ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVEFACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

ETICĂ ÎN COMUNICARE

SOARE IOANA BOGDANA, GRUPA 7, COMUNICARE, AN III

ETICĂ ÎN COMUNICARE

-Analiza unei campanii de comunicare cu ajutorul Cutiei lui Potter-

Lucrarea de faţă îşi propune o analiză sistematică a unei situaţii de comunicare tratată imoral. Problema va fi cercetată din perspectiva modelului de raţionament ,,Cutia lui Potter”. Pentru început, vor fi date câteva repere conform literaturii de specialitate a ceea ce reprezintă etica, un domeniu deosebit de important în studiul Comunicării.

În cartea sa, Principia Ethica, profesorul Moore spunea: ,,etica reprezintă o anchetă generală în ceea ce este bun.”1 Şi pentru Immanuel Kant, etica este deosebit de importantă, reprezentând stima pentru datorie2.

Modelul de raţionament, Cutia lui Potter este cel care ajută la o evaluare corectă din punct de vedere moral a unei situaţii de comunicare (spot publicitar, campanie, printuri etc), examinarea fiind realizată dintr-o perspectivă obiectivă. Modelul este pus în valoare de către Clifford G. Christians şi propune un mediu hotărâtor pentru deciziile morale. Acesta conţine patru cadrane referitoare la analiza morală, astfel: Descrierea-are rolul de a recunoaşte problema de natură morală, dar şi de a aduce lămuriri situaţiei prezentate. Cel de-al doilea element, valorile, care, conform dicţionarului de Sociologie reprezintă ,,preferinţe sau principii ce definesc principalele orientări ale acţiunii.“ Acestea au rolul de a ghida şi justifica, totodată regulile sociale.3. Aşadar, valorile sunt redate prin predilecţia pentru un anumit tip de comportament, care, odată cu trecerea timpului a devenit dezirabil. De la valori, ne îndreptăm atenţia spre principii. Ce sunt de fapt principiile? La o abordare generală, principiile sunt cele care conţin valorile. Oferind o definiţie nuanţată şi relevantă discuţiei noastre, principiile sunt date de acele ,, norme morale individuale, grupale şi societale”.4 Ultimul element din modelul de raţionament este dat de exprimarea loialităţilor, mai exact acel angajament onest de care trebuie să dea dovadă partea implicată.

Cutia lui Potter este un ,,model pentru etica socială’’, aşadar suntem constrânşi în exprimarea lămurită a ideilor, mai ales în cazul loialităţilor, atunci când se formulează o judecată de valoare sau o strategie. După identificarea tuturor elementelor amintite are loc judecata sau

strategia concretă.5 Pentru analiză, voi aplica modelul de raţionament, Cutia lui Potter pe campania în online desfăşurată în iunie 2014 a companiei medicale Veneris.

1 apud Ludwig, Wittgenstein, A Lecture on Ethics, disponibil la: http://www.iiit.ac.in/~bipin/files/Dawkins/Ethics/Wittgenstein%252C%20Ludwig%20-%20A%20Lecture%20on%20Ethics.pdf2 Christians, Clifford G., Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee Etica Mass Media, traducere românească, Polirom, Iaşi, 2001, p.25.3 Gilles Ferrol, Phillipe Cauche, Jean-Marie Duprez, Nicole Gadrey, Michael Simon, Dicţionar de sociologie, Editura Polirom, disponibil la https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/gilles-ferreol-dictionar-de-sociologie.pdf.4 Petru, Iliuţ, În căutare de principii.Epistemologie şi metodologie social aplicată, Iaşi, Editura Polirom, 2013, disponibil la: https://books.google.ro/books?id=BF0xAgAAQBAJ&pg=PT19&lpg=PT19&dq=ce+sunt+principiile+morale&source=bl&ots=O17qhvb2dQ&sig=JA_Wc4engKOerhpeXQR5GA9AXg&hl=ro&sa=X&ei=WovDVPD0D8m7UeyjhJAL&ved=0CB4Q6AEwADgU#v=onepage&q=ce%20sunt%20principiile%20morale&f=false. 5 Christians, Clifford G., Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee, op.cit., p.16.

2

Descrierea: Compania medicală, Veneris, aşa cum însăşi afirmă, reprezintă unica gamă din România de teste rapide pentru depistarea bolilor cu transmitere sexuală, dezvoltată din dorinţa de a diminua numărul persoanelor infectate cu BTS. 6

Problema morală este următoarea: demararea campaniei, desfăşurată în iunie 2014 pentru promovarea produselor a fost facilitată de introducerea unui personalităţi simbolice pentru literatura românească, Mihai Eminescu. Imaginea lui Mihai Eminescu apare în mediul online, pe pagina de facebook a companiei Veneris, alături de mesajul7 ,,Bolile cu transmitere sexuală nu sunt ceva nou. Singura diferenţă e Veneris. Unicul kit de autotestare BTS din România disponibil online şi în farmacii.” Dintr-o altă sursă8, se observă că apare şi imaginea doar conturată a poetului (de culoare albă) cu un alt mesaj scris cu un font de culoare roşie, specific companiei: ,,Bolile cu transmitere sexuală sunt mai virale decât orice controversă, urmat de mesajul de atenţionare: ,, 1 din 4 tineri sunt infectaţi anual cu o BTS”. La comentariile de pe facebook ale celor care au reacţionat, Veneris a replicat: ,,E important să ştii că eşti bine. Noi doar spunem că acum există un test pentru acasă care să înlăture orice îndoieli.”9

Conform unui comunicat de presă, Ministerul Culturii a solicitat companiei să înceteze să mai utilizeze imaginea poetului Mihai Eminscu în scopuri pur comerciale10, aşadar o reacţie firească şi încurajatoare.

Valorile sunt cele care ,,motivează acţiunea umană (valorile profesionale), iar sistemul de valori caracterizează condiţia noastră umană, în calitate de fiinţe morale’’11. Printre valorile cele mai importante se înscrie informarea şi atenţionarea publicurilor, dar şi anumite resticţii privind imaginea persoanelor publice (ca valori legale). Totodată, în comunicat se aduce în discuţie şi articolul 30, alineatul (6) din Constituţia României care prevede următoarele: libertatea de exprimare nu poate prejudicia demnitatea, onoarea, viaţa particualară a unei persoane şi nici dreptul la propria imagine. Pe lângă aceasta, legea numărul 148/2000 (articolul 6, litera f) interzice prejudicierea imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor.

Principiile: Un prim principiu relevant discuţiei este acela a preocupării pentru valorile şi simbolurile românilor, deoarece Mihai Eminescu reprezintă literatura românească, care în situaţia de faţă este asociat cu un subiect tabu, bolile venerice, de aici şi Veneris.

Loialitatea: faţă de simbolul literaturii româneşti este cea care primează în defavoarea informării publicurilor ţintă, aşadar campania desfăşurată de Veneris este una incorectă din punct de vedere moral. Conflictul de loialităţi are loc pe de parte, între acţiunea de a informa

publicurile cu privire la bolile cu transmitere sexuală, iar pe de altă parte, cinstea faţă de imaginea lui Mihai Eminescu. Aşadar, judecata este una simplă: Încălcând articole menţionate mai sus, privind imaginea, onoarea şi demnitatea unei persoane publice acţiunea desfăşurată de

6 http://veneris.ro/7 http://activenews.ro/poetul-national-bataia-de-joc-unei-companii-medicale-imaginea-lui-eminescu-folosita-la-promovarea-testelor-pentru-depistarea-bolilor-sexuale-cum-este-justificat-gestul_1850472.html8 http://www.bookaholic.ro/eminescu-si-sifilisul-pe-bune-veneris.html9 http://www.ziartricolorul.ro/scandalos-imaginea-lui-mihai-eminescu-folosita-reclama-pentru-un-test-de-boli-venerice/10 http://www.cultura.ro/articol/67711 Christians, Clifford G., Mark Fackler, Kim B. Rotzoll, Kathy Brittain McKee, op.cit, p.21

3

compania medicală este considerată ostilă, datoria faţă de societate (responsabilitatea socială) fiind mult mai puternică în raport cu datoria faţă de clienţi.

În continuare, vor fi prezentate cele cinci principii etice: principiul aristotelic al Mediei, imperativul categoric al lui Kant, principiul utilităţii al lui Mill, vălul ignoranţei la Raws şi viziunea iudeo-creştină despre persoane ca scopuri.

1. principiul aristotelic al Mediei: ,,Virtutea morală este situarea corespunzătoare între două extreme’’. Urmărind acest principiu, recomandarea cea mai potrivită era ca Veneris să-şi continue misiunea până la final, aceea de a-şi promova serviciile, însă fără a se folosi de imaginea lui Mihai Eminescu.

2. imperativul categoric al lui Kant: ,,Acţionează conform acelei maxime care vrei să capete valoare de lege universală’’. În acest caz, este inacceptabil dispreţul de care a dat dovadă echipa de PR care a gândit şi creat campania.

3. principiul utilităţii lui Mill: ,,Caută cea mai mare fericire pentru cei mai mulţi”. Având în vedere acest principiu, fericirea nu este de ambele părţi, aşadar o acţiune practicată incorect. Asocierea lui Mihai Eminescu cu un subiect de care oamenii se feresc să facă afirmaţii întemeiate este una dură şi nepoliticoasă, aducând minusuri imaginii poetului. Aşadar, acţiunea pe care a realizat-o Veneris nu a avut ca rezultat triumful binelui asupra răului, numeroşi critici sesizând această problemă de natură morală.

4. ,,Dreptatea se naşte când se negociază fără diferenţieri sociale” (vălul ignoranţei la Raws). Aşa cum recomandă Raws, părţile care sunt implicate în subiect trebuie să lase de o parte cele petrecute şi să ajungă la starea pe care au avut-o la început. Mai mult, dacă punem în balanţă ambele părţi, e lesne de înţeles că libertatea de exprimare nu este maximală, cel mai important element care contează fiind acela al respectării demnităţii umane.

5. ,,Iubeşte-ţi aproapele ca pe tine însuţi” (viziunea iudeo-creştină despre persoane ca scopuri). Iubirea, empatia, atenţia acordată caracterului uman sunt valori universale care nu au fost respectate în cadrul campaniei. Imaginea unei persone, în cazul de faţă, un simbol al literaturii româneşti a fost prejudiciată.

De aceea, aşa cum au scris şi mulţi bloggeri sau oameni de comunicare, campania demarată de către Veneris denotă probleme de creativitate, etică şi bun simţ.12 În plus, cazul controversat al bolii lui Mihai Eminescu nu trebuie vehiculat cu atâta uşurinţă, mai ales că, cele mai multe surse titrează faptul că acesta nu ar fi avut sifilis, ci a murit din cauza faptului că a fost tratat incorect.

În concluzie, situaţia de comunicare analizată se dovedeşte a fi lipsită de moralitate, compania nerespectând îndatoririle faţă de societate, dar respectând totodată datoria faţă de clienţi, însă într-un mod neadecvat şi prejudicios. Scopul acesteia s-a dovedit ineficient, fiind nevoită să retragă campania în urma sesizării Ministerului Culturii. Astfel, în urma situaţiei, reputaţia are de suferit, iar susţinătorii organizaţiei vor fi neîncrezători, sceptici sau, în cel mai rău caz, nu vor mai fi apărători ai companiei.

Bibliografie:

12 Blogul Ruxandrei Predescu, PR între rânduri.

4

Clifford G, Christians, Fackler, Mark, Rotzoll , Kim B, McKee, Kathy Brittain, Etica Mass Media, traducere românească, Iaşi, Editura Polirom, 2001.

Ferrol, Gilles, Cauche, Phillipe, Duprez, Jean-Marie, Gadrey, Nicole şi Simon Michael, Dicţionar de sociologie, Bucureşti, Editura Polirom, disponibil la: https://alingavreliuc.files.wordpress.com/2010/10/gilles-ferreol-dictionar-de-sociologie.pdf., accesat la 26 ianuarie 2015.

Iliuţ Petru, În căutare de principii. Epistemologie şi metodologie social aplicată, Iaşi, Editura Polirom, 2013, disponibil la: https://books.google.ro/books?id=BF0xAgAAQBAJ&pg=PT19&lpg=PT19&dq=ce+sunt+principiile+morale&source=bl&ots=O17qhvb2dQ&sig=JA_Wc4engKOerhpeXQR5GA9AXg&hl=ro&sa=X&ei=WovDVPD0D8m7UeyjhJAL&ved=0CB4Q6AEwADgU#v=onepage&q=ce%20sunt%20principiile%20morale&f=false, accesat la 25 ianuarie 2015.

Wittgenstein, Ludwig , A Lecture on Ethics, disponibil la: http://www.iiit.ac.in/~bipin/files/Dawkins/Ethics/Wittgenstein%252C%20Ludwig%20-%20A%20Lecture%20on%20Ethics.pdf , accesat la 25 ianuarie 2015.

Resurse online:

http://activenews.ro/poetul-national-bataia-de-joc-unei-companii-medicale-imaginea-lui- eminescu-folosita-la-promovarea-testelor-pentru-depistarea-bolilor-sexuale-cum-este-justificat-gestul_1850472.html

http://www.bookaholic.ro/eminescu-si-sifilisul-pe-bune-veneris.html

http://www.cultura.ro/articol/677

http://www.ziartricolorul.ro/scandalos-imaginea-lui-mihai-eminescu-folosita-reclama- pentru-un-test-de-boli-venerice/

http://veneris.ro/

5