UNITATEA DE NVARE NR. 1 ESENA, ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI

A. OBIECTIVE

Cursul pornete de la premisa c, n prezent, firmele romneti se afl la ora marketingului, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor firme, trebuie s stpneasc bine viziunea de marketing i s opereze practic cu metodele, tehnicile i instrumentele acestuia. n aceste condiii, unitatea de nvare are rolul de a narma studenii notri, viitori specialiti n domeniul financiar-contabil, cu elementele de baz ale teoriei i practicii de marketing, n general, de marketing financiar-contabil, n special, astfel nct acetia s-i ntregeasc cunotinele economice i s se adapteze relativ uor cerinelor impuse de viitorul loc de munc. ntr-un asemenea context, sinteza de fa ncearc s fac o prezentare succint a disciplinei, fiind abordate elementele de baz ale marketingului.

B. CUVINTE-CHEIE comportament de consum; abunden de bunuri i servicii; dinamism economico-social; universalitatea marketingului; specializarea marketingului; marketing financiar-contabil; marketingul finanelor publice, orientarea de marketing a agenilor economici.

C. CUPRINS

1.1. Conceptul de marketing. Caracteristicile acestuia 1.2. Funciile marketingului

CONINUT 1.1. Conceptul de marketing. Caracteristicile acestuia

Termenul de marketing este de origine anglo-saxon i sugereaz deopotriv un mod de gndire i unul de aciune.

n literatura de specialitate, noiunii de marketing i se ataeaz mai multe accepiuni i de aici tot attea definiii.

n definirea marketingului trebuie avute n vedere urmtoarele elemente: marketingul presupune orientarea agentului economic, fie el productor, fie

distribuitor sau prestator de servicii, spre exterior. Acest lucru nseamn ca pe pia s ajung numai produsele i serviciile pe care aceasta le cere efectiv. n acest scop, agentul economic va trebui s cunoasc cerinele pieei, s anticipeze evoluia acesteia, s se adapteze permanent la mediul exterior, n general, la pia, n special;

marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice ce au n vedere utilizarea eficient a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic. Principalele asemenea activiti se refer la: investigarea pieei i a consumului, testarea accesibilitii bunurilor i serviciilor, aciuni promoionale, urmrirea produselor n consum etc.;

utilizarea unui instrumentar specific, un instrumentar de marketing, tiinific, adecvat, care s ia locul intuiiei, empirismului i rutinei.

n acest context, marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei potrivit cererii consumatorilor i realizrii de profit, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtor.

Orientarea de marketing a activitii agenilor economici scoate n eviden principalele trsturi caracteristice ale marketingului, respectiv:

receptivitate fa de cerinele mediului, n general, ale pieei, n special; cunoaterea riguroas a acestor cerine, urmrirea lor sistematic i chiar

anticiparea acestora; o nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia comportamentului de consum, la dinamica pieei;

inventivitate, spirit creator, preocupri pentru nnoire, diversificare i modernism, toate acestea avnd n vedere att produsele i serviciile, ct i politicile de marketing;

viziune unitar asupra irului de activiti ce alctuiesc ciclul de via complet al bunurilor i serviciilor;

eficien maxim, urmrindu-se toate laturile acesteia: economic, social i ecologic.

1.2. Funciile marketingului

Principalele funcii ale marketingului sunt: a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum, urmrindu-se obinerea de

informaii pertinente privitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor. De asemenea, aria

investigaiilor se extinde i asupra celorlalte componente ale mediului n care activeaz firma.

b) Adaptarea firmei la dinamica mediului, o asemenea funcie reflectnd noua viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, concomitent ns cu influenarea mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia.

c) Satisfacerea nevoilor de consum, funcie ce asigur recunoaterea concordanei ntre ceea ce s-a produs i nevoile reale ale pieei. O asemenea funcie vizeaz producerea numai a acelor bunuri (servicii) care sunt necesare efectiv n consum, distribuia optim a acestora, asigurarea posibilitilor de alegere din partea celor interesai (consumatori sau utilizatori).

d) Maximizarea eficienei economice, a profitului, acest lucru presupunnd, mai nti, o alocare judicioas a resurselor firmei, iar apoi optimizarea structurilor produciei, a desfurrii tuturor proceselor economice pe ntreg fluxul producie-consum.

Ordinea n care au fost prezentate cele patru funcii nu are nici o legtur cu importana acestora, putnd doar spune c investigarea pieei este o funcie premis, adaptarea la mediul extern reprezint o funcie mijloc, n timp ce satisfacerea cerinelor de consum i maximizarea profitului se constituie n funcii obiectiv.

BIBLIOGRAFIE

1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine. 2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,

2001. 3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003. 4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004. 5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. 6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

1. Definii conceptul de marketing. Prin ce se difereniaz marketingul clasic de

marketingul actual? 2. Care este diferena dintre nevoie uman, dorina i cerere? 3. Ce se nelege prin produs n concepia marketingului? 4. Ce se nelege prin valoare, satisfacie, calitate n concepia marketingului? 5. Prin ce se difereniaz marketingul tranzacional de marketingul relaional?

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril 1) Alegei varianta sau variantele adevrate 1.1. Termenul de marketing este de origine: a) francez b) slav c) latin d) anglo-saxon e) romn

1.2. Marketingul a aprut i mai ales s-a dezvoltat datorit: A) dinamismului economico-social ce caracterizeaz cea de-a doua jumtate a secolului 20; B) dezvoltrii tiinelor sociale; C) dezvoltrii spiritului inventiv al omului; D) abundenei de bunuri i servicii. a) A+B b) A+C c) A+D d) B+C 1.3. La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau urmtoarele criterii: A) dezvoltarea intensiv; B) profilul activitii economice; C) aria teritorial de desfurare; D) universalitatea marketingului; E) nivelul de organizare a marketingului. a) A+B+C b) B+C+D c) B+C+E 2) Completai spaiul liber cu termenul potrivit: Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, ce au n vedere utilizarea ..............., a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic. Rspunsuri 1.1. d 1.2. c 1.3. c 2. eficient

UNITATEA DE NVARE NR. 1 ESENA, ROLUL I FUNCIILE MARKETINGULUI

A. OBIECTIVE

Cursul pornete de la premisa c, n prezent, firmele romneti se afl la ora marketingului, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor firme, trebuie s stpneasc bine viziunea de marketing i s opereze practic cu metodele, tehnicile i instrumentele acestuia. n aceste condiii, unitatea de nvare are rolul de a narma studenii notri, viitori specialiti n domeniul financiar-contabil, cu elementele de baz ale teoriei i practicii de marketing, n general, de marketing financiar-contabil, n special, astfel nct acetia s-i ntregeasc cunotinele economice i s se adapteze relativ uor cerinelor impuse de viitorul loc de munc. ntr-un asemenea context, sinteza de fa ncearc s fac o prezentare succint a disciplinei, fiind abordate elementele de baz ale marketingului.

B. CUVINTE-CHEIE comportament de consum; abunden de bunuri i servicii; dinamism economico-social; universalitatea marketingului; specializarea marketingului; marketing financiar-contabil; marketingul finanelor publice, orientarea de marketing a agenilor economici.

C. CUPRINS

1.3. Apariia, dezvoltarea i domeniile marketingului 1.4. Locul, rolul i coninutul marketingului financiar-bancar 1.5. Premise ale afirmrii marketingului n etapa actual

CONINUT

1.3. Apariia, dezvoltarea i domeniile marketingului Marketingul are o istorie relativ scurt. Aciuni practice n acest domeniu, ca i

teoretizrile acestora s-au nregistrat la nceputul secolului XX, n SUA. Treptat, sfera de manifestare a marketingului s-a extins i n unele ri europene. n timp, marketingul a parcurs mai multe etape succesive, promovarea acestuia fiind un proces complex, de durat.

n Romnia, se vorbete de marketing ncepnd cu anii 60 ai secolului XX, n anul 1971 nfiinndu-se chiar o catedr de profil n cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti, dar i Asociaia Romn de Marketing (AROMAR).

Literatura de specialitate ofer mai multe explicaii privind condiiile apariiei, promovrii i dezvoltrii marketingului, explicaii ce pot fi structurate n dou direcii.

a) Teoria abundenei de bunuri i servicii, abunden ce ofer cumprtorilor posibiliti multiple de alegere, productorii fiind obligai s se adapteze cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei. Acest lucru nseamn aciuni n direcia cercetrii pieei, alocarea de resurse, altfel spus, nseamn marketing. Este o teorie real, dar totui insuficient, n condiiile n care abundena rmne o noiune relativ, neconstituind o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mediat i influenat n mod hotrtor de preuri.

b) Teoria dinamismului social-economic ce caracterizeaz cea de-a doua jumtate a secolului XX. Un asemenea dinamism nseamn separarea i independena produciei de consum, adncirea specializrii, amplificarea relaiilor economice mondiale i de aici concentrarea activitii economice, creterea dimensiunilor ntreprinderilor, apariia produciei n mas, a articolelor de mare serie etc. n aceste condiii, agenii economici nu i pot permite riscul unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient, fiind nevoii s apeleze la metodele i tehnicile de marketing.

Procesul de dezvoltare i promovare a marketingului, un proces de durat, a cunoscut dou direcii:

a) dezvoltarea extensiv, respectiv ptrunderea treptat a marketingului n noi ramuri i domenii de activitate, precum i creterea numrului agenilor economici care apeleaz la metodele i tehnicile de marketing;

b) dezvoltarea intensiv, respectiv consolidarea marketingului acolo unde acesta deja a ptruns, perfecionarea i maturizarea acestuia.

Procesul dezvoltrii marketingului este un proces permanent de difereniere i de specializare, putndu-se vorbi despre:

universalitatea marketingului acesta ptrunznd n mod treptat n toate domeniile economice de activitate, dar i n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare i, nu n ultimul rnd, afirmndu-se aproape n orice form de organizare a economiei (economie de pia, economie semicentralizat sau chiar economii planificate);

specializarea marketingului n diferite domenii, n general, n ale economiei, n special, specializarea fiind o trstur de baz a marketingului.

La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau trei criterii principale: profilul activitii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul mijloacelor de producie, marketingul serviciilor etc.), aria teritorial de desfurare (marketing intern, marketing internaional) i nivelul de organizare (macromarketing i micro-marketing). n ultimii 30-35 de ani, marketingul a ptruns i n spaiul activitilor nelucrative, vorbindu-se de marketingul social, dar i de marketingul ecologic, marketingul educaional, marketingul cultural, marketingul sportiv etc. 1.4. Locul, rolul i coninutul marketingului financiar-bancar

ncepnd cu anii 70 ai secolului XX, marketingul, ca instrument specific al managementului agenilor economici n domeniul pieei, a ptruns i n domeniul financiar-bancar, vorbindu-se tot mai mult de marketingul serviciilor financiar-bancare sau, n unele lucrri de specialitate, de marketingul financiar-bancar.

n definirea marketingului financiar-bancar trebuie avute n vedere cel puin urmtoarele elemente:

a) orientarea activitilor financiar-bancare spre nevoile clienilor i satisfacerea dorinelor acestora;

b) asigurarea eficienei instituiei, iar n cazul activitilor bancare, asigurarea unei rentabiliti pe termen lung a bncii;

c) asumarea de ctre instituia financiar-bancar a responsabilitilor sociale n mediul n care aceasta funcioneaz;

d) cointeresarea personalului, n vederea promovrii metodelor i tehnicilor de marketing n relaiile cu clienii. Abordarea problemelor specifice unei instituii financiar-bancare prin prisma i mijloacele marketingului presupune urmtoarele direcii de aciune:

studierea cerinelor actuale i viitoare ale pieei, n general, ale diferitelor categorii de clieni, n particular;

identificarea acelor necesiti ale pieei pe care instituia este capabil s le satisfac prin propriile posibiliti;

alegerea celui mai eficient mod de satisfacere a nevoilor clienilor, din punct de vedere al costurilor, dar i de maximizare a profitului;

anticiparea schimbrilor de mediu i, pe ct posibil, s se reacioneze prompt i adecvat la acestea. n concluzie, marketingul financiar-bancar nseamn cunoaterea i satisfacerea dorinelor clienilor, orientarea activitii instituiei spre nevoile acestora, regsindu-se att la nivelul reclamei i publicitii, ct i la nivelul inovrii financiar-bancare, a distribuiei serviciilor i produselor bancare, a ofertei propriu-zise, ofert adecvat necesitilor pieei i la un pre avantajos pentru ambii parteneri (banc i client).

Relaiile ce fac obiectul marketingului financiar-bancar se regsesc n dou planuri:

la nivel macroeconomic = marketingul finanelor publice; la nivel microeconomic = marketingul serviciilor financiar-bancare, specific

agenilor economici specializai. n funcie de condiiile specifice n care agenii economici cu activitate

financiarbancar acioneaz, se manifest o serie de diferenieri legate de:

a) natura serviciilor prestate servicii bancare, servicii de asigurare i servicii bursiere;

b) natura intern sau extern a pieei, n care apar elemente de marketing intern, dar i de marketing internaional;

c) categoria de clieni cu care se efectueaz tranzacia i care implic diferite categorii de firme, aprnd elemente specifice marketingului business to business (n acest caz, n relaie intr diferite categorii de ageni economici), dar i mprumutate din marketingul bunurilor de consum (n relaia cu consumatorii individuali).

n concluzie, aplicarea marketingului financiar-bancar n practic presupune combinarea atent a unor elemente de marketing, n general, de marketingul serviciilor, n special, cu cele impuse de obiectul de activitate, de categoria de consumatori vizat i de natura pieelor pe care se deruleaz tranzaciile.

n domeniul financiar-bancar, rolul marketingului este impus de activitatea de ansamblu a societii, fiind chemat s rezolve o serie de probleme ce apar n raporturile instituiei cu mediul su extern. Un asemenea rol se va manifesta ntr-o serie de direcii clare, direcii ce au n vedere urmtoarele aspecte:

a) rolul marketingului financiar-bancar n condiiile dinamismului economico-social actual;

b) rolul marketingului n asigurarea lichiditii financiar-bancare, acest rol manifestndu-se printr-un management corespunztor al lichiditii, n cadrul cruia marketingul se regsete ntr-o multitudine de procese specifice. Este vorba, n principal, despre:

previzionarea evoluiei pieei financiar-bancare, a conjuncturii acesteia; supravegherea mediului economico-social, prin proiectarea unui sistem

informaional adecvat i prin alimentarea permanent a acestuia cu informaii pertinente i proaspete, obinute n principal prin cercetri de marketing.

c) rolul marketingului n gestionarea riscului financiar-bancar, sub toate formele acestuia: riscul de credit, riscul de lichiditate, riscul dobnzii, riscul de pia, riscul de schimb, riscul de solvabilitate i riscul operaional;

d) rolul marketingului n gestionarea relaiilor cu clienii, urmrindu-se o serie de obiective legate de crearea i livrarea unor produse i servicii (oferta) adaptate nevoii i cererii clientelei, promovarea imaginii instituiei, a produselor i serviciilor bancare, meninerea unor relaii corespunztoare, chiar speciale cu clientela.

1.5. Premise ale afirmrii marketingului n etapa actual

O trstur esenial a marketingului este universalitatea acestuia, aplicabilitatea lui n orice tip de economie, cu meniunea c de fapt cadrul cel mai fertil rmne totui economia de pia. n prezent, exist condiiile ca i economia Romniei s fie un teren fertil pentru afirmarea marketingului. Principalele premise ale ptrunderii i afirmrii marketingului n economia romneasc sunt existena i funcionarea unei piee concureniale i a agenilor economici autonomi, marketingul gsindu-i terenul de aplicare n sfera relaiilor dintre ntreprindere i pia.

n ceea ce privete ntreprinderile din economia romneasc, acestea se caracterizeaz, pe de o parte, printr-o eterogenitate ridicat, iar apoi printr-un mediu extern dinamic, dar din pcate instabil, chiar turbulent (de exemplu mediul juridic este unul foarte instabil).

Cel de-al doilea factor (premis), piaa, se caracterizeaz prin profundele sale schimbri, cantitative i calitative, prin dinamismul acesteia i mai ales printr-o concuren ridicat.

O alt premis a afirmrii marketingului n economia romneasc o reprezint climatul general n care i face loc gndirea, mentalitatea specific unei economii de

pia, att mentalitatea indivizilor ca atare, ct i cea a agenilor economici. Desigur, exist nc i mentaliti vechi, egalitariste, de nencredere n virtuile economiei de pia.

Principalele prioriti ale activitii de marketing din Romnia n etapa actual se refer la:

a) adaptarea marketingului la specificul tranziiei; b) continuarea adoptrii i perfecionrii cadrului legislativ i instituional la

cerinele economiei de pia; c) pregtirea specialitilor n marketing. BIBLIOGRAFIE

1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine. 2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,

2001. 3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003. 4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004. 5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. 6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

1. Explicai conceptul de management marketing. 2. Care sunt cele trei stadii prin care trece practica management marketingului? 3. Care sunt i n ce constau cele cinci concepte alternative ale management marketingului? 4. Care concept al management marketingului poate conduce la miopia de marketing i ce

presupune? 5. La ce se refer conceptul de marketing societal? 6. Prin ce se difereniaz conceptul de vnzare de conceptul de marketing? 7. Prin ce se difereniaz conceptul de marketing de conceptul de marketing societal? 8. Care sunt conexiunile de marketing ale unei organizaii astzi? 9. Cum sunt conexiunile cu clienii astzi?

10. Ce presupun conexiunile cu partenerii de marketing? 11. Conectarea cu lumea din jur.

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril 1) Alegei varianta sau variantele adevrate 1.1. Termenul de marketing este de origine: a) francez b) slav c) latin d) anglo-saxon e) romn 1.2. Marketingul a aprut i mai ales s-a dezvoltat datorit: A) dinamismului economico-social ce caracterizeaz cea de-a doua jumtate a secolului 20; B) dezvoltrii tiinelor sociale;

C) dezvoltrii spiritului inventiv al omului; D) abundenei de bunuri i servicii. a) A+B b) A+C c) A+D d) B+C 1.3. La baza delimitrii i specializrii marketingului pe sectoare de aplicaie stau urmtoarele criterii: A) dezvoltarea intensiv; B) profilul activitii economice; C) aria teritorial de desfurare; D) universalitatea marketingului; E) nivelul de organizare a marketingului. a) A+B+C b) B+C+D c) B+C+E 2) Completai spaiul liber cu termenul potrivit: Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, ce au n vedere utilizarea ..............., a resurselor disponibile, cu o anumit finalitate economic. Rspunsuri 1.1. d 1.2. c 1.3. c 2. eficient

UNITATEA DE NVARE NR. 2 MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII

A. OBIECTIVE n aceast unitate de nvare, vei descoperi c marketingul nu opereaz izolat ntr-un vid, ci ntr-un mediu aflat ntr-o permanent schimbare. Ceilali participani care fac parte din acest mediu furnizori, intermediari, clieni, concureni, publicul ct i ceilali pot fi sau nu mpotriva companiei. Principalii factori de mediu demografic, economic, natural, tehnologic, politic i cultural influeneaz oportunitile de marketing i afecteaz capacitatea companiei de a servi clienii i de a dezvolta relaii durabile cu acetia. Pentru a nelege marketingul i pentru a dezvolta strategii eficiente trebuie mai nti s fie neles contextul n care marketingul opereaz.

B. CUVINTE-CHEIE

mediul extern al firmei (mediul de marketing sau mediul ambiant), factorii mediului, micromediu sau macromediu, conjunctur economic, mediul internaional, relaiile ntreprinderii cu mediul, pia, pia global, piaa ntreprinderii, piaa produsului, piaa liber, piaa planificat (controlat), piaa potenial, piaa real, piaa total, piaa instituiei financiar-bancare, ofert, cerere, componentele pieei, piaa produselor financiar-bancare, piaa serviciilor financiar-bancare, structura pieei, piaa monetar, piaa titlurilor, aria pieei, capacitatea pieei, dinamica pieei, raporturi de pia,

raporturi de concuren, raporturi de asociere, raporturi de substituire, raporturi de indiferen, factorii pieei.

C. CUPRINS

2.1. Conceptul i structura mediului extern al firmei

2.1.1. Mediul extern al firmei. Structura acestuia 2.1.2. Particularitile mediului extern al instituiei financiar-bancare

2.2. Piaa component esenial a mediului extern al firmei 2.2.1. Coninutul i tipologia pieelor 2.2.2. Componentele i dimensiunile pieei instituiei financiar-bancare 2.2.3. Dinamica pieei ntreprinderii

CONINUT

2.1. Conceptul i structura mediului extern al firmei 2.1.1. Mediul extern al firmei. Structura acestuia Firma i desfoar activitatea ntr-un cadru format dintr-un ansamblu de factori i condiii, care alctuiesc mediul su extern. ntr-un asemenea context, mediul extern (care se mai numete i mediul de marketing sau mediul ambiant) este dat de acest ansamblu de factori eterogeni, ce acioneaz asupra activitii firmei, influennd puternic relaiile acesteia cu piaa.

Mediul extern cunoate trei forme de existen: stabil, schimbtoare i turbulent.

Mediul stabil este specific perioadelor de linite, cnd evoluia proceselor i fenomenelor este una lent i uor previzibil, neridicnd probleme deosebite firmei. Este un mediu foarte rar ntlnit, ce are mai ales un caracter teoretic, ideal.

Mediul instabil, ce se caracterizeaz prin modificri frecvente n componentele sale, este mediul caracteristic celor mai muli ageni economici, indiferent de domeniul de activitate. Un asemenea mediu face necesar creterea capacitii de adaptare a firmei la schimbrile sale.

Mediul turbulent, este un mediu ostil firmei, schimbrile unui asemenea mediu sunt brute i de mare intensitate, imprevizibile. Este mediul care caracterizeaz economiile perioadelor de prefaceri, de tranziie, un mediu care creeaz probleme mari, buneori insuportabile.

n structur, componentele mediului extern sunt: micromediul firmei = agenii de mediu plasai n imediata apropiere a firmei, cu

care aceasta ntr n relaii directe i permanente: furnizorii, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organizaiile publice;

macromediul firmei = agenii de mediu care au influene indirecte asupra firmei, mai ndeprtate de aceasta i cu care intr n relaii mai rare, de mai mic intensitate: mediul economic, mediul cultural, mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic,

mediul juridic i instituional, mediul natural. Sunt elemente care creeaz climatul general, specific economiei i societii n care firma i desfoar activitatea.

2.1.2. Particularitile mediului extern al instituiei financiar-bancare Mediul extern al instituiilor financiar-bancare are acelai coninut cu cel al mediului extern, n general, fiind format din totalitatea factorilor exteriori care acioneaz asupra acestora, influenndu-le activitatea.

Componentele sau factorii mediului extern (agenii de mediu) ai instituiei financiar-bancare se pot structura n dou categorii:

a) Micromediul este alctuit din acei factori care acioneaz n mod direct asupra acesteia, permanent i imediat. n sistemul bancar, principalele componente ale micromediului sunt:

furnizorii de disponibiliti bneti: clienii furnizori, n calitate de deponeni, de pltitori de rate ajunse la scaden, de pltitori de dobnzi i comisioane etc., bncile corespondente debitoare, care au i calitatea de deintor al contului curent al instituiei bancare, diferiii intermediari financiari, precum i Banca central;

beneficiarii disponibilitilor bneti, ce au calitatea de debitori: clieni, persoane fizice sau juridice, bncile corespondente, bncile debitoare, Banca central, organismelem de plasament i partenerii unor operaiuni de titluri;

concurenii care ofer produse similare (concureni direci) sau satisfac anumite nevoi de economisire, oferind produse substituibile (concurenii indireci);

furnizorii de produse i servicii nebancare; furnizorii de for de munc. b) Macromediul este format din ageni (factori) ce acioneaz indirect, periodic i

pe termen lung: mediul economic, politic, social, cultural, demografic, legislativ i instituional, mediul natural, mediul tehnologic etc.

Aciunea concomitent a tuturor factorilor macromediului, precum i tendinele acestora definesc conjunctura economic, a crei cunoatere i supraveghere prezint o mare importan n activitatea bancar.

Prin specificul su, activitatea financiar-bancar este puternic influenat i de evoluia mediului internaional.

2.2. Piaa component esenial a mediului extern al firmei 2.2.1. Coninutul i tipologia pieelor n cadrul mediului extern al firmei, piaa se constituie n principala sa component, relaiile ntreprinderii cu exteriorul viznd n primul rnd piaa.

Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern, se desprind, mai nti, ca importan, relaiile de pia (cumprarea i vnzarea de mrfuri, asigurarea necesarului de resurse-umane, materiale i financiare dar i vnzarea produselor i serviciilor rezultate din activitatea desfurat). Desigur, exist i alte relaii ale firmei cu mediul su exterior, ca de exemplu, relaiile de concuren.

Piaa trebuie privit i analizat n ntreaga sa complexitate, viznd toat gama tranzaciilor, respectiv piaa mrfurilor, piaa capitalurilor, piaa resurselor umane etc.

Exist mai multe tipuri de piee, aflate n relaii pe baza crora pot fi realizate evalurile necesare fundamentrii deciziilor manageriale. Astfel:

a) dac se are n vedere natura relaiilor economice la care se face raportarea, se poate vorbi despre o pia liber, n care actele de vnzare-cumprare se desfoar n mod nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, mai ales prin mijloace i prghii economice, dar i despre o pia controlat (planificat), n care actele de vnzare-cumprare sunt dirijate prin msuri politico-administrative;

b) dac se au n vedere dimensiunile pieei, se poate vorbi despre piaa efectiv, n acest caz lundu-se n calcul dimensiunile reale, efective ale pieei atinse la un moment dat, concretizate n acte de vnzare-cumprare, dar i despre o pia potenial, ce exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. n acest context, trebuie amintit i piaa teoretic, ce are la baz existena n anumite locuri (spaii, zone, arii) a unor purttori ai nevoii de bunuri i servicii;

c) dac se are n vedere aria pieei, trebuie avute n vedere mai nti piaa total, format din ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare ce se manifest la un moment dat, iar apoi piaa ntreprinderii (firmei), ce poate fi definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor i serviciilor unei anumite ntreprinderi specializate n producia sau comercializarea acestora i, n sfrit, piaa unui anumit produs sau serviciu, definit prin gradul de ptrundere a acestuia n consum.

Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este alctuit din ansamblul pieelor ntreprinderilor ce acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor (serviciilor) ce fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. 2.2.2. Componentele i dimensiunile pieei instituiei financiar-bancare Piaa instituiei financiar-bancare este dat de totalitatea actelor de vnzare-cumprare desfurate de aceasta cu clienii si, att n postura de furnizor, ct i de beneficiar de disponibiliti bneti. O asemenea pia poate fi privit ca o sfer de confruntare a ofertei de produse i servicii financiar-bancare cu cererea pentru acestea.

Componentele pieei financiar-bancare au n vedere, pe de o parte, cererea i oferta, iar pe de alta, piaa produselor financiar-bancare i piaa serviciilor financiar-bancare.

a) Oferta financiar-bancar este format din produsele i serviciile existente pe pia, destinate s satisfac nevoile bneti ale consumatorilor. n domeniul analizat, oferta prezint anumite particulariti, urmare a caracteristicilor specifice sectorului teriar.

b) Cererea de produse i servicii financiar-bancare exprim nevoia legat de utilizarea unor disponibiliti bneti. Se manifest sub forma cererii de disponibiliti bneti (mprumuturi) sau a cererii de plasament a unor disponibiliti (economisirea).

c) Piaa produselor financiar-bancare este reprezentat de relaiile de vnzarecumprare ce apar n legtur cu existena i utilizarea disponibilitilor bneti din economie. mbrac forma pieei depozitelor bancare sau a pieei creditelor.

d) Piaa serviciilor financiar-bancare este dat de relaiile ce iau natere n cadrul operaiunilor financiar-bancare destinate s satisfac nevoia de utilizare a economiilor, respectiv mprumuturilor.

Stabilirea dimensiunilor pieei constituie un obiectiv important al activitii de marketing a instituiei financiar-bancare. Avem n vedere urmtoarele trei dimensiuni:

a) Structura pieei, putndu-se vorbi despre piaa monetar, piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare i piaa titlurilor.

Piaa monetar este dat de relaiile specifice bncilor comerciale, Bncii centrale sau unor intermediari financiari ce au drept scop asigurarea lichiditilor, prin operaiunile de trezorerie.

Piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare este piaa n cadrul creia se realizeaz operaiunile cu clieni care apeleaz la instituiile financiar-bancare pentru satisfacerea unor nevoi legate de circulaia banilor n economie.

Piaa titlurilor este definit prin operaiunile cu titluri care se realizeaz, respectiv valori mobiliare (aciuni i obligaiuni), titluri de stat, titluri de crean negociabile etc.

b) Aria pieei are n vedere spaiul geografic unde apare nevoia i din care se recruteaz cererea de produse i servicii financiar-bancare. n acest cadru trebuie abordat gravitaia comercial, respectiv migrarea cererii.

c) Capacitatea pieei financiar-bancare reprezint mrimea pieei, cuantificat prin indicatori specifici, absolui sau relativi. 2.2.3. Dinamica pieei ntreprinderii

Privit ca parte component important a pieei globale, piaa ntreprinderii este una dinamic, dimensiunile i structurile acesteia modificndu-se n permanen. O asemenea dinamic trebuie exprimat prin prisma comportamentului i tendinelor manifestate pe piaa produsului sau produselor care intr n obiectul su de activitate.

n cadrul unui asemenea dinamism iau natere o serie de raporturi de interdependen, i avem n vedere mai ales raporturile pieei produsului cu piaa global, dar i cu pieele celorlalte produse.

a) Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt raporturi ca de la parte la ntreg.

b) Raporturile pieei produsului cu pieele celorlalte produse se manifest n mod frecvent i se delimiteaz n:

raporturi de asociere, atunci cnd modificrile uneia dintre piee atrag modificri ale altora, de regul n aceeai direcie (piaa autoturismelor cu piaa pieselor de schimb sau cu piaa carburanilor);

raporturi de substituire (concuren), atunci cnd sunt disputai aceiai consumatori viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum (piaa nclmintei din piele natural i piaa nclmintei din nlocuitori);

raporturi de indiferen (piaa nclmintei i piaa cosmeticelor). Evoluia de ansamblu a pieei, dinamica acesteia este influenat de o serie de

factori, precum: producia intern, importurile, veniturile bneti ale populaiei, reducerea

consumului natural (autoconsumul) sau, altfel spus, denaturalizarea consumului; elemente de ordin social cultural; elemente de ordin legislativ i instituional; elemente de ordin tehnologic.

BIBLIOGRAFIE

1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine.

2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001.

3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.

4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004. 5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. 6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

1. Definii conceptul de mediu de marketing al unei firme. 2. Ce cuprinde mediul extern firmei? 3. Care sunt elementele micromediului? 4. Din ce este format macromediul?

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril 1) Alegei varianta (variantele) adevrate: 1.1. Componentele mediului extern al firmei sunt: A) mediul ambiant B) macromediul firmei C) marketingul social D) eficiena economic a firmei E) micromediul firmei. a) A+B b) A+C c) A+E d) B+E e) D+E 1.2. Formele de existen ale mediului extern sunt: A. mediul stabil; B. conjunctura pieei; C. mediul instabil; D. mediul tehnologic; E. mediul turbulent. a) A+C+E; b) A+B+C; c) A+C+D; d) B+C+D; e) C+D+E. 1.3. Dimensiunile pieei sunt: A) structura pieei

B) aria pieei C) conjunctura pieei D) oportunitatea pieei E) capacitatea pieei. a) A+B+E; b) B+E+D; c) B+C+E; d) C+D+E. 2. Completai spaiul liber cu termenul potrivit. n ceea ce privete structura pieei, se poate vorbi despre piaa monetar, piaa bunurilor i serviciilor financiar-bancare i piaa .......... Rspunsuri 1.1. d 1.2. a 1.3. a 2. titlurilor

3. Ce grup cuprinde doar factori ai micromediului? a) clienii, furnizorii, firmele de distribuie, factorii tehnologici b) clienii, concurenii, factorii naturali, furnizorii c) concurenii, clienii, intermediarii d) factorii demografici, intermediarii, compania, factorii naturali 4. Din tipologia pieelor de consum fac parte: a) pieele consumatorilor, pieele de afaceri, pieele de distribuitori, pieele

guvernamentale, pieele internaionale b) pieele consumatorilor, pieele industriale, pieele de servicii, pieele globale,

pieele de afaceri c) pieele consumatorilor finali, pieele intermediarilor, pieele distribuitorilor,

pieele agenilor de vnzri, pieele de afaceri d) nici un rspuns corect 5. Mediul demografic reprezint unul din factorii: a) cei mai importani ai micromediului b) cu o evoluie uor previzibil c) care formeaz cererea de mrfuri, creaz pieele d) care afecteaz direct, permanent i puternic capacitatea companiei de a-i

satisface clienii 6. Clienii fac parte din: a) mediul demografic b) macromediu c) micromediu d) mediu intern Rezolvri la testele de autoevaluare: 3. c; 4. a; 5. c; 6. c.

UNITATEA DE NVARE NR. 3 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

A. OBIECTIVE

n capitolul anterior am studiat felul n care comercianii obin, analizeaz i folosesc informaiile pentru a identifica oportunitile de ieire pe pia i pentru a evalua programele de marketing. n acest capitol vom continua analizarea a ceea ce implic marketingul, oprindu-ne asupra celui mai important element din cadrul marketingului, i anume clienii. Scopul programelor de marketing este acela de a schimba ntructva percepia i respectiv comportamentul clienilor vizavi de o anumit organizaie i de ofert cu care aceasta iese pe pia. Pentru a putea influena comportamentul cumprtorilor, mai precis alegerea unui anumit articol, momentul i modalitatea n care se realizeaz cumprarea, comercianii trebuie mai nti s neleag motivaiile care stau la baza acestui comportament. Mai nti vom analiza procesele legate de cumprare i influenele care se exercit asupra consumatorului final, urmnd mai apoi s ne ocupm de comportamentul de cumprare al clienilor-ntreprinderi. Vei vedea c nelegerea comportamentului cumprtorilor este o sarcin esenial, dar dificil.

B. CUVINTE-CHEIE

comportamentul consumatorului, comportament de cumprare, comportament de consum, proces de percepie, proces de nvare, proces de gndire, proces decizional, mobilul marshallian, mobilul freudian, mobilul veblenian, mobilul pavlonian, modelarea comportamentului consumatorului, modele fenomenologice, modele logice, modele teoretice, marketingul interactiv, marketingul extern firmei.

C. CUPRINS

3.1. Conceptul, coninutul i dimensiunile comportamentului consumatorului 3.2. Procesul decizional de achiziionare a produsului (serviciului) 3.3. Modelarea comportamentului consumatorului 3.4. Influena comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a bncii.

CONINUT

3.1. Conceptul, coninutul i dimensiunile comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului uman, fiind dat de totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru achiziionarea/cumprarea de mrfuri i servicii sau pentru a face economii. Principalele caracteristici (trsturi) ale comportamentului consumatorului sunt:

n procesul cumprrii, se manifest diferit fa de comportamentul de consum; este diferit de la un individ la altul, n funcie de nevoile i de obiceiurile de

consum ale fiecruia; poart amprenta personalitii individului, fiind ns influenat i de mediul

economico-social n care acesta triete i i desfoar activitatea; este rezultatul a dou grupe de variabile, de stimuli: de factur endogen

(personalitatea individului, procesele de percepie, de nvare i gndire care au loc la nnivel mental) i de factur exogen (factorii de mediu n care triete consumatorul).

Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interdependen:

comportamentul de cumprare; comportamentul de consum.

O asemenea structurare coincide n activitatea de prestri de servicii cu cele dou componente fundamentale ale marketingului din acest domeniu, respectiv:

marketingul extern firmei n cadrul cruia se manifest comportamentul de cumprare;

marketingul interactiv, n cadrul cruia se manifest comportamentului de consum.

3.2. Procesul decizional de achiziionare a produsului (serviciului) Procesul decizional de achiziionare (cumprare) se definete ca fiind succesiunea de acte prin care cumprtorul intr n posesia produsului (serviciului).

Analiza acestui proces se realizeaz din dou perspective: a) sintetic, prin includerea actului de cumprare n trei etape: precumprare, cumprare i postcumprare; b) analitic, prin descompunerea actului de cumprare n urmtoarele faze: apariia nevoii (nesatisfcute); cutarea de informaii; identificarea variantelor posibile; evaluarea mental a variantelor; rezultanta evalurii, evaluarea postcumprare. Procesul de cumprare este rezultatul a patru grupe de mobiluri: mobilul marshallian pleac de la premisa c omul acioneaz potrivit propriului interes, decizia final (de cumprare sau de necumprare) fiind justificat numai economic. Un asemenea mobil se manifest n cazul satisfacerii trebuinelor de baz ale individului;

mobilul freudian pleac de la ideea c decizia de cumprare are la baz o serie de simboluri conferite unui produs sau serviciu, simboluri prin care cumprtorul comunic gusturi i preferine sau valori la care ader; mobilul veblenian, ce pleac de la faptul c omul este o fiin social, care triete, muncete i se manifest n societate, n general, sau n cadrul unei colectiviti, n particular, deci ntr-un anumit mediu economico-social; mobilul pavlovian pornete de la ideea c decizia cumprtorului reprezint un rspuns la stimulii recepionai de acesta, iar comportamentul su de cumprare are la baz att nevoile resimite, ct i mijloacele promoionale utilizate de cel interesat. n procesul de cumprare, consumatorul va cuta s-i maximizeze utilitile, satisfacia sa n alegerea produselor (serviciilor), cu cea mai mare utilitate relativ n raport cu propriile sale posibiliti (disponibiliti) financiare. Drept urmare, este stabilit o anumit ordine ntre bunurile (serviciile) din rndul crora cumprtorul urmeaz s aleag i o anumit structur de preferin.

Procesul global al actualului de cumprare cuprinde trei faze: ntlnirea ntre nevoi i produs; adoptarea deciziei; compararea utilitii produsului achiziionat cu satisfacia anticipat. 3.3. Modelarea comportamentului consumatorului

Literatura de specialitate propune o serie de modele prin care se ncearc s se explice mecanismul comportamentului de cumprare i de consum. Asemenea modele se caracterizeaz printr-o serie de caracteristici:

toate modelele situeaz consumatorul n centrul aciunii; ele adncesc procesul de nelegere a comportamentului consumatorului; sunt extrem de diferite, prezentnd o diversitate ridicat; variabila dependent poate s difere, uneori chiar substanial de la un model la

altul; difer semnificativ n funcie de variabilele independente utilizate, n categoria

acestora aprnd combinaii diverse de variabile, de natur exogen sau endogen; difer i din punct de vedere al nivelului de alegere. Tipologia modelelor privind compartimentul consumatorului este larg, putndu-

se vorbi, n principal de urmtoarele categorii: a) modele fenomenologice, care urmresc reproducerea strilor mentale prin care

consumatorul trece n procesul de achiziionare a produsului (serviciului); b) modelele logice au ca obiectiv portretizarea, sub forma unor scheme logice, a

tipului i succesiunii deciziilor pe care le ia cumprtorul atunci cnd este pus n situaia ipotetic de cumprare a unui produs. Aceste modele permit cunoaterea atributelor folosite de cumprtor n procesul decizional i, mai ales, a modului n care ele sunt ierarhizate;

c) modelele teoretice reprezint modul n care din aciunea combinat a variabilelor endogene (care-l definesc pe cumprtor) i a celor exogene (care definesc mediul exterior) rezult, prin aciunea cumprtorului, un anumit comportament de cumprare al acestuia.

Din multitudinea unor asemenea modele, cea mai mare recunoatere au cunoscut urmtoarele: modelul NICOSIA modelul Engel, Kollat i Blaclwell modelul Howard Sheth. 3.4. Influena comportamentului consumatorului asupra politicii de marketing a bncii.

Comportamentul consumatorului reprezint un element important de difereniere a

marketingului serviciilor, n general, a marketingului bancar, n particular. n acest sens, trebuie puse n coresponden relaiile dintre: marketingul extern firmei i comportamentul de cumprare; marketingul interactiv i comportamentul de consum.

Aceste relaii scot n eviden necesitatea cunoaterii permanente a cerinelor consumatorilor, exprimate prin orientarea activitii bncii spre client, aceasta avnd valoarea unei strategii permanente a instituiei bancare. n cadrul activitii bancare, o asemenea cerin i gsete reflectarea n cadrul a dou componente ale activitii desfurate:

managementul reelei de uniti; marketingul relaiilor, utilizat ca strategie i instrument de cunoatere a

cerinelor clienilor, de influenare a percepiilor i ateptrilor. BIBLIOGRAFIE 1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine. 2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,

2001. 3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003. 4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004. 5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. 6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

1. Care sunt principalii factori care influeneaz comportamentul consumatorilor persoane

fizice? 2. Care sunt principalii factori culturali care influeneaz comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 3. Care sunt principalii factori sociali care influeneaz comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 4. Care sunt principalii factori de natur personal care influeneaz comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 5. Care sunt principalii factori psihologici care influeneaz comportamentul

consumatorilor persoane fizice? 6. Explicai procesul decizional al cumprtorului persoan fizic. 7. n care etap a procesului decizional al cumprtorului poate aparea disonan cognitiv

i n ce const ea?

8. Care sunt etapele procesului de adoptare a produselor noi de ctre cumprtorul persoan fizic?

9. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei adopiei. 10. Prin ce se caracterizeaz pieele ntreprinderilor i prin ce se deosebesc de pieele

consumatorilor? 11. Explicai procesul decizional al ntreprinderilor productoare. 12. Care sunt principalele tipuri de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor i prin ce

se caracterizeaz? 13. Care sunt participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor? 14. Care sunt principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare? 15. Prezentai etapele procesului de cumprare al ntreprinderilor.

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril 1. Alegei varianta (variantele) corect: 1.1. Comportamentul consumatorului este o component a: a) comportamentului uman; b) comportamentului de consum; c) comportamentului de cumprare; d) comportamentului organizaional; 1.2. Comportamentul consumatorului se compune din: A. comportamentului organizaional; B. comportamentului de cumprare; C. comportamentului de consum; D. comportamentului instituional. a) A + B b) A + C c) B + C d) B + D e) C + D 1.3. Analiza procesului decizional trebuie realizat din urmtoarele perspective: A. sintetic B. analitic C. decizional D. interactiv a) A + B b) A + C c) A + D d) B + C 1.4. Procesul global al actului de cumprare cuprinde urmtoarele faze: A. analiza intrinsec a produsului; B. ntlnirea ntre nevoi i produs; C. stabilirea prioritilor; D. adaptarea deciziei; E. compararea utilitii produsului cu satisfacia anticipate. a) A + B + C b) A + C + D c) B + D + E d) C +D + E

Rspuns 1.1. a 1.2. c 1.3. a 1.4. c

2. Stilul de via se definete prin msurarea dimensiunilor AIO care predomin la un consumator i care se refer la:

a) activiti, interese, opinii b) abiliti, interese, observaii a) afaceri, implicare, observaii d) afiniti, implicare, opinii 3. n ce etap din procesul de adoptare a unui produs nou de ctre o persoan poate s apar

o disonan cognitiv: a) decizia de cumprare b) evaluarea alternativelor c) cutarea de informaii d) comportamentul de dup cumprare 4. Decizia unui individ de a deveni utilizator permanent al unui produs reprezint: a) manifestarea interesului fat de produs b) testarea produsului c)evaluarea d) adoptarea produsului 5. Care este ordinea etapelor procesului de adoptare a unui produs nou: a) manifestarea interesului, contientizarea, evaluarea, adoptarea, testarea b) contientizarea,

manifestarea interesului, evaluarea, testarea, adoptarea c) manifestarea interesului, contientizarea, evaluarea, testarea, adoptarea d) contientizarea, manifestarea interesului, testarea, adoptarea, evaluarea

Rezolvri la testele de autoevaluare: 2. a; 3. d; 3. d; 5.b.

UNITATEA DE NVARE NR. 4 POLITICA DE MARKETING A FIRMEI

A. OBIECTIVE

Indiferent de obiectul de activitate, agenii economici urmresc n mod permanent integrarea n mediul social-economic n cadrul cruia i desfoar activitatea.

O asemenea viziune strategic a ntreprinderii este de fapt impus de condiiile cu totul noi n care aceasta i desfoar activitatea.

O politic de marketing al crei orizont va depi ntinderea total a ciclului de via al unui produs este tot att de necesar ca i n cazul ntreprinderilor n profitul crora se afl produse cu un ciclu mai scurt de fabroblemele (recte, cele interne) cu care se confrunt neputnd fi soluionate din mers.

Acelai mod de abordare este impus i de condiiile exterioare, aici avnd n vedere, n principal, creterea dimensiunilor ntreprinderii, lrgirea spaiului su de aciune, instabilitatea surselor de aprovizionare i a debueelor, multiplicarea interdependenelor cu mediul, modificarea tehnologiilor, coroborat cu ridicarea nivelului tehnic al activitii, modificarea formelor de organizare i conducere, etc.

n condiiile n care att obiectivele, ct i linia de dezvoltare avut n vedere de ntreprindere pentru atingerea acestora vizeaz o anumit perioad de timp, strategia va marca perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple etape sau momente ale acesteia.

Modalitatea aplicrii strategiei de marketing face obiectul tacticii de marketing. Modul concret n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile i

aciunile practice, caracterizeaz politica de marketing a ntreprinderii, ce desemneaz un anumit stil practic, o anumit manier specific de abordare i de rezolvare a problemelor firmei.

B. CUVINTE-CHEIE

politica de marketing; strategie de pia, strategie de marketing; marketing mix, elementele mix-ului; marketing interactiv; variante strategice ale firmei; optimizarea alocrii resurselor.

C. CUPRINS

4.1. Coninutul i dinamica politicii de marketing a firmei 4.2. Strategia de pia a firmei 4.3. Marketingul mix. Concept i alctuire 4.4. Mixul de marketing financiar-bancar. Elemente i caracteristici

CONINUT

4.1. Coninutul i dinamica politicii de marketing a firmei Politica de marketing reprezint conduita pe care o adopt firma n ceea ce privete activitatea desfurat, orientarea acestei activiti privind producia, comercializarea i urmrirea bunurilor i serviciilor n consum i n procesul de utilizare. Politica de marketing reunete strategiile i tacticile aferente, desemnnd un anumit stil propriu firmei de abordare a problemelor cu care aceasta se confrunt. Politica de marketing are o anumit stabilitate n timp, fr ca aceast politic s fie rigid, ea trebuind s fie revzut i reconsiderat periodic, n funcie de condiiile interne i de factorii externi firmei. Exist o gam larg de tipuri de politici de marketing, ce pot fi structurate ntr-o serie de tipologii, precum politica de consolidare a poziiei firmei pe pia, politica de cretere a volumului activitii desfurate, de extindere sau uneori chiar de restrngere. Liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei n vederea atingerii obiectivelor propuse este apanajul strategiei de marketing, n timp ce modalitile practice de aplicare a strategiei fac obiectul tacticii de marketing. Dei aflate ntr-o strns legtur, cele trei concepte politica de marketing, strategia i tacticile de marketing au coninuturi cu totul diferite, fiecare dintre acestea avnd o arie de cuprindere specific i aflndu-se n raporturi ca de la parte la ntreg. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o anumit coresponden, tacticile aflndu-se n relaii de subordonare fa de strategie. Pot exista, ns, cazuri cnd mijloacele tactice aferente ar putea s se ndeprteze de la linia strategic, atunci cnd msurile concrete ale pieei cer acest lucru. 4.2. Strategia de pia a firmei Strategia de pia constituie nucleul politicii de marketing a firmei, ocupnd o poziie central n cadrul strategiilor de marketing, constituind pentru acestea punctul de plecare i elementul de referin. Prin strategia de pia se stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul acesteia, poziia pe care firma trebuie s i-o asigure n acest mediu, pentru a-i realiza obiectivele propuse. Adoptarea strategiei de pia reprezint un proces decizional complex, ce presupune alegerea unei variante din mai multe posibile. Alegerea se face mai nti n funcie de factorii interni firmei, respectiv de posibiliti i resurse, de organizarea intern, ct i de factorii externi, respectiv particularitile mediului n cadrul cruia firma i desfoar activitatea. Exist o multitudine de variante strategice ale firmei, ce pot fi grupate n funcie de:

poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei: strategia creterii, strategia meninerii sau strategia restrngerii volumului de activitate;

poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: strategia nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat;

poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei: strategia activ, strategia adaptiv i strategia pasiv;

poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii i strategia exigenei sczute;

poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei: strategia ofensiv i strategia defensiv.

De regul, strategia de pia are o anumit stabilitate i continuitate, dar atunci cnd piaa o cere, aceasta se poate schimba. De asemenea, exist cazuri n care o firm poate promova simultan mai multe strategii distincte sau cnd este necesar chiar o strategie de rezerv, pentru eventualitatea unor situaii neprevzute.

4.3. Marketingul mix. Concept i alctuire Firma are mai multe posibiliti de utilizare a resurselor materiale, financiare i umane de care dispune n materializarea strategiei de pia pe care i-a stabilit-o. n acest sens, ea poate recurge la mai multe combinaii, care s-i permit ndeplinirea obiectivelor propuse, combinaii ce au condus la noiunea de marketing-mix. Acesta poate fi definit ca preocuparea firmei pentru orientarea activitii de marketing n funcie de resursele sale interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare. Nota caracteristic a mixului va fi dat, pe de o parte, de condiiile i resursele interne ale firmei, iar apoi, de piaa n care aceasta ar urma s se nscrie (condiii externe). Exist mai multe elemente ale mixului de marketing, ajungndu-se totui la un consens, prin gruparea acestora n patru mari grupe (piloni), specifice activitii de marketing: produs, pre, promovare i distribuie. Structura concret a mixului, locul ocupat de fiecare dintre cele patru elemente, depind de mai muli parametri, dar mai ales de condiiile concrete, interne i externe ale firmei i de modul de gndire a celui ce adopt decizia. Desigur, nota caracteristic a mixului este dat de caracteristicile pieei n care activitatea firmei se nscrie.

n alctuirea mixului, apar o serie de probleme, legate de: a) locul ocupat de fiecare dintre cele patru componente ale mixului (de regul

accentul cade pe primul element, acest lucru nefiind ns obligatoriu, existnd cazuri cnd unul sau mai multe chiar pot s lipseasc);

b) optimizarea alocrii resurselor, n condiiile n care relaia dintre eforturi (resurse) i rezultate nu este una linear, direct, ci este un rezultat al interaciunii dintre elementele mixului.

4.4. Mixul de marketing financiar-bancar. Elemente i caracteristici

n accepiunea sa clasic, mixul presupune combinarea judicioas a celor patru elemente ale sale (produs, pre, promovare i distribuie). Natura distinctiv a serviciilor, n general, a celor financiar-bancare, n special, face necesar includerea n cadrul mixuluin i a altor elemente legate de implicarea clientului n procesul prestaiei, de factorul timp etc. n aceste condiii, mixul de marketing financiar-bancar ar putea cuprinde opt elemente, respectiv produsul/serviciul, distribuia, prestarea serviciului, productivitatea i calitatea, participanii la prestare, promovarea i educarea, evidena fizic i preul.

n domeniul financiar-bancar, mixul de marketing va apare difereniat pe dou niveluri, respectiv:

la nivel central, fiind format din produse i servicii financiar-bancare, dobnzi i comisioane (pre), promovare, la nivelul ntregii instituii i distribuie (reeaua de uniti operative);

la nivel operativ, funcional, n cadrul marketingului interactiv, alctuit din produse i servicii create i prestate, dobnzi i comisioane ncasate, promovarea la nivel local i livrarea (prestarea) efectiv.

n concluzie, mixul de marketing n domeniul financiar-bancar are att un rol strategic (la nivel central), ct i unul tactic, operativ (la nivelul reelei de uniti).

BIBLIOGRAFIE Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,

2001. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

1. Explicai ce se nelege prin segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pe piaa ? 2. Care sunt paii n identificarea pieei-int? 3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieei? 4. Care este diferena dintre marketingul pe segmente i marketingul pe nie? 5. Marketingul local i marketingul individual. 6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei? 7. Cnd se poate considera segmentarea pieei eficient pentru o firm? 8. Selectarea segmentelor de pia. 9. Precizai n ce const procesul de poziionare! 10. Care sunt erorile majore de poziionare pe pia? 11. Definii conceptul de mix de marketing!

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril 1. Indicai care dintre variante este cea corect: 1.1. Politica de marketing reprezint: a) conduita pe care o adopt forma n ceea ce privete activitatea desfurat, orientarea acestei activiti privind producia, comercializarea i urmrirea produselor i serviciilor n consum sau n procesul de utilizare; b) dimensiunile pieei, respectiv structura, aria i capacitatea pieei. 1.2. n activitatea financiar-bancar, mixul de marketing va apare: a) difereniat, pe dou niveluri (central i operativ); b) nedifereniat, la nivelul unitilor operative.

1.3. Principalele elemente ale mixului de marketing financiar-bancar sunt: A) produsul (serviciul) B) componentele corporale ale produsului (serviciului); C) preul; D) distribuia; E) promovarea. a) A + B + C + D b) A + B + C + E c) A + C + D + E d) B + C + D + E 14. n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei, exist urmtoarele variante strategice ale firmei: A strategia creterii volumului de activitate; B strategia concentrat; C strategia meninerii volumului de activitate; D strategia restrngerii volumului de activitate; E strategia nedifereniat. a) A + B + C b) A + C + D c) A + C + E d) B + C + D Rspunsuri 1.1. a 1.2. a 1.3. c 1.4. b

UNITATEA DE NVARE NR. 5 POLITICA DE PRODUS

A. OBIECTIVE

Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justific dect prin producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Produsul nu este un scop n sine, ci mai degrab un mijloc prin care cumprtorul i rezolv nevoile resimite sau obine anumite satisfacii sau avantaje. n sens restrns, produsul nu este altceva dect obiect rezultat al unui proces natural sau de prelucrare, cu anumite caracteristici utile, fizice i chimice, asamblate ntr-o form foarte uor de identificat i de recunoscut i avnd o denumire general acceptate.

B. CUVINTE-CHEIE

politica de produs, componentele produsului, produs bancar, ofert bancar, gama produselor bancare, operaiuni bancare, poziionarea produsului bancar, obiectivele politicii de produs, strategii de produs.

C. CUPRINS

5.1. Produsul i politica de produs n optica marketingului 5.2. Particularitile produsului bancar 5.3. Gama produselor i serviciilor bancare 5.4. Poziionarea produsului bancar 5.5. nnoirea i crearea de noi produse i servicii bancare 5.6. Obiective i strategii de produs n domeniul bancar

CONINUT

5.1. Produsul i politica de produs n optica marketingului

n accepiunea marketingului, produsul reprezint un bun material, un serviciu sau combinaii ale acestora, el constituind mesajul principal adresat pieei de ctre cel ce l-a pus la dispoziia acesteia.

Componentele ce definesc un produs sunt:

componentele corporale = substana material a produsului i ambalajul acestuia;

componentele acorporale = elemente despre produs (nume, marc, pre, licen, etc.);

comunicaiile privind produsul = informaiile transmise de ctre productor sau comerciant ctre consumator;

imaginea produsului = reprezentrile mentale privind produsul n rndul consumatorilor.

Produsul trebuie ns abordat sub trei accepiuni: ntr-o concepie integrat, constituit din cele patru componente amintite mai sus; ntr-o concepie funcional, produsul fiind de fapt o sum de funcii pariale sau

de valori de ntrebuinare pariale, distincte, dei pe pia ele nu apar ca atare; prin statutul su schimbtor pe pia, produsul aflndu-se la un moment dat la

confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile consumatorilor.

n ceea ce privete politica de produs, aceasta poate fi definit drept conduita pe care o adopt firma n ceea ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul activitii sale, conduit ce se raporteaz permanent la cerinele mediului, n general, ale pieii, n special.

Politica de produs este format din urmtoarele componente: cercetarea produsului: de fapt, o analiz diagnostic, de natur s semnaleze

punctele forte, dar i punctele slabe ale gamei de produse; activitatea de inovaie, reprezentnd principala orientare ofensiv a politicii de

produs; activitatea de modelare a produsului, prin care se confer identitate produsului n

cauz; asigurarea legal a proteciei produsului, pentru protejarea mpotriva

contrafacerilor prin: brevete de invenie, mrci de fabric i de comer, mostre gustative, drepturi de autor etc.;

atitudinea fa de produsele vechi, respectiv preocuparea firmei fa de soarta produselor cu un grad ridicat de uzur, fizic sau moral.

5.2. Particularitile produsului bancar n activitatea financiar-bancar, produsul ia forma ofertei bancare, elementele eseniale ale acesteia fiind coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de contact i comunicaiile privitoare la produs, dar i clientul, n calitate de participant la prestaie.

Trsturile specifice ofertei bancare sunt urmtoarele: nainte de a ptrunde pe pia, oferta bancar are un caracter pasiv, iar din

momentul ntlnirii cu cererea capt un rol activ; are un caracter omogen; are un grad nalt de unicitate, existnd din aceast cauz o diferen ntre oferta

potenial i cea real; dei oferta bancar este oferit global serviciile bancare sunt consumate

individual;

este propus direct clienilor, fr a mai exista vreun intermediar; produsele i serviciile bancare au o via relativ lung; nu poate fi protejat legal; este condiionat de un cadru juridic adecvat.

n condiiile n care orice banc este nfiinat pentru clieni, sunt necesare eforturi susinute pentru adaptarea ofertei la cerinele i preteniile acestora. 5.3. Gama produselor i serviciilor bancare

De regul, produsul se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin

caracteristicile lor eseniale similare i prin destinaia acestora, relativ comun. Dimensiunile unei asemenea game se refer la: lrgime (numrul de linii de

produse ce o compun), profunzime (numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse) i lungimea gamei (ce nsumeaz efectele tuturor liniilor de fabricaie).

n cadrul politicii sale de marketing, firma urmrete de regul, dezvoltarea gamei de produse, cu avantajele (dar i dezavantajele) ce decurg de aici.

n cadrul gamei, produsele pot fi grupate n: produse motor, cu cel mai mare rol n dinamica de ansamblu a firmei; produse adjuvante, ce nu ridic nici un fel de probleme de producie i

comercializare, dar nici nu ies n eviden; produse problem, ce trebuie avute n vedere n politica de marketing

(perfecionate, mbuntite, scoase din gam etc.). Pentru firm, poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint o etap

premergtoare elaborrii politici sale de produs. Poziionarea se face n funcie de trei parametri; aportul produsului n volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota pe care acesta l deine pe pia.

n activitatea bancar, gama produselor poate fi analizat prin operaiunile bancare realizate. De regul, o banc efectueaz aproape toat gama de asemenea operaiuni, ce pot fi structurate astfel:

operaiuni pasive, de constituire a resurselor; operaiuni active, de plasare a resurselor financiare, n principal de acordare de

credite; operarea transferurilor monetare; alte servicii. a) Operaiuni pasive mbrac forma depozitelor la vedere (conturi curente i

conturile de depozite sau de economii), depozitelor la termen (contul de depozit de investiii), rescontului, operaiunilor de lombardare, capitalului propriu i fondului de rezerv.

b) Operaiunile active iau forma creditelor, care sunt de mai multe feluri i a operaiunilor de plasament (achiziii de efecte publice i aciuni).

c) Operarea transferurilor monetare se face att electronic, ct i prin instrumente de plat n numele i la cererea clienilor, pentru care banca percepe anumite comisioane.

d) Alte servicii: valutare, cecuri de cltorie, eurocecurile, polie de asigurare de cltorie, seifuri, ncasarea de taxe, impozite i amenzi, consultaii n afaceri, asigurri pe via etc.

n Romnia, doar o parte din asemenea servicii sunt disponibile, datorit mai nti infrastructurii bancare, iar apoi, factorului uman (personalul bancar i clientul).

5.4. Poziionarea produsului bancar

O important latur a segmentrii pieei o reprezint poziionarea, respectiv

stabilirea imaginii i ofertei instituiei, astfel nct clienii care formeaz segmentul creat s neleag ceea ce reprezint banca n cauz n raport cu concurenii si.

n activitatea financiar-bancar, instituia trebuie s ntreprind msurile cele mai eficiente pentru o poziionare corect a produsului, acest lucru nsemnnd alegerea unor alternative strategice n politica de produs, astfel nct aceasta s contribuie la atingerea obiectivelor generale avute n vedere. Este vorba despre:

consolidarea poziiei produsului sau serviciului n cadrul segmentului de consumatori existent deja;

creterea gradului de ptrundere pe pia, prin atragerea de noi clieni; diferenierea fa de produsele i serviciile concurenilor, printr-o serie de aciuni

proprii; poziionarea mai bun a produsului n cadrul gamei; creterea cotei de pia. Exist astfel premisele s se identifice zonele de cerere ale clienilor efectivi i

poteniali pe care banca le poate satisface efectiv mai bine dect concurenii si, optnd pentru o alternativ strategic menit s in seama de profitabilitatea prognozat.

5.5. nnoirea i crearea de noi produse i servicii bancare Pentru a face performan, pentru a face fa concurenei, bncile trebuie s apeleze la strategia nnoirii i crerii de produse i servicii noi, meninndu-i astfel clientela i atrgnd i ali clieni. nainte ns de a trece la o asemenea aciune ampl, banca i va intensifica eforturile n direcia dezvoltrii i perfecionrii produselor i serviciilor existente, factorii avui n vedere fiind etapa din ciclul de via al produsului, ponderea sa pe pia (cota de pia), cererea i oportunitile de pia, voina acionarilor etc. nnoirea produselor i crearea altora noi prezint pentru banc i anumite riscuri, datorate mai ales cheltuielilor pe care le presupune o asemenea operaiune. Crearea i dezvoltarea unor noi produse i servicii financiar-bancare presupune parcurgerea unor etape clare, de sine stttoare, respectiv:

analiza produselor i serviciilor existente i definirea rolului strategic pe care noile produse i servicii le-ar putea juca;

explorarea unor variante de noi servicii i produse; evaluarea perspectivelor noilor variante de produse i servicii; analiza exhaustiv a ideii, respectiv examinarea fezabilitii financiare, de

marketing i operaional a bncii; crearea propriu-zis a noului produs/serviciu bancar i testarea de accesibilitate a

acestuia; lansarea pe pia a noului produs.

5.6. Obiective i strategii de produs n domeniul bancar Strategia de produs are n vedere att produsul global (de baz), ct i produsele

pariale (derivate). a) Obiectivele politicii produsului global sunt exprimate de caracteristicile de

baz ale produsului: calitatea, diferenierea, echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie cu cele orientate spre pia.

Strategiile produsului global au n vedere urmtoarele aspecte: structura gamei sortimentale: extinderea gamei, meninerea gamei i

restrngerea acesteia; gradul de nnoire: perfecionarea produselor i serviciilor, asimilarea de noi

produse i servicii, meninerea celor existente; nivelul calitii: difereniere calitativ, stabilitate calitativ i mbuntirea

calitii. b) Obiectivele i strategiile produselor pariale au n vedere trei elemente:

produsele tangibile, utilizarea personalului i participarea clientului la realizarea prestaiei.

Strategiile elementelor tangibile sunt structurate pe baza atributelor pe care le confer produsului global: ambiana, dispunerea spaial i funcionalitatea, semnele, simbolurile i nscrisurile, putndu-se opta pentru conservarea elementelor, modernizarea sau nlocuirea lor. n ceea ce privete obiectivele i strategiile utilizrii personalului, trebuie pornit de la ideea c resursele umane se constituie n instrumente ale politicii de marketing. n acest context, obiectivele utilizrii personalului se regsesc n mbuntirea calitii, creterea bproductivitii i diferenierea serviciilor, iar strategiile aferente presupun desfurarea activitilor legate de asigurarea cu resurse umane a instituiei i cuprind: recrutarea de personal corespunztor, perfecionarea acestuia, asigurarea condiiilor necesare actului de prestare a serviciului i reinerea n cadrul firmei a celor mai buni profesioniti. n sfrit, vor fi avute n vedere obiective i strategii ale participrii clienilor la realizarea prestaiei.

BIBLIOGRAFIE

1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine.

2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2001.

3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003.

4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004.

5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. 6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

1. Explicai ce se nelege prin segmentarea pieei, intirea pieei i poziionarea pe piaa ? 2. Care sunt paii n identificarea pieei-int?

3. Care sunt nivelurile de segmentare a pieei? 4. Care este diferena dintre marketingul pe segmente i marketingul pe nie? 5. Marketingul local i marketingul individual. 6. Care sunt cele mai importante variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei? 7. Cnd se poate considera segmentarea pieei eficient pentru o firm? 8. Selectarea segmentelor de pia. 9. Precizai n ce const procesul de poziionare! 10. Care sunt erorile majore de poziionare pe pia? 11. Definii conceptul de mix de marketing!

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril 1. Alegei varianta sau variantele adevrate 1.1. Componentele ce definesc un produs sunt: A. activitatea de cercetare a pieei; B. componentele corporale; C. imaginea produsului; D. comunicaiile privind produsul; E. componentele acorporale. a) A + B + C + D b) B + C + D + E c) A + C + D + E 1.2. n activitatea bancar, produsul ia forma: a) cererii bancare; b) ofertei bancare; c) operaiunilor active. 1.3. n activitatea financiar-bancar, poziionarea corect a produsului nseamn: a) segmentarea clienilor, actuali i poteniali; b) stabilirea imaginii i ofertei instituiei. 1.4. Strategiile produsului global financiar-bancar sunt: A) utilizarea personalului la nivel de unitate bancar; B) gradul de nnoire; C) nivelul calitii; D) structura gamei sortimentale; E) produsele tangibile. a) B + C + D b) A + B + C c) A + C + D d) B + C + E e) C + D + E 2. Completai spaiul liber cu termenul potrivit: Politica de produs este format din: cercetarea produsului, activitatea de inovaie, activitatea de modelare a produsului, asigurarea legal a proteciei produsului, ....................., fa de produsele vechi. Rspunsuri 1.1. b 1.2. b 1.3. b 1.4. a 2. atitudinea

POLITICA DE PRE

A. OBIECTIVE

n sistemul relatiilor firmei cu piata, alturi de produs, pretul ocup un loc de prim important. Intrnd n alctuirea structurii de mesaje dintre ntreprindere si mediul su extern, pe de o parte, si intervenind n mod direct n schimbul de informatii dintre produs si consumator, pe de alt parte, pretul joac un rol decisiv n optiunea cumprtorului si, n acest fel, n finalizarea actului de vnzare-cumprare.

Acesta are trei functii de baz n politica firmei, respectiv mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor acesteia si a oportunittilor sale exterioare, barometru al capacittilor de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia, precum si instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate si al apropierii beneficiilor ncorporate n produs.

B. CUVINTE-CHEIE

preuri psihologice; submixul de pre, factorii de influen ai preului serviciului (produsului) financiar-bancar, obiective i strategii de preuri, proceduri de stabilire a preurilor produselor (serviciilor) financiar-bancare.

C. CUPRINS

6.1. Locul i rolul preului n cadrul mixului de marketing 6.2. Particularitile preului i ale politicii de pre n domeniul bancar 6.3. Mecanismul stabilirii preului serviciilor bancare 6.4. Obiective i strategii de pre n domeniul financiar-bancar

CONINUT

6.1. Locul i rolul preului n cadrul mixului de marketing

Fa de celelalte elemente ale mixului, preul are o importan mai mic, urmare a flexibilitii sale mai reduse i posibilitilor mai mici ale firmei de a-l manevra.

Preul va fi influenat att de elemente interne firmei, ct i de cele externe acesteia (mediul de marketing).

n cadrul politicii de marketing a firmei, preul reprezint un mijloc de comunicare a ntreprinderii cu mediul su exterior, un punct de plecare n activitatea acesteia.

Politica de pre se afl n legtur direct, biunivoc, att cu strategia general de pia a firmei, ct i cu celelalte elemente ale mixului: produs, distribuie i promovare.

n activitatea practic, firmele practic preuri diferite, care se abat, uneori chiar semnificativ, ntr-un sens sau altul de la un presupus pre al pieei. Opiunile pentru preuri mai mari sau mai mici fa de valoarea real a produsului au explicaii diferite.

n plus, pe pia se practic i aa-zisele preuri psihologice (de prestigiu, leader, momeal, magice etc.), ce se bazeaz pe resorturile interioare ale cumprtorului (n unele cazuri, iraionale). Exist ns i posibilitatea practicrii unor preuri difereniate, n funcie de o serie de aspecte concrete (cantitile cumprate, locul cumprrii, momentul plii etc.).

n concluzie: n cadrul politicii de marketing, variabila pre ia forma unui submix, ce intr n componena mixului de marketing.

6.2. Particularitile preului i ale politicii de pre n domeniul bancar

n domeniul financiar-bancar, conceptul de pre este mai puin ntlnit, delimitnduse i uzitndu-se alte noiuni, precum dobnda, comisionul, spezele bancare, prima (de asigurare), cursul de schimb etc. n acest domeniu, preul nu are acelai rol ca i celelalte elemente ale mixului. Cu toate acestea, politica de pre are o anumit nsemntate, preul reprezentnd un instrument important de marketing, datorit legturii lui cu profitabilitatea. Utilizat ca instrument al politicii de marketing a bncii, mixul de pre intr n legtur direct cu celelalte componente ale mixului (produs, promovare i distribuie).

n acest context, coninutul complex al relaiilor dintre pre i celelalte componente ale mixului i pune amprenta asupra politicii de pre a bncii, reflectndu-se n ceea ce privete:

nivelul preurilor;

gradul de difereniere;

flexibilitate etc.

Pe de alt parte, preul produsului (serviciului) bancar trebuie s aib la baz cererea solvabil exprimat pe pia i nu costul acestuia. n realitate, nu se ntmpl ns aa, motivaiile fiind cunoscute.

Preul produsului (serviciului) bancar este influenat de urmtorii factori:

interni: financiari, celelalte elemente ale mixului, obiectivele instituiei, strategia acesteia etc.;

externi: concurena, comportamentul clienilor, cadrul juridic i instituional etc.

Ca nivel, preul va fi influenat i de cererea pentru produsul sau serviciul bancar n

cauz.

6.3. Mecanismul stabilirii preului serviciilor bancare

Stabilirea preului unui produs (serviciu) bancar este o operaiune complex, care ridic multe probleme, mai ales de natur managerial. n acest sens, la stabilirea preului unui produs trebuie avute n vedere urmtoarele lucruri:

a) preul stabilit s acopere costurile sale i s permit obinerea unui profit;

b) s se aib n vedere i cheltuielile clientului, ce cuprind att elemente financiare, ct i nefinanciare (timp, efort, disconfort etc.);

c) s se in seama i de o serie de elemente legate de etica bancar.

Stabilirea preului unui produs sau serviciu financiar-bancar este o operaiune complex, acest lucru fcndu-se prin dou moduri:

stabilirea centralizat, reglementat a preurilor (nivel unic sau limitat de pre) pentru ntregul sistem bancar;

negocierea individual a preului cu clientul, potrivit unor reguli sau precedente.

n sistemul bancar, se practic urmtoarele proceduri relevante de stabilire a preurilor:

a) stabilirea preului de baz;

b) stabilirea preului produsului/serviciului complementar.

Ambele aceste proceduri presupun parcurgerea unor etape, precum:

identificarea produselor concurente;

determinarea locului pe care urmeaz s-l ocupe acel produs n ierarhia preurilor;

combinarea variabilelor interdependente pre, volum i cheltuieli de vnzare, astfel nct s se maximizeze profitul obinut;

stabilirea preurilor i testarea produsului/serviciului bancar, fie la scar general,

fie pe o pia test.

6.4. Obiective i strategii de pre n domeniul financiar-bancar

Strategia de pre reprezint conduita instituiei astfel nct s-i asigure acesteia o anumit poziie n raport cu concurena, dar i corelarea printr-un raport corespunztor cu produsele i serviciile prezente i, mai ales, cu riscul operaiunilor desfurate.

Formularea unei strategii de preuri n cadrul bnci este o problem relativ dificil, aceasta urmnd s reflecte att presiunea unor factori interni bncii, ct i a altora externi (mai ales inflaia).

Strategiile de preuri pot fi structurate n funcie de trei criterii, respectiv:

a) Nivelul i modul de formare a preurilor. Exist preuri:

orientate dup costuri alternativa cea mai logic;

orientate dup concuren alternativa cea mai des folosit;

orientate dup cerere alternativ mai rar folosit.

b) Mobilitatea preurilor, existnd urmtoarele alternative:

preuri stabile;

preuri relativ stabile;

preuri modificate frecvent.

c) Percepia valorii serviciului de ctre client permite una dintre urmtoarele

alternative:

valoarea reprezint tot ceea ce ateapt clientul de la produsul/serviciul solicitat = atunci cnd criteriul avut n vedere la achiziionarea serviciului l reprezint caracteristicile bacestuia;

valoarea reprezint calitatea primit pentru preul primit;

valoarea reprezint tot ceea ce se primete pentru ceea ce se pltete.

O strategie de pre va fi constituit dintr-o combinaie a cte unei alternative caracteristice unui criteriu de structurare.

BIBLIOGRAFIE

1. Bondrea Aurelian A., Introducere n marketing Editura Fundaiei Romnia de Mine. 2. Epure M., Programe de marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,

2001. 3. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003. 4. Kotler Ph., Principiile marketingului, ediia a 3-a, Editura Teora, Bucureti, 2004. 5. Olaru S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006. 6. Pistol Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2005.

D. SUBIECTE TEM

E. NTREBRI DE AUTOEVALUARE

Teste gril

1. Alegei varianta sau variantele corecte: 1.1. n categoria preurilor psihologice se includ: A) preurile reale B) preurile momeal C) preurile teoretice D) preurile de prestigiu E) preurile magice a) A + B + C b) A + C + D c) B + D + E d) B + C + E 1.2. Preul produsului (serviciului) financiar-bancar este influenat de urmtorii factori: A) obiectivele instituiei B) planul guvernamental C) celelalte elemente ale mixului D) factori externi ai bncii E) strategia instituiei a) A + B + C + D b) A + C + D + E c) B + C + D + E 1.3. Politica de pre a firmei reprezint: a) o combinaie a unor variante strategice referitoare la preuri, ce exprim atitudinea firmei fa de pre pe o perioad relativ ndelungat de timp; b) modul n care se stabilesc elementele mixului de marketing, n general, ale mixului de pre, n particular. 1.4. Strategiile de preuri se pot structura n funcie de urmtoarele criterii: A) stabilirea preurilor de baz; B) nivelul i modul de formare a preurilor; C) identificarea produselor concurente; D) percepia valorii produsului (serviciului) de ctre client; E) mobilitatea preurilor. a) A + B + C b) A + C + D c) A + D + E d) B + D + E e) B + C + E f) C + D + E Rspunsuri 1.1. c 1.2. b 1.3. a 1.4. d

POLITICA DE DISTRIBUIE

A. OBIECTIVE

Finalizarea efectiv a activittii firmei productoare de bunuri si servicii este conditionat de ajungerea acestora la consumatorii crora le sunt destinate si de satisfacerea cerintelor pentru care au fost concepute. Dar, pentru a ajunge n consum, produsele trebuie s parcurg, mai nti, circuitul distributiei. Obiectul distributiei const tocmai n trecerea produselor finite din stadiul de productie n cel de cumprare si consum. n acest scop, este necesar localizarea punctelor de vnzare si a modalittilor de aprovizionare a acestora, a sistemelor de transfer, manipulare, transport si asigurare a produselor, precum si a modalittilor de etalare, prezentare si vnzare.

B. CUVINTE-CHEIE

distribuie comercial, distribuie fizic, distribuie extensiv, distribuie selectiv, distribuie exclusiv, canal de distribuie, dimensiunile canalului de distribuie, reeaua de distribuie, alternative strategice ale distribuiei.

C. CUPRINS

7.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing 7.2. Canalele de distribuie 7.3. Distribuia fizic a mrfurilor (logistica) 7.4. Obiective i strategii ale politicii de distribuie a serviciilor bancare

CONINUT 7.1. Coninutul, rolul i locul distribuiei n cadrul mixului de marketing Distribuia poate fi privit din patru perspective:

traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator, participanii la acest traseu alctuind canalul distribuiei;

ansamblul operaiilor ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent la altul pn ajung la consumatorul/utilizatorul/final (vnzarea, cumprarea, concesionarea etc.);

lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor spre consumator (distribuia fizic sau logistica mrfurilor);

aparatul tehnic aferent: reea, dotri, resurse umane etc. n concluzie, distribuia are n vedere circuitul fizic i cel economic al mrfurilor (produse

i servicii), relaiile care intervin ntre participanii la aceast activitate. n aceste condiii, noiunea de distribuie trebuie privit ca:

distribuie comercial (circuitul economic al produselor); distribuia fizic (logistic). n activitatea practic se ntlnesc urmtoarele forme specifice de distribuie: a) distribuia extensiv pentru cele mai multe mrfuri; b) distribuia selectiv specific mrfurilor care reclam anumite condiii de pstrare

sau de vnzare; c) distribuia exclusiv (ce reclam condiii tehnice specifice sau un personal cu o

calificare special). n cadrul mixului de marketing, rolul i locul distribuiei sunt bine determinate i n acest

caz putndu-se vorbi de un submix de marketing, cu precizarea c distribuia are un caracter prin excelen dinamic. n domeniul financiar-bancar, conceptul de distribuie trebuie analizat din dou perspective: n sens restrns: amplasarea unitilor n teritoriu, numrul acestora, ghieele de contact i condiiile oferite clienilor; n sens larg: alte dimensiuni, care cuprind infrastructura, echipamentele, deservirea clienilor etc. Ca structur, distribuia serviciilor financiar-bancare este format din trei componente:

reeaua de distribuie; canalele de distribuie, de regul scurte i foarte scurte. n acest caz, rolul

intermediarilor l joac distribuitorii de tipul agent (de vnzare sau de cumprare), broker, comisionar sau chiar un canal electronic (de tipul Internet);

sistemul de livrare conduita instituiei la locul de ntlnire prestator-client. 7.2. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint traseul (itinerarul) pe care l parcurg mrfurile n drumul lor de la productor la consumator sau utilizatorul final.

n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul (extremele canalului), n cele mai multe cazuri aprnd ns i intermediarii.

Canalul de distribuie are trei dimensiuni: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului = numrul verigilor intermediare prin care trece produsul (serviciul)

de la productor la beneficiarul final. n funcie de lungime, canalele se mpart n: a) canale directe, fr intermediari; b) canale foarte scurte sau scurte (unul sau doi intermediari); c) canale medii; d) canale lungi i foarte lungi.

Limea canalului este dat de numrul unitilor participante la vnzarea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie; Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective nde consum, dimensiune ce se refer la gradul n care canalul asigur ptrunderea i apropierea produsului de locurile efective de consum. Canalele de distribuie se difereniaz n funcie de o serie de aspecte, precum:

a) particularitile pieei (intern sau extern);

b) natura produselor sau serviciilor ce fac obiectul distribuiei: consum curent (toate categoriile de canale), consum ocazional, consum de bunuri tehnice, consum de produse agroalimentare etc. De regul, serviciile se distribuie prin intermediul canalelor directe, fr intermediari. 7.3. Distribuia fizic a mrfurilor (logistica) Distribuia fizic = totalitatea activitilor desfurate n vederea vehiculrii eficiente a mrfurilor de la productor la consumator sau utilizatorul final. Distribuia fizic (logistica) are n vedere mai ales: transportul, depozitarea, manipularea, ambalarea, controlul stocurilor, amplasarea depozitelor, preluarea comenzilor etc. Distribuia fizic sau logistica deine o pondere de aproximativ o cincime din preul cu amnuntul, n unele cazuri, ca de exemplu