disertație. generatia hannah montana

8/3/2019 Disertație. Generatia Hannah Montana

http://slidepdf.com/reader/full/disertaie-generatia-hannah-montana 1/73



Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” Iaşi

Facultatea de Filosofie şi Ştiinţe Social Politice

Specializarea Relaţii Publice şi Publicitate

Lucrare de disertaţieRolul brandurilor în formarea identităţii

adolescenţilor

Generaţia Hannah Montana

Coordonator ştiinţific,

Conf. dr. Gerard Leonid STAN

Masterand,Ionaşc Gabriela

Iaşi

2



DECLARAŢIE

Prin prezenta declar că lucrarea de disertaţie cu titlul “ Rolul brandurilor în

formarea identită ii adolescen ilor: Genera ia Hannah Montanaț ț ț ” este scrisă de mine şi

nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituţie de învăţământ superior

din ţară sau străinătate. De asemenea, declar că toate sursele utilizate, inclusiv cele de pe

Internet, sunt indicate în lucrare, cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

•toate fragmentele de text reproduse exact, chiar şi în traducere proprie din altă limbă,

sunt scrise între ghilimele şi deţin referinţa precisă a sursei;

•reformularea în cuvinte proprii a textelor scrise de către alţi autori deţine referinţa precisă;

•rezumarea ideilor altor autori deţine referinţa precisă la textul original.

Iaşi, 22 Iunie 2011

Absolvent Gabriela Iona cș

________________________

(semnătura în original)

4



Cuprins

ARGUMENT.........................................................................

...............7

CAPITOLUL 1. Preadolescenţa,

între vulnerabilitate şi oportunitate..............................9

1.1 Profil de consumator: Generaţia

Tween..............................11

1.2 Preadolescenţa la feminin

...............................................16

CAPITOLUL 2. Imaginea de brand. Imperiul Disney.........................19

2.1 Arta vînzării în universul

Disney…………………………….........19

2.2 Brandul lifestyle, un formator al identităţii personale ...........22

CAPITOLUL 3. Vedetele Disney, idolii Generaţiei Tween................253.1 Branding de

celebritate....................................................25

3.1.2 Presa i decalajele deș

imagine...............................27

5



3.2 Idealul feminin şi împrumuturile de personalitate ................29

3.2.1 Brandurile Disney iș

împrumuturile de

personalitate...........................303.2.2 Portretul robot al unui idol – studiu de caz...............31

CAPITOLUL 4. Mărirea şi decăderea unui

idol..................................37

4.1 Vînzarea unui

idol...........................................................384.1.1 Marketing de idol în

România…………....................40

4.2 Hannah Montana, un cult al

preadolescen eiț ……....................41

4.2.1 Cultul preadolescen ei la nivel na ionalț ț ...................41

4.3 Povestea unui brand de

persoană.........................................43

4.3.1 Efemeritatea statutului de

idol...............................44

4.4 Descoperirea i definirea temei deș

cercetat...........................45

4.5 Ipotezele

cercetării...........................................................484.6 Obiectivele

cercetării........................................................48

4.7

Metodologie....................................................................49

6



4.8

E antionș .........................................................................50

4.9 Interpretarea

rezultatelor ...................................................50

CONCLUZII................................................................................

..........62

BIBLIOGRAFIE...........................................................................

........64

ANEXE................................................................................

.................68

Argument

Atît adolescen ii, cît i preadolescen ii se află la vîrstaț ș ț autodefinirii, de aceea omare parte din frămîntările lor se consumă în jurul întrebării: Cine sunt eu? Nu de pu ineț

ori, răspunsurile se agaţă de imperativul popularită ii, judecînd că odată ce l-au însu it seț ș

vor face remarcaţi în cadrul anturajului, dar şi în societate. Tot nu de pu ine ori, asumareaț

acestei popularită i este înlesnită de consumul anumitor branduri.ț

7



Lucrare de fa ă are la bază o compila ie de studii i opinii avizate în materie deț ț ș

branding i psihologie, care scot la lumină conexiunile dintreș identitatea unui tînăr aflat în

formare şi bunurile materiale pe care le consumă. În paginile lucrării, accentul cade

îndeosebi asupra segmentului feminin. De ce? Pentru că în cazul preadolescentelor, actul

de consum e văzut de către speciali ti ca o formă de auto-manifestare. În plus, tot eiș

semnalează natura personalită ii feminine, una cu precădere aspira ională la aceastăț ț

vîrstă. Ceea ce psihologii i părin ii consideră a fi un punct vulnerabil, advertiserii o vădș ț

ca pe o porti ă de a face bani, iar pe fondul crizei lor de identitate, ace tia le propun noilor ț ș

cliente împrumuturi de identitate. Pornind de la aceste repere teoretice, am ajuns să-mi

îndrept aten ia asupra fabricii de idoli Disney care, încă de pe vremea părin ilor no tri, aț ț ș

servit genera iilor de tineri modele de conduită.ț

Pe scena de poveste a corpora iei, personajele defilează în tonul epocii în care auț

luat viaţă. Dacă în urmă cu zece, douăzeci de ani, Mica Sirenă sau Alba ca Zăpada

constituiau idealuri feminine la care feti ele se raportau, azi anima iile sînt înlocuite deț ț

personaje reale, domni oare aflate i ele la vîrsta critică a audien ei lor.ș ș ț În baza

documentării realizate, pot afirma că Disney e un geniu al marketingului ce încurajează

spiritul de idolatrizare. De-a lungul bogatei sale istorii, compania a brevetat prototipul

idolului, întrupat în majoritatea protagonistelor, indiferent de caracterul produc iei, fie elț

cinematografic sau televizat. De altfel, în cadrul lucrării am dedicat un studiu de caz pe

această temă unde este descris portretul robot al personajului Disney cu alură de idol.

„Hannah Montana” e probabil cel mai cople itor fenomen de marketing i nuș ș

numai lansat de corpora ie. La ora actuală, pînă şi bunicii din România au auzit deț

personajul cu existen ă secretă. Dacă nu au aflat de ea prin intermediul nepoatelor, atunciț

sigur au zărit-o la televizor, în presa scrisă sau pe ghiozdanele i hainele fetiţelor dinș clasele primare. De cinci ani încoace, mediul comercial e sufocat de imaginea

protagonistei i nu doar în ara de origine, ci peste tot lume.ș ț Pe de altă parte, un brand –

idol este prin defini ie o încarnare a dualită ii i cinci ani de existen ă e mai mult decît oț ț ș ț

dovadă de rezisten ă. E tiut faptul, i majoritatea exper ilor o confirmă, că brandurile cuț ș ș ț

un astfel de statut sînt efemere. Spre deosebire de Mica Sirenă i Alba ca Zăpada, careș

8



sînt personaje nemuritoare, cele din urmă au o durată mică de via ă. Motivele sîntț

nenumărate: ori nu fac fa ă concuren ei, pe o pia ă care abundă de modele iconice, ori nuț ț ț

in pasul cu preferin ele publicului, extrem de capricioase la această vîrstă, ori se creeazăț ț

un decalaj de imagine între persoana din realitate i personajul pe care îl interpretează.ș

Toate aceste aspecte corelate cu amploarea fenomenului în cauză, ale cărui efecte

s-au resim it în spa iul autohton i de altfel presa le-a i semnalat, m-au determinat să-miț ț ș ș

canalizez efortul într-o muncă de cercetare, care să gasească răspuns, chiar i par ial, laș ț

întrebări precum: mai este Hannah Montana un idol pentru feti ele din Ia i sau nu a fostț ș

niciodată?dacă este în continuare, ce anume le motivează admira ia i comportamentul deț ș

consumator? i nu în ultimul rînd, fac ele vreo diferen ă între personajul Disney iș ț ș

persoana din spatele brandului, iar dacă o fac, în ce măsură le afectează aceasta

preferin ele ?ț

1. Preadolescenţa, între vulnerabilitate şi

oportunitate

A tween is a combination of the words teen

and in between. Your tween is in between

childhood and the teenage years, a time of

9



exploration, growth, change and

turbulence. Any time one is in between, he

or she is squeezed in the middle, and no one

likes being in this uncomfortable position.

Donna Corwin – The tween years: A parent’s guide

În existenţa sa, orice copil traversează, la un moment dat, o fază incomodă, cînd

noul statut de adolescent prinde contur, iar titlul de copil este lăsat în trecut. Americanii

au denumit acest stadiu tween, tradus ca etapa preadolescenţei la noi. Tween este un

termen menit să desemneze toţi puştii cu vîrsta cuprinsă între opt şi paisprezece ani, care

de aproape douăzeci de ani s-au impus în societăţile occidentale asemenea unor consumatori cu drepturi depline.

Această genera ie se distinge în primul rînd prin vulneraț bilitate, născută în sînul

unei culturi care promovează transferul de identitate, realizabil cel mai adesea prin

imitaţie. Vorbim despre un act permis de fragilitatea imaginii de sine şi necesitatea

apartenenţei la un grup, unele dintre dilemele consacrate din viaţa oricărui preadolescent.

Ceea ce părinţii consideră a fi, însă, slăbiciuni, specialiştii de marketing le văd ca

oportunităţi de exploatare. Vulnerabilitatea este amplificată îndeosebi de considerentelefinanciare. Tween e cea mai bogată generaţie de tineri, cu bani de buzunar şi o influenţă

copleşitoare asupra părinţilor, care ajung de multe ori în situaţia de a sacrifica

cumpărăturile familiei de dragul odraslelor. În plus, după cum am menţionat deja, anii

preadolescenţei se disting printr-o lipsă a încrederii de sine şi a identităţii individuale. De

aceea, popularitatea unui preadolescent, integrarea sa într-un anturaj, factorul cool al

personalităţii sale sînt generate, dincolo de particularităţile strict umane, de unele

materiale, cum ar fi brandurile pe care le îmbracă şi le consumă. E punctul de vedere de

la care pornesc Russell şi Tyler, ambii subliniind presiunea imensă la care sunt supuşi

copiii, în zilele noastre. Mai mult, autorii identifică această constrîngere cu o formă de

corporate pedophilia (pedofilie corporatistă), în care sunt incluse toate acţiunile de

10



marketing, advertising şi merchandising ce provoacă furtul inocenţei prin intermediul

unei contextualizări precoce a sexualităţii. 1

Reprezentaţii generaţiei tween îşi tîrguiesc propria identitate cu una comercială, în

spiritul grupului din care fac parte, din inerţia curiozităţii sau a lipsei de încredere. E unmod superficial de autodefinire, alarmant, mai ales din cauza consecinţelor pe care le

determină, cum ar fi stabilirea unor preferinţe şi dorinţe pentru branduri, adesea prea

costisitoare. Se creează inevitabil o segmentare între copiii ce îşi permit produse de lux şi

cei lipsiţi de posibilităţi financiare, diferenţe care se resimt în relaţiile pe care cei mici le

dezvoltă. Faptul că majoritatea puştilor aleg calea uşoară şi scumpă nu vine ca o surpriză.

De ce? Pentru că originalitatea, oricît de ieftină este ea, percepută greşit, îi poate costa

decisiv în raporturile cu cei din jur, iar imaginea e atît de importantă la vîrsta

preadolescenţei, încît o greşeală minoră, în ochii lor ia proporţiile unei tragedii.

Un copil din Statele Unite ale Americii, Australia sau Marea Britanie vizionează

în medie, pe an, un calup de pînă la 40.000 de reclame. În acest mod, la nici doi ani de

zile, copiii ajung să aibă formate mintal, deja, imaginile anumitor logo-uri corporatiste,

aflîndu-se sub influenţa brandurilor dinainte de a fi capabili să poarte o conversaţie .2

Reprezentanţii generaţiei despre care discutăm sunt probabil cei mai ataşaţi de lumea

brandurilor, acorîndu-le o importanţă uriaşă, tocmai din dorinţa de autodefinire prinasocierea cu achiziţiile făcute. În condiţiile date, advertiserii îşi stabilesc noi ţinte,

urmărind dezvoltarea loialităţii, motiv pentru care brandurile destinate preadolescenţilor

sunt create în aşa fel încît seducţia iniţială rămîne pe viaţă în conştiinţa celor mici.3

Martin Lindstrom, coautorul studiului BRAND Child , aduce lămuriri referitoare la

dinamica activităţilor de marketing orientate către preadolescenţi, ce ar trebui să

urmărească deopotrivă clădirea unei baze solide pentru viitor şi stabilirea unui dialog

continuu cu o audienţă care, în scurt timp, va reprezenta sursa majoră de profit a

corporaţiilor. De altfel, Lindstrom îndeamnă companiile să atragă interesul Generaţiei1 Rachel Russel, Melissa Tyler, Branding and bricolage: Gender consumption andtransition, Childhood Publications, Vol 12 (2), Londra, 2004, p.2222 Martin Lindstrom, Branding is no longer child’s play , Journal of ConsumerMarketing, vol. 21, nr.3, 2004, p. 1763 Alissa Quart , Branded: The Buying and Selling of Teenagers, Perseus Publishing,Cambridge, 2003, p.11

11



Tween prin campanii timpurii, în ciuda vîrstei prea fragede, nerecomandată încă utilizării

produselor. Odată împlinită vîrsta optimă, aceştia vor manifesta, deja, loialitate faţă de

brandul promovat în trecut.4 Lindstrom insistă asupra unui truism, enunţat şi mai

devreme, ce probează convingerea advertiserilor potrivit căreia un consumator cîştigat pe

viaţă este format încă din anii copilăriei.

1.1 Profil de consumator: Generaţia Tween

Preadolescenţii sunt pasionaţi de cumpărături, în special de achiziţionarea

mărcilor definitoare în crearea unei personalităţi aparte. E raţiunea ce explică lejeritatea

acestora de a-şi cheltui banii, fără a reflecta îndelung, sau chiar deloc, asupra utilităţii

practice a produselor. Linstrom menţionează un buget estimat la 150 de milioane dedolari, pe care tinerii din întreaga lume îl alocă shopping-ului de branduri. Libertatea lor

financiară este declarată în conjunctura unui control impresionant pe care îl deţin asupra

tabieturilor familiale, în materie de consum.

Alissa Quart, autoarea articolului Branded , consideră că meritul nu aparţine doar

advertiserilor şi al targetării lor agresive. Părinţii joacă şi ei un rol însemnat, cu precădere

mamele şi taţii absorbiţi de propriul job, a căror dependenţă profesională depăşeşte ca

timp şi interes atenţia acordată copiilor. Părinţii dezvoltă, inevitabil, un acut sentiment de

vină pe care îl minimalizează, cum altfel decît prin toleranţă, influenţă asupra bugetului

familial, cadouri şi recompense băneşti, toate menite să recîştige afecţiunea celor mici. În

contextul pieţei destinate preadolescenţilor, părinţii sunt supranumiţi gatekeepers

(paznicii finanţatori), persoanele care se află în posesia banilor, pe cînd copiii sunt

cunoscuţi sub denumirea de naggers (şantajiştii cicălitori), întrucît îşi lasă amprenta

asupra listei de cumpărături. Brand managerul de la Radio Disney afirma că peste

jumătate din audienţa postului se consumă în maşină, cînd copilul şi părintele sunt

împreună. Iată un caz fericit pentru executivii corporaţiei, deoarece, în acest mod,

comunicarea de brand îşi atinge obiectivul.5

4 Martin Lindstrom, Patricia Seybold, BRAND Child, Kogan Page, Londra, 2003, p. 155 Meredith Rae Guthrie, Somewhere in Between: Tween Queens and the MarketingMachine, Perseus Publishing, Cambridge, 2005, p. 34

12



Studiul realizat de Lindstrom, cu implicarea unor familii americane obişnuite, a

concluzionat că în unele situaţii actul de cumpărare este monopolizat integral de către

copii, ce pot fi catalogaţi drept principalul pion decizional în familie.6 În numele acestei

constatări, reclamele nu se mai adresează părinţilor, ci mai curînd odraslelor. Inversarea

rolurilor modifică tabloul familial, iar asemenea mutări de statut contravin firii lucrurilor.

Nu e doar refularea unei judecăţi conservatoriste. Pe termen lung, transferul de putere,

plimbată de la părinte la copil, va produce tensiuni ce treptat vor deteriora relaţiile dintre

ei. Toate aceste schimbări sunt privite într-o lumină mult mai pozitivă de către

advertiserii. Dacă adulţii cu greu mai pot fi întorşi din drum, avînd deja o personalitate

puternică, cei mici duc lipsa ei, aflaţi în căutare de modele. E o premisă care le surîde

oamenilor de marketing, fiind mai mult decît dispuşi să le vîndă copiilor o identitate.

Martin Lindstrom oferă, totodată, în BRAND Child un ghid de practică util

advertiserilor, aceştia din urmă fiind puşi în temă cu cele patru categorii distincte ce divid

tînăra generaţie tween. Cel dintîi grup îi reuneşte pe aşa numiţii edges (rebelii extremişti,

teribiliştii), care se remarcă, în primul rînd, printr-un spirit răzvrătit, libertate de expresie

şi independenţă. Lipsa lor de obedienţă este oglindită mai ales în garderoba personală,

aceştia dezvoltînd o natură anti-fashion identificabilă frecvent cu cea anti-brand. Pînă la

un anumit punct, se pare, pentru că există excepţii cînd se îmbracă cu haine de marcă,

însă doar cele purtătoare a anumitor conotaţii simbolice (fie le reflectă latura obraznică,

nesupusă a personalităţii, fie gîndirea şi stilul de viaţă adoptat).

Cea de-a doua tabără este formată din persuaders sau influencers, adică

persuasivii, cei cu putere de influenţă, înzestraţi cu flerul convingerii. Un persuader este

privilegiat datorită poziţiei de lider ce i-a fost atribuită de către anturaj. Alegerile sale

sunt împărtăşite de restul, fiind un etalon de conduită, modă, stil, comportament, iar rolul

său important ar trebui exploatat de către oamenii de marketing, sau, cel puţin asta

insinuează Lindstrom, care precizează că influenţa persuasivilor asupra oricărui brand

este nepreţuită.7 De asemenea, autorul subliniază cabotinismul şi afinităţile acestor copii

pentru lumea fashionului, ce sacrifică ore în faţa oglinzii sau printre raioanele mall-urilor,

de dragul popularităţii. Spre deosebire de rebeli, influencers se implică activ în procesul

6 Martin Lindstrom, Patricia Seybold, Op. cit ., p. 137Ibidem, p.16

13



de consum, în virtutea menţinerii, amplificării chiar, a factorului cool la care rîvnesc

permanent.

Ultimele două clase sunt cumva diferite faţă de primele. Dacă rebelii şi persuasivii

au atribuţii de lideri, cele din urmă grupuri se lasă ghidate de primele, urmîndu-leîndeaproape. A treia categorie, una majoritară, include plagiatorii, preadolescenţii care

imită ceea ce văd la contracandidaţii mai populari. Lindstrom îi numeşte followers,

oscilînd între modelul promovat de persuaders şi cel specific rebelilor extremişti. Nu au

curajul iniţierii. Niciodată nu vor fi primii în adoptarea unui stil sau în testarea unui

produs. Îndrăzneala şi creativitatea sunt avantaje de care duc lipsă. Stima lor de sine nu

atinge cote foarte înalte şi nu se consideră deloc populari. Followers formează o

superioritate numerică la nivel mondial. Natura lor psihologică, şi aşa vulnerabilă, cade

victimă jocului pecuniar practicat de marile corporaţii. Trocul de identitate, mai ales în

cazul unor copii ce se confruntă cu deficitul propriei imagini, este o afacere ingrată,

profitabilă, întradevăr, pentru companii, îngrijorătoare, însă, pentru educaţia sinelui.

Meditatorii sunt puştii care se trudesc să cîştige simpatie din partea anturajului,

însă, de cele mai multe ori, eforturile lor sfîrşesc în insucces. Lindstrom îi numeşte

reflexives, poziţionîndu-i ca un grup intrus, adesea antisociabil. Sunt copiii pentru care

trendurile vestimentare sunt noţiuni abstracte, preferînd mai curînd cei patru pereţi ai

camerei sau o carte bună, decît compania amicilor de joacă. Asemenea imitatorilor au o

stimă de sine scăzută, un grup restrîns de prieteni şi nutresc la acceptarea socială din

partea celor privilegiaţi, pe care o forţează, însă fără reuşită.

Ierarhizarea propusă de Lindstrom îi ajută substanţial pe advertiseri. Targetarea

întregii Generaţii Tween e o risipă. O strategie inteligentă de advertising va merge

întotdeauna pe directiva unei declanşări comportamentale în lanţ. E un spectacol al

consumului cu care periodic se delectează marile corporaţii şi brandurile puternice.Persuasivii, în aceste condiţii, pot fi catalogaţi drept un trăgaci al cumpărăturilor în masă.

Indezirabil e faptul că, sub mrejele convingerii, vor cădea în plasă preadolescenţii cu o

stimă de sine scăzută, dispuşi să se etaleze, din cap pînă în picioare, în mărci recunoscute,

în schimbul integrării lor sociale.

14



Decizia de cumpărare a unui consumator de branduri este

influenţată şi trasată de factori precum educaţia, conjunctura

economică, mediul familial, anturajul, mass-media, vîrsta, experienţa;

într-un cuvînt background-ul său social. Pentru reprezentanţii

Generaţiei Tween, brandul este rege, pentru că sub o formă sau alta,

suveranitatea sa le înlesneşte integrarea în comunitatea la care se

raportează, ca vîrstă. 8

Diana Baumrind, un renumit psiholog american, este de părere că socializarea

parentală îi ajută pe copii să dezvolte valori şi tabieturi ce sunt congruente cu specificul

cultural al societăţii în care trăiesc. În mod direct, actul influenţării este mijlocit prin

obişnuitele discuţii, ca de la părinte la copil, ce indirect ajung să modeleze

comportamentul celui din urmă, în calitate de viitor consumator.9 În completarea

argumentului vine remarca lui Clarke referitoare la relaţia părinte - copil, care în perioada

preadolescenţei este una destul de cordială, lipsită de tensiunile specifice fazei imediat

următoare, cea marcată de împlinirea vîrstei de paisprezece ani. 10

Cei mici, pe măsură ce cresc, află şi învaţă. Doar asta presupune,

în esenţă, socializarea de consum, un vîrtej al influenţei

comportamentale venită din toate direcţiile şi sub înfăţisări diferite:părinţi, prieteni, mass-media. Socializarea de consum, la vîrsta

preadolescenţei, este definită de raporturile interumane ce îi ajută pe

copii să işi îmbogăţească cunoştinţele şi să deprindă atitudini, eventual

aptitudini relevante noii poziţii pe care o ocupă, ca actori pe piaţa de

consum. McNeal afirmă că acest tip de comportament se desfăşoară,

în cea mai mare parte, sub influenţa celor din jur. În plus, autorul

precizează că indiferent de contextul la care se raportează,

8 Jill Ross, Rod Harradine, I’m not wearing that!: branding and young children, Journalof Fashion Marketing and Management, vol. 8, no. 1, 2004, p. 119 Diana Baumrind, New directions in socialization research, 1980, apud. Scott Ward,Consumer socialization, Journal of Consumer Research, vol. 1, 1974, p. 410 Barbie Clarke, The angst, anguish and ambitions of the teenage years, International

Journal of Advertising and Marketing to Children, Vol. 4, No. 3, 2003, p. 27

15



comportamentul este fundamentat pe tendinţa naturală a omului de a

învăţa de la alţii.11

Preadolescenţii, rareori, se văd ei înşişi ca individualităţi

remarcabile, capabile de impunere, de recunoaştere în rîndulsemenilor. De aceea, pornesc de la un tipar deja construit, frumos

asamblat, un model numai bun de copiat. Acesta ar fi rolul idolului în

universul generaţiei tween. Un reper de la care se pleacă şi la care se

speră să se ajungă. Statutul de role model poate fi îndeplinit de oricine,

atîta vreme cît sînt stabilite un contact şi un transfer de influenţă între

preadolescent şi persoana respectivă. Potrivit lui Martin şi Bush,

modelele de urmat nu sunt apreciate doar în pielea vedetelor, cum ar fipop starurile ori sportivii extrem de talentaţi. O imagine idealizată pot

avea, inclusiv părinţii, fraţii, surorile, prietenii şi profesorii. 12

Agenţii de influenţare decisivi rămîn, totuşi, eroii show business-

ului. Tot ei sunt şi cei mai profitabili, din unghiul de vedere al

advertiserilor, pentru că în materie de consum, actul imitativ al acestor

tineri îmbracă forma unui manifest al imaginii, ceea ce înseamnă mai

precis bani cheltuiţi pe haine, pantofi, machiaje, cd-uri de muzică şilista poate continua. Martin şi Bush au discutat, de asemenea, pe

marginea brandului cool, din structura căruia nu trebuie să lipsească

elemente precum: calitatea produsului, segmentarea psiho-

demografică (adecvarea la vîrsta targetului, la preferinţele anturajului)

şi tehnicile de advertising, unde prezenţa celebrităţii cu statut de idol e

de mare ecou.

11 James McNeal, An Introduction to Consumer Behaviour , 1973, apud. Isabel Grant,Stephen Graeme, Buying behaviour of “tweenage” girls and key societalcommunicating factors influencing their purchasing of fashion clothing, Journal Of Fashion Marketing and Management, vol. 9, nr.4, 2005, p. 45312 Craig Martin, Alan Bush, Do role models influence teenagers’ purchase intentionsand behavior?, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 5, 2000, p. 448

16



1.2 Preadolescenţa la feminin

Atît pentru băieţi, cît şi pentru fetiţe, tranziţia de la copilărie la adolescenţă, într-o

lume configurată prin mimetism mediatic, nu reprezintă altceva decît un asalt continuu al

stereotipurilor, scurtături către o popularitate superficială. Astfel, cea mai frumoasă

perioadă din viaţa unui individ este treptat ambalată în reclame şi produse, ce îşi găsesc

un loc tot mai generos pe scena muzicală, pe micile şi pe marile ecrane, în paginile

revistelor, în cadrul platformei destinate jocurilor video, inclusiv pe internet.

Dacă am da crezare mesajelor transmise, atunci, preadolescentele sunt nişte mini-

fashioniste, drăguţe şi sexy, obsedate de băieţi şi de relaţia cu cele mai bune prietene, de

cumpărături, pop staruri şi alte celebrităţi. În tabăra opusă, segmentul masculin seevidenţiază printr-un spirit independent, puternic. Băieţii sunt cei dornici de aventură,

care îşi dedică timpul amicilor, activitaţilor sportive şi jocurilor pe calculator, fiind

preocupaţi totodată de maşini şi muzică. Domnişoarele în devenire sunt, însă, mai expuse

pericolului din cauza advertisingului agresiv, focalizat pe frumuseţea fizică, sexualitate şi

încurajarea dorinţei de consum. De aici şi îngrijorarea părinţilor. Potrivit lui Sharon Lamb

şi Lyn Mikel Brown, autoarele cărţii Packaging Girlhood , crearea prematură a imaginii

de divă sexy, cu apetit pentru shopping şi romantism nu poate fi benefică dezvoltării personale a copilei din realitate, a cărei identitate se află în miezul formării.

Preadolescenţa, în încarnarea sa feminină, marchează debutul frămîntării

interioare, o stare de incertitudine care pe măsura înaintării în vîrstă se va adînci, dar îşi

va găsi, în cele din urmă, răspuns. Dubiile referitoare la sexualitate, diferenţele între sexe

şi alţi determinanţi ai maturizării se vor clarifica odată cu trecerea timpului. Discuţia

despre maturizare nu este inadecvată, întrucît este deja demonstrată clinic precocitatea

fetiţelor la acest capitol.

De aceea, în comparaţie cu băieţii, ele se confruntă mai devreme cu dilemele.

Modificările biologice care intervin la nivelul corpului declanşează primele accese de

confuzie. Experienţa pubertăţii e derutantă prin definiţie. E momentul în care îşi

conştientizează feminitatea, fără a şti cu exactitate ce presupune aceasta. De altfel,

17



consideraţia faţă de propriul trup e o chestiune la fel de ambiguă, iar pe fondul

reprezentărilor media şi a celor din lumea brandingului se nasc contradicţii noi în mintea

fetelor, despre cum ar trebui să arate şi cum arată în realitate. În aceste condiţii, putem

afirma că targetul feminin rezidă, la această vîrstă, într-o polivalenţă a identităţii

alimentată deopotrivă de anxietăţile personale şi influenţa modelelor inconice vîndute la

scară mondială.13 Oricum ar fi privită, identitatea lor este, în primul rînd, una

aspiraţională. Majoritatea preadolescentelor se află în căutarea neîncetată a autonomiei

personale, adesea caracteristică celor cu un an sau doi mai mari decît ele. Spre

deznădejdea părinţilor, în prezent poate fi asimilată foarte uşor printr-o simplă

achiziţionare de branduri.

În Statele Unite, poziţia ofertantă a noului tip de consumator este intuită încă din

anul 1959, dacă luăm aminte vorbele unui manager din California de la acea dată:

O preadolescentă cheltuie toţi banii pe care reuşeşte să-i cerşească, împrumute sau să-i fure peascuns din portofelul părinţilor. Îi place shoppingul mai mult decît joaca. Tot ce ne rămîne de făcuteste să o expunem lucrurilor ce-i stîrnesc interes şi o avem în echipa noastră pentru totdeauna. Nevindem, astfel, produsele nu doar ei, ci şi prietenelor ei. Să nu uităm că este o clientă începătoare,de aceea trebuie să-i oferim siguranţă şi o legătură apropiată cu tot ceea ce înseamnă contemporan.Trebuie să ţinem mereu cont de ceea ce-i place şi ceea ce nu-i convine. E bine de ştiut faptul că leidolatrizează pe fetele din următoarea categorie de vîrstă şi nu vrea, sub nici o împrejurare, să fieconfundată cu acele puştoaice infantile, care sînt doar cu un an mai mici. În aceste condiţii, nu e demirare că-şi doreasc un colţ doar al lor, cu produse şi branduri adecvate pretenţiilor, de care cusiguranţă nu duc lipsă. 14

Ani la rîndul, psihologii au blamat influenţa negativă pe care a avut-o păpuşa

Barbie asupra preadolescentelor. În opinia lor, silueta de plastic se face vinovată de

percepţia greşită pe care şi-au creat-o fetiţele vis-a-vis de etalonul frumuseţii fizice, la o

vîrstă cînd autoevaluarea corpului este decisivă. Se pare că materialismul e o latură a

personalităţii accelerată, mult prea devreme, tot sub impactul Barbie. În urmă cu zece

ani, fiica celui care a dat naştere păpuşii, Ruth Handler, a încercat să-i reabiliteze

imaginea: ‘Barbie nu a făcut altceva decît să inoculeze imaginea unei adolescente sau aunei tinere adulte, cu un aspect fizic plăcut. Nimic mai mult. Păpuşa a fost creată în

13 Daniel Thomas Cook, Susan Kaiser, Betwixt and Be Tween. Age ambiguity and thesexualization of the female consuming subject, Sage Publications, vol. 4(2), 2004,p.21314 Earnshaw’s Review, July 1959: 81 apud Daniel Thomas Cook, Susan Kaiser, Op.cit.,p.218

18



scopuri demne şi nu promiscue cum s-au grăbit unii să le interpreteze. Conceptul creativ

a fost simplu, gîndit în termenii inocenţei şi oferind alternativa fetiţelor de a-şi face o idee

asupra propriului viitor’.15

Barbie e o joacă de copii în comparaţie cu păpuşile vii care se perindă lamomentul actual în lumina reflectoarelor, desprinse parcă din paginile romanului scris de

Nabukov. Pînă şi persoanele care nu au citit cartea cunosc simbolistica numelui Lolita.

Elizabeth Patnoe o explică pe îndelete în lucrarea sa Lolita Misrepresented, Lolita

Reclaimed : „ În anii `60, Lolita desemna, încă, un simplu nume de fată. În anii `90 abia,

termenul o defineşte pe copila seducătoare, activă din punct de vedere sexual ”. 16 Mitul

Lolitei a devenit astăzi una dintre cele mai pregnante paradigme ale sexualităţii

preadolescentine. Ca niciodată pînă acum, insinuările sexuale sînt folosite ca tehnici de

marketing, ce îi pot determina pe copii, mai devreme sau mai tîrziu, să se privească ei

înşişi ca obiecte sexuale. Industria muzicală le-a oferit-o ani în şir pe Britney Spears, a

cărei imagine intens sexualizată a atras un număr record de vînzări pentru casa de

producţie care a lansat-o. De mai bine de şapte ani, vedeta a fost eclipsată de figuri mai

noi, îndeosebi mai tinere, precum cea a Rihannei sau a lui Miley Cyrus, pînă nu demult

brand Disney. 17

15 Ibidem,p.16 Meredith Rae Guthrie Op. cit ., p.7717 Actriţa şi cîntăreaţa care, timp de cinci ani de zile, a interpretat personajul HannahMontana

19



2. Imaginea de brand. Imperiul Disney

“Disneyland is a work of love. It will continue to

grow as long as there is imagination left in the

world .”

W

alt

Disney

În prezent, Disney este un veritabil imperiu, cu o dominanţă covîrşitoare pe piaţa

destinată preadolescenţilor. E o performanţă de neatins pentru companiile mici. Disney a

concretizat-o spre invidia concurenţei, graţie unui larg acces asupra ariilor de producţie şi

de distribuţie din întreaga lume. Apelul la cît mai multe canale de distribuţie se poate

dovedi un paravan împotriva eşecului, atît de previzibil în cazul copiilor cu atribuţii de

consumatori.

2.1 Arta vînzării în universul Disney

Exemplul de influenţă şi totodată de succes la care facem referire nu ar fi intrat în

istorie, în lipsa unei tactici de vînzare bine pusă la punct, precum modelul integrării

20



verticale. E o strategie ce prevede extinderea sferei de activitate a corporaţiei în cadrul

industriei din care face parte, precum şi în orizontul unor domenii învecinate. În contextul

integrării verticale, companiile unifică sub umbrela lor toate mijloacele de distribuţie a

produselor.18 Flower marchează începutul acestui curent de comercializare undeva între

anii 1980-1990. Autorul confirmă următoarele:

studiourile precum Disney, pe lîngă faptul că se adresează unor pieţe multiple, vizează în aceeaşimăsură mass-media tradiţionale şi noi, cu ajutorul cărora îşi pot vinde creaţiile; teatrele,televiziunile, reţelele de cablu, jocurile computerizate, cărţile, jucăriile, iar lista poate continua,sînt suporturi ale politicii de merchandising; vital e ca toate formele de vînzare amintite săfuncţioneze asemenea unor reprezentări fidele ale personajelor aflate sub patronajul corporatist.19

Compania care dezvoltă cea mai eficientă versiune de integrare verticală deţine

răspunsurile la toate întrebările, şi, implicit, avantajul de reuşită. Aura victorioasă a

Disney stă în lumina unui adevăr deloc greu de intuit: îmbinarea perfectă a tuturor

ramificaţiilor pe care le suportă brandul corporatist (industrie cinematografică,

televiziune, parcuri de distracţii, one-on-one selling) în baza unui sistem organizat, atent

supervizat. Astfel, compania are putere de control asupra calităţii, a deciziilor de

marketing şi, extrem de important, asupra fluxului de capital. Abia în clipa în care

integrarea verticală ofera un cadru de performanţa pentru corporaţie, se produce sinergia

la care majoritatea executivilor visează.

Flower oferă un exemplu de sinergie atunci cînd explică strategia conducerii de a

da viaţă neîncetat unor personaje noi, agreabile publicului, care mai apoi să se alăture

firesc suitei de figuri celebre ce onorează scena aşa numitului panteon Disney. Flower

detaliază: “Cei de la cîrma Disney nu sînt oamenii care să conceapă un personaj ce poate

fi vîndut o singură dată […]Dacă dau spre difuzare desene animate mai vechi, o fac

pentru că reprezintă, în fond, cea mai ieftină şi la îndemînă modalitate de a cîştiga profit.

Din advertising, bineînţeles. Însă, dacă dau spre difuzare un serial nou de desene animate,

abia atunci se îmbogăţeşte cu adevărat din advertising”.20 i nu doar din atît. Ar puteaȘ

vinde păpuşi, replici în miniatură ale noilor personaje. Mai mult, le-ar tranzita identităţile

în lumea jocurilor pe calculator, pentru ca ulterior să devină eroi de poveşti sau de18 Joe Flower, Prince of the Magic Kingdom: Michael Eisner and the Re-Making of Disney , 1991 apud Meredith Rae Guthrie Op.cit ., p.6619Ibidem, p. 6520 Ibidem, p.66

21



romane. De asemenea, le-ar ataşa imaginea de ghidonul bicicletelor, ori pe frînele rolelor.

De fapt, succesul acestui tip de afacere se datorează unui ciclu bănos, repetabil cu fiecare

nouă creaţie. E adevărat, e mult mai costisitor să dai naştere unei creaţii noi. La început.

Pe termen lung, în schimb, se dovedeşte a fi o tactică cu efectul întîrziat al unei lovituri

de jackpot. Disney e un brand corporatist inteligent, cu viziune în perspectivă, care s-a

folosit de arta speculaţiei, finalizînd în avantaj graţie mărcii de încredere ce i s-a acordat,

deopotrivă de copii şi de părinţi.

Ori de cîte ori Disney născoceşte o poveste, un erou, o face negreşit în numele

sinergiei. În 1985, corporaţia a grupat canalul de televiziune, reţeaua de cablu, jocurile

video şi producţiile cinematografice într-un pachet unitar ( filmed entertainment unit ).

Pînă la acel moment, nici un studio nu îndrăznise să pună în practică aşa ceva, scopul

constînd în acordarea unui cadru mediatic flexibil, regizorilor şi scenariştilor, care să le

permită acestora găsirea de conexiuni inedite între filme şi televiziune. Realitatea

conform căreia producţiile/produsele Disney pot fi cumpărate, experimentate oriunde şi

la orice oră focalizează efortul de relaţionare ce fundamentează strategia companiei.

Vorbim despre o entitate omniprezentă, drept pentru care pînă şi copiii care nu sunt

abonaţi la reţeaua lor de cablu sunt totuşi înconjuraţi de universul Disney.

Publicul tînăr e un target capricios, adept al răsturnărilor de situaţie şi al

reorientării comportamentale, ridicînd ameninţări periculoase companiilor de profil. În

acest sens, îngustarea riscului la insucces e un avantaj promis de ambele metode de

extindere a activităţii (integrarea verticală şi sinergia).

2.2 Brandul lifestyle, un formator al identităţii personale

Oportunitatea corporaţiilor de a-şi îngloba produsele şi serviciile într-un amplu

proces de branding derivă din aceeaşi strategie a integrării verticale, despre care tot am

discutat. La capitolul branding în sectorul tween market , poziţia de lider aparţine

companiei Disney, fiind secondată de concuren i precum Nickelodeon, Warner Bros.ț

Animation sau Cartoon Network.

22



Ce înseamnă branding, în contextul dat, şi de ce este catalogat drept cel mai

important instrument de marketing? Profilul consumatorului e dilematic, tocmai din

cauza universului suprasaturat al brandurilor la care zilnic este expus. Dilema lui constă

în alegere, a specialiştilor în conceptualizarea sa. Consumatorul modern e un spirit

selectiv, chiar discriminator, influenţat mai ales de mass-media. i aici concurenţa seȘ

declară foarte strînsă. Atît de acerbă, încît marile corporaţii, în speranţa unui cîştig de

simpatie din partea rîvniţilor consumatori, şi-au configurat posturile tv după formatul

clasic al brandurilor. Aşadar, nu mai vorbim despre banale canale de televiziune, ci de

produse cu o personalitate proprie, care impun un anume stil de viaţă, reflectă o atitudine

particulară sau promit o experienţă unică. Copiii, în mod special, au fost ţinta acestui

model de branding mediatic.

De aceea, emisiunile difuzate pe Disney Channel nu vînd un format media, ci o

experienţă, o filosofie, un model de comportament cu atribut diferenţiator. Publicul lor

ţintă nu vizionează filmele, ci le trăieşte. Disney a introdus în memoria preadolescenţilor

din lumea întreagă, inclusiv din România, conceptul de lifestyle brand, înscris în

tipologia brandurilor formatoare de identităţi personale. Atît Naomi Klein, autoarea cărţii

No Logo, cît şi Kevin Sandler notează că brandingul este posibil doar în interiorul unei

mega corporaţii. Klein apreciază că “saltul de faimă al marilor corporaţii nu poate fi creat

peste noapte, de aceea procesul de branding începe, de regulă, cu cea mai simplă formă a

extensiei de brand, care funcţionează asemenea unui adeziv”.21

Brandurile convertesc un produs material într-o entitate de sine stătătoare, cu o

semnificaţie culturală sau emoţională. Atunci cînd o persoană achiziţionează un brand

anume, ea nu cumpără obiectul în sine, cît valoarea simbolică a produsului. Mark Gobe,

autorul manualului Citizen Brand, utilizează sintagma de branding emoţional (emotional

branding) în locul conceptului de lifestyle brand . Gobe oferă şi o argumentare celor

susţinute: “consumatorii zilelor noastre sunt mai curînd interesaţi să cumpere o

experienţă emoţională, lasînd în plan secund beneficiile funcţionale ale produsului”.

Acesta consideră că oamenii sînt, de fapt, în căutarea propriei identităţi, pe care o

descoperă cu aportul brandurilor. Gobe insistă asupra aspectului potrivit căruia un brand

21 Naomi Klein, No Logo-Tirania mărcilor , Editura Comunicare.ro, 2006, p. 146 - 150

23



bun poate chiar să deservească toate calităţile pe care le apreciem la prieteni, la cei dragi,

ori la rude, virtuţi precum căldură sufletească, încredere şi familiaritate. Autorul

concluzionează cu delimitarea pe care succesul brandingului emoţional o stabileşte între

produs şi consumator: “brandurile nu mai aparţin corporaţiilor, ci persoanelor care le

consumă, consumatorii dezvoltîndu-şi în cazul de faţă un real simţ al proprietăţii faţă de

brandul iubit”.

Un exemplu pozitiv în baza celor dezbătute îl reprezintă ataşamentul oamenilor

mici, şi nu numai, faţă de compania Disney. Flower susţine că nici o altă corporaţie

americană nu se poate poate lăuda cu spectrul de aşteptări pe care îl alimentează Disney,

de la o generaţie de consumatori la alta, făcînd apel la valori şi elemente magice,

mitologice. În momentul lansării unei producţii cinematografice sau a unei emisiuni noi

care nu corespunde în concepţia targetului cu imaginea ilustrată mai devreme, reacţia e

pur emoţională, atît din partea audienţei, cît şi din partea brandului corporatist. Rolurile

se inversează, iar demonstraţia devotamentului aparţine companiei. De dragul publicului

său ţintă, Disney nu promovează simple producţii, ci mai degrabă manifestări interioare,

simboluri fără vîrstă ale copilăriei, a ceea ce semnifică cea mai frumoasă perioadă din

viaţa unui om.

Naomi Klein îl aprobă pe Gobe pînă într-un anumit punct, unde brandingul este

descris drept un liant emoţional între ceea ce întruchipează produsul şi simţirile pe care le

stîrneşte consumatorului. Teoria potrivit căreia oamenii au ocazia să-şi descopere

adevărata identitate prin intermediul brandurilor este dezminţită de către Klein. Autoarea

este susţinătoarea vehementă a unei teorii a conspiraţii prin care marile corporaţii profită

de influenţa unui brand puternic pentru a dezvolta o relaţie strînsă cu toţi clienţii săi,

orbiţi de aspiraţia creării unei identităţi individuale, încît sfîrşesc asemenea robilor din

Evul Mediu.22 Tot în paginile cărţii No Logo, Klein menţionează preadolescenţii ca fiind

unul dintre cele mai generoase targeturi ale brandurilor care se autoimpun ca stil de viaţă.

Tinerii revoluţionari în materie de branduri au ieşit din anonimat în timpul crizei americane

ce a marcat sfîrşitul anilor ‘80 şi începutul anilor ‘90. Colapsul financiar a fost cel care le-a

testat loialitatea faţă de brand. Aceştia au afişat un devotament la fel de puternic, în

detrimentul alternativelor mai ieftine apărute la acea vreme.22 Idem , p.149

24



Reţeta brandingului lifestyle este o provocare pe care puţini pot spune că au

valorificat-o. Disney a trecut pragul succesului fiind apreciată drept una dintre cele mai

prolifice corporaţii din istoria Americii. Cu toate că la acea vreme, brandingul era o chestiune

incertă, Walt Disney i-a intuit importanţa. Acesta avea obiceiul să spună în public că „Banii

nu sunt suficienţi pentru a menţine în viaţă o companie. O companie trebuie să fie esenţa a

ceva anume.”23 Flower e cel care vine în completarea sa: „ Disney e suma tuturor stărilor,

întîmplărilor şi elementelor ce fac viaţa mai preţioasă precum creativitatea, simţul aventurii

şi cadrul de poveste ”.

3. Vedetele Disney, idolii Generaţiei Tween

23Danielle Hulan, Mistaking Brands for Tween Identity , The McMaster Journal of Communication, Volume 4, Issue 1, 2007, p.74

25



In some ways,

it’s easy to

craft an imageof ideal

girlhood.

Almost

everyone

agrees that

little Missy should be sweet and spunky and pretty.

Dunn “Sisters”

Sub o formă sau alta, celebrităţile sînt, la rîndul lor, produse de larg consum

lansate sub logo-ul unor companii multinaţionale. Vedetele de la Disney sînt tot atîtea

bunuri de care Generaţia Tween pare să nu se mai sature. Asemenea arhicunoscutelor

Pepsi sau Levi’s, tinerele vedete trebuie să-şi reconsidere identitatea personală şi totodată

conduita cu statutul de brand. E o poziţie incomodă ce necesită precauţie şi autocontrol

pentru a evita pe cît posibil riscurile unui conflict de imagine. Dacă totuşi se produce un

decalaj, fie el predictibil sau nu, cele mai mari prejudicii sunt aduse nu atît imaginii

personale a vedetei, cît celei corporatiste.

3.1 Branding de celebritate

După dubla ratare a unor poveşti de succes, precum carierele cîntăreţelor ce ani la

rîndul au reprezentat idolii adolescentelor de pretutindeni, mai precis Britney Spears şi

26



Christina Aguilera (de altfel, ele şi-au marcat debutul în studiourile Disney), cei din

conducere şi-au luat angajamentul ca pe viitor să acorde mai multă atenţie fiecărui aspect

din viaţa micilor vedete. O promisiune cam îndrăzneaţă, în condiţiile în care compania

posedă un şir nesfîrşit al canalelor de distribuţie. Din acest motiv, starurile pot avea, şi

majoritatea dintre ele au, cariere simultane în televiziune, cinematografie sau/şi în

industria muzicală, toate sub umbrela marii corporaţii. Esenţială e trecerea de la o zonă la

alta, de la un produs la altul, toate aceste sinergii fiind create în jurul unei singure

persoane.

Celebrităţile care servesc drept model de conduită Generaţiei Tween sunt branduri

ce impun propriul stil de viaţa. Nu e vorba despre un rod al imaginaţiei, ci un exemplu

real, ceea ce denotă în planul semnificaţiei de brand, asocieri pozitive cu trăsături precumautenticitatea, realismul, atribute care în traducerea corporaţiilor desemnează o putere

ridicată de vînzare. Sunt cîteva dintre valorile pe care preadolescenţii le caută în

încercarea de autodefinire. Aşadar, în clipa în care fetiţele vor dori să arate întocmai ca

Hannah Montana (alias Miley Cyrus) sau precum Lizzie Maguire (alias Hilary Duff),

aspirantele la statutul de vedetă vor avea la dispoziţie o colecţie bogată de produse

branduite cu imaginea starurilor îndrăgite, concepute în aşa mod încît să le ofere

satisfacţia sperată.

Disney nu e singurul vehicul de crearea a starurilor cu statut de brand. Uneori

stilul de viaţa se poate impune ca atare, fără să fie necesară născocirea unui personaj.

Gemenele Mary-Kate şi Ashley Olsen, sub îndrumarea unui avocat, Robert Thorne, şi-au

creat pînă nu demult propriul imperiu mediatic. În cadrul Dualstar, compania lor,

gemenele şi-au autocontrolat carierele (cel puţin pe hîrtie) încă de la vîrsta de şapte ani.

Iată un caz de succes care focalizează determinarea unor puştoaice de a se face cunoscute

sub propria identitate, departe de cortina unui studio sau politica unei corporaţii.

Majoratul fetelor a fost un subiect deschis şi intens bătătorit de către jurnaliştii americanii

cu luni bune înainte de producerea evenimentului. Ziariştii speculau efectele maturizării

asupra imaginii de brand, vîrsta majoratului fiind un punct ce marchează tranziţia de la

viaţa de adolescent la cea de adult. Modificările s-au produs, iar azi notorietatea fetelor

27



Olsen e din ce în ce mai scăzută, ceea ce confirmă ipoteza efemerităţii acestui tip de

branduri.

3.1.2 Presa şi decalajele de imagine

Actorii care apar în filmele şi serialele adresate preadolescenţilor pot fi sau nu de

aceeaşi vîrstă cu audienţa. Nu e o condiţie obligatorie. Important e ca aceştia să aibă o

reputaţie child-friendly, servind unei generaţii de fani, modele de conduită. Autocontrolul

şi un bun PR al corporaţiilor nu sunt de ajuns pentru a le garanta reuşita. Au nevoie

totodată de o mediatizare favorabilă. Influenţa presei este deja proverbială, fiind în staresă construiască şi să promoveze modele inconice, pe care la o primă abatere tot ea le

sancţionează ori, în cazuri mai puţin fericite, le desfiinţeză. Încă din faza incipientă, presa

raportează decalajele de imagine care intervin odată cu trecerea timpului. Există

precedente atît din show bizz, cît şi din lumea branding-ului. În industria muzicală o

avem pe Britney Spears, iar la categoria eşecuri Disney pe Lindsey Lohan şi mai

proaspăta Miley Cyrus. De notat e comportamentul scandalos, indecent chiar, la care

recurg celebrităţile americane pentru a face trecerea de la ipostaza drăgălaşă de copil

cuminte, la cea de adult, activ sexual şi rebel. Schimbarea targetului implică un proces de

rebranding personal, aspect asupra căruia voi insista în ultima parte a lucrării.

Viziunea audienţei faţă idoli este indusă în mare parte de ceea ce scrie şi vorbeşte

presa. În mentalul preadolescentelor, spre exemplu, vedeta şi personajul pe care îl

interpretează se află într-o relaţie continuă de interdependenţă. Cum se comportă una aşa

ar trebui să o facă şi cealaltă. Cel puţin asta e impresia lor idealizată. În realitate, factorul

uman mai face greşeli. În cele ce urmează, voi enumera cîteva dintre trăsăturile

fundamentale ale idealului feminin de celebritate, aşa cum au fost ele formulate de-a

lungul vremii de către specialişti şi jurnalişti.

♦Vedeta Disney are o imagine heterosexuală, însă nu foarte sexualizată

28



Orientarea sexuală este definită odată cu cea a personajului pe care îl

interpretează. Heterosexualitatea e singura variantă acceptată în producţiile Disney, fiind

sugerată cît mai discret, platonic în relaţiile dintre fete şi băieţi. O exagerare a sexualităţii

nu este admisă în show-uri şi nici măcar în comportamentul de zi cu zi al celebrităţilor,

căci ele sunt aduse acum în discuţie. Atît timp cît se află sub obligativitatea clauzelor

prevăzute în contract, fata din realitate trebuie să corespundă, ca imagine, celei de pe

micul ecran. În interviurile acordate în adolescenţă, cînd numele de fată bună era încă

valabil, Lindsey Lohan acorda atenţie sporită nu doar conduitei sale în societate, ci şi

exprimării. În momentul în care vedeta şi-a declarat în public dorinţa de a avea un iubit,

cuvintele au fost alese cu multă inspiraţie: “Eu cred că cel mai bun lucru pentru cineva

de vîrsta mea, care să mă ţină cu picioarele pe pămînt şi să-mi ofere stabilitate, este de a

avea pe cineva alături, un iubit adică. Asta pentru că presa şi publicul interpretează greşitieşirile mele în oraş, cu prietenii sau la petreceri private. De aceea, cred că un iubit mi-ar

da suficiente motive să rămîn în intimitatea căminului, unde avem ocazia să vorbim, să ne

cunoaştem mai bine”. 24 Aparent, iubitului îi este atribuit acelaşi rol pe care îl îndeplineşte

personajul masculin în serial şi anume cel de reglator emoţional, care pune capăt cu

succes situaţiilor de criză tipic feminină.

♦Vedeta Disney întruchipează imaginea “fetei bune”

Titlurile antagonice de „fată bună” şi „fată rea” nu sunt doar invenţii ale presei. În

funcţie de ele, publicul are libertatea de a cataloga celebrităţile, inclusiv cele fabricate de

imperiul Disney. Fetele bune sunt apreciate pentru autocontrolul de care dau dovadă şi în

afara platourilor de filmare, în timp ce fetele rele, după cum ne sugerează apelativul, nu

prea văd diferenţa între „aşa da” şi „aşa nu”. Ca tinere actriţe, „fetele bune” ştiu că vor

oferi audienţei un exemplu pozitiv, atît timp cît se comportă adecvat vîrstei şi pe măsura

prestanţei create. Lăsînd deoparte imaginea lor ingenuă, adevăratele vedete Disney ştiu

exact cum să îşi joace rolul în industria de entertainment.

♦Vedeta Disney este o persoană normală

24 Carissa Rosenberg, autoarea interviului cu Lindsay Lohan din revista Seventeen,2004, apud. Meredith Rae Guthrie Op. cit ., p.91

29



În ochii părinţilor şi ai copiilor. Din păcate, aflaţi mereu în vizorul presei, idolii

Generaţiei Tween rareori au parte, în realitate, de o viaţă normală. PR-ul companiei

Disney, însă, insistă ca aceştia să aibă preocupările unor tineri obişnuiţi.

3.2 Idealul feminin şi împrumuturile de personalitate

Vîrsta preadolescenţei este, după cum am precizat în primul capitol, o fază de

autodefinire, de aceea o mare parte din frămîntările unui tween kid se consumă în jurul

întrebării: Cine sunt eu? Răspunsurile se agaţă frecvent de imperativul maturizării

premature, judecînd că astfel se fac remarcaţi în cadrul anturajului, dar şi în societate. Pe

fondul crizei lor de identitate, advertiserii şi mass-media îi încurajează la împrumuturi de

personalitate. Imaginea idealizată a celebrităţilor devine aspiraţionala pentru aceşti copii,

în special pentru fete, şi implicit cele dintîi cîştigă statuturi de idoli.

În cuprinsul acestui subcapitol am căutat să definesc idealul feminin, aşa cum este

el prefigurat în mentalul preadolescentelor, prin prisma trăsăturilor fizice şi morale ale

protagonistelor Disney. Aşadar, paginile următoare vor oferi un tablou descriptiv al celor

mai reprezentative personaje feminine, care în ultimii zece ani au modelat idealurile

fetiţelor din întreaga lume. Unele o fac şi acum. Kim Possible, Lizzie McGuire şi Raven

sunt doar o parte din cei mai recenţi idoli ai Generaţiei Tween.

În advertisingul televizat a existat zeci de ani o stereotipizare a targetării, întrucît

majoritatea reclamelor se adresau mai curînd băieţilor decît fetiţelor. A fost o tactică

aplicată cu bună ştiinţă de către americani în anii `50, după cum remarcă şi jurnalisteleElle Siter şi Vicki Mayer în articolul Diversifying Representation in Children’s TV.

Autoarele consemnează următorul aspect raportat la acea epocă: „băieţii cheltuiau mai

mulţi bani pe jucării în comparaţie cu fetele, şi, de aceea, în ceea ce-i privea pe

advertiseri, ei valorau mai mult în planurile lor de marketing; de partea cealaltă, fetele îşi

manifestau maturitatea prin interesul faţă de lectură şi preferau să cumpere cărţi decît să

30



se joace cu păpuşi barbie”. Spre dezavantajul lor, advertiserii nu vindeau cărţi la

televizor. Aşadar, din cauza unei prejudecăţi, secondată de ideea că fetele mai erau

dispuse să urmărească emisiuni destinate băieţilor (spre deosebire de aceştia din urmă

care renegau orice produs mediatic cu accent feminin), segmentul feminin a fost plasat

multă vreme pe treapta inferioară a ignoranţei. Permutarea de target se produce la

începutul anilor `90, cînd Disney începe să producă seriale care au de data aceasta în

mijlocul acţiunii preadolescente inteligente, înzestrate cu spirit de aventură şi curaj, fără a

scăpa, însă, din vedere audienţa masculină. 25

Cum se explică schimbarea? Într-o viziune utopică, noua reorientare dezvăluie un act

nobil, ce are la bază teoria egalităţii între sexe. 26 În lumea advertisingului, nobleţea e o

calitate rară, iar dacă există totuşi e diminuată dramatic de alte teorii, precum cea a

profitabilităţii. De aceea nu ne surprinde că în mai bine de douăzeci de ani, puterea de

consum a fetelor a devansat-o pe cea a băieţilor. Decizia le-a fost încurajată nu doar de

multitudinea serialelor-cult difuzate în toată lumea, ci şi de modul în care producători

precum Disney şi-au însufleţit protagonistele. Tinerele fane sunt constant informate prin

intermediul emisiunilor şi serialelor, că pentru a-şi urma idolul trebuie sa-i imite nu doar

gesturile şi limbajul, ci şi determinarea de a cumpăra. În alte cuvinte, preadolescentele

trebuie să consume cît mai mult cu putinţă pentru a-şi asuma identitatea la care aspiră.

3.2.1 Brandurile Disney şi împrumuturile de personalitate

Tinerele celebrităţi sunt un mijloc util prin care brandul Disney îşi comunică

valorile, determinînd noi afinităţi din partea publicului ţintă. Interesul este stîrnit printr-o

promisiune de identitate, iar în viaţa celor care fac tranziţia de la copilărie la adolescenţă,

acest împrumut de personalitate e mai mult decît tentant, e necesar. O altă trecere, de la o

etapă la alta, este identificată la partea de producţie. Personajele animate precum Donald

Duck, Goofy ori Mickey Mouse, încă prezente în imaginarul infantil, însă la categorii de

vîrstă mult mai mici faţă de acum două decenii, au fost înlocuite cu variante moderne,

25 Ellen Seiter, Vicki Mayer, Diversifying Representation in Children's TV , 2004 apudMeredith Rae Guthrie Op. cit ., p.9126 Mimi Swartz, You Dumb Babies! How Raising the Rugrats Children Became asDifficult as the Real Thing, 2004, apud Danielle Hulan Op. cit., p.76

31



articulate la preferinţele noii generaţii. Pe scena Disney, personajele defilează în tonul

epocii în care au luat viaţă. În mileniul trei animaţiile haioase au un impact din ce în ce

mai scăzut, copiii de acum declarîndu-se mai preocupaţi de imagine, socializare şi

autodefinire. 27 Fetele, cu precădere, îşi formează personalitatea sub influenţa idealului

feminin, reperat în toate mediile de expunere: familie, anturaj, universul comercial. În

aceste condiţii, nu e deloc întîmplătoare tehnica de marketing adoptată de companie, de a

lansa personaje feminine cu alură de idoli, în virtutea cărora preadolescentele să dezvolte

aptitudini şi obiceiuri, reprezentative sinelui pe mai departe. Odată fabricat idealul, toate

produsele destinate fetiţelor, de la haine pînă la truse de machiaj, sunt branduite cu figura

protagonistei. În acest mod, asumarea identităţii e accelerată prin larg consum.

Dittmar semnalează o legătură psihologică, foarte strînsă, între identitatea unei persoane şi bunurile materiale pe care le consumă. În cazul preadolescentelor, ea e văzută

ca o formă de auto-manifestare. Astfel, anumite branduri utilizate devin extensia

personalităţii lor, încă neconturată. De asemenea, autorul le reproşează marilor corporaţii

maniera prin care se folosesc de vulnerabilitatea tipic feminină, la o categorie de vîrstă

care şi aşa se confruntă cu slăbiciuni, doar pentru a înregistra vînzări cît mai mari. În ceea

ce priveşte problema, Disney nu face excepţie.28

3.2.2 Studiu de caz: Portretul robot al unui idol

La începutul anilor 2000, Disney se confrunta cu o mare problemă. O categorie

importantă de public, precum cea formată din preadolescenţi şi adolescenţi era ratată de

produsele companiei. Personajele de talia lui Mikey Mouse nu mai erau la căutare.

Altceva cerea piaţa. Aşa s-a născut ideea unor seriale-cult, iar Hillary Duff alias Lizzie

Maguire a fost prima care a trezit pasiuni de idealizare fetiţelor din lumea întreagă. Nu a

fost singura. După acelaşi prototip al idolului au fost create mai multe personaje Disney,atît din industria cinematografică cît şi din televiziune. Scopul acestui studiu de caz este

27David Lawrence, The role of characters in kids marketing, World AdvertisingResearch Center Advertising & Marketing to Children , 2003, p. 4528Helga Dittmar, The cost of consumers and the cage within apud Jennifer Ann Hill,Endangered childhoods: how consumerism is impacting child and youth identity,Media Culture Society, 2011, p.53

32



de a creiona portretul robot al unui idol prin analiza trăsăturilor definitorii ale unor

protagoniste din arhiva produc iilor Disney.ț

♦Trebuie să fie bogată

Nu e o condiţie iniţială obligatorie a personajelor feminine din producţiile Disney

şi, de fapt, nici a celor din majoritatea filmelor hollywoodiene. Povestea romanţată a

protagonistei sărace, care în urma unui declic al vieţii, cum ar fi o moştenire nebănuită

sau dezvăluirea adevăratelor origini, sfîrşeşte putred de bogată are cîştig de cauză în faţa

scenariului ce închipuie destinul tinerei crescută în sînul unei familii avute.

Preadolescentele se află la vîrsta reveriei, a aspiraţiilor imposibile, de aceea basmele cu

prinţi şi prinţese funcţionează mai bine pentru ele.

Magia regalităţii învăluie soarta a două personaje celebre din cinematografia

Disney, mai concret Mia Thermopolis din The Princess Diaries (2001), interpretată de

Anne Hathway, şi Daphne din What a Girl Wants (2003), jucată de Amanda Bynes. În

The Princess Diaries, Mia află că tatăl său, pe care nu a avut şansa să-l cunoască şi nici

nu o va mai avea, este regele Genoviei, un mic ţinut european, fictiv bineînţeles. Lăsînd

deoparte tragicul eveniment (moartea subită a tatălui), Mia e nevoită să-şi reconsidere

statutul de fată obişnuită la cel de prinţesă moştenitoare. Satisfacţia de moment este

umbrită din pricina lecţiilor de regalitate pe care trebuie să le urmeze sub îndrumarea

exigentă a bunicii, regina în exerciţiu, Clarisse Renaldi, interpretată de Julie Andrews.

Viaţa protagonistei va fi decisă de propria alegere: acceptînd coroana, Mia va prelua pe

umerii săi responsabilitatea unui monarh, pe cînd refuzul la tron o va îndepărta de

perspectiva existenţei luxoase, proiectînd-o înapoi în trecut, la traiul oferit de salariul

mediocru al unei mame singure.

O traiectorie similară trasează şi destinul lui Daphne din What a Girl Wants. La

începutul filmului suntem familiarizaţi cu stilul de viaţă al fetei, crescută tot de un singur

părinte. În timp ce mama cîntă ocazional pe la recepţii şi nunţi, fiica serveşte meniurile

invitaţilor pentru mărunţiş. Ocupaţia de chelneriţă este trecătoare însă, deoarece tînăra

descoperă întîmplător că tatăl ei e un lord englez. Pregătită, dar mai ales curioasă, să-l

cunoască, Daphne se urcă în primul avion spre Marea Britanie. Publicul rămîne în

33



suspans pînă la finalul peliculei, cînd nici măcar atunci nu află prin ce metodă

miraculoasă şi-a permis protagonista un bilet de ultimă oră sau cum anume s-a întreţinut

odată ajunsă în Anglia. Nelipsitul happy end aduce în prim plan imaginea fericită a unei

familii reunite, reintegrată în cercurile înaltei societăţi.

În ambele producţii Disney ascensiunea socială a personajelor este croită de firul

epic al unui basm: împrejurarea incredibilă prin care, peste noapte, se îmbogăţesc sau

devin prinţese. În mintea fetiţelor, legătura de familie ascunsă este o conjunctură mai

credibilă decît povestea tinerei care se mărită din interes, aceasta din urmă fiind mai

comună realităţii. Preadolescentele se mai încred încă în inocenţă. Din păcate, percepţiile

reale duc lipsa ei, astfel se explică apelul la fantezia utopică.

♦Trebuie să fie deşteaptă,curajoasă şi descurcăreaţă

Pe măsură ce înaintează în vîrstă, protagonistele îmbracă alura unor tinere

capabile, cu şanse de reuşită în viaţă graţie talentului şi inteligenţei cu care au fost

înzestrate. Pe website-ul Disney este postată o descriere grăitoare în acest sens, punînd-o

într-o lumină mai mult decît pozitivă pe celebra Kim Possible, personajul principal din

serialul animat ce îi poartă şi numele29: „ Fata obişnuită care în timpul zilei merge

cuminte la liceu, iar noaptea se transformă în eroina salvatoare. Răufăcătorilor din lumea

întreagă luaţi aminte...Kim Possible e capabilă de orice! ” 30 Cu acest personaj totul este

posibil. De altfel, Kim este ilustrată ca o tînără capabilă, cu veleităţi de agent secret,

încrezătoare mai mereu în forţele proprii, excepţie făcînd micile scăpări de îndoială,

familiare oricărui adolescent, care sunt depăşite cu succes pînă la sfîrşitul episoadelor.

Nominalizarea protagonistei drept o fată obişnuită, cu preocupări normale (mersul

la şcoală, antrenamentele cu echipa de majorete, ieşirile cu prietenii, parteneri în

misiunile ei nocturne etc.) încurajează audienţa feminină să se identifice cu îndrăzneala

ei. De asemenea, micuţele fane sunt tentate să împrumute năravurile personajului în

materie de cumpărături. Pe website se insistă asupra faptului că: „ are puterea de salva

29Animaţia este cîştigătoare a premiului Emmy; s-a derulat în patru sezoane, de la începutul anului 2002 şi pînă la sfîrşitul lui 2007.

30 http://tv.disney.go.com/disneychannel/kimpossible vizualizat la data de 15 mai2011

34

http://ro.wikipedia.org/wiki/Premiul_Emmy

http://tv.disney.go.com/disneychannel/kimpossible

http://ro.wikipedia.org/wiki/Premiul_Emmy




lumea, îşi face temele, îşi reînnoieşte permanent garderoba...toate într-o singură zi ”.31

Fabricarea unui idol nu e o muncă uşoară. Cu toate acestea, executivii de la Disney sunt

maeştri în conceperea unor caractere tari, precum cel oferit ca exemplu, în inima cărora

sunt contopite calităţi definitorii, precum: inteligenţă, curaj sau talent. Sunt însuşiri

aspiraţionale, intens apreciate de către preadolescente şi dorite în egală masură.

♦ Nu trebuie să fie foarte populară

De regulă, protagonista serialelor Disney are o imagine imaculată: e ascultătoare,

liniştită şi nu bravează prin exces de popularitate. Aceasta ar fi eticheta de fată bună.

Popularitatea, pe de altă parte, este eticheta antagonică a fetei rele, cu o faimă alimentată

de un comportament meschin. Contrastul creat are rolul de a scoate în evidenţă latura

dezirabilă a adevăratului idol, care niciodată nu îşi va crea un renume inspirînd teamă

colegilor de şcoală.

Teoria comparaţiei antagonice este susţinută de relaţia personajului Kim Possible

în raport cu trei personaje feminine, ce îngroaşă şirul anti-eroilor din serial. DNAmy,

Adrena-Lynn şi Shego sunt genii malefice, ale căror planuri urmăresc controlul suprem

asupra lumii. Diferenţele sugerate sunt atît de ordin moral, cît şi de natură fizică,

potenţînd şi mai mult caracterul pozitiv al protagonistei. Spre exemplu, DNAmy este o

geneticiană talentată, ce îşi exploatează inteligenţa în scopuri distructive. De asemenea,

are un ten cu probleme, manifestă tendinţe de obezitate, poartă ochelari de vedere şi

aparat dentar, aflată în total dezacord cu Kim, o majoretă apreciată, ce afişează un stil

îngrijit şi interes crescut faţă de lumea modei.

În cazul eroinelor cuminţi, minusul popularităţii nu este cauzat de vreun eşec

personal, precum carisma şubredă, prostia ori defectele fizice. În majoritatea situaţiilor,

vina este plasată asupra fetelor rele care îşi hrănesc propriile orgolii din decepţiile altora,

provocate de altfel fără prea multe resentimente. E un aspect validat de mai multe

producţii Disney, precum That’s So Raven 32 sau The Princess Diaries. Toate aceste

31 Ibidem, vizualizat la data de 15 mai 2011

32 Este o altă producţie marca Disney care a debutat pe micile ecrane în 2003 şi s-asfîrşit după un ciclu de patru sezoane, patru ani mai tîrziu. Raven, de origine afro-americană, este o tînără haioasă, inventivă, care stăpîneşte arta deghizării ca nimeni

35



poveşti au în comun oprimarea eroinelor de către contracandidatele lor mai populare.

Inevitabil, cele din urmă suferă de un dezvoltat complex al superiorităţii: provin din

familii bogate, sunt mai atrăgătoare şi se prezintă ca iubitele băieţilor după care

protagonistele suspină pe ascuns.

♦ Este prietenă deopotrivă cu fete şi băieţi

Cel mai adesea, gaşca de amici a protagonistei este formată din cel puţin o fată şi

un băiat. Lizzie McGuire îi are pe Miranda şi pe Gordo 33, iar Raven se confesează fie lui

Eddie, fie lui Chelsea. În cazurile de faţă, băieţii sunt moderatorii momentelor de

tensiune. Ei potolesc spiritele, calmînd frecvent viziunea fatalistă tipic feminină.

Pe website-ul serialului Lizzie McGuire este postat în mod explicit rolul luiGordo: Înzestrat cu înţelepciune, Gordo este vocea raţională a trioului. Deşi fetele sunt

eroinele în aceste show-uri televizate, prietenii lor de gen masculin se impun prin isteţime

şi spirit realist. Directorul unei televiziuni americane de profil afirma în presă că: „ E la

modă acum să creezi personaje feminine puternice: curajoase, cu o stimă de sine

formidabilă. O poţi face, atît timp cît autoritatea masculină a băieţilor rămîne intactă. În

fond, targetul nostru e format din ambele sexe ”.34 Personajele masculine pot trece cu

uşurinţă de la titlul de prieteni buni la cel de iubiţi. De exemplu, pe durata celor două

sezoane, între Lizzie şi Gordo a existat dintotdeauna o chimie. Ea prinde contur abia în

varianta de cinematograf a serialului, printr-un simplu sărut. Politica Disney este una a

reticenţei în ceea ce priveşte sexualizarea personajelor create. Romantismul este cel mai

adesea ilustrat prin săruturi seci şi gesturi inocente, suficiente pentru a ilustra orientarea

heterosexuală a protagoniştilor, o altă trăsătură definitorie a idolilor generaţiei tween.

♦ Este mai curînd drăguţă, decît frumoasă

altcineva, talent ce o ajută să depăşească cu brio situaţiile create de problemeleadolescenţei. Acesta nu e singurul talent al fetei, fiind înzestrată, de asemenea, cuputeri supranaturale, de clarvăzătoare.33 Lizzie McGuire este un serial difuzat de Disney Channel între anii 2001 şi 2004, pedurata a două sezoane. Acţiunea filmului se învîrte în jurul lui Lizzie McGuire, oadolescentă obişnuită, interpretata de Hilary Duff, care încearcă să depăşească într-un ton optimist problemele de zi cu zi specifice vîrstei. Nu o face de una singură, ci cusprijinul celor mai buni amici, LaLaine şi Gordo.34 Ellen Seiter, Vicki Mayer Op. cit . Meredith Rae Guthrie Op. cit ., p.91

36



Idealul fetiţelor de zece, doisprezece ani este în primul rînd un exemplu de

feminitate, valorificată în lumina unor trăsături fizice plăcute, înscrise în normele

firescului. Probabilitatea publicului de a se identifica cu o figură simpatică, încadrată în

tiparele frumuseţii obişnuite este mult mai mare. În general, fetele sunt extrem de

capricioase şi în ochii lor competiţia sau, în unele cazuri, actul imitativ porneşte de la

standarde egale. O protagonistă mult prea frumoasă ar putea stîrni antipatii, dezaprobare.

În universul actual al preadolescentelor nu există protagoniste băieţoase. Personajele

jucate de Jodie Foster şi Tatum O’Neal, în urmă cu mai bine de treizeci de ani, fac parte

din istorie. În vogă sunt acum tinerele cochete, precum Lizzie McGuire sau Raven,

preocupate de vestimentaţie, machiaj şi plimbările prin mall-uri. Motivul care explică

dispariţia figurii băieţoase din producţiile televizate este unul cît se poate de cinic:

feminitatea vinde mai mult şi cîştigă, în persoana mini-fanelor, potenţiali consumatori peviaţă.

Jurnalista de origine americană, Susan Douglas, sublinia faptul că mass media nu

au fost, nu sînt şi probabil nu vor fi niciodată cele mai bune prietene ale fetiţelor. Asta în

profunzime, pentru că la suprafaţă e confidentul ideal, ce le sare imediat în ajutor cu noi

şi seducătoare modele de identitate. Acelaşi lucru îl face şi Disney. Poziţia sa oscilează de

la prieten la inamic, întrucît vor exista mereu opinii pro şi contra faţă de gigantul brand.

Ceea ce e interesant totuşi la Disney, e abilitatea sa de a crea idoli la care tinerii să se

raporteze. Nu doar acum, ci şi peste zece ani. Deosebirea dintre produsele mediatice care

sunt acum pe piaţă şi brandurile lansate sub logo-ul corporaţiei este făcută prin defecte.

Paradoxal, idolul nu este un exemplu de perfecţiune, pentru că astfel şansa aspirantelor de

a-l atinge ar fi anihilată din start. Credibilitatea ce decurge din neajunsurile fizice ori

sociale pe care le prezintă aceste protagoniste vinde mai bine şi, în plus, este mai

sănătoasă pentru mentalul mini-fanelor.

Ultima parte, în viziunea lui Douglas, este valabilă doar pe termen scurt, pentru că

mai devreme sau mai tîrziu, „fenomenul schizofreniei culturale” va fi declanşat pe fondul

alternanţei dintre pozitiv şi negativ: „domnişoara în devenire este influenţată de tot ceea

ce i se oferă la tv, în spaţiile comerciale sau în parcurile de distracţii. Receptează în

permanenţă, iar discordanţele dintre un produs şi un altul se transpun la nivel emoţional,

37



printr-un cumul de contradicţii referitoare la feminitate, imagine, comportament, etc.” Pe

de altă parte, ca o notă pozitivă, jurnalista consideră că tocmai această mixtură între

calitate şi defect generează o cultură pop mai poroasă, care le oferă tinerelor

consumatoare libertatea de alegere.35

4. Mărirea i decăderea unui idolș

La ora actuală, pînă şi bunicii au auzit de Hannah

Montana. Dacă nu au aflat de ea prin intermediul nepoatelor,

atunci sigur au zărit-o la televizor, în presa scrisă sau pe

ghiozdanele fetiţelor din clasele primare. Vreme de cinci ani,

mediul comercial a fost sufocat de imaginea personajului.

Devenise, doar, un brand din primele minute de lansare, iar

isteria consumului său, începută în

America, s-a împînzit cu rapiditate pe

toate continentele. În acest capitol voidetalia naşterea unui fenomen şi ramificaţiile sale în media, societate

şi în domeniul de marketing. Analiza se va centra atît pe plan global,

cît şi la nivel naţional, iar contrastul dintre imaginea de personal

branding şi cea a brandingului Disney va constitui obiectul unei

cercetări calitative. Cercetarea va testa comportamentul, implicit

decizia de cumpărare, în funcţie de credinţele consumatoarelor faţă

de cele două entitaţi distincte (Miley Cyrus şi Hannah Montana). Am precizat

consumatoare întrucît respondenţii studiului vor fi fetiţe cu vîrsta cuprinsă între zece şi

doisprezece ani, domiciliate în jude ul Iaşi.ț

35 Susan Douglas, The Myth of Globalization, 1987, apud Meredith Rae Guthrie Op.cit ., p.113

38



În 2006, o puştoaică mignonă, cu zîmbet ştrengar şi un accent strident în voce îşi

făcea apariţia pe sticlă, la Disney Channel-ul din S.U.A. Numele ei era Miley Cyrus,

venea din Texas şi puţină lume mai auzise de ea pînă atunci. Serialul Hannah Montana

avea să o aducă pe buzele şi în inimile preadolescentelor de pretutindeni, întrucît filmul a

fost difuzat în toate ţările în care compania deţinea licenţă de emisie. Serialul are la bază

o poveste ce a prins nu doar la copii, dar chiar şi la părinţi. Comedia redă viaţa eroinei, o

existenţă aflată sub semnul dualităţii. Hannah Montana, pop starul cunoscut în toată

lumea, e în realitate Miley Stewart, o elevă obişnuită de liceu. Scenariul producţiei

Disney e bineînţeles unul moralist. Mirajul celebrităţii nu poate fi tolerat de oricine, mai

ales de cei cu o identitate şubredă, care ajung să nu mai facă diferenţa între scenă şi viaţa

reală, între fani şi prieteni. Li se întîmplă adulţilor, presupuşi a fi trecut de etapa

autodefinirii. În cazul adolescenţilor, riscurile sînt înzecite. Miley, însă, descoperă cum săîmbine frumuseţea ambelor lumi, fără a a-şi schimba adevărata identitate. Pasiunea

pentru cîntat, garderoba extravagantă, milioanele de fani fac parte din viaţa ei, la fel cum

fac familia şi cei mai buni amici, Lily şi Oliver.

Pe scurt, serialul prezintă viaţa dublă a unei liceene care în timpul zilei se

confruntă cu dilemele consacrate ale vîrstei, iar în timpul nopţii se metamorfozează într-

un megastar. Originară din Tenessee, tînăra locuieşte în California, împreuna cu fratele

mai mare Jackson şi tatăl ei, un compozitor de muzică. Protagonista traversează

complicaţiile adolescenţei, cum ar fi vînarea notelor bune la şcoală, impresionarea

băiatului care îl place şi acceptarea în bisericuţele formate în liceu. Existenţa secretă a

vedetei pop este ţinută sub anonimat, secret cunoscut doar de familie şi de cei doi amici.

Pentru a-şi masca secretul, pe scenă poartă perucă blondă şi apelează la ţinute deloc

asemănătoare cu cele din viaţa de zi cu zi. În ultimul episod al serialului sunt testate

valorile umane, ceea ce potenţează şi mai mult caracterul moralizator al producţiei.

Astfel, Miley renunţă la cariera în cinematografie, pentru a merge la acelaşi colegiu cucea mai bună prietenă, Lily.

4.1 Vînzarea unui idol

39



Anul trecut, serialul însuma o audienţă globală de aproape 200 de milioane de

telespectatori. Cu alte cuvinte, dacă Hannah Montana ar fi fost o ţară, aceasta s-ar fi

clasat a cincea în topul mondial al statelor cu cel mai mare număr de locuitori. Cel puţin

asta au afirmat într-un articol jurnaliştii de la Daily Dispatch. 36 Cum s-a ajuns să vorbim

de asemenea valori? Forţa de marketing a companiei Disney şi-a demonstrat încă o dată

abilitatea de a transforma, într-o perioadă foarte scurtă, fiecare personaj creat într-un idol,

adică o maşină de făcut bani şi de sedus minţile mini-fanilor. De aceea, orice haină

purtată de actriţă în serial, fiecare melodie cîntată şi toate expresiile verbale rostite de

aceasta au fost analizate, în decursul a cinci ani de zile, din prisma obiectivului de

vînzare.

Un miliard de dolari a produs brandul Hannah Montana în anul de debut. Imediat

după lansarea primului sezon au apărut pe piaţă DVD-uri şi produse însemnate cu

imaginea pop-iconului adorat la unison, iar la fel de repede au fost inaugurate magazinele

cu haine, încălţăminte şi accesorii etichetate cu iniţialele divei. Nu numai Britney Spears

a fost surclasată. Pînă şi Barbie a trecut în umbra Hannahei, cînd în 2008, miniatura

noului idol a depăşit în vînzări clasica păpuşă. Acesta era doar începutul. Semnarea

acordului cu gigantul lanţ de retail, Walmart, prin care era permisă comercializarea a

peste o sută de produse personalizate HM, de la jocuri video, pînă la pungi de fructe, a

marcat apogeul unei ere şi a dat naştere unei generaţii noi de consumatori: Generaţia

Hannah Montana.

O altă atingere de geniu a marketingului Disney a fost rularea într-o ediţie limitată

a produselor care promiteau tinerilor un împrumut de identitate. La fel s-a întîmplat şi cu

varianta cinematografică a serialului Hannah Montana - The Movie, apărut în aprilie

2009. Filmul a fost prezent pe marile ecrane pentru o perioadă prestabilită, un mod prin

care executivii au vrut să-şi transmită încă odată mesajul către fanii din toată lumea: o

puteţi avea pe Hannah acum ori niciodată! O astfel de hotărîre naşte tot soiul de supoziţii

din partea presei, majoritatea reale, deja confirmate de-a lungul timpului. Nu e o surpriză

faptul că Disney îşi ia măsuri de precauţie, asemenea exemplului de mai sus.

36 http://www.7est.ro/stiri/analiza/8170-isteria-hannah-montana.html vizualizat la datade 9 iunie 2011

40

http://www.7est.ro/stiri/analiza/8170-isteria-hannah-montana.html




Efemeritatea unui brand lifestyle, cu statut de idol e arhicunoscută în cazul Generaţiei

Tween, iar Disney ştie asta cel mai bine.

Isteria creată în jurul protagonistei s-a mai domolit un pic, după ce în luna

ianuarie a acestui an, îndrăgita actriţă şi-a luat la revedere de la fani. Ultimul episod aîntristat peste şase milioane de copii, care ani la rîndul au făcut din brandul Disney

obiectul obsesiei lor. Astăzi, Hannah Montana e o domnişoară în toată firea, iar gesturile

sale copilăreşti sunt eclipsate de cele senzuale, demne de un sex simbol şi în nici un caz

de un idol al preadolescentelor. Efectul contrastant e uriaş, iar presa are grijă să-i critice

“păcatele”. Indiferent de alegerea pe care o va face Miley în viitor, moştenirea pe care o

lasă în urmă, la nici nouăsprezece ani, e la fel de uriaşă. În vistieria corporaţiei a adunat o

avere considerabilă, la fel şi în contul său personal, a dat naştere unui fenomen de

marketing nemaiîntîlnit pe piaţa de profil, a marcat personalitatea a milioane de fetiţe şi

va continua să o facă, graţie reluărilor ce vor perpetua cultul idolatriei în conştiinţa

generaţiilor venite din spate. Asta pînă la fabricarea unui nou idol. Pînă atunci însă, Miley

Cyrus rămîne cea mai populară vedetă copil, de la Shirley Temple încoace, cum au

proclamat-o cei de la Time, iar cifra de un miliard de dolari estimată de revista People ca

fiind valoarea de piaţă a imperiului creat de brandul ce-i poartă numele e un record care

cu greu poate fi doborît. 37

4.1. 1 Marketing de idol în România

La data de 3 iulie 2008, pe TVR 1 a fost difuzat primul episod din serialul Hannah

Montana. O lună mai tîrziu avea să fie dublat în limba romînă pe Jetix, care în 2009 a

devenit Disney Channel.38 În prezent, postul rulează ultimul sezon al comediei. Aşadar,

fenomenul nu e exclusiv american şi, pe deasupra, fiind întîrziat prin decalajul de

difuzare, se bucură la noi de actualitate şi intensitate. În date exacte, aproximativ patru

milioane de potenţiali cumpărători sunt vizaţi de advertiserii brandului. Cu toate căDisney Channel România nu oferă cifre concrete referitoare la inbox-ul de venituri pe

care sitcom-ul le înregistrează în ţara noastră, ghicim uşor efectele analizînd rafturile

37 Amalia Niță, Fenomenul Hannah Montana și miracolul Miley Cyrus, martie 2009,http://www.revistatango.ro vizualizat la data de 9 iunie 201138 http://www.7est.ro/stiri/analiza/8170-isteria-hannah-montana.html vizualizat la datade 9 iunie 2011

41

http://www.revistatango.ro/






celor mai importante hypermarketuri, pe care sunt ordonate produsele destinate micilor

tirani consumatori.

În complexuri comerciale din Iaşi, spre exemplu, s-au creat raioane speciale

pentru produsele branduite cu numele şi chipul vedetei. În Carrefour, rafturile cu rechiziteşi jucării sunt ticsite de arhicunoscutele bunuri de culoare roz. Judecînd după

comportamentul fetiţelor îndrăgostite de imaginea idealizată şi fabricată în studiourile

Disney, ajungem la o constatare pe care n-am fi intuit-o la mijlocul anului 2006, cel puţin

nu valabilă pentru spaţiul autohton: fetiţele noastre sunt convinse că şcoala şi copilăria lor

nu există fără Hannah Montana.

4.2 Hannah Montana, un cult al preadolescen eiț

În anul 2006 a fost generat nu numai un fenomen de marketing şi de media.

Fenomenul social care s-a născut pe seama personajului Hannah Montana a surprins o

lume întreagă, de la conducerea companiei, la marketeri, specialişti, psihologi, părinţi.

Nici copiii nu au anticipat puterea de seducţie a eroinei cu existenţă dublă, într-o primă

fază. Brandul a confirmat încă o dată vulnerabilitatea unei generaţii avidă după

împrumuturile de personalitate, iar advertiserii şi-au fructificat oportunitatea. Perucile,

bijuteriile, genţile, creioanele de colorat, penarele, gecile, ceasurile, trusele de machiaj nu

au fost concepute ca produse de larg consum, ci mai degrabă ca mărci de identificare cu

personalitatea protagonistei. Odată aprinsă fascinaţia fetiţelor, universul lor s-a împodobit

instant cu extensii de identitate. Un capriciu îndeplinit printr-un consum automat,

obsesiv. În targetul brandului sunt incluse fetiţele cu o vîrstă cuprinsă între şapte şi

paisprezece ani, a căror origine oscilează la graniţa dintre continente. Fenomenul a

îmbrăcat forma unei contaminări sociale, semnalată aşadar la scară mondială, fără a fi

planificată în prealabil, cel puţin nu într-o formă riguroasă şi cu siguranţă nu de laînceput. Pînă anul trecut, producţia tv era prima pe segmentul său de vîrstă, în topul de

audienţă realizat în ţări precum Franţa, Germania, Argentina, Danemarca, Mexic, Africa

de Sud, Chile şi Brazilia. 39

39 Cătălin Alistari, Hannah Montana o isterie mondială, octombrie 2010,http://www.evz.ro/ vizualizat la data de 9 iunie 2011

42

http://www.evz.ro/

http://www.evz.ro/



4.2.1 Cultul preadolescenţei la nivel naţional

tirea cu titlul „MilȘ ey Cyrus în România”, publicată în aprilie 2009, pe site-ul

amelie.ro e dovada vie a contagiunii de idolatrie pe care brandul a instaurat-o inclusiv în

ţara noastră. Informaţia a înregistrat peste patru sute de comentarii, unele dintre ele

veritabile declaraţii de dragoste.

Popularitatea acestui produs de marketing îi încîntă pe copii, însă îi îngrijorează

deopotrivă pe părinţi şi psihologi. Promovarea agresivă care i-a fost făcută îi împinge pe

tineri, într-o proporţie mai mică sau mai mare, spre un cult al preadolescenţei definit de

idolatrie, de actul imitativ, de asumarea unei personalităţi care nu le aparţine. Cu alte

cuvinte, în mod involuntar, fanele Hannah Montana se fac culpabile de furt identitar, iar

advertiserii sunt complicii ce le înlesnesc obsesia. Acum doi ani, Miruna Oprea, o

adolescentă de paisprezece ani din Bacău, a fost aleasă cîştigătoarea concursului „Fii o

vedetă Disney Channel”, din peste şase sute de candidaţi înscrişi în competiţie. Care a

fost premiul cel mare? ansa nesperată de a o cunoaşte pe vedeta americană. Într-unȘ

interviu, tînăra şi-a exprimat aşteptările de la marea întîlnire: bucuria de a-şi întîlni idolul

dincolo de sticla televizorului şi de a-i adresa întrebări, cum ar fi cele referitoare la

reversul celebrităţii asupra vieţii personale.40

Cu toate că părinţii romîni nu se declară alarmaţi de impactul fenomenului asupra

celor mici, există şi efecte secundare, de o evidenţă ce nimeni nu o poate nega. Într-un

articol din Evenimentul Zilei este adusă la cunoştinţa publică situaţia ivită într-o clasă

primară, la o şcoală din Bucureşti, cînd una dintre fetiţe, de numai şapte ani, a fost

marginalizată de restul colegelor pentru simplul motiv că nu avea nici un produs Hannah

Montana, fie el şi un pix, o agrafă de păr sau o pereche de pantofi.41 Aşa cum am

menţionat în partea teoretică, statutul imatur de consumator poate determina

repercursiuni asupra relaţiilor interumane pe care preadolescenţii le dezvoltă cu cei din

jur. Gestul excluderii sociale e unul dintre răspunsurile negative, pe care părinţii şi

40Victoria Bidea, Hannah Montana mania sau cum transformi o generație într-o țintăde marketing, ianuarie 2010, http://moneyexpress.money.ro/ vizualizat la data de 9iunie 201141 Ibidem

43

http://moneyexpress.money.ro/





psihologii nu le doresc din partea copiilor, nici să le comită, nici să le primească.

Adoraţia faţă de un brand impus printr-un stil de viaţă şi un model de conduită,

necontrolată la timp, poate cădea în extrema excesului.

Mihaela Ghircoiaş, psiholog de profesie, aduce lămuriri în această privinţă,atribuind un rol negativ televiziunii, ce îi orientează pe tineri spre socializarea de consum,

cînd mai indicată ar fi direcţionarea spre socializarea umană, din cadrul anturajului sau al

familiei:

Copiii au nevoie de modele şi de idoli, iar pentru că acasă nu mai au modele, devin obsedaţi devedete sau eroi de desene animate precum Michael Jackson sau Batman. Aceşti idoli sînt aduşi în

lumina reflectoarelor ca prototipuri, dar sunt nişte false modele. La copii educaţia vizuală esteextrem de dezvoltată. Cu cît copilul este mai mic cu atît va fi mai dificil pentru el să distingărealitatea de ficţiune. De aceea nu trebuie să lăsăm copiii în faţa televizoarelor mai mult de o oră şi30 de minute pe parcursul unei zile. Indiferent dacă eroul preferat are o atitudine pozitivă saunegativă, copiii trebuie să înveţe să relaţioneze cu ceilalţi, nu să petreacă ore în şir la televizor. 42

4.3 Povestea unui brand de persoană

Persoana din umbra brandului nu e nimeni altcineva decît Miley Cyrus, fiica unui

cîntăreţ al genului country care prin anii ’90 s-a făcut remarcat în topurile americane cu

hitul Ichy, breaky heart , singurul de altfel în cariera sa muzicală. Tînăra actriţă nu s-a

plafonat doar în jurul industriei care i-a deschis calea spre celebritate. Pe lîngă cele cinci

albume de muzică, în cv-ul său mai sînt trecute o carte autobiografică, opt roluri în

producţii pentru televiziune şi cinci apariţii în filme destinate marelui ecran. Nu mai

vorbim de turneele programate în America şi peste tot în lume. aizeci de concerte suntȘ

planificate pînă la sfîrşitul acestui an. De asemenea, are propria revistă şi o colecţie de

haine disponibilă în magazinele Walmart. Toate aceste realizări sunt impresionante

pentru o puştoaică ce şi-a început cariera în showbizz la doar nouă ani, atingînd apogeul

profesional patru ani mai tîrziu cînd a fost distribuită în rolul Hannahei Montana. Drept

dovadă, revista Forbes din America a clasat-o pe Miley pe locul douăzeci şi nouă în topul

42 http://www.7est.ro/stiri/analiza/8170-isteria-hannah-montana.html vizualizat la datade 9 iunie 2011

44





celor mai bogate tinere vedete, cu o avere apreciată la aproape trei zeci de milioane de

dolari.43

Notorietatea vedetei se remarcă şi în spaţiul online. O căutare banală după Myley

Cyrus pe site-ul youtube îţi găseşte peste 500.000 de rezultate. În plus, vedeta are un siteoficial (www.myleyworld.com) unde fanii săi sunt invitaţi să-i citească blogul şi

recomandările în materie de modă, în schimbul unui abonament lunar de trei zeci de

dolari. Pînă în prezent, site-ul a reuşit să adune peste 400.000 de abonaţi şi o cifră de

22.451.588 de vizualizări. În aceste condiţii, putem afirma fără mari rezerve că brandul

de persoană al vedetei a egalat performanţa brandului Disney. De exemplu, în urmă cu

doi ani de zile, pagina personală a lui Miley a depăşit numărul de accesări ale site-ului de

campanie ce promova candidatura lui Barack Obama la preşedenţia Statelor Unite.

4.3.1 Efemeritatea statutului de idol

“Consumatorii au fost dintotdeauna fascinaţi de oamenii din jurul lor. Însă, nu de

orice fel de oameni: ci regi şi regine, demnitari de stat şi soţiile lor, vedetele de la

Hollywood. Este o formă de voyerism, o joacă de-a vieţi paralele care are loc doar în

imaginaţia noastră” afirmă Dr. Susan Fournier profesor la Universitatea Harvard şi

specialist în domeniul brandingului.44

Poate că fascinaţia noastră din ce în ce mai ridicatăfaţă de existenţa unor străini e o reacţie cauzată de frustrările şi nesiguranţa propriei

existenţe sociale sau poate e o consecinţă determinată de evoluţia unei culturi ce

încurajează spiritul materialist. Indiferent de cauza fenomenului, idolatrizarea

personalităţilor din industria de entertainment e o necesitate postmodernă a publicului

consumator. Copiii nu fac nici ei excepţie de la această formă de devorare a identităţii.

Pînă la urmă acesta este efectul de personal branding.

În cazul lui Miley Cyrus brandingul personal s-a îmbinat cu brandingul corporatist

pînă la un anumit punct. În vara anului 2008, cînd actriţa avea doar şaisprezece ani,

pictorialul semi-nud din Vanity Fair a marca primele semnele ale transformării

43 Ibidem44 Peter Montoya, Tim Vandehey, The Personal branding Phenomenon, PersonalBranding Press, 2002, p.26-29

45

http://www.myleyworld.com/

http://www.myleyworld.com/



premature: trecerea de la statutul de copil la cel de adult. Coperta revistei (imaginea

aleasă în acelaşi scop în cadrul acestei lucrări) o ilustrează pe tînără cu spatele gol,

strîngînd la piept un cearşaf. Cu toate că Annie Leibovitz, autoarea pozelor, conducerea

Disney şi familia nu au considerat nimic deplasat în imagini, catalogînd apariţia inedită

drept o formă de artă, părinţii şi opinia publică, pe de altă parte, au fost scandalizaţi de

ipostaza nepotrivită a fetei, apreciată în viziunea lor drept o expunere nedemnă de un idol

al tinerilor aflaţi în formare. La acea vreme, Lin Burress, un blogger influent din

America, nota în confesiunile ei următoarele: “Fetiţele o iau pe Miley drept model în

viaţă. Ce fel de impresie vor avea ele acum după ce şi-au văzut idolul aproape

dezbrăcat?” 45

Nu a fost ocolită de controverse nici în anii de după Vanity mistake, vedeta fiind

dur criticată pentru apetitul său romantic faţă de bărbaţi mai mari decît ea. În plus, încă de

la cincisprezece ani idolul american a afişat o latură necunoscută fanilor Hannah

Montana. De abia pe scena se afişa dualitatea personalităţii sale: imaginea ingenuă a

şcolăriţei alterna în timpul concertelor cu cea a unei Lolita îndrăzneaţă şi puternic

sexualizată, stîrnind confuzie şi o influenţă negativă asupra legiunii de fani. În 2009, la

ceremonia Teen Choice Award, Miley a apărut dansînd lîngă o bară aflată pe un carucior

de îngheţată şi din nou au existat voci care au acuzat-o de un comportament provocator.

Anul acesta un sondaj iniţiat de AOL46 o dă pe Miley drept „celebritatea cu cea

mai proastă influenţă” din SUA. Respondenţii sondajului au fost câteva zeci de mii de

adolescenţi americani cu vîrste cuprinse între 9 şi 15 ani, exact aceiaşi care au făcut din

Miley un megastar internaţional.47 Toate aceste informaţii ne aduc în faţa unui singur

adevăr: un icon al Generaţiei Tween este supus maturizării. Cum anume evoluează acesta

pe scena vîrstei, e o alegere ce aparţine doar vedetei. În funcţie de hotărîrea decisivă va fi

testată durabilitatea sau efemeritatea brandului care a creat din persoane obişnuite,

imagini idealizate de către generaţii aflate în căutarea identităţii.

45 http://www.dispatch.co.za/ Goodbye-Hannah-Montana/ vizualizat la data de 9 iunie201146 AOL LLC. (anterior America Online, Inc.) este o companie americană furnizoare deservicii globale de internet deţinută de concernul Time Warner47 Cătălin Alistari Op. cit.

46

http://www.dispatch.co.za/%20Goodbye

http://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite

http://ro.wikipedia.org/wiki/Internet

http://ro.wikipedia.org/wiki/Time_Warner


http://ro.wikipedia.org/wiki/Statele_Unite

http://ro.wikipedia.org/wiki/Internet

http://ro.wikipedia.org/wiki/Time_Warner



4.4 Descoperirea şi definirea temei de cercetat

Tinerii romîni sînt ancora i în lumea brandurilor mai mult ca niciodată. Nesperatț

de mult în compara ie cu genera iile ante-decembriste. În ultimii douăzeci de ani,ț ț

democra ia a generat noi trenduri în marketing, precumț consumul ca formă de

autodefinire i consumul ca formă de socializareș , cu men iunea că ultima derivă dinț

prima. Indiferent de succesiunea i interdependen a lor, fenomenele există i iauș ț ș

amploare în spa iul autohton, avînd la bază un singur aspect: admira ia fa ă de brandurileț ț ț

străine. Daniel Enescu, managing partner la Daedalus Consulting, o companie care a

participat la realizarea unui studiu ce a inclus zece ări, avînd drept centru de interesț

tinerii europeni i brandurile lor, afirma în cadrul unui workshop că: “În categoria deș

vîrstă 18-24 de ani, există mult mai multe asemănări decît diferen e între tinerii romîni iț ș

cei occidentali. Iar cu cît mergem mai jos în vîrstă apare un cosmopolitism tot mai

accentuat“.48

Acest tip de cosmopolitism combinat cu dorin a de autodefinire este ilustrat i înț ș

comportamentul preadolescentelor din România în raport cu fenomenul care a declan atș

un aflux nea teptat în materie de consum.ș Mai mult decît atît a introdus un jargon nou în

vocabularul mini-fanelor: Hannah Montana. Acesta ar fi punctul de pornire al cercetării,

la care se adaugă viziunea exploratorie asupra comportamentului de consumator

manifestat pe fondul decalajului de imagine dintre brandul personal (Miley Cyrus) iș

brandul Disney (Hannah Montana). Relevan a temei ar fi actualitatea sa. Cu toate căț

serialul s-a încheiat la începutul acestui an, în ara noastră, ultimul sezon este în plinăț

difuzare ceea ce între ine obsesia audien ei feminine fa ă de acest brand. Înainte de aț ț ț

trece la formularea obiectivelor i a ipotezelor, se impune o trecere în revistă a cauzelor ș

ce m-au direc ionat spre alegerea subiectului.ț

Ca i în cazul feti elor din afară, decizia de cumpărare nu e justificată prin ra iuniș ț ț

pragmatice. La originea motiva iei lor, utilitatea practică a produselor e precedată, dinț

punct de vedere emo ional, de împrumutul de identitate pe care îl promite ofertaț

generoasă de bunuri, copii în miniatură ale personalită ii de brand Disney. Aceasta teorieț 48 Cosmin Popa, Adolescenții dau trendul in marketing, octombrie 2007,http://www.9am.ro vizualizat la data de 13 iunie 2011

47

http://www.9am.ro/

http://www.9am.ro/



a consumului ca formă de autodefinire e confirmată deopotrivă de speciali ti i părin i,ș ș ț

detaliată deja în subcapitolul anterior. Cum s-a ajuns totu i la un asemenea consens?ș

Plecînd, în primul rînd, de la parametrii psihologiei feminine, un subiect dezbătut în

prima parte a lucrării, dar care necesită o reluare rezumativă în definirea temei de

cercetare. A adar, reprezentantele sexului feminin, mai ales cele aflate în pragulș

pubertă ii, integrate în a a numita Genera ie Tween, sunt în căutarea autonomieiț ș ț

personale. Important de re inut este natura identită ii lor, care la această vîrstă e unaț ț

aspira ională. Inevitabil se face corelarea cu idealul feminin intens promovat în industriaț

mass media i de advertising.ș

Pregnan a i influen a modelului iconic încurajează actul de mimetism, iar înț ș ț

acest sens, putem afirma că Disney e un geniu al marketingului ce încurajează spiritul de

idolatrizare. De-a lungul bogatei sale istorii, compania a brevetat prototipul idolului.

Tiparul este întrupat în majoritatea protagonistelor, indiferent de caracterul produc iei, fieț

el cinematografic sau televizat. Secretul nu constă într-un exemplu de perfec iune, pentruț

că astfel ansa aspirantelor de a-l atinge ar fi ratată încă de la început. Credibilitateaș

decurge din neajunsuri fizice ori sociale, men ionateț în ultimul capitol în cadrul analizei

descriptive a portretului moral i fizic întruchipat de cîteva dintre personajele lansate subș

logo-ul corpora iei.ț Acest studiu de caz a fost necesar pentru a stabili statutul de idol al

personajului, o ipostază ce corespunde totodată imaginii de brand Disney. Astfel, Hannah

este o tînără talentată, descurcărea ă, provine dintr-o familie cu un anume statut social,ț

este simpatică, însă nu foarte populară (cel pu in nu în afara scenei), este prietenăț

deopotrivă cu fete i băie i (ș ț Lilly i Oliver),ș iar secretul celebrită ii nu-i altereazăț

modestia i alte valori umane în rela iile cu prietenii i colegii de coală.ș ț ș ș

Pe de altă parte, în baza documentării făcute, statusul de personal branding al

vedetei corespunde mai curînd celui de sex simbol i mai pu in atribu iei de idol. Aiciș ț ț

intervine conflictul de imagine despre care vorbeam. Criteriile în func ie de care seț

fundamentează reputa ia child-friendly a celebrită ii Disney sunt precizate tot în ultimulț ț

capitol în cadrul unei scurte analize. În ceea ce o prive te pe Miley Cyrus aceasta seș

deta ează în realitate de exemplul pozitiv pe care îl oferă în rolul Hannahei Montana.ș

Ruptura nu s-a produs odată cu tranzi ia actri ei de la adolescen ă la stadiul de adult.ț ț ț Ea a

48



apărut chiar mai devreme, la aisprezece ani, odată cu pictorialul semi-nud din Vanityș

Fair. Pînă în prezent, Miley Cyrus i-a impus un stil de via ă cu care fanele serialului nuș ț

erau obi nuite. Apari iile sale sunt provocatoare, intens sexualizate, nu doar pe scenă, dar ș ț

i în afara ei.ș

Paradigma sexualită ii preadolescentine e probată prin mitul Lolitei, de la care seț

pare că brandul Disney nu face excep ie. Cu toate că nu e folosită ca tehnică de marketingț

de către companie, ci e mai curînd o dovadă a efemerită ii brandului, sentimentul deț

confuzie este totu i inoculat targetului. Decizia de cumpărare corelată cu asumarea uneiș

personalită i de împrumut, oscilează între două identită i diferite: Miley Cyrus, sexț ț

simbolul i Hannah Montana, idolul.ș

4.5 Ipotezele cercetării

Ipotezele de la care am pornit au un caracter general i sînt formulate dupăș

cum urmează:

• Majoritatea feti elor din e antionul analizat consideră actuț ș l de idolatrizare o

necesitate în formarea propriei identită i.ț

• Majoritatea tinerelor incluse în studiu î i motivează comportamentul deș

cumpărare în func ie de credin ele fa ă de brandul Hannah Montana. Protagonistaț ț ț

Disney este percepută ca fiind idolul pe care îl admiră, la a cărui identitate aspiră,

i nu Miley Cyrus.ș

• Majoritatea feti elor intervievate vor confirma pozi ia delicată, dar mai alesț ț

efemeră, a unui brand cu statut de idol.

• Majoritatea feti elor din e antion vor atesta prin răspunsurile date teoriaț ș

contextualizării precoce a sexualită ii, un fenomen de care idolii promova i deț ț

advertiseri i mass-media se fac vinova i.ș ț

4.6 Obiectivele cercetării

49



Proiectată conform cerin elor ț impuse de metodologia calitativă, cercetarea î iș

propune să evalueze aspectele consumului ca formă de autodefinire prin examinarea

opiniilor preadolescentelor în raport cu fenomenul Hannah Montana. Acesta ar fi

obiectivul general al cercetării, la care se adaugă viziunea exploratorie asupra

comportamentului. Nu trebuie neglijat faptul că un brand – idol este prin defini ie oț

încarnare a dualită ii. A adar, decizia de cumpărare a consumatoarelor este influen ată deț ș ț

interdependen a sau discordan a ce se creează între identitatea brandului si cea aț ț

persoanei din spatele său.

Alte obiective specifice ar mai fi:

• Stabilirea percep iei fa ă de idealul feminin i rolul atribuit în via a i dezvoltareaț ț ș ț ș

lor personală

• Cunoa terea motivelor care stau la baza deciziei de cumpărare i de utilizare aș ș

produselor ce au imprimate imaginea Hannahei Montana

• Determinarea factorilor i agen ilor de influen ă care stau la baza acestuiș ț ț

comportament

•

Identificarea semnificaţiilor acordate celor două tipuri de imagine (Brand Disneyi Personal Branding) i a mediilor de informareș ș

• Constatarea atitudinilor i preferin elor de consum în raport cu disocierea realizatăș ț

(Miley Cyrus vs. Hannah Montana)

4.7 Metodologie

În cadrul cercetării am ales ca tehnică de comunicare metoda interviului de profunzime semi-structurat, fa ă în fa ă. Dialogul s-a derulat pe baza unui ghid, împăr itț ț ț

în cinci teme de observa ie, care nu sînt altceva decît prescurtări ale obiectivelor propuseț

în cadrul studiului. Aceste sînt: conturarea idealului feminin i importan a rolului său,ș ț

motiva ia deciziei de cumpărare/utilizare i determinarea factorilor de influen ă, imagineaț ș ț

Hannahei Montana (Brand Disney), imaginea lui Miley Cyrus (Personal Branding) iș

50



verificarea atitudinii de consumator în raport cu disocierea făcută între cele două tipuri de

brand.

Interviul propriu-zis a fost precedat de o etapă introductivă prin a a numiteleș

întrebări de încălzire. Scopul lor nu a fost doar de a suprima eventualele re ineri aleț preadolescentelor incluse în e antion. Aceste întrebări au fost gîndite, de asemenea, înș

temeiul unei alte tehnici opera ionale, cea prin care s-a evaluat profilul psihografic alț

respondentelor. Restul întrebărilor au fost concepute după principiul pîlniei, prin

focalizarea progresivă a aten iei de la general, la particular. Se porne te astfel de laț ș

percep ia asupra idealului feminin, pentru a se ajunge la statutul acordat branduluiț

Hannah Montana, totul în termenii unui limbaj colocvial. Am ales această metodă întrucît

se distinge prin flexibilitate, fapt ce a i permis o conversa ie bilaterală, unde ambele păr iș ț ț au inversat rolurile, de la intervievat la intervievator. Totodată întrebările au fost

reformulate acolo unde situa ia o cerea sau au fost adresate altele noi, neconsemnateț

ini ial în ghid.ț

4.8 E antionș

E antionul este unul restrîns, alcătuit doar din cinci respondente. Este vorbaș

despre cinci feti e cu vîrste cuprinse între zece i doisprezece ani, domiciliate în jude ulț ș ț

Ia i. Această segmentare a fost necesară pentru a asigura utilitatea cercetării, ini iată înș ț

scopul evaluării consumului ca formă de autodefinire. Acest proces de apreciere a

presupus, bineîn eles, examinarea opiniilor preadolescentelor în raport cu fenomenulț

Hannah Montana. Interviurile s-au desfă urat fie în parcurile de joacă, fie în fa a blocului,ș ț

iar reperarea respondentelor s-a făcut în func ie de anumite produse folosite de acestea,ț

branduite cu imaginea protagonistei Disney. Discu iile au fost înregistrate cu ajutorulț

unui reportofon, beneficiind, în două dintre cazuri, de consim ămîntul unui părinte i alț ș unei rude.

4.9 Interpretarea rezultatelor

51



Metoda de interpretare a datelor ob inute în cadrul acestui tip de cercetareț

exploratorie este cea a analizei de con inut. Reluareaț celor cinci înregistrări care aduc la

lumină trăirile, valorile i atitudinile preadolescentelor vor face posibilă încadrareaș

tematică a răspunsurilor date, care cu toate că sînt exprimate în cuvinte diferite, transmit

idei similare.

♦Profilul psihografic al e antionului i cultul admira ieiș ș ț

Cultul admira iei la vîrsta preadolescen ei este inerent. Îmbră i at cu aplomb sauț ț ț ș

cu impunerea unor oarecare limite, el se manifestă oricum, iar rezultatele studiului îi

demonstrează existen a. Actul admirativ este declan at pe fondul psihologiei tipicț ș

feminine, dar poate îmbrăca forme diferite i în func ie de profilul psihografic alș ț

preadolescentelor.

De exemplu, Gabriela, în vîrstă de zece ani, î i dore te să împrumute calită ileș ș ț

persoanelor pe care le apreciază pentru a scăpa de timiditate: “Cîteodată nu îmi este

foarte bine i mă gîndesc la al ii cum sînt.ș ț Adică nu mă simt bine cu via a mea, cum eț

construită ea. Eu sînt mai timidă i uneori mă simt ciudat, iar cînd văd că al ii sîntș ț

vorbăre i, îmi doresc să fiu i eu la fel”. Se tie că timiditatea e o latură a personalită ii,ț ș ș ț

însă nu e o trăsătură înnăscută. E una dobîndită, iar în cazul Gabrielei aceasta ar putea fiexplicată de conjunctura familială; faptul că este crescută doar de bunica în absen aț

părin ilor pleca i la muncă în străinătate. De altfel, dorin a ei de a se exprima prin picturăț ț ț

e extrem de interpretabilă în acest sens. Pe de altă parte, Miruna, cu an mai în vîrstă,

consideră că te po i inspira de la alte persoane, atît timp cît nu î i neglijezi propriaț ț

identitate: “De exemplu, dacă mergi într-un colectiv care nu e foarte bun, e bine să ai pe

cineva în minte, de unde să te inspiri. Dar fără să te dai acea persoană. E mai bine să fii tu

însă i”. Aceea i opinie o împărtă e te i Raluca, care la numai doisprezece ani are oț ș ș ș ș

viziune pe care o împărtă esc majoritatea adul ilor: “Să realizez ceva în via ă. Să fiuș ț ț

talentată, să fiu ambi ioasă”. Maturitatea si valorile ei i-ar putea găsi explica ia tot înț ș ț

nucleul familial, guvernat de figurile unor părin i responsabili, medici de profesie.ț

Mezinele studiului, Maria i Ioana, ambele în vîrstă de zece ani, î i afi ează admira iaș ș ș ț

fa ă de vedete sub forma unor veritabile declara ii de dragoste. Ioana, de exemplu, a făcutț ț

52



din vizionarea emisiunilor de la televizor o pasiune, ceea ce îi explică afinitatea fa ă deț

modelele iconice promovate de mass media i advertiseri.ș

Conform datelor ob inute, actul de idolatrizare le oferă preadolescentelor unț

model de comportament ce le ajută pe acestea să cî tige aprecierea celor din jur ș i chiar ș noi prieteni. Asta consideră ele, cel pu in. Gabriela recunoa te rolul important pe care îlț ș

îndepline te în via a ei un idol : “ș ț De la un model ai ce învă a i te ajută să fii mai bun iț ș ș

să ai mai mul i prieteni”. Aceea i opinie se regăse te i în răspunsurile Ioanei i aleț ș ș ș ș

Mariei. Într-un plan relativ opus, se află pozi ia celorlalte două fete care semnalează i eleț ș

caracterul pozitiv al unui idol, însă cu men iunea păstrării intacte a propriei identită i.ț ț

Originalitatea e o valoare apreciată de ambele fete. Raluca insistă chiar asupra acestui

fapt: “E bine să admiri pe cineva, dar să nu te transformi în persoana aia. Eu zic că e maiimportant să fii tu însă i i să- i placă ceea ce faci tu, nu ce fac al ii”ț ș ț ț . In baza acestei

analize putem confirma prima ipoteză formulată în cadrul cercetăriii, cea referitoare la

faptul că ac iunea de idolatrizare e apreciată drept o etapă importantă în formarea proprieiț

identită i. Pînă la urmă, deprinderea unui comportament care să le aducă în gra iileț ț

popularită ii constituie o fa etă a personalită ii la care preadolescentele aspiră, iar ț ț ț

răspunsurile a trei dintre cele incluse în studiu întăresc această teorie.

Interesantă este proiectarea lor în viitor, a teptările acestora punînd accentul peș feminitate, aspect fizic, faimă i, chiar, pe puterea de seduc ie a sexului opusș ț : “Mi-aș

dori să mă cunoască toată lumea, să am mul i fani, să mă îmbrac frumos, să mă placăț

băie ii”,ț după cum î i mărturise te idealurile una dintre respondente. Cu toate că e singuraș ș

care declară acest lucru, se adevere te, iată, chiar i par ial, o altă ipoteză a cercetării, iș ș ț ș

anume, cea referitoare la contextualizare precoce a sexualită ii. Imaginea idolului dinț

prezent este sexualizată, în unele cazuri mai intens, în altele mai moderat, iar acest aspect

determină consecin e, fapt care se i observă.ț ș

În ceea ce prive te portretul actual al idolului, el are la bază trăsături definitoriiș

precum frumuse ea, inteligen a i talentul, indiferent că persoanele admirate provin dinț ț ș

industria de entertainment (muzică, sport, televiziune) ori din nuclee mai restrînse

precum anturajul sau familia. Spre exemplu, Raluca, matura grupului, î i apreciază foarteș

53



mult părin ii pentru profesionalismul de care dau dovadă în meseria lor, iar pentru eaț

astfel de prezen e responsabile constituie modele de urmat:ț „Acum nu o zic pentru că e

mama de fa ă, dar cred că cel mai mult îmi admir părin ii. i mama i tata sînt medici, iar ț ț Ș ș

faptul că ajută al i oameni, mi se pare wow”.ț Idolii men iona i de membrele e antionuluiț ț ș

sînt trecu i în grila de analiză din încheierea acestui subcapitol. A adar, aruncînd o privireț ș

de ansamblu asupra grilei de analiză, se observă o pondere majoritară acordată

celebrită ilor, la polul opus fiind plasate rudele sau reprezentantele unor categorii deț

vîrstă mai mare.

♦Motiva ia consumului i factorii de influen ăț ș ț

Studiul a relevat o clasificare a e antionului. Pe de o parte avem trei respondenteș

care folosesc produse branduite cu imaginea Hannahei Montana, doar din ra iuni practice,ț

fără a preciza vreo utilitate emo ională, după cum afirmă una dintre ele: „Le folosescț

pentru ce sînt, pentru că îmi place modelul, nu numai că e Hannah Montana pe ele”. Pe

de altă parte, celelalte două fete î i argumentează motiva ia consumului prin utilitateaș ț

emo ională pe care o acordă acesturi bunuri, fie ele rechizite, haine sau accesorii. „Amț

foarte multe lucruri cu Hannah Montana. Am ghiozdan cu ea, penar, caiete, pixuri, stilou,

ab ibilduri, pernă, dvd-uri cu Hannah Montana, portofel, păpu i, trening, bluze, camerăț ș

foto de jucărie, pe asta o am de mai demult, s-a stricat acum. Mi-am lipit i postere cu eaș în cameră i mi-a cumpărat mami i covor cu ea.ș ș Îmi plac i lucrurile, dar mai mult pentruș

că apare Hannah Montana pe ele”(Ioana, 10 ani). În mod firesc, aceste atitudini sînt

determinate, într-o măsură mai mică sau mai mare, de puterea de influen ă a anturajuluiț

din care intervievatele fac parte. Natura lor influen abilă sau nu e determinată de anumiteț

particularită i personale, cum ar fi valorile apreciate i vîrsta pe care o au. De exemplu,ț ș

fetele mai mici ca vîrstă î i dezvoltă mare parte din preferin ele de consum în func ie deș ț ț

cele ale colegelor sau ale partenerelor de joacă: “Toate prietenele i colegele de la coalăș ș

erau înnebunite după Hannah Montana i î i cumpărau haine sau tot felul de lucruri cu ea.ș ș

Acum nu mai sînt a a de înnebunite. La început îmi plăcea i mie să am lucruri cuș ș

Hannah Montana, dacă toată lumea avea. Acum, nu îmi mai place la fel de mult”. În plus,

de remarcat este provenien a acestor produse. Toate cele cinci feti e au declarat înț ț

54



interviu că au primit produsele, fie de la parin i, rude sau prieteni, dintre care doar douăț

i-au cumpărat produsele la cerere.ș

Aceste date ne demonstrează că majoritatea membrelor incluse în e antion aleg săș

poarte produsele în cauză din ra iuni banale, strict utilitare sau întîmplătoare (primireaț unui cadou) i nu pentru semnifica iile, beneficiile emo ionale sau împrumuturile deș ț ț

personalitate pe care le promit bunurile. Dacă luăm aminte declara ia uneia dintreț

respondente, putem afirma totodată că pragmatismul î i face sim ită prezen a de la oș ț ț

vîrstă fragedă: „Ei, da n-am fost chiar a a de înnebunită după Hannah Montana. Mi-aș

plăcut cum juca în film, era amuzantă, dar nu m-am apucat să-mi cumpăr toate prostiile

cu ea. Rolele am impresia că erau la reducere i erau mai ieftine, nu mai in minte”.ș ț

♦Imaginea Hannahei Montana (Brand Disney)

Timpul este un factor care dictează tendin e noi inclusiv asupra modului de aț

privi lucrurile. Pe pia a bunurilor de larg consum,ț tinerii sînt cei mai schimbători.

Idealurile lor se maturizează i preferin ele lor iau acela i curs. De aceea, nu ar trebui săș ț ș

ne mai surprindă u urin a cu care idolii de astăzi se transformă în idolii de ieri. Hannahș ț

Montana nu face nici ea excep ie, iar rezultatele studiului ne confirmă acest lucru.ț

Raluca, care le-a luat-o înainte celor de la Disney Channel România, terminînd de

vizionat serialul, asta după ce i-a descărcat toate sezoanele de pe internet, declară căș

odată cu finalul comediei, i-a trecut i faza Hannah Montana, cu toate că nu s-a declaratș

niciodată ca fiind o fană înrăită a protagonistei: „ i-am zis, eu nu am fost chiar un fan.Ț

Adică îmi plăcea de ea, dar nu să mor după ea. Cred că după ce am terminat ultimul

sezon mi-a trecut de Hannah Montana. Filmul chiar a fost mi to”.ș

Interesant e că stabilirea percep iei respondentelor fa ă de imaginea branduluiț ț

Disney i a semnifica iilor pe care le acordă acestuia a scos la ivealăș ț o ipoteză nouă, iș

anume faptul că tinerele genera ii sînt în căutarea unor modele mai palpabile, reale,ț

credibile. Pentru Gabriela, de exemplu, care este tot o mezină a grupului, răspunsul ei

vine ca o surpriză, fiind cel care înclină balan a spre pierderea statutului de idol alț

Hannahei Montana. La întrebarea – Este Hannah Montana un idol pentru tine? – î iș

55



argumentează răspunsul cu foarte mare naturale e: “Nu prea. Pentru că ea nu există cuț

adevărat”. Acela i statut fictiv i-l atribuie i Raluca, afirmînd că pentru ea Hannahș ș

Montana nu reprezintă altceva decît „personajul principal dintr-un serial”.

Indiferent de statutul ocupat în mintea respondentelor, imaginea HannaheiMontana întrune te deopotrivă calită i i defecte. Cu excep ia Mirunei, cea care i-a afi atș ț ș ț ș ș

încă de la început atitudinea anti - brand Disney, explicînd în interviu că purta tricoul cu

Hannah Montana dintr-o simplă întîmplare, toate membrele e antionului îi atribuieș

protagonistei calită i, atît morale, cît i fizice. Cea mai citată calitate este cea referitoareț ș

la talentul personajului care se distinge în serial printr-o voce frumoasă. De asemenea,

mai sînt apreciate inteligen a i sim ul umorului de care dă dovadă. La polul opus,ț ș ț

repro urile care i se aduc sînt legate de tendin a ei de a exagera în unele situa ii, devenindș ț ț astfel obositoare i lipsită de haz.ș

♦Imaginea lui Miley Cyrus (Personal Branding)

Cu toate că imaginea persoanei din spatele brandului Disney este mai credibilă,

fiind cea corespunzătoare realită ii, vedeta nu este ridicată pe piedestalul idolatriei.ț

Dimpotrivă, intervievatele aduc critici la adresa sa, inclusiv cele care se declară fanele

personajului pe care îl interpretează. Cele mai grave acuza ii sînt referitoare la consumulț de droguri, de fapt acesta e considerat a fi cel mai mare defect al celebrită ii. Una dintreț

fete este extrem de contrariată de gestul vedetei: “M-am enervat tare cînd am aflat că se

droghează. Mama mi-a zis că e păcat mare i nu e bine pentru sănatate. Am citit peș

internet că mul i fani o urăsc din cauza asta, dar spunea o fată pe un forum că salvia e oț

plantă care te ame e te un pic, nu e chiar a a un drog periculos. Nu tiu, oricum nu e bineț ș ș ș

ce a făcut”. Aceea i respondentă, însă, o admiră pentru alte calită i, de data aceasta deș ț

natură fizică, spunînd că “îmi place cum se îmbracă i cum arată la corp. A a vreau săș ș

arat i eu cînd o să fiu mare. Să fiu slabă, să dansez ca ea i să mă placă băie ii”.ș ș ț

Ipoteza contextualizării precoce a sexualită ii este încă o dată confirmată iț ș

sus inută în mod particular de imaginea intens sexualizată a vedetei. Iată că mitul Loliteiț

se adevere te i în acest caz. Ioana oferă detalii grăitoare în acest sens: “Băie ilor dinș ș ț

56



clasă le place mai mult de Miley Cyrus decît de Hannah Montana. Nu mai tiu cînd, amș

vazut-o într-un concert pe youtube cînd era îmbrăcată în costum de baie. Tot pe internet

am mai văzut ni te poze cu ea făcute cu telefonul, cînd era în pielea goală i se pupa cuș ș

bărba iț ”. Majoritatea respondentelor au aflat de Miley Cyrus citind reviste, articole de pe

internet sau urmărind-o la televizor, însă, cum era de a teptat, pentru nici una dintre eleș

vedeta nu reprezintă un idol. Natura comportamentului său, în principiu, nu e văzută chiar

în cei mai buni termeni. Una dintre respondente afirmă de altfel că “Îmi place cum cîntă

i cum arată la corp. În rest, cum se poartă nu prea”. Calita ileș ț sale vocale sînt apreciate

iară i de patru dintre intervievate, la defecte mai fiind men ionate inutele indecente iș ț ț ș

machiajul strident: “Cîntă bine i îmi place cum se îmbracă, dar nu îmi plac hainele peș

care le are pe scenă. Pe scenă e mai mult dezbrăcată.” (Raluca, 12 ani).

♦Disocierea între cele două tipuri de brand

În această ultimă parte mi-am propus să vorbesc despre disocierea făcută între

cele două tipuri de brand. Studiul ne demonstrează că preadolescentele fac o diferen ăț

clară între brandul Disney i imaginea personală a vedetei, iar pe fondul acestui decalajș

de imagine, a fost interesant de urmărit în ce mod î i direc ionează acestea preferin ele deș ț ț

consum. Investiga ia e valabilă mai ales în cazul celor două fete simpatizante aleț

brandului Hannah Montana.

Cea mai mare diferen ă sesizată de membrele e antionului e indicată la nivelulț ș

personalită ii celor două. Majoritatea intervievatelor pun această incompatibilitate peț

seama vîrstei: Hannah Montana e mai mică decît Miley Cyrus. În viziunea lor cel pu in,ț

pentru că în realitate, personajul din serial este o adolescentă trecută prin experien aț

liceului, iar dacă ne raportăm la sezonul trei, cel care se difuzează acum pe Disney

Channel România, protagonista are în jur de aptesprezece ani. Asta în condi iile în care,ș ț

în prezent, actri a nu are nici măcar nouăsprezece ani împlini i. A adar, la modul cel maiț ț ș

realist, diferen a de vîrstă e nesemnificativă, însă cu toate acestea respondentele o văd caț

atare; majoritatea dintre ele, dacă stăm să le analizăm răspunsurile. Raluca, 12 ani,

declară: „Hannah e mai copilăroasă, Miley se vede că e mai mare i după felul cum seș

poartă i cum se îmbracă”. Aceea i idee o împărtă e te i Maria, 10 ani: “Hannah e maiș ș ș ș ș

57



drăgu ă. Mai bună. E altfel, parcă e mai prietenoasă i e mereu veselă. Miley nu preaț ș

seamănă cu Hannah. E mai mare i e prea serioasă”. De remarcat, la nivel lexicalș

recuren a termenului “serioasă” care în limbajul preadolescentelor ar putea fi tradus cuț

maturitate, mergînd tot pe ideea diferen ei de vîrstă. Maria îl men ionează prima i apoi iț ț ș ș

Ioana: “ Hannah e mereu veselă. Miley Cyrus e mai serioasă”. Un alt element contrastant

între cele două entită i ar fi stilul vestimentar. Una dintre respondente remarcă: “Hannahț

are haine mai colorate, cu sclipici. Miley în schimb se îmbracă mai normal”. Ceea ce i se

pare ei normal, unei alte intervievate i se pare deplasat: “nu îmi plac hainele pe care le are

pe scenă. Pe scenă e mai mult dezbrăcată”.

Preferin ele celor două simpatizante ale brandului Hannah Montana nu sîntț

alterate, încă, de conflictul de imagine dintre Hannah i Miley Cyrus. Ele rămîn tributareș brandului Disney, indiferent că le place sau nu de persoana din spatele său. La întrebarea

- În momentul în care î i cumperi sau por i/folose ti un produs marca Hannah Montana, oț ț ș

faci cu gîndul la protagonista din serial sau cu gîndul la Miley, persoana din via a reală? – ț

una dintre respondente î i manifestă simpatia fa ă de brandul Disney, fără a negaș ț

aprecierea pe care o are i fa ă de cîntărea a din realitate: “Mă gîndesc mai mult laș ț ț

Hannah. Adică, nu tiu la Miley mă gîndesc doar dacă îmi cumpăr cd-uri cu muzica ei,ș

pentru că îmi place i cum cîntă ea” .ș

*** Această interpretare a fost dezvoltată pe baza unei prelucrări în prealabil a

celor cinci interviuri. În următoarele pagini este redată o grilă de analiză ce cuprinde o

sinteză pe verticală a răspunsurilor date de către respondente. Tot acolo sînt calculate

frecven ele de apari ie pentru fiecare categorie de răspuns, în func ie de temele abordateț ț ț

în studiu.

58



Analiza de conținutTeme discutate

I. Percepțiafață de idealul

feminin

Gabriela Miruna Raluca Maria Ioana Analipe

orizoală

Persoanecu statut de idol

1. vedete(muzică,sport,televiziune)2. fete maimari1. SelenaGomez

1. Sorana Cîrstea 3. părin iiț

1. Nadia1. Hagi

2. fete maimari1. SelenaGomez1. HannahMontana

1.vedete1.cîntăre eț

1.Hannah Montana

1. = 10ori2. = 2 o3. = 1dată

Trăsăturile idolului

1. frumuse eț

2. îndrăzneală3. inteligen ăț

4.responsabilitate personală (să nuconsume

droguri)5.responsabilitatesocială(implicarea înac iuni caritabile)ț

6. talent

6. talent7. ambi ieț

8.modestie

1.frumuse eț

3.inteligen ăț

6.talent

8.să nu fieîncrezute9. bunătateasufletească

1.frumuse eț3.inteligen ăț6. talent

1. = 3 o2. = 1dată3. = 3 o4. = 1dată5. = 1dată6. = 3 o7. = 1dată8. = 2 o9. = 1dată

Rolul idolului

1. te ajută săfii mai bun

2. te ajută săai mai mul iț

prieteni

3. te ajută să ieidecizii bune, dar

fără să-l copiezi

3. sursă deinspira ie, dar ț

să rămîi tuînsu iț

1. exemplu bun de

comportament2. te ajută săte placă maimultă lume

2. te ajută să ai maimul i prieteniț

1. = 2 o2. = 3 o

3. = 2 o

59



II. Motivațiaconsumului și

factorii deinfluență

Produsefolosite/branduitecu marca Hannah

Montana

1. rechizite(stilouri,caiete,coper i)ț

2. haine(colan i,ț maieuri i oș

bluzi ă)ț

1.caiete, pixuri2. tricou

3. role2. tricou

1.caiete, penar 2.tricouri,rochi ăț

4.accesorii(benti ă)ț

1. ghiozdan, penar,caiete, pixuri,5.ab ibilduri,postere,ț dvd-uri2. trening, bluze4. portofel6. păpu i, camerăș foto de jucărie7. covor, pernă

1. = 4 o2. = 5 3. = 1dată4. = 2 o5. = 1dată6. = 1dată7. = 1

dată

Analiza pe verticală

Analiza de conținutTeme discutateII. Motivațiaconsumului șifactorii deinfluență


orizoală

Utilitateaproduselor

1. practică 1. practică 1. practică 1.practică

2.emo ionalăț

1.practică

2.emo ionalăț

1. = 5 o

2. = 2 o

Proveniențaproduselor

1. primitecadou2. cumpărateîntîmplător

2. cumpărateîntîmplător 1. primitecadou

3.cumpărate lareducere1. primitecadou

4. cumpăratela cerere1. primitecadou

4. cumpărate lacerere1. primite cadou

1. = 5 o2. = 2 o3. = 1dată4. = 2 o

Influența

anturajului

1. o influen ăț decisivă (laînceput îmi

plăcea i mieș să am astfel de

lucruri, dacă toate colegeleaveau. Acum,nu îmi mai

place)

2. o influen ăț minimă (eu m-am uitat lacîteva episoadei nu mi-aș

plăcut; colegiinu au avut nicio legătură cuasta)

2. o influen ăț minimă (amrămasindiferentă, cutoate că am o

prietenă caree fanMiley/Hannah)

1. o influen ăț decisivă(Toate

prietenelemele o plac

pe HannahMontana. O să ne placă iș peste o miede ani)

1. o influen ăț decisivă (Toate

prietenele mele o plac pe Hannah. E idolul nostru

forever)

1. = 3 o2. = 2 o

60



III. ImagineaHannaheiMontana

Mediile deinformare

1. anturajul(fetele de la bloc)2. televizor (Jetix, DisneyChannel)

1. colegi2. televizor 1. la coalăș2. Jetix/Disney3. de pe net

1. fetele maimari de lacoalăș

2.Jetix/Disney4. raioaneledin Carrefour

5. familie (soramea)2. Disney Channel

1. = 4 o2. = 5 3. = 1dată4. = 1dată5. = 1dată

Calitățilepersonajului

1. are vocefrumoasă2. e vorbărea ăț

3. e de teaptăș

4. niciuna 1. are voce ok 5. e veselă3. e istea ăț

1. are vocefoartefrumoasă5. e amuzantă6.se îmbracăla modă

7. e frumoasă1. e talentată3. e de teaptăș

1. = 4 o2. = 1dată3. = 3 o

4. = 1dată5. = 2 o6. = 1dată7. = 1dată

Defectelepersonajului

1. a min itț foarte multălume2. e rea cufratele ei

3. e încrezuta,4.e egoistă

5.e obositoare/agitată

6. nu prea aredefecte

5.exagereazăcîteodată

1. = 1dată 2.1 dată3. = 1dată4. = 1dată5. = 2 o6. = 1dată


Analiza de conținutTeme discutate

III. ImagineaHannaheiMontana


orizoală

Statutulpersonajului

1. nu este unidol (personajfictiv)

2. nu este unidol (nimic)

1. nu este unidol (personajfictiv)

3. este unidol

3. este un idol 1. = 2 o2. = 1dată3. = 2 o

61



Mediile deinformare

1. posturile tvde muzică2. revistedesprecelebrită iț

2. revistelesurorii

3. internet1. televizor 2. reviste

1. posturide muzică,HBO

1. Kiss Tv3. forumuri, internet2. reviste

1. = 4 o2. = 4 o3. = 2 o

Calitățilepersonajului

1.are melodiifrumoase

2. nu arecalită iț

1.cîntă bine3. se îmbracă cugust (în via a deț zi cu zi)

1. aremelodii maifrumoasedecîtHannahMontana

1. cîntă frumos3. se îmbracăfrumos4. arată bine la corp

1. = 4 o2. = 1dată3. = 2 o4. = 1dată

Defectelepersonajului

1. nu tiuș 2. se droghează

3. se îmbracăaiurea4. defectefizice (nu efrumoasă)

3. inute de scenăț

indecente2. se droghează4. e coco atăș

3. se

machiază iș se îmbracăaiurea5. e maiîncrezută

2. se droghează 1. = 1dată2. = 3 3. = 3 4. = 2 5. = 1dată

Statutulpersonajului

1. nu este unidol (e ocîntărea ă, nuț o cunosc atît debine)

1. nu este unidol (e odrogată i nuș

se poartă cumar trebui să se

poarte o fată

de vîrsta ei)

1. nu este unidol (am citit că

se droghează iș că a avut nu tiuș cî i iubi i)ț ț

2. e par ialț un idol

2. e par ial un idolț (Îmi place cumcîntă i cum arată ș la corp. În rest, cum

se poartă nu prea )

1. = 3 o2. = 2 o


Analiza de conținut

62

IV. Imaginealui Miley Cyrus



Teme discutate

V. Atitudineaconsumatoarel

or sub

raportuldisocierii

Gabriela Miruna Raluca Maria Ioana Anaa p

orizotală

Diferențe întrebrandul Disney șicel de persoană

1. stilulvestimentar ( Hannah arehaine maicolorate, cu

sclipici. Mileyîn schimb seîmbracă mainormal)

2. nu tiuș 3. personalitatea(Hannah e maicopilăroasă,Miley se vede că e mai mare)1. stilulvestimentar

3.personalitatea( Hannah e maidrăgu ă, maiț bună, mai

prietenoasă, maiveselă. Miley emai mare i eș

prea serioasă)

3. personalitatea(Hannah emereu veselă,Miley e mai

serioasă)

1. = 2ori2. = 1dată3. = 3ori

Preferințeleconsumatoarelor

1. niciuna (cînd port hainele cuea, nu mă

gîndesc nici la Hannah, nici laMiley)

1.niciuna(îmi sînt urîteamîndouă)

1. niciuna 2. HannahMontana

2. HannahMontana

1. = 3ori2. = 2ori


Concluzii

63



Poate cel mai important aspect scos la iveală de rezultatele acestui studiu e dovada

caracterului extrem de perisabil al unui model iconic, fie el creat de o mare corpora ieț precum Disney. Cu toate că atitudinea de consum există, de i e mai mult întîmplătoare iș ș

lipsită de ra iuni emo ionale, asocierea cu brandul Hannah Montana, considerat pînă maiț ț

anul trecut unul dintre cele mai spectaculoase fenomene de marketing din istoria Disney,

e din ce în ce mai redusă. E antionul, numeric vorbind, nu este edificator în acest sens, iș ș

asta pentru că s-a centrat mai mult pe modul de percep ie a respondentelor vis-a-vis deț

cele două tipuri de imagine de brand. Observa ia de pe teren, în schimb, confirmăț

realitatea despre care vorbim.Tot mai pu ine preadolescente î i asociază propria identitateț ș cu brandul în cauză, fie că o fac prin vestimenta ie sau stil de via ă. De fapt, asta ar fiț ț

explica ia pentru care cercetarea s-a oprit doar la un număr de cinci respondente.ț

Obiectivul central al acestei cercetări a fost de a evalua aspectele consumului ca

formă de autodefinire prin examinarea opiniilor preadolescentelor în raport cu fenomenul

Hannah Montana. Am pornit de la teoriile emise de speciali ti vis-a-vis de rolul idealuluiș

feminin în formarea identită ii pe care le-am corelat cu atitudinea i motiva ia de consumț ș ț

a tinerelor aflate la vîrsta ce face tranzi ia dintre copilărie i adolescen ă. Prima ipotezăț ș ț formulată s-a adeverit.Toate respondentele consideră că e necesar să aibă în via a lor oț

persoană după care să se ghideze, ce le poate servi un model pozitiv de comportament,

după care se pot inspira sau îl pot adopta întocmai în rela iile cu cei din jur. Indiferent căț

ne referim la celebrită i, fete dintr-o categorie de vîrstă mai mare sau chiar membri aiț

familiei, actul de idolatrizare există. Cu toate acestea, doar două respondente văd în

personajul Disney un model de urmat, iar calită ile la care se aspiră cel mai mult ar fiț

talentul, inteligen a i sim ul umorului.ț ș ț

Cea de-a doua ipoteză se referea la faptul că majoritatea tinerelor incluse în

studiu î i motivează comportamentul de cumpărare în func ie de credin ele fa ă deș ț ț ț

brandul Hannah Montana. Protagonista Disney este percepută ca fiind idolul pe care îl

admiră, la a cărui identitate aspiră, i nu Miley Cyrus. Cu toate că nu putem vorbimș

64



despre o majoritate, după cum am men ionat deja, ultima parte a afirma iei este adevărată.ț ț

În răspunsurile lor, cele două fete au înclinat balan a preferin ei spre brandul Disney.ț ț Nu

trebuie neglijat faptul că un brand – idol este prin defini ie o încarnare a dualită ii.ț ț

A adar, decizia de cumpărare a consumatoarelor este influen ată de interdependen aș ț ț

dintre identitatea brandului si cea a persoanei din spatele său. E posibil ca preferin eleț

celor două fete, dar i a celorlalte, care de i nu se declară fane, î i pot forma o percep ieș ș ș ț

negativă sau pozitivă în legătură cu cele două tipuri de brand, să fie înfluen ată de efectulț

contrastant pe care îl produce imaginea vedetei din realitate. Ceea ce se i întîmplă. Mileyș

Cyrus, spre deosebire de Hannah Montana e percepută mai mult ca un contraexemplu.

Cele mai dure critici sînt aduse la adresa comportamentului său, inadecvat pentru o tînără

de vîrsta ei. Neconcordan a creată între cele două tipuri de personalitate, iată atît deț

diferite (una jovială i spirituală, iar cealaltă stridentă i intens sexualizată) poateș ș determina, chiar i într-o propor ie foarte mică, o diminuare a capitalului de simpatie dinș ț

partea audien ei, indiferent că ne referim la Hannah, personajul sau la Miley, persoanaț

reală. Lucrurile chiar a a i stau în realitate, unele dintre respondente afirmînd că i-auș ș ș

schimbat opinia despre vedetă odată ce irul scandalurilor s-a declan at.ș ș

Ipoteza efemerită ii brandului cu statut de idol esteț confirmată, după cum am

precizat chiar la început, într-un procent majoritar. Involuntar, o atestă i cele două fane aș

căror admira ie se canalizează nu doar asupra Hannahei Montana, ci i asupra unui nouț ș

personaj, a a numita Selena Gomez, o altă celebritate Disney pe care americanii oș

numesc noua Hannah Montana. Însă, cel mai îngrijorător aspect relevat prin acest studiu

aduce în discu ie o teorie pe care speciali tii i psihologii au tot dezbătut-o. i anumeț ș ș Ș

contextualizarea precoce a sexualită ii care determină repercursiuni asupra modului înț

care tinerele aflate la vîrsta preadolescen ei î i proiectează planurile de viitor, dar iț ș ș

asupra modului în care î i percep mintea, corpul, propria identitate.ș

65



Bibliografie

Căr iț

• Hill, Jennifer Ann, Endangered childhoods: how consumerism is impacting child

and youth identity, Ed. Media Culture Society, 2011

• Klein, Naomi, No Logo-Tirania mărcilor , Ed. Comunicare.ro, 2006

• Lindstrom, Martin & Seybold, Patricia, BRAND Child , Ed. Kogan Page, Londra,

2003

• Montoya, Peter & Vandehey, Tim, The Personal branding Phenomenon, Ed.

Personal Branding Press, 2002

Articole i surse onlineș

• Alistari, Cătălin Hannah Montana o isterie mondială , octombrie 2010,

http://www.evz.ro/ vizualizat la data de 9 iunie 2011

• Bidea, Victoria, Hannah Montana mania sau cum transformi o genera ie într-oț

intă de marketing,ț ianuarie 2010, http://moneyexpress.money.ro/ vizualizat la

data de 9 iunie 2011

• Clarke, Barbie, The angst, anguish and ambitions of the teenage years,

International Journal of Advertising and Marketing to Children, Vol. 4, No. 3,

2003

66

http://www.evz.ro/


http://www.evz.ro/




• Cook, Daniel Thomas & Kaiser, Susan , Betwixt and Be Tween. Age ambiguity

and the sexualization of the female consuming subject, Sage Publications, vol.

4(2), 2004

• Grant, Isabel & Graeme, Stephen , Buying behaviour of “tweenage” girls and key societal communicating factors influencing their purchasing of fashion clothing ,

Journal Of Fashion Marketing and Management, vol. 9, nr.4, 2005

• Guthrie, Meredith Rae, Somewhere in Between: Tween Queens and the Marketing

Machine, Perseus Publishing, Cambridge, 2005

• Hill, Jennifer Ann, Endangered childhoods: how consumerism is impacting child

and youth identity, Media Culture Society, 2011

• Hulan, Danielle, Mistaking Brands for Tween Identity, The McMaster Journal of

Communication, Volume 4, Issue 1, 2007

• Lawrence, David, The role of characters in kids marketing, World Advertising

Research Center Advertising & Marketing to Children, 2003

• Lindstrom, Martin, Branding is no longer child’s play, Journal of Consumer

Marketing, vol. 21, nr.3, 2004

• Martin, Craig & Bush, Alan, Do role models influence teenagers’ purchase

intentions and behavior?, Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 5, 2000

• Ni ă, Amalia,ț Fenomenul Hannah Montana i miracolul Miley Cyrusș , martie

2009, http://www.revistatango.ro vizualizat la data de 9 iunie 2011

• Popa, Cosmin, Adolescen ii dau trendul in marketing ț , octombrie 2007

• Quart, Alissa Branded: The Buying and Selling of Teenagers, Perseus Publishing,

Cambridge, 2003

• Ross, Jill & Harradine, Rod, I’m not wearing that!: branding and young children,

Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 8, no. 1, 2004

67






• Russel, Rachel & Tyler , Melissa, Branding and bricolage: Gender consumption

and transition, Childhood Publications, Vol 12 (2), Londra, 2004

• Ward, Scott, Consumer socialization, Journal of Consumer Research, vol. 1,

1974

• http://www.9am.ro vizualizat la data de 13 iunie 2011

• http://tv.disney.go.com/disneychannel/kimpossible vizualizat la data de 15 mai

2011

• http://www.7est.ro/stiri/analiza/8170-isteria-hannah-montana.html vizualizat la

data de 9 iunie 2011

• http://www.dispatch.co.za/ Goodbye-Hannah-Montana/ vizualizat la data de 9

iunie 2011

68

http://www.9am.ro/




http://www.9am.ro/






69



Anexe

ANEXA 1. GHID DE INTERVIU

Bună! Numele meu e Gabi i mă gîndeam că mă po i ajuta cu o temă pentruș ț

coală. A vrea să vorbim, dacă vrei bineîn eles, despre cîteva lucruri legate deș ș ț

persoanele pe care le admiri tu. Ce î i place i apreciezi la ele.ț ș Pot fi persoane normale,

prieteni, rude, cuno tin e sau vedete de la televizor.ș ț Nu contează.

Întrebările de încălzire (acomodarea)

♦ Ia spune-mi, ce î i place ie cel mai mult i mai mult să faci?ț ț ș

♦Ai o pasiune? Cîn i, dansezi, practici vreun sport?ț

♦Mai ai fra i, surori?ț

♦ Ai putea să te descrii în două cuvinte?Doar atît.

I. Conturarea idealului feminin i importan a rolului săuș ț

70



1. i s-a întîmplat vreodată să admiri atît de mult o persoană încît să- iȚ ț dore ti să fiiș

ca ea? Dacă da, po i să-mi spui cîteva calită i (fizice i/sau morale) care te-auț ț ș

atras în mod deosebit la acea persoană. Dacă nu, spune-mi dacă expresia model de

urmat înseamnă ceva pentru tine?

2. Crezi că e important să ai în via a ta o persoană după care să te ghidezi?ț Dacă nu,

po i să-mi explici răspunsul tău?ț

3. În momentul acesta ai un idol pe care îl simpatizezi? Dacă da, ce anume î i placeț

cel mai mult la el?

II. Motiva ia deciziei de cumpărareț /utilizare i determinarea factorilorș

de influen ăț

4. Am observat că por i/folose ti un produs marca Hannah Montana.ț ș E singurul pe

care îl ai? Dacă ai mai multe, po i să-mi enumeri cîteva dintre ele? Î i placț ț

produsele în sine sau faptul că apare Hannah Montana pe ele?

5. i le cumperi tu sau părin ii/rudele/apropia ii?Ț ț ț Cît de des te înnoie ti cu produseș

Hannah Montana ?

6. Cum ai aflat de Hannah Montana?

7. În grupul tău de prieteni mai sunt i al i copii care folosesc produse de aceastăș ț

marcă? Te sim i influen ată de ei?ț ț

III. Imaginea Hannahei Montana

8. Po i să îmi spui pe scurt cine este Hannah Montana? Po i să îmi spui ce felț ț

personalitate are?

71



9. Este acest personaj un idol sau un model de urmat pentru tine? Dacă nu, atunci ce

reprezintă în schimb?

10. Dă-mi cîteva exemple de calită i i de defecte (fizice i/sau morale) pe care creziț ș ș

tu că le are protagonista din serial.

IV. Imaginea lui Miley Cyrus

11. Ai auzit de Miley Cyrus? Dacă da, po i să îmi spui pe scurt cine este? Ce fel deț

personalitate are?

12. Este ea un idol sau un model de urmat pentru tine? Dacă nu, atunci ce reprezintăîn schimb?

13. Dă-mi cîteva exemple de calită i i de defecte (fizice i/sau morale) pe care creziț ș ș

tu că le are vedeta.

V. Verificarea atitudinii de consumator în raport cu disocierea făcută

între Hannah i Mileyș

14. În momentul în care î i cumperi un produs marca Hannah Montana, o faci cuț

gîndul la protagonista din serial sau cu gîndul la Miley?

15. Există vreo diferen ă între Hannah i Miley? Dacă da, care ar fi cea mai mare? Î iț ș ț

afectează aceasta în vreun fel preferin ele?ț

16. Dacă de mîine nu ar mai exista Hannah Montana, dar Miley Cyrus ar fi încă prezentă i viceversa.ș Ce ai face? Ai rămîne în continuare o fană, indiferent de

cine ar fi vorba?

72



Î i mul umesc că ai acceptat să-mi dai interviul!ț ț

ANEXA 1. PROTAGONI TI DISNEYȘ (exemple din Studiul de caz: Portretul robot

al unui idol)

disertație. generatia hannah montana

Documents