Efectele comunicarii publicitare

Din punctul de vedere al marketing-ului, publicitatea este una dintre componentele activităţii de promoţie, „nervul politicii de comunicare a întreprinderii”; reprezintă totodată variabila calitativă de natură psihologică cu scop de modificare a comportamentului şi unul dintre mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament efectiv de cumpărare.

Tehnica publicitară este de factură raţională: se merge pe expunerea beneficiilor folosirii produsului respectiv, textul are un caracter informativ astfel că efortul de înţelegere a mesajului este scăzut la fel ca şi implicarea consumatorului, careeste şi el la rândul său este unul raţional. Comunicarea este persuasivă, funcţionând pe bazaideii de convingere şi argumentare, demonstraţie şi dovezi.

Publicitatea, ca şi fenomen social are în principal două aspecte: unul pozitiv şi unulnegativ. Cel pozitiv este acela că ajută la sporirea integrării indivizilor prin faptul că le propune noi moduri de viaţă, diversificând existenţa individului şi uşurând alegerea roluluisocial potrivit.

Aspectul negativ are legătură cu frustrarea pe care o provoacă pentru cei care nu au acces la produsele mediatizate, ducând asfel la alimentarea conflictelor sociale, la producerea de nevoi false şi aşadar, la o confuzionare totală a individului în ceea ce priveşte asumarea rolurilor sociale.Şi în urma acestor aspecte negative, apare ceea ce Bourdieu numeşte „efecte perverse, adaptate pentru publicitate sub forma sintagmei de depersonalizare prin publicitate, manifestată, după părerea lui Brune sub 4 aspecte: Viziunea exclusiv hedonistă sau altfel spus, reducerea distanţei dintre conştientizareaunei nevoi şi satisfacerea ei, acea „adormire a conştiinţei critice” . Această viziune hedonistă vede totul prin prisma plăcerii , societatea fiind percepută ca fiind controlată de o industrie a plăcerii şi de existenţa unei „mecanici a plăcerii”. Se dezvoltă un narcisism reparatoriu şi mediat, prin oportunitatea oferită individuluide către publicitate de a se identifica modelele publice prin produs, prin folosirea acestuia.Publicitatea este astfel nevoită să creeze mereu modele iar individul riscă să-şi piardă identitatea în vârtejul de comportamente şi atitudini care deşi nu-i aparţin îl atacă constant şidin toate părţile. Comunicare îşi vede denaturat rostul prin faptul că reflectarea logico-critică arealităţii se pierde şi chiar dispare prin explorarea diferitelor procedee lingvistice sau stilistice. Nu se mai poate stabili o delimitare între realitate şi ficţiune din cauza limbajului exagerat şi a imaginilor nerealiste care -l însoţesc, creându-se la final o imagine absolut superbă, magică, supranaturală a produsului, imagine care, din păcate nu este una realistă.Capcana publicităţii şi mai ales a noii tendinţe-de a pune accentul pe individul care consumă produsul respectiv, pe calităţile pe care le poate dobîndi-, este aceea a flatării indirecte aindividului care astfel îşi crează nevoia de acel produs doar pentru a-şi satisface nevoia deaprobare şi acceptare din partea societăţii şi mai ales de confirmare a flatării indirecte.