UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM MASTERAT „MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI”

DISTRIBUTIE SI MERCHANDISING

SUPORT DE CURS

CONF.UNIV.DR. DIANA PRIHOANCA

2011

SECTIUNEA I

STRATEGII DE DISTRIBUTIE

1. Noţiuni generale despre distribuţie

Continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor

de desfacere subordonate cu performantele întreprinderii.

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si

organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la

consumator.

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:

- schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;

- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

- alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare

decât cele enuntate mai sus:

- traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata;

- ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si desavârsesc acest traseu

(vânzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.);

- lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor de la producator la

utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator nu circula doar

produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si

anume:

- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate între partenerii

actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se

angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în

cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot în aceasta faza

se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

2

- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de

distributie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât si pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin

care acestia încearca sa informeze piata de existenta unui produs;

- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la

consumator, adica din momentul încheierii procesului de productie, când produsul este

livrat si pâna la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel încât atunci când

producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului

trebuie sa ia în seama si celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.

Canale de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara

activitati menite sa faca legatura între producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul

parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este

realizat de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii

sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati necesare sa apropie producatorul de

consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie:

functii tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor),

functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse în acelasi loc, depozitare, sortare,

transport), functii de facilitare a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor

pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la

deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de

intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal

de distributie cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si

adâncime.

- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs

între producator si consumatorul final. În functie de numarul acestor puncte

intermediare, canalele de distributie pot fi: canale directe - fara intermediari (producator

3

- consumator); canale scurte - cu un singur intermediar; canale lungi - cu doi sau mai

multi intermediari. Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de

modul cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de

intermediari;

- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi

natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecarei faze de

deplasare a produsului spre consumator;

- adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie,

obiective ce trebuie sa deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru

aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil pentru cât mai multi consumatori de pe

piata;

canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vânzare,

vânzare pe credit, reparatii;

- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa

desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;

- activitatea întregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cât mai

aproape de consumatori si în timp util;

- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa întruneasca toate cerintele

enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de anumite criterii,

cum sunt:

- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti,

concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;

- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

- resursele disponibile;

- costul si disponibilitatea intermediarilor;

4

- obiectivele întreprinderii etc.

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate

în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing):

- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti

si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de

distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste

evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel

central;

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe întreprinderi din

ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane

pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de

piata;

- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje:o mai

buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici, o "personalizare" mai mare a

procesului de vânzare.

Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs în

vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala.

Strategii de distributie

Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici

fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de

distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni

strategice, a caror caracteristici sunt prezentate in tabelul de mai jos :

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât

mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru

bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile

de viata) si o parte a bunurilor industriale;

- distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care

cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de

desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor

5

sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa

colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;

- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri

comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura

electronica, vestimentatie de marca.

Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectivaDistributia intensiva

Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea

pretului si profituri mari;

Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ

control asupra canalului, vanzari si profituri bune;

Acoperire larga a pietei, vanzari si

profituri importante ca volum;

Intermediari Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna;

Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi

cunoscute

Numerosi, toate tipurile de

intermediari;

Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca

pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din

partea producatorului si intermediarilor;

Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa

se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la

producator sau intermediar;

Numerosi, conventionali,

solicita unele servicii intermediarilor;

Actiunile de marketing se

concentreaza pe

Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere,

servicii de calitate;

Mixul promotional, conditiile de vanzare,

serviciile post-vanzare;

Publicitate de masa, disponibilitatea

produselor;

Dezavantajul principal

Potential de vanzare limitat Dificultatea de a ocupa o nisa de piata

Control limitat asupra canalului

O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul

urmator:

6

Alternative ale strategiei de distributie

Dimensiunile canalului de distributie

Amploarea distributiei

Gradul de participare a

intreprinderii la activitatea  canalului de distributie

Gradul de control asupra

distributiei

Gradul de elasticitate al

aparatului de

distributie

1.Distributie directa 1.Distributie extensiva

1.Distributie prin aport propriu

1.Control total 1.Flexibilitate ridicata

2.Distributie prin canale scurte

2.Distributie selectiva

2.Distributie exclusiv prin intermediari

2.Control partial

2.Flexibilitate medie

3.Distributie prin canale lungi

3.Distributie exclusiva

3.Control inexistent

3.Flexibilitate scazuta

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care îi serveste cel mai

bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.

2. Conţinutul distribuţiei în turism

În definirea conţinutului distribuţiei trebuie pornit de la accepţiunea clasică potrivit căreia

aceasta este formată din totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă

producţia de consum. În turism, întrucât prestatorul de servicii şi consumatorul sunt separaţi în

spaţiu şi timp, distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care se desfăşoară pentru realizarea

efectivă a consumului. Aşadar, în sfera distribuţiei se include: reţeaua de unităţi în care urmează

a se întâlni prestatorul de servicii şi consumatorul şi unde, în cele mai multe cazuri, se vor efectua

actele de vânzare-cumpărare anticipată, urmate de livrarea, recepţia şi consumul produselor şi

serviciilor, la care se adaugă relaţiile care iau naştere între participanţii implicaţi în procesul

distribuţiei şi care preced, însoţesc şi uneori încheie acest proces, respectiv: fluxul negocierilor şi

al tranzacţiilor, desfăşurat în absenţa produsului (serviciului) pe baza ofertei prezentate de

prestator; fluxul titlului de proprietate, asupra unui serviciu care urmează a fi prestat ulterior,

7

particularizat prin vânzarea-cumpărarea unui drept, individualizat în mod specific (rezervarea

unei camere de hotel, a unui loc într-un mijloc de transport, efectuarea unei excursii etc.); fluxul

informaţional, generat de modificările care pot apare între momentul vânzării şi cel al livrării,

fluxul promoţional, care precede vânzarea şi însoţeşte prestaţia, fluxurile finanţării, riscului,

comenzilor şi plăţilor (decontărilor).

În turism distribuţia constituie, deci, o importantă pârghie a activităţii de vânzare a

produselor şi serviciilor, de stimulare şi atragere a clienţilor potenţiali. Ea implică utilizarea,

simultană şi combinată, a unor activităţi specifice care să contribuie la atragerea consumatorului

de produse şi servicii turistice spre o staţiune, zonă sau ţară ofertantă de asemenea produse.

În turism funcţiile distribuţiei poartă amprenta caracteristicilor produsului turistic,

fiind deci deosebite comparativ cu cele ale distribuţiei bunurilor materiale. Între altele, ele decurg

din faptul că:

a) produsul turistic reprezintă o combinaţie de bunuri de consum şi servicii – alimentaţie,

cazare, transport, agrement – care nu pot fi comercializate ca oricare altă marfă sau expediate

consumatorului, dimpotrivă, beneficiarul serviciilor turistice trebuie să se deplaseze către produs

pentru a-l achiziţiona şi consuma;

b) produsul turistic nu poate fi stocat şi păstrat pentru a răspunde unei cereri viitoare şi nu

poate fi nici transportat în zonele în care se formează şi se manifestă cererea turistică ceea ce

determină furnizorii (prestatorii) de servicii turistice să apeleze la diferite categorii de

intermediari (agenţii de voiaj, organizatori de voiaje, touroperatori, agenţii de rezervare a

locurilor etc.) care, la rândul lor, promovează politici de piaţă proprii şi urmăresc obiective de

multe ori diferite de cele ale întreprinderilor de turism.

Motivaţiile folosirii intermediarilor în distribuţia ofertei turistice sunt numeroase, cele

mai importante fiind următoarele:

resursele în general limitate ale ofertanţilor de produse şi servicii turistice de a

întreţine o reţea proprie de distribuţie;

o distribuţie printr-o reţea proprie de către fiecare întreprindere ofertantă de servicii

turistice este total ineficientă, datorită, pe de o parte, numărului mare şi extrem de divers al

unităţilor care contribuie la valorificarea ofertei turistice, pe de altă parte, cheltuielilor însemnate

pe care le implică organizarea şi întreţinerea unui aparat propriu de distribuţie;

8

utilizarea intermediarilor creează posibilităţi mai largi pentru gruparea şi combinarea

ofertei diferiţilor furnizori de produse şi servicii turistice în aşa fel încât să prezinte interes pentru

turiştii potenţiali, realizarea unei bune concordanţe între segmentele ofertei şi cele ale cererii

turistice, ca şi a unor costuri mai reduse în procesul valorificării oferite în ansamblul ei;

producătorul de servicii turistice nu poate să-şi disperseze eforturile în prea multe

direcţii, dimpotrivă, interesul său este să-şi concentreze atenţia asupra produselor şi serviciilor pe

care le oferă spre vânzare, asupra calităţii acestora;

experienţa intermediarilor în procesul distribuţiei constituie un mijloc eficient în

obţinerea unor rezultate însemnate în vânzarea produsului turistic având în vedere că pentru

furnizorii de servicii turistice contactele directe cu turiştii potenţiali dispersaţi pe întinse arii

geografice şi pe diverse pieţe sunt dificile şi mai ales costisitoare;

intermediarii, pe lângă faptul că pot înfăptui contractarea anticipată a prestaţiilor de

servicii ei pot, de asemenea, reprezenta o importantă sursă de informaţii pentru turiştii potenţiali;

informaţiile care se transmit de intermediari se pot referi la destinaţiile de ales, tipurile de servicii

ce se oferă şi standardele de calitate ale acestora, avantajele şi inconvenientele pe care le poate

genera o alegere sau alta, etc.; asemenea informaţii permit turiştilor potenţiali să aleagă între

diferitele destinaţii şi categorii de servicii oferite într-un mod care să corespundă cât mai deplin

necesităţilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor; mai mult, datorită poziţiei pe piaţă a intermediarilor,

turiştii potenţiali au posibilitatea să se informeze oricând la locul lor de reşedinţă sau în

apropierea acestuia;

alegerea intermediarilor şi a canalelor de distribuţie, în multe cazuri, poate avea o

influenţă în adoptarea deciziilor cu privire la politica de preţ sau de promovare a ofertei turistice;

astfel, politica de preţ (comisioane) a unei întreprinderi de turism poate fi definită în funcţie de

poziţia şi importanţa în cadrul pieţei a intermediarului pentru care s-a optat; de asemenea, în

politica promoţională se pot adopta strategii diferite de promovare în funcţie de categoriile de

intermediari cu care se colaborează în comercializarea produsului turistic, posibilităţile acestora

determinând, în bună măsură, volumul şi structura mijloacelor promoţionale pe care

întreprinderea le va folosi în procesul valorificării pe piaţă a ofertei.

Avantajele şi dezavantajele folosirii intermediarilor

9

Pentru furnizorii de produse şi servicii turistice este important şi în acelaşi timp avantajos

faptul că are nevoie de mai puţine contacte de vânzare, fiind eliberaţi de necesitatea unei prezenţe

permanente în toate punctele de contact cu piaţa; de asemenea, în cazul colaborării cu agenţii

intermediare, se poate obţine o sporire a volumului vânzărilor datorită ariei mult mai largi pe care

se înfăptuieşte distribuţia. În schimb, nu trebuie neglijate (ignorate) dificultăţile pe care le pot

întâmpina în comercializarea ofertei lor datorate intermediarilor; între acestea, sunt de menţionat:

un control asupra pieţelor (în special a celor externe) limitat sau chiar inexistent; un contact slab

sau inexistent cu agenţiile de voiaj din zona de acţiune a intermediarilor; posibilitatea

intermediarilor de a selecta şi utiliza mijloacele promoţionale potrivit propriilor interese şi mai

puţin a furnizorilor de produse şi servicii turistice; subordonarea imaginii turistice a unei staţiuni,

zone sau chiar ţări celei a distribuitorului (intermediarului), fapt ce poate conduce în cazul

încetării colaborării cu intermediarul respectiv, la pierderea întregii pieţe pe care acesta acţiona;

de regulă, eforturile distribuitorilor (intermediarilor) se concentrează asupra unor oferte turistice

cu mare forţă de atractivitate, existând posibilitatea neglijării altor produse sau servicii importante

însă din punctul de vedere al întreprinderilor furnizoare.

Mixul distribuţiei în domeniul turismului

Rolul esenţial al distribuţiei în domeniul turismului constă în asigurarea unui flux

permanent de clienţi întreprinderilor furnizoare de produse şi servicii turistice. Pentru realizarea

efectivă a distribuţiei este necesară existenţa unui sistem de canale de distribuţie care să asigure

promovarea, rezervarea şi furnizarea serviciilor oferite de organizaţia de turism. Ca parte a

sistemului, canalul de distribuţie, prin activităţile desfăşurate, creează o valoare pentru

consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de timp, de loc şi de proprietate care separă

bunurile şi serviciile de viitorii utilizatori, la care se adaugă acţiunile de natură promoţională

menite să stimuleze cererea consumatorilor de produse şi servicii. Indiferent de poziţia ocupată în

sistem, membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc numeroase funcţii, între care:

- informarea care constă în culegerea şi furnizarea de informaţii în legătură cu mediul de

marketing, clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă etc.;

- promovarea se referă la conceperea şi transmiterea de informaţii convingătoare despre

ofertă în scopul atragerii de consumatori;

- contactarea are ca obiect identificarea şi comunicarea cu clienţii potenţiali;

10

- modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi

dorinţele consumatorului, incluzând activităţile de prestare, structură, asamblare şi ambalare;

- negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor

condiţii, astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau să fie

prestat serviciul;

- distribuţia propriu-zisă pentru bunurile de consum, se referă la transportul şi depozitarea

lor;

- finanţarea constă în obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea

costurilor activităţilor canalului de distribuţie;

- asumarea riscurilor financiare în cazul imposibilităţii vânzării întregii cantităţi de

produse (servicii) cu o marjă maximă de profit.

Primele cinci funcţii susţin realizarea tranzacţiilor, iar ultimele trei asigură concretizarea

tranzacţiilor încheiate.

Procesul decizional de creare a unui sistem de distribuţie şi alegerea canalelor ce vor fi

utilizate are ca premisă de bază maximizarea profitului sau minimizarea costurilor distribuţiei,

ceea ce presupune o organizare eficientă, o structură corespunzătoare a canalelor de distribuţie şi

asigurarea unei funcţionalităţi optime a acestora. În acest proces trebuie avută în vedere influenţa

factorilor care determină evoluţia mediului economico-social în care se desfăşoară activitatea de

distribuţie (factori naturali, variabile macroeconomice, demografice, culturale şi conjuncturale,

concurenţa etc.), existenţa unor limite sau restricţii de natură financiară, segmentele de piaţă şi

dispersia lor geografică, profilul şi caracteristicile diferitelor categorii de consumatori de produse

şi servicii, caracteristicile ofertei, politica promovată de intermediarii ce acţionează în cadrul

pieţei ş.a. În funcţie de aceste elemente se va configura sistemul de distribuţie şi selecta canalele

de distribuţie ce vor fi utilizate pentru comercializarea ofertei turistice.

În general, pe piaţa turistică distribuţia se realizează printr-o combinaţie de canale directe

şi indirecte pe care organizaţiile din domeniul turismului o utilizează pentru a-i informa pe

consumatori, a-i determina să cumpere şi a le livra serviciile pe care le oferă. Distribuţia prin

canale directe este specifică organizaţiilor de turism care îşi asumă în totalitate rolul de a

promova, rezerva şi furniza serviciile clienţilor lor. În acest caz, organizaţia de turism nu recurge

la serviciile nici unui alt intermediar specializat în distribuţia ofertei turistice; de pildă, pachetele

de servicii oferite de unităţile hoteliere direct clientelei turistice. Distribuţia indirectă se

11

realizează prin utilizarea unuia sau mai multor intermediari care preiau o parte din

responsabilităţile privind promovarea, vânzarea (rezervarea) şi furnizarea serviciilor turistice. Din

această categorie fac parte agenţiile de turism, tur-angrosiştii şi tur-operatorii precum şi o serie de

agenţii specializate (pentru turismul de reuniuni, pentru turismul instituţional etc.).

Participanţii la procesul de distribuţie

În majoritatea cazurilor organizaţiile de turism folosesc canale de distribuţie indirectă

apelând la serviciile intermediarilor. Rolul şi funcţiile acestora sunt însă diferite având în vedere

atât categoriile de bunuri şi/sau de servicii cât şi piaţa – internă sau externă – pe care se realizează

distribuţia. Între aceştia, prin rolul şi volumul de activitate pe care le deţin în procesul de

distribuţie se detaşează: agenţiile de turism (voiaj), tur-angrosiştii şi tur-operatorii şi agenţiile

specializate.

Agenţiile de turism – reprezintă categoria de intermediari capabilă să asigure acoperirea

unei pieţe largi, de o mare diversitate din punct de vedere geografic şi al naturii ofertei

comercializate. Rolul şi importanţa agenţiilor de turism în distribuţia ofertei turistice se poate

ilustra prin numărul lor (de pildă, în SUA îşi desfăşoară activitatea peste 30.000 de agenţii de

turism;, prin volumul de activitate înregistrat (în SUA agenţiile de turism ating o cifră de afaceri

de aproape 100 miliarde de dolari), ca şi prin prezenţa lor în toate zonele geografice şi în special

în cele emiţătoare de fluxuri turistice. În plus, agenţiile de turism îndeplinesc numeroase funcţii

care potenţează rolul lor în distribuţia ofertei turistice, între care:

de creaţie – agenţiile de turism promovează şi organizează pentru public aranjamente

turistice (excursii, noi destinaţii etc.); unele dintre aceste acţiuni pot fi comandate de

firmele turistice specializate, fiind doar executate de agenţiile de turism;

de promovare – agenţiile de voiaj trezesc interesul publicului pentru vizitarea unor ţări,

zone, staţiuni etc., prin intermediul diferitelor forme de propagandă, publicitate şi

informare turistică;

de informare – agenţiile de turism furnizează toate informaţiile turistice solicitate de

clienţii potenţiali la sediul acestora;

de distribuire – agenţiile de voiaj vând călătorii şi servicii ale prestatorilor: bilete de

transport, de spectacole culturale, sportive etc.;

12

de realizare – agenţiile de voiaj organizează aranjamente (programe) special comandate

de turiştii individuali şi pentru grupuri organizate. Unele agenţii de voiaj dispun de un

parc propriu de autocare, microbuze etc., cu care execută excursiile oferite (de exemplu,

tururi de oraş sau în circuit); în acest caz devin organizatori şi realizatori ai activităţii

comerciale proprii.

Conţinutul acestor funcţii se regăseşte în activităţile practice ale agenţiilor de turism,

respectiv:

- prezentarea produselor şi serviciilor cu ajutorul broşurilor, cataloagelor şi al altor

materiale promoţionale şi furnizarea de recomandări clienţilor potenţiali;

- selectarea în vederea prezentării şi vânzării a ofertei diferiţilor furnizori de servicii

turistice şi negocierea condiţiilor de vânzare;

- desfăşurarea activităţii de promovare în numele întreprinderilor (tur-operatori sau

producători) pe care le reprezintă;

- utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute clienţilor şi

efectuarea formalităţilor de decontare cu furnizorii;

- întocmirea de evidenţe statistice şi analiza lor referitoare la activitatea desfăşurată şi

formarea unei bănci de date necesare atât propriei activităţi, cât şi furnizorilor;

- conceperea şi oferirea de produse auxiliare proprii, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor

consumatorilor şi transmiterea lor către producători sau tur-operatori.

În funcţie de natura activităţilor desfăşurate, responsabilitatea agenţiilor de turism poate

fi:

a) limitată la atribuţiile unui simplu intermediar (mandatar) în cazul în care toate

serviciile sunt oferite în numele prestatorilor de servicii turistice;

b) sporită – pentru activitatea desfăşurată în situaţia în care creşte rolul organizator al

agenţiilor de voiaj pentru serviciile contractate, ca de exemplu în cazul voiajelor forfetare

practicate la un preţ global şi în cazul activităţilor desfăşurate direct (pentru mijloacele de

transport sau unităţile de cazare închiriate de agenţiile de voiaj în sistemul pauşal).

În majoritatea ţărilor distribuţia ofertei turistice se efectuează de un mare număr de

intermediari structuraţi în funcţie de mărimea, raza de activitate şi forţa financiară pe care o deţin:

mega-agenţii, asimilate concernelor turistice, care folosesc mii de agenţi de distribuţie şi prezintă

veritabile organizaţii monopoliste, cu o largă reţea de birouri şi puncte de vânzare amplasate în

13

cele mai diverse locuri: reţeaua marilor magazine, cea bancară, a societăţilor de asigurări sau la

sediul unor clienţi instituţionali; agenţiile de turism de mărime medie, cu un număr de 8-10

angajaţi şi cu o arie de activitate, de regulă, la nivel naţional şi regional, comercializând atât

aranjamente turistice proprii, cât şi ale marilor organizatori ai distribuţiei; micile agenţii de

turism, cu un personal foarte restrâns, dar care predomină din punct de vedere numeric şi care

acţionează, în principal, ca vânzători ai marilor concerne organizatoare de călătorii turistice;

ponderea lor este însă modestă în privinţa volumului produselor şi serviciilor comercializate.

Tur-angrosiştii reprezintă categoria de intermediari care planifică, concep,

comercializează şi administrează pachete de servicii turistice ale mai multor prestatori de servicii

şi transportatori. Aceştia cumpără în vedrea revânzării o paletă largă de servicii oferite de

transportatorii şi furnizorii de servicii, pe care le combină şi le comercializează prin intermediul

agenţiilor de turism. Tur-angrosiştii concep pachetele de servicii şi tururile turistice pe baza unor

cercetări de marketing cu cel puţin un an înaintea alcătuirii acestora, negociază rezervări de

locuri, tarife şi preţuri cu transportatorii şi furnizorii de servicii, stabilesc preţurile de vânzare şi

realizează, uneori în colaborare cu furnizorii de servicii şi transportatorii, cataloagele de ofertă pe

care le distribuie agenţiilor de turism, iniţiază şi întreţin contacte ale reprezentanţilor de vânzări

cu agenţiile de turism importante, realizează publicitatea în publicaţiile de specialitate, inclusiv

publicitatea instituţională.

Tur-operatorii desfăşoară o activitate asemănătoare cu cea a tur-angrosiştilor, respectiv,

cumpără en-gros serviciile furnizorilor de prestaţii turistice pe care, după ce le asamblează în

pachete distincte le vinde agenţiilor de turism şi uneori direct consumatorilor.

Deşi cei doi termeni sunt relativ similari şi folosiţi în mod curent unul în locul celuilalt,

trebuie precizat că tur-angrosiştii realizează un ansamblu de funcţii şi activităţi mult mai largi

decât tur-operatorii.

Agenţiile de turism specializate îşi orientează activitatea spre domenii de interes care

decurg din necesitatea satisfacerii unor cerinţe diferite de cele specifice turismului tradiţional. În

rândul acestora se înscriu:

agenţiile specializate în turismul instituţional au apărut ca răspuns la nevoile

diferitelor instituţii (firme, asociaţii, agenţii guvernamentale, organizaţii non profit etc.) de a

reduce cheltuielile de călătorie în interes de serviciu ale propriilor angajaţi şi asigurarea pentru

aceştia a unor servicii de calitate şi la tarife şi preţuri mai reduse pe parcursul călătoriei. Faptul

14

că, de regulă, angajaţii nu reuşeau întotdeauna să aleagă cele mai avantajoase trasee, servicii şi

tarife pentru efectuarea unei călătorii de afaceri a condus la constituirea unor departamente pentru

turismul instituţional şi a sporit puterea de negociere a organizaţiei cu transportatorii şi furnizorii

de servicii. Dacă se are în vedere că piaţa turismului de afaceri este uriaşă iar concurenţa dintre

transportatorii şi furnizorii de servicii se situează la cote dintre cele mai înalte, rezultatul este

sporirea considerabilă, pe de o parte, a puterii de negociere a managerilor departamentelor de

turism instituţional, pe de altă parte, creşterea însemnătăţii şi rolului agenţiilor de turism

instituţional în lărgirea acestei pieţe;

agenţiile specializate în turismul de reuniuni/convenţii îşi asumă rolul organizării

şi coordonării activităţilor legate de desfăşurarea unor evenimente(reuniuni profesionale,

comerciale, ştiinţifice, de afaceri, manifestări expoziţionale etc.) la care participă reprezentanţi ai

diferitelor organizaţii (corporaţii, societăţi comerciale, asociaţii profesionale, organizaţii non-

profit, agenţii guvernamentale, instituţii ştiinţifice şi educaţionale etc.); în acest scop, astfel de

organizaţii apelează la agenţii specializate în domeniu care acţionează ca distribuitori ai diferiţilor

furnizori de servicii; în afara pachetelor de servicii turistice pe care le asigură, agenţiile de acest

gen se implică, în plus, în realizarea a numeroase activităţi, ca de exemplu: întocmirea bugetelor

manifestărilor, alegerea spaţiilor şi facilităţilor de desfăşurare a reuniunilor, negocierea tarifelor

pentru pachetele de servicii (transport , cazare, divertisment etc.), rezervarea locurilor de cazare,

dotarea tehnică a spaţiilor necesare desfăşurării manifestărilor, asigurarea materialelor tipărite şi

audiovizuale, administrarea şi coordonarea activităţilor pe durata desfăşurării lor etc. De notat că

în afara funcţiei de distribuţie a serviciilor turistice aceste agenţii îndeplinesc un complex de

activităţi de altă natură, fapt care le individualizează şi completează conţinutul distribuţiei ofertei

turistice.

O altă categorie de agenţii specializate cuprinde: agenţiile de croazieră profilate în

exclusivitate în vânzarea şi rezervarea de croaziere; agenţiile de turism „recompensatorii” care

oferă servicii turistice organizaţiilor care utilizează călătoriile turistice ca suport motivaţional

pentru recompensarea angajaţilor (reprezentanţi de vânzări, intermediari, distribuitori etc.) cu

performanţe ridicate în sporirea productivităţii, lansarea de noi produse, atragerea de noi clienţi

etc. Aceste agenţii, relativ similare tur-angrosiştilor, concep pachete de servicii (cazare, transport,

masă, programe tematice speciale, tururi ş.a.) pe care le negociază cu transportatorii şi furnizorii

de servicii turistice în vederea obţinerii celor mai avantajoase preţuri şi tarife pe care le vând

15

organizaţiilor interesate; agenţiile specializate în servicii de ghid şi escortă profilate în activităţi

specifice care îmbogăţesc conţinutul distribuţiei şi dezvoltă experienţele turiştilor, în special în

sfera turismului de afaceri şi a celui care vizează călătoriile în grup su individuale cu obiecte

tematice (vizitări de muzee, vestigii istorice, atracţii naturale etc.).

Strategia de distribuţie în turism

În definitivarea politicii sale de distribuţie, în alegerea şi stabilirea numărului de

intermediari sau de unităţi distribuitoare, întreprinderea ofertantă de produse turistice trebuie să

pornească de la dimensiunile activităţii sale în general şi de la cele de distribuţie pe anumite pieţe

în special, pentru ca apoi, în funcţie de acestea, să poată opta pentru varianta strategică cea mai

avantajoasă.

Variantele strategice cel mai frecvent utilizate în activităţile de distribuţie pe pieţele

turistice sunt: distribuţia selectivă, distribuţia exclusivă, distribuţia intensivă.

Distribuţia selectivă presupune selectarea unui număr limitat de agenţi (intermediari)

distribuitori, circumscris la o arie precisă de acţiune pe piaţă. În acest fel întreprinderea ofertantă

de produse turistice poate controla mai bine segmentele de piaţă – din aria respectivă – cărora li

se adresează cu produsele şi serviciile sale şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al

distribuţiei.

Distribuţia exclusivă implică utilizarea reţelei de distribuţie a unui singur intermediar pe

o anumită arie geografică sau priveşte distribuţia pe o singură arie geografică.

Distribuţia intensivă presupune organizarea şi utilizarea unui mare număr de unităţi de

distribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante. O astfel de

strategie poate fi utilizată cu succes în turismul neorganizat întrucât, prin specificul acestei forme

de turism turistul recurge la numeroasele şi diversele unităţi cu funcţii turistice (unităţi de cazare,

unităţi de alimentaţie publică, unităţi de agrement, reţeaua comercială, cea de transporturi etc.)

care, în acelaşi timp, se constituie şi în unităţi de distribuţie a produsului turistic.

Definirea strategiilor de distribuţie şi opţiunile în această privinţă impun ofertantului de

produse turistice să aibă permanent în vedere consecinţele diferitelor variante atât asupra

volumului de vânzări, dar mai ales a costurilor pe care le implică operaţionalizarea acestora.

În practică întreprinderile ofertante recurg, în mod obişnuit, la utilizarea mai multor

strategii de distribuţie, în funcţie de condiţiile pieţelor pe care îşi desfac produsele. Indiferent însă

16

de varianta strategică adoptată ele trebuie ca, prin întreaga activitate de distribuţie, să-şi asigure o

poziţie solidă pe pieţele pe care acţionează, să-şi asigure realizarea integrală a obiectivelor

economice.

Evaluarea circuitelor de distribuţie. După stabilirea obiectivelor şi alegerea variantelor

considerate optime, întreprinderea ofertantă de produse turistice trebuie să procedeze şi la

evaluarea acestor variante.

Orice variantă a unui sistem de distribuţie trebuie evaluată în raport cu consecinţele

economice pe care le poate genera, atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt. De obicei, în

evaluarea diferitelor variante de distribuţie, se ţine seama de trei criterii:

- un criteriu economic, întrucât orice acţiune în acest domeniu are implicaţii asupra

vânzărilor, costurilor şi rentabilităţii întreprinderii;

- un criteriu de adaptare, respectiv supleţea pe care oricare dintre variantele adoptate

trebuie să o manifeste în condiţiile mediului economic, social şi politic al pieţelor pe care

se acţionează, posibilitatea de adaptare la activitatea reţelelor şi strategiilor de distribuţie

ale întreprinderilor concurente pe pieţele respective;

- un criteriu de control, respectiv organizarea unui sistem de urmărire a relaţiilor dintre

diferitele unităţi de distribuţie şi a funcţionării acestora în cadrul întregului aparat de

distribuţie de care se serveşte întreprinderea.

În cadrul acestui sistem criteriul principal de evaluare a unui circuit de distribuţie va fi cel

economic, întrucât implicaţiile activităţii de distribuţie asupra rezultatelor întreprinderii sunt

esenţiale. Întreprinderea nu trebuie însă să neglijeze folosirea şi celorlalte două criterii de

evaluare, întrucât şi ele pot condiţiona rezultatele economice; de pildă, lipsa de supleţe a

aparatului de distribuţie la cerinţele pieţei poate diminua capacitatea de acţiune pe piaţă a

întreprinderii.

Definirea politicii de distribuţie, în ansamblu şi pe principalele sale componente

economice, este urmată de analiza şi evaluarea periodică a activităţii intermediarilor de

distribuţie. Se ştie că, în cazul unor produse cu o mare putere de atracţie şi cu un grad ridicat de

competitivitate întreprinderile ofertante nu întâmpină dificultăţi deosebite în atragerea celor mai

eficienţi distribuitori. În celelalte cazuri însă, ca de pildă cel al unei oferte nesemnificative,

dificultăţile în recrutarea şi atragerea intermediarilor de distribuţie sunt evidente. De aici, o serie

de comportamente diferite ale distribuitorilor, determinate de reputaţia lor, de atitudinea ce o

17

adoptă în acţiunile de cooperare, de vechime în activitatea respectivă, ca şi de diferite alte

motivaţii. Cauzele care pot genera comportamente diferite din partea intermediarilor de

distribuţie sunt numeroase. Astfel, activitatea lor poate fi necorespunzătoare datorită unei false

imagini pe care o au în legătură cu produsul pe care îl comercializează, necunoaşterea în detaliu a

gamei de servicii oferite de prestator, utilizarea necorespunzătoare a materialului promoţional,

neglijarea unor segmente de piaţă etc. Toate aceste situaţii pot fi însă prevenite printr-o

reglementare prealabilă a cadrului de colaborare, care să prevadă responsabilităţi şi obligaţii

precise, elemente stimulative în activitatea de distribuţie (comisioane etc.), dar şi sancţiuni în

cazul unor rezultate nesatisfăcătoare.

3. Conţinutul politicii de distribuţie în domeniul social-politic

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul deciziilor şi

activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de

aceasta. În esenţă, ca şi în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziţia acestor

grupuri-ţintă a unor idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi

cantitativ, în locul şi la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent

intangibil al produselor oferite de către organizaţiile sociale şi politice, caracteristicile politicii de

distribuţie în marketingul social-politic sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul

serviciilor. În acelaşi timp, unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter

promoţional, distribuţia şi promovarea unei idei având, în ultimă instanţă, foarte multe puncte în

comun.

De exemplu, un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de

distribuţie a unui spectacol, astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune

condiţii de către spectatori:

alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live, spectacol play-back,

teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental

corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenţionale,

cotidiene etc., în funcţie de specificul reprezentaţiei;

18

distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., în

cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate; invitarea unei trupe de actori

şi asigurarea deplasării acestora etc.;

distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite, vânzarea de bilete (de la

casa de bilete a teatrului, în alte puncte de vânzare, prin intermediul unor agenţi de

vânzări), vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune, înregistrarea şi comercializarea

unor casete video etc.;

Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini:

- stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval);

- stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.

Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt simple şi scurte. În cele mai

multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct cu cele doua

pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.

Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este intangibil,

activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creşte mărimea

contribuţiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. Sau,

pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali, un

teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o

distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa, contactele şi specializarea

acestora în domeniul respectiv.

Unele organizaţii sociale au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor

conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. De exemplu, multe muzee sau parcuri

tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse.

Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii

sociale amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi, cât şi pe

subscriptori.

Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori, pentru ca acestora să le

fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. De exemplu, dacă un sponsor oferă o sponsorizare

în natură, colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi

într-un interval de timp cât mai scurt.

19

Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi, deoarece, pentru a

beneficia de serviciile sau de produsele oferite, aceştia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la

sediul organizaţiei. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă,

trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate

grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia.

De exemplu, un muzeu, o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar

putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali.

Uneori, în funcţie de posibilităţile şi interesele sale, o organizaţie socială poate deschide

filiale în alte zone, pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo.

Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii, în care se fac analize, injecţii, se

măsoară tensiunea etc. Mai ales în ultimul timp, universităţile oferă cursuri la distanţă, prin

corespondenţă, aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie.

În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa

fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente,

întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile

acestuia, cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat)

şi beneficiarii acestuia (alegători).

De asemenea, din considerente de eficienţă, utilizarea mass media pentru distribuţia

produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în

ultimele decenii.

O altă soluţie des întâlnită în ţările cu tradiţie democratică este utilizarea voluntarilor

pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor.

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic, a stabili

un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari, înaintea şi în timpul

campaniei electorale. Important este să fie selectate sau iniţiate activităţi care se bucură de interes

şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind preferate activităţile care

sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.

Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un candidat

care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi contacte personale

cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri publice.

20

Un rol important îl joacă echipa de “advance-men”, care trebuie să pregătească terenul cu

câteva minute înainte de sosirea candidatului, creând un climat de interes şi, pe cât posibil, de

entuziasm. O strângere de mână înseamnă, adesea, un vot câştigat, iar candidaţii trebuie să profite

de dorinţa alegătorilor de a fi trataţi în mod personalizat.

Nevoia de „vizibilitate” a candidatului a condus chiar la observaţii simple, dar utile, cum

ar fi aceea că vizitele „din poartă în poartă” ale unui candidat sunt mai eficiente în cartierele cu

case, şi nu în cele cu blocuri, întrucât, pe perioada deplasării de la o casă la alta, candidatul poate

fi văzut şi de alţi alegători, în timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la

altul nu îi oferă această oportunitate.

Una din formulele utilizate pentru a înmulţi contactele personale ale candidatului cu

alegătorii o constituie “cafeaua candidatului”. Un voluntar din echipa candidatului invită în

locuinţa sa, la o cafea, un număr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. Întâlnirea este folosită de

către candidat pentru a avea o apariţie de circa o jumătate de oră, timp în care poate rosti o

alocuţiune de circa cinci minute, după care să se întreţină cu ceilalţi invitaţi.

O bună planificare a participării la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea câtorva

zeci de contacte personalizate într-o singură seară. Metoda, foarte apropiată de cea utilizată de

firma Tupperware pentru a-şi promova produsele, are efecte excelente atât în plan promoţional,

cât şi în privinţa activităţii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficientă, mai ales în cazul

alegerilor locale.

Pentru a se “vinde” în condiţii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros şi bine

organizat de voluntari, care să participe la ceea ce se numeşte “canvassing”, adică să efectueze

scurte vizite la domiciliul alegătorilor, pentru întreţinerea dialogului cu aceştia. Voluntarii joacă,

astfel, un rol echivalent celui al forţelor de vânzare din marketingul clasic şi, la fel ca în cazul

acestora, activitatea “din poartă în poartă” se poate dovedi extrem de dificilă.

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă

corespondenţa, fie expediată prin poştă („mailing”), fie introdusă direct în cutiile poştale ale

destinatarilor, de către voluntari. În ambele cazuri, mesajele pot să fie personalizate (ceea ce

implică existenţa unei baze de date sau, cel puţin, a unui fişier bine pus la punct) sau

nepersonalizate.

Este vorba despre scrisori, pliante, broşuri, calendare de buzunar şi alte materiale tipărite,

care pot fi expediate pe această cale. În literatura de specialitate, se subliniază faptul că scrisorile

21

trimise trebuie să fie lungi şi detaliate, iar, în privinţa utilităţii unui asemenea demers, se

precizează că, chiar dacă nu le citeşte în întregime sau chiar nu le citeşte deloc, alegătorul se

aşteaptă la un asemenea efort din partea candidatului. În plus, mesajul este mai bine recepţionat,

iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dacă există şi o componentă interactivă:

alegătorului să i se solicite o reacţie, de exemplu, un sfat pentru „viitorul primar (deputat, senator,

preşedinte etc.)”.

Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului şi prin intermediul telefonului

dacă legislaţia nu interzice acest lucru..

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului

reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea

de a apărea el însuşi în faţa unui foarte mare număr de alegători.

În perioada interbelică, răspândirea radioului a făcut să scadă importanţa marilor

mitinguri electorale şi a impus un adevărat maestru al comunicaţiei pe unde radio, preşedintele

american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori în această funcţie.

Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabilă a campaniilor electorale. După ce, în

1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preşedinţie care utilizase în campania

electorală spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenţial în alegerea lui John F. Kennedy în

funcţia de preşedinte al S.U.A., în 1960, pentru ca în 1992 să se ajungă în situaţia ca Ross Perot

să fie considerat primul candidat “televândut” din istoria alegerilor prezidenţiale americane.

Aceasta, pentru că el a utilizat aproape în exclusivitate mesajele televizate, limitându-se la doar

câteva apariţii personale, către sfârşitul campaniei.

În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în afară

de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media, se poate

face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic, considerându-se că

accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată, care să “împingă” produsul electoral către

alegători, este echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuţia ideilor candidatului prin

intermediul mass media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

22

4. Conţinutul distribuţiei în asigurări

Distribuţia este un element cheie prin care se asigură accesul clienţilor la serviciile

prestate. Distribuţia se realizează fie prin deplasarea clientului la societatea de asigurare, fie prin

deplasarea reprezentanţilor companiei la consumatorul potenţial. O formă „modernă” de

distribuţie a asigurărilor este aceea prin intermediul Internetului.

Distribuţia vizează alegerea unor variante care să faciliteze contactul cu clientul. De aceea

atât amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul posturilor de contact, cât şi numărul personalului şi

pregătirea acestuia sunt importante pentru buna derulare a procesului de distribuţie.

Tipologia strategiilor de distribuţie în asigurări

a. în funcţie de gradul de participare al companiei, principalele variante de distribuţie

sunt:

- distribuţie directă, realizată direct de compania de asigurări. Acest canal de distribuţie este

intens folosit în asigurări datorită particularităţilor acestora (intangibilitatea şi

inseparabilitate de prestator);

- distribuţia prin intermediari – legătura cu clienţii se realizează prin prestatori de servicii

organizaţi speciali pentru aceste scopuri.

În asigurări există două categorii de intermediari:

- agenţii de asigurare sunt intermediari specializaţi (persoane fizice) ce reprezintă interesele

societăţilor de asigurări, oferind clienţilor potenţiali poliţele de asigurare ale uneia sau mai

multor societăţi de asigurări. În afara activităţilor legate de identificarea consumatorului

potenţial, pregătirea ofertei, prezentarea ofertei, vânzarea poliţei de asigurare şi prestarea

serviciilor legate de vânzare, agenţii de asigurare sunt, uneori, implicaţi şi în activităţi

legate de administrarea daunelor (constatarea, evaluarea şi lichidarea daunelor). Agenţii

de asigurare reprezintă un canal de distribuţie frecvent utilizat de către societăţile de

asigurări, mai ales pentru segmentul persoanelor fizice. Agenţii de asigurarea sunt

remuneraţi de societate de asigurări prin salariu, comision sau prin ambele metode;

- brokerii de asigurare sunt intermediari specializaţi (persoane juridice) ce oferă

consultanţă şi intermediază încheierea contractului de asigurare ca agenţi ai asiguratului

(reasiguratului), cumpărând asigurări (reasigurări) pentru clientul lor, dar sunt remuneraţi

23

de către societatea de asigurare (reasigurare) printr-un comision denumit taxă de brokeraj.

Brokerii sunt experţi în asigurări, având un rol important pe piaţa asigurărilor şi

reasigurărilor datorită cunoştinţelor lor şi a accesului pe care îl au pe pieţe specializate.

Atribuţiile brokerilor vizează găsirea protecţiei optime pentru client, încheierea

contractului de asigurare, iar uneori administrarea daunelor. Brokerii reprezintă un canal

de distribuţie utilizat de către societăţile de asigurări pentru vânzarea poliţelor ce acoperă

riscuri mari şi specializate.

Brokerii sunt mai mult decât un simplu intermediar, dat fiind că aceştia încearcă să creeze

o soluţie optimă de asigurare pentru clienţii lor, pe care apoi o administrează, oferă

consultanţă financiară, regularizare de daune etc.

În ţara noastră rolul acestora este mai evident din momentul restructurării sistemelor de

pensii, de asigurări sociale şi de sănătate, moment din care brokerii sunt în măsură să-şi

sfătuiască clienţii potenţiali asupra unei varietăţi de oferte (produse diferite la preţuri

diferite).

În cazul distribuţiei prin intermediari, compania poate opta pentru următoarele variante:

- distribuţia prin agenţi exclusivi – agentul exclusiv distribuie numai produsele unei singure

companii;

- distribuţia prin agenţii independente – agenţii distribuie produsele mai multor companii de

asigurări.

b. în funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie distribuţia se poate face prin:

- distribuţia directă – poate fi făcută într-o manieră tradiţională sau utilizând mijloace

moderne – precum poşta sau Internetul.

- distribuţia prin canale scurte – cu o singură verigă intermediară (prestator-intermediar-

consumator).

c. în funcţie de amploarea distribuţiei (lăţimea canalului), companiile de asigurări pot

alege între:

- distribuţie extensivă, o distribuţie largă a produselor, prin cele mai diverse tipuri de

intermediari;

- distribuţie selectivă, o distribuţie printr-un număr restrâns de intermediari;

- distribuţie exclusivă, o distribuţie printr-un singur intermediar.

24

d. un alt criteriu important în funcţie de care pot fi clasificate strategiile de distribuţie este

reţeaua de distribuţie. Strategiile reţelei pot fi structurate în funcţie de:

- gradul de dezvoltare a reţelei, alternativele strategice sunt: dezvoltarea reţelei, limitarea

voluntară a acesteia şi restrângerea reţelei de vânzare;

- gradul de concentrare este dat de densitatea reţelei dintr-o anumită zonă geografică.

Gradul de concentrare depinde de aria de răspândire a cererii, densitatea acesteia, numărul

şi potenţialul concurenţilor etc. Strategiile posibile sunt: reţea densă, reţea moderată şi

reţea rară.

- gradul de diferenţiere a reţelei, alternativele strategice sunt: reţea relativ uniformă sau

reţea diversificată.

e. în funcţie de gradul de control al companiei, strategiile de distribuţie sunt: strategiile de

control total, strategiile de control ridicat, strategiile de control mediu, strategiile de

control scăzut, strategiile de control inexistent.

f. în funcţie de elasticitatea procesului de distribuţie, strategiile de distribuţie pot avea o:

elasticitate ridicată, medie sau scăzută.

În asigurări rolul distribuţiei este foarte important, de strategiile de distribuţie alese

depinzând în mare măsură succesul unor companii şi al produselor lor pe piaţă.

Costul ridicat al distribuţiei tradiţionale este unul din factorii care a dus la apariţia unor

noi sisteme de distribuţie. Principalul mod prin care intermediarii pot fi motivaţi este comisionul

– în unele cazuri nivelul comisionului acordat de societăţile de asigurări poate să ajungă la 60%

din primele încasate.

Multe din inovaţiile majore din industria asigurărilor au apărut în distribuţia produselor de

asigurare. Una dintre acestea este sistemul bancassurance.

Bancassurance este un serviciu integrat de distribuţie a produselor de asigurare şi a celor

bancare. Ideal pentru specialiştii în bancassurance este ca informaţiile despre clienţi contactele cu

aceştia să poată fi folosite pentru a vinde noi poliţe de asigurări sau noi produse de investiţie fie

între cele două ramuri, fie în afara acestora.

Conceptul de bancassurance a apărut în anii, 1980 în Franţa. Un factor important care a

determinat succesul acestei strategii în Franţa a fost faptul că băncile franceze – în calitatea lor de

noi intraţi pe piaţa asigurărilor – au început prin a vinde produse care erau bazate mai puţin pe

25

comisioane, erau mai transparente şi mai flexibile decât produsele furnizate de asigurătorii

tradiţionali.

Procesul de unificare al celor două sisteme a fost unul complex deoarece fiecare avea

structuri, culturi şi stiluri de management diferite.

Conceptul de bancassurance diferă de la o ţară la alta, în ceea ce priveşte modalitatea

băncilor şi a companiilor de asigurări de a-şi folosi reciproc canalele de distribuţie.

În Marea Britanie există patru tipuri de banacssurance:

- când compania de asigurare e deţinută de bancă şi ca atare produsele de asigurare vândute

prin reţeaua bancară sunt produse ale societăţii deţinute de bancă;

- când banca vinde produsele unei singure societăţi de asigurări, dar nu este proprietara

acesteia, în schimb având un contract cu aceasta;

- când banca acţionează ca un adevărat broker vânzând produse ale oricărei societăţi de

asigurare şi oferind consultanţă independentă clienţilor;

- când banca vinde produsele unui grup mic de asigurători (de obicei între 4 şi 6 societăţi de

asigurare).

În Franţa, în cele mai multe cazuri, băncile şi-au creat sau au cumpărat o societate de

asigurări care produce şi gestionează poliţele de asigurări distribuite.

O altă modalitate de distribuţie a asigurărilor este aceea prin intermediul Internet-ului.

Prin folosirea sa, se asigură nu numai distribuţia eficientă a produselor societăţii de asigurare, ci

şi o mai bună informare a publicului. Site-urile companiilor de asigurări prezintă informaţii care

permit clienţilor potenţiali să compare ofertele diverşilor asigurători. Astfel creşte şi transparenţa

pieţei. Totuşi trebuie menţionat că există şi o serie de factori de risc: frauda, riscul de divulgare a

informaţiilor confidenţiale, riscul de falsificare a datelor etc.

5. Conţinutul distribuţiei în domeniul bancar

Tradiţional, politica de distribuţie a avut un conţinut mai simplu, referindu-se doar la

alegerea unor strategii care să faciliteze contactul cu clientul. Aceasta presupunea doar deplasarea

clientului la unitatea bancară şi efectuarea unor formalităţi care însoţesc sau preced prestaţia

serviciului respectiv. Treptat, conceptul a trebuit să evolueze către cuprinderea totalităţii

condiţiilor organizatorice de realizare a contactului cu clientul (ambianţa).

26

În sens restrâns deci, conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la amplasarea unităţilor

în teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare efectuării prestaţiei.

Datorită însă legăturii intrinseci care apare între prestatorul de servicii bancare şi

consumator, de modul în care se comportă personalul de care depinde într-o anumită măsură

decizia consumatorului de a mai apela la serviciile bancare sau nu, a impactului tehnologiei de

vârf, în creşterea operativităţii prestării serviciului, în prezent, conceptul de distribuţie a căpătat

dimensiuni noi, care includ deservirea, cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele

specifice, infrastructura.

Mai mult, în contextul mixului de marketing care presupune dozarea judicioasă a tuturor

elementelor, distribuţia nu poate fi neglijată în favoarea celorlalte.

Când se vorbeşte de strategia de distribuţie într-o bancă, se face referire la principalele

obiective strategice ale acesteia. Există astfel câteva puncte principale pentru care necesită

acordată o atenţie deosebită şi la care trebuie să se dea răspunsuri corecte:

- tipurile de canale de distribuţie de care are nevoie o bancă;

- potenţialul fiecărui canal;

- accesul clienţilor la servicii;

- valoarea investiţiei necesare;

- timpul disponibil;

- rezultatele scontate.

Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de canale de

distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu

volum mare sau mic de operaţiuni sau sucursale specializate pe anumite operaţiuni depind de

obiectivele şi strategiile fiecărei bănci. Aceasta include, de asemenea, utilizarea ATM-urilor, a

sistemelor electronice (Electronic Banking), a sistemelor de plăţi (Payment Systems) etc.

Importanţa şi poziţia băncii au un rol principal, alături de caracteristicile pieţei.

O atenţie în plus ar trebui acordată potenţialului fiecărui canal de distribuţie. Această

problemă se referă la posibilitatea de a furniza anumite servicii în funcţie de factori cum ar fi:

pregătirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatorică,

programul de lucru etc.

27

Accesul clienţilor la servicii este o altă problemă care se referă la accesibilitate (cât de

necesare şi cât de accesibile sunt serviciile pentru clienţi), varietatea serviciilor şi timpul în care

acestea sunt puse la dispoziţie (orele de lucru).

O altă problemă care trebuie pusă în discuţie, de asemenea, este „cât de mare va fi

investiţia”. Banca trebuie să aibă în vedere costurile atunci când urmează să îşi creeze un

program de distribuţie.

În plus, timpul este un alt factor care trebuie avut în vedere. Această problemă se referă la

timpul disponibil, la faptul că aceste canale de distribuţie vor funcţiona corect şi prin ele vor fi

oferite servicii clienţilor în timp util.

În final, se pune întrebarea „care sunt rezultatele scontate”. Această întrebare acoperă şi

însumează toate punctele descrise mai sus, deoarece oferă răspunsuri care acoperă obiectivele

strategice ale băncii.

Un lucru important de înţeles este faptul că furnizarea de servicii bancare, care să

satisfacă cerinţele clienţilor la un cost eficient, este un domeniu care a cunoscut schimbări

radicale în cea mai mare măsură în ultimul deceniu. Privind evoluţia desfăşurării serviciilor

bancare, se observă modificarea centrului de interes de la înfiinţarea de sucursale, la calitatea

produselor şi la o mai bună accesibilitate şi consultanţă în vederea satisfacerii cerinţelor clienţilor

prin canale de distribuţie.

Influenţa exercitată de competitori şi dorinţa de a satisface nevoile clienţilor au trasat

liniile noii strategii de distribuţie, în vederea furnizării de servicii combinate produse-canale, ca o

soluţie pentru satisfacerea cerinţelor clienţilor.

Noile orientări se materializează prin eforturi de îmbunătăţire a relaţiilor cu clienţii prin

furnizarea de servicii de calitate la costuri minime şi creşterea profitului, alături de o mai mare

accesibilitate şi selectare a produselor la costuri convenabile. Costurile au devenit, de asemenea,

un factor strategic care cauzează îndreptarea clienţilor către alte canale decât sucursalele

(tradiţionale) prin apelarea la mijloace de acces la distanţă.

S-a înţeles şi acceptat importanţa strategiei de utilizare a canalelor de distribuţie multiple,

ca o soluţie principală pentru actuala perioadă. În plus, s-a recunoscut ca fiind o soluţie flexibilă,

de asemenea, în vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor categorii de clienţi şi creării de produse

în acelaşi timp.

28

Distribuţia spaţială şi distribuţia în timp

În constituirea sistemului de distribuţie se porneşte de la identificarea locurilor unde

clientul are nevoie de efectuarea unor plăţi sau obţinerea unor sume de bani. „Locurile” se referă

la punctele de distribuire a produselor, la reţeaua de unităţi bancare, POS, ATM-uri etc.

Referitor la condiţiile necesare efectuării prestaţiei, acestea cuprind:

- preocupările băncii de a amenaja spaţiile din jurul clădirilor, a spaţiilor de acces pentru

public, amenajarea parcurilor;

- amenajări interioare ce presupun combinarea principiilor funcţionalităţii, esteticii şi

psihologiei prin utilizarea unui mobilier şi a unor decoraţiuni adecvate;

- crearea unei ambianţe sobre prin corelarea principiilor de comunicare cu politica

comunicaţională globală, care să îmbine austeritatea impusă de imaginea unei bănci care

conferă încredere clientului cu o atmosferă caldă, prietenoasă;

- respectarea strictă a principiului curăţeniei şi preocuparea de acrea spaţii noi, unde ofiţerii

de credite sau administratorii de conturi şi clienţii să poată discuta în condiţii civilizate, în

mod privat şi aceasta nu la ghişeu;

- crearea sentimentului de apartenenţă la bancă şi de identitate la cultura acesteia.

Un program de îmbunătăţire a distribuţiei serviciilor bancare ar putea cuprinde:

- posibilităţi de modificare a orarului de funcţionare, de prelungire a acestuia pentru a putea

concura cu celelalte instituţii financiare;

- organizarea mai bună a activităţii atât la nivel de Centrală, cât şi a reţelei, ceea ce

presupune adoptarea unei structuri organizatorice elastice prin:

o înfiinţarea unui compartiment care să aibă ca obiect de activitate produse şi

servicii pentru populaţie;

o restructurarea reţelei prin înfiinţarea de puncte de lucru cu populaţia;

o înfiinţarea unui compartiment care să se ocupe de gestionarea reţelei cu atribuţii

în: asigurarea legăturii dintre centrală şi reţeaua teritorială în mod unitar,

coordonarea activităţilor subunităţilor, elaborarea metodelor de evaluare a

profitabilităţii lor şi a altor performanţe ale subunităţilor, oportunitatea înfiinţării

sau desfiinţării subunităţilor băncii şi dimensionarea judicioasă a acestora;

o evaluarea consecinţelor implementării sistemului informaţional asupra organizării

băncii;

29

o modificarea structurii organizatorice a administraţiei centrale potrivit cerinţelor

rezultate din obiectivele enunţate.

Creşterea operativităţii prestării serviciilor se poate realiza prin:

- derularea mai rapidă a activităţii de analiză a riscului acordării creditelor, a serviciului de

creditare şi prin amenajarea de birouri în care să se realizeze toate tipurile de operaţiuni

pentru clienţi, unde sarcina îndeplinirii tuturor formalităţilor să revină administratorilor de

cont;

- implementarea de sisteme informatice integrate care să permită înregistrarea în timp real a

tuturor operaţiunilor de plăţi şi încasări.

Configuraţia modernă a reţelei de distribuţie a serviciilor bancare

Cele mai frecvent utilizate sisteme de distribuţie actuală care se regăsesc în domeniul bancar

sunt:

- sucursale care oferă servicii complete;

- sucursale specializate pe anumite operaţiuni (retail sau corporate);

- sucursale cu activitate complet automatizată – toate operaţiunile (cele cu numerar) sunt

efectuate de către client, fără intervenţia unui funcţionar bancar. Acest proces este posibil

datorită aplicării tehnologiei prin utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive,

cutii de valori computerizate etc. pentru a oferi sprijin sau consultanţă, este suficient

prezenţa a doi sau trei funcţionari, în special în cazul administrării investiţiilor,

împrumuturilor personale etc.;

- KIOSK Banks – unităţi complet automatizate cu aspect de chioşc care oferă acces la

ATM, la Internet, la schimbător de valută, la safe depozit şi care nu sunt asistate de nici

un funcţionar bancar;

- Carduri – utilizarea cardurilor (de debit, de credit, smart etc.) este bine cunoscută, la fel ca

şi facilităţile pe care acestea le oferă, ca linie de credit şi instrument de plată;

- Instrumente computerizate – utilizarea acestor instrumente în operaţiunile bancare a fost

principalul factor care a cauzat schimbările produse în furnizarea de servicii. ATM-urile,

POS, standurile interactive, sistemele computerizate pot realiza majoritatea oparaţiunilor

simple, într-un timp şi loc corespunzătoare cerinţelor clienţilor;

30

- Sisteme de plată – au facilitat realizarea a numeroase operaţiuni cu numerar şi au redus

timpul şi costurile pentru clienţi, bănci şi restul pieţei;

- Electronic Banking (sistemul bancar electronic) – acest canal a revoluţionat sistemul

bancar prin numeroasele produse, cum ar fi: home banking şi office banking (operaţiuni

bancare realizate la domiciliu sau în cadrul băncilor), internet banking (operaţiuni

realizate pe Internet), e-commerce, intelligent terminals, interactive TV (operaţiuni

bancare realizate prin intermediul televiziunii etc. aceste produse conduc spre sistemul

bancar virtual şi oferă posibilitatea realizării majorităţii operaţiunilor simple, dar şi a unor

operaţiuni complexe, în special în sectorul plăţilor, investiţiilor şi a creditelor pentru

consum.

- Telephone banking – birourile telefonice de relaţii cu clienţii (Call Centers) au dat naştere

acestei idei şi ulterior s-a creat un canal care să corespundă cerinţelor clienţilor, la fel de

avantajos ca şi produsul home banking. Perfecţionarea s-a realizat prin utilizarea

telefoanelor cu sistem video şi a telefoanelor mobile cu sistem 3G;

- Remote banking – ca urmare a publicităţii apărute în presa scrisă, se pot realiza servicii de

creditare şi depozitare prin poştă sau telefon;

- Mobile banking – serviciile de consultare cont, consultare tranzacţii, informaţii privind

dobânzi, cursuri, produse sau chiar şi plăţi on-line cu un înalt nivel de securitate pot fi

efectuate prin telefoanele mobile;

- Funcţionarii bancari (care desfăşoară activitate de teren) – din această categorie fac parte

administratorii de cont din cadrul departamentelor corporate şi consultanţii în probleme de

investiţii personale. Ei au acces la bazele de date existente în bancă, chiar şi atunci când

se afla în afara acesteia. Ei stabilesc contacte directe cu clienţii, realizându-se astfel un

canal de distribuţie, adresat anumitor grupuri-ţintă;

- Freelancers, agenţi sau brokeri – persoane private, autorizate, agreate de bănci care

promovează produsele băncilor către marele public şi care sunt retribuiţi în fucnţie de

volumul de vânzări pe care îl realizează fiecare;

- Third parties – dealers – băncile colaborează uneori cu alte domenii de activitate pentr a-

şi vinde produsele, în principal din domeniul asigurărilor de credit şi bancare (companii

distribuitoare de maşini, de turism, comercianţii de aparatură electronică/electrocasnică

etc.)

31