inovare proiect

5/25/2018 inovare proiect

1/26

CAPITOLUL I

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

Am ales ca tema pentru acest proiect : Elaborarea strategiei de marketing la Societatea

Quadrant Amroq Bottling Company Romania S.A. , pentru ca strategia de marketing pe careaceasta companie o aplica poate constitui un exemplu elocvent pentru orice firma romaneasca

aflata fie la inceputul activitatii sale, fie deja cu experienta pe piata.

Tema apare cu atat mai interesanta cu cit este vorba de evolutia in metode si reorientare in

continutul activitatii de marketing a unei firme ale carei produse (numai Pepsi) au existat in

Romania inca din 1965.

Aparuta ca o exceptie a economiei socialiste, de tip autarhic, licenta Pepsi Cola pentru

Romania acelor vremuri a insemnat un succes de prestigiu pentru firma americana. In

conditiile in care Pepsi Cola si-a impus printre conditiile de acordare a licentei si aceea acontrolului direct al calitatii ( respectarea formulei ), produsul a cucerit repede o piata saraca

in bauturi racoritoare de calitate, practic fara o activitate reala de marketing.

Dupa 1989 insa, Pepsi Cola, dintr-o prezenta nederanjata pe piata ( este adevarat, la un

volum de vanzari relativ scazut ) s-a trezit concurata puternic de firme straine ( Coca Cola ,

Prigat , etc ) si autohtone ( European Drinks ), lucru care a condus la o crestere semnificativa

a preocuparii firmei pentru marketing. Insa, datorita modalitatii de abordare a pietei (fransiza )

si limitarii bugetului pentru acest capitol, rezultatele ce se gasesc azi pe piata romaneasca nu

sunt exceptionale.

1.1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor intreprinderii

Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pe care

actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca

strategia de marketing este o strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate toate

activitatile si deciziile care se iau in cadrul intreprinderii.

Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica promovarea unei

politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea unui sir de actiuni practice si

antrenarea unor eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale intreprinderii,

dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret, distributie

si promovare, aceste strategii fiind deci strategii derivate din strategia de marketing.

1.2. Fundamentarea strategiei de marketing

Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere. Strategia unei

companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea ce se vinde pana


2/26

la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele pana la felul in care

sunt utilizate.

1.3. Tipologia strategiilor de marketing

Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul si rolul

intreprinderii in cadrul mediului ambiant, se prezinta sub denumirea de alternative.

Acestea pot fi:

a) alternative de pozitie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se refera la

activitatile pe care intreprinderea intentioneaza sa le intreprinda, in functie de capacitatile si

posibilitatile de care dispune.

b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentul intreprinderii inconfruntarile dinamicii mediului inconjurator au o importanta fundamentala pentru continutul

strategiei, deoarece prin ele intreprinderea isi defineste atitudinea cu care infrunta schimbarile

intervenite in timp.

c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul carora intreprinderea traduce in termeni dinamici

functia economica pe care o va indeplini in cadrul mediului inconjurator.

CAPITOLUL II

PIATA INTREPRINDERII , REALITATE COMPLEXA SI DINAMICA

2.1. Continutul pietei intreprinderii

Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere aprofundata a

mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere se afla in centrul atentiei marketingului,

deoarece ea corespunde conceptului de marketing care este sinonim orientarii spre

consumator, privilegiaza piata si pe componentii ei .

Marketingul nu poate fi inteles decat in conditiile in care toate reflectiile efectuate in

legatura cu continutul sau iau in considerare piata, elementele sale definitorii: continutul,

dimensiunile, profilul, etc.

Acesti parametrii dau imaginea de ansamblu a pietei, cadrul general la care se

raporteaza activitatea intreprinderii, relatiile ei cu exteriorul.


3/26

2.1.1. Definirea unei piete

Inainte de a studia o piata trebuie sa incepem prin a defini ( delimita ). Aceasta

delimitare nu este intotdeauna evidenta si in general se opteaza intre mai multe definitii mai

mult sau mai putin largi ale pietei despre care ne interesam.

O definitie a pietei este cea data de Michel Didier potrivit careia: Piata apare ca un

ansamblu de mijloace de comunicatie, prin care vanzatorii si cumparatorii se informeaza

reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie si de preturile cerute si propuse inainte de a

incheia tranzactiile.

Pietele sunt retele de comunicatie. Dezvoltarea lor este astfel foarte legata de progresul

tehnicilor de cominicatie.

O alta definitie, considera piata drept : Sfera economica in care productia ( de bunuri

materiale si servicii ) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile ( solvabile ) de consum- sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii ofertei si cererii, a

realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare - cumparare.

2.2. Dimensiunile pietei intreprinderii

Pentru a stabili continutul concret al pietei si dimensiunile sale principale,

marketingul foloseste o serie de criterii si instrumente care, printr-o corecta evaluare, ofera

premisele orientarii judicioase a activitatii economice, raportarii eficiente a intreprinderii la

posibilitatile si cerintele pietei.

2.2.1. Structura pietei

Dupa obiectul tranzactiilor ( considerat cel mai important criteriu care opereaza

diferentiat in structura pietei ), piata se imparte in doua mari domenii:

piata bunurilor materiale;

piata serviciilor.Desi delimitate prin obiectul lor, cele doua piete vizeaza adesea aceleasi nevoi de consum.

Daca se tine seama de destinatia produselor si serviciilor, cele doua domenii se subimpart in

doua mari diviziuni:

1. piata mijloacelor de productie; 1. piata serviciilor de productie

2. piata bunurilor de consum; 2. piata serviciilor de consum.

Cele doua piete se influenteaza reciproc - direct sau indirect - fara a mai aminti faptul ca

anumite produse se gasesc concomitent pe ambele piete, servind deopotriva pentru consumul

populatiei si pentru consumul productiv.


4/26

Deosebirile dintre aceste doua piete se refera la:

- obiectul actelor de vanzare-cumparare;

- regimul de vanzare-cumparare;

- natura vanzatorului si a cumparatorului.

2.2.2. Localizarea pietei

Cunoasterea relatiilor piata - spatiu prezinta o mare importanta practica atat pentru

producator cat si pentru comerciant: structurarea ofertei, logistica marfurilor, amplasarea

spatiului de depozitare si a retelei de desfacere, organizarea vanzarilor, etc, nu se pot solutiona

in conditii de eficienta fara ajutorul informatiilor asupra distributiei teritoriale a ofertei si

cererii de marfuri.

2.3. Dinamica pietei intreprinderii

Aflata in anumite raporturi atat cu piata totala cat si cu piata anumitor

produse, dinamica pietei intreprinderii va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora.

Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia ofertei permit

intreeprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai de

actiune si stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

2.3.1. Factorii dinamicii pietei produsului

Piata produsului depinde de o serie de factori obiectivi si subiectivi cum ar fi:

A. Categoria de nevoi carora se adreseaza produsul. Daca este nevoie presanta ( de

exemplu:hrana, etc ) - produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida.

Daca produsele sunt destinate satisfacerii unor nevoi secundare, sau unor nevoi de ordin

superior, piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica.

B. Un alt factor il constituie gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numarul de

cumparatori si intensitatea consumului .

Accesibilitatea este dedusa din sistemul de relatii existent intre venit si pret; intre pret si

calitate; intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care il pot substitui, precum si

pretul celorlalte marfuri.

C. Varsta produselor este un alt factor de care depinde piata produsului si a carui actiune

cunoaste o importanta deosebita in perioada contemporana. Fara indoiala ca exista o serie de


5/26

produse ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare, etc. raman neschimbate de-a lungul

unor perioade de timp ( acestea fiind considerate produse, etc. fara varsta ).

Nu trebuie omis faptul ca sunt tot mai multe produse caracterizate printr-un anumit ciclu de

viata. In mod cert, dimensiunile pietei la un moment dat vor depinde de varsta produsului,

de faza ciclului de viata in care se gaseste.

D. Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de

marketing ale intreprinderilor.

In cazul unor produse noi, este evidenta incercarea de patrundere a acestora pe piata

produselor existente, incercarea de a castiga cumparatori si de a-si forma o piata proprie.

E. Raportul resurse-nevoi influenteaza in mod direct raportul intre cerere si oferta pe piata.

Astfel, piata intreprinderilor care actioneaza in domenii cu resurse abundente, va cunoaste

tendinta de crestere, in timp ce piata celor profilate pe produse ale caror resurse de materiiprime sunt tot mai restranse va manifesta tendinta de scadere. Influenta acestui raport este

evidenta in domeniul resurselor energetice.

F. Pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice ( taxe, impozite, subventii,

etc.) , politica economica a statului va influenta intr-o anumita masura piata unor produse si

implicit a intreprinderilor cu profilul respectiv.

CAPITOLUL III

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A SOCIETATII QUADRANT AMROQ

BOTTLING COMPANY ROMANIA ( PEPSI COLA )

3.1. PEPSI COLA pe plan mondial

Compania PEPSI COLA a inregistrat pe plan mondial un an record de vanzari ( pe

unitatea de volum marfa vanduta ) si in acelasi timp a inregistrat progrese cu privire la

alinierea sistemului global de imbuteliere. Astfel ca volumul global de marfuri vandute a

crescut de la 9 procente la peste 14,9 procente, iar sistemul de imbuteliere a inceput sa se

extinda.

Cresterea volumului de marfuri vandute este o prima masura care indica sanatatea

acestei afaceri, iar ca raspuns aceasta afacere este foarte sanatoasa. Actiunea de crestere a

volumului global de marfa vanduta s-a derulat pe o perioada de sapte ani, fiind sustinuta de un

marketing solid si de extinderea investitiilor peste tot in lume.

Anul 1998 a insemnat accelerarea implementarii strategiei de investitie in unele activitati

asociate procesului de imbuteliere ( in intreaga lume ) pentru a creste puterea si eficienta

productiei, distributiei si sistemelor de marketing. Un sistem de imbuteliere mai eficient


6/26

conduce la cresteri pe unitatea de volum, cresteri ale venitului net si profitului la nivelul

imbuteliatorului, care genereaza incasari marite pentru companie.

Compania a continuat sa implementeze o campanie de marketing agresiva in toata

lumea, astfel incat marcile companiei au inregistrat o crestere puternica pe unitatea de produs.

Astfel, PEPSI COLA a obtinut din vanzari la nivel mondial, un castig pe unitatea de volum de

8 procente, iar 7UP, de asemenea a inregistrat o crestere exploziva de 13 procente.

In cursul anului folosirea judicioasa a instrumentelor de marketing, incluzand noile

produse, ambalajele, promovarea, publicitatea si capacitatea de a satisface cererea

consumatorilor, au condus la cresterea volumului profitului.

3.2. PEPSI COLA in Romania

O mare parte a succesului PEPSI COLA se datoreaza modului sau de patrundere pe

pietele straine: sistemul de fransize.

Franchisingul este un sistem modern de vanzare a bunurilor si a serviciilor. Sistemul este

bazat pe cooperare contractuala pe tremen lung intre doi parteneri: un fransizor, compania

PEPSI COLA, si un fransizat, o firma straina, in cazul nostru QUADRANT AMROQ

BOTTLING COMPANY - ROMANIA. Fransizatul poate folosi marca de comert, procesul

de fabricatie, facilitatile si alte drepturi autorizate ale fransizorului. Pe de alta parte,

fransizatul trebuie sa respecte standardele de calitate ale francizorului si trebuie sa plateasca

acestuia o taxa.

Fransizorul ( compania PEPSI COLA ) are astfel posibilitatea de a penetra pe piata externa, in

conditii de risc minime, iar francizatul ( QABCR ) beneficiaza de experienta de productie, de

un produs bine cunoscut sau de un nume, fara a fi nevoit sa porneasca totul de la zero.

PEPSI COLA se bazeaza in politica sa de marketing international pe incheierea contractelor

de fransiza cu societati de imbuteliere din intreaga lume, denumite, in termeni tehnici,

societati cesionare, furnizandu-le acestora concentratul,precum si pregatirea necesara

producerii, distributiei si vanzarii produsului.

Fransiza are unele dezavantaje potentiale, deoarece, compania PEPSI COLA detine un control

mai redus asupra fransizatului decat daca ea si-ar instala propriile capacitati de productie. Mai

mult, daca fransizatul are succes, firma nu are nici un drept asupra profiturilor obtinute de

acesta.

Pentru a evita aceasta neplacere, fransisorul ( compania PEPSI COLA ) furnizeaza, de

obicei, cateva ingrediente si componente necesare productiei, asupra carora detine dreptul de

proprietate.

Societatea QABCR s-a constituit potrivit acestui sistem fransiza in 1991.


7/26

3.3. Analiza mediului extern al firmei QABCR

Mediul in care se desfasoara marketingul unei companii cuprinde actorii si fortele

exterioare marketingului, care afecteaza abilitatea managementului de marketing de a

desfasura si mentine tranzactii reusite, potrivit cerintelor clientilor.

Pentru a reusi, o companie trebuie sa-si adapteze mix-ul de marketing tendintelor si

transformarilor din acest mediu. Schimbarile si incertitudinile mediului de marketing

afecteaza profund compania. In loc sa se schimbe treptat si previzibil, mediul poate produce

surprize si socuri majore. Mediul de marketing ofera atat oportunitati cat si amenintari, iar

compania trebuie sa-si foloseasca cercetarea de marketing si resursele umane inteligente

pentru a supraveghea schimbarile mediului.

In structura mediului extern - fata de care intreprinderea se afla in relatii de

interdependenta, piata detine, incontestabil, locul si rolul principal.

Ea inscrie ca element de referinta al oricarei activitati economice, atat in etapa prealabila a

elaborarii programului , respectiv a dimensiunilor si structurii activitatii, cat si in

continuare, in desfasurarea ei concreta si apoi in procesul final al verificarii rezultatelor in

care aceasta activitate a fost materializata. Piata serveste intreprinderii in mod succesiv ca

sursa de informare, teren de confruntare barometru al realizarilor efective si al sanselor

viitoare. Raportarea eficienta a intreprinderii la mediu, reclama cercetarea atenta a

componentelor sale - micromediul si macromediul, a interactiunilor dintre acestea si impactul

lor asupra activitatii intreprinderii.

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul, se disting relatiile intretinute cuclientii ( relatii de piata ) si cu concurentii ( relatii de concurenta ).

Caracteristicile pietei in cadrul careia intreprinderea isi desfasoara activitatea determina

tipul, formele si instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti agenti de piata.


8/26

3.3.1. Analiza micromediului firmei

Micromediul este format din fortele apropiate companiei care afecteaza abilitatea

acesteia de a-si servi clientii: compania, firmele canalului de marketing, clientii, concurenta si

publicul ( organismele publice ), furnizorii de mijloace materiale, prestatorii de servicii,

furnizorii fortei de munca.

Furnizorii de mijloace materiale: sunt reprezentanti de diverse firme sau persoane

fizice care, prin relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de

materii prime, materiale, echipamente, masini utilaje etc. Asigurarea unor relatii de piata

normale impune si cunoasterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare.

Furnizorii de mijloace materiale: aici avem societatea 3P - Iasi producatoare si deci furnizoare

de navete din polietilena pentru sticle de 0.25L si 1L, societatea STIROM, furnizoare de

butelii de 0,25L si 1L, societatea ACCENT 4x4 furnizoare de etichete, etc. Pentru productia

in ambalaje nereturnabile ( sticle PET de 0.5L si 2L ), firma importa preforme, care suntsuflate in cadrul liniilor de productie.

Materia prima, respectiv ingredientele folosite pentru realizarea produselor sunt venite din

exterior, conform contractului de fransiza incheiat cu compania PEPSI COLA.

Furnizorii fortei de munca: in aceasta sfera se cuprind unitatile de invatamint,

oficiile fortei de munca, precum si persoanele aflate in cautare de loc de munca. Deoarece

PEPSI COLA detine un personal tanar si bine pregatit si in continuare exigentele in a selecta

personal vor fi tot mai ridicate, PEPSI COLA prin Departamentul Resurse Umane, pastreaza

legaturi cu marile institutii de invatamant in vederea selectarii studentilor cu rezultatedeosebite.

Organismele publice: constituie o componenta a micromediului. Philip Kotler

identifica 7 categorii ale unor astfel de organisme, iar in cadrul acestora un loc important il

ocupa organele de stat, organele financiare, vamele, de justitie.

Clientii;alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le

sunt adresate bunurile ( serviciile ) intreprinderii.

Ca orice firma si PEPSI COLA exista si se dezvolta odata cu clientii sai. In acelasi timp ,

evolutia clientilor proprii este un test si o dovada a calitatii prestatiei sale,a modului in care

clientii sau consumatorii sunt satisfacuti sau nu prin colaborarea cu PEPSI COLA.

Constatarea din acest punct de vedere este pozitiva, numarul de clienti a crescut continuu.

PEPSI COLA si-a clasificat clientii in doua segmente, dupa importanta:

1. clienti speciali - strategici - caracterizati prin volum mare de vanzari, numar mare deconsumatori care ii viziteaza, cei care pot promova mai usor imaginea firmei. Din aceasta


9/26

categorie fac parte: supermarket-urile ( ex: La Fourmi, Mega Image ) lanturile de stat - care au

o retea mare de magazine, cash & carry ( ex: Metro Otopeni si Militari, Billa ), lanturile de

benzinarii ( ex: Shell ), lanturi de restaurante si fast-fooduri ( Pizza Hut, Kentuchy Fried

Chicken, etc).

2. clienti individuali- caracterizati printr-un volum mai mic de vanzari decat cei din primulcaz, structurati pe canale comerciale in functie de categoria de consumatori pe care ii au. In

acest caz, clientii sunt reprezentati de: magazinele alimentare, magazinele nealimentare,

discoteci, terase, gari, aerogari, baruri, etc.Conditiile de livrare pentru PEPSI COLA si-a

adaptat oferta de produse si servicii, precum si pozitia si modalitatile de lucru in functie de

specificul acestor categorii de clienti.

Caracteristicile relatiei PEPSI COLA - clienti:

Relatia PEPSI COLA - client trebuie sa aiba urmatoarele puncte de reper:

1. din partea firmei: deservire prompta: consta in indeplinirea permanenta a sarcinilor de serviciu,

raspunderea la apelurile primite din partea clientilor, solutionarea rapida problemelor ivite

in conditiile respectarii intocmai a normelor de lucru, solutionarea diplomatica a

nemultumirilor venite din partea clientilor.

atitudinea pozitiva: angajatii sa aiba simtul raspunderii, sa fie implicati si sufleteste inrealizarea scopurilor firmei, adica sa dainie loialitatea fata de firma, sa se acorde o atentie

sporita detaliilor.

personal de inalta calificare: personalul trebuie sa se perfectioneze continuu, sa cunoascanormele de lucru, atributiunile proprii, ca sa poata raspunda la solicitari.

2. din partea clientilor. sa se respecte obligatiile ce le revin prin calitatea de client al PEPSICOLA: nu in toate

cazurile sunt respectate clauzele din contractele incheiate cu firma ( de ex: modul de

expunere a marfurilor, sau expunerea in vitrina frigorifica a firmei PEPSI COLA si a altor

produse de la firmele concurente ).

sa coopereze cu firma: sa existe permanent o relatie de colaborare si in sens invers, adica,sa porneasca de la client - la firma.

In incheiere, o relatie PEPSI COLA -client foarte buna se bazeaza pe cunoasterea reciproca,pe contactul permanent cu clientii, prin intermediul tuturor compartimentelor de lucru si pe

respect reciproc.

Concurentii: o componenta a micromediului unei intreprinderi este concurenta. In

lupta pentru asigurarea pietelor de desfacere, agentii economici intra in relatii de concurenta.

Concurenta se manifesta in mai multe forme: concurenta de marca ( toate firmele care ofera

acelorasi cetegorii de consumatori produse sau servicii similare la preturi similare),

concurenta la nivel de industrie ( toate firmele care ofera acelasi produs sau clasa de produse),


10/26

concurenta formala ( toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie ) si

concurenta generica ( toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor).

In studiul mediului concurential este necesara realizarea urmatoarelor obiective:

identificarea strategiilor concurentilor, determinarea obiectivelor concurentilor, identificarea

punctelor tari si punctelor slabe ale unui concurent, aprecierea reactiei concurentilor. Dupa

identificarea concurentilor si a strategiilor acestora, este necesara identificarea principalelor

obiective pe care le urmareste fiecare. Aceste obiective depind in mare masura de: marimea

firmei, traditia acesteia, conducerea actuala si politica firmei respective.

In continuare, se procedeaza la determinarea punctelor tari si a punctelor slabe ale fiecarui

concurent. Firma trebuie sa adune informatii recente despre activitatea fiecarui concurent in

parte, in mod special despre vanzarile sale, cota de piata, marja de profit, eficienta

investitiilor, fluxul de numerar, noile investitii si utilizarea capacitatilor sale.

In lucrarea de fata a fost dificil sa culeg toate aceste informatii, limitandu-ma la elementelecare au necesitat doar simpla observare, cat si cercetarea asupra clientilor. Pentru

determinarea punctelor slabe ale unui concurent trebuie acele ipoteze care nu se mai verifica

nici in legatura cu activitatea lor si nici cu piata. Daca se stie ca un concurent isi bazeaza

activitatea pe o ipoteza gresita, se poate profita de pe urma acestui lucru.

Informatiile referitoare la punctele tari si punctele slabe ale concurentilor nu sunt suficiente

pentru a sti cum vor reactiona acestia la miscarile firmei.

Concurentii firmei Pepsi Cola pot fi impartiti in trei categorii:

1. Producatorii si distribuitorii de produse similare ( bauturi racoritoare si sucuri naturale )-Coca Cola ; European Drinks; Dorna Apemin; Santal; Bibco.

2. Producatorii de ape minerale - Dorna; European Drinks; Harghita; Biborteni, etc.3. Producatorii de bere-intrand in categoria concurentei directe.

Volumul vanzarilor in navete unitate

PRODUS Ian. 1999 Feb. 1999 Mar. 1999 Apr.1999

Total (%) din care: 100% 100% 100% 100%

Coca - Cola 48% 48% 47% 46%

European Drinks 40% 41% 42% 43%

PEPSI COLA 8% 8% 7% 7%

Alte bauturi 4% 3% 4% 4%


11/26

3.3.2. Analiza macromediului firmei

Macromediul unei intreprinderi cuprinde componente de mare diversitate, majoritatea

lucrarilor de specialitate delimitandu-le in urmatoarele grupe:

1. mediul demografic;2. mediul economic;3. mediul tehnologic;4. mediul cultural;5. mediul politic;6. mediul institutional;7. mediul natural;1. Mediul demografic: datorita specificului activitatii sale, PEPSI COLA ia in considerare

indicatori cum sunt: numarul populatiei, structura pe grupe de varsta, pregatire

profesionala, numarul de familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei. Analiza

unor astfel de caracteristici ale mediului demografic este deosebit de importanta in a evalua

dimensiunile cererii populatiei, a pietei intreprinderii.

2. Mediul economic: factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei, determinand volumul sistructura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurentei. Analiza mediului

economic corelata cu cea a mediului demografic conduce la o corecta evaluare a

potentialului de piata pentru intreprindere. Specialistii PEPSI COLA studiaza in

permanenta schimbarile aparute pe piata pe care actioneaza firma, si de asemenea, sunt

elaborate politici specifice fiecarei situatii, pentru a contracara eventualele schimbari

nefavorabile pentru firma.

3. Mediul tehnologic: reprezinta una din cele mai dinamice componente ale micromediuluiunei intreprinderi. PEPSI COLA are in dotare o aparatura de inalta tehnologie ( linii

tehnologice de imbuteliere a bauturilor, reteaua de calculatoare ) si datorita schimbarilor ce

pot interveni in cadrul pietei, trebuie ca in permanenta sa-si perfectioneze dotarea tehnica

conform noilor cerinte.

4. Mediul cultural: este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,obiceiuri, traditii, credintele, normele din statutul oamenilor din societate. Intreprinderea

prin studierea acestor elemente poate determina comportamentul de cumparare si consum,

de asemenea delimitarea segmentelor de clienti.

5. Mediul politic: are o importanta deosebita pentru desfasurarea activitatii orcareiintreprinderi si se refera la structurile societatii, fortele politice si raporturile dintre acestea,stabilitatea climatului politic intern si international, gradul de implicare a statutului in

economie.

6. Mediul institutional: cuprinde reglementarile de ordin juridic ce vizeaza direct sauindirect activitatea de piata a firmei.

7. Mediul natural: in orice domeniu de activitate, conditiile naturale( relief, clima ) determina modul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor umane.


12/26

3.4. Analiza mediului intern al firmei QABCR

Firmele isi desfasoara activitatea in cadrul unui sistem de relatii de concurenta si

interdependenta si au legaturi reciproce de determinare cu agentii economici, cu mediuleconomic in care actioneaza.

Pentru a studia mediul intern trebuie sa ne referim la:

- resursele financiare;

- resursele materiale;

- resursele umane ( personal ).

3.4.1. Resursele financiare

Esenta functiei financiare este sa colecteze, sa utilizeze si sa controleze resursele

banesti ale firmei. Situatiile financiare reprezinta sursa cea mai importanta si sintetica de

informatii asupra starii si dinamicii transformarii unei firme.

Intr-un fel sau altul majoritatea competentelor functionale pot fi reflectate in termeni

financiari. Acestia permit o comparatie rapida si obiectiva a situatiei firmei la diferite

momente, cat si o comparatie facuta in acelasi moment cu firme similare. Analizele financiare

stau la baza deciziilor de investitii.

Singurele resurse financiare ale firmei sunt cele rezultate din vanzarea produselor (

profitul net ), aceasta reprezentand sursa de investitii a firmei.

Evolutia profitului net inregistrat de firma ( in $ )

1

0

1

2

3

4

1

an 1996

an 1997

an 1998

3.4.2. Resursele materiale

Pot fi prezentate succint cu ajutorul urmatoarelor date din declaratiile financiare ale

firmei.


13/26

Structura mijloacelor fixe adaugate

MIJLOACE FIXE PERIOADA

ADAUGATE 1995 1996 1997 1998

Total (mil$)din care: 27,1 14,7 5,4 9,2

Terenuri , depozite

si cladiri 18,4 8,0

Instalatii si

echipamente 6,3 4,1 2,6 6,2

Altele 2,4 2,6 2,8 3,0

3.4.3 Resursele umane

In activitatea unei firme, factorul uman este determinant. Fie ca se afla in contact

direct cu clientii, fie ca lucreaza in interior, calitatea muncii desfasurate poarta amprenta

calitatii angajatilor.

Pornind de la acest adevar incontestabil, unul din obiectivele de baza ale firmei trebuie

sa-l constituie interesul pentru recrutarea, formarea si punerea in valoare a personalului, in

plenitudinea capacitatilor sale profesionale si aptitudinilor pe care le are sau le-a dobandit.

Acest deziderat presupune cunoasterea personalitatii fiecarui angajat, a preocuparilor,

aspiratiilor si ideilor sale, si realizarea unei imbinari benefice ale acestora cu obiectivele

colectivului din care face parte si, mai mult, al firmei in general.

PEPSI COLA s-a caracterizat inca de la inceput prin orientarea pro factorul uman-dovada:

profesionalismul personalului angajat, stabilitatea sa in cadrul firmei si atasamentul manifestat

fata de institutia si locul de munca.

Instrumente in domeniul resurselor umane: printre cele mai importante instrumentepentru dezvoltarea resurselor umane se numara:

planificarea personalului( inclusiv recrutarea acestuia )Aceasta are doua dimensiuni:

- una cantitativa - de ce numar de angajati are nevoie firma?

- una calitativa - ce pregatire trebuie sa aiba acesti angajati?

Problema numarului optim de personal este in permanenta in atentia managementului.

Numarul de angajati ai firmei QABCR este de 980.


14/26

Important in aprecierea cuantificarii corecte a muncii in firma ramane raportul dintre cererea

clientului si gradul de satisfacere a acestuia ( rapid, corect, competent si profitabil pentru

ambele parti ).

Referitor la latura cantitativa a dimensionarii personalului - se porneste de la structura

acestuia in functie de pregatirea profesionala ( studii superioare, medii, etc )

pregatirea personalului: structura personalului din punct de vedere al calificarii sale esteo situatie cu caracter statistic; ceea ce conteaza este modul in care se pune in valoare

pregatirea si perfectionarea continua a acestui personal.

Din acest punct de vedere, interesul trebuie sa fie reciproc, atat din partea firmei, cat si din

partea salariatilor insisi. Organizarea de cursuri de pregatire si specializare.

evaluarea personalului: este un obiectiv de maxima importanta, care reprezinta apreciereamuncii depuse, a valorificarii in practica a cunostiintelor si experientei acumulate.

Desi se realizeaza pe baza unei machete elaborate anual pentru intregul personal - pe trepte

ierarhice, obtinandu-se calificative, evaluarea practic este un proces permanent, critic si nu

exclusiv exterior salariatului ci, evident si unul propriu, de autoevaluare. Desigur aceste

evaluari si calificative sunt marcate de un grad inerent de subiectivism, dar sunt absolut

necesare. Dublate de o evaluare periodica - trimestrial cu ocazia propunerilor de premieri,

lunar, saptamanal sau zilnic prin urmarirea modului de realizare a sarcinilor si printr-un dialog

permanent cu salariatii, contribuie, contribuie considerabil la dezvoltarea resurselor umane

in sensul dorit. 63

Caracteristica personalului PEPSI COLA este calitatea prestatiei sale, tineretea

combinata cu experienta si, nu in ultima instanta, adaptabilitatea la evolutia economiei

romanesti si la pretentiile clientelei proprii.

Situatia personalului PEPSI COLA dupa varsta si sex permite urmatoarele constatari:

personalul majoritar este cel din primele doua grupe de varsta, respectiv , grupa 18 - 35anicu un procent de 52% din totalul salariatilor si grupa 35 - 50 ani cu un procent de 44% din

totalul salariatilor. Situatia personalului dupa varsta este echilibrata si corespunde nevoilor

si cerintelor firmei.

personalul din ultima grupa de varsta, adica personalul peste 50 ani reprezinta doar 4% dintotalul personalului.

personalul masculin este majoritar si foarte tanar. Barbatii reprezinta 71% din totalulangajatilor.

3.5. Analiza SWOT a firmei QABCR.

Analiza SWOT este un termen mnemotehnic bazat pe initialele termenilor din limba

engleza care desemneaza cele patru elemente ce trebuie luate in considerare in orice proces de

planificare. Acestea se refera la:


15/26

forta companiei; slabiciunile ei; oportunitatile; riscurile care o ameninta.PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE OPORTUNITATI VULNERABILITATI

1 2 3 4

1. PEPSI COLA este 1. Perfectionarea 1. Transformarile 1. Aparitia continua

o companie de personalului in structurale si pe piata interna de noi

renume. relatia firma-client atitudinea inovatoare firme producatoare de

2. O retea de este inca in curs de in ceea ce priveste bauturi racoritoare si

distributie ampla , desfasurare. produsele si serv. ape minerale.

prima firma care 2. Prin politica de oferite si , mai ales, 2. Competitia este

asigura un serviciu control a preturilor calitatea lor, pot din ce in ce mai

complet: aprovizionare de vanzare a incita clientii puternica si mai ales

echipament, materiale produselor PEPSI potentiali sa intre firmele romanesti.

SOP, mercantizare. COLA catre colaboreze cu firma 3. Firmele concurente

3. Desfacerea consumator , s-a PEPSI COLA. vor fi din ce in ce mai

produselor este limitat marja de 2.Oportunitate selective si agresive in

asigurata de un castig a clientilor . semnificativa de atragerea clientilor.

personal calificat, 3. S-a constatat crestere a frecventei

care cunoaste bine faptul ca a devenit de cumparare pentru

tehnicile de vanzare. mai profitabila , din consumul imediat.

4. Prima companie punct de vedere al 3. Un procent

care a introdus castigului obtinut de important din

sistemul presale . clienti , comercializa- personalul cu

5. Clientela este rea altor produse experienta al altor

destul de diversificata ( bere,apa minerala ) firme poate fi atras

si bine segmentata. 4. Din punct de oricand de firma

6. Calitatea ridicata a vedere al castigului PEPSI COLA.

produselor si serviciilor obtinut prin

garantate de o comercializarea

companie de renume. bauturilor racoritoare,


16/26

7. Prima companie este mai profitabila

care a acordat premii vanzarea produselor

clientilor (pixuri, tavi , European Drinks.

tricouri, etc.).

8. Personalul este bine

echilibrat pe grupe de

varsta si experienta.

CAPITOLUL IV

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI DE MARKETING LA SOCIETATEA QABCR

4.1. Planul strategic al firmei PEPSI COLA pe 1997 - 1999

Elaborarea unei strategii presupune stabilirea obiectivelor ce se doresc a fi atinse si

tacticile de actiune. De aceea vor fi prezentate pentru inceput obiectivele strategice generale

ale firmei pe perioada 1997 - 1999, obiectivele ce se vor particulariza in obiective demarketing.

Deoarece a elabora o strategie de marketing pentru intraga activitate a firmei, pentru toate

produsele si serviciile sale, este foarte complexa si presupune o analiza in detaliu a fiecarei

componente a activitatii desfasurate, mi-am propus ca in aceasta lucrare sa elaborez strategia

unui produs al firmei, respectiv strategia bauturii racoritoare PEPSI COLA.

La elaborarea strategiei s-au avut in vedere:

aprofundarea unor aspecte cu privire la stadiul si perspectivele activitatii desfasurate defirma, a unor constatari legate de activitatea clientilor proprii si de aptitudinile viitoare ale

acestora.

adaptarea corespunzatoare la modificarile semnificative ce pot interveni in evolutia sistructura economiei.

evolutia de ansamblu a firmei, competenta personalului, tehnicile si metodele de lucru,toate acestea contribuind la consolidarea autoritatii firmei pe plan intern.

Dupa definitivarea misiunii si analiza mediului intern si extern al firmei, putem trece la

stabilirea obiectivelor specifice pentru perioada planificata.


17/26

Obiectivele de vanzari-profit se stabilesc in functie de mai multi factori ; performantele anilor

anteriori, activitatea desfasurata de concurenti, starea economica a pietei romanesti,

necesitatile corporatiei.

Astfel, PEPSI COLA a stabilit un set de obiective generale de marketing precum:

1. Cresterea cu 10% a volumului vanzarilor firmei: atat pe cale intensiva cat si pe caleextensiva. Cresterea volumului vanzarilor pe cale intensiva se va realiza prin cresterea

marimii comenzii medii inregistrate; cresterea pe cale extensiva se urmareste sa se

realizeze prin atragerea de noi clienti.

2. Cresterea cu cu 15% a profitului;3. Realizarea unei cote de piata de 10%;

4. Cresterea gradului de pregatire profesionala a personalului, fapt ce conditioneaza

realizarea tuturor obiectivelor prezentate mai sus, devenind ea insasi o preocupare permanenta

a firmei.

In continuare, din obiectivele generale de marketing trasate anterior, vom formula

obiectivele de marketing pentru produsul PEPSI COLA in vederea elaborarii strategiei sale de

marketing.

Cresterea vanzarilor pentru produsul PEPSI COLA la 40% din volumul total de vanzarirealizat in firma;

Cresterea cu 20% a cotei de piata a produsului PEPSI COLA;Cresterea profitului produsului PEPSI COLA cu 25%.

4.2. Actiuni intreprinse pana in prezent pentru produsul PEPSI COLA

Prin politica de comunicatie si prin mijloacele care o concretizeaza, firma urmareste o

difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si

receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatari.

Produsul PEPSI COLA ( si nu numai ) este distribuit in proportie de 95% prin aparatul

propriu de distributie al firmei ( sistemul PRESALE ) si in acest caz marfa ajunge la detailist,

si 5% este distribuit printr-un canal lung, respectiv, angrosist-detailist ( sistemul TERSALE ).

In ceea ce priveste pretul produsului PEPSI COLA, compania urmareste ca raportul

pret/valoare sa fie cat mai mic. Vanzarea produsului Pepsi Cola de 2,5L la acelasi pret cu

sticla de 2L, nu inseamna ca a avut pret mai mic, ci ca s-a pus accent pe valoarea produsului.

Tot in cadrul politicii de pret, compania a stabilit ca in functie de ambalaj, produsul

PEPSI COLA sa aiba un pret cu 15-30% mai mult decat produsele European Drinks si paritate

de pret cu Coca Cola.

Pentru politica de promovare a produsului PEPSI COLA, compania a alocat un buget de1.1mil. $, ce au fost repartizati in urmatoarele activitati promotionale:


18/26

publicitate de marca: axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei,utilizand sloganul : Noua generatie PEPSI ; si publicitatea de produs, sub forma

publicitatii de reamintire, al carei scop nu este de a informa sau de a convinge oamenii sa

cumpere produsul PEPSI COLA, ci de a le reaminti sa o faca. Mediile de transmitere a

mesajelor publicitare folosite de companie sunt:- televiziunea ( PRO TV; TVR 1; ANTENA 1, etc. )

- radioul ( PRO FM; RADIO CONTACT, etc. )

- publicitatea exterioara: include utilizarea afiselor, panourilor publicitare si insemnelor

luminoase cu inscriptia PEPSI COLA.

relatiile publice: reprezinta un domeniu de activitate al carui obiectiv este mentinerea siconsolidarea pozitiei si imaginii produsului PEPSI COLA. Printre actiunile intreprinse de

companie in acest domeniu amintim: interviurile acordate in presa, la radio sau televiziune

de catre conducerea firmei si organizarea de conferinta de presa.

manifestari promotionale si sponsorizari:- pentru Federatia Romana de Fotbal - campionatul intern de fotbal, acordarea de premii;

tricouri, mingii de fotbal, etc.

- Turneul de Tenis Open ( Bucuresti ).

- Emisiunea ( TVR2 ) Ceaiul de la ora 5 .

- Campania PEPSI MUSIC.

- Concertul Michael Jackson

promovarea vanzarilor la produsul PEPSI COLA, prin folosirea mijloacelor sitehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Tehnicile de promovare a

vanzarilor utilizate de PEPSI COLA pot fi grupate astfel:

- concursurile publicitare: constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei

firmei ( prezenta in calitate de sponsor ), prin crearea in jurul ei a unei atmosfere de interes in

randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Concursurile vizeaza participarea

specialistilor ( vanzatori, merchandiseri, vitrinieri, etc ) in scopul stimularii interesului acestor

categorii profesionale in desfasurarea unei activitati performante, la nivelul exigentelor pietei.

-merchandisingul: cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii,

care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising utilizate de PEPSI COLA privesc in esenta; modalitatile optime

de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale, etichete de pret,

postere, brosuri, stickere etc. si acordarea unei importante deosebite factorului vizual in

vanzare.


19/26

4.3. Alternative strategice ale firmei

Dupa ce firma a analizat influenta concomitenta a factorilor interni si externi ai sai si a

formulat obiectivele pe care ar dori sa le atinga, urmeaza etapa de implementare a strategiei

de marketing, prin alegerea dintr-o multitudine de variante pe baza celor mai uzuale criterii a

variantei optime ( cea mai potrivita pentru firma ) .

4.3.1. Strategii de produs

Optiunile firmei PEPSI COLA privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de

produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un

scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret,

de distributie si de promovare.

Obiective in cadrul politicii de produs:

consolidarea pozitiei produsului PEPSI COLA in cadrul actualelor segmente deconsumatori.

sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului PEPSI COLA prin atragerea de noisegmente de consumatori.

diferentierea produsului PEPSI COLA de produsele similare sau apropiate ale altorproducatori ( distribuitori ).

cresterea volumului vanzarilor la produsul PEPSI COLA prin cresterea marimii medii acomenzii inregistrate .

In continuare vom analiza variantele strategice adoptate de PEPSI COLA care sa

corespunda obiectivelor enuntate si sa se integreze perfect in strategia de marketing a firmei.

In functie de nivelul calitativ al produselor, strategia adoptata de firma pentru produsul

PEPSI COLA este cea a abilitatii calitative a produsului, consolidandu-si statutul tocmai prin

aceasta caracteristica a ofertei sale. Indiferent de marimea ambalajului in care se vinde (

250ml, 330ml, 0.5l, 1l, 2l, 2.5l ), produsul PEPSI COLA isi mentine proprietatile: culoare,

gust, etc. si deci nivelul sau calitativ.

Tinand cont de dimensiunile gamei de produse, firma a optat pentru strategiadiversificarii sortimentale. Aceasta optiune strategica reprezinta o decizie de maxima

importanta pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si

cerintele pietei careia ii este adresat produsul.

Aceasta strategie urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se

adreseaza produsul, si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei, respectiv la cresterea

numarului de consumatori efectivi si potentiali.

Aplicand aceasta strategie, PEPSI COLA a actionat in directia crearii de noi ambalaje

pentru produsul sau:

- introducerea ambalajului de 2.5l la pretul celui de 2l.


20/26

- introducerea ambalajului pentru produsul PEPSI COLA la 0.5l.

4.3.2. Strategii de pret

In sistemul relatiilor concrete ale firmei cu piata, pretul ocupa un loc proeminent. El

intra in alcatuirea structurii de mesaje dintre firma si mediul sau extern, fiind prezent in

ambele fluxuri ale acestor mesaje. Intevenind in mod direct in relatia dintre produs si

cumparator, pretul joaca adesea un rol decisiv in optiunea cumparatorului, in realizarea

actului de vanzare-cumparare, si prin urmare, in soarta produsului pe piata.

Actiunile firmei in domeniul preturilor vor fi concepute nu doar ca reactii spontane la

cerinetele pietei, ci vor fi integrate intr-o viziune mai larga si puse in slujba unor obiective de

perspectiva.

Chiar o firma cum este QABCR va reflecta influenta unor factori externi in primul

rand, ale factorilor pietei.

Totodata insa si conditiile interne reflectandu-se in costurile produselor vor imprima firmei o

anumita conduita in politica sa de preturi.

In continuare vom prezenta variantele strategice de pret adoptate de QABCR pentru produsul

sau.

Un prim criteriu avut in vedere a fost nivelul preturilor, pentru ca de aceasta va

depinde aderenta produsului la piata, accesibilitatea lui la consumator. In acest context, firmava opta pentru o strategie a preturilor moderate pentru produsul sau ( in diferitele sale

marimi).

La elaborarea acestei strategii PEPSI COLA a avut in vedere deopotriva produsul si

segmentul de piata caruia i se adreseaza, respectiv, nivelul veniturilor consumatorilor.

Fixarea acestui nivel al preturilor, orientat dupa costuri, pleaca de la premisa ca pretul

trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu net. Adaosul la

costuri practicat de firma pentru produsul PEPSI COLA este unic indiferent de cantitatea

vanduta.

PEPSI COLA a tinut seama la formularea strategiei sale de pret, de prezenta pe piata a

celorlalti competitori, insa alegerea acestei variante a fost determinata in principal de pozitia

si forta de care dispune, de prestigiul de care se bucura. Astfel, PEPSI COLA va urmari prin

politica sa de preturi, sa anticipeze si sa fructifice in avantajul sau capacitatea de raspuns la

propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori.

Si in urmatoarea perioada, firma va mentine paritatea de pret cu Coca Cola si isi va

pastra avansul de 15 - 30% fata de produsele European Drinks.


21/26

Cel de al doilea criteriu luat in considerare este gradul de mobilitate a pretului,

durabilitatea lui in timp. In consecinta, PEPSI COLA a adoptat pentru produsul sau strategia

de modificare a pretului intr-un numar mai mare sau mai mic de etape.

Alegerea acestei variante este motivata de prezenta unor restrictii ori conditii

exterioare la care firma urmeaza sa se adapteze, de necesitatea modificarii pretului in functie

de oscilatii sezoniere, de modificarea conditiilor de piata, de modificari intervenite in raportul

productie - cerere. Astfel produsul PEPSI COLA ( si nu numai acesta ), a cunoscut de la

inceputul acestui an si pana in prezent doua majorari de pret: in ianuarie si in aprilie.

Diferentele nelegate de pret trebuie consolidate pentru a abate atentia de la suprematia

pretului catre valoare. Presiunea in sensul scaderii pretului este inevitabila si pentru o firma

cum este PEPSI COLA unde plateste de obicei in plus si pentru marca. Din acest motiv si

PEPSI COLA este fortata sa-si reanalizeze avansul de pret pe care-l poate mentine fata de

produsele avand aceeasi destinatie.

O marca de prim rang cum este PEPSI COLA este expusa la presiunea preturilor in

momentul in care clientul incepe sa nu mai faca diferenta intre produsul de marca - PEPSI

COLA si celelalte produse, fie datorita faptului ca diferenta de pret dintre ele a devenit prea

mare, fie pentru ca ofertele aflate in competitie nu se mai disting prin alte aspecte in afara

pretului.

In concluzie strategia de pret adoptata de firma pentru produsul PEPSI COLA trebuie

sa fie suficient de elastica fiind necesara reevaluarea periodica a acesteia, a corespondentei

sale cu conditiile in continua schimbare ale pietei.

OFERTA DE PRET QABCR

PRODUS AMBALAJ PRET PRET RECOMANDAT

FARA TVA DE VANZARE

PEPSI 250 ML 2,230 3,000

PEPSI MAX 250 ML 2,230 3,000

PEPSI 0.5L 4,600 6,200

PEPSI 1L 4,750 6,400

PEPSI 2L 11,400 15,300

PEPSI 330 ML 4,320 5,800

PEPSI MAX 330 ML 4,320 5,800


22/26

4.3.3. Strategii de distributie

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distributie adecvate constituie o decizie de maxima importanta, cu efecte pe termen lung

asupra activitatii firmei.

Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii

activitatii firmei, ele tin de domeniul strategiei de marketing .

Strategia de distributie vizeaza deopotriva canalele de distributie, circulatia economica si

logistica marfurilor, selectarea partenerilor si raporturilor dintre ei, etc. toate aceste elemente

proiectate pe fundalul strategiei globale de piata a firmei, corelate cu celelalte componente ale

mixului de marketing.

Prin strategia sa de distributie, PEPSI COLA va supraveghea produsele pana la

consumator, va stabili gradul de implicare in traseul produselor, de sprijinire ori de influentarea activitatii intermediarilor.

Si pe viitor firma va distribui produsele in sistem PRESALE ( 95% ) si in sistem

TERSALE ( 5% ). Pentru a-si atinge obiectivul de crestere a cotei de piata la produsul PEPSI

COLA, firma va fi nevoita sa faca unele investitii in autoturisme, camioane, etc., in acest fel

cererea clientilor putand fi acoperita.

Dimensiunile canalului reprezinta un prim criteriu de care PEPSI COLA va tine seama in

alegerea strategiei sale de distributie . In acest context, ea va opta pentru distributia prin

canale scurte incluzand o singura veriga intermediara - un detailist - si pentru distributia princanale lungi cu doua verigi intermediare - un angrosist si un detailist ( aceasta ultima varianta

fiind o situatie exceptionala, angrosistii fiind reprezentat doar de METRO si BILLA ).

Amploarea distributieidiferentiaza, la randul ei, strategiile unei firme.

Si pentru PEPSI COLA amploarea distributiei reprezinta un criteriu de maxima importanta,

strategia sa vizand o distributie extensiva. Prin adoptarea acestei variante, firma incearca o

difuzare larga a produsului sau, astfel incat el sa poata fi achizitionat din orice loc, acolo unde

consumatorul are acces.

Un alt element de diferentiere a strategiilor este gradul de participare a firmei in

activitatea canalului de distributie. Tinand cont de acest criteriu, PEPSI COLA opteaza pentru

o formula combinata, respectiv distributia prin aparat propriu ( in majoritate ) si prin

intermediari.

Distributia prin aparat propriu se refera la sistemul de distributie propriu firmei.

Distributia ( vanzarea ) in sistem PRESALE acopera Municipiul Bucuresti si zona periferica a

orasului ( 30 Km ) si este impartita in opt zone. De fiecare zona in parte raspunde un

supervisor care are in subordine un numar variabil de agenti de vanzari ( PRESALERI ).


23/26

Aceste opt zone sunt impartite, la randul lor, in subdiviziuni corespunzatoare fiecarui

PRESALER. Fiecare PRESALER, in fiecare zi din saptamana, are o ruta de strabatut, trece pe

la fiecare client, preia comanda si, in anumite cazuri incearca sa impinga vanzarea.

Presalerul are obligatia de a observa modul cum este expusa marfa, amplaseaza materialele

publicitare, etichete de pret, postere, negociaza construirea de spatii publicitare pentru

expunerea produsului, etc.

De asemenea, el preia comenzile de la clienti si le transmite dispecerilor, care elibereaza

facturi, si camioanele sunt incarcate conform comenzilor.

Camioanele sunt trimise a doua zi pe rutele agentilor comerciali, intervalul de livrare fiind la

24h, in functie de momentul in care s-au luat comenzile.

In acelasi mod este organizata distributia in filialele QABCR din tara ( Constanta,

Craiova, Galati, Bacau, Iasi, Suceava, Arad, Timisoara, Cluj, Ploiesti, Brasov ) care asigura,cu mijloace proprii si zona limitrofa.

Gradul de control al distributiei reprezinta un alt element definitoriu pentru fundamantarea

strategiei firmei. PEPSI COLA opteaza pentru un control ridicat al distributiei, ce vizeaza

conditiile de comercializare a produselor sale, nivelul preturilor, modul de expunere a

produselor sale in magazine, continutul si amploarea publicitatii, etc.

Gradul de elasticitate a aparatului de distributie. Flexibilitatea acestuia la schimbarile

necesare poate intra, in continuare, in consideratie la formularea strategiei. Astfel firma se va

orienta catre acele retele de distributie care prin baza lor tehnico - materiala, ca si prin formelede comercializare practicate ( vanzare clasica, vanzare prin autoservire, automate, magazine,

etc. ) sa dispuna de o flexibilitate ridicata.

Strategiile logistice adoptate de PEPSI COLA fixeaza orientarea firmei in privinta

modului de conditionare si livrare a produsului, a sistemului de aprovizionare ( ritmicitate,

conditii de livrare, modalitati de receptie ,etc. ) al formelor de transport a produselor ( cu

mijloace proprii ), precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a marfurilor.

4.3.4. Strategii de promovare

Dupa cum s-a observat, fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt caracteristice

numeroase si variate optiuni strategice, menite sa directioneze actiunile si eforturile de

marketing prin care firma PEPSI COLA se implica in mediul sau extern, in special in cadrul

pietei.

La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, firma

urmareste strategia de promovare a imaginii produsului PEPSI COLA prin toate mijloacele

amintite anterior.


24/26

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de

diferentiere a optiunilor strategice ale firmei. In acest caz, firma are in vedere desfasurarea cu

intermitenta a unor activitati promotionale ce iau forma campaniilor promotionale.

In functie de rolul activitatii promotionale, firma va opta pentru strategia ofensiva, ce

presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget considerabil. Prin

aplicarea acestei strategii, PEPSI COLA urmareste atragerea clientilor firmelor concurente si

atingerea obiectivului de crestere a cotei de piata pentru produsul PEPSI COLA.

Comportamentul strategic in domeniul activitatii promotionale poate fi definit si

pornind de la pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei.

In consecinta, PEPSI COLA poate opta pentru o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va

adapta actiunile potrivit caracteristicile fiecarui segment de piata in parte.

Dupa sediul organizarii activitatii promotionale PEPSI COLA a adoptat strategia deorganizare a acestei activitati apeland la institutii specializate ( Agentii de publicitate ).

Alegerea acestei optiuni este motivata de faptul ca prin profesionalismul agentiilor de

publicitate este garantata elaborarea unor solutii la cel mai inalt nivel.

Lucrarea pe care am conceput-o are scopul de a prezenta toate etapele necesare

elaborarii unei strategii de marketing eficiente. Am insistat in prima parte pe teoria strategiei

de marketing si pe teoria pietei intreprinderii, iar in partea a doua am analizat mediul de

marketing al firmei si pe baza acestei analize am formulat obiectivele de marketing si am

trasat variantele strategice adoptate de QABCR.


25/26

Concluzii

Concluziile pe care le-am putut desprinde in urma acestei lucrari au fost:

1. Toate etapele procesului de elaborare a strategiei de marketing trebuie corect parcurse

astfel incit rezultatele sa fie in concordanta cu obiectivele de marketing.

2. Pentru a-si atinge obiectivele, firma va trebui sa-si delimiteze propriile coordonate in cadrul

pietei, sa precizeze raporturile in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti participanti la

activitatea de piata.

3. Este foarte important de stiut ca abordarea pietei va fi una practica, cunostintele despre

piata trebuind sa fie operate, sa serveasca unor actiuni practice.

4. Piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca

firmei drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar sa fie

evaluata capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.

5. Raportarea eficienta la mediu reclama cercetarea atenta a componentelor sale, a

interactiunii dintre acestea, precum si impactul lor asupra pietei, si evident, asupra activitatii

firmei.

6. Produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale

firmei - strategiile de produs fac parte din arsenalul strategic general al firmei.

7. Strategia de preturi a firmei va reflecta influenta unor factori externi - in primul rand, ale

factorilor pietei, dar si conditiilor interne vor imprima o anumita conduita in politica sa de

preturi.

8. O strategie de marketing in domeniul distributiei, bine fundamentata, trebuie sa asigure o

anumita convergenta a strategiei celorlalti participanti la distributia unui produs; realismul

strategiei firmei va depinde tocmai de masura in care sunt luate in calcul interesele celorlalti,

strategiile posibile ale acestora.

9. O strategie promotionala eficienta implica o cunoastere in detaliu a mediului economico,

social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de

consum si a specificului si efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente

promotionale.

10. Rezultatele fiecarei strategii de marketing trebuie sa constituie un punct de plecare pentru

strategia de marketing viitoare.


26/26

BIBLIOGRAFIE

1. Bogdan Bacanu - Management Strategic- Ed. Teora, Bucuresti ,1997

2. Don Booth - Priciples of Strategic Marketing- Ed. Tudor Publishing Londra, 1990

3. Charles Coates - Managerul total- Ed. Teora, Bucuresti, 1997

4. Michel Didier - Economia: Regulile jocului - Ed. Humanitas, Bucuresti, 1994

5. Malcolm Mc.Donald - Marketing Strategic - Ed. Codecs, Bucuresti, 1998

6. Malcolm Mc.Donald - Marketing Plans: how to prepare them:how to use them. Ed. a 2-a

, Butterworth Heinemann , 1989

7. Pierre-Louis Dubois , Alain Jolibert - Marketing : teorie si practica - Ed. Economica,

Cluj-Napoca,1989

8. C. Florescu - coordonator, V. Balaure, I. Catoiu, St. Boboc, V. Olteanu, N. Al. Pop-

Marketing-Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

9. Elizabeth Hill & Terry OSullivan - Marketing - Ed. Antet, Bucuresti, 1996

10. Philip Kotler - Managementul Marketingului -Ed. Teora, Bucuresti, 1998

inovare proiect

Documents