influenţate de presă” (vezi J. Gerstle, 1992, p. 86). În opinia fostului prim-ministru francez, Michel Roccard, sub presiunea presei, liderii politici sunt obligaţi să asigure transparenţa actelor lor (accesul presei la informaţie), să ofere o instantaneitate a deciziei (să nu creeze, prin întârzieri, sentimentul că se ascund de presă), să deţină o capacitate de ubicuitate (să fie prezenţi pe mai multe canale de presă pentru a atinge segmente cât mai mari de public) şi să aibă carismă simbolică (să ştie să declanşeze emoţii şi adeziune afectivă prin felul în care îşi prezintă deciziile).

Teoretizând aceste evoluţii, Rémy Rieffel consideră că modul tradiţional de reprezentare a puterii (prin triada a delibera – a analiza – a lua decizii) s-a îmbogăţit, datorită influenţei presei, cu încă o acţiune-tip: a şti să faci vizibile actele de guvernare (R.

66

Rieffel, 1996, p. 199). Altfel spus, în lumea modernă, actul politic este inextricabil legat de actul de comunicare: o guvernare bună, care nu ştie să se facă vizibilă, să fie bine „reprezentată” în presă, riscă să piardă adeziunea unui public neinformat sau greşit informat. Această realitate explică preocuparea constantă a oamenilor politici de a asigura „vizibilitatea” acţiunilor sau declaraţiilor, presiunea pe care birourile lor de presă o exercită asupra jurnaliştilor, inflaţia de produse cu finalitate comunicaţională: anunţuri, conferinţe de presă, dosare, broşuri, publicaţii specifice, site-uri pe Internet, scrisori personalizate etc.

După unii specialişti, chiar criteriile de acces în viaţa politică sunt fixate de presă: persoana care nu este „mediatică” şi nu are calităţile specifice succesului (în special la televiziune) este îndepărtată sau marginalizată. În plus, oamenii politici care, fie prin campanii elaborate, fie prin noroc, fie prin relaţii personale, acapa-rează câmpul mass-media ajung să fie percepuţi de public ca „lideri”, ca modele ale vieţii politice, deşi în partidul lor, în Guvern, în administraţie ori în Parlament, rolul şi puterea pe care le deţin pot fi mult mai puţin importante: „Cei ce reuşesc să se exprime apar ca reprezentativi, ca importanţi [...], în timp ce excluşii de pe micile ecrane rămân în anonimat, nu mai fac parte din peisajul politic” (G. Derville, 1997, p. 109).

Exerciţii

Aratati care sunt institutiile si categoriile profesionale care contribuie la crearea opiniei publice in societatile moderne.

Prezentati si comentati diferitele semnificatii ale sintagmei “presa – a patra putere”

Definiti conceptul de “opinie publica” si relevati modul in care presa contribuie la constituirea si modelarea acesteia

Aratati care sunt relatiile dintre comunicarea politica, marketingul politic si publicitatea politica.

Aratati care sunt formele prin care presa este influentata de catre marketingul si publicitatea politica.

Aratati care sunt modalitatile prin care mass-media contribuie la spectacularizarea vietii politice.

BibliografieCayrol, Roland, 1991, Les médias, Paris, PUFP. Chambat, Opinie publică şi dezbatere publică, în I. Pailliart (ed), Spaţiul public şi comunicarea, Iaşi, Polirom, 2002Peter Dahlgren, Introducere, in P. Dahlgren, C. Sparks (coord), Jurnalismul si cultura populara, Iasi, Polirom, 2004B. Miege, Societatea cucerita de comunicare, Polirom, Iasi, 2000, cap. Noi incursiuni in spatiul public (I si II)

67

Jean Mouchon, Spaţiul public şi discursul public televizat, în I. Pailliart (ed), Spaţiul public şi comunicarea, Iaşi, Polirom, 2002 Remy Rieffel, Mass media si viata politica, in in CJ Bertrand (coord), Introducere in presa scrisa si vorbita, Iasi, Polirom, 2001

68