CUPRINS :

INTRODUCERE.........................................................................................................................1

1. ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND RELAŢIILE PUBLICE.........................................31.1. Procesul de comunicare în cadrul relaţiilor publice......................................................31.2. Definirea relaţiilor publice...............................................................................................7

2. METODOLOGIA CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE......................................................92.1. Definirea campaniilor de relaţii publice.........................................................................92.2. Tipuri de campanii şi caracteristicile lor........................................................................102.3. Planul unei campanii de relaţii publice.........................................................................11

2.3.1. Definirea problemei...............................................................................................122.3.2. Analiza situaţiei.....................................................................................................132.3.3. Stabilirea obiectivelor............................................................................................142.3.4 Identificarea categoriilor de public..........................................................................152.3.5. Elaborarea strategiilor..........................................................................................172.3.6 Stabilirea tacticilor..................................................................................................182.3.7. Fixarea calendarului...............................................................................................192.3.8. Stabilirea bugetului................................................................................................192.3.9. Evaluarea campaniei..............................................................................................20

2.4. Specificul publicului tânăr.............................................................................................212.4.1. Caracteristicile adolescenţilor din Româna............................................................212.4.2. Influenţele acestor caracteristici asupra publicului companiei Vodafone.............25

3. CAMPANIA DE IMAGINE PENTRU OPERATORUL DE TELEFONIE MOBILĂ VODAFONE.............................................................................................................................27- “Venim să cucerim litoralul!”-..............................................................................................27

3.1. Prezentarea companiei Vodafone..................................................................................273.2. Istoricul companiei în România şi în lume.................................................................273.3. Politica de promovare în cadrul companiei Vodafone..................................................293.4. Vodafone - promovare chiar si fără menţionarea brandului..........................................303.5. Promovarea imaginii organizaţiei prin intermediul relaţiilor cu publicul.....................303.6. Relaţia cu mass-media...................................................................................................323.7. Prezentarea campaniei de imagine –“ Venim să cucerim litoralul!”.............................343.8. Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”....................................................353.9. Elaborarea campaniei de imagine.................................................................................37

3.9.1 Stabilirea obiectivelor campaniei............................................................................373.9.2. Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale.............................383.9.3. Stabilirea planului de acţiuni:.................................................................................39

3.10. Realizarea comunicării organizaţionale în cadrul companiei Vodafone.....................433.11.Evaluarea campaniei de imagine “Venim să cucerim litoralul”...................................45

CONCLUZII ŞI PROPUNERI..................................................................................................48BIBLIOGRAFIE :.....................................................................................................................52ANEXE......................................................................................................................................55

INTRODUCERE

Pretutindeni putem observa cum orice organizaţie se confruntă zilnic cu noi provocări,

trebuie să facă faţă unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită

declinul acesteia.

Suntem înconjuraţi zilnic de campanii de promovare a diferitelor produse de larg

consum, de educare şi conştientizare a publicului asupra anumitor fenomene, campanii de

schimbare a comportamentului sau de campanii electorale.

Relaţiile publice se dovedesc un instrument original şi eficace pentru a răspunde

acestor provocări. Ele pot ajuta la rezolvarea unor probleme, lansarea unei idei, creşterea

cifrei de afaceri, refacerea imaginii publice sau crearea unui climat favorabil organizaţiei. Mai

pot ajuta la determinarea oamenilor de a-şi schimba comportamentul, la traversarea unei crize

sau chiar la evitarea unei catastrofe. De aici reiese şi scopul relatiilor publice, acela de a

construi şi menţine bune relatii cu toate categoriile de public cu care vin in contact.

Pentru relaţiile sociale şi implicit pentru relaţiile publice dar şi pentru orice altă

activitate, indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezintă o componentă esenţială, o stare

de spirit şi un instrument. Din această perspectivă se înţelege mai exact accentul pe care J. E.

Grunig şi T. Hunt1 îl puneau, în definirea relaţiilor publice, pe dimensiunea comunicaţională.

Prin diferite tehnici de comunicare, specialistul de relaţii publice gestionează schimbul de

informaţii, atât în exteriorul organizaţiei sau mediului, cât şi în interior – între diverse

subsisteme ale organizaţiei.

Majoritatea specialiştilor din relaţii publice consideră comunicarea eficientă, drept

cheia succesului în relaţiile dintre o organizaţie şi publicurile ei. Ei susţin că aceasta implică

crearea unor fluxuri de comunicare bidirecţionate, dinspre mediu spre organizaţie şi invers, în

beneficiu reciproc. O organizaţie trebuie să fie un bun ascultător, sensibil la neliniştile,

interesele şi valorile publicului, un bun comunicator, capabil să convingă publicul să îi asculte

mesajele, să le înţeleagă şi să accepte punctul de vedere respectiv. În esenţă, relaţiile publice

urmăresc să instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.

Trebuie observat însă că, procesele de comunicare nu sunt, în sine, scopul relaţiilor

publice. Ele au drept scop influenţarea opiniilor şi comportamentul publicurilor prin generarea

şi consolidarea încrederii publice în organizaţii.

1

1

Lucrarea de faţă dezbate noile metode de abordare a publicului ţintă de către campania

Vodafone, metode care nu mai fuseseră experimentate de compania respectivă. Aceste metode

se referă la o mai mare apropiere a companiei de publicul ei, inspirându-se după un vechi

proverb: dacă nu vine publicul la companie, atunci va merge compania la el.

Lucrarea este structurată în patru capitole. În primul capitol am definit procesul de

comunicare în cadrul relaţiilor publice şi activitatea de relaţii publice.

Al doilea capitol cuprinde metodologia unei campanii de relaţii publice cu analizarea:

obiectivelor, strategiilor, tehnicilor de promovare, fixarea calendarului, bugetului şi

evaluarea campaniei. Am încercat să analizez anumite puncte de vedere şi să am o sinteză

originală. Tema campaniilor a fost tratată în primul rând din perspectiva disciplinei de relaţii

publice, îmbinată cu cea a marketing-ului. Ultima parte a capitolului al doilea se referă la

specificul publicului tânăr, deoarece el este ţinta acestei campanii şi în mod special la

specificul publicului comapniei Vodafone.

Ultimele două capitole cuprind studiul de caz în care este prezentat modul în care a

fost realizată campania de relaţii publice menită să promoveze imaginea companiei Vodafone,

serviciile acesteia, strategiile folosite şi rezultatele obţinute.

2

CAPITOLUL 1

ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND RELAŢIILE PUBLICE

1.1. Procesul de comunicare în cadrul relaţiilor publice

Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci ceea ce

trebuie să spună, cui şi cât de des.

Cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării de masă este cea propusă de

cercetătorul american Harold D. Lasswell2, concentrată în cinci întrebări: cine spune?, ce

spune?, pe ce canal?, cui?, şi cu ce efect? I-a fost reproşat însă faptul că formula lui a omis

feedback-ul şi contextul procesului de comunicare.

Modelul următor scoate in relief factorii-cheie în realizarea unei comunicării eficiente:

Emiţătorul (sursa) reprezintă locul unde se naşte mesajul şi de unde porneşte el.

Emiţătorul poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizaţie) şi se poate exprima

într-o acţiune directă sau intermediată de un canal de transmisie radio sau TV. Cea mai

importantă caracteristică a sursei este credibilitatea. O organizaţie care nu beneficiază de

credibilitate nu va reuşi niciodată să transmită mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o

multitudine de factori precum: istoria organizaţiei, abilităţile de comunicare, poziţia şi

reputaţia persoanei care transmite mesajul etc.

Emiţătorul trebuie să ştie care este auditoriul la care vrea să ajungă, prin ce metode şi

care este răspunsul pe care doreşte să-l primească. El trebuie să-şi codifice mesajul într-o

manieră care să ţină cont de modul de decodificare al auditoriului vizat. Tot emiţătorul este

cel care trebuie să-şi creeze canale pe care să poată recepţiona răspunsul receptorului la

mesajele trimise de el. Acest răspuns este feed-back-ul, un mesaj specific prin care receptorul

primeşte de la emiţător, un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.

Mesajul constituie conţinutul actului de comunicare. Acesta constă în informaţii (în

sens general) şi în componente sau acţiuni verbale şi/sau nonverbale cu un conţinut specific.

Calitatea mesajului depinde de cunoaşterea atât a scopului urmărit de sursă, cât şi de intenţiile

receptorului. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului trimis

trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor.

2 Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, 2004, p. 20.

3

Zgomotul, filtrele, barierele reprezintă perturbaţii ce pot interveni în procesul de

comunicare, afectându-i eficienţa. Uneori, se poate întâmpla ca perturbarea mesajului să aibă

o asemenea intensitate, încât mesajul ajuns la receptor să fie foarte diferit de cel iniţial. Spre

exemplu o conferinţă de presă poate să nu mai fie mediatizată dacă în aceeaşi zi a avut loc un

alt eveniment neaşteptat, de o mai mare anvergură. Barierele pot fi clasificate în bariere de

limbaj, bariere de mediu, bariere de concepţie etc.

Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător oamenii fiind ’’ bombardaţi’’

zilnic cu sute de mesaje. Pe lângă acestea s-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepţioneze

mesajul şi datorită atenţiei selective de care dispune, a distorsionării selective sau a memoriei

selective.

Atenţia selectivă se referă la faptul că oamenii nu acordă atenţie tuturor stimulilor

exteriori. Astfel se explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroşate care promit ceva,

însoţite de o ilustraţie atractivă au cea mai mare probabilitate de a atrage atenţia.

Un alt factor este distorsionarea selectivă care constă în faptul că oamenii deformează

mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei să audă. Oamenii vor auzi cu precădere lucruri care sunt

în acord cu concepţiile lor. În consecinţă, receptorii adaugă adesea mesajului lucruri pe care

acesta nu le conţine (amplificare) şi nu observă alte lucruri pe care mesajul le conţine

(nivelare).3

Memoria selectivă se referă la faptul că oamenii reţin numai o parte din mesajele care

ajung la ei. Desigur că emiţătorul doreşte ca mesajul lui să ajungă în memoria de lungă durată

a receptorului, deoarece aceasta este cea care poate modifica concepţiile şi atitudinile

receptorului.

Dar, pentru început, mesajul trebuie să ajungă în memoria de scurtă durată a

receptorului. Trecerea mesajului din memoriea de scurtă durată in memoria de lungă durată,

depinde de frecvenţa şi de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Reîmprospătarea

mesajului nu este o simplă repetare a acestuia, ci mai degrabă se poate spune că receptorul

analizează înţelesul informaţiilor conţinute de mesaj într-o manieră care implică transferul

ideilor legate de informaţiile în cauză din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată.

Dacă atitudinea iniţială a receptorului cu privire la ideea conţinută de mesaj este pozitivă şi el

găseşte argumente în sprijinul susţinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie

acceptat şi să lase amintiri trainice. Dacă atitudinea iniţială a receptorului este negativă şi el

3 T. Newcomb apud Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de

masă, 2004, p. 32.

4

găseşte contraargumente la ideea respectivă, este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar

va rămâne înregistrat în memoria de lungă durată.

Existenţa contraargumentelor diminuează puterea de convingere prin faptul că ele scot

la iveală un mesaj care se opune celui de reîmprospătare a memoriei receptorului. O mare

parte din ceea ce noi numim putere de convingere este, de fapt, autoconvingere.

Receptorul (ţinta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate socială (grup,

organizaţie) care primeşte şi asimilează sau nu, (total sau parţial) mesajul emis în funcţie de

propiile motivaţii, aşteptări interese şi de poziţia în structura socială. Din punctul de vedere al

relaţiilor publice, comunicarea eficientă depinde de precizarea exactă a diferitelor categorii de

receptori şi de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Emiţătorii au încercat să

determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea acestuia de a

se lăsa convins de emiţător. S-a constatat că oamenii cu un nivel de pregătire şi inteligenţă

ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în această privinţă.

S-a constatat de asemenea că femeile sunt mai uşor de convins decăt bărbaţii şi că

femeile casnice sunt mult mai uşor influenţabile decât femeile cu o viaţă socială activă. Tot

aşa se poate spune că persoanele care sunt mai puţin încrezătoare în sine sunt mai uşor

influenţabile. În evaluarea receptivităţii ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în

vedere şi gradul de dependenţă a individului faţă de context. În ceea ce priveşte individul,

dependenţa este maximă în copilărie şi se diminuează treptat

Codul reprezintă ansamblul de valori, norme şi convenţii comune care generează

înţelegerea normală a mesajului. Din acest punct de vedere, specialiştii în relaţii publice

trebuie să se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat

trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un bilanţ pentru acţionarii individuali

trebuie să evite limbajul economic şi financiar tehnicizat etc.

Feed-back-ul implică reacţia receptorului la mesajul primit de la emiţător. El permite

evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor şi a felului în care acesta l-a interpretat,

deci a eficienţei sau a non-eficienţei mesajului. Feed-back-ul poate fi pozitiv, caz în care este

încurajat comportamentul comunicaţional, dar poate fi şi negativ, caz în care procesul de

comunicare poate fi schimbat sau chiar întrerupt.4

Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizează într-un context determinat şi particularizat

de structura socială şi normativă existentă. Orice context ambiguu, poate da naştere unui

proces de influenţare, datorită insuficienţei informaţiilor despre elementele definitorii ale

ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Ambiguitatea contextului este

alimentată şi de imaginea incompletă pe care receptorul o are despre intenţiile şi obiectivele

4 Vasile Tran, Irina Stănciugelu, Teoria comunicării, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 29

5

emiţătorului. Dacă iniţiatorul influenţării este perceput într-o perspectivă negativă, ca

manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nu se mai poate

produce, sau oricum, nu cu aceeaşi intensitate.

Fiske şi Hartley au evidenţiat factorii care determină efectul unei comunicări: 5

Cu cât emiţătorul are un control mai mare asupra receptorului, cu atât va fi mai mare efectul

de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către sursă.

Efectele comunicării sunt mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la

opiniile, convingerile şi înclinaţiile receptorului.

Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul

chestiunilor care, din punctul de vedere ale receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie

de importanţă minoră, nefiind aşadar situate în sistemul său de valori.

Este posibil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că

sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate sau putere de seducţie, dar mai ales

în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere.

Contextul social sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va influenţa

acceptarea sau neacceptarea acestuia. Este cunoscut faptul că între două persoane de acelaşi

nivel social comunicarea este mai bună.6

Strategia de comunicare şi promovare este parte integrantă a marketingului. Firmele

trebuie să comunice, atât cu publicurile actuale, cât şi cu cele potenţiale. În mod inevitabil,

fiecarte firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale.

Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate care

urmează să elaboreze reclame, să conceapă programe eficiente de comunicare şi promovare.

O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing; firma comunică cu

intermediarii ei, cu publicurile şi cu diverse organisme publice; intermediarii comunică şi ei la

rândul lor cu organismele publice şi cu publicurile, stabilindu-se astfel relaţii de comunicare.

Există mai multe instrumente obişnuite de comunicare şi promovare, în ceea ce

priveşte relaţiile publice, după cum urmează:

Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor promovează imaginea

companiei prin: jocuri, concursuri, tombole, loterii etc. Din prisma relaţiilor publice se pot

organiza conferinţe de presă.

5 John Fiske şi John Hartley, Reading Television , Londra, Methuen, 1980 , p. 79 apud Philip 6 Jean- Noel Kapferer, Căile persuasiunii: modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate, Bucureşti, Editura Comunicare. Ro, 2002, p. 35.

6

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de cadouri şi mostre gratuite.

Departamentul de relaţii publice poate organiza discursuri şi seminarii cu teme legate de

produsele respective.

Însăşi broşurile, pliantele, posterele, reprezintă forme de publicitate, distribuite în

cadrul unor expoziţii sau demonstraţii şi contribuie la promovarea vânzărilor. Aceste

materiale sunt folosite în relaţiile publice de tipul activităţilor caritabile şi a sponsorizărilor.

O altă formă de publicitate foarte folosită este panoul. Utilizat mai ales în campaniile

electorale în cadrul unei acţiuni de relaţii publice are ca scop influenţarea deciziilor politice.

Afişele expuse în punctele de vânzare reprezintă o altă formă eficientă de publicitate

contribuind substanţial la procesul de promovare al imaginii unei compani. Un astfel de afiş,

cum ar fi revista firmei, poate constitui cu succes una dinre activităţile de relaţii publice. De

exemplu revista hypermarcketului Carrefour. Toate acestea constituie doar o parte a

instrumentelor folosite în procesul de comunicare.

Concluzia care se impune este aceea că emiţătorul trebuie să determine foarte clar

caracteristicile publicului ţintă pentru a fi corelate cu posibilităţile de convingere ale acestuia

şi utilizarea lor în dirijarea mesajului şi în crearea mijloacelor de propagare a acestuia.

1.2. Definirea relaţiilor publice

Interacţiunea organizaţilor cu publicurile sale oferă cadrul necesar desfăşurării unor

eforturi specifice, de tipul relaţiilor publice. James Grunig si Tood Hunt spuneau că: ,,relatiile

publice reprezintă managementul comunicării între organizaţie şi publicurile de care depinde

buna ei funcţionare’’7. Deoarece o organizaţie depinde de cantitatea de produse vândute sau

de numărul susţinătorilor pe care îi are, relaţiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control,

ci devin un instrument de supravieţuire pentru organizaţie.

Astăzi când proximitatea se dovedeşte o puternică sursă de interes, când apar noi

actori mediatici (Internet-ul), nu mai este suficientă parafrazarea sintagmei

carteziene: ,,comunic deci exist’’. Astăzi la ,, agresiunea ’’ mass media, o organizaţie

sănătoasă răspunde printr-o comunicare ,, agresiva’’, constructivă şi continuă.

Astfel relaţiile publice sunt o strategie şi o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea

cu mass media şi prin mass media fiind hotaratoare pentru securitatea funcţională a

organizaţilor din lumea de azi şi de mâine.

7 Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul societăţii de masă, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 162.

7

Complexitatea rolului deţinut de relaţiile publice a făcut ca Societetea Relaţiilor

Publice din SUA (Public Relations Society of America – PRSA) să definească paisprezece

activităţi asociate, în general, cu relaţiile publice şi să explice asemănările şi deosebirile dintre

ele8 :

1) informarea publică (publicity) – nu înseamnă relaţii publice, ci este un instrument

folosit de către practicienii de relaţii publice. Informarea publică este exclusiv o funcţie de

comunicare, în timp ce relaţiile publice includ şi o funcţie de management ;

2) comunicarea (communication) ;

3) afacerile publice (public affairs) – sunt o variantă de relaţii publice foarte

specializată care înglobează relaţiile comunitare şi relaţiile guvernamentale ;

4) managementul problemelor (issues management) ;

5) relaţiile guvernamentale ( government relations) ;

6) relaţiile publice financiare (financial public relations);

7) relaţiile comunitare (community relations);

8) relaţiile cu industria (industry relations);

9) relaţiile cu minorităţiile (minority relations);

10) publicitatea (advertising) – strategia reclamei o reprezintă crearea dorinţei, pe când

relaţiile publice folosesc strategia încrederii;

11) activităţiile agentului de presă ( press agency) – implică planificarea de activităţi şi

regizarea de evenimente, uneori numai înscenări, care vor atrage atenţia asupra unei persoane,

unei instituţii, unei idei sau unui produs;

12) activităţi de promovare (promotion) – exemplele de activităţi de promovare pot fi

diferite la campanii pentru strângerea de fonduri, campanii duse de organizaţii de caritate, de

organizaţii din domeniul sănătăţii etc. Cauza susţinută este cea care face activităţile de

promovare demne de luat în seamă ; altfel ea nu va fi interesantă pentru presă dacă nu produce

o ştire justificabilă şi dacă nu are sprijinul publicului ;

13) relaţiile cu presa (media relation);

14) propaganda (propaganda) – strategia propagandei este generarea reflexelor

condiţionate care înlocuiesc acţiunile dictate de raţiune.

8 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Bucureşti, Editura

Polirom, 2003, p.18.

8

CAPITOLUL 2

METODOLOGIA CAMPANIEI DE RELAŢII PUBLICE

2.1. Definirea campaniilor de relaţii publice

Comunicarea oricărei idei între organizaţie şi publicurile ei se transformă în

eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaţii publice.

Robert Kendall9 definea campania de relaţii publice ca ,,un efort susţinut al unei

organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge mai

multe obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategi de

comunicare şi evaluarea rezultatelor susţinute’’. Această definiţie este foarte asemănătoare cu

cea a relaţiilor publice în general.

O definiţie mai precisă a campaniilor publice este cea dată de D. Newsom şi

J.V.Turk:10,,Campaniile sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor

obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate prin declaraţia

de principii’’. Din această definiţie rezultă mai clar elementele care diferenţiază campaniile de

relaţii publice care se înscriu în cadrul unui plan de relaţiile publice. Se remarcă atât

amploarea acţiunilor întreprinse, care în cadrul campaniilor sunt mult mai precise şi bine

definite, cât şi faptul că acestea sunt concentrate asupra unui număr mic de obiective într-o

perioadă scurtă de timp.

Campania de relaţii publice este concepută pentru o anumită perioadă specifică de

timp şi bine determinată, are un început, un punct culminant şi un sfârşit, ceea ce înseamnă că

rezultatele unei campanii sunt uşor cuantificabile, în comparaţie cu cele ale unui plan de relaţi

publice. Spre deosebire de campanii, un plan de relaţii publice se poate desfăşura şi pe

parcursul unui an calendaristic şi poate cuprinde programe, campanii sau diferite evenimente.

Planul de campanie are ca funcţie esenţială investigarea cât mai profundă a unei situaţii date,

în aşa fel în cât să permită o posibilă intervenţie şi să se poată influenţa desfăşurarea acesteia.

Avem de aface deci, cu un demers de seducere, un proces de influenţare.

O campanie de relaţii publice cuprinde mai multe activităţi punctuale de relaţii publice

şi foloseşte o paletă largă de canale de comunicare. Campaniile sunt construite pentru a

9 Robert Kendall, apud Dumitru Iacob, Eficienţă prin comunicare, 2003, p. 133.10 D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003. p. 475.

9

aborda o anumită temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăţi o

situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând sau întărind un comportament sau o opinie.

2.2. Tipuri de campanii şi caracteristicile lor

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit

obiectiv sau a unui set de obiective corelate. Acestea vor permite organizaţiei să atingă, în

viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii11. Aceste

declaraţii de principii sunt foarte importante pentru specialiştii în relaţii publice deoarece,

cunoscându-le valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, acestea

oferă un cadru general, cu ajutorul căruia programale sau campaniile de relaţii publice pot să-

şi fixeze cu uşurinţă scopurile şi obiectivele specifice.

Există diferite tipuri de campanii de relaţii publice clasificate după conţinut (cu teme

de mare amploare sau teme limitate), după durată (cu durată scurtă sau chiar ani întregi), după

publicul lor (publicul intern sau mai multe categorii de public), după obiective (care pot fi

strategice sau tactice). Din această ultimă perspectivă Patric Jackson12 enumeră şase tipuri de

campanii diferenţiate după obiectivele lor:

- Campaniile de conştientizare a unei probleme prin care urmărim aducerea în atenţia

publicului a unei informaţii (de exemplu: statistici privind accidentele rutiere);

- Campaniile de informare pentru însuşirea de informaţii de către public despre

specificul problemei, pe lângă conştientizarea acestora (de exemplu: efectele alcoolului la

volan). Acest tip de campanie face apel exclusiv la mass-media.

- Campaniile de educare publică se doreşte ca publicul să adopte un model de

comportament contigent celui din campanie (de exemplu: campania împotriva violenţei

domestice);

- Campaniile de întărire a atitudinilor se bazează pe acele categorii de publicuri care

susţin valorile organizaţiei, o aducere aminte a acestor valori (de exemplu: reducerea

poluării);

- Campaniile de schimbare a atitudinilor: În acest caz sunt vizate publicurile care nu

împărtăşesc aceleaşi valori ale companiei (de exemplu campania anti-tutun);

- Campaniile de schimbare a comportamentului, care urmăresc inducerea de noi

modele comportamentale (de exemplu campania de vaccinare împotriva anumitor boli);

11 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003, p. 571.12 Patric Jackson, apud Doug Newsom,Judi VanSlyke, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţii publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003, p.573.

10

Indiferent de modul în care împărţim campaniile de relaţii publice, experienţa

acumulată de specialişti, arată că o campanie de succes trebuie să cuprindă anumite

caracteristici de bază şi anume: identificarea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor

publicurilor ţintă; planificarea şi executarea campaniilor sistematic; monitorizarea şi evaluarea

contiuă pentru evidenţierea acţiunilor reuşite şi a celor care trebuiesc ameliorate; selectarea

eficientă a tipurilor de media potrivite fiecărui tip de public.

Pe lângă aceste caracteristici o campanie de relaţii publice trebuie să mai beneficieze

de aspectul educaţional, oferind o perspectivă diferită de a privi ceva ce oamenii ştiau deja sau

credeau că ştiu; de facilitarea condiţiilor îndeplinirii obiectivelor campaniei sau chiar

constrângerea, pentru campaniile în care nu se poate depăşi faza educaţională, (de exemplu

aprobarea amenzilor pentru cei care nu au purtat benevol, centura de siguranţă în urma

campaniilor publicitare).

2.3. Planul unei campanii de relaţii publice

Planificarea unei campanii necesită, poate, cel mai mare efort în realizarea ei.

Planificarea cuprinde o serie de etape bine definite care se succed într-o progresie logică, însă

ele nu trebuiesc privite rigid ci, ca o concepţie flexibilă în care părţile componente se pot

întrepătrunde si în care se pot opera modificări în funcţie de rezultatele evaluărilor

permanente.

Planificarea unei campanii de relaţii publice trebuie făcută în concordanţă cu

declaraţia de principii a organizaţiei şi deci cu scopurile şi obiectivele companiei. Ţinând cont

de acestea, se stabilesc scopurile şi obiectivele programului de relaţii publice de care

cercetarea sugerează că este nevoie.

Scopurile programului trebuiesc stabilite cât se poate de clar şi precis şi pe termen

lung, după care se definesc modalităţiile de măsurare pe termen scurt. Aceste obiective

trebuiesc analizate după ce au fost conturate, pentru a vedea dacă sunt compatibile cu

programul de relaţii publice, dacă intră în conflict cu politica instituţiei sau cu un anumit tip

de public, dacă acest conflict poate distruge programul sau cum se va măsura succesul în

timpul programului. Cheia planului o reprezintă răspunsul la întrebarea: ce vrei să obţii?, iar

tema campaniei poate fi elaborată într-o şedinţă de brainstorming pentru că, nu se ştie

niciodată de unde poate apărea o idee bună. Se crede însă, că o temă bună nu salvează o

campanie prost făcută şi nici invers, o campanie foarte bine realizată nu va salva o idee

proastă.

11

Alegerea diverselor media este iarăşi o etapă importantă, care trebuie să ţină seama de

publicurile ţintă, cât şi de mesajul ce trebuie transmis. Se poate apela la mijloace media

convenţonale sau din contră, ne putem gândi la inovarea unor mijloace noi de comunicare,

totul este însă să ştim să le alegem şi să le folosim corect. Se poate întâmpla ca activităţile

planificate să nu fie destul de interesante pentru a fi prezentate ca ştiri, însă ele pot fi

concepute în aşa fel încât să atragă ateneţia presei şi deci să beneficieze de o publicitate

gratuită.

Este foarte bine, de asemenea, să avem un plan de rezervă care ne-ar putea scoate din

încurcătură într-o situaţie critică şi să nu uităm să includem în acest plan şi o rezervă de timp.

2.3.1. Definirea problemei 

Acest termen nu trebuie înţeles doar în sensul lui strict, ci trebuie privit ca o stare de

fapt; se poate ca într-adevăr ceva să nu meargă bine, se poate ca în curând lucrurule să nu mai

meargă atât de bine ca până acum sau se poate ca lucrurile să fie îmbunătăţite radical, motiv

pentru care trebuiesc luate anumite decizii.

Motivarea unei campanii, porneşte de fapt, de la definirea problemei, care se referă la

anumite oportunităţi de care organizaţia poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei

generale. Pot exista întradevăr probleme de tipul: a scăzut sau ar putea să scadă numărul de

clienţi în raport cu perioada anterioară sau numărul clienţilor ar putea creşte prea încet în

raport cu cel al concurenţei. Aceste probleme se pot referi la numărul de angajaţi care ar putea

fi prea mare sau prea mic sau la o anumită părere a opiniei publice care ar putea deveni

potrivnică organizaţiei. Dar identificarea acestora nu trebuie să culpabilizeze pe nimeni şi nici

să cuprindă modul de rezolvare al problemei. De asemenea pot apărea oportunităţi de tipul

dezvoltării organizaţiei sau implicarea organizaţiei într-o altă latură: cultură, educaţie, sport

etc. sau chiar marcarea festivă a unei bune relaţii a organizaţiei cu publicul său.

Din punctul de vedere al relaţiilor publice, problemele cu care se poate confrunta o

organizaţie pot fi catalogate sub trei forme. Prima dintre ele se referă la corectarea imagini

negative pe care o poate avea organizaţia la un anumit moment sau produsele acesteia. De

obicei apariţia unei astfel de imagini negative este urmarea unui proces lent de acumulări.

Poate fi vorba despre semnalarea nemulţimirii publicului de produsele firmei (de calitatea sau

preţul acestora) sau poate fi vorba despre atitudinea companiei cu privire la anumite aspecte

legate de mediu sau comunitate. De asemenea o altă problemă ar putea fi nemulţumirea

propriilor angajaţi de modul în care sunt trataţi de organizaţie.

12

O a doua formă de probleme o poate reprezenta atingerea unui obiectiv unic şi bine

determinat, cum ar fi coordonarea unui proiect specific, caz în care se porneşte de la

promovarea imaginii organizaţiei prin acţiuni specifice. În acestă situaţie nu se porneşte de la

un aspect negativ, ci de la un aspect neutru , motiv pentru care specialiştii de relaţii publice

trebuie să fixeze motivul de declanşare al campaniei, adică definirea tipurilor de probleme

care impun realizarea unor astfel de proiecte; de exemplu: lansarea unui nou produs,

inaugurarea unui nou obiectiv sau promovarea unor valori specifice organizaţiei.

Iar a treia formă pe care o poate lua o problemă este implementarea sau dezvoltarea

unui program de durată. Este bine ca în relaţii publice să existe o anumită continuitate pentru

menţinerea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Obiectivele unui astfel de program pot fi:

păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei într-un anumit domeniu, furnizarea

de informaţii de interes pentru mass-media, organizarea unui program de strângere de fonduri

etc.

2.3.2. Analiza situaţiei

Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la

problema ridicată. Trebuiesc studiate, în amănunt, toate aspectele situaţiei pentru a se putea

descoperi atitudinile, opiniile sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu, în funcţie

de caz, în cadrul categoriei de public vizată. Toate acestea trebuiesc detreminate pentru a se

putea stabili şi tipul de comunicare adecvat în realizarea obiectivelor stabilite.

Analiza situaţiei cuprinde de fapt, două tipuri de analize13: analiza factorilor interni

care se referă la obţinerea datelor despre imaginea şi acţiunile persoanelor importante din

organizaţie, istoricul implicării organizaţiei în astfel de probleme sau asemănătoare,

atitudinile şi practicile de comunicare cu publicurile organizaţiei. În urma acestei evaluări se

poate afla ce, cui şi cum se transmit mesajele organizaţiei şi se pot constitui într-o bază de

date pentru deciziile următoare. Toate aceste informaţii se trec într-un dosar de lucru care, pe

lângă cele amintite ar mai trebui să conţină şi o declataţie de principii, statistici referitoare la

vânzări, bugete, investiţii, luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu

situaţia respectivă, descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în

mod curent astfel de situaţii, liste ale publicurilor interne implicate şi ale sistemelor de

comunicare internă etc.

O a doua analiză se referă la analiza factorilor externi care cuprinde de fapt, categoriile

de public implicate sau afectate de acea problemă. Aceste categorii pot fi evaluate după gradul

lor de interdependenţă faţă de organizaţie şi de situaţia analizată, criteriu care permite

13 Coman, Cristina , Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti, Editura Polirom, 2001, p. 85-86.

13

identificarea specifică a intereselor fiecărei categorii de public în parte. Mai trebuiesc

identificate cunoştinţele şi atitudinile publicurilor cu privire la situaţia respectivă, căile prin

care aceste publicuri obţin informaţiile despre aceasta, acţiunile pe care le întreprind sau

urmează să le întreprindă etc. În funcţie de aceste date se vor planifica obiectivele de

comunicare specifice fiecărui public în parte cât şi planificarea şi aplicarea strategiilor de

acţiune.

Ca o paranteză, acest dosar ar conţine exrtase din diferite publicaţii sau de la

televiziune cu materiale referitoare la acea situaţie, liste cu jurnaliştii cu care organizaţia a

colaborat, rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză, o

evidenţă a evenimentelor importante din viaţa organizaţiei, liste cu oficialităţi sau instituţii

care ar putea afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei în cauză, alte materiale

utile cu privire la acea situaţie14.

Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip

SWOT15 (a punctelor tari (strenght) şi slabe (week), a oportunităţiilor (opportunities) şi a

ameninţăriilor (threats). Combinate în modul cel mai avantajos, pot fi extrem de valoroase

pentru realizarea ulterioară a obiectivelor şi strategiei campaniei de relaţii publice.

2.3.3. Stabilirea obiectivelor

Dacă problema a fost bine definită, stabilirea obiectivelor este o parte destul de uşoară

de realizat. Se porneşte de la un cadru general până se ajunge la întrebări specifice prin care se

pot stabili obiective precise, fiecare obiectiv fiind de fapt echivalentul unei părţi din problema

iniţială. O dată determinate obiectivele specifice, acestea implică atât activităţi cu caracter

independent, cât şi activităţi care se întrepătrund, fiind integrate în ansamblul activităţiilor

companiei. Obiectivele unei campanii pot avea în vedere atingerea mai multor puncte. Vizând

latura informaţională, trebuiesc atinse obiective care urmăresc popularizarea unui eveniment,

a unui anumit produs, a unor personalităţi etc. Obiectivele pot avea ca punct final schimbarea

atitudinilor şi a comportamentelor publicurilor, formarea de noi atitudini şi comportamente,

întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală, faţă de organizaţie, faţă de produsele

acesteia, de liderii ei etc. Nu trebuiesc uitate nici obiectivele de producţie care se referă la

obiectivele concrete ale departamentului de relaţii publice cum ar fi trimiterea comunicatelor

de presă şi organizarea conferinţelor.

Dennis Wilcox împărţea obiectivele unei campanii astfe16l:

14 Ibidem., p. 8615 Ibidem., p. 8716 Dennis Wilcox, Philip, Ault, Agee, Warren, Public Relations Srategy and Tactics, Harper Collins Inc., New York, 1992, p.172.

14

În prima categorie intrau obiectivele informaţionale care conţin date despre eveniment,

introduc o campanie sau un produs etc.; aceste obiective sunt uşor de conturat dar realizarea

lor este mai greu de evaluat.

A doua categorie cuprinde obiectivele motivaţionale, care urmăresc să convingă

publicul să adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar realizarea

lor poate fi uşor de cuantificat.

Obiectivele unei campanii nu pot ignora resursele de timp şi financiare. Timpul alocat

obiectivelor informaţionale nu este necesar să fie foarte mare în comparaţie cu timpul alocat

obiectivelor motivaţionale şi comportamentale care pot necesita perioade lungi de timp. Este

bine să se insereze o marjă de întârziere, pentru eventualele evenimente neprevăzute care ar

putea apărea.

În ceea ce priveşte resursele financiare este de preferat ca valoarea obiectivelor să fie mai

mare decât costul campaniei.

2.3.4 Identificarea categoriilor de public

În sensul cel mai larg, conceptul de public, se referă la orice grup ai cărui membri au

un interes comun, într-o anumită situaţie sau împărtăşesc valori comune. Astfel, managerii

unei companii, membrii unui partid politic sau fanii unei formaţii pot fi consideraţi publicuri.

Din punctul de vedere al relaţiilor publice, teoreticienii şi practicienii consideră că publicul

reprezintă: ,,...orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viaţa unei

organizaţii’’.17

O identificarea corectă a publicurilor ţintă va duce la o utilizare eficientă a bugetului

de timp, energie şi bani alocat respectivei campanii şi, pe de altă parte la atingerea

obiectivelor fixate.

Segmentarea publicului este necesară pentru o identificare mai uşoară a grupurilor

care pot fi importante în realizarea succesul companiei. Identificarea diferitelor categorii de

public presupune cunoaşterea normelor de comportament, a valorilor, a idealurilor, a

aşteptărilor fiecărui grup. Se apelează la datele demografice care cuprind date obiective sau

statistice cum ar fi: vârsta, sexul, educaţia locul în care trăiesc şi venitul fiecăruia; şi la datele

psihografice care cuprind informaţii calitative în legătură cu publicurile vizate, cu stilurile lor

de viaţă, cu activităţile lor, organizaţiile din care fac parte, ceea ce le place sau nu le place. De

asemenea trebuie determinat nivelul de implicare a publicurilor în viaţa organizaţiei, a

comunităţii sau a situaţiei respective, a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de

companie etc.

17 Doug Newsom şi colab., Totul despre relaţii publice, Iaşi, Edirura Polirom 2003, p. 134

15

Deoarece o organizaţie nu are un public general, unic şi omogen, ci mai multe

publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează şi ierarhizează după gradul de

implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de constrângere a unei organizaţii.

O succintă clasificare a publicurilor unei organizaţii poate arăta astfel :

- publicul de masă – caracterizat printr-o comunitate de interese;

- publicul intern şi extern – cele care activează în interiorul şi în exteriorul

organizaţiei;

- publicuri dispersate şi concentrate – valorizează divergent sau convergent

mesajele;

- publicuri omogene şi eterogene;

- publicuri locale şi mondiale – determinate pe criterii exclusiv spaţiale;

- publicul participant şi receptor – caracterizat prin atitudine preponderentă

de participare sau de pasivitate ;

- publicuri instituţionalizate şi neinstituţionalizate.

Astfel D. V. Guth şi C. Marsh18 consideră că specialistul în relaţii publice trebuie să

poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizaţiei pe care o

reprezintă: Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa? Care sunt

eforturile organizaţiei de a-şi atinge scopurile specifice? Care este interesul urmărit de public

în relaţia cu organizaţia? Ce valori comune împărtăşeşte acesata cu organizaţia? Care sunt

liderii de opinie şi factorii care influenţează decizia piblicului? Care este profilul socio-

demografic al publicului? Care este opinia publicului despre organizaţie? Care este opinia

publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaţie, aflate în dezbatere la un

moment dat?

Aceste trăsături au putut fi identificate încă din etapa de analiză a situaţiei, când

descoperirea problemei şi a oportunităţilor implică şi descoperirea publicurilor ţintă.

Cercetăriile făcute în etapa de analiză a situaţiei au permis identificarea publicurilor care au

caracteristici comune, relevante pentru obiectivele campaniei: opinii şi atitudini asemănătoare

sau din contră, diferite de cele ale organizaţiei şi capacitatea publicurilor de a acţiona.

2.3.5. Elaborarea strategiilor

18 David W. Guth şi Charles Marsh, ( 2000, p. 89-95) apud Cristina Coman, Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti, Editura Polirom, 2001, p. 28.

16

Succesul sau insuccesul unei campanii de relaţii publice depinde în mare parte de

gradul de creativitate în alegerea temei dar şi de alegerea şi folosirea diverselor media.

Strategia se referă la conceptul global, la planul general de acţiune care prevede

temele majore ale unei campanii. Pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie să se cereez

o legătură între strategie şi obiectivele fixate, publicurile alese ca ţintă ale campaniei şi

resursele de care se dispune. Nu trebuie uitat nici stilul de comunicare specific organizaţiei

deoarece credibilitatea acesteia nu se poate fundamenta decât printr-o strategie care să fie în

concordanţă cu valorile şi normele morale ale comunităţii respective.

Desigur că pot exista mai multe strategii, se pot alcătui liste care depind de

creativitatea şi de experienţa specialiştilor. Se pot folosi şedinţe de brainstorming, împreună

cu echipa care lucrează la campanie şi se pot discuta mai multe tipuri de strategii. În final

trebuiesc alese cele mai bune strategii care pot duce la obiectivele propuse. Aceste strategii

pot fi mai largi sau mai stricte, în funcţie de obiectivele fixate şi de categoriile de public

vizate.

Robert Kendall19 propune mai multe tipuri de asemenea strategii. Spre surprinderea

multora, se poate alege o formă de inactivitate strategică în cazul unei confruntări cu o

organizaţie care are o reputaţie proastă, în care avem mult mai mult de câştigat dacă nu

întreprindem nici o acţiune, decât dacă am răspunde printr-o replică. Apoi există activităţile

de diseminare a informaţiei în care strategiile au ca finalitate distribuirea de mesaje în care se

prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere. În aceste cazuri diseminarea informaţiei poate fi

sub forma unui program de informare publică, a unei conferinţe de presă, a unor apariţii

publice ale unor personalităţi din cadrul organizaţiei, activităţilor de lobby care oferă

legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite feed-back-ul acestora etc.

Organizarea de evenimente este o strategie care vizează transmiterea de informaţii atât despre

evenimente neplanificate şi ceremonii, cât şi despre evenimente puse în scenă pentru

mediatizare, adică activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei şi a face în mod public

vizibilă organizaţia prin lansări de acţiuni, acte de caritate şi organizarea de concursuri şi

competiţii. Un alt tip de strategie îl reprezintă organizarea de activităţi promoţionale prin

acţiuni de marketing, prin descoperiri ştiinţifice, prin acţiuni civice sau caritabile şi nu în

ultimul rând prin activităţi organizaţionale care urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei

specific prin constituirea de cualiţii, convenţii şi conferinţe de presă.

19 Robert Kendall (1992, p. 215-216) apud Dumitru Iacob, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare. Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003, p. 121.

17

Alegerea celei mai bune strategii trebuie să ţină cont de obiectivele campaniei de

relaţii publice, de atingerea celor mai semnificative categorii de public, de resurse şi

calendarul fixat şi de procesele de comunicare preconizate.

Persuasiunea are un rol foarte important în procesul de comunicare cu publicurile şi se

poate spune că are acelaşi scop ca şi strategia: acela de a îi câştiga pe oameni pentru o cauză.

Procesul de persudare cuprinde şase paşi care pot fi parcurşi în funcţie de strategia aleasă. Mai

întâi se face prezentatea mesajului presuasiv urmat de procesul de implicare al publicului,

participarea. Procesul de comprehensiune presupune înţelegerea mesajului şi acceptatea

acestuia. Repetiţia mesajului este necesară pentru reţinerea mesajului şi pentru a determina

publicul să acţioneze în sensul dorit.

Strategia aleasă poate fi constituită dintr-o serie de evenimente sau dintr-un singur

eveniment, dar ea trebuie testată pe un eşantion reprezentativ sau prin confruntarea cu

standardele organizaţiei.

2.3.6 Stabilirea tacticilor

Dacă strategiile se referă la conceptul global al campaniei de relaţii publice, tacticile

se referă la nivelul ei operaţional: organizarea de evenimente, alegerea mass-media şi a altor

metode necesare pentru implementarea strategiei. De asemenea stabilirea tacticilor depinde şi

de caracteristicile publicului ţintă şi de obiectivele fixate. Ca şi în cazul strategiilor se pot

prezenta mai multe variante dintre care se vor alege cele mai bune, cale care îşi pot atinge cel

mai bine scopul campaniei.

Tacticile care urmează a se folosi trebuiesc descrise în amănunt pentru o reuşită sigură.

Trebuie descrisă acţiunea pe scurt, incluzând ceea ce este esenţial pentru acţiunea respectivă,

termenul limită al acţiunii, cerinţele speciale (cum ar fii invitarea unor personalităţi sau

folosirea unei aparaturi speciale), bugetul estimat, numele persoanei care răspunde de

respectiva acţiune. În cazul în care există mai multe categorii de public ţintă se vor concepe

acţiuni şi mesaje specifice acestora şi se vor alege canalele adecvate pentru transmiterea

mesajelor. Pentru aceasta trebuie stabilit care sunt mijloacele de informare ale publicurilor,

care sunt medile care influenţează decizile lor şi care sunt canalele ce pot asigura o

comunicare bilaterală între publicuri şi organizaţie.

Există două tipuri de canalele de comunicare: cele care pot fi controlate şi cele care nu

pot, sau pot fi mai greu controlate. Din media controlate fac parte reclamele, broşurile, site-

urile de Internet, cuvântările publice, newsletter-urile etc.; deci, sunt acele media asupra

cărora specialiştii de relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra conţinuturilor, cât şi

18

asupra momentului şi locului de distribuire. Aceste media au avantajul că permit selectarea

formei mesajului, dar şi dezavantajul că pot avea un nivel scăzut de credibilitate, din cauza

scepticismului publicului, sau costuri ridicate.

Media necontrolate cuprind întregul sistem mass-media (televiziunea, radioul, presa

scrisă, agenţiile de presă). Dezavantajul total al acestora este că specialiştii au pierdut

controlul asupra mesajului final, jurnaliştii fiind cei care decid forma mesajului, când, unde,

va fi publicat sau dacă acesta va fi publicat. Avantajul este însă, că aceste media se bucură de

un grad mare de credibilitate din partea publicului (desigur, cu condiţia ca sursa respectivă să

se bucure de credibilitate).

Mai există şi evenimentele care sunt concepute special de organizaţie pentru a crea

diverse relaţii privilegiate cu publicurile ei importante, dar şi pentru a fi remarcată de alţi

observatori (reprezentanţii presei, oficialităţi). Se recomandă ca aceste evenimenta speciale să

atragă un număr cât mai mare de oameni şi de personalităţi.

2.3.7. Fixarea calendarului

Fixarea calendarului este de asemenea o etapă importantă, deoarece o campanie

excelentă poate să nu aibă succesul dorit din cauza alegerii unui moment nefavorabil. Trebuie

stabilit atât momentul de începere al acţiunii şi cel final, cât şi datele la care va avea loc

fiecare acţiune. Durata unei acţiuni depinde de obiectivele şi natura acesteia. Spre exemplu,

campania de lansare a unui produs trebuie să fie scurtă şi de mare impact, pe când o campanie

menită să schimbe o percepţie negativă trebuie construită pe perioade lungi de timp.

În fixarea calendarului trebuie ţinut cont de evenimentele necunoscute care pot apărea

cât şi de cele cunoscute cum sunt sărbătorile religioase, comemorative, zile naţionale sau

internaţionale.

2.3.8. Stabilirea bugetului

Acesta trebuie măcar schiţat încă din etapa fixării obiectivelor campaniei pentru a se

putea modifica în timp util eventualele neconcordanţe între buget şi obiective. În caz contrar

se poate întâmpla ca o campanie să fie oprită la jumătate din cauza fondurilor insuficiente. În

buget trebuiesc incluise absolut toate costurile: tipăriturile, închirieri de spaţiu, echipamente,

materiale, deplasări, suport media cumpărat, telefoane etc., plus un procent suplimentar pentru

19

cheltuieli neprevăzute. Nu trebuie uitaţi nici sponsorii care îşi pot aduce o contribuţie

substanţială la realizarea campaniei.

O campanie bine realizată nu trebuie să fie mai costisitoare decât valoarea obiectivelor

propuse. Specialistul în relaţii publice trebuie să se adapteze resurselor disponibile, supliniind

prin creativitate lipsurile materiale.

Limitările de buget nu constituie în tot deauna o scuză pentru o campanie nereuşită.

2.3.9. Evaluarea campaniei

Fiecare campanie de relaţii publice merită o evaluare completă dar şi onestă în acelaşi

timp. Trebuie evaluat ce a mers, ce nu a mers şi de ce? Ce s-a transformat într-un succes din

greşeală sau invers? Ce ar fi trebuit făcut altfel şi de ce? Trebuiesc aduse dovezi clare care să

arate dacă scopurile au fost sau nu atinse. O evaluare sub formă de povestire ar putea fi utilă şi

s-ar putea ca aceasta să surprindă esenţa, dar nu este o bună justificare pentru buget.

Toţi specialiştii sunt de părere că evaluarea trebuie să fie un proces continuu, efectuat în toate

etapele unei campanii de relaţii publice. Procesul de evaluare ne arată nu numai dacă

obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci şi dacă planul de campanie a fost bine conceput şi

dacă strategiile şi tacticile au fost adecvate. Trebuie evaluat impactul asupra publicului,

atitudinea publicului faţă de organizaţie Trebuie de asemenea evitată greşeala de a substitui

rezultatele cu evaluarea acestora.

După S.M. Cultip et al.20 procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri,

trecerea de la unul la altul făcându-se numai după cuantificarea tuturor indicatoriilor.

Etapa evalării planului de campanie în care se urmăreşte dacă informaţiile distribuite către

public au fost suficiente şi adecvate acţiunii. Se evaluează şi calitatea strategiilor planificate,

adică se verifică dacă au existat anumite informaţii esenţiale care au lipsit, dacă informaţiile

disponibile au fost complete sau corect utilizate. Dacă au existat categori importante de

publicuri neluate în calcul sau dacă au existat cereri de informaţii care nu erau disponibile.

Tot în cadrul acestei etape trebuie analizat dacă programul a fost unul adecvat, dacă mesajele

şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele

scontate. Dacă mesajele au fost trimise la timp şi în mod corect către presă, dacă au existat

reacţii adverse sau dacă a fost nevoie de intervenţii pentru a se corecta ceva.

Evaluarea implementării planului de campanie stabileşte gradul în care tacticile

utilizate şi-au atins scopul, dar şi efortul depus pentru realizarea acestora. Trebuie efectuată o 20 Scott Cultip, Allen Center, Glenn Broom, Efective Public Relations, New Jersy, Prentice Hall, 1994, p. 415-419.

20

evidenţă a numărului de mesaje trimise (numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicaţii,

apariţii TV etc.).

Această evidenţă reflectă şi dacă programul a fost respectat conform planului iniţial.

Este necesară o monitorizare a mesajelor selectate de presă, proces folositor în realizarea

următoarelor mesaje. O cercetare complexă, realizată de preferinţă de către firme specializate,

se referă la publicul ţintă care a fost expus mesajelor. Acesta trebuie cuantificat şi catalogat în

funcţie de cum a receptat mesajul. Acest public, vizat de companie, nu trebuie confundat cu

audienţa generală, (cu publicul potenţial al unui mesaj) care nu reprezintă ţinta campaniei.

Evaluarea impactului unui mesaj măsoară atât modul în care obiectivele campaniei au

fost atinse, cât şi feed-back-ul pe care l-au trimis publicurile vizate. Se realizează practic o

evaluare a numărului celor care au învăţat ceva din mesajele trimise, a celor care şi-au

schimbat opiniile după receptarea mesajelor, a celor care chiar acţionează în direcţia sugerată

de mesaj şi în final stabilirea contribuţiei campaniei la schimbarea socială.

În concluzie se poate spune că un plan bun de campanie trebuie să fie în concordanţă

cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist şi flixibil în privinţa

schimbărilor necesare şi să atingă interesul personal al publicurilor vizate.

Se mai pot adăuga la criterile de evaluare a unui plan de campanie şi criteriile lui D.W. Guth

şi C. Marsh21care susţineau şi delegarea responsabilităţiilor mai multor menbrii din echipă,

necesitatea fixării termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acţiuni în parte şi verificarea

calitativă a acestor acţiuni, comunicarea în interiorul echipei ca fenomen esenţial dar şi

comunicarea cu beneficiarul campaniei în timpul desfăşurării acesteia pentru depistarea din

timp a eventualelor nereguli şi a le corecta sau preîntâmpina.

2.4. Specificul publicului tânăr

2.4.1. Caracteristicile adolescenţilor din Româna

Pentru o identificare riguroasă a publicurilor ţintă, trebuie să stabilim foarte clar cui i

se adresează campania de relaţii publice planificată, pe cine trebuie ea să informeze sau să

influenţeze.

J. A. Hendrix22 propune următoerea clasificare a publicurilor unei organizaţii:

- mass-media – presa locală şi naţională, scrisă şi audiovizuală, specializată şi

generalistă;

21 D.W. Guth şi C. Marsh apud Cristina Coman, 2001, p. 11222 Jerry A. Hendrix, (1995, p. 13-16) apud Cristina Coman, Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti, Editura Polirom, 2001, p. 28.

21

- angajaţii – echipa de conducere, echipele manageriale, persoane necalificate,

reprezentanţi sindicali, alţi agajaţii;

- membrii - pensionari, consilieri, membri onorifici etc.;

- comunitatea – poliţia, biserica, personalităţi etc;

- instituţii guvernamentale – instituţii şi persoane cu atribuţii ministeriale,

administrative, legislative etc.;

- investitorii – deţinătorii de acţiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de

organizaţie, serviciile de analiză şi statistică etc.;

- consumatorii – organizaţiile şi persoanele care beceficiază de activitatea

organizaţiei.

Referindu-ne la ultima categorie de publicuri consumatorii, aceştia trec prin mai multe

etape, înainta deciziei finale de cumpărare.23 Înainte de toate există procesul de conştientizare

a nevoii de a face cumpărături, în cazul în care această nevoie există, apoi urmează căutarea

informaţiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumpărării şi evaluarea post cumpărare.

Prima etapă de conştientizare se caracterizează prin faptul că orice consumator resimte

o senzaţie de lipsă sau o senzaţie de disconfort care activează procesul decizional.

Căutarea informaţiilor are loc mai întâi în planul interior al consumatorului prin

reactivarea cunoştiinţelor din memorie despre nevoia în cauză. Dacă nu se ajunge la o soluţie

satisfăcătoare, atunci individul începe să caute informaţii la surse externe: familie, prieteni,

urmăreşte reclamele TV, întreabă vânzătoarele din magazine sau pur şi simplu

experimentează diverse produse până ajunge la rezultatul dorit. Sursele comerciale oferă

consumatorului informaţii valoroase, dar tot prietenii şi cunoştiinţele sunt cele care

legitimează aceste informaţii, ei rămânând cele mai influente şi eficiente surse.

Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul analizează şi

elimină diferite mărci, ajungându-se la una singură în final care va fi achiziţionată. Criteriile

de evaluare a mărcilor se concretizează în: preţ, utilitatea produsului, disponibilitatea

produsului, reputaţia mărcii, ambalajul, reclama, obiceiul de consum sau chiar imaginea

generală a companiei producătoare.

Produsul pe care dorim să-l cumpărăm sau marca respectivă poate fi planificată încă

înainte de a ajunge în magazin sau putem amâna această decizie până în faţa raftului unde are

loc algerea finală.

Există şi o evaluare post-cumpărare a produsului cumpărat sau a mărcii, atunci când

cumpărătorul analizează alegerea făcută. Dacă cumpărătorul este mulţumit de decizia luată el

23 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1997, p. 237

22

poate deveni un client fidel. În caz contrar îşi va îndrepta atenţia asupra altui produs sau a

altei mărci şi analiza va reîncepe.

Dincolo de aceste clasificări, este extrem de important pentru orice organizaţie să

identifice şi să cunoască, cât mai corect cu putinţă, diferitele tipuri de public cu care

interferează, deoarece numai o asemenea cunoaştere le permite construirea unor mesaje

diferenţiate, în concordanţă cu valorile, reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul

numeroaselor tipuri de public, cu care ei şi organizaţia lor intră în contact.

Deoarece camapania de promovare a companiei Vodafone - ”Venim să cucerim

litoralul!” este destinată publicului tânăr prin alegerea evenimentelor şi locului de vom studia

caracteristicile acestei categorii de public.

Un studiu recent al companiei de cercetare şi marketing Daedalus Consulting24 realizat

în luna iunie a anului 2008, a avut ca principale obiective identificarea principiilor de viaţă şi

a valorilor tinerilor români, dar şi identificarea obiceiurilor lor de cumpărare. Eşantionul a

cuprins 823 de tineri, cu vârste cuprinse între 15-23 de ani, care locuiesc în mediul urban.

Analizând concluziile acestui studiu se poate spune că tinerii au o puternică dorinţă de

independenţă, ceea ce reiese din faptul că ei ar dori să călătorească pentru a descoperi lumea.

Tinerii sunt foarte receptivi atunci când este vorba de lucrurile care le plac. Spre exemplu, ei

petrec mult timpul ascultând muzică, uitându-se la televizor, întâlnindu-şi prietenii, citind

ziare sau reviste şi făcând cumpărături. Printre cele mai apreciate stiluri de muzică se află

muzica pop (36,2%), muzica rock (31,8%) şi muzica dance (25,5%). În clasamentul

sporturilor practicate (de băieţi), pe primul loc se situează fotbalul (37,5%) , urmat de fitness

(25,4%), baschet, înot, volei şi jogging. În clasamentul sporturilor vizionate la televizor

preferat rămâne tot fotbalul cu 50,8%, apoi patinajul artistic (37,3%), dansul sportiv, basket-

ul, handbalul şi tenisul.

Adolescentele acordă o mare importanţă aspectului fizic, motiv pentru care sunt foarte

atenţe atunci când este vorba despre machiajului lor sau despre remodelarea siluetei prin

curele se slăbire sau mersul la o sală cu aparate sportive. În rândurile lor, a arăta bine şi a fi la

modă este la loc de mare cinste. Îmbrăcămintea, culoarea părului sau coafura, machiajul,

comportamentul sau atitudinea, toate sunt atent studiate, deoarece consideră că toate acestea

pot influenţa atitudinea celor din jur. Astfel adolescenţii preferă să se îmbrace diferit faţă de

alţii, dând dovadă de ingeniozitate şi spontaneitate, pentru a-şi sublinia şi mai mult

personalitatea. De asemenea, sunt preocupaţi de un mod de viaţă sănătos, caută produse

naturale şi sănătoase şi evită să ia medicamente.

24 www. Deadalus. ro

23

Referitor la obiceiurile de cumpărare, studiul arată că tinerii au tendinţa de a cumpăra

ceea ce este la modă şi se ghidează mai puţin după calitate. Se bazează în special pe propriile

gusturi sau merg pe tendinţele grupului de prieteni. Grupurile la care aspiră25 sunt cele care

devin reper de comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor, comportamentelor, stilului

de viaţă, concepţia despre sine. Tinerii sunt adesea influenţaţi de grupurile la care aspiră iar

gradul de influenţă este foarte mare asupra unui produs sau a unei mărci. Tinerii care dispun

de resurse financiare mai substanţiale, au o atitudine pozitivă faţă de produsele de marcă: sunt

gata să plătească mai mult pentru o marcă, fiind de părere că mărcile cunoscute îmbunătăţesc

imaginea celor care le folosesc şi că îşi merită banii. Adolescenţii sunt receptivi şi uşor

maleabili în ceea ce priveşte marca unui produs fiind uşori de atras şi influenţat asupra uneia

dintre ele prin prin diverse promoţii însă nu sunt fideli unei anume mărcii, schimbându-le

foarte repede. Dacă un anumit produs i-a dezamăgit, a doua oară nu-l mai cumpără, arătându-

se astfel neiertători cu cei care îi dezamăgesc (la fel ca şi în relaţiile sociale). Noutatea joacă

de asemenea, un rol important în atragerea unui client (vezi schimbările dese de ambalaje ale

produselor). Cumpărând produsele unei mărci cunoscute, adolescenţii nu asociază aceasta cu

snobismul. Pe primul loc în topul preferinţelor la cumpărături se situează îmbrăcămintea,

produsele cosmetice (parfumerie şi apoi machiaj), încălţăminte, telefoane mobile etc. Atunci

cînd merg la cumpărături în 55,7% din cazuri tinerii merg singuri, în 25,7% din cazuri merg

împreună cu prietenii, colegii sau cunoştinţele şi în 18,6% din cazuri merg împreună cu

familia.

În ceea ce priveşte obiceiurile media, tinerii consideră că publicitatea este utilă.

Aceasta ajută consumatorii să aleagă cele mai bune produse, reprezintă o sursă de încredere şi

de informare, precum şi o sursă de relaxare. Sursa preferată de informaţii, pentru cele mai

multe subiecte este televiziunea. Reclamele TV sunt urmărite de 48,4% din tineri, care le

consideră amuzante şi informative. Postul PRO TV se află în fruntea clasamentului în ceea ce

priveşte audienţa (22,9%), urmat de postul Antena 1 (17,4%), PrimaTV (13,3%), Discovery

(9,1%) şi celelalte. Revistele sunt şi ele preferate atunci când este vorba de subiecte legate de:

femei/bărbaţi, modă, îngrijitea corpului, sănătate, medicină şi dezvoltare personală.

Clasamentul arată astfel: Cosmopolitan (30,1%), Unica (26,9%), Avantaje (22,8%), Bravo

(20, 0%). În ceea ce priveşte reclamele din ziare şi reviste, 53,5% dintre tineri le parcurg

superficial sau citesc numai titlurile, 32,1% le citesc cu atenţie, iar 14,6% dau pagina fără să

le citească. Banii reprezintă soluţia finală în tot: poziţie socială, succesul în viaţă, respect,

securitate.

25 Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 18.

24

2.4.2. Influenţele acestor caracteristici asupra publicului companiei Vodafone

Ţinând cont de toate aceste caracteristicile ale adolescenţilor, compania Vodafone

încearcă să-şi îndrepte atenţia asupra lor prin diverşi lideri de opinie. Aceşti lideri, datorită

calităţiilor speciale şi a trăsăturilor de personalitate, exercită o mare influenţă mai ales aspra

adolescenţilor. Este cunoscut faptul că oamenii se expun selectiv la mass media acordând

atenţie şi încredere mesajelor care exprimă poziţia lor originală şi aşteptărilor lor.26 De aceea

strategiile campaniilor de relaţii publice, de marketing şi de publicitate fac referire la aceşti

lideri, datorită potenţialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de

influenţare a adolescenţilor.

În studiul de caz este analizată încercarea de motivare a potenţialilor consumatori, cât

şi a celora care apelază deja la serviciile companiei. Motivarea se referă la conştientizarea

publicului ţintă, de avantajele folosiri serviciilor Vodafone, oferind toate informaţiile necesare

asupra acestora. Impropriu spus, se încearcă şi o motivare post-cumpărare, oferind produse

cadou, în speranţa că aprecierile lui pozitive vor detremina achiziţionarea altuia, dar şi că

aceste aprecieri vor fi transmise mai departe şi altor persoane. Se mai poate vorbi şi despre

satisfacţia anticipală pe care se mizează, prin crearea certitudinii că tânărul va fi mulţumit de

avantajele obţinute în urma cumpărării unui servciu Vodafone.

Pentru ca mesajul campaniei să aibă succes, actul de convingere trebuie să pornească

de la opiniile preexistente ale adolescenţilor. De aceea, prima condiţie este studierea

sentimentelor şi opiniilor, a tendinţelor şi chiar a stereotipurilor acestora, de la care se poate

porni spre opinia pe care dorim să o insuflăm publicului.27

Exemplificând cele menţionate, reprezentativă este renumita cântăreaţă de muzică pop

Beyancé (gen muzical care se află şi în tipul preferinţelor româneşti) al cărei concert a fost

organizat în România de către compania Vodafone, concert organizat pentru tineri.

Se ştie însă că a cumpăra nu înseamnă numai a plăti, ci şi a alege. Iar a alege înseamnă

în ultimă instanţă a decide şi pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece

prin mai multe etape28: conştientizarea nevoii, căutatea informaţiilor, evaluarea variantelor,

efectuarea cumpărării şi evaluarea post cumpărare. Campania organizată de Vodafone a

încercat să atingă toate aceste faze premergătoare şi post cumpărare. Specialiştii de la

26 Ioan Drăgan, Sociologia comunicării în masă, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2002, p. 96.27 Paul Dobrescu, Alina Bârgăoanu, Mass media şi societatea, Bucureşti, Editura Comunicare,ro, 2003, p. 59.28 Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia consumatorului, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 25-26.

25

Vodafone au încercat să conştientizeze tinerii cu privire la avantajele folosirii serviciilor

Vodafone.

O dată ce publicul ţintă a fost identificat, emiţătorul trebuie să decidă asupra

răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului. Specialistul în relaţii publice poate să

urmărească un răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea

auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că emiţătorul vrea, fie să inoculeze ceva în mintea

auditoriului, fie să schimbe atitudinea acestuia, cu privire la organizaţia sa.

După definirea răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului, emiţătorul trece la

elaborarea unui mesaj eficient, care de obicei, este realizat de către o agenţie de publicitate.

În mod ideal acest mesaj ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să

provoace acţiunea (modelul AIDA). Adică să sugereze calităţiile peincipale pe care ar trebui

sau ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.

În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuiesc rezolvate patru probleme: ce

să se spună (conţinutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic

(structura mesajului), cum să se spună din din punct de vedere simbolic (forma de prezentare

a mesajului) şi cine anume să spună (sursa mesajului).

CAPITOLUL III

CAMPANIA DE IMAGINE PENTRU OPERATORUL DE TELEFONIE MOBILĂ VODAFONE

- “Venim să cucerim litoralul!”-

3.1. Prezentarea companiei Vodafone

26

Telefonia mobilă a revoluţionat modul în care comunicăm şi este acum nelipsită din

viaţa de zi cu zi a mai mult de jumatate din populaţia României. Este cunoscut faptul că una

dintre firmele de prestigiu din acest domeniu din România - Vodafone a apărut pe piaţa

romaneasca de mult timp, însă sub o altă identitate.

Ca şi avantaje amintite de clienţii telefoniei mobile precizăm faptul că terminalele

mobile sunt lucruri vitale în viaţa de zi cu zi, prezintă o calitate superioara a sunetului şi faptul

că ei, persoane fizice, au parte de mai multă confidenţialitate.

De asemenea capacitatea, acoperirea, preţul şi usurinţa de utilizare a serviciilor sunt, în

această ordine, principalele criterii în alegerea unui operator mobil.

Potrivit unui studiu în acest an 3,8 milioane de clienţi beneficiau de unul sau mai

multe abonamente la serviciile de telefonie mobilă, în calitate de titulari de contract, utilizând

6,54 milioane de SIM-uri (33,5% din numărul total de cartele SIM active), ceea ce indică o

medie de 1,7 abonamente de client29. Astfel, se poate aprecia că majoritatea abonaţilor au cate

două abonamente, fie la acelaşi operator, fie în reţele diferite.

În continuare voi face o scurtă prezentare a acestei companii, prezentând de asemenea

serviciile, clienţii, principalii concurenţi şi modalităţile de promovare.

3.2. Istoricul companiei în România şi în lumeCompania Vodafone a fost infiinţată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc.,

cunoscută atunci drept Racal Telecomms Limited.30 în septembrie 1991 a devenit o companie

independentă, schimbându-şi numele în Vodafone Group Plc.

Numele reţelei a fost ales să fie "Vodafone", pentru a reflecta furnizarea de servicii de

voce şi date cu ajutorul telefoniei mobile. Reţeaua analoaga Vodafone a fost lansată la data de

1 ianuarie 1985, prima convorbire fiind realizată de la St Katherine's Dock din Londra catre

Newbury31. Este prima reţea de telefonie mobila care s-a lansat în Marea Britanie. Dupa

lansare, reţeaua s-a dezvoltat rapid, indeplinind cerinţa de acoperire a populaţiei în timpul

stabilit prin licenţă.

La 1 iunie 2005, România a devenit parte a celei mai mari comunităţi mobile din lume,

dupa achizitionarea Connex de catre Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciată la

acea data ca fiind cea mai mare tranzacţie din România, din ultimii 15 ani.

29 www.insse.ro30 www.vodafone.ro;31 www.wikipedia.org;

27

În 28 octombrie 2005, brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima data pe piaţa

romaneasca, prin campania co-brand "Împreună". Începând cu 27 aprilie 2007, brandul unic

Vodafone a fost lansat în România prin campania "Trăieşte fiecare clipă"32.

Vodafone România este compania care a lansat prima reţea GSM din România, la 15

aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G în

România, în aprilie 2005.

Vodafone România a realizat o serie de premiere care au avut o influenţă decisivă

asupra dezvoltării pieţei comunicaţiilor mobile în România:

Primul operator care a lansat serviciile de telefonie mobilă în România (GSM şi 3G).

Primul operator GSM din România care a lansat serviciul de mesaje scurte (SMS)

(1998).

Primul operator GSM din România care a oferit servicii de date şi fax (1998).

Primul operator din România care a instalat echipament GSM pe Platforma

Continentala a Marii Negre (1998).

Primul operator GSM din România care a oferit servicii complete de Internet, prin

Xnet (1999).

Primul operator GSM din România care a lansat tehnologia WAP (Wireless

Application Protocol).

Primul portal mobil din România - myX - 2001.

Primul operator care a lansat comercial în România tehnologia GPRS (General Packet

Radio Service)-2001.

3.3. Politica de promovare în cadrul companiei Vodafone

Compania şi-a propus o politică de promovare prin alegerea mai multor tipuri de

media, reuşind astfel să atragă atenţia mai multor potenţiali clienţi. Au fost amplasate afişe

mari în diferite puncte strategice ale oraşului astfel încât să acapareze cât mai multe priviri

curioase. De asemenea, au fost realizate spoturi publicitare care au fost repetate în mod

frecvent pe posturile locale de radio şi la televizor. Dar spre deosebire de radio, televiziunea

are o acoperire mai mare, întrucât produsul prezentat poate fi şi văzut de potenţialii

consumatori. în cadrul Vodadone în toate spoturile publicitare a fost folosit sloganul firmei:

“Trăieşte fiecare clipă!”

32 www.vodafone.ro;

28

Pe lângă aceste tipuri de media, s-au mai folosit reclamele în cadrul revistelor şi

presei cotidiane/specializate, astfel reuşindu-se atragerea atenţiei chiar şi a celor mai înfocaţi

cititori de publicaţii.

Prin folosirea acestor tipuri de media s-a urmărit respectarea valorilor Vodafone, a

principiilor, realizarea viziunii Vodafone şi satisfacerea necesităţilor clienţilor, chiar şi a celor

mai exigenţi dintre aceştia. Realizarea acestor obiective a dus la câştigarea unei imagini de

firmă dinamică, flexibilă şi inovativă, acest lucru realizându-se într-un timp relaţiv scurt.

Pentru a acapara atenţia consumatorilor, compania a acordat reduceri de preţuri şi

bonusuri în perioada sarbatorilor şi a diverselor ocazii. Pe lângă aceste reduceri, mai acordă

din când în când, la cumpărarea anumitor produse, diverse cadouri.

Prin utilizarea personalului de vânzare, care presupune o comunicare directă cu

clienţii, referindu-se la vânzarea produselor, consumatorii pot găsi mai uşor ceea ce doresc să

achiziţioneze. Personalul de vânzare este selectat cu o mare precauţie şi instruit în

comunicarea cu clienţii firmei în cadrul ambelor firme, astfel încât să poată acorda o atenţie

deosebită fiecărui cumpărător în parte, răspunzându-i la întrebări ţi lămurindu-l în anumite

aspecte. Consumatorilor le vor fi prezentate avantajele pe care le posedă bunurile

comercializate din fiecare firma în parte, precum şi serviciile oferite, folosindu-se un ton

amabil în comunicarea cu aceştia. Astfel, cumpărătorii vor putea achiziţiona produsele dorite,

fiind îndrumaţi de personalul de vânzare.

3.4. Vodafone - promovare chiar si fără menţionarea brandului

Atunci când un brand este foarte puternic, un simplu logo, chiar dacă nu conţine

denumirea companiei, are efect maxim pentru consumator (spre exemplu Nike, care şi în

România foloseşte logo-ul adesea chiar dacă menţionarea numelui companiei, iar targetul

companiei ştie foarte bine despre ce este vorba). Destul de rar, unele branduri sunt atât de

puternice pe o piaţă, incat işi permit să se promoveze chiar fără nume şi fără logo, doar cu

elemente de identitate corporativă care induc ideea brandului respectiv.

În România, compania de telefonie mobilă Vodafone cu peste 7 milioane de clienţi, s-

au remarcat începând cu luna noiembrie 2006 prin metode de promovare care exlud brandul

în sine si doar îl sugerează prin alte elemente vizuale.

29

Vodafone a ales ca element de promovare pentru campania "Fă pe cineva fericit",

promoţia Happy Number un contur zâmbitor, clasic, simplist, evident cu foarte mult roşu.

Reclama care nu indică numele produsului s-a remarcat atât in offline, cât si online, ceea ce

arată puterea brandului Vodafone, luxul de a se promova într-un mod atât de special.

3.5. Promovarea imaginii organizaţiei prin intermediul relaţiilor cu publicul

Relaţiile publice reprezintă o altă tehnică de promovare în masă a companiei ce implică

din partea organizaţiei “cultivarea unor contacte directe realizate consecvent şi sistematic cu

diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară

sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, cu lideri de opinie, în

scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale” 33

Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura în rândul unei cât mai

mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a

satisface nevoile şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.

Compania Vodafone şi-a crea şi consolidat imaginea pe piaţă prin sponsorizarea multor

evenimente cu caracter social, participării ca şi organizator în cadrul unor astfel de

evenimente şi mai ales prin intermediul Fundaţiei Vodafone prin intermediul căreia a realizat

o mulţime de donaţii umanitare în mai multe sectoare ale societăţii.

În cele ce urmează voi enumera şi voi prezenta pe scurt cele mai recente evenimente la

care compania a participat în calitate de organizator, sponsor sau donator. Articolele din

publicaţiile media în care s-au descris pe larg aceste evenimente sunt ataşate ca şi anexe.

1. “De la Vodafone vin detaliile concertului Beyoncé (comunicat de presă) “34

În 22 octombrie 2007,  pe Stadionul Municipal Ion Moina s-a organizat concertul

Beyonce, concertul desfăşurat sub umbrela Vodafone Best Music, prin care Vodafone

Romania a prezentat evenimente muzicale unice precum concertele The Rolling Stones şi

Depeche Mode la Bucureşti, Shakira la Timişoara.

2 “Vodafone anunţă rezultatele campaniei Litoral Curat”35

În vara anului 2007, Vodafone Romania a lansat campania "Litoral Curat", desfăţurată în

parteneriat cu organizaţia non-guvernamentală Mare Nostrum.

33 Ştefan Prutianu, Cezar Caluschi, Corneliu Munteanu, Inteligenţa Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1997, pag. 200 34 http/www.corporatenews.ro35 http/www.comunicatedepresă.ro

30

  În cadrul programului Litoral Curat, s-au colectat în total 96 de tone de deşeuri,

programul desfaşurându-se pe plajele din oraşul Constanţa şi în staţiunile Mamaia, Eforie

Nord, Năvodari, Neptun, Olimp, Venus, Jupiter, Mangalia şi Vama Veche.

3. “O şansă pentru viată”, programul ce a salvat 70.000 de vieţi 36

“Conform unui comunicat de presă remis redacţiei CorporateNews, programul naţional de

donare de sânge "O şansă pentru viaţă”, iniţiat de Asociatia REACT şi Vodafone România, în

parteneriat cu Ministerul Sănătăţii, Institutul Naţional de Hematologie şi Uniunea Naţională a

Studenţilor din România, a reuşit să atragă peste 50.000 de donatori în primul an de

desfăşurare şi să crească cu 30% numărul donatorilor din Centrele de Transfuzii, la nivel

naţional, în decembrie 2008 fata de decembrie 2007.

Vodafone Romania este sponsorul unic al acestui program, atât prin susţinere financiară,

cât şi prin campanii de recoltare de sânge în rândul angajaţilor săi. Astfel, în cadrul sesiunilor

de recoltare de sânge organizate pâna acum in sediile Vodafone din Bucureşti, Brasov şi

Ploieşti, angajaţii companiei au donat aproximativ 300 de litri de sânge, contribuind la

salvarea a peste 1. 000 de pacienţi".

4. “Fundaţia Vodafone România investeşte în aparatura medicală pentru Spitalul Clinic

de Urgenţă pentru Copii „ Sfanta Maria' din Iaşi”37

În 6 Februarie 2008, Fundatia Vodafone Romania a donat 80.000 USD pentru

achiziţionarea primului aparat de endoscopie care permite diagnosticarea afecţiunilor

digestive la copiii cu vârstă foarte mică. Este singurul videoduodenoscop pentru nou-nascuţi

şi sugari din România dorând Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii „Sfânta Maria' din Iaşi.

5. Fundatia Vodafone România susţine programul „Servicii integrate pentru vârstnici”

iniţiat de Fundaţia de Sprijin Comunitar din Bacău”

La începutul anului 2008 - Fundaţia Vodafone România şi Fundaţia de Sprijin Comunitar

din Bacău anunţa lansarea unui nou program pentru sprijinirea persoanelor în vârsta. Prin

acest program, persoanele în vârsta din municipiul Bacău, cu probleme de sănătate sau aflate

in dificultate, beneficiază de servicii de asistenţă medicală şi îngrijire la domiciliu, servicii

speciale de recuperare şi servicii de asistenţă socială

6. “Fundatia Vodafone Romania sustine ample proiecte de asistenta medicala pentru

copii”38

În anul 2008 Vodafone România a anunţat alocarea unor fonduri în valoare de 1 milion

USD, pentru susţinerea de programe în beneficiul copiilor. Programele sunt susţinute prin

Fundaţia Vodafone România şi acoperă câteva direcţii mari, precum: asistenţa medicală

36http/www.corporatenews.ro37 http/www.corporatenews.ro38 http/www.comunicatedepresă.ro

31

pentru copii, prevenirea abandonului şcolar şi familial, programe de educaţie pentru copii cu

nevoi speciale.

7. “43 de familii vor avea o casă noua cu sprijinul Fundaţiei Vodafone România, prin

proiectul Asociaţiei Habitat for Humanity”39

Fundaţia Vodafone România continuă parteneriatului cu Asociaţia Habitat for Humanity

România, prin susţinerea celui mai amplu proiect de voluntariat pentru construcţia de case,

destinate familiilor defavorizate. În perioada martie – noiembrie 2009, vor fi ridicate case

pentru 43 de familii defavorizate, în valoare totală de 300.000 de Euro, cu sprijinul angajaţilor

Vodafone România, care vor veni ca voluntari pe şantiere.

3.6. Relaţia cu mass-media

În scopul obţinerii unui avantaj competitiv pe piaţă, strategia de marketing joacă un rol

important în plasarea companiilor deasupra concurenţilor lor. În acest domeniu, Vodafone

beneficiază din plin de întregul potenţial al echipei manageriale şi al tuturor angajaţilor lor, în

scopul dezvoltării unor servicii noi şi avantajoase. Astfel, compania se concentrează pe

crearea unei oferte tarifare ajustate nevoilor clienţilor, pe administrarea şi îmbunătăţirea

serviciilor curente şi pe anticiparea schimbărilor de pe piaţă.

În circumstanţele unei permanente creşteri a concurenţei de pe piaţă, Orange şi

Vodafone au ales acele canale de distribuţie care permit o mai bună distribuţie a produselor şi

serviciilor lor, motiv pentru care cele mai noi tehnici pentru o asemenea distribuţie au fost

identificate.

Pentru a recompensa încrederea pe care clienţii o investesc în aceste firme, pentru a-i

loializa, companiile oferă o serie de facilităţi cum ar fi: importante reduceri pentru

achiziţionarea unor telefoane pe bază de puncte de fidelitate sau pe bază de abonament pe o

perioadă de mai mulţi ani sau acordarea unor cadouri la fiecare abonament încheiat.

În sistemul relaţiilor companiei cu mediul economico-social, eforturile de marketing

nu au fost limitate doar la vânzarea de produse şi încheierea de contracte. Astfel de eforturi

implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, adică o permanentă

informare a clienţilor, prin mass-media, despre produsele şi serviciile oferite Vodafone.

Aceste activităţi au fost substanţializate în mijlocul de promoţie extrem de variata – campanii

promoţionale cu premii atractive, campanii de imagine, campanii de relaţii cu publicul,

organizarea de evenimente, reclame televizate etc.

39 http://www.vodafone.ro/fundatia-vodafone/finantare/reguli-de-finantare.html

32

Produsele comercializate de Vodafone pot fi recunoscute ca aparţinând acesteia dupa

marca firmei, imprimată pe fiecare produs în parte.

Relaţia unei institutii sau persoane publice cu presa trebuie în asa fel construită încât

corpul de informaţii ce devin publice în legatura cu acea instituţie să provină într-o cât mai

mare masură, direct sau indirect, din interiorul instituţiei. Este vorba de controlul instituţiei

într-o mai mica sau mai mare măsură asupra informaţiei, iar o relaţie bună cu presa este

indispensabilă pentru realizarea acestui scop. Nu se pune problema de a deţine monopolul

informării publicului asupra evenimentelor legate de instituţie; tot timpul vor exista şi alte căi

prin care informaţia poate ajunge în atenţia publicului. O relaţie bună cu mass-media duce la

câştigarea bunăvoinţei societăţii aupra unei instituţii.

În virtutea influenţei pe care o are asupra publicului larg, presa poate genera o criză

mediatică, de multe ori fără suport real într-o companie. O acuzaţie sau o ştire transmisă de o

sursă credibilă poate dăuna companiei, chiar dacă aceasta informaţie nu este adevarată, cu atât

mai mult cu cât pare credibilă.

Fiecare campanie de promovare are un anumit obiectiv specific. Acest obiectiv, împreună

cu structura audienţei, mesajul în sine ţi bugetul, sunt variabile care influenţează alegerea unui

anume suport media.

Înainte de a lua o decizie privind alegerea mediului prin intermediul căruia se va transmite

mesajul dorit, trebuie stabilite următoarele.

- bugetul prevăzut;

- tipul de audienţă ce se doreşte a fi atins;

- momentul în care se transmite mesajul;

Relaţiile cu presa reprezintă punctul forte al companiei Vodafone. Secretul lor este o echipă

de specialişti care ştiu să dea mesajul potrivit, oamenilor potriviţi, la momentul potrivit.

Echipa de consultanţi sunt specializaţi pentru:

- închirierea serviciilor unor purtători de cuvânt profesionişti;

- strategii pentru campanii de presă;

- organizarea conferinţelor şi a evenimentelor de presă; aceasta include şi pregătirea

listei de întrebări posibile şi răspunsuri potrivite, a prezenţei publice a vorbitorilor şi

pregătirea discursurilor;

Pentru menţinerea relaţiilor cu presa şi cu mass-media în general, compania acordă

maximă atenţie:

- contactelor cu jurnalişti şi analişti mass-media;

- pregătirii şi transmiterii de comunicate de presă;

- analizei post-eveniment.

33

3.7. Prezentarea campaniei de imagine –“ Venim să cucerim litoralul!”

Elaborarea unei campanii de imagine presupune luarea în considerare a mai multor

variabile, cele mai importante dintre acestea fiind considerate următoarele: orizontul de timp

căruia i se adresează, obiectivele de marketing ale organizaţiei care desfăşoară activităţile

cuprinse în program, alternativele strategice corespunzătoare componentei mixului de

marketing care face obiectul programului, activităţile propriu-zise şi bugetul programului.

Din acest punct de vedere, se impune, încă de la început, necesitatea motivării şi

justificării alegerii anumitor variante în ceea ce priveşte variabilele enumerate mai sus.

În ceea ce priveşte orizontul de timp, programul de marketing a fost elaborat pentru a

stabili succesiunea activităţilor ce urmează a fi întreprinse în vederea organizării şi

desfăşurării unei campanii de promovare a imagini operatorului de telefonie mobilă

Vodafone, precizând, totodată, resursele necesare de timp, financiare, materiale şi umane. Ca

urmare, obiectul programului de marketing îl constituie campania „Venim să cucerim

litoralul!”, care a avut loc în vara anului trecut.

Demersurile de marketing ale Companiei de telefonie mobilă Vodafone privind

promovarea imaginii sale se caracterizează prin continuitate, date fiind numeroasele campanii

media întreprinse în scopul câştigării sau chiar menţinerii clienţilor. Pentru a susţine această

abordare pot fi avute în vedere următoarele motive: specificul perioadei de timp alese

(sezonul estival), specificul şi complexitatea activităţilor care compun fiecare campanie de

promovare în parte şi corelarea acestora cu obiectivele de marketing, particularităţile

acţiunilor şi mesajelor promoţionale ş.a.

În cazul activităţilor programului de marketing se urmăreşte modelul elaborat pentru

alte campanii de success desfăşurate în trecut, însă, în acelaşi timp, este cât se poate de

evidentă specificitatea acţiunilor ocazionate de desfăşurarea propriu-zisă a campaniei „Venim

să cucerim litoralul!” în ceea ce priveşte locaţia, momentul din timpul zilei, tehnicile

promoţionale etc. Activităţile propriu-zise vor fi prezentate şi exemplificate în subcapitolele

următoare.

Obiectivele şi strategiile stabilite de Vodafone pentru campania „Venim să cucerim

litoralul!” sunt, în linii generale, similare celor avute în vedere pentru campaniile precedente

şi pentru activitatea globală de promovare, pentru a sublinia caracterul continuu al eforturilor

de promovare a imaginii sale. Cu toate acestea, sunt utile şi anumite diferenţieri între acestea,

34

de la un anumit moment la altul, pentru a asigura o adaptare optimă la condiţiile oferite de

mediu.

Din punct de vedere al bugetului, necesitatea analizei şi evaluării separate a

campaniilor şi activităţilor desfăşurate pentru promovarea imaginii Companiei Vodafone este

incontestabilă. Resursele angrenate în organizarea diferitelor evenimente variază atât în ceea

ce priveşte cantitatea, conţinutul, cât şi valoarea lor.

Aspectele prezentate anterior nu oferă decât o perspectivă de ansamblu asupra

complexităţii şi dificultăţii de a organiza şi desfăşura un eveniment, sau o campanie, care are

ca scop promovarea imaginii unei organizaţii (în cazul acesta, a operatorului de telefonie

mobilă Vodafone). De aceea, tratarea distinctă a fiecărui demers îndreptat în această direcţie

se impune nu numai ca o necesitate ci şi ca o obligaţie pe care trebuie să o îndeplinească

specialiştii din cadrul departamentului de marketing al organizaţiei. Cu toate acestea, nu

trebui subestimată importanţa programării pe termen lung a eforturilor de marketing

întreprinse în scopul promovării imaginii organizaţiei, deoarece aceasta stabileşte cadrul

general şi liniile directoare pentru fiecare din activităţile componente.

3.8. Conceptul campaniei „Venim să cucerim litoralul!”

Campania „Venim să cucerim litoralul!” este iniţiată de Compania VodafoneFM în

colaborare cu revista Şapte Seri. Perioada de desfăşurare a campaniei a început pe 18 iulie şi

s- a încheiat pe 30 august. Personalul Vodafone şi Şapte Seri, bineînteles cel numit pentru

această campanie, echipamentele şi celelalte elemente necesare derulării campaniei au fost

organizate sub forma unei caravane care a purtat numele „Caravana de Vară”.

Caravana a fost formată din 3 autoturisme, 3 ATV-uri, 2 motociclete, 3 scutere şi 14

persoane. Lista personalului conţine, persoane de la relaţii cu clienţii Vodafone, reprezentanţi

de vânzări şi 3 fete pe post de animatoare. Caravana a avut cartierul general în staţiunea

Mamaia, de unde săptămânal, timp de 4 zile, a pornit în staţiunile de pe litoralul românesc,

după cum urmează:

- săptămâna I, 18-24 iulie: Mamaia, Neptun, Mamaia, Costineşti

- săptămâna II, 25-31 iulie: Vama Veche, 2 Mai, Olimp, Mamaia

- săptămâna III, 1-7 august: Neptun, Jupiter, Costineşti, Eforie Nord

- săptămâna IV, 8-14 august: Vama Veche, Mamaia, Jupiter, Venus

- săptămâna V, 15-21 august: Costineşti, Olimp, Mamaia, Neptun

- săptămâna VI (10zile), 22-31 august: Mamaia, Neptun, Vama Veche, Eforie Nord

35

Durata petrecută de caravană în fiecare din staţiunile menţionate este de 4 ore, timp în

care prezentatorii caravanei au animat prin jocuri şi concursuri turiştii sosiţi la plajă.

Caravana a fost anunţată în paralel prin postul de radio Vodafone şi postul de

televiziune Naţional TV şi, de asemenea, prin intermediul revistei Şapte Seri. Emisiunile de la

radio au avut ca scop promovarea acestei caravane. Mixul de media elaborat în vederea

promovării campaniei a avut următoarea structură:

Radio

Vodafone (reţea): 10 difuzări / zi de luni până duminică

TV

Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică

N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică

Presa scrisă

Şapte Seri - varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal

Şapte Seri - 9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal

Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie

BTL

- bannere de prezentare a campaniei;

- 10.000 afişe de prezentare a campaniei;

- 100.000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei;

- 15.000 de autocolante cu emblema campaniei.

În fiecare zi în perioada campaniei, echipa Vodafone – Şapte Seri au împărţit tatuaje

temporare cu emblema caravanei pe litoralul Marii Negre, pentru ca, ulterior, în fiecare marţi,

joi şi sâmbătă, aceasta să pornească în căutarea celor care se bronzează cu autocolantele

Vodafone. Cei „descoperiţi” au fost premiaţi cu materiale promoţionale (tricouri, şepci, etc.)

şi participarea la activităţi nautice de agrement (curse cu Ski Jet-ul, plimbări cu banana pe

mare).

3.9. Elaborarea campaniei de imagine

3.9.1 Stabilirea obiectivelor campaniei

Pentru a se asigura continuitate şi unitate în desfăşurarea activităţilor specifice

marketingului, acestea sunt orientate, indiferent de componenta mixului de marketing avută în

vedere, în direcţia îndeplinirii unui obiectiv general de marketing, subordonat, la rândul său,

obiectivelor globale stabilite prin intermediul planului de afaceri al organizaţiei. În acelaşi

36

timp, la nivelul fiecărui element al mixului de marketing trebuie definite o serie de obiective

specifice care să îndrume acţiunile organizaţiei în funcţie de orizontul de timp luat în

considerare.

Obiectivul general al campaniei îl constituie atingerea pragului de 8.5 milioane de

utilizatori la nivel naţional, ceea ce înseamnă o sporire a numărului acestora cu aproximativ

7%, până la sfârşitul anului. La stabilirea obiectivului general a fost luată în considerare

activitatea la nivel naţional a Companiei Vodafone.

Ar mai fi important de precizat faptul că această campanie a luat naştere şi ca urmare a

sporirii competitiviţăţii în special din partea Orange dar şi Cosmote, companie care a intrat

destul de bine în preferinţele utilizatorilor de telefonie mobilă.

Obiectivele specifice pot fi cantitative sau calitative şi trebuie stabilite atât pe termen

scurt, cât şi pe termen lung. În ceea ce priveşte orizontul de timp avut în vedere pentru

realizarea obiectivelor, trebuie făcute anumite precizări. Astfel, prin termen lung se înţelege

perioada cuprinsă între momentul activităţii curente a Companiei şi începutul anului următor,

când va fi organizat un nou val de măsurători ale utilizatorilor de servicii Vodafone. Termenul

scurt presupune luarea în considerare a perioadei premergătoare declanşării campaniei, a

perioadei de desfăşurare propriu-zisă a acesteia, sfârşitul fiind reprezentat de aflarea

rezultatelor evaluării referitoare la eficienţa demersurilor efectuate (perioada mai-septembrie a

acestui an).

Obiectivele pe termen lung:

consolidarea imaginii companiei;

continuarea eforturilor de creare a unei imagini favorabile a companiei în rândul

persoanelor care alcătuiesc publicul său ţintă;

diferenţierea imaginii companiei de imaginile companiilor concurente;

atragerea unor noi clienţi organizaţionali, în vederea utilizării operatorului de telefonie

ca mijloc propriu de comunicaţie;

Obiectivele pe termen scurt:

promovarea deschiderii unor noi reprezentanţe în reţeaua naţională şi a

evenimentelor ocazionate de acest demers;

promovarea noilor programe şi servicii;

promovarea atributelor esenţiale care definesc activitatea şi imaginea companiei;

situarea pe o poziţie superioară celei actuale în topul preferinţelor utilizatorilor de

telefonie mobilă şi servicii auxiliare, atât în Bucureşti, Constanţa cât şi la nivel

naţional.

37

3.9.2. Selectarea alternativelor strategice ale activităţii promoţionale

Pentru organizarea şi susţinerea demersurilor sale comunicaţionale, Compania

Vodafone a ales, având la bază diferitele criterii de clasificare enunţate de specialiştii în

domeniu, strategiile promoţionale care vor fi prezentate în cele ce urmează.

Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

Vodafone a optat pentru strategia promovării imaginii sale globale.

În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale, Vodafone a avut

în vedere strategia desfăşurării unei activităţi promoţionale permanente, alegerea acestei

variante fiind facilitată de domeniul său de activitate şi de apartenenţa sa la Centrul Naţional

Media, prin intermediul căruia se asigură promovarea prin mai multe mijloace media

( Naţional TV, N24).

În privinţa rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale, compania Vodafone

urmăreşte atragerea clienţilor companiilor concurente şi, ca urmare, a adoptat o strategie

promoţională ofensivă, implicând utilizarea masivă a majorităţii mijloacelor promoţionale şi

un buget considerabil.

Din punct de vedere al structurii pieţei, sau, după cum numesc unii specialişti acest

criteriu, al poziţiei ocupate de Vodafone în cadrul pieţei, acesta a ales varianta strategiei

promoţionale nediferenţiate, dată fiind şi natura obiectului său de activitate şi caracteristicile

cererii de pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă.

Având în vedere criteriul sediului organizării activităţii promoţionale, Vodafone a

optat pentru strategia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în general.

Deoarece obiectul de activitate în cazul organizaţiei Vodafone îl constituie prestarea

de servicii şi, mai exact, prestarea de servicii de telecomunicaţii, se impun atenţiei câteva

clarificări în ceea ce priveşte alternativele strategice specifice serviciilor pentru care a optat

compania în activitatea sa promoţională.

Astfel, luând în considerare oferta, adică modul cum este abordat produsul în cadrul

programului promoţional, Vodafone a ales strategia promovării produsului global (în

ansamblu).

Variaţia temporală a cererii este un alt criteriu important avut în vedere la alegerea

uneia dintre variantele strategiei promoţionale. În funcţie de acest criteriu, Vodafone a adoptat

strategia promovării nediferenţiate temporal, cererea pe piaţa de telefonie, momentan, având

o evoluţie relativ uniformă.

38

Din punct de vedere al mediilor promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor,

postul de operatorul de telefonie mobilă Vodafone a optat pentru o strategie selectivă,

utilizând numai acele mijloace care îi asigură acestuia cea mai bună comunicare.

3.9.3. Stabilirea planului de acţiuni:Etapa stabilirii planului de acţiuni este considerată a avea o importanţă deosebită,

deoarece, în cadrul său, sunt definite, operaţionalizate şi corelate măsurile concrete necesare

atingerii obiectivelor stabilite şi aplicării alternativelor strategice pentru care a optat

organizaţia. Tot în cadrul acestei etape este determinat şi necesarul de resurse umane,

materiale, financiare etc., cu ajutorul căruia vor fi desfăşurate acţiunile propriu-zise.

În cele ce urmează, vor fi prezentate activităţile necesare organizării şi desfăşurării

campaniei de promovare a imaginii Companiei Vodafone „Venim să cucerim litoralul!” şi va

fi elaborată o listă a acestora.

A. Crearea conceptului campaniei. Această etapă a planului de acţiuni presupune

alegerea temei şi a ideii campaniei, a mesajului ce se doreşte a fi transmis, stabilirea

coordonatelor generale ale acesteia, determinarea estimativă a elementelor (echipamente,

maşini, personal etc.) necesare desfăşurării activităţilor campaniei etc.

B. Culegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai campaniei. În prima etapă

au fost stabilite, în linii mari, elementele prin intermediul cărora va fi materializată campania,

ceea ce presupune, de asemenea, descoperirea potenţialelor surse de procurare a acestora.

Astfel, într-o fază imediat următoare este necesară şi colectarea unor informaţii cât mai

complete despre aceste surse.

C. Analiza, evaluarea şi selectarea partenerilor campaniei. Odată ce au fost

adunate cât mai multe informaţii despre eventualii parteneri ai campaniei, se impune o analiză

corespunzătoare prin compararea ofertelor şi performanţelor acestora, şi, în acelaşi timp, prin

evaluarea compatibilităţii dintre imaginea fiecăruia în parte şi imaginea pe care doreşte s-o

promoveze Vodafone. În final, vor fi alese variantele care corespund cel mai bine scopului şi

temei campaniei.

D. Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi informarea acestora cu

privire la conţinutul campaniei. În măsura în care au fost identificaţi cei mai potriviţi

colaboratori în vederea realizării campaniei, Vodafone a trbuit să-şi facă cunoscute intenţiile

în ceea ce priveşte implicarea acestora în campanie. În concluzie, posibil-viitorii parteneri au

fost anunţaţi şi informaţi despre iniţiativa postului de radio şi li s-a făcut o prezentare a

conceptului campaniei.

39

E. Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor în cadrul campaniei şi

încheierea contractelor cu aceştia. Organizaţiile selectate de Vodafone în vederea unei

viitoare colaborări atrebuit, la rândul lor, să evalueze oportunitatea implicării în campanie şi

să propună şi alte variante referitoare la obiectele contractului, în condiţiile în care cele

prezentate de postul de radio nu le satisfac acestora interesele. O consecinţă firească a acestui

aspect a constituit-o negocierea termenilor contractului şi încheierea acestuia în momentul

ajungerii la un acord reciproc avantajos. La sfârşitul acestei etape, Vodafone a putut elabora o

listă a partenerilor campaniei şi a obiectele contractelor semnate cu aceştia. Pentru campania

„Venim să cucerim litoralul!”, operatorul de telefonie mobilă Vodafone a avut în vedere

colaborarea cu companiile care deţin următoarele mărci de produse: Lamonza, Panthenol,

Burger, Mayo, Jolidon, precum şi cu organizaţii care activează în industria hotelieră şi a

alimentaţiei publice, organizaţii prestatoare de servicii de transport, pază şi protecţie, cluburi,

terase, discoteci etc.

F. Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi alegerea mijloacelor media

prin intermediul cărora va fi promovată campania. În momentul în care problemele

organizatorice au fost parţial soluţionate, s-a trecut la o nouă etapă a procesului de pregătire a

campaniei, reprezentată de efortul de a comunica publicului detaliile referitoare la iniţiativa

Vodafone şi a partenerilor acestuia. În primul rând, au fost concepute mesajele publicitare

prin care s-a asigurat informarea publicului şi, în strânsă legătură cu aceasta, selectarea

tipurilor de „media” prin care au fost difuzate aceste mesaje. Din acest punct de vedere,

Vodafone, ca anunţător, beneficiază de avantajul de a fi parte integrantă a unui trust media

(Centrul Naţional Media). Astfel, campania „Venim să cucerim litoralul!” a fost promovată

atât prin intermediul radioului, cât şi al televiziunii (Naţional TV, N24).

G. Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor fi difuzate în presă. După

cum reiese şi din denumirea acţiunii, în această etapă specialiştii în marketing ai companiei

Vodafone vor elabora machetele pentru anunţurile publicitare care vor face obiectul activităţii

promoţionale desfăşurate prin intermediul presei scrise. Au fost selectate, de asemenea, şi

publicaţiile care vor difuza aceste anunţuri, ţinându-se cont de faptul că partenerul principal al

postului în campania „Venim să cucerim litoralul!” este revista Şapte Seri. Aceasta va asigura

apariţia în paginile sale a evenimentului prilejuit de „cucerirea litoralului” de către Caravana

Vodafone – Şapte Seri.

H. Crearea machetelor necesare inscripţionării materialelor promoţionale.

Rezultatele activităţii depuse în cadrul acestei etape s-au materializat sub forma şabloanelor

care au fost folosite pentru a inscripţiona materialele promoţionale ale campaniei. Fie că este

vorba de tricouri, pantaloni scurţi, boxeri de plajă, bandane, fie steaguri, flyere, tatuaje,

40

autobronzante ş.a., toate au avut inscripţionate emblema campaniei şi siglele celor doi

organizatori: Vodafone şi Şapte Seri.

I. Producerea materialelor promoţionale folosite în timpul campaniei. În paralel

cu acţiunile promoţionale declanşate pentru a facilita acomodarea publicului cu elementele

campaniei şi pentru a-i stârni acestuia interesul, trebuie iniţiate şi chiar finalizate demersurile

privind crearea materialelor promoţionale (tricouri, autocolante etc.) necesare „cuceririi

litoralului”. Unele dintre acestea au fost produse prin eforturile proprii ale companiei, însă cea

mai însemnată contribuţie în acest sens au avut-o partenerii campaniei cu care Vodafone a

semnat contracte, dat fiind obiectul lor specific de activitate.

J. Difuzarea campaniei publicitare specifice perioadei de teasing. În scopul de a

pregăti publicul pentru ceea ce va urma şi pentru a-i stimula acestuia o reacţie favorabilă faţă

de iniţiativa companiei Vodafone, este nu numai necesară ci chiar obligatorie derularea unei

activităţi promoţionale de natură publicitară înainte de începerea propriu-zisă a campaniei.

K. Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei. În cadrul acestei etape vor avea loc toate

evenimentele avute în vedere atunci când a fost creat conceptul campaniei. Astfel, a fost

parcurs traseul caravanei cu respectarea strictă a locaţiilor şi a timpului alocat fiecăreia dintre

acestea, s-au organizat jocuri şi concursuri, au fost acordate premii ş.a.m.d. Pentru a avea o

imagine mai clară asupra întregului fenomen, în continuare vor fi exemplificate câteva dintre

acţiunile concrete prin care s-a materializa conceptul campaniei „Venim să cucerim

litoralul!”.

L. Difuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei de desfăşurare a

campaniei. Această activitate presupune continuarea demersului comunicaţional iniţiat în

perioada premergătoare desfăşurării campaniei. În această etapă, volumul şi frecvenţa

mesajelor publicitare transmise prin intermediul mijloacelor media au fost mai mari, fiind

difuzate atât spoturile create cu scopul de a prezenta informaţii generale despre campanie, cât

şi spoturi care redau specificul acţiunilor întreprinse (jocuri, concursuri etc.) de caravana

Vodafone – Şapte Seri pe litoral.

M. Utilizarea tehnicilor promoţionale specifice perioadei de follow up. Această

latură a activităţii promoţionale capătă o importanţă deosebită din momentul încheierii

campaniei. Prin intermediul instrumentelor de promovare folosite în această etapă s-a urmărit

prelungirea efectului asupra publicului al mesajelor publicitare difuzate în perioada campaniei

şi stimularea unei răspuns favorabil pe termen lung din partea acestuia.

N. Măsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în presa centrală ale postului de

radio Vodafone, ocazionate de desfăşurarea campaniei. Ca ultimă etapă a planului de

acţiuni elaborat în cadrul programului de marketing, această activitate presupune determinarea

41

gradului în care această campanie a suscitat interesul presei, interes materializat prin

redactarea unor articole în diverse publicaţii. Pe lângă valoarea promoţională deosebită, aceste

articole pot oferi şi o imagine de ansamblu asupra eficienţei campaniei de promovare a

imaginii Vodafone şi asupra măsurii în care reacţia publicului va fi cea scontată pe termen

lung.

În Tabelul nr. 3.1 este redată lista activităţilor concrete ale programului de marketing

menite să conducă la buna organizare şi desfăşurare a campaniei de promovare a imaginii

operatorului de telefonie mobilă Vodafone. Fiecăreia dintre activităţile propriu-zise i-a fost

atribuită şi o durată estimativă exprimată în numărul de zile necesare îndeplinirii sale.

Tabelul nr. 3.1 – Lista activităţilor pentru organizarea şi desfăşurarea campaniei de

promovare a imaginii Vodafone „Venim să cucerim litoralul!”

Simbolul

activităţiiDescrierea activităţii

Activităţi

imediat

precedente

Durata

estimată

(zile)

A Crearea conceptului campaniei - 7

BCulegerea informaţiilor despre posibilii parteneri ai

campanieiA 2

CAnaliza, evaluarea şi selectarea partenerilor

campanieiB 3

D

Contactarea potenţialilor parteneri ai campaniei şi

informarea acestora cu privire la conţinutul

campaniei

C 2

E

Negocierea condiţiilor de participare a partenerilor

în cadrul campaniei şi încheierea contractelor cu

aceştia

D 2

F

Conceperea spoturilor publicitare radio şi TV şi

alegerea variantelor „media” prin intermediul

cărora va fi promovată campania

E 5

G

Crearea machetelor anunţurilor publicitare care vor

fi difuzate în presă şi alegerea variantelor „media”

prin intermediul cărora va fi promovată campania

E 2

HCrearea machetelor necesare inscripţionării

materialelor promoţionaleE 3

I Producerea materialelor promoţionale folosite în H 23

42

timpul campaniei

JDifuzarea campaniei publicitare specifice perioadei

de teasingH 10

K Desfăşurarea propriu-zisă a campaniei I, J 44

LDifuzarea mesajelor publicitare specifice perioadei

de desfăşurare a campanieiI, J 44

MUtilizarea tehnicilor promoţionale specifice

perioadei de follow upK, L 7

NMăsurarea volumului şi frecvenţei apariţiilor în

presa centrală ale VodafoneM 4

3.10. Realizarea comunicării organizaţionale în cadrul companiei Vodafone

Comunicarea este fluxul vital care face posibile performanţele unei organizaţii. De

calitatea şi funcţionalitatea ei depinde modul în care sunt folosite resursele şi sunt atinse

scopurile. Eficienţa unei organizaţii se bazează pe specializarea funcţiilor la nivel de

compartimente şi de indivizi şi pe complementaritatea acestor funcţii. Din aceste caracteristici

de bază ale activităţii organizaţionale rezultă necesitatea schimbului de informaţii între

compartimente, între indivizi, între organizaţie şi mediul său socio-economic.

Orice organizaţie constă, după cum arată Graham şi Bennett40, din “premise (scopurile

activităţii comune n.n.), angajaţi, conducere, echipamente, materiale, fonduri”. În procesul

muncii comunicarea joacă un rol esenţial pentru că orice sistem sociotehnic presupune

existenţa unui flux informaţional care face posibilă funcţionarea lui ca întreg. Munca în cadru

organizaţional necesită coordonarea eforturilor participanţilor în realizarea unei performanţe.

Conducerea comunică angajaţilor deciziile sale, controlează executarea lor, iar deciziile sunt

bazate la rândul lor pe fluxul de informaţii.

În cadrul companiei Vodafone, modalităţile de comunicare organizaţională (faţă în

faţă, scrisă, etc.) sunt alese în funcţie de natura sarcinii, conţinutul mesajului, specificul

destinatarului.

Comunicarea orală este mai rapidă şi produce o satisfacţie crescută, dar în cazul

instrucţiunilor, reglementărilor, normelor şi rapoartelor compania consideră că este mai

potrivită cea scrisă, atât pentru posibilitatea de difuzare mai rapidă şi mai uniformă, cât şi

pentru că poate fi mai utilă în stabilirea responsabilităţilor în situaţii de litigiu.

40 Graham, H.T., Bennett, R. (1995), p. 121.

43

Compania Vodafone apelează la comunicările scrise în cazul mesajelor care trebuie să

dureze în timp, ori de câte ori trebuie prevenită uitarea sau fixată responsabilitatea într-o

manieră lipsită de echivoc. Cu cât organizaţia este mai mare şi mai complexă, cu atât

ponderea documentelor scrise în ansamblul comunicării creşte.

În cadrul organizaţiei, comunicările scrise sunt standardizate (toate formularele care

sistematizează informaţii despre diferite aspecte ale activităţii). Traseul comunicărilor scrise

este clar fixat, existând persoane şi chiar compartimente specializate care le întocmesc, le

dirijează circuitul lor sau care le aprobă, dar există şi comunicări scrise ocazionale, care au un

traseu mai puţin riguros.

Pentru a beneficia de o comunicarea organizaţională eficientă Compania Vodafone s-a

ghidat după anumite principii clare, utitlizând anumite mijloace şi asigurând buna funcţionare

a reţelelor de comunicare existente.

Principii la care s-a apelat dealungul campaniei :

un bun program de comunicare trebuie să aibă două sensuri (asigurarea

feedback-ului);

subiectele comunicărilor trebuie să aparţină sferei de interes a lucrătorilor;

comunicările sunt eficiente când au ca obiect fapte şi ineficiente când constau în

discursuri sau teorii;

stilul comunicărilor trebuie să fie obiectiv (nici condescendent, nici paternalist,

nici “cald”, emoţional sau dimpotrivă, vexatoriu).

Mijloace folosite :

vizite neoficiale ale conducerii la locurile de muncă au un efect de calm,

satisfacţie şi stimulare, conducerea “invizibilă” are efecte proaste;

discuţii directe şef / subaltern;

şedinţe scurte, în grupuri mici;

anihilarea zvonurilor prin discutarea deschisă în grup.

3.11.Evaluarea campaniei de imagine “Venim să cucerim litoralul”

Orice campanie de succes îşi stabileşte obiective realiste, cuantificabile şi măsurabile.

Campania “Venim să cucerim litoralul” se încadrează în rândul campaniilor de succes

deoarece obiectivele sale au fost atinse, după declaraţiile reprezentanţilor Vodafone.

Analizând campania de imagine prin prisma celor 5 principii ale unei campanii de

succes şi anume:

44

- identificarea nevoilor, obiectivelor şi posibilităţilor publicurilor prioritare;

- planificarea şi executarea campaniilor într-un mod sistematic;

- monitorizarea şi evaluarea continuă pentru a se vedea ce funcţionează şi unde

trebuie făcute eforturi suplimentare;

- luarea în considerare a rolurilor complementare ale comunicării interpersonale

cu mass media;

- selectarea unor mijloace media potrivite pentru fiecare tip public, dând atenţia

necesară posibilităţilor acelor mijloace media de a difuza mesajul;

s-a constat că acestea au fost respectate în cea mai mare parte:

Înaintea începerii campaniei s-au identificat nevoile publicului prioritar şi printr-un

studiu de piaţă s-a observat că pe piaţa de telefonie mobilă este o foarte bună

oportunitate de a venii cu produse şi servicii noi, având ca obiectiv pe termen lung

creşterea numărului abonaţilor şi utilizatorilor pre-pay. Deasemenea s-a stabilit că

publicul prioritar ar fi format din persoane tinere şi în consecinţă s-a ales locul şi

tipurile de activităţi şi strategii comunicaţionale şi de promovare a imaginii.

Planificarea campaniei a fost executată în mod sistematic: s-a avut în vedere pregătirea

acesteia prin promovarea evenimentului în mass-media, în presa centrală şi locală.

Campania a acoperit toate categoriile mass-media şi s-a bucurat şi de sprijinul

organizaţiilor partenere. Evenimentele care au avut loc pe perioada campaniei au fost

pregătite din timp şi s-a încercat implicarea mai multor categorii de public mizându-se

foarte mult pe comunicare.

De asemenea, un punct forte al campaniei a fost faptul că s-a menţinut permanent

contactul cu publicul prin diferite mijloace de promovare şi de comunicare în masă

(prin intermediul partenerilor media ai acestei campanii).

Campania a fost una de promovare a imaginii companiei Vodafone precum şi a

serviciilor oferite de aceasta.

De asemenea, un aspect care a asigurat succesul campaniei a fost implicarea

utilizatorilor de servicii oferite de Vodafone, campania bucurându-se de susţinerea

publicului care a fost convins de valoarea mesajului transmis.

Impactul mesajului transmis a fost foarte puternic deoarece transmiterea acestuia s-a

realizat organizat prin utilizarea de sintagme concise.

În cadrul campaniei au fost selectate atent mijloace media potrivite pentru fiecare tip

public, utilizându-se mijloace TV, radio, caravane, concursuri pe diferite teme în aer

liber, presă scrisă, autocolante bannere, astfel încât mesajul să pătrundă şi să poată fi

perceput de toate sectoarele de public.

45

Monitorizarea şi evaluarea continuă a activităţii de informare, de către reprezentanţii

Vodafone, pentru a se vedea ce funcţionează şi unde trebuie făcute eforturi

suplimentare a fost un alt punct forte al acestei campanii.

Comunicarea integrată şi constanţa mesajului şi ideilor comunicate, cheia succesului

campaniei. Campania a beneficiat de comunicare în acelaşi sens în toate materialele

promoţionale, pentru toate mijloacele de comunicare. Din punct de vedere vizual, identitatea

campaniei s-a realizat prin folosirea sloganului şi a logo-ului pe toate materialele

promoţionale şi în toate prezentările.

Folosirea cât mai multor canale de comunicare, adecvate mesajelor şi publicului ţintă s-a dovedit a fi foarte eficientă pe parcursul desfăşurării campaniei. S-a apelat la următoarele canale de promovare:

Radio

Radio Contact: 10 difuzări / zi de luni până duminică

TV

Naţional TV: 5 difuzări / zi de luni până duminică

N 24: 5 difuzări / zi de luni până duminică

Presa scrisă

Şapte Seri - varianta centrală: machete (inclusiv copertă) 1 pagină săptămânal

Şapte Seri - 9 variante regionale: machete 1 pagină săptămânal

Partenerii media ai revistei Şapte Seri: inserţii reportaje despre campanie

BTL

- bannere de prezentare a campaniei;

- 10.000 afişe de prezentare a campaniei;

- 100.000 de fluturaşi (flyere) de prezentare a campaniei;

- 15.000 de autocolante cu emblema campaniei.

Folosirea multitudinii de canale de comunicare a dus la o mai bună receptare a mesajului

transmis şi totodată la îndeplinirea cu succes a obiectivelor propuse.

Imprimarea caracterului dorit prin apelarea la persoane publice (celebrităţi) a

fost un alt punct forte al campaniei.

Folosirea celebrităţilor pe parcursul desfăşurării campaniei a condus la creşterea forţei

de persuasiune şi credibilitate a mesajului. Datorită notorietăţii şi imaginii publice pe care o

au vedetele, acestea pot ajutat campania să se diferenţieze, să atragă atenţia, astfel

46

îmbunătăţind eficienţa şi persuasiunea acestora. Potenţialul vedetelor depinde de popularitatea

acestora (măsura în care vedetele sunt cunoscute de publicul lor) şi de măsura în care vedetele

sunt plăcute de publicul lor. Dar, pe lângă acestea, celebrităţile sunt evaluate şi prin prisma

altor dimensiuni: credibilitatea vedetei, atractivitatea, încredere, expertiză, familiaritate,

potrivirea de fond dintre atributele de imagine ale campaniei şi cele ale celebrităţii, măsura în

care consumatorul se identifică cu celebritatea respectivă.

În susţinerea acestei campanii s-au implicat mai multe celebrităţi, vedete ca Gabriela

Szabo, Andreea Raducan, Ileana Pescariu, precum şi Mihaela Rădulescu.

Majoritatea autorilor care au publicat articole în domeniul comunicării consideră că

obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie, construirea şi

consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. În urma desfăşurării campaniei

de promovare a imaginii Vodafone s-a concluzionat că acest obiectiv a fost atins.

47

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

În condiţiile în care organizaţia modernă nu mai poate exista şi nu se mai poate

dezvolta decât în cadrul unui sistem de comunicaţie eficient, atingerea obiectivelor de

marketing şi, mai departe, îndeplinirea obiectivelor politicii globale a organizaţiei depind în

bună măsură de realizarea obiectivelor comunicaţionale. Trebuie precizat însă că, din acest

punct de vedere, nu toate obiectivele comunicaţionale au aceeaşi importanţă: în general, în

centrul preocupărilor specialiştilor se află obiectivele vizând imaginea produselor şi a

organizaţiei. Conform rezultatelor obţinute în urma studiilor efectuate pe această temă, o

imagine pozitivă, puternică şi coerentă amplifică substanţial rezultatele eforturilor pe care le

depune organizaţia pe toate celelalte planuri, asigurând în cele din urmă realizarea

obiectivelor politicii globale41.

Obiectivul cel mai important al politicii comunicaţionale îl constituie, deci, construirea

şi consolidarea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă. Conceptul de imagine este

indisolubil legat de cel de comunicare; faptul că imaginea nu poate exista fără comunicare

reprezintă astăzi o realitate de necontestat. În plus, cele două concepte au apărut şi au evoluat

oarecum în acelaşi timp. În perioada în care organizaţiile se concentrau asupra producţiei, a

produselor sau a vânzării, imaginea era considerată un „moft”, conceptul fiind cunoscut,

dealtfel, numai profesioniştilor din domeniul publicităţii. Ulterior, pe măsură ce nevoile

consumatorilor au ajuns în centrul preocupărilor organizaţiilor, importanţa imaginii a crescut

considerabil42.

Accentuarea concurenţei a condus la apariţia unor produse din ce în ce mai

asemănătoare, oferta banalizându-se din punct de vedere al caracteristicilor tehnico-

funcţionale şi economice. Prin urmare, pentru a-şi diferenţia produsele în raport cu cele ale

organizaţiilor concurente, agenţii economici au început să comercializeze bunuri capabile să

satisfacă, pe lângă nevoile de bază, şi nevoi de ordin superior – precum nevoia de apartenenţă

sau cea de autorealizare. Această transformare a produselor a fost posibilă prin construirea, cu

ajutorul demersurilor comunicaţionale, a unei imagini specifice. Pe de altă parte, nevoile

consumatorilor cresc şi devin din ce în ce mai complexe, decizia de cumpărare fiind tot mai

mult influenţată de factori de natură afectivă şi simbolică. În asemenea condiţii, imaginea

formată în rândul consumatorilor cu privire la produse, mărci şi organizaţii joacă un rol

extrem de important în procesul de cumpărare.

41 Popescu, I. C., op. cit., p. 47-48.42 Popescu, I. C., op. cit., p. 48.

48

Procesul de creare a imaginii unei mărci – fie că este vorba de marca unui produs sau

de marca unei organizaţii – constă în generarea unei reprezentări favorabile pornind de la

anumite elemente reale şi valorificând, totodată, teritoriul imaginar, simbolic, al mărcii43. În

momentul de faţă, cel mai important rol în acest proces revine comunicării specifice

marketingului.

Comunicarea specifică marketingului contribuie în mare măsură la formarea imaginii

globale a organizaţiei. Există însă şi o serie de alţi factori care, acţionând într-o manieră

informală, îşi pun amprenta asupra imaginii. De aceea se poate întâmpla uneori ca imaginea

formată în rândul publicului ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o

transmită.

Având ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei,

specialiştii pun la punct imaginea dorită, care corespunde modului în care organizaţia ar vrea

să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de

organizaţie, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii.

Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei, crearea şi susţinerea sa

făcând obiectul strategiei comunicaţionale.

Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală

care dau naştere imaginii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul

semnificaţiilor mai mult sau mai puţin coerente, vehiculate de organizaţie în discursul său. Un

spot publicitar, un afiş, o participare la un salon specializat, un interviu al preşedintelui

organizaţiei în presa de profil sunt numai câteva modalităţi prin care pot fi transmise

fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condiţiile în care strategia

comunicaţională este bine concepută şi aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu

imaginea dorită. În practică intervin adesea o serie de factori care determină o deviere a

imaginii difuzate de la cea pe care şi-a propus-o iniţiatorul demersului comunicaţional.

Pe lângă mesajele de natură formală, organizaţia poate emite involuntar anumite

mesaje care uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită44. O grevă, un defect de fabricaţie

sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii,

constituie situaţii generatoare de mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaţiei.

Aşadar, în acelaşi timp, imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin

de la diferitele categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii,

distribuitorii, concurenţii ş.a. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire

la organizaţie, influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.

43 Popescu, I. C., op. cit., p. 52-53.44 Popescu, I. C., op. cit., p. 55.

49

Asupra imaginii difuzate acţionează deci diferite mesaje de natură informală emise fie

de organizaţie, fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Rezultatul îl

constituie imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin

structurate cu privire la organizaţie. Imaginea formată indică modul în care este percepută

organizaţia de către public.

Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau

pe care nu-i poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către

situaţia ideală, în care cele două imagini coincid, organizaţia îşi pune în funcţiune întregul

arsenal strategic. Ea va căuta, pe de o parte, să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să

corespundă cu imaginea dorită, iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de

natură informală care pot influenţa negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea

dorită.

Esenţial pentru un profesionist în imagine este să reuşească să fixeze în memoria

publicului „amprenta” realităţii modelate imagistic. La baza succesului comunicării prin

imagine stă o lege a comunicării, şi anume: să se transmită repede maximum de informaţie, în

timpul scurt al atenţiei mărite45. Or, o imagine reuşită comunică instantaneu mai mult decât

prin orice alt vector comunicaţional. În timp, imaginea şi produsul/marca/organizaţia ajung să

fie de nedespărţit; se ajunge la o asociere automată în conştiinţa publicului, respectiv

produsul/marca/organizaţia va evoca automat imaginea sa, iar imaginea, singură, va evoca

produsul/marca/organizaţia. În afara acestui atu, imaginea mai prezintă o serie de alte

avantaje, cum ar fi: nu se consumă, uzează sau extenuează; poate fi prezentă, în acelaşi timp,

în mai multe locuri (ceea ce pentru persoane sau organizaţii ar fi imposibil); este un vector cu

care se operează mai uşor şi mai economicos.

În activitatea oricărei organizaţii, indiferent de obiectul său de activitate, demersurile

comunicaţionale au o însemnătate deosebită. Fie că este vorba de promovarea imaginii de

ansamblu a organizaţie, fie că este avut în vedere un produs sau un serviciu al acesteia, toate

acţiunile specifice acestei variabile a mixului de marketing sunt orientate în direcţia stabilirii

unei relaţii pe termen lung cu clienţii, relaţie fondată pe baza succesul obţinut de organizaţie

în ceea ce priveşte satisfacerea în condiţii optime a nevoilor şi cerinţelor acestora.

Pentru ca o organizaţie să-şi poată transforma ideile referitoare la produs, preţ,

distribuţie şi promovare, în fapte reale şi strategiile în măsuri concrete pentru îndeplinirea

obiectivelor stabilite pe termen scurt, mediu şi lung este necesară o programare riguroasă a

activităţilor de marketing desfăşurate în acest sens. Aceasta presupune parcurgerea mai multor

etape, începând cu definirea obiectivelor de marketing şi continuând cu alegerea strategiilor şi

45 Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., p. 292.

50

elaborarea unei liste cu activităţile propriu-zise ce urmează a fi desfăşurate, pentru ca în final

să se poată determina bugetul necesar fiecărei activităţi în parte şi pe total şi să se poată

evalua gradul în care acţiunile concrete au condus la realizarea obiectivelor stabilite.

Instrumentul folosit pentru un astfel de demers este programul de marketing.

În cazul operatorului de telefonie mobilă Vodafone s-a urmărit, în primul rând,

evidenţierea modalităţii practice alese pentru a-şi promova imaginea şi în al doilea rând,

evaluarea eficienţei eforturilor depuse în acest sens.

Având în vedere poziţia ocupată pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă din România,

gradul de notorietate deţinut, publicul-ţintă căruia i se adresează şi, în principal, obiectivele

propuse spre a fi îndeplinite pe termen scurt, mediu şi lung, Vodafone a ales o strategie

ofensivă de promovare, organizând mai multe campanii de imagine la nivel naţional,

dealungul anilor, menite să o facă cunoscută în rândul populaţiei şi să determine o reacţie

favorabilă din partea acestora. Măsura în care această campanie va contribui la realizarea

obiectivelor de marketing ale companiei Vodafone va fi determinată prin intermediul studiilor

de piaţă desfăşurate anual de către IMAS, şi a cercetărilor calitative şi cantitative organizate la

iniţiativa acestuia.

Pentru a conferi consistenţă, continuitate şi unitate demersurilor întreprinse în vederea

consolidării şi îmbunătăţirii imaginii sale, compania Vodafone trebuie să aibă, însă, în vedere

conceperea viitoarelor evenimente pe care le va organiza în acest scop şi programarea atentă a

tuturor activităţilor de marketing ocazionate de desfăşurarea evenimentelor respective.

Astfel, având la bază experienţa acumulată în urma organizării şi desfăşurării a

nenumărate campanii de promovare a imaginii sale, Vodafone pune la punct detaliile pentru

următoarele sale demersuri comunicaţionale. Tocmai din acest motiv a fost elaborat

programul de marketing al campaniei „Venim să cucerim litoralul!”, prezentat în capitolul trei

al lucrării de faţă.

Un ultim aspect ce se doreşte a fi supus atenţiei este reprezentat faptul că în politica de

marketing a oricărei firme campaniile de imagine trebuie să ocupe un loc destul de important,

mai ales în cadrul firmelor internaţionale care sunt nevoite să abordeze pieţe noi, fiecare din

aceste pieţe cu elementele sale particularizante, elemante care se traduc mai departe în politici

individualizate pentru fiecare zonă care se vrea a fi abordată de organizaţie. În ceea ce

priveşte Vodafone, această companie a demonstrat dealungul timpului că ştie şi poate să

abordeze orice piaţă, dovadă fiind numărul de utilizatori ai serviciilor oferite de Vodafone.

51

BIBLIOGRAFIE :

1. Chelcea, Septimiu, Cum să redactăm: o lucrare de licenţă, o teză de doctorat, un articol ştiinţific în domeniul ştiinţelor socioumane, (Ed. a 2-a, rev.), Bucureşti, Editura , Comunicare.ro, 2003.

2. Coman, Cristina , Relaţiile Publice – Principii şi strategii, Bucureşti, Editura Polirom, 2001.

3. Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994.

4. Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Mass media şi societatea, (Ed. a 2-a, rev.), Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003.

5. Drăgan, Ioan, Sociologia comunicării în masă, Bucureşti, Editur a Comunicare. ro, 2002.

6. Fiske, John, Hartley, John, Reading Television, Londra: Methuen, 1980.

7. Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984.

8. Guth, David W., Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publ., Boston, 2000.

9. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare. Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003

10. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare. Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003

11. Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004.

12. Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.

13. Kaferer, Jean-Noel, Căile presuasiunii: modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2002. Trad. rom. Lucian Radu.

14. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Bucureşti, Editura Teora,1997. Trad. rom. Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea.

15. Lasswell, Harold D., The Structure and Function of Communications in Society, 1948.

16. McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul societăţii de masă, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2004. Trad. rom. Alina Bârgăuanu, Paul Dobrescu.

17. Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaţii publice, Bucureşti, Editura Polirom, 2003. Trad. coord. rom. Cristina Coman.

52

18. Jackson, Partic, discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984.

19. Sursă internă pentru studiu de caz

1. http://www.adprint.ro

2. http://www.admaker.ro

3. http://www.bizcity.ro

4. http://www.businessromania.com

5. http://www. cna .ro

6. htt p://www. imas .ro sau http://www.imas-inc.com

7. http://www.internetics.ro

8. http://www.investromania.ro

9. www.orange.ro

10. www.communic.ro

11. www.wikipedia.org

12. www.unibuc.ro

13. www.managusamv.ro

14. www.wall-street.ro

15. www.rubinian.com

16. www.vodafone.ro

17. www.cosmote.ro

18. www.zapp.ro

53

ANEXE

De la Vodafone vin detaliile concertului Beyoncé (comunicat de presă)

Sursa: Comunicatedepresa.ro

Publicat: 17 Septembrie 2008, 12:04.

Vodafone România are plăcerea să prezinte Beyoncé într-un concert extraordinar la

Cluj-Napoca, în 22 octombrie 2008,  pe Stadionul Municipal Ion Moina. Concertul se

desfăşoara sub umbrela Vodafone Best Music, prin care Vodafone România a prezentat

evenimente muzicale unice precum concertele The Rolling Stones şi Depeche Mode la

Bucureşti, Shakira la Timişoara.

Pentru concertul de la Cluj-Napoca vor fi puse în vânzare un număr total de 13.500 de

bilete, în zonele renovate ale stadionului şi pe gazon. Biletele sunt disponibile într-o gama

largă de categorii de preţuri: 45 RON, 55 RON, 70 RON, 75 RON, 85 RON, la care se adaugă

bilete VIP, la 350 RON.

Vodafone România va asigura acces la bilete pentru clienţii săi inainte de punerea în

vânzare pentru publicul larg. Astfel, clienţii Vodafone România pot cumpara bilete în avans

între 19 şi 24 septembrie 2008, la www.bilet.ro. Orice client activ în reteaua Vodafone

România poate comanda online maxim 4 bilete, prin simpla trimitere a unui SMS gratuit la

numarul 1855. Clientul va primi un cod unic pe care îl va folosi, împreună cu numărul său de

telefon mobil,  pentru înregistrarea pe site.

Începând cu 25 septembrie 2008, biletele la concertul Beyoncé vor fi disponibile

publicului larg, online, la www.bilet.ro, în magazinele partenere Bilet.ro*, precum şi în

următoarele locaţii din Cluj-Napoca: Casa de Cultură a Studenţilor, cluburile Diesel şi

Fashion şi restaurantul Napoca 15. Spectacolul Beyoncé de la Cluj-Napoca este organizat de

Fundaţia Culturala Phoenix.

“O şansă pentru viaţă”, programul ce a salvat 70.000 de vieţi

Publicat: 11 Mai 2009, 12:04.

Sursa: Corporatenews.ro

 

Conform unui comunicat de presă remis redacţiei CorporateNews, programul naţional

de donare de sânge "O şansă pentru viaţă”, iniţiat de Asociaţia REACT şi Vodafone România,

în parteneriat cu Ministerul Sănătăţii, Institutul Naţional de Hematologie şi Uniunea Naţională

54

a Studenţilor din România, a reuşit să atragă peste 50.000 de donatori în primul an de

desfăşurare şi să crească cu 30% numărul donatorilor din Centrele de Transfuzii, la nivel

naţional, în decembrie 2008 faţă de decembrie 2007.

Cei peste 22.500 de litri de sânge donaţi în primul an de campanie au ajutat la salvarea

a peste 70.000 de vieţi omeneşti. Pe parcursului anului 2008, 3,9% din sângele recoltat în

România a fost donat în cadrul celor 12 sesiuni naţionale şi locale ale programului “O şansă

pentru viaţă” (conform Institutului National de Hematologie Transfuzionala - INHT).

"Primul an al programului „O şansă pentru viaţă” a însemnat un succes în primul rând

prin numarul mare al celor care s-au alaturat cauzei noastre. Ne bucurăm să vedem ca apelul

nostru la solidaritate umană a produs un ecou atât de puternic. Vodafone România este

sponsorul unic al acestui program, atât prin susţinere financiară, cât şi prin campanii de

recoltare de sânge în rândul angajaţilor săi. Astfel, în cadrul sesiunilor de recoltare de sânge

organizate până acum în sediile Vodafone din Bucureşti, Braşov şi Ploiesti, angajaţii

companiei au donat aproximativ 300 de litri de sânge, contribuind la salvarea a peste 1. 000

de pacienti" spus Liliana Solomon, Chief Executive Officer, Vodafone România.

"în fiecare an, sute de mii de pacienţi au nevoie de sânge şi preparate sangvine. Am

ajuns până acum la 70.000 dintre ei şi suntem mândri că "O şansă pentru viaţă” este un

program care salvează vieţi la nivelul întregii ţări. Este încurajator pentru noi să avem alături

parteneri de încredere, sute de voluntari, zeci de organizaţii dispuse a se implica în acordarea

unei şanse pentru viaţă pacientilor din spitalele romaneşti. Ne bucurăm şi le mulţumim

posturilor TV şi radio care au contribuit semnificativ, prin difuzarea spotului campaniei, la

imbunătăţirea rezervelor de sânge la nivel naţional", a spus dr. Anca Ştefan, Presedinte

Executiv Asociatia REACT.

Începând cu luna decembrie 2008, campania naţională de informare şi conştientizare a

publicului privind importanţa donării de sânge a inclus două noi componente, reprezentate de

spoturile audio şi TV „O şansă pentru viaţă”. Acestea au fost realizate pro bono de agenţia

Graffitti BBDO şi difuzate gratuit, în regim de anunţ de interes public, de aproape toate

posturile TV şi radio, pe baza acceptului de difuzare obţinut de agenţia Universal McCann.

Efectele pozitive ale campaniei media s-au făcut remarcate din prima lună de la

lansare. Astfel, în decembrie 2008 s-a inregistrat o rată de imbunătăţire de 40% a rezervelor

Centrului de Transfuzii Bucureşti, faţă de decembrie 2007, ceea ce înseamnă că, în decembrie

2008, în Centrul de Transfuzii Bucureşti, 3.181 de persoane au donat sânge, faţă de 2.265

donatori în decembrie 2007 (conform INHT şi CTSB).

55

Vodafone anunţă rezultatele campaniei “Litoral Curat”

Publicat: 30 Octombrie 2007,

 Sursa: Jurnalul Naţional

Potrivit Jurnalului Naţional, Vodafone România a anunţat rezultatele campaniei de

curăţare a plajelor, denumită "Litoral Curat", desfăşurată în parteneriat cu organizaţia non-

guvernamentală Mare Nostrum.

De la lansarea programului Litoral Curat, până în prezent, s-au colectat în total 96 de

tone de deşeuri, programul desfăşurându-se pe plajele din oraşul Constanţa şi în staţiunile

Mamaia, Eforie Nord, Năvodari, Neptun, Olimp, Venus, Jupiter, Mangalia şi Vama Veche.

43 de familii vor avea o casa noua cu sprijinul Fundatiei Vodafone România,

prin proiectul Asociatiei Habitat for Humanity

Publicat:19 Martie 2009

Sursa: http://www.vodafone.ro/

fundatia-vodafone/finantare/

Casele vor fi construite de voluntari în localităţi din 8 judeţe ale ţării: Timiş, Dolj,

Argeş, Constanţa, Bacău, Cluj, Ilfov şi Bihor, în perioada martie – noiembrie 2009.

Angajaţii Vodafone vor participa ca voluntari la construcţia caselor, pe toate şantierele

Habitat.Valoarea totala a proiectului este de 300.000 de Euro, suma donată de Fundaţia

Vodafone România.

Fundaţia Vodafone România anunţă continuarea parteneriatului cu Asociaţia Habitat

for Humanity România, prin susţinerea celui mai amplu proiect de voluntariat pentru

constructia de case, destinate familiilor defavorizate.

În perioada martie – noiembrie 2009, vor fi ridicate case pentru 43 de familii

defavorizate, în valoare totala de 300.000 de Euro, cu sprijinul angajaţilor Vodafone

România, care vor veni ca voluntari pe santiere.

„Ne bucurăm ca putem susţine în continuare nevoile comunităţii şi ale persoanelor

defavorizate prin acţiunile Fundaţiei Vodafone România. Pentru noi, este o nouă ocazie de a fi

alături de cei care au nevoie de sprijin, atât financiar, cât şi prin acţiuni de voluntariat” , a spus

Liliana Solomon, Chief Executive Officer Vodafone România.

56

Şantierele Habitat vor fi amplasate în: Timişoara (Timiş), Bechet (Dolj), Oarja

(Argeş), Cumpăna (Constanţa), Moineşti şi Doljeşti (Bacău), Cluj- Napoca (Cluj), Bragadiru

(Ilfov) şi Beiuş (Bihor). Asistaţi de angajaţi ai Asociaţiei Habitat for Humanity, constructori

cu experienţă, de la care vor primi indrumări în permanenţă, voluntarii vor participa, pe

parcursul celor 9 luni, atât la lucrări de construcţie, cât şi de finisare a locuinţelor. Alături de

aceştia, vor participa ca voluntari şi reprezentanţi ai presei din orasele mentionate.

Parteneriatul dintre Fundaţia Vodafone România şi Asociatia Habitat for Humanity

România a început în urma cu doi ani, timp în care voluntarii Vodafone România au fost

implicaţi în lucrări de construcţie şi renovare de locuinţe pe trei şantiere Habitat:

Oarja(Arges), Rădăuţi (Suceava) şi Cluj. în cadrul celor trei proiecte au fost construite 25 de

locuinţe cu sprijinul a 500 de voluntari. Suma totală alocată de Fundaţia Vodafone România

proiectelor Habitat for Humanity este de peste 300.000 de Euro.

Fundaţia Vodafone România este o organizaţie non-guvernamentală romanească cu

statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale companiei. Activitatea Fundaţiei

Vodafone România este finanţată de către Vodafone România S.A., printr-un buget anual. în

plus, angajaţii Vodafone România contribuie voluntar, prin donaţii lunare din salariu, la care

se adaugă donaţii anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone. De la infiinţarea sa, în urmă

cu peste 10 ani, Fundaţia Vodafone România a investit 7,5 milioane de Euro, în sute de

programe de caritate şi asistenţă socială.

Habitat for Humanity România construieste şi renovează locuinţe simple, decente şi

accesibile ca preţ pentru şi impreună cu familiile nevoiaşe al căror viitor este afectat grav de

condiţiile în care acestea locuiesc. Materialele provin din donaţii şi sponsorizări, iar

construcţia este realizată de către voluntari împreună cu familiile beneficiare. Până acum,

peste 1.000 de familii din România şi 250.000 de familii din 100 de ţări beneficiază de case

construite prin programul Habitat.

57

Fundaţia Vodafone România investeşte în aparatură medicală

pentru Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii

„ Sfânta Maria' din Iaşi

Publicat: 06 Februarie 2009Sursa: Ziarul de Iaşi

Fundaţia Vodafone România a alocat 80.000 USD pentru achiziţionarea primului

aparat de endoscopie care permite diagnosticarea afecţiunilor digestive la copiii de vârstă

foarte mică. Acesta este singurul videoduodenoscop pentru nou-născuţi şi sugari din România

şi echipează Spitalul Clinic de Urgenţă pentru Copii „Sfânta Maria' din Iaşi.

„Începând din anul 2007, preocupările noastre au inclus un nou domeniu - sănătatea,

care are o mare nevoie de sprijin. Anul trecut am alocat suma de 630.000 USD pentru

susţinerea programelor de îmbunătăţire a asistenţei medicale pentru copii, în spitale din

întreaga ţară. Aceste programe au inclus şi dotarea cu echipamente medicale a secţiilor de

pediatrie, în special în zone defavorizate şi în comunităţi izolate. Unul dintre cele mai

importante programe a fost dotarea Spitalului Clinic de Urgenţă pentru Copii „Sfânta Maria'

din Iaşi cu primul videoduodenoscop din ţară, destinat copiilor de vârste foarte mici.

Continuând angajamentul Fundaţiei Vodafone România de a fi cât mai aproape de nevoile

comunităţii, dotarea spitalului din Iaşi cu acest echipament modern contribuie la eficientizarea

metodelor de investigaţie, pentru această categorie de vârstă”, a spus Elena Serban, Director

Fundatia Vodafone România.

“Ne bucurăm că spitalul nostru va beneficia incepând de astazi de acest aparat, care

permite investigarea unor afecţiuni digestive la pacienţi de vârsta mică. Videoduodenoscopul

pediatric cu vedere laterală inaugurat astăzi permite diagnosticarea rapidă şi fiabilă a

afecţiunilor digestive la pacienţii de vârstă foarte mică, respectiv nou-născuţi şi sugari.

Incidenţa în creştere a afecţiunilor digestive de tip malformativ, precum şi impactul acestora

asupra creşterii şi dezvoltării copilului au stat la baza iniţierii acestui proiect. Echipamentul

permite explorarea şi vizualizarea duodenului, precum şi examinarea cu substanţă de contrast

a căilor biliare şi a canalului pancreatic. Explorarea endoscopică aduce avantaje imense în

stabilirea diagnosticului şi conduitei terapeutice ulterioare şi permite, de asemenea, medicilor

gastro-enterologi şi chirurgi, evaluarea căilor biliare extrahepatice în cazurile în care se

suspectează o malformaţie hepato-biliară, în special în perioada neo-natală”, a spus Prof. Dr.

Marin Burlea, Manager al Spitalului Clinic de Urgenta pentru Copii „Sfânta Maria' din Iaşi.

58

Acest program a fost selecţionat de catre Consiliul de Administraţie al Fundaţiei

Vodafone România, dintre propunerile primite, conform criteriilor generale de evaluare, care

pot fi consultate pe site-ul Fundatiei, la adresa

http://www.vodafone.ro/fundatia-vodafone/finantare/reguli-de-finantare.html.

Proiectele sociale susţinute de Fundatia Vodafone România, în 2007, au depăşit suma

de 2.500.000 USD. Cele mai multe proiecte au venit în sprijinul copiilor şi al bătrânilor.

Fundaţia Vodafone România este o organizaţie românească non-guvernamentală cu

statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale Companiei. Activitatea Fundaţiei

Vodafone România este finanţată de către Companie, printr-un buget anual. în plus, angajaţii

Vodafone România contribuie voluntar, prin donaţii lunare din salariu, la care se adaugă

donaţiile anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone.

Fundaţia Vodafone România susţine programul „Servicii integrate

pentru vârstnici” iniţiat de Fundaţia de Sprijin Comunitar din

Bacău

Publicat:12

Martie 2009

Sursa: http://www.vodafone.ro/

Fundaţia-vodafone/finantare/

Bucureţti- 01 Februarie 2009 - Fundaţia Vodafone România si Fundaţia de Sprijin

Comunitar din Bacău anunţa lansarea unui nou program pentru sprijinirea persoanelor în

vârsta, “Servicii integrate pentru vârstnici”. Prin acest program, persoanele în vârsta din

municipiul Bacău, cu probleme de sănătate sau aflate în dificultate, beneficiază de servicii de

asistenţa medicală şi îngrijire la domiciliu, servicii speciale de recuperare şi servicii de

asistenţa sociala.

“Ne bucurăm să susţinem activitatea desfăşurată de Fundaţia de Sprijin Comunitar în

beneficiul vârstnicilor din Bacău, continuând astfel angajamentul Fundaţiei Vodafone

România de a fi cât mai aproape de nevoile comunităţii. În cadrul programului ‘Servicii

integrate pentru vârstnici’ ne propunem ca pe parcursul anului 2008 să ajutăm aproximativ

350 de vârstnici lunar, asigurându-le acestora medicamente şi servicii sociale, medicale şi de

recuperare. Fundaţia Vodafone România va investi 35.000 EUR în acest program, care are ca

59

scop îimbunătăţirea calităţii vieţii pentru persoanele în vârstă”, a spus Elena Şerban, Director

Fundaţia Vodafone România.

„Fundaţia de Sprijin Comunitar desfăşoară programe de îngrijire a vârstnicilor înca din

anul 1997 în urma identificării acestei nevoi în cadrul comunităţii. Toate aceste servicii sunt

oferite gratuit de către profesionişti, Fundaţia de Sprijin Comunitar fiind prima organizaţie din

Moldova acreditată să ofere acest gen de servicii de îngrijire la domiciliu. Parteneriatul cu

Fundaţia Vodafone România ne dă posibilitatea continuării activităţii în beneficiul acestei

categorii sociale dezavantajate, răspunzând astfel nevoilor comunităţii din care facem parte”,

a spus Gabriela Achihai, Preşedinte Fundaţia de Sprijin Comunitar din Bacău.

Programul „Servicii integrate pentru vârstnici” oferă servicii complete şi specializate,

care asigură preluarea pacientului, de la externalizarea acestuia din spital, acordarea de

servicii medicale şi sociale la domiciliu urmând indicaţiile medicului curant, apoi recuperarea

şi reintegrarea persoanei în cadrul Centrului de Zi.

Serviciile de asistenţă medicala desfăşurate de Fundaţia de Sprijin Comunitar (FSC)

sunt acreditate de catre Casa de Asigurari de Sănătate, astfel încât toate activităţile sunt

desfăşurate în conformitate cu cele mai riguroase standarde în domeniu. Aceste servicii sunt

asigurate de asistente medicale specializate şi cu experienţă în domeniu, având ca scop

urmarea şi finalizarea cu succes a tratamentelor medicale recomandate de către medicii

curanţi.

Îngrijirea specializată la domiciliu este un alt serviciu oferit persoanelor în vârsta de

acest program, prin care asistenţi medicali şi îngrijitoare calificate efectuează vizite regulate la

domiciliul bolnavilor, pentru a urmări evoluţia lor şi pentru a le oferi sprijinul necesar.

De asemenea, prin acest program, bătrânii pot beneficia şi de servicii speciale în

cadrul Centrului de zi “Dr. Ştefan Ciobanu”, deschis în anul 2002. În centrul de zi, vârstnicii

pot participa la activităţi recreative, de socializare dar şi de recuperare - gimnastică medicală,

electroterapie, kinetoterapie, reflexoterapie.

Programul are şi o componenta educaţionala, care îşi propune promovarea unei

imagini a vâarstnicilor ca persoane active, dormice şi capabile de o viaţă socială normală, în

ciuda dificultăţilor materiale pe care le întâmpină. Acest lucru va fi realizat prin editarea unui

buletin informativ trimestrial care va fi distribuit către toate mediile interesate.

O alta componentă importantă a acestui program este promovarea voluntariatului în

rândul comunităţii şi mai ales al adolescenţilor şi tinerilor din Bacău, pentru serviciile de

asistenţă socială.

Parteneriatul dintre Fundaţia Vodafone România şi Fundaţia de Sprijin Comunitar din Bacău

a început în anul 2007, cu programul educaţional „ Voluntari pentru comunităţi rurale”,

60

derulat în trei comune din zona Podu Turcului. Programul şi-a propus promovarea

voluntariatului în cadrul liceelor din Bacău şi stimularea continuării studiilor în rândul

elevilor din mediul rural.

Pe parcursul anului trecut, Vodafone România a susţinut, ca sponsor, Gala Voluntarului şi

Târgul ONG, două dintre cele mai importante evenimente organizate de către Fundaţia de

Sprijin Comunitar în Bacău.

Fundaţia Vodafone România este o organizaţie româneasca non-guvernamentală cu

statut caritabil, distinctă de operaţiunile comerciale ale Companiei. Activitatea Fundaţiei

Vodafone România este finanţată de către Companie, printr-un buget anual. În plus, angajaţii

Vodafone România contribuie voluntar, prin donaţii lunare din salariu, la care se adaugă

donaţiile anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone.

Fundaţia Vodafone România susţine ample proiecte de asistenţă

medicală pentru copii

Publicat: 22.05.2008

Sursa:Vodafone România Relatii Publice

http://www.vodafone.ro/

Bucuresti- 03 Mai 2008 - Vodafone România are plăcerea să anunţe primele proiecte

de asistenţă medicală pentru copii, selecţionate pentru finanţare în 2008.

Pentru a răspunde nevoilor mari ale comunităţii, Vodafone România a anunţat, la

începutul acestui an, alocarea unor fonduri în valoare de 1 milion USD, pentru susţinerea de

programe în beneficiul copiilor. Programele sunt susţinute prin Fundaţia Vodafone România

şi acoperă câteva direcţii mari, precum: asistenţă medicală pentru copii, prevenirea

abandonului şcolar şi familial, programe de educaţie pentru copii cu nevoi speciale.

„Misiunea Fundaţiei Vodafone România este de a îmbunătăţi condiţiile de viaţă ale

oamenilor dezavantajaţi, în special copii şi bătrâni, prin susţinerea de programe speciale.

Începand din acest an, preocupările noastre includ un nou domeniu – Sănătatea, care credem

ca are o mare nevoie de sprijin. Prin Fundaţia Vodafone România, ne-am propus să susţinem

o serie de programe de îmbunătăţire a asistenţei medicale pentru copii, inclusiv dotarea cu

61

echipamente medicale a secţiilor de pediatrie, în special în zone defavorizate şi în comunităţi

izolate”, a spus Liliana Solomon, CEO Vodafone România.

Fondurile alocate pentru susţinerea programelor de asistenţă medicală pentru copii,

prin Fundaţia Vodafone România, se ridică la 600.000 USD, in 2008. În urma propunerilor

primite de la ONG-uri şi instituţii specializate, Consiliul de Administraţie al Fundaţiei

Vodafone România a selecţionat primele programe care vor fi finanţate pe parcursul acestui

an, a căror valoare cumulată se ridică la 270.000 USD:

- dotarea cu echipamente medicale (incubator pentru nou-născuţi, lampa UV, ecograf, aparat

pentru menţinerea funcţiilor vitale, etc) a celor patru unităţi care oferă asistenţă medicală

pentru zonele rurale din judeţul Timiş: Spitalul Orăşenesc Sânnicolaul Mare, Spitalul Karl

Diel Jimbolia, Spitalul Orăşenesc Făget şi Spitalul Municipal Lugoj. Cu sprijinul Fundaţiei

Vodafone România, instituţiile amintite vor putea oferi asistenţă medicală promptă şi la un

nivel înalt de calitate, în secţiile de maternitate şi pediatrie. Suma alocată pentru acest proiect

este 170 000 USD.

- Dotarea cu aparatură medicală performantă (masă de operaţii universală, cu accesorii pentru

ortopedie şi comenzi electrice, motor ortopedie, sterilizator, etc) a Spitalului de Pediatrie din

Braşov. Pentru acest proiect s-au alocat 55 000 USD.

- Dotarea cu incubatoare şi tehnica medicală avansată a secţiei de neonatologie a Spitalului

Clinic de Obstretică şi Ginecologie “Filantropia”, din Bucureşti. Aceste echipamente vor

permite susţinerea tratamentelor intensive pentru copiii născuţi prematur, cu stare gravă, al

căror număr a crescut foarte mult în ultimii ani. Suma alocată pentru acest proiect: 45 000

USD.

Pentru restul fondurilor alocate programelor de asistenţă medicală, până la 600.000, Fundaţia

Vodafone România invită în continuare ONG-urile şi alte instituţii să trimită propuneri de

proiecte la Fundaţia.Vodafone_ro@vodafone.com. Proiectele vor fi selecţionate de Consiliul

de Administraţie al Fundaţiei, conform criteriilor generale de evaluare, care pot fi consultate

la adresa: http://www.vodafone.ro/Fundaţia-vodafone/ finantare/reguli-de-finantare.html.

.

62