ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris CZU: 658.012.4: 339.138: 334.72 (478) (043) 339.138: 334.72: 658.012.4 (478) (043)

Mihail SOLCAN

CREAREA I GESTIONAREA IMAGINII FIRMEISpecialitatea - 08.00.05 Economie i management (n activitatea de antreprenoriat)

AUTOREFERAT al tezei de doctor n tiine economice

Chiinu 2007

Teza a fost realizat la catedra Management a Academiei de Studii Economice din Moldova Conductor tiinific: Vadim Cojocaru - doctor n tiine economice, profesor universitar Refereni oficiali: Petrescu Ion doctor n economie, doctor n sociologie, profesor universitar, Universitatea Spiru Haret, Braov, Romnia Borcoman Raisa doctor n tiine economice, confereniar universitar, Academia de Studii Economice din Moldova

Susinerea tezei va avea loc la 17 aprilie 2007, ora 16.00 , n edina Consiliului tiinific Specializat D 32.08.00.05 13 din cadrul Academiei de Studii Economice din Moldova, pe adresa: 2005, mun. Chiinu, str. Mitropolit G. Bnulescu-Bodoni nr.61, bloc A, et.3, Sala Senatului Teza de doctorat / autoreferatul pot fi consultante n Biblioteca tiinific a ASEM, Biblioteca Naional i pe pagina web www.cnaa.acad.md. Autoreferatul a fost expediat la ____ ______________2007.

Secretar tiinific al Consiliului tiinific Specializat, doctor n tiine economice, confereniar universitar Conductor tiinific doctor n tiine economice, profesor universitar Autor

Marina Nicolaescu

Vadim Cojocaru Mihail Solcan

2

I. CARACTERISTICA GENERAL A TEZEIActualitatea temei cercetate. Tendinele economiei contemporane orienteaz activitatea agenilor economici spre dezvoltare att cantitativ, ct i, mai ales calitativ. n condiiile unei concurene acerbe, firmele investesc n diverse activiti ce le-ar diferenia pe pia. n aceste condiii, consumatorii devin tot mai informai, mai competeni i, respectiv, mai exigeni, fiind n cretere i capacitatea lor de cumprare, naintnd cerine nalte fa de ofertani. Astfel, este de neimaginat o bun funcionare a pieelor fr dezvoltarea unui sistem informaional eficient n ntreprinderi, cu ajutorul cruia se propag diverse informaii spre publicul-int al ntreprinderii i, tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizeaz reacia invers. Ca rezultat, se creeaz o imagine n rndurile publicului larg despre firm, produsele i mrcile ei, angajai i manageri. Aceast imagine se formeaz n timp i are efecte multiple asupra ntreprinderii, dar i asupra comportamentului consumatorilor i partenerilor de afaceri. Factorii ce influeneaz formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizaiei, managementul personalului, performanele, climatul de lucru, concurena, calitatea i eficiena comunicaiilor, procesul decizional etc. Acetia pot fi influenai de un numr considerabil de decizii strategice i operaionale ale top-managementului ntreprinderii. n timp ce n firmele americane, la ora actual, profeseaz aproximativ 200000 de specialiti de relaii publice, iar n Marea Britanie cca 60000, n Republica Moldova, acetia alctuiesc o mn de oameni care se confrunt cu mari dificulti. Astzi, sunt rare organizaiile din ar, care au create departamente sau angajeaz responsabili de relaii publice, excepie fcnd marile companii financiar-bancare, companiile i organizaiile strine care activeaz pe teritoriul Republicii Moldova. n aceste condiii, devine actual necesitatea studierii conceptelor de baz privind activitile orientate spre crearea i gestionarea imaginii firmei. Gradul de studiere al lucrrii. Conceptul de imagine, iniial, a fost studiat mai amplu de ctre psihologi cu referin la individ. n timp, ca rezultat al dezvoltrii interdisciplinare a tiinelor economice, aceast noiune a nceput a fi tratat n contextul rii, ramurii, ntreprinderii, produsului, mrcii, angajatului, conductorului. Dintre autorii autohtoni, care au dedicat lucrri tiinifice problemelor imaginii ntreprinderii, i putem meniona pe: Gartea S., Bila L., Cova L., Mitnicaia L., Cristafovici P. n lucrrile acestora, gsim tratarea teoretic a noiunii de imagine, legtura dintre comportamentul consumatorului i imaginea ntreprinderii, metodele de cercetare a imaginii corporative, cultura corporativ. Totodat, o lucrare tiinific ampl, care ar pune pe prim-plan problemele de creare i gestionare a imaginii corporative, pn acum n Republica Moldova n-a fost elaborat, fapt ce a condiionat aprobarea acestei teme de cercetare. inem s menionm c, n literatura de specialitate strin, crearea imaginii i a reputaiei ntreprinderii au nceput a fi studiate, de asemenea, relativ nu demult, odat cu sesizarea de ctre manageri i oameni de tiin a rolului imaginii n asigurarea succesului ntreprinderii pe pia i tratarea ei ca activ nematerial valoros. 3

Scopul acestei lucrri este de a releva cile de creare, dezvoltare i consolidare a imaginii firmei prin delimitarea coninutului imaginii, a factorilor de influen n constituirea imaginii i a procesului de creare i gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a condiionat stabilirea urmtoarelor sarcini: - Concretizarea coninutului economic al noiunilor de imagine i reputaie; - Evidenierea rolului imaginii n asigurarea succesului firmei pe pia; - Analiza procesului de creare a imaginii firmei; - Analiza principalilor factori de influen i determinani ai imaginii; - Analiza factorilor interni cu implicaie asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica i cultura corporativ, stilul corporativ i factorii asociativi; - Studierea rolului comunicaiilor i implicit a aciunilor de marketing n formarea imaginii ntreprinderii; - Evaluarea imaginii firmei n contextul tendinelor pieei serviciilor i a materialelor de finisare i construcie i a lucrrilor de antrepriz din Republica Moldova; - Relevarea direciilor strategice de dezvoltare a imaginii firmei pe piaa autohton, n general, i a FPC Soldi Group SRL, n particular; - Evidenierea rolului top-managementului n crearea i dezvoltarea imaginii firmei orientate spre eficien. Sarcinile tezei au determinat structura ei logic, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografie i anexe. n capitolul I Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei este prezentat conceptul de imagine, n general, i cel al firmei, n particular, valoarea practic a reputaiei pentru ntreprindere, pericolele imaginii proaste, componentele auditoriului companiei, sunt studiai factorii cu implicaie asupra formrii imaginii corporative i se estimeaz efectele poteniale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii corporative. Capitolul II Crearea imaginii firmei: factori de influen i alternative strategice este dedicat studierii noiunilor de misiune a organizaiei i a compartimentelor necesare de inclus la elaborarea strategiei privind misiunea corporativ, politica i cultura companiei cu implicaie asupra imaginii corporative. Sunt analizate n detaliu activitile de reclam, relaiile cu publicul i formarea stilului corporativ. Astfel, este argumentat importana comunicaiilor n activitatea ntreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei i respectiv mijloacele posibile de difuzare a informaiilor, principalele activiti de relaii cu publicul i impactul lor asupra imaginii ntreprinderii. Nu n ultimul rnd, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe i recomandaiile privind formarea stilului corporativ. n capitolul III Evaluarea i gestionarea imaginii firmei pe piaa materialelor de construcii i a lucrrilor de antrepriz se caracterizeaz, n general, activitatea FPC Soldi Group SRL i tendinele pieei materialelor de construcie i a lucrrilor de antrepriz realizate de companiile de construciimontaj din Republica Moldova, pe perioada 2000 - 2005. n acelai timp, aici sunt prezentate rezultatele cercetrilor de teren privind evaluarea imaginii ntreprinderii i se propun recomandri de consolidare a acesteia. 4

Concluziile i recomandrile rezum rezultatele de baz ale investigaiilor. Tema cercetrii procesul de creare i gestionare a imaginii i reputaiei corporative, principalii factori de influen i determinanii imaginii. Obiectul cercetrii sunt firme care activeaz pe piaa materialelor de construcii i a lucrrilor de antrepriz din Republica Moldova, domeniu ce cunoate o concuren n cretere i ritmuri rapide de dezvoltare. Suportul teoretico-tiinific i metodologic al tezei. Pe parcursul cercetrii, a fost aplicat o abordare metodologic complex, care a permis studiul factorilor i a condiiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestui demers tiinific au fost utilizate lucrri fundamentale n domeniul managementului i marketingului, elaborate de autori autohtoni i strini, precum: Valesceanu M., Gartea S., Petrovici, S., Moldovanu M., C. Hadley, Belostecinic Gr., Golubcova E.N., Borisov B., Dauling G., Cotelnic A., Cova L. etc. Drept baz empiric au servit datele oferite de firma de producie i comer Soldi Group SRL i ali ageni economici, ca Supraten SA, Sermolux SRL, Agurdino SRL. Baza informaional a tezei este completat prin date oferite de Biroul Naional de Statistic privind activitatea liderilor pieei materialelor de construcie i a acestei industrii, n ansamblu. n acelai timp, au fost folosite datele i informaiile rezultate din cercetrile de teren realizate de autor n deplin concordan cu scopul i sarcinile lucrrii. La elaborarea chestionarului, ca instrument de realizare a anchetei, au fost utilizate tehnici de msurare i scalare a fenomenelor economice, precum: difereniala semantic, studii n profunzime, matricea pre-calitate etc. Unele informaii au fost colectate prin metoda interviului. Datele au fost prelucrate prin aplicarea metodelor statistico-matematice de analiz, rezultatele fiind prezentate grafic sub form de desene i tabele. n ansamblu, la elaborarea acestui demers tiinific, au mai fost aplicate metodele de observare, analiza, comparaia, sinteza i deducia. Inovaia tiinific a lucrrii const n: Fundamentarea teoretic a noiunilor de imagine, n general, i imagine a firmei, n particular, tratarea noiunii de reputaie; Evidenierea i caracteristica factorilor de influen major asupra imaginii firmei n rndul consumatorilor; Evidenierea i caracteristica factorilor de influen major asupra imaginii firmei n rndul angajailor; Tratarea conceptului de imagine n contextul influenei asupra managementului eficient; Relevarea etapelor procesului de creare i gestionare a imaginii firmei; Evidenierea problemei formrii imaginii firmei n funcie de structura organizatoric utilizat; Elaborarea elementelor de baz ale modelului imaginii i reputaiei corporative; Delimitarea modelelor conductorilor n procesul transformrii imaginii corporative. Semnificaia i valoarea aplicativ a lucrrii const n: 5

Relevarea rolului imaginii firmei asupra realizrii obiectivelor stabilite i a principalelor probleme i deficiene n gestionarea imaginii firmei; Concretizarea activitilor de estimare a efectelor poteniale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii companiei; Identificarea activitilor manageriale i a tehnicilor de marketing cu implicaie asupra imaginii corporative; Analiza principalelor tendine din cadrul pieei materialelor de construcii i a lucrrilor de antrepriz executate de ntreprinderile de construciimontaj din Republica Moldova; Studiul imaginii corporative a firmei pe piaa autohton; Elaborarea unui numr considerabil de propuneri i recomandri privind realizarea obiectivelor firmei Soldi Group SRL pe termen mediu i consolidarea imaginii interne i externe. Rezultatele cercetrii poart un caracter conceptual, metodologic i aplicativ i pot fi utile n elaborarea de proiecte de creare, schimbare i gestionare a imaginii la nivel de ntreprinderi, fiind importante i pentru procesul de instruire n cadrul cursurilor universitare i de masterat la specializrile business i administrare, marketing i logistic, turism, comer. Aprobarea lucrrii. Coninutul de baz i rezultatele investigaiilor au fost prezentate la Simpozionul Internaional Integrarea European i Competitivitatea Economic din 23-24 septembrie 2004, Chiinu, ASEM i, respectiv, publicate n reviste recenzate, ca Economica, Economie i sociologie, Drept, economie i informatic, precum i n Analele ASEM, 2006. Rezultatele investigaiilor, n special cele cu caracter aplicativ au fost discutate i aprobate n cadrul unor edine lrgite organizate n firma de producie i comer Soldi Group SRL, cu participarea unor firme i parteneri de afaceri. Publicaii. Rezultatele investigaiilor, unele concluzii i recomandri au fost publicate n 6 lucrri tiinifice cu un volum total de 2,1 coli de autor. Cuvinte-cheie: management, model de management, marketing, imagine a firmei / corporativ, proces de creare a imaginii, factori de influen ai imaginii, modelul imaginii i reputaiei, misiune i cultur a organizaiei, politica companiei, stil corporativ, reclam, relaii cu publicul, program de schimbare a imaginii, piaa materialelor de construcie, evaluarea imaginii, gestiunea imaginii.

II. CONINUTUL DE BAZ AL LUCRRIIn capitolul I Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei sunt analizate conceptele de imagine i reputaie i se fac caracteristici ale imaginii firmei ca noiune distinct. Totodat, se evideniaz factorii cu implicaie asupra imaginii corporative i se concretizeaz etapele unui proiect de creare / schimbare a imaginii firmei. Astfel, imaginea poate fi definit ca o reprezentare mintal a altora despre un obiect anume, astfel nct imaginea nu exist n afara unui mediu al receptorului a adresanilor imaginii. Imaginea este un element al comunicrii, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixeaz n contiin. 6

Imaginea se formeaz progresiv, de-a lungul anilor. Camelia Bacos meniona c: Atunci cnd vorbim de o imagine, trebuie s avem n vedere faptul c ea nu reprezint doar o reproducere material (dup o tehnic anume) a realitii: afie, fotografii sau filme, ci este un atribut al vieii psihice, una din prghiile care, alturi de cuvnt, determin comunicarea ntre indivizi i care se bazeaz pe capacitatea psihicului de a-i construi reprezentri mentale. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen n 1971, care este completat i interpretat de diferii autori cu diferene nu prea mari, distingem: Imaginea produsului / ramurii: imaginea unui grup anume de produse, spre exemplu, imaginea produselor de cofetrie din Republica Moldova. Imaginea mrcii: imaginea unui produs concret, spre exemplu, ciocolatele ntreprinderii Bucuria. Imaginea ntreprinderii, organizaiei: imaginea organizaiei, a companiei n ntregime, spre exemplu, Combinatul Cricova S.A. Imaginea personal: reprezentarea mintal a individului despre sine nsui, atunci cnd drept punct de referin la alegerea unui produs i cumprarea lui servete prerea persoanei despre sine. O bun imagine a unei firme poate fi utilizat n scopul meninerii viabilitii / succesului de afaceri al acesteia, pe cnd o reputaie proast va necesita cheltuieli pentru mbuntire. Muli oameni de afaceri pun problema prezentrii de argumente convingtoare care ar demonstra legtura direct dintre imaginea ntreprinderii i indicatorii economico-financiari nregistrai de aceasta. Pn nu demult se aduceau, cu preponderen, argumente empirice i mai puin tiinifice. ncepnd cu anul 1984, revista Fortune face cercetri privind reputaia corporativ, timp n care a reuit s cumuleze suficiente informaii care ar confirma nite realiti i dependene. Conform acestor aprecieri, revista face un rating i anun lista celor mai cunoscute companii din SUA - Americas Most Admired Companies. Astfel, firmele cu o reputaie superioar mediei pe sector se caracterizeaz printr-o capacitate mai mare fie de noi realizri, fie de pstrare a raportului profit-active mai mare dect media pe ramur. Astfel, valoarea practic a reputaiei poate fi descris prin diminuarea riscurilor consumatorilor i ajutor n selectarea produselor, sporirea satisfaciei angajailor firmei, creterea eficienei reclamei i a vnzrilor, sporete eficiena distribuiei i este garant la semnarea unor acorduri de parteneriat. Dintre pericolele unei imagini proaste, putem meniona: subestimarea preului aciunilor, atenie sporit din partea mass-media, influene negative asupra moralului angajailor. n acest context, vom defini civa termeni, care in de tematica lucrrii : Individualitatea corporativ (stil corporativ) semne vizuale i verbale, dup care oamenii pot identifica o organizaie (denumirea firmei, logotip, slogan publicitar, culoarea corporativ). Imaginea corporativ este reprezentarea mintal general (compus din credine i senzaii), pe care un individ o are despre organizaie. Reputaia corporativ caracteristicile de calitate (ca autenticitate, corectitudine, responsabilitate i ncredere), determinate de imaginea corporativ pe care o are un individ. 7

Brand corporativ simul de ncredere i coparticipare, care este determinat de reputaia corporativ. n desenul ce urmeaz, este prezentat schematic interdependena termenilor descrii mai sus (figura 1). Unul din primii pai n crearea sau mbuntirea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organizaie. Astfel, se concretizeaz msura n care se cunosc numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difuzat, ultimele realizri etc. Este important ca propria organizaie s nu fie confundat cu alta. Dac apar rspunsuri negative, la cel puin una din aceste ntrebri, atunci se constant c publicul este insuficient de informat.

Figura 1. Individualitatea, imaginea i reputaia corporativSursa: adaptare de autor

8

O alt activitate orientat spre mbuntirea imaginii presupune determinarea principalilor factori, combinaia crora influeneaz asupra perceperii ntreprinderii de ctre public. n figura 2, este reprezentat interaciunea dintre factori n formarea imaginii companiei.

Figura 2. Crearea imaginii corporativeSursa:adaptat dup Gr.Dawling

Aceast schem permite s se realizeze o analiz critic privind gestionarea imaginii corporative, ntruct demonstreaz i logica i complexitatea procesului de formare a imaginii. Astfel, imaginea firmei trebuie tratat ca un activ nematerial valoros consolidat n timp sub influena mai multor factori, care trebuie monitorizat i gestionat continuu de manageri avnd n vedere impactul su mare asupra eficienei activitilor realizate n prezent i viitor. Capitolul II Crearea imaginii firmei: factori de influen i alternative strategice este dedicat unui studiu amplu al procesului de creare a imaginii i a factorilor cu influen major n domeniu. Un element important n managementul firmei l constituie concretizarea misiunii corporaiei i, ca urmare, comunicarea i propagarea ei n rndul tuturor membrilor organizaiei. Organizaiile ce au o misiune bine definit i cunoscut sunt capabile s cultive, n rndul angajailor, spiritul de responsabilitate fa de activitile ce le desfoar, care la rndul su poate influena auditoriile din exterior. Managerii au contientizat demult legtura dintre politica companiei i influena ei asupra imaginii i a reputaiei. Dac o companie i propune un scop bine definit pe o perioad mai lung de timp, ea nregistreaz avantaje vdite n raport cu concurenii, graie mijloacelor i metodelor pe care le-a nsuit fiind orientat spre realizarea scopului, acestea, la rndul lor, asigurndu-i anumite caliti. Aceste caliti ncep a fi recunoscute de partenerii de afaceri i de consumatori. Un element important n procesul de planificare strategic este asigurarea unei complementariti ntre nivelele strategice ale organizaiei, structura i procesul de 9

conducere. Raymond Miles i Charles Snow, n lucrarea lor dedicat managementului strategic, au concretizat c succes au acele companii care reuesc s se adapteze mediului de pia i s elaboreze structuri i sisteme de conducere necesare realizrii scopurilor strategice. Astfel, Henry Mintzberg considera c majoritatea organizaiilor, din punct de vedere tipologic, au o structur simplist i, de obicei, sunt formate din proprietar sau director i angajai de rnd. Coordonarea aciunilor se face pe calea controlului, iar strategia se formuleaz de ctre conductor. Imaginea acestor ntreprinderi este determinat, deseori, de personalitatea proprietarului /managerului i de stilul lui de conducere. ntreprinderea, odat cu creterea ei, devine mai formalizat. Diviziunea muncii contribuie la specializare, se elaboreaz sisteme instituional-informaionale, se nregistreaz o tendin de centralizare a puterii i a procesului de luare a deciziei. Mintzberg a numit, iniial, aceste ntreprinderi ca sisteme / maini birocratice, denumire ce reflect imaginea lor n rndul diferitelor categorii de public. n cazul unor organizaii ce rezolv probleme importante i activeaz n condiii stabile sau uor previzibile i care pot fi descentralizate att pe vertical, ct i pe orizontal, Mintzberg d denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar n lista lor pot fi incluse universitile, institutele de cercetare, spitalele, colile i companiile de audit. Strategia organizaiei, n cazul birocraiei profesionale, deseori, se mbin cu ambiiile proprii ale top-managerilor, mpreun cu practica profesional n domeniu i orientrile organizaiei. inem s menionm c crearea unei imagini logic argumentate n cazul acestor ntreprinderi este dificil. n organizaiile cu structur organizatoric funcional, responsabili de imaginea corporativ devin n special departamentele ce sunt preocupate de politica corporativ intern i care se subordoneaz direct conductorilor ntreprinderii. n ntreprinderile cu structur divizional, subdiviziunile create au autonomie relativ mare n luarea unor decizii la nivel operaional, ceea ce creeaz dificulti n formarea imaginii ntreprinderii. Relativ nu demult, a aprut o nou form de structur organizatoric n care firmele reunesc producerea cu reeaua de comercializare. Aceste companii gestioneaz imaginea lor corporativ apelnd la furnizori de materii prime de calitate (utilizeaz imaginea partenerilor) sau reclama creativ. Dac organizaiile activeaz ntr-un mediu extrem de dinamic i greu previzibil, angajaii se confrunt cu probleme atipice i dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive n aceste condiii, firmele descentralizeaz procesul de luare a deciziei, implementnd pe larg managementul participativ, sistemele informaionale performante lrgesc obligaiunile angajailor, simplific, n msura posibilitilor, regulile i procesul tehnologic i subiectiv, apreciaz activitatea fiecrui angajat. Aceast structur organizatoric se numete organic (adhocracy), iar imaginea i reputaia firmei, pentru majoritatea acestor firme, este strns legat de imaginea celor mai de for specialiti. Diversitatea structurilor organizatorice pe care ntreprinderile le pot utiliza pentru a obine avantaje concureniale denot lipsa unor reguli simple i unice n 10

alegerea celei mai potrivite structuri. Totodat, importana structurii organizatorice const n faptul c sistemul de control i mecanismele de coordonare influeneaz activ conformitatea intern i percepiile angajailor, implicit imaginea. n contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, n sensul c valorile menionate n filosofia organizaiei s se reflecte n comportamentul angajailor. Totodat, cultura influeneaz formarea strategiei, structurii organizatorice i mecanismul de control. Aici este de menionat c anume din cauza nenelegerii depline a culturii organizaionale un numr considerabil de programe de refacere a imaginii corporative eueaz. Reclama, sponsorizrile i alte forme de comunicare, cum ar fi expedierile prin pot, paginile WEB, simbolurile de identificare, publicitatea i merchandising sunt instrumente importante n formarea imaginii dorite de ctre ntreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar, ntruct este cel mai studiat. Astfel, reclama corporativ, de regul, trateaz un spectru larg de probleme ce in de organizaie, pe cnd reclama pentru produse sau servicii este legat direct de anumite aspecte ale activitii ntreprinderii. utilizarea reclamei Vom concretiza situaiile n care este necesar corporative: Cnd se dorete expunerea unui punct de vedere sau se difuzeaz o anumit informaie. Cnd consumatorii cumpr un produs nu numai pentru calitile materiale i utilitare, ct pentru numele companiei. Cnd procesul de luare a deciziei de cumprare a serviciului / produsului companiei de ctre consumatori este destul de ndelungat /n special produse de uz ndelungat /. Cnd denumirea companiei i a mrcii coincid total sau parial. Cnd se urmrete scopul de stimulare a personalului. O alt tehnic de comunicare i de formare a imaginii este sponsorizarea, care este o susinere financiar sau de alt gen a activitii, care nu este legat direct cu funciile comerciale ale ntreprinderii-sponsor, n schimbul popularizrii activitii acesteia. Motivaiile ntreprinderii de a sponsoriza in de: ajutorul acordat sportului, artelor, societii etc.; ameliorarea atitudinii societii fa de companie; mbuntirea imaginii corporative; arenda unor atribute ale obiectului sponsorizat; demonstrarea respectului companiei fa de angajai i ntreprinderipartenere; creterea moralului angajailor i stimularea lor; schimbul reclamei pentru produsele cu restricii de promovare; alternativ n cazul cnd reclama concurenilor este prea agresiv; compania nu poate refuza s ajute o persoan sau instituie n parte sau nu vrea s rateze o ans unic. Activitile de relaii cu publicul sunt utilizate pe larg la crearea imaginii firmei i presupun eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bun nelegere ntre societate i ntreprinderi. Specialitii n relaii cu publicul i n lucrul cu investitorii au aceleai scopuri ca i brand-managerii: crearea unui sistem bilateral de comunicare i gestionarea ateptrilor principalilor (ce influeneaz opinia public) investitori / 11

consumatori; ei caut un echilibru ntre factorii funcionali (informaia strategic, corporativ i financiar) i psihologici (stilul de conducere i cultura companiei). n formarea imaginii corporative, ntreprinderile mai pot utiliza stilul corporativ de management, diferite asociaii pozitive cu alte imagini. n acest sens, sunt utilizate: imaginea mrcilor comerciale ale produselor firmei; apartenena la o ramur n parte; accentuarea originii unor elemente ce sunt parte component a produselor finite ale companiei; poziionarea afacerii prin asociere cu ara de origine a firmei, n baza unor motive patriotice. Astfel, n rndul auditoriilor se formeaz imagini cumulative privind compania. n capitolul III Evaluarea i gestionarea imaginii firmei pe piaa materialelor de construcii i a lucrrilor de antrepriz este cercetat mediul intern i extern al FPC Soldi Group SRL i se dau un ir de propuneri i recomandri privind crearea i gestionarea imaginii companiei. n modelul din Figura 3, sunt indicai principalii factori i caracteristici ale imaginii corporative, ce pot fi specifici diferiilor membri ai auditoriului. Recunoaterea i importana sunt indicate ca factori probabili, ntruct oamenii trebuie s aib nevoie, din anumite considerente, de organizaie pentru a-i forma o imagine i reputaie, bazat pe atitudinea lor fa de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor dup care va fi apreciat imaginea ntreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt relevante, de baz i stabile n timp. Este de menionat c, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza att metode cantitative, ct i calitative de cercetare. n lista metodelor calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul n profunzime, focus-group.

Figura 3. Modelul imaginii i reputaiei corporativeSursa: adaptare de autor dup Gr.Dawling

Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, ntruct intensitatea unui fenomen n parte poate fi estimat doar prin cercetri cantitative. 12

Pentru o mai bun studiere a problemelor evalurii i gestionrii imaginii corporative, a fost ales drept obiect de studiu FPC Soldi Group S.R.L., fondat n luna martie a anului 1995 cu sediul n municipiul Chiinu. Timp de circa un deceniu ntreprinderea s-a dezvoltat, iar actualmente are ca sfere principale de activitate: producerea i comercializarea de materiale de construcie, servicii de reparaii i construcii. Ca dimensiune, FPC Soldi GroupS.R.L. este o ntreprindere mare cu circa 180 angajai i o cifr anual de afaceri de 50890567 lei, n anul 2005. inem s menionm c, pe lng clienii corporativi, prin produsele i serviciile oferite de ntreprindere este acoperit i un mare segment de clieni individuali. ntreprinderea are mai muli concureni, dintre cei mai importani fiind: Supraten S.A, Sermolux SRL, Agurdino SRL. ntreprinderea Soldi Group S.R.L. activeaz, cu preponderen, n ramura construciilor care astzi, n republica noastr, cunoate tempouri rapide de dezvoltare i o concuren n cretere. Astfel, n ultimii ase ani, investiiile n capital fix au crescut de 3,7 ori, constituind n 2005 6548,3 mil.lei fa de 1759,3 mil.lei n 2000. Dac n anul 2000 predominau investiiile n obiecte lucrative circa 82%, treptat au crescut i investiiile n obiecte nelucrative, care, n 2005, au constituit circa 32%, restul de 68% revenind celor lucrative. Creteri continue au fost nregistrate i n volumul lucrrilor de construcii-montaj. Conform datelor oficiale, n anul 2000, acestea constituiau 755,6 mil.lei, iar, n anii urmtori, creterea medie anual a fost de 484 mil.lei, astfel, nct, ctre anul 2005, lucrrile de construcii- montaj se estimau la 3175,9 mil.lei. Ca urmare a unei descrieri succinte a ramurii, revenim la FPC Soldi Group S.R.L. n cadrul creia au fost realizate un ir de investigaii privind imaginea corporativ i posibilitile de schimbare i dezvoltare ale ei. A fost aleas, anume, aceast companiei, ntruct astzi pe piaa serviciilor i a materialelor de finisare i construcie este o concuren puternic, astfel, nct, deseori, imaginea devine un factor decisiv pentru consumatori n momentul alegerii unui ofertant din aceast ramur. La realizarea cercetrilor au fost utilizate att surse directe, ct i indirecte de informare cu aplicare a metodelor anchetei, observrii, interviului i autoevalurii, de rnd cu comparaia i analiza. Pornind de la evaluarea mediului intern, inem s menionm c au fost chestionai 91 de angajai ai ntreprinderii de diferite nivele ierarhice i din diferite departamente pentru evaluarea opiniei acestora privind imaginea ntreprinderii n care activeaz. Dintre investigai 52% au fost brbai i 48% femei. Rezultatele generale ale investigrii angajailor: Climatul din colectiv este foarte favorabil. Angajaii sunt satisfcui de activitile pe care le desfoar. Circa 70% din angajai sunt mulumii de remunerare. Metodele de motivare trebuie diversificate. Sistemul informaional intern este bine dezvoltat sunt cunoscute scopul. obiectivele ntreprinderii i nu exist bariere n comunicare. Informarea cu mediul extern este slab dezvoltat. Cuvintele asociative fa de organizaie: stabilitate, performan, viitor, construcii, calitate superioar, climat favorabil, cantitate, experien, 13

profesionalism, recunoscut, corectitudine, puin cunoscut, avantaj, design, arhitectur, stim. Imaginea companiei este apreciat pozitiv de 90% din angajai. Angajaii contientizeaz propriul rol n formarea imaginii companiei. Cercetrile efectuate n rndul clienilor corporativi, ca Termocom S.A., Cricova S.A., Bucuria S.A. etc. au relevat opinii similare. Circa 90% din reprezentanii ntreprinderilor-client, care au completat chestionarele sunt brbai cu o vrst mai mare de 31 ani ce au posturi de conducere. inem s menionm c ntreprinderile investigate pot fi numite clieni fideli, ntruct apeleaz destul de frecvent la serviciile FPC Soldi Group S.R.L. Astfel, prin chestionarea a 25 de ntreprinderi clieni ai companiei FPC Soldi Group S.R.L., s-a relevat c circa 40% apeleaz lunar, iar restul de 60% de cteva ori pe an. Rezultatele generale ale investigrii clienilor: Oferta este bine cunoscut de clienii fideli, Sursele de informare a clienilor: expoziii 80%, surse publice prerea experilor 70%, panourile stradale 60%, sursele personale colegi, prieteni 50%, ziare i reviste 20%, informare la locul vnzrii 10% etc. Raportul pre-calitate al ofertei este apreciat 70% prin binomul pre nalt calitate nalt. Calificarea personalului este bun. Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menionate au fost : calitate 70%, corectitudine 70%, performan 60%, stabilitate 50%, echip, munc, prosperare 10%. Clienii sunt dispui s recomande i altora aceast companie. Gradul de inovare i perfecionarea produselor n firm sunt bine apreciate. FPC Soldi Group SRL este un partener de ncredere 100%. Frecvena audierii reclamei companiei este mic. Imaginea de ansamblu este apreciat pozitiv.Astfel, asemeni rezultatelor din chestionarea angajailor, n aceast ultim investigaie, se remarc politica de comunicare cu auditoriile externe ca fiind slab n FPC Soldi Group S.R.L. n contextul schimbrii imaginii corporative, John Kotter pune accentul principal pe stilul de conducere al managerului. n tabelul urmtor vom evidenia patru modele de schimbare a imaginii corporative. Tabelul 1 Rolul conductorului n crearea imaginii corporative sumareModelul Promotor Comandant Reformator Filosof Problema conductorului Cum pot crea o ntreprindere la care aspir? Cum pot crea cea mai bun ntreprindere? A vrea ca ntreprinderea s arate altfel, cum s o fac? Cum s conving angajaii i conductorii s susin filozofia corporativ i noua imagine? Cum s conving ntreaga ntreprindere s participe la schimbare? Sursa: Dedus de autor Rolul conductorului Lider Raionalist- analist Arhitect Coordonator ndrumtor

14

Ca urmare a investigaiilor realizate n FPC Soldi Group S.R.L., considerm c cele mai potrivite pentru companie ar fi modelele Promotor i Reformator. Totodat, ctre conducerea companiei au fost naintate un ir de propuneri privind activitile necesare de realizat ntru consolidarea imaginii firmei. Astfel, s-a propus: Misiunea firmei: Noi cretem calitatea vieii clienilor i angajailor! Scopul pentru urmtorii 3 ani: Deschiderea fabricii de materiale de finisare MoldCoverline i a unui centru comercial de materiale de construcii Soldi n municipiul Chiinu. Scopul pentru urmtorii 5 ani: Consolidarea imaginii corporative i extinderea pieei. a) Activiti legate de deschiderea fabricii de producie a materialelor de finisare MoldCoverline i a centrului comercial Soldi: Recrutarea riguroas a angajailor ce urmeaz a fi implicai n activitatea centrului comercial nou i instruirea special a lor, crearea unui sistem motivant de salarizare. Odat cu finisarea construciei fabricii i lansarea n fabricaie a materialelor de finisare, este recomandabil repoziionarea mrcii MoldCoverline pe piaa autohton. Dezvoltarea funciei de marketing n ntreprindere, care ar planifica, organiza i realiza lansarea pe pia a mrcii MoldCoverline i a centrului comercial Soldi. Planificarea unui program promoional amplu de lansare a MoldCoverline pe piaa R. Moldova. b) Activiti recomandate n vederea consolidrii imaginii de ansamblu a companiei: Orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei i ar crete fidelitatea angajailor; Utilizarea principiilor managementului participativ n organizaie i delegarea mai frecvent de drepturi, care ar spori eficiena n luarea deciziilor. Realizarea cercetrilor de pia de ctre propriii angajai sau cu implicarea unor experi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante; Elaborarea planului de dezvoltare i meninere a imaginii corporative pentru a obine o bun poziionare n cadrul pieei; Organizarea de manifestaii promoionale de unii singuri, care i-ar scoate n eviden n raport cu ceilali concureni; Informarea mai activ a consumatorilor reali i poteniali despre produsele i serviciile suplimentare oferite de ntreprindere, ct i promovarea mai activ a produselor noi.

15

III. CONCLUZII I RECOMANDRIn urma investigaiilor realizate privind crearea imaginii corporative a ntreprinderii, pot fi formulate urmtoarele concluzii: 1. n condiiile constituirii pieei concureniale n Republica Moldova, unul din instrumentele de consolidare a poziiei ntreprinderii n cadrul pieei este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracie ce apare n contiina oamenilor despre o anumit organizaie, ci ca o categorie economic ce poate fi apreciat empiric i care poate fi gestionat. Imaginea este o reprezentare mintal a altora despre un obiect anume, astfel nct imaginea nu exist n afara unui mediu al receptorului a destinatarilor imaginii. Imaginea este un element al comunicrii, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixeaz n contiin. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen, n 1971, distingem: imaginea produsului / ramurii; imaginea mrcii; imaginea ntreprinderii, organizaiei; imaginea personal. 2. Anual, circa 500 de companii sunt analizate de ctre conductori i analitici pe sectoare ale economiei n parte, dup urmtorii parametri: calitatea managementului, calitatea produsului, capacitatea de a atrage i menine cadre calificate, stabilitatea financiar, utilizarea eficient a activelor, atractivitatea investiional, orientarea spre utilizare de tehnologii noi, responsabilitatea social i ocrotirea mediului ambiant. Conform acestor aprecieri, revista Fortune face un rating i anun lista celor mai cunoscute companii din SUA - Americas Most Admired Companies. 3. Valoarea practic a reputaiei poate fi descris prin urmtoarele: Confer valoare psihologic suplimentar produselor (ncredere) i serviciilor (calitate, care este greu de apreciat). Ajut la diminuarea riscurilor cumprtorilor i la alegerea produselor sau serviciilor funcional asemntoare (de ex., televiziune, studii, consultan). Sporete satisfacia angajailor firmei i contribuie la atragerea de personal mai calificat n companie. Sporete eficiena reclamei i a vnzrilor, contribuind la popularizarea produselor noi. Acioneaz ca semnal de avertizare pentru concureni. Deschide accesul spre servicii de nalt calitate agenii de reclam, companii de consultan, care ncearc s preia din imaginea clienilor lor. Sporete eficiena distribuiei i este un garant al succesului la semnarea unor acorduri de parteneriat i de afaceri. 4. Imaginea rea poate fi periculoas pentru viabilitatea ntreprinderii: Muli conductori consider c analitii din cadrul pieei hrtiilor de valoare nu apreciaz compania lor i subestimeaz preul aciunilor. Se constat c mass-media acord atenie sporit companiilor cu imagine proast, iar chiar i atunci cnd acestea fac ceva remarcabil, ei nu uit s aminteasc de nereuitele companiei. n linii generale, consumatorii privesc suspect calitatea i preul produselor i serviciilor oferite de companiile cu reputaie proast. 16

Imaginea proast a ntreprinderii, de regul, are influene negative asupra moralului angajailor. Majoritatea avantajelor rezultate de pe urma unei reputaii bune in de activitatea orientat spre mediul extern. Sub aspect financiar, o bun imagine majoreaz perioada n care se obin venituri maxime (efect de amnare) i poate reduce timpul necesar firmei pentru nregistrarea unor indicatori financiari comparativi cu media pe ramur (efect de indicator-lider). 5. Membrii auditoriului unei companii pot fi mprii n patru categorii: grupuri normative, grupuri funcionale, grupuri difuze, grupuri de consumatori. Totodat, formarea imaginii corporative are loc sub influena urmtorilor factori: misiune; politic oficial, cultur corporativ, ofert de produse i servicii, comunicaii de marketing i simboluri corporative, imaginea rii, ramurii, mrcii, imaginea ntreprinderii n rndul angajailor; imaginea ntreprinderii n rndul publicului extern; comunicarea oral publicitatea; experiena de comunicare din trecut. 6. O strategie reuit privind misiunea corporativ ar conine urmtoarele compartimente: context acesta prezint organizaia, cu descrierea principalelor direcii de activitate; poziionarea businessului; capaciti i potenial; direciile de dezvoltare, sistemul de valori al angajailor; potenialul de cadre, perfecionarea organizaiei i stimularea activitii; atitudinea fa de auditoriile corporative. 7. Formarea imaginii i a reputaiei sub influena culturii corporative este un proces evolutiv i etapizat, n timp ce o bun parte a conductorilor se orienteaz spre aciuni i rezultate imediate. Cultura corporativ este un sistem de valori comune, altfel spus ceea ce se consider important, i de preri sau imaginaii privind modul cum aceasta ar trebui s se ntmple de facto, care influeneaz asupra oamenilor ce activeaz n ntreprindere, asupra structurii organizatorice i mecanismelor de control, care formeaz norme de conduit sau, altfel spus, cum se procedeaz ntr-un anume loc i moment de timp. 8. Imaginea i reputaia favorabil se formeaz n special atunci cnd consumatorului i se ofer un avantaj real, ci nu aparent. Comunicaiile de marketing au devenit un factor esenial n asigurarea succesului ntreprinderii i presupun transmiterea unor mesaje ctre segmentele-int ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii i a-i determina s cumpere i s consume. Astfel, ntreprinderile ce activeaz n cele mai diverse domenii i sfere de activitate i promoveaz continuu activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se spre realizarea ctorva obiective: a informa, a convinge, a impune consumatorii s acioneze. Aceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul, stimulrii vnzrilor, marketingului direct, trgurilor i expoziiilor etc. Totodat, este deosebit de important asigurarea sincronizrii informaiilor ce se comunic prin toate aceste activiti promoionale. 9. Motivaiile ntreprinderii de a sponsoriza in de: ajutor acordat sportului, artelor, societii .a., mbuntirea atitudinii societii fa de companie; mbuntirea imaginii corporative; arenda unor atribute ale obiectului sponsorizat, care pot contribui la poziionarea companiei sau la vnzarea 17

-

produselor (asocierea companiei cu o vedet, spre exemplu); demonstrarea respectului companiei fa de angajai i ntreprinderi-partenere prin invitarea lor la manifestri cu participarea vedetelor; creterea moralului angajailor i stimularea specialitilor din vnzri; schimbul reclamei pentru produsele cu restricii de promovare (igri, alcool) sau alternativ n cazul cnd reclama concurenilor este prea agresiv, compania nu poate refuza s ajute o persoan sau instituie n parte sau nu vrea s rateze o ans unic. 10. Drept caracteristici sociale ale ntreprinderii pot fi: stabilitatea firmei; ideea unui partener de afaceri cert, ce i onoreaz obligaiunile i economisete timpul clientului; simul de apartenen la un anumit grup social, prestigiu; preocuparea firmei de problemele mediului ambiant; preocuparea firmei de avantajul, sntatea i confortul consumatorilor; tendina continu a firmei de perfecionare a produselor i elaborare de produse noi; uurin n exploatarea produselor firmei; crearea, n rndul consumatorilor, a senzaiei de frumusee, atractivitate i ncredere n sine cu ajutorul produselor firmei. Astfel, avantajele reale i cele create ale firmei sunt importante pentru consumatori i formeaz imaginea firmei. Imaginea dorit a firmei i activitile de a o crea realizate de specialiti nu ntotdeauna sunt recepionate ntocmai de clieni, iar practicienii se orienteaz spre diminuarea maxim a acestor diferene. 11. n formarea imaginii corporative, ntreprinderile pot utiliza diferite asociaii pozitive cu alte imagini. n acest sens, sunt utilizate: imaginea mrcilor comerciale ale produselor firmei; apartenena la o ramur n parte; accentuarea originii unor elemente ce sunt parte component a produselor finite ale companiei; poziionarea afacerii prin asociere cu ara de origine a firmei, n baza unor motive patriotice. Astfel, n rndul auditoriilor, se formeaz imagini cumulative privind compania. 12. Procesul de evaluare a imaginii ntreprinderii contureaz trei direcii de cercetare: analiza imaginii ntreprinderii n rndul diferitelor auditorii; analiza imaginii ntreprinderilor concurente; aprecierea caracteristicilor unei ntreprinderi ideale n ramur. 13. Conform datelor Anuarului statistic, n ultimii ase ani, volumul produciei industriale n Republica Moldova a crescut de dou ori i constituia, la sfritul anului 2005, 16194,6 mil.lei (n preuri curente), fa de 7891,3 mil.lei n anul 2000. Cu referin la investiiile n capital fix i construcii, putem remarca c i aici s-a nregistrat o cretere continu. Astfel, n ultimii ase ani, investiiile n capital fix au crescut de 3,7 ori constituind, n 2005, 6548,3 mil.lei, fa de 1759,3 mil.lei n 2000. Dac n anul 2000 predominau investiiile n obiecte lucrative circa 82%, treptat au crescut i investiiile n obiecte nelucrative care, n 2005, au constituit circa 32%, restul de 68% revenind celor lucrative. Creteri continue au fost nregistrate i n volumul lucrrilor de construciimontaj. Conform datelor oficiale, n anul 2000, acestea constituiau 755,6 mil.lei, iar, n anii urmtori, creterea medie anual a fost de 484 mil.lei, astfel, nct, ctre anul 2005, lucrrile de construcii-montaj se estimau la 3175,9 mil.lei. Afiliat au evoluionat i lucrrile executate n antrepriz, care, n perioada 2000-2005, au crescut de aproape 6 ori, cele mai rapide ritmuri fiind nregistrate n ultimii trei ani. Cu referin la unele materiale de construcie care s-au produs i vndut n anul 18

2005 n Republica Moldova, s-a relevat c, n linii generale, tendinele au fost de cretere n raport cu anul 2004. 14. n urma aplicrii metodei anchetei cu scopul evalurii imaginii ntreprinderii Soldi Group SRL, s-a remarcat drept concluzie general c att n opinia auditoriului intern, ct i a celui extern este slab dezvoltat politica de comunicare cu diferite categorii ale auditoriului, ceea ce afecteaz gestiunea imaginii ntreprinderii. 15. Exist mai multe abordri n gestionarea imaginii ntreprinderii i eficiena acestora depinde de trei factori principali: 1) stilul de conducere al managerului personalitatea i trsturile personale ale conductorului pun o amprent vdit pe imaginea organizaiei; 2) imaginea sumar a ntreprinderii n momentul realizrii studiilor; 3) metodele de luare a deciziilor privind schimbarea. 16. Modelele conductorilor n procesul de transformare a imaginii, n linii generale, pot fi categorisite n patru tipuri: Modelul Promotor - rolul conductorului-promotor este de a-i convinge pe ceilali oameni de importana i caracterul realizabil al aspiraiilor lui i de a-i face s-l urmeze; Modelul Comandant- conductorii-comandani, de regul, sunt oameni raionali, care au o gndire analitic bine pronunat i care sunt foarte energici. Modelul Reformator- conductorul din acest model este un arhitect, care utilizeaz resursele organizaiei i mecanismele de control, pentru a crea o imagine corporativ nou prin schimbarea metodelor de activitate i a culturii corporative; Modelul Filosof- este o variant a modelului promotor, cu excepia c decizia se ia colectiv. Recomandri n vederea consolidrii imaginii n rndurile auditoriului intern i extern al FPC Soldi Group S.R.L. n perioada 2006-2011: Misiunea firmei: Noi cretem calitatea vieii clienilor i angajailor! Scopul pentru urmtorii 3 ani: Deschiderea fabricii de materiale de finisare MoldCoverline i a unui centru comercial de materiale de construcii Soldi n municipiul Chiinu. Scopul pentru urmtorii 5 ani: Consolidarea imaginii corporative i extinderea pieei. Prin urmare, au fost relevate obiectivele companiei: Diversificarea gamei de produse i creterea cotei de pia, Creterea cererii poteniale ca urmare a extinderii activitii i ridicrii eficienei n baza efectului de scar, creterea frecvenei de consum, Mrirea ciclului de via al produsului, Reducerea costurilor de producie i a cheltuielilor de distribuie, Sporirea avantajelor concureniale, Informarea publicului despre calitatea produselor prin utilizarea reclamei, a relaiilor publice i a altor tehnici de promovare, Creterea volumului de vnzri prin stabilirea unor relaii bune de parteneriat cu intermediarii i distribuitorii din Moldova, 19

Dezvoltarea unei proprii reele de distribuie, care ar avea o ofert potrivit pentru consumatorii cu cele mai exigente gusturi, Notorietate, Inovare. Ca slogan de lansare a produselor MoldCoverline n Moldova s-a propus: Culorile MoldCoverline n casa ta! a) Activiti legate de deschiderea fabricii de producie a materialelor de finisare MoldCoverline i a centrului comercial Soldi: Recrutarea riguroas a angajailor ce urmeaz a fi implicai n activitatea noului centru comercial i instruirea special a lor, crearea unui sistem motivant de salarizare. Actualmente, multe companii se confrunt cu o mare fluctuaie a cadrelor, astfel, nct firma ar trebui s-i propun crearea unor condiii atractive pentru angajai, ntruct calificarea lor crete odat cu acumularea experienei n aceeai companie. Odat cu finisarea construciei fabricii i lansarea n fabricaie a materialelor de finisare, este recomandabil repoziionarea mrcii MoldCoverline pe piaa autohton. Considerm c strategia de repoziionare a mrcii este una corect, deoarece noul produs vopsele pentru interior i exterior va obine un nou nume de marc i, spre deosebire de cele ce se vindeau anterior, va fi fabricat n Moldova, dar dup tehnologie italian. n aceste condiii, produsele vor continua s aib o calitate nalt, iar preurile vor fi mai accesibile. Dezvoltarea funciei de marketing n ntreprindere, care ar planifica, organiza i realiza lansarea pe pia a mrcii MoldCoverline i a centrului comercial Soldi. Conform rezultatelor sondajului, activitile de marketing n ntreprindere nu sunt suficient de dezvoltate, n condiiile unei piee cu concuren n cretere. Planificarea unui program promoional amplu de lansare a MoldCoverline pe piaa R. Moldova: declanarea unei companii de reclam; elaborarea unor filme informaional-promoionale privind fabricarea noilor produse i calitatea lor, care ar fi difuzate n cadrul unor emisiuni televizate, specializate; folosirea la maxim a tehnicilor de marchandising n aranjarea slii comerciale a centrului comercial Soldi, care ar spori atracia clienilor; participarea la trguri i expoziii att din ar, ct i peste hotare; organizarea unei conferine de pres dedicat lansrii pe pia i implicarea mai activ n activiti de relaii cu publicul. b) Activiti recomandate n vederea consolidrii imaginii de ansamblu a companiei: Orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei i ar crete fidelitatea angajailor; meninerea unui climat ct se poate de favorabil n colectiv i utilizarea mai multor metode de motivare a personalului, care ar contribui mai insistent la realizarea obiectivelor ntreprinderii; Utilizarea principiilor managementului participativ n organizaie i delegarea mai frecvent de drepturi, care ar spori eficiena n luarea 20

deciziilor. Compania practic att activiti de producere, ct i de comer, astfel nct, frecvent, unele informaii ajung mai greu spre persoanele responsabile, fapt ce provoac un ir de dificulti; Realizarea cercetrilor de pia de ctre propriii angajai sau cu implicarea unor experi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante; cercetarea continu a mediului concurenial i adoptarea strategiilor eficiente de lupt cu concurenii; Elaborarea planului de dezvoltare i meninere a imaginii corporative pentru a obine o bun poziionare n cadrul pieei; creterea bugetului de reclam n ntreprindere i utilizarea mai multor mijloace de comunicare disponibile; Organizarea de manifestaii promoionale de unii singuri, care i-ar scoate n eviden n raport cu ceilali concureni; adoptarea de tehnici de stimulare a vnzrilor i de fidelizare a clienilor - persoane individuale i clieni corporativi, prin cartele de discount, servicii post-vnzare suplimentare, oferte speciale etc. Informarea mai activ a consumatorilor reali i poteniali despre produsele i serviciile suplimentare oferite de ntreprindere, ct i promovarea mai activ a produselor noi.

IV. PUBLICAII LA TEMA TEZEI1. 2. Solcan M. Conceptul de imagine a firmei, Revista Economie i Sociologie, nr.3, Academia de tiine a Moldovei, Chiinu, 2003, p.95-99 (0,2 c.a.) Solcan M. Principii generale de formare a imaginii ntreprinderii, Simpozionul Internaional Integrarea European i Competitivitatea economic (23-24 septembrie 2004), vol.III, ASEM, Chiinu, 2004, p.84-86 (0,2 c.a.) Solcan M. Factori determinani n dezvoltarea imaginii firmei, Revista Economica nr.4, ASEM, Chiinu, 2005, p.4752 (0,4 c.a.) Solcan M. Rolul auditorului ntreprinderii n formarea imaginii corporative, Revista Economica nr.1, ASEM, Chiinu, 2006, p.47-51 (0,3 c.a.) Savciuc O., Solcan M. Politica general a companiei i rolul ei n consolidarea imaginii corporative, Analele ASEM, 2006, p.195-200 (0,7 c.a.) Savciuc O., Solcan M. Coninutul i semnificaia imaginii n contextul managementului ntreprinderii, Drept, Economie i Informatic, nr.1 (9), Chiinu, 2006, p.40-44 (0,3 c.a.)

3. 4. 5. 6.

21

ANNOTATIONto the thesis for the degree of doctor in economy with the theme: Creation and administration of firms image The scientific petition has the aim to point out the manners of creation and development of firms image through delimitation of the images content, factors of influence and the process of creation and administration of it. The research is finishing with the range of recommendations at the level of enterprise, oriented to the consolidation of corporative image. Thus, in the thesis is examined the content of a firms image, is pointed out the main internal and external factors of influence and it is characterized the content of the process of creation / changing of the corporative image. It is remarkable the analysis of the practical and financial value of the image from the enterprise position, in the same line with the dangers of a negative image. In accordance with established aims had been researched the mission and the corporative culture as determinant factors in image creation. At the same time a link is marked between companys policy and organizational structure with corporative image. A separate attention has been offered to publicity activities and relations with the public, efficient in the creation and administration of firms image, being examined the general principles for their realization. It presents the interest of the analysis of the elements of corporative style and of the range of associative factors in improving the corporative image. Thus, it is mentioned the process of creation of cumulative images looking at the companies through commercial marks of the firms products; their affiliation to a branch; accentuation of origins of some elements which are component part of the products of the company; disposition of the business through association wit country of origin of the firm, on the base of some patriotic reasons. In the thesis there are mentioned the processs stages of evaluation of the firms image and there are mentioned four models of the managers in the function of the governances style adopted to the creation / changing of the companys image: promoter, commandant, reformer and philosopher. Conclusions and recommendations have a conceptual, methodological and applicative character and may be useful in the elaboration of the projects of the creation, changing and administering of the image on the level of the enterprises, being important and for the training process in the frame of the university courses with the specialties of business and administration, marketing and logistics, tourism, trade.

22

, . , . , / . , , . . , . . . , : ; - ; , ; . , / : , , . , , . , , , .

23

Mihail SOLCAN

CREAREA I GESTIONAREA IMAGINII FIRMEISpecialitatea - 08.00.05 Economie i management (n activitatea de antreprenoriat) AUTOREFERAT al tezei de doctor n tiine economice

Bun de tipar 13.03.07 Formatul 60 x 84 1/16. Coli de tipar 1,5. Coli de autor 1,0. Tirajul 50 ex. Tipografia Departamentului Editorial-Poligrafic al ASEM Chiinu, 2005, str. G. Bnulescu-Bodoni, 59

24