Magazinul si procesul de fidelizarea a clientilor

1. Conceptul de “imagine a magazinului”

Multe cercetări de marketing efectuate au avut ca principal obiectiv această

noţiune, existând numeroase definiţii dar nici una universală, acceptată de toţi

specialiştii.

Astfel, conceptul privind imaginea magazinului desemnează reputaţia acestuia

şi atitudinea publicului faţă de el, imaginea respectivă având un rol important în

reuşita de ansamblu a activităţii comerciale. Pierre Martineau, o autoritate în

comerţul interior american, compară imaginea magazinului cu o forţă activă care

determină cumpărătorii magazinului:

“Este limpede că există o forţă activă în determinarea masei de cumpărători

ai magazinului, pe lângă factorii funcţionali evidenţi ai amplasării gamei de

produse şi ofertelor de mărfuri. Voi arăta că această forţă este personalitatea sau

imaginea magazinului, modul în care este definit magazinul în mintea

cumpărătorului, o parte prin calităţile sale funcţionale, iar altă parte printr-o

aureolă de atribute psihologice”1.

Kunkel şi Berry, alţi doi specialişti americani, definesc imaginea magazinului

ca fiind totalitatea conceptualizărilor şi aşteptărilor referitoare la un anumit

magazin, ale unei persoane asociate cu un cumpărător al acelui magazin. Un alt

specialist apreciază că imaginea magazinului reprezintă un complex de sensuri şi

relaţii ce servesc la caracterizarea unui magazin.

Imaginea magazinului este definita şi ca un set de atitudini baz~ avaluarea

acelor atribute ale magazinului care sunt importante pentru consumator.

1 Ristea Ana Lucia, Tudose Constantin, Ioan Franc Valeriu - Tehnologia comercială, Editura Expert, Bucureşti, 1995

Deşi există o mulţime de definiţii ale imaginii magazinului, cel puţin patru

puncte comune se pot desprinde de aceste definiţii:

Imaginea magazinului este un fenomen complex;

Imaginea magazinului cuprinde atât factori tangibili cât şi intangibili;

Imaginea magazinului este dinamică.

1.1. Complexitatea imaginii magazinului

Complexitatea imaginii magazinului este determinată de multitudinea

factorilor care contribuie la formarea acesteia, cum ar fi:

Factori fizici şi locali;

Facilităţi fizice;

Politica comercială şi cea de promovare;

Tehnicile de vânzare utilizate (merchandising-ul, vânzările grupate,

reducerile de preţuri).

Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul

comercializării, cu rol operaţional, care se referă la prezentarea în cele mai bune

condiţii a produselor oferite pieţei.

Cele trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandising-ului

privesc următoarele aspecte:

Modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe

suporturile lor materiale;

Acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual de vânzare;

Sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Această tehnică de promovare a vânzărilor poate aduce un aport important la

formarea imaginii unui magazin în rândul vizitatorilor, aceasta datorită faptului că

un magazin bine mercantizat atrage privirile vizitatorilor care păşesc pentru prima

dată pragul magazinului. Amplasarea produselor în spaţiul de vânzare îi determină

pe vizitatori să-şi facă o primă impresie despre magazin, şi despre produsele

comercializate în cadrul acestuia, iar dacă aceasta este favorabilă, ei se transformă

în cumpărători.

Vânzările grupate reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care

presupune punerea la dispoziţia clienţilor a unor pachete de produse care au un preţ

global mai mic decât preţul rezultat prin însumarea preţurilor individuale.

Reducerea de preţuri este aplicată în una din următoarele situaţii:

Ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare a anumitor categorii de

consumatori pentru care preţul este considerat prea ridicat;

Lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;

Contracararea acţiunilor concurenţei.

Toţi aceşti factori reprezintă “cărămizile” din care este alcătuit blocul numit

imaginea magazinului. Unii factori pot fi mai importanţi decât alţii, dar toţi

contribuie la formarea imaginii magazinului de desfacere cu amănuntul.

Managerii din comerţul cu amănuntul trebuie să acorde o importanţă egală atât

factorilor determinanţi în formarea imaginii magazinului, cât şi micilor detalii. În

multe cazuri, aceste presupuse minore detalii pot afecta imaginea magazinului.

Astfel, raioanele magazinelor care se mândresc cu tradiţia înaltei calităţi îţi pierd

din strălucirea imaginii prin neglijarea întreţinerii magazinului, evidenţiată printr-o

intrare murdară, pereţi crăpaţi etc.

1.2. Componentele tangibile şi intangibile ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu reprezintă doar aspecte fizice, tangibile ale

operaţiunilor comerţului cu amănuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc.,

dar şi cele intangibile cum ar fi: atmosfera magazinului, tradiţia şi politica

comercială a acestuia, chiar şi atitudinea şi personalitatea angajaţilor magazinului,

în special personalul vânzător.

Aceste elemente intangibile pot fi la fel de importante sau chiar mai

importante decât cele tangibile. În unele cazuri, elementele intangibile pot

determina crearea imaginii favorabile a magazinului, permiţându-i acestuia să se

distingă de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosferă plăcută determinată

de designul interior al magazinului, şi de amabilitatea şi politeţea personalului

vânzător care vine în întâmpinarea clienţilor, pot lăsa o impresie foarte bună despre

magazin.

1.3. Percepţia imaginii magazinului

Percepţia unităţii comerciale este fundamental determinată de modul în care

consumatorii percep imaginea proiectată. Faptul că managerul unui magazin

încearcă să proiecteze o anumită imagine nu înseamnă neapărat că vizitatorii o vor

percepe în acelaşi mod. De fapt, diferenţe foarte mari pot exista între ceea ce

managerul încearcă să proiecteze şi ceea ce este perceput de consumatori.

Imaginea magazinului percepută de consumator.

Aceeaşi imagine sau aproape identică cu cea pe care a

proiectat-o

Imaginea magazinului percepută de consumator.

Imagine total diferită de cea pe care a proiectat-o

managerul

Imaginea proiectatăde managerul magazinului

Procesul percepţiei consumatorului

Fig .1. Procesul de formare al imaginii percepute de consumatori

Aşa cum se observă în figura de mai sus, imaginea care este proiectată de

managerul magazinului trebuie să treacă prin procesul percepţiei consumatorilor.

Ieşirile acestei filtrări perceptuale sunt reprezentate fie de aceeaşi imagine sau una

similară cu cea prezentată de manager, fie una complet diferită de cea proiectată.

Managerii din comerţul cu amănuntul trebuie să facă distincţie între ceea ce ei

cred că este imaginea magazinului şi cea care de fapt este percepută de

consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar

această imagine nou creată poate fi mai curând una imaginată de ei, dar care nu este

percepută de public. De aceea, conducătorii unităţilor comerciale cu amănuntul

trebuie să-şi amintească mereu că determinarea imaginii magazinului derivă din

analiza percepţiei consumatorilor.

1.4. Natura dinamica a imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu este statică, ea se modifică de-a lungul timpului

datorită schimbărilor petrecute în sfera comerţului cu amănuntul, în sfera politică,

schimbări în percepţia consumatorilor, în mediul înconjurător etc.

Uneori schimbarea imaginii magazinului are loc ca urmare a unor acţiuni

întreprinse de comerciant cum ar fi: modificarea aranjamentului interior al

magazinului, introducerea unor noi modalităţi de plată, acordarea anumitor facilităţi

etc. În alte cazuri, modificarea imaginii magazinului are loc împotriva voinţei

comerciantului, şi cel mai adesea se transformă într-o imagine percepută

nefavorabil de către consumatori, datorită faptului că managerul nu a luat măsurile

necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de către

vizitatori.

Ţinând seama de natura dinamică a imaginii magazinului, managerul trebuie

să privească această imagine ca pe un obiect însufleţit care trebuie văzut, crescut şi

protejat. Schimbările majore în politica magazinului şi strategiile de marketing

trebuie considerate întotdeauna în lumina efectelor lor posibile asupra imaginii

magazinului, şi chiar dacă acestea par a fi schimbări minore, ele trebuie analizate în

termenii implicării lor posibile asupra imaginii magazinului.

O imagine favorabilă prezintă un avantaj important în lupta competitivă din

cadrul sferei comerţului cu amănuntul. Astfel, managerii trebuie să fie atenţi la

toate schimbările produse şi care pot afecta imaginea magazinului, evaluarea

periodică a acestei imagini trebuie să reprezinte una din principalele activităţi

incluse în politica de marketing a firmei.

2. Elementele componente ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului reprezintă percepţia consumatorilor asupra magazinului

şi atributelor sale, puse în valoare de anumite caracteristici: amplasarea

magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, politica de preţuri

practicate, ambianţa şi organizarea interioară, mijloacele promoţionale.

Aceste caracteristici sunt percepute de către clienţi ca fiind acele elemente

care definesc personalitatea magazinului.

Reuşita comerciala a unui magazin depinde de:

Amplasamentul sau;

Alegerea asortimentului de mărfuri;

Ambianţa şi designul interior.

2.1. Amplasamentul magazinului

Amplasamentul este unul din atributele magazinului care determină aria de

atracţie a acestuia. În unele cazuri localizarea reprezintă un avantaj, în altele ea se

constituie într-un dezavantaj care determină diminuarea ariei de atracţie.

Aria de atracţie a unui magazin este acel spaţiu delimitat geografic din care îşi

atrage clienţii şi implicit determină cifra de afaceri.

Localizarea magazinului se stabileşte în urma realizării unei analize a valorii

amplasamentului spaţiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie să cuprindă

aspecte referitoare la:

Caile de acces ale magazinului;

Caracteristicile geografice ale zonei de amplasare;

Factorii favorabili care determină o atracţie deosebită;

Mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat

magazinul;

Creşterile sezoniere ale populaţiei cartierului (dacă acesta există).

Rezultatele acestui studiu se vor concretiza în întocmirea unei hărţi comerciale

a zonei de amplasare în care se înscriu principalele elemente, în influenţe directe

asupra dimensionării magazinului.

După ce a fost stabilită aria de atracţie a magazinului se urmăreşte extinderea

vânzărilor sale. Cele mai utilizate metode de previziune sunt: raportul

vânzări/suprafaţă şi metoda analogiei.

Prima metodă este folosită în cazul oraşelor mici şi mijlocii, atunci când zona

comercială se suprapune cu teritoriul întregii localităţi.

Prin metoda analogiei, zona de atracţie a magazinului este împărţită în trei

arii:

zonă primară, delimitată în jurul centrului de greutate al ariei atracţie, e

unde magazinul îşi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (60-70%);

zonă secundara, care asigură 15-25% din vânzările magazinului;

zonă marginală care reprezintă diferenţa vânzărilor până la 100%.

Metoda analogiei este folosită pentru determinarea volumului vânzărilor pe un

locuitor sau pe o gospodărie şi prezintă avantajul ca ia în considerare

caracteristicile magazinului, factorii pieţei (nivelul veniturilor) şi comportamentele

de cumpărare ale consumatorilor.

2.2. Asortimentul de mărfuri

Asortimentul de mărfuri este definit ca un ansamblu de articole şi servicii

prezentate şi vândute într-o unitate comercială, fiind un rezultat al unui proces de

alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o

anumită arie de piaţă.

Asortimentul de mărfuri reprezintă rezultatul unui proces complex de căutări

pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între cerinţele clienţilor şi

limitele impuse de factorii endogeni (dimensiunile suprafeţei, mobilierul comercial

etc.).

Strategia asortimentului determină stabilirea politicilor comerciale, care pot fi:

Politica de imitare, care constă în cucerirea aceleiaşi pieţe şi aceleaşi

segmente - ţintă ca ale concurenţilor, utilizând aceleaşi tehnici de vânzare şi

promovarea aceloraşi servicii;

politică de diferenţiere care încearcă să considere o imagine specifică,

diferită de cea a concurenţilor, acţionându-se asupra modului de organizare

interioară, a preţurilor şi a politicilor promoţionale.

Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni:

Lărgime

Profunzime

Coerenţă

Lărgimea sortimentului este determinată de numărul categoriilor de produse,

oferta de mărfuri putând fi mai largă sau mai restrânsă.

Profunzimea se măsoară prin numărul modelelor din fiecare categorie de

produse care răspund aceloraşi nevoi ale consumatorilor.

Coerenţa măsoară omogenitatea produselor realizate având aceiaşi utilizare

finală.

Managerul unităţii economice poate opta pentru unul din asortimente-tip, în

funcţie de strategia pentru care a optat firma sa:

Asortimentul restrâns şi puţin profund, constituit din articole puţin

numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se

regăseşte la concesionari care au exclusivitatea unei mărci.

Asortiment restrâns şi profund, este specific unui magazin specializat,

care oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise (exemplu

magazinele de încălţăminte);

Asortiment larg şi puţin profund: gama articolelor este largă şi destinată

să acopere nevoi diverse ale clienţilor (exemplu supermagazin);

Asortiment larg şi profund care asigură o mare posibilitate de alegere a

articolului prezentat în game diferite (exemplu hipermagazinul).

2.3. Ambianţa

După definiţia dată de Philip Kotler, ambianţa este efortul de a proiecta un

magazin în scopul de a produce efecte emoţionale specifice cumpărătorilor, mărind

astfel probabilitatea realizării actului de cumpărare.

Ambianţa este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi

definită ca efectul senzorial creat de designerul său.

Ambianţa magazinului trebuie sa fie în deplină concordanţă cu imaginea

magazinului. O ambianţă adecvată prezintă scopul pe care comerciantul doreşte să

îl atingă. Astfel, vizitatorii unui magazin specializat pentru articole de modă

feminină se aşteaptă la o ambianţă scumpă: pardosele mochetate, mobilier de cea

mai bună calitate etc.

Designul magazinului este alcătuit din câteva atribute care contribuie la

formarea unui stil propriu al magazinului.

Designul exterior este reprezentat de următoarele elemente: faţadă, firmă,

vitrină, accesul în magazin, în timp ce designul interior este reprezentat de pereţii

interiori, pardoseala plafonul, iluminarea.

Faţada magazinului este una din principalele forţe de promovare a vânzărilor

pentru un comerciant. Ea trebuie să capteze atenţia trecătorilor sugerându-le

profilul magazinului şi elementele distinctive faţă de concurenţii situaţi în imediata

vecinătate. Vizitatorii apreciază aspectul exterior al magazinului prin prisma

costului materialelor folosite în construcţia faţadei: cărămidă, piatră, marmură,

metale, etc.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu

mediul său exterior. Firma trebuie să corespundă cu imaginea cu care comerciantul

doreşte să o comunice clienţilor săi. Aceasta poate fi iluminată sau neiluminată şi

se amplasează de regulă deasupra intrării pentru a atrage atenţia trecătorilor care

traversează strada.

Vitrina reprezintă şi ea una din cele mai importante mijloace promoţionale ale

magazinului, având un rol determinant în formarea imaginii magazinului. Aceasta

comunică vizitatorilor natura, calitatea şi preţurile oferite de magazin.

Principalul rol al vitrinei este acela de a convinge trecătorul să între în

magazin prima oară. Alături de promovarea imaginii magazinului, vitrina are şi

următoarele funcţiuni:

de a expune produse reprezentative aflate în magazin;

de a etala linii promoţionale sau sezoniere.

Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-l încurajeze pe clienţi să

viziteze magazinul. Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenţate de factori cum

sunt: mărimea magazinului, numărul de lifturi, sistemele de securitate ale

magazinului, fluxurile de vizitatori etc.

Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare. Unele

dintre ele au, adesea, o intrare prin spate pentru aprovizionare cu mărfuri.

Construcţiile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile, acţionate prin celule

fotoelectrice, fie cu perdea de aer care împiedică intrarea prafului în magazin,

menţine temperatura constantă în interior şi permite accesul liber al clienţilor în

magazin.

Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului în zone

de vânzare şi de non-vânzare (depozite, ateliere, birouri).

În prezent sunt întâlniţi tot mai des pereţii mobili, care asigură flexibilitatea în

exploatarea spaţiilor. Pereţii sunt construiţi din materiale uşoare: lemn, carton

special, materiale plastice, metal, sticlă. Ei pot fi coloranţi, decoraţi cu tapet sau

alte materiale pentru a crea un efect estetic plăcut.

Pardoseala participă la crearea ambianţei şi în acelaşi timp trebuie să

îndeplinească şi o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a

curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial

existent. Astfel pardoseala trebuie să fie:

rezistenţa la traficul intern al clienţilor;

uşor de curăţat;

fără obstacole atât pentru vizitatori, cât şi pentru personalul din

magazin.

Aspectul pardoselei este corelat cu imaginea reală pe care comerciantul

doreşte să o promoveze pentru magazinul său.

Plafonul are şi el o contribuţie importantă la atmosfera magazinului. Scopul

secundar al plafonului este reprezentat de ascunderea instalaţiei electrice, a

conductelor sanitare şi alte elemente de infrastructură ale construcţiei.

O importanţă deosebită o are înălţimea plafonului. Un plafon jos poate crea o

atmosferă de intimitate în magazin, dar poate da şi sentimentul unui spaţiu

supraaglomerat. Totuşi plafoanele joase reduc costurile energiei deoarece volumul

aerului din interiorul magazinului este mai mic.

Un plafon înalt creează, în schimb, o ambianţă spaţioasă, care adesea este

apreciată de către vizitatori ca fiind impresionantă, rece. Opţiunea pentru un plafon

înalt are efecte asupra consumului de energie care va fi mai mare în acest caz.

Iluminarea magazinului are atât un efect practic, cât şi unul promoţional.

Iluminarea magazinului este utilizată pentru atragerea atenţiei trecătorilor, dar şi

pentru înlesnirea examinării mărfurilor de către clienţii magazinului. Designul

iluminării este considerat o artă, şi de aceea multe magazine angajează specialişti

pentru a crea acest design.

Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt:

lumina incandescentă care este folosită în general pentru luminare de

accentuare, deoarece asigură un întreg spectru de culori, lumina incandescentă

permite observarea culorii adevărate a produsului mai bine decât lumina

fluorescentă sau de vapori metalici;

lumina fluorescentă şi cea de vapori metalici prezintă avantajul uşurinţei în

utilizare şi este puţin costisitoare, obţinându-se o irizare albastră care conferă

culorilor o nuanţă naturală, de aceea fiind utilizată pentru luminarea de fond.

Tipul de iluminat adoptat depinde de imaginea dorită pentru magazin, şi

volumul bugetului alocat iluminării.

Mobilierul comercial are şi el un rol important în promovarea unei imagini

favorabile magazinului. Acesta trebuie să fie ales cu grija, multe magazine apelând

la specialişti în acest scop. Mobilierul trebuie să fie parte integrantă a designului

interior şi în acelaşi timp să-şi îndeplinească cu succes funcţionalitatea comercială.

El trebuie să asigure:

cea mai mare expoziţie posibilă de mărfuri;

accesibilitate din toate punctele a suprafeţei de vânzare;

punere în valoare a articolelor expuse.

Cele mai des utilizate piese de mobilier pentru expunerea produselor în sala de

vânzare sunt:

dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, etc.;

gondole pentru prezentări libere, unele dintre acestea fiind rotative;

containere speciale şi alte tipuri de recipiente, cutii, coşuri;

stendere (suporţi din bare metalice) pentru expunerea articolelor de

îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse în inele;

mese, scaune, etc.

Personalul de vânzare. Vânzătorul, veritabil reprezentant al firmei

comerciale, constituie principala forţă de vânzare a magazinului, el asistă

cumpărătorul în alegerea produselor şi încearcă să îl determine să cumpere

produsul respectiv. Vânzarea nu mai este o discuţie improvizată între vânzător şi

client, ea implicând tehnici ale comunicaţiei şi negocierii, bazate pe o amplă

informare tehnică asupra produsului şi o prezentare a avantajelor pentru

cumpărător.

Forţa de vânzare este pusă în valoare de vânzător prin:

a. cunoaşterea ofertei de mărfuri;

b. cunoaşterea clientului;

c. arta de a negocia vânzările.

a) Cunoaşterea ofertei de mărfuri

Arta de a vinde presupune înainte de toate a învăţa cum se vinde. Profesia de

vânzător nu este o profesie oarecare, ea necesită o pregătire corespunzătoare.

Rolul vânzătorului este deosebit de important, mai ales în cadrul magazinelor

care deţin un sortiment bogat, unde alegerea unui produs necesită sprijinul

personalului de vânzare. Acesta trebuie să fie convingător şi să-şi dovedească

aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienţilor.

Prima cerinţă a unui bun vânzător este să cunoască bine marfa pe care o oferă

clienţilor, el trebuie să prezinte avantajele achiziţionării produsului respectiv,

particularităţile altui produs similar şi să lămurească clientul pentru ce un anumit

produs este aproape de două ori mai scump.

Cunoaşterea perfectă a produsului este necesară atât pentru vânzător cât şi

pentru client, întrucât:

dă încredere şi siguranţă vânzătorului;

dă încredere clientului (acesta este înclinat să revină acolo unde este bine

sfătuit);

permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate

de client.

Informaţiile necesare vânzătorului în activitatea desfăşurată privesc aspecte

referitoare la:

identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta;

caracteristicile dimensionale: lungime, suprafaţă, greutate;

compoziţia şi procedeul de fabricaţie: natura materiei prime componente,

modalităţile de fabricaţie;

avantajele şi elementele de superioritate faţă de produsele similare sau

substituite: diferenţa de preţ, durata de folosinţă, comoditate în utilizare;

condiţii de utilizare: cantităţi de utilizat, pentru un anumit scop: precauţii

şi limite de folosire;

localizarea în magazin: cantităţi disponibile, dată de aprovizionare pentru

un articol epuizat, produsul care poate înlocui unul epuizat.

b) Cunoaşterea clientului

Arta de a vinde necesită identificarea personalităţii fiecărui client şi alegerea

argumentelor de convingere. Meseria de vânzător presupune cunoaşterea

psihologiei clientului. Pentru a evidenţia majoritatea consumatorilor se folosesc de

trei tipuri de criterii de clasificare:

factorii demografici: vârsta, sex, ocupaţie;

factorii psihologici: temperament, caracter;

factorii conjuncturali: condiţii ambientale şi împrejurările specifice în care

se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare.

În funcţie de vârstă, consumatorii se împart în următoarele categorii: copii,

adolescenţi, adulţi şi persoane în vârstă. Fiecare categorie necesită un anumit

comportament din partea vânzătorului.

După cel de-al doilea criteriu (sex), cumpărătorii se împart în femei şi bărbaţi.

Femeile reprezintă categoria cea mai numeroasă de cumpărători, şi comportamentul

lor de consum este caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, sunt influenţabile,

manifestă preferinţă pentru noutăţi, sunt mai exigente faţă de mărfuri şi mai atente

la preţul produselor. Bărbaţii se caracterizează prin marea încredere în propria

persoană, şi de aceea nu primesc uşor sfaturile personalului de vânzare, apreciază

argumentele “raţionale”, care sunt aduse în favoarea produsului.

Ocupaţia clienţilor are un rol determinant pentru activitatea de vânzare pentru

că este strâns legată de personalitatea acestora şi, deci, ocupaţia determină în

anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum ale oamenilor.

Temperamentul şi caracterul generează diverse tipologii de consumatori.

cumpărătorul cu comportament sanguin este vioi, energic, se adaptează

uşor la situaţii noi, este sigur pe el şi ia decizia de cumpărare rapid.

cumpărătorul cu caracter coleric este foarte nervos, îşi iese repede din

fire şi se decide imediat asupra cumpărăturii, dar nu suportă contrazicerile.

cumpărătorul cu caracter flegmatic este mai lent, calm, răbdător, rezervat

şi nu îşi exprimă vizibil gusturile şi preferinţele, chibzuind mai mult până la decizia

de cumpărare.

cumpărătorul cu caracter melancolic este foarte sensibil, nehotărât şi are

nevoie de sprijinul vânzătorului în alegerea produsului căutat.

Caracterul împarte cumpărătorii în:

Dificil - este foarte pretenţios, se hotărăşte greu şi respinge argumentele

vânzătorului;

Atotştiutor - cunoaşte toate amănuntele; vânzătorul trebuie să fie de

acord cu opinia unui astfel de consumator;

Econom - apreciază toate produsele în funcţie de bugetul său, iar

vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităţii produsului şi nu asupra

preţului;

Impulsiv - ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească

prea mult, el nu trebuie contrazis;

Entuziast - este impresionat repede de un produs pe care îl laudă şi îl

admiră în mod excesiv, în acest caz vânzătorul trebuie să se alăture entuziasmului

cumpărătorului.

Factorii conjuncturali pun în evidenţă o tipologie a comportamentului

consumatorului în raport cu împrejurimile specifice în care se realizează

cumpărarea produselor.

Astfel, în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare se

deosebesc cumpărătorii hotărâţi, nemulţumiţi şi cei grăbiţi.

c) Negocierea vânzării

Negocierea vânzării se bazează pe relaţia care se stabileşte între vânzător şi

cumpărător în fiecare etapă a acestei acţiuni.

Vânzătorii sunt obligaţi să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de

cumpărare. În literatura de specialitate sunt cunoscute teorii care abordează

principiile vânzării cu amânuntul:

Teoria “stimuli-răspuns”. Pornind de la teoria lui Pavlov cu privire la

reflexul condiţionat, se acceptă ideea că la un răspuns pozitiv din partea clienţilor,

vânzătorul trebuie să găsească stimulii corecţi ce motivează comportamentul

acestora.

Teoria “problema-rezolvare”. Conform acestei teorii vânzătorii privesc

nevoia de cumpărare a clienţilor ca o problemă ce trebuie rezolvată. În acest caz,

cheia succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii potrivite.

Teoria “paşilor”. Cunoscută şi ca o formulă de vânzare, această teorie se

bazează pe identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau

nu un produs. În literatura de specialitate, această formulă de vânzare este

cunoscută ca formula de vânzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implică următorii

paşi:

Abordarea clientului;

Determinarea nevoilor clientului;

Prezentarea produsului

Argumentarea vânzării

Încheierea actului de vânzare-cumpărare

Sugerarea unor produse suplimentare

3. Atributele imaginii magazinului

Perceperea imaginii unui magazin, a unei mărci, a unui produs sau serviciu,

este fundamental influenţată de perceperea unor atribute ce o caracterizează. Aceste

atribute sunt: notorietate, intensitate, conţinut, claritate.

Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, reflectat

de asocierile făcute de persoane când aud numele respectiv. Se determină cu acest

prilej, gradul de cunoaştere a produsului, mărcii, firmei a cărei imagine se

cercetează şi modul de prezentare a acesteia în mintea consumatorilor. Cercetarea

continuă cu determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a

evoluţiei acesteia. Este evidenţiat cu acest prilej aportul fiecărei componente

calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel, se determină

dinamica acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care

consumatorii şi le formează privitor la bunul luat spre analiză.

Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, atribut care se măsoară

prin claritatea formării acesteia, şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de

produsul analizat. Intensitatea imaginii reprezintă gradul de concentrare, cât de

difuză este imaginea unei mărci.

Investigaţia imaginii nu trebuie să omită specificitatea imaginii sau claritatea

acesteia, aceasta arătând cât de distinctă este imaginea unor anumite mărci,

produse, magazine, faţă de mărcile, produsele, magazinele concurente.

Un atribut fundamental ce trebuie avut în vedere în cercetarea imaginii unei

mărci, a unui produs, unui magazin este notorietatea.

Notorietatea este reprezentată de numărul persoanelor care au auzit de marcă,

de produsul sau magazinul respectiv.

Notorietatea poate fi spontană, persoana intervievată fiind rugată în acest caz

să enumere mărcile, produsele, magazinele cunoscute.

Notorietatea este asistată, atunci când intervievatului i se prezintă o listă cu

toate numele mărcilor, produselor existente, şi i se cere să le menţioneze numai pe

cele cunoscute. De obicei între numele existente în aceea listă se trec şi câteva

nume inexistente, pentru a testa sinceritatea persoanei.

În afară de acestea mai există şi notorietatea top of mind, atunci când i se

solicită numirea primelor mărci, produse, magazine care îi vin în minte

intervievatului.

4. Schimbarea imaginii magazinului

Percepţiile consumatorilor care determină imaginea magazinului nu se

schimbă uşor sau rapid, şi poate exista un interval de timp foarte lung până când

schimbările întreprinse de manager asupra imaginii să fie percepute în mod

corespunzător de vizitator.

Schimbarea imaginii magazinului necesită parcurgerea mai multor etape:

Descrierea imaginii existente a magazinului;

Comparaţia între imaginea magazinului cu cea a celor mai importanţi

concurenţi;

Analiza congruentei imaginii magazinului cu cererea segmentului ţintă;

Evaluarea eficacităţii imaginii magazinului existentă pentru atracţia

clientului;

Evaluarea avantajelor competitive (sau dezavantaje) asociate cu imaginea

magazinului.

Înarmat cu aceste informaţii, managerul este în situaţia de a face schimbările

potrivite. Multe schimbări modeste ale imaginii magazinului se pot efectua, dar

chiar şi acestea necesită o anumită perioadă de timp, de obicei câţiva ani, şi un

angajament major de efort şi resurse. Schimbarea imaginii magazinului, poate fi

rezultatul deliberat al acţiunilor manageriale, răspunsul la activităţile întreprinse de

concurenţi, la schimbările mediului înconjurător.

Pentru a menţine schimbările efectuate asupra imaginii magazinului,

managerul are nevoie de un program periodic al evaluării magazinului.

Indiferent ce metodă este utilizată pentru examinarea imaginii magazinului,

informaţiile furnizate sunt folosite pentru analizarea eficacităţii magazinului.

Aceste studii trebuie să arate dacă imaginea magazinului sprijină sau nu protecţia

consumatorului. Din păcate, multe dintre cercetările empirice efectuate nu

furnizează informaţii referitoare la legătura dintre imagine şi influenţele ei asupra

protecţiei consumatorului. Complexitatea procesului de decizie a consumatorului

este în mod hotărâtor influenţat de imaginea magazinului.

Aceste influenţe determinate de imagine depind la rândul lor de modelele

valide despre comportamentul consumatorului.

În analiza efectivă a imaginii, managerul trebuie să se concentreze asupra a

trei probleme:

1. Apare imaginea magazinului ca fiind congruentă cu segmentele ţintă?

2. Există o evidenţă ce sugerează asocierea între imaginea existentă şi

protecţia consumatorului?

3. Cum se evaluează legătura dintre imaginea existentă şi protecţia

consumatorului?

Imaginea magazinului poate contribui la întărirea şi cristalizarea acestor

eforturi de marketing, servind segmentul pieţei-ţintă. Dar această congruenţă între

imaginea magazinului şi segmentul pieţei nu se realizează imediat. Imaginea

proiectată a magazinului cade la o distanţă mica de obţinerea acestui obiectiv.

O buna imagine este cea care ajută la atragerea vizitatorilor în magazin şi

transformarea lor în clienţi. Din nefericire, evidenţierea directă a legăturii dintre

imaginea magazinului şi capacitatea ei de a atrage clienţii, este dificil de obţinut.

Evidenţele obişnuite sunt fragmentate şi nu furnizează suficiente baze pentru a

dovedi, într-un mod riguros, relaţia dintre imaginea magazinului şi atragerea

clienţilor. Cu toate acestea, evidenţele sunt mai bune decât nimic şi de aceea,

managerii trebuie să facă foarte multe evidenţe. Aceste evidenţe sunt reprezentări

ale informaţiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Când

aceste informaţii nu sunt obţinute din evidenţe, atunci managerul va trebui să

găsească şi să evidenţieze aceste legături, dar această metodă nu permite studierea

multor alternative.

O altă calitate fundamentală a unei bune imagini a magazinului este abilitatea

de a diferenţia magazinul de celelalte magazine concurente.

Cercetarea imaginii cu ajutorul diferenţialei semantice permite consumatorului

să facă o departajare clară între mai multe magazine concurente. Această metodă îi

dă posibilitatea managerului de a observa care sunt punctele sale slabe şi care sunt

cele tari în comparaţie cu cele ale concurenţilor săi.

5. Importanta imaginii magazinului in procesul de

fundamentare al fidelizarii clientilor

Imaginea pe care şi-o face cumpărătorul despre un anumit produs, cât şi

despre un magazin, este legată de procesul comportamentului uman, de gesturile şi

aspiraţiile corespunzătoare poziţiei pe care o deţine fiecare individ în societate.

Imaginea, nefiind o sumă ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului

consumatorului, studierea ei are în vedere elementele sale constructive, modul de

percepere a fiecăruia dintre acestea în parte, claritatea şi intensitatea imaginii. Sunt

frecvente situaţiile în care o imagine defavorabilă este singura explicaţie a abţinerii

masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv are reale calităţi. Alteori, succesul

pe piaţă al unui produs se bazează nu atât pe calităţile intrinseci cât pe imaginea

favorabilă.

Factorul dominant de atracţie a unui individ de către un magazin, factor care

îşi găseşte originea în psihologia tranzacţională, îl reprezintă identitatea dintre

imaginea pe care şi-o fac indivizii despre o unitate comercială cu imaginea pe care

o au despre ei înşişi.

Comportamentul consumatorului se compune din două părţi relativ distincte,

dar între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi

comportamentul de consum.

Motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor care justifică

achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva decât

mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului său de cumpărare şi

de consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură biologică,

socială, fizică.

Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot observate direct,

fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au

propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor.

Astfel, după originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare

(psihogenice). Primele sunt legate de existenţa biologică a consumatorului şi stau la

baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca

obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaşterea,

apartenenţa etc.).

Motivele fundamentale şi motivele selective reprezintă o altă modalitate de

clasificare a motivelor de cumpărare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea

satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza

alegerii unui sortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv.

Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum pot

fi clasificate şi în mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale.

Mobilurile raţionale au la bază raţionalitatea consumatorului, în rândul

acestora înscriindu-se funcţionalitatea, durabilitatea, etc. Astfel de mobiluri

domină, în general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele emoţionale

sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a individului (ambiţia,

statusul etc.) acestea fiind determinante în cazul produselor noi sau de lux.

După cum s-a menţionat mai sus, motivele de cumpărare derivă din

impulsurile indivizilor, impulsul de cumpărare fiind influenţat de o varietate de

factori economici, de timp, şi chiar de ordin cultural. Aceşti factori variază atât în

cazul diferiţilor cumpărători care achiziţionează acelaşi produs, dar şi în diferite

situaţii de cumpărare.

Motivul de cumpărare este astfel o rezultantă a mai multor impulsuri de

cumpărare care sunt clasificate în următoarele categorii:

Impulsuri pure de cumpărare, care sunt cel mai uşor de detectat, cumpărări

impulsive care se produc în cazul remarcării unor articole noi, când un model este

înlocuit cu unul nou;

Impulsuri de cumpărare evocatoare, în cazul în care un cumpărător îşi

aminteşte în timpul deplasării prin magazin de un alt articol de care dispune în

cantităţi prea mici sau căruia i s-a făcut publicitate, sau un produs despre care a

obţinut diferite informaţii pe alte cai;

Impulsuri de cumpărare sugerate, în cazul observării pentru prima oară a

unui articol considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui existenţă nu a

ştiut până atunci;

Impulsuri de cumpărare planificată, care au la bază motive raţionale,

deliberate, respectiv exprimă aceleaşi situaţii când cumpărătorii intră într-un

magazin cu anumite intenţii precise de cumpărare, dar cu speranţa de a face şi alte

cumpărături sau oferte speciale.

Pe baza unor serii de cercetări referitoare la obiceiurile de cumpărare, s-a

constatat că o parte tot mai însemnată a cumpărăturilor sunt realizate fără o

planificare anticipată, ci numai pe bază de impuls.

Un alt factor important al frecventării magazinelor îl constituie obişnuinţa

cumpărătorilor care îşi dezvoltă automat obiceiurile proprii de cumpărare şi fără a

sta mereu să raţioneze. Aceste obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se

formează pe anumite trepte ale vieţii cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte greu de

schimbat.

Înţelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor în determinarea

direcţiei către care este îndreptată organizarea magazinului în scopul de a ajuta la

cristalizarea obiceiurilor de frecventare a aceluiaşi magazin, de către cumpărători.

Aceste obiceiuri se dezvoltă în decursul timpului, fiind bazate pe experienţa trecută,

fie a propriei persoane, fie a altor membrii ai familiei.

Gradul de frecventare a unui magazin depinde de imaginea pe care o au

cumpărătorii despre magazinul respectiv, cunoscându-se faptul că toţi cumpărătorii

caută magazinul a cărui imagine este cea mai potrivita cu imaginea pe care o au

despre ei înşişi.

Construirea unei imaginii pozitive, mentinerea constanta a acesteia in

perceptia consumatorilor devine un obiectiv de prima importanta pentru

fundamentarea viabila a unui proces de fidelizare a consumatorilor.

Toate elementele componente ale imaginii magazinului, a perceptiei

consumatorului referitoroare la atributele sale vor avea un aport specific in

construirea loialitatii si in fundamentarea fidelizarii pe termen lung a clientilor.

Dezvoltarea unei “Valori pe Termen Lung a clientului”- (totalul exprimat in

bani al tranzactiilor cu un client pe durata relatiei acestuia cu marca sau compania

in cauza.) cit mai mari reprezinta o preocupare constanta in ultima vreme pentru

managerii marilor magazine.

Atunci cand un client pleaca din magazin fara a cumpara produsul, nu este

pierdetuta numai acea vanzare, ci se pierd de fapt toate tranzactiile care s-ar fi putut

incheia cu acel client. Sunt oportunitati pe care firma in cauza le cedeaza

concurentei.

Prrocuparile pentru fidelizarea clientilor sunt justificate de asertiuni cum ar fi :

- cresterea cu 5% a fidelitatii   clientului va duce la o crestere a profitului cu

25 pana la 100%.

- in aproape orice sector de activitate, 20% din clienti determina 80% din

profit.

- unui client ii trebuie aproape in medie 12 experiente favorabile pentru a

uita o singura amintire neplacuta

Pastrarea clientilor s-a dovedit a fi cea mai eficienta din punctul de vedere al

costurilor. Pentru ca lor nu mai trebuie sa le fie facuta reclama, iar in schimb exista

posibilitatea de a le vinde si alte produse sau servicii.

Este stiut ca in mod obisnuit o companie obtine 65% din volumul vanzarilor

de la clientii existenti. Si ca o costa de 5 pana la 10 ori mai mult sa castige un nou

client decat sa pastreze unul existent.

20% din clienti determina 80% din profit – asertiunea este valabila pentru

sectorul telecomunicatiilor, cel financiar, si chiar in cazul bunurilor de larg consum.

Clientii cei mai importanti reprezinta profitul insusi. Asadar, a pierde chiar si

un procent mic din acesti clienti ar avea un impact dramatic asupra rezultatelor

firmei. Este imperativ sa se gasesca cele mai potrivite canale de comunicare cu

clientul,ambianta creata la nivelul magazinului sa intregeasca imaginea

institutionala a firmei comerciale, iar targetul ales sa fie intr-o perfecta armonie cu

obiectivele de vinzari ale magazinului.

In economia de actuala, in care clientii acorda o a doua sansa foarte rar, firma

trebuie sa se asigure ca experienta lor legata de marca sau serviciile prestate de

catre firma va fi inca de la inceput una pozitiva.

O imagine gresit conceputa sau insuficient de bine subliniata de elementele

ambiantei magazinului, sau chiar transmisa in mod eronat va determina o reactie in

lant din partea clientilor. Efortul de schimbare a perceptiei formate gresit asupra

atributelor magazinului in cauza este mult mai mare decit cel corespunzator crearii

de la bun inceput a unei oerceptii corecte si pozitive.

Toate elementele luate in discutie conduc la o concluzie care se impune de la

sine, si anume aceea ca fundamentarea unei imaginii coerente, pozitive si

armonioase a magazinului reprezinta cheia unui proces de fidelizare a cleintilor la

fel de eficient care sa se concretizeze in rezultate palpabile pe termen lung pentru

firma comerciala.