UNIVERSITATEA DIN PITEŞTI FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE, JURIDICE ŞI

ADMINISTRATIVE

CONTABILITATE MANAGERIALĂ ŞI AUDIT CONTABIL

LUCRARE DE DISERTAŢIE

RISCURILE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

CU EXEMPLE REPREZENTATIVE DIN

ORGANIZAŢIILE ECONOMICE

2007

0

CUPRINS

INTRODUCERE:..............................................................................................................1

CUPRINS............................................................................................................................2

Capitolul 1...........................................................................................................................3

1. CONCEPTE....................................................................................................................3

1.1. Concepte privind activitatea de marketing................................................................31.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing...................................51.3 Abordarea riscurilor în activitatea de marketing........................................................9

Capitolul 2.........................................................................................................................12

2. RISCURILE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING..............................................12

2.1 Riscul de creditare....................................................................................................122.2 Riscul operaţional.....................................................................................................142.3 Riscul de lichiditate..................................................................................................16

Capitolul 3.........................................................................................................................18

3. STUDIU DE CAZ.........................................................................................................18

3.1. Prezentarea entităţii economice...............................................................................18

3.2 Riscul în marketingul S.C. CONFFYLL S.A..........................................................20

Capitolul 4.........................................................................................................................23

3. SOLUŢIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIAŢĂ PENTRU S.C.

CONFFYLL S.A...............................................................................................................23

3.1. Analiza activităţii departamentului marketing........................................................233.2 Soluţii şi propuneri...................................................................................................24

CONCLUZII.....................................................................................................................26

REZUMAT.......................................................................................................................27

BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................29

1

INTRODUCERE:

În cadrul unei entităţi, activitatea de marketing trebuie sa fie foarte bine constituită, ea având mare importanţă pentru supravieţuirea şi dezvoltarea firmei, mai ales în acest mediu în care concurenţa este cea care dă sentinţele.

Marketingul este cel care se ocupă cu identificarea nevoilor potenţialilor clienţi pentru ca firma să le poată satisface, precum si de anticiparea trebuinţelor viitoare. Ştim bine că atunci când avem de-a face cu o activitatea de previzionare sau anticipare a unor nevoi viitoare, există o mulţime de necunoscute care trebuiesc să fie identificate.

Ataşate activităţii de marketing sunt riscurile aferente acestuia, adică posibilitatea apariţiei de impedimente ce pot dăuna desfăşurării optime a acestei activităţi. Aceste riscuri trebuie sa fie descoperite din timp astfel încât sa fie posibilă luarea de decizii care să conducă la eliminarea lor. Pentru aceasta, ele necesită să fie bine definite şi înţelese, spre a nu a apărea eventule erori decizionale.

Riscurile vor exista întotdeauna intr-o activitate de marketing, iar marketingul fiind element vital pentru o entitate economică, precum şi un departament dinamic şi care trebuie să se adapteze rapid la cerinţele economiei, rezultă că o cercetare asupra lor consider că este o provocare şi o acţiune importantă pentru înţelegerea lor şi posibil şi pentru identificarea de noi soluţii ce ar putea conduce la un marketing mai cursiv.

Autorul2007

2

Capitolul 1

1. CONCEPTE

1.1. Concepte privind activitatea de marketing

Activitatea de marketing constituie domeniul unei ştiinţe noi în

câmpul teoriei conducerii organizaţiilor economice. Termenul de marketing

este de origine anglo-saxonă (participiul prezent al verbului „to market”,

care are semnificaţia de a cumpăra şi a vinde, de a desfăşura tranzacţii de

piaţă).

Conform dicţionarului, marketingul este „ o disciplină şi activitate

comercială ce porneşte de la cunoaşterea curentă şi în perspectivă a nevoilor

cumpărătorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi” ( DEX 1998); „un

ansamblu al activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca obiect studiul

cererii consumatorilor şi satisfacerii acestei cereri cu produse şi servicii”

(NODEX).

În unele concepţii, marketingul a devenit sinonim cu metodele

utilizate de companii pentru atragerea clienţilor şi convingerea acestora să le

cumpere produsele şi/sau serviciile. Departamentul de marketing dintr-o

întreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse,

apariţia unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi

oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupa de vânzări. O astfel de

3

abordare relevă faptul ca principal rol al marketingului ar fi doar de a

prezenta întreprinderea şi a produsele sale potenţialilor clienţi, ceea ce nu

este adevărat, ci trebuie în principal privit ca „o filozofie a afacerilor care

vede în satisfacerea cerinţelor clienţilor cheia succesului în afaceri şi

recomandă înţelegerea practicilor manageriale care ajută la identificarea şi

rezolvarea cerinţelor clienţilor”( Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan).

O întreprindere care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede

în client principala forţă conducătoare din spatele activităţii sale, considerând

ca afacerea poate rezista numai daca reuşeşte să satisfacă nevoile acestuia.

Astfel, pentru a avea succes în atragerea consumatorilor, punctul de plecare

logic pentru întreprindere este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi să

încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât

concurenţa. Pe termen lung, o întreprindere trebuie să satisfacă

cerinţele consumatorilor şi să obţină bani din aceasta.

Privit ca o funcţie a managementului, marketingul este definit astfel:

• „marketingul este procesul de management responsabil pentru

identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor

clientului”( The Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie,1990);

• „marketingul reprezintă procesele de planificare şi executare a concepţiei

stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor

pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi

organizaţiilor”( American Marketing Association, 1985 );

• „marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la

programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor

menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”(Stanton,

W. J., Fundamentele marketingului, Ediţia a treia, Editura McGraw Hill,

New York, 1971).

4

1.2 Concepte privind riscurile legate de activitatea de marketing

În sfera economică, s-a materializat ideea potrivit căreia câştigul şi

riscul într-o afacere sunt mărimi direct proporţionale. Orice activitate umană

(şi prin urmare şi activitatea economică) este supusă acţiunii perturbatoare a

factorilor de risc. Riscul reprezintă permanenţa care nu trebuie neglijată în

procesul adoptării deciziilor în cadrul companiilor şi nu numai. El este o

certitudine deoarece există, iar incertitudinea este dată de imposibilitatea

anticipării cu exactitate a apariţiei acestuia; altfel spus, chiar dacă există,

riscul are o anumita probabilitate de a apărea sau de a se manifesta.

Riscul este o caracteristică a acelor acţiuni care se pot finaliza prin

mai multe rezultate, cunoscându-se probabilitatea de apariţie a fiecărui

rezultat. Incertitudinea exprimă starea de nesiguranţă cu privire la viitor.

Incertitudinea economică are ca sursă fie caracterul impredictibil al unui

proces economic, fie caracterul incomplet al informaţiilor existente la un

moment dat.

Riscul presupune asumarea mai mult sau mai puţin conştientă a

rezultatelor alegerii făcute. El se referă la probabilitatea de reuşită-eşec a

acţiunii realizate pe baza unei decizii oarecare. Riscul poate proveni fie din

nedeterminarea ontologică a rezultatului acţiunii, fie din fragilitatea

cunoştinţelor pe care le avem la un moment dat.

Riscul reprezintă incertitudinea apariţiei unui fenomen care, dacă se

petrece, poate avea influenţe (de cele mai multe ori negative) asupra

obiectivelor unui proiect. Riscul se referă în special la gradul de incertitudine

care planează asupra evenimentelor viitoare. El exprimă impactul pe care îl

are un eveniment (sau factor) din viitor asupra activităţilor economice

5

actuale. Altfel spus, riscul constă în nesiguranţa asociata obţinerii unui

rezultat. Riscul poate apărea în următoarele situaţii:

- atunci când un eveniment se produce sigur, dar rezultatul acestuia este

incert;

- atunci când rezultatul unui fenomen sau eveniment este cunoscut în detaliu,

dar există un grad de incertitudine cu privire la apariţia respectivului

fenomen sau eveniment;

- atunci când atât evenimentul cât şi influenţa acestuia asupra obiectivelor

companiei sunt incerte.

Mărimea incertitudinii se măsoară cu ajutorul probabilităţilor, care, la

rândul lor, pot fi determinate cu ajutorul calculelor matematice sau prin

observaţii statistice ale unor fenomene similare din trecut. Evaluării efectelor

determinate de apariţia riscului este vitală pentru a şti dacă este sau nu

necesară asumarea riscului respectiv.

În activitatea economică riscul reprezintă o permanentă care

influenţează buna modalitatea de desfăşurare a acesteia. El poate avea un

impact foarte mare asupra oricărui proiect; ca urmare, succesul nu poate fi

garantat decât în momentul cunoaşterii tuturor riscurilor care îl pot afecta,

concomitent cu adoptarea unor masuri necesare prevenirii sau limitării

acestora.

Analizând aceste considerente, se pot desprinde câteva caracteristici

fundamentale ale noţiunii de risc economic:

• riscul este o permanentă cu care se confrunta orice participant la viaţa

economică, indiferent de anvergura activităţii sale;

• riscul este un element care produce pagube atât de natură financiară cât si

morală;

6

• riscul are o acţiune ireversibilă, în sensul în care efectele sale, odată

produse, nu mai pot fi înlăturate decât cu nişte cheltuieli suplimentare

costisitoare.

Astfel, teoria clasica considera ca riscul reprezintă pierderea ce apare

în urma adoptării unei anumite decizii sau privind implementarea unei

anumite variante de acţiune.

Riscurile decizionale (riscuri legate de adoptarea unui anumit stil de

conducere, privind o anumită modalitate de adoptare a deciziilor etc.) sunt

des întâmpinate în activitatea de marketing, alături de riscurile

informaţionale (sunt acele riscuri legate de sistemul informaţional al unei

firme şi de deficientele specifice ale acestuia: supraîncărcarea canalelor de

informaţii, redundanţa etc..) şi de riscurile metodologice (au în vedere

riscurile generate de utilizarea unui anumit instrumentar de metode şi tehnici

de conducere).

Avem de-a face însă şi cu riscuri externe ale firmei (sunt acele riscuri

care apar în exteriorul companiei, au o influenţă directă asupra acestora, iar

managerii trebuie sa adopte decizii de minimizare a efectelor acestora). În

cadrul acestei categorii distingem:

• riscuri legislative (ex. adoptarea unei legislaţii care sa nu încurajeze libera

iniţiativă şi spiritul de competiţie între agenţii economici poate afecta grav

activitatea companiilor);

• riscuri contractuale (sunt acele riscuri legate de îndeplinirea sau

neîndeplinirea obligaţiilor asumate prin contract de către un partener al

agentului economic).

Atitudinea agenţilor economici poate fi clasificată în doua mari tipuri,

în funcţie de reacţia pe care o au faţă de acest fenomen:

7

- atitudine proactivă – se bazează pe alocarea unor resurse importante

(financiare, materiale şi umane) pentru a anticipa evenimente viitoare

nedorite.

- atitudine reactivă – are în vedere abordarea şi soluţionarea diferitelor

probleme pe măsura apariţiei lor.

Este evident că atitudinea proactivă generează, pe termen lung,

profituri mult mai mari pentru agentul economic decât cea reactivă. Nu

trebuie însa uitat ca acest tip de atitudine trebuie susţinut cu un puternic

suport financiar şi uman, pe care nu mulţi agenţi economici şi-l pot permite.

Riscul poate fi reprezentat de orice element care are o probabilitate

măsurabilă de a devia de la planul stabilit iniţial. Strategiile şi proiectele unei

companii constituie elemente care permit prefigurarea realităţii şi apoi

confruntarea realizărilor efective cu rezultatele aşteptate. Pentru realizarea

obiectivelor firmei este necesară derularea unor seturi de activităţi. Astfel, un

eveniment, notat cu X, poate fi considerat eveniment de risc daca sunt

simultan îndeplinite următoarele condiţii:

1. 0<P(X)<1

2. L(X)> 0

în care:

P(X) reprezintă probabilitatea ca un eveniment X sa se producă;

L(X)– evaluarea monetară a evenimentului X.

8

1.3 Abordarea riscurilor în activitatea de marketing

În sfera economică ştim că orice activitate şi orice iniţiativă

economică este purtătoare a unui anumit grad de risc. Marketingul, ca parte a

economiei, nu se poate deduce de la acest fapt. Cele mei importante riscuri

în activitatea de marketing sunt: riscul de creditare, riscul de piaţă, riscul de

lichidităţi, riscul operaţional, riscul legal.

Acum urmează să luam fiecare din cele cinci riscuri în parte, spre a le

înţelege şi descoperi „tainele”.

În ceea ce priveşte riscul de creditare, acesta este definit ca fiind riscul

ca partenerul de faceri să nu fie capabil să îşi onoreze parţial sau total

datoriile la data prestabilită în contract. Cele mai afectate entităţi sunt

băncile, acestea găsind ca şi soluţie pentru combaterea acestui risc, crearea

de portofolii de credite diversificate, iar societăţile non-profit încearcă

eliminarea acestui risc prin simplul fapt ca operaţiunea de creditare nu e

parte a domeniului lor de activitate. Dacă se încearcă o diminuare a sa prin

accesul la piaţa financiară ( în cazul societăţilor financiare), acest lucru este

greu de realizat din cauza complexităţii instrumentelor existente, riscul fiind

astfel neacoperit.

Riscul de piaţă este riscul la care este supus un portofoliu din cauza

variabilelor de tipul acţiunilor, obligaţiunilor, cursului valutar, ratei dobânzii

şi preţului mărfurilor. Este riscul ca factorii care influenţează cererea şi

oferta pentru produse şi servicii să evolueze în direcţii şi cu intensităţi

diferite, producând reacţii de schimbare în lichiditatea, volatilitatea şi

respectiv preţul acestora, determinând în mod continuu o dinamică a

condiţiilor de realizare a schimbului care afectează mărimea rezultatelor

9

prezente sau viitoare ale participanţilor. Firmele încearcă să administreze

riscurile în mod activ punând mai mult accent pe volatilitate.

Riscul de lichiditate este aferent derulării activităţii în pieţe ce au un

grad scăzut al lichidităţii. El apare atunci când o companie interesată în

comercializarea unui bun, nu o poate face deoarece nimeni pe piaţă nu este

interesat de achiziţionarea lui; când îşi desfăşoară activitatea pe o piaţă

săracă în lichidităţi; sau când se confruntă cu o ieşire bruscă şi neaşteptată de

lichidităţi.

Riscurile operaţionale se referă la expunerea privind pierderile

financiare datorate nefuncţionării sau necorelării activităţilor interne ale unei

entităţi, fie la evenimente, tendinţe sau schimbări externe ce nu au putut fi

cunoscute şi prevenite prin sistemul intern de organizare şi control, precum

şi de standardele etice stabilite.

Participanţii la procesele investiţionale şi operaţionale ştiu că riscul nu

poate fi eliminat complet şi că activitatea trebuie să fie condusă de aşa natură

încât rezultatele ei negative să fie cât mai mici. Elementele principale ale

riscului operaţional cuprind riscuri de personal, procesual, al tranzacţiei,

tehnologic şi de control în care se pot desfăşura fapte ca: eroarea,

incompetenta, frauda, depăşirea de limite, defecte de sistem, informare şi

comunicaţii afectând în final rezultatele întregii entităţi.

În viziunea BCBS (Comitetul Basel pentru supraveghere bancara)

riscul operaţional este: “Riscul pierderilor directe sau indirecte rezultând din

procese interne, performanţe umane şi sisteme inadecvate sau eronat

gestionate sau rezultând din evenimente externe instituţiei. În context

financiar, riscul este legat de concepţia deficitară sau slaba implementare a

programelor instituţiei, deficienţe ale procedurilor de control şi de evaluări

eronate. Percepţia publică asupra unei instituţii financiare, de incapacitate de

gestionare eficientă a riscului operaţional, poate întrerupe sau poate afecta

grav afacerile instituţiei financiare.”

10

Riscul legal apare atunci când autorităţile statului, prin reglementările

pe care la iau, conduc la îngrădirea desfăşurării activităţii firmei sub diferite

forme, lucru ce va afecta în mod negativ rezultatele ei.

11

Capitolul 2

2. RISCURILE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

2.1 Riscul de creditare

Pentru ca o entitate economică să fie mereu la curent şi integrată la

toate schimbările şi cerinţele ce apar în aria ei de activitate, trebuie să aibă

un marketing bine pus la punct. Compania îşi va crea mai multe soluţii

pentru politica de marketing, încercând astfel să scape de riscurile ce apar în

această activitate.

O politică de creditare, în cazul băncilor de exemplu, poate fi apreciată

ca fiind corectă dacă în elaborarea ei s-a acordat prioritate atingerii

următoarelor obiective:

- selecţia unor credite sigure şi cu o probabilitate maximă de

rambursare;

- selecţia unor plasamente fructuoase pentru fondurile de care dispune

banca;

- încurajarea extinderii creditelor care corespund nevoilor pieţelor pe

care operează banca.

Politicile de creditare variază în timp şi în funcţie de ciclul economic.

Ele trebuie să fie actualizate şi să devină adaptabile la modificările mediului

concurenţial şi economic.

Orice credit reprezintă o anticipare a unor încasări viitoare. Din

această perspectivă, ( a fluxului de încasări), orice credit comport riscul ca

aceste încasări să nu se realizeze deloc sau parţial. Aprecierea justă a riscului

12

de credit este, deci, de o importanţă majoră. Pentru minimizarea expunerii la

risc, cea mai importantă etapă a procesului de creditare este selectarea

cererilor de creditare. În această fază comportamentul unei bănci poate fi

astfel prezentat: un credit nu se acordă decât dacă se poate estima dacă

probabilitatea de rambursare o depăşeşte pe cea a nerambursării.

Concentrarea clienţilor într-un singur domeniu de activitate este relativ

periculoasă pentru o bancă: în perioada de recesiune pot interveni greutăţi de

exploatare. În sfera creditării particularilor, diversificarea portofoliului este

în primul rând o diversificare teritorială. La creditarea agenţilor economici

importantă este diversificarea economică, iar în ceea ce priveşte clienţii

suverani –diversificarea geografică. În cazul României băncile îşi propun o

diversificare a portofoliilor instituţionale prin dezvoltarea activităţilor de

creditare a sectorului privat. Pe de altă parte se poate întâmpla ca

întreprinderi de talie mare să aibă nevoie de creditare care să depăşească

limita rezonabilă de angajament a unei singure bănci. De regulă, acolo unde

gradul de dezvoltare a pieţelor o permite, astfel de firme recurg direct la

pieţe pentru a-şi asigura finanţarea fără intermediar. O altă soluţie o

reprezintă constituirea de pool-uri bancare. Un pool bancar este ansamblul

băncilor unei singure întreprinderi mari, ansamblu structurat şi organizat de

o manieră precisă. Această soluţie are dezavantajul că diluează

responsabilitatea băncilor participante, dar şi avantajul divizării riscurilor.

Pool-ul permite participarea băncilor mici la finanţarea marilor întreprinderi

(operaţie mai puţin riscantă şi mai puţin costisitoare) şi are şi autoritate mai

mare în impunerea unui plan de redresare a debitorului în caz de dificultate.

În cazul riscului de piaţă, companiile se concentrează cel mai mult

asupra volatilităţii, fluctuaţiei, procentajului riscului. Este o acţiune de

supraveghere a evoluţiei acestei fluctuaţii, pentru a putea identifica din timp

momentele prielnice firmei pentru ca aceasta sa îşi poată atinge obiectivele.

13

2.2 Riscul operaţional

Riscul operaţional este un risc de pierdere determinat fie de utilizarea

unor procese, sisteme şi resurse umane inadecvate sau care nu şi-au

îndeplinit funcţia în mod corespunzător, fie de evenimente şi acţiuni externe;

se referă la domeniul reprezentat de pierderile prin fraude interne şi externe,

neaplicarea corectă a procedurilor de lucru, metode inadecvate de control,

management inadecvat al riscului, distrugerea documentelor şi a bazelor

informatice, greşeli umane şi altele. Riscul operaţional include şi riscul legal.

In cadrul riscului operaţional, riscul privind instrumentele de plată prezintă

anumite particularităţi, astfel:

●- Riscul în activitatea de tezaur şi casierie. Tranzacţiile cu numerar deţin o

pondere însemnată în activitatea de decontări în ţara noastră .Aici avem:

- riscul de încasare a unor bancnote false, în moneda locală sau în

valută, ca urmare a unei verificări necorespunzătoare verificare a

autenticităţii.

- riscul în activitatea de verificare, sortare şi triere a bancnotelor care se

realizează în cadrul compartimentul controlorilor verificatori. În

această activitate există riscul unor bancnote lipsa, degradate fizic,

falsuri.

- riscul de primire a unor documente privind eliberarea de numerar care

nu au fost emise de reprezentanţii legali ai clienţilor, aspect care

conduce la producerea unor fraude şi deci prejudicii.

- riscul de spălare a banilor prin intermediul numerarului.

- riscuri generate de neutilizarea corespunzătoare a sistemelor

electronice de securitate.

14

● Riscul privind operaţiunile prin virament. În cadrul operaţiunilor prin

virament plata este iniţiată de plătitor conform prevederilor contractuale

iar riscurile care pot apărea sunt următoarele:

- riscul de lichiditate în sensul amânării plăţii de către plătitor cu

consecinţele ce decurg pentru beneficiar privind realizarea la timp a

fluxurilor băneşti şi costurile mai ridicate pentru resursele de

înlocuire.

- riscul de revocare a plăţii care decurge din însăşi conceptul

instrumentului de plată (ordinul de plată), un risc cu o anumită

frecvenţă care reflectă unele probleme de lichiditate a debitorului sau

practici incorecte ale acestuia, ceea ce impune o prudenţă sporită faţă

de un asemenea partener.

● Riscul în operaţiunile cu cecul. Operaţiunile cu cecurile sunt în creştere în

ţara noastră şi implică un anumit grad de risc determinat de specificul

instrumentului de plată, respectiv nesincronizarea dintre emitere şi plată

şi evenimentele care pot apărea in acest interval.

- riscuri există în toate tipurile de instrumente de plată si în ansamblul

sistemului de plată şi decontare şi sunt determinate, în principal, de

trei cauze majore: nesincronizarea îndeplinirii obligaţiei contractuale

cu plata acesteia, incapacitatea de plată a partenerului, eşecul în

finalizarea transferului de fonduri din cauza mediului de decontare.

15

2.3 Riscul de lichiditate

Riscurile cele mai des întâlnite în sistemele de plăţi sunt riscurile de

lichiditate. Avem de a face cu un risc sistemic, care este probabilitatea ca

sistemul de plaţi şi decontări să nu mai funcţioneze ca urmare a unor factori

perturbatori, cum ar fi neîndeplinirea obligaţiilor de plată către un participant

care poate să provoace dificultăţi altora, declanşând o reacţie în lanţ şi

apariţia unei crize financiare. Combinarea riscului dintre partenerii

nonbancari cu riscurile dintre intermediari (bănci), poate amplifica foarte

mult aspectele negative. De cele mai multe ori, din cauza lipsei de informaţie

asupra acţiunii celorlalţi participanţi şi a informaţiei privind disponibilitatea

băncilor de a mai acorda credite, apare fenomenul în lanţ. La aceasta se mai

poate adaugă şi influenţa altor factori ca lipsa de lichiditate, retragerea

unilaterală din tranzacţii angajate, vânzări rapide şi soldări care declanşează

riscul sistemic.

Majoritatea plăţilor interbancare se desfăşoară în sistemul de

compensare multilaterala cu decontare netă, care s-a dovedit a fi cel mai

eficient. Ca urmare acestei concentrări de plaţi pe un anumit sistem şi riscul,

inerent oricărui sistem, are o valoare mai mare şi poate deveni un risc

sistemic. Riscul apare din cauza lipsei de lichiditate a unuia din participanţi

la sfârşitul zilei de decontare şi se poate răsfrânge asupra celorlalţi

participanţi care nu pot să-şi primească fondurile pentru clienţii lor. Dacă

lichiditatea este prea mare înseamnă un management mai puţin performant,

întrucât resursele rămân neplasate şi invers, daca sumele sunt insuficiente se

apelează pe piaţa la credite care se obţin cu costuri ridicate şi deci

16

ineficiente. Grija pentru evitarea riscului impune totuşi menţinerea unei

rezerve de siguranţă în limite considerate acceptabile.

Riscul în sistemele de plăţi cu decontare brută este mult mai mic decât

în cele cu decontare netă datorită faptului că procesarea şi decontarea finală

se fac la intervale de timp foarte mici şi numai pe baza disponibilităţilor în

cont la banca centrală şi a creditelor aprobate, deci riscul de lichiditate se

minimalizează. Sistemele de decontări pe baza bruta sunt, de regula, sisteme

de plăţi electronice care, utilizând reţelele de telecomunicaţii, asigură plata în

timp real. Existenţa disponibilului în cont la banca centrală face ca

decontarea să aibă caracter definitiv.

Din punct de vedere al riscului, caracteristica principală a sistemului

de plăţi pe baza brută este că acesta oferă posibilitatea eliminării riscului

sistemic. Aceasta eliminare este rezultatul reducerii substanţiale pe parcursul

zilei a expunerilor interbancare, deci dispare probabilitatea de a nu se acoperi

eventualele căderi de lichiditate ca urmare a eşecului unui participant de a-şi

deconta obligaţiile de plată.

17

Capitolul 3

3. STUDIU DE CAZ

3.1. Prezentarea entităţii economice

Societatea comercială pe baza căreia voi realiza studiul de caz se

numeşte S.C. CONFFYLL S.A., cu sediul în Bucureşti, având un număr

de 600 de salariaţi, domeniul de activitate fiind cel al confecţionării de

haine. Firma a luat fiinţă în data de 1 martie, anul 2001.

În cadrul ei se produc haine pentru bărbaţi, femei şi în principal pentru

adolescenţi. Tipul de haine pe care societatea comercială s-a axat să le

producă, devenind în cele din urmă singurul tip de haine produs, îl constă

tipul sport-cassual.

Începând cu cel de al doilea an al funcţionării sale, compania a început

să exporte produse în ţări din Uniunea Europeana, cu preponderenţă în

Germania, Cehia şi Polonia (unde livrează echipament sportiv pentru 3

cluburi sportive de volei, dintr-o divizie inferioară a campionatului

polonez), însă, odată cu creşterea de la an la an a volumului cantitativ şi

valoric al exporturilor s-a observat o uşoară dar continuă scădere a

desfacerii pe piaţa internă.

Firma a făcut faţă cu brio în ceea ce priveşte standardele din domeniu

ale Uniunii Europene, beneficiind totodată de fonduri externe foarte

avantajoase, necesare procesului de dezvoltare şi înzestrare continuă cu

cele mai noi tehnologii în domeniu, al entităţii.

18

Un atu important pe care S.C. CONFFYLL S.A. îl are, este acela că

dispune de un personal în departamentul de producţie în totalitate calificat

şi cu experienţă, cu o medie de vârstă de 32 de ani, deci aproximativ

aceeaşi cu a clientelei-target, care este periodic şcolarizat şi testat pentru

menţinerea lui la un nivel cât mai ridicat al cunoştinţelor şi îndemânării,

precum şi pentru dezvoltarea creativităţii. Firma încurajează orice

iniţiativă a angajaţilor în ceea ce priveşte idei noi şi inovative în legătură

cu produsele firmei, prin acordarea de premieri şi alte bonificaţii.

Într-un viitor cât mai apropiat, societatea doreşte ca în fiecare

localitate unde deţine un important volum de vânzări să îşi deschidă cel

puţin un magazin propriu, prin aceasta urmărind să obţină o anumită

notorietate în ochii clienţilor, pasul următor fiind acela al recunoaşterii ca

un brand în toată puterea cuvântului. Iar în ceea ce priveşte piaţa externă,

pentru menţinerea unor costuri de producţie cât mai reduse şi pentru a

crea produse cât mai apropiate de gusturile clienţilor din acele ţări, se

urmăreşte deschiderea atât de magazine proprii, cât şi de fabrici de tipul

unui I.M.M.

19

3.2 Riscul în marketingul S.C. CONFFYLL S.A

Fiind o firmă aflată în continuă dezvoltare, managerii săi au decis că

pentru a deveni într-un timp relativ scurt o „marfă” cât cunoscută şi

apreciată, este necesar ca departamentul de marketing să realizeze un

program prin care să se poată afla ceea ce şi-ar dori posibilii clienţi să li-se

ofere într-un magazin de haine, să le anticipeze tendinţele viitoare în materie

de modă.

În urma studiului realizat, managerilor le-au revenit următoarele doua

principale informaţii: se observă tendinţa oamenilor de a achiziţiona haine cu

o calitate mai ridicată, pentru ei produsele cu preţuri mai mari este echivalent

cu faptul că au şi o calitate mai bună; dorinţa clienţilor de a avea haine cat

mai diferite de ale celorlalţi din jur, unicat.

La nivel de firmă s-a luat decizia, ca pentru a satisface aceste cerinţe

ale clientelei, producerea bunurilor să sufere următoarele modificări: hainele

sa nu mai fie decorate cu imprimeuri, ci decoraţiunile să se realizeze prin

ţesături, sporindu-le astfel calitatea; decoraţiunile astfel realizate, să fie

realizate în cât mai multe modele spre a se împiedica posibilitatea de a fi un

număr mare de bunuri identice, în dorinţa producătorului de a satisface

pretenţia de unicat, al clienţilor.

Ca să realizeze toate acestea, a fost necesară dotarea fabricii cu utilaje

noi, de ultimă generaţie, achiziţionarea de programe IT speciale pentru acest

domeniu, folosit pentru departamentul de design. Pentru implementarea

acestora a fost contractată o societate din Germania, ea ocupându-se şi de

şcolarizarea echipelor de salariaţi care urmau să lucreze cu noile utilaje,

respectiv programe de calculator. Investiţia pentru toate acestea a fost

majoră: întreg profitul net, adică 11% din cifra de afaceri 1.024.225 euro,

nemaidistribuindu-se dividende. Costul de producţie per bucata produs a

20

crescut în medie cu 20% din cauza complexităţii realizării noilor modele.

Costul utilajelor a fost de 880.000 euro, softul şi licenţa de utilizare 38.000

euro, cursurile de şcolarizare (au durat 20 de zile) 40.600 euro, restul până la

suma cheltuită reprezintă cheltuieli cu cazarea, transport, de protocol şi

promovare. Bunurile fabricate prin noua tehnologie erau superioare calitativ,

cu un design nou si modern celor fabricate cu vechea tehnologie, răspunzând

nevoilor clienţilor, identificate prin studiul departamentului de marketing.

În momentul în care noile produse au fost puse în vânzare, rezultatul

nu a fost deloc cel aşteptat, vânzările scăzând la jumătate. Cauza a fost preţul

de vânzare, considerat de clienţi ca fiind prea mare. Pentru a se recupera din

pierderi s-a apelat la reduceri de preţuri, acest lucru neaducând însă şi profit.

În termen de 60 de zile (această perioadă a fost necesară pentru crearea de

noi modele care să se poată integra în preţul de vânzare optim) această criză

a luat sfârşit prin realizarea unor alte modele, mai simple, menţinute la preţul

de vânzare, egal cu cel de reducere al celor anterioare. Producerea ultimelor

tipuri de produse cere utilizarea decât în procent de 70% a utilajelor

achiziţionate recent (pentru că nu au nevoie de operaţiuni de producţie la fel

de complexe), cunoştinţele acumulate de angajaţi în urma şcolarizării fiind în

mare parte inutile pentru că nu mai sunt puse în practică şi nu necesită nici

existenţa softului pentru design. Se ajunge, calculând numai cheltuielile care

s-au dovedit nefolositoare obţinerii unui câştig viitor, la o pierdere de

aproximativ 500.000 euro, totalul pierderilor egalând aproape suma investită.

Această sumă va putea fi recuperată în cel puţin un an de funcţionare a

firmei.

Observăm că nu a fost realizată legătura optimă între produsul care să

satisfacă cel mai bine cerinţele clienţilor şi preţul pe care acesta este dispus

să îl plătească pentru el. Deci piaţa nu a fost pregătită pentru acest bun.

Compania a avut de a face cu un risc de piaţă, pe care nu a reuşit să îl

21

anticipeze şi să îl combată, pagubele financiare produse odată cu producerea

acestui risc neputând fi recuperate decât după o jumătate de an de activitate.

22

Capitolul 4.

3. SOLUŢIE DE ADMINISTRARE A RISCULUI DE PIAŢĂ PENTRU S.C. CONFFYLL S.A

3.1. Analiza activităţii departamentului marketing

Din cele văzute mai sus am observat faptul că în încercarea echipei

manageriale de a face din produsele companiei un adevărat brand, s-au

strecurat câteva greşeli ce au avut repercusiuni grave asupra sănătăţii

financiare a entităţii economice. S-a mers prea departe în aprecierea

nevoilor viitoare ale clienţilor, în loc să se facă o evaluare cât mai

moderată. Într-adevăr, produsul obţinut satisfăcea cerinţele în ceea ce

priveşte calitatea şi designul, însă nu şi pe cele ale preţului. S-a mers pe

ideea că pentru a avea un bun de calitate şi modern în acelaşi timp, omul

este dispus să plătească şi un preţ mai ridicat decât se obişnuise până

atunci să dea pentru un produs obţinut. În mare parte, această previziune a

fost corectă, existând desfacere pentru aceste mărfuri, dar nu la volumul

necesar pentru a aduce cel puţin acelaşi profit firmei şi pentru recuperarea

investiţiei tehnologice aferente.

După părerea mea, greşeala a constat în aprecierea greşită a preţului pe

care cumpărătorii să fie dispuşi să plătească pentru produs.

23

3.2 Soluţii şi propuneri

În cazul de faţă consider că s-a făcut o eroare şi prin faptul că nu a

existat un plan de rezervă, care să fie aplicat în cazul nefuncţionării

primului. Trebuia să existe şi posibilitatea ca, în cazul în care operaţiunea

nu decurgea aşa cum se aşteptase, să se revină rapid la vechea politică

comercială, pentru ca pierderile să fie cât mai reduse, însă reacţia

companiei a lăsat de dorit, nefiind atât de rapidă pe cât ar fi trebuit. Un alt

lucru care consider că trebuia realizat era acela de testare propriu-zisă a

pieţei, prin producerea noilor modele de haine la o scară redusă şi în

funcţie de unităţile vândute se putea calcula mult mai exact cam ce volum

de produse ar putea fi achiziţionat de clienţi, societatea urmând să

producă doar această cantitate preconizată.

Un act pozitiv era şi dacă erau urmărite îndeaproape politici

asemănătoare ale altor firme de acelaşi profil şi rezultatele acestora, spre

a crea un plan mai minuţios şi realist; şi mai trebuie avut în vedere faptul

binecunoscut în lumea afacerilor şi anume că nu este întotdeauna bine să

fii mereu primul, promotorul unei anumite acţiuni de acest gen, deoarece

este foarte costisitor iar rezultatul este incert, deci un risc enorm.

Pentru întocmirea unui astfel de plan cred că pe lângă departamentul

de marketing al firmei mai trebuia angajată şi o firmă specializată, care să

conceapă şi să implementeze un plan propriu, obiectiv, astfel

administraţia firmei având posibilitatea să compare şi să aleagă între două

planuri ce aveau aceleaşi obiective.

Ca parte pozitivă poate fi enumerată achiziţia de utilaj tehnologic de

ultimă oră, cu toate că costurile sale sunt destul de mari şi nejustificate în

24

totalitate, însă o greşeală s-a făcut în momentul în care s-a realizat

achiziţia de utilaje tehnologice de ultimă generaţie, deoarece s-a avut în

vedere doar criteriul ca acestea să satisfacă cerinţa în ceea ce priveşte

calitatea produselor obţinute, nefacându-se şi un studiu de piaţă care să fi

avut drept scop căutarea de utilaje similare la preţuri mai reduse. În cele

din urmă trebuie să conştientizăm faptul că într-o economie de piaţă,

câştigurile cele mai mari se obţin prin riscurile cele mai mari.

25

CONCLUZII

Importanţa marketingului este bine cunoscută în lumea afacerilor. El

face conexiunea între entitatea economică şi mediul extern. Cu ajutorul lui se

obţin informaţii referitoare la clientelă, la concurenţă, la modificările şi

evoluţia mediului de afaceri. În România marketingul suferă din cauza

faptului că cel puţin până acum nu i-a fost acordată atenţia meritată. O

infuzie de know how în marketing a început să sosească şi să crească în

volum şi calitate în ţara noastră odată cu apariţia companiilor multinaţionale.

De aceea eu cred că în cadrul firmei noastre este bine să existe un

departament specializat pe marketing. Acest departament este necesar să aibă

un sistem informaţional unde să aibă actualizate toate informaţiile posibile

legate de această latură a economiei, teorii noi, să urmărească evoluţia sa pe

toate planurile, evoluţie ivită odată cu schimbarea societăţii civile, precum şi

să deţină o bază de date cu elemente atât din interiorul cât şi din exteriorul

firmei. Iar pentru a reduce riscul de tipul avut în cazul nostru, compania este

bine să îşi diversifice cât mai mult produsele şi livrările de mărfuri să fie

realizate prin metoda cea mai ieftină şi eficientă: „just in time”, adică fiecare

nouă livrare să se facă exeat în momentul vânzării mărfurilor, excluzând

stocurile şi cheltuielile aferente, precum şi surplusul de producţie. Angajarea

unei firme specializate în marketing pentru realizarea şi implementarea de

planuri cu influenţe majore asupra viitorului firmei ar fi necesară deoarece

oferă soluţii total obiective pentru care îşi asumă responsabilitatea

îndeplinirii, precum şi ajutorul pe care îl poate oferi în decizia de achiziţie de

utilaje, la preţul şi calitatea cele mai avantajoase firmei.

26

REZUMAT

Într-o economie de piaţă cunoaşterea clienţilor, a trebuinţelor şi

nevoilor lor, a gusturilor lor, cunoaşterea activităţilor concurenţei, precum şi

previziunea acestora care să îi permită firmei să îşi stabilească obiective şi

strategii pentru viitor bazate pe cât mai mult cunoştinţe viabile este un lucru

necesar oricărei firme care doreşte să reziste într-un mediu concurenţial şi

este atribuită marketingului.

Aici prezint o firmă din domeniul confecţiilor, înfiinţată în anul 2001,

care se afla într-un proces de dezvoltare şi afirmare pe piaţă. Este organizată

în societate comercială pe acţiuni şi are un număr de 600 de angajaţi. Încă

din cel de al doilea an al înfiinţării ea a început procesul de export în statele

Uniunii Europene, cu preponderenţă in Germania, Cehia şi Polonia (unde are

contract de livrare echipament sportiv la trei echipe de volei din divizia

inferioară a campionatului). De la an la an exporturile au cunoscut creştere

atât în volumul desfacerilor cât şi al valorii veniturilor. Compania şi-a

deschis magazine proprii în localităţile în care vânzările i-au permis acest

lucru, în ţară şi înafara ei.

Pentru a ave preţuri cât mai reduse şi a produce produse cât mai

apropiate de gusturile cumpărătorilor, firma are în vedere înfiinţarea în ţările

în care cunoaşte o bună activitate economică, de fabrici tip I.M.M.

Administraţia firmei a dorit ca această companie să devină un brand

cât mai recunoscut, într-un timp relativ scurt şi a cerut departamentului de

marketing să realizeze un plan în urma căruia să apară produse care să

27

satisfacă trebuinţele cele mai noi ale clienţilor. Astfel s-a ajuns la realizarea

de bunuri într-un model nou, lucru obţinut cu mari eforturi financiare, şi

anume investirea întregului profit net pe un an de aproximativ un milion de

euro, deoarece a fost necesară achiziţia de utilaj tehnologic nou, echipament

IT, şi angajarea unei firme specializate pentru instruirea angajaţilor în

utilizarea noilor elemente de producţie.

Cu toate eforturile depuse, planul companiei nu a fost încununat de

succes, suferind pierderi financiare însemnate. Achiziţia unei parţi a

utilajelor noi nemaiavându-şi rostul, mai ales că nu s-a avut în vedere

achiziţia utilajelor la un preţ cât mai redus, firma mulţumindu-se doar ca

acestea să fie capabile să producă bunuri la calitatea şi standardele dorite,

deci nu a existat o prospectare a pieţei în vedere obţinerii unui preţ de

achiziţie cât mai favorabil companiei, la fel şi programul IT. Pentru

redresare, firma a revenit la vechile produse. Pierderea va fi recuperată în

aproximativ un an de activitate normală. Pentru ca pe viitor să nu se mai

repete o astfel de eroare cred ca ar fi necesar ca la planuri de mare anvergură

să fie angajată o firmă specializată în marketing pentru a oferi soluţii

obiective, iar managerul să aibă mai multe opţiuni de alegere. Mai este

necesară crearea unei baze de date cu informaţii ce ţin de marketing, cu noile

teorii din domeniu, tendinţele de marketing ale firmelor concurente din

domeniu, etc. Iar la implementarea unui nou plan să existe mereu cel puţin

un altul de rezervă sau măcar posibilitatea de revenire rapidă, fără a se

produce mari costuri şi pierderi financiare, la vechea politică.

28

BIBLIOGRAFIE

1. Bârsanu Puiu, Popescu Ion: „Managementul riscului. Concepte,

metode, aplicaţii.”, Editura Universităţii Transilvania, Braşov, 2003.

2. Cătălin Zamfir: „Incertitudinea – o perspectivă psiho-socială”, Editura

Ştiinţifică, Bucureşti, 1998.

3. Cişmaşu Irina: „Riscul, element în fundamentarea deciziei. Concepte,

metode , aplicaţii.”, Editura Economică, Bucureşti, 2003.

4. Constantin D.A., Dobrin M.: „Asigurarea şi managementul riscului”,

Editura Tehnică, 1998.

5. Cornel Târhoacă: „Economia riscului şi incertitudinii”, Editura A.S.E.,

Bucureşti, 2003.

6. Coşea Mircea, Nastovici Luminiţa: „Evaluarea riscurilor – metode şi

tehnici de analiză la nivel micro şi macro economic”, Editura Lux

Libris, Braşov, 1999.

7. Danu Marcela Cornelia: „Riscul în afaceri”, Editura Plumb, Bacău,

2000.

8. Dolţu Teodora: „Risc şi incertitudine în economie”, Bucureşti, 2004.

9. Dudian Monica: „Evaluarea riscului de ţară”, Editura All Beck,

Bucureşti, 2000.

10. George Pleşoianu: „Diagnosticul şi strategia firmei”, Editura

Universităţii din Piteşti, 2004.

11.Ionel Enache, Mihaela Maftei: „Marketingul în bibliotecă”, Editura

Universităţii Bucureşti, 2003.

12. Revista „Economistul”, mai 2007.

29

13. Revista „Tribuna economică”, noiembrie 2006.

14.Wen-fei, L. Uva, Senior Extension Associate: ”Mnaging marketing

risks”, Dept. Of Applied Economics and Management, Cornell

University, 2004.

15.Standard&Poor’s Rating Group.

16.Moody’s Investors Service.

17.Business.com, Business Environmental Risk Information.

18.Wikipedia.org

19. www.bnro.ro

20. www.zf.ro

30