Etic n comunicare Loreal analiz campanie publicitar

Ionescu UrsulaGrupa 4, FCRP

Compania Loreal a fost acuzat c a realizat o campanie mincinoas prin modificarea chipului lui Diane Keaton, o actrit ce reprezint imaginea brandului, n programe de retuare, precum Photoshop, pentru a arta mai tnr. Actria a aprut ntr-un spot publicitar ce promova un nou produs Loreal, respectiv LOreal Age Perfect Glow Renewal Oil, un ulei pentru ntinerirea tenului. n reclam, actria n vrst de 68 de ani apare avnd un ten fr riduri, este plin de energie i spune c acum poi s i recapei strlucirea i c ea a fcut acest lucru. Aceasta apare ca fiind foarte mulumit i plin de vitalitate, cu un ten luminos i fr imperfeciuni. Ulterior Diane Keaton s-a prezentat la Golden Globe Awards, pentru a ridica un premiu n favoarea lui Woody Allen, unde a aprut pe cen i a fost surprins nfiarea ei real care s-a dovedit a fi foarte diferit de ceea ce reclama pentru promovarea Loreal Age Perfect Glow Renewal Oil a artat. Tenul actriei era acoperit de riduri i evidenia faptul c aceasta are o vrst naintat, ceea ce n reclam era mascat prin folosirea excesiv a tehnicilor de retuare. La scurt timp dup coborrea actriei de pe cen reclama a fost difuzat i a strnit preri i nemulumiri, exprimate n mod deosebit pe reelele sociale unde indivizii suineau c reclama ar trebui retras, c aceasta este deranjant i mincinoas i c este o jignire la adresa publicului.Analiza acestei campanii publicitare prin folosirea Cutiei lui Potter i propune s verifice n ce msur compania Loreal a fost contient de responsabilitatea fa de public, de obligaia meseriei, asumarea profesionalismului, fr s se lase influenat de interesele personale sau de alte motivaii.Definirea situaiei Compania Loreal a transmis informaii mincinoase, imagini i mesaje neadevrate, a folosit programe pentru modificarea aspectului actritei Diane Keaton i a nelat publicul n privina aspectului acesteia, toate acestea prin intermediul reclamei de promovare a noului ulei pentru regenerare a tenului, LOreal Age Perfect Glow Renewal Oil.Valorile Dei apariia actriei Diane Keaton, la Golden Globe Awards a evideniat adevratul aspect al actriei i tentativa campaniei de a omite adevrul, reclama a fost difuzat n continuare i a continuat s transmit informaii neadevrate. Continuarea acestei campanii a evideniat concepia companiei Loreal cu privire la publicul ei, consumatorii ei, judecata publicului, capacitile acestuia i a marcat de asemea imaginea i credibilitatea companiei i a produselor sale, dar i respectul fa de consumatori. Compania Loreal a marcat faptul c loialitatea fa de scop primeaz n faa transmiterii adevrului i a nclcat att valoari morale ct i profesionale. Onestitatea este una dintre valorile morale pe care aceast reclam le ncalc prin ascunderea adevrului fa de public i prin ncercarea de a-l nela. De asemenea, profesionalismul nu permite folosirea mijloacelor de dezinformare a audienei, valoare ce a fost n reclama prezent.Principiile1.Principiul lui Aristotel numit i principiul msurii sau al cii de mijloc spune c: Virtutea moral este situarea corespunztoare ntre dou lumi externe. Potrivit pricipiului lui Aristotel, situarea ntre dou extreme, respectiv lips i exces, ofer individului o atitudine moral. Prin nvturile acestui principiu, Aristotel pune accentul pe moderaie, pe traiul cumptat, chibzuit. De asemenea subliniaz 4 virtuii fundamentale: cumptarea, dreptatea, curajul i nelepciunea. Aristotel propune calea de mijloc ca fiind cea mai potrivit i cinstit opiune n cazul rezolvrii situaiilor conflictuale.n cazul de fa compania Loreal nu s-a plasat ntr-o poziie de mijloc pentru tratarea acestui eveniment, a ignorat reaciile i a nclcat dreptul publicului la informare veridic, nu a rspuns acuzaiilor venite din partea publicului nemulumit i a adoptat o poziie superioar n faa acestuia tratndu-i interesele cu indiferen. 2. Principiul imperativ al lui Kant spune: Acioneaz conform acelei maxime care vrei s capete valoare de lege universal. Legea moral este universal i raional, aceasta este condiia suprem a moralitii, fiecare aciune trebuie s se bazeze pe o norm moral ns i acest principiu este nclcat n cazul de fa. Imperativul este conceptul foarte des sugerat n filosofia moral a lui Kant i este marcat prin condiii categorice cum ar fi interzicerea ucisului sau a furatului sau a minciunii. Kant susine c ceea ce este drept din punct de vedere moral trebuie fcut indiferent de circumstane i c artarea adevrului este ntotdeauna opiunea corect. n situaia prezentat campania publicitar Loreal nu s-a bazat pe o norm moral, nu a respectat publicul, nu a respectat adevrul, a avut ca scop ndeplinirea propriilor interese, a indus publicul n eroare crend o concepie greit fa de produs i a nclcat prin toate acestea principiul imperativ al lui Kant.3. Principiu utilitii lui John Stuart Mill: Caut cea mai mare fericire pentru cei mai multi.Utilitatea este fundamentul moralei i aceasta poate fi evaluat n funcie de fericirea pe care o aduce unui anumit numr de indivizi. Campania Loreal ncalc dreptul la fericire al publicului oferind informaii neadevrate i conducnd la pierderea ncrederii acestuia n produsele pe care le ofer i de asemenea i n companie. Potrivit lui Mill trebuie prevenit durerea, rul i promovat plcerea, binele iar acest caz evideniaz faptul c Loreal nu a prevenit deloc durerea, fapt demonstrat prin apariia lui Diane Keaton la Golden Globe Awards i transmiterea reclamei la puin timp dup apariia complet diferit a acesteia. Dei Mill sugereaz calcularea consecinelor aciunilor noastre, n situaia prezentat acest lucru nu a fost luat n considerare, difuzarea reclamei avnd consecine negative att asupra publiclui ct i asupra credibilitii companiei.4.Principiul lui Rawls: Dreptatea se nate cnd se negociaz fr diferene sociale. Potrivit lui John Rawls dreptatea trebuie s fie aplicabil n toate tipurile de societate, de contact, comunicare i trebuie s primeze n faa intereselor personale. Cooperarea ntre ceteni, ntre insitituii i ceteni, organizaii i ceteni este vital i aceast trebuie s se bazeze pe dreptate, egalitate, libertate i adevr. Perspectiva egalitii este evideniat n concepia lui Rawls, acesta pune accentul pe egalitatea ntre membrii societii i se poziioneaz n dezacord cu nerespectarea egalitii i acionarea n interes propriu. Situaia prezentat marcheaz importana pe care compania o acord scopului campaniei publicitare pentru promovarea LOreal Age Perfect Glow Renewal Oil, fr a contientiza rolul semnificativ pe care l au adevrul, dreptatea si egalitatea n obinerea reuitei, a succesului.Inegalitatea dintre prile implicate se nate n aceast situaie din lipsa de respect fa de public, din omiterea adevrului i nclcarea principiului dreptii. De asemenea, este urmrit interesul propriu i ncalc principiul lui Rawls.5. Viziunea iudeo-cretin: Iubete-ti aproapele ca pe tine nsui.Iubirea fa de aproape se manifest prin respect i onestitate i are un rol important n buna funcionare a unei organizaii. n cazul de fa acest principiu este neapreciat deoarece scopul campaniei a reprezentat interesul personal, obinerea a ceea ce compania dorea prin mijloace lipsite de onestitate, prin nelarea publicului. Lipsa egoismului este o alt caracteristic a iubirii, iar n cazul prezentat egoismul este vizibil prin ncercarea de a fi unic ctigtor, de a nclca dreptul publicului la informare veridic pentru ctigul personal.Campania publicitar pentru noul produs LOreal Age Perfect Glow Renewal Oil, ncalc toate cele 5 principii i este nejustificat din punct de vedere etic. Indiferena fa de public a condus aceast campanie spre un val de nemulumiri.LoialitileAcestea exprim datoriile care se cer a fi ndeplinite fa de 5 categorii care se mpart astfel:1. Datoria fa de noi nine - aceast datorie se refer la datoria fa de compania Loreal, la meninerea integritii, datorie care nu a fost ndeplinit deoarece strategia de promovare implementat a condus la propagarea reaciilor negative asupra companiei i la neindeplinirea obiectivelor.2. Datoria fa de clieni acetia trebuie informai corect i veridic i acest lucru nu s-a facut n cazul Loreal. Compania are o obligaie att moral ct i profesional fa de publicul ei.3. Datoria fa de angajai situaia are capacitatea de a afecta personalul deoarece toate faptele negative fcute de companie se ntorc mpotriva angajailor. De asemenea afectarea angajailor poate duce la scderea capitalului reputaional al companiei.4. Datoria fa de colegii de brasl campania a fost transmis prin mijloacele de comunicare n mas i n special prin intermediul televiziunii aadar posturile de televiziune care au difuzat reclama au transmis informaii neveridice devenind astfel canal, parte la falsa informare a audienei. Nerespectarea acestei datorii s-a propagat i asupra altor actori.5. Datoria fa de societate calitatea moral este un factor foarte important n relaia cu societatea iar campania nu a respectat acest lucru. Difuzarea spotului publicitar la o diferen foarte mic de timp dup apariia neretuat a lui Diane Keaton la Golden Globe Awards a marcat lipsa de loialitate, de onestitate fa de audien i acest lucru a produs un amalgam de nemuluri din partea diverselor categorii sociale.n urma acestei analize putem concluziona c dei n realizarea unei campanii publicitare sunt implicai mai muli factori, moralitatea, dreptatea i respectul sunt doar trei dintre caracteristicile cele mai importante pe care este necesar s le ndeplineasc aceasta. Orice aciune trebuie s respecte normele de responsabilitate social respectnd principiile morale acceptate pe parcursul timpului i s se poat justifica din punct de vedere etic.