managemetul fortelor de vanzare
DESCRIPTION
Managemetul Fortelor de VanzareTRANSCRIPT
UNIVERSITATEA CRESTINA “DIMITRIE CANTERMIR”
BUCURESTI
FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC SI COMERCIAL
MANAGEMENTUL AFACERILOR IN COMERT
PROIECT
MANAGEMENTUL FORTELOR DE VANZARE
Marian CALINESCU
Master Anul II
Semestrul IV
Conf. univ. dr.
Anca CRISTEA
BUCURESTI
2012
MANAGEMENTUL FORTELOR DE VANZARE
FORTA DE VANZARE IN SOCIETATEA COMERCIALA SC
ADEPLAST SRL
INTRODUCERE
Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii
organizatorice si tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme
specializate in activitatea comerciala, indifferent de raporturile economice sau juridice in
care s-ar afla cu producatori, intermediari sau comercianti.
Vanzarea produselor reprezinta “actul prin care se asigura valorificarea
rezultatelor productiei, respective acela de recuperare a cheltuielilor cu fabricatia si
pregatirea produsului pentru vanzare, inclusive obtinerea unui anumit profit.”
Unul din atributele fundamentale ale punctelor comerciale il reprezinta formele de
vanzare practicate de catre acesta. De-a lungul timpului tehnicile de vanzare au cunoscut
o evolutie continua, fapt ce a condus la aparitia a noi tipuri de magazine
(supermagazinele, magazinele discount etc.).
Formele de vanzare utilizate in practica comerciala vizeaza anumite tehnici
specifice, precum vanzarea in sistem « franchising », vanzarea marfurilor cu bucata,
vanzarea la preturi unice, vanzarea in consignatie etc. Optiunea pentru una dintre formele
prezentate apartine in exclusivitate managerilor respectivei unitati comerciale, fiind
dependenta de numerosi factori, precum continutul actului de schimb (vanzare cu
ridicata, mic-gros sau cu amanuntul), suprafata disponibila, natura marfurilor
comercializate sau clientele vizata.
CAP. 1 CLASIFICAREA FORMELOR DE VANZARE
Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii
organizatorice si tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme
specializate in activitatea comerciala, indifferent de raporturile economice sau juridice in
care s-ar afla cu producatori, intermediari sau comercianti.
Intreprinderile folosesc o mare diversitate de solutii practice prin care produsele
ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vanzare. Clasificarea lor se face
dupa o multitudine de criterii considerate independent sau impreuna. Cele mai cunoscute
sunt:
- locul in care se deruleaza vanzarea;
- natura produselor vandute;
- tipul clientelei;
- metodele folosite pentru realizarea vanzarii;
- modalitatile de plata;
- modul in care produsul ajunge la client;
- marimea lotului de produse vandut;
- modul si momentul stabilirii pretului;
- natura si rolul intermediarilor.
Dupa locul in care se desfasoara, vanzarea se poate realiza:
1. In unitatea de desfacere (clientul se deplaseaza spre vanzator)
- magazin
- depozit
- camera de mostre
- punct de vanzare (chiosc, toneta).
2. La client (vanzatorul se deplaseaza la client)
- la domiciliu
- in cadrul unor reuniuni de vanzare
- in intreprinderea clientului.
3. Pe teren neutru (vanzatorul si clientul vin unul spre celalalt)
- in cadrul unor targuri, expozitii, saloane
- locuri speciale pentru demonstratii si vanzare (show-room)
- case de licitatie
- burse de marfuri
- in zone cu concentrari temporare de consumatori (stadioane, manifestari
culturale, Sali de cinema sau spectacol)
- in mijloace de transport (trenuri, avioane, nave).
Dupa natura produselor vandute exista forme specifice pentru:
4. produse alimentare / nealimentare / alimentatie publica
5. produse de folosinta curenta / periodica / rara
6. bunuri de consum / de folosinta productiva
7. produse de marca / “no name”
8. produse simple / de tehnicitate ridicata
9. produse de “masa” / de lux
10. bunuri neproblematice / problematice
11. produse (preparate) care se consuma pe loc / care se consuma acasa (in
afara unitatii)
12. produse ambulate / vrac
13. marfuri de bursa / alte marfuri.
c. Dupa tipul clientelei:
14. consumatori individuali / intreprinderi
15. femei / barbati / copii
16. copii / tineri / maturi / varstnici
17. din mediul urban / rural
d. Dupa metoda folosita:
18. vanzare de contact (vanzatorul si clientul se intalnesc)
- in magazin (traditional / cu autoservire / cu alegere libera)
- la client (prin reprezentant care livreaza produsul / prin reprezentant care ia
comanda)
19. vanzare la distanta (vanzatorul si clientul nu se intalnesc)
- prin telefon
- televanzare prin ordinator (sau alte sisteme echivalente)
- prin corespondenta (pe baza catalogului)
- la burse de marfuri
20. vanzarea prin automate comerciale
- pentru tigari
- pentru ziare
- pentru bauturi, dulciuri si alte produse (mici) preambalate
5. Dupa modalitatea de plata:
1. vanzarea cu plata pe loc (in momentul livrarii), cu numerar
2. vanzarea cu plat ape loc prin cec
3. vanzarea cu plat ape loc cu carte de credit
4. vanzarea cu plata la termen, prin banca
5. vanzarea cu plata in rate
6. vanzarea cu plata dupa o perioada de proba
7. vanzarea cu plata prin compensare sau in natura (cu alte bunuri)
f. Dupa modul in care produsul ajunge la client:
8. cu ridicarea produselor de catre client si transportul pe cheltuiala
acesuia.
9. cu livrarea produselor la client si transportul pe cheltuiala vanzatorului.
10. produsul nu ajunge la primul cumparator, el este cumparat in vederea
revanzarii si este pastrat la furnizor (cazul comerciantilor en gros fara depozite sau al
operatiunilor de bursa).
g. Dupa cantitatea vanduta (la o livrare) :
11. vanzarea cu amanuntul, in cantitati mici (en detail), catre populatie sau
firme.
12. vanzarea cu ridicata, in cantitati mari (en gros), catre alte intreprinderi.
h. Dupa modul si momentul de stabilire a pretului :
13. pretul este stabilit anterior si afisat (nu se negociaza).
14. pretul este stabilit prin negociere chiar in timpul vanzarii.
15. pretul este stabilit prin licitatie (dupa metoda ‘adjudecat pentru cine ofera
mai mult’).
i. Dupa felul si rolul intermediarilor in procesul de vanzare :
16. vanzarea prin personalul specializat al ofertantului (vanzator, ospatar,
distribuitor)
17. vanzarea prin intermediul unor institutii specializate (burse de marfuri,
case de licitatii, agentii)
3. vanzarea cu ajutorul altor intermediary, personae fizice sau juridice (agenti,
comisionari, curtieri, comercianti specializati).
In cadrul comertului cu amanuntul, literaturade specialitate delimiteaza mai multe
criterii de clasificare a formelor de vanzare, dintre care mentionam:
1. in raport cu functia esentiala a distributiei se disting:
vanzari de contact, bazare pe contactul personal intre vanzator si clientul
sau: vanzarea personala in magazinul traditional, vanzarea prin reprezentant, vanzarea
directa la domiciliu,vanzarea prin comertul mobil, vanzarea la stand, vanzarea prin
telefon.
vanzari impesonale, caracterizate prin absenta contactului personal intre
vanzator si client: vanzarea vizuala (incluzand vanzarea pe baza de mostre, libera alegere,
autoservirea), vanzarea prin automate si vanzarea la distanta (prin corespondenta si prin
posta).
2. in functie de tipul retelei de unitati in care se realizeaza vanzarea
marfurilor si metodele utilizate in procesul de vanzare :
in cadrul comertului stabil: vanzare clasica, vanzare in sistemul liber-
service-
ului, vanzare prin intermediul retelei de automate ;
in cadrul comertului mobil : vanzarea ambulanta si vanzarea in cadrul
pietelor
si targurilor, utilizandu-se mijloace si utilaje specifice (furgonete,
autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioscuri
mobile etc.) ;
in cadrul comertului fara magazine : vanzari traditionale fara magazin
(vanzarea
la domiciliu, vanzarea prin corespondenta si pe baza de catalog) si vanzarea
electronica (vanzare directa, generata de publicitatea televizata, vanzarea prin
videotext, vanzarea prin televiziune cablata).
CAP. 2 CARACTERIZAREA FORMELOR DE VANZARE
1. Vanzarea clasica
Practicata in mod curent in cadrul unitatilor comerciale cu amanuntul, vanzarea
traditionala se caracterizeaza prin servirea clientilor in mod direct de catre personalul
commercial in cadrul salii de vanzare. Avantajul acestei forme il constituie faptul ca
marfurile sunt puse in valoare prin decor, ambianta si prin modalitatea de etalare utilizata.
Un rol major in ce priveste eficientizarea acestei tehnici de vanzare revine personalului
comercial a carui contributie in fidelizarea clientilor este majora.
2. Vanzarea asistata (libera alegere)
Principala particularitate a acestei tehnici de vanzare consta in faptul ca imbina
circulatia libera a clientilor in spatiul comercial in cadrul caruia expunerea marfurilor este
deschisa, cu prezenta vanzatorului caruia ii revin sarcinile de supravaghere, incasare a
contravalorii marfurilor si ambalare a acestora.
3. Vanzarea prin autoservire
Opusa vanzarii traditionale cu vanzatori si liberei alegeri, vanzarea cu autoservire
se caracterizeaza prin faptul ca toate fazele actului de vanzare (intampinarea clientului,
prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de vanzari complementare si chiar
transportul marfurilor la domiciliu) se realizeaza fara vanzator.
Dintre caracteristicile vanzarii cu autoservire mentionam :
circulatia libera a clientilor in cadrul spatiului de vanzare ;
etalarea marfurilor pe rafturi accesibile clientilor realizandu-se astfel o
vanzare vizuala ;
efectuarea platii tuturor cumparaturilor printr-o singura operatie la casele
de marcat amplasate la iesirea din magazin (raion) ;
absenta vanzatorilor, precum si a meselor de prezentare traditionala ;
importanta acordata modului de ambalare a produselor, vanzarilor
promotionale si reclamelor, reinnoite cel putin o data pe saptamana ;
gruparea articolelor inrudite din punct de vedere al gradului de utilizare.
Strans legata de primul tip de magazin care a utilizat-o (supermagazinul),
autoservirea prezinta urmatoarele avantaje majore pentru clienti :
- selectarea libera a marfurilor fara sa existe constrangeri din partea
vanzatorului, clientii avand posibilitatea sa compare nestingheriti preturile si eventual sa
revina asupra deciziei de cumparare a articolelor selectate ;
- prin vizualizarea marfurilor in cadrul raioanelor pe masura inaintarii
consumatorilor in spatiul de vanzare pot fi sugerate in mod simplu produsele necesare
acestora ;
- economisirea timpului clientilor.
Din punct de vedere al firmei comerciale ce utilizeaza autoservirea, ca principal
avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, indeosebi datorita cresterii volumului
cumparaturilor de implus, dar si a practicarii unor preturi inferioare in raport cu cele
practicate de comerciantii traditionali.
4. Vanzarea prin automate comerciale
Caracteristicile acestei tehnici de vanzare aparute in S.U.A. la sfarsitul mileniului
trecut, sunt urmatoarele :
- absenta interventiei umane cu exceptia reaprovizionarilor periodice si
ridicarii sumelor incasate ;
- amplasarea in locuri cu trafic intens sau in locuri unde nu se pot amenaja
magazine, precum institutii de invatamant, gari, cinematografe etc. ;
- functionarea non-stop a aparatului.
5. Vanzarea cu preturi discount
Serviciile furnizate catre clienti de magazinele care comercializeaza produse la
pret redus sunt minimale, manifestandu-se insa tendinta de imbunatatire a acestora ca
urmare a sporirii competitiei intre unitatile de tip discount.
6. Vanzarea prin posta
Prin intermediul acestei forme de vanzare detailistii solicita clientilor efectuarea
de comenzi prin posta. In acest sens, elementele de baza utilizate sunt plicul, scrisoarea,
pliantul sau prospectul, bonul de comanda, cu sau fara plic de raspuns si eventual alte
elemente suplimentare sau esantioane.
Princilalele avantaje ale vanzarii prin posta sunt urmatoarele :
- poate fi aplicata in numeroase situatii si se poate combina cu alte mijloace
de comunicare ;
- eficienta sa se poate evalua fara dificultate, majoritatea raspunsurilor la o
trimitere postala obtinandu-se in 3 saptamani dupa emiterea ei ;
- contribuie la imbunatatirea fisierelor intreprinderii cu privire la evidenta
clientelei efective si potentiale.
7. Vanzarea prin catalog
In cadrul acestei forme de vanzare partile implicate se afla in legatura numai prin
intermediul catalogului.
Catalogul reprezinta cea mai complexa forma de vanzare prin corespondenta,
succesul sau fiind strans legat de capacitatea intreprinderii de a gestiona fisierele,
controla stocurile, elabora sortimentul si intretine imaginea sa. Obiectivul acestei tehnici
consta nu numai in satisfacerea cererii, dar si in crearea nevoii de consum.
Dintre factorii care contribuie la succesul cataloagelor de vanzare prin
corespondenta se tetaseaza :
- factori socio-economici : ponderea femeilor in populatia activa si
ponderea veniturilor disponibile ;
- factori externi : utilizarea cartii de credit, existenta fisierelor ;
- factori concurentiali : programul de functionare a magazinelor,
dezamagirea fata de produsele si serviciile oferite de magazine, dificultati de parcare mai
ales in cazul magazinelor situate in centrele oraselor.
Desi vanzarea prin catalog permite comercializarea a numeroase produse
alimentare (conserve de lux, vinuri fine, produse regionale) si nealimentare, oferta este
limitata datorita greutatii, volumului, nivelului tehnic si chiar pretului marfurilor.
8. Vanzarea la domiciliu
Aparitia aceste forme de vanzare si in acelasi timp tehnici a merketingului direct
s-a datorat in principal urmatoarelor cauze :
- noile stiluri de viata ce au determinat consumatorul sa considere
interesanta efectuarea anumitor cumparaturi acasa ;
- interferenta metodelor de vanzare prin corespondenta cu demersurile la
domiciliu;
- interesul aratat indeosebi de femei fata de aceste noi forme de vanzare,
cum ar fi vanzarea prin reuniuni, private de caracterul comercial, mai ales pentru
produsele de intretinere, produsele electrocasnice, ca si pentru produsele de
infrumusetare.
9. Vanzarea prin telefon
In prezent, vanzarea prin telefon a carei cerinta fundamentala o reprezinta
capacitatea de convingere a vanzatorului si-a largit campul de aplicare, cele mai active
firme in acest tip de vanzare fiind cele de investitii si vanzari in sistem discount la
distanta.
Una dintre formele speciale de vanzari prin telefon este cea a unor mari magazine
generale care primesc comenzi ca urmare a publicarii ofertelor in ziarele locale.
10. Vanzarea pe credit
Este o tehnica de vanzare in cadrul careia plata marfii este efectuata in mod
fractionat la anumite date prestabilite, ulterioare vanzarii. In general, plata se face printr-
un varsamant initial urmat de plati fractionate si esalonate pe un anumit numar de luni,
aceasta tehnica fiind cunoscuta sub denumirea de vanzare in rate.
Vanzarea pe credit prezinta avantaje pentru ambele parti implicate in tranzactie :
pentru cumparator reprezinta singura forma de achizitionare a unor produse de valori
ridicate, iar comerciantului ii ofera posibilitatea dezvoltarii vanzarilor si clientelei sale.
11. Televanzarea
Unul dintre efectele progresului electronicii in intreaga lume l-a constituit
extinderea utilizarii televizoarelor de catre firme pentru prezentarea produselor si
favorizarea cumpararii lor. Aceasta forma de vanzare a gasit un ecou favorabil in deosebi
in randul clientelei feminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls
comandand prin telefon sau minitel, plata facandu-se prin carti de credit.
Cap. 3 FORTA DE VANZARE
Forta de vanzare a intreprinderii este alcatuita, in principal, din ansamblul
personalului comercial insarcinat cu vanzarea de marfuri si servicii si cu stimularea
cererii.
Personalul comercial poate fi incadrat in urmatoarele grupe: echipa de vanzare,
sefii vanzarilor si sefii de produs.
Echipa de vanzare reuneste toate persoanele care participa direct la operatiunile
de vanzare, respectiv personalul operativ si cel functional.
Personalul operativ este insarcinat cu efectuarea propriu-zisa a vanzarilor catre
clienti. Acest personal este alcatuit din: vanzatori, atunci cand vanzarea se efectueaza in
localurile intreprinderii; reprezentanti denumiti si VRP (voiajori, reprezentanti,
plasatori), care sunt „ambasadorii" intreprinderii in randul clientilor; prospectori, care
pregatesc munca reprezentantilor; tehnicieni comerciali, al caror rol este legat de
utilizarea produsului vandut.
Personalul functional asigura prelucrarea si executia comenzilor, adica
administrarea vanzarilor. El este alcatuit din:
- secretari comerciali, insarcinati cu corespondenta, telefonul, faxul si
primirea clientilor;
- salariati ai birourilor de analiza, de ordonantare si de lansare a
comenzilor.
Sefii vanzarilor isi asuma responsabilitatea bunei functionari a compartimentelor
de vanzare din subordinea directorului comercial sau de marketing ori a directorului
intreprinderii, in cazul intreprinderilor mici sau mijlocii. Ei sunt superiorii ierarhici ai
tututor vanzatorilor, reprezentantilor si altor agenti comerciali, avand ca atributiuni
organizarea muncii de vanzare, coordonarea acestei munci si gestionarea personalului de
vanzare (incadrare, pregatire, remunerare).
Seful vanzarilor adesea deleaga o parte din puterile sale inspectorilor de vanzari,
care sunt de fapt super-reprezentanti, al caror rol este de a organiza si controla activitatea
reprezentantilor, de a analiza comenzile cele mai importante si de a vizita clientii cei mai
importanti.
Sefii de produs fac parte, de obicei, din personalul functional fiind subordonati
directorului comercial (directorului de marketing). Functiile lor constau in administrarea
unuia sau mai multor produse, incepand cu faza de conceptie si terminand cu vanzarea si
serviciile postvanzare.
Cap. IV Organizarea structurala a compartimentului de vanzari
Exista patru tipuri de structura organizatorica comerciala, si anume: structura
pe functiuni, structura pe produs sau divizionara, structura pe regiuni si structura mixta.
Structura pe functiuni presupune divizarea functiunii comerciale intr-un anumit
numar de functiuni specializate.
Avantajul acestei organizari tine de claritatea sa si de caracterul sau centralizat.
Sunt motive pentru care a fost mult timp utilizata. Ea are ca inconvenient complicarea
coordonarii compartimentelor pe masura ce se dezvolta intreprinderea, in plus, nu este
bine sa se incredinteze aceluiasi responsabil atat gestiunea produselor noi, cat si a celor
vechi, deoarece nu se ridica in ambele cazuri aceleasi probleme.
Structura pe produs sau divizionara foloseste produsul drept criteriu de
repartizare a sarcinilor. Aceasta structura nu trebuie insa confundata cu cea a sefilor de
produse. Este vorba de o adevarata descentralizare a functiilor directorului comercial.
Fiecare responsabil detine prerogative specifice unui director comercial (publicitate,
vanzare, studii comerciale etc.), dar numai pentru o categorie de produse.
Avantajele acestei structuri se refera la disparitia dificultatilor de coordonare, ca
urmare a unei politici de produse si de actiuni comerciale elaborate de catre directorul
general; responsabilitatile sunt definite clar la nivelul produsului, ceea ce permite o buna
apreciere asupra performantelor responsabilului. Aceasta structura poate fi extinsa pentru
a ingloba functiunea de productie in cadrul unei divizii; se ajunge astfel Ia tipul de
organizare adoptat de intreprinderile mari.
Structura pe regiuni presupune repartizarea sarcinilor operationale pe sectoare
geografice (regiuni sau tari). Aceasta varianta este preferabila atunci cand relatiile
comerciale cu clientii sunt suficient de intense, personale sau specifice (de exemplu,
obisnuinte de consum diferite, in functie de tari).
Compartimentele de conceptie, studii comerciale, publicitate pot fi centralizate
sau nu, dupa caz. De exemplu, serviciul de publicitate elaboreaza un plan de publicitate,
in care temele, mediile si suportii sunt impusi. Compartimentele regionale
corespunzatoare au drept rol punerea in aplicare a planului, adaptandu-1 la necesitatile
locale.
Directorii regionali sunt insarcinati cu vanzarea catre marele public a produselor,
de tip l si de tip 2 (produse de tipul l - aparate electrocasnfce mari, produse de tipul 2 -
echipament pentru inzestrarea bucatariei), in timp ce directorul pentru bunurile de
productie se adreseaza unui numar mic de clienti pentru a le vinde aparate electrice de
dimensiuni mari (restaurante, brutarii, cofetarii etc.).
Studiu de caz: Forta de vanzare la societatea comerciala SC Adeplast SRL
In cazul fortei de vanzare definirea obiectivelor se realizeaza in functie de natura
pietelor vizate si de pozitionarea dorita de companie pe piata.
Poate cel mai important obiectiv atat in cazul societatii comerciale Adeplast, cat si
a oricarei companii in general, il constitue contributia la cresterea vanzarilor, si totodata
vanzarea de produse apartinand unor game cat mai diversificate .
Acesta companie se ocupa cu producerea de materiale de constructii, activand pe
piata din anul 1991, cand a avut loc preluarea patrimoniului întreprinderii de materiale
de construcţii Iasi.
Are un număr de 415 salariaţi şi a preconizat pentru anul 2009 realizarea unei
cifre de afaceri de 37.000.000 lei şi un profit de 1.900.000 lei.
Un alt obiectiv il constitue atragerea de noi clienti, prin diverse metode
promotionale si de marketing dintre care mentionez: participarea la targuri si expozitii de
profil, realizarea de materiale promotionale- publicate in ziare locale cel mai frecvent, si
prin strategii adoptate la nivel de management in cadrul intreprinderii (strategia calitatii,
strategia de reducere a costurilor- care contribuie la formarea pretului, prin intermediul
caruia sunt atrasi clientii).
Cunoasterea cerintelor si asteptarilor potentialilor clienti cat si o perspectiva cat
mai exacta asupra pietei reprezinta de asemenea un obiectiv important. In general in acest
scop se realizeaza studii de piata si analiza diagnostic. Aceste tipuri de studii, sunt
folosite de firma intucat capacitatile de productie ii permit realizarea unei game foarte
diversificata de produse pentru constructii, ceea ce fac posibila adaptarea rapida la noile
cerinte ale pietei. In acest fel, in ultimii ani, s-a trecut masiv la productia de elemente
prefabricate din beton pentru alimentari cu apa si pentru canalizari, la productia de
elemente prefabricate pentru sistematizarea drumurilor si constructia de autostrazi. In
continuare, societatea comerciala pregateste schimbarea tehnologiilor pentru realizarea
statiilor prefabricate din beton pentru epurarea apelor uzate si pentru realizarea de
elemente de zidarie din ceramica cu dimensiuni si volum de goluri mari.
Un alt obiectiv extrem de important al fortei de vanzare il constitue fidelizarea
cumparatorilor. Aceasta se realizeaza prin diverse metode precum: mentinerea unei
calitati cat mai inalte a produselor, un raport pret/ calitate cat mai avantajos atat pentru
producator cat si pentru client, oferirea de discounturi la cantitati ce depasesc o anumita
valoare, sau acordarea unui termen mai mare de plata clientilor fideli si care fac dovada
posibilitatii de achitare a marfii.
Strategia de vanzare se axeaza in principiu pe metode promotionale, si pe diverse
cercetari. Ea este de cele mai multe ori de genul vanzator- cumparator. Aceasta se
realizeaza incepand cu transmiterea periodica (in care nu se neglijaza prima luna a anului,
cand in general in constructii nu se lucreaza dar se fac planuri) de materiale
promotionale, pliante, liste de preturi, la toti clientii vechi sau potentiali din zonele vizate
de firma.
Cele mai bune rezultate au reiesit din participarile la targurile si expozitiile de
profil, in urma carora s-au primit mai multe comenzi si au fost abordate diverse sectoare
de piata.
STRUCTURA FORTEI DE VANZARI
In teorie exista patru moduri de organizare a fortei de vanzare:
- criteriul geografic;
- criteriul produse;
- criteriul clienti;
- criterul functii.
Fiecare dintre aceste criterii prezinta atat avantaje cat si anumite dezavantaje.
Criteriul ideal este cel care permite obtinerea unor sectoare de activitate echivalente in
privinta volumului de munca prestat.
In cazul criteriului geografic de exemplu agentul de vanzari viziteaza toti clientii
si prospectii dintr-o anumita zona geografica, pentru toate produsele dintr-un anumit
sector de activitate, astfel nefiind posibila delimitarea zonelor cu potential echivalent.
Criteriul produse presupune vizitarea de catre agentul de vanzari a tuturor
clientilor si prospectilor pentru o singura gama de produse, astfel realizandu-se
specializarea pe produs, insa acest criteriu presupune un numar mai mare de agenti pentru
o companie cu o gama larga de produse.
Avantajul in cazul criteriului clienti il reprezinta specializarea pe client si astfel
posibilitatea de a adapta produsul la cerintele acestuia, insa trebuie cate un vanzator
pentru fiecare client.
In cazul criteriului functii, vanzatorul se specializeaza pe o singura functie.
In cazul Adeplast nu exista un criteriu fix de organizare, in general are loc o
adaptare, atat in functie de clientul in discutie, cat si de disponibilitatea in stoc a
produselor la momentul respectiv.
Un factor important il constitue de exemplu distanta la trebuie transportata marfa,
care este determinanta in ceea ce priveste fixarea pretului final. Modalitatea de transport
(cu vehicule din parcul auto al Adeplast, sau cu vehiculele clientului) este de asemenea
importanta.
Cel mai adesea trebuie mentionat faptul ca este adoptat un criteriu de organizare
complex, astfel incat sa fie asigurata o relatie de comunicare cat mai eficienta si durabila
intre cumparator si angajatii Adeplast, incercandu-se o fidelizare pe termen lung, mai ales
in cazul unor clienti importanti .
GESTIONAREA FORTEI DE VANZARI
Gestionarea fortei de vanzari presupune mai multe etape dintre care:
- recrutarea angajatilor;
- pregatirea acestora;
- motivarea;
- evaluarea.
Compania Adeplast dispune de un departament care se axeaza atat pe recrutarea
personalului, cat si pe gestiunea sa in general (acordarea de concedii, prime, calculul final
al salariului, cat si decizia de a inscrie angajatii la anumite cursuri de specialitate).
Acest departament se numeste: Personal si cuprinde mai multe persoane dintre
care un manager, care este in permanenta in contact atat cu managerul general cat si cu
actionarul majoritar al aceastei intreprindere. El (managerul de Personal) nu detine insa
putere de decizie in ceea ce priveste, de exemplu, concedierea (decat daca aceasta are loc
pe motiv disciplinar), sau orice actiune ce poate influenta bunul mers al intregii societati
comerciale, caz in care decizia respectiva trebuie avizata de catre managerul general al
companiei.
Recrutarea incepe deci de aici (compartimentul Personal), unde oricine este
interesat poate lasa un curriculum vitae, sau o recomandare, si in cazul in care se gasaste
un loc de munca adecvat, acesta va fi contactat de oamenii de la Personal.
Sursele de recrutare pot prin urmare fi urmatoarele: personalul propriu al
companiei, alte organizatii (concurente), institutiile de invatamant superior (Universitatea
Tehnica “Gheorghe Asachi” din Iasi si ISE), anunturi publice mass- media, candidaturi
spontane(direct la Personal).
Angajarea efectiva se face pe baza unei cereri adresate managerului general, in
care cel care doreste sa se angajeze isi mentioneaza pregatirea sau calificarea, cat si
motivele pentru care considera ca angajarea sa pe acel post ar fi benefica pentru ambele
parti (angajtor- angajat) . Inainte de angajare, persoanei interesate i se prezinta viitorul
loc de munca si cerintele acestuia, i se face o verificere teoretica si practica a
cunostiintelor iar la posturile de importanta deosebita se organizeaza concurs.
In ceea ce priveste functiile de decizie din companie, acestea sunt in general
detinute de catre angajati mai vechi, care cunosc foarte bine intreaga intreprindere, cat si
intregul proces de fabricatie.
Acestia constitue de altfel si cea mai semnificativa parte a fortei de vanzare si
trebuie sa detina urmatoarele calitati foarte importante pentru orice persoana ce doreste sa
lucreze in domeniul vanzarilor: trebuie sa aiba putere de comunicare, experienta in
vanzari este de asemenea benefica, trebuie sa detina putere de convingere, ambitie,
tenacitate, echilibru si un mod de exprimare cat mai eficient in relatia cu clientul.
Pregatirea in cazul fortei de vanzare are triplu rol:
- sporirea cunostintelor de specialitate;
- imbunatatirea abilitatilor de vanzator;
- ridicarea moralului.
Obiectivele formarii vizeaza urmatoarele aspecte ale atitudinii agentilor de
vanzare: dimensiunea cognitiva (dobandirea de noi cunostiinte), dimensiunea afectiva
(favorizeaza participarea, integrarea, adeziunea) si dimensiunea conativa (urmareste
influentarea comportamentului).
Metodele si instrumentele cel mai frecvent folosite in pregatirea fortei de vanzare
sunt: studiul individual, cursurile si seminariile, vizitele de pregatire. Ca si instrumente
reamintesc: studiul de caz, casetele video, discutiile de grup, jocuri de roluri, simulari,
demonstratii.
In cazul companiei Adeplast formarea se realizeaza in mai multe feluri dintre
care:
- in general oamenii care se ocupa de vanzare participa pentru o perioada la
anumite cursuri de specializare, unde intra in contact cu partea teoretica a
procesului de vanzare;
- le sunt puse la dispozitie materialele efective pe care trebuie sa le vanda, sau
promoveze;
- intra in contact cu intregul proces de productie, si astfel inteleg mai bine ce
tehnici de promovare si comunicare cu clientul ar fi mai potrivite de abordat.
Motivarea, atat a fortei de vanzari, cat si a angajatilor in general, este de asemenea
foarte importanta. Ea determina gradul de implicare al angajatilor in activitatile pe care
trebuie sa le desfasoare.
Ea este de doua tipuri: financiara si morala (stimularea).
Cea financiara este reprezentata de remunerare care poate sa fie sau nu
conditionata de realizarea unui nivel prestabilit al performantei. Ea este alcatuita din
componente fixe neconditionate de performante (salariul, beneficii marginale, alocatii
pentru deplasari- diurne), sau conditonate(prima fixa- depinde de exeplu de atingerea
unei cote sau a unui volum al vanzarilor).
Dintre componentele proportionale sau functionale ale remuneratiei amintesc:
comisioanele cu niveluri fixe sau progresive, alocatiile pentru acoperirea cheltuielilor, de
asemenea primele variabile in functie de performanta, comisioanele cu niveluri
progresive sau regresive, plafoanele impuse castigurilor din comisioane.
Stimularea are ca rol eficientizarea muncii fortei de vanzari, si se poate realiza
prin tehnici directe (discutii individuale), indirecte (stimulare prin corespondenta),
individuale (prime exceptionale, scrisori de felicitari), colective (prime colective,
conventii anuale), cu efect imediat sau cu efect in timp.
In cadrul companiei Adeplast ea se realizeaza in general prin diverse bonusuri la
salarii, si avansari in functii.
Evaluarea reprezentantilor fortei de vanzare poate fi de natura formala, cand se
realizeaza pornind de la unele documente referitoare la activitatea de vanzare (rapoarte
anuale de exemplu), comparand rezultatele obtinute de reprezentanti diferiti, sau
urmarind evolutia in timp a aceluiasi reprezentant.
Evaluarea se mai poate face si in functie de gradul de multumire a clientului, si de
asemenea se poate face din punct de vedere calitativ (cunostinte profesionale, calitati
personale, s.a ).
Referitor la Adeplast un element foarte important il constitue sincronizarea si
completarea reciproca a fiecaruia dintre departamentele operationale ale companiei,
astfel: Aprovizionarea trebuie sa asigure toate piesele si materialele necesare pentru
functionarea utilajelor si masinilor . Productia sa intocmeasca calcule corecte si estimari
cat mai exacte privind necesarul de materiale implicate in procesul de productie,
Desfacerea trebuie sa tina o evidenta cat mai clara a cantitatilor de marfa vandute si a
sumelor ce trebuie incasate de la clienti cat si o lista cu clientii rau-platnici. Fara o
sincronizare cat mai buna, procesul de productie nu poate fi unul eficient, iar produsul
final poate lasa de dorit din punct de vedere calitativ. Acesta (produsul) este cel care sta
la baza oricariu demers de vanzare.
Impreuna, la intersectia dintre aceste departamente, se formeaza pretul atat de
important in atragerea si mentinerea clientilor, cat si in exprimarea calitatii produsului
finit.
In prezent, datorita avantajelor pe care le prezinta in raport cu celelalte tehnici de
comunicare, forta de vazare este tot mai prezenta in numeroase organizatii. Importanta sa
difera insa de la produs la produs; astfel pentru bunurile de larg consum, forta de vanzare
este mai putin importanta, insa pentru bunurile de lunga durata, cu scop productiv, ea
este considerata fundamentala.
Forta de vanzare nu se mai limiteaza doar la sfera lucrativa, la ea au apeland si
numeorase organizatii cu caracter social, cultural sau politic.
In actualul mediu concurential, conducerea societatii pleaca de la principiul ca nu
mai este de actualitate sloganul ca „marfa se vinde singura” si este valabil acela ca ”toata
lumea poate sa produca dar nu oricine poate sa si vanda”.