intreprinderea cu adevarat responsabila

T t h G e r g e ly KVET, Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu, 2007 FORMATEST, Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional, 2011

ntreprinderea cu adevrat responsabilDe spre de z volt a re ne su sten a bi l , de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it i i s o c i a le a nt re pr i nder i lor (C SR) i de spre o a b ord a re m a i pr of u nd , st r ate g ic 1

T t h G e r g e ly

ntreprinderea cu adevrat responsabilDe spre de z volt a re ne su sten a bi l , de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it i i s o c i a le a nt re pr i nder i lor (C SR) i de spre o a b ord a re m a i pr of u nd , st r ate g ic KVET, Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu, 2007 FORMATEST, Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional, 2011

CUPRINS

Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu (KVET) KVET 2007 www.kovet.hu, 1063 Budapest, Munkcsy M. u. 16. tel. +36 1 473-2290 Ediie adaptat de Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional FORMATEST www.formatest.ro, Cluj-Napoca, str. Sextil Pucariu nr. 1-3, tel. + 40 264 402390, e-mail [email protected] Prezenta carte poate fi reprodus, citat sau copiat parial sau integral n mod liber, cu condiia precizrii sursei i cu excepia cazurilor n care aceste aciuni produc orice form de venit. Autor: Tth Gergely

CUPRINS

Cuvnt al colegilor specialiti despre carte______________ 4 Introducere : O carte inversat ____________________________ 6

1. Despre responsabilitatea ntreprinderilor______________ 8 Traducere n limba romn: Ioana Elena Rus Adaptare: Sorana Olaru-Zinescu Krsfy Sandor Molnar Judith Grafica pentru copert Desene i caricaturi: Mszros Zsuzsa Pierre Kroll 2.1 Instrumente de management de mediu (MM) al ntreprinderilor 2.2 Instrumente ale responsabilitii sociale a ntreprinderilor (CSR) 2.3 Sponsorizarea, Al treilea picior , Critica orientrii instrumentelor 40 50 56 1.1 Extinderea CSR 1.2 Conceptul CSR 1.3 Dezvoltareane sustenabil 10 21 26

2. Abordarea operaional________________________________ 37

O parte a imaginilor prezente n aceast carte au fost descrcate de pe Internet. Nu sunt precizate sursele exacte, dar nu avem cunotin s fi folosit imagini protejate de drepturi de autor. Prezenta carte a fost adaptat n cadrul proiectului TRAINEAST Training for the future in CEE countries cu sprijinul Programului de aciune pentru formarea profesional comunitar Leonardo da Vinci al Uniunii Europene n cadrul Programului Transfer de Inovaie (numr proiect: LLP-LdV-TOI-2009-RO006) Prezenta carte i materialele de curs aferente au fost traduse i adaptate n limba bulgar i turc n cadrul aceluiai proiect de ctre TIME Foundation Bulgaria i CSR Turkey. ISBN 978-606-92030-9-5 PARTENERI:

3. Abordarea strategic___________________________________ 64 3.1 Cinci principii de baz 3.2 Ctre ntreprinderea cu adevrat responsabil 3.3 O nou generaie 70 88 97

Post-scriptum personal: Errata i Argument_____________ 103 BIBLIOGRAFIE______________________________________________ 105

tipar de

tipar realizat pe hrtie reciclat

3

n l o c d e p r e fa

C u v n t a l c o l e g i l o r s p e c i a l i t i d e s p r e c a r te

Cuvnt al colegilor specialiti despre carteHjj Tibor creator i partener executiv al Proactive Management Consulting va OrbnDegerman CIO, Flexlink (Suedia)

Nimeni nu apreciaz iresponsabilitatea cuiva. Aadar, toat lumea ncearc s evite chiar i crearea unei imagini de persoan iresponsabil. O astfel de persoan nu poate avea o funcie executiv, nu poate fi un lider. Dar cum se poate, n aceste condiii, s existe att de multe ntreprinderi iresponsabile (din punct de vedere social)?! Cum se explic aceast contradicie foarte rspndit i instituionalizat?! Acum, o ntrebare i mai important: de ce i cum se va schimba aceast tendin dominant?! Se poate rspunde la aceste ntrebri ntr-un mod abstract, cu rigiditate tiinific sau se poate dezbate subiectul ntr-un mod abordabil i atrgtor. Autorul a ales a doua cale, bazndu-i, ns, lucrarea pe cunotine foarte vaste obinute din literatura de specialitate.

Prezenta carte pune n lumin importana CSR. Este scris de un pasionat, entuziast i partizan adevrat. Cartea prezint att importana pe termen scurt, ct i cea pe termen lung a CSR, precum i diferitele perspective asupra lucrurilor de avut n vedere, n principal subliniind perspectiva ecologic. Citind-o, te convinge rapid c CSR trebuie asumat n ntreprinderi i n alte organizaii, dar ntrebarea este: cum se poate face acest lucru? Schimbarea de comportament este posibil, dac exist credin i nelegere adevrate. De unde s se nceap n organizaii de sus sau de jos? E ca problema oului i a ginii angajaii i piaa ar putea cere produse i un comportament legate de responsabilitatea social, iar schimbarea ar fi mai rapid deci fiecare dintre noi poate contribui prin schimbarea propriului comportament, ceea ce ar avea un impact asupra ntreprinderilor i organizaiilor. n acelai timp, lumea este condus de ntreprinderi i societi dac acestea nu fac schimbri, ce pot indivizii s schimbe? Cine poate schimba o ntreprindere/ organizaie? Managerii, da, dar foarte multe depind i de proprietari. Proprietarii/ managerii trebuie educai i au nevoie i de ndrumare pentru a face din schimbare o realitate. Obinerea unei schimbri sustenabile necesit o activitate managerial uria n sensul schimbrii. Schimbrile nu se ntmpl pur i simplu schimbrile pe termen lung necesit munc intens. i ce se ntmpl cu profitabilitatea? Profitul i pstreaz rolul central, dar nu cu orice pre. Fr profit i succes, este greu s conduci un management al schimbrii sustenabile, chiar dac eti foarte dedicat acesteia. Autorul este un gnditor creativ i uneori provocator, care are suficient curaj pentru a se contrapune gndirii cu tendin dominant. Autorul face acest lucru deoarece, dup mai mult de o decad de activitate cu instrumente CSR i de management ecologic, i-a stabilit bine poziia. El consider c problemele lumii sunt mai mari, deci ar putea fi rezolvate cu instrumente de management. Este posibil ca aceast simpl afirmaie s atrag riposta unora, ns adevrata noutate adus de carte este capitolul 3. Aici autorul ncearc imposibilul: s rezume, n cteva principii foarte simple, ce anume face o ntreprindere cu adevrat responsabil. Dup capitolul 2 (care ofer o prezentare foarte just a instrumentelor CSR), ultima parte i va da cititorului de gndit i i va trezi spiritul critic; un lucru e sigur: cu siguran el nu se va plictisi.

Ertsey Katalin director general, Pannon Pldakp Foundation

Cartea ntreprinderea cu adevrat responsabil cuprinde imagini i gnduri att uimitoare ct i familiare. Nu se poate nega stilul neobinuit de proaspt, ceea ce este o caracteristic rar a literaturii privind CSR, aflat foarte n vog n ultimul timp. Aceast carte ne d de gndit tuturor, specialitilor CSR, cadrelor de la niveluri superioare, tuturor celor care simt o responsabilitate fa de propriii copii, nepoi i fa de calitatea vieii pe Pmnt n viitor. Vehement i provocatoare, argumentaia acestei cri va agita apele neclintite ale CSR, caracterizate de discuii la suprafa, dar a cror profunzime este nc tcut. Haidei s abordm definiia aprofundat a CSR, s ndrznim s contrazicem i s polemizm, s reevalum. Haidei s ne uitm n oglind: poate aceast carte ne va ajuta s clarificm anumite concepte, s emitem soluii corecte n loc de aciuni de marketing reuite. Cum va deveni funcionarea unei ntreprinderi cu adevrat responsabil din punct de vedere ecologic i social? n locul instrumentelor elaborate temeinic, a indicatorilor precii i coreci de responsabilitate a ntreprinderii (RI), autorul prezentei cri propune cinci principii foarte simple: minimizarea distanei de transport, maximizarea justiiei, evitarea economismului, meninerea unei dimensiuni optime a ntreprinderii i obinerea unui produs, ceea ce este, de asemenea, necesar ntr-o economie sustenabil. Aceste principii, care par triviale, vor necesita, totui, schimbri radicale din partea ntreprinderilor, n special a celor mari. Conform autorului, dac ntreprinderile viitorului nu vor respecta aceste principii, vor pieri mpreun cu noi. Suntem n Ungaria anilor 2000, e var i temperatura nu a sczut sub 40 de grade Celsius de zile ntregi. Condiiile meteorologice sunt la fel de extreme pe tot globul. Poate c acest lucru ne ajut pe toi investitori, acionari, manageri i consumatori s nelegem c exist scopuri comune mai importante i mai urgente dect un profit i un consum mai mari.

Polgr Emese expert n comunicare i CSR

Kapusy Pl, director executiv, KVET

4

5

Introducere

O c a r te i n ve r s at

I nt r o duc e r e : O c a r t e in v e r s a t

F

oarte puini discrediteaz importana responsabilitii ntreprinderilor cunoscut la noi mai mult prin formula CSR Corporate Social Responsability. Standardele, instrumentele, chiar i pachetele de instrumente CSR se nmulesc ntr-un ritm incredibil. Subiectul a devenit un teren de joc favorit pentru cercettorii i economitii din SUA, pentru legiuitorii i consultanii din UE. n prezent, toate ntreprinderile respectabile au un comitet, departament, raport sau, cel puin, o persoan responsabil pentru CSR. Lucrurile par a fi pe drumul cel bun. Cu toate acestea, dei exist puini oponeni radicali i activi, multe persoane consider c micarea responsabilitii ntreprinderilor nu a ajutat deloc la clarificarea crizei legitimitii puterii incontestabile a ntreprinderilor. Conform autorilor prezentei cri, principalul motiv este c oamenii nu au curajul s abordeze chestiunea ca pe o realitate obiectiv. Semnalele crizei epocii noastre (dezvoltarea nesustenabil: capitolul 1.3) nu poate fi rezolvat prin abordarea contemporan (toat lumea ar trebui s se dezvolte puin: capitolul 2) i este necesar o abordare nou mai temeinic i mai aprofundat (capitolul 3). Scopul principal al acestei cri este de a genera o gndire i o dezbatere despre o nelegere mai profund a CSR. n Europa de Est, atunci cnd se public o carte cu un subiect care a fost abordat chiar i n ri dezvoltate doar de curnd, acea carte este, de obicei, o lucrare tradus, o traducere dintr-o limb strin, dintr-o cultur strin. n cazuri mai fericite, este probabil adaptat la faa locului, cuprinznd referine ungureti, exemple locale. Acest fenomen tinde s predomine n special n cazul lucrrilor despre antreprenoriat, managementul ntreprinderii, profitabilitate i comer. Limba noastr nici nu ni se pare la ndemn i ne vine s ne exprimm mai degrab cu termeni englezeti, precum business i management. Noi am ales o alt cale: prezenta carte face, doar ntr-o mic msur, o evaluare a aparatului existent de iniiative privind responsabilitatea social a ntreprinderilor, privind ntreprinderile i sustenabilitatea sau privind etica ntreprinderii, care se extind n toat lumea, sau o evaluare a altor cri. Bibliografia noastr nu se limiteaz la articole i studii din ultimii zece ani care folosesc i analizeaz termenul CSR. Printre referine se numr publicaii din 2007 la fel de bine precum publicaii din 1776, iar lista autorilor cuprinde nume de la Milton Friedman la Rousseau. Este adevrat c exist un caracter de inventariere, chiar i n aceast carte, la capitolul 2, dar n capitolul 3, cel esenial, impunem o sfer de aplicare evident mai larg. Alegerea noastr are o parte pozitiv i una negativ. S ncepem cu cea negativ: perspectivele noastre sunt evident subiective, rezultate n mare parte din propriile noastre experiene, din lecturile noastre i din alte informaii obinute

prin conversaii cu cunoscui, din cunotinele i viziunile noastre asupra istoriei i din sistemul nostru de valori. Acestea nu pot fi vzute ca o nsumare obiectiv (este oare cu adevrat posibil?) sau ca un inventar de cele mai bune practici disponibile, chiar dac i acestea sunt prezente n carte n numr mare. ncercm s explicm exemple fr menionarea numelor de ntreprinderi, att n cazul exemplelor pozitive, ct i a celor negative. Partea pozitiv este c aceast carte este simpl, uor de digerat i te poi uor identifica cu ea (sau nu). Am ales acest stil deoarece avem sentimentul c propagarea unei idei, orict de sublime, nu poate fi prea eficient fr ca sensul i esena ei s fie clarificate. Suntem convini c responsabilitatea ntreprinderilor devine o lege de fier care trebuie respectat de toi, nu doar din cauza ateptrilor pieei sau a presiunii publicului, ci din cauza nesustenabilitii dezvoltrii prezente. Este un fel de constrngere impus asupra noastr de starea n care se afl planeta noastr i de bunstarea societilor noastre i nu poate fi ridicat de nicio tax, impozit sau lege. n aceast carte contrazicem teoriile CSR = PR1 i CSR = activitate bun, precum i soluii asemntoare orientate spre instrumente. Suntem convini c ntreprinderea noastr va trezi interesul pentru codurile comportamentale, implicarea structural a tuturor prilor interesate, sistemele de CSR sau de management sustenabil, iar dac se dorete cu adevrat asumarea responsabilitii pentru viitor, trebuie intit dincolo de toate acestea. Dincolo, dar, n acelai timp, abordnd un punct de vedere mai apropiat deoarece, respectnd cinci simple principii de baz, o ntreprindere poate deveni cu adevrat responsabil, fr a trece prin proceduri complicate. S fie toate acestea plvrgeal fr sens, o mod trectoare sau o ans real? Oare micarea CSR va deveni doar unul dintre curentele n management? Va fi oare domolit ca n cazul managementului ecologic al ntreprinderii? Sau va schimba fundamental economia i, prin aceasta, lumea ntreag? Se va dovedi c au dreptate cei care prezic o catastrof final? Iat ntrebrile propuse de aceast carte drept subiect de gndire, dar, dup cum am sugerat mai sus, acceptarea rspunsurilor noastre depinde n mare msur de gustul cititorului. Noi am vrut s le dm un gust bun, sperm s v plac. Tth Gergely Keszthely, vara 2007

1

PR abrevierea de la Relaii publice, ne referim aici la sensul superficial al termenului.

6

7

1 . De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea n t r e p r i n d e r i l o r


1. Despre responsabilitatea ntreprinderilorResursele Pmntului sunt suficiente pentru a satisface nevoile tuturor, dar nu i lcomia tuturor. Mahatma Gandhi Ce soart ciudat, s suferim de atta fric i ndoial pentru un lucru att de mic Un lucru att de mic Boromir, fiul lui Denethor2

ntreprinderi cripto-publice, profund socialiste (Manne [2006]). Practic, nimeni nu contest c responsabilitatea ntreprinderilor este real i necesar, totui, exist diferene imense ntre ceea ce unii sau alii neleg prin asta. Dar s nu ne precipitm nainte. Dup cum se vede, originile nu sunt clare, dar nceputul i botezul micrii CSR pot fi atribuite, cel mai probabil, articolului din 1982 al lui Kenneth Goodpaster (Business Ethics Etica n afaceri) i al lui John B. Matthews (Corporate Management Managementul ntreprinderii). Articolul lor propune un rspuns pozitiv la ntrebarea pus n titlu: ntreprinderile pot avea contiin? sau, mai degrab, autorii i scriu un fel de rspuns ntrziat lui Friedman: trebuie s aib un rspuns! (n Ungaria, literatura nc util despre subiect a nceput s apar la nceputul anilor 90, folosindu-se expresia etica n afaceri: Kindler Jzsef, Zsolnai Lszl [1993], Boda Zsolt, Radcsi Lszl [1997].) Conform raionamentului intens promovat i de Uniunea European, ntreprinderea luminat a secolului al XXI-lea trebuie s in cont de mediu i s reacioneze la problemele sociale, altfel competitivitatea i creterea economic sustenabil sunt imposibile. Se poate spune c aceast viziune este general acceptat (cu mai mult sau mai puin convingere) n vremurile noastre bombardate de tiri despre topirea ghearilor i despre instituii publice ineficiente. S ne oprim puin aici! Dac ne dorim mai mult responsabilitate, nseamn c nu suntem mulumii cu responsabilitatea limitat existent. Dar de ce nu sunt responsabile ntreprinderile? Opiniile ncetenite spun c nu ine de natura lor de baz. Milton Friedman, n lucrarea sa devenit clasic [1970], a afirmat clar c ntreprinderile sunt create cu intenia de a maximiza profitul nu responsabilitatea7. Putem s convingem c un management capabil poate respecta cu succes mai multe standarde n acelai timp, dar, din pcate, n fapt, acest lucru nu este adevrat. Dac simplificm lucrurile un pic mai mult, putem spune c, dac nu au motive propagandistice, societile i ntreprinderile nu au alte scopuri (ecologice sau sociale)dect cele economice 8 (cele mai remarcabile ntreprinderi reprezint, desigur, o excepie). Nu este din cauz c managerii ntreprinderilor ar fi mai infami sau corupi dect oamenii n general, ci pentru c esena ntreprinderii const n obinerea unui profit ct mai mare, cu eficiena cea mai mare. Filosofiile liberale axate pe pia admit c este cel mai bine dac obinerea profitului poate fi armonizat cu realizri ecologice i sociale, dar dac acest lucru nu este posibil, responsabilitatea ntreprinderii rmne un lux. O ntreprindere i poate permite luxuri n vremuri mai bune, dar nu i atunci cnd situaia se nrutete n special dac ntreprinderea cu pricina susine o ideologie util aflat n contradicie cu interesele acionarilor (caritate pe(Teoria responsabilitii sociale) este o doctrin profund subversiv ntr-o societate liber, unde exist doar o singur responsabilitate social a ntreprinderii s i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti concepute pentru a crete profitul, respectnd regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o concuren deschis i liber fr nelciuni sau fraud. 8 Un astfel de concept ncetenit este bilanul triplu (Triple Bottom Line) (abordat mai trziu) conform cruia creterea economic a ntreprinderilor comerciale dominante nu const doar n creterea financiar, ci i n creterea performanelor ecologice i sociale.7

n cea mai bun perioad: micarea CSR are 25 de ani?

Capitalitii de vi veche, bunii stpni din 1850, carte privind RI din 1953: Renatere sau o invenie nou, curajoas?

n prezent se vorbete mult despre responsabilitatea ntreprinderilor sau despre responsabilitatea lor social, termenul oficial fiind responsabilitatea (social) a ntreprinderilor (abreviat CSR sau RI3). Originea termenului i a micrii nu este clar. Unii afirm c o mare societate de asigurri avea un Birou pentru responsabilitatea ntreprinderii pe la jumtatea anilor 704, alii dateaz iniiativa n epoca marilor scandaluri corporatiste americane5 sau direct la dosarul Watergate (finanare campanie). Dac analizm surse tiinifice fiabile (Loew et al [2004]6), putem gsi originea RI n cartea lui Howard Bowen publicat n 1953, despre Responsabilitile sociale ale omului de afaceri. Noi tindem s fim de acord cu acei analiti, care citeaz exemple de mari antreprenori din secolul al XIX-lea i de la nceputul secolului al XX-lea ca fiind luminai social. Acetia au construit case pentru personalul lor, au creat faciliti de ngrijire a copiilor i case de btrni, au angajat oameni pe via sau au acceptat s fie naii copiilor muncitorilor lor. O astfel de atmosfer de familie, plin de afeciune i bunstare a caracterizat nceputurile acelor societi, care sunt recunoscute astzi drept multinaionale. Dezbaterea moder care ngrijoreaz i are originea n SUA, unde a nceput odat cu apariia unui articol al economistului premiat cu Nobel, Milton Friedman, n 1970. Acesta a respins clar ideea c orice societate ar trebui s se ocupe de aspecte care nu in direct de misiunea sa principal, afirmnd c ele trebuie s i maximizeze valoarea acionariatului, n termeni mai simpli, s i creasc profitul. Nu a fost singurul care promova aceast idee. John Ladd, de exemplu, ntr-un articol din acelai an, a considerat ca foarte nepotrivit faptul c oricine poate avea pretenii morale de la ntreprinderi. El consider c astfel de pretenii nu in, pur i simplu, de cultura ntreprinderii, i c ele nici mcar nu exist n vocabularul organizaional (Ladd [1970]). Dei unii cred n continuare c Friedman avea dreptate, nu prea se mai aud n prezent voci care spun c RI este socialism, iluzie sau activitatea unorJ. R. R. Tolkien: Stpnul inelelor Fria inelului n englez Corporate (Social) Responsibility (abreviat CSR sau CR); alte variante gsite n literatura de specialitate n limba romn: responsabilitatea social corporatist (RSC), varianta RSI, conform IATE, baza terminologic a UE ar fi de preferat. Totui am ales s folosim terminologia din literatura de limb englez CSR pentru c este un termen mult mai bine cunoscut publicului romn. (NT - nota traductorului) 4 Informaie neverificat preluat din articolul despre CSR din Wikipedia, din discuia privind originea RSI: http://en.wikipedia.org/wiki/Talk:Corporate_social_responsibility#The_rise_of_CSR, data lecturii: 10 martie 2007. 5 De la Lockheed la Enron. n afar de exemplele bine cunoscute, evitm menionarea numelor de societi atunci cnd dm numeroasele exemple, att pozitive, ct i negative. Scopul nostru este de a ilustra i nu avem intenia de a influena imaginea niciunei societi. 6 n cazul crilor, studiilor sau articolelor enumerate n lista publicaiilor de la sfritul crii, referina se face prin menionarea anului publicaiei n paranteze ptrate.2 3

Concluzia dezbaterii s-a tras, dar nu i consecinele

ntreprinderea capitalist vzut de Friedman

Friedman 1970: responsabilitatea ntreprinderii este socialism, o doctrin profund subversiv

Milton Friedman (1912-2006)

n prezent: acceptat pe scar larg

Stereotipul acionarului lacom? Kenneth Goodpaster

8

9


1 . 1 E x t i n d e r ea CSR

cheltuiala lor). La baza acestei ideologii se afl faptul c uneori se presupune c acionarii i clienii se vor comporta strict ca homo oeconomicus9. Exist chestiuni cu o semnificaie mult mai redus i care sunt investigate intens prin metode tiinifice temeinice, dar nu se pot gsi studii despre acionari 100% orientai spre profit. M intereseaz, pur i simplu, profitul anual al societii pe care o dein (parial) sau m preocup produsele societii, existena ei pe termen lung sau modul n care sunt tratai angajaii? Amprenta noastr asupra mediului Mai multe lucrri tiinifice abordeaz starea de degradare a mediului Globului nostru, iar media ne informeaz zilnic cu privire la aceasta. n acest prim capitol introductiv, i noi reunim o serie de date suplimentare despre amprentele noastre din ce n ce mai duntoare pentru mediu i despre consecina acestora schimbarea climatic global, dispariia dramatic de specii i creterea inegalitilor sociale. Trebuie s reiterm existena acestor probleme pentru a explica motivele pentru ceea ce propunem n urmtoarele dou capitole, i anume c punerea n aplicare a unor proceduri noi nu este suficient pentru a aduce dezvoltare sustenabil. Responsabilitatea i obinerea de profit nu pot fi niciodat complet armonizate, deoarece sunt categorii incompatibile. Sentimentul nostru este c responsabilitatea (ecologic i social) a ntreprinderilor ncepe acolo unde sfresc interesele stereotipe ale acionarilor i unde ncep celelalte preocupri ale acestora. 1 . 1 E x tind e r e a C S R Frenezie estival sau o nou revoluie industrial? CSR a devenit o expresie magic, n special n lumea corporatist. Doar o nou mod n management O afacere bun pentru unii, dar va trece, precum nebunia anului 200010. au expediat-o scepticii. n sfrit! Le-a luat douzeci de ani ntreprinderilor nainte s ia n serios dezvoltarea sustenabil. au acceptat-o cei plini de speran. Oare examinm o frenezie estival sau o nou revoluie industrial? Ce se va alege de micarea CSR? Rezistena uman la schimbare este destul de natural. Dac managerul unei societi ar sta s adopte fiecare capriciu n managementul su, ar fi obligat curnd s pun afiul nchis pentru schimbare. Dac, pe de alt parte, precauia sa raional se transform n scepticism cinic, va uita s ia n considerare chiar i cele dou-trei idei (dintr-o sut, poate) care sunt cheia pentru schimbarea pe termen lung.

Timpul trecut La nceput Dup 5 ani Dup 10 ani Dup 15 ani Dup 20 de ani

Reacia tipic Lsai-ne n pace, nu este treaba noastr! Bine, bine, au dreptate, dar noi facem tot ce putem.

Cine se ocup? Nimeni Cineva cu o funcie de conducere, dar rareori

Cele cinci faze ale internalizrii

Da, acest lucru este cel mai impor- Experi, un membru desemtant pentru o societate n ziua de azi. nat al cadrelor Asta facem i noi. echip din conducerea Da, noi suntem printre avangarditi. O superioar i specialiti nimeni n mod speciBine-neles. Ce s mai discutm? Nu Probabil al, dar este ceva normal pentru este ceva normal? toat lumeaFigura 1. Reaciile ntreprinderilor la efecte externe de durat

Alte preocupri

O ntreprindere tipic ar reaciona la sfaturi care vin din exterior de genul Artrebui s facei asta! conform ilustrrii din figura 1. Dac un efect exterior rmne stabil i constant, acesta ncepe s fie recunoscut i abordat cu seriozitate dup cinci ani. n caz de schimbare permanent, va fi instituionalizat n ntreprindere n aproximativ zece ani. Majoritatea se opresc n acest punct, iar adevratul avangardist va aprea dup nc cinci ani. n cazul n care schimbarea se produce la scar larg, instituionalizarea i specializarea ar putea duce la o convingere att a liderilor, ct i a muncitorilor. ntr-o anumit epoc, probabil c att comercianii, ct i vnztorii au respins ideea de a ine o contabilitate11, de a grupa muncitorii n falanstere sau de a aborda probleme de mediu. Ei bine, contabilitatea a ajuns la nivelul 4, falansterele au euat, din fericire, la nivelul 1, n timp ce managementul mediului se afl undeva la nivelul 3. ntrevedem foarte puine anse ca acesta din urm s urce la un alt nivel atta timp ct vorbim de ntreprinderile dominante. Pe de alt parte, este foarte cunoscut faptul c ntreprinderile trebuie s fac profit i s rmn competitive. Aceasta este o convingere ferm att a muncitorilor, ct i a conductorilor, ceea ce face din ea o tendin de nivel 5. Intenia profitului este, bine-neles, o calitate de baz a ntreprinderilor. Poate oare responsabilitatea pentru o dezvoltare sustenabil s devin o astfel de calitate? Aceasta ncearc s investigheze prezenta carte. Arta managementului const n a face diferena ntre ideile de fal i iniiativele care pot i vor ajunge la nivelul 5. Pe ce nivel ai face pariu n cazul CSR? La ce nivel va ajunge? Haidei s ne familiarizm cu cteva puncte de vedere:

Acceptarea i internalizarea n ntreprindere Efectele stabilizrii

Tendine de nivel 5

Trei dintr-o sut, dar care?

Sete de responsabilitate peste o sut de ani?

Homo oeconomicus sau omul economic este conceptul din unele teorii economice al omului ca actor raional i interesat de sine care dorete avere, evit munca nenecesar i are capacitatea de a emite judeci n aceste scopuri. http://en.wikipedia.org/wiki/Homo_economicus 10 La intrarea n noul mileniu, o mare team generalizat de un pretins colaps al sistemelor computerizate din lumea ntreag s-a aflat n centrul ateniei media cel puin un an. Aceast problem a fost prevenit cu abilitate de experi.9

11

Inventatorul contabilitii n partid dubl este Luca Pacioli (14451514), matematician i clugr franciscan italian.

10

11



Ghicitori i meteorologi

Prere Nivelul 1

A cui?

Ce a spus?

Milton Friedns doctrina responsabilitii sociale luat n serios va man, economist extinde sfera de aplicare a mecanismului politic la fiecaamerican, 1970 re activitate uman Este o doctrin profund subversiv ntr-o societate liber, unde exist doar o singur responsabilitate social a ntreprinderii s i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti concepute pentru a crete profitul, respectnd regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o concuren deschis i liber fr nelciuni sau fraud. Mark Line, consultant, director al csrnetwork, 2006 Margaret Hodge, ministrul industriei i dezvoltrii rurale, UK, 2006 Valre Moutarlier, Director de departament, Comisia European, 2006 Autorul CSR are sensuri diferite n diversele pri ale lumii. n unele ri, precum Frana sau Germania, CSR se refer la relaiile cu angajaii i la chestiuni de resurse umane. n Statele Unite, societile cred c, n primul rnd, trebuie s produc profit, iar apoi o parte din acesta poate fi folosit pentru o cauz bun. Sunt bucuroas s mi asum responsabilitatea pentru CSR. Sunt nerbdtoare s lucrez mpreun cu mediul de afaceri britanic pentru a ne asigura c protecia mediului i coeziunea comunitii sunt vzute ca factor integrant care duce la cretere economic sustenabil i la prosperitatea afacerilor. Majoritatea interlocutorilor mei au fost de prere c revoluia CSR este n curs i c probabil va cunoate aceeai evoluie ca i evoluia calitii totale din anii 80: peste zece ani, aceast abordare va fi complet integrat n mediul de afaceri ca ceva obinuit pentru majoritatea ntreprinderilor. Avnd n vedere legile de baz ale naturii i societii, sistemul actual nu este sustenabil. Chiar dac nu acceptm ideea unei catastrofe finale iminente, viitorul nu este posibil dect cu ntreprinderi profund mai responsabile dect sunt n prezent. Acesta este un nou tip de tiin economic, un nou tip de economie de pia, cu un tip nou de ntreprinderi de ultim generaie.

Nivelul 2

Nivelul 3

Nivelul 4

Nivelul 5

Figura 2: La ce nivel va ajunge? Puncte de vedere

Ce credem noi

Autorul prezentei cri este convins c responsabilitatea social trebuie s ajung la nivelul 5. Nu doar datorit cerinelor pieei sau presiunii publice i nu pentru ca nite sisteme de management mai noi s plteasc pinea unor noi valuri de specialiti, care s oblige societile s se supun din nou unor audituri i unor proceduri de control al calitii (dei aceti factori chiar sunt utili procesului). i nu nainte de toate pentru c responsabilitatea social este, desigur, n interesul financiar al tuturor (ceea ce este destul de greu de dovedit, oricum). i nici din cauza consolidrii grupurilor de presiune civile sau a apariiei pe scar larg de consumatori contieni care fac imposibil existena societilor iresponsabile. Noi sprijinim aceste micri i ncercm s trim conform valorilor lor, dar, din pcate, nu credem c ele vor avea vreodat un rol mai mult dect marginal. De ce rmnem optimiti, de ce credem n continuare c, peste o sut de ani, responsabilitatea social va fi scopul de baz al ntreprinderilor, iar obinerea de profit va fi doar o condiie de existen? (Cu alte cuvinte, ntreprinderile vor cuta optimizarea i nu maximizarea profitului i mrimii?). Rspunsul simplu este c nu exist alt cale spre nainte. Utiliznd metafora lui Daniel Quinn [1992], un obiect conceput s zboare trebuie s fie aerodinamic. Dac nu este, trebuie reconstruit, n caz contrar se va prbui. Aceasta este o situaie de fapt i nu o chestiune de putere a grupurilor de presiune, de propagand sau de for a poziiei grupurilor de ingineri cu gndire alternativ.

Rmne totui sub semnul ntrebrii dac este suficient de evident c sfritul se apropie cu o vitez destul de mare. Dup cum vom explica n capitolul 1.2 despre amprentele ecologice, noi credem c da. Exist estimri foarte diferite despre ct de ndeprtat este ntlnirea cu sfritul, care se prevede a nu fi prea plcut. Nu ar trebui s uitm c, nc de la nceputurile istoriei, au existat persoane care au profeit un sfrit iminent al lumii noastre n decurs de zece ani, ns acest lucru, n mod evident, nu s-a ntmplat. Conform termodinamicii i legilor entropiei, se va ntmpla odat. Singura noastr sarcin este de a nu ne grbi spre acest odat. Este foarte clar c avionul nostru, care zboar cu un motor ce se numete Economie, are nevoie urgent de o modernizare complet; componentele care scrie nu pot fi refcute doar crpindu-le cu abibilduri noi i moderne, aa cum nu ajut cu nimic dac pasagerii supraponderali, din ce n ce mai numeroi, dup ce i-au devorat cina obinuit, mai comand i o mas de meninere n form extra bio. Dou lucruri sunt sigure. n primul rnd, suntem cu toi pasageri i personal al aeronavei n acelai timp, deci suntem cu siguran vizai. n al doilea rnd, motorul sfera activitilor devine mai puternic i mai eficace, aadar schimbarea trebuie nceput de aici. Dac ideile promovate n prezenta lucrare i n publicaii similare sunt valide, justeea lor i va face drum prin propriul impuls, deoarece situaia tocmai a devenit propice acesteia. Ar fi interesant de vzut care este puterea cuvintelor n cazul CSR. Istoria conceptului ne duce napoi, n feudalismul trziu, cnd s-au creat primele ntreprinderi ntr-un sistem social construit pe ncredere, unde, bineneles, responsabilitatea social era o chestiune important. Nobilimea dispunea de resurse imense i datora, n schimb, alian absolut lordului feudal i, n

Aeronav obosit i ingineri vicleni

Fora unei mici picturi de ap

i motivele noastre de optimism

Un ideal capitalist din feudalismul trziu, n capitalismul trziu

Daniel Quinn

12

13



cele din urm, regelui. n caz de rzboi, de exemplu, acetia erau obligai s i mobilizeze propriile armate i chiar s le conduc n lupt. Dac erau neloiali, puteau fi uor decapitai, iar averea le era confiscat. (Nu ncercm s spunem c nu exista niciun moier imoral, corupt sau chiar crud, ci c sistemul era construit pe responsabilitate moral, nu pe profit personal.) Problema produciei a fost rezolvat, Odat cu revoluia industrial s-a nscut un ideal nrdcinat n cultura contemporan, dar complet nou: idealul raionalitii economice i al homo oeconomicus omul comerului. Dei n acest ideal nu exist loc explicit pentru ncredere i responsabilitate, meninerea lui este totui imposibil fr ele, dup cum au subliniat muli autori. Acest ideal i utilizarea lui au avut succes, poate chiar prea mult. PIB-ul12 a nceput s creasc la cote inimaginabile pn atunci, dar mbogirea care a urmat, n loc s tearg diferenele sociale, a dus la inegaliti dezgusttoare i din ce n ce mai profunde. S-a reuit atingerea scopului revoluiei industriale: n rile dezvoltate masele au fost scoase din mizerie, dar nu s-a putut opri la un nivel respectabil de srcie sau bogie. Lcomia (camuflat mai trziu n termeni precum cretere sustenabil i competitivitate) a devenit stilul nostru de via. Cu toate acestea, ea nu mai sporete fericirea uman, deoarece mecanismul su forat distruge nervii, relaiile i familiile, transformnd ntre timp animalele i plantele n materii prime, iar pmntul i marea n gropi de gunoi. Pagubele produse de aceste procese au nceput s fie recunoscute de oameni de tiin, cadre, experi i oameni n general care i-au fcut glasul auzit n nenumrate cazuri. Cu toate acestea, urubul se strnge n continuare. Criticii devin apatici ntr-o lupt fr speran de ncetinire sau schimbare a unui mecanism care pare s fie prea mare, prea eficient. Trebuie purtat o lupt chiar i mpotriva unei confuzii conceptuale, care vine s mpiedice gsirea de soluii. ncetineala, de exemplu, nu se mai leag de calm i timp liber, ci este persecutat ca fiind un sinonim al lenei13. Nu mai este suficient s se atrag atenia asupra problemelor, s se intensifice sensibilizarea oamenilor. Majoritatea oamenilor vd problemele, dar nu i soluiile. Au sentimentul c nu pot face nimic. Majoritatea criticilor recomand tratamente slabe, superficiale i simptomatice. De asemenea, mai mult dect orice, timiditatea este cea care depete apatia fa de aceste chestiuni. Din acest context fizic i spiritual s-a nscut idealul CSR.

c muli oameni sunt interesai de responsabilitatea social a ntreprinderilor. Pentru prima dat, CSR este mai popular dect o vedet de muzic pop, aleas aleator, dar aparinnd tuturor generaiilor, dei nu se apropie de iubire i sex subiectele care domin Internetul. Este mai relevant constatarea c textele de pe Internet despre societi i afaceri menioneaz termenul de responsabilitate n numr similar cu termenul profit. Un astfel de rezultat n-ar fi fost obinut cu 10-20 de ani n urm!Subiect Sustenabilitatea ntreprinderii ntreprindere etic Cetenie corporativ Sting i muzic Responsabilitate social i a ntreprinderilor ntreprindere i profit Iubire i sex Rezultate pe Internet 332 000 670 000 5,1 mil 18,8 mil 80,6 mil 166 mil 209 milFigura 3: Frecvena CSR i a altor termeni pe Internet

dar mecanismul a devenit prea eficient

CSR ajunge la 1: Fr a avea ambiia de a face o lis exhaustiv, enumerm cteva dintre soluiile Internet care au fost propuse: sustenabilitatea ntreprinderii, bilanul triplu, ntreprinderea bun sau etic, CSR. Dac cineva are chef s fac testul societii engleze MHC International i s lanseze o cutare pe Google a termenilor menionai mai sus14, va obine rezultatele prezentate n figura 3. Se observ cu uurinProdusul intern brut, valoarea total a produselor i serviciilor produse ntr-o ar (sau ntr-o regiune), ntr-o perioad de timp dat. Lucrurile nu au stat ntotdeauna astfel. Manfred Osten, n cartea sa despre Goethe (Alles veloziferisch, oder Goethes Entdeckung der Langsamkeit), spune c repeziciunea este o trstur legat de diavol, n timp ce ncetineala este divin. Printre lecturile catartice contemporane se afl cartea lui Milan Kundera intitulat Lentoarea sau Momo de Michael Ende. 14 Cutarea termenilor n versiunea lor n limba englez (N.T.).12 13

Zbovim puin asupra unor tendine care nu sunt tiinifice, dar care sunt CSR ajunge la 2: ilustrative pentru nelegerea de mas. De curnd, s-au putut vedea un numr Hollywood destul de mare de filme despre iresponsabilitatea ntreprinderilor, majoritatea produse de Hollywood DreamWorks, un loc pe care cu greu l-ai putea acuza de opunere la sistem n general.15 Cteva titluri: Supersize Me (Pcleala) (efectele asupra sntii ale consumului exclusiv de fast food timp de 30 de zile), The Road to Wellville (Drumul spre Wellville) (o satir a nceputului industriei sntii), Shattered Glass (Minciuni) (media, adevr, manipulare), The Constant Gardener (Prietenie absolut) (fabricani fr scrupule care testeaz medicamente pe victimele foametei din Africa), Wall Street (cum s ctigi primul milion de dolari), Thank You for Smoking (Mulumim c fumai!) (dependena de nicotin interesele fabricanilor de tutun dilema mediei necenzurate). Studiind lista titlurilor, constatm c la inamicii publici clasici armele, jocurile de noroc, industriile de alcool i tutun s-au adugat civa noi, i anume politica, bursa de valori i chiar unele industrii a cror moralitate nu era pus sub semnul ntrebrii pn n prezent, precum industria produselor alimentare i a medicamentelor.16 Principalele trei producii cinematografice despre CSR sunt: The Corporation (Corporaia) (un documentar care prezint experi cunoscui i oameni din interior pentru a arta inumanitatea logicii multiple), documentarele revelatoare ale lui Michael Moore i The Inconvenient Truth (Un adevr incomod) (documentarul spectaculos al lui Al Gore, aproape catastrof, aproape thriller despre nclzirea global). Iresponsabilitatea ntreprinderilor pare s fi devenit o tem recurent chiar i n divertismentul cultural. S trecem acum la sfere mai puin populare.

15 16

Vezi studiul Demos: goston (et. al.) [2006]. Nu vrem s inem o parte sau alta n prezenta disput, dar urmnd aceast logic, apare ntrebarea: Atunci toi sunt dumani, inclusiv noi nine? (Cine nu depinde de multinaionale ntr-un fel sau altul, de exemplu, n calitate de consumator, investitor sau angajat?)

14

15



Exces de CSR 3: standarde

Ernst Ulrich von Weizscker

Chiar i nelegerea superficial a responsabilitii sociale cuprinde protecia mediului, indicatori economici, sponsorizarea i aspectele respective ale controlului calitii, sntii i securitii ocupaionale. La acest capitol exist o supradoz absolut de standarde, etichete i directive. A nceput cu ISO 9001, apoi a aprut ISO 14001, standardul privind managementul ecologic, cu geamnul lui european, EMAS. Creatorii de standarde i-au ndreptat atenia spre sntatea i securitatea ocupaionale (OHSAS 18001), conceptul de parte interesat (AA 1000, SA 8000) i rapoartele de sustenabilitate (GRI). Pe lng Comisia European, i ONU a devenit activ (Compact Global, Micarea pentru o producie mai curat), iar oamenii de tiin s-au ocupat de partea lor (Factor 4 sau 1017 , Emisie Zero). Produsele ecologice au nenumrate sisteme de etichetare, naionale sau de alt natur, cel mai cu greutate dintre toate fiind probabil sistemul german Blue Angel. Acestea sunt iniiative excelente i progresive, dar par prea complicate. Este o jungl a standardelor numrul acestora crescnd prea repede pentru a asigura o percepie comun sau expert. La acest punct, haidei s examinm cteva studii despre nevoia de CSR.

Angajament fa de comunitate Angajament fa de angajai Responsabilitate cu privire la mediu Livreaz produse de calitate Donaii mai caritabile Nu tiu 0% 5% 1% 3% 10% 11% 12% 16% 17%

23% 23% 27%

Angajament fa de comunitatea local

2006% 9% 10% 15% 16% 20% 25%

2007%Figura 4: Ce este responsabilitatea social? Respondeni americani.

30%

Not: rspunsurile din Figura 4 constituie o parte din setul complet de rspunsuri date de ctre respondeni. Sursa: Fleishman-Hillard, NCL [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility

Trebuie remarcat, de asemenea, c responsabilitatea ecologic i caritatea simpl par s i piard din importan n cadrul responsabilitii ntreprinderilor. Cauza acestui fapt ar putea fi faptul c problemele ecologice apar la scar global mai degrab dect local. Un alt studiu (Economist Intelligence Unit [2005]) a artat c 42% din respondenii cu funcii executive din 136 de societi multinaionale considerau c asumarea responsabilitii ntreprinderii este un aspect esenial n luarea deciziilor de afaceri. Ali 46% au considerat-o un aspect important, dar doar unul dintre multele aspecte care au un rol n luarea deciziilor.Ct de important este asumarea responsabilitii n ntreprinderea dvs.? Alegei rspunsul cel mai potrivit. (% respondeni) Este un aspect esenial n luarea majoritii 42% deciziilor de afaceri Este un aspect important, 46% dar variaz n funcie de decizia care trebuie luat 9% Este un aspect luat n considerare, dar nu unul important Este un aspect de luat n considerare rareori2% 1%

Nu doar caritate

Cadre ale ntreprinderii:

88% o consider important

Exces de CSR 4: ntr-un sondaj efectuat n SUA (Fleishman-Hillard, NCL [2007]), respondenii au studii fost rugai s explice ce neleg prin CSR. Prin compararea rezultatelor obinute n doi ani consecutivi, s-a constatat c numrul celor care nu erau capabili s dea o explicaie corect a sczut, iar un numr destul de mare de oameni simt c responsabilitatea ntreprinderii ar trebui s nsemne un angajament fa de comunitatea local.

Nu este un aspect de luat n considerare

Sursa: Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility.

Figura 5: Ce este responsabilitatea ntreprinderii? Respondeni americani.

17

Conform teoriei susinute de numeroase exemple practice, actuala producie economic ar putea fi obinut cu de patru (sau de zece) ori mai puin consum de resurse i mai puin poluare, cu alte cuvinte, s-ar putea dubla bogia cu un consum njumtit de resurse i cu poluare njumtit.

Aflat la cel de-al patrulea an de implemetare, cercetarea Landor cu privire la Green Brands acoper 9000 de respondeni, din opt ri. 9022 de interviuri online au fost realizate n Australia, Brazilia, China, n ce fel preferina i grija pentru mediu a consumatorilor difer de la o ar la alta? n ce mod s-a schimbat percepia consumatorilor din 2009 pn n 2010 asupra a ceea ce nseamn green? Care dintre percepiile consumatorului reprezint o provocare pentru companii n spaiul verde?

Exces de CSR 5: acte legislative

16

17



Principalele rezultate relev faptul c: Majoritatea consumatorilor (peste 60%) vrea s cumpere produse de la companii responsabile fa de mediu. Consumatorii ateapt din partea companiilorverzi s se implice ntr-un set de aciuni, precum reducerea toxinelor, reciclare i utilizarea responsabil a apei. Muli consumatori planific s cheltuiasc mai mult pe produse verzi, n special pe pieele cu economii n curs de dezvoltare. Companiile se pot conecta la consumatori, implicndu-se n problemele locale de mediu i rspunznd grijilor i intereselor acestora Aspectele cu privire la mediu care i intereseaz pe consumatori difer de la o ar la alta. Obstacolele ce apar n cumprarea produselor verzi difer de la ar la ar. Consumatorii se informeaz n legtur cu produseleverzi prin mijloace diferite. La Comisia European, Direcia General ntreprinderi i Industrie este cea care se ocup de CSR. Aceasta a publicat aa-numita Carte verde (CE [2001b]) n 2001 mpreun cu o serie de publicaii de trezire a contiinei, care au fost urmate de un document oficial cu un titlu gritor: Comunicarea Comisiei privind responsabilitatea social a ntreprinderilor: O contribuie a ntreprinderilor la dezvoltarea sustenabil (CE [2002]). Anunurile comitetului din 2006 chiar evideniaz Europa ca excelnd n RI (CE[2006]). n Ungaria, chestiunea a intrat n competena oficial a Ministerului Economiei i Transportului i a Ministerului Afacerilor Sociale i al Muncii. Aceste dou instituii guverneaz problema i ncurajeaz o atitudine responsabil a ntreprinderilor printr-un decret guvernamental (1025/2006). Sondajul realizat de KPMG n 2005 i publicat n 2006, cu privire la Responsabilitatea Corporativ (CR), analizeaz tendinele n raportarea CSR a celor mai mari companii din lume, inclusiv a primelor 250 de corporaii din topul Fortune 500 (Global 250, G250), precum i a primelor 100 de companii din 16 ri diferite (National 100, N100). Fa de momentul lansrii primului astfel de sondaj n 1993, numrul companiilor care raporteaz elemente legate de responsabilitatea corporativ aproape s-a triplat. n 2005, 52% dintre primele 250 de companii n topul Fortune 500 au publicat rapoarte CSR individuale, comparativ cu 45% nregistrate n 2002. Mai mult de trei sferturi dintre companiile care au publicat acest tip de rapoarte n 2005 au invocat motive de natur economic o statistic ce pledeaz n favoarea responsabilitii corporative, n timp ce peste jumtate dintre cei intervievai n cadrul sondajului au adugat i motive etice pentru raportarea CSR. Principalele concluzii ale sondajului sunt: Raportarea CSR a crescut constant din 1993, cu o cretere substanial n ultimii trei ani. O schimbare important a fost nregistrat n tipul de raportare, care s-a modificat dintr-o raportare bazat exclusiv pe indicatori corespunztori proteciei mediului n 1999, ntr-un tip mai complex de raportare legat de durabilitate, ce cuprinde aspecte sociale, economice i de protecie a mediului. 18

Dei cea mai mare parte a companiilor incluse n N100 (80%) din majoritatea rilor nc public rapoarte CSR separate, a avut loc o cretere a numrului companiilor ce public informaii CSR ca parte integrant a rapoartelor lor anuale. Primele dou ri n ceea ce privete raportarea CSR separat sunt Japonia (80%) i Marea Britanie (71%). Raportarea a crescut considerabil pe parcursul ultimilor trei ani in majoritatea rilor care au fcut parte din sondaj, cu cele mai semnificative modificri n Italia, Spania, Frana i Canada. Sectoarele industriale cu un impact relativ ridicat asupra mediului continu s conduc n raportare. La nivel global (G250), peste 80% dintre companiile ce public rapoarte CSR provin din sectorul IT, utiliti, automobile, petrol & gaze, n timp ce, la nivel naional (N100), peste 50% dintre companii i desfoar activitatea n sectorul utilitilor, minerit, industria chimic, petrol & gaze, hrtie i celuloz, precum i silvicultur. Cel mai remarcabil este sectorul financiar care a artat o cretere n raportare de dou ori mai mare fa de anul 2002. Sondajul include o analiz detaliat asupra rapoartelor companiilor din G250, care s-a concentrat asupra motivelor pentru care companiile sunt angajate fa de responsabilitatea ntreprinderii i asupra factorilor care influeneaz coninutul rapoartelor. Concluziile sunt rezumate n continuare: Motivaiile pentru raportarea CSR sunt diverse, att de natur economic (74%), ct i etic (53%). Principalele 3 motive economice sunt inovaia i procesul de nvare, motivarea angajailor i reducerea riscului factori raportai de aproximativ 50% dintre companii. Aproape dou treimi dintre rapoartele CR includ o seciune de guvernare corporatist, dei majoritatea rapoartelor nu prezint detalii asupra structurii CR, nici informaii privind modul cum politicile de guvernan sunt implementate n organizaie. Sondajul a analizat modul n care companiile selecteaz subiectele dezbtute n rapoarte i dac utilizatorii acestor rapoarte sunt consultai sistematic n timpul procesului de realizare a rapoartelor. Sondajul a artat c, cel mai adesea, coninutul raportului este stabilit pe baza instruciunilor privind Iniiativa de Raportare Global (GRI) n 40% din cazuri, cu numai 21% menionnd consultarea prilor interesate. Dialogul cu prile interesate a fost menionat n aproape 40% dintre rapoarte, dialogul fiind canalizat mai mult pe politicile CSR dect pe raportare. n comparaie cu elementele de protecia mediului, abordarea aspectelor de natur social i economic este mult mai superficial. Subiectele sociale sunt discutate de ctre aproape dou treimi dintre companii, abordnd unul sau mai multe dintre urmtoarele patru domenii: standarde principale de munc, condiii de lucru, implicarea comunitii i donaii. n timp ce majoritatea companiilor i exprim angajamentul cu privire la aceste aspecte, raportrile de performan sunt superficiale, posibil si din cauza lipsei unor indicatori sociali clari. Aspectele economice sunt abordate de un numr mic de companii. Dei 61% dintre rapoarte includ informaii financiare precum profiturile, numai 25% discut despre impactul economic al activitii lor, dintr-o perspectiv mai larg legat de durabilitate. 19


1 . 2 C o n c e p t u l CSR

Raportarea cu privire la circuitul de aprovizionare este de acum comun. Fr a se oferi detalii, aspectele legate de furnizori sunt menionate n marea majoritate a rapoartelor (80%) pe msur ce companiilor li se cere tot mai mult s i extind responsabilitatea corporativ i spre baza circuitului de aprovizionare. Sondajul a analizat modul de raportare asupra uneia dintre cele mai actuale subiecte legate de mediul nconjurtor, respectiv schimbrile climatice, o tem abordat n aproximativ 85% dintre rapoarte. Asigurrile independente rmn o parte important a raportrilor.

1 . 2 C o nc e ptu l C S R Pn n prezent, responsabilitatea ntreprinderii a devenit un concept larg, dac inem seama de numrul i lungimea definiiilor ei. Vom cita aici doar cele mai rspndite dou definiii. Conform Crii verzi (CE [2001b]), majoritatea definiiilor responsabilitii sociale a ntreprinderilor o descriu ca pe un concept prin care ntreprinderile integreaz, pe baz voluntar, preocupri sociale i ecologice n cadrul activitii lor economice i n interaciunea lor cu prile interesate. Comisia recunoate c CSR poate juca un rol cheie la contribuia pentru o dezvoltare sustenabil consolidnd potenialul inovator i competitivitatea Europei (CE[2006]). Conform iniiativelor UE, ntreprinderile pot supra-respecta legislaia n colaborare cu prile lor interesate. Conform WBCSD, responsabilitatea social a ntreprinderilor este angajamentul continuu al acestora la un comportament etic i la o contribuie la dezvoltarea economic, mbuntind n acelai timp calitatea vieii forei de munc i a familiilor acesteia, precum i a comunitii locale i a societii n ansamblul su. (Watts, Holme [1998], p. 6.) Efectul definiiilor oficiale este n mod evident limitat, acesta fiind teritoriul tradiional al cercettorilor, avnd un impact destul de mic asupra restului lumii. O persoan de rnd crede, n continuare, c o ntreprindere responsabil se numete aa deoarece sponsorizeaz teatrul, echipa de fotbal sau fundaiile locale de ajutorare a copiilor. Acestea sunt, fr ndoial, aspecte importante. Ajutarea celui slab de ctre cel puternic este o datorie netgduit a acestuia, iar legea solidaritii dei deseori nclcat este adnc nrdcinat n natura uman. i simim justeea i impulsul, face parte din fiecare ideal moral vechi, religie i cultur. Totui, nu putem pretinde c ntreprinderea noastr este responsabil doar pentru c este caritabil. Helen Alford i Michael Naughton [2004] ilustreaz acest lucru prin analizarea exemplului lui Dale Carnegie. Acesta a fost o figur emblematic de filantrop, dar chiar i caritatea cu adevrat important i neegoist poate slbi doar ntr-o mic msur efectele imorale ale unui sistem de producie exploatator i fr inhibiii. Cel mai mare pericol este ca actele de caritate, responsabile n sine, s legitimeze mecanisme altfel iresponsabile. Logica noastr este probabil extrem. tim cu toi c nu mai exist fabrici cu for de munc exploatat ca acum o sut de ani n rile dezvoltate. Pe scurt, nu ar trebui s uitm s inem seama de cteva chestiuni de baz (vezi capitolul 3) pe lng sau, mai bine spus, nainte de a face donaii caritabile. Un alt aspect interesant al sponsorizrii19 este nivelul acesteia. i acesta este un caz n care schimbrile cantitative att n sus, ct i n jos vor duce la Definiii de baz

Comisia European

n 2005, numrul rapoartelor ce includ o declaraie de asigurare a crescut la 30% (G250) i 33% (N100), de la 29% i respectiv 27%, n 2002. Companiile mari de contabilitate continu s domine piaa asigurrilor CR, cu aproximativ 60% dintre declaraiile fcute.

Multe vorbe mult plebe?

Judecnd dup cele de mai sus, se poate conchide c CSR-ul este o tem destul de popular la nceputul secolului al XXI-lea. Nu doar lumea afacerilor, specialitii, cadrele de la relaii cu publicul (PR) sau de la resurse umane (HR), nu doar experii i consilierii pe probleme de mediu stpnesc aceast problem, dar i analiti ai bursei i membri ai legislativului au intrat n club. De la aceste cercuri ale elitei, conceptul a fost mediat spre public, cu ajutorul nendoielnic al productorilor de filme populare i al regizorilor de filme documentare. Nu se atepta ca lucrurile s ia o aa turnur cine i-ar fi imaginat acum civa ani c se va crea o super producie despre modelul Malcolm Baldridge sau despre produsele ecologice calificate? Totui, exist o diferen semnificativ ntre micrile mai timpurii legate de angajamentul ntreprinderilor sau de contiina ecologic i CSR. Aceasta din urm se refer la o mbuntire calitativ, nu doar cantitativ. Se refer exact la ceea ce exprim termenul nsui. Aa cum nu e nevoie s fim economiti experi pentru a nelege sensul termenilor profit sau eficien, deoarece sunt uor de perceput de fiecare dintre noi, tot aa CSR este un termen la fel de uor de neles pentru academicieni ca i pentru muncitori necalificai. Din pcate, acelai lucru nu este valabil pentru dezvoltare sustenabil care, n mod contient sau incontient, este deseori confundat cu cretere sustenabil n vorbirea de zi cu zi. Acest lucru este trist, avnd n vedere ct de controversate sunt nelesurile acestor doi termeni. Este aproape de necrezut ct de profund sensibili sunt fa de responsabilitatea ntreprinderii (sau de lipsa ei) consumatorii i, chiar i mai mult, cadrele i muncitorii ntreprinderilor. Ne-am atepta ca acetia s fie n cea mai mare parte, sau cel puin parial, orbii de status quo-ul de care depind financiar. i totui, ei sunt cei mai contieni de limitele instituiilor pentru care lucreaz, dar, i mai important, acetia sunt de obicei talentai, activi i bine-intenionai, aa cum sunt n general oamenii care, fiind convini de nevoia schimbrii, sunt capabili s o realizeze. Din moment ce am scris att de mult despre CSR, este probabil timpul pentru o definiie mai exact a conceptului despre care vorbim!

WBCSD18

Mai mult dect caritate

Uor de neles pentru academicieni i pentru muncitorii de jos

Dale Carnegie 1888-1955

Nu este Rzboiul stelelor, noi nine suntem cei ri. Dar i cei buni!

Ct am dat exact?

Bine. Dar ce nseamn asta exact? 20

18 19

Consiliul mondial al ntreprinderilor pentru dezvoltare sustenabil, vezi mai multe detalii la capitolul 2.1 punctul 7. Sponsorizarea comercial nu ar trebui niciodat confundat cu donaiile publice!

21



schimbri calitative. Dac vd un ceretor pe strad i i dau 1 leu nu e deloc acelai lucru cu a-i lsa o bancnot de 100 de lei sau cu a-i oferi o camer n casa mea, fiind extrem de micat de mizeria lui. n afar de suma absolut, conteaz i dac cei 100 de lei pe care i-am dat reprezint jumtate din banii mei lunari pentru mncare dintr-o pensie mic de vrstnic sau echivalentul a jumtate de or de lucru din salariul unui cadru superior. Dac citim rapoartele anuale de sustenabilitate sau sociale, comparaia dintre cifra de afaceri anual a ntreprinderilor i sumele pe care le cheltuiesc cu sponsorizrile poate duce la revelaii interesante. (Aceasta este similar cu exemplul sumei pe care o dau ceretorului din venitul meu total). Raporturile sunt incredibile de msurat cu zecimale i sutimi. Aceste raporturi pot fi asemnate cu contul unei gospodrii, n care, pentru a dovedi ce persoan sensibil i bun sunt, a pune salariul meu de 3000 de lei pe un rnd, iar apoi, pe o jumtate de pagin, a descrie gestul meu nobil (ilustrat cu poze) de a fi donat 50 de bani unei srmane gravide. S fim caritabili, dar nu satisfcui de asta! Donaiile pot fi de mare ajutor pentru cei cu nevoi, iar responsabilii ntreprinderii le fac cu toat inima procedura este perfect pn cnd i nvluie sentimentul c Am fcut ceva!, ceea ce i face s uite de chestiunile etice privind producerea venitului lor. Exist, printre persoanele intervievate, cele cu o nelegere mai profund, care pun accent pe importana protejrii mediului i pe tratamentul corect al muncitorilor. Aceasta ne aduce mai aproape de definiia corect a responsabilitii. n capitolul 2, unde dezbatem aparatul CSR, vom face o prezentare detaliat a seturilor de instrumente rafinate i eficace dezvoltate de ntreprinderi, de firme de consultan sau de organizaii sociale sau profesionale (de exemplu, Organizaia Internaional pentru Standardizare). Totui, exist dou probleme cu acestea. n primul rnd, ele sunt puse n folosin doar de o parte din ntreprinderi. n al doilea rnd: cnd sunt puse n folosin, acestea trateaz problemele de mediu, sociale sau privind sustenabilitatea economic doar n msura n care este vizat n mod egoist ntreprinderea, nu i mai departe (vezi capitolul 2 pentru ambele probleme). Aici trebuie s facem o scurt deviere. Responsabilitatea ntreprinderilor nu poate fi neleas fr a nelege sustenabilitatea sau dezvoltarea sustenabil. Problemele ecologice au nceput s fie recunoscute n lumea ntreag n anii 1970, iar conceptul de dezvoltare sustenabil a fost creat de Comitetul Brundtland n 1987. Acesta a devenit tema central a Summit-ului Pmntului de la Rio din 1992.

Cu toate acestea, dup mai bine de zece ani de repetare constant a definiiei devenite acum un loc comun20, nc nu o putem transforma n practic general. Cu alte cuvinte, toat lumea este de acord cu teoria, dar nimeni nu tie ce s fac individual pentru a o face eficace. Aceast ntrebare n cazul n care o pune cineva rmne fr rspuns.Gro Harlem Brundtland

Conceptul de dezvoltare sustenabil a fost criticat masiv (Plvlgyi et. al. [2002], Kerekes Kiss [2003]). Aici a dori doar s punctez c termenul ca atare cu tot respectul cuvenit nobleei cauzei nu este tocmai adecvat. n primul rnd, abia poate fi neles. Nu vorbete de la sine, iar definiia lui care ar putea fi mai la obiect este cunoscut doar de puini oameni.Ai auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabil? (n=1000, numr total de respondeni) tii ce nseamn acest termen? (n=262, cei care au auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabil)

Este greu de neles, dar uor de confundat cu cretere sustenabil

Au auzit, dar nu tiu

42% 74% 26% 12% 19% 27%

Nu se poate face fr protejarea mediului

Da

Nu

Problema 1: utilizare restricionat Problema 2: Eu nu pot s fiu mai sustenabil singur, doar sistemul poate Ce nseamn practic dezvoltarea sustenabil?

neleg n totalitate neleg n mare neleg oarecum Nu neleg deloc

Figura 6: Cunotinele ungurilor despre dezvoltarea sustenabil

Sursa: BCSDH-GfK [2006]: Survey on sustainable development

Un sondaj BCSDH-GfK [2006] a artat c, dei mai mult de un sfert dintre respondeni au afirmat c tiu ce nseamn dezvoltarea sustenabil, doar 3% chiar tiau. n aceste condiii nici nu e mirare c, n practica de zi cu zi, termenul e deseori folosit greit se vorbete despre el ca fiind cretere sustenabil, precum n cazul ministrului englez din figura 2 (ca s nu mai vorbim de politicieni, cadre din ntreprinderi, factori de decizie, reporteri). Afolosi cretere sustenabil n loc de dezvoltare sustenabil este o greeal major. n percepia noastr, e aproape ca i cum ai confunda protecia cu poluarea mediului sau moartea cu viaa.

Un concept obscur

20

Definiia cel mai frecvent citat a dezvoltrii sustenabile este dezvoltarea care urmrete satisfacerea nevoilor prezentului fr a compromite posibilitile generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. (Comisia Mondial pentru Mediu i Dezvoltare [1987])

22

23



Din nou, problema nu e terminologia n sine, ci obscuritatea conceptual. Ca s nrutim i mai mult situaia, ambii termeni, dezvoltare sustenabil i cretere sustenabil pot fi redui la sustenabilitate, care produce asocieri (mai mult sau mai puin corecte) cu un fel de meninere sau planificare pe termen lung.21 Coloanele care susin dezvoltarea sustenabil: 1. ~ de mediu 2. ~ social 3. ~ economic Din fericire, actorii din sfera afacerilor au o gndire mai practic dect s se lase uor amnai de o obscuritate conceptual. n special, deoarece, din anii 60, sunt susceptibili la atacuri puternice, n primul rnd n numele proteciei mediului, apoi al dezvoltrii sustenabile. Unii au nceput chiar s vorbeasc de cretere zero ca realizare practic a dezvoltrii sustenabile (de exemplu, Daly [1991]). Creterea zero este evident mpotriva mitului de cretere care curge prin sngele factorilor de decizie din economie att de la nivel micro ct i macro, astfel c marile ntreprinderi i-au creat propriul concept bine operaionalizat de dezvoltare sustenabil22. n fapt dei nu spre satisfacia tuturor e pe cale s se ajung la un consens pe baza opiniei c ceva tot e mai bine dect nimic. Conform acestui consens, sustenabilitatea ntreprinderii este rezultatul unei triple optimizri sau un bilan triplu. Este un model pe trei piloni, unde baza este format de cele trei coloane ale sustenabilitii de mediu, sociale i economice.

Operaionalizarea sustenabilitii ntreprinderii nseamn, de obicei, c eficiena ecologic este interpretat ca responsabilitate ecologic, respectarea normelor de baz (precum mbuntirea condiiilor de munc, acordarea de ajutor financiar, neutilizarea copiilor la munc i neabuzarea lor) ine loc de sustenabilitate social, iar sustenabilitatea economic este neleas n mod clar drept profitabilitatea pe termen lung a ntreprinderii. Suntem absolut convini c sustenabilitatea ntreprinderii nu poate s existe, aa cum nu pot s existe nici producia sustenabil, managementul sustenabil sau ntreprinderile sustenabile. (Aadar, ntr-un fel, termenul raport privind sustenabilitatea este i el o idee greit.) Rezult din natura lucrurilor c nu putem vorbi despre o celul sau un organ sustenabil ntr-un organism viu; putem doar s distingem ntre o celul care funcioneaz bine sau ru innd seama de sustenabilitatea ntregului sistem.23 David Korten [1996] chiar a dovedit i ilustrat c celulele care sunt prea performante n cretere i n propria sustenabilitate devin, n cele din urm, canceroase.

Reducionism puternic

Dac vreau s devin mai sustenabil eu nsumi, devin o celul canceroas, nu una util!

Lsm la o parte i faptul c, n baza cunotinelor noastre prezente, organismele vii, comunitile lor, ntreaga biosfer, chiar ntreaga noastr planet mam, fie i n termeni teoretici, nu pot fi sustenabile. Astronomii, chiar dac estimrile lor ale datei exacte difer, prezic o distrugere final a orbitelor ntregului univers. Sfritul lumii poate fi dedus i din legile termodinamicii, din moment ce sistemele se mic fr a putea fi oprite spre o stare de entropie mai mare. Procesul poate fi ncetinit introducnd energie n sistem, de exemplu, prin activitate uman. Problema este ritmul vieii moderne n ultimul deceniu a devenit larg cunoscut i dovedit tiinific faptul c rasa uman, n loc s reduc msura dezordinii, face totul pentru a o mri dramatic, poate chiar fatal. Ritmul prezent al dispariiei speciilor, de exemplu, este aproape de o mie de ori mai mare dect cel natural, ceea ce nseamn mai rapid dect n epoca dinozaurilor (IUCN, KM [2001]). Motivul pentru care nu dezvoltm pe marginea acestei probleme n aceast carte este c ceea ce ne intereseaz pe noi nu este dac omul va locui Pmntul pentru totdeauna, ci dac omul i Pmntul, aa cum i tim astzi, vor exista i peste o sut de ani de acum ncolo. 22 Bilan triplu sau rezultat triplu (n englez: Triple bottom line sau TBL, 3BL), Oameni, Planeta, Profit, este un concept creat de John Elkington, influentul autor englez al SustainAbility, din 1994 (Elkington [1998]).21

Dar ce urmrim, dac suntem att de nverunai s dovedim inexistena conceptual pn i a ntreprinderii sustenabile? Nimic altceva dect ntreprinderi care nu mpiedic, ci ajut la dezvoltarea sustenabil a sistemului. Prin sistem aici chiar nelegem o structur tripl economic, social i ecologic care ar putea s nsemne orae, ri, regiuni, continente sau chiar lumea ntreag.

Dar eu pot s ajut sau s mpiedic dezvoltarea sustenabil a sistemului

23

Este remarcabil faptul c se pot terge sustenabilitatea ...-ui fr a compromite sensul frazei, ci dimpotriv, fcnd mesajul chiar mai clar.

24

25


1 . 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l

Definiia aprofundat a CSR: autoanaliz n vederea dezvoltrii sustenabile i schimbare radical posibil a dou-trei aspecte

Avnd n vedere toate cele menionate mai sus, definiia noastraprofundat a CSR este urmtoarea: ntreprinderea cu adevrat responsabil se percepe ca fcnd parte din sistem, i nu ca un pasager clandestin preocupat doar de maximizarea propriului profit, recunoate nesustenabilitatea (distrugerea mediului natural i creterea nedreptii sociale) ca fiind cea mai mare provocare a epocii noastre, accept c, n conformitate cu ponderea pe care o au n economie, guvernele i ntreprinderile trebuie s lucreze la soluii, evalueaz corect propria pondere i participare la cauzarea problemelor (cea mai bun este concentrarea pe 2-3 probleme principale), ntreprinde pai eseniali sistematic, progresiv i bine axat spre o lume mai sustenabil.

aa cum o nelegem noi, nu este o datorie, ci un angajament, nu o categorie impus de lege, ci de propria convingere.26 Atta vreme ct suntem brutari la captul strzii, este evident c suntem responsabili s producem pine cinstit, dar de ndat ce devenim una dintre unitile economice de elit (fie naional, fie n domeniu) ale lumii, aceast responsabilitate se extinde la problemele lumii. Nu doar pentru c o cer activiti pentru drepturilor omului sau radicali Green Peace, ci pur i simplu pentru c nu putem continua s funcionm ntr-o lume care se dezintegreaz. Dedicm acest capitol enumerrii motivelor care arat c sintagma lume care se dezintegreaz nu este o afirmaie exagerat. Scepticii spun c, pe acest Pmnt, am avut ntotdeauna probleme pe care am fost capabili s le depim cu succes de fiecare dat pn acum. Economitii americani Samuelson i Nordhaus [1990] se refer oarecum batjocoritor la Malthus27. Kerekes, Sndor [1998] citeaz raportul Clubului Roman despre epuizarea prezis i, din fericire, nerealist a cuprului28. Este frecvent optimismul tehnologic i ateptarea unor soluii perfecte de la mecanismele pieei flexibile. Este adevrat, cci din cauza lipsei de cupru, preul acestuia a crescut att de mult nct s-au cutat i pus n folosin materiale alternative. Pe lng epuizarea resurselor naturale, ameninarea apropierii unei crize ecologice sau colaborarea internaional pot determina industria s dezvolte surogate comercializabile. Un exemplu bun este oprirea complet a produciei de CFC, graie creia stratul de ozon a nceput s se refac, protejndu-ne astfel de daunele cauzate de razele ultraviolete. Perspectiva discutat mai sus se numete optimism tehnologic sau, n varianta sa extrem, o credin n omnipotena pieei. Folosind cteva exemple alese special, se poate conchide uor c, atunci cnd este necesar, experii rezolv problemele, iar noi putem s ne vedem de treburi n continuare, ca de obicei. Din cele 100 cele mai mari uniti economice, 42 sunt corporatiste

Patetici profesioniti?

1 . 3 D e z v o l t a r e a n e sust e n a b i l Nu este vorba despre cei fa de care trebuie asumat responsabilitatea Cnd apare ideea responsabilitii ntreprinderii, aceasta este de obicei nsoit de ntrebarea cui i se datoreaz. Rspunsul simplificat al economiei clasice este: exclusiv acionarilor, respectiv proprietarilor, a cror singur preocupare sincer spune teoria este un profit mai mare. Conform conceptului prilor interesate, societile sunt n prezent angajate fa de toate aceste pri (cel puin cele influenate de existena ntreprinderii), inclusiv fa de vecini, de organizaiile publice, de guverne. Dei vom reveni mai n detaliu la teorie, att am dori s spunem acum, c este greu de crezut c (1) fiecare parte dezavantajat va fi reprezentat corespunztor, (2) c aceti reprezentani vor putea vreodat s strng suficient putere pentru a determina ntreprinderile s se abat de la proieciile lor. Vorbind despre reprezentare, exist (3) cei n numele crora este pur i simplu imposibil s vorbeti, precum generaiile viitoare24 sau speciile disprute nainte de a fi descoperite. n plus, exist (4) limitele nelegerii umane25 i, n cele din urm, dar nu mai puin important, faptul c (5) un om sau o ntreprindere poate respecta dou-trei seturi de scopuri i reguli, dar nu se poate ridica la nivelul ateptrilor a zece-cincisprezece grupuri, deseori controversate.

Thomas Robert Malthus 1766-1834

Optimism tehnologic?

ci despre obiectul De aceea, nu ne vom angaja ntr-o discuie fr sfrit despre cui s i se datoreresponsabilitii! ze responsabilitatea. Confirmm, dup cum am afirmat mai sus, c, n prezent, UE, bursele, societile de asigurri i clienii, toi ateapt un angajament din partea ntreprinderilor. Totui, nu credem c aceste ateptri se apropie mcar de cerinele mult mai puternice ale acelorai grupuri de competitivitate, eficien sau produse de larg consum ieftine. De aceea, ntrebarea noastr nu este cui i se datoreaz responsabilitatea, ci pentru ce. Responsabilitatea,

Dei n Ungaria, ONG-ul Protejeaz viitorul! (Vdegylet) a iniiat o reprezentare guvernamental a generaiilor viitoare (de exemplu, ombudsman) (vezi: JNEK www.vedegylet.hu). Dac o organizaie este sntoas, asta nu nseamn automat c organele individuale tiu exact care este rolul lor. Nici chiar cea mai extraordinar echip de pdurari nu poate inventa o pdure, poate doar s o menin n picioare, s replanteze etc.24 25

Acest lucru este sprijinit i de articolul de baz deja citat al lui Goodpaster i Matthews [1982], n care acetia disting trei tipuri de responsabilitate. Primul este simul cauzal (Ai fcut un lucru, eti responsabil pentru el.), al doilea este simul respectrii regulilor (Ca avocat, este responsabil s l apere pe acel client.), al treilea este simul lurii deciziilor (l cunoatem ca fiind o persoan responsabil.). n aceast carte, folosim responsabilitatea ntreprinderii n principal cu al treilea sens, dei pe msur ce iniiativa crete, sensul devine mai puternic, spre al doilea sau chiar spre primul sens. 27 Thomas Mathus (1766-1834) a prezis c producia de alimente nu va putea s in pasul cu creterea populaiei, deoarece suprafaa pmntului nu este extensibil. Malthus nu a recunoscut c intensificarea inimaginabil pentru acea epoc a agriculturii este dezvoltare tehnic. Conform lui Samuelson i Nordhaus, el este cel care a fcut din economie o tiin sinistr. 28 Un prezictor prost, deseori citat, a prezis epuizarea ctorva materii prime minerale, precum cuprul. ncetul cu ncetul, a devenit evident c acesta este perfect nlocuibil n anumite domenii i c nu este chiar aa de esenial n altele. De exemplu, n tehnologia comunicaiilor, cablurile optice sunt mult mai adecvate dect srma de cupru i, astfel, liniile telefonice din cupru au putut fi scoase din marile orae pentru a fi reciclate.26

26

27



Mai bine s avem grij!

Media de hectare pe persoan

Cu toate acestea, substituiile nu funcioneaz ntotdeauna. Ar trebui s fie suficient s aruncm o privire n Irlanda unde, dup ce terenul fusese ncercuit, pscut i erodat, s-a transformat n roci sterile, sau n ri precum Israel sau Arabia Saudit, ale cror deerturi fuseser terenuri fertile, nfloritoare (Bernard Lewis [1950]). Curnd ne dm seama c tehnologiile i alte alternative la ndemna umanitii sunt limitate i c exist trista posibilitate de a cauza pagube ecologice ireversibile. S-ar putea susine c Irlanda, mpotriva tuturor ateptrilor, este considerat nc una dintre rile cele mai competitive din Europa sau c rile arabe sunt total compensate de nivelul de trai de care se bucur graie comorii lor de petrol. Au existat totui civilizaii care au dus-o mai ru, fiind pedepsite nu doar cu un peisaj pustiu n faa ochilor, dar chiar cu dispariia complet. Exemplele folosite frecvent n literatur sunt sistemele ecologice uzate din Insula Patelui (Rolet, Diamond [2004]) sau marile orae maya care conform presupunerilor au rmas nelocuite dup ce zonele din vecintatea lor au fost exploatate n mod necrutor, iar hrana trebuia transportat de la distane prea mari.

Multe civilizaii au fost distruse de cretere necontrolat

7 6 5 4 3 2 1 1960

ri cu venituri mari

ri cu venituri medii ri cu venituri mici 1970 1980 1990 2000 2003Figura 8: Amprentele celor dezvoltai i n curs de dezvoltare

Bilioane de hectare globale (2003)

Figura 7: Amprenta ecologic i hectarele pe persoan (media global)

4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 1961

14 12 10 8 6 4 2 1960 1970 1980 1990 2000 2003

Pmnt construit Nuclear CO2 Pescuit Lemn de foc Puni Pmnt arabil

Figura 9: Amprente pe componente: 50% dioxid de carbon

Media de hectare pe persoan

Sursa: Global Footprint Network, www.footprintnetwork.org, lectur: 20 octombrie 2006

1967

1973

1979

1985

1991 Amprent

1997

2003

Sursa: GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006.

Biocapacitate

Pcatele capitale ale omenirii

Konrad Lorenz 1903-1989

Literatura despre dispariia mediului natural este divers i creeaz neclaritate. Konrad Lorenz, etolog premiat cu Nobel, a publicat o carte intitulat Cele opt pcate capitale ale omului civilizat n 1973, n care atrgea atenia asupra pericolelor suprapopulrii, a distrugerii habitatelor naturale i a declinului genetic. Worldwatch Institute (Institutul pentru supravegherea lumii) public anual seria Starea lumii din 1984, care prezint situaia reducerii resurselor de ap proaspt i a pescriilor. Datorit contiinei cetenilor i a resurselor financiare i tiinifice de care dispune UE, aceasta are i oportuniti remarcabile de evaluare a mediului. Raportul privind indicatorii ecologici ai vechiului continent arat o deteriorare n ase din zece domenii, n timp ce dou stagneaz i doar dou prezint mbuntiri. (AEM [2006]).

De obicei, ne simim pierdui ntre numeroii indicatori, comunicri i date, aadar ne-ar plcea s evideniem un singur simptom grav al bolii i trei efecte vitale (vom discuta motivele mai trziu). Simptomul grav este forma amprentelor noastre, iar efectele vitale sunt schimbarea climatic global, dispariia speciilor i creterea inegalitilor n societile umane. Faptul c i-am ales pe acetia trei dintr-o multitudine de factori poate prea arbitrar. Pe lng limitele impuse de dimensiunea acestei cri, faptul c aceti indicatori reunesc o cantitate imens de informaii i studii de cercetare reprezint un motiv al acestei limitri. De asemenea, aceti indicatori arat c tendinele pe care le evideniaz sunt cu greu reversibile, iar potenialul lor distructiv este evident.

Un simptom al bolii i trei efecte vitale

28

29



Amprenta noastr a fost negativ timp de 20 de ani i scade constant

Mathis Wackernagel

Amprenta ecologic este un instrument de gestionare a resurselor care msoar suprafaa de teren i cantitatea de ap de care o populaie uman are nevoie pentru a produce resursele pe care le consum i pentru a absorbi deeurile rezultate cu tehnologia actual (Rees Wackernagel [1994]). Tendinele acesteia arat imposibilitatea meninerii unei creteri economice pe termen lung. Mult timp am fost contieni de supraconsumul rilor dezvoltate, dar acesta era compensat de subconsumul rilor subdezvoltate. Chiar i n 1960, biocapacitatea cu alte cuvinte producia terenului valoros biologic era de 2-3 ori mai mare dect ceea ce se consuma pe persoan la nivel global. Conform figurii 7, situaia s-a inversat n jurul anului 1985. Deficitul nostru crete, chiar dac sute de milioane de oameni care sufer de foamete i miliarde de oameni care triesc cu un venit zilnic sub 2 USD sunt cuprini n media global. Aceasta are drept cauz principal supraconsumul rilor dezvoltate (vezi figura 8), deoarece amprenta nu crete n rile cu venit mediu i redus cu cea mai mare cretere a populaiei. Dac analizm amprenta pe componente (figura 9), constatm c majoritatea creterii este determinat de emisia de dioxid de carbon, care provine n principal din transportul de mrfuri i din mobilitatea individual pentru care se folosesc vehicule pe benzin (petrol). Termenul folosit recent pentru aceasta este amprenta-carbon. 1 . 3 . 1 S c h i m b a r e a c l i m at i c g lo b a l

nclzirea global, care a nceput n 1950, poate fi atribuit cu o certitudine de 90% activitii umane. Este o nenelegere universal faptul c nu ar exista un consens tiinific n acest sens. Al Gore [2006] o citeaz pe Naomi Oreskes [2004], o cercettoare a Universitii din San Diego, care a sondat 928 de articole tiinifice analizate de critici i alese aleatoriu. Niciunul dintre acestea nu a contrazis nclzirea global sau motivele sale antropogenetice! Pe de alt parte, 53% din cele 636 de articole examinate din cotidienele mai puin fiabile exprimau ndoieli cu privire la cauzele nclzirii globale i susineau c oamenii de tiin nu s-au pus de acord. n raportul recent al celei mai distinse organizaii tiinifice internaionale de cercetare a schimbrii climatice, Grupul interguvernamental pentru schimbri climatice (IPCC [2007]), se afirm clar c, dac omenirea nu stabilizeaz emisia de gaze cu efect de ser, va fi imposibil s se menin nclzirea global sub control. Afectate de schimbri, pdurile tropicale amazoniene i marile recifuri de corali pot fi anihilate, milioane de oameni ar putea migra s se refugieze din regiunile ecuatoriale i suprafee uriae ar putea fi inundate din cauza topirii ghearilor din Oceanul Arctic. Europenii se pot atepta la clduri insuportabile vara, n special n zona mediteranean. n partea nordic a continentului, secetele verii vor fi mai frecvente, la fel ca i iernile umede i furtunoase. n Ungaria, dup vremea din 2007, nu mai e nevoie de explicaii suplimentare pentru schimbrile prezise i manifestate, dar ar trebui ca acestea s fie luate ca semne de avertizare mai mult dect concluzii directe. 1.3.2 Pierderea de specii Cercettorii continu s sublinieze faptul c nivelul de cretere a temperaturii nu va fi uniform n toate regiunile globului. Este mai probabil ca vremea extrem s devin drastic mai frecvent. De exemplu, Al Gore [2006] menioneaz previziuni de cretere medie a temperaturii cu 1C n jurul Ecuatorului i cu 12C (!) n zona arctic. Este foarte posibil ca aceste schimbri s determine o rearanjare a speciilor. Pe lng aceste modificri, exist o problem i mai mare: dispariia extrem de accelerat a speciilor. WWF29 ine evidena a 1313 specii de animale vertebrate i public rezumate anuale n aa-numitul Living Planet Index30 (GFN, WWF, ZSL [2007]). Indicatorii privind petii, amfibienii, reptilele, psrile i mamiferele arat o descretere cu 30% din 1970. Dei se estimeaz c vertebratele reprezint doar 2,6% dintre toate speciile vii, specialitii spun c tendinele de descretere a numrului lor ilustreaz n mod adecvat distrugerea lumii vii. Paul Hawken [1994] numete acest fenomen o chinuitoare moarte a naterii. Chiar mai mult, ireversibil: moartea naterii Vine vreme rea

Multe lucruri ne protejeaz, dar nimic de noi nine

James Lovelock

Pagubele produse de diferite tipuri de poluare precum emisia de dioxid de carbon sunt diminuate de un sistem de reacii i ajustri fine de care natura este capabil n mod uluitor, dar omul poate interveni chiar i la nivelul acestora. James Lovelock [1988], n faimoasa carte intitulat Gaia, compar Pmntul cu un organism viu ale crui componente (plante, animale, ecosisteme ntregi) creeaz un set de condiii de via surprinztor de stabil. Cea mai mare parte a crii const n argumente de convingere c modul n care Gaia regleaz cantitatea gazelor sau a temperaturii atmosferice este diminuat i n prezentarea tipului de sisteme care asigur rspunsurile negative sau pozitive necesare pentru supravieuirea fiinelor vii n prezent. Lovelock dovedete, de exemplu, c, dac s-ar modifica cu 1-2% n sus sau n jos coninutul de oxigen al aerului, care reprezint aproximativ 21%, fie ne-am sufoca, fie ar arde chiar i pdurile umede tropicale, fr a putea fi stinse. Schimbarea climatic global este un rezultat direct al emisiei dioxidului de carbon i a altor gaze cu efect de ser. Acest lucru a fost consolidat tiinific la nceputul anilor 1990. Este o realitate faptul c temperatura medie global a crescut n secolul al XX-lea cu 0,7-0,8 grade Celsius i c nivelul mrii a crescut cu 17 centimetri. Conform Raportului Stern [2006] comandat de primul ministru britanic, exist o probabilitate de 99% ca temperatura medie global s creasc cu nc 2C pn n 2050 i o probabilitate de 50% ca aceasta s creasc cu 5C pn n 2100, dac practicile prezente rmn neschimbate. (Ca termen de comparaie: n prezent este exact cu 5C mai cald dect a fost n ultima er glaciar.)

Consens tiinific privind schimbarea climatic global i implicarea uman

Paul Hawken

29 30

Worldwide Fund for Nature (Fondul mondial pentru natur). (N.T.) Indexul planetei vii. (N.T.)

30

31



1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Indexul speciilor terestre de pe planet, 1970-2003

Indexul speciilor terestre Indexul planetei vii 1970 1980 1990 2000 2003

1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Indexul speciilor marine de pe planet 1970-2003

index (1970=1.0)

index (1970=1.0)

nu de a menine biodiversitatea. i totui, din nou, problema apare atunci cnd cantitatea devine calitate: dac am o bucic de pine, cu siguran o voi da propriului meu copil i nu unui strin. Dar dac am suficient, nu ar trebui s iau ultima mbuctur de la un biet srac, n special dac sunt deja supraponderal.31 Din punct de vedere al venitului total, omenirea nu poate fi, nicicum, considerat srac n prezent (vezi figurile 26-27 la capitolul 3). Dup o logic aparent credibil, fluxul aduce la plutire toate navele. mbogirea general ar trebui s duc la reducerea gradual a srciei i, n cele din urm, la dispariia acesteia. Din pcate, faptele nu confirm aceast logic. Un numr mare de rapoarte atest inegaliti extreme tot mai mari. Jumtate din populaia lumii aproape trei miliarde de oameni ncearc s triasc cu mai puin de 2 USD pe zi, n timp ce 20% dintre cetenii rilor dezvoltate consum 88% din producia mondial. PIB-ul celor 48 cele mai srace naiuni (un sfert din totalul rilor) este mai mic dect bogia total a primilor trei oameni cei mai bogai din lume. n prezent, lumea n curs de dezvoltare trebuie s cheltuiasc 13 USD de rambursare a creditelor pentru fiecare dolar pe care l primete ca finanare. Cei mai bogai 50 de oameni din Europa i America de Nord au mpreun un venit echivalent cu venitul a 2,7 miliarde de oameni nevoiai.32 Inegalitatea crete

Indexul speciilor marine Indexul speciilor terestre 1970 1980 1990 2000 2003

Sursa: GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006. 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Indexul speciilor de ap dulce de pe planet 1970-2003

index (1970=1.0)

Figura 10: Indexul speciilor planetei vii dispariie a 20-40% n trei decenii!

Indexul apei dulci Indexul planetei vii 1970 1980 1990 2000 2003

3-4 specii pe or

Anne i Paul Ehrlich

Experii estimeaz c numrul de specii care dispar zilnic (la fiecare 24 de ore) este cuprins ntre 60 i 140 (E. O. Wilson [1992], IUCN, KM [2001]). Evoluia este de neoprit ar putea spune scepticii, dar este vorba de o rat de o mie de ori mai mare dect rata natural de extincie! n trecutul ndeprtat al Pmntului au existat cinci momente de extincie masiv. Ultimul astfel de val, al aselea, este n curs, dar are o rat mai mare dect acum 60 de milioane de ani, cnd au disprut dinozaurii. Paul i Anne Ehrlich [1995] folosesc o metafor ilustrativ: s ne imaginm o cad plin cu ap deasupra creia robinetul picur, dar din care apa se scurge n canalizare ca un vrtej n loc s se scurg ncet prin dispozitivul de scurgere a preaplinului. n cad se afl o persoan bucurndu-se de cldura apei 1 . 3 . 3 D e c a l a j e t o t m a i m a r i n s o c i e tat e

Distribuia PIB-ului mondial, 1989 (procent din total, cu cincimi de populaie, n funcie de venit)Cei mai bogai 20% Pe locul doi 20% Pe locul trei 20% Pe locul patru 20% Cei mai sraci 20%

82,7% 11,7% 2,3% 1,9% 1,4%

Omul ar trebui s preia sarcina, nu dominaia!

Dac tot vorbim de persoane, s analizm puin omul. Termenul de responsabilitate a ntreprinderilor a fost iniial folosit ca responsabilitate social a ntreprinderilor, ceea ce arta c responsabilitatea uman i vizeaz, nainte de toate, pe oameni. Face parte din limitrile umane i din regulile realitii de a face concesii n timp i spaiu. Este evident c o persoan simte mai mult responsabilitate fa de membrii familiei sale dect fa de locuitorii oraului su i c este mai ngrijorat pentru soarta naiunii sale dect pentru suferina unor ri ndeprtate. Urmnd firul gndirii noastre, am putea spune c datoria noastr este de a asigura bunstarea i binele oamenilor i

Figura 11: Paharul de ampanie. Cincimea cea mai srac obine 1,4% din PIB-ul mondial (citat de: Wade [2001])

Sursa: UNDP Human Development Report 1992 (quoted by: Wade [2001])

Comparaiile sunt foarte ilustrative, una dintre ele arat c ar fi suficiente 10 miliarde de dolari pentru a furniza ap potabil curat tuturor nevoiailor, n timp ce, n Europa, se cheltuiesc 11 miliarde de dolari pe ngheat (The Worldwatch Institute [2004]). 32 Conform rubricii tiri a Reelei europene antisrcie (Molina [2005]), noiembrie-decembrie 2005, data descrcrii: iulie 2006. http://eapn.horus.be/code/en/publ_detail.asp?pk_id_content=1672 .31

32

33



Dispare srcia?

Din fericire, rata suferinzilor de foame a sczut, dar acest lucru se datoreaz doar creterii explozive a populaiei, cci numrul acestora este constant33. Dei numrul deceselor din cauza foametei s-a redus n ultimele zeci de ani, 16.000 de copii mor n continuare zilnic din motive legate de foamete ceea ce nseamn un copil la fiecare cinci secunde34. S-ar putea enumera la nesfrit date despre distribuia inegal i nedreapt. ntotdeauna au existat bogai i sraci n lume, nici mcar coexistena mizeriei i a luxului nu este un fenomen al secolului al XX-lea. Totui, de la democraie i de la economia de pia liber se atepta diminuarea acestor diferene. Rolul produciei de mas ieftine ar fi fost ridicarea sracilor cel puin la un nivel de srcie respectabil. Aceste promisiuni au fost respectate un timp, dar creterea economiei pare s i fi pierdut efectul de diminuare a srciei. Asta demonstreaz urmtoarea diagram prin combinarea PIB-ului SUA cu numrul de familii srace care locuiesc acolo (figura 13).

Privind lucrurile dintr-un punct de vedere egoist, ne-am putea identifica cu o atitudine extrem de individualist: Merit, este al meu, l caut i l obin! Aceast atitudine este compatibil cu idealul de homo oeconomicus al economiei moderne. O condiie de baz a modelului este axioma c bogia material mai mare nseamn fericire mai mare. n lumea noastr deschis la posibiliti nesfrite, vechea nelepciune c banii nu aduc fericirea pare s i fi pierdut valabilitatea.20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1956 1963 1970 1977 1984 1991 1998 Procentaj foarte fericit Venit personal

Sunt bogaii mai fericii?

intreprinderea cu adevarat responsabila

Documents