Marketing in Agricultura

DECIZIA IN ACTIVITATEA DE MARKETING1.1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Conducerea firmelor agricole este frecvent solicitata sa adopte decizii, urmarind o legatura cat mai perfecta intre activitatea firmei cu dinamica si cerintele pietei.

Decizia, reprezinta cursul sau linia de actiune aleasa constient pentru realizarea unuia sau mai multor obiective dintr-un set de posibilitati.

Dreptul de a decide este un atribut al conducerii firmei agricole, insa in cadrul conducerii de marketing, decizia are o acceptiune speciala.

Obiectul deciziei de marketing il constituie, atat precizarea directiilor strategice de dezvoltare a activitatii firmei agricole, cat si modalitatile concrete de desfasurare a acestei activitati, masurile tactice. curente, necesare pentru adaptarea permanenta a activitatii firmei agricole la cerintele pietei.

Relevanta este opinia lui Ph. Kotler (65), care referindu-se la deciziile de marketing evidentiaza faptul ca "in mod sigur, deciziile de marketing se inscriu printre cele mai dificile decizii economice", ele "trebuie sa fie luate in contextul existentei unei informatii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate in timp, stochastice, interactive si deosebit de complexe".

Deciziile de marketing se pot diferentia dupa natura, continutul, sfera si durata de aplicare, cat si dupa nivelul de adoptare.

Dupa natura obiectivelor urmarite, se disting :

decizii strategice;

decizii tactice.

Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp si vizeaza un orizont de timp mai indepartat (fig. 12).

Deciziile strategice, prin natura lor, au caracterul de decizie-cadru, insa se pot cuprinde aici si unele decizii tactice (curente).

Spre exemplu, organizarea unor soldari de marfuri poate reprezenta o decizie-cadru, insa aplicarea acesteia presupune adoptarea unor decizii derivate in legatura cu stabilirea punctelor de soldare, a preturilor, a publicitatii etc.

Deciziile tactice se refera la activitatea curenta si constituie etape de realizare a obiectivelor prevazute in deciziile strategice (fig.13):

Unele decizii de marketing au caracter de repetitivitate si se iau la anumite intervale de timp, fiind cunoscute si sub denumirea de decizii programate.

Alte tipuri de decizii de marketing sunt cele neprogramate, care au un caracter de unicitate, implicand si o metodologie speciala. Majoritatea deciziilor strategice de marketing pot fi decizii neprogamate, insa in aceasta categorie se pot include si unele decizii curente (tactice).

In functie de continut, deciziile de marketing pot fi:

decizii specializate;

decizii complexe.

In categoria deciziilor specializate putem include: stabilirea tipului de ambalaj al unui produs nou; stabilirea denumirii unui produs nou; stabilirea pretului unui produs etc.

O decizie complexa cuprinde, de regula, un ansamblu de decizii specializate.

Spre exemplu, putem considera decizii complexe urmatoarele actiuni: lansarea pe piata a unui produs nou; alcatuirea unui program de promovare a unui produs pe o piata noua; organizarea unei campanii promotionale etc.

Dupa numarul decidentilor deosebim doua tipuri de decizii de marketing :

decizii individuale;

decizii colective.

Dupa conditiile in care se adopta, deciziile de marketing pot fi:

in conditii de certitudine;

in conditii de incertitudine;

in conditii de risc;

in conditii de competitie.

In literatura de specialitate, deciziile de marketing luate in universuri aleatoare sau nedeterminate se delimiteaza in doua categorii distincte: decizii in conditii de risc (pentru universuri aleatoare) si decizii in conditii de incertitudine (pentru universuri nedeterminate).

Este de mentionat faptul ca aceasta impartire are un caracter conventional, riscul putand interveni si in conditii de incertitudine, fapt ce impune stabilirea unei distinctii nete intre risc si incertitudine.

Riscul apare intr-o situatie dominata de o lege care actioneaza, insa in care exista un element de hazard cu anumite posibilitati de aparitie.Incertitudinea este o ignoranta statistica, o nerecunoastere a legii care actioneaza, astfel ca nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.

Deciziile de marketing in conditii de risc presupun o analiza formala a alternativelor de decizie si a consecintelor lor, cand efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranta. In acest caz, cursul de actiune este acela care maximizeaza anticiparea, respectiv evidentiaza valoarea probabila sau anticipata a rezultatului.

Prin valoarea anticipata a unei variabile aleatoare se intelege media ponderata a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre acestea fiind ponderata cu propria probabilitate de aparitie:

Va = p1X1+p2X2+...+pnXn, in care:

Va - reprezinta valoarea anticipata a rezultatului;

p1 ... pn - reprezinta probabilitatile de aparitie;

X1 ... Xn - reprezinta valorile rezultatelor evenimentelor;

p1 + p2 + pn = 1

Evenimentele in modelul deciziei reprezinta un ansamblu sau o configuratie de efecte ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei actiuni numita stare de natura.

Starile de natura sunt constituite din factori exogeni, necontrolabili, care isi exercita influenta asupra cursului de actiune, conditionand realizarea acestuia.

Actiunea care duce la cea mai mare utilitate anticipata va fi actiunea optima.

Eficienta anticipata a unei actiuni este identica cu recompensa probabila, respectiv cu media eficientelor generate de toate starile de natura posibile, o medie ponderata, in care ponderile sunt date de probabilitatea de aparitie a starilor de natura respective.

Deciziile de marketing in conditii de risc asuma premiza ca factorul de decizie cunoaste sau estimeaza probabilitatile legate de aparitia fiecarei stari. Spre exemplu, el stie sa evalueze, ca exista o probabilitate de 0,7 pentru aparitia primei stari de natura (reactia favorabila a cumparatorilor) sau 0,3 pentru cea de-a doua stare (reactie nefavorabila a cumparatorilor).

Probabilitatea se masoara prin frecventa relativa a evenimentelor intr-o secventa infinita de observatii, cu conditia ca secventa sa satisfaca conditiile hazardului. Frecventele reproduc exact probabilitatile, in conditiile unei serii de observatii de lungime infinita. Probabilitatile acordate diferitelor stari, reprezinta miza de risc a celui ce ia decizia.

Este evident faptul ca stabilirea acestor probabilitati se bazeaza pe existenta unor informatii complete pentru aprecierea verosimilitatii diferitelor stari de natura.

Detinerea unor informatii complete, presupune luarea deciziei in conditii de certitudine si nu de risc. Orice decizie de risc implica si determinarea prealabila a consecintelor acesteia.

O problema destul de dificila in formularea deciziei privind piata unei firme agricole, se refera la determinarea rezultatelor, la gasirea unui rezultat unic. O firma exportatoare este interesata nu numai de profitul imediat obtinut in relatiile cu un partener extern, ci si de profiturile viitoare, deoarece comertul exterior trebuie gandit pe termen lung.

Plecand de la acest aspect, in activitatea de comert interior si exterior, se apeleaza destul de frecvent la suboptimizari. Prin calculul profitului nu se rezolva si problema determinarii influentei diferitilor factori.

Spre exemplu, daca la unele produse perisabile, la care transportul se face la o anumita temperatura si cu diferite tipuri de ambalaj, prin modificarea acestor factori, care va fi influenta lor asupra profitului firmei respective ?

Este deosebit de greu de a gasi cea mai buna solutie in aceste conditii noi. Se poate insa, utiliza numai un ansamblu redus de strategii.

In acest sens, conducerea firmei agricole poate lega culoarea ambalajului de preferintele cunoscute ale cumparatorilor pentru anumite culori (tab. 2).Fara a putea exprima formal legatura dintre aceste preferinte si profit, conducerea firmei poate considera ca profiland productia in mai mare masura, potrivit acestor preferinte, vor putea spori profiturile.

In acelasi timp, se va urmari minimizarea unor costuri fara a uita ca obiectivul principal il reprezinta maximizarea profiturilor. Relatiile dintre costuri si profituri trebuie sa-l preocupe permanent pe decident, chiar daca nu le poate include intr-o formulare explicita a problemei.Tabelul 2

Situaia preferinelor unui eantion de consumatori privind culoarea

ambalajului unui produs agricol - %

Culoarea ambalajuluiPrima preferinA doua preferinA treia preferinA patra preferinTotal

AlbastruVerdeGalbenRou

Albastru40101040100

Verde10502020100

Galben302050100

Rosu20202040100

Total100100100100400

Folosirea unui ansamblu redus de strategii poate avea drept consecine unele rezultate necorespunztoare. In acest caz, rezultatele sunt considerate ca elemente de informaie.

Deoarece, n relatiile cu obiectivele economice nu se pot observa decat anumite categorii de factori, singura solutie o constituie utilizarea rezultatelor.

Deciziile in conditii de incertitudine presupun lipsa de informatie a decidentului privind adevaratele posibilitaticare stau la baza aparitiei fiecarei stari a naturii pietei.

Determinarea unui criteriu de rationalizare in luarea deciziilor, in conditiile de incertitudine, reprezinta obiectivele mai multor modele de statistica.

Unele formulari postuleaza ideea ca determinarea probabilitatilor este nesemnificativa. Este cazul criteriului maximinelaborat de statisticianul Abraham Wald, care este cunoscut si sub denumirea de criteriul pesimistului.

Acest criteriu propune eliminarea probabilitatilor acordate sanselor de realizare a diferitelor stari de natura, tinand seama de ignoranta factorului de decizie. Factorul de decizie trebuie sa-si concentreze atentia asupra celor mai nefavorabile stari de natura posibile pentru fiecare curs de actiune (criteriul maximizarii intre eficientele minime).

Criteriul lui A. Wald este atat de pesimist, incat neglijeaza toate informatiile decidentului despre starile de natura legate de realizarea unui anumit curs de actiune.

Criteriul regretului minimax", formulat de L.J. Savage, este asemntor criteriului Wald i opereaz cu diferena dintre eficiena maxim care poate fi obinut cu o strategie oarecare, dat fiind o anumit stare a naturii i eficiena rezultat din strategia adoptat. In consecin, va urma un regret egal cu aceast diferen. Factorul de decizie va evidenia regretul maxim al fiecrei aciuni, selecionnd apoi aciunea care genereaz cel mai mic regret din seria regretelor maxime.

Criteriul Bayes-Laplace, denumit criteriul raionalitii sau al raiunii insuficiente, se bazeaz pe probabiliti i are n vedere ipoteza c fiecare stare conjunctural a pieei se va realiza cu aceeai probabilitate. Potrivit acestui criteriu, dac nu exist o raiune care s ndrepteasc a crede c un eveniment al unei partiii de evenimente posibile, are o mai mare probabilitate de apariie dect altul, atunci evenimentul trebuie tratat ca avnd o probabilitate de apariie egal cu a celorlalte evenimente.

Criteriul lui Hurwicz, cunoscut sub denumirea de criteriul probabilitilor de realizare date, presupune utilizarea unor coeficieni de probabilitate (optimiti i pesimiti), a cror valoare se stabilete de decident (ntre 0 i 1), dup cum acesta consider c starea conjunctural a pieei va evolua ntr-un anumit sens.

Toate aceste criterii presupun o ignoran complet asupra adevratei stri de natur, ns, de obicei, factorul de decizie posed unele informaii despre aceste stri. Faptul c strile de natur sunt luate n consideraie n cadrul problemei, nseamn c decidentul le-a acordat cel puin o probabilitate non-zero de apariie.

Folosirea distribuiilor de probabilitate apriorice este cunoscut sub numele de abordare bayesian a deciziilor n condiii de incertitudine. Se determin apriori, probabilitile diferitelor evenimente, dup care problemele sunt tratate ca n cazul unei decizii n condiii de risc, pentru fiecare aciune fiind stabilit o medie a evenimentelor.

Aceast metod bazat pe teorema lui Bayes din teoria probabilitilor, d posibilitatea lurii n calcul a consideraiilor nestatistice subiective, combinnd rezultatele testelor statistice cu date nestatistice pentru a oferi o baz integrat de luare a deciziilor. Bayes utilizeaz probabiliti apriorice, personale, exprimnd ncrederea pe care factorul de decizie o are n adevrul unei aseriuni. Aceast ncredere este evaluat numeric.

Analiza bayesian cere factorului de decizie s defineasc obiectivul problemei, strategiile alternative posibile, evenimentele principale afectnd rezultatele fiecrei strategii, posibilitile acestor evenimente i valoarea eficienei diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficiena medie pentru fiecare strategie, inclusiv pentru strategia unor informaii suplimentare nainte de acionare.

1.2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing

Elaborarea oricrei decizii de marketing trebuie s se bazeze pe culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor.

In practica de marketing din multe ri, se remarc protestul unor conductori de ntreprinderi n legtur cu insuficiena i transmiterea cu ntrziere a informaiilor, pe baza crora acetia trebuie s-i bazeze deciziile. De aceea, este absolut necesar constituirea unor bnci de date operative, care s stea la baza elaborrii deciziilor.

Asigurarea informaiilor trebuie vzut ca funcie a unui sistem de informare n marketing", care se poate defini ca un ansamblu de elemente ntre care exist o anumit interdependen.

Structura de baz a acestui sistem cuprinde patru elemente i anume: intrrile (input-urile), spre exemplu - produsele comercializabile i informaiile de pe pia; ieirile (output-urile) vnzrile i aciunile promoionale; cel care asigur prelucrarea, constituit din sistemul aflat n studiu, spre exemplu, procesul de vnzare; retroaciunea (feed back-ul).

Referindu-se la acest sistem, Ph. Kotler (65) arta c "reprezint centrul nervos al activitii de marketing, aflat ntr-o permanent alert".

Decizia de marketing cuprinde dou elemente eseniale:

- decidentul (individual sau colectiv);

- problema decizional.

Problema decizional cuprinde:

a) mulimea variantelor posibile de realizat;

b) mulimea criteriilor de apreciere a variantelor;

c) mulimea consecinelor fiecrui criteriu utilizat;

d) strile de condiii obiective urmrite de decident;

e) obiectivele deciziei formulate de decident.

O problem decizional se poate exprima sintetic astfel (tab. 3).Elementele componente ale deciziei

In care:

i reprezinta varianta;

j reprezinta criteriul;

g re prezinta starea naturii (conditii obiective).

Procesul de luare a deciziilor presupune parcurgerea mai multor etape :Definirea problemei i precizarea obiectivelor ce urmeaz a fi realizate;

Enumerarea variantelor de aciune posibil;

Culegerea informaiilor privind variantele posibile i estimarea efectelor fiecrei variante si criteriu de decizie ;

Identificarea celor mai favorabile variante;

Dezvoltarea i implementarea variantelor adoptate;

Evaluarea rezultatelor finale i aducerea corectivelor.

Cercetarea de marketing are ca obiect tocmai culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a informaiilor referitoare la problemele de marketing pentru a uura luarea deciziei" (fig. 15 ).

Fig 15 - Legtura dintre cercetarea de marketing i procesul de luare a deciziei (46).

In cadrul sistemului de informare n marketing se disting dou fluxuri informaionale:

un flux de informaii externe - care cuprinde informaiile ce intr n sistem;

un flux intern de informaii - care cuprinde informaiile care circul n cadrul limitelor sistemului organizatoric dat.

Sursele de date se mpart n dou categorii:

- surse primare (directe), care furnizeaz informaii n mod direct (chestionare, interviuri etc.);

- surse indirecte, care furnizeaz informaii din recensminte, anuare, ct i din unele surse de eviden intern (bilanuri, dri de seam, rapoarte etc.).

Actul decizional este un proces complex. Decizia are, n toate cazurile, anumite elemente tipice, un anumit mecanism n cadrul cruia se disting mai multe sisteme i anume:

- un sistem de analiz, unde sunt depistate variantele, aciunile posibile;

- un sistem de previziune, care presupune anticiparea consecinelor deciziei;

- un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferii;

- un sistem de referin, care cuprinde mai multe criterii de alegere.

In plus, actul decizional presupune parcurgerea anumitor etape, derulate ntr-o succesiune logic.

mprejurrile n care se adopt deciziile de marketing, cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de universuri", se mpart n mai multe grupe:

1. universuri sigure, n care se pot determina cu certitudine consecinele deciziilor;

2. universuri aleatoare, n care decizia poate avea mai multe consecine, care se pot anticipa cu un anumit grad de incertitudine sau cu un anumit risc;

3. universuri nedeterminate, n care decizia presupune anumite grade de incertitudine i chiar asumarea unui risc; n acest caz, efectele deciziei nu pot fi anticipate datorit noutii i caracterului inedit al mprejurrilor n care urmeaz s se ndrepte decizia;

4. universuri antagoniste (concureniale), n care decizia unei firme agricole intr n contradicie cu decizia altor firme concurente pe pia.

Trebuie menionat faptul c majoritatea deciziilor de marketing se iau n condiiile unor universuri aleatoare sau nedeterminate.

In marketing, pentru realizarea unei conduceri fundamentate tiinific, trebuie s domine deciziile raionale (analitice).Deciziile intuitive de marketing se pot adopta n cazul unor probleme de mai mic importan, cu efecte minime asupra finanelor firmei agricole.

Aa dup cum s-a artat, decizia de marketing presupune parcurgerea mai multor etape i anume: pregtirea, adoptarea i aplicarea deciziei.

Decizia

Numrul de faze corespunztoare procesului decizional este mai numeros i difer de la autor la autor. O schem simplificat a deciziei de marrketing cuprinde ase faze (flg. 16).

Fazele deciziei de marketing :

Faza ICauze primare:

a)materiale

b)intelectuale

Faza II

Cauze secundare (eficiente)

Faza III

Optiuni posibile

Faza VI

Studii:

a)strategice

b)tactice

Faza V

Examinarea studiilor (sinteza)

Faza VI

Decizia executariiPunctul de plecare n actul decizional l reprezint evaluarea cauzelor primare (modificrile ce au intervenit n condiiile existente de vnzare, de aprovizionare, de manifestare a cererii), ct i iniiativa conducerii de a eficientiza activitatea (faza I i a Il-a).De asemenea, luarea deciziei presupune existena mai multor alternative (variante) posibile de aciune (faza a III-a), care, pe baza anumitor criterii, s asigure alegerea variantei optime.

In fazele a IV-a i a V-a, se pune un accent deosebit pe informaiile i studiile (strategice i tactice) asupra operaiunilor posibile, ct i pe sinteza studiilor efectuate.

Ultima faz presupune adoptarea deciziei de marketing.

Se mai poate aprecia utilitatea informaiilor i dup adoptarea deciziei, n sensul urmririi modului de aplicare, ct i a cercetrii (controlul) rezultatelor obinute.

1.3. Fundamentarea deciziei de marketing

Elementul esenial n procesul decizional este reprezentat de fundamentarea deciziei.De regul, procesul decizional presupune alegerea a dou sau mai multe alternative (variante). Sunt situaii cnd procesul de decizie se reduce la o singur variant posibil. i n acest caz, procesul de decizie presupune o alegere i anume: s adopte varianta propus sau s o resping.

In majoritatea cazurilor, numrul alternativelor care se propun este mult mai mare, fapt ce necesit utilizarea unor metode care s conduc la alegerea celei mai eficiente decizii, care s prentmpine riscul sau s-l diminueze (fig. 17).Metodele matematice folosite pentru alegerea deciziei optime sau corecte" se mpart astfel:

- metode deterministe, n care se cuprind cele prin care se rezolv probleme de maximizare sau de minimizare (programarea liniar sau dinamic, teoria jocurilor, drumul critic etc);

- metode probabilistice, care rezolv procesul de decizie al lanurilor Markov, al teoriei deservirii n mas (teoria cozilor) etc;- metode simulative (metoda Monte Cario, modelul dinamic al simulrii gestionare).

In afar de metodele matematice, n fundamentarea deciziei de marketing se pot utiliza i metodele logice sau descriptive.

De altfel, E. Kelley arat c, numai deciziile n problemele cu caracter tehnic pot fi comensurate cifric, cele n problemele tactice sunt semicifrabile, iar cele cu caracter strategic sunt dominate de aprecieri cu caracter general.

Dup E. Kelley, metodele utilizate n deciziile de marketing,dup modul de exprimare, se mpart astfel:

a) expozeul scris, n care datele problemei i modul de soluionare au o form descriptiv;

b) exprimarea matematic;

c) succesiunea logic;

d) combinarea exprimrii matematice a succesiunii logice.

In cazul deciziilor cu caracter repetitiv se pot utiliza i unele metode normative, care pot contribui la uurarea activitii de elaborare a deciziilor i de sporire a gradului de fundamentare a acestora.In procesul decizional, pentru obinerea informaiilor cantitative i calitative, se utilizeaz cercetarea direct, care, n funcie de anumite criterii, se difereniaz n mai multe tipuri (tab. 4).

Pentru obinerea unor informaii ct mai utile, pe baza unei anchete selective, prezint o deosebit importan etapizarea desfurrii cercetrii:

a. - identificarea problemelor i definirea scopului cercetrii;

b. - stabilirea obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii;

c. - determinarea unitii de observare i a unitii de sondaj;

d. - determinarea mrimii eantionului i asigurarea reprezentativitii acestuia;

e. - realizarea instrumentului de culegere a informaiei;

f. - realizarea anchetei-pilot;

g. - realizarea cercetrii propriu-zise;

h. - analiza, interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de analiz.

Tipuri ale cercetrii directe:

Dupa modalitatea de preluare a informaiei de la purttor:

- observarea

- ancheta

Dupa modul de desfurare n timp:

-cercetari permanente

- cercetari temporare

- cercetari ocazionale

Dupa gradul de acoperire a colectivitii cercetate:

- cercetare selectiva (sondaj statistic)

- cercetare totala (tip recensamant)

Dupa locul desfurrii cercetrii:

- cercetri realizate la domiciliul purttorului informaiei

- cercetri realizate n uniti comerciale sau productoare

- cercetri stradale

- cercetri realizate cu prilejul anumitor evenimente (sportive, culturale, religioase etc.)

Dupa tipul informaiei ce se urmrete a fi obinut:- cercetri cantitative

- cercetri calitativeIn cazul folosirii anchetei selective, instrumentul de baz utilizat preluarea informaiei de la purttorul acesteia este chestionarul.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea mai multor etape i anume :

1.Stabilirea necesarului de informaii pentru realizarea obiectivelor propuse;

2.Stabilirea schemei logice a chestionarului;

3.Evaluarea fiecrei ntrebri n funcie de: gradul de nelegere a ntrebrii de ctre subieci; posibilitatea de a putea rspunde la ntrebri de ctre subieci; posibilitatea de a obine un rspuns de la subieci; posibilitatea de a obine un rspuns corect din partea subiecilor;

4.Analiza semnificaiei cuvintelor i a ntregii ntrebri;

5.Definirea structurii chestionarului;

6. Testarea chestionarului i realizarea coreciilor (dup caz) ;

7.Inceperea cercetrii.

Cercetrile calitative ale pieei produselor agricole au ca scop surprinderea laturei emoionale a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ, care se confrunt cu o anumit situaie (spre exemplu, decizia de cumprare a unui produs).

Diagnosticarea corect a motivaiilor ce stau la baza anumitor decizii, prin cercetarea calitativ a pieei, trebuie realizat nu numai prin identificarea acestora (la suprafa), ci i n profunzime, prin determinarea naturii (tipului) i intensitii acestora. In acest scop se utilizeaz mai multe metode i tehnici de cercetare calitativ.

Metode i tehnici de cercetare calitativ

Metode de diagnosticare:

Reuniunea de grup Interviu n profunzimeMetode prospective:

Asocieri de cuvinteAsociere liberTestul percepiei tematice Tehnica portretului chinezesc Tehnici de adugare Tehnici de ordonareMetode de creativitate:Brainstorming Analiza funcional