curs marketing an i

MARKETING Lector univ. dr. George-Daniel ARDELEAN

1

CUPRINS:

PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI ....................................................................... 4

Capitolul 1: Introducere în marketing ................................................................................. 5

1.1. Apariţia şi promovarea marketingului ..................................................................... 5

1.2. Conceptul de marketing ........................................................................................... 9

1.3. Funcţiile marketingului .......................................................................................... 11

1.4. Specializarea marketingului ................................................................................... 14

Capitolul 2: Mediul de marketing şi relaţiile de concurenţă ............................................. 18

2.1. Mediul extern ......................................................................................................... 19

2.2. Mediul intern .......................................................................................................... 21

2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul extern ................................................................. 22

2.4. Concurenţa ............................................................................................................. 23

Capitolul 3: Piaţa............................................................................................................... 25

3.1. Aria (localizarea) pieţei .......................................................................................... 26

3.2. Structura pieţei ....................................................................................................... 27

3.3. Capacitatea pieţei ................................................................................................... 29

3.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii ................................................................. 32

3.5. Strategia de piaţă .................................................................................................... 33

Capitolul 4: Produsul şi politica de produs ....................................................................... 42

4.1. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing ............................................... 43

4.1.1. Nivelurile produsului ...................................................................................... 46

4.1.2. Elementele componente ale produsului .......................................................... 47

4.2. Modelul de marketing al produsului ...................................................................... 48

4.2.1. Numele şi marca ............................................................................................. 48

4.2.2. Ambalajul ........................................................................................................ 50

4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului ......................................................... 50

4.3. Gama de produse şi dimensiunile ei ...................................................................... 51

4.4. Clasificarea produselor .......................................................................................... 53

4.5. Ciclul de viaţă al produselor .................................................................................. 55

4.6. Lansarea noilor produse pe piaţă ........................................................................... 60

4.6.1. Factori care favorizează succesul produselor noi ........................................... 62

4.6.2 Factori care pot împiedica succesul noilor produse ......................................... 62

4.7. Alternative strategice în politica de produs ........................................................... 64

Capitolul 5: Preţul şi politica de preţ ................................................................................ 69

5.1. Importanţa preţului şi rolul lui ............................................................................... 71

5.2. Structura preţului ................................................................................................... 72

5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preţului ..................................................... 74

5.3.1. Obiective cu orientare spre profit ................................................................... 74

5.3.2. Obiective orientate spre vânzări...................................................................... 76

5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo................................................................ 77

5.4. Factori economici care influenţează preţul ............................................................ 78

5.4.1. Cererea ............................................................................................................ 78

5.4.2. Costul .............................................................................................................. 84

5.4.3. Alţi factori determinanţi ai preţului ................................................................ 85

5.5. Strategii de preţ şi politica preţurilor ..................................................................... 87


2

Capitolul 6: Distribuţia şi politica de distribuţie ............................................................... 93

6.1. Termenul de distribuţie şi canal de distribuţie ....................................................... 93

6.2. Structura şi tipurile canalelor de distribuţie ........................................................... 95

6.3. Fluxurile distribuţiei............................................................................................. 101

6.4. Funcţiile intermediarilor ...................................................................................... 102

6.5. Strategii de distribuţie .......................................................................................... 104

Capitolul 7: Promovarea şi politica promoţională .......................................................... 108

7.1. Sistemul de comunicaţie în marketing ................................................................. 108

7.2. Rolul promovării .................................................................................................. 117

7.3. Structura activităţii promoţionale ........................................................................ 120

7.3.1. Publicitatea .................................................................................................... 121

7.3.2. Promovarea vânzărilor .................................................................................. 126

7.3.3. Relaţiile cu publicul ...................................................................................... 128

7.3.4. Manifestări promoţionale .............................................................................. 130

7.3.5. Utilizarea mărcilor ........................................................................................ 131

7.3.6. Forţele de vânzare. Vânzarea personală........................................................ 133

7.4. Strategii promoţionale .......................................................................................... 135

7.5. Stabilirea bugetului promoţional.......................................................................... 138

7.6. Controlul şi evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale ................................. 140

PARTEA B: CERCETĂRI DE MARKETING ................. Error! Bookmark not defined.

Capitolul 8: Aspecte ale cercetării de marketing ............... Error! Bookmark not defined.

8.1. Rolul cercetării de marketing .................................. Error! Bookmark not defined.

8.2. Procesul cercetării de marketing ............................. Error! Bookmark not defined.

Capitolul 9: Organizarea unei cercetări de marketing, măsurarea şi scalarea ........... Error!

Bookmark not defined. 9.1. Organizarea cercetării ............................................. Error! Bookmark not defined.

9.1.1. Chestionarul ..................................................... Error! Bookmark not defined.

9.1.2. Eşantionul ........................................................ Error! Bookmark not defined.

9.2. Tipuri de scale şi metode de scalare ....................... Error! Bookmark not defined.

Capitolul 10: Metode şi tehnici utilizate în culegerea şi analiza informaţiilor necesare în

cercetarea de marketing ..................................................... Error! Bookmark not defined.

10.1. Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing ............ Error! Bookmark not

defined. 10.1.1. Investigarea surselor statistice ....................... Error! Bookmark not defined.

10.1.2. Testele de marketing ...................................... Error! Bookmark not defined.

10.1.3. Observarea ..................................................... Error! Bookmark not defined.

10.1.4. Sondajul (Ancheta) ........................................ Error! Bookmark not defined.

10.1.5. Experimentul .................................................. Error! Bookmark not defined.

10.1.6. Simularea ....................................................... Error! Bookmark not defined.

10.2. Analiza informaţiilor în cercetarea de marketing . Error! Bookmark not defined.

Capitolul 11: Studierea pieţei............................................. Error! Bookmark not defined.

11.1. Obiectivele studiilor de piaţă ................................ Error! Bookmark not defined.

11.2. Informaţiile necesare studierii pieţei şi modalităţi de abordare a studierii pieţei

........................................................................................ Error! Bookmark not defined. 11.3. Obiectul analizei pieţei ......................................... Error! Bookmark not defined.

Capitolul 12: Comportamentul consumatorului................. Error! Bookmark not defined.


3

12.1. Aspecte generale ale studierii comportamentului consumatorului ............... Error!

Bookmark not defined. 12.2. Modele globale ale comportamentului consumatorului ...... Error! Bookmark not

defined. 12.2.1. Modelul marshallian ...................................... Error! Bookmark not defined.

12.2.2. Modelul pavlovian ......................................... Error! Bookmark not defined.

12.2.3. Modelul freudian ............................................ Error! Bookmark not defined.

12.2.4. Modelul veblenian ......................................... Error! Bookmark not defined.

12.2.5. Modelul hobbesian ......................................... Error! Bookmark not defined.

12.3. Factori de influenţă ai comportamentului consumatorului . Error! Bookmark not

defined. 12.3.1. Factori demografici ........................................ Error! Bookmark not defined.

12.3.2. Factori economici........................................... Error! Bookmark not defined.

12.3.3. Factorii psihologici ........................................ Error! Bookmark not defined.

12.3.4. Factorii sociali ................................................ Error! Bookmark not defined.

12.3.5. Factorii personali ........................................... Error! Bookmark not defined.

12.3.6. Factorii culturali ............................................. Error! Bookmark not defined.

12.4. Procesul adoptării deciziei de cumpărare ............. Error! Bookmark not defined.

12.4.1. Decizia de cumpărare ..................................... Error! Bookmark not defined.

12.4.2. Etapele procesului decizional ........................ Error! Bookmark not defined.

Capitolul 13: Previziuni strategice în marketing ............... Error! Bookmark not defined.

13.1. Obiectivele previziunilor ...................................... Error! Bookmark not defined.

13.2. Metode şi tehnici de previziune ............................ Error! Bookmark not defined.

13.2.1. Metode cantitative .......................................... Error! Bookmark not defined.

13.2.2. Metode calitative ............................................ Error! Bookmark not defined.

13.3. Planul şi planificarea în marketing ....................... Error! Bookmark not defined.

13.3.1. Planificarea strategică .................................... Error! Bookmark not defined.

13.3.2. Misiunea întreprinderii................................... Error! Bookmark not defined.

13.3.3. Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică ......... Error!

Bookmark not defined. 13.3.4. Planul de marketing ....................................... Error! Bookmark not defined.

PARTEA C: Aplicaţii ........................................................ Error! Bookmark not defined.

Capitolul 14: Exerciţii şi probleme .................................... Error! Bookmark not defined.

Anexa nr. 1: Chestionar ..................................................... Error! Bookmark not defined.

Bibliografie: ....................................................................... Error! Bookmark not defined.


4

PARTEA I: BAZELE MARKETINGULUI


5

Capitolul 1: Introducere în marketing

„Marketingul este totul şi totul este marketing”

Regis McKenna

1.1. Apariţia şi promovarea marketingului

Din ce în ce mai mult şi în cele mai diverse situaţii se vorbeşte despre marketing.

Ne convingem de acest lucru dacă urmărim diverse emisiuni economice la radio sau TV,

dacă răsfoim publicaţii de specialitate (şi nu numai), dacă analizăm modul de organizare

şi funcţionare a unor societăţi care activează în economia de piaţă etc. Concluzia este

clară: termenul de marketing este ceva nou, interesant, „la modă” şi merită înţeles.

Printre primii oameni care au înţeles rostul marketingului pe Pământ s-a aflat şi

Arhimede1, un savant născut în Siracuza, cu vreo 300 de ani înainte de Hristos. După ce a

formulat legile pârghiilor, omul acesta a revendicat un punct de spijin ca să răstoarne

Pământul. Autorităţile vremii nu i-au acordat aşa ceva, iar „sindicatele” şi „presa” vremii

nu au făcut prea mare caz pe chestia asta. Cauza a fost clasată, iar Pământul a rămas şi azi

la locul lui. Fără îndoială, o mediatizare mai agresivă, o campanie mai susţinută de relaţii

publice, mai mult marketing aşadar, ar fi sensibilizat opinia publică şi ar fi condus la un

alt deznodământ.

Oarecum decepţionat, Arhimede a făcut spirala care-i poartă numele şi s-a dus să

facă o baie, în cadă. Tocmai căuta săpunul şi se gândea la şansa pierdută, când şi-a dat

seama brusc că „orice corp scufundat într-un lichid este împins de jos în sus cu o forţă

1 Prutianu, Şt., colectiv autori – Inteligenţa Marketing Plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 16


6

egală cu greutatea volumului de lichid dezlocuit”. N-a mai stat o clipă pe gânduri; a ieşit

din baie aşa cum era (nu prea gros îmbrăcat) şi a alergat în faţa casei strigând „Evrika!”

(„am găsit”, în gr.). Probabil aşa o chema pe nevastă-sa. „Astăzi am făcut o mare

descoperire”, mai spunea el, în gura mare. În gândul lui, ştia că lumea va ţine minte

marea sa descoperire numai dacă el va face marketing. Pe loc a luat decizia de a lansa o

campanie de relaţii publice, cu multă mâncare şi băutură, la care lumea să se simtă

grozav. Aşa se va duce vestea şi peste secole. În viziunea sa, ca şi a mea şi, sper, a ta, a

face marketing înseamnă a aduce satisfacţii pe care lumea să nu le uite cu una, cu două.

Adică marketing facem, sau trebuie să facem, în permanenţă. Chiar şi atunci când

învăţăm din acest curs.

Cum acest Arhimede nu o ducea prost, avea cirezi mari şi câmpuri întinse, a

chemat sclavii şi le-a spus: „Tăiaţi o sută de boi, puneţi-i la frigare şi daţi cep la o sută

de de butoaie cu vin! Lumea să chefuiască şi să ţină minte descoperirea mea.” Zis şi

făcut. Aşa a avut loc prima campanie serioasă de marketing, din istorie. Efectele

campaniei sale se văd bine şi astăzi; cum altfel am fi aflat noi despre descoperirea şi legea

lui Arhimede după atâta amar de vreme?

Mai în glumă, mai în serios, această povestioară are menirea de a vă crea o primă

imagine a unui aspect din activitatea de marketing, un prim contact cu marketingul.

Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi există o serie de

controverse, majoritatea specialiştilor consideră în prezent că acesta este un produs al

secolului trecut, secolul XX.

M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personalităţi ale şcolii britanice de

marketing, subliniază chiar că: „Enigma marketingului constă în faptul că ele este una

dintre cele mai vechi activităţi ale omului şi totuşi este privit ca cea mai recentă dintre

disciplinele economice”2

Cei ce situează apariţia marketingului într-o perioadă mult mai îndepărtată, sunt

aceia care îi limitează în mod eronat accepţiunea doar la acţiuni de vânzare şi publicitate,

sau realţii cu publicul (cazul cu Arhimede). Deşi vânzarea şi publicitatea se înscriu drept

componente importante în cadrul a ceea ce semnifică în prezent marketingul, semnificaţia

acestui concept este mult mai complexă, mai profundă. În realitate, apariţia şi

promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi, mult mai

recent în timp. Aceşti factori au început să acţioneze la finele secolului XIX şi cu

precădere la începutul secolului XX şi pe parcursul acestuia.

Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau

la nivelul Evului Mediu ? Se pare că nu, cel puţin nu în sensul pe care îl are astăzi această

noţiune. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă tehnici de marketing, realizate cu

mult înainte de începutul acestui secol există.

Astfel se ştie că afişele au reprezentat, încă din antichitate, o modalitate grafică de

prezentare a anumitor informaţii. Pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la

Teba, se oferă o recompensă pentru găsirea unui sclav fugit de la stăpânul său, iar pe

zidurile oraşelor Pompei şi Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul

79 în urma erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi

2 Baker, M (editor) – The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann, Oxford, 1994, p.

XXVI


7

roşu, de forma şi dimensiunile afişului, prin care sunt anunţate spectacole şi lupte de

gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape dulci sau sărate.

Odată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea (1441) de către

Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor

promoţionale folosite apărând primele afişe tipărite, cum este cel din 1477 al unui

oarecare William Caxton, prin care acesta anunţă vânzarea unor mobile de biserică.

Toate aceste exemple nu fac decât să confirme un lucru şi anume că avem de-a face

cu acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfăşurată.

De cele mai multe ori, aceste acţiuni erau realizate fără a se ştii care este publicul vizat şi

fără a se urmării rezultatul lor.

Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului XX când

în Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a

apariţiei şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă dinamismul economico-social. Cu

cât dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate

nivelurile sporeşte.

Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei şi promovării

marketingului l-a constituit revoluţia industrială, declanşată odată cu propagarea

maşinismului, care a condus la înlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit

dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei largi de

consumatori.

În mod concret, marketingul a apărut, sub aspectul unor activităţi practice

coerente şi al unor teoretizări ale acestora, în SUA. Dinamismul economic şi social

deosebit din această ţară a fost un cadru deosebit de favorizant. Faţă de ideea acreditată

ca marketingul s-a născut în Statele unite odată cu revoluţia industrială, în prezent

majoritatea autorilor plasează începuturile sale în secolul trecut. Drept argument în acest

sens este prezentat şi faptul că însuşi termenul de marketing s-a regăsit în mediul

universitar american abia de la începutul secolului trecut.

La început sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la SUA.

Propagarea sa a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului trecut, afirmându-se doar

în mică măsură şi în unele ţări dezvoltate. Începând cu anii ‟50, expansiunea

marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând întreprinderi şi alte

organizaţii din economii cu structuri şi niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării

producţiei şi consumului. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul

economic de separare a producţiei de consum. El ia naştere ca rezultat al căutărilor tot

mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona

preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le

corela cu cerinţele efective de consum. 3

Drept urmare, în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemporan,

întreprinderea modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără o destinaţie certă,

fără o finalitate eficientă. Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi impactul

acestuia asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii oricărui

3 Balaure, V., coordonator colectiv autori – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 9-14


8

întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu

elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la

dimensiuni rezonabile.

Evoluţia marketingului, de la începutul acestui secol şi până în prezent, poate fi

împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea

marketingului spre o anumită zonă (producţie, vânzări etc.), are în vedere influenţa pe

care o are acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii (vezi

figura nr. 1)

Figura nr. 1: Etapele evoluţiei marketingului

În concluzie, marketingul a apărut ca disciplină acum aproape 50 de ani, însă au

existat forme primitive de marketing încă de la începutul societăţii şi putem afirma că

marketingul a apărut odată cu schimburile. Marketerii de astăzi, specialiştii în marketing,

s-au numit de-a lungul timpului negustori, comercianţi, traficanţi, agenţi de schimb,

agenţi publicitari, negociatori, agenţi de relaţii publice, analişti de piaţă, purtători de

cuvânt etc.

Odată cu evoluţia societăţii s-a dezvoltat şi marketingul, iar perioadele cele mai

importante au fost: apariţia capitalismului, dezvoltarea producţiei de masă şi apariţia

societăţii de consum.

Putem vorbi de începuturile capitalismului de când a devenit posibilă capitalizarea

muncii şi acumularea de capital. Mărfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei

comerciale a lumii, fără publicitate, fără Public Relations, etichete, mărci, imagine

publică, în sensul în care le înţelegem noi astăzi, dar ceva din toate acestea tot au existat,

într-o formă primitivă. Cu timpul producătorii, care au devenit capitalişti, au început să

caute şi să formeze muncitori specializaţi în căutarea de comenzi, negocieri, stabilirea de

contacte cu potenţiali clienţi etc. Aceasta a fost faza incipientă, de apariţie a

marketingului.


9

Creşterea în număr a populaţiei, dezvoltarea căilor de comunicaţie şi a

aglomerărilor urbane au condus la producţia de masă, respectiv ls dispariţia economiei

de subzistenţă şi înlocuirea acesteia cu economia bazată pe supraconsum. În această etapă

a istoriei comerciale şi-au facut apariţia tipizarea produselor şi standardizarea.

Tot în această perioadă au apărut conceptele de marcă şi ambalaj, publicitatea,

diverse forme de relaţii publice, instrumentele de persuasiune şi manipulare; şi a început

lupta de menţinere a pieţelor existente şi de acaparare a pieţelor noi.

Astfel, tehnicile de marketing au devenit din ce în ce mai populare şi mai utilizate,

iar rolul marketingului în economia bazată pe producţie a constat în orientarea fluxului de

produse către consumator.

La începutul anilor „60, societatea occidentală era o societate de consum, o

societate a bunăstării şi abundenţei, fiind caracterizată de o populaţie majoritară cu un

excedent de resurse băneşti şi o piaţă cu o cantitate foarte mare de produse şi servicii. În

acest tip de societate au apărut ca necesare cercetarea pieţei şi studiul comportamentului

consumatorului, desprinzându-se de aici diferenţierea produselor, apariţia segmentelor de

piaţă, imaginea de marcă, cota de piaţă, poziţia concurenţei, audienţa campaniilor

publicitare etc.

1.2. Conceptul de marketing

În subcapitolul precedent am văzut care au fost premisele apariţiei şi promovării

marketingului. Dar totuşi: ce este marketingul?

Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă oamenii

de marketing (marketerii). Acesta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaţii

pentru atragerea clienţilor şi convingerea lor să le cumpere produsele. Departamentul de

marketing este văzut ca fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuzarea unor

articole de presă favorabile, realizarea de studii de piaţă şi oferirea suportului pentru cei

ce se ocupă de vânzări. De la oamenii de marketing se aşteaptă colaborarea cu agenţiile

de publicitate, rezolvarea plângerilor clienţilor, consilierea pentru stabilirea noilor

produse şi organizarea campaniilor de promovare etc.

Aceste lucruri nu reprezintă întregul adevăr. Organizaţiile care văd în

departamentul de marketing doar un vehicul către clienţi dovedesc că nu au înţeles nimic.

Disciplina marketingului este mult mai extinsă şi are mult mai multe înţelesuri.

La noi în ţară, înaintea anului 1990, când economia era preponderent centralizată

şi planificată, concentrarea acivităţii unităţii economice era spre producţie (a se vinde

ceea ce s-a produs). Piaţa nu era studiată în prealabil şi nici consumatorul cu nevoile sale.

Aceasta este cauza primordială pentru care de multe ori exista producţie pe stoc, iar

mărfurile erau greu vandabile. Vandabilitatea mărfurilor era dată, în acea perioadă, doar

de penuria existentă pe piaţă. Mijloacele utilizate de unitatea economică se limitau doar la

vânzare, respectiv la promovarea produselor, iar scopul unităţii economice era acela de

maximizare a profitului prin creşterea volumului vânzărilor.


10

În noile condiţii, specifice unei economii de piaţă, conceptului de marketing îi

sunt ataşate cu totul alte accepţiuni. Concentrarea activităţii unităţii economice se face

asupra consumatorului cu nevoile lui (a se produce ceea ce se cere). În noile condiţii se

instituie funcţia de marketing, funcţie care devine egală celorlalte funcţii, jucând chiar

rolul de funcţie de stat major, iar firma acţionează prin intermediul sistemului integrat de

marketing-mix. Scopul unităţii economice este acela de maximizare a eficienţei

economice şi sociale, văzută din perspectiva vânzătorului, a cumpărătorului şi a societăţii.

Termenul marketing derivă din participiul prezent al verbului to market = a face

piaţa, a vinde, a lansa pe piaţă, a desfăşura tranzacţii pe piaţă etc. (lb. engl.), cuprinzând

ideea de acţiune continuă.

În literaratura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului „marketing”

îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, în funcţie de conţinutul concret acoperit de termenul

în discuţie, cât şi de unghiul de abordare: un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers,

o artă, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii.

În evidenţierea semnificaţiei marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare

definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), definiţie ce s-a

bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. Potrivit acesteia, marketingul vizează

„realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la

producător la consumator sau utilizator”4

Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme, este cea dată

marketingului de Philip Kotler - considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept

părintele marketingului modern - care consideră că acesta se referă la „activitatea umană

îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului

schimbului”, precizând că activitatea umană specifică marketingului are loc în

legătură cu pieţele.5

Colectivul de cadre didactice al Catedrei de Marketing a Academiei de Studii

Economice din Bucureşti consideră că „o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care

să evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente

de bază faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea

întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,

programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a

unui instrumentar specific.” Astfel:6

a) Marketingul reprezintă, înainte de toate, o nouă optică (viziune), o nouă

concepţie. O astfel de orientare reprezintă, în primul rând, o problemă de comportament;

nu întâmplător este prezentat drept o stare de spirit.

b) Marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice – investigarea pieţei

şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale,

urmărirea comportării produselor în consum.

c) utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific – înmănuncherea unor

metode şi tehnici din economie, statistică, matematică, sociologie, psihologie,

antropologie etc.

4 Committée of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman – Marketing Definitions: A Glossary of

Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15 5 Kotler, Ph., colectiv autori – Principiile marketingului, Ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti

6 Balaure, V., coordonator colectiv autori, op. cit., p. 20-22


11

În general, fiecare lucrare de marketing începe cu definirea marketingului. Un

specialist american afirma că există atâtea definiţii date marketingului câte cărţi s-au scris

despre marketing. Practic, nu se poate vorbi despre o singură definiţie universal acceptată

a conceptului de marketing.

Iată alte câteva definiţii date marketingului de către marii specialişti din domeniu:

Marketingul este un proces social prin care indivizii şi grupurile de indivizi obţin

ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valori - Kotler.

Marketingul este managementul proceselor care identifică, anticipează şi satisfac

în mod profitabil cerinţele clienţilor - The Chartered Institute of Marketing. Observăm şi

din această definiţie că în marketing nu ne interesează doar identificarea nevoilor

clienţilor, ci şi satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de altă parte, anticiparea

acestora pe termen lung.

O definiţie foarte concisă şi realistă a marketingului este cea data de Adcock:

Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit şi la un preţ potrivit.

Marketingul reprezintă, pe de altă parte, managementul resurselor unei organizaţii

astfel încât aceasta să facă faţă schimbării nevoilor clienţilor de care acea organizaţie

depinde. Putem spune că această definiţie este cea mai apropiată de zilele noastre.

O definiţie mai complexă, care înglobează aspectele economice şi sociale ale

marketingului, este cea a lui Bartles, care ne spune că marketingul este procesul prin care

societatea, pentru a-şi satisface nevoile de consum, dezvoltă sisteme de actori socio-

economici care interacţionează sub constrângeri de ordin tehnic, economic, social şi etic

pentru a crea acele mecanisme care ajută la segmentarea pieţei, din care rezultă

schimburile şi consumul.

În concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor şi cerinţelor

clienţilor; nevoile clienţilor trebuie satisfăcute cel puţin pe termen scurt şi identificate şi

anticipate pe termen lung; marketingul se bazează pe ideea că afacerile profitabile şi

satisfacerea clienţilor se realizează doar identificând, anticipând şi satisfăcând nevoile,

dorinţele şi cerinţele clienţilor.

1.3. Funcţiile marketingului

Având în vedere faptul că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire

şi acţiune, specialiştii au urmărit să-i definească cât mai corespunzător misiunea, rolul

său, respectiv funcţiile pe care le îndeplineşte.

La primele încercări în domeniu, marketingului i s-au atribuit ca funcţii o serie de

activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători la consumatori.

Situându-se pe o asemnea poziţie, McCarthy consideră că „funcţiile universale ale

marketingului sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare,


12

dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi informarea pieţei”.7 O asemenea

abordare simplistă, pe lângă faptul că lipseşte marketingul de specificitate, face referire în

primul rând la nivel micro.

Potrivit altor autori8, principala funcţie a marketingului ar fi aceea de „a prezenta

o companie şi produsele sale potenţialilor clienţi” la nivel macroeconomic.

M. Baker9 consideră că funcţiile respective sunt legate de:

1) prospectarea pieţei (analiza şi prognoza);

2) dezvoltarea şi proiectarea producţiei;

3) influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.);

4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.).

Philip Kotler consideră că marketingul are un rol asenţial în ghidarea firmei pe

piaţă: (a) el oferă o concepţie călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii nevoilor

celor mai importante categorii de consumatori, (b) furnizând, în acest scop, datele de

„intrare” necesare – ajutând-o să identifice ocaziile de piaţă atractive şi evaluând

posibilităţile firmei de a le valorifica, (c) furnizează strategiile necesare atingerii

obiectivelor diferitelor sale unităţi operative în raport cu potenţialul acesteia.10

În cadrul eforturilor generale pentru delimitarea funcţiilor reale şi esenţiale ale

marketingului şi-a adus o importantă contribuţie şi şcoala românească de marketing.

Potrivit profesorului M.C. Demetrescu11

, la nivelul întreprinderii marketingul exercită

două funcţii: de atragere a cererii (prin produs, preţ şi comunicaţii promoţionale) şi de

satisfacere a acesteia (cu ajutorul canalelor de distribuţie şi a logisticii); fiecare dintre

aceste domenii de activitate implicând o serie largă de acţiuni de marketing.

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune

logică şi coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă, Prof. dr. C.

Florescu, care a contribuit la formarea multor generaţii de specialişti în marketing în

cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti. Domnia sa ajunge la concluztia că

rolul ce revine marketingului, din însăşi esenţa sa, ia forma următoarelor funcţii generale,

comune12

:

1) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează

investigarea cerinţelor pieţei, în general a nevoilor de consum, la baza oricăror activităţi

economice. Această funcţie face necesară obţinerea, de către orice întreprindere, de

informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de

consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul

consumatorului etc. Într-un sens mai larg, este necesară asigurarea unui flux sistematic de

informaţii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se

raportează întreprinderea, despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în

7 McCarthy, F.J., Perreault, W.D. – Basic Marketing, Irwin, Homewood, Illinois, Ninth Edition, 1987, p.

18 8 Hill, E., O’Sullivan, T. – Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, p. 9

9 Baker, M. – op. cit., p. 60

10 Kotler, Ph. – op. cit., p. 106

11 Demetrescu, M.C. – Analiza inter şi intrafuncţională de marketing, Buletin de marketing, nr. 2/1977

12 Balaure, V. – op. cit., p. 31 - 34


13

sferele pieţei. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale

marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare; este o funcţie premisă.

2) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Această funcţie reflectă noua optică cu privire la relaţia dintre întreprindere şi mediul în

care acţionează.

Un autor britanic spunea că „Firmele, ca şi oamenii, sunt creaţiile mediului în care

trăiesc, participând, chiar dacă, uneori, fără voia lor, la procesele acestuia. Şi ele îşi petrec

mult timp din viaţă încercând să înveţe cum să se adapteze la realităţile generate de

mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevăzute, diverse oportunităţi. …

Supravieţuirea şi prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului”, de

gradul de adaptare la aceste cerinţe.

Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a întreprinderii trebuie raportată,

conectată permanent, la fizionomia şi cerinţele mediului aflat într-o continuă schimbare.

Această funcţie este o funcţie mijloc.

Conectarea la mediu nu presupune o atitudine pasivă din partea întreprinderii.

Aceasta trebuie să aibă un rol activ în fructificarea oportunităţilor, urmărind chiar să

influenţeze mediul prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia acestuia.

3) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Aceasta este o

funcţie obiectiv şi evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care

urmăreşte ca activitatea sa să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi

nevoile cărora le sunt destinate.

În acest mod, prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai

corespunzătoare a cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită

conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor,

ofertanţilor.

Philip Kotler precizează că pentru orice fel de firmă „factorul esenţial al

succesului … îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi, prin

tranzacţiile pe care le face.”, acelaşi autor făcând o remarcă deosebit de sugestivă:

„clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte

promisiunea şi asigură îndeplinirea ei.”13

Această funcţie presupune nu o atititudine de subordonare mecanică, ci un rol

activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor

acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.

4) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este tot o fucţie obiectiv,

respectiv un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător;

scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă.

Ultimile două funcţii ale marketingului se condiţionează reciproc. Profitul nu

trebuie realizat cu orice preţ, ci numai pe baza satisfacerii cerinţelor purtătorilor cererii.

Profitul apare, în aceste împrejurări, ca o recompensă primită de întreprindere de la

consumator pentru satisfacţia produsă acestuia, prin condiţiile create, de a putea cumpăra

şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare.

13

Kotler, Ph. – op. cit., p. 55 – 56, 38 - 39


14

Toate aceste patru funcţii se pot regăsi – în forme specifice şi cu intensităţi

variabile – în practica marketingului. Activităţile specifice realizării acestor funcţii se

suprapun unei activităţi economice concrete, legată de îndeplinirea funcţiilor sale:

cercetare-dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă, de personal. Este

esenţială integrarea marketingului cu aceste funcţii. În acest sens a apărut funcţia de

marketing cu rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale întreprinderii.

Exercitarea ei se realizează, în principal, printr-un nou compartiment, specializat,

constituit în cadrul întreprinderii, dar nu se limitează la aceasta. Funcţia de marketing se

interferează cu celelalte funcţii ale întreprinderii şi trebuie să reprezinte principala sa

funcţie.

Deoarece satisfacerea reală a consumatorului este influenţată şi de activitatea

celorlalte compartimente, toate funcţiile trebuie să contribuie la cunoaşterea, servirea şi

saisfacerea nevoilor clientului. Aşadar, marketingul joacă un rol esenţial, „de integrator”

al tuturor funcţiunilor întreprinderii, asigurând colaborarea între compartimente, în

vederea satisfacerii consumatorului. Satisfacerea clientului presupune un efort total din

partea întreprinderii în vederea creării şi asigurării unei valori superioare pentru

consumatorii vizaţi, acesta fiind adevăratul obiectiv al întregii firme şi nu doar al unui

singur compartiment.

Aşadar, funcţia de marketing a organizaţiei este foarte importantă, pentru că

permite optimizarea utilizării resurselor necesare satisfacerii optime a clienţilor.

Figura nr. 2: Marketingul - funcţie integratoare a organizaţiei

În acest sens Peter Druker afirma că „marketingul are o importanţă atât de mare

încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată”, considerându-l a reprezenta „întreaga

afacere privită din punct de vedere al rezultatului final, adică prin prsima clientului”,

acesta determinând reuşita în orice afacere.

1.4. Specializarea marketingului


15

Lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului, în toate domeniile

economice, şi nu doar economice, a fost însoţită şi de specializarea marketingului pe

diferite zone de aplicaţie concretă.

Direcţiile în care a avut şi continuă să aibă loc specializarea marketingului pot fi

evidenţiate după trei criterii principale: profilul activităţii sau natura domeniului

economic, cadrul teritorial şi nivelul de organizare a activităţii economice.

1) Profilul activităţii economice constituie principalul criteriu de specializare a

marketingului. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări majore ale

marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi

marketingul serviciilor.

Majoritatea lucrărilor de marketing se referă la prima dintre aceste specializări. Ca

urmare se impune precizarea unor particularităţi şi delimitări ale celorlalte două, care se

constituie în ramuri distincte ale marketingului.

Marketingul bunurilor de capital, care a purtat şi denumirea de marketing

industrial, vizează domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Această

specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industrială – aşadar, care nu sunt

destinate consumului final – cu o serie de trăsături distincte faţă de marketingul bunurilor

de consum.

În acest sens M. Baker evidenţiază unele diferenţieri de nuanţă: în cazul acestor

bunuri este vorba despre o cerere derivată din cererea pentru bunuri de consum; în

procesul achiziţionării sunt dominante motivele raţionale; cumpărătorii prezintă un grad

ridicat de concentrare; achiziţiile industriale se efectuează, în general, pe o scară mai

mare; produsele respective au o mai mare complexitate tehnică; achiziţionarea este un

proces de grup, de echipă; serviciile au un rol mai important.14

În dorinţa de a găsi un termen cât mai adaptat acestui marketing, o serie de

specialişti au găsit şi alte variante dintre care reţinem cu titlu exemplificativ: marketingul

bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productivă,

marketingul bunurilor de producţie, marketingul bunurilor de investiţii, marketingul

industrial (business to business marketing) şi marketingul organizaţional (sau al

organizaţiilor).

Marketingul serviciilor, sau marketingul în sectorul terţiar, este un domeniu

relativ nou. În prezent acesta ete domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea

sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit înregistrat în ultimile decenii pe piaţa

serviciilor, precum şi a particularităţilor specifice serviciilor în raport cu bunurile fizice:

intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, eterogenitatea şi perisabilitatea.

Procesul specializării marketingului s-a aprofundat pe parcurs în cadrul acestor

trei mari sectoare, generând noi delimitări. În cazul marketingului bunurilor de consum se

poate vorbi despre marketingul bunurilor de cerere curentă şi despre marketingul

bunurilor de uz îndelungat. În cazul marketingului serviciilor se poate vorbi despre

marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor, sau despre

14

Baker, M. – op. cit., p. 221


16

marketingul serviciilor publice şi marketingul serviciilor private (după forma de

proprietate).

Un caz aparte este marketingul agricol, sau agromarketing, care priveşte

problematica bunurilor agricole.

2) Aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice este un alt criteriu

important în raport de care a avut loc specializarea marketingului. După acest criteriu

vorbim de marketing intern şi de marketing internaţional. În cazul marketingului

intern, acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale sau locale. Marketingul

internaţional vizează activitatea de marketing ce depăşeşte graniţele unei ţări, el fiind un

rezultat al dinamismului mai accentuat al comerţului mondial faţă de producţia mondială.

Adâncind specializarea, în cazul marketingului internaţional, putem vorbi de un

marketing al exportului şi de un marketing al importului. Un al rezultat al

specializării marketingului internaţional este marketingul multinaţional, specific

marilor firme internaţionale care operează pe pieţele mai multor ţări.

În ultima perioadă, în contextul mondializării afacerilor internaţionale, se vorbeşte

tot mai mult de marketingul global, specific în principal, firmelor transnaţionale, care

abordează propria piaţă de desfacere ca pe o înlănţuire de pieţe naţionale, pe care aplică

strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare.

3) Nivelul de organizare economică în care intervine marketingul constituie un

al treilea criteriu important al specializării sale. În acest sens se vorbeşte de

micromarketing şi macromarketing. În timp ce micromarketingul vizează marketingul

din punct de vedere al organizării întreprinderilor şi al funcţionării acestora în cadrul

economiei, macromarketingul are în vedere marketingul la nivelul economiei naţionale.

Continuând adâncirea specializării marketingului, în cazul micromarketingului se

vorbeşte tot mai mult de un marketing interior firmelor şi de un marketing exterior

firmelor. Philip Kotler consideră că marketingul interior „constă în angajarea, pregătirea

şi motivarea unui personal competent, care să fie dispus să ofere servicii de calitate

clienţilor unei organizaţii. Pentru aceasta, fiecare dintre membrii săi trebuie să-şi

însuşească şi să aplice în practică optica de marketing”. Acest marketing trebuie să-l

preceadă pe cel exterior cu care se află în relaţie de interacţiune, susţine autorul. În

concepţia sa, marketingul exterior „are în vedere activitatea obişnuită a firmei, de

pregătire, fixare a tarifelor, distribuirea şi promovarea serviciului către consumatori”15

.

Procesul de adâncire a specializării marketingului va continua, practica urmând să

genereze noi impulsuri în acest sens.

Pe lângă domeniul economic, în care marketingul şi-a adâncit specializarea după

cum am văzut mai sus, anii ‟70 ai secolului XX au marcat extinderea explozivă a

marketingului în domenii noneconomice, respectiv nelucrative, necomerciale. Noul

domeniu poartă denumirea generică de marketing social. În cadrul acestui tip de

marketing vorbim şi despre marketingul organizaţiilor non-profit.

15

Kotler, Ph. – op. cit., p. 589


17

Dacă în forma sa tradiţională marketingul presupune prezenţa a 4 elemente – un

factor interesat (întreprinderea), un mediu vizat (piaţa), produsul (serviciul) oferit şi plata

bănească (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare) pentru dobândirea lui – aceste

elemente se regăsesc aproximativ în aceeaşi poziţie, chiar dacă într-o formă schimbată, şi

în cazul în care obiectul nu-l constituie neaparat un produs material, iar „răsplata”

acţiunilor întreprinse nu se evaluează neaparat în bani.

Şi în acest domeniu al marketingului există o tendinţă de adâncire a specializării

marketingului, aplicaţiile concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind

denumiri adecvate:

- marketingul politic cu o componentă a sa marketingul electoral - al cărui

„produs” concretizat, de obicei, într-un program sau un candidat, urmează a fi „vândut”

publicului alegător, privit ca un „consumator de politică”;

- marketingul securităţii rutiere - reclamat de creşterea vertiginoasă a parcului

de autovehicule, dar şi a accidentelor de circulaţie;

- marketingul educaţional - este chemat să slujească obiectivul armonizării

intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii;

- marketingul sănătăţii publice - urmăreşte minimizarea numărului de

îmbolnăviri prin promovarea medicinii omului sănătos;

- marketingul cultural - vizează promovarea culturii către publicul larg prin

variate instituţii şi organizaţii de profil;

- marketingul sportiv - urmăreşte satisfacerea nevoilor crescânde ale

consumatorilor „de produse” de natură sportivă;

- marketingul religiei sau ecleziastic - are în vedere aplicaţii ale marketingului în

răspândirea unei religii, în atragerea de prozeliţi şi în păstrarea acestora;

- marketingul ecologic sau marketingul verde - este antrenat în efortul general

de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de

oprire a degradării mediului înconjurător etc.16

Peter Druker, sesizând posibilităţile largi de aplicare a marketingului la nivelul

unor organizaţii din sfere axtraeconomice, consideră că organizaţiile non-profit constituie

avangarda dezvoltării viitoare a marketingului.

16

Balaure, V. – op. cit., p. 54 - 66


18

Capitolul 2: Mediul de marketing şi relaţiile de concurenţă

"Cănd ritmul schimbărilor într-o organizaţie este mai mic decât

ritmul schimbărilor din afara ei, sfârşitu este aproape"

Jack Welch

Analiza mediului trebuie să fie punctul de plecare a oricărei activităţi de

marketing. La fel ca omul, care nu trăieşte izolat, ci se află într-o permanentă relaţie

interumană cu alţi indivizi, orice întreprindere trebuie privită şi analizată din prisma

activităţii ei, a relaţiilor pe care le are cu mediul în care activează, a raporturilor de

intercondiţionare reciprocă cu factorii de mediu.

Datorită faptului că firma, ca entitate economică, nu este singură pe piaţă, ci

influenţează şi este influenţată de o multitudine de factori, în demersul său de activitate,

aceasta trebuie privită şi analizată având în vedere aceste influenţe mai mult sau mai

puţin voluntare.

Totalitatea forţelor / factorilor a căror interacţiune duce la obţinerea rezultatelor

organizaţiei alcătuieşte mediul de marketing.

Aşadar, marketingul presupune desfăşurarea activităţilor întreprinderii în

concordanţă cu evoluţia mediului economico-social. Aceasta presupune, pe de o parte,

cunoaşterea mediului extern, iar pe de altă parte, conectarea, adaptarea, activităţii la

mediu. În acelaşi timp, desfăşurarea activităţii depinde, nu în ultimul rând, de capacitatea

organizaţiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern a

întreprinderii.


19

2.1. Mediul extern

Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un

ansamblu de factori, de componente, care alcătuiesc o structură complexă, eterogenă.

Componentele mediului extern nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi manieră. După

modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele şi a

efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între care:

Mediul stabil – specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este

lentă şi uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de

mediu este însă tot mai rar întâlnit în ultima perioadă.

Mediul instabil – caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea

componentelor sale, reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se

confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un

astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor,

creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor.

Mediul turbulent – este relativ „ostil” întreprinderii, punându-i probleme dificile

de adaptare sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările

componentelor şi raporturile dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile,

conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

În ultimii ani au avut loc o serie de mutaţii în mediul extern al firmelor. Aceste

mutaţii trebuiesc a fi luate în considerare în analiza mediului oricărei întreprinderi:

- dezvoltarea producţiei de masă, creşterea dimensiunii întreprinderii, noi orientări

în specializarea şi cooperarea acestora;

- creşterea importanţei funcţiei de cercetare-dezvoltare, paralel cu creşterea riscului

şi incertitudinii în introducerea de noi produse pe piaţă;

- reducerea continuă a ciclului de viaţă al produselor;

- schimbări semnificative şi foarte rapide în comportamentul de cumpărare şi

consum al consumatorului;

- schimbări revoluţionare în domeniul transporturilor;


20

- tendinţe de integrare a economiilor naţionale în economia mondială.

Componentele mediului extern al întreprinderii sunt: micromediul

întreprinderii şi macromediul întreprinderii.

Micromediul întreprinderii - componentele mediului extern al întreprinderii, cu

care aceasta intră în relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea

atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă). Aceste componente sunt:

furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) - sunt reprezentaţi de diverse firme

sau persoane particulare care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură

întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini

şi utilaje etc.

prestatorii de servicii - sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care

realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al

întreprinderii. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ, de

transport, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales prestatorii de servicii bancare.

furnizorii forţei de muncă – aici se cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de

forţă de muncă, precum şi persoane aflate în căutarea unui loc de muncă.

clienţii - alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi persoanelor individuale cărora

le sunt adresate bunurile (serviciile întreprinderii) – cea mai importantă

componentă a micromediului întreprinderii.

concurenţii - în postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care

îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi, iar în numeroase cazuri aceiaşi furnizori

sau prestatori de servicii.

organismele publice - constituie o componentă a micromediului în măsura în

care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii.

Macromediul întreprinderii – ansamblul factorilor pe care întreprinderea nu-i

poate influenţa, dar care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă,

asupra ei ca şi a agenţilor economici cu care se află în contact nemijlocit. Componentele

sale sunt:

mediul demografic - se referă la populaţia situată în zona de activitate a

întreprinderii. Aceasta constituie o sursă de alimentare cu forţă de muncă a

înteprinderii, precum şi un factor formativ a cererii de mărfuri. O semnificaţie

deosebită o prezintă unii indicatori precum: numărul populaţiei, structura pe sexe

şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii,

repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a populaţiei, rata natalităţii etc.

Apare interesant şi specificul diferitelor tipuri de etnii şi grupurile educaţionale:

analfabeţi, persoane cu studii elementare, cu studii medii, universitare,

postuniversitare.

mediul economic - este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa

economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea.

mediul tehnologic - este constituit din componentele care explică, în esenţă

„cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment

dat – este una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului

întreprinderii.


21

mediul cultural - este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul

de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul

oamenilor în societate.

mediul politic - reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile

societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile

dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a

climatului politic intern, zonal şi internaţional.

mediul instituţional - este constituit din ansamblul reglementărilor de natură

juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii

(ex.: reglementări privind protecţia consumatorilor, concurenţa etc.).

mediul natural - intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală. Condiţiile

naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a

activităţilor umane. Şi în cadrul acestui mediu se simt o serie de tendinţe cum ar

fi: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de

poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului

înconjurător.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al întreprinderii,

prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea

formelor de legătură dintre întreprindere şi mediul său.

În general, toate componentele de mediu condiţionează activitatea întreprinderii

într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul, la rândul său, va fi influenţat de

activitatea întreprinderii. În cazul unor întreprinderi puternice, influenţa acestora se face

resimţită chiar şi asupra macromediului.

2.2. Mediul intern

Mediul intern al întreprinderii este format din totalitatea elementelor ce asigură

realizarea obiectului de activitate al acesteia. Elementele sale se intercondiţionează

reciproc, având deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic.

Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat,

fără a surprinde legătura dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu alltele.

Evidenţierea conţinutului static constituie primul pas în cadrul procesului de studiere a

mediului intern.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs

prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune întreprinderea.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă,

mediul intern este echilibrat. În caz contrar mediul intern este dezechilibrat.

Mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern. De aceea, o

serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul

mediului intern.

Structura mediului intern este dată de următoarele componente care pot fi

controlate cu uşurinţă la nivelul firmei:


22

resurse umane (cine desfăşoară activitatea),

resurse materiale (materii prime, materiale, clădiri, maşini, utilaje etc.),

resurse financiare (bani), şi mai ales

informaţii (cu privire la activitatea ce urmează a se desfăşura, la piaţa de

desfacere etc.)

Aceşti factori endogeni ai întreprinderii constituie şi un punct de plecare în

stabilirea strategiei sale de piaţă (vezi capitolul următor).

2.3 Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

Relaţiile întreprinderii cu mediul extern cunosc o mare diversitate. Dintre acestea

se disting relaţiile de piaţă ale întreprinderii care pot fi diferenţiate după mai multe

criterii:

1. Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit acestui

criteriu avem:

Relaţii de vânzare-cumpărare - ocupă locul principal, determinat de celelalte

raporturi ale întreprinderii cu piaţa. Principalele forme pe care le îmbracă aceste relaţii

sunt: relaţii precontractuale, contractuale şi postcontractuale.

Relaţiile precontractuale - se realizează prin intermediul următoarelor instrumente

principale: negocierea, comanda, cererea de ofertă şi oferta fermă.

Relaţiile contractuale - au drept instrument principal contractul, la care se adaugă o serie

de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia,

decontarea.

Relaţiile postcontractuale - iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având drept

instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul.

Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii - îmbracă, la rândul

lor forme specifice. Din rândul lor se detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi

alte forme de promovare.

2. După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele tipuri de realţii: cu

furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum şi

cu instituţiile şi organismele de stat.

3. După frecvenţa lor, relaţiile întreprinderii cu piaţa pot fi: permanente,

periodice, ocazionale.

4. După gradul de concentrare realţiile pot fi concentrate sau dispersate.


23

Concentrarea poate fi avută în vedere sub 3 aspecte: dimensional (de pildă, mărimea

patrizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în

anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de

piaţă în calendarul unui an).

Pe lângă relaţiile de piaţă ale întreprinderii, cu mediul extern firmele intră şi în

alte relaţii cum ar fi cele de parteneriat şi cooperare, preferenţiale, sau cele de concurenţă.

2.4. Concurenţa

Relaţiile de concurenţă, ca relaţii ale întreprinderii cu mediul extern, în mod

tradiţional, sunt relaţii de confruntare. Astfel, firmele caută în permanenţă să obţină o

poziţie mai bună în raport cu concurenţii săi, ori anihilarea acestora. Într-o viziune de

marketing, deşi obiectul relaţiilor de concurenţă rămâne acelaşi, formele pe care acestea

le îmbracă diferă în funcţie de poziţia deţinută de către firmă în cadrul pieţei, de scopul

urmărit etc.

Există şi numeroase situaţii când firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe

poziţii de confruntare. În acest caz, acţiunile lor se rezumă la o supraveghere reciprocă,

fiecare fiind liber să acţioneze cum doreşte, pe propria piaţă. Astfel de relaţii sunt

cunoscute sub numele de relaţii de toleranţă.

Concurenţa reprezintă ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii

economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere.

Concurenţa cunoaşte grade dierite de intensitate, în funcţie de raportul dintre cerere şi

ofertă, de măsura echilibrării acestora, precum şi de raportul de forţe în care se plasează

agenţii de piaţă.

Formele concurenţei

- Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între întreprinderile care apar pe

piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate satisfacţiei aceloraşi

nevoi. În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă

(concurenţă între mărci), pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii.

- Întreprinderile pot concura şi prin oferirea de produse similare, care satisfac în

măsură diferită aceeaşi nevoie. În acest caz, competiţia se realizează prin diferenţierea

calitativă a produselor.

În ambele cazuri, în care întreprinderea se adresează deci aceleeaşi nevoi, cu

produse similare (sau identice), are loc o concurenţă directă.

Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi

diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite, poartă denumirea de concurenţă

indirectă.


24

De exemplu, o agenţie de turism se află în relaţie de concurenţă cu un magazin

care vinde produse de uz îndelungat. Clienţii pot sta în derivă dacă să-şi cumpere un

produs de uz îndelungat, necesar în locuinţă, sau să-şi efectueze concediul într-un anumit

loc.

Practic, toate firmele se află în relaţii de concurenţă între ele, deoarece toate îşi

dispută aceleaşi venituri ale clienţilor.

Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, respectiv, când producţia

(distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă.

Concurenţa perfectă se consideră a exista doar în teorie, fără corespondent în

viaţa practică. Ea presupune existenţa următoarelor 3 condiţii:

atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători,

intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii

sau ofertei globale);

fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);

transparenţa perfectă a pieţei (respectiv, cunoaşterea precisă de către

cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei).

În realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite numai parţial, ceea ce înseamnă că

piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.

Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în următoarele forme:

- concurenţă pură, caracteristică situaţiei cu mai mulţi ofertanţi, acţionând în

cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri, combustibil, cereale etc.);

- concurenţa monopolistă presupune de asemenea prezenţa mai multor ofertanţi

acţionând în cadrul pieţei unor produse care însă, prin natura lor, pot fi

diferenţiate într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe, model, culoare

etc.);

- concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi

(vânzători).

Atunci cănd atât ofertantul (vânzătorul) cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin

fiecare o situaţie de monopol, respectiv, nu au concurenţi, situaţia se numeşte monopol

bilateral, care nu lasă nici un spaţiu pentru manifestarea concurenţei.

Competiţia desfăşurată în cadrul legal, având la bază perfecţionarea propriei

activităţi, este cunoscută sub denumirea de concurenţă loială.

În practică sunt numeroase situaţiile când, în dorinţa de a căştiga piaţa, unele

firme apelează la mijloace necinstite, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă activitatea

concurenţilor. O astfel de competiţie este cunoscută sub denumirea de concurenţă

neloială. Practici frecvent utilizate:

o denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte

despre activitatea acestora;

o obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea

proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci, ex.: Panasanic, Reabok etc.),

cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară;


25

o încălcarea legilor, în special a celor fiscale şi obţinerea pe această bază a unor

costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri joase (concurenţă

ilicită, fraudă fiscală);

o practicarea unor preţuri joase cu sacrificarea propriului profit (preţ sub

costuri) – dumping.

În prezent, în ţara noastră, sunt necesare clarificări privind definirea mai exactă a

practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a

concurenţilor neloiali. Există şi o lege în acest sens: Legea nr. 11/1991 privind

combaterea concurenţei neloiale, în Monitorul Oficial nr. 24/1991.

Capitolul 3: Piaţa

„Pe piaţă poţi cunoaşte oamenii mai bine decât în templu.”

Proverb german

Piaţa este (sau ar trebui să fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing

într-o organizaţie.

Cuvântul piaţă are mai multe înţelesuri în vorbirea curentă:

gospodina merge la piaţă;

firma poate lansa un produs nou pe piaţă;

piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată din România este inundată de

produse necorespunzătoare calitativ.

Piaţa poate fi definită ca locul unde vânzătorii şi cumpărătorii se întâlnesc, unde

produsele sau serviciile sunt oferite spre vânzare şi unde are loc transferul de proprietate

asupra acestor produse.

O altă definiţie a pieţei o prezintă drept „sfera economică în care producţia (de

bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile)

de consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi

confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-

cumpărare”17

.

17

Florescu, C. – Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, p. 124, sursa Balaure, V., op. cit., p. 83


26

De asemenea, piaţa este constitută din totalitatea populaţiei sau organizaţiilor care

au necesităţi de satisfăcut, bani de cheltuit şi dorinţa de a cheltui.

Pe piaţa liberă actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară liber, nestingherit, în

cadrul unor limite impuse indirect (de obicei prin taxe, impozite etc.). Pe această piaţă

există autonomia totală şi reală a agenţilor economici, descentralizarea deciziilor

economice şi pluralitatea formelor de proprietate.

În opoziţie cu piaţa liberă vorbim de piaţa planificată (pe care a cunoscut-o şi

ţara noastră). Pe această piaţă actele de vânzare-cumpărare erau dirijate prin măsuri

administrative, cu ajutorul unor pârghii (repartiţii, stabilirea centralizată a preţurilor, a

furnizorilor). Unii îşi mai amintesc de existenţa „mercurialului” din piaţă, pe care ţăranii

trebuiau să-l respecte.

Trebuie să facem distincţie şi între piaţa produsului şi piaţa întreprinderii. Piaţa

produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie al acestuia în consum,

de solicitare de către consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a

lui. Piaţa produsului este formată din totalitatea firmelor care produc şi oferă acelaşi

produs (de exemplu: piaţa cosmeticelor din România este formată din firmele care oferă

cosmetice în România).

Piaţa întreprinderii este definită prin gradul efectiv sau potenţial de pătrundere

în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în

producerea ori comercilaizarea lor. Piaţa firmei este formată din pieţele mai multor

produse (de exemplu: o firmă produce şi detergenţi şi produse cosmetice, acţionând astfel

pe ambele pieţe).

Trebuie să facem distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Astfel, piaţa

efectivă cuprinde totalitatea actelor de vânzare-cumpărare efectuate, dimensiunile pieţei

atinse la un moment dat (de exemplu: piaţa autoturismelor în anul 2002 a fost de …

autoturisme, sau … miliarde USD).

Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. Ea se realizează cu o

anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la

momentul respectiv.

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în timp ce

piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără

produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

Cunoaşterea pieţei, ca punct de plecare al oricărei activităţi economice, presupune

cunoaşterea dimensiunilor pieţei întreprinderii.

3.1. Aria (localizarea) pieţei

Localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea este foarte

importantă pentru că permite concentrarea eforturilor întreprinderii pe zonele vizate. De


27

exemplu, nu ar avea rost ca întreprinderea să desfăşoare o campanie promoţională la nivel

naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea întreprinderea este

una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).

În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială

în funcţie de localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor

sau diferitelor regiuni geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice

în ceea ce priveşte amploarea şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De

exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o puternica concentrare în zonele cu o

pronunţată dezvoltare industrială. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-

cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural, putându-se vorbi de o piaţă urbană şi

de una rurală.

Analiza gradului de concentrare a relaţiilor de piaţă se poate analiza prin utilizarea

coeficientului de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:

1n

1pn

C

n

1i

2

i

unde,

n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară întreprinderea activitatea

pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul volumului de activitate al întreprinderii

Coeficientul de concentrare poate lua valori între 0 şi 1, arătând un grad ridicat de

concentrare atunci când se apropie de 1 şi o distribuţie echilibrată pentru valori apropiate

de 0 (chiar o distribuţie egală a cifrei de afaceri în toate zonele pe care acţionează

întreprinderea atunci când coeficientul ia valoarea 0).

Printre căile de extindere a pieţei întreprinderii se înscriu, pe de o parte, abordarea

de noi zone geografice, iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care

operează întreprinderea.

După locul unde se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare putem deosebi:

1. în funcţie de diferenţele în modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural

şi la cei din mediul urban există piaţă urbană şi piaţă rurală;

2. în funcţie de zona în care se desfăşoară actele de vânzare-cumpărare:

- piaţa internă (în interiorul graniţelor naţionale – piaţa României);

- piaţa externă (în exteriorul graniţelor naţionale – produse create în România, dar

vândute în străinătate);

- piaţa internaţională (suma pieţelor externe);

- piaţa mondială (suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în

interiorul, cât şi în exteriorul graniţelor ţării, la nivel mondial).


28

3.2. Structura pieţei

În funcţie de profilul, aria de activitate şi dimensiuni, piaţa întreprinderii se înscrie

în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelaşi

timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite

criterii. Ea nu are un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ

limitat de activitate.

Delimitările operate în structura pieţei ajung până la piaţa produsului (serviciului).

Nici piaţa produsului nu e omogenă şi ea având structura sa internă formată din segmente

de piaţă.

Figura nr. 3: Structura pieţei

PIAŢĂ TOTALĂ

PIAŢA PRODUSELOR PIAŢA SERVICIILOR

Produs 1 Produs 2 ... Produs x Serviciu 1 Serviciu 2 … Serviciu x

Piaţa produsului sau serviciului de un anumit tip este formată din segmente de

piaţă, respectiv din grupuri distincte de cumpărători cu caracteristici, componente şi

nevoi diferite. Caracteristicile sunt diferite de la un grup la altul şi asemănătoare, sau

identice, în cadrul fiecărui grup. Pentru fiecare segment de piaţă care doreşte acelaşi

produs, trebuie adoptată o strategie diferită, în funcţie de caracteristicile segmentului

respectiv. De exemplu: piaţa bomboanelor este formată din piaţa bomboanelor ce conţin

zahăr şi a bomboanelor ce conţin edulcoranţi / îndulcitori. Această diferenţiere a apărut ca

urmare a identificării de către producători a segmentului de piaţă format din persoane

care suferă de diabet şi a persoanelor care nu doresc să consume zahăr (obezi, persoane

care ţin la siluetă, la sănătate).

Pentru structura pieţei în ansamblu trebuie să ţinem cont de:

1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar,

deşi aparent izolate şi independente, segmentele de piaţă nu sunt decât părţi

interdependente ale unui tot organic,

2) structura pieţei are un caracter dinamic; evoluţiile de ansamblu ale dimensiunilor

pieţei antrenează schimbări ale raporturilor cantitative între raporturile pieţei,

precum şi adâncirea însăşi a pieţei.


29

3.3. Capacitatea pieţei

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori.

Aceşti indicatori sunt:

Volumul ofertei se utilizează, de regulă, atunci când cererea este mai mare decât

oferta. Volumul ofertei are la bază, de obicei, surse de date statistice.

Volumul cererii se referă la capacitatea efectivă a pieţei, puterea ei de absorbţie.

Volumul cererii şi volumul ofertei se exprimă în unităţi fizice (bucăţi, tone, metri etc.)

sau unităţi valorice (milioane lei).

Volumul vânzărilor (a tranzacţiilor de piaţă) reprezintă modalitatea la care se

recurge cel mai des pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator arată

dimensiunile pieţei efective şi este rezultatul confruntării cererii cu oferta.

Oferta exprimă raporturile ce se stabilesc cu privire la prezenţa pe piaţă a

bunurilor şi serviciilor destinate procesului de vânzare-cumpărare. Pe de altă parte, oferta

reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care comercianţii doresc să le vândă la un

anumit preţ.

Dimensiunile ofertei sunt date de stocurile de mărfuri aflate în reţeaua comercială

la un moment dat. Privită pentru o anumită perioadă de timp, oferta cuprinde, pe lângă

stocurile de mărfuri din reţeaua comercială şi cantităţile de produse contractate de

comercianţi de la producători în perioada de timp dată. Volumul şi evoluţia ofertei pot fi

analizate atât din punctul de vedere al unei firme individuale, cât şi din cel al pieţei în

ansamblu.18

Cererea este un fenomen socio-economic compelx. Ea este o componentă de bază

a pieţei bunurilor şi serviciilor care precede actul de vânzare-cumpărare, precum şi

consumul. Cererea are la bază nevoile de consum, puterea de cumpărare şi voinţa de

cumpărare.19

Dimensiunile şi dinamica cererii se află în strânsă relaţie cu:

18

Mâlcomete, P., coordonator – Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p. 209 19

idem, p. 51


30

- stadiul diferitelor nevoi de consum (latent, conştientizat, exprimat) şi poziţionarea lor în

sistemul complex şi dinamic al nevoilor de consum;

- mărimea şi dinamica puterii de cumpărare;

- intensitatea şi gradul de mobilizare a voinţei de cumpărare de către oferta de bunuri şi

servicii.

În funcţie de diferite criterii, cererea poate fi:

de bunuri şi de servicii;

satisfăcută, nesatisfăcută şi în formare;

curentă, periodică şi rară;

simplă şi complexă;

constantă, în creştere şi în descreştere;

pentru prima dotare, de înlocuire, de înnoire şi completare;

substituibilă şi complementară (asociată);

fermă şi fluctuantă;

excesivă şi negativă;

permanentă, sezonieră, spontană;

mondială, internaţională, naţională, zonală, locală, la nivel de întreprindere, de

unitate de desfacere, la o gospodărie şi individuală etc.

Există şi cerere de ofertă, care reprezintă manifestarea de voinţă, de obicei în

formă scrisă, a unei firme de a iniţia negocieri cu un partener în vederea cumpărării de la

acesta a anumitor bunuri sau servicii.

Atunci când cererea pentru un anumit produs rezultă din cererea pentru alte

produse ea poartă denumirea de cerere derivată.

În legătură cu cererea este foarte bine de cunoscut şi numărul clienţilor unei firme,

numărul consumatorilor, de câte ori apelează la produsele firmei într-o unitate de timp

(de obicei un an), dar şi din cine este formată cererea potenţială sau cererea nesatisfăcută.

Cererea potenţială = cerere efectivă + cerere nesatisfăcută.

Cererea efectivă este cererea materializată pe piaţă în volumul vânzărilor.

Cererea nesatisfăcută este formată din cererea care există şi din diverse motive nu poate

fi materializată.

Posibile cauze ale nematerializării cererii sunt:

purtătorul cererii nu are bani să o materializeze (nu există putere de cumpărare);

purtătorul cererii este în imposibilitatea achiziţionării produsului dorit,

negăsindu-l pe piaţă sau nefiind informat despre existenţa acestuia.

Între cererea efectivă şi cererea potenţială există, bineînţeles, un raport de

subordonare, cererea efectivă fiind mai mică decât cea potenţială (Ce<Cp).


31

Cererea potenţială este bazată pe nevoile de consum şi pe voinţa de cumpărare. Pe

lângă aceasta există şi cererea solvabilă, care este bazată pe nevoile de consum şi pe

puterea de cumpărare. Cererea efectivă există atunci când toate cele trei condiţii sunt

întrunite (nevoile de consum, puterea de cumpărare, voinţa de cumpărare).

Legat de un produs, putem distinge consumatori (cei care folosesc produsul) şi

nonconsumatori (cei care, din diverse motive, nu folosesc şi nu vor folosi niciodată

produsul, numiţi nonconsumatori absoluţi şi cei care în prezent nu folosesc produsul, dar

care în viitor ar putea să-l folosească, numiţi nonconsumatori relativi).

De exemplu: persoanele care ţin la siluetă sunt nonconsumatori relativi pentru

produsele cu un conţinut ridicat de zahăr (ciocolată), atâta timp cât doresc să nu se

îngraşe, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodată aceste produse,

deoarece îşi pun viaţa în pericol, deci sunt nonconsumatori absoluţi şi este inutil ca o

firmă să producă special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolată care să conţină

zahăr, dar este benefic să producă ciocolată cu un nou tip de îndulcitor, care să aibă

acelaşi gust şi preţ ca zahărul.

Alături de cunoaşterea volumului ofertei şi volumului cererii, cunoaşterea cotei de

piaţă deţinută de firmă sau de produs în cadrul pieţei de referinţă are un rol deosebit în

analiza pieţei. Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în care firma sau

produsul intervin ca părţi componente.

Cota de piaţă este definită ca fiind ponderea pe care o întreprindere sau un

produs/serviciu o deţine în cadrul pieţei de referinţă.

CPa = CAt

CAx 100, unde:

CPa = cota de piaţă a firmei „a”

CA = cifra de afaceri a firmei „a”

CAt = volumul total al tranzacţiilor pe o anumită piaţă

Cota relativă de piaţă este difinită ca raportul dintre cota de piaţă a unei firme şi

cota de piaţă a celui mai puternic concurent pentru firma respectivă, pe piaţa de referniţă.

CRPa = CPx

CPa , unde:

CRPa = cota relativă de piaţă a firmei „a”

CPa = cota de piaţă a firmei „a”

CPx = cota de piaţă a firmei „x”, cel mai puternic concurent, liderul de pe piaţă

Exprimarea capacităţii pieţei întreprinderii (produsului) prin intermediul

indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice – în funcţie de


32

scopul urmărit şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este vorba de

informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă, un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, şi după numărul de

consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii.

3.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-şi consolideze poziţia pe piaţă, să-şi

sporească volumul vânzărilor şi cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens, întreprinderea

va fi preocupată în acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi

piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza pe trei căi:

extensivă, intensivă şi mixtă.

Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele

întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor

întreprinderi concurente. Această modalitate este frecvent întâlnită prin abordarea unor

noi zone geografice, a unor noi pieţe interne sau externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi

utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de

consum – individ, familie, întreprindere utilizatoare. O astfel de situaţie se poate datora

sporirii cantităţilor consumate de aceştia, a scoaterii din consum a unor bunuri, sau prin

vânzări suplimentare (cross-selling).

Această cale ar trebui folosită mai des, pentru că este de 5 ori mai ieftin să

păstrezi un client decât să câştigi unul nou.

Calea mixtă constă în creşterea la un nivel maxim a cumpărărilor efectuate de

nonconsumatorii relativi, cei atraşi prin calea extensivă.

Figura nr. 4: Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Sejur mediu

(zile-turist) Creştere combinată

6

5 B Creştere intensivă C

4

3 A Creş-


33

2 PIAŢA EFECTIVĂ tere

1 (280.000) extensivă

0

10 20 30 40 50 60 70 80 nr. turişti

(mii)

PIAŢA EFECTIVĂ + A + B + C = PIAŢA POTENŢIALĂ

În figura nr. 4 se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de

280.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 480.000 zile-turist; piaţa efectivă

reprezintă 58,33% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual, piaţa

produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau

pe seama intensificării „consumului” (zona B). Acţionându-se pe ambele căi până la

limitele extreme ale pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe

seama ridicării, la nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din

categoria nonconsumatorilor relativi.

3.5. Strategia de piaţă

Necesitatea adaptării firmei la cerinţele mediului economico-social în care îşi

desfăşoară activitatea, reprezintă o condiţie importantă pentru desfăşurarea unei activităţi

eficiente. Această capacitate de adaptare măsurată prin sinergia întreprinderii, depinde de

potenţialul material, uman şi financiar de care dispune aceasta, precum şi de modul cum

este el materializat în raport cu cerinţele pieţei.

Fiecare acţiune a întreprinderii rezultă finalmente din întâlnirea unor nevoi de

consum cu ştiinţa de a le satisface la un nivel cât mai bun, deci, practic, din confruntarea

directă a cererii cu oferta.

Pentru a realiza acest lucru este important ca întreprinderea să realizeze două

aspecte foarte importante

să studieze şi să înţeleagă piaţa pe care acţionează;

să-şi adapteze activitatea astfel încât să poată fructifica cele mai bune

oportunităţi ale pieţei (evitând totodată eventualele primejdii).

În scest sens, este necesară o viziune strategică asupra propriei activităţi, viziune care

este impusă tot mai mult de situaţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba

deopotrivă, de analiza evoluţiei în timp şi spaţiu atât a resurselor interne ale firmei

(organizatorice, tehnice şi umane) cât şi a celor externe acesteia (concurenţa în domeniul

furnizorilor şi al clienţilor, modificarea tehnologiilor, modificarea formelor de conducere

etc.). Identificarea şi materializarea obiectivelor majore ale întreprinderii, circumscrise unei

viziuni strategice, precum întărirea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de afaceri, îmbunătăţirea

performanţelor de eficienţă etc. reprezintă obiective ale politicii de marketing ale oricărei

organizaţii economice.


34

Politica de marketing reprezintă “modul în care întreprinderea concepe

dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete,

vizând valorificarea potenţialului său, în concordanţă cu cerinţele pieţii”20

Proiectarea, organizarea şi realizarea politicii de marketing la nivelul

întreprinderii presupune o ierarhizare judicioasă a deciziilor de marketing, decizii, care au

în vedere o serie de activităţi pe care întreprinderea le realizează. În funcţie de elementul

decizional care se are în vedere, la un anumit moment, politica de marketing a

întreprinderii poate lua diverse concretizări.

Deciziile pe care trebuie să le ia întreprinderea se fundamentează pe cercetarea

situaţiei existente pe piaţă la un anumit moment: în principal numărul şi forţa competitorilor,

numărul şi structura consumatorilor efectivi şi potenţiali, preferinţele acestora pentru anumite

tipuri de produse (nivel calitativ, preţ, mod de distribuire etc.). Pe baza analizei informaţiilor

recepţionate conducerea oricărei organizaţii economice stabileşte modul de acţiune a

acesteia: ce produse să realizeze, la ce preţ să le comercializeze, cum să ajungă acestea la

consumatori şi bineînţeles cum să fie promovate anumite informaţii cu privire la anumite

aspecte ale activităţii întreprinderii.

Având în vedere aceste lucruri, politica de marketing a întreprinderii are drept

principale direcţii de acţiune politica de piaţă, politica de produs, politica de preţ, politica

de distribuţie şi politica promoţională (ultimele patru politici alcătuind mixul de

marketing).

Pentru atingerea obiectivelor politicii de marketing întreprinderea trebuie să-şi

stabilească atât atitudinea şi conduita necesare (care reprezintă strategiile de marketing

corespunzătoare) cât şi modalităţile concrete pentru îndeplinirea lor (tacticile de

marketing).

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de piaţă reprezintă

elementul cel mai important al acesteia, având în vedere faptul că numai printr-o adaptare

dinamică la mediul economico-social este posibilă fundamentarea corectă şi a celorlalte

componente.

Strategia de piaţa indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de fizionomia,

exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei. Prin punerea ei în practică, această strategie, poate să

conducă la un sistem adecvat de raporturi, între întreprindere şi piaţă, capabil să asigure

fructificarea maximă a potenţialului pieţei. Ea va trebui să reunească toate funcţiile

marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe,

satisfacerea lor în condiţiile obţinerii unei eficienţe cât mai bune pentru întreprindere.

Elaborarea strategiei de piaţă a întreprinderii presupune parcurgerea etapelor din

figura de mai jos21

:

20

Florescu, C., coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 276 21

sursa: adaptare după Kotler, Ph. – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 122


35

Figura nr. 5: Procesul de elaborare a strategiei de piaţă

Stabilirea misiunii întreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al

activităţii unei întreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice,

pe care firma le va utiliza pentru a-şi asigura viitorul şi a-şi justifica scopul pentru care

este prezentă pe piaţă. Misiunea trebuie aleasă astfel încât să fie:

- Realistă, fiind aleasă în conformitate cu poziţia deţinută pe piaţă la un anumit

moment dar şi cu cea care se doreşte a fi obţinută într-un anumit interval de timp;

- Specifică, diferenţiind-o de misiunile altor competitori;

- Competentă, adică aleasă astfel încât să poată să fie realizată pe baza utilizării

resurselor efective ale întreprinderii;

- Motivantă, pentru angajaţi.

Alegerea variantelor strategice de către întreprindere, presupune o analiză

riguroasă atât a potenţialului acesteia, a mediului său intern, cât şi a componentelor

mediului extern.

Mediul intern (endogen) şi cel extern (exogen) au fost deja învăţate în capitolul

precedent.

„Vârsta” întreprinderii, adică faza din ciclul de viaţă al întreprinderii în care ea se

află la un anumit moment, este un element special care îşi va pune amprenta asupra

stabilirii, în viitor, a strategiei întreprinderii. Activitatea întreprinderilor urmează în timp,

M isiunea

întreprinderii

A naliza facto rilo r

endo geni

A naliza facto rilo r

exo geni

O peraţio nalizarea

pro gram ului

E labo rarea pro gram ului

de m arketing

Fo rm ularea strategiei

Identif icarea o biectivelo r


36

o cale ce se aseamănă din multe puncte de vedere cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a

lungul ciclului său de viaţă, întreprinderea parcurge următoarele faze:

faza de lansare, când noua întreprindere caută să-şi găsească un loc în cadrul

pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reacţiona

cel mai favorabil la politica sa de piaţă;

faza de dezvoltare, în care întreprinderea are o strategie care să-i permită

expansiunea cu produsele sale atât pe cale intensivă cât şi pe cale extensivă;

faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin dorinţa întreprinderii de a-

şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o creşte în continuare.

Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea

întreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiză.

Astfel, în vederea alegerii unei strategii de piaţă realiste şi eficiente, firma poate

să-şi evalueze potenţialul prin intermediul unei grile de analiză. Principalele componente

ale unei astfel de grile de analiză au în vedere date cu privire la:

a) Constituirea firmei

data înfiinţării;

forma juridică ( S.R.L., S.A. etc.);

scopul în care firma a fost înfiinţată.

b) Evoluţia firmei din momentul înfiinţării

principalele evenimente survenite de la constituire;

evoluţia după "n" ani de la înfiinţare a:

cifrei de afaceri anuale;

profitului total;

cotei de piaţă;

cotelor de piaţă ale principalilor concurenţi.

c) Obiectul de activitate al firmei

definirea obiectului de activitate;

obiectul de activitate principal;

precizarea punctelor "tari" ale firmei.

d) Organizarea şi funcţionarea firmei

organigrama;

caracterizarea principalelor cadre de conducere ale firmei;

măsura în care acestea intervin în deciziile cu privire la politica

promoţională a firmei.

e) Adaptibilitatea firmei cu privire la modificări în domeniul :

economic;

politic;

progresului tehnico-ştiinţific;

activităţilor conexe.

f) Obiective generale

există la nivelul firmei ?

sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung? (cu privire la liniile de

produse, la cifra de afaceri, la cota de piaţă, la profit).


37

g) Organizarea în detaliu a compartimentului comercial

h) Forţele de vânzare

efectivul reprezentanţilor;

exclusivi sau mai reprezintă şi alte firme;

de cine sunt angajaţi şi cine îi coordonează;

modul de pregătire;

metodele lor de vânzare.

i) Sectorul de comunicare şi promovare cine îl conduce;

efectivul său;

sarcinile ce îi revin;

mentalitatea colectivului.

j) Colaborări cu firme specializate în domeniul marketingului (dacă este cazul)

firma sau firmele;

perioada;

scopul colaborării.

Completarea grilei de către compartimentul de marketing trebuie făcută cu atenţie

şi nu în mod mecanic, adaptând completarea componentelor grilei ori de câte ori este

nevoie, astfel încât ea să corespundă nevoilor proprii.

Analiza mediului intern (variabile endogene) şi a mediului extern (variabile

exogene) permite formularea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel încât acestea să poată fi:

ierarhizabile, măsurabile, realiste şi compatibile.

Astfel, pe primul plan trebuie puse obiectivele generale, cele care vizează poziţia

întreprinderii faţă de piaţă, iar apoi cele care au în vedere elemente ce trebuiesc adaptate

la cerinţele pieţei: produsul, preţul etc.

Pentru a putea fi evaluat modul în care acestea au fost îndeplinite, este necesară o

exprimare clară şi care să poată fi măsurată. Este de preferat un obiectiv de genul

„creşterea cotei de piaţă cu 1%” unuia de genul „îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă”.

Stabilirea obiectivelor trebuie să fie realistă şi să aibă drept punct de plecare

poziţia întreprinderii pe piaţă. Cel mai uşor se poate utiliza, drept criteriu de poziţionare,

cota de piaţă.

Nu în ultimul rând, este bine ca obiectivele alese să poată fi realizate împreună,

adică să nu fie incompatibile.

În funcţie de cota de piaţă pe care o deţine, o întreprindere poate să ocupe una din

următoarele poziţii22

:

Firmă „Lider”

Firmă „Challenger” (sau „Şalanger”23

)

Firmă „Urmăritor”

Firmă „Mică”

22

Kotler, Ph., colectiv autori - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 580-581 23

*** - Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1974, p. 921


38

În cele mai multe cazuri pe piaţă există un lider (care de regulă deţine cel puţin 1/3

din piaţă dar se poate şi mai mult), un challenger (aflat la o distanţă în urma liderului ce poate

fi recuperată), un urmăritor (o firmă de mijlocul clasamentului care încearcă să-şi menţină

poziţia) şi mai multe firme mici (aflate fie la începutul existenţei şi/sau specializate pe

anumite segmente). O repartizare ipotetică, a cotelor de piaţă a acestor tipuri de competitori,

este cea din figura următoare:

Figura nr. 6: Repartizarea ipotetică a poziţiilor pe piaţă

35%

15%

8%

7%

5%

5%

25%

Lider C hallanger U rm ăritor F irm ă m ică

Firm ă m ică Firm ă m ică Firm ă m ică

Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi plecând de la rezultatele unor studii

efectuate de firma de consultanţă Arthur D. Little24

o întreprindere poate avea, în raport

cu concurenţa, următoarele poziţii:

1) Dominantă - situaţie în care întreprinderea influenţează comportamentul celorlalţi

competitori, având la dispoziţie un număr ridicat de alternative strategice;

2) Puternică - întreprinderea putând acţiona independent de liderul pieţei şi având

posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul atacurilor celorlalţi competitori;

3) Favorabilă - caz în care întreprinderea are posibilitatea să-şi întărească poziţia pe

piaţă, dacă alege anumite strategii;

4) Durabilă - situaţia este satisfăcătoare, dar poziţia ocupată de întreprindere este

fragilă (în raport cu concurenţa) şi poate fi îmbunătăţită destul de greu;

5) Slabă - întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai rămâne pe piaţă sau se

retrage;

6) Neviabilă - rezultatele obţinute de întreprindere sunt nemulţumitoare, iar singura

soluţie este retragerea de pe piaţă.

24

Wright, R. V. L. - A System For Managing Diversity, Cambridge, MA: Arthur D. Little, decembrie 1974, sursa

Kotler, Ph.,op. cit., p.478.


39

Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un anumit moment, influenţează nu

numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă.

Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege

întreprinderea depind în cea mai mare parte de poziţia întreprinderii pe piaţă.

Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere, presupune

alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de clienţi şi poziţia faţă de

concurenţă.

Alegerea strategiei de piaţă presupune, din partea conducerii întreprinderii,

realizarea unei analize pe mai multe niveluri (vezi figura următoare).

Figura nr. 7: Etapele alegerii strategiei de piaţă

Din punct de vedere al analizei structurii pieţei, importante sunt determinarea

numărului de segmente, a mărimii acestora precum şi a preferinţelor consumatorilor din

cadrul fiecărui segment.

Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie utilizând diverse metode (BCG,

General Electric, SWOT etc.) care să permită identificarea atât a celor care ar putea fi

atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o confruntare directă.

F u n d am en tarea strateg iei d e p iaţă

Aleg erea seg m en telor d e con su m atori

şi id en tificarea con cu ren ţilor d e

care în trep rin d erea treb u ie să

ţin ă seam a

Previz iu n ea evolu ţiei p ieţei

Id en tificarea avan tajelor

şi d ezavan tajelor în trep rin d erii

în rap ort cu

p rin cip alii con cu ren ţi

Determ in area strateg iilor u til izate

d e p rin cip alii com p etitori

(p e total ş i p e fiecare seg m en t)

Id en tificarea ob iectivelor

p rin cip alilor con cu ren ţi

Id en tificarea stru ctu rii p ieţei

ş i a s itu aţei con cu ren ţei

(p e total ş i p e fiecare seg m en t)


40

Un prim factor ce poate influenţa strategiile alese îl reprezintă modul de

manifestare a cererii de mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler25

, unul din cei mai de

seamă specialişti în materie, identifică opt alternative strategice disponibile întreprinderii.

Figura nr. 8: Variantele strategiei de piaţă funcţie de nivelul cererii

Situaţia cererii Rolul

marketingului

Denumirea

strategiei

Cerere negativă “Demistificarea” cererii Conversiune

Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare

Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare

Cerere în declin “Revitalizarea” cererii Remarketing

Cerere fluctuantă Regularizarea cererii Sincromarketing

Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere

Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing

Cerere indezirabilă “Distrugerea” cererii Antimarketing

Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii

consumatorilor din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum

şi modul în care va evolua în timp cerea.

Un alt factor de influenţă al strategiei de piaţă îl reprezintă atitudinea

întreprinderii faţă de structura pieţei.

Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de

abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante

strategice:

Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se adresează

pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie

este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce exercită un

monopol pe piaţă;

25

Kotler, Ph. - The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol.37 (October 1973), p. 42-49

sursa Florescu, C. (coordonator) – op. cit., p. 127


41

Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi

satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare

specifice fiecărui segment în parte;

Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un singur

segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului acestuia

sau acestora.

Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de

adaptare al întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul

întreprinderii se poate concretiza în următoarele variante strategice:

Strategie anticipativă, poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă

să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care

încearcă astfel să le prevadă. Ea este o strategie ambiţioasă, neputând fi utilizată cu

succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un avantaj competiţional celui

care o promovează doar în condiţiile în care previziunea evoluţiei mediului se realizează.

În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.

Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor

ce apar în mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de

strategie presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social.

Alegerea unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,

prin copierea unor reţete de succes.

Strategia pasivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai lentă

a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune neapărat

dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine

„conservatoare” în analiză şi adaptare.

Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei,

îl reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut în

vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială) şi

apoi partea ce revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste

elemente se poate alege între două variante strategice de bază:

a) Strategie ofensivă

b) Strategie defensivă

Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii

consolidate în cadrul pieţei (lideri, challengeri) sau de întreprinderile noi care dispun, la

un anumit moment, de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de

ceilalţi concurenţi, întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa

respectivă, prin creşterea cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac),

funcţie de poziţia pe piaţă a întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă,

Contraofensivă, Ofensivă prin evitare, Ofensivă frontală etc.).

Strategie defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă

în cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze.

Această strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei

de piaţă si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă.


42

Capitolul 4: Produsul şi politica de produs

„Dacă nu găseşti produsul pe care ţi-l doreşti,

înseamnă că japonezii n-au apucat încă să-l copieze”

Reclamă într-un magazin american

Produsul este prima componentă a mixului de marketing. Noţiunea de mix de

marketing, introdusă de Neil Borden, semnifică ideea de dozare precisă şi manipulare

coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care agentul economic

acţionează asupra pieţei. Prin mix de marketing se înţelege combinarea activităţilor

specifice marketingului desfăşurate de o firmă pentru realizarea obiectivelor finale.

Specialiştii trebuie să selecteze şi să combine aceste variabile (asemenea unui bucătar

ingredientele) pentru a crea un mix de marketing care să ducă la atingerea scopurilor

firmei.

Pe parcursul timpului au existat păreri şi acţiuni diferite în stabilirea elementelor

ce alcătuiesc mixul de marketing. Iniţial, Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de

marketing: produsul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită,

promovarea vânzărilor, ambalarea, expunerea, serviciile post-vanzare, manipularea sau

logistica şi nu în ultimul rând cercetarea de marketing. Mai apoi, McCarthy a simplificat

modelul, reducându-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P - product, price, place,

promotion (produs, preţ, distribuţie şi promovare).


43

Structura mixului de marketing este prezentată în figura următoare:

Figura nr. 9: Structura mixului de marketing

Mixul de marketing este amestecul variabilelor de mai sus, acestea fiind

combinate într-un ansamblu unitar pentru a avea un impact maxim pe piaţă. În mod

teoretic, orice activitate din sfera marketingului poate şi trebuie să fie inclusă în cadrul

uneia din categoriile de mai sus, pentru realizarea planurilor de marketing.

4.1. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Aşadar, primul element al mixului de marketing este produsul. Termenul de

produs se referă la ceea ce întreprinderile oferă potenţialilor consumatori.

Produsul este acel ansamblu de elemente care declanşează cererea pe piaţă.


44

Produsul priveşte calitatea, garanţia, masa, stilul, volumul, culoarea, specificaţiile

tehnice, condiţiile de livrare, numele şi marca, ambalajul şi eticheta, imaginea pe piaţă.

Politicile de produs iau naştere din momentul concepţiei produsului şi dispar odată cu

retragerea de pe piaţă.

Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru mai multe discipline ştiinţifice atât

de factură tehnică cât şi economică. Acelaşi bun material, de exemplu, poate fi

interpretat, succesiv, ca obiect al producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului;

poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de

schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinţele

consumatorilor etc.

Într-o abordare de marketing, produsul are o accepţiune mai largă, în care se

regăsesc, simultan, mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe discipline.

Esenţa marketingului constă în crearea şi oferirea de produse care să satisfacă

nevoile şi dorinţele consumatorilor.

Oferta poate să fie formată din:

bunuri tangibile – cum ar fi: maşini, alimente, confecţii etc.

servicii – cosmetică, coafură, consultanţă, excursii, spălătorie/curăţătorie etc.

idei – importanţa faptului ca un părinte să-i citească copilului său etc.

Un produs este o sumă de elemente tangibile şi intangibile, care are calitatea de a

satisface consumatorii potenţiali şi care este primit în schimbul unui preţ plătit de aceştia.

Figura nr. 10: Produsul – sumă de elemente tangibile şi intangibile

sfaturi medicale masă la restaurant coli de hârtie

masaj repararea unei maşini mobilă

audit financiar tratament stomatologic pâine

De exemplu, o persoană care are nevoie de un sfat psihiatric nu va primi un bun

tangibil, ci un serviciu format din sfaturi – deci oferta medicului psihiatru, care este

formată din consultaţii, nu cuprinde nici un produs tangibil, ci servicii intangibile. La

cealaltă extremă, o persoană care cumpără o cutie de ace cu gămălie va primi doar bunuri

tangibile – acele.

Între cele două extreme există o gamă largă de oferte de produse, care grupează o

combinaţie de bunuri tangibile oferite simultan cu servicii intangibile: satisfacţia

persoanei care mănâncă la restaurant va fi rezultatul calităţii ingredientelor, al reţetei

folosite, al calităţii servirii, al ambianţei etc.

Practic, toate produsele pe care le cumpărăm sunt o combinaţie de elemente

tangibile şi intangibile.

INTANGIBILE TANGIBILE


45

Aşadar, termenul de produs cuprinde toate elementele fizice, estetice, emoţionale

şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului de schimb.

Produsul are înţelesuri diferite pentru specialiştii în marketing, consumatori şi

societate.

Pentru specialiştii în marketing, în funcţie de orientarea societăţii, produsul poate

fi privit ca:

sursă de elemente componente – în cazul orientării bazate pe produs;

sursă de satisfacţie – în cazul orientării bazate pe piaţă, pe cerinţele acesteia.

În acest caz, specialiştii au înţeles că dacă oferă produse care nu satisfac

consumatorii potenţiali nu este nevoie de distribuţie, promovare şi alte activităţi specifice

celorlalte variabile ale mixului de marketing, deoarece produsele nu se vor vinde.

Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a-l privi din perspectiva

clientului: ca sumă de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve problemele.

Firmele specializate în producerea de cosmetice combină produse chimice pentru

a realiza rujuri, producătorii de aparate de fotografiat utilizează componente diverse

pentru a-şi realiza produsele, iar fabricanţii de medicamente produc vitamine, dar când

aceste produse ajung la piaţă ele devin:

o „frumuseţe, protecţie şi sex-appeal” – rujurile;

o „instrumente de păstrare şi amintire a momentelor de neuitat” – aparatele foto;

o „sursă de sănătate şi energie” – pastilele.

De o importanţă majoră în realizarea mixului de produs este selectarea atributelor

şi a caracteristicilor principale ale produsului. Aceasta înseamnă stabilirea atributelor

specifice produsului şi a nivelului acestora.

De exemplu, un producător de automobile trebuie să stabilească atribute

(caracteristici) ale maşinilor, cum ar fi: gama de culori a caroseriei, culoarea geamurilor,

fiabilitatea motorului, un grad redus de zgomot etc. Aceste decizii determină nivelul

satisfacţiei resimţite de către consumator.

Pentru a lua decizia optimă, specialiştii în marketing trebuie să cunoască

beneficiul (rapiditatea, liniştea, securitatea, uşurinţa manevrării) care este cel mai

important pentru cumpărător şi care sunt caracterisiticile dorite de acesta.

Ceea ce cumpără, de fapt, consumatorul, nu este obiectul fizic, ci satisfacţia pe

care acesta (produsul) i-o oferă, funcţiile produsului.

Un client care cumpără un burghiu, de exemplu, are nevoie, în fapt, de o gaură.

Pentru că nu poate cumpăra gaura, el cumpără funcţia burghiului de a face găuri. Când o

femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia

de a o face să pară mai frumoasă. Aceasta este motivaţia profundă a cumpărării. Prin

biletul la LOTO se cumpără speranţe şi vise, prin biletul de cinema se cumpără emoţie

etc.

Totuşi, între două sau mai multe produse şi mărci care oferă aceeaşi funcţie de

bază, cumpărătorul va alege după multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta,

imaginea publică, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garanţiile, service-ul etc.


46

Pe lângă funcţia sau funcţiile sale de bază, anume acelea care oferă avantajul

central în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezintă, de regulă, o

serie de alte funcţii secundare sau complementare. De exemplu, funcţia de bază a unui

ceas de mână este de a oferi orientare în timp. În completare, el va putea prezenta sau nu

şi alte funcţii, precum: alarma, cronometru, calendarul, calculatorul, rezistenţa la apă,

estetica, rezistenţa la şoc etc.

Ansamblul avantajelor pe care le oferă produsul se mai numeşte set de funcţii.

Fiecare funcţie suplimentară adăugată unui produs implică anumite costuri suplimentare.

Dacă i se adaugă funcţii inutile, produsul pierde din competitivitate prin preţ.

Funcţia produsului este cea care generează satisfacţia de care are nevoie

consumatorul. Ea constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produele pe

piaţă. Avantajele pe care produsul nostru le oferă în plus faţă de cele ale concurenţei se

numesc avantaje diferenţiate.

4.1.1. Nivelurile produsului

Philip Kotler arată că un produs poate fi „conturat, clarificat şi definit” mai uşor

dacă specialiştii în marketing îl urmăresc pe cele cinci trepte sau niveluri succesive:

Figura nr. 11: Nivelurile produsului

nucleul sau nivelul fundamental este dat de funcţia de bază a produsului. În cazul

unui hotel, de pildă, funcţia de bază înseamnă „adăpost şi odihnă”;

Produs potenţial

Produs amplificat

Produs aşteptat

Produs generic

Funcţia de

bază


47

produsul generic este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia

de bază. În cazul hotelului, în genere, va fi vorba de o clădire cu camere de

închiriat;

produsul aşteptat se conturează ca un set de atribute sau funcţii pe care

cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la un produs. Atributele hotelului, de

exemplu, ar putea însemna: un pat curat, apă caldă, săpun şi prosoape, linişte;

produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus,

avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă. În

cazul hotelului poate însemna un calculator conectat la Internet, un circuit video

propriu, un bar în cameră sau o piscină;

produsul potenţial este nivelul posibilului, al inventivităţii şi priveşte adăugirile

unor funcţii şi avantaje care nu există încă. De exemplu, hotelul ar putea avea un

heliodrom pe acoperiş.

4.1.2. Elementele componente ale produsului

Elementele componente ale produsului pot fi grupate după cum urmează:

elemente corporale – care se referă la materialitatea şi structura fizico-chimică a

produsului, la caracteristicile merceologice ale produsului, care sunt determinate

de materialitatea acestuia. Aici se încadrează dimensiunile ce ţin de formă,

mărime, capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere, rezistenţă

etc.;

elemente acorporale – sunt elemente care nu apar materializate într-un corp fizic

– nume şi marcă, instrucţiuni de folosire, termen de garanţie, inscripţii privind

compoziţia, montarea, preţul, condiţii de livrare şi transport, condiţii de plată şi

credit, protecţia juridică prin brevete şi licenţe, servicii complementare produsului

(instalare, întreţinere, servicii post-garanţie) etc.;

elemente de comunicare – sunt informaţii transmise de producător şi de

distribuitor cu scopul de a înlesni prezentarea produsului şi a influenţa decizia de

cumpărare; privesc mesajele care configurează imaginea publică a produsului şi a

mărcii, publicitatea, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor;

elemente simbolice – sunt elemente care ţin de imaginea produsului şi se referă la

statutul social, cultural şi profesional pe care acesta îl conferă consumatorului sau

utilizatorului său. Este o componentă de natură subiectivă, fiind rezultatul

modului de percepere de către consumatori sau utilizatori. Poate fi moral sau mai

puţin moral, permis sau nepermis, încurajat sau descurajat de opinia publică, cu

statut de lux sau cu statut de sărăcie etc.

Figura nr. 12: Elemente componente ale produsului


48

4.2. Modelul de marketing al produsului

Caracteristica despre care se vorbeşte cel mai mult este calitatea produsului.

Calitatea produsului este dată de totalitatea trăsăturilor şi caractreristicilor

acestuia care împreună antrenează satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

Aşadar, calitatea produsului se referă la cerinţele, dorinţele şi necesităţile

consumatorilor.

„Imaginea” produsului reprezintă în viziunea marketingului latura cea mai

importantă a produsului, deoarece această componentă înseamnă raportarea acestuia la

cerinţele consumatorului şi nu ale întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe

piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin utilitatea pe care o promite

beneficiarului său.

4.2.1. Numele şi marca

Numele şi marca produsului au o importanţă deosebită în definirea imaginii pe

care o va avea cumpărătorul despre produs. În stabilirea numelui produsului trebuie să se

ţină seama de conotaţiile numelui. De exemplu, gama de produse cosmetice Rexona nu a

avut deloc succes în Portugalia, deoarece în protugheză cuvântul Rexona are conotaţii

obscene, incompatibile cu utilizarea produsului.

Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un

model căruia i s-a dat numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în toată America

ELEMENTE DE

COMUNICARE

ELEMENTE

CORPORALE

ELEMENTE

SIMBOLICE

ELEMENTE

ACORPORALE

PRODUS


49

de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuţie masivă pentru piaţa

Americii de Sud. De această dată, vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea

insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele; în

spaniolă, NO VA înseamnă „Nu merge”. Cine cumpără o maşină care nu merge?

Numele comercial (sau firma) este cel înmatriculat la Regsitrul Comerţului. El

este element patrimonial şi nu are doar funcţia de nominalizare şi individualizare, ci

constituie suportul public pe care se grefează clientela şi imaginea.

Reguli de stabilire a numelui:

să fie distinct şi unic, eventual protejat prin mijloace legale;

să fie uşor de pronunţat şi memorat;

să fie sugestiv pentru produsele pe care le reprezintă;

să fie pozitiv (să creeze conotaţii pozitive);

să fie scurt, simplu şi plăcut;

să fie familiar, cald, prietenos şi să placă publicului ţintă;

să nu fie obscen sau ofensator;

să se pronunţe într-un singur mod şi să poată fi pronunţat şi în alte limbi;

să însemne ceva pentru utilizator;

se recomandă să fie alese cuvinte noi, originale.

Marca este un nume, un termen, o reprezentare grafică, un simbol sau orice altă

combinaţie a acestora care defineşte identitatea unui produs şi îl diferenţiază de celelalte.

Marca este compusă din:

- numele de marcă, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca

rolul de stimul auditiv (de exemplu: IBM, Microsoft, Canon, 7-Up, KLM);

- semnul de marcă (emblema), elementul vizual format dintr-o imagine, un desen

sau reprezentări grafice plane şi în relief care joacă rolul de stimuli vizuali (sigla IBM,

sigla Microsoft).

Emblema este un însemn al individualităţii afacerii care satisface anumite cerinţe

de originalitate. Ea a apărut necesară atunci când numele comercial s-a dovedit

insuficient pentru asigurarea individualităţii şi originalităţii firmei.

Atunci când marca este înregistrată şi protejată printr-un certificat de marcă, firma

posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege.

Protecţia legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de

susţinere a produsului, şi anume:

forma produsului, cum ar fi forma sticlelor Coca-Cola sau forma acoperişului

restaurantelor Pizza Hut;

ornamentele, cum ar fi mica etichetă din partea stângă a buzunarului din dreapta

spate al blue jeans-ilor Levi‟s;

expresii sau subînţelesuri, precum „Just do it” (Nike), „Prietenii ştiu de ce”

(Bergenbier) etc.

În funcţie de felul lor, avem următoarele tipuri de mărci:


50

mărci individuale, folosite de marile companii care dau câte un nume pentru

fiecare produs în parte, de exmplu: Coca Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, Dorna,

Poiana Negri etc.

mărci colective sau de familie, care sunt atribuite unei întregi linii de produse, de

exmplu Mercedes pentru limuzine, autoturisme de teren, microbuze, etc.

mărci de fabrică, care protejează fabricantul;

mărci comerciale, care protejează distribuitorul.

Folosirea mărcilor ajută la crearea mai rapidă a unei imagini publice. De

asemenea, folosirea mărcii pentru un produs creează un impact mai mare în rândul

consumatorilor.

4.2.2. Ambalajul

Un ambalaj de calitate îndeplineşte următoarele condiţii:

conţine, cuprinde şi acoperă produsul astfel încât să formeze un tot unitar;

protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurător (de exemplu, în cazul

unui înălbitor, acesta trebuie protejat până ajunge la domiciliul consumatorului

şi în acelaşi timp trebuie să protejeze consumatorul în timpul transportului sau

folosirii pentru a nu-i crea neplăceri prin decolorarea hainelor, atacarea pielii,

etc.);

comunică şi promovează produsul prin elementele de estetică şi design care se

răsfrâng şi asupra produsului;

are o mărime şi conţine o cantitate care oferă avantaje din punct de vedere

comercial (de exemplu, un pachet de cafea de 500g se va vinde mai greu decât

unul de 200g);

conferă avantaj diferenţiat în raport cu produsele şi ambalajele folosite de

concurenţă;

respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorului (de exemplu, în Europa de

Vest, cumpărătorii posedă spaţii mult mai mari de locuit decat cumpărătorii din

România, în aceste condiţii o piesă de mobilier foarte mare s-ar vinde foarte

greu în România).

Trebuie făcută distincţie între două categorii de ambalaj: unul de transport şi unul

de expunere.

4.2.3. Alte elemente compozite ale produsului


51

Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse, mai ales în cazul

bunurilor generice. Eticheta trebuie să îndeplinească funcţia de identificare a produsului,

să prezinte şi să descrie produsul prin nume, cantitate, mărime, conţinut, utilizare şi să

promoveze produsul prin design şi mesaj.

Culoarea şi stilul joacă un rol important în prezentarea produsului. Culorile,

nuanţele, combinaţiile de culori diferă de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta şi nu în

ultimul rând de la un sezon la altul, în cazul modei.

Gustul variază de la o ţară la alta, de la o piaţă la alta, de la un segment la altul, în

funcţie de obiceiuri. De exemplu, la un studiu realizat pe piaţa românească privind

ciocolata, s-a observat că se preferă ciocolata dulce, cu lapte şi multe alune, în timp ce în

alte ţări este preferată ciocolata amăruie sau albă.

Greutatea şi volumul variază cel mai mult pe piaţă în funcţie de specificul

fiecărei regiuni în parte şi sunt influenţate de obiceiurile şi caracteristicile fiziologice ale

populaţiei. De exemplu, americanii preferă maşinile mari şi puternice, în timp ce

europenii preferă maşinile mici, uşor de condus şi parcat.

Specificaţiile tehnice joacă un rol important atunci când este vorba de aparatură

electronică, electro-casnică sau industrială. Specificaţiile tehnice şi manualul de utilizare

sunt absolut necesare pentru o bună funcţionare a produselor şi pentru oferirea de suport

indirect clientului.

Garanţia este o declaraţie scrisă prin care producătorul se obligă să repare sau să

înlocuiască produsul în cazul în care apar defecţiuni. Oferirea de certificate de garanţie

dau un plus de valoare produselor şi imaginii firmei.

Performanţele se referă la caracteristicile tehnice, funcţionale, economice,

estetice etc. ale produselor. Nivelul de performanţă al produsului este dat de dimensiunea

tehnică a unor caracteristici precum puterea, viteza maximă, precizia, rezistenţa la apă,

voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerinţele pieţei cu

privire la astfel de caracteristici nu tind întotdeauna spre nivelul maxim şi variază destul

de mult de la o piaţă la alta.

4.3. Gama de produse şi dimensiunile ei

În cele mai multe cazuri, firmele (fie că sunt producătoare, fie că sunt

distribuitoare) gestionează un număr foarte mare de produse (un magazin de mărime

medie are o ofertă constituită din circa 2.000 – 2.500 de produse), de aceea este necesară


52

elaborarea unor măsuri, tactici şi strategii pe mai multe niveluri, pentru buna desfăşurare

a activităţii.

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, nu este singur.

El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru înseamnă că el face parte

dintr-o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin

caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare26

.

În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are în

componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de

fabricaţie27

.

Articolul este versiunea individualizată a unui produs generic caracterizată concret şi

precis prin nume, mărime, formă, calitate, nivel de performanţă etc. – de exemplu pasta de dinţi

„Cristal”.

Linia de produse (linia de fabricaţie) reprezintă un ansamblu de articole legate între ele

prin faptul că:

satisfac aceeaşi categorie de nevoi;

sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi (scutece pentru bebeluşi);

sunt oferite la acelaşi punct de vânzare;

sunt situate în aceeaşi zonă de preţ (antichităţi, produse pentru pensionari);

sunt utilizate împreună (Linia de produse Miss Sporty).

Oferta totală (portofoliul de produse, mixul de produse sau gama de produse) a unei

firme cuprinde totalitatea produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, spre schimb.

Având în vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de

produse:

Lungimea gamei, este dată de efectivul produselor distincte din cadrul întregii game

de produse, respectiv însumarea produselor tuturor liniilor de fabricaţie;

Lărgimea, lăţimea sau amploarea, este reprezentată de numărul de linii de

produse din cadrul gamei; de exemplu, o firmă de confecţii poate avea

următoarele trei linii de produse:

- confecţii pentru bărbaţi;

- confecţii pentru femei;

- confecţii pentru adolescenţi;

Profunzimea sau adâncimea, este dată de numărul mediu de produse distincte

din cadrul fiecărei linii de produse, de fabricaţie:

- linia de confecţii pentru bărbaţi este formată din 8 articole;

- linia de confecţii pentru femei este formată din 16 articole;

- linia de confecţii pentru femei este formată din 12 articole,

aşadar, adâncimea mixului de produse al firmei de confecţii este de 12 articole.

26

Mâlcomete, P. (coordonator) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p. 138 27

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 303


53

De exemplu, în cazul unei întreprinderi care are două linii de fabricaţie: cămăşi

bărbaţi (5 produse) şi costume bărbaţi (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea = 15

Lărgimea = 2

Profunzimea = 7,5

Dezvoltarea unei game largi de produse permite întreprinderii să acopere o

suprafaţă mare din piaţă şi să delimiteze mai clar, în cadrul acesteia, principalele segmente

de consumatori cărora se adresează.28

Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe

care aceasta le fabrică sau le comercializează. Poziţionarea produselor în cadrul gamei

reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei, a întregii

sale politici de produs. În acest sens se întocmesc hărţi de poziţionare a produselor sau

mărcilor luate în studiu.

4.4. Clasificarea produselor

Principalele criterii de clasificare întâlnite în literatura de specialitate sunt

următoarele:

a) În funcţie de durabilitatea lor, produsele pot fi împărţite în:

produse durabile – calculatoare, maşini, nave, ş.a., care suportă multe utilizări;

produse perisabile – o băutură răcoritoare, un ruj, ş.a., care se consumă în timpul

unei singure utilizări sau într-un număr limitat de utilizări;

servicii – coafură, cosmetică, sănătate, ş.a., care sunt activităţi şi satisfacţii

intangibile oferite spre vânzare.

b) Produsele şi serviciile pot fi divizate în două mari categorii, în funcţie de finalitatea şi

destinaţia lor:

produse şi servicii destinate consumului final (bunuri de larg consum) – care

urmăresc să satisfacă cerinţele personale ale consumatorilor şi cerinţele familiilor

acestora;

produse şi servicii destinate consumului industrial (consumului intermediar) –

care sunt folosite pentru crearea altor bunuri şi servicii.

De exemplu, un produs cosmetic este destinat folosirii exclusive de către un

consumator final, minereurile sunt destinate exclusiv obţinerii de alte produse, dar există şi

produse care, în funcţie de utilizare, pot fi considerate ca făcând parte uneori din prima

categorie, alteori din a doua categorie – o maşină cumpărată de o familie pentru uzul

28

Balaure, V. – op. cit., p. 323


54

personal face parte din prima categorie, în timp ce, dacă aceeaşi maşină este cumpărată

pentru utilizarea în cadrul firmei, ea va face parte din cea de-a doua categorie.

c) În funcţie de comportamentul consumatorului, Ph. Kotler a împărţit bunurile de larg

consum în patru categorii:

1. Bunuri de uz curent – în cazul cărora consumatorul nu crede că merită efortul de

a face comparaţii privind calitatea şi preţul. Aceste produse sunt achiziţionate

frecvent şi cu un efort minim. În această categorie intră pâinea, guma de mestecat,

săpunul, pasta de dinţi etc.

Aceste bunuri pot fi împărţite la rândul lor, în:

bunuri principale – bunuri pe care consumatorii le achiziţionează cu regularitate

(alimente, ziare etc.);

bunuri ocazionale – a căror cumpărare nu a fost planificată, simpla expunere a

produsului generează impulsul de cumpărare (guma de mestecat, bomboanele TIC-

TAC etc.);

bunuri de necesitate imediată – cumpărate în momentul apariţiei unei nevoi urgente

(umbrele în caz de ploaie).

2. Bunuri „negociabile”, bunuri compelxe – bunuri pentru care cumpărătorul face

comparaţii în ceea ce priveşte preţul şi calitatea lor înainte de a le achiziţiona.

3. Bunuri „speciale” – bunuri pentru care cumpărătorul face eforturi deosebite pentru

a le achiziţiona, bunuri care sunt unice datorită imaginii pe care o au (diferite

confecţii şi maşini, viorile STRADIVARIUS, cosmeticele DIOR, automobilele

MERCEDES etc.).

4. Bunuri fără căutare, bunuri indezirabile – bunuri care sunt cumpărate, au

utilitate, dar nu sunt „dorite” – sfaturi medicale, locuri de veci etc.

Totodată întâlnim şi bunuri destinate consumului industrial, care se împart în:

- materii prime;

- semifabricate;

- materiale consumabile;

- echipamente complexe;

- echipamente accesorii;

- părţi componente;

- servicii profesionale.

Figura nr. 13: Bunuri destinate consumului industrial

BUNURI INDUSTRIALE

Suport Intrări

- echipamante

comlexe

- echipamante

- materii prime

- părţi componente

- semifabricate


55

4.5. Ciclul de viaţă al produselor

Dinamismul economico-social determină o evoluţie permanentă, cantitativă şi

calitativă, a nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre generaţiile de produse,

care se adresează acestor nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de timp diferite

de la un sector economic la altul. Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele de

„tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.

Deşi există şi produse insensibile la scurgerea timpului, care rămân cu aceeaşi

înfăţişare, chiar daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă, care par să aibă o evoluţie liniară şi

o durată de viaţă, practic, nelimitată (pâine, zahăr, sare, petrol, minereuri etc.), cele mai

multe produse îşi circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp. Se poate vorbi

astfel de un “ciclu de viaţă” al produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe care o

petrece produsul pe piaţă, debutând cu lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de

pe piaţă.

Chiar şi la nivelul celei mai simple observaţii, se constată uşor că produsele au o

anumită perioadă de viaţă pe piaţă, locul celor vechi şi desuete fiind luat de altele noi,

adaptate noilor nevoi şi dorinţe. În fapt, peste 95% din produsele existente astăzi pe piaţă

nu erau cunoscute acum o sută de ani. Stiloul a înlocuit pana de scris, maşina de scris a

înlocuit stiloul, iar imprimanta înlocuieşte maşina de scris.

Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe o anumită piaţă sau chiar de pe toate

pieţele), implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu echivalează întotdeauna şi cu

ieşirea lor, în mod automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi, familii,

gospodării), a întreprinderilor, rămân produse, în stare de funcţionare, încă o anumită

perioadă după ce au fost scoase din fabricaţie.

Ciclul de viaţă al produselor este un instrument indispensabil pentru planificarea

producţiei şi pentru fundamentarea activităţii desfăşurate de specialiştii în marketing.


56

Asemănător organismelor vii şi produsele au viaţă care începe o dată cu naşterea şi

se sfârşeşte prin moarte. Bineînţeles că există diferenţă între viaţa organismelor vii şi viaţa

produselor, între viaţa unei persoane şi viaţa unui „detergent parfumat pentru spălări grele”.

În general, ciclul de viaţă al produselor este graficul vânzărilor unui produs de la

faza de idee până la faza de ieşire de pe piaţă, aşadar putem spune că ciclul de viaţă al

produselor este curba vânzărilor produselor.

Conceptul de ciclu de viaţă al unui produs este un model util pentru descrierea

creşterii şi descreşterii vânzărilor de-a lungul vieţii unui produs, pentru planificarea

activităţilor de marketing.

Produsele îşi încep viaţa cu ideea (cineva are ideea creării unui nou produs),

urmând conceperea şi lansarea produsului pe piaţă, atingerea unui vârf al vânzărilor,

saturarea pieţei şi apoi declinul vânzărilor.

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă

sunt:

1) Lansarea

2) Creşterea

3) Maturitatea

4) Declinul

Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are produsul la un anumit moment.

Aceasta reprezintă etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit

moment al existenţei sale.

Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de viaţă a unui produs se poate realiza

ţinând cont de evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului respectiv. Uneori,

dacă există informaţii în acest sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului de

fidelitate a consumatorilor faţă de produs.

Figura nr. 14: Etapele ciclului de viaţă al produsului

Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe piaţă este foarte importantă, pentru

că permite întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de care dispune.


57

Astfel în perioada de lansare resursele întreprinderii trebuiesc îndreptate în special

spre zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă penetrare pe piaţă a noului produs.

Desigur, nu toate produsele urmează acelaşi model, există produse asemănătoare

ale căror faze de dezvoltare au durate diferite şi produse diferite care au aproximativ

aceeaşi evoluţie a vânzărilor. De asemenea există posibilitatea ca un produs intrat în faza

de declin să fie îmbunătăţit creându-i astfel o nouă relansare pe piaţă, o nouă fază de

creştere.

Pe de altă parte, ciclul de viaţă al unor produse pare să dureze o veşnicie – sare,

pâine, etc. – în timp ce alte produse au durate de viaţă relativ scurte – pagerele, discurile

pick-up etc.

Prima fază începe cu ideea – este faza în care se fac cercetări pentru a se concepe

produsul, se fac investiţii pentru realizarea lui, pentru materializarea ideii într-un produs

optim, care să satisfacă cerinţele consumatorilor potenţiali şi să ducă la realizarea

obiectivelor firmei. Este faza de lansare a produsului, de introducere a cestuia pe piaţă,

este faza în care consumatorii fac cunoştinţă cu noul produs, în care are loc o creştere

lentă a vânzărilor.

Produsul nu este cunoscut de consumatorii potenţiali, fiind cumpărat de

consumatorii receptivi la nou şi cu înclinaţie spre risc. De obicei, încasările sunt scăzute

şi costurile mari, de aceea o importanţă deosebită trebuie să se acorde în această etapă

activităţii de promovare şi căştigării încrederii consumatorilor.

Există produse care nu trec de această etapă. Dacă persoanele care au cumpărat

produsul nu au fost satisfăcute nu vor mai repeta cumpărarea, deci vânzările vor scade,

iar produsul va muri înainte de maturitate.

Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor, iar dificultăţile specifice

acestei faze se referă la o serie întreagă de aspecte dintre cele mai diverse29

:

înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modificarea

obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare;

crearea sau penetrarea reţelelor de dsitribuţie;

difuzia imaginii produsului în conştiinţa consumatorilor şi utilizatorilor;

obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;

rezolvarea unor probleme tehnice şi tehnologice inerente începutului precum

ajustări, încercări, probe funcţionale şi de anduranţă, omologări de prototipuri

sau de serie etc.

În concluzie, faza de lansare este exact etapa în care se introduce pe piaţă

produsul şi este urmată de testarea şi dezvoltarea produsului. Această perioadă este

caracterizată de creşterea lentă a vânzărilor şi întâmpinarea unor dificultăţi legate de

trecerea peste rezistenţa consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum, crearea de

reţele de distribuţie, rezolvarea unor probleme tehnice de ajustare, funcţionare, etc.

În această perioadă preţurile sunt în general ridicate, costurile de producţie sunt

mari şi nivelul producţiei este mic, iar bugetul de promovare este cel mai ridicat.

29

Prutianu, Şt., colectiv autori – op. cit., p. 137


58

Creşterea, ca etapă a ciclului de viaţă al produsului, este caracterizată prin sporirea

rapidă a vânzărilor ca urmare a recunoaşterii calităţilor acestuia şi prin apariţia profitului,

deoarece veniturile depăşesc costurile.

Este faza în care concurenţii încep să manifeste interes faţă de produs, copiindu-l

(de cele mai multe ori introducându-i câteva caracteristici noi sau provocându-i schimbări

minore).

Aşadar, în faza de creştere produsul a fost acceptat pe piaţă. În această perioadă,

vânzările încep să crească, numărul de cumpărători creşte, costurile de producţie scad,

producţia creşte, produsul se perfecţionează, iar preţurile rămân stabile sau înregistrează

o tendinţă de scădere

Maturitatea este etapa în care ritmul de creştere al vânzărilor se reduce, iar

volumul vânzărilor începe să se stabilizeze, concurenţa devenind din ce în ce mai acerbă,

concurenţii mai puţin eficienţi fiind scoşi de pe piaţă.

Saturarea apare în timpul acestei etape, intervenind atunci când vânzările

stagnează, atunci când creşterea acestora ajunge la zero.

Putem avea de a face cu maturitate crescătoare, stabilă sau în declin, în funcţie de

volumul vânzărilor - dacă creşte uşor, rămâne constant sau scade. Acum putem spune că

piaţa a ajuns la faza de suprasaturare şi se resimte nevoia de a efectua o schimbare a

produsului. În această perioadă, se introduc pe piaţă noi variante de produs şi se

înregistrează o nouă creştere a bugetului de promovare.

Declinul este perioada în care vânzările încep să scadă, de obicei ca urmare a

apariţiei unui înlocuitor, unui produs similar, care oferă consumatorilor aceleaşi satisfacţii

la un preţ mai mic sau satisfacţii sporite la preţ asemănător.

Concurenţa dintre firmele care au rezistat este foarte ascuţită, dat fiind faptul că se

luptă pentru un număr din ce în ce mai mic de consumatori potenţiali. Această etapă

poate culmina cu ieşirea produsului de pe piaţă.

Deciziile pe care le poate lua o firmă atunci când un produs a ajuns în faza de

declin sunt:

eliminarea de pe piaţă, prin scoaterea produsului din procesul de fabricaţie

(studiile arată că, dacă se ia această decizie, conducerea firmei se va confrunta cu

obiecţiile ridicate de consumatori);

menţinerea pe piaţă a produsului prin reducerea costurilor (scăderea cheltuielilor

cu promovarea şi distribuţia);

contractarea producţiei sau a distribuţiei cu o altă firmă.

Figura nr. 15: Caracterizarea sintetică a fazelor ciclului de viaţă al produsului

Caracteristici

generale

Etapele ciclului de viaţă al produsului

Lansare Creştere Maturitate Declin

Tehnologii şi

procedee de

fabricaţie

Neclare, instabile În curs de

stabilizare Stabile Stabile

Număr de

producători

Unul sinur sau

redus

Mediu şi în

creştere Mare şi stabil În scădere rapidă

Costurile de Ridicate În scădere Stabile Stabile


59

producţie

Raportul

cerere/ofertă Se creează oferta Cererea > Oferta Cererea = Oferta Oferta > Cererea

Apelul la credite

Da şi nu.

Comportă anumite

riscuri

Da Nu Nu,a r fi o eroare

Preţul Mare sau

promoţional În scădere

Stabil, cu mici

fluctuaţii Redus, în scădere

Mişcarea

capitalului Investiţii mari

Investiţii foare

mari

Recuperarea

capitalului

Recuperare sau

pierdere

Profilul

personalului

necesar

Cercetători,

pionieri, inovatori

Investitori,

întreprinzători

Manageri,

gestionari Lichidatori

Activităţi tipice de

promovare şi

distribuţie

Publicitate de

informare, unele

acţiuni de

marketing direct,

promovarea

vânzărilor,

formarea forţei de

vânzare

Publicitate şi

reclamă,

promovarea

vânzărilor,

extensia forţei de

vânzare şi a

reţelelor de

distribuţie

Reclamă

persuasivă,

promovarea

vânzărilor, lobby,

programe şi

acorduri cu

intermediarii

Publicitate şi

reclamă de

reamintire

Obiective tipice de

marketing

Stimularea cererii,

adoptarea în

consmum de către

inovatori,

penetrarea

canalelor de

distribuţie

Dezvoltarea

mărcilor şi

preferinţelor

pentru mărci,

extensia

distribuţiei

Noi utilizări şi

destinaţii de

consum, noi pieţe,

noi segmente

O ieşire din scenă

fără probleme

Vânzări Scăzute Creştere rapidă Creştere uşoară,

vânzări maxime În declin

Profituri

Neglijabile din

cauza costurilor de

producţie şi de

marketing ridicate

Ating nivelul

maxim ca urmare a

preţurilor ridicate

şi a cererii în

creştere

Concurenţa

ridicată reduce rata

profitului, afectând

profiturile totale

Volumul

vânzărilor în

scădere ridicată,

costurile peste

nivelul acceptabil,

ceea ce reduce

profiturile

Concurenţă Nici un concurent

important În creştere

Mulţi rivali

concurează pentru

o felie redusă de

piaţă

Câţiva concurenţi,

cu eliminarea

rapidă a celor slabi

Cumpărători Inovatori În creştere Piaţa largă,

diferenţiată Indiferenţi

De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a unui produs determină o anumită

repartizare a efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou concret se regăseşte în

tabelul următor.

Figura nr. 16: Importanţa componentelor mixului de marketing funcţie de „vârsta” produsului


60

Etapa

Politica

Lansare Creştere Maturitate Declin

Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs

Preţ

Distribuţie

Promovare

Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important,

Fpi = Foarte puţin important.

Mărimea „ciclului de viaţă” al produsului depinde de o serie întreagă de factori.

Aceştia se împarte în două mari categorii:

A) Factori generali

B) Factori specifici

Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:

A1) Progresul tehnico-ştiinţific

A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei,

iar dintre cei specifici:

B1) Natura produsului

B2) Gradul de noutate al produsului în momentul lansării

B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul

B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări.

Aşadar, conceptul de ciclu de viaţă al produsului rămâne util pentru că pune în

evidenţă trei fenomene importante în marketing:

a) produsele au o viaţă limitată. Se nasc la un moment dat, parcurg o fază de

creştere rapidă şi una de maturitate, după care degenerează sau dispar definitiv de pe piaţă;

b) profiturile, costurile de producţie, investiţiile de capital, creditele şi bugetele de

promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de viaţă. Profitul

poate fi nul la lansare, ridicat în faza de creştere, stabil şi satisfăcător în faza de maturitate,

scăzut sau nul în faza de declin;

c) în fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicită

strategii şi programe de marketing specifice, tot aşa cum cere şi un program de producţie

sau un program de finanţare distinct. Gradul de importanţă acordat preţului, reclamei,

ameliorărilor tehnice sau altor elemente de marketing diferă semnificativ pe parcursul

ciclului de viaţă.

4.6. Lansarea noilor produse pe piaţă


61

Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a unei variante îmbunătăţite, a unui produs

existent, constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata

totală a acestui proces, care are ca punct terminus prezentarea noului produs pe piaţă

poate să varieze (de la câteva zile la câţiva ani), în funcţie de natura şi destinaţia

respectivului produs.

Principalele etape ale acestui proces sunt:

realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi alte

modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea realizării unui nou

produs;

selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice,

economico-financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;

realizarea prototipului produsului respectiv;

testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii

special amenajate, urmărindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de

acceptabilitate se realizează sub forma unor studii realizate în rândul cumpărătorilor

potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu privire la diferitele

elemente ale noului produs;

definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnică şi de

acceptabilitate;

stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.),

protecţia legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);

pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia

de serie;

stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc

lansarea produsului);

pregătirea pieţei pentru primirea noului produs; aceasta faza priveşte atât

informarea (prin publicitate) a viitorilor cumpărători cât şi pregătirea reţelei de distribuire

a produsului.

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere, de către consumatorii

potenţiali, nu se realizează dintr-o dată. Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid,

alţii mai lent. Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în funcţie de

rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanţi:

Inovatorii

Acceptaţii timpurii (sau Liderii)

Majoritatea timpurie

Majoritatea întârziată (sau majoritate conservatoare)

Acceptaţii întârziaţi (târzii) Numărul de persoane din cadrul fiecărei categorii este diferit nu numai între grupe, dar

şi în funcţie de natura produsului analizat. Totuşi o structură mai des întâlnită este cea din

figura 4-2.

Figura nr. 17: Categorii de adoptanţi ai unui produs nou


62

4.6.1. Factori care favorizează succesul produselor noi

Datorită faptului că destule produse nu sunt lansate cu succes, multe întreprinderi

doresc să identifice anumite modalităţi prin care să le sporească şansele de reuşită, atunci

când lansează noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate încerca identificarea

produselor noi de succes şi determinarea elementelor comune ale acestora. Astfel, pe

baza studiilor efectuate de-a lungul timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.

Un prim factor îl constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de

exemplu, calitate superioară, garanţia produsului etc.). Mai exact produsele care deţin un

mare avantaj pot să aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin un avantaj moderat în

aproximativ 50% din cazuri, iar cele care deţin un avantaj minim au succes în circa 20% din

cazuri.

Un alt factor al succesului îl reprezintă definirea corespunzătoare a conceptului de

produs, înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea trebuie să-şi definească şi să

determine consumatorii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să le satisfacă produsul,

precum şi avantajele pe care va trebui să le ofere în lupta concurenţială.

Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în plan tehnologic şi de marketing a

produselor (standardizarea internă, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea

execuţiei în fiecare fază a procesului productiv precum şi potenţialul de absorţie al pieţei.

4.6.2 Factori care pot împiedica succesul noilor produse


63

Principalii factori ce au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse

sunt:

Lipsa resurselor financiare. Multe firme deşi au idei bune, nu le pot pune în

aplicare din cauza lipsei banilor;

Lipsa unor idei originale de produse noi. În anumite domenii pot exista puţine

posibilităţi de îmbunătăţire a produselor (sare, zahăr, detergenţi etc.);

Costurile ridicate ale procesului de proiectare şi realizare de noi produse. De

exemplu, în industria automobilelor lansarea unui nou produs presupune cheltuieli de

câteva miliarde de dolari, motiv pentru care multe firme mai mici şi-au pierdut

independenţa;

Existenţa unor pieţe prea segmentate. Concurenţa puternică poate duce la o

segmentare prea puternică, artificială, a pieţei. Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru

segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai

puţin eficiente;

Restricţiile sociale şi guvernamentale. Produsele noi trebuie să corespunda

unor criterii ale pieţei-ţintă precum, protecţia consumatorilor şi a mediului înconjurător.

Restricţiile guvernamentale au încetinit ritmul înnoirilor în anumite ramuri complicând

procesele de adoptare a deciziilor referitoare la proiectarea şi promovarea noilor produse

(în ramuri precum, industria chimică, a automobilelor etc.);

Scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii produselor, datorită unor

cauze diferite precum, nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific etc.

Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optica de marketing trebuie să

se regăsească pe toată durata lansării lor. Introducerea pe piaţă a unui produs, presupune

rezolvarea următoarelor probleme:

- Stabilirea perioadei de lansare;

- Fixarea zonei teritoriale;

- Alegerea canalelor de distribuţie;

- Pregătirea pieţei;

- Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.

De asemenea, trebuie realizat un control al lansării noilor produse pe piaţă. În

esenţă, controlul lansării presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative asupra

unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor

produse de către piaţă, de măsurare a succesului lor în rândul consumatorilor.

Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite” normal sau chiar “înainte de vreme”,

cu altele noi reprezintă în momentul actual o acţiune importantă şi nu lipsită de riscuri.

În prezent amploarea procesului de lansare a noilor produse este atât de mare încât

se poate spune că asistăm la o explozie a apariţiei de produse noi. Acest lucru este

determinat de o serie de factori, printre care se numără: cuceririle spectaculoase în

domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale, concurenţa

din ce în ce mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc.


64

În cazul produselor, noutatea se prezintă în forme şi grade diferite. O abordare

strict tehnică a nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau materialele utilizate

la confecţionarea produsului şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O abordare de

marketing, a acestei probleme, trebuie să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor.

În general, trebuie făcută distincţie între produsele efectiv noi şi cele

perfecţionate. Dacă cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor

existente, sau al unui proces de diversificare sortimentală a acestora, noutăţile efective se

referă la produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel putem avea:

noutăţi absolute (la nivel mondial)

noutăţi pentru anumite pieţe

noutăţi la nivelul unei pieţe

noutăţi la nivelul întreprinderii

Stabilirea gradului de noutate a produsului în momentul lansării este foarte

importantă pentru întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii depinde speranţa de viaţă

a produsului şi bineînţeles mărimea profitului obţinut.

Ciclul activităţilor de marketing se încheie şi începe cu urmărirea comportării

produselor în consum sau utilizare. Interesând deopotrivă pe producător şi pe distribuitor,

urmărirea comportării produsului la utilizatori furnizează informaţii referitoare la: modul

cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care

a fost creat; măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire raţională a produsului;

modificările sau îmbunătăţirile solicitate de cumpărători; cauzele insatisfacţiilor în utilizare;

aria de răspândire a produsului pe piaţă; noile întrebuinţări date mărfii în procesul utilizării;

idei noi de produse.30

4.7. Alternative strategice în politica de produs

Accepţiunea de marketing a produsului face necesară şi abordarea statutului pe piaţă

al acestuia. Se poate considera că produsul este un compromis între posibilităţile societăţii

la un anumit moment şi nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determină

o modificare continuă a statutului produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei. Se

poate observa că produsul (ca formă concretă de exprimare a ofertei de mărfuri) are rost

numai în confruntarea cu cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină statutul pe piaţă; el

poate fi, după caz, o marfă căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau deficitară,

scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi componente corporale, produsul poate avea statutul

unei noutăţi într-o perioadă, devenind apoi un produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în

confruntarea cu o cerere în continuă schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului

poate garanta întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realistă, orientată spre

îndeplinirea eficientă a obiectivelor propuse.

30

Muller-Hagedorn, L. – Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997, p. 108-110, sursa

Balaure, V. - op. cit., p. 344


65

Opţiunile întreprinderii privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de

produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta

nu reprezintă un scop în sine ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată,

cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii trebuie să plece, mai întâi de la o

analiză profundă a ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele întreprinderii.

Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiză a

portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul întreprinderii, metoda

BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.

Una dintre cele mai utilizate metode este cea concepută de către specialiştii de la

Boston Consulting Group (o importantă firmă americană de consultanţă) şi are în vedere

gruparea activităţilor existente în portofoliul unei întreprinderi în patru categorii, ţinându-

se cont de două criterii: rata de creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota relativă de

piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective.

Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră

următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care

creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1,00 pentru

cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi

produse non-lider).

Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe de activităţi ale firmei (fiecare

purtând o denumire sugestivă) se prezintă astfel:

Figura nr. 18: Metoda Boston Consulting Group


66

Produsele din categoria (cadranul) “vaci de muls” sunt valori certe ale

întreprinderii, care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor

din celelalte categorii, contribuind în acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la

dezvoltarea firmei.

“Vedetele” sunt produse care contribuie la creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la

îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de regulă, un profit suficient pentru a se

autofinanţa.

“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află într-o creştere rapidă, firma

producătoare nereuşind să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită acestor două

elemente, evoluţia lor viitoare este incertă. De regulă, aceste produse contribuie la

dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le asigure finanţarea.

Produsele din categoria “pietre de moară” nu contribuie, de regulă, nici la

obţinerea unui profit substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării întreprinderii.

Sunt produse pe care - dacă nu intervin alte interese strategice - întreprinderea trebuie să

le elimine din portofoliul său de activităţi.

Se pot constata anumite similitudini între poziţia ocupată de un produs în graficul

modelului B.C.G. şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când

o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”.

Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o

“vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va trece în categoria “vacilor de muls”. În

cele din urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către

ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă o “piatră de

moară”. În cazul în care produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial, acesta va trece

direct din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are tendinţa

să le elimine.

Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru

permanent între cele patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a poziţiei

produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permite conducerii

întreprinderii să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure

alegerea unor variante strategice optime.

Obiectivele care pot fi avute în vedere atunci când se elaborează strategia de

produs sunt:

consolidarea poziţiei pe piaţă,

creşterea pătrunderii în consum a unor produse (creşterea vânzării);

atragerea de noi consumatori;

creşterea sau menţinerea cotei de piaţă;

diferenţierea faţă de produsele similare existente pe piaţă;

poziţionarea mai bună în cadrul gamei de produse.

Evident, aceste obiective trebuie exprimate în termeni măsurabili şi concreţi.

Alegerea strategiei necesită o cunoaştere a resurselor interne (resurse materiale,

financiare, umane) şi a pieţei căreia se adresează, fiecare variantă strategică având

avantaje şi dezavantaje.

În raport cu gama de produse, firma poate alege strategiile care să ducă la:


67

o creşterea numărului de linii de produse;

o restrângerea numărului de linii de produse;

o accentuarea gradului de profunzime al liniilor (lansarea pe piaţă a unor noi

articole);

o reducerea gradului de profunzime al liniilor (renunţarea la articolele demodate).

Restrângerea dimensiunilor unei game de produse se realizează prin utilizarea

strategiei selecţiei, menţinerea dimensiunilor gamei de produse prin intermediul

strategiei stabilităţii sortimentale, iar creşterea dimensiunilor gamei de produse

presupune utilizarea strategiei diversificării sortimentale.

Figura nr. 19: Gama de produse – element strategic

Dimensiunile gamei de produse Strategia utilizată

restrângerea strategia selecţiei

menţinerea strategia stabilităţii sortimentale

Creşterea strategia diversificării sortimentale:

- diversificare orizontală

- diversificare verticală

- diversificare laterală

- combinaţii

De exemplu, dacă o firmă se adresează unei pieţe puternic segmentate, ea poate

adopta strategia selecţiei în cadrul gamei prin eliminarea produselor demodate (cu un

grad ridicat de uzură morală) şi acelora a căror cerere este scăzută. Acest tip de strategie

este indicată în cazul în care firma posedă o gamă prea largă de produse, oferta cuprinde

produse care au o profitabilitate foarte scăzută sau chiar generează pierderi. Ea se poate

utiliza atunci când se urmăreşte consolidarea poziţiei firmei pe piaţă.

Strategia selecţiei are ca efect simplificarea gamei sortimentale, dând posibilitatea

stabilirii unei demarcaţii clare între produse şi permiţând o mai bună concentrare a

potenţialului firmei.

Strategia stabilităţii sortimentale (cea mai des utilizată de către o mare parte a

firmelor româneşti) se poate realiza prin păstrarea proporţiilor cantitative dintre produse

sau prin modificarea acestei proporţii în favoarea produelor cu o cerere mai mare.

Dacă o firmă doreşte creşterea cotei de piaţă pe care o deţine, ea poate apela la

strategia diversificării sortimentale – care poate fi realizată prin:

diversificare orizontală;

diversificare verticală;

diversificare laterală;

combinaţii ale celor de mai sus.

a) Diversificarea orizontală se realizează prin creşterea numărului liniilor de produse

din cadrul gamei (o firmă specializată în producerea de cosmetice introduce în fabricaţie

o nouă linie destinată copiilor).


68

b) Diversificarea verticală se realizează prin introducerea în oferta firmei a produselor

achiziţionate anterior ca materii prime sau (şi) a produselor pentru care articolele produse

de firmă constituiau părţi componente. În acest caz, firma intră în concurenţă cu foştii

furnizori sau (şi) cu clienţii.

O firmă care exploatează un restaurant, cumpăra în trecut produse alimentarea

de la o fermă, dar prin adoptarea strategiei diversificării verticale, acum aceeaşi firmă

posedă o fermă, un restaurant şi un magazin specializat în vânzarea de produse

alimentare.

c) Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse prin introducerea în

ofertă şi a unor produse sau servicii care iniţial nu au avut nici o legătură cu oferta.

Firma „ANA” a fost specializată iniţial în vânzarea de produse electronice, apoi

şi-a inclus în ofertă şi produse de cofetărie şi patiserie (deschizând propriile cofetării şi

patiserii), apoi servicii turistice prin agenţia de turism proprie.

Nivelul calitativ al produselor constituie un al doilea element strategic. În funcţie

de nivelul calitativ al produselor şi serviciilor oferite, strategiile de produs care pot di

adoptate sunt:

strategia de adaptare calitativă în raport cu exigenţele fiecărui segment vizat;

strategia de diferenţiere calitativă faţă de produsele similare existente pe piaţă;

strategia stabilităţii calitative.

Dacă o firmă se adresează unei pieţe puternic segmentate, în care potenţialii

consumatori pot fi grupaţi după caracteristici specifice, aceasta poate adopta o strategie

de adaptare a structurii gamei în raport cu cerinţele consumatorilor.

Această strategie se utilizează în cazul produselor care, datorităschimbării

mediului ştiinţifico-tehnologic, modei etc., se află sub incidenţa modificărilor rapide sau

în cazul exportului în zone ce impun modificări ale sorto-tipo-dimensiunilor.

Oferta unei firme româneşti de confecţii care exportă în ţările Asiei este foarte

diferită de oferta unei firme de confecţii care nu exportă.

Diferenţierea calitativă a produselor impune înglobarea în produs a acelor

trăsături pe care le caută potenţialii consumatori.

De exemplu, iniţial produsul numit şampon a fost destinat spălării părului. În

timp a apărut şamponul destinat diferitelor tipuri de păr – uscat, normal şi gras, apoi

şamponul împotriva mătreţi (şi acesta iniţial adresat tuturor tipurilor de păr, iar ulterior

diferenţiat pe tipuri de păr), apoi şamponul pentru păr vopsit sau degradat etc.

Strategia păstrării nivelului calitativ nu se poate constitui într-o condiţie a

menţinerii unei poziţii pe piaţă, datorită concurenţei din ce în ce mai accentuată.

Gradul de înnoire al produselor este al treilea element strategic în funcţie de care

firmele pot opta în stabilirea unei strategii de produs.

Acest element strategic poate fi:

menţinut constant (firma poate scoate şi introducce în oferta sa acelaşi număr de

articole);


69

îmbunătăţit prin perfecţionarea unor bunuri;

în creştere prin lansarea de produse noi.

În acest caz, strategiile de produs care pot fi adoptate sunt:

menţinerea gradului de noutate;

perfecţionarea produselor;

asimilarea de noi produse.

Cea mai complexă şi mai dinamică din rândul strategiilor de produs este strategia

înnoiri sortimentale. Această strategie duce la crearea unor linii de produse în cadrul

gamei de bază prin antrenarea potenţialului material, financiar şi uman al fimei.

Strategia este recomandată pentru înlocuirea produselor „îmbătrânite”, a

produselor „demodate”, urmărind preluarea consumatorilor produselor care vor fi

eliminate de pe piaţă.

Capitolul 5: Preţul şi politica de preţ

„Atunci când numărul cumpărătorilor scade din cauza preţurilor,

preţurile trebuie să scadă pentru cumpărători.”

Anonim

Toate organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum şi multe din

cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preţuri pentru produsele sau serviciile pe care le

oferă. Chiar dacă se ascund sub un nume diferit, în esenţă, prin funcţiile îndeplinite,

multe alte concepte sunt tot preţuri31

: chiria este preţul ocupării temporare a unui spaţiu,

dobânda este preţul banilor împrumutaţi, salariul este preţul muncii, amenda este preţul

31

Şt. Prutianu, colectiv autori – op. cit., p.147


70

încălcării legii, cauţiunea este preţul libertăţii temporare, cotizaţia este preţul

apartenenţei la o organizaţie, mita este preţul „bunăvoinţei”, tariful este preţul unui

serviciu, impozitul pe venituri este preţul dreptului de a câştiga bani, comisionul este

preţul unei intermedieri, iar onorariul este preţul unei consultaţii.

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în

teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că că unii

specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme

ce alţii sunt partizanii existenţei unei posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul

firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de

timp.32

Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu, în

funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea

ce ni se oferă.

Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta pentru

vânzător. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină, în timp ce preţul

pentru vânzător constituie un venit.

M.C. Demetrescu defineşte costurile ca fiind „cheltuielile efectuate pentru

producerea sau vânzarea unui anumit produs sau serviciu”.

În teoria economică, preţul ocupă un rol central, fiind determinat şi totodată

determinând cererea (cererea ridicată atrage posibilitatea creşterii preţurilor, în timp ce un

nivel scăzut al preţului poate determina intensificarea cererii). În marketing, în trecut,

preţul avea tendinţa de a ocupa o poziţie secundară, acordându-se mai multă atenţie altor

elemente ale mixului de marketing.

Deşi preţul poate să nu fie elementul cel mai important în strategia competitivă, el

nu poate lipsi din cadrul acesteia. Preţul afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de

piaţă şi societatea, de aceea în ultima perioadă preţul a început să-şi reia locul pe care-l

merită în cadrul mixului de marketing, şi acela de element esenţial. Un preţ competitiv

este necesar dar nu suficient pentru un succes de marketing. Mai mult, pe intervale scurte

de timp preţul poate constitui arma tactică cea mai eficace. Dintre toate elementele

mixului, preţul este cel mai uşor de influenţat pe termen scurt. Însă, nu trebuie văzut ca o

variabilă tactică ce poate fi modificată fără a afecta balanţa strategică. Dar importanţa sa

decisivă pentru succesul oricărui plan de marketing ne impune să îl tratăm ca pe un

subiect strategic şi nu ca pe un detaliu tactic. Deciziile nu trebuie luate cu uşurinţă sau cu

un obiectiv exclusiv pe termen scurt. Greşelile în stabilirea preţului pot duce la rezultate

dezastruoase. În prezent, preţul este considerat una dintre cele mai importante şi cu cea

mai mare influenţă dintre variabilele pe care le pot controla specialiştii în marketing.

H. Simon sugerează o serie de motive pentru care semnificaţia preţului a crescut

în ultimii ani, în special în perioada de criză (cum este şi situaţia prezentă a României),

motive sintetizate după cum urmează:

32

Balaure, V. – op. cit., p. 353


71

ratele mari ale inflaţiei duc la preţuri mari;

stagnarea sau declinul veniturilor reale îi fac pe consumatori să-şi îndrepte

preferinţele către produsele mai ieftine;

presiunea sporită a concurenţei (ca şi dificultatea de a păstra avantajul prin

diferenţiere) întăreşte rolul preţului, în special pe pieţele industriale;

agresivitatea preţurilor constituie una dintre principalele arme competitive pe

pieţele pe care furnizorii caută să le menţină;

noii concurenţi folosesc strategia preţurilor agresive pentru a pătrunde pe pieţe

şi a-şi asigura o poziţie favorabilă (de ex. Japonia şi Coreea – vezi situaţia

firmei „DAEWOO” în România);

mişcarea consumatorilor şi legislaţia în ceea ce priveşte competiţia au dus la

o mai mare transparenţă a pieţei şi a preţurilor, încurajând cumpărătorii să

compare preţurile şi calitatea într-un mod mai sistematic.

5.1. Importanţa preţului şi rolul lui

Importanţa preţului şi rolul lui în cadrul mixului de marketing sunt reflectate de

următoarele elemente:

Preţul este singurul element dintre cei 4P care generează venituri, celelalte

variabile generează costuri – proiectarea şi realizarea produsului, promovarea

lui în scopul informării consumatorilor despre existenţa şi caracteristicile

acestuia, punerea lui la dispoziţia lor prin distribuţie;

Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil,

de cele mai multe ori imposibil, să modifici în foarte scurt timp caracteristicile

unui produs, strategia de promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te

adapta rapid la modificările apărute pe piaţă. În schimb, modificarea preţului

poate fi făcută cel mai uşor şi cu cele mai mici costuri.

Nivelul preţului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental

pentru stabilirea strategiei unei firme în ceea ce priveşte atractivitatea unei

pieţe. Dacă cererea depăşeşte oferta, atunci preţurile vor creşte până la nivelul

la care suma banilor disponibili, la cei care doresc, să cumpere este egală cu

preţul total al produselor aflate pe piaţă. Dacă, dimpotrivă, oferta depăşeşte

cererea, atunci preţurile vor scădea până când suficient de mulţi cumpărători

vor intra pe piaţă pentru a asigura consumul ofertei disponibile. Astfel,


72

mecanismul preţurilor este cel care stabileşte dacă firmele vor dori să pătrundă

sau să părăsească o anumită piaţă, în funcţie de veniturile pe care le-ar putea

obţine pornind de la o anumită investiţie.

Nivelul preţului se poate constitui într-o „sugestie” pentru consumatori, în

ceea ce priveşte percepţia calităţii unui produs, în special în cazul produselor

neomogene sau puţin cunoscute. Un produs cu preţ scăzut, sau o reducere de

preţ nu implică întotdeauna o creştere a vânzărilor, putând avea chiar efete

opuse: consumatorul poate asocia preţul scăzut cu o calitate scăzută,

orientându-se spre alte produse sau mărci. Un preţ scăzut poate fi un factor de

succes în cazul produselor omogene, achiziţionate frecvent sau în cantităţi

mari, ale căror diferenţe de caracterstici sunt nesemnificative, astfel că

potenţialul cumpărător va aprecia (sau chiar va căuta) produse cu preţurile

cele mai favorabile.

5.2. Structura preţului

Raporturile complexe dintre costuri, cantităţile vândute, profit şi preţ determină

structura preţului. Formula generală a structurii preţului poate fi dedusă si din ecuaţia de

bilanţ a unei perioade de timp33

, care poate fi de forma următoare:

PROFIT = VENITURI - CHELTUIELI (1)

Simpla analiză a acestei ecuaţii de bilanţ evidenţiază dacă activitatea firmei a fost

profitabilă sau nu într-o anumită perioadă:

- Activitate profitabilă, dacă: Venituri > Cheltuieli;

- Activitate fără profit, dacă: Venituri = Cheltuieli;

- Activitate neprofitabilă, dacă: Venituri < Cheltuieli.

Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de bilanţ se pot face

următoarele înlocuiri:

Venituri = Preţ x Cantităţi;

Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

33

Balaure, V., coordonator – op. cit., p. 357 - 359


73

Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă sub forma:

Pr = Pa x Q – Cv x Q - Cf (2)

în care:

Pr = profitul;

Pa = preţ unitar sau preţul de vânzare cu amănuntul;

Q = cantitatea, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un anumit preţ

unitar;

Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita şi cuantifica pentru fiecare

unitate de produs; aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare;

Cf = costuri fixe, indirecte, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru

fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a

activităţii.

Pornind de la această structură a preţului se poate determina pragul de

rentabilitate, respectiv punctul de echilibru între costuri şi venituri. Pentru determinarea

punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se

pune problema calculării cantităţii critice de produse ce trebuie vândute, la un preţ unitar

dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de echilibru, pierderile sunt

zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile. De asemenea şi

profitul este zero, pentru că încă nu se realizează profit. Ecuaţia de bilanţ pentru această

situaţie are forma:

Pa x Q – Cv x Q – Cf = 0 (3)

Pe baza acestei ecuaţii se poate calcula cu uşurinţă cantitatea critică, respectiv

numărul fizic de produse ce trebuie vândute pentru a egala costurile (Qcritică). Ecuaţia (3)

devine:

Pa x Qcritică – Cv x Qcritică – Cf = 0 (4)

Continuând transformările se ajunge la expresiile:

Pa x Qcritică = Cv x Qcritică + Cf (5)

Cf = Pa x Qcritică – Cv x Qcritică (6)

Cf = Qcritică x (Pa - Cv) (7)

Din ecuaţia (7) rezultă direct expresia formală a cantităţii critice:

Qcritică = CvPa

Cf

(8)

Aşadar, preţul poate fi considerat elementul cheie pentru obţinerea veniturilor,

care, în ultimă instanţă, determină nivelul profitului pentru o firmă. Preţurile unitare,


74

multiplicate cu numărul produselor vândute dau veniturile totale ale firmei. Aceasta

trebuie să acopere costurile tuturor activităţilor companiei: producţie, cercetare-

dezvoltare, finanţe, vânzări, distribuţie, ş.a. Ceea ce rămâne, dacă rămâne, este profitul.

Managerii în general, specialiştii în marketing în particular, se străduiesc să

stabilească un asemenea preţ încât să obţină un profit rezonabil. Pentru a atinge acest

obiectiv ei trebuie să aleagă un preţ echilibrat – nici prea mare, nici prea mic.

Dacă preţul este prea ridicat faţă de valoarea percepută de consumatori, aceştia

nu vor cumpăra produsul, sau cantitatea vândută va fi scăzută, pierzându-se oportunităţile

de vânzare. Astfel se va ajunge la venituri mici, la subutilizarea capacităţilor de producţie

şi la un exces de personal.

Dacă preţul este prea scăzut, consumatorii vor aprecia această situaţie care le

depăşeşte aşteptările legate de produs, vor face achiziţii semnificative, iar nivelul

vânzărilor companiei va fi ridicat. În schimb, prin aceasta nu se va atinge un posibil

obiectiv al firmei – obţinerea unui profit maxim. Vânzările ridicate la un preţ prea scăzut

înseamnă pierdere de profit pentru firmă.

5.3. Obiectivele politicii de determinarea a preţului

Pentru a supravieţui în condiţiile de concurenţă ridicată existente astăzi pe piaţă,

firmele trebuie să-şi stabilească obiective pentru politica de preţ, care să fie: specifice,

măsurabile şi realizabile până la o dată viitoare prestabilită.

O firmă îşi poate stabili mai multe obiective legate de preţ, unul principal şi altele

secundare. Pe de altă parte, preţurile influenţează obiective diferite în proporţii diferite.

Obiectivele de preţ derivă din obiectivele de ansamblu ale firmei şi, după direcţia

de focalizare, se împart în trei categorii: cu orinetare spre profit, cu orientare spre vânzări

şi cu orientare spre statu-quo.

5.3.1. Obiective cu orientare spre profit

Obiectivele cu orientare spre profit sunt: maximizarea profitului, un nivel de profit

satisfăcător şi un anumit nivel al rentabilităţii.


75

Maximizarea profitului

Presupune dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie cele

maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale. Adică, diferenţa dintre veniturile

totale şi costurile totale să fie cât mai mare.

Maximizarea profitului nu înseamnă neaparat un preţ excesiv de ridicat. De

exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la

bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor, întreţinerii aeronavelor şi ale

personalului navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu

pasageri care călătoresc cu preţ redus), decât cu un avion cu un număr scăzut de locuri

ocupate de pasageri care au achitat biletul integral. (Este ceea ce se pare că nu a înţeles

compania „TAROM”).

Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează o firmă,

dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă semnificativă.

Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe

contabile foarte detaliate, care să te ajute în determinare punctului pentru care se

maximizează profitul; cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi costului care, în

realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea

rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.

Chiar dacă a spune că „firma urmăreşte maximizarea profitului” sună

impresionant pentru urechile acţionarilor (sau ale studenţilor), formularea nu constituie o

bază realistă pentru planificare, deoarece informaţia pe care o conţine este vagă şi lipsită

de un punct de focalizare. În schimb, oferă managerilor posibilitatea să se străduiască atât

cât vor, ceea ce înseamnă să nu facă mare lucru, să obţină orice rezultat şi să declare că

acesta a fost „cel mai bun posibil”.

O valoare prestabilită a profitului

Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat de către

o firmă. Multe organizaţii preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru

proprietari şi conducere, decât să lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu

sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaţa până seara, şapte zile din şapte,

ş.a.), fiind mulţumite şi cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea,

acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei, de locul ei pe piaţă, de ambiţiile

acţionarilor şi ale echipei manageriale, precum şi de cadrul legislativ existent.

Un nivel prestabilit al rentabilităţii

Un nivel prestabilit al rentabilităţii, sau nivelul scontat (dorit) de recuperare a

investiţiei (return on investment – ROI, adică rentabilitatea, r) este unul din cele mai

uzuale (şi măsurabile) obiective orientate spre profit. Cu cât este mai mare, cu atât este

mai bine pentru firmă (şi implicit pentru proprietari, care au investit capitalul social în

afacere).


76

Se calculează ca raport între profitul obţinut şi capitalul investit şi măsoară

eficienţa de ansamblu în generarea profiturilor cu mijloacele existente. Rentabilitatea nu

trebuie confundată cu profitabilitatea (p), care se calculează ca raport între profitul

obţinut şi cifra de afaceri (valoarea vânzărilor).

Aşadar,

r (ROI) = profit net (după impozitare) / capital (active totale) x 100,

iar, p = profit / cifra de afaceri x 100.

De exemplu, să presupunem că într-un an o firmă a avut un nivel scontat de

recuperare a investiţiei de 10% şi a realizat un profit net de 35 milioane lei, cu un activ de

300 milioane lei.

În această situaţie:

ROI = 35.000.000 / 300.000.000 = 11,6%

Aşa cum se poate vedea, firma şi-a depăşit obiectivul, deci se poate considera că a

avut o activitate încununată de succes în acel an.

Pentru o imagine corectă şi completă, trebuie comparat ROI-ul firmei

(rentabilitatea r) cu cel mediu din domeniul de activitate al firmei.

Dacă, de exemplu, media realizată în ramura economică respectivă este de 15%,

înseamnă că firma operează la un nivel mai puţin eficient decât unii concurenţi.

De asemenea, în ţări cu inflaţie ridicată (cum este şi cazul României), profitul

trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s-ar putea ca profitul ridicat să fie

obţinut din creşteri de preţuri şi nu din creşterea volumului vânzărilor), deci cu evoluţia

inflaţiei.

5.3.2. Obiective orientate spre vânzări

Obiectivele orientate spre vânzări se referă la: maximizarea venitului actual,

maximizarea valorii şi volumului vânzărilor şi fructificarea poziţiei pe piaţă.

Maximizarea venitului actual

Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea

venitului. Mulţi manageri sunt de părere că maximizarea venitului va contribui la

maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.


77

Maximizarea valorii şi volumului vânzărilor

Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute, crezând că acest

fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe termen lung a

profiturilor. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa este

sensibilă la modificarea preţurilor.

Când este la limită cu fondurile băneşti sau este confruntată cu un viitor nesigur,

întreprinderea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe termen scurt. Sarcina

conducerii, atunci când îşi propune acest obiectiv este de a găsi combinaţia preţ-cantitate

care generează cel mai mare influx.

Legat de acest obiectiv este şi cel al maximizării valorii vânzărilor. Maximizarea

încasărilor nu trebuie însă niciodată să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are

asociată o profitabilitate mică sau chiar negativă. Cum firmele nu pot supravieţui pe

termen lung fără să realizeze profituri, nu este recomandat să fie utilizat decât ca obiectiv

pe termen scurt.

Fructificarea poziţiei pe piaţă

Poziţia pe piaţă a unei firme este reflectată prin cota ei de piaţă (adică, vânzările

de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu).

Spre deosebire de obiectivele de profit, care sunt orientate spre ofertă, cota de

piaţă este un concept orientat către cerere. Ea este cu adevărat relevantă când se referă la

vânzările unui produs sau liniii de produse şi nu la vânzările unei întregi întreprinderi,

care poate avea o ofertă foarte diversificată.

Multe companii cred că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă este elementul

principal prin care se măsoară eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi

formulat, de exemplu: „ne propunem ca la sfârşitul anului 2005 să deţinem cel puţin 34%

din piaţa radio-casetofoanelor auto”.

În concluzie, preţul poate fi utilizat ca instrument pentru creşterea, menţinerea sau

chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută.

5.3.3. Obiectivele orientate spre statu-quo

Acestea exprimă, după cum arată şi denumirea, dorinţa menţinerii stării existente

sau, altfel spus, se urmăreşte simpla aliniere la concurenţă.

Acest concept prezintă avantajul că nu necesită eforturi prea mari de planificare.

Adesea, firmele ce concurează în ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmează aceeaşi

politică pasivă a alinierii la competiţie. Drept rezultat, aici au loc mai puţine războaie de

preţ decât în ramurile în care întreprinderile concurează utilizând preţul drept armă de

atac.


78

Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravieţuire. Dacă se confruntă cu

o supracapacitate de producţie, cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura

nevoilor de consum ale populaţiei, firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe

piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile,

acestea recurg de obicei la reduceri de preţuri. Profiturile devin mai puţin importante

decât supravieţuirea şi, atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a

costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoarea activitatea. Cu toate acestea,

supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece într-o astfel de

situaţie firma va trebui fie să-şi îmbunătăţească valoarea produselor, fie să se confrunte

cu dispariţia sa de pe piaţă.

Există şi o serie de obiective sociale care se regăsesc la organizaţiile nonprofit, în

genere. Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune atingerea altor

obiective prin practicarea unui anumit preţ.

Astfel, o universitate va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile, dat fiind că

donaţiile din partea persoanelor particulare şi a instituţiilor publice, acolo unde există,

servesc la acoperirea chletuielilor de întreţinere. Un spital particular îşi poate propune să-

şi acopere în întregime cheltuielile, iar un teatru ar putea practica pentru reprezentaţiile

sale un preţ care să le permită amatorilor acestei arte să umple toată sala de spectacole. O

asociaţie de asistenţă socială îşi va putea fixa un preţ social, pe măsura posibilităţilor

financiare de care dispune fiecare membru al său. Anumite industrii, cum ar fi radioul şi

televiziunea, transportul şi celelalte servicii publice, sunt ţinute permanent sub lupă de

către diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al

preţurilor se datorează convingerii că preţurile anumitor produse sau servicii esenţiale

trebuie menţinute la un nivel suficient de scăzut pentru a fi la dispoziţia tuturor

membrilor societăţii.

5.4. Factori economici care influenţează preţul

După ce specialiştii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preţ,

ei vor trebui să determine un preţ corespunzător pentru a putea atinge obiectivele

propuse. Pentru determinara nivelului preţului mai trebuie avute în vedere cererea pentru

produsul respectiv, costul suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa

în ciclul de viaţă, concurenţa, precum şi strategia promoţională şi de distribuţie.

5.4.1. Cererea


79

Fiecare preţ pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii şi,

în consecinţă, are o influenţă majoră asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. Teoria

cererii stă la baza alocării veniturilor băneşti limitate de către consumatorii raţionali care

se decid să cumpere diferite produse.

Pentru specialistul în marketing este important să prevadă cum va fi afectată

cererea (care exprimă în ultimă instanţă cantitatea produselor care pot fi vândute, deci

veniturile totale ale firmei) de modificarea preţului produselor şi unde se situează punctul

de echilibru între cantitatea dorită de consumatori şi cea oferită de firmă, în scopul

stabilirii preţului optim de vânzare.

Natura cererii

Cererea reprezintă cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă

delimitată de timp, la un nivel stabilit al preţului.

Prin însumarea cererii tuturor cumpărătorilor de pe piaţa unui anumit produs se

obţine cererea totală de pe piaţa acelui produs.

Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpără depinde de

nivelul preţului: cu cât preţul cerut va fi mai mare, cu atât cantitatea de produse care va fi

cerută va fi mai mică.

În exemplul următor se prezintă modul de evoluţie al cererii în funcţie de preţ

pentru un produs imaginar.

Figura nr. 20: Evoluţia cererii în funcţie de preţ

Preţul unitar (mii lei/buc.)

30 --------------

25 --------------------- Curba cererii

20 ----------------------------

15 ---------------------------------------

10 -------------------------------------------------------

Cantitatea cerută (buc./săptămână)

20 40 60 80 100 120

Preţul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea cerută (buc./săptămână)

30 35

25 50

20 65

15 85

10 120


80

Acest grafic este cunoscut sub numele de curba cererii. Pe axa verticală sunt

reprezentate diferite preţuri unitare ale produsului (în mii lei/bucată), iar pe axa orizontală

sunt cantităţile diferite (în bucăţi/săptămână) cerute pentru fiecare preţ. Aşa cum se poate

vedea, la 20 mii lei/buc. vor fi cerute 65 bucăţi/săptămână, în timp ce la 30 mii lei/buc.

cererea va fi de numai 35 bucăţi/săptămână.

În stabilirea preţului în funcţie de cerere trebuie să se ţină seama de o serie de

factori de influenţă:

factori demografici: - numărul cumpărătorilor potenţiali;

- localizarea cumpărătorilor potenţiali;

- poziţia cumpărătorilor potenţiali (intermediari sau consumatori finali);

- rata aşteptată de consum a cumpărătorilor potenţiali;

- puterea economică (de cumpărare) a cumpărătorilor potenţiali.

factori psihologici: - vor utiliza cumpărătorii preţul ca un indicator al calităţii produsului?

- vor fi potenţialii cumpărători atraşi de preţurile impare (de tip 199.999

lei)?

- vor percepe potenţialii cumpărători preţul ridicat la nivelul serviciilor de

calitate înaltă oferite de produs?

- sunt potenţialii cumpărători orientaţi spre calitate (prestigiu) şi sunt

dispuşi să ofere un preţ mai ridicat pentru aceasta?

- cât de mult sunt dispuşi să plătească potenţialii cumpărători pentru

produs?

Pentru a putea aprecia exact influenţa acestor factori, sunt necesare serioase

cercetări de marketing. Deşi obţinerea acestor informaţii este dificilă şi nu poate fi

realizată de către toate firmele, specialiştii în marketing trebuie cel puţin să cunoască şi să

ia în considerare efectele pe care aceşti factori le pot avea pe pieţele pe care acţionează şi

asupra strategiilor de marketing pe aceste pieţe.

Natura ofertei

Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs pe care un vânzător

intenţionează să o vândă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ.

În exemplul următor avem reprezentarea grafică a evoluţiei ofertei în funcţie de

preţ pentru acelaşi produs imaginar.

Figura nr. 21: Evoluţia ofertei în funcţie de preţ


30 ------------------------------------------------------------------

Curba ofertei

25 ------------------------------------------------------------


81

20 ---------------------------------------------------

15 ---------------------------------------

10 ----------

Cantitatea oferită

(buc./săptămână)

20 40 60 80 100 120 140

Preţul unitar (mii lei/buc.) Cantitatea oferită (buc./săptămână)

30 140

25 130

20 110

15 85

10 25

Spre deosebire de curba cererii, carea avea o pantă descrescătoare în funcţie de

preţ, curba ofertei are o pantă crescătoare. Dacă preţul pe piaţă creşte, tot mai mulţi

vânzători vor fi încurajaţi să intre pe piaţă, astfel încât numărul total al produselor oferite

va fi mai mare. Daca preţul scade, pe piaţă vor rămâne numai acei vânzători care îşi vor

putea permite să vândă la acest preţ, toţi ceilalţi vor fi eliminaţi.

Echilibrul cerere – ofertă şi stabilirea preţului

Pentru a afla cum se stabileşte preţul pe o piaţă concurenţială vom combina cele

două concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileşte echilibrul între cererea şi

oferta unui produs şi care este preţul optim, acceptat atât de cumpărători cât şi de

vânzători, pentru a satisface ambele părţi aflate pe piaţă.

În figura următoare este prezentată interacţiunea dintre cerere şi ofertă pentru

produsul considerat anterior.

Figura nr. 22: Echilibrul dintre cerere şi ofertă


30 ------------------------------------------------------------------

25 ------------------------------------------------------------

Punct de echilibru

20 ---------------------------------------------------

15 ---------------------------------------

10 --------------------------------------------------------

Cantitatea

(buc./săptămână)

20 40 60 80 100 120 140


82

Aşa cum se poate constata, punctul de echilibru între cerere şi ofertă este la preţul

de 15.000 lei / bucată. La acest preţ cererea de pe piaţă este satisfăcută în întregime de

către oferta de produse, care se vând în totalitate. La un preţ mai ridicat oferta este mai

mare, dar cererea scade, astfel încât o parte a produselor oferite rămân nevândute, iar

pentru a se realiza tranzacţii cu toată cantitatea de produse oferite este necesară reducerea

preţului (ceea ce nu este convenabil pentru toţi vânzătorii). La un preţ mai mic de 15.000

lei / bucată, cererea se intensifică, fiind mai mulţi cumpărători dispuşi să plătească acest

preţ, în schimb tot mai puţini vânzători vor dori să vândă la acest nivel, astfel încât oferta

se va reduce.

Atâta timp cât cererea şi oferta rămân la acelaşi nivel, modificările de preţ

(creşteri sau scăderi) vor fi de scurtă durată, tinzând spre echilibru.

Elasaticitatea cererii

Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie să cunoaştem măsura în

care modificarea preţului influenţează schimbarea volumului cererii pentru un produs.

Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a cererii, care exprimă

sensibilitatea cererii la schimbarea preţului. Elasticitatea cererii este influenţată de mai

mulţi factori: produse substituibile, proporţia preţului în bugetul cumpărătorului,

durabilitatea produsului, utilizări multiple ale produsului.

Coeficientul eslasticităţii cererii (ECP) arată gradul, fracţiunea sau procentul

modificării cererii în funcţie de schimbarea preţului. El se determină pe baza raportului

dintre modificarea cererii (variabila dependentă) şi modificarea preţului (variabila

independentă), conform formulei:

ECP = procent modificare în cantitate cerută / procent modificare preţ =

= 1

12

C

CC :

1

12

P

PP

unde: C1 – cererea iniţială

C2 – cererea finală

P1 – preţul iniţial

P2 – preţul final

Să considerăm graficul următor şi să calculăm elasticitatea cererii în funcţie de

preţ în două situaţii:

Figura nr. 23: Elasticitatea cererii în funcţie de preţ

Preţul (mii lei)

30 -----------------


83

(a)

20 ------------------------------------------------------------

(b)

10 --------------------------------------

50 75 100 Cantitatea (bucăţi)

Curba (a): ECP = 50

50100 :

30

3020 =

%33

%100

= - 3

Semnul negativ exprimă existenţa unui raport invers proporţional între cerere şi

preţ. Se observă că la o reducere a preţului iniţial cu 33% cererea a crescut cu 100%.

În această situaţie spunem că avem o cerere elastică, deci o reducere mică a

preţului va duce la o creştere considerabilă a cererii.

Curba (b): ECP = 50

5075 :

30

3010 =

%67

%50

= - 0,75

Se observă că la o reducere a preţului iniţial cu 67% cererea a crescut cu 50%.

În această situaţie spunem că avem o cerere inelastică deci, o reducere

semnificativă a preţului va duce la o creştere neimportantă a cererii.

Între aceste două curbe se va găsi o curbă pentru care, la o modificare cu un

anumit procent a preţului, va rezulta o modificare cu acelaşi procent a cererii, aşadar ECP

= -1. În această situaţie spunem că avem o cerere unitară.

În concluzie:

- dacă ECP < -1 avem o cerere elastică - când modificării cu un procent a preţului

îi corespunde modificarea în sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantităţii vândute.

Vânzătorii vor urmări reducerea preţurilor, aceasta generând un venit total mai mare. O

astfel de strategie va da rezultate scontate atâta timp cât costurile de producţie şi cele de

vânzare ale unui număr mai mare de unităţi de produs cresc îna celaşi ritm.

- dacă ECP > -1 avem o cerere inelastică – când modificarea cu un procent a

preţului cauzează modificarea cu mai ăuţin de un procent, în sens invers, a cantităţii

vândute. Vânzătorii vor putea mări preţurile fără ca volumul de vânzări să scadă prea tare

Este cazul multor produse de lux, la care prin mărirea preţului se pot obţine uneori chiar

creşteri de volum, deoarece consumatorul ar putea percepe aceasta ca o îmbunătăţire a

calităţii. Atunci când o mărire a preţului atrage o creştere a cererii, pe o perioadă

limitată, vorbim de o cerere prestigiu.

De regulă cererea este inelastică atunci când:

- preţul are o ponderea mai mică în cadrul unei cheltuieli mai mari;


84

- o parte a preţului este suportată de o altă persoană;

- produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate;

- produsul este perceput ca purtător de prestigiu;

- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.

De exemplu, costul benzinei este mic în comparaţie cu costul unui automobil, ceea

ce îi determină pe oameni să emită un raţionament de genul: “benzina este scumpă, dar

nici nu-mi convine să ţin maşina nefolosită după ce am dat un pumn de bani pe ea”; o

astfel de gândire îi face mai puţini sensibili faţă de preţul benzinei, adică cererea este mai

inelastică.

Aşadar, preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.

Criteriul aplicat de această dată este acela al forţării nivelului preţului „atât cât suportă piaţa”,

adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potenţiali.

Într-o astfel de situaţie întreprinderea poate aplica acele combinaţii produs-cantitate-preţ care

îi asigură maximizarea profitului. Totuşi, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacţie a

consumatorilor poate conduce, mai ales în condiţiile modificării mediului extern, la o scădere

a eficienţei economice pe termen lung.

5.4.2. Costul

Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme

acordă o importanţă mai mică cererii sau o ignoră cu totul şi îşi stabilesc preţul

produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preţuri stau costurile firmei.

Astfel, prin preţul stabilit, firma urmăreşte să-şi acopere cheltuielile (de fabricare,

administrative, de comercializare) şi să obţină un profit corespunzător efortului depus şi

riscului asumat.

Determinarea preţului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicată metodă,

deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducând la pierdere de profit sau cotă de

piaţă), dar oricum costurile trebuie să fie privite ca nivel de referinţă, sub care nu se poate

coborî pe termen lung.

Costurile unei firme sunt de două feluri:

costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de voulumul

producţiei sau al veniturilor, rămânând aceleaşi indiferent dacă se produce o

bucată sau o mie de bucăţi din produs. Aici intră cheltuielile administrative,

lumina, căldura, salariile personalului indirect productiv, ş.a.

costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proporţionale cu cantităţile

produse, tinzând să fie relativ constante pentru fiecare unitate de produs (fiind

numite variabile datorită faptului că totalul lor depinde de numărul articolelor

produse). Aici intră materiile prime, materialele, salariile muncitorilor direct

productivi, ş.a.


85

Prin însumarea costurilor fixe şi a celor variabile se obţin costurile totale necesare

realizării unui anumit nivel al producţiei. Obiectivul unei fime este acela de a stabili un

preţ care să acopere cel puţin aceste costuri.

Dacă cererea, aşa cum a fost estimată anterior, creează un plafon (nivel maxim)

pentru preţul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileşte “podeaua” (nivel minim),

deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distribuţiei, vânzării şi

obţinerea unui câştig pentru efortul depus şi riscul asumat.

De obicei, firmele orientate către cost utilizează pentru calculul propriu-zis

metoda cost-plus, care constă în adăugarea unui procentaj la costul produsului astfel

încât să-şi acopere cheltuielile şi să obţină profit. De exemplu, un produs care costă 1.800

lei şi este vândut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezintă, în funcţie de baza

de raportare, 18% din preţul de vânzare sau 22% din cost.

Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori,

datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de mediul extern al

întreprinderii.

Figura nr. 24: Determinarea preţului în funcţie de costuri

În întreprinderile care ignoră importanţa cererii şi îşi stabilesc preţul ţinând seama

doar de cost, cu certitudine nu există o orientare spre marketig; dar acest lucru nu le

împiedică să aibă succes. Singurul lucru care s-ar putea reproşa unei astfel de abordări


86

este faptul că preţurile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-ar putea să fie prea mari

pentru piaţă, conducând la pierderi în volumul de vânzărilor, sau prea mici, caz în care se

realizează venituri mai mici decât cele potenţiale.

5.4.3. Alţi factori determinanţi ai preţului

În afara cererii şi costurilor există şi alţi factori care pot influenţa preţul. Aceştia

vor fi analizaţi pe scurt în continuare:

Etapa din ciclul de viaţă al produsului

Pe măsură ce produsul parcurge ciclul său de viaţă, cererea şi condiţiile de

concurenţă tind să se modifice. De obicei, preţul este stabilit la un nivel înalt în etapa de

lansare din două motive: atractivitatea ridicată şi dorinţa producătorului de a-şi recupera

cât mai curând costurile de cercetare-dezvoltare.

Ulterior, strategia de preţ depinde de elasticitatea cererii. Dacă cererea este

inelastică, se păstrează un preţ ridicat. Dacă cererea este elastică, se preferă alinierea la

preţul pieţei sau puţin sub el.

Pe parcursul etapelor de creştere şi maturitate, de obicei preţurile scad –

datorită intensificării concurenţei şi datorită scăderii costurilor (din cauza cantităţilor mai

mari fabricate). De asemenea, creşte oferta de produse şi se extinde piaţa-ţintă spre

categorii de cumpărători cu venituri mai reduse, deci preţul trebuie adaptat.

În faza finală, de declin, a produsului, preţul scade şi mai mult, pentru a se alinia

la scăderea semnificativă a cererii. Când rămâne o singură firmă pe piaţă, preţul se poate

stabiliza sau chiar poate creşte, dacă produsul supravieţuieşte şi intră într-o categorie

specială (vezi cazul maşinilor de epocă).

Concurenţa

Concurenţa variază de-a lungul ciclului de viaţă al produsului şi, în acelaşi timp,

poate afecta serios decizia de preţ.

De exemplu, deşi la început o firmă poate să nu aibă concurenţi direcţi, preţul

ridicat, promovat de aceasta, poate atrage şi alţi competitori pe piaţă.

Când o firmă doreşte să intre pe o piaţă matură are trei alternative: poate promova

un preţ sub cel al pieţei, sau poate avea un preţ superior – dacă dispune de un avantaj

competitiv faţă de concurenţă (calitate superioară, caracteristici tehnice mai bune,

imagine favorabilă‚ ş.a.); în final, firma poate intra la preţul pieţei, evitând să declanşeze

un război al preţurilor şi sperând să obţină profituri şi o cotă mai bună de piaţă.


87

Politica de distribuţie

O distribuţie adecvată pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje

mai mari de profit distribuitorilor şi detailiştilor. O variantă a acestei strategii constă în a

da distribuitorilor o libertate mai mare în dimensionarea costurilor de promovare, în

scopul unei stimulări ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amănuntul. O reţea

eficientă de distribuţie poate suplini adesea alte „scăpări” în cadrul mixului de marketing.

Politica de promovare

De multe ori preţul este utilizat ca un instrument promoţional eficient pentru a

creşte interesul consumatorilor. În acest sens există diverse metode de stabilire a unor

preţuri promoţionale pentru a determina consumatorii să facă anumite achiziţii, pe care le

vom vedea în capitolul destinat promovării.

Relaţia între preţ şi calitate

În situaţiile cu incertitudine ridicată legată de actul de cumpărare, consumatorii au

tendinţa de a considera preţul un indicator al calităţii produsului. După ce consumatorii

obţin informaţii suplimentare, importanţa preţului în acest sens tinde să scadă.

Încrederea în preţ ca indicator al calităţii există pentru toate produsele, dar se

manifestă mai puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, şampon, parfumuri,

mobilă, îmbrăcăminte, băuturi alcoolice şi multe dintre servicii – după cum diferă şi între

grupuri de consumatori.

Oamenii pornesc de la premisa că preţul este mai mare deoarece articolul

înglobează materiale de calitate mai bună, o prelucrare mai atentă sau o calificare

superioară a personalului de service, lucru care nu este întotdeauna adevărat.

5.5. Strategii de preţ şi politica preţurilor

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a întreprinderii este

obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit.

Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Există două

alternative opuse ale strategiei de preţ: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de

penetrare pe piaţă.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători


88

pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Avantajele acestei

strategii sunt:

poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare;

valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru

consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o

mică însemnătate;

firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este

nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat;

preţurile mai ridicate generează mai multe venituri şi implicit, profit.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă se caracterizează prin stabilirea unui preţ

iniţial scăzut în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei. Această strategie

se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

când cererea produsului sau serviciului respectiv prezintă o mare sensibilitate în

funcţie de preţ;

când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare;

când costul sau produsul are o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă;

când puterea de absorbţie a pieţei este redusă.

Aceste două variante strategice – clasificate după unii specialişti în funcţie de

nivelul preţurilor – reprezintă criteriul dominant de alegere a variantelor strategice.

Orice invocare a preţului priveşte în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte

caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător.

Pe lângă acest criteriu fundamental strategiile de preţ mai pot fi împărţite astfel:

Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a

strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare

sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a

acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi

diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs şi

implicit de cea de piaţă. Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează

strategia:

Preţurilor relativ stabile

Preţurilor modificate frecvent34

Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim

criteriu analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care

stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de

întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:

Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată

Strategia preţurilor cu mobilitate medie

Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută

34

Olteanu, V. - Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 228


89

Strategia de preţ este influenţată de: ciclul de viaţă al produsului; orizontul de

timp al stategiei de preţ; precum şi de o serie de factori endogeni (obiectivele generale ale

firmei, costurile, rentabilitatea firmei la un moment dat, ş.a.) şi exogeni (percepţia

preţurilor de către consumatori, reacţia concurenţei, cadrul legal, diverse tendinţe

economice, ş.a.).

Fundamentarea strategie de preţ la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poată

asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obţinute, trebuie făcută prin

parcurgerea anumitor etape:

Figura nr. 25: Etapele fundamentării politicii de preţ

După cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu

sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei

stabilite şi, în continuare, a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise.

Trebuie să facem diferenţa dintre conceptul de politică de preţ – care face parte

din cele patru politici de bază ale marketingului alături de politica de produs, politica de

distribuţie şi politica de promovare – şi conceptul de politică a preţurilor – care

presupune adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de

oferirea produsului pe piaţă.


90

Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează

îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de

întreprindere. Există mai multe componente ale politcii preţurilor.

A) Rabaturile – se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază.

Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie

şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.

Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv

proporţional cu acestea.

Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor, care se

aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători.

Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de

producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din

cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.

B) Politica preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor – în acest

sens, pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:

Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor,

indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător.

Preţuri de livrare zonale, care sunt diferenţiate de către producători

potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă.

C) Politica preţului unic şi a preţurilor variabile:

Preţul unic este stabilit de producători sau distribuitori, fiind practicat la

acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi

similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii identice de plată.

Preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel încât

cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite

de preţ.

D) Preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii – preţurile diferenţiate, în

acest caz, urmăresc stimularea vânzărilor tuturor componentelor unei game de produse.

E) Politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final –

această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile

practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.

F) Reducerea temporară a preţului unor produse – se poate aplica în toate

punctele de vânzare sau într-un număr limitat de asemenea puncte de vânzare, cu scopul

de a atrage mai mulţi cumpărători care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au

fost reduse.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului – se urmăreşte aplatizarea

fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Această politică


91

constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict

determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie:

Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea

unor niveluri de preţ aproape identice pentru produse sau servicii asemănătoare.

Politica preţului sub nivelul concurenţei e aplicată atunci când vânzările

sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute.

Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general, se

aplică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci când

vânzătorul se bucură de o mare reputaţie cunoscută de cumpărători.

I) Preţuri psihologice, care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor

decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:

Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare

popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie

aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu

privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip

emoţional.

Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt,

în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.

Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea

propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă

caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare.

J) Politica preţurilor ofertelor speciale – aceste preţuri sunt de fapt reduceri de

preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ

sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în

perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare.

Pentru recurgerea la asemenea reduceri de preţuri, firmele în cauză trebuie să furnizeze

argumente explicative solide, prevăzute în mod expres, în ţările cu legislaţie adecvată. E

vorba de schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea

din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument

concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

Aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie

concepută pa baze sistemice, firmele recurgând, în diverse combinaţii, la mai multe

soluţii în funcţie de strategiile lor generale (de preţ şi de piaţă).

În concluzie, preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de

marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale

mixului de marketing, iar schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat din

partea pieţei.

În acelaşi timp preţul este şi componenta mixului de marketing mai puţin

controlabilă de către întreprindere.


92

Aceste două caracteristici, care reprezintă pentru această politică principalul

avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de

încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii.

Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de

proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde acţionează jocul

cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc prioritar în arsenalul

strategic şi tactic al întreprinderii.

Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte

componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).

Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing,

deci şi pentru politica de preţ. Pentru politica de preţ, acest lucru presupune încadrarea

acesteia în strategia globală a firmei faţă de piaţă şi raportarea la obiectivele strategiei de

piaţă.

Legăturile cu strategia de piaţă întăresc şi corelarea politicii de preţ cu celelalte

componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de

plecare piaţa cu cerinţele ei, faţă de care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite

strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumă aritmetică, tocmai pentru că au un

punct comun de raportare.

Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului, sunt

cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai

importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea

activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite

caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor

potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe

baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează

dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste

elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o

parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie,

iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.

O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste

două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii

dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu

reduceri promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect

al activităţii promoţionale.

Mecanismul formării şi evoluţiei preţurilor cunoaşte o mare varietate de situaţii

particulare în ţările cu economie de piaţă. Aceste situaţii reflectă, în general,

specificitatea fiecărei pieţe: natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi, măsura în care

statul se implică în mecanismul formării preţului pe piaţă, gradul de concentrare a

relaţiilor de piaţă, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc.

Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul

competitorilor din cadrul ei. Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie

foarte mare sau mic. În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe

care le poate manevra în cadrul politicii de preţ. În general, situaţiile pe piaţă în care ea

poate să se găsească sunt:

Figura nr. 26: Tipul concurenţei şi politica de preţ


93

Ca o concluzie finală, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu

este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare

între produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.

Capitolul 6: Distribuţia şi politica de distribuţie

„Mâine situaţia se va schimba. Deci, fie sunteţi voi cei care o veţi schimba,

fie va veni altcineva care o va schimba pentru voi.”

Sergio Zyman

Obiectivul principal al activităţii de marketing este satisfacerea nevoilor

consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la un preţ

pe care ei îl aceptă. Deci, distribuţia este, fără îndoială, o activitate căreia specialiştii în

marketing trebuie să îi acorde o importanţă deosebită.


94

6.1. Termenul de distribuţie şi canal de distribuţie

Eforturile de marketing nu capătă valoare dacă produsele nu sunt oferite cui are

nevoie de ele.

Chiar şi în epoca primitivă vânătorul trebuia să-şi schimbe produsul muncii sale –

vânatul - cu produsul agricultorului, pentru a obţine satisfacţia dorită. Astăzi procesul

schimbului este mult mai complex: produse fabricate şi expediate din China sau

Thailanda sunt vândute în România pentru a fi consumate sau utilizate în Maramureş şi

Satu Mare.

Probabil că nu o singură dată vi s-a întâmplat ca intrând într-un magazin să vedeţi

un afiş de genul „Adaos comercial 0-50%” şi să vă puneţi aproape instantaneu înrebarea

„De ce aş plăti atât de mult celui care nu face altceva decât să vândă produsul?”.

Pentru a rezolva problema, aţi putea să daţi o fugă până la Timişoara sau la

Bucureşti şi să vă cumpăraţi o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din

magazia producătorului. Numai că aceasta este o soluţie puţin plauzibilă chiar şi pentru

un student – care are un buget de timp foarte flexibil – deoarece timpul acumulat într-un

astfel de drum costă mai mult decât adaosul practicat de comerciant.

Indiferent dacă distanţa dintre producător şi consumatorul final este de mii de

kilometri sau doar de câţiva metri, funcţia principală a distribuţiei rămâne aceeaşi:

de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care

îl doreşte. Conceptul de distribuţie are în vedere, în primul rând, “itinerarul” pe care îl

parcurg mărfurile pe piaţă, de la producător la consumatorul final (producători,

intermediarii şi consumatori). Aceşti participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-

a lungul acestui traseu alcătuiesc, ceea ce în terminologia marketingului se numeşte un

“canal de distribuţie”.

Putem spune că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au

loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:

managementul canalelor de distribuţie, adică formarea şi organizarea

procesului de transfer al produselor de la producător la cumpărător şi

managementul distribuţiei fizice (logistica) care constă în manipularea,

transportarea şi depozitarea mărfii.

Aşadar, cu alte cuvinte putem spune că politica de distribuţie a întreprinderii are

drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atât pentru circuitul fizic

cât şi pentru cel economic al mărfurilor.

Modul în care mărfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la

consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru buna funcţionare mecanismului

economic în general, ci şi pentru (poate în primul rând) poziţia întreprinderii pe piaţă la

un anumit moment.

Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a circulaţiei pe care o au

mărfurile în funcţie de specificul acestor canale reprezintă un proces important care are în

vedere tocmai latura economică a procesului despre care s-a menţionat mai sus.


95

Acest proces are în vedere identificarea modului în care se realizează actele de

vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are

loc şi schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de

proprietar de la producător la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie

la trăsăturile mediului extern are implicaţii majore asupra aspectului acestuia şi anume,

asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de

distribuţie.

Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o urmează de

la producător la consumator. Punctul iniţial – producătorul şi punctul final –

consumatorul trebuie şi ei incluşi în cadrul canalului de distribuţie, deci canalul de

distribuţie este format din producător, consumator şi din orice intermediar care este

situat pe ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la

producător la consumator.

Aşadar, prin intermediul canalului de distribuţie se realizează:

o Transferul titlului de proprietate al produselor;

o Transferul fizic al produselor.

Chiar dacă, de cele mai multe ori, cele două transferuri se realizează în cadrul

aceluiaşi canal de distribuţie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate urma o

cale, iar titlul de proprietate o altă cale.

De exemplu, autoturismele DACIA pot fi expediate în nordul ţării cu ajutorul

trenurilor pe calea ferată (pe platforme speciale), iar titlul de proprietate al acestor

autoturisme poate fi transmis în diverse moduri – poate fi ridicat de la uzină de un

împuternicit al intermediarului sau poate fi expediat prin intermediul serviciilor poştale

speciale.

Deci, în vederea realizării unei distribuţii eficiente, trebuie localizate punctele de

vânzare şi modalităţile de aprovizionare a punctelor stabilite, sistemele de transfer,

manipulare, transport şi asigurarea produselor, precum şi modalităţile de etalare,

prezentare şi vânzare.

6.2. Structura şi tipurile canalelor de distribuţie

Un canal de distribuţie, numit şi canal de marketing, după cum am văzut, este

constituit dintr-o reţea de persoane şi organizaţii, denumiţi intermediari de marketing,

care direcţionează fluxul de produse de la fabricanţi la consumatori.

Un canal de distribuţie include unul sau mai mulţi intermediari – persoane fizice

sau persoane juridice – specializaţi în comercializarea de bunuri.

Participanţii la procesul de distribuţie sunt:

a. Participanţii primari:


96

- Angrosiştii (comercianţii cu ridicata) – persoane fizice sau juridice specializate în

cumpărarea de produse în cantităţi foarte mari în scopul revinderii. Ei vând produsele

comercianţilor cu amănuntul sau altor clienţi organizaţionali. Aceştia preiau atât

produsele, cât şi dreptul de proprietate asupra lor, împreună cu riscurile asociate

proprietăţii. Ei cumpără pentru a revinde şi îşi trag profitul din diferenţa dintre preţul de

vânzare şi preţul de cumpărare.

- Detailiştii (comercianţii cu amănuntul) – persoane fizice sau juridice care realizează

legătura directă cu consumatorul. Ei cumpără cu ridicata de la producători sau de la

angrosişti şi vând produsele consumatorilor finali.

Aceste două categorii de participanţi la procesul de distribuţie (comercianţii) sunt

singurele care cumpără produsul şi îşi însuşesc produsul, apoi îl revând.

Pe lângă aceste două categorii de participanţi primari la procesul de distribuţie,

mai sunt şi alţi participanţi care nu-şi însuşesc bunurile ce fac obiectul negocierilor:

- Brokerii – intermediarii a căror funcţie este aceea de a aduce împreună cumpărătorii şi

vânzătorii, de regulă la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile. Brokerii

nu posedă, nu manevrează fizic produsele şi nici nu se implică în finanţare, deci nu îşi

asumă aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializaţi pe anumite categorii de

produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurările sau produsele agricole. Partea care

angajează serviciile brokerului îi plăteşte un comision sau o taxă de brokeraj.

- Agenţii – îndeplinesc cam aceleaşi funcţii ca şi brokerii, dar, ca element caracteristic, îi

reprezintă pe cumpărători sau vânzători în mod permanent.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi

sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Serviciile funcţionale oferite sunt:

- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai procesului de

distribuţie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferată, naval, aerian, inclusiv prin

conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate;

- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare

a mărfurilor pe perioade de timp determinate;

- asamblarea – constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor

finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru

acţiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în

funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc.;

- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii paricipanţi primari pentru

anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror

îndeplinire directă de către participantul primar nu este eficientă;

- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele

specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea

mărfurilor care provin de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot

cu structură mixtă, unui supermagazin;

- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare

al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele

de vânzare, crearea de pachete promoţionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit

detailist etc.


97

c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita întregul proces de

distribuţie furnizând servicii de sprijin în acest sens, fără a fi implicaţi în vânzarea-

cumpărarea efectivă a produselor sau în logistica mărfurilor. Principalele servicii de

sprijin sunt:

- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii,

brokeri, companii financiare, companii de asigurări;

- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la

procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în contextul promovării schimbului

electronic de date;

- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de

distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de

informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.;

- servicii de promovare – participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de

agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de

comunicare, mesaje promoţionale etc.

Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în aceste trei categorii nu

trebuie privită rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse

combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin.

În toate cazurile, un canal de distribuţie cuprinde sigur cel puţin două elemente:

producătorul şi consumatorul. Celor doi, care reprezintă punctele extreme - de început şi de

sfârşit - ale unui canal de distribuţie, li se pot alătura un lanţ de verigi succesive pe care

mărfurile le parcurg.

Canalul de distribuţie convenţional are următoarea structură:

Figura nr. 27: Structura convenţională a unui canal de distribuţie

Pornind de la această structură convenţională, pot exista canale fără angrosist, cu

mai mulţi angrosişti, fără detailist, fără angrosist şi detailist etc.

Trebuie avut în vedere faptul că foarte important este profilul pieţei pe care

întreprinderea acţionează. Există diferenţe importante în modul în care este construit un

canal de distribuţie la nivelul pieţei bunurilor de consum sau a pieţei bunurilor

productive.

Figura nr. 28: Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor de consum

Producător Angrosist Detailist Consumator


98

Figura nr. 29: Canale de distribuţie pe piaţa bunurilor productive

La fel de importantă este şi diferenţierea canalelor de distribuţie în funcţie de tipul

mărfii pentru care este construit. În exemplele de mai sus sunt prezentate canale de

distribuţie utilizate în cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent dacă sunt

servicii de consum sau servicii productive, canalul de distribuţie are forme specifice.

Figura nr. 30: Canale de distribuţie în cazul serviciilor


99

Specialiştii în marketing trebuie să înţeleagă că un sistem eficient de distribuţie

trebuie construit şi finanţat deoarece, în cele mai multe cazuri, eliminarea intermediarilor

nu antrenează reducerea preţurilor produselor, deoarece banii care reveneau acestei

categorii compensau realizarea activităţilor desfăşurate de aceştia – activităţi specifice

distribuţiei.

Examinate de la simplu la complex, în funcţie de numărul nivelurilor

intermediare, canalele de distribuţie se pot delimita astfel:

a. Canale fără întermediari (producător – consumator) – specifice operaţiunilor

de comerţ care se desfăşoară fără intermediari. Sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi

anumitor materii prime. În cazul comerţului exterior sunt cunoscute şi sub denumirea de

export/import direct.

b. Canale scurte – sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între

producător şi consumator.

c. Canale lungi – specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum, cuprinzând

doi sau mai mulţi intermediari.

O verigă a canalului de distribuţie este reprezentată de orice intermediar care

prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic şi al

dreptului de proprietate, de consumatorul final.

Diferenţele dintre diferite canale de distribuţie se pot face şi prin determinarea

dimensiunilor sale: lungime, lăţime şi adâncime.

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi (niveluri) intermediare

prin care mărfurile trec în drumul parcurs de ele de la producător la consumatorul final.

În funcţie de această dimensiune canalele pot fi directe, când mărfurile sunt

livrate de producător direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi

la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele

prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe sau scurte, iar

pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

De exemplu, în Figura nr. 27, lungimea canalului de distribuţie este 2 (cei 2

intermediari: un angrosist şi un detailist).

Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor independente

prin care se realizează distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a

procesului de distribuţie.


100

În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai

mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi

de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea

bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.

Figura nr. 31: Lăţimea canalului de distribuţie

(1)

…………….

În Figura nr. 31, lăţimea canalului pentru secvenţa (1) este 3 (cei 3 angrosişti care

sunt în relaţie directă cu producătorul).

Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de

punctele efective de consum.

La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere

rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de

„ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de

locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie

este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.

Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor

chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzarea directă prin

reprezentanţi de vânzări care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.).

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are drept componente principale ale

traseului fizic parcurs de mărfuri următoarele activităţi:

Transportul mărfurilor

Stocarea mărfurilor

Depozitarea mărfurilor

Manipularea fizică a mărfurilor Distribuţia inversă (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)

Fluxurile informaţionale

Producător

Angrosist Angrosist Angrosist

Angrosist Detailist


101

Dimensiunea verticală şi dimensiunea orizontală, respectiv lungimea, lăţimea şi

adâncimea canalului de distribuţie, determină structura canalului de distribuţie. Această

structură poate fi modificată prin integrare sau prin expansiune internă.

a) Integrarea verticală şi expansiunea Integrarea verticală este o acţiune de combinare a două sau mai multe niveluri a

canalului de distribuţie. Un participant cumpără afacerea altui participant.

Putem deosebi integrare în amonte şi în aval. În primul caz, un participant

integrează afacerea participantului care ocupă locul dinaintea sa (spre exemplu un

detailist cumpără afacerea unui angrosist, sau un angrosist se lansează în producţie).

În cel de-al doilea caz, un participant integrează afacerea celui care vine după el

(angrosistul cumpără magazinul detailistului sau producătorul cumpără afacerea

angrosistului).

b) Integrarea orizontală Este acţiunea prin care activitatea a doi sau mai mulţi intermediari situaţi la

acelaşi nivel al canalului de distribuţie se uneşte. Este cazul unirii a două magazine

specializate în oferirea de produse alimentare sunb aceeaşi firmă.

6.3. Fluxurile distribuţiei

Fluxurile la care participă intermediarii în desfăşurarea activităţilor specifice

distribuţiei sunt (conform lui Philip Kotler):

fluxul informaţiilor care presupune culegerea şi furnizarea informaţiilor legate de

mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea (clienţii prezenţi şi potenţiali, de

piaţă, de concurenţi etc.);

fluxul de promovare care presupune crearea şi transmiterea de mesaje

convingătoare în ceea ce priveşte oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage cât

mai mulţi clienţi fideli;

fluxul negocierilor fiind format din toate încercările de a ajunge la un acord în

ceea ce priveşte preţul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de

transfer al titlului de proprietate;

fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers, de la membrii

canalului de distribuţie la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de

cumpărare, a comenzilor ferme;

fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea specifică de

distribuţie;

fluxul fizic al mărfurilor care presupune transportul şi stocarea mărfurilor;


102

fluxul plăţilor care presupune plata făcută de cumpărători vânzătorilor pentru

mărfurile achiziţionate;

fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reală şi legală a

titlurilor de proprietate asupra produselor vândute.

Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele se

desfăşoară între membrii canalului de distribuţie.

Toate aceste fluxuri pot fi împărţite în:

fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,

fluxul promovării);

fluxuri indirecte (fluxul plăţilor, fluxul comenzilor);

fluxuri reciproce (fluxul informaţiilor, fluxul negocierilor, fluxul

riscurilor).

Există circumstanţe când anumite fluxuri directe se pot transforma în fluxuri

reciproce sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri reciproce.

Spre exemplu, fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci când

cumpărătorii sunt nemulţumiţi de calitatea produsului achiziţionat şi îl returnează. Tot în

acest caz şi fluxul plăţilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mărfurilor

înapoiate vânzătorilor.

6.4. Funcţiile intermediarilor

Punctul de plecare în stabilirea structurii canalului de distribuţie este determinarea

acelor funcţii care pot fi îndeplinite cu succes şi cine le poate îndeplini.

Funcţiile realizate de intermediari sunt:

1. Trierea produselor Pe de o parte, producătorii vor să fabrice un număr mare de articole de acelaşi fel,

pentru a realiza economii de scară, numai că fiecare consumator vrea doar unul sau

câteva dintre ele, ceea ce conduce la apariţia unei discrepanţe cantitative. Pe de altă

parte, nu toate sortimentele pe care producătorii vor şi pot să le fabrice sunt dorite de

cumpărători, lucru care dă naştere unei discrepanţe sortimentale.

Intermediarii rezolvă aceste probleme în două etape:

mai întâi, în etapa de concentrare, bunurile sunt transferate în sortimente

industriale, conform intereselor fabricanţilor, de la producători către un

punct de centralizare (bază, depozit en gros).

într-o a doua etapă – dispersarea – bunurile astfel centralizate sunt

regrupate în sortimente comerciale, după cerinţele pieţei, şi sunt dirijate

către cumpărători.

Luate împreună, cele două etape alcătuiesc procesul de triere.


103

2. Reducerea numărului tranzacţiilor Importanţa intermediarilor în cadrul procesului de distribuţie, nu trebuie pusă la

îndoială. Deşi un canal direct (fără intermediar) asigură în multe cazuri un preţ mai scăzut

al mărfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficientă de a distribui

un produs este cea în care se utilizează canale cu intermediari. Justificarea celor spuse

aici este ilustrată în continuare:

Figura nr. 32: Număr de contracte încheiate în cazul lipsei intermediarului

În aceiaşi situaţie de mai sus, dacă intervine un intermediar în procesul de

distribuţie, eficienţa economică sporeşte atât pentru fiecare participant, producător,

consumator (casnic sau productiv) cât şi pentru societate în ansamblu ei (se consumă mai

puţine resurse):

Figura nr. 33: Număr de contracte încheiate în cazul prezenţei unui intermediar

3. Luarea pulsului pieţei

Deoarece intermediarii se află mai aproape de consumatori, le este mult mai uşor

să estimeze nevoile şi cererea unei pieţe. Luând contactul direct cu utilizatorii şi

consumatorii, comercianţii cu amănuntul au informaţie de primă mână pe care o dirijează

către producător pentru a-l ajuta în luarea deciziilor privind lansările în fabricaţie.


104

4. Reducerea volumului stocurilor

În cadrul unui sistem de distribuţie, produsele trebuie depozitate înainte de a fi

scoase la vânzare, atunci când le vor cumpărătorii. Deoarece intermediarii sunt aproape

de consumatori, ei pot prognoza mai bine evoluţia în timp a cererii – sub aspect cantitativ

şi sortimental – ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate

privind stocurile.

5. Efectuarea de servicii Pentru a genera eficienţă intermediarii realizează o serie de activităţi, printre care

se numără:

Studii de marketing

Cumpărarea produselor

Vânzarea produselor

Divizarea cantitativă

Stabilirea preţului

Promovarea

Transportul

Depozitarea

Finanţarea

Preluarea riscului

Servicii de consultanţă

6.5. Strategii de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de

maximă importanţă, care au efecte pe termen lung asupra întregii activităţi a

întreprinderii.

Fundamentarea variantelor strategiei de distribuţie, ca dealtfel şi modalităţile ei

concrete de adaptare, reprezintă elemente de maximă importanţă ale conducerii activităţii

întreprinderii.

Indiferent de numărul şi diversitatea elementelor pe care le implică procesul de

distribuţie a produselor întreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora,

sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea

producătoare. O strategie în domeniul distribuţiei, corect fundamentată, trebuie să

permită o armonizare a strategiilor tuturor participanţilor implicaţi în distribuţia unui

anumit produs.

Deciziile care vizează politica de distribuţie şi strategiile corespunzătoare acesteia,

trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuţie, amploarea

procesului de distribuţie, gradul de participare al firmei la activităţile de distribuţie,

controlul asupra procesului de distribuţie, elasticitatea distribuţiei, caracteristicile


105

logisticii mărfurilor. Toate aceste elemente reprezintă şi criterii în funcţie de care

întreprinderea îşi fundamentează strategia de distribuţie.

Numărul canalelor utilizate reprezintă un prim criteriu de diferenţiere a

strategiilor. O firmă poate decide să îşi distribuie produsele numai printr-un singur tip

de canal; sau prin două, mai multe, canale de marketing, adoptând astfel o strategie

denumită multimarketing sau marketing multicanal.

Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firmă producătoare de

echipament industrial, care poate decide să îşi distribuie produsele numai printr-un canal

direct, fără intermediari, prin relaţii directe cu potenţialii clienţi. Acest tip de strategie

este foarte uzitat în cazul serviciilor.

În schimb, un producător de aparatură electrocasnică îşi poate distribui produsele,

de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrosiştilor şi prin lanţuri de

magazine specializate.

Majoritatea firmelor sunt implicate simultan în mai multe canale de distribuţie,

participând la aranjamente multiple în amontele şi în avalul canalelor de marketing.

Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un alt criteriu de diferenţiere a

strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei dar şi a altor factori

întreprinderea poate alege dintre următoarele variante:

Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)

Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)

Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

Un alt criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are în vedere

lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni cantitativi. Strategia poate

viza o:

distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare largă a produselor, prin cele mai

diverse tipuri de intermediari.

Este strategia folosită de producătorii care doresc ca bunurile lor să fie disponibile

în cât mai multe puncte de desfacere, în cât mai multe magazine. Este cazul bunurilor de

consum curent.

Abilitatea producătorului de a realiza o asemenea distribuţie (pe care unii o mai

numesc intensivă) depinde de dorinţa intermediarilor relevanţi de a distribui produsele.

Intermediarii, de obicei, nu doresc să lanseze pe piaţă produse noi ale producătorilor

necunoscuţi. Este greu de construit un astfel de sistem de distribuţie când nu există

eforturi făcute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut şi dorit de către

consumatorii potenţiali.

distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, de regulă

specializaţi în difuzarea anumitor produse.

Este strategia folosită de producători pentru a restrânge numărul intermediarilor

care distribuie un produs într-o anumită zonă în funcţie de criteii de capabilitate, de

performanţe.


106

Intermediarii selectaţi pentru distribuţia produsului trebuie să fie compatibili cu

imaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul cumpărătorilor

potenţiali şi, de asemenea, ei trebuie să fie specializaţi în distribuirea anumitor produse.

Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele făcute de mâna

omului (artizanale) şi produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei

distribuite prin intermediul canalelor de distribuţie selective.

Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit în stabilirea acestei

strategii. 80% din rezultate se obţin pe seama a 20% din produsele şi activităţile care

formează portofoliul firmei. Adică, o firmă poate să obţină 80% din volumul vânzărilor

pe seama a 20% din clienţi. Dar, este necesară acordarea unei atenţii deosebite tuturor

clienţilor dat fiind faptul că unii au un potenţial important de dezvoltare şi tocmai la

aceştia s-ar putea să se renunţe atunci când se aplică principiul.

Prin folosirea acestei strategii producătorul poate să depună un efort mai mare

pentru a construi o colaborare bună cu intermediarii aleşi, fără a mai cheltui timp, bani şi

efort cu intermediarii neinteresaţi. Gradul de control asupra produselor proprii este mult

mai mare în acest caz în raport cu strategia anterior menţionată.

distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar, care

dobândeşte exclusivitate, în diverse variante, în privinţa vânzării produselor.

Este strategia utilizată pentru produsele de lux – ceasuri Rolex, Sector,

autoturisme Mercedes etc. – şi este caracterizată prin existenţa unui singur distribuitor

într-o zonă geografică.

Ştiind că nu au concurenţi în zonă, intermediarii „aleşi” îşi pot concentra toate

eforturile pentru promovarea produsului în rândul potenţialilor consumatori; îşi pot

concentra o parte mai mare din resurse în prestarea de servicii complementare produsului

oferit.

În funcţie de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de

distribuţie variantele strategice vizează:

Distribuţia produselor prin aparat propriu;

Distribuţia produselor prin intermediari;

Distribuţia produselor prin aparat propriu şi intermediari, combinat.

Gradul de control asupra procesului de distribuţie reprezintă un alt element

definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, până la un

control inexistent, astfel:

Strategia controlului total (de pildă, în cazul distribuţiei complet integrate

vertical);

Strategia controlului ridicat;

Strategia controlului mediu;

Strategia controlului scăzut;

Strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere al elasticităţii aparatului de distribuţie, flexibilitatea

acestuia la schimbările cerinţelor pieţei, poate determina următoarele variante strategice:

Strategia flexibilităţii ridicate;


107

Strategia flexibilităţii medii;

Strategia flexibilităţii scăzute.

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de

distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul

mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“35

care nu sunt

altceva decât modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile

componente ale distribuţiei fizice.

Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în privinţa modului de

condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a

sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie) a

formulelor de transport a mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate, cu mijloace de

transport specializate sau generale), precum şi a altor aspecte ale mişcării fizice a

mărfurilor.

Lista criteriilor menţionate care diferenţiază strategiile de distribuţie, poate fi

completată şi cu alte elemente. Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o

combinaţie în care intră câte o variantă (cea mai potrivită) de la fiecare dintre aceste

criterii.

Rolul economic şi social al distribuţiei este în continuă creştere, pe măsura

dezvoltării societăţii, a progresului economic şi social general. Este suficient să se

raporteze activitatea desfăşurată în sfera distribuţiei la dinamismul forţelor de producţie,

al producţiei materiale, pe de o parte, şi al consumului pe de altă parte. Având menirea să

asigure difuzarea unei mase de produse şi servicii în continuă creştere şi diversificare şi

să răspundă, totodată, exigenţelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuţia trebuie

să-şi perfecţioneze formele şi metodele.

Dat fiind faptul că acţiunea unui membru al canalului de distribuţie poate avea o

importanţă majoră asupra activităţii tuturor membrilor, relaţiile dintre membrii unui canal

de distribuţie au o importanţă majoră. Conflictele care se pot ivi între aceştia se referă la

situaţii în care există neînţelegeri cu privire la obiective, cu privire la responsabilităţi.

Trebuie făcută diferenţă între conflictele verticale (de exemplu între producător şi

angrosist, sau între angrosist şi detailist) şi între conflictele orizontale de natură

concurenţială, între intermediarii care aparţin aceluiaşi nivel al canalului de distribuţie.

Activitatea unui detailist este în pericol dacă principalul angrosist de la care se

aprovizionează trece printr-o criză.

Un producător depinde de succesul angrosiştilor prin care îşi distribuie mărfurile,

fără de care nu poate să ofere produsele, nu poate să realizeze schimbul. Producătorul

trebuie să ofere produse de bună calitate, la un preţ competitiv şi atunci când trebuie, iar

detailistul să realizeze o legătură promptă cu consumatorii potenţiali.

Obiectivele a doi membrii ai canalului de distribuţie – un producător şi un detailist

de exemplu – trebuie să fie în armonie, trebuie să fie compatibile. Amândoi trebuie să-şi

cunoască sarcinile pe care le au de îndeplinit, ca membri ai canalului de distribuţie şi

trebuie să colaboreze pentru a reuşi să fructifice toate oportunităţile mediului.

35

Florescu, C. - Op.cit., p. 267


108

Capitolul 7: Promovarea şi politica promoţională

„Dacă afacerea este bună, merită să-i faci publicitate.

Dacă este ineficientă, trebuie să-i faci publicitate.”

Anonim

Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Marketingul

modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru

acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Oricât de bun ar fi un produs acesta nu

se poate vinde atunci când cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. Firmele trebuie


109

să comunice atât cu clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali. De asemenea, firmele

trebuie să comunice cu intermediarii ei şi cu organismele publice.

Promovarea, această ultimă componentă a mixului de marketing a firmei este foarte

importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa pe care

aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionare şi transmitere de

informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va dispare de pe

piaţă. O problema importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează

schimbul de informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma

trebuie să obţină un anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui

proces.

7.1. Sistemul de comunicaţie în marketing

Promovarea este, înainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dacă mesajul

este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se încearcă este transmiterea lui şi,

pentru a înţelege cum poate fi făcută promovarea, trebuie înţeles modul în care comunică

oamenii.

Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economic şi social,

prezenţa cu succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este

foarte puternică în marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a

supravieţui şi a se dezvolta, firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează.

Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze

potenţialii clienţi despre existenţa ei, despre modalităţile în care produsele şi/sau

serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora. În acelaşi timp, întreprinderea

trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu privire la rezultatele

produse de procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a propriei

activităţii.

Cuvântul comunicaţie provine din latinescul “communis” care înseamnă comun. În

afara unei explicaţii de dicţionar care defineşte cuvântul comunicaţie, ca având sensul de “a

face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune”, iar comunicaţia ca fiind “acţiunea

de a comunica şi rezultatul ei”36

, există numeroase alte definiţii ale procesului de

comunicaţie, definiţii întâlnite în multe lucrări de sociologie sau marketing. Aceste definiţii

sunt grupate în două mari categorii :

a) definiţii care consideră că prin procesul de comunicaţie se intenţionează influenţarea

comportamentului cuiva şi

b) definiţii care consideră că procesul de comunicaţie poate avea loc fără o intenţie

anume.

Din prima categorie fac parte definiţii, cum ar fi cea a lui Ruben, care consideră

că procesul de comunicaţie “implică controlul şi manipularea celui care primeşte mesajul

36

Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 179


110

(receptorului) de către cel care transmite mesajul”37

, sau cea formulată de Arnold şi

Hirsch, care consideră că “rolul principal al comunicaţiei este de a influenţa

comportamentul celui care primeşte mesajul (receptorului) într-un anumit fel”38

.

În cea de a doua categorie, se înscrie definiţia lui Thayer, după care “comunicaţia

are loc atunci când cineva atribuie o anumită semnificaţie sau un anumit înţeles unui

stimul intern sau extern”39

, sau cea a lui Brooks, potrivit căreia “întregul comportament -

oral, scris, verbal, tonal (de ton), postural (de postură), contextual, tactil - este

comunicaţie”40

.

Indiferent din perspectiva cărei categorii de definiţii se priveşte procesul de

comunicaţie, acesta reprezintă un sistem format din cel puţin două subsisteme care se

interferează (Figura nr. 34). Aceste subsisteme pot să recepţioneze mesaje şi pot ca, în

urma unui proces de analiză şi decizie, să elaboreze şi să transmită mesaje.

Figura nr. 34: Sistemul de comunicaţie

Mediul extern

37

Ruben, B. D. - General System Theory: An Approach to Human Communication, în Burnett, J. - Promotion

Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1984, p. 9 38

Arnold, W., Hirsch, R. - Communication Behavior, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9 39

Thayer, L. - Administration Communication, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9 40

Brooks, W.D. - Speech Communication, sursa Burnett, J., op.cit., p. 9

Mediul intern

Subsistemul 1 Subsistemul 2

Decizie Decizie

Intrări Intrări

Ieşiri

Ieşiri


111

Având în vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului de comunicaţie,

există mai multe tipuri de sisteme de comunicaţie :

a) Sisteme de comunicaţie interpersonale; în acest tip, cele două subsisteme sunt de

fapt două persoane (în modul cel mai simplu) sau două grupuri mici de persoane

(într-un mod mai complex) ce comunică între ele. Comunicarea este directă, faţă în

faţă, între doi sau mai mulţi oameni. În acest caz, fiecare poate să vadă reacţia

celuilalt şi poate reacţiona aproape imediat.

b) Sisteme de comunicaţie organizaţionale; un sistem de acest tip este format din mai

multe subsisteme complexe care comunică între ele în vederea realizării unui scop

comun. În această categorie ar intra, de exemplu, comunicaţia în cadrul firmei sau

în cadrul unor organisme internaţionale. Componentele acestui sistem trebuie

neapărat să comunice între ele pentru ca sistemul să funcţioneze aşa cum trebuie.

c) Sistemul de comunicaţie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei

comunicaţia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al

doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvântarea unui om politic, sau un

interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.

d) Sistemul de comunicaţie în masă; procesul de comunicaţie în masă are loc atunci când unul

dintre subsisteme are posibilitatea să comunice cu un subsistem complex alcătuit din foarte

multe componente (transmiterea de informaţii prin intermediul radioului, televiziunii,

ziarelor etc.).

În toate aceste variante se are în vedere şi posibilitatea realizării unei relaţii de

feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul să poată afla reacţia

subsistemului care recepţionează informaţia. Această reacţie este mai uşor de aflat în

cazul primului tip de sistem de comunicaţie şi din ce în ce mai greu în următoarele trei

tipuri.

Concluzia ce se poate trage, plecând de la toate aceste elemente, este că

procesul de comunicaţie este foarte complex. Produsul - prin modul în care este

realizat, prin preţul său, sau prin locul unde este el comercializat - poate atrage atenţia

asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci când pe o anumită piaţă sunt nu

unul, două, ci zeci sau chiar sute de produse de acelaşi tip, realizate de firme diferite.

În această situaţie, este necesară o informare permanentă a clienţilor potenţiali prin

anumite mesaje speciale care să completeze informaţiile care rezultă din simpla

prezenţă a produselor firmei pe piaţă. Este clar că, în această situaţie, rolul mesajelor

este să influenţeze comportamentul celor care le recepţionează, în favoarea produselor

firmei care le emite. Având în vedere toate aceste elemente, se poate împărţi procesul

de comunicaţie în două mari direcţii, şi anume: o comunicaţie de tip informal (proces

prin care firma transmite anumite informaţii fără un scop foarte clar de influenţare a

atitudinii celor care le recepţionează) şi o comunicaţie de tip formal (proces organizat

special de firmă prin care informaţiile transmise urmăresc să influenţeze atitudinea

celor care le recepţionează).

În cazul comunicaţiei de tip informal, firma transmite prin intermediul produselor

sale (aspect, culoare, ambalaj, marcă, preţ, modalităţi de vânzare etc.) o serie de

informaţii către potenţialii săi clienţi, dar aceste informaţii sunt transmise de fapt ca o


112

consecinţă a faptului că firma este prezentă pe piaţă cu produsele sale şi mai puţin ca o

modalitate specială de informare. La o analiză mai atentă rezultă că, în realitate, aceste

elemente sunt de fapt concretizări ale politicii de produs, preţ sau distribuţie pe care firma

o alege pentru produsele sale.

Bineînţeles că un preţ mai mic decât al concurenţei poate să atragă numeroşi

clienţi, dar fără ca aceştia să fie în mod special informaţi de ce preţul pentru un anumit

produs este la acel nivel, când, unde şi în ce condiţii se găsesc produsele cu acest preţ.

Şansele ca în realitate firma să obţină un anumit succes prin acest preţ mai scăzut decât al

concurenţei sunt foarte mici.

Comunicaţia formală presupune un ansamblu de acţiuni organizate în vederea

informării şi modificării în sens favorabil a atitudinii clienţilor potenţiali ai firmei. Un

prim model de comunicaţie, în viziunea lui Lasswell41

, ar trebui să răspundă la cinci

întrebări “(1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce efect ?”

Figura nr. 35: Model de comunicaţiei, după Lasswell

C in e S u r s a

C e M e s a j

s p u n e ( tr a n s m ite )

c ă tr e

C u m Ţ in t ă

p r in c e

C a n a l S u p o rt

c u c e

E f ic ie n ţ ă E f e c t

Figura 2-2 Modelul comunicaţiei lui Lasswell

41

Harold D. Lasswell. - Power and Personality, New York: W.W. Norton & Company, 1948, sursa: Kotler, Ph., Dubois, B.,

op. cit., p. 617


113

Rezultă că cel mai simplu model de comunicaţie formală, prin care întreprinderea

îşi realizează ceea ce şi-a propus, cuprinde următoarele elemente: “o sursă de informaţie

(întreprinderea însăşi); un mesaj (respectiv informaţia, ideea etc. ce urmează a fi

difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar

(consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul etc.)”.42

Totuşi, un model mai

dezvoltat, în concordanţă cu complexitatea din ce în ce mai mare a proceselor economice

contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai sus, dar şi altele,

rezultând o schemă mai complexă.

Figura nr. 36: Sistemul comunicaţional

Procesul de comunicaţie formală presupune existenţa unei surse (emiţător) de

informaţii care reprezintă începutul acestui proces. Această sursă doreşte să transmită

anumite informaţii (idei, atitudini etc.), pe care însă este necesar să le prelucreze prin

intermediul unui proces de transformare în anumite simboluri sau semne, proces ce poartă

denumirea de codificare. Codificarea informaţiei determină apariţia mesajului. Acest mesaj

este transmis prin anumite căi (televiziune, radio, presă, viu grai etc.) ce alcătuiesc mediul

transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emiţător (sursă) la receptor

(audienţă) şi de aceea trebuie ales cu mare grijă (nu se poate transmite un mesaj destinat

unui anumit segment de vârstă prin intermediul unei căi care nu este folosită de acest

segment), pentru ca mesajul să ajungă cu adevărat la cel căruia îi este destinat. Receptorul

care trebuie să primească mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme.

Pentru a putea recepţiona mesajul acesta trebuie să acorde o anumită semnificaţie mesajului

primit, adică trebuie să-l decodifice. Odată recepţionat şi decodificat, mesajul trebuie să

provoace un răspuns (dorit favorabil de către emiţător) din partea receptorului, răspuns care

în parte ajunge şi la emiţător sub forma feedback-ului. În tot acest proces apar şi distorsiuni

care intervin atât în procesul de transmisie şi recepţie a mesajului cât şi în recepţionarea

răspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite perturbaţii care

modifică uneori semnificaţia unor elemente ale sistemului de comunicaţie (de exemplu,

42

Balaure, V., colectiv autori - Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 8


114

discuţiile în timpul vizionării unui clip publicitar, sau erorile unei cercetări selective, sunt

astfel de perturbaţii).

Procesul de comunicaţie formală poate fi la rândul său împărţit în două mari

direcţii, şi anume: (1) Comunicaţia formală de masă (sau impersonală) şi (2) Comunicaţia

formală individuală (sau interpersonală).

Prin comunicaţia de masă se înţelege acea parte a procesului de comunicaţie

formală care se realizează cu ajutorul unor mijloace de difuzare a mesajelor, se adresează

unei audienţe (public) eterogene şi nu presupune o relaţie de feedback evidentă.

Comunicaţia individuală se bazează pe legătura directă dintre cei doi parteneri de

comunicaţie (unul fiind emiţătorul şi celălalt receptorul).

Pornind de la modelul sistemului de comunicaţie formală, trebuie avută în vedere

atât poziţia firmei ca sursă de informaţii, cât şi poziţia ei de receptor al răspunsurilor

primite în urma procesului de comunicaţie.

În prima situaţie, trebuie ca firma să reprezinte pentru clienţii săi potenţiali o sursă

puternică, atrăgătoare şi credibilă. Puternică - pentru a putea avea autoritate asupra lor;

atrăgătoare - pentru ca aceştia să o poată identifica din numărul mare al surselor de

comunicaţie (şi alte firme vizează prin mesajele lor aceeaşi audienţă); credibilă - pentru ca

ea să-i poată convinge pe aceştia folosindu-se de sistemul de valori pe care îl au.

În a doua situaţie, firma trebuie să trateze cu mare atenţie informaţiile pe care le

recepţionează, pentru că acestea îi pot arăta poziţia ei pe piaţă, ca rezultat al activităţilor

desfăşurate până la acel moment, şi deci cum trebuie să-şi organizeze şi să-şi desfăşoare în

continuare activităţile promoţionale.

Având în vedere toate aceste elemente un astfel de model permite identificarea

principalelor cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul în vederea realizării

unei comunicaţii eficace :

emiţătorul (sursa) trebuie să-şi cunoască audienţa (ţinta) şi răspunsul pe care l-ar

aştepta din partea acesteia;

emiţătorul trebuie să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al

receptorului (codarea şi decodarea trebuie să fie în concordanţă, adică mesajul să

fie înţeles de ambii parteneri ai comunicaţiei);

emiţătorul trebuie să-şi transmită mesajele utilizând un mediu adecvat;

emiţătorul trebuie să se asigure în vederea recepţionării în condiţii cât mai bune a

feedback-ului.

Experienţele şi nivelul actual de cunoaştere relevă că a înţelege şi a fi înţeles nu

sunt lucruri de la sine înţelese, cum s-ar crede, şi ne sensibilizează faţă de posibilităţile de

a auzi greşit, de a crea confuzie şi de a fi înţeles greşit într-un grup mai mare.43

După Schulz von Thun fiecare mesaj conţine patru aspecte:

1. Aspect de specialitate

Cum pot să comunic conţinutul de specialitate clar şi inteligibil?

2. Aspectul relaţional

43

Wassermann, J. (coordonator curs C.E.C.) – Formarea formatorilor (trainerilor) în vânzări, Sibiu 2001-

2002


115

Cum tratez semenul meu prin arta comunicării cu acesta?

3. Aspectul autodeschiderii

Ce informaţie oferă despre sine cel care comunică?

4. Aspectul apelului

Ce efect vrea să obţină din parte interlocutorului cel care comunică?

Figura nr. 37: Cele patru aspecte ale unui mesaj

Conţinut de

specialitate

Auto-

deschidere

Mesaj

Apel

Relaţie

Aşa cum emiţătorul transmite pe patru canale, şi receptorul dispune de patru

canale de receptare.

De exemplu: El către ea - la masă: „Ce este verde în sos?”

Figura nr. 38: Cele patru aspecte ale unui mesaj – exemplu

4 limbi:

„În sos este ceva

verde.”

„Nu ştiu ce

este verde în

sos.”

Mesajul transmis

„Spune-

mi ce este

verde în

sos!”

„Tu şti precis ce

este în sos!”

4 urechi:


116

„În sos este ceva

verde.”

„Mie nu-mi

place acest

ceva verde

din sos.”

Mesajul recepţionat

„Data

viitoare

să nu mai

pui

verdeaţă

în sos!”

„Tu nu eşti o

gospodină bună

dacă pui aşa ceva

în sos.”

Mulţi receptori, în special intelectualii şi bărbaţii ascultă mai ales cu urechea

obiectivă, de specialitate.

Oamenii care doresc să-i mulţumească pe toţi ascultă cu urechea de apel.

Unii receptori sunt foarte sensibili, trăiesc veşnic „în gardă cu relaţiile lor” şi

interpretează orice mesaj şi acţiune neutră ca fiind la adresa persoanei proprii.

Adesea o situaţie este mai uşor de stăpânit dacă se ascultă cu urechea de

autodeschidere. Dacă receptorul exagerează cu implicarea acestei urechi, se poate ajunge

la o „terorizare psihologică” a emiţătorului (Spui acest lucru doar pentru că…).

Neînţelegerile sunt, deci, cel mai natural lucru din lume şi rezultă din cvadratura

mesajului. Motivele pentru erori de transmitere pot fi:

1. Diferenţe de comunicare datorate nivelului social şi a diferenţelor culturale.

2. Conceptul propriu al receptorului.

3. Imaginea pe care şi-o creează receptorul cu privire la emiţător

4. Mesaje corelate

Analizând aceste aspecte rezultă trei consecinţe importante:

1. Claritatea comunicaţiei este o problemă în patru dimensiuni.

2. Într-unul şi acelaşi mesaj sunt cuprinse patru mesaje concomitent, care se

grupează în jurul enunţului (pătratul). Aceasta este o situaţie cu urmări dificile

deoarece bietul receptor trebuie să reacţioneze (intern) la toate şi prin aceasta este

uşor dezorientat.

3. Laturile pătratului sunt egale, componentele anatomice sunt în principiu egale.

Aceasta este în contradicţie evidentă cu sublinierea excesivă a aspectului de

specialitate în comunicarea dintre adulţi, în special la locul de muncă.

Aşadar, din 16 situaţii în 15 cazuri nu ne înţelegem şi doar într-un singur caz ne

înţelegem, când limba e la fel cu urechea.

Marea problemă a oricărui emiţător este aceea de a face ca, receptorului vizat să-i

parvină mesajul în condiţiile unui mediu economic din ce în ce mai bogat în elemente

perturbatoare. Un individ (privit ca o ţintă) poate recepţiona, în medie, câteva sute de


117

mesaje zilnic (de la circa 100 de mesaje în România la aproape 1000 de mesaje în SUA).

Este şi normal ca el să nu reţină toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece

atenţia sa este selectivă. Această atenţie selectivă determină remarcarea numai a unei mici

părţi (între 5% şi 10%) din totalitatea mesajelor care îl vizează. Având în vedere şi faptul că

receptorul modifică mesajele în sensul propriilor sale convingeri (distorsiune selectivă) iar

aceste mesaje trebuie să treacă peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate

(reţinere selectivă), este clar de ce este o atât de mare problemă recepţionarea în bune

condiţii a mesajului de către ţintă şi de ce emiţătorul trebuie să construiască mesaje cât mai

bune.

Americanul Wilbur Schramm a stabilit că probabilitatea ca un mesaj să atragă

atenţia asupra sa poate să fie calculată cu ajutorul următoarei formule44

:

riireception ă Eforturile

tereceptiona eleDezavantaj - tereceptiona Avantajele

atentia atrage a

de ateaProbabilit

Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul “Cum să câştigaţi o sută de milioane

fără efort” are şanse mult mai mari de a fi remarcat decât un mesaj de genul “Câştigaţi o sută

de milioane investind 10.000 de lei”. Presupunând că mesajul este transmis în ambele

variante în acelaşi mod, în a doua situaţie dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face

ca mesajul să fie mai puţin atractiv în comparaţie cu primul şi deci un număr mai mic de

persoane vor fi atente la el.

Pentru a încerca diminuarea efectelor negative, pentru emiţător, ale fenomenului

de distorsiune selectivă, prin care receptorul dezvoltă atitudini care îl determină să

recepţioneze şi să interpreteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc propriile

experienţe şi convingeri, este necesară realizarea unor mesaje simple, clare, atrăgătoare şi

care trebuie difuzate în mod repetat.

Scopul final urmărit de emiţător este ca mesajul transmis de el să se înscrie în

memoria permanentă a receptorului, trecând peste bariera reţinerii selective. Pentru

aceasta este necesar să se depăşească memorizarea temporară prin repetarea mesajului de

un anumit număr de ori şi mai ales prin atribuirea unei anumite semnificaţii mesajului.

Având în vedere faptul că politica promoţională a firmei presupune o permanentă

şi complexă comunicare a acesteia cu piaţa pe care acţionează, comunicare realizată

printr-o informare permanentă a clienţilor potenţiali prin intermediul unei diversităţi de

activităţi promoţionale care au drept scop influenţarea comportamentului (de cumpărare

şi consum) acestora, este clar că ea corespunde doar unei părţi a procesului de

comunicaţie al firmei şi anume comunicaţiei formale.

7.2. Rolul promovării

44

Wilbur Schramm, Donald Robert - The Process of Mass Comunication, (Urbana: University of Illinois Press, 1971),

p.32, sursa Kotler, Ph., Dubois, B., op.cit., p. 619


118

Din prima parte a acestui capitol rezultă raporturile dintre politica de comunicaţie

a firmei şi politica promoţională a acesteia, şi anume raporturi de la parte la întreg. Faptul

că politica promoţională, concretizată în activităţi promoţionale concrete, este o

componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing, determină

necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi rolului acestei politici.

Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe

activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele

nu îşi găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.

Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care

înseamnă a mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne

indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini

făcând să progreseze, să se dezvolte”45

. Cea mai apropiată definiţie, faţă de cea din

dicţionar, este cea dată de Stanley: “promovare este orice comunicaţie care are drept scop

să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de

distribuţie”46

. Asemănătoare cu ea sunt şi definiţiile date de Berkowitz şi Buell, în sensul

că promovarea este văzută ca “un mijloc de comunicare între vânzător şi cumpărător”47

,

de către primul autor şi “ca un termen care acoperă toate activităţile legate de procesul

de comunicaţie pe piaţă”48

, de al doilea autor. Toate cele trei definiţii sunt tributare

faptului că ele nu arată şi care este scopul acestei promovări. Lucrul acesta care le

lipseşte, se regăseşte în definiţiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy, care spune că

“promovarea reprezintă transmiterea de informaţii de către vânzător spre potenţialii

clienţi - în vederea influenţării atitudinii şi consumului”49

, sau Yves Cordey, la care

promovarea “vizează în mod egal influenţarea comportamentului unui anumit public, dar

acordând în schimb avantaje financiare sau materiale directe”50

. O definiţie completă este

cea din lucrarea “Promotional Strategy”, unde promovarea este văzută ca un “program de

comunicaţie care integrează metode şi materiale destinate să prezinte o organizaţie

(firma) şi produsele sale cumpărătorilor potenţiali; pentru a comunica atributele acestor

produse şi a le facilita vânzarea, în vederea obţinerii de profit pe termen lung”51

.

Şcoala românească de marketing, în lucrările apărute, a reuşit o caracterizare

completă a noţiunii de promovare. Astfel, profesorul C. Florescu în lucrarea sa “Strategii

în conducerea activităţii întreprinderii”, defineşte activitatea promoţională ca fiind

“ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii produselor pe piaţă şi în consum, de

stimulare a vânzărilor”52

. O altă lucrare importantă53

apărută în România arată că

activitatea promoţională “presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a

intermediarilor, prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi

consum, de sprijinire a procesului de vânzare”, iar un lexicon de marketing defineşte

45

Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751 46

Stanley, R.E. - Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc,

1982, sursa Burnett, J., op. cit., p. 15 47

Berkowitz, E, Kerin, R., Rudelius, W. - Marketing: International Student Edition, Second edition, Ricard D. Irwin, New York,

1989, p. 14. 48

Buell, V.P. - Marketing Management : A Strategic Planning Approach, Mc.Graw-Hill Book Company Inc, New York, 1984, p. 24 49

Jerome McCarthy, ., Perreault, W.D. - Basic Marketing: A Managerial Approach, Ninth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p. 367 50

Cordey, Y., Perconte, B. - Connaître le Marketing : Cours, applications et exercices resolus, Breal edition, Paris, 1992, p. 273 51

Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, T.K. - Promotional Strategy : Managing the Marketing Communications Process, Sixth

Edition, Richard D. Irwin, Washington, 1987, p. 6 52

Florescu, C. - Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 327 53

Florescu, C. coordonator colectiv autori - op. cit., p. 21


119

promovarea prin “totalitatea acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,

informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali către

punctele de vânzare, în vederea satisfacerii cerinţelor şi dorinţelor acestora, precum şi

asigurarea unei rentabilităţi ridicate”.54

Încercând o sinteză a tuturor acestor definiţii prezentate, se poate spune că

promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care

aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în

activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi

actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o

perioadă mai lungă de timp.

Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că

numai anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica

ceva în comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a

produselor sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi

considerate drept activităţi promoţionale desfăşurate în vederea atingerii obiectivelor

strategice ale politicii promoţionale pe care şi-a stabilit-o firma.

Având ca obiectiv principal o mai bună informare a clienţilor actuali şi potenţiali,

în vederea satisfacerii în cele mai bune condiţii a nevoilor acestora, firma urmăreşte în

acelaşi timp să-şi asigure profituri cât mai substanţiale pentru un interval de timp cât mai

mare (ideal ar fi pentru toată perioada cât firma este prezentă pe piaţă).

O problemă foarte importantă este ca firma - prin produsele sale şi prin

comportamentul ei pe piaţă - să confirme informaţiile transmise, pentru că altfel clienţii

potenţiali se pot considera înşelaţi şi toate acţiunile promoţionale realizate de firmă nu vor

avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o

are pe piaţă. În aceste condiţii, se poate pune problema dacă, pentru firmele cu un potenţial

mai scăzut (firme care realizează produse nu foarte reuşite, dar totuşi cerute pe piaţă) mai

poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoţionale. Răspunsul nu poate fi decât

unul singur, şi anume că orice firmă, indiferent de poziţia care o are pe piaţă, de potenţialul

ei, trebuie să aibă o politică promoţională, cu menţiunea foarte importantă că informaţiile

trimise către clienţii potenţiali trebuie să fie în concordanţă cu realitatea, cu alte cuvinte să

fie adevărate.

În marketing, promovarea este folosită pentru:55

Furnizarea de informaţii. Atât cumpărătorii cât şi vânzătorii beneficiază

de pe urma funcţiei informative îndeplinite de promovare; cumpărătorul primeşte

informaţii despre produse noi, ce-i pot fi utile, vânzătorii informând clienţii potenţiali

despre produsele sau serviciile oferite, de la care, la rândul lor, receptează o serie de

informaţii.

Stimularea cererii. Este cel mai evident şi mai direct scop al promovării;

ofertanţii doresc să li se cumpere produsele şi, pentru aceasta, încearcă să influenţeze

oamenii în direcţia trecerii la o astfel de acţiune.

54

Mâlcomete, P., coordonator - Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1994 55

Prutianu, Şt., colectiv autori – op. cit., p. 185-186


120

Diferenţierea produsului. Această funcţie devine cu atât mai importantă cu

cât produsul, prin natura lui, nu permite existenţa unei diferenţe veritabile între mărcile

diverşilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepţiei

indivizilor.

Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună pentru

mesajele promoţionale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i

împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales când cele concurente se înnoiesc.

Contraatacarea concurenţilor. PepsiCo şi Coca-Cola, de exemplu, sunt

angajate într-o luptă promoţională de ani de zile. Ele desfăşoară teste de degustare pentru

compararea produselor, dezvoltă campanii de promovare bazate pe razultatele testelor –

care susţin că produsul lor este mai bun decât cel concurent şi utilizează reclame care

dezmint testele celeilalte.

Neutralizarea informaţiilor defavorabile. Loviturile vin uneori şi din

partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică

a zvonului.

Atenuarea fluctuaţiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu

neajunsurile unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela

la promovare.

Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

Exemple de acest gen sunt articolele şi emisiunile despre situaţia precară a şcolilor din

mediul rural sau despre viaţa oamenilor din satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt

direcţionate, în primul rând, către persoanele sus-puse din Ministerul Învăţământului şi

RENEL.

Influenţarea comportamentului public. În această categorie se includ

campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool, violenţa în familie sau pentru

conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice etc.

Importanţa deosebită a activităţilor promoţionale a fost sesizată de comercianţii

din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activităţi promoţionale pentru a-şi spori

vânzările. Cu timpul, lucrurile au evoluat, paleta de activităţi promoţionale folosite s-a

diversificat iar modul de realizarea a acestora s-a perfecţionat an de an. Pentru a realiza

însă o cât mai bună analiză a conţinutului şi rolului politicii promoţionale, este necesară

şi studierea evoluţiei în timp a modului de folosire a diverselor activităţi promoţionale

precum şi a structurii actuale a activităţi promoţionale.

7.3. Structura activităţii promoţionale

Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi

instrumentelor folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o

inventariere şi o clasificare foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi

mai multe criterii, cum ar fi: conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinatarii lor,

scopul urmărit, canalul comunicaţional folosit, natura şi rolul acţiunilor promoţionale.


121

Numeroasele clasificări realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,

fie o combinaţie a acestora.

În lucrarea “Marketing”, coordonată de profesorul C. Florescu, se folosesc drept

criterii de clasificare “natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional

al firmei”56

. În funcţie de aceste criterii, activitatea promoţională este structurată de autori

în şase mari grupe: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile publice; d)

utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare.

Alte două lucrări apărute în România folosesc o altă structură a diverselor

activităţi promoţionale. Astfel, o primă lucrare, intitulată “Tehnici promoţionale”57

,

foloseşte chiar aceleaşi criterii de structurare ca şi prima lucrare prezentată, împărţind

însă activitatea promoţională în doar cinci grupe şi anume primele cinci din cele şase

prezentate mai sus. A doua lucrare, intitulată tot “Tehnici Promoţionale”, foloseşte două

criterii de structurare a activităţii promoţionale: “intenţia de persuasiune şi modul de

atingere a obiectivului-ţintă”58

. În funcţie de aceste criterii, rezultă o anumită structură a

activităţii de comunicaţie realizată de firmă, iar structura activităţii promoţionale

cuprinde: a) promovarea personală; b) marketingul direct; c) publicitatea; d) relaţiile

publice; e) promovarea vânzărilor.

În numeroasele lucrări de specialitate apărute de-a lungul timpului, mai ales în

Statele Unite şi Europa, activitatea promoţională este diferit structurată, folosindu-se un

anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . În lucrarea “Promotional Strategy”59

, apărută

în Statele Unite, activitatea promoţională este structurată în: a) publicitate; b) vânzări

personale; c) promovarea vânzărilor; d) relaţii publice; e) publicitate gratuită. O altă

lucrare “Marketing”60

stabileşte o clasificare asemănătoare, distingând însă patru

categorii de activităţi promoţionale: a) publicitatea; b) vânzările personale; c) publicitatea

gratuită; c) promovarea vânzărilor.

Dintre lucrările apărute în limba franceză, interesantă este clasificarea din lucrarea

“Connetre le marketing”61

, unde autorii disting şase categorii de activităţi promoţionale,

şi anume: a) forţele de vânzare; b) manifestaţiile colective (expoziţii, congrese etc.); c)

relaţiile publice; d) publicitatea; e) publicitatea prin poştă; f) publicitatea la locul

vânzării.

Din scurta prezentare făcută rezultă că aproape fiecare lucrare, care tratează

activitatea promoţională a firmei, încearcă şi reuşeşte mai mult sau mai puţin să realizeze

o clasificare care se doreşte cât mai completă.

Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pildă, aruncarea de fluturaşi dintr-

un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi în timpul

meciurilor de fotbal şi designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar câteva exemple de

promovare.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un

mix promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma

56

Florescu, C., coordonator colectiv autori - op. cit., p. 383 57

Balaure, V., colectiv autori - op.cit., p. 10 58

Adăscăliţei, V. - op.cit., p. 26 59

Engel, J.F., colectiv autori - op.cit., p. 206 60

Berkowitz, E., colectiv autori - op.cit., p. 437 61

Cordey, Y., Perconte, B. - op.cit., p. 280-282


122

le urmăreşte, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se

adresează.

7.3.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă

(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă

sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat).

Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg

ansamblu de mijloace şi tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei

comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea

modificării atitudinilor şi comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi

sunt subordonate o serie de obiective specifice: susţinerea procesului de vânzare prin

crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi produsele (serviciile) sale în rândul

consumatorilor potenţiali; facilitarea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi

segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu); introducerea

unui nou preţ (tarif); sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului

de consum, prin mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului

etc.

Formele concrete de realizare a publicităţii pot fi grupate după o serie de criterii:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi

instituţională62

.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai

frecvent utilizată în practica publicitară. Ea urmăreşte stimularea cererii de consum

pentru produsele la care se referă. Există câteva forme particulare ale acesteia:

a) publicitatea de informare – urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin

informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau

serviciu;

b) publicitatea de condiţionare – are ca principal obiectiv stimularea cererii

pentru un produs, serviciu, o marcă; pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora

care pot facilita identificarea lor în masa ofertei. Acest gen de publicitate este folosit în

timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca şi în

situaţiile în care pe piaţă există produse similare, substituibile sau concurente.

Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut, formă,

ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.

c) publicitatea comparativă – utilizată pentru compararea directă a unor produse

sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. Deşi în unele ţări această

formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de

62

Balaure, V., colectiv autori – op. cit., p. 433


123

frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe. De exemplu, publicitatea

comparativă la detergenţi, săpun etc.

d) publicitatea de reamintire – folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de

publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o

firmă etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă

al acestora.

Publicitatea de marcă – se axează pe evidenţierea mărcii sub care produsul

(serviciul) este oferit pe piaţă.

Publicitatea instituţională – are ca principal obiectiv instaurarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa. Şi acest tip

de publicitate poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

Publicitate locală – se efectuează, în general, de firmele şi unităţile comerciale cu

amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere.

Publicitate regională – este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi

comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

Publicitate naţională – este susţinută de firme cu rază de acţiune la nivel

naţional. Publicitatea la nivel naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze

o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului în care ele vor

fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de

desfacere.

Publicitatea internaţională – este larg utilizată de întreprinderile producătoare

exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care

acţionează în comerţul internaţional.

După natura pieţei poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează

consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat avem:

Publicitate de natură factuală – pune accentul pe reliefarea caracteristicilor

clare ale produsului.

Publicitate emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi

emoţionale ale individului pentru stimularea cererii, utilizând sloganuri de tipul „cea mai

bună marcă din lume”, „produsul preferat în …” etc.

După sponsor, respectiv după agentul finanţator, care poate fi producătorul,

intermediarul, cei doi în cooperare, alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată

fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit

produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei

cererii pentru o anumită marcă.


124

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de

variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se

adresează etc.

Progresele înregistrate în domeniul psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea

unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale

consumatorilor, fiind definite, astfel, diferite tipuri de mesaje publicitare63

.

Mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă

performanţele produsului şi preţul acestuia;

Mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii

şi scene din propria viaţă cotidiană, prin care să-i explice şi justifice alegerea unui produs

sau serviciu;

Mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea „morală” şi „socială” a

fimei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia;

Mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un

anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri

sociale, eventual chiar pe anumite mituri;

Mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu)

prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un

context de utilitate practică a lui;

Mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat aşa cum ar dori să fie, ca

standard de viaţă şi originalitate;

Mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o

evadare din real, într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime;

Mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

În realitate, tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial

este mult mai variată, demonstrând puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje

publicitare, precum şi pluralitatea criteriilor care pot fi invocate în procesul elaborării

conţinutului şi formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt:

Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent media

principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are

un randament excelent. Caracteristicile de bază ale presei, ca media de publicitate sunt:

difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,

tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării, ş.a.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit media de publicitate în majoritatea ţărilor

din lume, datorită următoarelor avantaje pe care le oferă: flexibilitatea (anunţurile pot

diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit

cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.

Dezavantajele presei cotidiene sunt: durata de viaţă foarte scurtă, reproducerea

tipografică de calitate mediocră, uneori.

63

Balaure, V. – op. cit., p.436, după Sicard, Cl. – Pratique de la stratégie d‟entreprise, Editions Hommes

et Techniques, Paris, 1987, p. 222


125

Presa periodică se adresează unui segment bine determinat de cititori şi asigură

selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis. Pe lângă acestea, de regulă,

calitatea reproducerilor este superioară şi se pot utiliza culorile, care permit o mai bună

scoatere în evidenţă a mesajului.

Elementele componente ale unui anunţ publicitar în presă sunt: ilustraţia, textul şi

sloganul. Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de amplasarea

sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte

odată cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit punct, după care sporirea

frecvenţei nu se mai justifică economic.

Radioul – este un alt media de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu

regularitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite se pot menţiona:

selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de

programul difuzat), costurile moderate, flexibilitatea şi mobilitatea. Dezavantajul constă

în faptul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultătorii făcându-şi doar o

imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea – a constituit expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi

unul dintre cele mai recente media de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a

sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu mai poate fi realizată de alte suporturi.

Prezintă următoarele avantaje: impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitate

satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă. Limitele

acestui media se referă la selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi

costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a mesajelor publicitare.

Cinematograful – ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor

publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ

costisitoare, care nu-şi poate identifica bine „subiecţii” asupra cărora acţionează.

Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de

documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute, şi filmul publicitar

propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, la care se adaugă spoturile publicitare cu o

durată de câteva secunde.

Publicitatea exterioară – include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,

panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a

comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să

menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în

aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor

comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în

concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj,

inclusă de regulă în categoria spoturilor publicitare prin tipărituri. În practica publicitară

se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţe de: modul de prezentare (afişe

normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial, cu

spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri special amenajate,

în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere şi de durată).


126

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de asemenea,

editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

Catalogul – constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un conţinut

general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei firme, a unei mari

unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. Catalogul poate fi: de prospectare (rol

de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia clienţilor); de lucru (are un plus de descriere strict

comercială a produselor); de prestigiu (ediţie de lux, destinat să atragă atenţia şi să

sugereze prestigiul firmei).

Pliantul, prospectul şi broşura – sunt alte suporturi publicitare, specifice

publicităţii realizate prin tipărituri, care urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o

parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele şi calendarele – au în majoritatea cazurilor semnificaţia de cadou

publicitar. Modalităţile de execuţia ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar

oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă – utilizează ca suport de comunicare expedierea unei scrisori

personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau

prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locuri de

vânzare etc. Se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la

specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular,

transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument

promoţional.

Publicitatea gratuită – orice formă de promovare neplătită de către agentul

economic. De exemplu, luarea unui inteviu de către presă, radio, televiziune unor factori

de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare

comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau

semnate de specialişti din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de

vedere financiar. Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine

acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât

lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea

dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

7.3.2. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici promoţionale folosit pentru a stimula

cumpărarea imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică. În

majoritatea cazurilor promovarea vânzărilor nu este utilizată izolat, ci în combinaţie cu

alte forme de promovare. Iată câteva din tehnicile promoţionale folosite în acest caz:


127

Reducerea (temporară) de preţ constă în scăderea preţului produsului în scopul

creşterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor

mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul categoriilor de

produse pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă

fiind slabă. Trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite

imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de

faliment.

De asemenea, reducerea preţului nu poate determina non-consumatorii să devină

consumatori; pe lângă avantajul de preţ mai sunt necesare şi alte informaţii care să-i

convingă de utilitatea produsului. De pildă, dacă s-ar reduce pachetul de Kent cu 30%,

aceasta nu m-ar determina să devin fumător.

Vânzările grupate vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai

multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor

individuale. De exemplu, în cazul turismului pachetele complete de servicii oferite la un

preţ inferior celui care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte.

Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a

ofertei unei întreprinderi (prezentă în calitate de sponsor), prin crearea în jurul său a unei

atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De

regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru

produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către

aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de

consum ale acestora.

După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale

produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunii promoţionale a

concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea

directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare

etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de

semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul

clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând mijloace auditive (sonore) şi

vizuale, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o

utilitate, pentru a anunţa o ofertă promoţională.

Această tehnică este utilă în magazinele gen autoservire suplinind într-o oarecare

măsură vânzătorul, precum şi în următoarele situaţii: prevenirea formării sau lichidarea

stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în

vânzare cu altele noi, diverse condiţii prilejuite de anumite evenimente sau manifestări

ştiinţifice, culturale, sportive etc.

Merchandising se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi

psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. Tehnicile de merchandising privesc:

a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor


128

materiale; b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare; c)

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

De exemplu, efectele promoţionale ale primelor două principii se observă prin

trecerea aceluiaşi produs de la un nivel de etalare la altul, pe raftul unui magazin.

Cadourile promoţionale privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul

înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii în cadrul unor

concursuri, jocuri sau loterii. Ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de

exemplu, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei

firme.

Pachetul chilipir furnizează clientului ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu

cel al produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe la mărcile concurente, fie să

cumpere în cantităţi mai mari. Există două tipuri distincte de pachete chilipir64

:

Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul

cantităţii obişnuite. Astfel de exemple sunt megasticlele de 2,5 litri cu băuturi răcoritoare

puse în vânzare în perioada Crăciunului şi a Paştelui la preţul unei sticle de 2 litri, precum

şi nenumăratele produse cosmetice care au pe ambalaj o bandă galbenă pe care scrie:

„+20%”.

Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităţi de produs la un

preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare. Variantele pachetului constau fie în

legarea a 2-3 unităţi împreună („plăteşti 2 şi primeşti 3”, promoţia Skol: plăteşti 5 şi

primeşti 6), fie în adăugara unui produs auxiliar pe lângă cel de bază (pasta de dinţi +

periuţă, sticla de votcă + pahar ş.a.).

Timbrul comercial este folosit numai de comercianţii cu amănuntul. Clienţii

primesc timbre proporţional cu valoarea cumpărării şi le pot schimba pe alte mărfuri în

contravaloarea înscrisă pe ele. Timbrele ajută la menţinerea clienţilor, din moment ce

trebuie să facă mai multe cumpărături pentru a acumula o valoare suficientă cu care să

cumpere.

Eşantionul de produs - presupune punerea produsului pentru prima oară în mâna

consumatorilor. În unele cazuri, când produsul este nou, neînţeles, strategia optimă constă

fie în oferirea lui în cantităţi mici, de încercare, fie în cedarea pentru utilizare pe o

perioadă limitată de timp. Întrucât este deosebit de costisitoare, tehnica eşantionului

gratuit se recomandă doar dacă produsul aduce ceva cu adevărat nou, mai bun, iar clientul

trebuie convins de acest lucru.

Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor către

consumatori. Ele au crescut ca număr datorită intensităţii dorinţei oamenilor de „a primi

un premiu substanţial fără a plăti nimic”. În cadrul unei tombole se acordă, pe baza

şansei, un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia constă în

expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus

pe ambalaj; desigur că, pentru a procura materialele respective, mai întâi trebuie să

cumperi produsul.

64

Prutianu, Şt., colectiv autori – op. cit., p.200


129

Cuponul este un certificat oferit de producători sau detailişti, care oferă

cumpărătorului dreptul să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse dacă îl

prezintă la punctul de vânzare. La fel ca şi reducerile temporare de preţ, cupoanele

tentează clienţii sensibili la preţ. Diferenţa este că, de această dată, cei sensibili sunt

selectaţi, reducerea neaplicându-se şi celor care ar fi cumpărat oricum produsul, chiar şi

fără reducere.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor,

întreprinderile trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici.

Structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de competenţa

întreprinderii, iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

7.3.3. Relaţiile cu publicul

Relaţiile cu publicul (relaţiile publice) joacă un rol vital în succesul unei firme.

Sunt constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de întreprinderi,

instituţii, organisme publice, ş.a. Acestea implică din partea întreprinderii, cultivarea unor

contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu

persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-

media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc.

Obiectivul principal al activităţii de relaţii cu publicul este de a instaura, în rândul

unei cât mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în

capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori

şi utilizatori.

Mijloacele utilizate sunt foarte variate:

editarea de broşuri şi jurnale ale întreprinderii;

acordarea de interviuri şi publicarea de articole;

iniţierea şi susţinerea diferitelor opere filantropice şi de caritate;

înfiinţarea de fundaţii;

lansarea de ştiri;

dejunuri şi cokteiluri oficiale;

întâlniri cu reprezentanţi ai mass-media;

organizarea de manifestări de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;

crearea şi difuzarea de filme;

participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;

organizarea unor conferinţe de presă;

punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi

noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa etc.


130

Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public

căreia se adresează – intern (personalul angajat al întreprinderii) sau extern (segmentele

spre care întreprindrea îşi îndreaptă oferta).

Activitatea de relaţii cu publicul contribuie la atingerea a numeroase obiective ale

întreprinderii, între care amintim:

sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii;

revitalizarea, repoziţionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe piaţă;

lansarea de noi produse pe piaţă;

extinderea forţei publicităţii şi a variatelor forme de promovare;

completarea mesajelor publicitare;

crearea sau menţinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o

categorie de produse (servicii);

informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităţilor de utilizare a

produselor (serviciilor);

consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţe;

creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în

activităţile de natură promoţională;

informarea, influenţarea şi atragerea liderilor de opinie;

completarea şi întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor;

formarea imaginii întreprinderii;

diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţei;

stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc.

Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii cu publicul

trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program

unitar, cu o viziune globală.

7.3.4. Manifestări promoţionale

Aceste instrumente cuprind participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi

sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin

pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane. Datorită valenţelor

promoţionale deosebite, a crescut numărul şi diversitatea tematică a acestor manifestări şi

frecvenţa cu care sunt organizate.

Târgul este o piaţă, de regulă de dimensiuni mai mari, care se organizează la

intevale de timp mai lungi decât pieţele obişnuite. Expoziţia este o prezentare, expunere

de mărfuri în scopul promovării comerţului.65

Între virtuţiile atribuite manifestărilor promoţionale care ating obiectivele

participanţilor, menţionăm:

65

Moise, Z. – Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Editura All, Bucureşti 1997, p. 23-24


131

stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp

foarte scurt;

crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu

este prezentă;

prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;

dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr

de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali;

lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg”);

prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele

şi condiţiile în care acestea le oferă;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă;

lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii întreprinderii (de marcă)

în masa clienţilor potenţiali.

În funcţie de ce obiective îşi fixează întrepinderea, aceasta trebuie să adopte o

serie de decizii, şi anume:

La care dintre manifestările promoţionale va participa întreprinderea?

Cine va reprezenta firma?

Care va fi natura participării şi a standului?

Care va fi mesajul ce urmează a fi transmis?

Care vor fi documentele ce vor fi transmise vizitatorilor potenţiali?

Care va fi şi cum se va desfăşura comunicaţia mass-media?

Cine vor fi vizitatorii aşteptaţi? etc.

Obiectivele şi decizia de participare la manifestări expoziţionale devin

operaţionale numai în măsura în care sunt în concordanţă cu posibilităţile materiale ale

întreprinderii şi în consonanţă cu politica sa de marketing.

Participarea la manifestări expoziţionale îmbogăţeşte modalităţile de dezvoltare şi

permanentizare a contactelor cu piaţa şi se transformă într-un veritabil instrument de

marketing al întreprinderii moderne.

Sponsorizarea este o altă modalitate relativ recentă de promovare. Aceasta

presupune susţinerea financiară a unor manifestări publice, de către firme, în scopul de a-

şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă.

Interacţiunea dintre firmele susţinătoare (sponsori) şi agenţii sponsorizaţi

(persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premisă de bază existenţa unor obiective

comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă.

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de succes

ale unor firme care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă

audienţă în rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora. În ultimele

decenii, în majoritatea ţărilor dezvoltate, numărul fimelor-sponsor a crescut considerabil,

concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate.

Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresul tehnic din

domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări

de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor

economici.


132

7.3.5. Utilizarea mărcilor

Literatura de specialitate delimitează trei perioade în evoluţia utilizării mărcilor în

activităţile de piaţă: prima perioadă – inaugurată de apariţia mărcii patronimice – se

caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor

(exemple: Ford, Honda, Guban, ş.a.); a doua perioadă este cea a generaţiilor de mărci

care disting şi descriu produsul (cum este cazul săpunului Palmolive, obţinut din uleiul

de palmier); a treia perioadă este cea a generaţiei de mărci simbolice – capabile să

asigure coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările publicului faţă de un produs sau

serviciu (exemplu clasic, microodinatoarele Compaq ale I.B.M.). De notat că în prezent

sunt utilizate cu succes mărci din toate cele trei generaţii consemnate de istoria de până

acum a domeniului.

Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un

veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei întreprinderi,

marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele firmei şi ale consumatorilor,

o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională –

printre care:

perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonois al mărcii;

omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor

mixului de marketing;

distincţie, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în

raport cu alte mărci;

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi

promovate;

personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea;

capacitatea de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care

să excludă eventuale confuzii;

notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească

valoarea;

asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte

imagini ale firmei;

Principalele forme de prezentare a mărcilor sunt:

acronimice – sigle care se pronunţă ca un cuvânt obişnuit – de exemplu ELF

(Essences et Lubrifiants de France);

logotipuri – reprezentare grafică a unei mărci – de exemplu la Adidas şi Nike;

marca semnătură – cu rol de umbrelă, acoperind şi produsul – de exemplu Sergio

Tachini, sau Groupe Expansion;

pictograme – desene exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un

cuvânt – de exemplu anii olimpici;


133

sigiliile – strămoşul mărcii, folosite din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau

marca un produs.

Aşadar, mărcile pot fi concepute în forme grafice dintre cele mai diverse.

Purtătoarea de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, universul mărcilor este

circumsris unor funcţii majore, între care:

semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului;

mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere;

modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei

acestuia;

rol de „umbrelă” pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite (de

exemplu Philips);

folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o

întreprindere alteia, în condiţii precis determinate; de exemplu restaurantele Mac

Donald‟s) şi a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un

domeniu care nu aparţine întreprinderii; de exemplu staţiunea elveţiană Saint Moritz a

permis folosirea numelui său pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux).

Ca funcţie şi expresie a aspiraţiilor consumatorului, marca este considerată un

„suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs

(serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra un produs, de a reduce

riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigenţe, o modalitate

simplă de a păstra în memorie ceea ce a învăţat despre produs în timpul utilizărilor

anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare şi mai ales pentru a nu le repeta.

7.3.6. Forţele de vânzare. Vânzarea personală

Forţele de vânzare sunt un instrument promoţional ce contribuie într-o manieră

concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale întreprinderii. Întreprinderile moderne,

acţionând în economiile de piaţă, includ în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele

forţe de vânzare, considerate atât ca unele din canalele cele mai performante în

desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei cât şi ca un important criteriu de estimare a

competitivităţii.

În literatura de specialitate forţele de vânzare au fost incluse într-o primă

perioadă, între componentele distribuţiei. În ultima vreme, predomină în rândul

specialiştilor concepţia că ele se înscriu şi în sistemul de comunicaţie al întreprinderii

moderne, fiind înzestrate cu însemnate valenţe promoţionale.

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau

delegaţi de către aceasta), investiţi cu multiple competenţe. Forţele de vânzarea au un

dublu rol: de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei

comerciale clasice; de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei.


134

Prin obiectivele urmărite, forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de

vânzare ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de alte activităţi:

identificarea pieţelor potenţiale;

definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;

acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;

consultanţă tehnică şi comercială acordată utilizatorilor industriali şi

intermediarilor;

prospectarea pieţei;

negocierea ofertei şi încheierea de contracte;

servicii de marketing legate de folosinţa produselor;

culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi, inclusiv despre

concurenţă.

Importanţa forţelor de vânzare este demonstrată atât de aportul în procesul de

vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate, cât şi prin bugetele

alocate care sunt mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.

În calitate de canal de comunicaţie, forţele de vânzare, fără a se substitui

publicităţii, oferă o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, între care:

o comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai suplă

decât comunicaţie de masă a publicităţii deoarece aceasta poate mult mai uşor să

se adapteze la nevoile, dorinţele şi reacţiile clientului potenţial;

o mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în

timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai puţin selectiv;

o reprezentantul forţei de vânzare poate urmări procesul de comunicaţie până la

vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării

– a atrage atenţia, a informa, a crea o preferinţă, a stimula o dorinţă etc.

o reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate

niciodată de publicitate – informează întreprinderea despre cerinţele, exigenţele şi

evoluţia pieţei; despre atitudinile, reacţiile şi dorinţele clientelei referitoare la

oferta ce îi este adresată; despre concurenţă; despre solvabilitatea clienţilor etc.

Aşadar, forţele de vânzare presupun în primul rând o vânzare personală, o vânzare

directă, a produselor. Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea

interpersonală directă.

Vânzarea cu toate elementele conexe a cunoscut o evoluţie semnificativă în

decursul timpului. În prezent vânzarea este o profesiune complexă care presupune, pe

lângă anumite calităţi personale şi stăpânirea unor cunoştinţe din domenii conexe – ca

psihologia sau comportamentul organizaţional.

Figura nr. 39: „Firul roşu” al unei discuţii de vânzare

66

66

J. Wassermann (trainer curs C.E.C.) – Formarea formatorilor (trainerilor) în vânzări, Sibiu 2001-2002

CONTACT Priviţi clientul în ochi

Salut

Prezentarea propriei persoane

Întrebare amabilă

INFORMARE Pâlnia întrebărilor

Ascultarea activă


135

Figura prezentată mai sus reprezintă succesiunea logică („firul roşu”) a unei

discuţii de vânzare. Aprofundarea în detaliu a unei asemenea probleme face obiectul unui

training special în vânzare, sau al unui curs de tehnici de vânzare.

Vânzarea directă privită şi ca o promovare directă este o componentă a

marketingului direct (direct marketing) alături de distribuirea de materiale promoţionale

direct sau prin poştă, scrisorile promoţionale, vânzarea prin telefon/fax, cumpărarea prin

mijloace electronice (calculator) etc. Marketingul direct înseamnă a admite că există o a

doua putere, pe lângă cea a mărcii şi a produselor: cea a clientului.67

Pe lîngă aceste instrumente promoţionale prezentate, mai există şi alte variante

sau tipuri ce se recomandă a fi utilizate. De la crearea de evenimente până la

personalizarea instrumentelor de lucru din cadrul unei firme (hârtii, broşuri, caiete, pixuri

etc., cu numele şi sigla firmei), precum şi cărţile de vizită, sunt instrumente aflate la

îndemâna oricărei fime pentru a-şi crea o anumită imagine în rândul personalului şi a

clienţilor externi. Dezvoltarea internetului a dus la o explozie a publicităţii pe internet.

Abordările actuale ale comunicaţiei nonverbale (comportamentul nonverbal,

limbajul trupului) vizează aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre

agenţii economici, atribuind acestora multiple valenţe, între care şi de natură

promoţională. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul

negocierilor, în activităţile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoţionale etc., până la

detalii legate de aspectul fizic, ţinuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea

tutunului folosit, semnificaţia gesturilor ş.a. Toate acestea sunt interpretate din

67

Le Men, Y., Bruzeau, M. – Marketing direct – curs practic, Editura Teora, Bucureşti 1995


136

perspectiva constituirii lor în atribute ale imaginii fimelor implicate în relaţiile de piaţă.

Privite astfel, ele dobândesc o valoare promoţională certă, contribuind la fomarea unei

imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca şi al clientelei oricărei

întreprinderi.

7.4. Strategii promoţionale

Obţinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fără o viziune unitară

asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ,

politica de distribuţie, politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în

practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi

tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activităţii promoţionale, precum şi

strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activităţi de marketing, fac necesară o

deosebită atenţie în elaborarea mixului promoţional şi deci implicit a alegerii celor mai

bune strategii şi tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce şi-a propus

întreprinderea.

O problemă în acest sens constă în realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor

variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să ducă la rezultatele economice

cele mai bune. În acest sens în lucrarea „Marketing”68

editată de colectivul catedrei de

marketing a Facultăţii de Comerţ din cadrul Academiei de Studii Economice Bucureşti

sunt evidenţiate o serie de caracteristici ale celor mai des utilizate activităţi promoţionale.

Figura nr. 40: Caracteristicile activităţilor promoţionale

Caracteristici

Activităţi

promoţionale

Mesajul Audienţa Credibili-

tatea

Flexibili-

tatea

Durata

acţiunii

Bugetul

necesar

Controlul

rezultatelor

Publicitatea

Presa Variat Ridicată Moderată Ridicată

Perma-

nentă Ridicat Redus

Televiziunea -- // -- -- // -- -- // -- Moderată -- // -- -- // -- -- // --

Cinematograful -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --

Publicitatea

exterioară -- // -- Moderată -- // -- -- // -- -- // -- Moderat -- // --

Publicitatea prin

tipărituri -- // -- Ridicată -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --

Promovarea

vânzărilor

Reduceri de

preţuri

Uniform Moderată Moderată Moderată Periodică Moderat Ridicat

P.L.V. Variat Ridicată -- // -- Ridicată Perma-

nentă Redus Redus

68

Balaure, V., coordonator colectiv auori – op. cit., p. 455


137

Vânzări grupate Specific -- // -- Moderată -- // -- -- // -- -- // -- -- // --

Cadoul

promoţional -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- Periodică -- // -- -- // --

Concursurile -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --

Relaţiile

publice

Tehnici fol. în

rel. cu presa

Variat Redusă Ridicată Redusă Periodică Redus Redus

Tehn. legate de

evocarea unor

evenimente

speciale

Specific -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // --

Manifestări

promoţionale

Participări la

manifestări

expoziţionale

Specific Moderată Ridicată Moderată Periodică Ridicat Ridicat

Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată -- // -- Perma-

nentă -- // -- Redus

Utilizarea

mărcilor Variat Ridicată Ridicată Ridicată

Perma-

nentă Redus Ridicat

Forţele de

vânzare

Forţe de vânzare

Specific Ridicată Ridicată Ridicată Perma-

nentă Ridicat Ridicat

Comportamentul

nonverbal -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- -- // -- Redus Moderat

Numeroase ar putea fi elementele care să diferenţieze strategia promoţională pe

care o poate adopta o anumită firmă. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai

semnificative sunt69

: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activităţii

promoţionale, rolul activităţii promoţionale, atitudinea faţă de structura pieţei, frecvenţa

de desfăşurare în timp, precum şi modalitatea de organizare a activităţii promoţionale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi

în principal două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei.

În funcţie de al doilea criteriu, firma, având în vedere atât potenţialul propriu cât

şi situaţia existentă pe piaţă, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o

strategie ofensivă. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi

anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. Această din urmă

variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este

realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează,

firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care

le întâlneşte pe o anumită piaţă. Astfel, firma poate alege o strategie diferenţiată, atunci

când activităţile promoţionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori

existent pe piaţă, o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promoţionale în

funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoţională

69

Florescu, C., coordonator colectiv autori – op. cit., p. 343-344


138

desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promoţionale sunt aceleaşi

indiferent de segmentul de piaţă vizat.

Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promoţionale diferă în funcţie de

numeroase elemente. Bugetul promoţional, nivelul concurenţei pe piaţă, sezonalitatea

pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu

care se desfăşoară activitatea promoţională. Se poate avea în vedere o strategie a

activităţii promoţionale permanente, atunci când frecvenţa este ridicată, sau o strategie a

activităţii promoţionale intermitente atunci când frecvenţa este mică.

Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel

mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de

modul în care este transpusă în practică decizia, luată în sfera politicii promoţionale,

depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. În funcţie de acest criteriu

strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării

în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou, ce se doreşte cât mai complet,

al strategiilor promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în

continuare:

Figura nr. 41: Tipologia strategiilor promoţionale

Obiectivele

urmărite de

activitatea

promoţională

Rolul activităţii

promoţionale

Atitudinea faţă

de structura

pieţei

Frecvenţa

desfăşurării în

timp

Modul de

organizare

1. Strategia

promovării

imaginii

produselor firmei

2. Strategia

promovării

imaginii firmei

1. Strategie

defensivă

2. Strategie

ofensivă:

2.1. moderată

2.2. agresivă

1. Strategie

diferenţiată

2. Strategie

concentrată

3. Strategie

nediferenţiată

1. Strategia

activităţii

promoţionale

permanente

2. Strategia

activităţii

promoţionale

intermitente

1. Strategia

organizării în

cadrul firmei

2. Strategia

organizării în

afara firmei

Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu

necesităţile reale ale firmei este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un


139

anumit moment. Pornind de la rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă

precum şi modalităţile concrete de organizare şi conducere a activităţii promoţionale.

7.5. Stabilirea bugetului promoţional

După cunoaşterea pieţei, stabilirea obiectivelor, a mesajului promoţional şi a

canalelor prin care se urmăreşte transmiterea acestuia către publicul vizat, urmează o altă

decizie majoră: stabilirea sumei de bani care va fi disponibilizată pentru realizarea şi

susţinerea planului promoţional. Aceasta este una dintre cele mai dificile decizii de

marketing cu care se confruntă firmele, ţinând cont de costurile ridicate reclamate de

promovare şi de necesitatea optimizării cheltuielilor (fiecare ban investit trebuie să

genereze profituri suplimentare).

Teoretic, treaba este simplă: bugetul trebuie stabilit la acel punct în care ultimul

ban investit în promovare egalează profiturile obţinute din vânzarea produselor

suplimentare vândute datorită promovării. Pratic această teorie este mai dificil de aplicat,

astfel că există diferenţe considerabile între sumele cheltuite cu promovarea în domenii

diferite sau chiar de către firme din acelaşi domeniu.

O declaraţie foarte sugestivă este cea a lui John Wanamaker (un magnat al

magazinelor universale din SUA), prezentată de Ph. Kotler: „Ştiu că jumătate din

reclama pe care o fac este inutilă, dar nu ştiu care jumătate!”.

Există mai multe metode de stabilire a bugetului promoţional, dintre care vom

analiza următoarele cinci metode considerate mai importante:

Metoda sumei disponibile sau „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” este

cel mai simplu mod şi constă în alocarea pentru promovare a unei sume în funcţie de

posibilităţile firmei, întreprinderii. Aceasta este o metodă arbitrară, ignorând rolul

promovării ca investiţie pe termen lung, cât şi efectul imediat al promovării asupra

volumului vânzărilor. În acest caz este foarte dificilă planificarea pe termen lung a

comunicării cu piaţa.

Este situaţia cel mai des întâlnită în România.

Metoda parităţii concurenţiale constă în stabilirea bugetului promoţional în

funcţie de bugetele alocate de concurenţă. Pentru a susţine această abordare există două

argumente: primul, faptul că nivelul cheltuielilor concurenţei reflectă tendinţa colectivă

din domeniu, şi al doilea, faptul că prin menţinere unui echilibru al concurenţilor se evită

războaiele promoţionale.

Acestea pot fi considerate speculaţii şi aspecte foarte subiective, puţin sustenabile

prin avantaje dovedite. Dar, probabil, cea mai mare problemă este aceea că metoda nu

ţine cont de creativitate şi de eficienţa mediului (canalului) promoţional utilizat. Dacă se

face o alegere greşită, s-ar putea ca nici o sumă de 10 sau de 100 de ori mai mare decât

cea cheltuită de concurenţă să nu fie suficientă pentru obţinerea aceluiaşi rezultat.


140

Metoda procentului din vânzări (din cifra de vânzări). Unele firme îşi stabilesc

cheltuielile promoţionale prin aplicarea unui anumit procent volumului de vânzări (actual

sau permanent).

Un posibil avantaj al metodei este acela că există un echilibru între costurile de

promovare şi nivelul producţiei vândute, respectiv dintre costurile aferente promovării,

preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs vândut. De asemenea, se poate

considera că furnizează stabilitatea nivelului de competitivitate a firmei, dacă şi firmele

concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procent din veniturile din vânzări.

Cel mai mare dezavantaj al metodei este acela că bugetul promoţional devine o

consecinţă a vânzărilor în loc de a-şi îndeplini rolul normal de determinant al vânzărilor.

Dacă vânzările scad, va scădea şi bugetul promoţional, deşi uneori este esenţială

susţinerea produsului printr-o promovare mai accentuată. Faptul că bugetul depinde de

fluctuaţiile înregistrate de vânzări descurajează activitatea de planificare pe termen lung.

Metoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să stabilească bugete

promoţionale definind şi obiectivele specifice, determinând sarcinile care trebuie

îndeplinite în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la

bun sfârşit a acestor sarcini.

Este cea mai utilizată, ştiinţifică şi eficientă metodă. Are avantajul că solicită

managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi,

nivelurile de expunere la promovare atinse, procentajul de consumatori care ajung să

încerce produsul şi procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizată deoarece necesită

cheltuieli ridicate pentru organizarea şi desfăşurarea ei şi, mai ales, datorită faptului că,

de cele mai multe ori, informaţiile obţinute au o valabilitate parţială şi, totodată, limitată.

Pentru a realiza o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai bune şi cu

cheltuieli cât mai mici este foarte importantă coordonarea tipurilor de activităţi

promoţionale. În vederea realizării acestui deziderat este necesar să se asigure o

organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în

practică a politicii promoţionale pe care şi-a propus-o firma.

7.6. Controlul şi evaluarea rezultatelor activităţii promoţionale

În literatura de specialitate şi în practica întreprinderilor moderne există variate

modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activităţii promoţionale. Acestea pot fi

grupate în două mari categorii70

: metode pentru determinarea impactului şi efectelor

acţiunilor de publicitate; metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. Ele se

diferenţiază, de asemenea, în funcţie de momentul efectării controlului şi evaluării

rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promoţionale.

70

Balaure, V., coordonator colectiv auori – op. cit., p. 464-466


141

În domeniul publicităţii întreprinderile dispun de tehnici de control al acţiunilor,

utilizate atât înaintea cât şi după desfăşurarea lor.

Pretestarea are ca obiectiv obţinerea de informaţii asupra eficacităţii creaţiei

publicitare. Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici: bazate pe anchete şi

de laborator.

Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în

eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca:

Folder-testul, implică realizarea de caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora

sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării, păstrându-se acelaşi

amplasament, iar textul celorlalte anunţuri rămânând identic. Ele sunt distribuite

eşantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a perceput, înţeles etc.,

informaţiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar.

Splin-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante

ale unui anunţ şi difuzat în zone geografice diferite. Informaţiile asupra impactului

mesajului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor-răspuns (în cazul publicităţii

directe), fie prin anchete desfăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care suportul

respectiv a fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de difuzare.

Variante ale acestui test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare, ca radio şi

televiziune.

Tehnicile de laborator au la bază folosirea unor aparate care permit observarea

comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri

publicitare:

Aparatele de măsurare a observării au ca principiu de funcţionare conectarea

unei reviste – conţinând anunţuri de testat – la un cronometru, în acest fel putându-se

măsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunţ publicitar.

Pe baza acestor observaţii se poate determina valoarea de atenţie a mesajului publicitar

testat.

Tachytoscopul este un aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce

în ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariţie a imaginii

acestuia, percepţia subiecţilor investigaţi şi totodată repera elementele pregnante ale

anunţului.

Diaphanometrul este bazat pe acelaşi principiu de funcţionare dar în loc de a

utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră

foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea. Prin utilizarea acestui aparat se

poate observa şi măsura, în fiecare etapă, modul de percepţie a anunţului publicitar.

Camera oculară este un aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor

subiecţilor investigaţi în momentul proiectării pe un ecran a unui anunţ publicitar, în acest

fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului.

În ultima perioadă au fost puse la punct şi alte forme de pretestare a anunţurilor

publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora; analizele de acest

gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunţ publicitar. De

asemenea, prin stabilirea raportului dintre verbe şi substantive, se poate defini caracterul


142

dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale / cuvinte

complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text.

Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor (procesul

de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport

cu obiectivele urmărite şi obţinere de informaţii necesare fundamentării acţiunilor

viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care:

măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor – bazată pe utilizarea

experimentelor demarketing;

tehnica Starch – pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a

anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie (numărul de cititori care au văzut

anunţul, l-au identificat ca aparţinând unei firme, i-au citit cel puţin jumătate din

conţinut);

tehnica Gallup-Robinson – pentru evaluarea gradului de memorizare a

unui anunţ publicitar inserat într-o publicaţie; în acest caz, persoanelor investigate li se

prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să descrie anunţul publicitar pe care

declară că l-au citit, iar pe baza răspunsurilor primite se poate determina un scor de

memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut anunţul) şi un scor de

memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunţul).

În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională pune

în evidenţă tendinţa netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor

publicităţii spre operaţiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informaţii înainte

ca o investiţie în acest domeniu să fie efectuată.

Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni

promoţionale. Metodele utilizate în acest scop sunt:

analiza vânzărilor;

analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;

analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul

consumatorilor;

studiile experimentale.

Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate

pentru evaluarea rezultatelor tehnicilor promoţionale, ele reprezintă, în ansamblul lor, un

veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de

alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de acţiune în cadrul

pieţei.

Serviciile de marketing


143

Pe lângă cele patru componente ale mixului de marketing (produs, preţ,

distribuţie, promovare), există specialişti71

care includ încadrul mixului de marketing şi

un al cincilea element: serviciile de marketing.

Serviciile de marketing au un rol important, deoarece contribuie în mod direct la

realizarea unei relaţii eficiente între organizaţie şi client.

În cadrul politicii sale de marketing, fiecare unitate economică trebuie să-şi

integreze în strategia sa următoarele servicii de marketing asociate produselor sale:

1. Servicii oferite înainte de vânzare şi în timpul vânzării propriu-zise

De xemplu:

o punerea la dispoziţie a ofertelor pentru produse;

o punerea la dispoziţie a informaţiilor despre caracteristicile produselor

respective sau despre termenii de vânzare şi de plasare fizică a lor;

o prezentarea de mostre, prototipuri;

o efectuarea de demonstraţii etc.

2. Servicii legate de deplasarea fizică a produselor

De exemplu:

o modul de preluare a comenzilor şi pregătirea locului comandat;

o modul de transport şi expediere a produselor;

o promptitudinea onorării unor comenzi speciale şi urgente;

o gradul de protecţie al produselor pe timpul deplasării lor;

o calitatea informării cumpărătorilor asupra stadiului de satisfacere a

comenzilor etc.

3. Servicii cu caracter tehnico-economic

De exemplu:

o servicii referitoare la proiectarea şi amplasarea obiectivelor;

o propuneri cu caracter tehnic;

o asistenţă de engineering;

o analize privind posibilele aplicaţii ale produsului vândut;

o servicii legate de montare şi alte activităţi tehnice iniţiale;

o controlul instalaţiilor după montarea lor;

o ceretare tehnică alături de consumator, cercetare comună;

o servicii de laborator şi testare a pieţelor;

o calcule economice şi propuneri vizând organizarea fluxurilor de producţie;

o pregătirea personalului de întreţinere şi a operatorilor etc.

4. Servicii de întreţinere şi reparaţii

De exemplu:

71

Cătoiu, I. – curs postuniversitar, Satu Mare, 2000, 2001, 2002


144

o informaţii privind garanţiile;

o broşuri ghid pentru întreţinere şi reparaţii;

o întreţinerea şi inspecţia preventivă;

o întreţinere şi reparaţii în timpul perioadei de garanţie şi în afara ei;

o intervenţii pentru reparaţii de urgenţă;

o organizarea centrelor şi punctelor de service;

o standardizarea componentelor;

o stocarea pieselor de schimb şi a celor uzate;

o informaţii oferite cumpărătorilor despre activitatea de întreţinere şi

reparaţii etc.

5. Servicii de suport al centrelor de vânzare ale produselor

De exemplu:

o pregătirea personalului de vânzare şi de acordare a serviciilor din cadrul

punctelor de vânzare;

o asistenţă şi cooperare în organizarea publicităţii şi promovarea vânzărilor,

precum şi în amplasarea centrelor şi organizarea vânzărilor;

o suport în dezvoltarea unui sistem informaţional adecvat;

o procurarea informaţiilor de marketing, etc.

6. Suport acordat cumpărătorilor în organizarea conducerii

De exemplu:

o consultaţii generale privind conducerea;

o consultaţii în legătură cu planificarea activităţii de marketing, financiară,

de credit etc., a politicii de stoc, aprovizionare etc.

curs marketing an i

Documents