1

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA din Iai

Proiect Etic i Comunicare

Perspective etice n Responsabilitatea

Social Corporatist

Prof.coord. Laura Pricop

Student Bianca Antohe

Comunicare i Relaii Publice, an II, grupa IV

2

CUPRINS

1. Introducere .................................................................................................................................... 3

2. Etica - incursiune etimologic ....................................................................................................... 4

3. Ce nseamn CSR? - scurt istoric................................................................................................... 6

4. Principii de CSR ............................................................................................................................ 7

5. CSR vs. PR .................................................................................................................................... 8

6. Practici de CSR, aa cum sunt vzute n Romnia ........................................................................ 9

7. De ce se afl practicile de CSR n sfera etic? ............................................................................. 10

8. Studiu de caz ................................................................................................................................ 12

9. Bibliografie .................................................................................................................................. 16

10. Anexe ......................................................................................................................................... 18

3

1.Introducere

Transformrile sociale i economice accelerate la nivel global supun corporaiile unor schimbri

permanente n ceea ce privete modelul de business, cultura organizaional i tiparele de interaciune cu

stakeholder-ii. Perioada n care companiile i construiau afacerile exclusiv n jurul nevoilor i ateptrilor

consumatorului a trecut de mult, iar astzi, corporaiile sunt provocate s rspund prin performane care s

reflecte valorile, interesele i ateptrile societii. Responsabilitatea social a devenit o parte vital a strategiei

de marketing, pe termen lung, a oricrei organizaii care ia n considerare i membrii comunitii n care

activeaz.

Pe lng Relaiile Publice, despre care toat lumea tie sau mcar a auzit c produc un impact pozitiv

asupra imaginii unei instituii, i termenul de Responsabilitatea Social Corporatist ncepe s capete anvergur

n Romnia. Dei n statele civilizate din Europa acest concept i-a fcut apariia n literatura de specialitate nc

din anul 1950, acesta a devenit popular i din ce n ce mai utilizat n cultura organizaional a companiilor

multinaionale ncepnd cu anul 1960. 1 Pentru romni, aceast practic a devenit vizibil odat cu intrarea pe

pia a companiilor multinaionale i cu dezvoltarea rapid a unor companii autohtone, pn la nivelul n care

pot susine mai des i mai uor campanii sociale.

Romnia a ajuns momentan ntr-un stadiu n care nc exist lacune n ceea ce privete termenul de CSR

ntre ceteni, cu toate c 76,19% dintre companiile romneti chestionate ntr-un studiu recent au incluse n

strategiile lor de dezvoltare aciuni cu caracter social.2 Totui, tinerii se dovedesc a fi deschii spre descoperirea

i studierea conceptelor noi, care ar putea contribui la evoluia comunitii n care triesc, motiv pentru care

ONG-urile studeneti organizeaz evenimente ce vizeaz responsabilitatea social corporatist la nivelul

companiilor din Romnia. 3

Astzi, n era modernizrii, CSR-ul trece la un nou nivel, mai strategic. De la donaii i implicarea

angajailor n aciuni de voluntariat, ncet, dar sigur, devine un domeniu care se integreaz n strategia de

business a unei organizaii i ofer noi perspective de abordare a nevoilor clienilor, de fidelizare a acestora i

cucerirea de noi piee.4

Lucrarea de fa i propune s clarifice ct mai bine termenul de Responsabilitate Social Corporatist

(CSR-engl.) i s reuneasc unele reguli de conduit etic n ceea ce privete sistemul de activiti de acest fel n

comunitile din Romnia.

1 Archie, Carroll, The Pyramid of Corporate Social Responsibility:Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Ed. Business Horizons, 1991, pp. 39-48. 2 http://www.centras.ro/ro/proiecte/parteneriat-pentru-dezvoltare-posdru-93-3-3-s-62346.html

3 http://webcultura.ro/pr-tea-ad-cookies-prezinta-csr-in-romania/

4 http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/csr-in-marketing-noi-oportunitati-de-promovare-a-unui-brand.html

4

2. Etica - incursiune etimologic

Ce este etica? ntlnim adesea, att n teorie, ct i n practic, termeni precum etic, moralitate,

deontologie, dar probabil rareori ne-am oprit asupra lor pentru a le nelege pe deplin semnificaia i nu doar

pentru a citi fugitiv traducerea din DEX. De fapt, acest termen a fost mprumutat de cultura european actual,

originile sale aflndu-se n limba greac.

Tradiia eticii filosofice occidentale - n cazul n care acest lucru este perceput drept cutarea unei

ntelegeri raionale a principiilor conduitei umane - a nceput odat cu grecii antici . De la Socrate (469-399

.Hr. ) i succesorii si imediati, Platon (427-347 .Hr.) i Aristotel (384-322 . Hr. ), se poate distinge o linie

clar de continuitate, pornind de la gndirea elenistic (adic, mai general, postaristotelic), roman i

medieval, pn n prezent . Cu toate c este un adevr faptul c problemele i interesele manifestate de ctre

filosofii etici moderni sunt divergente cu cele ale grecilor, discuiile acestora pot fi recunoscute ca provenind

din cele care aveau deja loc n secolele al V-lea i al IV-lea .Hr.5

Etimologic vorbind, cuvntul etic provine astfel din limba greac veche, ethos nsemnnd obicei,

obinuin, caracter, mod de via. Tradus n limba latin, termenul ethos devine mos, moris, cu o

semnificaie cvasi-identic (maniere, caracter, comportament adecvat, se refer la comportamentul obinuit al

oamenilor).6 n Tratatul de etic, Singer amintete faptul c Socrate, Platon i Aristotel sunt cei mai importani

reprezentani ai eticii greceti. Au existat mici divergene ntre teoriile susinute de Platon i Aristotel n ceea ce

privete ideile pe care le propagau, ns filosofii romani anteriori, precum Cicero (106 .Hr. - 43 .Hr.), nu au

observat diferene semnificative ntre filosofia platonician i cea aristotelic.7

Pentru a defini etica din perspectiva marilor filosofi greci, trebuie s precizez faptul c acest concept

graviteaz n jurul a doi termeni: eudaimonia i arete sau, cum sunt traduse tradiional, fericire i

virtute. Cu toate c n limbajul contemporan fericirea este atribuit unui sentiment de mulumire sufleteasc

(judecat subiectiv), grecii considerau c acest cuvnt definete, mai degrab, sursa acestui sentiment de

mulumire, adic ceea ce se considera a fi dezirabil pentru a tri o astfel de stare (judecat obiectiv). Aadar, o

persoan poate fi considerat eudaimon dac este puternic, stnos i bogat, iar asemenea lucruri pot induce o

stare de fericire.

Relaia dintre arete i virtute este mai complex, motiv pentru care nu vom insista foarte mult

asupra conceptelor. Peter Singer afirm c att lucrurile, ct i persoanele sunt posesori ai unei arete care li se

potrivete, ns aceast list a virtuilor nu cuprinde n mod deosebit doar caliti morale. n teoria lui Socrate i

5 Peter, Singer (ed.), A Companion to Ethics, Editura Blackwell Publishing ltd, Marea Britanie, 1993, apud: Vasile, Boari, Raluca,

Mrincean, Tratat de etic, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 150 6 Tnase, Srbu, Etic: valori i virtui morale, Editura Societii Academice Matei Teiu Botez, Iai, 2005,

p. 39 7 Peter, Singer, op.cit., p. 152

5

a lui Platon termenul de arete se limiteaz doar la urmtoare list: nelepciune, dreptate, curaj, moderaie,

pietate, care se afl in legtur cu comportamentul corect fat de zei.8

Pe msur ce naintm n timp se modific i concepiile marilor gnditori ai lumii, influenai fiind de

schimbrile social-umane radicale, ce au survenit n urma unor rzboaie sau revoluii importante. Astfel,

Spinoza a scris c etica este o teorie a salvrii omului, realizat prin cunoaterea lui Dumnezeu, inspirat fiind de

amprenta islamic pe care Sf. Augustin a lsat-o asupra filosofiei medievale. Spinoza este urmat de filosoful german

Hegel, care afirma c etica se afl n strns legtur cu fericirea omeneasc, cu analiza sufletului, a efectelor i

pasiunilor sale, cu toate componentele existenei individuale. Acesta vorbete n una dintre lucrrile sale despre

conceptul de etic, susinnd c poate fi ca o recomandare educaional concret de a accepta c baza gndirii

umane este nsi prezena lui Dumnezeu, adic a nelepciunii maxime. 9

Pe msura trecerii timpului, modul de teorizare a filosofilor se modific din ce n ce mai mult. Astfel,

Kand observ c morala trebuie s se sprijine pe ceea ce distinge omul de restul vieuitoarelor, i anume,

Ntrebuie pentru c trebuie, numit i imperativ categoric, absolut obligatoriu. Neoromanticul F.Nietzsche a

respins vehement orientarea idealist a moralei, care prefer pe a trebui s fii n locul lui a fi, filosofia sa

moral fiind foarte aproape de nihilism.10 Ali filosofi importani care i-au adus contribuia n dezvoltarea

termenului de etic sunt Heraclit (Antichitate), Scheler, Hartmann (sec. al XX-lea).

Ne ntoarcem acum pe plaiuri mioritice pentru a nota i concepiile filosofilor romni cu privire la acest

subiect ndelung dezbtut. Sandu Frunz spunea c etica este o disciplin socio-uman, ndrumtoare i

prescriptiv, bazat pe principiile deliberrii i alegerii, viznd natura personalitii i vieii, formarea

caracterului, studiul moravurilor, este o tiin reflexiv-reactiv, critic, a comportamentului i a standardelor de

orientare i reglementare a acestuia ntru starea de bine; este filosofie moral ca mod de a tri, cu relevana n

planul contiinei i al aciunii guvernate de reguli, norme, principii, avnd o semnificativ funcie educaional,

n scopul determinrii i autodeterminrii omului de a face o fundamental alegere, n temeiul raiunii i al

voinei bune, pe partea devenirii sale ca fiinare specific uman.11 De asemenea, Constantin Noica susinea c

actul etic trebuie s fie undeva ntre ce-i place i ce trebuie.12

Probabil c se va mai folosi nc mult cerneal n ncercarea de a defini acest concept, ntruct cu toii

avem cte ceva de spus, diferit i credem noi, inovativ. n era contemporan, termenul de etic este definit ca un

mod propice de a te comporta i aciona ntr-un anumit context, un ansamblu de norme dup care o anumit

comunitate sau grup de oameni acioneaz pentru a se menine n afara imoralitii.

8 Peter, Singer, op.cit., p. 153

9 Tnase, Srbu, op.cit., pp. 49-51

10 Tnase, Srbu, op.cit., p. 52

11 Sandu, Frunz, Comunicare etic i responsabilitate social, Editura Tritonic, Bucureti, 2011, p. 20 12 Alexandru, Surdu, Viorel, Cernica, Titus, Lates, Studii de istorie a filosofiei romneti, Editura Academiei Romne, Bucureti, 2009, p. 530

6

3. Ce nseamn CSR? - scurt istoric

CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie sau ar fi

de dorit s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne.13 De-a lungul timpului, aceast contribuie a fost

teoretizat diferit, n funcie de anumite curente de gndire. Iniial, responsabilitatea social a avut n prim plan

ateptrile societii de la mediul de afaceri i obligaiile etice ale companiei fa de aceasta. Howard Bower,

supranumit printele responsabilitii sociale a companiei, definea CSR ca fiind obligaiile oamenilor de

afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni

de valori i obiective de ctre societatea noastr. Cu toate acestea, n anii 1970 direcia de cercetare tiinific

s-a mutat ctre capacitatea companiilor de a rspunde la cerinele mediului n care activeaz.14

De asemenea, puin mai trziu (1907)a luat amploare conceptul de receptivitatea social a companiei,

care punea problema felului n care i cu ce consecine companiile pot s se adapteze la nevoile societii. Tot

atunci s-a dezvoltat i performana social a companiei (CSP - Corporate Sustainable Profitability), care

aducea n prim plan rezultatele din urma aciunilor de responsabilitate social, mai profitabile.

n anii 1980 - 1990, teoria stakeholderilor a adus o important contribuie asupra conceptului de CSR.

Aceasta a schimbat paradigma stakeholderilor a lui Milton Friedman, care considera c maximizarea

rezultatelor financiare este cea mai mare responsabilitate social a unei companii. Atunci a nceput s se pun

mai mult accent pe grija pe care companiile ar trebui s o aib fa de comunitatea n care activeaz i fa de

membrii acesteia, punndu-i semnificativ amprenta pe ceea ce numim astzi Responsabilitate Social

Corporatist. Cetenia companiei a dezvoltat i mai mult acest principiu. Aceast noua structur spunea c o

companie aparine mai degrab comunitii n care activeaz. Astfel, compania devenea un cetean, care, ca

toi ceilali, avea o serie de obligaii i drepturi.

ncepnd cu dezvoltarea accelerat a unor industrii, o serie de companii multinaionale au ncercat s

asigure un buget echilibrat pentru activitile de CSR. Mai mult dect att, pe msur ce statele i instituiile

intenaionale au observat c adoptarea principiilor de CSR servete obiectivelor de dezvoltare durabil a marilor

corporaii, a aprut i necesitatea elaborrii unor standarde, valabile la nivel global, pentru definirea

comportamentului social dezirabil. Aadar, Naiunile Unite, Uniunea Europen i Organizaia pentru Cooperare

i Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n formarea unui cadru

propice pentru evaluarea transparent a standardelor iniiate. Instituiile au elaborat, de asemenea, o serie de

recomandri i principii care s ghideze statele i autoritile locale n formularea de politici publice care s

promoveze, s asigure transaprena i s susin iniiativele CSR.15

13

http://centras.tree.ro/assets/upload/File/Raport%20RSC.doc 14

Howard, Bowen, Toward Social Responsibilities of the Businessman, Editura Harper and Row, New York, 1953 15

Alin, Stancu, Mihai, Orzan, Responsabilitatea social a companiilor romneti - un pas pentru dezvoltarea durabil, n Revista de Marketing Online, Vol. I, No. 2, pp. 49 - 52

7

Exist mai multe tipuri de programe ce intr n sfera Responsabilitii Sociale Corporatiste, aa cum au

fost identificate de Philip Kotler i Nancy Lee n Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for

Your Company and Your Cause:

Promovarea unei cauze (Cause Promotion) - compania contribuie cu bani sau alte resurse pentru a crete

notorietatea i preocuparea publicului pentru o cauz sau pentru a mobiliza publicul s doneze, s

participe sau s voluntarieze n sprijinul unei cauze;

Marketingul legat de o cauz (Cause Related Marketing) - o companie se angajeaz s doneze n

favoarea unei cauze o sum care depinde de vanzrile pe care le realizeaz ntr-o anumit perioad;

Marketing social (Corporate Social Marketing) - compania i propune s schimbe un comportament

negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv;

Aciuni filantropice (Corporate Philantropy) - compania contribuie n mod direct, cu bani sau produse la

sprijinirea unei cauze;

Voluntariat n comunitate (Community Volunteering) - compania i ncurajeaz pe angajaii si s

voluntarieze n sprijinul comunitii, al unui ONG sau al unei cauze;

Practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices) - iniiative prin care o

companie i mbuntete n mod voluntar modul de operare, n aa fel nct s contribuie la binele

general al comunitii i la protejarea mediului.

4. Principii de CSR

Cred c cel mai important aspect care trebuie avut n vedere n ceea ce privete responsabilitatea social

ste faptul c toate definiiile acestui concept prevd n mod explicit c orice activitate de acest fel este pur

voluntar i trebuie iniiat peste ndatoririle legislative impuse de fiecare stat n parte. Pentru a nelege mai

bine acest aspect, vom da drept exemplu o companie de distriguire a gazului. Presupunem c legislaia prevede

limite maxime de emisii pentru companii, precum i proceduri cu privire la modalitatea de verificare i de

raportare a acestor emisii. Faptul c o companie respect prevederile legale nu poate constitui un act de

responsabilitate social a acesteia, n schimb preocuparea acestei companii de a reduce emisiile de gaze cu x %

sub limita stabilit de lege se poate ncadra n setul de activiti de responsabilitate social.

Cu toate c unii ntreprinztori refuz vehement s introduc n strategia lor de markentig activiti de

CSR din cauz c implic destul de multe costuri la nceput, acest comportament responsabil are deosebite

beneficii. Acesta poate constitui un element de difereniere destul de puternic n faa competitorilor, ntruct

consumatorii simt c sunt apreciai i ncep s devin mai receptivi. De asemenea, companiile responsabile

social sunt mai apreciate dect cele care au ca singur direcie, profitul, iar loialitatea fa de brand crete

8

semnificativ n acest caz. Studiile arat c 42% dintre consumatori sunt de prere c o companie ar trebui s fie

parial sau integral responsabil de rezolvarea problemelor sociale ale comunitii n care activeaz, iar 49%

dintre consumatori iau n considerare aspecte legate de ecologie atunci cnd cumpr un produs.16 Aadar,

putem vedea CSR-ul ca o bun oportunitate de a comunica valorile propriului brand ntr-o manier original i

memorabil.

Tot n categoria beneficiilor aciunilor de responsabilitate social putem ncadra i creterea reputaiei

unei companii i asigurarea unei bune relaii cu mass-media. O regul nescris a codului afacerilor spune c

succesul unei firme este n strns legtur cu ncrederea pe care comunitatea n care i desfoar activitatea,

autoritile locale, mass-media i partenerii i-o acord. Fr acest detaliu, firma se supune unor riscuri i devine

astfel destul de vulnerabil n faa unor gesturi de protest, spre exemplu. De asemenea, i stric relaia cu

partenerii i autoritile, care nu vor dori s i pericliteze imaginea, asociindu-se cu o companie a crei practici

nu se afl n sfera moralitii. n ceea ce privete mass-media, cred c tim cu toii ct de virulente pot fi

atacurile jurnalitilor, chiar i fr motive ntemeiate.

Nu n ultimul rnd, programele de CSR ajut companiile s atrag i s pstreze angajaii valoroi. Este

bine cunoscut, aadar, c pentru orice companie mare, care activeaz ntr-un mediu concurenial, ataamentul

angajailor fa de brand poate constitui un avantaj. Cum putem obine un asemenea plus? Nu doar prin

intermediul salariilor motivante, ci mai ales prin accentul pus pe valorile promovate de brand. 17

5. CSR vs. PR

Deoarece acest concept se afl nc n stadiul incipient de cunoatere n Romnia, foarte multe persoane

tind s l confunde cu Relaiile Publice sau s l pun sub umbrela acestora.

Prerile specialitilor sunt mprite. O parte afirm faptul c grania dintre RSC i Relaiile Publice este

una foarte sensibil, deoarece ambele instrumente aduc organizaia mai aproape de public, sensibilizndu-i prin

diferite metode, iar ceilali afirm c practicile de CSR trebuie studiate ndeaproape i implementate de un

specialist n marketing, nicidecum de un om de PR. 18

Majoritatea persoanelor tind s asocieze practicile de CSR cu cele de PR deoarece ambele reuesc s

aduc organizaia respectiv mai aproape de publicul int. De asemenea, se mai afirm c CSR-ul este o simpl

manevr a Relaiilor Publice deoarece CSR-ul este adesea coordonat de ctre practicienii de relaii publice

pentru rezultate ale relaiilor publice, i de aceea responsabilitatea social corporatist este vzut ca fiind parte

16 http://www.cfsd.org.uk/smartknownet/smartknownet.pdf 17

http://centras.tree.ro/assets/upload/File/Raport%20RSC.doc 18 Peter, Frankental, Corporate social responsibility a PR invention?, n Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6, No. 1, 2001, p. 22

9

a portofoliului relaiilor publice i ca o tehnic de stabilire a relaiilor cu diferite grupuri, aa cum spunea

L`Etang citat de Theaker.19

Un alt punct comun, ce pare s apropie i mai mult cele dou practici se regsete n studiul unui faimos

profesor de la Universitatea Bentley din S.U.A., Cynthia E. Clark, care scrie c att PR-ul ct i CSR-ul aduc

unele ctiguri semnificative n ceea ce privete reputaia unei companii. n acelai studiu, Clark aduce n prim

plan i o uoara delimitare a celor doi termeni, susinnd c activitile de responsabilitate social sunt

comunicate ctre toi stakeholderii i ntrite prin intermediul Relaiilor Publice. Am precizat anterior c

diferena de sens a conceptelor este n acest caz uor diferit, ntruct ambele se bazeaz pe un proces mai

amplu de comunicare, care trebuie gndit n funcie de fiecare public cruia i se adreseaz n parte.

Un alt punct comun este constituit de faptul c ambele sisteme de practici corporatiste au ca unul dintre

principalele obiective mbuntirea relaiilor dintre organizaie i grupurile de stakeholderi cheie. Mai mult

dect att, sunt folosite tehnici i instrumente asemntoare pentru elaborarea i comunicarea campaniilor ce

reprezentative ale CSR-ului i PR-ului. Comunicarea este deci un element important al politicilor de CSR, fiind

o cale de a asigura dialogul i transparena fa de grupurile cointeresate, iar o strategie bine pus la punct poate

aduce beneficii att la nivel de PR, ct i la nivel de marketing.20

Cu toate cele afirmate anterior, concluzionez prin a mprti propria opinie cu privire la relaia dintre

PR i CSR. Consider astfel c cele dou concepte relativ noi n cultura organizaional a oricrei firme

romneti in de dou domenii adiacente, dar nu identice. n timp ce PR-ul scoate la iveal cele mai bune forme

de mbrcare i transmitere a unor idei care la nceput par fr sens, CSR-ul presupune mai mult strategie n

ceea ce privete aciunile care i sunt caracteristice. Cu toate acestea, nu contest faptul c cele dou practici

trebuie asumate de orice companie, ntruct ambele contribuie la formarea unei imagini favorabile pentru

instituia n cauz, dar cel mai bine funcioneaz mpreun, atunci cnd se completeaz reciproc.

6. Practici de CSR, aa cum sunt vzute n Romnia

Aa cum era de ateptat ntr-un cadru economic i social destul de imatur i instabil, responsabilitatea

social a fost valorificat n Romnia mai mult pentru valenele sale comerciale, dect pentru cele etice. ntr-o

pia care devenea din ce n ce mai competitiv, competitorii au descoperit rapid potenialul acestui instrument

n procesul de construcie a imaginii i consolidare a reputaiei, ca i premiz pentru succesul comercial.

Fenomenul de Responsabilitate Social Corporatist este unul de amploare n statele cilivizate din

Europa, America i Asia, ns din pcate, n Romnia literatura de specialitate este destul de srac n aceast

19

Alison, Theaker, The Public Relations Handbook, Third Edition, Editura Routledge, London and New York, 2008, p. 182 20

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:OyRGHkBVwzoJ:doctorat.ubbcluj.ro/sustinerea_publica/rezumate/2011/sociologie/ilies_lumperdean_veronica_ioana_ro.pdf+&cd=1&hl=ro&ct=clnk&gl=ro

10

privin. Astfel, la fel ca mai n toate domeniile noi, care sunt n dezvoltare, romnii preiau totul din cultura

american, motiv pentru care nu reuim nc s ne punem amprenta semnificativ ntr-un anume proces sau

instrument folosit.

n Romnia CSR-ul este nc destul de slab dezvoltat, ntruct sunt puine companii care se afl n

stadiul de maturitate, cnd pot investi sume constante n activiti care s vizeze dezvoltarea comunitii din

care fac parte. Astfel un studiu recent arat c doar 17,5%21 dintre comapniile chestionate au avut sau au

implementate proiecte cu caracter social, majoritatea fiind cu capital strin, care i desfoar activitatea pe

teritoriul Romniei. n SUA, Germania, Australia si Canada, unul din cinci investitori declar c citete

rapoartele CSR ale companiilor nainte de a lua o decizie. Aceast tendin este n cretere ntr-o societate n

care cerintele partenerilor sociali devin tot mai multe, mai individualizate i mai pregnante.22 Putem mcar

spera c aceast tendin se va face resimit i n Romnia n viitorul apropiat, care ne va asigura ascensiunea

n ierarhia statelor civilizate i ne va ajuta s cptm ncredere n cei cu care colaborm zi de zi.

Responsabilizarea social a companiilor tinde s nu mai fie o metod neconvenional de a prospera, ci

o gramatic i matematic a prosperitii.23 n ceea ce privete obinerea de performane, indiferent de

perioade (prosperitate sau criz economic),responsabilitatea social nu va mai permite s fie subclasat de

imperativul performanei financiare a firmei, ci va fi uzitat n scopul atingerii ei.24

7. De ce se afl practicile de CSR n sfera etic?

Reputaia conteaz din ce n ce mai mult i tindem s uitm de adevratul scop al aciunilor caritabile pe

care le ntreprindem. Aa este i n cazul activitilor de CSR. De ce credei c vedei din ce n ce mai multe

reportaje care au drept personaj principal o personalitate care face acte de bunvoin? Studiile recente au artat

totui c marile companii se bazeaz pe rezultate ce se afl n sfera moralitii atunci cnd iplementeaz

campanii de responsabilitate social. Astfel, statisticile din Singapore spun c motivele i benefiicile pentru care

companiile asiatice fac CSR sunt mbuntirea loialitii clienilor (57%), mbuntirea culturii

organizaionale (53%), i atragerea i reinerea angajailor(35%). Alte avantaje enumerate de studiu au fost: o

coeziune mai mare a forei de munc, mbuntirea imaginii, reducerea costurilor afacerii ca rezultat al

practicilor de CSR i mbuntirea reputaiei.25

21

http://centras.tree.ro/assets/upload/File/Raport%20RSC.doc 22 Victor, Fung, William, Fung, Jerry, Wind, Concurena ntr-o lume plat. Cum s construim o companie ntr-o lume fr granie, Editura Publica, Bucureti, 2009, p. 102 23 Laura, Cimas, Laura-Melinda, Stan, Avantaj competitiv i performan n contextul responsabilizrii sociale a companiilor, n The Romanian Economic Journal, Vol. XIII, No.35, 2010, p. 168 24

Adrian Basarab, Mihai Stan, Responsabilitatea sociala corporatista n contextual crizei economice globale, n GeoPolitica. Revista de Geografie Politic, GeoPolitic i Geostrategie, Vol. VII, No. 29, 2009, p. 143 25 Krishnamurthy Sriramesh, Chew Wee Ng, Sho Ting Ting, Luo Wanyin. Corpoarte Social Responsability and Public Relations:

11

De altfel, partea spre care nclin n mod normal balana etic rmne inca un subiect discutat i

disputat. Problematica este una globala. KPMG International Survey of Corporate Responsibility Report 2005,

studiu realizat pe un eantion de aproape 1600 de companii reprezentative la nivel global, arat c motivele

pentru care organizaiile implementeaz activiti de tip CSR sunt diverse, att economice (74%), ct i etice

(53%). n top se situeaz dorina de motivare a angajailor, preocuprile pentru management-ul i reducerea

riscului sau pentru stimularea inovaiei. Dup cum concluzioneaz autorii studiului, corporaiile se afl nc n

cutarea propriului drum de construcie a strategiei de implicare social, care n esen este diferit pentru

fiecare organizaie n parte.26 Observm aadar c rezultatele unor astfel de studii i modul de abordare al

problemei difer de la popor la popor.

Pentru a fi identificate drept exemplu n comunitate, companiile trebuie s aib n vedere concepte

precum etica i conformitatea, care surclaseaz partea economic, financiar, n ceea ce privete modul n care

alege s-i desfoare activitatea. Etica privete respectarea unor principii i valori morale, n timp

ce conformitatea trimite la respectarea prevederilor legale i standardelor internaionale i naionale. 27 Pentru a

respecta standardele la nivel de practici CSR, companiile trebuie s porneasc de la nevoi comunitare reale din

sfera lor de influen i s i defineasc obiective msurabile i oneste, iar abia apoi s fie preocupate de

promovarea programelor sociale.

Conform Reprezentantului Special al Secretarului General al ONU pentru afaceri i drepturile omului,

punctul de plecare al responsabilitii sociale a companiilor trebuie s fie manifestarea grijii companiei pentru

efectele activitii proprii. 28

nchei aceast lucrare cu ncercarea de a v invita s reflectai la ceea ce reprezint de fapt etica n

accepiunea fiecruia, la ceea ce nseamn un comportament etic dezirabil. Cred c Ralph Waldo Emersen poate

ncropa cel mai bine detaliile fine ale caritii afirmnd c este cea mai frumoas compensaie a vieii faptul c

nici o persoan nu poate n mod sincer s ajute o alt persoan fr s se ajute mai nti pe ea insi.29

Perceptions and Practices in Singapore, 2007, p. 22 26

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/responsabilitatea-corporativa-in-romania-de-unde-si-incotro.html 27

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/rolul-responsabilului-de-etica-si-conformitate.html 28

http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/itemdetail.cfm?item_id=5511 29

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/pr-vs.-csr.html

12

8. Studiu de caz

Romtelecom susine cauza copilului de 10 ani, avnd un parteneriat de tradiie cu Asociaia Telefonul

Copilului, care gestioneaz n Romnia numrul unic european 116 111, apelabil pentru pentru orice problem

despre copii. Asociaia a semnalat n 2009 creterea numrului de apeluri realizate de copii doar pentru a

comunica cu cineva. Pentru a evalua fenomenul, Romtelecom a derulat un studiu care a artat c prinii petrec

puin timp cu copiii i nu comunic suficient cu acetia. Plecnd de la aceast realitate ngrijortoare,

Romtelecom a iniiat campania Copil, caut timp. De petrecut cu prinii mei. prin Fundaia Romtelecom

pentru romni, cu sprijinul Asociaiei Telefonul Copilului i a site-ului www.copilul.ro, atrgnd atenia asupra

lipsei de comunicare dintre prini i copii.

Cercetarea

La baza proiectului a stat un studiu comandat de Romtelecom companiei Gallup la nceputul anului

2010, realizat la nivel naional, printre copii din clasele I-VIII.

Dintre concluzii:

Doar 1 din 4 copii petrece mai mult de 5 ore cu prinii, ntr-o zi de weekend;

Prinii a 38% dintre copii nu se joac dect rar sau niciodat cu acetia, chiar dac aceast activitate este cel

mai des menionat ntre nevoile copiilor n relaia cu adulii;

Cele mai importante subiecte pe care copiii doresc s le discute cu prinii lor sunt coala (27%), planurile

de viitor (10%), problemele, sentimentele i dorinele (9%);

Cei mici vorbesc rar sau niciodat cu prinii despre planurile lor (31%), despre sentimentele (26%) sau

despre problemele lor (16%);

Prinii sunt de departe cele mai valorizate modele pentru ei ;

Exist diferene considerabile ntre ateptrile copiilor privind activitile comune cu prinii i realitate;

Planificarea

Studiul Gallup a stat la baza definirii abordrii strategice i a etapelor campaniei, precum si a

conceptului creativ pentru spoturile TV si radio. Pentru ca mesajele campaniei s ajung la publicul din toat

ara, Fundaia Romtelecom pentru romni a depus la CNA documentaia necesar calificrii campaniei ca

social, primind aviz favorabil. A fost devoltat un website dedicat i a fost selectat un psihoterapeut specializat

pe terapie infantil care s ofere consiliere pe toata durata campaniei.

13

Obiective:

informarea i educarea asupra consecinelor lipsei de comunicare;

creterea nivelului de contientizare a importanei timpului petrecut de prini cu copiii;

oferirea de recomandri, sfaturi, consultan prinilor pentru mbuntirea relaionrii cu copiii;

creterea nivelul de contientizare a implicrii Romtelecom n susinerea cauzei sociale a copiilor.

Grupuri int:

Externe:

aduli/prini;

media;

public general.

Interne:

angajai.

Mesaje:

copiii au nevoie s petreac timp de calitate mpreun cu prinii;

copiii neglijai au toate ansele s ajung aduli cu deficiene de relaionare;

exist soluii la ndemn pentru o mai bun relaie ntre prini i copii;

Canale de comunicare utilizate:

Externe

Site dedicat www.timpimpreuna.ro;

Conferina i comunicat de pres;

Interviuri TV i radio;

Video online;

Spoturi TV i radio;

Advertoriale;

Blogvertoriale;

Twitter;

Facebook;

Topic dedicat pe cel mai vizitat forum din domeniu - www.copilul.ro;

Factura Romtelecom;

Youtube.

14

Interne:

Intranet;

Newsletter intern;

E-mail ctre toi angajaii;

ntlnire online ntre psihoterapeut i angajai.

Realizarea suporturilor de comunicare a mesajelor

www.timpimpreuna.ro (cu seciuni precum: sfatul psihologului, articole cu sfaturi punctuale, studiul

care a fundamentat campania etc) a fost platforma care a integrat toate mesajele campaniei.

Pentru blogvertoriale au fost selectai bloggeri care fie sunt la rndul lor prini, fie au mai abordat teme legate

de copii. Produciile TV i radio au fost ncrcate pe Youtube i pe website-ul campaniei, fiind disponibile i pe

site-urile partenerilor. Contul de Twitter @Romtelecom a fost folosit pentru mesaje transmise n direct n

timpul conferinei de pres. A fost creat pe site-ul partenerilor de la www.copilul.ro un topic dedicat

campaniei.

Contactele realizate cu echipa managerial pentru asigurarea sprijinului acesteia

Pe parcursul ntregii campanii, echipa de management a fost implicat n procesul de evaluare a

comunicrii, iar directorul general a susinut-o intern prin mesaje adresate angajailor.

Implementarea

Campania s-a lansat pe 28 aprilie, printr-o conferin de pres la care au participat peste 20 de jurnaliti

din zona de social i bloggeri. Vorbitorii au fost reprezentani ai tuturor prilor implicate - Romtelecom,

Asociaia Telefonul Copilului, Gallup, copilul.ro i Anda Pcurar psihoterapeut.

n paralel cu evenimentul de pres, la care s-a fcut live Twitting, au fost lansate:

website-ul campaniei - timpimpreuna.ro;

un topic dedicat lipsei de comunicare pe copilul.ro;

campania radio i TV.

Generarea de coninut pe parcursul campaniei, pe lng articolele rezultate n urma conferinei i a

solicitrilor de pres, a fost realizat prin intermediul:

interviurilor acordate online (inclusiv video) de psihoterapeutul campaniei;

machetelor publicate n presa central i local;

15

advertorialelor de pe cele mai citite portaluri de tiri;

posturilor scrise de bloggerii invitai s abordeze tema central a campaniei prin prisma printelui sau a

adultului preocupat de cauza copiilor - denisuca.ro, dono.ro, injoaca.ro, chinezu.ro, petreanu.ro;

informaiilor noi, adugate sptmnal pe timpimpreuna.ro, la fiecare dintre seciuni.

Subiectul campaniei a fost adus la cunotina clienilor companiei i prin intermediul facturii

Romtelecom. De asemenea, angajaii Romtelecom au primit un mesaj privind lansarea campaniei, articole

dedicate fiind publicate pe intranet i n buletinul intern al companiei. Pe 1 iunie angajaii prini din

Romtelecom au beneficiat de recomandri i sfaturi printr-un chat intern, din partea psihoterapeutului.

Campania s-a ncheiat pe 15 iunie 2010.

Evaluarea

Acoperirea media a fost neutr i pozitiv (peste 50%), subiectul fiind larg dezvoltat n aproximativ 140

de materiale: n presa naional & local - 25 articole, n online (bloguri, forumuri, Twitter, agenii, site-uri tiri)

- 88 materiale; la televiziuni au aprut 17 tiri, iar la radio - 8. www.timpimpreuna.ro a generat pe parcursul

campaniei peste 10.000 de vizite (vizitatori unici - peste 7.800, peste 50.000 de vizualizri de pagini, ntre 28

aprilie-15 iunie). ntlnirea online cu psihoterapeutul campaniei pe hotnews.ro a generat peste 610.000 afiri

(conform SATI) i a avut 4.670 de vizualizri i zeci de comentarii. Video-interviul a nregistrat n plus peste

305.000 afiri (conform SATI) i a avut 2.500 de vizualizri. Spoturile TV au fost difuzate gratuit de peste

1500 de ori pe 15 televiziuni naionale i 3 locale, iar cel radio a fost difuzat de 5 staii naionale i 3 locale30

30

http://www.csr-romania.ro/studii-de-caz/educatie/854-studiu-de-caz-copil-caut-timp-de-petrecut-cu-parintii-mei-.html

16

BIBLIOGRAFIE

Crti:

1. SINGER, Peter, (ed.), A Companion to Ethics, Editura Blackwell Publishing ltd, Marea Britanie, 1993,

apud: Vasile, Boari, Raluca, Mrincean, Tratat de etic, Editura Polirom, Iai, 2006, p.

2. FRUNZ, Sandu, Comunicare etic i responsabilitate social, Editura Tritonic, Bucureti, 2011

3. HENDERSON, David, Misguided virtue- False notions of Corporate Social Responsability, Editura New

Zealand Business Roundtable, Noua Zeeland, 2001

4. SRBU, Tnase, Etic: valori i virtui morale, Editura Societii Academice Matei Teiu Botez, Iai, 2005

5. IAMANDI, Irina - Eugenia, FILIP, Radu, Etic i responsabilitate social corporativ n afacerile

internaionale, Editura Economic, Bucureti, 2008

6.SURDU, Alexandru, CERNICA, Viorel, LATES, Titus, Studii de istorie a filosofiei romneti, Editura

Academiei Romne, Bucureti, 2009

7. KOTLER, Philip, LEE, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for your Company

and your Cause, Editura John Wiley & Sons, New Jersey, 2005

8. BOWEN, Howard, Toward Social Responsibilities of the Businessman, Editura Harper and Row, New York, 1953

Articole:

1. Laura Cimas, Laura-Melinda Stan, Avantaj competitiv i performan n contextul responsabilizrii sociale

a companiilor, n The Romanian Economic Journal, Vol. XIII, No.35, 2010, pp. 149 - 173

2. Adrian Basarab, Mihai Stan, Responsabilitatea sociala corporatista n contextual crizei economice globale,

n GeoPolitica. Revista de Geografie Politic, GeoPolitic i Geostrategie, Vol. VII, No. 29, 2009, pp.140 -

149

3. Bakker Frank G.A., Groenewegen Peter, Den Hond Frank, A Bibliometric Analysis of 30

Years of Research and Theory on Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance, n

Business Society, Vol. XLIV, No.3, 2005

4. Clark Cynthia, Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis, n

Public Relations Review, Vol. XXVI, No. 3, 2000, pp. 367 - 368

5. Dawkins Jenny, Corporate responsibility: The communication challenge, n Journal of Communication

Management, Vol. IX, No. 2, 2004

6. Demacarty Peter, Financial Returns of Corporate Social Responsibility, and the Moral Freedom and

17

Responsibility of Business Leaders, n Business and Society Review, Vol. CXIV, No. 3, 2009

7. Dobrescu Mihail, Rudolf Cristian, Dobrescu Claudia, Dobrescu Daniel, The Transparency and Credibility of

the Corporate Social Responsibility programs in the Caras-Severin County, n Annals of DAAAM

International, Vol. 20, No.1, 2009

8. Falck Oliver, Heblich Stephan, Corporate social responsability: doing well by doing good, n Business

Horizonts, Vol. L, No. 3, 2007

9. Frankental Peter, Corporate social responsibility a PR invention?, n Corporate Communications: An

International Journal, Vol. XI, No. 1, 2001

10. Gheorghe Militaru, Responsabilitatea social corporatist: implicaii strategice, n Revista Romn de

Marketing, Vol. I, No. 1, 2006

11. Korka Mihai, Experiencing Corporate Social Responsibility in Romania, n The Romanian Economic

Journal, Vol. VII, No. 14, 2014

12. Lindgreen Adam, Swaen Valrie, Maon Franois, Corporate Social Responsability Within the

Organization, n Corporate Reputation Review, Vol. XII, No. 3, 2009

13. Nemoianu Estera-Laura, Corporate Social Responsibility in Romania: between PR tactics and

Sustainable Strategy, n Academic Public Administration Studies Archive, 2010

Link-uri Web:

1. http://www.csr-romania.ro/

2. http://www.responsabilitatesociala.ro/

3. http://www.centras.ro/

4. http://ec.europa.eu/

5. http://webcultura.ro/

6. http://www.revistademarketing.ro/

18

ANEXE

Alte rapoarte CSR elaborate de Telecom-Orange i Raiffeisen Bank pot fi accesate aici:

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/analiza-raportul-de-csr-al-france-telecom-orange-pe-

2010.html

http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/analiza-raportul-de-csr-al-raiffeisen-bank-pe-2011.html