Cooperare Regională

pentru Excelenţă Antreprenorială (CREA)

proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 - 2013

Curs 6

M a r k e t i n g m a n a g e r

Trainer – R o d i c a B O I E R

Cursul de faţă priveşte ideea de antreprenoriat ca pe un proces dinamic de viziune,

schimbare şi creaţie. Sistemul antreprenorial – ca drum şi nu destinaţie – implică sesizarea oportunităţii, urmărirea cu perseverenţă a unei ţinte, găsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare şi utilizare eficientă a resurselor, la un nivel superior experienţelor cunoscute în materie, asumarea riscului, în condiţiile aplicării unui management specific performant, şi implicarea noutăţii, adică generarea schimbării şi confruntarea cu schimbarea, inovarea în materie de bunuri tangibile sau, după caz, intangibile, sisteme de distribuţie şi promovare, strategiile de

management şi marketing abordate etc. Antreprenorul se angajează în inovare, adică în procesul pe care noul produs îl străbate

din momentul în care este îi sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de urmărirea comportării în consum. Antreprenorul parcurge un proces de inovare – o iteraţie continuă, prin care se asigură corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a produsului nou şi dezvoltarea lui comercială. O invenţie este utilă deci doar în măsura în care îşi dovedeşte

relevanţa comercială, altfel ea rămâne un simplu exerciţiu de creaţie sterilă, activitate străină

antreprenorului de succes. Prin marketing performant, el probează semnificaţia comercială a invenţiei şi contribuie, pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenţialului de care dispune ideea.

Din această perspectivă, cursul a fost structurat pe următoarele capitole:

1. Antreprenoriat, inovare şi marketing

2. Marketing performant în secolul al XXI-lea

3. Planificarea strategică a organizaţiei

4. Managementul marketingului. Planul de marketing

5. Comportamentul consumatorului

6. Cercetarea de marketing

7. Politica de produs. Marketigul serviciilor. Marketingul produsului nou

8. Politica de preţ

9. Comunicări integrate de marketing şi promovarea vânzărilor

10. Marketing electronic

11. Bibliografie selectivă

Prezentul Suport de curs este ÎN ÎNTREGIME acoperit din punct de vedere al drepturilor de

autor de următoarele lucrări publicate:

Rodica Boier (2009), Marketing pentru produse noi, Editura Performantica, Iaşi (în curs de apariţie).

Rodica Boier, Laura Ţimiraş (2009), Promovarea vânzărilor în comunicarea integrată de marketing, Editura Performantica, Iaşi.

Rodica Boier, Laura Ţimiraş (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iaşi. Rodica Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura „Gh. Zane”, Iaşi.

Rodica Boier (2004), „Analiză a concurenţei”; „Atenţie”; „Categorii de acceptanţi pentru produse noi”; „Cercetare-dezvoltare şi marketing”; „Concurenţă”; „Cotă de piaţă”; „Diferenţiere a

produselor”; „Gamă de produse”; „Management al conturilor-cheie”; „Lansare de produse noi”; „Manager de produs”; „Marketing al inovaţiei”; „Politici concurenţiale”; „Relansare pe piaţă”; „Teste de marketing în politica de produs”, în: C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mâlcomete (2004), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti.

Rodica Boier (1997), Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom

Libris, Iaşi. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier (1998), Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura

Gama, Iaşi. V. Munteanu (coord.), R. Boier ş.a. (1992), Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi.

În consecinţă, nicio parte din acest suport de curs nu poate fi reprodusă, arhivată sau transmisă sub nicio formă şi prin niciun fel de mijloace, mecanice sau fără permisiunea în scris din partea editurilor în cauză sau autorului.

1

Antreprenoriat, inovare şi marketing "Orice societate modernă trăieşte din inovaţie şi

prin controlul creşterii şi schimbării."

Daniel Bell Antreprenoriat

Antreprenoriat-ul desemnează starea de a fi şi acţiona ca antreprenor, adică dorinţa de

asumare a riscul ce însoţeşte iniţierea şi managementul unei afaceri. El constituie deci practica de

startare a noi organizaţii, în mod particular noi afaceri care să răspundă unor oportunităţi de piaţă

identificate. Aceasta implică recunoaşterea oportunităţilor (nevoi, dorinţe gusturi, preferinţe, probleme

şi provocări) şi utilizarea resurselor în scopul traspunerii în viaţă de idei inovative în cadrul unor

organizaţii cu totul noi. Cu alte cuvinte, antreprenoriatul poate fi privit ca o abilitate de a descoperi,

evalua şi valorifica oportunităţi, transformând ideile în inovaţii aplicate şi asumând continuu riscuri.

Kuratko şi Hodgetts [2007] definesc antreprenoriatul ca un proces dinamic de viziune,

schimbare şi creaţie. El cere concentrare de energie şi pasiune către generarea şi implementarea de

idei noi şi soluţii creative. Ingredientele esenţiale ale antreprenoriatului includ dorinţa de asumare a

riscului calculat, în termenii timpului, câştigurilor sau carierei, abilităţii de a constitui o echipă

eficientă, abilităţilor creative de a gestiona resursele necesare, abilităţilor de bază cerute de

conceperea unui plan de afaceri solid, şi, în final, a viziunii de recunoaştere a oportunităţii acolo unde

alţii văd haos, contradicţie şi confuzie.

Activităţile antreprenoriale sunt foarte diferite, în funcţie de tipul organizaţiei iniţiate. Astfel,

putem avea în vedere proiecte personale, care îl pot implica pe antreprenor cu activitate part-time,

mergând până la proiecte majore, creând un număr mare de oportunităţi de afaceri. Potrivit aşa-

numitului “principiu al coridorului”, odată cu fiecare companie lansată, apar adesea şi oportunităţi

noi şi neaticipate.

În general, firmele antreprenoriale de anvergură sunt în cautare de capitaluri de risc (“angel

funding”). Acestea, în schimb, solicită procente de participare la profit de 20-30% şi implicare

serioasă în managementul afacerii. În acest scop, în economiile dezvoltate ale lumii există organizaţii

special înfiinţate pentru a sprijini pe cei ce doresc să devină antreprenori – agenţii guvernamentale

specializate, incubatoare de afaceri, parcuri ştiiţifice, OG-uri cu profil de activitate corespunzător.

Potrivit lui Robert Ronstadt, în materie de antreprenoriat, se pot formula perspective

strategice concentrate pe elemente speciale, după cum ar fi:

- pieţe unice – strategia decalajului montan;

- oameni unici – strategia marilor coordonatori;

- produse unice – strategia produselor ameliorate;

- resurse unice – strategia bunei irigări.

Antreprenoriatul se poate deci practica:

- într-o organizaţie mică sau într-o organizaţie mare – este restrictivă şi incorectă deci opinia

conform căreia antreprenoriatul se practică doar în organizaţii mici/mijlocii;

- într-o organizaţie deja existentă sau într-o organizaţie nou înfiinţată; este restrictivă şi

incorectă deci opinia care limitează antreprenoriatul ca sistem practicat doar la startarea unei

afaceri;

- într-o organizaţie orientată pentru profit sau într-o organizaţie nu pentru profit; practicat în

organizaţiile non-profit, antreprenoriatul social implică sesizarea problemei sociale,

înţelegerea acesteia şi identificarea soluţiilor novatoare de informare, conştientizare,

sensibilizare şi responsabilizare asupra problemei, construirea conceptului de intervenţie

socială corespunzătoare şi implementarea acesteia, cu scopul limitării sau chiar eradicării

problemei sociale în cauză.

În oricare dintre situaţiile de mai sus, regulile de management sunt aproximativ aceleaşi, iar

disciplina corespunzătoare ar putea fi numită management antreprenorial.

Sistemul antreprenorial – ca drum şi nu destinaţie – implică:

- sesizarea oportunităţii, investigarea acesteia până la stadiul înţelegerii ei depline sub raportul

avantajelor şi dezavantajelor pentru organizaţie, al ameninţărilor, incertitudinii şi riscului

implicate, al posibilelor soluţii etc.;

2

- urmărirea cu perseverenţă a unei ţinte; pentru antreprenor, aceasta devine adesea o adevărată

viziune, o proiecţie, un vis de atins;

- găsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare şi utilizare eficientă a resurselor, la un nivel

superior experienţelor cunoscute în materie; pentru succesul oricărei afaceri, finanţarea

adecvată a acesteia constituie un factor cheie, alături de o planificare corespunzătoare,

inclusiv în componentele de marketing şi financiare implicate.

- implicarea noutăţii, generarea schimbării şi confruntarea cu schimbarea, inovarea în materie

de bunuri tangibile sau, după caz, intangibile, sisteme de distribuţie şi promovare, strategiile

de management şi marketing abordate;

- asumarea riscului, în condiţiile aplicării unui management specific performant.

Antreprenorul

Un antreprenor este persoana angajată într-un proces de antreprenoriat, adică cea care

iniţiază, posedă, organizează şi gestionează o afacere nouă, încercând să capitalizeze pe seama

acesteia, scop în care îşi asumă deopotrivă şi riscul de a pierde investiţia făcută.

Ca etimologie, termenul „antreprenor” este preluat din limba franceză, în care verbul

„entreprendre” semnifică „a întreprinde”. Antreprenorul este capabil să iniţieze, să susţină şi, când

este necesar, să dizolve entitatea de afacere de o manieră efectivă şi eficientă.

Ludovic al XVI-lea obişnuia să afirme că o ţară este bogată atunci când oamenii ei sunt

bogaţi, afirmaţie la fel de adevarată şi astăzi, aşa cum demonstrează realităţile din numeroase ţări. În

condiţiile contemporane, principalii artizani ai bogăţiei sunt antreprenorii. Deci, ţările care se vor

bogate, trebuie să acorde o atenţie deosebită sistemului antreprenorial în ansamblul său, în cadrul

căruia antreprenorul joacă rolul esenţial.

Recunoaşterea antreprenorilor datează încă din secolul al XVIII-lea în Franţa şi Anglia, când

Revoluţia Industrială evolua, iar antreprenorii jucau un rol vizibil în transformarea resurselor.

Conceptul de “antreprenor” îşi are originile în lucrările lui Richard Cantillon (Essai sur la Nature du

Commerce en Général, 1755), care asocia asumarea de riscuri în economie cu antreprenoriatul, şi

Jean-Baptiste Say (Treatise on Political Economy, 1803).

Conceptul de “antreprenor” nu poate fi deplin înţeles fără contribuţiile remarcabile ale unuia

dintre cei mai influenţi economişti ai secolului al XX-lea, Joseph Schumpeter (1883-1950),

reprezetant al Şcolii austriece, care vede antreprenorul ca un inovator, adică persoana care doreşte şi

poate să transforme ideea nouă (invenţie) în inovaţie. Antreprenorul generează “ruptura creativă” de-

a lungul pieţelor şi industriilor, creând simultan produse noi şi noi modele de afaceri. În felul acesta,

ruptura creativă stă la baza dinamismului industriilor şi a creşterii economice pe termen lung.

Schumpeter a elaborat două teorii, adesea numite Mark I şi Mark II. În prima sa teorie, el

argumenteazp că inovaţia şi schimbarea tehnologică ale unei naţiuni vin de la antreprenori, de

“spiritele libere”. Schumpeter propune termenul german Unternehmergeist, însemnând spirit

antreprenorial. Aceşti indivizi – spunea teoreticianul austriac – sunt cei care fac lucrurile să se mişte,

să funcţioneze în economia ţării. ”În antreprenoriat există o inţelegere pe care o facem în legătură cu

un anumit tip de comportament, care include: 1. iniţiative, 2. organizarea şi reorganizarea

mecanismelor socio-economice şi 3. acceptarea riscului şi a eşecului”.

Mai târziu, ca profesor la Harvard, Schumpeter îşi nuanţează teoria în Mark II, unde susţine

că ceea ce generează cu adevărat inovaţia şi economiea sunt marile companii, care au resurse şi

capitaluri de investit în cercetare şi dezvoltare. Acetse două argumente sunt considerate astăzi a fi

complemetare.

Robert Bernard Reich, secretar al departamentului “Muncă” al US sub preşedinţia Clinton,

enumeră drept calităţi esenţiale ale unui antreprenor lidership-ul, abilităţile manageriale şi capacitatea

de team-building. De o manieră mai generală, antreprenorii apar din rîndul populaţiei atunci când este

nevoie de ei, din combinaţia de oportunităţi şi persoane compatibile cu exploatarea acestora.

Antreprenorii se percep ca fiind între puţinii capabili să sesizeze şi să rezolve o problemă. Din acest

punct de vedere, unele studii au abordat distribuţia informaţiei disponibile pentru cei ce ar putea fi

antreprenori, iar, pe de altă parte, felul în care factorii de mediu (accesul la capital, concurenţa etc.)

schimbă rata de apariţie a antreprenorilor în sânul societăţii.

3

Antreprenorul este deci un actor principal şi un simbol al economiei de piaţă, a cărui

contribuţia în economie priveşte deschiderea de noi pieţe, descoperirea de noi surse de materiale,

mobilizarea resurselor de capital, introducerea de noi tehnologii, industrii şi produse/servicii, crearea

de noi locuri de muncă.

Rolurile şi contribuţia antreprenorilor se amplifica substanţial, simultan cu manifestarea lor pe

plan calitativ superior, ceea ce se reflecta intr-o adevărată revoluţie antreprenorială actuala, care,

potrivit afirmaţiilor a numeroşi specialişti, va ajunge la apogeu în acest secol, al XXI-lea, generând

multiple mutaţii, unele încă dificil de imaginat in prezent.

În mare parte, antreprenorul dispune de aceleaşi caracteristici cu cele ale unui lider.

Numeroase studii conduse au determinat faptul că anumite calităţi personale sunt în mod particular

prezente pentru a fi un antreprenor de succes. Antreprenorii sunt caracterizaţi prin interacţiuni între o

serie întreagă de calităţi, cum ar fi control interior, capacitate de planificare, asumarea riscurilor,

inovaţie, folosirea feedback-ului, luarea deciziilor, independenţă. Noi caracteristici sunt adaugate în

continuu acestei liste.

Şcoala behavioristă, în viziunea căreia antreprenorul ocupă un loc central, principalele

aspecte care le sunt specifice sunt acelea de: inovatori, leaderi, asumatori de riscuri, independenţi,

creatori, tenaci, energici, originali, optimişti, centraţi pe rezultate, flexibili, materialişti etc. Un

progres remarcabil in ceea ce priveşte abordarea conţinutului muncii şi caracteristicilor

anreprenorului realizează Jacques Fillon. În unul din ultimile sale studii el realizează o abordare

integratoare deosebit de interesantă şi utilă a activităţilor şi caracteristicilor specifice antreprenorilor:

▪ identificarea oportunităţilor de afaceri – intenţie, fler;

▪ conceperea de viziuni antreprenoriale – imaginaţie, independenţă, pasiune;

▪ adoptarea deciziilor – raţiune, prudenţă;

▪ realizarea de viziuni – capacitate de orientare, constanţă, tenacitate;

▪ punerea în funcţiune a echipamentelor – dexteritate tehnică;

▪ aprovizionarea cu materii prime, materiale etc. – orientare;

▪ fabricarea propriu-zisă a produselor – diferenţiere, originalitate;

▪ atagerea şi implicarea personalului – previziune;

▪ vânzarea produselor şi serviciilor – flexibilitate;

▪ determinarea personalului ”să facă ceea ce trebuie facut” – comunicare.

Caracteristici specifice ale antreprenorului privesc:

▪ comportamentul – vizionar, pragmatic, populat de idei inedite, comunicate cu implicare şi pasiune,

este manta de o imperioasă dorinţă de a construi; se concentrează pe oportunitate mai mult

decât pe resurse, structuri sau strategii;

▪ deschiderea către schimbare – detaliile de aplicare a strategiilor sunt mai întotdeauna incomplete,

flexibile, în modificare; creativitatea şi spiritul de inovaţie sunt moştenite şi/sau învăţate,

dobândite şi antrenate;

▪ implementarea – atitudine pozitivă, optimism, mai ales în momentele dificile, remarcabilă

capacitate de muncă şi efort constant, concentrare de energii, determinare şi perseverenţă în

depăşirea unor obstacole, aparent insurmontabile, în stabilirea strategiilor de transpunere în

realitate; nu sunt intimidaţi de situaţiile dificile, îi plictisesc mai degrabă problemele simple, nu

renunţă cu uşurinţă, calităţi ce pot chiar compensa eventuala lipsa de experienţă angajaţilor;

▪ dorinţa de a câştiga – examinează situaţia, determină căile şi mijloacele de mărie a şanselor de

câştig şi trec la acţiune;

▪ generarea noului – lansare de produse, afaceri şi sisteme noi, creând dinamism şi creştere;

▪ atitudinea faţă de risc – pentru o idee promiţătoare, acceptă riscul la un nivel înalt;

▪ capacitate decizională – gândeşte pozitiv, ia decizii sigur şi rapid, chiar în aspecte critice pentru

afacere;

▪ independenţă, autonomie, încredere în sine, nu acceptă uşor autoritatea şi sunt frustraţi de sistemele

birocratice, caută şi preiau iniţiativa, se plasează în situaţii de care vor fi personal responsabili

pentru succesul sau, dimpotrivă, eşecul întregii operaţiuni; totuşi, complementar, coagulează şi

mobilizează lucrul în echipă;

4

▪ ego-ul – marcantă încredere în sine, mândrie pentru realizarea în cauză, dorinţa de diferenţiere, de

a-i fi recunoscute eforturile, le place să se implice în situaţii în care contribuţia lor personală să

fie clar măsurată şi evidenţiată;

▪ căutarea feedback-ului – capacitatea de a învăţa repede, din propriile greşeli sau cele ale altora,

percepându-le ca şanse de autoperfecţionare; cei mai eficienţi antreprenori sunt cei care se

aşteaptă la dificultăţi, le estimează, iar eşecul nu-I dezamăgeşte, descurajează, deprimă sau

demobilizează.

Motivaţiile unei experienţe de antreprenoriale derivă din:

▪ perspectiva veniturilor câştigate;

▪ autonomia decizională oferită prin situaţia de a fi propriul tău şef;

▪ libertatea de a-ţi stabili echipa care să ţi se alăture în proiect şi programul de muncă;

▪ şansa de crea noi locuri de muncă;

▪ şansa de a progresa în performanţe datorită provocărilor concurenţei;

▪ perspectiva aprecierii şi recunoaşterii sociale etc.

Riscurile antreprenoriatului privesc:

▪ schimbarea unui loc de muncă stabil, ca angajat, pentru un loc de munca nesigur, atunci când este

vorba despre o afacere care abia startează;

▪ confruntarea cu o concurenţă neanticipat de puternică,

▪ dificultăţi în angajarea unor profesionişti cu adevarat competenti;

▪ investirea de capital financiar propriu, care, în caz de eşec al proiectului, să nu poată fi recuperat în

final;

▪ acumularea unor datorii greu de restituit.

Se reproşează adesea antreprenorilor că nu dispun întotdeauna de o apreciere realistă a

afacerii pe care proiectează să o construiască. Astfel, uneori, antreprenorul:

▪ îşi consideră proiectul ca fiind unul conservator şi, în consecinţă, relativ puţin afectat de riscuri;

▪ este foarte convins de succesul ideii sale, încât poate cădea în capcana de a ignora proiecţiile pieţei

(volum, potenţial şi capacitate), calculate de o manieră profesională;

▪ continuă să urmărească aplicarea ideii chiar atunci când nu are comenzi ferme pentru

produsul/serviciul în cauză;

▪ este convins că şi alţi profesionişti sunt încântaţi de ideea, încât i se vor alătura în proiect,

angajându-se ca specialişti;

▪ trăieşte sentimentul unui monopol deţinut pentru produsul/serviciul în cauză – este convins că nici

o altă organizaţie nu oferă pe piaţă un produs/serviciu asemănător sau, mai mult, că nici o altă

organizaţie nu poate oferi pe piaţă acest produs/serviciu;

▪ supradimensionează potenţialul ideii lui şi încearcă să convingă firmele de venture capital a se

grăbi să investească în materializarea acesteia;

▪ îşi percepe concurenţii cu aroganţă, găsindu-i incompatibili ca nivel de performanţă cu cerinţele

specifice ale proiectului său;

▪ îşi supraestimează competenţa echipei de management cu care va implementa proiectul;

▪ cred prea mult în invulnerabilitatea afacerii pe piaţă, ca urmare a protecţiei asigurate prin brevete şi

licenţe.

Kuratko şi Hodgetts descriu 10 mituri despre antreprenori:

▪ antreprenorii sunt întreprinzători şi nu gânditori;

▪ antreprenorii sunt născuţi astfel şi nu formaţi;

▪ antreprenorii sunt întotdeauna inventatori;

▪ antreprenorii sunt incompatibili unor domenii precum cel academic sau social;

▪ antreprenorii trebuie să corespundă “profilului”;

▪ nevoia esenţială a antreprenorilor sunt banii;

▪ tot ceea ce au nevoie antreprenorii este norocul;

▪ ignoranţa este binefacere pentru antreprenori;

▪ antreprenorul caută succesul, dar experimentează rate înalte de eşec;

▪ antreprenorul îşi asumă riscul extrem de înalt.

5

Peter Drucker despre sistemul antreprenorial şi economia antreprenorială

- Pe la 1800, economistul francez J. B. Say (inventatorul termenului): “Antreprenorul scoate

resursele economice dintr-un domeniu cu productivitate scăzută şi le introduce într-un

domeniu cu productivitate ridicată şi cu randament mare”;

- Există confuzii referitoare la conceptele “antreprenor” şi “sistem antreprenorial”: nu orice mică

afacere nouă este antreprenorială sau reprezentativă pentru sistemul antreprenorial;

- Economia antreprenorială presupune aplicarea de noi concepte şi tehnici de management

(întrebând “Ce este valoare pentru consumator?”), standardizarea produsului, proiectarea

tehnologiei şi a echipamentelor, astfel încât să conducă la o creştere a randamentului

resurselor, să creeze o nouă piaţă şi un nou consumator.

- Sunt în conturare viziunea şi receptivitatea comunităţilor asupra sistemului antreprenorial şi

asupra inovaţiei;

- Apariţia economiei de tip antreprenorial este un eveniment şi cultural şi psihologic, şi economic şi

tehnologic. Totuşi, oricare ar fi cauzele, efectele sunt, mai presus de toate, economice.

- Ceea ce a făcut posibilă apariţia economiei de tip antreprenorial în America este noua aplicare a

managementului noilor întreprinderi, micilor întreprinderi, instituţiilor care nu se ocupă de

afaceri, activităţilor care nu erau considerate întreprinderi, cum ar fi restaurantele, şi, mai ales,

inovaţiei sistematice – cercetării şi exploatării noilor posibilităţi pentru satisfacerea cerinţelor

şi necesităţilor umane.

- Managementul poate să fie şi mai necesar şi să aibă un impact mai mare asupra organizaţiilor

antreprenoriale mai mici decât asuzpra celor mari. ... managementul poate să contribuie tot

mai mult la succesul întreprinderilor noi, de tip antreprenorial, cât şi al celor deja existente, de

tip „managerial”.

- Antreprenorul creează breşe de piaţă, ceea ză ceva nou, ceva diferit, schimbă sau trasnformă

valori;

- Pentru a fi antreprenorială, o firmă nu trebuie să fie mică şi nouă, ci trebuie să promoveze noul;

- Sistemul antreprenorial nu este restrâns doar la instituţii economice, ci poate fi regăsit în servicii

sociale – universităţi, spitale etc.

- Antreprenorul caută mereu schimbarea, îi răspunde, şi o exploatează ca pe o oportunitate;

- Sistemul antreprenorial este „riscant” mai ales pentru că atât de puţini dintre aşa-numiţii

antreprenori ştiu ce fac. Le lipseşte metodologia;

- Antreprenorii inovează;

- Inovaţia este instrumentul specific al sistemului antreprenorial.

- Avem nevoie de o societate antreprenorială în care inovaţia şi sistemul antreprenorial sunt

normale, ferme şi permanente....Asta presupune ca toate conducerile din întreprinderi să facă

din inovaţie şi sistemul antreprenorial o practică normală, continuă şi zilnică a propriei lor

activităţi şi a activităţii organizaţiei lor.

- Trebuie să încurajăm flexibilitatea, pregătirea continuă şi, în special, acceptarea schimbării ca pe

ceva normal şi ca pe o ocazie pentru instituţii şi indivizi.

- Într-o societate antreprenorială este nevoie de un sistem de impozite care să încurajeze folosirea

capitalului pentru promovarea proiectelor de viitor.... care să stimuleze formarea capitalului.

- Într-o societate antreprenorială, indivizii trebuie să facă faţă unei provocări extraordinare, care

trebuie tratată ca oportunitate: necesitatea învăţării şi reînvăţării permanente.

Una dintre implicaţiile acestui aspect este faptul că indivizii trebuie să-şi asume

responsabilitatea pentru autopregătire, pentru prorpia dezvoltare şi pentru propria carieră. Cu cât

indivizii sunt mai pregătiţi, cu atât mai antreprenoriale devin carierele lor şi mai importante

provocările la pregătire ... Aceasta înseamnă că o societate antreprenorială este o provocare pentru

sistemul de învăţământ şi pregătire.

Antreprenor vs. Manager

Adesea utilizaţi interşanjabil prin genericul “om de afaceri”, termenii “manager” şi

“antreprenor” prezintă în fapt semnificaţii semantice sensibil diferite. Astfel:

6

▪ dacă managerul este cel care gestionează o afacere, menţinând-o în parametrii planificaţi,

antreprenorul este cel care, în plus, a şi iniţiat-o la timpul respectiv – găseşte ideea, identifică

resursele adecvate şi le mobilizează pentru punerea acesteia în practică;

▪ în timp ce managerul veghează ca schimbările să nu afecteze negativ organizaţia, antreprenorul

este cel care, dimpotrivă, generează el însuşi schimbarea, aducând ceva nou într-un spaţiu în

care nu exista nimic înainte ca ofertă, eficienţă etc.;

▪ dacă managerul veghează ca sistemul să-şi menţină stabilitatea, şi face aceasta cu metodă,

antreprenorul introduce chiar schimbări care pot afecta stabilitatea sistemului pe termen scurt

şi mediu, în scopul determinării saltului spre un nou echilibru, care să însemne eficacitate şi

eficienţă sporite, satisfacerea mai bună a clienţilor etc.; cel puţin în primele faze,

antreprenoriatul înseamnă instabilitate – psihica, financiara, morala;

▪ în timp ce, prin definiţie, managerul îşi asumă raţional riscul sau chiar îl evită, în schimb, de cele

mai multe ori, antreprenorul sfidează limitele riscului, provocarea făcând parte din profilul cel

mai probabil al acestuia;

▪ dacă, pentru a-şi atinge obiectivele de performanţă, managerul tinde să creeze în organizaţie un

mediu social favorabil lui, în schimb, în strădania de a atrage resurse pentru proiectul său,

antreprenorul ajunge adesea în situaţia de a introduce note de conflictualitate în colectivităţile

sociale cu care intră în contact.

Avantajele antreprenoriatului se răsfrâng, deopotrivă, asupra propriei persoane, cât şi a

comunităţile în interiorul cărora acţionează. Principalele beneficii ale antreprenoriatului privesc:

▪ eliminarea dependenţei faţă de locurile de muncă oferite de alţii;

▪ obţinerea unei satisfacţii superioare într-o muncă mai interesantă, nerutinieră, flexibilă, pentru care

este propriul coordonator; reducerea economiei informale;

▪ satisfacţia de a putea oferi locuri de muncă altora, adesea, mai bune chiar;

▪ dezvoltarea unor industrii, în special în zone rurale sau regiuni dezavantajate, prin schimbare

economică;

▪ încurajarea activităţilor de procesare a materialelor locale, de transformare a acestora în produse

finite pentru consum intern sau pentru export;

▪ generarea de venit şi stimularea creşterii economice;

▪ generea de produse şi servicii mai multe pe piaţă, creşterea concurenţei, având drept urmare o

calitate mai înaltă a produselor;

▪ dezvoltarea de noi pieţe;

▪ promovarea şi utilizarea de tehnologii moderne în cadrul firmelor mici şi mijlocii pentru creşterea

produsctivităţii;

▪ încurajarea cercetărilor şi studiilor, dezvoltarea maşiilor şi echipamentelor moderne pentru utilizare

internă;

▪ dezvoltarea cunoştinţelor şi atitudinilor antreprenoriale în rândul potenţialilor antreprenori, care să

genereze astfel schimbări semnificative în zonele rurale;

▪ abilitatea de a atinge realizări deosebite;

▪ stoparea emigrării talentelor, printr-un mai pronunţat climat antreprenorial intern.

Antreprenoriat, inovare şi marketing

În cadrul mediului de marketing, accentuarea turbulenţei pieţelor în debutul secolului al XXI-

lea, trăsătură prezentând o tendinţă vădită de prelungire în continuare, este conturată de fenomene

cum ar fi: nevoi şi dorinţe eterogene, incerte şi în schimbare rapidă, conducând la niveluri instabile şi

greu prognozabile ale cererii; pieţe afectate de fluctuaţii economice, şocuri şi incertitudini, puternic

fragmentate şi saturate, cu graniţe neclare şi interconectate la nivel global într-o vastă reţea prin care

se transmit toate undele de şoc; produse cu rată înaltă de schimbare tehnologică, cicluri de viaţă scurte

şi nepredictibile, pronunţat diferenţiate şi concurate de înlocuitori; consumatori care conştientizează

profund calitatea, preţul, stilul şi moda, nivelul serviciilor, dar şi drepturile lor de a fi protejaţi;

concurenţă intensă, cu schimbarea caracteristicilor ei de manifestare de la acţiunea în baza unor

reguli, în general cunoscute şi acceptate de toţi, la utilizarea unor mijloace neconvenţionale.

7

În aceste condiţii, pentru a reuşi să crească sau chiar să se menţină doar, întreprinderile au la

dispoziţie soluţii clasice în esenţă, dar utilizate în forme noi. Între ele, inovarea domină, pentru că ea

înseamnă reacţie rapidă şi flexibilitate, câştigarea cotei de piaţă prin întâmpinarea mai bună a

dorinţelor consumatorilor şi invadarea pieţelor străine cu produse special adaptate acestor nevoi,

străpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizări alternative ale produselor existente

şi creşterea ratei de lansare a produselor noi în scopul comprimării timpului de înlocuire. Toate

acestea şi multe altele demonstrează faptul că principala confruntare a managerilor antrenaţi în

procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea care generează, deopotrivă, oportunităţi şi ameninţări.

Nesesizarea la timp a schimbării se soldează cu pierderi pentru întreprindere. Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o

permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. De aceea, se

poate spune, pe bună dreptate, că "mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice

componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasi-totalităţii laturilor vieţii

societăţii". Privită atât ca fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane,

inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare.

Ea însăşi schimbare, inovarea este generată, la rândul său, de schimbare, adică de o

modificare, mai mult sau mai puţin amplă, mai mult sau mai puţin profundă, cu localizare diferită în

timp şi spaţiu, cu grade diferite de impact asupra mediului de marketing.

Schimbarea drept cauză şi efect ale inovării

În cadrul acestei paradigme de gândire, un loc central îl ocupă sistemul inovaţional al

întreprinderii, cuprinzând ansamblul coerent de resurse materiale, informaţionale, financiare şi

umane, privite sub aspectul lor cantitativ şi calitativ, care concură la conceperea, fabricarea şi

comercializarea produselor noi. În acest mecanism complex, marketingul joacă un rol decisiv, pentru

că activităţile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbării prin scanarea continuă a mediului de

marketing; evaluarea şi interpretarea schimbărilor sesizate; sugerarea de idei utile în inovare;

armonizarea sinergetică a relaţiilor între consumatori, tehnologie, întreprindere şi societate; generarea

de noi schimbări în cadrul mediului, prin feedback-ul pe care îl alimentează.

Confruntată cu mediul de marketing în care evoluează, întreprinderea se află permanent în

faţa unei dileme: pe de o parte, în faţa perspectivei profitului, ea este tentată să inoveze, dar şi obligată

la aceasta pentru a-şi diminua vulnerabilitatea faţă de concurenţă; pe de altă parte, starea de incerti-

tudine ce caracterizează mediul, ca şi eforturile investiţionale importante, o fac să anticipeze riscul

care grevează orice demers de inovare. Soluţionarea inteligentă şi eficientă a unei asemenea

contradicţii este posibilă prin managementul inovării, conceput ca set complex de decizii

secvenţiale, ştiinţific fundamentate, care vizează, prin permanentă raportare la mediul în care

evoluează, orientarea întreprinderii de-a lungul întregului traseu legat de lansarea produsului nou pe

piaţă. Conducerea prin inovare reprezintă un sistem "modern, dinamic, care se bazează pe

atitudinea receptivă a conducerii la inovări, axat pe stabilirea şi aplicarea consecventă a unor strategii

inovaţionale" şi imprimând întreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dacă inovarea cere ştiinţă

– prin precizia, acurateţea cu care trebuie să se opereze, şi artă – prin intuiţia, creativitatea şi

8

experienţa necesare, managementul inovării realizează sinteza acestor două componente, iar

obiectivul său final este acela de a oferi pieţei produse noi superioare celor existente, pe care

consumatorii să le perceapă şi aprecieze ca atare.

Ultima jumătate a secolului a fost marcată, în studiul inovării, de două tendinţe doar aparent

contradictorii: intensificarea abordărilor dintr-o perspectivă specializată (tehnică, economică, dar şi

psihologică, sociologică şi, mai nou, managerială şi de marketing), pe de o parte, şi accentuarea

demersurilor interdisciplinare în domeniu, vizând managementul interfeţelor specifice care se

instituie, de natură să confere sinergie ansamblului de activităţi inovaţionale la nivelul întreprinderii,

pe de altă parte. S-au dezvoltat, în acest context, adevărate "şcoli ale produsului nou" Massachussetts

Institut of Technology, Virginia Polytechnic Institute ş.a., s-au consolidat asociaţii de profil cu viaţă

ştiinţifică şi publicistică intense – Product-Development and Management Association (PDMA) în

SUA, Association pour l'Innovation et le Dynamisme Economique dans l'Entreprise (IDEE) în Franţa

etc., au loc frecvente manifestări ştiinţifice de interes local, regional şi internaţional, fiinţează

periodice de certă valoare – "The Journal of Product Innovation Management", "Vision", "R&D

Management" etc., iar literatura dedicată domeniului este foarte bogat reprezentată.

"Fie că este vorba de o firmă, fie de economia naţională, INOVAREA apare, în prezent şi

într-o lungă perspectivă, drept principala sursă internă de avantaj comparativ pentru un sistem

micro, respectiv macro economic. Potenţialul ei de a induce progres şi eficienţă este practic nelimitat,

ceea ce justifică tratarea potenţialului de inovare drept o resursă de importanţă strategică" (s.n.) Este

limpede faptul că responsabilitatea socială a întreprinderii de a asigura dividende acţionarilor şi

venituri salariaţilor săi, de a contribui la progresul economic şi social de ansamblu, se va împlini din

ce în ce mai mult prin inovarea de produse care să sporească bunăstarea consumatorilor.

În vocabularul modern al afacerilor, termenul "a inova" şi familia lui de cuvinte (inovare,

inovaţie, inovator) sunt frecvent utilizate. În literatura de specialitate şi în utilizarea practică a

termenilor, confuziile sunt însă prezente, vorbindu-se chiar despre un adevărat turn Babel. Astfel,

Souder trece în revistă 11 dintre cele mai cunoscute abordări terminologice ale inovării1

, aşa cum apar

ele în literatura de specialitate, pentru ca Van der Kooy să inventarieze, într-un studiu din 1988, un

număr de 76 asemenea definiţii2

.

Privită din perspectiva marketingului, inovarea reprezintă procesul pe care noul produs îl

străbate din momentul în care este sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă,

însoţită de urmărirea comportării în consum, în timp ce inovaţia desemnează produsul nou ca

materializare a eforturilor de inovare sau, într-un sens mai larg, orice este perceput de către

consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este văzut ca o iteraţie continuă prin care se asigură

corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a unui produs nou şi dezvoltarea sa comercială.

Ambele componente ale proprietăţii industriale, invenţia şi inovaţia sunt legate între ele, fără însă a se

identifica.

Invenţia constituie "creaţia ştiinţifică sau tehnică ce reprezintă noutate şi progres faţă de

stadiul cunoscut al tehnicii mondiale, care nu a mai fost brevetată sau făcută public în ţară sau

străinătate, reprezintă o soluţie tehnică şi poate fi aplicată (s.n.) pentru rezolvarea unor probleme din

economie, ştiinţă, ocrotirea sănătăţii, apărarea naţională sau în orice domeniu al vieţii economice şi

sociale"3

. Nou mijloc sau proces creat, invenţia poate fi, deopotrivă, o formă fizică sau conceptuală în

care cunoştinţele preexistente au fost combinate pe o nouă cale pentru a se ajunge la ceva ce nu a

existat înainte. Creativitatea umană implică aici imaginaţie, dar şi căutarea sistematică a ideilor.

Acestea însă, oricât de ingenioase ar fi, nu sunt suficiente pentru a genera satisfacerea unor nevoi

umane. Ele trebuie translate în produse şi servicii socialmente utilizabile. O invenţie este utilă, deci,

doar în măsura în care îşi dovedeşte relevanţa comercială, altfel ea rămâne un simplu exerciţiu de

creaţie sterilă. Marketingul este cel care probează semnificaţia comercială a unei invenţii şi contribuie,

1

William E. Souder, Managing New Product Innovations, Lexington Books, Lexington, MA, 1987. 2

B.J.G. van der Kooy, Innovation Defined: An Analysis and Proposal, Report of the Eindhoven University of Technology EUT/BDK/33 Eindhoven, 1988.

3

Vitalie Belous, Inventica, Editura "Gh. Asachi" Iaşi, 1992.

9

pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenţialului de care dispune

ideea4

. Acest complex de împrejurări îl făcea pe Roberts să exprime sintetic:

Inovaţia = Invenţie + Exploatare5

Se constată deci că invenţia precede inovaţia sau, altfel spus, "inovaţia este o invenţie aplicată

pentru prima dată"6

, în definiţia dată de Mansfield, un precursor al studiilor asupra domeniului.

Legătura între invenţie, ca idee inovatoare iniţială, şi inovaţie, ca rezultat final destinat pieţei, o

constituie inovarea, adică "procesul prin care o invenţie este pentru prima oară transformată într-un

nou produs comercial, proces sau serviciu"7

.

Sorgintea inovaţiei este foarte diversă, ea putându-se regăsi în puncte dintre cele mai

neaşteptate. Într-o excepţională lucrare asupra managementului inovaţiei, Peter Drucker identifică şi

analizează şapte surse ale acesteia, pe care le grupează în două mari categorii în funcţie de raportul lor

faţă de zona economicului.8

Astfel, inovaţiile interne, decurgând dintr-o afacere, industrie sau piaţă,

apar atunci când se exploatează:

▪ neprevăzutul, sub forma unui succes sau, dimpotrivă, eşec neaşteptat;

▪ neconcordanţa între diferitele componente ale realităţii economice, între realitatea concretă şi cea

percepută, între valorile şi aşteptările producătorilor/furnizorilor şi cele ale clienţilor, între

ritmul şi logica unui proces;

▪ o nevoie specifică din cadrul unui proces, cum ar fi o legătură mai slabă sau chiar absentă;

▪ schimbări petrecute în structura industriei sau a pieţei.

În cea de-a doua categorie, inovaţiile externe provin dinafara zonei economicului, cum ar fi

mediul social, filosofic, politic, cultural, şi pot avea drept surse:

▪ demografia, în sensul mutaţiilor în cadrul şi între diferitele segmente ale populaţiei, ca şi în

sistemul de valori existent la un moment dat;

▪ schimbările în modul de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sănătate, alimentaţie, statutul

şi rolul diferitelor grupuri sociale etc.;

▪ cunoştinţele noi apărute în ştiinţă, tehnică, tehnologie, convergenţa acestora, ca şi receptivitatea

faţă de ele.

Este de sesizat faptul că procesul de inovare, ca drum de la invenţie la lansarea produsului pe

piaţă, nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul managementului şi al marketingului

de a asigura şansa de reuşită a produsului nou.

Riscul în proiectele de inovare

Riscul reprezintă o constantă a proiectelor de inovare. Ceea ce diferă însă, de fiecare dată,

sunt nivelul gravităţii, pe de o parte, şi atitudinea managerilor în asumarea lui, pe de altă parte. Un

produs nou va putea fi considerat o reuşită sau, dimpotrivă, un eşec, după cum el atinge sau nu

aşteptările iniţiale de performanţă ale firmei care-l concepe şi lansează pe piaţă. Atât succesul, cât şi

insuccesul unui produs nou pot cunoaşte, la rândul lor, diferite niveluri la care se realizează, măsurate

prin ecartul între performanţa înregistrată şi cea proiectată.

Problematica succesului, respectiv a eşecului în inovarea de produs a atras preocupările

multor cercetători, fiecare străduindu-se să discearnă natura factorilor implicaţi, aportul individual în

cadrul impactului global, efectele parţiale ale unor combinaţii de cauze, măsura în care ele pot fi con-

trolate de către întreprindere ş.a. Utilizând un criteriu compozit, factorii de risc aparţinând spaţiului

activităţilor de marketing pot fi sintetizaţi în:

- absenţa beneficiilor importante pentru consumatorii ţintă;

4

Rodica Boier, Inovare şi success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997. 5

Edwin B. Roberts," Managing Invention and Innovation", Research and Technology Management, vol. 31, nr. 1, 1988. 6

Edward Mansfield, The Economics of Technological Change, Norton & Co., New York, 1968. 7

M.A. Saren, "A Classification and Review of Models of the Intra-firm Innovation Process", R&D Management, 1984, vol. 14, nr. 1.

8

Peter F. Drucker, Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedică, Colecţia Biblioteca Băncii Naţionale.

10

- lipsa de superioritate a produsului nou faţă de oferta prezentă pe piaţă;

- execuţia incorectă a planificării sau chiar lipsa ei totală (segmentare şi poziţionare necorespunză-

toare, subestimarea bugetului, supraestimarea preţului de vânzare ş.a.);

- erorile în prognozarea pieţei potenţiale; e. subestimarea răspunsului competitiv;

- incompatibilitatea cu misiunea, obiectivele şi celelalte strategii ale întreprinderii;

- factorii de mediu neaşteptaţi (schimbări tehnologice sau în gusturile clienţilor, reglementări

guvernamentale, modificări legislative adverse etc.).

Alegeri ipotetice risc-venit pentru o oportunitate

(Sursa: Glen L. Urban, John R. Hauser)

În ultimă instanţă, riscul se determină prin examinarea investiţiei solicitate, a câştigului

potenţial şi probabilităţii de eşec a inovaţiei. Nivelul lui diferă în funcţie de stilul echipei manageriale,

obiectivele întreprinderii, tipul produsului nou şi rolul strategic al acestuia, de atractivitatea pieţei,

compatibilitatea cu competenţele firmei, calitatea investigaţiilor pentru asigurarea de avantaje

competitive durabile, momentul ales pentru intrarea pe piaţă ş.a.

Deşi aproape toate pieţele pot fi penetrate printr-un produs nou, întreprinderea trebuie să-şi

stabilească priorităţile în efortul de inovare pentru acele arii cu profilul risc-venit cel mai atractiv

(fig.). Practica întreprinderilor inovatoare dovedeşte faptul că este uşoară şi mai puţin expusă

pericolelor dezvoltarea unui produs pentru a acoperi o nevoie dintr-o piaţă deja existentă, decât să

creezi una nouă, dar şi recompensele sunt mai mici. Pe de altă parte, tentaţia de a concepe produse

pentru pieţe absolut noi este temperată de perspectiva unui risc considerabil.

În cadrul evaluărilor strategice asupra nivelul probabil de risc, pot fi analizate combinat9

: tipul

produsului nou; rolul strategic al produsului nou; gradul de control al întreprinderii asupra factorilor

inovării. Astfel, spre exemplu, măsurile de sporire a vânzărilor, ca urmare a reducerilor de preţ

posibile prin produse noi obţinute cu preţuri mai scăzute, sunt incomparabil mai uşor de controlat de

către întreprindere, spre deosebire de situaţia extremă, în care aceasta se diversifică printr-o inovare

lansată pe o piaţă externă şi complet nouă pentru ea.

9

Rodica Boier, Inovare şi success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997.

11

Grila de analiză a corelaţiei între tipul şi rolul strategic al produsului nou, gradul de control al întreprinderii

asupra riscului antrenat şi nivelul acestuia

Se constată, asigurarea compatibilităţii între natura pieţei atacate, a tehnologiei utilizate, pe de

o parte, şi competenţa de bază a întreprinderii, pe de altă parte, sunt esenţiale pentru succesul

produsului nou. Dacă, în teorie, orice activitate în care se excelează poate fi exportată într-o nouă zonă

strategică, în practică aceste mişcări se dovedesc a fi uneori greşite. Studii riguroase, desfăşurate pe

eşantioane şi perioade de timp consistente, au demonstrat foarte clar că mitul extinderii în arii

îndepărtate nu se verifică. Cu cât distanţa faţă de competenţa de bază creşte, cu atât este mai mare

riscul de eşec, pentru că schimbările cerute întreprinderii sunt mai mari. Cu cât o inovare ne

deplasează în zone mai îndepărtate competenţei de bază, către tehnologii şi/sau pieţe nefamiliare, cum

ar fi cazul diversificării, cu atât vulnerabilitatea strategiei este mai mare, deci şi riscul antrenat.

În sfârşit, un aspect strâns legat de riscul pe care îl implică o inovaţie este momentul atacului

asupra pieţei. Acesta constituie obiectul unor analize foarte atente în care sunt luaţi în calcul toţi

factorii favorabili şi nefavorabili. De-a lungul execuţiei unui proiect, nivelul cheltuielilor pentru

investigaţiile specifice şi incertitudinea planând asupra lui evoluează în sensuri diferite: cercetările de

marketing reduc aspectul vag al mediului inovaţional, dar fac aceasta cu preţul unor costuri în

creştere. Altfel spus, în măsura în care riscul implicat este tot mai bine controlat de către întreprindere,

cheltuielile făcute şi timpul consumat, deşi pe deplin justificate, expun întreprinderea pericolului de a-

şi vedea concurenţii lansând înaintea sa produsul pe piaţă.

Controlul asupra riscului inovaţiei prin scăderea incertitudinii circumscrise acesteia

12

În formularea strategiei de marketing, momentul optim al lansării proiectat va fi cel care

permite reducerea la minimul posibil a riscului. Nu este vorba aici despre aspectul tactic al stabilirii

momentului optim de lansare, ci de componenta lui strategică. Acesta are în vedere intervalul estimat

minim necesar, care să permită un echilibru favorabil între durata investigaţiilor, testărilor şi

pregătirea pieţei pentru lansare, cu o firească tendinţă de amplificare, pe de o parte, şi dorinţa de

preemţiune asupra concurenţei, pe de altă parte.

"Paradoxul urgenţei"

Este clar, impulsul de a introduce produse noi pe piaţă vine din partea presiunilor

concurenţiale, care ameninţă permanent să valorifice rapid oportunitatea ivită. Datorită

caracterului ei secret, informaţia asupra unei lansări concrete apare, de cele mai multe ori,

când este prea târziu pentru a o contracara. Ca rezultat, semnalele de a dezvolta un produs

nou sunt mai slab aliniate oportunităţilor de piaţă. Managerii se confruntă aici cu aşa numitul

"paradox al urgenţei" (fig.): când oportunităţile pieţei sunt substanţiale, nu le cunoaştem, iar

percepţia noastră asupra urgenţei de a lansa produsul nou creşte pe măsură ce oportunităţile

se restrâng. Cu alte cuvinte, oportunitatea este cu atât mai mare cu cât concurenţa este mai

slabă, dar şi percepţia întreprinderii asupra urgenţei lansării produsului nou este mică. Ea

sporeşte o dată cu intensificarea concurenţei, fapt ce reduce însă valoarea oportunităţii.

Evoluţia în sensuri diferite a oportunităţii şi urgenţei inovării amplifică riscul acesteia.

Provocarea devine, în acest caz, cum să obţii, deopotrivă, analizele necesare, dar şi viteza

impusă de concurenţă. Între "prea devreme, "devreme", "târziu" şi "prea târziu", diferenţele

privesc, de fiecare dată, cheltuielile, veniturile şi riscul.

Originalitatea, nivelul noutăţii şi momentul intrării pe piaţă

Pentru un produs nou, originalitatea este văzută din perspectiva creatorului său şi are

în vedere efortul propriu la care s-a angajat acesta pentru a-l concepe, fabrica şi comercializa,

în timp ce inovativitatea lui vizează amploarea modificărilor pe care le antrenează în sistemul

de consum şi, de aici, necesarul de pregătire a pieţei pentru lansare. Ambele aspecte sunt

legate de timpul total până la lansare, care măsoară capacitatea unei întreprinderi de a

converti ideile novatoare în realitatea comercială a produsului nou. În inovarea de produs, trei dintre variabilele unei strategii de marketing se analizează, cel mai

adesea, împreună. Ele sunt: originalitatea, în funcţie de care o inovaţie este inventivă sau imitativă;

nivelul noutăţii conţinute, care face distincţie între produse noi radicale şi cele de perfecţionare;

momentul intrării pe piaţă, care clasifică inovatorii în "pionier", urmăritori îndeaproape şi urmăritori

de la distanţă. Aceste trei dimensiuni ale inovării sunt strâns corelate între ele şi implică, deopotrivă,

aspecte tehnologice şi de marketing. În practică, dar şi în unele abordări teoretice, variabilele şi clasi-

ficările rezultate sunt amestecate între ele, fapt ce generează confuzii şi, de aici, elaborări strategice

eronate.

13

În definirea unei strategii de inovare nu pot fi prescrise reţete. Situaţiile concrete sunt extrem

de diverse şi întreprinderile trebuie să li se adapteze. În practică, alternativele enunţate nu se regăsesc

niciodată ca atare, în stare pură, întreprinderile mixând între ele diferitele aspecte în cadrul unor poli-

tici de echilibru, prin care, pornind de la produsul-părinte, se dezvoltă variante succesive de produs,

prin paşi mici, dar constanţi, de perfecţionare (Kaizen). Clasificarea are totuşi valoare prin cadrul de

gândire şi simulare pe care îl oferă.

În cazul unui produs de noutate radicală, întreprinderea se concentrează mai mult asupra

tehnologiei, îşi asumă sarcina dificilă de a crea cererea iar, neavând o piaţă propriu-zisă pe care să o

studieze, investigaţiile se bazează mult pe analogii cu produsele substituibile, fapt ce lasă loc unei

incertitudini accentuate, antrenând riscuri mari. Deşi investiţiile, mai ales cele de cercetare-dezvoltare,

sunt mari, ineditul produsului şi lipsa concurenţei permit lansarea lui la preţuri înalte, aducând

câştiguri substanţiale, cel puţin până când urmăritorii intră şi ei pe piaţă cu variante perfecţionate.

Pentru a se menţine în cursă pe o poziţie dominantă, pionierul este obligat să alimenteze un adevărat

flux de lansări succesive şi rapide, fapt care explică de ce un asemenea rol îl poate juca, cel mai ales,

doar o întreprindere de dimensiuni mari.

Câteva avantaje certe ale poziţiei de „pionier” explică intensitatea competiţiei în această zonă:

▪ imagine şi reputaţie de lider în tehnologie, oportunitatea de a ocupa cea mai bună poziţie de piaţă şi

în distribuţie;

▪ obţinerea loialităţii clienţilor faţă de marcă, urmare a întâietăţii acesteia pe piaţă;

▪ captarea unei cote de piaţă confortabile;

▪ ridicarea de bariere în faţa urmăritorilor prin economiile de costuri ca urmare a efectului de expe-

rienţă, prin brevetele deţinute şi eventualele costuri ale schimbării pentru consumator etc.

Aceste avantaje ale pionierului se menţin doar cu greu la maturitatea produsului.

Un produs imitativ, pe de altă parte, luat în considerare ca posibilă dimensiune strategică

pentru că succesul său, cere şi el întotdeauna inovare. Adaptările creative, şi nu simplele clonări sau

contrafaceri, constituie întreprinderi interesante şi, departe de a fi blamabile, sunt perfect respectabile,

cu contribuţii cumulate de importanţă egală celei a pionierilor la generarea progresului tehnic. Peter

Drucker şi Theodore Levitt, care a şi introdus conceptul de "imitaţie inovatoare", se numără printre

susţinătorii ideii că întreprinderile trebuie să înveţe a practica sistematic inovarea de perfecţionare.

Uneori, strategiile de înnoire, diversificare, modernizare bazate pe imitare se dovedesc a fi mai

realiste şi eficiente.

Imitatorul inovativ observă îndeaproape mişcările pionierului, felul în care se crează cererea,

aşteaptă ca piaţa să se stabilizeze şi speculează insuficienta satisfacere a consumatorilor, lansând

variante de produs mai ieftine, perfecţionate, mai bine poziţionate, în care elimină lipsurile. Faptul că

imitatorul poate evita produsele lipsite de potenţial, că intră într-un moment în care tehnologia este

mai bine stăpânită, că prospectează o piaţă deja constituită, cu segmente de consumatori, cerinţe de

performanţă şi comportamente de cumpărare conturate, conduce la o restrângere a incertitudinii.

Tipic, imitatorul se concentrează mai mult asupra marketingului, dar găseşte consumatorii în mare

parte informaţi şi educaţi, acceptă câştiguri relativ mai mici, dar menţine riscul sub control. El nu

aspiră să domine piaţa, ci să ţină pasul cu liderul pentru a nu fi scos din joc.

Managementul riscului în dezvoltarea produselor noi

Se apreciază că, în proiectele de produs nou, singura cale de a evita eşecul este să nu-i dai

şansă ca să apară. Aceasta înseamnă o analiză minuţioasă, şi pas cu pas, a tuturor cauzelor posibile de

risc, în condiţiile respectării unor principii specifice pentru managementul riscului în inovare.

În primul rând, întreprinderea îşi va concepe acel portofoliu de produse noi în interiorul

căruia să menţină un echilibru optim între diferitele categorii de inovaţii, privite sub următoarele

aspecte: noutatea tehnologiilor încorporate şi a pieţelor ţintă vizate; raportul între efortul intern şi cel

extern implicat; contribuţia la profitabilitatea liniei şi creşterea de ansamblu a afacerilor organizaţiei;

durata dezvoltării produsului; momentul lansării pe piaţă etc. În al doilea rând, orice strategie de inovare se construieşte asigurând compatibilitatea

permanentă între resursele întreprinderii, pe de o parte, şi cerinţele specifice dezvoltării produsului,

ca şi stării mediului de marketing, pe de altă parte. Reducerea riscurilor legate de implicarea într-un

14

proiect de produs nou aflat la distanţă faţă de competenţa de bază a întreprinderii (tehnologii şi pieţe

nefamiliare) se poate face conducând analiza într-un stadiu suplimentar, întrebând dacă şi cum pot fi

dobândite competenţele ce lipsesc. Cel mai ades, aceasta se rezolvă apelând la căi de participare

(mecanisme de intrare) alternative dezvoltării interne: achiziţii, atractive prin costul scăzut al intrării

pe piaţă şi viteza de execuţie; achiziţii educaţionale, prin care o întreprindere mai mică, dar cu o

tehnologie interesantă, aflată în primele etape ale dezvoltării, este preluată în scopul dobândirii de

know-how şi de familiaritate asupra pieţei, la costuri minime; alianţe strategice, care permit avantaje

mutuale prin înţelegeri de licenţiere sau ca societăţi mixte (parteneriat în tehnologie şi/sau marketing);

capitaluri de risc şi/sau asistenţă managerială, prin care o afacere poate fi sprijinită cu investiţii din

partea unor întreprinderi puternice; afacere internă (spin-off), stabilită ca un nucleu dinamic, inclus

întreprinderii, dar de sine stătător, creat în scopul penetrării unei pieţe noi sau dezvoltării unor produse

radical diferite.

În al treilea rând, procesul de dezvoltare a produsului nou va fi divizat în etape, fiecare

marcată prin puncte de evaluare (filtre). În procesul de fundamentare a strategiei de marketing pentru

produsul nou, descrierea zonelor strategice, identificarea iniţială a pieţelor atractive, descrierea ariei

de poziţionare strategică optimă şi selecţia strategiei de inovare comportă tot atâtea procese de filtrare

de tipul "Continuă/Reanalizează/Stop". Decizia de ansamblu însăşi se divizează în decizii

secvenţiale intermediare. Pe întreg acest traseu, paşii parcurşi sunt cu atât mai mici cu cât nesiguranţa

este mai mare. Ei pot creşte doar în măsura în care reuşim să reducem incertitudinea.

În al patrulea rând, întreprinderea inovatoare trebuie să înveţe regula că informaţia asigură

putere, acceptând să plătească pentru obţinerea datelor relevante în reducerea riscului. Invers, orice

pas din proces care crează o cheltuială suplimentară se justifică doar în măsura în care reduce

incertitudinea cel puţin într-o măsură echivalentă.

În sfârşit, un alt echilibru ce se cere atent menţinut priveşte evoluţiile între incertitudine şi

miza proiectului. Astfel, când incertitudinea asupra produsului nou este mare, iar perspectivele de

succes sunt vagi, miza trebuie menţinută la un nivel scăzut. El poate să crească doar în măsura în care,

în urma încorporării de informaţie, incertitudinea scade.

Se spune că singura soluţie de a controla riscul este să nu-i dai şansa să apară. Fără a fi

pesimişti, ci realist-prudenţi, trebuie arătat cu toată seriozitatea că, oricât de asiguratorii ar fi măsurile

împotriva manifestării riscului în proiectele de inovare, uneori, cauze cu totul neaşteptate, de natura

legilor lui Murphy chiar, pot face să eşueze totuşi şi cel mai promiţător produs, iar echipa de

dezvoltatori trebuie să fie pregătită pentru aceasta.

15

Marketingul performant în secolul al XXI-lea

Se spune ca există atâtea definiţii date marketingului câte cărţi s-au scris pe această temă. Şi

s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noţiunea a evoluat în consonanţă cu dezvoltarea practicii de

marketing în sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un fenomen complex cum este

marketingul, cu aşa o dinamică, mai ales în ultimii 50 de ani, cu succese răsunătoare, dar şi eşecuri

pilduitoare, cu nenumăraţi entuziaşti, dar şi destui detractori, nu putea să nu suscite, să nu ceară

imperios chiar, eforturile celor implicaţi în a-i defini esenţa. Şi lucrul acesta s-a produs.

În timp, au existat abordări notabile pentru micro- şi macromarketing, pentru un marketing al

bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaţiilor şi chiar al evenimentelor,

pentru marketingul organizaţiilor orientate spre profit, dar şi al celor non-profit etc. Dincolo de aceste

definiţii specializate, apărea ca necesară o „master definiţie”1, prin care, teoreticieni şi practicieni

lucrând deopotrivă, să descrie scopul activităţilor de marketing, astfel încât teoria să devină ghidul ce

potenţează practica de marketing, să marcheze graniţele specifice ale efortului de marketing, care să

permită înţelegerea esenţei acestuia, dar şi demarcările necesare faţă de alte discipline cu care se află

în strînsă conexiune, şi, în sfârşit, să releve caracterului sistemic şi dinamic al procesului –

complexitatea deosebită a componentelor implicate, interactivitatea reciprocă şi evoluţia acestora în

timp.

În acest efort de explicitare a conceptului de „marketing”, interesant a fost pentru specialişti

să urmărească definiţiile asumate peste timp de o autoritate în materie, Asociaţia Americană de

Marketing (AMA), înfiinţată în 1937, nume de referinţă în promovarea marketingului şi a profesiei de

marketer prin cei aproape 40.000 de membri – profesori şi practicieni, universităţi, companii şi

organizaţii non-profit din peste 96 de ţări ale lumii2. Astfel, în viziunea din 1985, definiţia oficială

adoptată de AMA conţinea formularea accentuând mixul de marketing (cei 4 P), schimburile generate

şi interesele părţilor implicate: „Marketingul este procesul de planificare şi execuţie a activităţilor

prin care produsele, serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de preţ, sunt

promovate şi distribuite, astfel încât să genereze schimburi de natură a satisface scopurile indivizilor

şi organizaţiilor”. 3

Confruntaţi cu schimbările – unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase – pe care practica de

marketing le-a cunoscut, numeroşi specialişti au semnalat încă din ultimii ani ai secolului trecut

utilitatea unei abordări alternative, prin care această dinamică să se regăsească în definirea

marketingului. În 2000, spre exemplu, eminenţii profesori Sheth şi Pravaiyar sesizau nevoia unei

schimbări de paradigmă în materie4, care să exprime mai adecvat noile dimensiuni ale

profesionalismului şi performanţei în marketing.

Relativ recent, AMA a revizuit şi actualizat definiţia dată marketingului, încorporând în ea

rezultatul unor dezbateri între marketeri din întreaga lume, teoreticieni şi practicieni, un adevărat

brainstorming la scară globală, care a crescut în intensitate cu deosebire în ultimii 5 ani. În noua

abordare, „Marketingul este o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se crează,

comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe

urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” 5

De ce aceste schimbări? Să examinăm mai

îndeaproape noua definiţie.

„Marketingul este o funcţie a organizaţiei...” Întreprinderea modernă, performantă şi

competitivă, cunoaşte tot mai mult o sporire a atribuţiilor marketingului în captarea de informaţii din

macro- şi micromediul său (clienţii, profilul şi preferinţele acestora, concurenţii şi strategiile lor etc.),

pe care le procesează şi diseminează celor interesaţi din interiorul organizaţiei. Cu alte cuvinte,

marketingul a devenit funcţia organizaţiei îndeplinind rolul de interfaţă informaţională între mediul

extern şi cel intern al acesteia.

De asemenea, ca funcţie general integratoare, marketingul contemporan este din ce în ce mai

mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcţionale ale întreprinderii

acea necesară orientare externă, spre piaţă, în care toate compartimentele acesteia (cercetare-

dezvoltare, aprovizionare-desfacere, producţie, financiar, resurse umane etc.) să lucreze pentru client,

astfel încât să se asigure cu adevărat satisfacţia consumatorilor. Această nouă realitate a practicii de

marketing a fost captată în prezenta definiţie.

„...şi un set de procese...” Efortului de marketing în care se găseşte angajată întreprinderea

contemporană este unul din ce în ce mai complex, impus de realitatea pieţelor contemporane: clienţi

16

tot mai exigenţi – unii de-a dreptul sofisticaţi –, concurenţi tot mai puternici, acţionând la scară

mondială, costuri înalte ale tehnologiilor moderne, dinamică fără precedent a fenomenului

inovaţional, de pe urma căruia se aruncă anual pe piaţă sute de produse noi, şi tabloul ar putea fi mult

detaliat. În aceste condiţii, în însuşi interiorul marketingului se adânceşte specializarea pe diversele

procese specifice: cercetare de marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi etc.

Marea provocare pentru managementul performant al marketingului va fi, în acest context,

armonizarea tuturor proceselor specifice lui, găsirea coerenţei lor interne, care să le facă a comunica şi

funcţiona sinergetic.

„... prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi...” Piatra unghiulară în

înţelegerea şansei întreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe piaţă o reprezintă valoarea pe care

aceasta este în stare să o ofere clientului. Ea se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o

problemă, ajutându-l să-şi atingă un scop, într-un cuvânt, oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul

“valoare pentru client” pune faţă în faţă beneficiile obţinute prin consumul produsului (utilitatea

ofertei pentru client), pe de o parte, cu cheltuielile cărora acesta va trebui să le facă faţă pentru

obţinerea şi consumul/utilizarea lui (costurile pentru client), pe de altă parte.

În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonată

esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la

intensitatea nevoilor consumatorului şi rezultă în ceea ce clientul evaluează că ar fi corect să plătească

pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate aduce consumul/utilizarea

produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate decurge din posibilitatea modulării

componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortării cu accesoriile

necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile modei, dar şi în sentimentele de mândrie,

satisfacţie, încredere în sine pe care le generează posesorului ei.6

Pe de altă parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul

anticipează că le va datora în schimbul obţinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe lângă preţul de

cumpărare a produsului, o serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare,

asigurare, depozitare, întreţinere, reparare, demontare, uneori dispensare chiar etc., dar şi pierdere de

timp, frustare, anxietate ş.a. Spre exemplu, în costul perceput de către consumator asupra unei

confecţii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificări pentru ajustarea taliei, de

achiziţionarea unor accesorii asortate etc. În cazul unui articol de încălţăminte, costurile pot rezulta

din cheltuieli pentru reparaţiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor),

dar şi cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu

toate consecinţele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc.

Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare celor

propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client mai scăzute.

Noua definiţie a marketingului încorporează pentru prima dată deci o referire expresă la efortul

întreprinderii de a se concentra pe livrarea către piaţă a acelui produs/serviciu care să furnizeze

consumatorilor ţintă acel nivel al valorii pe care aceştia să-l perceapă ca superior ofertei concurenţilor.

O întreprindere crează valoare atunci când transformă inputurile diverse în produse viabile

din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat în: 1.

conceperea valorii – adică identificarea oportunităţilor de piaţă şi configurarea acelui produs care să

fie cât mai compatibil cu nevoile şi preferinţele clienţilor-ţintă, dar şi să dispună de avantaje

competitive, pe scurt, să fie deci atractiv pentru piaţă; 2. comunicarea valorii – ştiinţa şi arta de a

informa piaţa asupra tuturor aspectelor privind oferta în cauză, de natură a-i sprijini pe clienţi să ia

decizia de cumpărare cea mai favorabilă lor; 3. livrarea valorii – adică întregul sistem al activităţilor

de distribuţie, prin care consumatorul accesează produsul-serviciul în maniera cea mai convenabilă

lui.

„...şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung,...” Ideea că un client satisfăcut poartă cu

sine cea mai mare probabilitate de a rămâne loial organizaţiei care îi oferă produsul în cauză şi-a făcut

loc din ce în ce mai mult, mai întâi în practica, apoi în teoria de marketing. Experienţa marketingului

industrial, în care, prin forţa lucrurilor, relaţiile între ofertant şi client sunt foarte strânse, a fost extinsă

în timp şi la domeniul produselor şi al serviciilor de consum.

Sfârşitul secolului al XX-lea şi intrarea în cel următor găseşte marketingul marcat de preocuparea

pentru dezvoltarea şi gestionarea unor relaţii de încredere, pe termen lung, cu partenerii din mediul de

17

marketing – în primul rând cu clienţi, dar nu în mai mică măsură cu distribuitori, furnizori, bănci,

asiguratori etc. –, în interesul mutual al tuturor actorilor pieţei participanţi la schimb. Sintagma

„marketing de relaţie” denumeşte procesul prin care întreprinderea îşi gestionează într-aşa o manieră

relaţiile cu clienţii, încât determină satisfacţia acestora şi, de aici, fidelitatea faţă de propria ofertă pe

termen lung7. Sintetizând noua dimensiune în filosofia de afaceri a organizaţiei sale, Joseph V.

Tripodi, vicepreşedintele de marketing global la MasterCard International afirma: “De fapt,

preocuparea noastră nu este aceea de a vinde clienţilor produse, ci de a gestiona cu ei relaţii pe viaţă.8

Astfel, orientarea în marketingul contemporan se deplasează din ce în ce mai mult de la concentrarea

pe tranzacţia pur şi simplu la concentrarea pe construirea de relaţii stabile cu clienţii.

Argumentul în favoarea practicării unui marketing de relaţie în cadrul organizaţiei este unul

simplu şi logic. El porneşte de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o deja pe deplin:

atragerea de noi cumpărători, cel mai adesea prin captarea clienţilor concurenţei sau convingerea non-

consumatorilor, solicită eforturi de marketing incomparabil mai mari faţă de situaţia în care firma s-ar

preocupa de menţinerea clienţilor pe care deja îi are. Există, în consecinţă, o şansă bună ca, mulţumiţi

fiind de ofertă, aceştia să repete cumpărarea produsului/mărcii, să crească frecvenţa de cumpărare

şi/sau volumul de produse cumpărate şi, ceea ce nu este deloc de ignorat, să împrăştie şi altora – rude,

prieteni, vecini, colegi etc. – , informaţii pozitive despre produsul în cauză, toate cu evidente efecte

pozitive asupra vânzărilor şi profiturilor firmei.

Beneficiul mutual al părţilor implicate într-un marketing de relaţie se concretizează în

adâncirea continuă a dependenţei constructive a clientului faţă de organizaţie, cu care se simte ca într-

o familie, pe măsură ce încrederea lui sporeşte, pe de o parte, şi în tot mai buna înţelegere a clientului

de către întreprindere (nevoi, dorinţe, gusturi, preferinţe), pe de altă parte. În timp, relaţia ajunge să se

manifeste ca un adevărat parteneriat, în care procesul de concepere a ofertei are loc împreună cu

clientul, prin încorporarea exigenţelor sale încă din faza de conceperea a ofertei.

Trebuie făcută precizarea că, în noua definiţie a marketingului, beneficiul clienţilor este

conţinut de o manieră implicită, prin invocarea marketingului relaţional practicat de întreprinderea

modernă. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienţilor, folosind drept mijloc în acest scop

tocmai asigurarea satisfacţiei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte, orientarea întreprinderii către clienţi

nu numai că se menţine, dar capătă substanţă odată în plus, prin construirea de relaţii cu aceştia pe

termen lung.

„...de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” Evident, livrarea de

valoare pe care clienţii să o aprecieze, ca şi legarea cu aceştia de relaţii pe termen lung, nu trebuie

înţelese ca obiective de atins cu orice preţ. În fond, în tot acest efort, marketerii nu au voie să

neglijeze alte cîteva obligaţii importante. În primul rând, ei trebuie să-şi atingă propriile ţinte de

profit, de care depinde esenţialmente potenţial viitor al organizaţiei de a se moderniza şi dezvolta, de

a-şi spori competitivitatea pe piaţă. În sfârşit – dar nu în ultimul rând – marketerii vor da socoteală

acţionarilor pentru felul în care au ştiut să conducă toate activităţile de marketing ale întreprinderii,

astfel încât aceştia să beneficieze de dividendele la care sunt îndreptăţiţi şi care să le motiveze

comportamentul de investitori. După cum se constată, noua definiţie precizează cine trebuie să fie

adevăraţii beneficiari ai performanţei întreprinderii pe piaţă: clienţii, organizaţia şi acţionarii ei. O

interesantă provocare pentru ştiinţa şi arta marketingului.

În ce ne priveşte, parcă am fi aşteptat ca, în cel mai nobil spirit al conceptului de „marketing

societal”9, între beneficiarii pe care noua definiţie îi listează, să facă parte expres şi societatea umană

în ansamblul ei, faţă de care marketingul poate şi trebuie să-şi asume o mai mare responsabilitate.

Acutizarea problemelor globale ale omenirii o cere imperios.

În final, poate ar fi interesant să remarcăm şi comprimarea duratei intervalelor la care

Asociaţia Americană de Marketing a considerat necesar să-şi actualizeze definiţiile – 50 de ani între

prima şi a doua (datate 1935 şi, respectiv, 1985), pentru ca apoi intervalul de timp între a doua

definiţie şi cea tocmai adoptată să se reducă la sub jumătate. Este cert faptul că explicaţia trebuie pusă

în conexiune cu intensificarea dinamicii în însuşi universul practicii de marketing, fenomen evident cu

precădere în ultimii 20 de ani.

18

Decalajele pieţei şi crearea utilităţii

Deşi o condiţie pentru apariţia unui schimb constă în participarea a cel puţin două părţi,

simpla existenţă a acestora nu rezolvă automat problema. Cel mai adesea, pe piaţă producătorul este

separat de consumator , iar, lucrurile fiind lăsate să curgă de la sine, cei doi îşi vor vedea îndeplinite

nevoile doar prin excepţie. In fapt, există decalaje ale pieţe, rezultate din neconcordanţa perfectă între

ceea ce producătorul oferă, pe de o parte, şi ceea ce consumatorul are nevoie şi aşteaptă, pe de altă

parte. Identificăm pe piaţă cinci asemenea tipuri de neconcordanţe: decalaje de conţinut, decalaje de

loc, decalaje de timp, decalaje de posesie si decalaje de imagine.

Decalajul de conţinut constă în lipsa concordanţei între ceea ce consumatorul îşi doreşte de la

produsul în cauză şi ceea ce găseşte în fapt în urma consumului acestuia. Avem în vedere aici atât

structura internă a bunului, cât şi aparenţa lui exterioară. Astfel, consumatorul apreciază calitatea

stofei din care este confecţionat un costum de haine, dar şi modelul, culoarea, accesoriile, ambalajul,

etichetarea şi orice alt aspect ce ţine de prezentarea produsului. La fel, vom aprecia performanţa

funcţională a unui televizor, dar şi calitatea şi forma carcasei.

Conţinutul unei oferte se proiectează în sectoarele de cercetare-dezvoltare ale firmei şi se creează

concret în producţie, prin transformările de natură fizică şi chimică pe care le suportă materiile prime

ca şi cele auxiliare. Cu toate acestea, marketingul participă şi el la conceperea produsului prin

inputurile specifice pe care le oferă – informaţiile rezultate din cercetări asupra nevoilor, dorinţelor,

gusturilor şi preferinţelor pieţei, asupra trăsăturilor caracteristice ale consumatorilor, asupra ofertelor

concurente etc.

Concepând produsul cât mai aproape de cerinţele pieţei, firma are şansa de a elimina potenţialul

decalaj de conţinut, creând astfel utilitate de conţinut.

Decalajul de loc apare din neconcordanţa între locul în care producătorului îi este cel mai

convenabil să-şi ofere produsul şi cel în care consumatorului îi este cel mai convenabil să îl

achiziţioneze. Desigur, acest tip de neconcordanţă depinde esenţialmente de natura produsului. Astfel,

dorim să găsim disponibile laptele, pâinea şi ziarele în puncte aflate cât mai aproape de locuinţă, dar

ne putem deplasa pentru cumpărarea unei perechi de încălţăminte până în alt cartier şi acceptăm chiar

deplasarea într-o localitate mai îndepărtată pentru a achiziţiona un autoturism.

Una din preocupările importante ale marketingului este aceea de a face produsul disponibil acolo

unde consumatorului îi este cel mai comod să-l dobândească sau consume, eliminând astfel decalajul

de loc şi creând astfel utilitate de loc.

Decalajul de timp rezultă din neconcordanţa perfectă între momentul cel mai convenabil

producătorului pentru a-şi oferi produsul pe piaţă şi momentul care consumatorului îi este cel mai

convenabil să-l acceseze. Din nou, natura concretă a decalajului este legată de tipul produsului.

Astfel, avem nevoie iarna de cizme şi vara de sandale, dorim ca în luna decembrie să găsim cadourile

de brad, iar in aprilie mielul de Paşte, aşteptăm ca ora şi minutul programării la coafor să corespundă

programului nostru şi să fie respectate etc.

Eliminarea decalajelor de timp pe care eventual le-ar putea resimţi consumatorii potenţiali

constituie o altă preocupare a marketingului. Prin cercetări de piaţă se identifică atât sursele posibile

ale acestor neconcordanţe, cât şi soluţiile virtuale de eliminare a lor. Toate acestea creează utilitate de

timp.

Decalajul de posesie apar inerent în transferul dreptului de proprietate asupra produsului, de

la producător la cumpărător, atunci când are loc o achiziţie. Birocraţia excesivă, punerea

cumpărătorului pe drumuri fără rost etc. sunt neplăcut resimţite de către acesta, împiedicând caracterul

deplin satisfăcător al tranzacţiei.

Marketingul identifică potenţialele decalaje de posesie care fac dificil procesul de transfer al

titlului de proprietate, jenându-l pe cumpărător, şi caută modalităţile cele mai agreate de ambele părţi

în a le elimina, creând astfel utilitate de posesie.

Decalajul de imagine constă în neconcordanţa perfectă între imaginea pe care consumatorul

aştepta să o primească în urma intrării în posesia produsului şi imaginea pe care el simte că a primit-

o în fapt. Bunurile de lux, de prestigiu, cum ar fi autoturismele unor producători recunoscuţi,

îmbracămintea houte-coutture creată de faimoşi designeri, operele de artă ale unor creatori celebri etc.

19

au capacitatea de a aduce imagine, prin simpla lor posedare, anumitor segmente de consumatori,

sensibili la un asemenea timp de beneficiu.

Decalajul de acest tip este, poate, cel mai dificil de apreciat datorită dozei puternice de

subiectivitate implicate de percepţia consumatorului. Este vorba, în acest caz, despre valoarea

psihologică, emoţională, pe care posesorul unui produs o ataşează acestuia ca urmare a reputaţiei

mărcii sub care este comercializat sau standingului social pe care i-l exprimă. Reclama, publicitatea şi

alte forme de promovare specifice marketingului sprijină efortul de a crea utilitate de imagine.

Marketingul crează utilitate. Eliminând decalajele pieţei, facilitând schimburile satisfăcătoare

între producători şi consumatori, marketingul creează utilitate pentru cei din urmă. Utilitatea

reprezintă atributul unui produs de a fi capabil să satisfacă nevoi umane. Orice activitate de

marketing care elimină, total sau parţial doar, un decalaj între producător şi consumator, adaugă

produsului în cauză valoare.

Aşa cum am văzut, marketingul este cel care crează în întregime utilităţile de loc, timp, posesie şi

imagine, participând cu rol important la realizarea utilităţii de conţinut. Derivă de aici o altă definire a

marketingului, mai puţin academică poate, dar sigur mai operaţională: Marketingul asigură că:

▪ produsul corespunzător

▪ va fi oferit consumatorului corespunzător,

▪ în locul corespunzător,

▪ în momentul corespunzător

▪ la preţul corespunzător şi

▪ în condiţiile corespunzătoare.

Concentrarea asupra consumtorului In fapt, originea marketingului se pierde în timp, legat fiind de schimburile marfare.

Derularea în timp a relaţiilor de schimb, amplificarea şi creşterea complexităţii lor, au fost însoţite şi

de o evoluţie în concepţia asupra manierei în care acestea ar trebui să se desfăşoare în cele mai bune

condiţii. Istoria marketingului a parcurs trei mari perioade, demarcate între ele printr-o filosofie

proprie asupra afacerilor: 1. concentrarea asupra producţiei, 2. concentrarea asupra vânzărilor şi 3.

concentrarea asupra consumatorului, aceasta din urmă constituind adevăratul concept contemporan de

marketing.

Deşi de importanţă vitală, vânzările constituie doar o componentă a marketingului. În debutul

celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, o orientare în afaceri fundamental nouă începe să-şi

facă loc. Pe o piaţă a consumatorului, caracterizată prin abundenţa ofertei, decât să te strădui a vinde

ceea ce ai produs, apare ca mai inteligent să investighezi întâi nevoile consumatorilor, pentru a

proiecta apoi acea ofertă care să se vândă de la sine, pur şi simplu pentru că e compatibilă cu ceea ce

piaţa cere. S-a cristalizat astfel conceptul de marketing, potrivit căruia organizaţia este orientată în

totalitatatea acţiunilor ei către consumator, cu obiectivul succesului în afaceri pe termen lung.

Firma puternic orientată spre consumator îşi organizează astfel întreaga activitate încât:

▪ sunt focalizate nevoile, dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor;

▪ toate activităţile organizaţiei (cercetare-dezvoltare, producţie etc.) lucrează integrat, în scopul

satisfacerii nevoilor consumatorilor;

▪ atingerea obiectivelor de profit pe termen lung ale organizaţiei are loc numai şi numai prin

asigurarea satisfacţiei consumatorilor faţă de oferta acesteia.

Rapid, tot mai multe organizaţii au adoptat conceptul de marketing ca filosofie a managementului

practicat, fapt ce a condus evident la succesul lor în realizarea de profituri importante. Mai mult, între

anii 1970 şi 1980 organizaţiile non-profit au început să adere şi ele la acestă atitudine, orientându-şi

eforturile spre a-şi face oferta mai atractivă. Spitale şi universităţi, muzee şi biserici, cluburi sportive

şi organisme de caritate etc. au astăzi departamente de marketing şi focalizează asupra celei mai bune

maniere în care şi-ar putea satisface consumatorii.

Odată cu acestă nouă deschidere, se schimbă şi locul marketingului în structura organizatorică a

firmei. Din activitate care simplu succede producţiei, identificată cu vânzările, marketingul devine

activitate care transcede toate celelalte funcţii ale organizaţiei. Rolul conducător revine marketingului,

20

în acest caz, tocmai datorită valenţelor sale de a orienta întreaga activitate a organizaţiei către

consumator.

Experienţa firmelor lider ale economiei contemporane o arată, adoptarea unei filosofii în afaceri

orientată ferm către piaţă îmbunătăţeşte performanţa de ansamblu a organizaţiei. Printre altele,

capacitatea firmei de a inova, de a lansa pe piaţă produse noi, ca instrument al competitivităţii, este ea

însăşi stimulată şi eficientizată. Contactul permanent cu consumatorii – prezenţi şi potenţiali, proprii

sau ai concurenţei –, permite cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor, obişnuinţelor, a gusturilor şi

preferinţelor acestora. De aici, conceperea şi dezvoltarea au o şansa mult mai mare de a conduce la un

produs nou compatibil cerinţelor pieţei.

Deţinerea informaţiilor despre consumatori stimulează organizaţia să-şi adapteze, să-şi

perfecţioneze permanent oferta, în consens cu schimbările înregistrate în preferinţele acestora.

Conceptul de marketing accentuează tocmai asupra acestui fapt: marketingul începe şi se termină cu

clienţii. Evident, adaptarea la nevoile consumatorilor nu trebuie însă înţeleasă de o manieră strict

filantropică. Managementul firmei urmăreşte concomitent realizarea propriilor obiective de profit pe

termen lung.

“Miopia” în marketing

La startul unei afaceri sau pe parcursul derulării ei, la intervale mai mari de timp, managementul

firmei este pus în faţa unei probleme, cel mai ades dificile: definirea scopului propriei afaceri. Greşeli

soldate cu falimente răsunătoare au adus foarte serios în discuţie problematica felului în care ne

prefigurăm creşterea viitoare.

Profesorul Theodore Levitt, de la Harvard Business School, a propus şi impus sintagma miopia

în marketing, care desemnează greşeala managementului unei firme de a-şi defini scopul propriei

afaceri prin orientarea către produs, pierzând din vedere orientarea către consumator. Aceasta din

urmă presupune acceptarea unui adevăr, pe cât de simplu, pe atât de plin în consecinţe manageriale:

pe piaţă, consumatorii caută nu produse în sine, ci avantaje, beneficii, soluţii pentru problemele,

pentru nevoile pe care le au. Spre exemplu, se călătoreşte cu trenul doar pentru a parcurge mai repede

şi confortabil drumul între două puncte geografice, se achiziţionează telefoane nu ca scop în sine, ci

pentru a comunica rapid la distanţă, iar raţiunea pentru care se cumpără ziare este aceea de a primi

informaţii de actualitate etc.

Simpla orientare către produs aduce firma în periculoasa situaţie de a-şi restrânge periculos

obiectul de activitate propus, devenind vulnerabilă faţă de schimbările în preferinţele consumatorilor

sau atacurile concurenţei. Astfel, consumatorii s-au orientat tot mai mult către convenabilitate,

concurenţa s-a înăsprit şi, ca urmare, serviciile de transport aerian au luat locul celor terestre şi navale,

telefonia fixă a pierdut teren în faţa celei mobile, cinematograful şi chiar teatrul au cunoscut o lovitură

puternică din partea televiziunii, iar maniera clasică de a primi informaţii prin intermediul tipăriturilor

este tot mai mult înlaturată de expansiunea mass mediei virtual. De fiecare dată, comportamentul de

cumpărare şi consum s-a modificat, iar firmele cu definire îngustă a obiectului de activitate, orientate

spre produse, s-au trezit operând în afara cererii de piaţă, cu pericolul falimentului în faţă.

Tabelul de mai jos prezintă câteva exemple în care firme americane de renume au reuşit să evite

miopia în abordarea propriei afaceri prin focalizarea asupra beneficiilor pe care le oferă

consumatorilor şi nu asupra produselor în sine.

Evitarea miopiei în marketing prin focalizarea asupra beneficiilor oferite

Compania Descriere orientată către produs Descriere orientată către consumator

MCI “Suntem o companie de telefonie” “Suntem o companie de comunicaţii”

American Airlines “Operăm în transportul aerian” “Operăm în afaceri de transport”

Merrill Lynch “Ne aflăm în afaceri de brokeraj” “Suntem în afaceri de servicii financiare”

Nintendo “Suntem în afaceri cu jocuri video” “Suntem în industria de divertisment”

Lărgind aria de definire a afacerii prin focalizarea asupra nevoii consumatorului, asupra

problemei pentru care el caută în fapt soluţii tot mai convenabile lui, organizaţia îşi asigură premisele

de menţinere pe piaţă.

21

Resposabilitate socială şi etică în marketing

Marketing a fost şi continuă să fie ţinta unor critici venite din diverse părţi ale societăţii civile

sau chiar ale agenţilor economici. Principalele acuze privesc costurile mari pe care marketingul le

antrenează, grevând astfel preţul final al produsului; informaţiile incomplete, false şi/sau derutante pe

care consumatorii le primesc uneori; oferirea pe piaţă a unor produse de calitate slabă, care pot pune

în pericol chiar viaţa consumatorilor; persuasivitatea şi chiar agresivitatea cu care unele firme

promovează produse nedorite şi nenecesare ş.a.

Intr-o perioadă de acutizare a problemelor ecologice globale, responsabilitatea socială a

marketingului creşte, ceea ce înseamnă că organizaţia acţionează astfel în afaceri încât să concilieze

propriile interese de profit cu cele actuale şi de perspectivă ale clienţilor, dar şi societăţii în ansamblul

ei – bunăstarea generală. Ambalajele biodegradabile, îngrăşămintele chimice cu grad redus de

remanenţă în sol, benzina ecologică, sursele de energie nepoluantă, produsele din construcţia cărora

freonul a fost eliminat - frigiderele clasice, deodorantele tip spray etc.– şi altele, constituie doar câteva

exemple în acest sens. Toate acestea au însă, în spatele lor, eforturi uriaşe uneori de inovare,

implicând atât cercetare-dezvoltare, cât şi marketing, de acomodare a clienţilor cu noile modele de

cumpărare şi/sau consum.

Dimensiune modernă a filosofiei firmei de raportare la mediul său, conceptul de marketing

societal, câştigă din ce în ce mai mult teren, determinând de o manieră esenţială şi optica în care va

avea loc conceperea ofertei. În evoluţia conceptului de marketing, centrului de greutate se deplasează

de la profit (1), ca obiectiv prioritar şi exclusiv al organizaţiei, către zona de interferenţă cu nevoile

consumatorilor (2), pentru a cantona, mai apoi, la intersecţia intereselor actuale ale acestora cu cele de

perspectivă ale societăţii (3) – asigurarea bunăstării generale. Concepută într-o atare viziune, oferta

organizaţiei îşi sporeşte mult şansa reuşitei de piaţă.

Una dintre practicile de afaceri aflate în expansiune, ca urmare a îngrijorării şi presiunilor

create de către consumatori, se circumscrie conceptului de marketing verde (green marketing), care

vizează proiectarea, fabricarea şi marketingul acelor produse concepute astfel încât să reducă efectele

negative asupra mediului sau chiar să amelioreze calitatea acestuia. Marketingul produselor sigure din

punctul de vedere al mediului implică eforturile organizaţiilor de a proiecta, produce, ambala şi

promova produse în maniere care să fie sensibile şi responsabile faţă de preocupările ecologice

contemporane (problema deşeurilor, a ploilor acide, distrugerea stratului de ozon al pamântului,

încălzirea globală, contaminarea aerului şi a apelor ş.a.). Ecologia, ştiinţa relaţiei între organisme şi

mediul lor natural, aduce în faţa marketingului noi probleme, cum ar fi demodarea produselor,

poluarea, reciclarea materialelor uzate şi conservarea resurselor.

Demodarea produselor este un proces obiectiv, prezent, cu mai mare sau mai mică

intensitate, în mai toate industriile. Spre exemplu, detergentul de vase lansat pentru prima dată sub

marca Pur a cunoscut ulterior noi variante pe aceeaşi tema, ca produse noi: Pur cu miros de portocale,

Pur cu miros de măr verde sau Pur cu miros lămâie şi, mai nou, Pur cu aloe vera, ceea ce-i conferă

proprietăţi de balsam pentru mâini, prin pH-ul neutru testat dermatologic.

Doua cauze principale pot declanşa, în genere, demodarea produselor:

- impactul obiectiv al avansurilor tehnologice, care determină, pe de o parte, apariţia de noi şi noi

produse, cu proprietăţi superioare, iar, pe de alta parte, demodarea celor vechi şi părăsirea

lor de către consumatorii tradiţionali;

- proiectarea, dezvoltarea şi fabricarea intenţionată de produse a căror durabilitate să fie limitată îm

timp, proces de natură a aduce firmei vânzări şi profituri superioare.

Acest din urmă aspect, cunoscut ca demodare planificată a produselor, intră deja în aria

responsabilităţii sociale a marketingului, ridicând probleme etice deosebite pentru marketeri, prin

impactul asupra consumatorilor – confruntaţi cu oferte noi, dar care le satisfac superior nevoile într-o

măsură discutabilă uneori, cât şi asupra mediului – prin risipa de resurse suplimentare antrenată. Între

oferirea de produse care să corespundă mai bine nevoilor, dorinţelor şi gusturilor consumatorilor, pe

de o parte, şi protecţia resurselor naturale ale pământului, pe de altă parte, marketerii au de luat decizii

care, la o vedere mai atentă, nu sunt deloc uşoare.

Comportamentul etic în practicile de marketing ţine de cultura organizaţiei, de stilul acesteia

în afaceri. Etica în marketing presupune utilizarea codurilor, valorilor şi standardelor morale de

natură să stabilească măsura în care o anumită practică de marketing este corectă sau incorectă.

Adesea, asemenea standarde de comportament etic sunt formalizate în cadrul unui cod etic al

22

asociaţiei profesionale a marketerilor. Principalele domenii vizate pentru respectarea principiilor etice

în marketing privesc:

- cercetările de marketing – asigurarea dreptului consumatorului la intimitate, recrutarea şi plata

pentru consumatorii care participă la studiile de piaţă, particularităţile cercetărilor de

marketing asupra produselor destinate copiilor etc.;

- strategia de produs – practici dezamăgitoare pentru consumatori în asigurarea şi garantarea

calităţii produsului, demodarea planificată a produselor, similaritatea între mărci,

ambalarea produselor, testarea produselor pe animale etc.;

- strategia de preţ – nivelul mult prea înalt al preţurilor stabilite pentru anumite produse, rezultat

din costurile mari pentru cercetare-dezvoltare, distribuţiei şi promovare;

- strategia de promovare - în care acuzaţiile de malpractică de marketing sunt frecvente datorită

informaţiilor oferite care exagerează valoarea produsului promovat, inducerea

consumatorului în eroare prin omisiunea unor informaţii etc. Spre a exemplifica doar acest

din urma aspect invocat, vom aduce în discuţie reclamele firmelor de distribuţie a ţigărilor,

care conţin menţiunea adresată consumatorilor potenţiali, în primul rând tinerilor, -

“Tutunul dăunează grav sănătăţii”.

Marketerul modern, adevăratul profesionist, este din ce în ce mai mult conştient asupra

faptului că ignorarea comportamentului etic în acţiunea sa pe piaţă îi poate aduce, în cel mai bun caz,

avantaje pe termen scurt. Pe termen lung insă, rezultatele unui comportament care nu ia în calcul

interesele consumatorului şi ale societăţii în ansamblul ei se pot solda cu rezultate dezastruoase pentru

firmă.

Importanţa marketingului

Există câteva raţiuni evidente pentru care marketingul prezintă o importanţă aparte ca

domeniu de studiu în cadrul ştiinţelor legate de administrarea afacerilor.

Marketingul stimulează cererea. Prin cercetările de marketing, firma îşi cunoaşte bine

consumatorul, îi înţelege nevoile, reuşind ca urmare să conceapă o ofertă mai bine adaptată dorinţelor,

gusturilor şi preferinţelor lui. Deşi costurile de marketing pot ajunge într-o ţară dezvoltată la 40-50%

din preţul mediu de vânzare al produselor, ceea ce înseamnă că aproximativ 50 de cenţi din fiecare

dolar cheltuit sunt legaţi, în economia americană, de activităţi de marketing, beneficiile privite atât

sub raportul informaţiilor pentru firma ofertantă, cât şi pentru consumator, justifică acest efort.

Marketingul implică industrii întregi. Cercetările de marketing, reclama şi publicitatea,

transporturile şi vânzările cu amănuntul etc. antrenează capitaluri imense şi, ceea ce este foarte

important, un procent substanţial din forţa de muncă activă a unei economii. Aproximativ 25-35% din

forţa de muncă angajată în Statele Unite este implicată în activităţi legate direct sau indirect de

marketing.

Marketingul priveşte organizaţii şi oameni – consumatori în ipostaze diferite. În oricare

dintre aceste situaţii, ei au nevoie să acceseze informaţii, să le evalueze, să se asigure că decizile de

vânzare/cumpărare sunt cele mai bune posibile. Aşa cum am mai arătat, marketingul este cel prin

intermediul căruia se acoperă pe piaţă decalajele inerente între producători şi consumatori.

Marketingul are impact asupra stilului de viaţă al oamenilor, influenţându-le calitatea

vieţii. Prin informaţiile primite, oamenii sunt expuşi la ceea ce este mai nou, la ceea ce este mai

frumos şi plăcut, la ceea ce le aduce în viaţa de zi cu zi mai multă utilitate şi, deopotrivă,

convenabilitate.

Practic, marketingul influenţează, la modul mai mult sau mai puţin conştientizat, tot ceea ce

ne înconjoară. Aspectul poate fi sintetizat pe patru mari paliere: economia globală, sistemul socio-

economic românesc, organizaţiile, persoanele individuale.

Economia globală interconectată cunoaşte intense activităţi de marketing, practicate mai

ales de marile companii ce operează la nivel internaţional. Competiţia economică acerbă între Statele

Unite, Comunitatea Economică Europeană, Japonia şi noile economii dinamice ale sud-estului asiatic

(Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong şi Malayezia) este de neconceput fără politicile,

strategiile şi tacticile moderne de marketing.

Sistemul socio-economic românesc, în care trecerea la economia de piaţă crează pe zi ce

trece cadrul în care concurenţa, atât cea internă cât şi cea externă, se intensifică, impune obiectiv

profesionalizarea mediului de afaceri şi, în acest context, cunoaşterea şi practicarea marketingului

23

modern. Departe de a-l considera un panaceu universal, marketingul sprijină schimbarea şi

dezvoltarea economiei.

Organizaţiile de toate felurile înţeleg tot mai bine faptul că, pe termen lung, profitul dorit

poate fi obţinut doar prin măiestria şi onestitatea cu care reuşesc să-şi înţeleagă şi servescă clienţii.

Orientarea către consumator, focalizarea asupra nevoilor reale ale acestuia, concentrarea asupra

dorinţelor, gusturilor şi preferinţelor lui, constituie adevărata dimensiune a acţiunii inteligente în

marketingul modern al organizaţiilor. În acest context, afirmaţia lui Peter Drucker, “Orice companie

are două - şi doar două - funcţii de bază: marketingul şi inovarea”, capătă o semnificaţie din ce în ce

mai profundă.

Persoanele individuale primesc beneficii evidente de pe urma cunoaşterii metodelor şi

tehnicilor, a strategiilor şi tacticilor, dar, mai ales, a spiritului de marketing.

▪ Cariera în marketing este una dintre cele mai căutate astăzi, prin spectrul foarte larg al

activităţilor în care un absolvent poate fi antrenat: marketer general, analist în cercetări de marketing,

specialist în reclame, publicitate şi/sau relaţii publice, manager de produs/marcă, manager de produs

nou, agent sau manager de achiziţii, manager în logistica mărfurilor (distribuţia fizică), agent sau

manager de vânzări cu ridicata, agent sau manager de vânzări cu amănuntul, merchandiser, marketer

în organizaţiile non-profit (şcoli, universităţi, spitale, policlinici, cabinete medicale, teatre,

filarmonici, muzee, săli de sport etc.) şi altele.

▪ Cariera în conexiune cu marketingul priveşte toate acele domenii şi compartimente ale

organizaţiilor în care se impune orientarea către consumator. Spre exemplu, specialiştilor antrenaţi în

sectoarele de cercetare-dezvoltare în vedrea ceării de produse noi, în asigurarea calităţii totale a

producţiei etc. , managementul modern le cere cunoaşterea principiilor de marketing în scopul de a

putea colabora cu marketerii.

▪ Consumatorul aflat în fiecare din noi are nevoie de minime cunoştinţe de marketing pentru a se

raporta cu inteligenţă la piaţă. El trebuie să ştie cum poate obţine informaţii asupra ofertelor

concurente, ce criterii de alegere să utilizeze, cum să decidă în procesul de cumpărare, să fie alertat

asupra potenţialelor riscuri personale pe care cumpărarea unui produs le implică.

▪ Punerea în valoare a propriei persoane constituie unul dintre evenimentele ce intervin adesea

în viaţa noastră. Ca student, prezentarea unui proiect de an sau de licenţă, ca absolvent apoi, prestaţia

într-un interviu de angajare, sau, mai târziu, demonstrarea competenţei profesionale într-un concurs de

promovare pe funcţie, toate acestea şi multe altele asemenea pun respectiva persoană în situaţia de

marketer, de “vânzător” al propriei sale valori ca specialist. Cunoaşterea şi trăirea marketingului în

ceea ce are el mai subtil se pot transforma aici într-o redutabilă armă.

La o privire mai atentă, constatăm deci că marketingul influenţează practic aproape toate

aspectele vieţii de zi cu zi ale fiecăruia dintre noi. Acest fapt şi explică, de altfel, audienţa mare a

studiilor de marketing din partea studenţilor şi specialiştilor aparţinând organizaţiilor de cele mai

diverse profiluri.

Referinţe bibliografice

1 David J. Lichtenthal, Leland L. Beik, „A History of the Definition of Marketing", în: Jagdish N. Sheth (edit.),

Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7/1984. 2 2004 M Guide. AMA’s Essential Marketing Directory.

3 Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association,

Chicago, IL şi NTC Business Books, 1995. 4 Jagdish Sheth, Atul Pravatiyar, Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Inc., 2000.

5 Lisa M. Keefe, „What is the meaning of ’marketing’?”, Marketing News, September 15, 2004.

6 Rodica A. Boier, Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iaşi,

1997. 7 Adrian Payne, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck, Relationship Marketing for Competitive

Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill,

Oxford, 1998. 8 ***, American Marketing Association Special Report on Trends and Forces Shaping the Future of Marketing,

American Marketing Association, Chicago, IL, 1999, p. 8-9. 9 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009.

24

Planificarea strategică a organizaţiei

Examinarea corelaţiei competitivitate – atractivitate este decisivă în investigaţiile pe care

managementul firmei le realizează în cadrul planificării de produse noi. Planificarea strategică

orientată către piaţă reprezintă procesul managerial de stabilire şi menţinere a concordanţei optime

între firmă – resursele şi obiectivele acesteia –, şi mediul de afaceri – în primul rând piaţa căreia i se

adresează.

În stabilirea acestui echilibru se parcurg următorii paşi:

I. definirea unităţilor strategice de afaceri (USA) componente ale portofoliului de afaceri al firmei;

II. examinarea stării portofoliului de afaceri;

III. decizii asupra alocării resurselor pentru fiecare USA;

IV. identificarea soluţiilor de dezvoltare a USA.

II. Maniera modernă prin care este examinată starea portofoliului de afaceri al firmei

solicită utilizarea unor modele de portofoliu. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt Boston

Consulting Group (BCG), General Electric (GE), Mc Kinsey, Profit Impact of Marketing Strategy

(PIMS).

Modelul General Electric este o matrice multifactorială prin intermediul căreia portofoliul

de afaceri al firmei este examinat în vederea pregătirii deciziei manageriale corespunzătoare fiecărei

unităţi strategice de afaceri. În esenţă, modelul GE aşează faţă în faţă cele două aspecte ale corelaţiei

discutate: gradul de competitivitate al firmei, pe de o parte, şi nivelul de atractivitate al pieţei, pe de

altă parte. La intersecţia acestor două coordonate se plasează unităţile strategice de afaceri,

vizualizându-se astfel poziţia lor strategică reciprocă.

III. Se constată conturarea în cadrul portofoliului de afaceri al firmei a trei zone, diferenţiate

între ele prin nivelul raportului “competitivitate – atractivitate”, fiecare solicitând strategii

corespunzătoare de alocare a resurselor pentru USA:

► Investeşte, dezvoltă, susţine

► Valorifică / selectează

► Exploatează / elimină

COMPETITIVITATEA FIRMEI

ATRACTIVITATEA

PIEŢEI

Înaltă Medie Joasă

Înaltă

………

………

………

.……

….

Medie

………

………

Joasă

Modelul General Electric

În amplasarea unităţilor strategice de afaceri pe poziţiile corespunzătoare din matricea GE se

foloseşte un model de scor, scop în care se parcurg următorii paşi:

- se listează factorii ce conturează competitivitatea firmei, respectiv atractivitatea pieţei;

- se ataşează fiecărui factor câte un coeficient de importanţă, la aprecierea fiecărui membru al

echipei de evaluare (suma coeficienţilor trebuie să fie 100);

- se evaluează nivelul de realizare a fiecărui factor, pe o scală între 1 şi 10;

- se calculează scorurile parţiale, ca produs între coeficientul de importanţă şi nivelul de realizare

corespunzător fiecărui factor;

- se calculează scorul general, ca sumă a scorurilor parţiale.

25

Competitivitatea firmei este dată de o serie de factori cum ar fi:

▪ cota de piaţă absolută şi relativă deţinute………………………………………….

▪ dinamica acestor cote de piaţă……………………………………………………..

▪ nivelul calitativ al produsului………………………………………………………

▪ reputaţia mărcii…………………………………………………………………….

▪ eficienţa reţelei de distribuţie………………………………………………………

▪ eficienţa activităţilor de promovare………………………………………………..

▪ capacitatea de producţie…………………………………………………………….

▪ eficienţa producţiei…………………………………………………………………

▪ nivelul costurilor unitare……………………………………………………………

▪ resursele materiale…………………………………………………………………

▪ resursele de cercetare-dezvolatre…………………………………………………..

▪ performanţa echipei manageriale………………………………………………….

Benchmarking-ul reprezintă procesul de comparare a performanţei competitive a fimei cu

nivelul corespunzător al concurenţilor prezenţă pe piaţă. Ca urmare, întreprinderea va putea identifica

soluţii de perfecţionare a ofertei sale din examinarea decalajelor ce o despart de concurenţi. Se

impune aici o precizare: aprecierea decalajelor de performanţă are loc indirect, măsurând percepţia

clienţilor asupra nivelurilor de performanţă ale diferitelor mărci concurente în cadrul aceleiaşi

categorii de produs.

Avantajele metodei constau în: identificarea celor mai importante arii de concentrare a

eforturilor de perfecţionare prin care se pot dobândi avantaje concurenţiale; sprijinirea căutărilor

sistematice de stabilire a scopurilor strategice pentru produsul nou, care să permită întreprinderii nu

numai să-şi ajungă din urmă, dar chiar să ridice nivelul valorii pentru client peste cel al concurenţilor;

menţinerea permanentă în limitele obiectivităţii, înlăturând riscurile subestimării sau supraestimării

propriilor performanţe; asigurarea operativităţii în rezolvarea problemelor, dat fiind faptul că soluţiile

sunt, adesea, gata disponibile.

Un benchmarking, care în practică se adaptează specificului fiecărei situaţii particulare,

parcurge, în forma sa standard, următorii paşi: identificarea decalajelor; analiza decalajelor;

anticiparea modificărilor viitoare.

Prin investigare iniţială, managerul: identifică funcţia (aria) de comparat; identifică variabila

cheie de performanţă pentru măsurare; alege o firmă ca etalon de comparare – care poate fi cea mai

performantă firmă din clasa respectivă sau doar una mai performantă –; măsoară performanţa

întreprinderii etalon în aria şi pentru variabila cheie alese pentru comparare, aceasta constituind, în

continuare, nivelul de referinţă (benchmark); măsoară propria performanţă corespunzătoare.

Pentru studiul decalajului de performanţă, demersurile vizează: măsurarea decalajului, ca

diferenţă între nivelul de referinţă ales şi cel propriu; analiza decalajului astfel constatat.

Anticiparea modificărilor viitoare, atât ale propriilor performanţe, cât şi ale nivelurilor de

referinţă, are loc cu ajutorul diferitelor metode de prognoză şi urmăreşte depistarea tendinţelor şi

evaluarea dinamicii acestora în timp.

Este foarte important, decisiv chiar, ca benchmarking-ul să se execute sub o clară orientare de

piaţă: mai mult decât percepţiile propriilor manageri asupra performanţelor, contează cele ale

clienţilor, furnizorilor, intermediarilor, altor personaje din mediul de marketing.

Atractivitatea pieţei este dată de o serie de factori cum ar fi:

▪ volumul, potenţialul şi capacitatea pieţei………………………………………….

▪ dinamica pieţei…………………………………………………………………….

▪ nivelul mediu al profitului înregistrat……………………………………………..

▪ intensitatea competiţiei…………………………………………………………….

▪ cerinţe specifice de ordin tehnologic………………………………………………

▪ cerinţe specifice de ordin energetic………………………………………………..

▪ vulnerabilitatea faţă de inflaţie…………………………………………………….

▪ impactul asupra mediului…………………………………………………………..

▪ restricţii de ordin social/politic/legislativ………………………………………….

26

Atractivitatea unei pieţe poate fi analizată folosind modelul Porter, structurat pe cele cinci

forţe concurenţiale ce o compun, după cum urmează:

1. nivelul competiţiei între firmele ce operează în prezent pe piaţă – - numărul, forţa şi nivelul de agresivitate al concurenţilor,

- mărimea şi dinamica segmentului de piaţă,

- nivelul capacităţilor de producţie excedentare,

- nivelul costurilor fixe,

- nivelul barierelor la ieşirea din ramură

2. ameninţarea din partea firmelor care potenţial pot intra pe piaţă – - numărul, forţa şi nivelul de agresivitate al concurenţilor care potenţial ar putea penetra piaţa,

- nivelul barierelor la intrarea în şi ieşirea din ramură;

3. ameninţarea din partea produselor substituibile – - numărul produselor substituibile,

- gradul de substituibilitate între produsul firmei şi produsele înlocuitoare,

- înclinaţia cumpărătorilor către loialitate faţă de oferta firmei sau, dimpotrivă, către căutarea

diversităţii;

4. forţa de negociere a furnizorilor – - gradul de organizare a furnizorilor,

- posibilitatea furnizorilor de a creşte preţurile de vânzare,

- posibilitatea furnizorilor de a reduce cantităţile livrate,

- numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de furnizori,

- importanţa pentru clienţi a produselor livrate de furnizori,

- nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,

- posibilitatea furnizorilor de a se integra în “amonte”;

5. forţa de negociere a cumpărătorilor – - gradul de organizare a cumpărătorilor,

- posibilitatea cumpărătorilor de a solicita creşterea calităţii produsului, a serviciilor oferite şi/sau

scăderea preţului de vânzare,

- posibilitatea cumpărătorilor de a reduce cantităţile achiziţionate,

- numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de firmă,

- gradul de diferenţiere al produsului,

- importanţa pentru cumpărători a produselor livrate de furnizori,

- sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ,

- nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,

- posibilitatea cumpărătorilor de a se integra în “aval”.

Aprecierea gradului de atractivitate al unei pieţe prin prisma nivelului de competitivitate ce-l

caracterizează presupune evaluarea factorilor care descriu modelul Porter, atât separat, cât şi în

interacţiunea lor reciprocă.

Unul dintre cele mai importante instrumente de obţinere a avantajului competitiv îl reprezintă

analiza valorii pentru client. Metoda urmăreşte să identifice:

aşteptările clienţilor de pe piaţa-ţintă faţă de oferta firmei;

percepţiile clienţilor asupra ofertelor concurente;

acţiunile practice în vederea dobândirii avantajului competitiv al firmei.

Etapele procesului de analiză a valorii sunt:

1. identificarea atributelor ofertei pe care clienţii le au în vedere atunci când cumpără

produsul/serviciul;

2. stabilirea nivelului de importanţă relativă a fiecărui atribut;

3. măsurarea percepţiei clienţilor asupra nivelului de performanţă a fiecărei firme concurente pe

piaţă, inclusiv propria firmă, în realizarea atributelor identificate ca determinante pentru

client;

4. analiza percepţiei clienţilor asupra decalajelor de performanţă identificate între propria ofertă şi

oferta celui mai bine plasat concurent pentru fiecare dintre atributele identificate ca

determinante pentru client;

27

5. conceperea programelor de asigurare a avantajului competitiv, rezultate din analiza valorii

pentru client;

6. monitorizarea aplicării programelor şi realizarea eventualelor corecţii.

IV. Rezultatele analizei “competitivitate – atractivitate” se regăsesc finalmente în maniera

prin care firma decide să-şi practice strategiile de dezvoltare. Astfel, având în vedere compoziţia

prezentă şi de perspectivă a portofoliului de afaceri, ca şi pieţele pe care va opera, firma poate aborda,

una sau o combinaţie din următoarele patru căi, redate în grila produs-piaţă (Ansoff):

P I E Ţ E

P R O D U S E

Curente Noi

Curente 1 2

Noi 3 4

Grila produs-piaţă (Ansoff)

- sporirea vânzărilor cu produsele curente pe pieţele curente (creşterea cotei de piaţă);

- sporirea vânzărilor cu produsele curente pe pieţe noi;

- sporirea vânzărilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieţele curente;

- sporirea vânzărilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieţe noi.

Decizia de a folosi una sau alta dintre aceste strategii rezultă întotdeauna din evaluarea

potenţialului de competitivitate al firmei, pe de o parte, şi atractivităţii pieţei căreia se adreseazâ, pe de

altă parte. Strategia 1 este cea mai puţin riscantă, în timp ce strategia 4 expune potenţial firma celei

riscului cel mai înalt.

28

Managementul marketingului

Pentru a realiza schimburi continue şi cu adevărat benefice, organizaţia trebuie să-şi

administreze cu foarte mare atenţie întreg efortul de marketing. Moment de moment, se iau sau se

aplică decizii referitoare la sursele de aprovizionare, tipurile de produse şi mărci, segmentele ţintă de

clienţi, nivelurile de preţ propuse pieţei, canalele de distribuţie şi punctele de desfacere utilizate,

campaniile de promovare lansate, nevoile de informaţii culese etc. Toate acestea şi multe altele cer

coordonarea şi conducerea lor unitară.

Managementul marketingului constă în procesul de planificare, organizare, implementare şi

control al activităţilor de marketing, în scopul eficientizării acestora în beneficiul consumatorului, al

firmei şi societăţii în ansamblul ei.

Planificarea de marketing urmăreşte, în esenţă, identificarea strategiilor de marketing ce

corespund cel mai bine scopurilor organizaţiei, pe de o parte, dar şi stării mediului de afaceri, pe de

altă parte. Planificându-şi activitatea, marketerii scanează permanent piaţa, identifică oportunităţile

acesteia, le selectează pe cele compatibile cu resursele organizaţiei, stabilesc obiectivele de marketing,

după care concep planul de marketing, cuprinzând elementele strategice şi tactice ale viitoarelor etape.

Organizarea de marketing urmăreşte să conceapă acea structură internă a subsectoarelor cu

activitate de marketing care să permită, să stimuleze performanţa de ansamblu a acestora. Decizia

asupra tipului concret de organizare se ia ţinând cont de natura ofertei, a clienţilor, distribuitorilor, de

acoperirea geografică etc.

Implementarea planurilor de marketing porneşte de la ideea că formularea acestora, ca şi

transpunerea lor în viaţă, sunt activităţi ce pun deopotrivă la încercare managementul unei organizaţii.

Deşi conceperea strategiilor de marketing pare a fi secvenţa cea mai atractivă prin ineditul ei, prin

logica şi intuiţia, puterea de sinteză şi creativitatea pe care le solicită, nu este mai puţin adevărat şi

faptul că transpunerea corectă în practică a acesteia este condiţie fără de care, oricât de bine ar fi

strategia trasată, ea rămâne un simplu exerciţiu de gândire. Implementarea planurilor de marketing

include coordonarea tuturor activităţilor specifice, motivarea personalului de specialitate implicat şi

asigurarea unei comunicări eficiente în interiorul compartimentului.

Controlul de marketing constă în monitorizarea desfăşurării întregului proces al activităţilor

de marketing ale organizaţiei în vederea menţinerii ei în parametrii de performanţă planificaţi.

Aceasta cere stabilirea reperelor de performanţă, compararea permanentă a performanţei atinse cu

reperele propuse, depistarea decalajelor între acestea şi identificarea soluţiilor pentru menţinerea în

traiectul propus prin plan.

După cum se constată din această sumară descriere, managementul marketingului este

procesul complex şi continuu, prin care organizaţia, de fapt, îşi gestionează cererea de piaţă. Simplu

spus, managementul marketingului este managementul cererii. La o privire mai atentă, constatăm că

marketerii organizaţiei se pot vedea confruntaţi nu numai cu obiectivul de a-şi creşte cererea de piaţă,

aşa cum ne-am aştepta, ci şi cu situaţii diverse cum ar fi absenţa totală a cererii sau, dimpotrivă, un

nivel prea înalt al acesteia, cu o cerere fluctuantă în timp etc. În aceste cazuri, ei sunt chemaţi să

identifice soluţii pentru crearea, declanşarea unei cereri cu totul noi, reducerea cererii, respectiv

stabilizarea nivelului acesteia în timp etc.

Strategia de marketing arată ce obiectiv de performanţă ne propunem să atingem într-un

orizont de timp dat, cât şi drumul optim de urmat pentru a ajunge în acest punct. Elementele esenţiale

ale unei strategii sunt: piaţa ţintă; variabilele mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi

promovare.

Piaţa ţintă reprezintă acel grup de clienţi asupra cărora organizaţia decide să-şi direcţioneze

eforturile de marketing. Spre exemplu, Orange îşi orientează prioritar oferta serviciilor de telefonie

mobilă spre persoanele active, implicate în activităţi care cer rezolvarea rapidă a problemelor de

comunicare. Pentru medicamentele sale create şi produse pe bază de plante, Societatea Plantavorel

sau Hofigal au în vedere cu predilecţie consumatorii mai sensibili la soluţiile naturale de tratament.

Marketerii sunt într-o permanentă căutare de pieţe ţintă atractive. În acest scop, ei scanează

continuu piaţa, studiază profilul consumatorilor ce o compun, dar şi al concurenţilor cu care se

confruntă, şi încearcă să identifice, în cadrul ansamblului, segmentele de consumatori profitabile

pentru organizaţie.

29

Mixul de marketing

Piaţa favorabilă odată selectată, ceea ce-i rămâne marketerului de făcut este să-şi conceapă

instrumentele pe baza cărora va ataca ţinta aleasă. Există patru mari grupe de strategii posibil a fi

utilizate în acest scop: strategii de produs; strategii de preţ; strategii de distribuţie; strategii de

promovare.

Strategiile de produs se referă la planificarea, dezvoltarea şi comercializarea acelor produse

care corespund cel mai bine cererii de piaţă, dar şi resurselor organizaţiei. Modificările aduse

portofoliului de produse al organizaţiei – adăugări sau eliminări, lungiri sau scurtări de linii etc. -,

deciziile referitoare la ambalaj, marcă, garanţii, servicii adiţionale şi alte asemenea aspecte, formează

conţinutul strategiilor de produs. O componentă importantă a strategiilor de produs priveşte produsele

noi.

Strategiile de preţ vizează baza de formare a acestora, maniera de modificare în timp,

stimularea clienţilor să cumpere şi invingerea concurenţei.

Strategiile de distribuţie au în vedere administrarea optimă a canalelor de distribuţie ale

organizaţiei – alegerea, menţinerea, dezvoltarea sau desfiinţarea lor -, ca şi gestionarea sistemului

distribuţiei fizice, prin care produsele sunt manevrate şi transportate de-a lungul acestor canale.

Strategiile de promovare privesc nevoia organizaţiei de a comunica permanent, în dublu

sens, cu mediul său de afaceri şi, în primul rând, cu clienţii. În marketingul modern, diversele

mijloace disponibile în acest sens – reclama, publicitatea, vânzările personale şi promovarea

vânzărilor - sunt utilizate în combinaţii cerute de situaţiile concrete de piaţă, constituind aşa-numitele

comunicări integrate de marketing.

Principala trăsătură comună a componentelor mixului de marketing este aceea că ele sunt

variabile controlabile de către organizaţie. Din acest punct de vedere, succesul unei strategii de

marketing depinde exclusiv de ştiinţa şi arta marketerilor organizaţiei de a găsi combinaţia optimă,

lucru deloc simplu, dealtfel. Luând în considerare ingredientele pe care fiecare dintre acestea le are la

rândul său, în practica de marketing se poate ajunge la un număr considerabil de variante diferite, de

ordinul miilor, rezultate fiecare dintr-o anume combinare a celor patru variabile. În plus, în activitatea

de marketing pe o piaţă, intervin şi variabile necontrolabile de către organizaţie, personajele şi forţele

mediului extern de afaceri, care, prin acţiunea lor combinată, complică evaluările şi luarea deciziilor

strategice la nivelul firmei.

AVANTAJUL STRATEGIC (COMPARATIV)

În conceperea strategiei de inovare, asigurarea superiorităţii produsului nou constituie o

cerinţă esenţială, pentru că ea crează sau, după caz, accentuează o raţiune pentru care consumatorul ar

trebui să-l prefere pe acesta ofertelor concurente. Prin urmare, suntem interesaţi să cunoaştem: prin ce

suntem superiori concurenţilor; cum au fost câştigate aceste avantaje; cât de durabile sunt avantajele;

cum ar putea fi ele susţinute şi pentru cât timp.

Aşa cum s-a mai arătat, factorul major care determină succesul comercial al produsului nou îl

constituie superioritatea acestuia, percepţia favorabilă a consumatorilor asupra capacităţii lui de a le

livra beneficiul dorit, prin raportare la concurenţi. Prin aceasta, avantajul strategic se diferenţiază

categoric de rolul şi obiectivele strategice, care focalizeaza ceea ce întreprinderea aşteaptă de la

produsul nou.

Între analiza-diagnostic şi conceperea preliminară a unei poziţionări, identificarea avantajelor

competitive conduce la selectarea beneficiului cheie în jurul căruia se va contura produsul nou şi

formează un proces iterativ, pe termen lung, între cele trei componente constitutive ale sale: sursele de

avantaj concurenţial, poziţiile de avantaj şi rezultatele performante.

Exprimând felul în care ar putea fi obţinută o poziţie superioară, sursele de avantaj competitiv

rezultă din:

▪ resurse superioare, ca restricţii de natură tangibilă (facilităţi de cercetare-dezvoltare, capacităţi de

producţie, distribuţie, infrastructuri specifice) sau intangibile (imagine de inovator, nume de

marcă rezonant ş.a.);

30

▪ competenţe superioare, ca experienţă distinctivă a personalului care transformă resursele pasive în

arme competitive (cunoştinţe specializate asupra nevoilor şi cerinţelor unui segment de piaţă,

capacitate de accesare a unor informaţii cu caracter secret, relaţii preferenţiale cu clienţii,

practică deosebită în cercetare-dezvoltare, flexibilitate în identificarea, negocierea şi

managementul alianţelor etc.);

▪ control superior, ca informaţii bine gestionate asupra stării afacerii şi combinării resurselor cu

competenţele astfel încât să conducă la performanţe superioare.

Elementele avantajului competitiv (Sursa: George S.Day, Robin Wensley)

Dacă sursele de avantaj intern sunt, în general, ascunse vederii, ceea ce sesizează clienţii şi

concurenţii pe piaţă este superioritatea poziţională pe care oferta întreprinderii o prezintă şi care

poate fi ocupată prin:

▪ superioritate în valoarea produsului oferit, ceea ce-i conferă potenţial de diferenţiere prin

trăsăturile inovative şi de disponibilitate pe care le conţine,

▪ superioritate prin costul scăzut al produsului sau o combinaţie între ele.

Buzzell şi Bradley au demonstrat că demarcaţia între cele două forme de avantaj competitiv

nu este strictă, diferenţierea obţinută mai ales prin calitatea superioară a produsului conducând ades la

reducerea costului unitar, ca rezultat al câştigurilor obţinute prin cota de piaţă, economiile de scală

şi/sau efectul de învăţare. De fapt, Porter însuşi îmbină mai târziu diferenţierea produsului cu poziţia

de lider al costului, în cadrul celei de-a treia forme de avantaj comparativ pe care o propune -

identificarea şi exploatarea unei nişe de piaţă.

Din punctul de vedere al evoluţiei categoriei de produs de-a lungul ciclului său de viaţă, dacă

primele etape de creştere favorizează practicarea unor strategii de diferenţiere, până când aceasta

devine practic imposibil de susţinut, pe o piaţă matură, se apelează în special la strategii de obţinere a

avantajului de cost mai scăzut pentru ca, în pieţele fragmentate, specifice fazei de declin, să devină

mai eficace strategiile de poziţionare într-o nişă.

Pentru că nu numărul avantajelor este important, ci forţa lor, trebuie găsiţi factorii cheie în

succesul strategiei, adică acel set restrâns de resurse şi competenţe care vor exercita influenţă decisivă

asupra avantajului poziţional şi rezultatelor performante. Un factor cheie în succesul strategiei este

selectat ca atare din numărul mare al celor implicaţi dacă este legat de o sursă de superioritate cu

impact semnificativ asupra dobândirii de avantaj poziţional, pentru care diferenţa faţă de concurenţi

este apreciabilă. Desigur, situaţiile trebuie avute în vedere în evoluţia lor, dinamica mediului de mar-

keting şi a întreprinderii însăşi anulând, eventual, factori cheie mai vechi şi creând alţii noi.

31

Avantajul competitiv ca relaţie între unicitatea şi costul produsului (Sursa: Graham J. Hooley, John Saunders)

Avantajele comparative identificate pot constitui o bază strategică serioasă atunci când sunt:

▪ reale, nu simple dorinţe;

▪ importante pentru consumatori, şi nu pentru întreprindere;

▪ specifice, concrete în ceva anume;

▪ comunicabile către consumatori, adică posibil de perceput şi înţeles de către aceştia;

▪ durabile, neerodându-se rapid sub impactul schimbărilor tehnologice, de mediu sau în gusturile

consumatorilor, al copierii de către concurenţi ori, pur şi simplu, datorită inerţiei

întreprinderii;

▪ percepute favorabil de către un segment substanţial de clienţi, a căror masă critică să permită

susţinerea avantajului.

Selecţia preliminară a zonelor strategice atractive

Succesul lansării unui produs nou este condiţionat de: existenţa unei pieţe cu potenţial înalt de

creştere; prezenţa oportunităţilor pentru avantaje concurenţiale prin diferenţierea produsului, economii

de scală, niveluri de cost şi preţ competitive; perspectiva unei cereri distribuite relativ uniform în

timp; raportul avantajos între performanţele proiectate (venituri scontate din vânzări, profitabilitate,

perspectiva asupra cotei de piaţă, rata de recuperare a investiţiei), pe de o parte, şi efortul de penetrare

şi instalare pe piaţă (investiţia solicitată, intensitatea concurenţei), pe de altă parte; riscul implicat. În

general, criteriile enunţate sunt conflictuale, iar situaţiile în care o piaţă se dovedeşte tentantă pentru

toate caracteristicile sunt destul de rare.

Cum, la un moment dat, numărul cuplurilor produs/piaţă identificate ca având potenţiale

oportunităţi de inovare pentru o firmă este foarte mare, echipa de produs nou se poate găsi în faţa unor

eforturi greu, imposibil chiar uneori, de acoperit exhaustiv. De aceea se recomandă o etapă de filtrare

iniţială, prin care, din multitudinea cuplurilor posibile, să se elimine cele indezirabile, reţinându-se

doar un set restrâns, cu cel mai înalt potenţial. Ulterior, acestea vor fi supuse unor analize

aprofundate, mult mai detaliate.

În principiu, selecţia unei ţinte de piaţă va avea drept criteriu compatibilitatea între

atractivitatea segmentului şi forţa întreprinderii de a-l deservi (fig.). Pentru această fază a

cercetărilor, se utilizează o metodă simplă şi rapidă, corespunzătoare volumului relativ limitat al

informaţiilor de care se dispune şi numărului mare de pieţe alternative. Este vorba despre aplicarea

32

unui model de scor dintre cele prezente în literatura de specialitate sau realizat în concepţie proprie,

pentru o cât mai exactă adecvare la condiţiile specifice.

Selecţia ţintei de piaţă

Dacă utilizarea efectivă a unui asemenea model este relativ simplă, conceperea lui ridică însă

anumite probleme. Astfel, criteriile de selecţie trebuie să fie independente între ele, numărul lor să

evite, deopotrivă, redundanţa, dar şi omisiunile şi, mai ales, să fie bine înţelese de către evaluatori. În

strânsa legătură cu acest din urmă aspect, este recomandabil ca evaluatorii înşişi să realizeze

consensul asupra numărului, formulării şi ponderii criteriilor folosite. În această fază, în care selecţia

este mai mult artă decât ştiinţă, încă nu se recomandă abordări statistice sofisticate. Abia în etapele

următoare, când informaţiile disponibile vor fi mai consistente, se va face apel la metode analitice.

Modelul de scor presupune parcurgerea următorilor paşi: 1. listarea criteriilor de evaluare în

cadrul unor grupuri de discuţii între specialiştii de profiluri diferite, care compun echipa de produs

nou, sau chiar dinafara întreprinderii, rezultatul fiind o listă conţinând factori ai profilului pieţei şi re-

surselor firmei; 2. ponderarea criteriilor de evaluare în funcţie de importanţa corespunzătoare; 3.

evaluarea parţială a fiecărei oportunităţi de piaţă faţă de fiecare criteriu în parte, folosind o scală cu

un număr convenabil de trepte; 4. evaluarea globală pe baza unui scor mediu general corespunzător

fiecărui cuplu produs/piaţă, obţinut prin adiţionarea scorurilor rezultate din evaluările parţiale:

S WFi j jij

f

1

,

în care: Si = scorul general al produsului i;

Wj = ponderea criteriului de evaluare j, unde 0<Wj <100 şi Wjj

f

1

100;

Fji = scorul produsului i pentru criteriul de evaluare j.

Scorurile generale cele mai înalte indică perechile produs/piaţă cu cele mai tentante

oportunităţi pentru întreprindere. Pentru fiecare zonă strategică reţinută, se procedează, în continuare,

la analiza detaliată a situaţiei curente (investigarea pieţei, consumatorilor, concurenţei şi

macromediului).

Modelele de scor constituie o tehnică frecvent utilizată în filtrarea oportunităţilor de inovare,

preferată îndeosebi pentru flexibilitatea pe care o oferă, datorată capacităţii de adaptare la diferitele

tipuri de produse şi pieţe sau gradul de detaliere dorit. În funcţie de caracteristicile proiectului, pot

varia numărul şi componenţa criteriilor de evaluare, ponderea acestora, capacitatea de nuanţare a

scalei folosite (număr de trepte), regula de decizie utilizată (compensatorie sau conjunctivă).

Sistemele expert, mijloacele cele mai avansate în luarea deciziilor, sunt "programe

computerizate interactive, care utilizează fapte (cunoştinţe) şi reguli (procese de inferenţă) pentru a

rezolva probleme într-un anumit domeniu". În rândul acestora, programe ca New Prod şi

INNOVATOR sunt dintre cele mai bine puse la punct ca acurateţe a rezultatelor furnizate.

33

STUDIU DE CAZ 1.

Descrierea şi selecţia preliminară a zonei strategice pentru un produs nou1

Societatea comercială "X", producătoare de tricotaje, îşi propune ca, în baza experienţei

acumulate şi conjuncturii favorabile, să abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale în

fabricaţie, ce ar urma să se concretizeze în lansarea unui produs nou pe piaţa internă. Prima problemă

apărută în acest context se referă la selecţia cuplului produs (tehnologie)/piaţă care valorifică cea mai

bună oportunitate a întreprinderii. Decizia optimă a fost fundamentată folosind un model de scor

elaborat în concepţie proprie.

Din dezbaterile consiliului de administraţie, s-a conturat următorul portofoliul de potenţiale

produse noi: perdea Jacquard, produsă pe maşini electronice; costum de baie din tricot tip Lycra;

trening din tricot cu faţă dublu funcţională. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei în

cadrul unei echipe interdisciplinare de experţi, cuprinzând în structura ei compartimentele planificare,

cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producţie şi resurse umane. Scopul

investigărilor îl constituie restrângerea ariei căutărilor şi selecţia produsului, tehnologiei şi pieţei ce ar

putea fi abordate de către firmă la modul cel mai profitabil.

În cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare şi importanţei fiecărui

criteriu în decizia globală. Evaluarea s-a făcut utilizând o scală cu 10 trepte, în care se atribuie 10

puncte pentru situaţia cea mai favorabilă şi 1 punct pentru situaţia cea mai nefavorabilă întreprinderii.

Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip

compensatoriu (tab.). Se constată că scorul maxim a fost întrunit de produsul "Perdea Jacquard

electronic", echipa luând decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliată.

Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecţionat din portofoliul de produse noi al firmei

"X", a fost examinat, în continuare, în vederea definirii preliminare a pieţei. Investigarea s-a realizat

în cadrul unei sesiuni de tip focus group, practicată în cadrul unui panel de 5 experţi, cuprinzând câte

un reprezentant din următoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajări interioare;

marketingul produselor textile; comerţul cu ridicata al produselor textile; comerţ cu amănuntul al

produselor textile.

Analiza ideilor emise în cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea următoarelor

concluzii:

Model de selecţie a cuplului produs/piaţă la S.C."Siretul" Paşcani

1 Prezentul studiu de caz, cât şi exemplificările ce vor urma, fac parte din lucrarea practică elaborată de autor ca

finalizare a cursului cu tema Conceperea şi marketingul produsului nou, urmat în cadrul bursei cu acest

obiectiv, oferită în anul 1995 de Agenţia pentru Dezvoltare Internaţională a Statelor Unite. Baza analitică şi

programele necesare prelucrării statistice a informaţiilor au fost puse la dispoziţie de către organizatorul

cursului, Asociaţia Americană de Management.

34

1. Produsele ce formează spaţiul concurenţei lărgite în cadrul nevoii generice "amenajare interioară

ferestre" sunt: perdele, jaluzele şi folii termoizolante, jucând unul altuia rol de substitut

(arborele ierarhic redat în figură). În ceea ce priveşte frecvenţa cumpărării, ciclurile de recum-

părare sunt, pentru toate aceste produse, relativ îndelungate (aproximativ 10-15 ani).

Arborele ierarhic al pieţei produsului pentru amenajare interioară ferestre

2. Ocaziile/situaţiile de utilizare listate în matricea utilizărilor (fig.) sunt: amenajări interioare în

locuinţe particulare şi spaţii gospodăreşti; amenajări interioare în spaţii cu destinaţie

economică; amenajări interioare în spaţii cu destinaţie social-culturală.

3. Destinaţiile (funcţiile) produsului generic definit prin capacitatea de a amenaja interior ferestrele

sunt: obturarea ferestrelor (protecţie solară), mai puţin pentru spaţiile cu expunere nordică;

obturarea ferestrelor (protecţie pentru vizibilitate interioară), mai puţin pentru spaţiile aflate la

etaje înalte, neexpuse vederii; demarcarea (separarea) de spaţii; completarea aspectului estetic

al diferitelor spaţii.

PRODUS NEVOIE

Perdea Jaluzea Folie termoizol. clasică Jacquard Verticale Orizontale

AMENAJĂRI INTERIOARE LOCUINŢE

- camere de zi √ √ √ √

- dormitoare √ √

- cabinete de lucru √ √

- bucătării √ √

- spaţii de trecere √ √ √

- balcoane/logii √ √ √

- anexe gospodăreşti √

- alte spaţii √ √ √ √ √

AMENAJĂRI INTERIOARE SPAŢII CU DESTINAŢIE ECONOMICĂ

- birouri √ √ √

- spaţii de producţie √

- hoteluri √ √

- restaurante √ √

- spaţii anexe √ √ √ √

AMENAJĂRI SPAŢII CU DESTINAŢIE SOCIAL-CULTURAŢĂ

- spitale, creşe, case de bătrâni √ √

- spaţii de învăţământ √ √

- săţi de spectacole √ √

- alte spaţii √

TENDINŢA DE EVOLUŢIE A PIEŢEI Restrângere Restrângere moderată

Creştere moderată

Expansiune Creştere moderată

4. Segmentarea pieţei, operată având drept criterii tipul produsului, funcţia (destinaţia) şi ocazia de

utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaţială a cuplurilor produs/piaţă existente

35

(fig.), care facilitează examinarea detaliată în vederea evaluării atractivităţii pentru

întreprindere.

5. Deşi piaţa produsului "Perdea Jacquard" este în uşoară restrângere, avantajele pe care le aduce

consumatorului, competenţa distinctivă a întreprinderii în domeniu, ca şi lipsa unei concurenţe

interne serioase, deschid firmei în cauză o arie de oportunitate profitabilă, dată de

consumatori/utilizatori care optează pentru amenajări în stil clasic (hoteluri, restaurante,

teatre, muzee, case de cultură etc.). Nu sunt de neglijat nici vânzările pentru amenajarea

locuinţelor particulare.

Investigaţiile vor continua în studiul de caz 2.

Matricea utilizărilor pentru "Produs amenajare interioară ferestre"

Reprezentarea spaţială a cuplurilor produs/piaţă pentru amenajarea interioară a ferestrelor

Poziţionarea mărcii pe piaţă

Analiza segmentării arată felul în care este structurată piaţa şi permite ţintirea uneia sau

câtorva oportunităţi. În continuare, poziţionarea are loc în interiorul unui segment de piaţă şi specifică

felul în care putem concura cel mai eficient, exploatând avantajele competitive existente.

În cadrul triadei segmentare-selecţie-poziţionare, aceasta din urmă constituie punctul final şi,

totodată, miezul strategiei de marketing, definind avantajele comparative ce trebuie livrate şi

comunicate consumatorilor ţintă. Departe de a fi doar un truc publicitar, poziţionarea orientează

întregul program de marketing pentru produsul nou şi cere ca mijloacele ei potenţiale - produsul,

marca, preţul, distribuţia şi promovarea, să fie concordant concepute.

Indiferent de mărimea ei, întreprinderea trebuie să-şi fundamenteze strategia de poziţionare a

produsului prin folosirea instrumentelor ştiinţifice ale cercetării de marketing. Profunzimea analitică a

acestora depinde de ineditul produsului, ca şi de resursele pe care firma le poate mobiliza într-o

activitate cu asemenea exigenţe de profesionalism. Pentru faza sa strategică, poziţionarea produsului

36

nou ca rezultat al judecăţilor manageriale bazate pe aprecierile experţilor conduce la rezultate sa-

tisfăcătoare. Metodele şi tehnicile analitice, mai sofisticate, vor putea fi utilizate în definirea

componentei sale tactice, în cadrul procesului de dezvoltare a produsului.

Poziţionarea produsului – concept şi criterii de selecţie

Poziţionarea constituie activitatea de concepere a ofertei întreprinderii şi imaginii ei astfel

încât aceasta să ocupe un loc distinct şi valoros în mintea consumatorilor ţint. Ea nu este o simplă

percepţie a cumpărătorilor asupra produsului propus, ci o importantă decizie de marketing, atent

fundamentată şi selectată.

Raţiunea poziţionării decurge din numărul mare al alternativelor oferite pe piaţă pentru

fiecare categorie de produs, însoţite de un adevărat bombardament al informaţiilor comerciale, pe de o

parte, dar şi de limitele creierului uman, care imprimă un caracter selectiv proceselor perceptive

(expunere, distorsiune, retenţie), pe de altă parte. Mai departe, logica este simplă: oricum

consumatorul va poziţiona în mod spontan produsul întâlnit şi există o şansă destul de mare ca ea să

fie în disonanţă cu intenţiile producătorului,aşa încât, apare preferabil ca acesta să conceapă din capul

locului imaginea convenabilă, pe care apoi să o sugereze pieţei (fig.).

Poziţionarea produsului ca relaţie între ofertant şi consumator

Prin poziţionarea aleasă, produsului i se conferă o identitate proprie, favorabilă pe piaţă.

Fundamentarea strategiei de poziţionare are drept scop translarea generalităţilor din alternativele

generice de asigurare a superiorităţii (diferenţiere, cost, nişă de piaţă), în distincţii semnificative pen-

tru cumpărător. Deşi se raportează permanent la produsele concurente de pe piaţă, poziţionarea nu are

întotdeauna funcţii ofensive, ea putând fi concepută şi în scopul de a evita concurenţa distructivă.

Aceste argumente au făcut ca abilitatea echipei manageriale de a poziţiona optim produsul să

constituie unul dintre bunurile acorporale importante ale întreprinderii.

Alegerea unei poziţionări implică o sumă de studii şi decizii specifice:

1. stabilirea obiectivului poziţionării, astfel încât acesta să reflecte scopurile şi strategiile

liniei de produs şi portofoliului de afaceri al întreprinderii;

2. listarea dimensiunilor cheie (beneficiilor căutate) prin care consumatorii percep produsele

şi le diferenţiază între ele;

3. găsirea importanţei relative a fiecărei dimensiuni în procesul deciziei de cumpărare;

4. ierarhizarea criteriilor de poziţionare, stabilind numărul şi componenţa concretă a

acestora;

5. identificarea poziţiilor ocupate în mintea consumatorilor de către produsele concurente pe

piaţă;

6. găsirea unor posibile arii de apel pentru consumatori, dar neocupate încă pe piaţă prin

oferte concrete;

37

7. identificarea, în cadrul ariei strategice, a punctelor alternative de poziţionare şi evaluarea

avantajului comparativ pe care îl oferă fiecare;

8. selecţia temei optime de poziţionare şi elaborarea strategiei de marketing

corespunzătoare;

9. monitorizarea implementării strategiei de poziţionare şi conceperea unei repoziţionări în

eventualitatea în care aceasta se impune.

Se constată, ca nivel de detaliere şi precizie, poziţionarea produsului nou se realizează într-o

componentă:

▪ strategică (deciziile 1-6), prin care se conturează aria de poziţionare (schiţa preliminară de

poziţionare);

▪ tactică (deciziile 7-9), prin care, în interiorul ariei strategice, se identifică punctul optim de

poziţionare şi se concepe tema acesteia. În general, declaraţia formală asupra strategiei de

marketing în inovare conţine doar prima componentă enunţată, concretizată în poziţionarea

conceptului de produs.

Asupra numărului dimensiunilor de diferenţiere ce pot fi promovate printr-o poziţionare

aleasă, părerile diferă, ele mergând de la una singură până la două, maxim trei. Toţi autorii sunt de

acord asupra faptului că avem de-a face aici cu o problemă de dozaj optim, în absenţa căruia ne putem

confrunta cu:

▪ subpoziţionare atunci când consumatorii nu percep produsul ca fiind cu adevărat special pentru ei;

▪ suprapoziţionare, când imaginea de marcă se îngustează prea mult, devenind nesemnificativă prin

beneficiile pe care le exprimă.

Taxonomia bazelor pentru poziţionarea unui produs este diversă. O idee esenţială comună se

degajă însă: demersurile de poziţionare trebuie să focalizeze permanent beneficiul pentru

consumator. Astfel, o temă de poziţionare va fi centrată pe:

▪ produs, relevând beneficiile acestuia, soluţiile posibile pentru problemele existente în satisfacerea

unei nevoi;

▪ utilizator, arătând foloasele de care se poate bucura un segment de consumatori cu particularităţi şi

cerinţe specifice;

▪ aplicaţie/ocazie de utilizare, sesizând beneficiile special adecvate ei;

▪ competiţie, precizând beneficiile derivate din utilizarea acestui produs mai degrabă decât cel al

concurenţei.

Aria aspectelor pe care noţiunea generică de "beneficiu al produsului" le cuprinde este extrem

de largă dar, pe lângă componentele ţinând de atributele intrinseci ale produsului, se constată în

ultimii ani o intensificare a căutărilor creative de poziţionare a produsului în zona emoţională, folo-

sind aşa-numitele "surogate": clamarea lipsei de egal a acestuia, semnalarea originii lui deosebite, a

felului în care a fost fabricat, precizarea poziţiei lui fruntaşe într-o ierarhie sau a prestigiului

segmentului de clienţi căruia se adresează, recomandarea de care beneficiază din partea liderilor de

opinie, atestarea experienţei îndelungate în domeniu, apropierea lui de un produs predecesor sau

concurent cunoscut şi agreat etc. Clancy şi Shulman atrag însă atenţia asupra pericolului cantonării, în

conceperea unei poziţionări, în aria atributelor intangibile ale produsului, ignorând construirea de

diferenţe reale.

Decizia de selecţie a variantei optime de poziţionare strategică va avea în vedere ca aceasta să

fie concomitent:

▪ distinctivă, construită deci pe baza unui beneficiu (avantaj) important pentru consumatori, şi

superioară, percepută ca atare faţă de produsele concurenţei;

▪ compatibilă strategiilor afacerii, întreprinderii, cât şi restricţiilor mediului de marketing;

▪ comunicabilă către clienţii-ţintă, dar şi perceptibilă şi credibilă pentru aceştia;

▪ fezabilă, resursele de care se dispune să facă posibilă apărarea unor avantaje comparative

durabile; profitabilă, astfel încât să permită promovarea unui preţ care să genereze volumul de vânzări

şi cota de piaţă favorabile faţă de costul atingerii segmentului ţintă.

Oricât de limpede ar fi ea concepută, orice poziţionare trebuie confruntată cu segmentul de

consumatori ţintă prin intermediul testului de concept, iar alternativele neselecţionate vor fi păstrate

ca rezervă pentru situaţii neaşteptate de eşec.

38

Cartarea perceptuală Stabilirea poziţionării actuale, generarea opţiunilor de poziţionare, prognozarea impactului

probabil al fiecărei opţiuni strategice de poziţionare sau determinarea poziţionării dorite, tehnicile

cercetării de marketing cel mai des utilizate sunt: cartarea perceptuală, incluzând scalarea

multidimensională, analiza spaţiului comun şi scalarea valorii şi analiza conjugată.

Scalarea multidimensională sintetizează vizual, în cadrul unei hărţi perceptuale, atributele

pe care consumatorii le utilizează în perceperea şi evaluarea produselor/mărcilor şi identifică poziţiile

din acest spaţiu, indicând felul în care produsele concurente sunt plasate între ele faţă de aceste

dimensiuni. Reprezentarea respectă regula conform căreia distanţa între două puncte figurate este

invers proporţională cu similaritatea percepută asupra acestei perechi de mărci. Analiza decalajelor

existente în aceste spaţii va permite identificarea oportunităţilor pentru inovare (fig.).

Numărul dimensiunilor utilizate în hărţile perceptuale folosite în scopul poziţionării strategice

este de, în general, două, cel mult trei. Pe măsură ce studiile se aprofundează în scopul fixării cu

precizie a punctului optim de poziţionare, deciziile de natură tactică vor lua în considerare nevoile

secundare legate de produsul în cauză.

Spaţiul comun încearcă să răspundă unor întrebări esenţiale în conceperea produsului nou:

felul în care sunt percepute de către clienţi diferitele mărci prezente pe piaţă; ce doresc clienţii şi cât

de satisfăcuţi sunt ei de ceea ce li se oferă în mod curent; cum pot fi integrate strategic aceste

informaţii identificând oportunităţile pentru produse noi. El se construieşte din spaţiul perceptual prin

adăugarea de măsuri reprezentând preferinţele consumatorilor sau probabilitatea de cumpărare şi se

poate realiza în varianta alternativă a punctului ideal şi/sau a vectorului de preferinţă.

Punctul ideal, definit de combinaţia de atribute cea mai agreată de către un segment de

consumatori în cadrul spaţiului perceptual, presupune că aceştia vor prefera mărcile amplasate cât mai

aproape de el (fig.).

Identificarea spaţiului disponibil pentru poziţionare strategică

în cadrul unei hărţi perceptuale (reprezentare ipotetică)

Scalarea valorii foloseşte hărţile de valoare care, construite pe baza hărţilor perceptuale,

ridică utilitatea acestora pentru studiile de poziţionare. Considerând preţul ca pe un beneficiu cheie,

harta valorii oferă tocmai mijlocul de a-l încorpora alături de celelalte în determinarea poziţiei percep-

tuale a produsului nou. Grija cumpărătorului pentru valoarea manifestându-se prin alegerile pe care le

face între avantajele produsului şi preţul plătit pentru dobândirea lor, metoda are la bază logica

"alocării bugetului", care presupune că un consumator îşi va repartiza venitul disponibil pe un număr

de produse, în ordinea descrescătoare a utilităţii fiecăruia pe unitate monetară cheltuită.

Practic, se rescalează harta perceptuală astfel încât marca cea mai slabă pentru fiecare

dimensiune să-i definească originea, iar poziţia fiecărei mărci se raportează la preţul corespunzător. Se

obţine astfel harta valorii care, folosită sinergetic cu hărţile perceptuale, permite echipei de produs să

estimeze un preţ iniţial, ca reper în plus de poziţionare.

39

Tehnica spaţiului comun descris prin punctele ideale

(reprezentare ipotetică)

Studiu de caz: Poziţionarea strategică a produsului la SC „Siretul” SA2 Societatea comercială "X", producătoare de tricotaje, îşi propune ca, în baza experienţei

acumulate şi conjuncturii favorabile, să abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale în

fabricaţie, ce ar urma să se concretizeze în lansarea unui produs nou pe piaţa internă. Prima problemă

apărută în acest context se referă la selecţia cuplului produs (tehnologie)/piaţă care valorifică cea mai

bună oportunitate a întreprinderii. Decizia optimă a fost fundamentată folosind un model de scor

elaborat în concepţie proprie.

Din dezbaterile consiliului de administraţie, s-a conturat următorul portofoliul de potenţiale

produse noi: 1. perdea Jacquard, produsă pe maşini electronice; 2. costum de baie din tricot tip Lycra;

3. trening din tricot cu faţă dublu funcţională. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei în

cadrul unei echipe interdisciplinare de experţi, cuprinzând în structura ei compartimentele planificare,

cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producţie şi resurse umane. Scopul

investigărilor îl constituie restrângerea ariei căutărilor şi selecţia produsului, tehnologiei şi pieţei ce ar

putea fi abordate de către firmă la modul cel mai profitabil.

În cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare şi importanţei fiecărui

criteriu în decizia globală. Evaluarea s-a făcut utilizând o scală cu 10 trepte, în care se atribuie 10

puncte pentru situaţia cea mai favorabilă şi 1 punct pentru situaţia cea mai nefavorabilă întreprinderii.

Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip

compensatoriu (tab.). Se constată că scorul maxim a fost întrunit de produsul "Perdea Jacquard

electronic", echipa luând decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliată.

Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecţionat din portofoliul de produse noi al firmei

"X", a fost examinat, în continuare, în vederea definirii preliminare a pieţei. Investigarea s-a realizat

în cadrul unei reuniuni de grup, practicată în cadrul unui panel de 5 experţi, cuprinzând câte un

reprezentant din următoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajări interioare; marketingul

produselor textile; comerţul cu ridicata al produselor textile; comerţ cu amănuntul al produselor

textile.

2 Prezentul studiu de caz, cât şi exemplificările ce vor urma, fac parte din lucrarea practică elaborată de autor ca

finalizare a cursului cu tema "Marketingul produsului nou", urmat în cadrul bursei cu acest obiectiv, oferită în

anul 1995 de Agenţia pentru Dezvoltare Internaţională a Statelor Unite. Organizatorul cursului – Asocia¡ia

Americanå de Management.

40

Model de selecţie a cuplului produs/piaţă la S.C."Siretul" Paşcani

Analiza ideilor emise în cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea următoarelor concluzii:

1. Produsele ce formează spaţiul concurenţei lărgite în cadrul nevoii generice "amenajare

interioară ferestre" sunt: perdele, jaluzele şi folii termoizolante, jucând unul altuia rol de substitut

(arborele ierarhic redat în figura 2.10). În ceea ce priveşte frecvenţa cumpărării, ciclurile de recum-

părare sunt, pentru toate aceste produse, relativ îndelungate (aproximativ 10-15 ani).

Arborele ierarhic al pieţei produsului pentru amenajare interioară ferestre

2. Ocaziile/situaţiile de utilizare listate în matricea utilizărilor sunt:

- amenajări interioare în locuinţe particulare şi spaţii gospodăreşti;

- amenajări interioare în spaţii cu destinaţie economică;

- amenajări interioare în spaţii cu destinaţie social-culturală.

3. Destinaţiile (funcţiile) produsului generic definit prin capacitatea de a amenaja interior

ferestrele sunt: a. obturarea ferestrelor (protecţie solară), mai puţin pentru spaţiile cu expunere

nordică; b. obturarea ferestrelor (protecţie pentru vizibilitate interioară), mai puţin pentru spaţiile

aflate la etaje înalte, neexpuse vederii; c. demarcarea (separarea) de spaţii; d. completarea aspectului

estetic al diferitelor spaţii.

41

4. Segmentarea pieţei, operată având drept criterii tipul produsului, funcţia (destinaţia) şi ocazia

de utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaţială a cuplurilor produs/piaţă existente, care

facilitează examinarea detaliată în vederea evaluării atractivităţii pentru întreprindere.

5. Deşi piaţa produsului "Perdea Jacquard" este în uşoară restrângere, avantajele pe care le aduce

consumatorului, competenţa distinctivă a întreprinderii în domeniu, ca şi lipsa unei concurenţe interne

serioase, deschid firmei în cauză o arie de oportunitate profitabilă, dată de consumatori/utilizatori

care optează pentru amenajări în stil clasic (hoteluri, restaurante, teatre, muzee, case de cultură etc.).

Nu sunt de neglijat nici vânzările pentru amenajarea locuinţelor particulare.

Adâncind investigaţiile, a fost proiectată o anchetă având drept obiectiv cunoaşterea criteriilor

folosite de consumatori în evaluarea produsului, ierarhizarea criteriilor, percepţia existentă pentru

nivelul de realizare a fiecărui criteriu în cadrul spaţiului concurenţial. Scopul cercetării a fost de a

identifica zone de avantaj concurenţial pentru un produs nou. Prelucrarea statistică a informaţiilor

obţinute cu ajutorul unui chestionar, prin interviuri faţă în faţă, aplicate în cadrul unui eşantion

reprezentativ de consumatori, combinată cu evaluările manageriale ale membrilor echipei de produs,

au permis următoarele observaţii:

1. Criteriile pe care consumatorii le utilizează în fundamentarea deciziei de alegere a produsului

"Perdea Jacquard", redate în ordinea descrescătoare a importanţei lor sunt: a. greutatea pe unitatea

de suprafaţă; b. adecvarea dimensională; c. preţul; d. culoarea; e. desenul (modelul); f. aspectul

(capacitatea de a forma falduri). Majoritatea cumpărătorilor prospectivi au menţionat faptul că, în

mod normal, preţul este actualmente un atribut evaluat de ei cu mare atenţie, dar că celelalte două

atribute aflate pe locurile anterioare devin restricţii mai importante. Altfel spus, cumpărătorul este

dispus să accepte, pentru acest produs de întrebuinţare relativ lungă, un preţ mai înalt, dar nu

poate face rabat aspectelor legate de adecvarea dimensională, spre exemplu. Cel de al şaselea

atribut enunţat, capacitatea de a cădea în falduri, apare doar în răspunsurile unor cumpărători mai

experimentaţi şi rafinaţi.

2. Consumatorii au o imagine globală faţă de acest produs, singura marcă pe care o cunosc/recunosc

fiind cea a firmei "X". Doar distribuitorii experimentaţi cunosc existenţa celorlalte mărci, iar

vânzătorii nu dau, în general, asemenea informaţii suplimentare cumpărătorilor.

Reprezentarea percepţiei consumatorilor asupra nivelului de realizare a atributelor produsului "perdea"

prin metoda diferenţialei semantice

3. Faptul că, în afara produsului cu marca "X", celelalte oferte nu se disting pe piaţă prin nume şi

imagine particulare, a făcut imposibilă aplicarea metodelor diferenţialei semantice şi a

reprezentării spaţiului comun în metodologia lor completă. De aceea, s-a recurs la o variantă

adaptată prin care, fără a individualiza fiecare marcă, s-au pus în evidenţă doar marca "X", pe de

o parte, şi toate celelalte mărci, reunite sub denumirea generică "Restul ofertei", pe de altă parte.

Rezultatele sunt redate în figurile corespunzătoare.

42

4. Actuala poziţie concurenţială pe piaţa internă se datorează satisfacerii consumatorilor, mai ales

pentru atributele desene (modele), paletă coloristică, aspect estetic şi, în corelaţie cu acestea,

preţul.

5. Motivele de insatisfacţie pe care consumatorii le acuză sunt: greutate specifică mare, care

îngreunează manevrarea perdelelor şi insuficienta adecvare dimensională faţă de diferitele

utilizări posibile.

6. Aria de oportunitate identificată este aceea pentru care produsul "PJE 5000" dispune de

următoarele avantaje: a. pentru consumator – greutate specifică mai redusă, posibilităţi foarte

largi de adecvare dimensională, posibilităţi de reducere a preţului de vânzare şi paletă de modele

practic inepuizabilă datorită proiectării asistate de calculator; b. pentru producător – reducerea

costului pe unitate de suprafaţă şi posibilitatea atragerii de non-consumatori relativi.

Reprezentarea percepţiei consumatorilor

asupra nivelului de realizare a atributelor produsului "perdea"

43

43

SC ………………………

P L A N D E M A R K E T I N G 2 0 1 0

I. D I R E C Ţ I A D E E V O L U Ţ I E A F I R M E I • Declaraţii de viziune şi misiune în afaceri • Obiectivele de termen lung ale societăţii • Obiective financiare (RRI, rata profitului)

• Organizarea şi responsabilităţile unităţilor strategice de afaceri (USA)

II. A N A L I Z A S W O T

PUNCTE TARI ŞI SLABE INTERNE

Organizaţia Resurse, capabilităţi, facilităţi Calitatea managementului

Poziţie financiară Produse şi mărci

Analiza portofoliului de afaceri (produse) după metoda GE Tendinţe în vânzări şi cote de piaţă/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc. Prognoza vânzărilor (optimistă, realistă, pesimistă) Costuri şi venituri; prag de rentabilitate ATR-ul mărcilor/pieţe, faţă de concurenţii-cheie

IDM-ul mărcilor/principalele pieţe

Principalele canale de distribuţie, conturile-cheie Descrierea bazelor de date-clienţi, accesibilitate, utilizare anterioară Cota de raft, comparativ cu concurenţii-cheie Poziţionarea mărcilor, strategii de comunicare Istoric al cheltuielilor pentru CIM (cota media voice) Istoric, tendinţe şi strategii curente de preţ Profilul organizării vânzărilor (direct, intermediari, regiuni de vânzări)

Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări

Schimbări anticipate (produse noi, pieţe noi, schimbări în canalele de distribuţie,

schimbări în strategiile de preţ, promoţionale etc.)

OPORTUNITĂŢI ŞI AMENINŢĂRI EXTERNE

Categorii de produse Mărimea pieţei – volum, potenţial, capacitate (expresie fizică şi valorică) Vânzări pe principalii distribuitori (engros, retail) Tendinţe ale vânzărilor/ ani, regiuni, subcategorii de produs, dimensiuni, canale

de distribuţie Prognoza vânzărilor / categorii de produse Etapa din CVP

Schimbări de ordin economic, social, legislativ care pot afecta categoria Clienţii

Profilul clienţilor pe roluri în procesul de cumpărare Descrierea cumpărătorilor – aspecte demo-economice, psihografice, grad de

utilizare (intens, mediu, slab) etc.

Cantitatea şi frecvenţa medii de cumpărare Tendinţe în utilizarea produsului; procesul deciziei de selecţie/cumpărare

Analiza cererii; elasticităţi © Rodica BOIER, 2009

44

Concurenţii Concurenţa directă şi indirectă (modelul Porter) Puncte tari şi slabe ale concurenţilor (benchmarking)

Vânzări şi cote de piaţă/ an, regiune, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuţie

Poziţionarea mărcilor, strategii de CIM Istoric al cheltuielilor pentru CIM Tendinţe şi strategii de preţ Profilul organizării vânzărilor (direct, intermediari, regiuni de vânzări) Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări

Schimbări anticipate (produse noi, pieţe noi, schimbări în canalele de distribuţie, schimbări în strategiile de preţ, promoţionale etc.)

Analiza ofertei; elasticităţi Tendinţe şi schimbări relevante (economic, tehnologic, social, legislativ, cultural)

SINTEZA SWOT 1. Surse majore SWOT 2. Căi de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff)

3. Listă de priorităţi pentru anul 2001

III. O B I E C T I V E Ş I S T R A T E G I I D E M A R K E T I N G

OBIECTIVE DE VÂNZĂRI - Vânzări în expresie fizică/categorie de produs şi arie geografică

- Vânzări în expresie valorică/categorie de produs şi arie geografică

- Cota de piaţă – absolută; relativă

STRATEGII DE ŢINTIRE - analiza segmentelor şi strategii

clienţi (cumpărători, consumatori/utilizatori, influenţatori-cheie)

utilizatori de volum mare/mic, non-utilizatori, clienţiiii concurenţei

- analiza distribuţiei şi strategii

- echilibrul între strategiile push şi pull

STRATEGII DE MARCĂ - tipuri de mărci - extensii de linii şi mărci

- imagine de marcă - existentă/schimbare/ranforsare (branding)

STRATEGII DE POZIŢIONARE - existentă - repoziţionare

- ranforsare

STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL - Extinderea planului intern

- Adaptarea planului intern

- Conceperea unui nou plan

IV. M I X U L D E M A R K E T I N G

PRODUS

Obiective Schimbări în factorii de producţie/tehnologie Extensii/eliminări de linii

Ajustări ale costurilor Strategii şi raţiunea acestora

Planuri tactice de acţiune

© Rodica BOIER, 2009

45

PREŢ

Obiective Locale, regionale, internaţionale Rata profitului Creşterea cash-flow

Fluctuaţii ale vânzărilor

Reacţii faţă de schimbările concurenţilor Strategii şi raţiunea acestora

Planuri tactice de acţiune

DISTRIBUŢIE

Obiective Volum total (penetrarea pieţei) Reţea geografică

Prezenţă pe rafturi

Adăugări/eliminări/îmbunătăţiri de canale Strategii şi raţiunea acestora

Planuri tactice de acţiune

COMUNICĂRI INTEGRATE DE MARKETING

Obiective Vânzări personale (conturi noi, creşterea conturilor curente, intensificarea

legăturilor cu clienţii) Reclama (creşterea atenţiei şi cunoştinţelor asupra mărcii, poziţia mărcii) Promovarea vânzărilor (creşterea cumpărărilor de probă/repetare, valoarea

adăugată la produs) Merchandising (programe de magazin, bannere, vitrine, marcatoare etc.)

Relaţii publice (creşterea credibilităţii mesajului, influenţarea segmentelor dificil de contactat)

Răspunsul direct (teste de produs, bypass-ul intermediarilor, construirea unui marketing relaţional cu clienţii)

Ambalaj (contactarea clienţilor la punctul de vânzare, ranforsarea deciziei de cumpărare, diferenţierea mărcii, promovarea încrucişată)

Sponsorizări de evenimente (implicarea clienţilor actuali şi prospectivi, ranforsarea poziţionării)

Târguri şi expoziţii Strategii şi raţiunea acestora

Planuri tactice de acţiune

STRATEGIA MIXULUI DE MARKETING - Sinergia internă a mixului de MKTG

- Orientarea spre avantaje competitive durabile

V. M O N I T O R I Z A R E A I M P L E M E N T Ă R I I P L A N U L U I

CALENDARUL ACŢIUNILOR DE MKTG (diagramă Gantt)

BUGETUL DE MKTG - Bugetul de MKTG pe mărci, regiuni şi activităţi funcţionale

- Analiza riscului

MONITORIZARE - Auditări de MKTG programate - Studii de monitorizare (ATR)

- Programe de testare (produs, preţ, comunicări de MKTG)

© Rodica BOIER, 2009

46

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1

În orice moment şi în orice loc, se derulează în jurul nostru nenumărate acte de consum.

Pâine, cărţi, basculante, servicii turistice şi de agrement, lapte, videoclipuri, autoturisme, computere,

bere, buldozere, creioane, servicii educaţionale, apă menajeră, energie electrică şi termică, servicii

Internet etc., toate sunt destinate vânzării şi-şi caută, pentru aceasta, consumatorii.

Condiţiile diferite în care se derulează generează diversitatea extremă a actelor de consum.

Astfel, ele se vor particulariza prin: obiectul consumului, “produsul” – m care poate fi un bun

material, un serviciu, o informaţie, un loc, un comportament sau o persoană –, prin destinaţia

productivă sau neproductivă a “produsului”, destinaţia de consum intermediar sau final, subiectul

consumator – public sau privat, individual sau colectiv –, prin momentul, locul, preţul plătit,

condiţiile de plată etc.

Dincolo de orice aspect particular, analiza atentă asupra consumului conduce, în mod

inevitabil, către vectorul acestuia, care este CONSUMATORUL. Uneori, acesta poate fi întâlnit şi sub

alte denumiri specifice: pacient – consumator al serviciilor de sănătate –, elev, student sau, mai

general, cursant – consumator al serviciilor educaţionale, spectator – consumator al spectacolelor de

artă sau sportive, cititor – consumator al serviciilor unei biblioteci, pasager – consumator al

serviciilor de transport, client – consumator de servicii bancare, turist – consumator al serviciilor

turistice etc.

În jurul consumatorului gravitează toate problemele ce frământă orice producător sau

distribuitor, iar introspecţia se dovedeşte a fi un demers delicat, dificil, oscilând între două tentaţii

extreme: de a particulariza până la nivelul individului, pe de o parte, sau de a generaliza până la

nivelul unor mari mase complexe de consumatori, pe de altă parte. Concilierea între aceste două

tendinţe, găsirea punctului optim al compromisului constructiv, conferă substanţă abilităţii

marketerului specializat în cercetarea comportamentului consumatorului.

Studiul comportamentului consumatorului

Câteva raţiuni precise argumentează studiul comportamentului consumatorului. În primul

rând, cunoaşterea exactă a comportamentului de cumpărare şi consum îi ajută pe marketeri să

înţeleagă cât mai bine mediul de marketing în care operează şi, de aici, maniera în care trebuie

conceput mixul de marketing, le oferă baze pentru segmentarea pieţei şi soluţiile cele mai eficiente

pentru diferenţierea avantajoasă a oferei pe piaţă prin poziţionarea corectă a acesteia. Toate acestea

presupun imperios cercetări de marketing, dintre care cele asupra comportamentului consumatorului

sunt, desigur, cele mai importante.

În al doilea rând, conceperea politicilor publice (dezvoltarea legilor şi reglementărilor care au

impact de piaţă asupra consumatorilor) este de nerealizat în afara cunoaşterii comportamentului celor

cărora le sunt destinate aceste reglementări. În caz contrar, practica a dovedit-o în nenumărate ocazii,

ele devin inoperante.

În sfârşit, studiul comportamentului consumatorului oferă cunoştinţe care ghidează

gândirea asupra comportamentului economic şi, mai larg, asupra comportamentului uman, în

general. Din acest punct de vedere, cunoştinţele asupra comportamentului consumatorului pot

avea şi o valoare personală. Ele permit oricărei persoane să-şi îmbunătăţească propria

abilitate de a se orienta în calitate de client pe piaţă, de a se raporta la diversele acţiuni

promoţionale, de a înţelege şi interpreta, ca cetăţean, în viaţa de zi cu zi, reglementările

legislative ce îl privesc. În final, descrierea comportamentului consumatorului înseamnă găsirea de răspunsuri la

întrebări cum ar fi: Cine cumpără? Care le este profilul? Cum îşi procură informaţiile? Cum

procesează informaţiile şi cum iau decizia de cumpărare? Ce cumpără? Cât şi cu ce frecvenţă? De ce

cumpără? Când cumpără? De unde cumpără? Cum anume cumpără? Cum consumă/utilizează ceea

ce cumpără? Cât de satisfăcuţi sunt în urma consumului? Ce anume îi satisface şi ce anume îi

nemulţumeşte? Cu toate că înşiruirea ar putea continua încă, ea nu conţine totuşi decât principalele

1 Tema este o sinteză din Rodica A. Boier, Comportamentul consumatorului, Editura „Gh. Zane”, Iaşi, 2001.

47

întrebări. La rândul ei, fiecare dintre acestea se ramifică, în continuare, în multe altele, iar faptul este

explicat prin extraordinara complexitate a comportamentului uman, a celui de consum în speţă. În

afara cunoaşterii răspunsurilor la aceste întrebări, marketerul nu va putea lua decizii corecte decât prin

excepţie.

Rolurile consumatorului

Prin raportare la realităţile pieţei, o firmă poate spune că îşi are în vedere clienţii în cel puţin

următoarele trei ipostaze:

- cumpărător, persoana care participă la operaţiunile de prospectare a pieţei şi de procurare

propriu-zisă a produsului;

- plătitor, cel care va suporta cheltuielile pe care achiziţia le implică;

- consumator, adică cel ce va beneficia în final de achiziţia făcută; în cazul bunurilor de consum

îndelungat, cum ar fi televizoare, frigidere, autoturisme etc., pentru “consumator”, termenul

echivalent utilizat în limbajul curent, mai adecvat, este cel de utilizator; până la o anumită

limită, ele putând fi deci utilizate interşanjabil.

Având în vedere această posibilă specializare a rolurilor, în practică putem întâlni următoarele

patru situaţii distincte:

1. consumatorul nu este nici plătitor, nici cumpărător; spre exemplu, situaţia sugarului

(consumator) al cărui lapte praf, o marcă anume, este căutat de piaţă de către responsabilul cu

achiziţiile (cumpărător) şi este efectiv plătit de către contabilul respectivei instituţii (plătitor);

2. consumatorul este cumpărător, dar nu şi plătitor; spre exemplu, un adolescent (consumator) îşi

alege de pe piaţă roller-ele dorite (cumpărător), iar părinţii le vor achita preţul de achiziţie

(plătitor);

3. consumatorul este plătitor, dar nu şi cumpărător; spre exemplu, un părinte foarte ocupat

(consumator) îşi roagă copilul (cumpărător) să-l ajute în a-şi procura de pe piaţă CD-ul

preferat, pentru care îi va înmâna, ca plătitor, suma necesară;

4. consumatorul este totodată cumpărător şi plătitor, situaţie foarte frecventă în practică şi uşor de

înţeles.

Din perspectiva ofertantului, pentru a depăşi dificultatea vehiculării unor termeni atât de

diferiţi în conţinut, în practică s-a impus un termen generic – client. Astfel, vorbind despre “clientul”

său, o firmă poate face referire la cel ce cumpără, la cel ce plăteşte achiziţia sau, după caz, la cel ce va

consuma în final bunul oferit.

Pe lângă aceste roluri, un proces de cumpărare complex mai poate implica următoarele roluri:

- iniţiator – cel ce sesizează necesitatea achiziţiei;

- influenţator – cel ce, dispunând de experienţa necesară, are un cuvânt de spus în favoarea sau

defavoarea cumpărării;

- decident – cel care va hotărî asupra necesităţii şi oportunităţii cumpărării, putând să fie sau nu

acelaşi cu plătitorul.

Există câteva raţiuni pentru care apar asemenea situaţii de specializare a rolurilor în cadrul

procesului global de cumpărare şi consum. Aşa cum rezultă şi din unele exemple redate mai sus,

apelul la o altă persoană, care să joace un rol diferit, specializat, poate avea loc în următoarele

circumstanţe:

- lipsa de experienţă – consumatorul poate să nu cunoască îndeajuns produsul, încât achiziţia să

fie corespunzătoare nevoilor sale, caz în care el apelează la ajutorul unei persoane

cunoscătoare; în acest caz, intervin cel puţin rolurile de cumpărător şi consumator;

- lipsa de timp – consumatorul poate să nu dispună pur şi simplu de timpul pe care achiziţia

respectivă i-l solicită, caz în care apelează la o altă persoană, ce va îndeplini cel puţin rolul de

cumpărător;

- lipsa de acces la produs – uneori, produsul poate face parte din categoria celor supuse unor

restricţii (medicamente eliberate doar pe bază de reţetă, construcţii proiectate doar de

persoane autorizate etc.), situaţie în care consumatorul se vede obligat să apeleze la asemenea

servicii profesionale;

48

- lipsa disponibilităţii băneşti – din lipsa resurselor proprii, un copil va trebui să accepte în final

marca de schiuri pe care părinţii şi-o pot permite;

- lipsa puterii de cumpărare – angajatul va utiliza scaunul de birou pe care departamentul de

aprovizionare al firmei i-l procură;

- gratuitatea produsului/serviciului (sau subvenţionarea parţială de către plătitor) – consumatorul

va fi obligat să accepte bunul aşa cum îi este oferit; spre exemplu, aspectul parcurilor, al

gărilor, spitalelor şi policlinicilor publice etc.

Fiecare dintre rolurile descrise presupune un comportament specific: de iniţiere a cumpărării,

de căutare a informaţiei, de influenţare, de decizie, de plată, de cumpărare/achiziţie propriu-zisă şi, în

final, de consum şi evaluare post-consum. În pofida faptului că între personajele îndeplinind fiecare

dintre aceste roluri este de aşteptat să existe interese comune, pe baza cărora să se instituie o relaţie

de colaborare în identificarea deciziei de cumpărare optime, în realitate pot să apară conflicte

specifice. Subtilitatea şi profesionalismul marketerul vor fi puse la încercare, pentru că el trebuie să

identifice posibilele interese comune, dar şi conflicte reciproce, să le înţeleagă natura şi profunzimea,

sensul de evoluţie, în încercarea de a le gestiona, pentru a conduce părţile implicate către obiectivul

final – satisfacţia consumatorului şi profitul firmei.

Distribuţia participanţilor la activitatea de piaţă pe aceste roluri diferite constituie întotdeauna

un subiect de investigare în cercetările de marketing. În abordările ce urmează, acolo unde este cazul,

se va face de fiecare dată distincţia necesară. De asemenea, precizăm că, fără a subestima importanţa

bunurilor de producţie, în cele ce urmează ne vom referi doar la comportamentul individual şi/sau al

menajelor faţă de bunurile de consum.

Implicarea consumatorului

Intervalul mare pentru deliberare necesar consumatorului atunci când se află în faţa deciziei

de a-şi cumpăra un autoturism sau o locuinţă, un DVD player sau un laptop mai performant, de a

urma o universitate anume sau de a recurge la serviciile unui anumit chirurg etc. se explică printr-o

caracteristică specială a acestora – îl implică în mod deosebit pe consumator. Prin implicare a

consumatorului înţelegem starea prin care acesta este în mod particular atent şi motivat să găsească şi

să evalueze cu deosebită atenţie informaţiile relevante pentru produsul în cauză. Pe scurt, implicarea

desemnează un anume grad de relevanţă personală a produsului sau serviciului pentru consumator.

După cum se constată din definiţie, gradul de implicare faţă de un produs diferă în funcţie de

caracteristicile produsului în cauză, dar şi de cele ale consumatorului.

Sunt considerate ca implicante pentru consumator:

- produsele de care ar putea să-i depindă sănătatea, viitorul profesional, statutul social etc.;

- produsele noi pentru piaţă, necunoscute sau prea puţin cunoscute, complexe, sofisticate din punct

de vedere tehnologic;

- produsele cărora consumatorul nu le cunoaşte caracteristicile şi atributele, situaţiile, condiţiile

(domeniile) sau modul de utilizare;

- produsele scumpe;

- produsele de consum vizibil, legate de imaginea sa în lume.

PERCEPŢIA

Consumatorul este un veritabil receptor de informaţii, pe care le primeşte permanent din

mediul în care trăieşte, şi le prelucrează în continuare. Mecanismele absorbţiei acestor informaţii şi

procesării lor în scopul orientării individului în mediul său sunt extrem de complexe.

O incursiune în intimitatea acestor mecanisme implică din partea marketerului a examina cu

atenţie procese psihice senzoriale cum sunt senzaţia şi percepţia, cărora li se adaugă atenţia, ca proces

psihic reglator. Cercetarea şi practica ultimului sfert de veac, mai ales, au condus la identificarea unor

aplicaţii interesante şi utile pentru efortul de marketing al firmelor. Imaginea de marcă, nivelul

preţului, impactul unei reclame, evitarea riscului în cumpărare etc. constituie toate aspecte ale

percepţiilor pe care consumatorii le deţin asupra diferitelor aspecte ale pieţei.

49

Explicând felul în care individul cunoaşte lumea ce îl înconjoară, percepţia reprezintă

procesul senzorial complex şi, totodată, imaginea primară conţinând ansamblul informaţiilor despre

obiecte şi fenomene. Prin procesul perceptual, individul selectează, organizează şi interpretează

informaţiile pe care le primeşte din mediul său.

Percepţia reprezintă o experienţă trăită şi retrăită zilnic pe piaţă de către fiecare dintre

consumatori. Astfel definită, este relativ uşor de înţeles preocuparea marketerilor de a înţelege

maniera în care consumatorul percepe şi, de aici, de a identifica cele mai eficiente soluţii prin care să

faciliteze percepţia favorabilă asupra propriei oferte.

ATENŢIA

Atenţia este procesul prin care activarea proceselor senzoriale şi cognitive, ca şi reglarea

acurateţei cu care stimulii sunt recepţionaţi, permit consumatorului selectarea informaţiilor din mediu,

în vederea interpretării lor. De asemenea, noţiunea poate avea şi semnificaţia de punct în care un

consumator devine atent sau conştient asupra unor stimuli particulari din mediu. Atenţia este un

concept multidimensional, ţinând de bazele psihologice ale marketingului, utilizat în analiza

proceselor de prelucrare a informaţiei.

Se admite, în general, că atenţia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare

senzorială. Astfel, pe de o parte, atenţia susţine energetic adaptarea senzorială, asigurând buna

recepţionare a stimulilor, înţelegerea mai profundă a semnelor. Pe de altă parte, prin intermediul

atenţiei, se operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi.

Dintre stimulii care se prezintă organismului, unii beneficiază de un tratament prioritar, care

se traduce printr-o facilitare a percepţiei lor, a selecţiei şi producerii unor răspunsuri adecvate, printr-o

prelucrare mai elaborată sau prin accesul la conştiinţă, în timp ce alţii sunt parţial sau total ignoraţi.

Imaginea

Imaginea, concept esenţial în comunicare, desemnează ansamblul reprezentărilor pe care un

individ sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană, un loc

etc., percepţiile de durată asupra acestora. Cercetările de marketing au demonstrat clar faptul că,

produsele şi mărcile având pentru ei valori simbolice, consumatorii încearcă adesea să-şi

îmbunătăţească propria imagine prin cumpărarea, deţinerea, utilizarea sau, după caz, consumul

anumitor bunuri şi servicii, anumitor mărci. Invers, consumatorii încearcă să evite produse, mărci,

magazine etc. care le-ar putea afecta negativ imaginea.

Imaginea se prezintă într-o dublă ipostază:

- imaginea percepută, corespunzătoare principalelor reprezentări deţinute la un moment dat de către

o populaţie dată, cu privire la un aspect al vieţii de zi cu zi; ea poate fi măsurată prin cercetări

de marketing;

- imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor de promovare pe care firma şi le propune.

Cel mai adesea, între cele două dimensiuni ale imaginii există un decalaj, în sensul că există

rezerve de îmbunătăţire a imaginii existente, pentru a o aduce cât mai aproape de imaginea dorită, cea

care ar favoriza impunerea ofertei pe piaţă. Sarcina marketerului va fi aici una triplă. În primul rând,

el trebuie să se asigure că obţine cele mai corecte informaţii privind imaginea actuală a produsului,

mărcii, magazinului, firmei, persoanei etc. În al doilea rând, marketerul trebuie să proiecteze acea

imagine dorită care să fie favorabilă firmei, pe de o parte, dar şi realistă, posibil de atins deci, pe de

altă parte. În sfârşit, va trebui conceput acel program de marketing care să asigure menţinerea sau,

după caz, îmbunătăţirea imaginii pâna la nivelul proiectat.

Principalele aplicaţii ale conceptului de “imagine” în marketing privesc: valoarea percepută;

imaginea mărcilor concurente şi poziţionarea strategică pe piaţă; imaginea magazinului; imaginea

firmei; efectul ţării de origine; riscul perceput etc.

Imaginea de firmă (organizaţie) se referă la percepţia deţinută de către personajele mediului

de marketing asupra acesteia, ca entitate în întregul ei. Dimensiunile imaginii de firmă sunt foarte

50

variate. Ele se pot referi la gradul de inovativitate, măsura în care asigură satisfacţia clienţilor săi,

nivelul general al preţurilor practicate pentru produsele oferite pe piaţă, atitudinea faţă de protecţia

mediului, moralitatea practicilor faţă de consumatori, stilul în raporturile cu partenerii de afaceri,

concurenţii, organismele statului, mass-media etc.

Imaginea pozitivă a firmei (organizaţiei), aşa cum este ea deţinută în percepţia publică, se

poate constitui într-un atu al ei pe piaţă. Se vorbeşte chiar despre imaginea pozitivă, atractivă, ca

făcând parte din patrimoniul acorporal al acesteia. Dimpotrivă, o imagine nefavorabilă, afectată de

evenimente negative nedorite, de practici care încalcă normele etice în afaceri, este de natură a

constitui un adevărat handicap pentru firma în cauză.

Este binecunoscută atractivitatea consumatorilor faţă de ceasurile elveţiene, motoarele

germane, confecţiile textile de modă şi parfumurile franţuzeşti, confecţiile de piele şi produsele pentru

amenajări interioare italiene etc. Cu alte cuvinte, putem spune că idealul în materie de ceasuri ne duce

gândul aproape automat la cele elveţiene, idealul în materie de îmbrăcăminte haute-couture ne duce

gândul neaparat la designerii francezi etc.

Explicaţia acestei realităţi constă în ceea ce numim “efectul ţării de origine”, adică

influenţarea percepţiei clienţilor asupra unui produs de către însăşi ţara în care au fost produse.

Aceasta s-a impus în timp prin calitatea deosebită a fabricaţiei, încât a devenit un etalon al calităţii. În

felul acesta, percepţia consumatorilor devine subiectivă, este influenţată de imaginea dobândită în

timp.

În legătură cu acest aspect, realitatea pieţelor demonstrează uneori şi un efect pervers: mărfuri

de foarte bună calitate cunosc o vânzare mai slabă tocmai datorită faptului că sunt produse în ţări ce

nu dispun de tradiţie şi recunoaştere ca ofertant de prestigiu, în timp ce, invers, unele mărfuri de

calitate mai slabă, pot beneficia de atractivitate din partea clienţilor ca urmare a simplului fapt ca sunt

“Made in…”. Situaţia din urmă este şi cea mai frecventă. Cu alte cuvinte, există multe cazuri în care,

produse dispunând de o imagine favorabilă a ţării de origine se dovedesc a fi de calitate mai slabă.

Este vorba în special de contrafaceri, produse-pirat. Invers, sunt comparativ mai puţine situaţiile în

care o ţară ce nu dispune de recunoaştere în tradiţia fabricării unui produs să reuşească a se impune

totuşi ca atare.

ÎNVĂŢAREA SCHIMBĂRII

Condiţia esenţială a succesului în activitatea de marketing este asigurarea satisfacţiei clienţilor

în urma consumului. Practica demonstrează însă faptul că, în numeroase cazuri, explicaţia

nemulţumirii clientului în urma consumului/utilizării produsului sau serviciului cumpărat ţine nu atât

de calităţile intrinseci ale mărfii, cât de necunoaşterea de către însuşi consumatorul a unor detalii

privind oferta – care sunt caracteristicile şi trăsăturile produsului, ce avantaje oferă acesta

consumatorului, căror domenii şi situaţii de situaţii utilizarea este recomandat, unde, când şi în ce

condiţii poate fi achiziţionat, cum anume trebuie consumat sau utilizat, cum se procedează cu

produsul şi ambalajul său după consum etc.

Ceea ce consumatorul învaţă este, de fapt, felul în care să se adapteze şi să răspundă mediului

în care trăieşte. În aceste condiţii, marketerii au înţeles faptul că “învaţarea” produsului de către

consumator devine esenţială pentru succesul afacerii. Mai departe, întrebările fireşti sunt: Cum anume

învaţă consumatorul? Cum învaţă cumpărătorul?

Ceea ce consumatorul a reţinut în memorie este strâns legat de următorul pas – învăţarea şi

formarea deprinderilor, a obiceiurilor despre produse şi servicii. Tot ceea ce nu este înnăscut este

învăţat. Învăţarea nu înseamnă simpla memorare a unor cunoştinţe, ci, în procesul învăţării, al

experimentării, întreaga personalitate a individului se formeazăi. În general, prin învăţare înţelegem o

schimbare în comportamentul unui organism ca urmare a unei interacţiuni cu mediul, care se traduce

printr-o creştere a repertoriului săuii. Învăţarea presupune deci o schimbare în memoria de lungă

durată a individului. Învăţând, individul reuşeşte să răspundă mai bine mediului în care evoluează.

În contextul activităţii de piaţă, procesul de învăţare este acela prin care consumatorul

dobândeşte cunoştinţele şi experienţa necesare cumpărării (achiziţionării) şi consumului (utilizării)

unui produs, pe care le aplică apoi mai departe, în viitoare situaţii asemănătoare. Aflat de mai multe

51

ori în aceeaşi situaţie, consumatorul va cunoaşte o modificare a conduitei de o manieră sistematică şi

relativ durabilă. Învăţarea implică deci acumularea acelui potenţial care să-i permită consumatorului

adaptarea comportamentului la circumstanţele aproximativ asemănătoare ce se vor ivi.

Câteva precizări se impun din start. În primul rând, învăţarea este nu un moment ci un proces,

o schimbare, o evoluţie continuă, graduală, în care noile cunoştinţe sunt acumulate prin lectură,

documentare, discuţii, observare, reflexie etc., sau prin experienţa practică trăită. În al doilea rând,

trebuie înţeles faptul că învăţarea implică o gamă foarte largă de situaţii concrete, de la cele mai

simple – răspunsuri aproape reflexe –, până la cele mai complexe – însuşirea conceptelor abstracte sau

parcurgerea unor probleme complexe de decizie.

Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o

permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. Privită atât ca

fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane, inovarea înseamnă, înainte de

toate, schimbare. Conceperea şi lansarea produselor noi pe piaţă vor fi întotdeauna nu numai posibile,

dar şi necesare, date fiind avantajele, beneficiile, soluţiile mai eficiente şi atractive pentru ei, pe care

consumatorii le vor căuta pe măsură ce apar noi tehnologii, iar valorile şi stilul de viaţă se schimbă.

Din perspectiva marketingului, inovarea este procesul pe care noul produs îl străbate din

momentul în care este sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de

urmărirea comportării în consum. Modelul global al creării produsului nou este compus dintr-o

inovare radicală, urmată de o întreagă suită a inovaţiilor de perfecţionare. Mobilul traversării acestei

succesiuni vine din partea deschiderilor tehnologice (technology push innovations), pe de o parte, şi

de evoluţiile în sistemul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, cât şi de presiunile competitive (market

pull innovations), pe de altă parte.

Privite din perspectiva amplorii şi profunzimii nevoii de a “educa” pe consumator în vederea

înţelegerii şi, pe a această bază, acceptării produsului nou, distingem următoarele trei tipuriiii:

- inovaţii continue, materializate în produse deja acceptate şi utilizate de către piaţă, pentru care se

cere o modificare de-a dreptul insignifiantă a comportamentului de cumpărare şi/sau consum

al clienţilor; spre exemplu, apariţia unei noi variante coloristice pentru un autoturism;

- inovaţii dinamic continue, care produc o ruptură mai vizibilă în comportamentul consumatorului,

fără ca amploarea acesteia să fie radicală; spre exemplu, apariţia televizorului cu telecomandă

sau a telefoniei celulare;

- inovaţii discontinue, care solicită schimbări profunde, adevărate rupturi, în comportamentul de

cumpărare şi/sau consum al clienţilor; spre exemplu, trecerea de la plăţile în numerar, la

utilizarea bancomatelor.

După cum se constată din definiţia inovării, un aspect important în marketingul acesteia îl

reprezintă procesul de difuzare a produsului pe piaţă, prin care utilizarea unei inovaţii este

răspândită în timp în cadrul unui unei pieţe, pentru diferitele categorii de adoptanţi. Alegându-şi

segmentele de piaţă-ţintă, firma trebuie să măsoare atractivitatea acestora, să-şi prognozeze piaţa,

adică să-şi anticipeze mărimea vânzărilor posibile. Aspectul face trimitere la comportamentul

consumatorilor – viteza cu care aceştia se vor racorda la schimbarea pe care noul produs le-o pune în

faţă, rapiditatea cu care vor învăţa despre produsul nou ce este, cum este, cum şi când se utilizează

etc.

Rata de difuzare a inovaţiei

Rata de difuzare a inovaţiei este dată de raportul între numărul adoptanţilor şi numărul

anilor necesari adoptării produsului în cauză. Având în vedere rata de adopţie, identificăm:

- produse cu rată mare de difuzare – spre exemplu, pentru un produs adoptat de către 3 milioane

de consumatori în timp de trei ani, rata de adopţie va fi de un milion de adoptanţi pe an;

- produse cu rată de difuzare medie – în exemplul de mai sus, dacă în intervalul celor trei ani

produsul a fost adoptat de 1,5 milioane de consumatori, rata de adopţie va fi mai scăzută, adică de

500 de mii adoptanţi anual;

- produse cu rată mică de adoptare – spre exemplu, pentru 300 de mii adoptanţi în trei ani, rata de

adoptare va fi de 100 de mii annual, ceea ce, comparativ, pune în lumină un pericol evident.

Trebuie însă făcută menţiunea că rata de adopţie nu este una liniară în timp. Uneori, produsul

este adoptat mai lent la începutul intervalului de la lansare, după care rata de difuzare creşte. Alteori,

52

produsul cunoaşte o rată de difuzare mai mare în etapa de lansare, după care aceasta se poate reduce

mai mult sau mai puţin brusc. Alura curbei după care evoluează rata de difuzare ţine de mai multe

aspecte implicate, dintre care caracteristicile consumatorilor, ale produsului lansat, ale concurenţei şi,

nu în ultimul rând, ale mixului de marketing practicat de inovator sunt cele decisive.

Caracteristicile unei inovaţii

Rogers şi Shoemaker identifică suma de caracteristici ale produsului nou, care îl fac mai

mult sau mai puţin apt pentru o difuzare rapidă pe piaţă – avantajul relativ; compatibilitatea;

complexitatea; divizibilitatea; şi vizibilitateaiv. Ram şi Sheth adaugă alte trei caracteristici – valoarea,

utilizarea şi riscul perceputv.

Avantajul relativ. Măsura în care produsul nou este perceput ca fiind superior produselor cu

destinaţie similară prezente pe piaţă conferă acestuia un avantaj relativ. Reiterăm ideea enunţată deja

anterior, că percepţia consumatorilor asupra ofertei constituie o cheie pentru succesul de piaţă al

afacerii cu produsul în cauzăvi.

Cooper menţionează şapte ingrediente ale produsului ce oferă clienţilor avantaje superioare

faţă de concurenţivii

:

- acoperă nevoile clienţilor mai bine decât o fac produsele concurente;

- dispune de o calitate mai bună faţă de produsele concurente (cu menţiunea că cel ce defineşte

calitatea este clientul însuşi);

- prezintă trăsături şi beneficii unice, speciale, pentru client;

- rezolvă probleme pe care clienţii le au cu produsele concurente;

- reduce costurile totale de utilizare ale clientului (valoare mai bună în utilizare);

- dispune de beneficii pronunţat vizibile pentru client;

- este profund inovativ – primul din categoria lui pe piaţă.

În plus, avantajul relativ este recunoscut ca atare de către piaţa ţintă atunci când el priveşte un

atribut al produsului, care să fie într-adevăr important pentru clienţi

Compatibilitatea. Aceasta desemnează măsura în care produsul nou corespunde nevoilor,

dorinţelor, gusturilor şi preferinţelor consumatoruilor, ca şi experienţei pe care aceştia o deţin deja în

legătură cu produsul. Cu cât compatibilitatea între produs şi experineţa anterioară a consumatorului va

fi mai mare, cu atât şansa ca inovarea să fie mai uşor acceptată de către piaţă creşte. Invers, cu cât

gradul de compatibilitate, experienţa consumatorilor cu produsul în cauză sunt mai scăzute, cu atât

difuzarea acestuia pe piaţă este de aşteptat să întâmpine dificultăţi.

Complexitatea. Este lesne de înţeles că un produs mai simplu va fi mai uşor înţeles de către

clienţi şi, de aici, mai uşor acceptat pe piaţă, în timp ce un produs mai complex va întâmpina

dificultăţi în a fi înţeles de către consumatori şi, în consecinţă, va difuza mai lent pe piaţă. Ca urmare,

marketerul trebuie să examineze cu foarte mare atenţie gradul de complexitate pe care un produs nou

îl prezintă pentru consumatorii cărora le este adresat. Pentru produsele a căror complexitate face mai

dificilă înţelegerea de către clienţi, marketerii concep adevărate programe de “educare” a acestora.

Divizibilitatea (capacitatea de a fi testat). Cu cât un produs nou poate fi mai uşor testat

(probat, gustat, degustat etc.), cu atât consumatorii vor putea afla mai uşor, prin propria experienţă,

informaţii suplimentare care să-i ajute a-l cunoaşte, depăşindu-şi astfel o firească reţinere iniţială de a

cumpăra. Dealerii de autoturisme îşi expun mărcile pentru vizionare în propriul show-room, iar

experienţa clientului prospectiv poate fi îmbogăţită printr-un drive-test. Alte produse, cum ar fi

bunurile de consum alimentar sau cosmeticele pot fi mai uşor divizate

Vizibilitatea. Produsul nou va difuza cu atât mai rapid cu cât el este vizibil pe piaţa

respectivă. În felul acesta, clienţii potenţiali îi pot remarca mai uşor trăsăturile, situaţiile de utilizare,

maniera în care se utilizează, particularităţile segmentului de consumatori ce-l utilizează, impactul

asupra imaginii lor etc. Spre exemplu, faţă de situaţia telefonului fix, telefonul celular este un produs

utilizat prin excelenţă în condiţii de vizibilitate. Acest fapt constituie una dintre explicaţiile rapidităţii

cu care produsul a difuzat chiar pe cele mai neaşteptate pieţe.

Pentru a dinamiza vânzarea, marketerii încearcă să imprime produsului nou oferit pe piaţă, pe

cât posibil, acea destinaţie care să-l facă vizibil pentru cei din jur. Programele promoţionale îi

îndeamnă pe consumatorii potenţiali să constate felul în care produsul se comportă la clienţii din jurul

53

lor, care îl folosesc deja, şi accentuează asupra destinaţiei de consum vizibil, a impactului pozitiv

asupra propriei imgini etc. Spre exemplu, tricourile, produse de consum intim prin tradiţie, au primit o

destinaţie de consum vizibil, ostentativ uneori, chiar de lux alteori, pentru ocazii deosebite. Faptul a

făcut ca, la începutul anilor ’80, cifra de afaceri a producătorilor de confecţii din tricot să explodeze

de pe urma comerţului cu tricouri.

Valoarea. Aşa cum s-a văzut, consumatorii compară avantajele, soluţiile primite prin

intermediul produsului, pe de o parte, cu cheltuielile totale cărora ei vor trebui să le facă faţă pentru a

beneficia de ele, pe de altă parte. Întrebarea cel mai des adresată este dacă produsul nou “merită

banii”, iar ea priveşte nu numai produsele scumpe, ci şi pe cele cele mai ieftine. Oricât de mic ar fi

preţul, consumatorul aşteaptă în schimbul lui o anumită doză de utilitate din partea produsului.

Accentuăm, valoarea este un concept subiectiv, el depinzând de percepţia fiecărui individ în parte.

Utilizarea. Pentru ca produsul nou să difuzeze pe piaţă, este necesar ca utilizarea lui să nu

provoace clienţilor potenţiali dificultăţi, disconfort etc. Invers, cu cât produsul se potriveşte mai bine

modelului de consum/utilizare obişnuit al consumatorului, cu atât există o şansă mai mare ca el să

difuzeze mai rapid pe piaţă.

Spre exemplu, deşi ar fi dorit să adopte CD-ul ca produs nou, unii clienţi s-au văzut în

imposibilitatea de a-l utiliza pentru simplul fapt că nu dispuneau de computere prevăzute cu CD-

ROM. Adaptarea unui CD-ROM la computerul existent sau chiar schimbarea computerului cu un

exemplar mai performant solicită din partea consumatorului un efort investiţional suplimentar, fapt ce

poate fi de natură a întârzia achiziţionarea produsului, cu impact negativ asupra procesului de difuzare

a acestuia pe piaţă, în ansamblu.

Riscul perceput. Cu cât un produs nou va fi perceput de către consumatorii prospectivi ca

dispunând în sine de un potenţial de risc mai mare cu atât scade şansa adoptării lui rapide pe piaţă.

Invers, o inovaţie va difuza mai rapid atunci când marketerii ce-i pregătesc lansarea reuşesc să

diminueze percepţia clienţilor potenţiali asupra riscului pentru cumpărător.

Categorii de adoptanţi

Distincţia între diferitele categorii de adoptanţi implică o schemă de clasificare ce are în

vedere intervalul de timp relativ necesar clienţilor pentru adoptarea unui produs nou şi maniera în care

aceştia utilizează sursele disponibile de informare în a se orienta în vederea cumpărării. Momentul

cumpărării se măsoară aici prin intervalul de timp scurs între conştientizarea de către consumator a

existenţei produsului nou şi punctul în care el se decide să-l cumpere. Între deschiderea absolută şi

rezistenţa absolută la schimbare, la nou, există o plajă destul de largă, pe care se întind câteva situaţii

de atitudini intermediare. Cea mai cunoscută manieră de a clasifica adoptanţii produselor noi evidenţiază cinci categorii

– inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi “lenţii” –, reprezentate ca o

distribuţie normală (clopot) (Fig. 8.1)viii

. Procentele ataşate fiecărei categorii se referă la numărul total

al celor care au adoptat în final produsul nou. Asupra cifrelor exacte există deosebiri de păreri

accentuate în literatura de specialitate.

Inovatorii (2,5%) sunt primii care adoptă produsul nou. Comparativ cu celelalte categorii,

profilul lor îi descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solidă încredere în sine, instruite, bine

informate, căutând activ recomandarea experţilor profesionişi în materie, dispunând de venituri

consistente, cu o bună capacitate de acceptare a riscului, remarcate prin aspect şi stil de viaţă

cosmopolite. Probabilitatea acestora de a se baza pe informaţiile de natură comercială circulând în

mass media sau pe zvonurile transmise din gură în gură este foarte restrânsă.

Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai

sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă de a împrăştia

informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei

utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa de culegere a informaţiilor pentru ca, în

etapele de testare şi adoptare, să se bazeze prevalent pe referinţe personale.

Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi dispunând de o

mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu pentru că, în mod obişnuit, aşteaptă să

54

constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul

satisfăcător.

Majoritatea târzie (34%) – persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu un

puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile circulând din gură în

gură, cele venind de la rude sau prieteni –, este marcată de scepticism cu privire la produsele noi.

“Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoanele în vârstă şi/sau cu un standing scăzut,

cei cărora schimbarea, în general, îi intimidează sau chiar le repugnă. Suspectând orice produs nou, ei

îl vor accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă.

Deşi clasificarea reprezintă o generalizare, faţă de care pot apare excepţii, ea serveşte totuşi

pentru înţelegerea şi prognozarea manierei în care, cel mai probabil, consumatorii vor răspunde unui

produs nou lansat pe piaţă. Deficienţa demersului constă în aceea că cercetătorul trebuie să aştepte

până când modelul de difuzare a inovării este complet pentru a putea preciza timpul mediu de

adoptare şi deviaţia standard.

Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut

independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparţinând celelalte patru categorii, care

pot fi priviţi drept imitatori. De aceea, comunicarea între inovatori şi imitatori este deosebit de

importantă, ea explicând, de altfel, esenţa procesului de difuzie a inovaţiei. În plus, inovatorii şi

adoptanţii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influenţă, valorificată

prin acţiuni persuasive de marketing, să contribuie odată în plus la difuzarea inovaţiei.

Pornind de la inovativitatea individuală, măsurată ca o deschidere spre nou de tipul trăsături-

atitudine, cercetări mai recente au demonstrat că predispoziţia unui individ de a accepta produsele noi

este modificată de mesajele despre acestea, transmise în mediul social, ca şi de alţi factori situaţionali

specifici.

Utilizatorul-lider

Două obiecţii se aduc frecvent executării cercetărilor de marketing în procesul de concepere a

produsului nou încă din primele lui etape. În primul rând, în cazul unui produs nou, consumatorii nu

ştiu uneori ce doresc până nu-l văd. Cu cât noutatea conţinută este mai radicală, cu atât este de

aştepatat mai puţin o punere în evidenţă a dorinţelor consumatorilor pentru că, pur şi simplu, ei nu ştiu

ce produs le-ar putea satisface nevoia. În al doilea rând, tehnologia se schimbă atât de accelerat, încât

cercetările de piaţă devin repede inadecvate.

Fiind adesea corecte, aceste obiecţii pot fi depăşite prin atragerea în procesul de creaţie a unei

categorii aparte – utilizator liderix. Aceştia sunt clienţi caracterizaţi prin două trăsături esenţiale: se

află în avangarda tendinţei, adică se confruntă azi cu nevoi pe care restul pieţei le va cunoaşte doar în

viitor; vor beneficia semnificativ de pe urma găsirii de soluţii acestor nevoi.

Pe fondul general al implicării tot mai frecvente a utilizatorului final în procesul proiectării

unui nou produs, conlucrarea unei întreprinderi inovatoare cu utilizatorii ei lider este în mod particular

dezirabilă în situaţia bunurilor industriale. Un demers sistematic în acest sens parcurge următoarele

etapele reprezentate în figura 8.2x.

1. identifică tendinţele tehnologice sau de piaţă şi prognozează-le evoluţia;

2. defineşte şi măsoară beneficiile potenţiale generate de aceste tendinţe clienţilor;

3. depistează grupul de utilizatori-lider;

4. generarează, împreună cu utilizatorii-lider, conceptul de produs; 5. testează conceptul de produs cu utilizatorii lider.

Lista de verificare pentru conlucrarea cu utilizatorii-lider

Aşa cum practica o demonstrează, utilizatorii lider nu numai că deschid ferestre spre nevoi

viitoare, dar, se implică adesea activ, dezvoltând şi idei care merg de la clarificări şi soluţii asupra

felului în care problemele ar putea fi rezolvate până la conceperea şi testarea prototipului.

Demersul pe care îl întreprinde marketerul porneşte, într-o primă etapă, de la cunoaşterea

aspectului de ansamblu a colectivităţii umane căreia i se adresează. În continuare investigarea coboară

55

apoi la nivelul particular al individului, pe care îl analizează în detaliu, desprinzând tipologiile

corespunzătoare, pentru care oferă soluţii adaptate. Din această perspectivă, principalele aspecte

examinate sunt: vârsta, sexul, mărimea menajului (gospodăriei), nivelul de instrucţie, categoria socio-

profesională, venitul şi mediul de rezidenţă.

FACTORI DEMO-ECONOMICI

Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea comportamentelor de

cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia, atât din punctul de vedere al

nevoilor de consum, pe de o parte, cât şi al puterii de cumpărare, pe de altă parte. Un tablou

demografic general rezultă din stocul populaţiei aflate în zona investigată (numărul şi structura

populaţiei pe grupe de vârstă), la care se adună sau se scad, după caz, fluxurile de populaţie. Acestea

din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate), cât şi mişcarea

migratorie internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie).

Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel

puţin la fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi

evoluează în sânul populaţiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea

populaţiei după principalele criterii ce-i sunt proprii:

- grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii, mature,

îmbătrânite sau foarte îmbătrânite;

- sexe, care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, masculină, sau

echilibrate;

- starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv;

- nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior;

- gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie

aflată în şomaj;

- medii de rezidenţă - populaţie urbană şi rurală;

- zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal, de munte;

- etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc.

Două observaţii se impun în legătură cu structurile enumerate. În primul rând, fiecare tip de

structură poate fi detaliat mai analitic, prin combinări între celelalte tipuri. Spre exemplu, putem

analiza agregat populaţia din mediul rural pe grupe de vârstă, sex şi nivel de instrucţie. În al doilea

rând, statisticile naţionale dispun de un sistem propriu de definire, evaluare şi diferenţiere, încât oferă

structuri şi indicatori care pot să difere uneori de la o ţară la alta.

Faţă de populaţie în general, populaţia ocupată prezintă şi structuri specifice, diferenţiate după

nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, ramura economiei naţionale, nivelul venitului.

Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea caracteristicilor segmentului căruia

ne adresăm prin activitatea de marketing. Pe de altă parte, acestea reflectă cadrul general în care

evoluează fiecare consumator şi sunt utile în aprecierea unor indicatori moderni ai populaţiei şi

economiei, cum ar fi “capacitate de susţinere”, “dezvoltare durabilă” şi “stil de dezvoltare”xi.

Există multe exemple asupra felului în care cunoaşterea acestor indicatori structurali au

influenţat deciziile de marketing. Astfel, repartiţia structurală a consumului, de natură să confirme

Legea lui Engel – odată cu creşterea venitului se diminuează partea din buget consacrată cheltuielilor

alimentare –, a determinat orientarea strategică a producătorilor şi distribuitorilor din ţări dezvoltate

către spaţiul internaţional. De asemenea, creşterea preocupărilor şi, în consecinţă, a ponderii

cheltuielilor pe care oamenii le-au alocat pentru informare, au generat noi oportunităţi pentru

comunicările de marketing, care au evoluat de la suporţi media ca ziare, la radio, televiziune şi, în

prezent, Internet.

Vârsta

Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă este însoţită

de evoluţii ale comportamentului de cumpărare şi consum. Schimbările de natură biologică (talie,

56

stare de sănătate etc.), ca şi cele de natură socială (nivel de instrucţie, stare civilă, statut social, etc.) îşi

pun amprenta în mod decisiv asupra tuturor aspectelor de raportare a individului la piaţă. De aceea,

vârsta se constituie într-un criteriu important al segmentării pieţei. În plus, impactul strategiilor

promoţionale asupra individului va fi diferit în funcţie de etapa din viaţă în care se găseşte acesta, fapt

ce solocită din partea marketerului conceperea celor mai adecvate mesaje şi utilizarea celor mai

operante medii pentru transmiterea lor.

Genul

Orientarea sortimentală a producţiei şi desfacerilor este decisiv determinată de sexul

consumatorilor potenţiali. Astfel, nu numai că vom produce fuste pentru fetiţe şi pantaloni pentru

băieţi, dar, prin tradiţie, acestea vor fi cerute pe piaţă şi într-o paletă coloristică adecvată.

Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi distribuţia mărfurilor le cunosc referitor

la sexul cumpărătorilor/consumatorilor, un fenomen contemporan important atrage atenţia prin

implicaţiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii în viaţa economică-socială. Pe de o

parte, aceasta a condus la sporirea veniturilor pe familie şi, corespunzător, creşterea părţii din buget

alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. Pe de altă parte, implicarea femeii în viaţa

economico-socială a determinat creşterea intervalului de timp pe care aceasta şi-l petrece în afara

familiei şi restrângerea corespunzătoare a celui disponibil pentru familie. Faptul a antrenat, mai

departe, proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic,

dezvoltarea marketingului direct etc. În sfârşit, angrenarea femeii în activităţi aflate în afara spaţiului

tradiţional al căminului a determinat şi amplificarea obligaţiilor legate de prezenţa ei mai bogată în

societate – creşterea cererii pe piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, produselor şi serviciilor cosmetice

etc.

Influenţa sexului asupra comportamentului de cumpărare şi consum se poate constata şi în ce

priveşte stilul de cumpărare. Astfel, cercetările de marketing au demonstrat faptul că, faţă de femei,

bărbaţii fac cumpărături dând acestei activităţi mai puţină importanţă şi, de aici, mai puţin timp, îşi

planifică mai rar achiziţiile, acordă o atenţie mai redusă informaţiilor disponibile la punctele de

vânzare, sunt în mai mică măsură preocupaţi de a face economii cu ocazia cumpărării.

Mărimea menajului

În investigarea comportamentului de cumpărare şi consum, utilizarea familiei drept unitate de

analiză este preferabilă, având în vedere particularitatea unor produse sau servicii de a fi folosite în

comun (locuinţă, autoturism, echipament electromenajer, servicii turistice, cărţi, reviste, abonament

TV şi Internet etc.). Cum, pe de altă parte, conceptul de “familie” poate avea uneori un înţeles mai

larg, în practică se recomandă a opera cu noţiunea de “menaj (gospodărie)”. Aceasta desemnează

ansamblul persoanelor legate, în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget

comun. Diferitele unităţi administrativ-teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale

oraşelor, se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau

mare, cu structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc.

Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află familia

(problematică ce va fi detaliată în Capitolul 13), oferă indicii valoroase pentru orientarea activităţii de

marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele

produse prin metoda bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în

cercetarea de marketing, mai ales în domeniul bunurilor de consum.

Nivelul de instrucţie

În cursul timpului, nivelul general de instrucţie şi educaţie a evoluat în consens cu mutaţiile

pe care le-au cunoscut ştiinţa şi tehnologia, viaţa economică şi socială. În acest context, au evoluat şi

mijloacele specifice utilizate în procesul instructiv, dintre care computerul şi Internetul ocupă din ce

în ce mai mult o poziţie cu totul specială.

Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului de cumpărare şi consum este de ordin

general, totuşi, el se resimte cu totul particular în cazul aşa-numitelor bunuri culturale (cărţi şi

reviste, rechizite, echipament audio-video, servicii culturale ca muzee, teatre, concerte etc.), pentru

care rata de posesie depinde esenţialmente de nivelul studiilor, aspect demonstrat în numeroase

57

studii. În felul acesta, nivelul de instrucţie influenţează direct respectivele pieţe, iar indirect toate

pieţele, prin intermediul venitului care, în general, îl reflectă.

În cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este totuşi delicată. Există reţineri

fireşti, legate de necorelarea ce apare adesea între nivelul de instrucţie al individului, pe de o parte, şi

comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia, pe de altă parte. Deşi criteriu pertinent,

dificultatea de măsurare scade valoarea operaţională a indicatorului “nivel de instrucţie” în

segmentarea pieţei.

Categoria socio-profesională

Majoritatea organismelor specializate în cercetări de marketing utilizează astăzi codificări ale

categoriilor socio-profesionale, care clasifică populaţia activă într-un anumit număr de grupe, fiecare

reprezentând un anumit grad de omogenitate socială. Aceasta se referă la existenţa între membrii unui

grup a caracteristicilor economice şi culturale apropiate, a relaţiilor interpersonale mai numeroase,

convergenţei de atitudini şi opinii, conştiinţei de apartenenţă la aceeaşi categorie etc.

Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia individul îi aparţine şi

modul lui de viaţă, fapt ce, mai departe, antrenează comportamente de cumpărare şi de consum

specifice. Acestea din urmă sunt mai bine reprezentate pentru o serie de bunuri legate de prezenţa

individului în societate – îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, accesorii, automobile –, sau de

acoperirea nevoilor sale strict profesionale – rechizite de birou, unelte specifice, literatură de

specialitate etc. Mai mult, cercetările au arătat că însuşi gradul de aderenţă la evoluţia modei depinde,

printre altele, de categoria socio-profesională.

O demarcaţie importantă ce se impune în acest context practicii de marketing priveşte

produsele şi serviciile legate de exigenţele particulare, specifice programului de activitate profesională

sau strâns corelate cu acesta, pe de o parte, şi produsele derivând din preocupările extra-profesionale

(activităţi casnice şi de petrecere a timpului liber)xii

, pe de altă parte. În plus, studiile au demonstrat că,

faţă de femeile casnice, femeile angajate merg mai rar în supermagazine şi petrec aici mai puţin timp,

acordă o importanţă mai mică preţului, preţuind mai mult economia de timp şi comoditatea oferite de

produse, utilizează mai puţin ofertele promoţionalexiii

.

În segmentarea pieţelor, practica marketingului direct, conceperea programelor promoţionale,

alegerea temelor de comunicare si altele, cunoaşterea structurii socio-profesionale a clenţilor

potenţiali se constituie într-un criteriu de orinetare deosebit de valoros.

Venitul

Înţelegem prin “venit al persoanei” mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma

sumelor băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile

sociale de consum, pe care le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o restricţie sau obligaţiexiv

. În acest

context, se impune precizarea că salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o

parte, pentru că un salariat poate dispune şi de alte venituri pe lângă salariu, iar, pe de altă parte,

pentru că transferurile pozitive şi impozitele pot modifica repartiţia iniţialăxv

.

Intervenţia statului asupra veniturilor se exercită mai ales în ce priveşte nivelul veniturilor

primare (fixarea salariului minim garantat) şi al veniturilor de transfer, atribuite agenţilor economici

în vederea preluării sarcinii unor riscuri determinate. Avem în vedere prestaţii sociale privind

sănătatea – accidente de muncă, boli; bătrâneţea – pensionare; familia – alocaţii familiale, de

maternitate; utilizarea forţei de muncă - asigurarea de şomaj.

În cadrul unui model al comportamentului de cumpărare şi consum, analiza venitului nominal

în conjuncţie cu evoluţia preţurilor este deosebit de importantă ţinând cont de faptul că acesta

exprimă, de fapt, nivelul de cerere solvabilă existentă pe piaţa în cauză. Asupra puterii de cumpărare

acţionează diverşi factori cu influenţă diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în

ansamblu, pe de o parte, dar şi nivelul inflaţiei, şomajului şi fiscalităţii, pe de altă parte.

Efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului afectează

întotdeauna comportamentul său de cumpărare şi consum. Astfel, studiile au arătat că individul a cărui

putere de cumpărare scade devine mai reflexiv, caută să acumuleze şi să evalueze un volum mai mare

de informaţie înaintea luării deciziei de achiziţie pentru un bun, îşi planifică mult mai atent

58

consumurile etc. Dimpotrivă, o putere de cumpărare în creştere este însoţită de sporirea numărului

achiziţiilor spontane, de impuls.

Aşa cum venitul absolut al unei persoane sau gospodării nu are o relevanţă deosebită în afara

observaţiilor privind nivelul şi evoluţia preţurilor, la fel informaţiile referitoare la bugetul global sunt

insuficiente, având în vedere faptul că structura internă a acestuia pe grupe de mărfuri este mult mai

evocatoare. De aceea, sunt necesare analize de elasticitate, analize ale relaţiei între nivelul şi evoluţia

venitului, pe de o parte, şi ale cererii pentru respectiva categorie de produs, pe de altă parte.

Orizontul de timp al analizei este aici decisiv. Cercetările au demonstrat faptul că, pentru

anumite grupe de produse şi servicii, elasticitatea pe termen lung se compoată diferit faţă de

elasticitatea pe termen scurt. Spre exemplu, în faţa unei iminente majorări a preţului la carburanţi, unii

conducători auto decid să-şi auto-impună restricţii de circulaţie şi, deci, de consum. Cu timpul, însă,

forţa obişnuinţei se impune şi, pe termen lung, se constată o revenire la modelul de cumpărare anterior

scumpirii. Cauzele pot fi diverse: identificarea unor surse suplimentare de venit, redistribuiri în

structura internă a bugetului de familie pe grupe de produse şi altele. Situaţia este valabilă şi pentru

alte produse din categoria celor ne-necesare, cum ar fi ţigările, băuturile alcoolice scumpe etc.

Prin informaţiile pe care le oferă, diversele surse statistice vin în sprijinul cercetărlor de

marketing vizând predicţia comportamentului de cumpărare şi consum din perspectiva cererii

solvabile. Astfel, Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice şi Institutul de Cercetare a

Calităţii Vieţii în România publică periodic date asupra structurii şi evoluţiei bugetelor de familie,

indicatori privind expansiunile şi contracţiile afacerilor etcxvi

.

Mediul de rezidenţă

Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de cumpărare şi

consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le operează în

acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi:

- clima, pentru piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a aerului,

echipamentelor sportive etc.;

- geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor economice specifice, infrastructurilor

economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport şi turistice în general;

- tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de sărbători sau legate de evenimente de

familie speciale etc.

Sistemul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai

general, populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le corespund cele două

tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi ce le individualizează,

referitor la mărimea populaţiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaţiei

locuitorilor, trăsăturile educaţionale şi culturale, structura socială etc. De asemenea, a fost evidenţiat

un anume caracter diferenţial al fenomenelor demografice specifice caracterizând cele două tipuri de

populaţii – natalitate, nupţialitate, mortalitate.

Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice

porneşte, în general, de la analiza combinată a unui complex de indicatori, dintre care cei mai

importanţi se referă laxvii

:

- structura ocupaţională a populaţiei active;

- structura gospodăriilor – număr de membri pe familie, completitudinea familiei, prezenţa

descendenţilor necăsătoriţi, uni/polinuclearitatea familiei etc.;

- locuinţa şi caracteristicile ei – casă individuală sau bloc, număr de camere pe locuinţă, sistemul

de alimentare cu apă, anexe sanitare, tipul de mobilă, pardoseala, alte amenajări interioare

etc.;

- dotarea cu echipament electro-menajer – aragaz, frigider, maşină de spălat rufe, aspirator etc.;

- dotarea cu mijloace de comunicare – radio, televizor, CD-player, videorecorder etc.

Listele de mai sus s-au actualizat permanent, în ritmul apariţiei de noi produse – maşină de

spalat vase, computer, DVD, servicii Internet etc. –, şi, în consecinţă, noi comportamente de

cumpărare şi consum.

59

Pentru a evalua zona de atracţie comercială, în practică se recurge la evidenţierea şi analiza

cardurilor şi cecurilor utilizate pentru plăţi sau a indicativelor de judeţ înscrise pe plăcuţele de

înregistrare ale autovehiculelor parcate în centrele polarizatoare (comerciale, turistice, sportive etc.).

Acţiunea de marketing

Niciunul dintre factorii detaliaţi mai sus nu prezintă relevanţă dacă este studiat separat. De

cele mai multe ori, o asemenea abordare are toate şansele să conducă la concluzii eronate. De aceea,

în practica de marketing, indicatorii demo-economici se combină între ei în diverse modele, fapt de

natură să le sporească forţa sugestivă şi capacitatea operaţională.

Pentru producători şi distribuitori prezintă întotdeauna un interes aparte cunoaşterea unor

aspecte cum ar fi piaţa potenţială căreia se adresează, puterea de cumpărare (exprimată prin venitul

disponibil) şi dorinţa de cumpărare (evidenţiată post-cumpărare prin venitul efectiv cheltuit). În

Franţa, spre exemplu, acest aspect se materializează în utilizarea indicatorului “Richesse vive”,

calculat pornind de la numeroase criterii (consum de electricitate, rata de posesie a locuinţelor, rata de

posesie a autoturismelor etc.). Pentru 8000 dintre cele mai importante comune franceze, Institutul

PROSCOP, specializat în statistici demo-economice, publică anual doi indici: P – populaţia şi R –

“Richesse vive”. Un indice unitar exprimă o putere de cumpărare strict proporţională cu populaţia

comunei, un indice subunitar evidenţiază o piaţă puţin tentantă, în timp ce un indice supraunitar atrage

atenţia agenţilor economici asupra unei pieţe potenţiale interesante, atractivexviii

.

Variabilele demo-economice constituie criterii dintre cele mai importante utilizate în

segmentarea pieţelor şi identificarea segmentelor atractive, structurarea magazinelor în funcţie de

caracteristicile clientelei. De asemenea, fundamentarea deciziilor privind implantarea noilor puncte de

desfacere prin evaluarea atractivităţii pieţei din zonă are la bază scorul rezultat dintr-un model

specific, care combină în diferite proporţii variabilele demo-economice implicate. În sfârţit,

conceperea strategiilor de comunicare implică estimarea forţei de impact asupra publicului vizat, cu

toate carcateristicile demo-economice care-i sunt proprii.

PERSONALITATE ŞI IMAGINE DE SINE

Deşi plasată între factorii explicativi pentru comportamentul individual al consumatorului,

personalitatea acestuia constituie totuşi un aspect mult mai general, afectând-i practic toate domeniile.

Altfel spus, personalitatea trebuie văzută drept conduita prin care trec influenţele tuturor celorlalte

caracteristici ale individului. Felul în care se oamenii se alimentează şi se îmbracă, felul în care se

machiază, măsura în care mişcarea face parte din viaţa lor zilnică, felul în care cunosc şi cumpără etc.,

toate poartă amprenta puternică a propriei personalităţi.

Definit ca “unitatea stabilă şi individualizată a ansamblului conduitelor”xix

unui individ,

conceptul de personalitate se referă la maniera stabilă în care acesta va răspunde mediului în care

trăieşte. Personalitatea este o rezultantă a trei structuri sintetice de bază – temperament, aptitudini şi

caracter –, şi este o funcţie a doi factori – determinarea genetică şi condiţionarea (învăţarea) din partea

mediului. În explicarea mecanismului prin care se conturează trăsăturile de personalitate sunt

deoportivă implicate impulsurile biologice şi impactul mediului asupra formării individului de-a

lungul întregii sale vieţi, dar în primul rând până la atingerea vârstei mature, proces cu desfăşurare

stadială. Pe scurt, se poate deci spune că:

Personalitate Genetică Mediu

Numeroase cercetări şi demonstraţii experimentale au condus la concluzia că personalitatea

constituie o valoroasă variabilă explicativă pentru comportamentul de cumpărare şi consum al

indivizilor. Se pot astfel identifica legături între tipul de personalitate şi preferinţele pentru consumul

anumitor produse, servicii sau mărci. Cât şi cu stilul de cumpărare (cognitiv, reflexiv, impulsib etc.).

De aceea, în activitatea de marketing, cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi

utilă drept criteriu de segmentare a pieţei, în poziţionarea sau repoziţionarea produselor, în

manevrarea preţurilor psihologice, în adoptarea stilului de comunicare etc.

60

În cercetarea corelaţiei între tipul de personalitate şi comportamentele de cumpărare şi

consum, sunt necesare unele nuanţări, întrucât se constată că una şi aceeaşi trăsătură de personalitate

se poate manifesta în maniere diferite, chiar opuse, şi, invers, un comportament identic poate exprima

trăsături de personalitate totuşi diferite. Astfel, dorinţa de realizare poate determina un individ să-şi

cumpere o locuinţă, pe altul să-şi completeze o valoroasă bibliotecă de specialitate, iar pe altul să

întreprindă o excursie într-o zonă interesantă şi mai greu accesibilă. Invers, preferinţa pentru un

acelaşi produs un autoturism, spre exemplu –, poate fi întâlnită la indivizi cu trăsături de personalitate

foarte diferite, cum ar fi independenţă, încredere în sine, spirit dominator, agresivitate etc. Imaginea de sine

În cercetările de marketing, listele de personalitate sunt fericit completate de cunoaşterea

imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o imagine

asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trăsături de personalitate,

deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi maniera de a se comporta.

Înţelegem prin imagine de sine reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le face despre

sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se aflăxx

. Literatura de

specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum evidenţiază câteva dimensiuni ale

imaginii de sine:

- imagine de sine actuală – felul în care consumatorul se vede de fapt pe sine;

- imagine de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine;

- imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi doreşte să se vadă pe sine într-un

anumit moment viitor;

- imagine de sine socială actuală – felul în care consumatorul simte că îl văd ceilalţi;

- imagine de sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l vadă.

Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează fiecare din

ele, aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de marketing.

Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele cumpărări

compensatorii, prin care o perdere de imagine resimţită de către consumator este “acoperită” prin

achiziţionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci. Faptul este cu atât

mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ.

În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine, din cele

enunţate, cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute. Constituie însă o

certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict

funcţională, şi o valoare simbolică. În consecinţă, consumatorii încearcă să-şi menţină sau chiar să-şi

îmbunătăţească imaginea de sine selectând de pe piaţă acele produse şi mărci cu “imagine” şi

“personalitate” pe care o consideră compatibilă cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii

vor evita produsele şi mărcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea

unei asemenea tendinţe, marketerii încearcă să contureze imaginea de sine către care consumatorul

aspiră, pe de o parte, şi să demonstreze măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la

îmbunătăţirea imaginii sale, pe de altă parte.

STILUL DE VIAŢĂ Marketerii au constatat faptul că există o serie de caracteristici ale consumatorilor care le

influenţează răspunsurile faţă de variabilele pieţei (produse, ambalaje, media etc.), altele decât cele

demografice sau socio-economice. S-a conturat astfel ideea unui profilul psihografic al

consumatorilor, care cuprinde diferite aspecte ale personalităţii şi comportamentului, cum ar fi:

trăsături de personalitate şi concept (imagine) de sine; atitudini faţă de clase de produse şi mărci;

activităţi, interese, opinii; sisteme de valori; produse şi servicii consumate; modele de utilizare a

mijloacelor de comunicare în masă.

Toate acestea, privite în interacţiunea lor reciprocă, descriu felul concret în care

trăieşte o persoană, modelele de activitate pe care le urmează, felul în care-şi cheltuie

capacităţile native, timpul şi banii.

61

Apărută în anii ’70, noţiunea “stil de viaţă” a suscitat o focalizare a preocupărilor de

marketing, aşa cum puţine alte concepte au cunoscut-o într-un interval atât de scurt. Ceea ce îndeobşte

desemnăm prin sintagma stil de viaţă exprimă “modul de comportare a oamenilor în societate, de

selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au.”xxi

Stilul de viaţă este

determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului – zestre genetică, rasă, sex, vârstă,

personalitate; nevoile şi motivaţiile ce-i sunt proprii; contextul personal în care s-a format şi

evoluează – grupuri de referinţă şi valori personale, cultură, instituţii.

Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristicixxii

:

- este un fenomen de grup, stilul de viaţă al unui individ fiind influenţat de o varietate de factori,

inclusiv participarea la la grupurile sociale şi relaţiile cu alţii;

- influenţează multiple aspecte ale comportamentului, adică determină individul la un

comportament corespunzător, compatibil cu respectivul stil de viaţă;

- implică un interes central, major pentru viaţa individului, ceea ce înseamnă că poate fi identificat

un stil de viaţă distinct atunci când unele activităţi şi interese influenţează alte activităţi şi

interse, chiar nelegate direct de primele;

- variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta, sexul, etnia, zona

geografică, mediul de rezidenţă, clasa socială etc.

A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că,

în această calitate, poate avea mai multe surse:

- tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii,

modalităţile de satisfacere a nevoilor etc.;

- strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile,

orientarea spe o zonă sau alta a vieţii etc.;

- modelul generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte componente ale

vieţii – stil de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc.;

- tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţaxxiii

.

Tipologia stilurilor de viaţă

Cercetările au pus în evidenţă o multitudine extremă a stilurilor de viaţă, din care am reţinut

pentru exemplificare o interesantă tipologie citată de Cătălin Zamfir, care ia în considerare

combinarea condiţiilor obiective de viaţă cu orientările active, preferinţele personale. Tipologia se

fundamentează pe structurarea consumului în opt sfere distincte: consum intelectual (frecventarea

teatrelor, muzeelor, concertelor, lectură, educaţie); consum de refacere (bunuri ce însoţesc recreerea în

vacanţe, în week-end sau în timpul liber zilnic); locuinţa (factori de confort); interiorul locuinţei

(mobilă, covoare, bibliotecă, picturi etc.); consum casnic (hrană, îmbrăcăminte etc.); consum legat de

obiceiuri familiale (nuntă, botez, înmormântare, zile onomastice etc.); relaţii interpersonale în afara

familiei (vizite, week-end etc.); consum de timp în “economia secundară” (practicarea câtorva

activităţi în paralel).

Pornind de aici, autorul descrie următoarea tipologie a stilurilor de viaţă: stil de viaţă al celor

defavorizaţi; stil de viaţă al celor robiţi de muncă; stil de viaţă al celor antrenaţi în “economia

secundară”; stil de viaţă al celormarginalizaţi, săraci în relaţii interpersonale; stil de viaţă al celor

integraţi, bogaţi în relaţii interpersonale; stil de viaţă al celor orientaţi către obiecte; stil de viaţă al

celor orientaţi către familie; stil de viaţă al celor orientaţi către consumuri de vârf; stil de viaţă al celor

orientaţi intelectual; stil de viaţă al celor orientaţi elitist.

Identificarea stilurilor de viaţă

Aşa cum s-a mai arătat, cumpărările şi întregul mod de consum al diferitelor produse şi

servicii reflectă, în interacţiunea lor, stilul de viaţă al unui individ. Iată de ce, sunt de remarcat

preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de identificare,

descriere, măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă. Cercetările contemporane evidenţiază trei

modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă: măsurare prin valorile fundamentale; măsurare prin

bunurile cumpărate şi consumate; măsurare prin atitudini, interese şi opinii.

62

Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de

măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI

International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi perfecţionat ulterior, în 1989, ca

VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA.

Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia,

astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând altor spaţii economice.

În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale:

- orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni;

- resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun

indivizii.

La intersecţia acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de consumatori: - cei racordaţi la nou (actualizers), persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de resurse din

abundenţă şi încărcaţi de responsabilităţi;

- cei realizaţi (fulfilleds), persoane mature, dispunând de comfort, , bine educate, care valorizează

ordinea, cunoaşterea şi responsabilitatea;

- cei ce evoluează (achievers), persoane orientate către succes în carieră, cărora le place să se ştie

controlându-şi viaăa;

- cei ce experimentează (experiencers), persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive şi rebele,

căutând diversitatea, noul şi riscul;

- cei conservatori (believers), persoane convenţionale, puternic legaţi de familie şi biserică, de

comunitatea şi naţiunea căreia îi aparţin;

- cei care se străduie (strivers), persoane care-şi caută motivare, auto-definire şi aprobare de la cei

din jur, căutând să-şi găsească un loc sigur în viaţă;

- cei practici (makers), sunt oameni cu calităţi de a construi şi valori de împlinire, care trăiesc într-

un context al familiei, activităţilor practice şi recreerii fizice, acordând interes restrând la ceea

ce este în afara contextului lor obişnuit;

- cei defavorizaţi (struggelers), care tind să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab

educate, cu capacităţi şi abilităţi scăzute, preocupate de propria sănătate.

Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum.

Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în conceperea

produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc.

Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate. Acest demers are la

bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi prin produsele şi serviciile

cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi, deşi mai simplificatoare, mult

mai operaţională totusi. Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor

punctuale sau panelurilor şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare

demonstrând un stil de cumpărare şi consum specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de

segmentare a pieţi, de poziţionare şi repoziţionare a mărcilor, în organizarea distribuţiei şi conceperea

strategiilor de comunicare.

Identificarea stilului de viaţă prin atitudini, interese şi opinii. Concepută ca metodă

intermediară primelor două enunţate, acest demers constă practic în obţinerea şi prelucrarea unor

informaţii rezultate din răspunsuri la chestionare special concepute, cu privire la activităţi – muncă,

viaţă cotidiană, petrecerea timpului liber etc.; interese – televiziune, menaj, artă, sport, politică etc.;

opinii – sistemul de convingeri şi valori propriu individului.

PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Investigarea comportamentului pe care îl manifestă consumatorii faţă de produsele oferite pe

piaţă reprezintă, sau ar trebui să reprezinte, o constantă a cercetărilor de marketing desfăşurate de

către firmele producătoare şi/sau distribuitoare de profil. Raţiunea este simplă: înţelegând mai bine

nevoile, dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor, oferta poate fi concepută astfel încât să le

63

corespundă în cea mai mare măsură raţional posibilă, iar, în final, clienţii să fie mulţumiţi de achiziţia

făcută.

Conceperea programelor de stimulare a vânzărilor poate avea la bază mai multe logici de

structurare a acţiunilor componente. Una dintre acestea porneşte de la procesul deciziei de

cumpărare pe care îl parcurge un client atunci când îşi pune problema achiziţionării unui

produs/serviciu. Acesta poate fi reprezentat după cum este reprezentat în figură.

Procesul deciziei de cumpărare

O precizare se cere a fi menţionată: parcurgerea concretă a traseului deciziei de cumpărare

depinde esenţialmente de: tipul produsului propus pentru achiziţie şi de caracteristicile

cumpărătorului. Astfel, pentru un produs puţin implicant sau pentru care consumatorul are o loialitate

marcantă, procesul este mult simplificat, primele etape fiind de obicei sărite. Dimpotrivă, situaţia se

complică mult în cazul produselor puternic implicante, complexe din punct de vedere constructiv, al

celor scumpe sau pentru care consumatorul are puţină experienţă de cumpărare şi/sau consum.

Decizia fiind mai dificil de luat, consumatorul va parcurge cu grijă fiecare pas, reiterează chiar unele

etape, consumând adesea timp suplimentar.

I. Iniţial, consumatorul sesizează o diferenţă perceptibilă, suficient de mare, între nivelul la

care îi este satisfăcută o anumită nevoie şi cel la care el l-ar dori. Situaţiile în care o persoană

sesizează nevoia pentru un anumit produs sunt diverse, cinci dintre acestea fiind mai prezent

invocate în cercetările de marketing.

1. Epuizarea unui anume produs aflat în utilizarea sa obişnuită constituie o situaţie dintre cele mai

frecvente. Uneori, nevoia se declanşează chiar în momentul în care produsul în cauză este

doar pe cale a se epuiza.

2. Apariţia unor nevoi legate de produsele asociate aflate în consum; în cazul produselor

electronice, spre exemplu, utilizarea unui computer atrage după sine nevoia utilizării de C-uri.

În general, nevoia pentru un produs generează un set - mai restrâns sau mai larg - de alte

nevoi complementare.

3. Amplificarea nevoilor actuale poate genera, la rândul său, motivaţie pentru consumatori de a-şi

achiziţiona de pe piaţă cantităţi sporite dintr-un anumit produs. Spre exemplu, programul

profesional încărcat solicită utilizarea unor cantităţi suplimentare de CD-uri.

4. Modificarea nevoilor actuale şi apariţia unora noi. Astfel, parcurgerea diferitelor etape de viaţă,

schimbările de ordin profesional şi/sau de statut social etc. pot antrena diferite modificări în

nevoile de produse electronice.

5. Obţinerea unor informaţii cu privire la produse electronice noi lansate pe piaţă antrenează, de

cele mai multe ori, achiziţii având ca motivaţie cel puţin curiozitatea. Cumpărarea prin

“efectul de imitare”, de urmare a unui model deci, este foarte prezent, mai ales consecutivă

reclamei difuzate prin intermediul canalelor media.

Sesizarea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

FEED-BACK

Factori situaţionali Riscul

asociat

64

Sursele de informaţii utilizate de către cumpărători, atât pentru produsele existente, cât şi

pentru cele nou lansate pe piaţă, pot fi extrem de diverse:

- reclama făcută de producători/distribuitori prin mass-media sau la locul vânzării;

- broşuri, pliante, postere sau fluturaşi distribuite cu diferite ocazii;

- cataloagele de produse de tip hard sau virtual, în cazul comerţului electronic;

- reviste sau canale TV dispunând de rubrici specializate sau doar de secţiuni special;

- recomandările prescriptorilor (exemplu, cosmeticieni, medici dermatologi, vânzători specializaţi

pe distribuirea de produse cosmetice);

- informaţiile circulând prin viu grai, venind din partea unor prieteni, colegi, vecini etc.

II. Odată recunoscută existenţa unei nevoi nesatisfăcute pentru un anumit produs,

consumatorul trece la căutarea informaţiilor de natură a-i susţine decizia de cumpărare. Evident,

cantitatea şi tipul informaţiilor vor fi diferite, mai ales în funcţie de natura produsului şi de

caracteristicile consumatorului. Principalele aspecte evaluate privesc caracteristicile tehnice,

atributele, avantajele şi dezavantajele, situaţiile de utilizare. Spre exemplu, în cazul produselor

cosmetice, tipul de ten sau de păr, gradul de sensibilitate al pielii etc. generează fiecare situaţii de

utilizare de utilizare diferite.

Consumatorii îşi formează aşteptările legate de performanţele unui produs inclusiv pe baza

informaţiilor prin canale de marketing. Este important ca, prin comunicările integrate de marketing

practicate, producătorul sau, după caz, distribuitorul, să prezinte produsul clientului său potenţial în

mod obiectiv. Supraaprecierea valorii unui produs lasă deschisă poarta către insatisfacţia pe care

consumatorul oricum o va resimţi în final, când compară ceea ce a primit cu ceea ce i s-a promis că va

primi.

In cazul unor cu valoare mare, cum ar fi parfumurile de calitate, cu mărci renumite,

consumatorul tinde să caute extensiv informaţii. Nuanţa unui anume parfum, modului concret in care

acesta oxidează cu propria piele, ca şi menţinerea lui în timp etc. sunt cele mai importante aspecte

asupra cărora se îndreaptă verificările consumatorului.

Fidelitatea faţă de marcă joacă un rol important în cazul anumitor consumatori şi pentru

anumite produse. În cazul unui ataşament puternic faţă de marcă, procesul de căutare a informaţiilor

îşi pierde aproape complet din substanţă, consumatorul limitându-se la eventuale investigaţii asupra

unor avantaje de preţ. Sunt foarte frecvente situaţiile în care clientul nici nu mai consultă cataloagele,

broşurile, pliantele, nici nu pare a fi interesat de eventualele produse noi substituibile, ci pur şi simplu

solicită produsul dorit în baza unei experienţe anterioare care i-a adus satisfacţie.

III. Evaluarea alternativelor constituie una dintre cele mai importante etape în procesul

deciziei de cumpărare. Consumatorii filtrează informaţiile dobândite prin prisma propriilor valori şi

convingeri. Reacţia faţă de informaţiile achiziţionate poate fi diferită, în funcţie de influenţa conjugată

a unor factori cum ar fi: măsura în care produsul îl implică pe consumator, complexitatea şi preţul

produsului, experienţa consumatorului cu respectivul tip de produs, riscurile antrenate de cumpărarea

în cauză, urgenţa cu care trebuie luată decizia etc.

Evaluarea produsului vizează în măsură esenţială valoarea acestuia pentru consumator.

Estimând valoarea pe care fiecare dintre mărcile concurente i-o oferă, consumatorul face, de fapt,

diferenţa între ceea ce el anticipează că va putea primi prin produs, sub aspectul foloaselor acestuia, al

soluţiilor pentru o problemă specifică a sa, pe de o parte, şi ceea ce urmează să-l coste pentru a

beneficia de aceste foloase, avantaje, soluţii, pe de altă parte.

Tot în această etapă, riscul pe care achiziţia în cauză îl implică pentru cumpărător constituie

un aspect examinat cu foarte mare atenţie. Spre exemplu, în cazul produselor cosmetice, riscul

implicat în cumpărarea poate imbrăca în special următoarele dimensiuni:

1. riscul asupra performanţei aşteptate – produsul poate să nu atingă aşteptările consumatorului cu

privire la aspectul său, al ambalajului, mirosul specific, indicaţiile oferite pe etichetă, mostrele

distribuite etc.; testerele şi eşantioanele oferite de către producător sau, după caz, distribuitor

sunt de natură a permite consumatorului să verifice produsul, reducându-şi astfel nivelul

riscului perceput;

2. riscul fizic – decurgând din incompatibilitatea între caracteristicile produsului şi cele personale

ale consumatorului, cum ar fi tipul de ten sau păr, prezenţa unui component alergen în

65

formula produsului etc., toate sunt de natură să influenţeze negativ consumatorul atât fizic, cât

şi psihic;

3. riscul financiar – entuziasmat de aparenţa produsului, de facilităţile de cumpărare sau pur şi

simplu sub acţiunea primului impuls, consumatorul se lasă “dus de val” şi se angajează într-o

achiziţie inutilă lui; alteori, exista o alternativă de ofertă cu preţ mai convenabil;

4. riscul timpului pierdut – posibil să apară atunci când, spre exemplu, constatând că produsul este

de proastă calitate, consumatorul revendică înlocuirea produsului sau returnarea sumei

achitate la cumpărare; aceasta îl pune în situaţia de a pierde inutil o parte din timpul său;

5. riscul de imagine – este strâns legat de riscul asupra performanţei aşteptate; culoarea inadecvată

a fondului de ten, o alergie declanşată pe faţă sau termenul de valabilitate depăşit, pentru a lua

doar câteva exemple, pot antrena probleme estetice şi de sănătate pentru consumator, toate

afectându-i imaginea publică.

IV. Decizia de cumpărare este compusă dintr-un set de subdecizii, aflate în strânsă

interdependenţă unele cu altele. Astfel, un prim set de decizii se vor rezolva prin găsirea de răspunsuri

la următoarele întrebări:

- Care dintre nevoile resimţite concomitent au prioritate, în limita bugetului disponibil, şi în ce

ordine anume?

- În legătură cu o anumită nevoie stabilită ca fiind prioritară, care este setul produselor substituibile

ce se concurează între ele pentru acelaşi cumpărător?

- Pentru nevoia în cauză, care este categoria de produs dispunând de capacitatea de a o satisface în

cele mei bune condiţii?

- În cadrul categoriei de produs selectate, care este producătorul/marca ce prezintă cele mai multe

avantaje pentru consumator?

- Cât să se cumpere şi cu ce frecvenţă?

- De unde să fie achiziţionată marca în cauză?

- Când să fie achiziţionată marca în cauză?

- În ce manieră să fie achiziţionată marca în cauză (plată cash, în rate, leasing)?

Alte decizii privesc amânarea achiziţiei sau chiar refuzul de a cumpăra produsul.

Marketerul trebuie să examineze cu foarte multă atenţie factorii care îl determină pe

consumator să cumpere, să amâne cumpărarea sau să renunţe definitiv la cumpărare. Există aici

întotdeauna o sumă de bariere de ordin obiectiv şi/sau subiectiv care explică decizia finală a

cumpărătorului.

În cazul ne-achiziţiei, regăsim întotdeauna prezenţa unor decalaje ale pieţei, manifestate între

producător şi consumator, pe care acesta din urmă le resimte şi le sancţionează. Sancţiunea poate să

însemne amânarea cumpărării, refuzul de a mai cumpăra şi, ceea ce este extrem de periculos pentru

ofertant, împrăştierea unor informaţii nefavorabile despre produs/marcă.

Numeroase elemente situaţionale pot influenţa semnificativ decizia de cumpărare chiar în

preajma achiziţiei. Astfel, marketerul trebuie să ia in considerare ca factori situaţionali:

√ importanţa cumpărăturii – dacă este una de rutină sau, dimpotrivă, o achiziţie cu totul specială;

√ ocazia sau prilejul efectuarii cumpărării - spre exemplu, dacă produsul este cumpărat pentru

nevoile proprii sau pentru a fi făcut cadou;

√ ambientul în care are loc cumpărarea - măsura în care acesta este de natură să favorizeze decizia

de cumpărare sau, dimpotrivă, s-o împiedice;

√ starea generală a cumpărătorului în momentul luării deciziei - bine dispus sau, dimpotrivă,

plictisit, blazat, prost dispus, iritat chiar;

√ apariţia unor evenimente neaşteptate în momentul cumpărării – spre exemplu, schimbări de

preţuri, presiunea timpului, imposibilitatea intrării în posesia unei sume de bani pe care se conta

în vederea achiziţiei, prezenţa fastă/nefastă a altor persoane etc.

V. Evaluarea post-cumpărare este ultima etapă a procesului decizional, în care

consumatorul îşi verifică justeţea deciziei sale de cumpărare. Dacă performanţele produsului cosmetic

se ridică la nivelul aşteptărilor avute, consumatorul se va declara satisfăcut şi va reţine informaţiile

subsecvente pentru a le folosi în viitoarele sale decizii pe aceeaşi temă.

În caz contrar, insatisfacţia va genera sentimente de frustrare, nelinişte, revoltă. Aceasta este

cu atât mai intensă cu cât:

66

- importanţa relativă a cumpărării este mai mare, produsul fiind din categoria celor implicante,

legate de imaginea publică a consumatorului;

- atracţia relativă a alternativelor respinse este mai mare – existaseră deci şi alte soluţii, pe care

consumatorul le-a înlăturat, dând prioritate mărcii în cauză;

- valoarea produsului cumpărat este mai mare, încât riscul financiar antrenat este important.

Starea de incertitudine asupra justeţei deciziei de cumpărare provoacă utilizatorului o nelinişte

specifică (mecanism psihologic numit disonanţă cognitivă), de intensitate diferită în funcţie de

măsura în care produsul îl implică. Modul în care consumatorul încearcă să reducă intensitatea acestei

nelinişti provocate de incertitudinea consecutivă cumpărării şi să revină la starea de armonie interioară

este el însuşi interesant. Clientul tinde să evite informaţiile care i-ar putea alimenta sentimentele de

insatisfacţie, acumulând, în paralel, acele informaţii de natură a-i confirma faptul că decizia luată a

fost una inspirată. Oscilaţia între aceste două stări extreme se soldează totuşi, în final, cu o concluzie

finală, reieşită din compararea performanţei anticipate cu performanţa percepută prin consumul

concret al produsului. Ea însemnă, de fapt, diferite grade de satisfacţie sau, după caz, insatisfacţie faţă

de întreaga categorie de produs în cauză sau doar de marca achiziţionată.

Acţiunea de marketing

Cunoaşterea şi, mai ales, înţelegerea parcursului pe care consumatorul îl străbate în drumul

său de la sesizarea nevoii şi până la evaluarea post-cumpărare permit marketerului să identifice căile

prin care poate stimula atât vânzările profitable pentru sine, cât, mai ales, cele prin care să asigure

satisfacţia clientului său. Aşa cum am mai arătat, acestea se vor structura conform etapelor pe care

însuşi consumatorul le parcurge. Redăm în continuare o schiţă de check-list pentru marketerul care

doreşte să stimuleze vânzările, utilizând pentru conceperea programului său un demers bazat pe

etapele procesului deciziei de cumpărare.

1. În etapa sesizării de către consumator a nevoii pentru un anumit produs. - Ajută-l pe consumator să-şi sesizeze la timp nevoia, făcând totodată legătura între aceasta şi

tipul de soluţii disponibile în acest sens.

2. În etapa culegerii informaţiilor.

- Oferă-i consumatorului potenţial toate informaţiile care să-l ajute în fundamentarea deciziei

de cumpărare.

- Asigură-te că ai identificat pentru comunicarea informaţiilor canalele cele mai convenabile

clientului.

3. În etapa de evaluare a informaţiilor.

- Ajută-l pe consumator să înţeleagă produsul, domeniile şi situaţiile de utilizare ale acestuia.

- Ajută-l pe consumator să cunoască criteriile pe baza cărora să evalueze corect informaţiile

culese, luând decizia cea mai favorabilă lui.

4. În etapa deciziei propriu-zise de cumpărare.

- Oferă consumatorului informaţii suplimentare referitoare la factorii de risc anticipaţi, astfel

încât, posibilele ameninţări să fie înlăturate în cea mai mare măsură, pe cât posibil

complet chiar.

- Anticipează factorii situaţionali ce şi-ar putea face apariţia, stimulându-i pe cei cu acţiune

pozitivă şi barând cale acelor cu acţiune negativă.

5. În etapa evaluării post-cumpărare.

- Ajută-l pe consumator să-şi diminueze disonanţa cognitivă, să utilizeze corect produsul,

astfel încât să fie evitată o eventuală insatisfacţie generată nu de caracteristicile în sine ale

produsului, ci de inadecvarea sa la particularităţile clientului.

Referinţe bibliografice

i Andrei Cosmovici,Psihologie generală, Polirom, Iaşi, 1996, p. 75. ii Roland Doron, Francois Parot, Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 439.

67

iii William J. Abernathy, James M. Utterback, "Patterns of Industrial Innovation", in: Michael Tushman, William Moore

(edit.), Readings in the Management of Innovation, Harper Business, London, 1988, p. 25-36. iv Everett M. Rogers, Floyd F. Shoemaker, Communication of Innovations, 2nd edition, The Free Press, New York, 1971. v S. Ram, Jagdish N. Sheth, “Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions”, Journal of

Consumer Marketing, vol. 6/Spring 1989, p. 5-14. vi Glen L. Urban, John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,

1993, p. 652. vii Robert G. Cooper, Product Leadership. Creating and Launching Superior New Products, Perseus Books, Reading, MA,

1998, p. 64-69. viii Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, 3rd Edition., The Free Press, New York, NY, 1995. ix Glen L. Urban, Erich Von Hippel, "Lead User Analysis for the Development of New Industrial Products", Management

Science, vol. 34, nr. 5, 1988, p. 569-582; Erich Von Hippel, "Get New Products from Customers", Harvard Business

Review, nr. 2, 1982, p. 117-122; "Learning from Lead Users", în: Robert D. Buzzell (edit), Marketing in an Electronic

Age, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1985, p. 308-317; The Source of Innovation, Oxford University

Press, New York, 1988, p. 72 şi "Lead Users: A Source of Novel Products, Concepts", Management Science, vol. 32, nr.

7, 1986, p. 791-805. x Rodica A. Boier, Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997, p. 137. xi Vladimir Trebici, Populaţia Terrei, Editura {tiinţifică, Bucureşti, 1991. xii S. Raşeev, “Model cultural şi produs”, Profesiile în faţa viitorului, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1990. xiii Bernard Dubois, op. cit., p. 332. xiv Ovidiu Dâmbean-Creţa, “Structura, distribuţia şi dinamica veniturilor populaţiei”, în: Calitatea vieţii, Academia Română,

Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii, nr. 3-4/1991. xv G. Bremond, A. Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economiques, vol. II, Hatier, Paris, 1988, p. 87. xvi Vezi detalii în acest sens în: Rodica A. Boier Leonte, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice “Gh. Zane”,

Iaşi, 2001, p. 124-127. xvii Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, editura Academiei Române,

Bucureşti, 1989, p. 35. xviii Bernard Dubois, op. cit., p. 332. xix Maurice Huteau, Les conceptions cognitives de la personalite, PUF, Paris, 1985, p. 27. xx Roland Doron, Francois Parot, Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 387. xxi E. Zaharia, “Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii”, în Calitatea vieţii – teorie şi practică socială,

Academia Română, Bucureşti, 1991. xxii Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, M. Joseph Sirgy, Consumer Behavior, NTC Business Books, Lincolnwood, IL,

1997, p. 224-225. xxiii Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, Editura Academiei Române,

Bucureşti, 1989.

68

Cercetări de marketing

Dacă problema managementului este aceea de a identifica deciziile optime pentru firmă,

sarcina cercetării de marketing devine, în consecinţă, furnizarea de informaţii în baza cărora

managerii să-şi fundamenteze deciziile. Spre exemplu, scăderea vânzărilor unei firme constituie în

sine o problemă, iar conceperea unui plan de redresare trebuie să pornească de la cunoaşterea cauzelor

ce au determinat acest declin. Una dintre acestea poate fi chiar inadecvarea programelor de

promovare. La fel, reducerea cotei de piaţă a unei firme, petrecută în condiţiile menţinerii sau chiar

creşterii volumului de vânzări, poate avea importante implicaţii strategice şi, de aceea, managementul

trebuie să cunoască explicaţiile unui asemenea situaţii nefavorabile. Procesul cercetării de marketing

implică: identificarea oportunităţilor şi ameninţările cu care se confruntă managementul firmei;

translarea oportunităţilor şi ameninţările într-o problemă de cercetare identificată şi formulată ca

atare; colectarea, procesarea, analiza şi raportarea informaţiilor solicitate prin problema de cercetare

formulată.

Date fiind condiţiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi unică în

felul ei. Se poate vorbi totuşi despre un cadru general, o schemă standard ce trebuie parcursă pentru a

asigura succesul unei cercetări. Procesul cercetării de marketing implică o înlănţuire de secvenţe ce

trebuie parcurse în executarea unui proiect de cercetare. Deşi la prima vedere esenţa cercetărilor de

marketing pare a fi una relativ simplă, – culegerea datelor şi diseminarea informaţiilor –, în practică,

aceste obiective se realizează concret printr-o gamă foarte diversă de activităţi specifice.

Privite în înlănţuirea lor logică, activităţile proprii cercetărilor de marketing se corelează într-

un proces complex, care priveşte: definirea problemei de cercetare; specificarea informaţiei necesare;

conceperea metodei de colectare a informaţiilor necesare; decizia asupra eşantionului utilizat;

conceperea chestionarului; colectarea datelor; analiza şi interpretarea rezultatelor; comunicarea

rezultatelor şi a posibilelor implicaţiilor ale acestora.

Definirea problemei de cercetare Aşa cum s-a mai arătat, preocuparea pentru definirea corectă a problemei de cercetare

răspunde unui principiu important al cercetărilor de marketing. Responsabilitatea marketerului este

aici aceea de a se asigura cercetătorului, absolut corect şi precis, date privind natura problemei cu care

se confruntă de fapt firma şi pentru care solicită informaţii-suport în decizii.

Dialogul între manager şi cercetător este esenţial în această fază pentru o bună înţelegere a

problemei de rezolvat, pentru delimitarea precisă a graniţelor cercetării şi, implicit, a

responsabilităţilor ce se asumă prin proiectul de cercetare. Examinarea atentă a problemei de cercetare

astfel definite va permite cercetătorului să identifice necesarul de informaţii, care va constitui fondul

proiectului de cercetare.

Selecţia tipului de cercetare. Necesarul de informaţii stabilit şi natura surselor de date propuse

pentru utilizare vor indica tipul de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaţia dată. Cercetătorul

va avea de ales între următoarele trei soluţii de bază:

- cercetare exploratorie – aplicabilă în general pentru generarea de idei, atunci când ipotezele

cercetării sunt vagi sau greşit definite;

- cercetare descriptivă – concepută în general să ofere o sinteză referitoare la unele aspecte ale

mediului, când ipotezele sunt în faza de tentativă;

- cercetare cauzală – aplicată în situaţia unor ipoteze precis formulate şi oferind cel mai profund

nivel de înţelegere a situaţiei.

Trebuie precizat faptul că, de foarte multe ori, complexitatea situaţiilor de investigare solicită

cercetătorului să opteze pentru o formulă care combină, în proporţii diferite, cel puţin două dintre

tipurile de cercetare enunţate mai sus.

Textul suportului de curs prezintă selecţii din: Rodica A. Boier, Laura Ţimiraş, Cercetarea de marketing,

Editura Performantica, Iaşi, 2006.

69

Specificarea surselor de date. Cerinţa de a se specifica sursele ce vor fi utilizate pentru

obţinerea datelor decurge din necesarul de informaţii listat astfel încât să răspundă în cele mai bune

condiţii obiectivelor cercetării. În acest sens, trebuie precizat faptul că problema reală în marketingul

contemporan este explozia informaţională de proporţii fără precedent, nu atât sub raportul cantitativ,

cât al variabilităţii surselor sub aspectul calităţii, disponibilităţii, al costului şi timpului solicitate, al

relevanţei pentru decizia managerială. În identificarea surselor de date, cercetătorul ţine cont de cele trei soluţii pe care teoretic le

poate avea la dispoziţie: să folosească informaţii gata existente, care au fost deja colectate, şi pe care

el le poate acum exploata ca aşa-numite date secundare; să culeagă el însuşi datele necesare direct de

la sursa lor, cel mai adesea clienţii, sub forma aşa-numitelor date primare; să utilizeze concomitent

ambele categorii de informaţii, aceasta fiind şi soluţia cea mai prezentă în cercetările de marketing.

Metoda de colectare a datelor. În pasul următor, cercetătorul trebuie să decidă asupra

metodei de culegere a datelor pe care o va utiliza, fapt ce presupune alegerea uneia dintre variantele

aflate la dispoziţie sau opţiunea pentru o anume combinaţie între acestea. Astfel, datele vor putea fi

obţinute prin: cercetări calitative (interviul individual în profunzime, interviul de grup, tehnici

proiective); observare; cercetări cantitative – interviu personal (individual sau de grup), prin telefon,

poştă sau computer. De asemenea, în investigarea eşantionului, cercetătorul poate opta pentru o

abordare punctuală sau, dimpotrivă, longitudinală, pe termen lung, utilizând un aşa-numit panel.

Conceperea chestionarului. Chestionarul este acel instrument specific cercetărilor de tip

sondaj (anchetă), prin intermediul căruia se adresează întrebările, pe de o parte, şi se obţin totodată

răspunsurile, pe de altă parte. Sarcina de a concepe un chestionar care să permită culegerea unor date

cât mai corecte posibile revine şi ea cercetătorului, care trebuie să proiecteze comunicarea în dublu

sens cu subiecţii investigaţi.

Decizia asupra eşantionului utilizat. Selecţia eşantionului pe care se va executa cercetarea

se constituie într-o opţiune decisivă pentru acurateţea informaţiilor obţinute. Este vorba aici despre s

stabili mărimea şi compoziţia internă a eşantionului.

Colectarea datelor. Odată conceput chestionarul şi selectat eşantionul de subiecţi supus

investigaţiei, cercetătorul va coordonarea în continuare condiţiile concrete în care este aplicat practic

planul de cercetare anterior conceput. Aceasta implică activităţi de pregătire a operatorilor şi de

supraveghere a activităţii acestora în teren, eliminarea surselor de posibile erori.

Analiza şi interpretarea rezultatelor. Etapa de analiză şi interpretare a rezultatelor

investigaţiei reprezintă procesul prin care datele sunt transformate în informaţii, activitate ce solicită o

muncă de fineţe, de subtilitate, cunoaşterea profundă şi nuanţată a specificului activităţilor de

marketing. Performanţa acestei faze înseamnă obţinerea necesarului de informaţii stabilit prin

obiectivele studiului. Valoarea finală a informaţiilor furnizate se va verifica prin măsura în care

servesc managerului de marketing în procesul decizional ca şi prin eficienţa finală a deciziilor.

Comunicarea rezultatelor. Fază finală – ignorată uneori din punctul de vedere al cerinţelor

de profesionalism specifice –, redactarea şi prezentarea rapoartelor finale reprezintă etapa în care

rezultatele cercetării şi posibilele implicaţii ale acestora sunt comunicate echipei de management care

a comandat cercetarea.

Valoarea informaţiei Într-o eră a competiţiei globale, firmele moderne îşi pun cu acuitate problema deţinerii

informaţiilor de valoare, ceea ce presupune accesarea în timp a informaţiei pertinente, selecţia şi

prelucrarea informaţiei utile. Valoarea informaţiei pentru procesul decizional ţine de un complex de

factori, dintre care cei mai importanţi se referă la:i acurateţea informaţiei – cu cât informaţia este

mai corectă, cu atât valoarea ei este mai mare; costurile obţinerii informaţiei, atât sub aspectul

monetar cât şi al timpului – cu cât accesarea unei informaţii solicită costuri mai înalte, cu atât este mai

mare valoarea ei; abilitatea şi disponibilitatea managementului de a accepta informaţia şi de a

acţiona conform conţinutului acesteia – valoarea informaţiei creşte odată cu receptivitatea

managementului faţă de ea; lipsa de claritate asupra situaţiei ce se cere rezolvate prin decizia în

cauză – cu cât o decizie este mai simplu de luat, cu atât valoarea informaţiei utilizate este mai mică;

70

rezultatele finale şi consecinţele acestora – valoarea informaţiei necesare în decizie este cu atât mai

mare cu cât rezultatele deciziei sunt mai severe pentru firmă; nivelul aversiunii faţă de risc, atât la

nivelul managementului, cât şi la nivelul personalului – cu cât asumarea riscului este mai greoaie, cu

atât informaţia necesară în reducerea nivelului incertitudinii este mai valoroasă; promptitudinea şi

forţa reacţiei competitive – informaţia devine cu atât mai valoroasă cu cât este de aşteptat din partea

concurenţei o reacţie mai rapidă şi puternică; politica firmei – cultura organizaţională poate evidenţia

o valorizare a informaţiei în mai mare sau mai mică măsură; nevoia de a se ajunge la un acord – cu

cât decizia este mai mult disputată în interiorul managementului firmei, cu atât informaţia care să

faciliteze consensul va fi mai valoroasă.

PRELIMINARIILE UNUI PROIECT DE CERCETARE

Există tendinţa de a presupune că managerul îşi înţelege întotdeauna foarte bine situaţia. De

fapt, problemele ce ţin de o eventuală cercetare în marketing sunt doar în foarte rare situaţii simple,

evidente şi clare încă din debutul procesului. Cel mai adesea, problemele sunt vagi, cu graniţe neclare,

cu multe semne de întrebare, cu explicaţii ce nu pot fi nici măcar intuite. O greşeală frecvent întâlnită

în practica cercetării de marketing este tocmai aceea a trecerii formale peste etapele iniţiale, în care

problema cu care se confruntă managementul firmei trebuie definită cu precizie.

Problema de start, esenţială în orice proiect de cercetare, o reprezintă găsirea celor mai

corecte răspunsuri la întrebări cum ar fi: Care este problema reală? Ce dorim să aflăm şi de ce?

Definirea clară a problemei şi obiectivului cercetării constituie cheia succesului în derularea ulterioară

a proiectului. Problema de cercetare bine formulată şi obiectivele cercetării precis definite sporesc în

continuare şansa conceperii unui plan de cercetare adecvat, care să conducă la obţinerea unor

informaţii valoroase pentru decizie.

Formularea problemei de cercetare implică specificarea tipului de informaţii solicitate de

către managementul firmei şi se concretizează într-o declaraţie precisă asupra obiectivelor cercetării,

în conţinutul căreia intervin două componente esenţiale: obiectivul cercetării – o frază scurtă, prin

care este descris scopul cercetării, care va focaliza întregul efort ce urmează; întrebările privind

cercetarea – o listă de probleme pe care le ridică obiectivul cercetării şi la care studiul trebuie să

răspundă.

Experienţa practică a cercetărilor de marketing atrage atenţia asupra unui pericol pe care

cercetătorii permanent îl pot întâmpina, acela de a confunda simptomele, ca forme de manifestare a

unei probleme, cu problema în sine – cauzele ce conduc la disfuncţiile constatate. Dincolo de

simptome, ceea ce interesează firma sunt cauzele profunde care generează o problemă cu care se

confruntă. Unii autori folosesc chiar metafora “icebergului”ii în a descrie pericolele ce grevează

cercetarea, care se execută luând în considerare manifestările superficiale ale situaţiei şi nu problema

în sine, cauzele de fond ale acesteia.

Impulsurile pentru formularea unei teme de cercetare pot fi generate prin: dorinţa de a

valorifica o oportunitate apărută în mediul de afaceri sau de a rezolva o problemă curentă, o

ameninţare cu care firma se confruntă. Odată formulată, problema de cercetare permite să se

determine mai departe: oportunitatea de a executa cercetarea; necesarul de informaţii pentru procesul

decizional; natura cercetării ce trebuie întreprinse.

În definirea problemei, este important ca aceasta să fie gândită de o manieră largă,

cuprinzătoare, luând în considerare cauzele şi factorii de influenţă în ansamblul lor, fapt ce poate

solicita, de asemenea, cercetări exploratorii.

OBIECTIVUL CERCETĂRII Cercetarea de marketing în sine nu poate oferi direct soluţiile dorite, pentru că informaţiile

solicită în plus asupra lor judecăţile manageriale. Ea oferă în schimb informaţii utile managerilor în

fundamentarea deciziilor. Rezultatul etapelor iniţiale ale procesului – de formulare a problemei şi

stabilire a obiectivului de cercetare – constă tocmai în lista informaţiilor necesare managementului

71

pentru a lua deciziile optime în valorificarea oportunităţii de piaţă apărute sau evitarea unui pericol la

adresa afacerii curente.

Trebuie accentuat încă odată faptul că răspunsul la întrebarea Ce informaţii trebuie să obţinem

prin proiectul de cercetare? depinde, ca uşurinţă şi corectitudine, de măsura în care problema de

cercetare a fost clar înţeleasă şi definită de către echipa manager-cercetător. Aceasta implică

examinarea atentă a scopului cercetării şi listarea tipului de informaţii cerut pentru atingerea lui.

Obiectivul cercetării se constituie într-o declaraţie precisă asupra informaţiilor dorite. În

constrast cu intrebările, obiectivele cercetării sunt mai specifice, limitate, mai la obiect. Ele trebuie

astfel gândite încât informaţiile prevăzute odată obţinute să asigure că scopul proiectului a fost atins.

În acest sens, trebuie menţionat şi faptul că unul dintre cele mai importante motive de

nemulţumire asupra unor studii de cercetare se referă la formularea vagă şi excesiv de optimistă a

obiectivelor sale. Consecinţele unei asemenea situaţii o constituie, în mare majoritate a cazurilor, timp

şi costuri prea mari în execuţie şi lipsa de concreteţe a rezultatelor.

Stabilirea obiectivului cercetării presupune parcurgerea a trei etapeiii: formularea întrebărilor

cercetării; dezvoltarea ipotezelor cercetării; precizarea graniţelor cercetării.

TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Definirea corectă şi clară a problemei de cercetare îşi relevă importanţa prin conţinutul paşilor

pe care îi permite în continuare: identificarea nevoilor de informaţii, stabilirea obiectivelor cercetării

şi, cel puţin în parte, alegerea celui mai corespunzător tip de cercetare. Decizia asupra tipului de

cercetare compatibil are în vedere: obiectivele cercetării; datele disponibile; bugetul disponibil pentru

cercetare; presiunea timpului; experienţa utilizatorului potenţial al informaţiilor rezultate.

Maniera în care problema de cercetare a fost formulată, obiectivele cercetării şi lista

necesarului de informaţii impun proiectului de cercetare, în ultimă instanţă, anumite coodonate

specifice. Diferenţiate între ele prin scopul studiului, natura întrebărilor specifice, precizia în

formularea ipotezelor şi metoda de culegere a datelor, practica cercetărilor de marketing relevă trei

tipuri de investigaţii: cercetări exploratorii; cercetări descriptive; cercetări cauzale. Cercetările

descriptive şi cele cauzale formează împreună aşa-numitele cercetări concluzive (finale), care se

disting de primele prin faptul că dispun de obiective şi cerinţe de date mai clar definite, fiind astfel

capabile de a sugera decidenţilor precis ce acţiuni ar trebui să întreprindă (Tab. 6.1).

Distincţia între cercetările exploratorii şi cercetările concluzive

COMPONENTELE

PROIECTULUI

CERCETĂRI EXPLORATORII CERCETĂRI

CONCLUZIVE

Scopul proiectului

Crearea de deschideri asupra problemei

Generarea de idei asupra variabilelor

posibile

Verificarea ideilor

Selectarea cursului acţiunii

(deciziei)

Nevoile de date Vagi Clare

Sursele de date Vag precizate Clar precizate

Maniera de culegere a datelor Grosieră, nestructurată Structurată, de fineţe,

Eşantionul Relativ mic, selectat subiectiv Relativ mare, selectat obiectiv

Coletarea datelor Flexibilă Rigidă

Analiza datelor Calitativă şi informală Cantitativă şi formală

Recomandările Tatonate Finale

Studii executate printr-o singură culegere a datelor formează aşa-numitele cercetări

transversale (punctuale). Într-o reprezentare figurată, acestea ar fi ca fotografierea la un moment dat

a situaţiei existente. Cercetările transversale (punctuale) utilizează un eşantion (de consumatori,

magazine, firme etc.) special selectat şi utilizat numai pentru studiul în cauză.

Studii de măsurare repetată, implicând culegerea datelor la anumite intervale de timp sunt

cunoscute sub denumirea de cercetările longitudinale. În aceeaşi reprezentare figurată, cercetările

longitudinale trebuie văzute ca o serie continuă de fotografii ale unui obiect aflat în mişcare de-a

72

lungul unui interval de timp sau chiar ca însăşi imaginea filmată în mişcare. În mod tipic, cercetările

longitudinale utilizează un panel (de consumatori, magazine, firme etc.), adica un eşantion special

selectat şi măsurat periodic, în decursul unui interval mai mare de timp.

Pentru situaţiile în care cunoaşterea asupra problemei investigate este relativ restrânsă, când

ipotezele, dacă există, sunt într-un număr foarte restrâns, iar ceea ce se doreşte sunt deschideri asupra

naturii generale a problematicii, a posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor

esenţiale, în baza cărora ipotezele cercetării să poată fi apoi conturate precis, cercetările exploratorii

sunt cele mai nimerite. Ele oferă idei şi deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi

şi/sau vagi, imprimând astfel direcţie proiectului pentru eventuale investigaţii suplimentare.

Caracteristica esenţială a cercetărilor exploratorii o reprezintă cantitatea restrânsă de

cunoştinţe pe care se bazează construcţia, lipsa de structurare internă şi, de aici, cel mai înalt grad de

flexibilitate. Deşi poate fi utilizată o listă de verificare (ghid), cercetarea exporatorie se execută de

regulă fără un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabilă este urmărită.

Metodele de investigare cele mai utilizate în acest gen de cercetare sunt cele de tip calitativ

(“soft”) ca: interviuri cu persoane dispunând de experienţă în materie; interviuri de tip focus group;

scanarea şi analiza datelor secundare; studii de caz etc.

Acoperind o arie largă a cercetărilor de marketing, cercetările descriptive focalizează asupra

descrierii cât mai corecte posibile a variabilelor implicate în problema de studiu. Ele oferă

posibilitatea adâncirii cercetării în situaţiile în care se dispune deja de unele cunoştinţe asupra

problemei studiate, iar ceea ce se doreşte este o detaliere a informaţiilor deţinute asupra mediului de

marketing. Realizând cel mai adesea legătura între cercetările de tip exploratoriu şi cele de tip cauzal

(experimental), ele sunt recomandate în situaţiile pentru care problema de cercetare este mai precis

conturată, fapt ce permite cercetătorului şi managerului să-i sesizeze factorii implicaţi.

În cazul cercetărilor de tip descriptiv, deşi există formulate ipoteze, ele sunt cel mai adesea în

faza de schiţă, de tatonare. Cât priveşte relaţiile dintre variabile, acestea încă nu abordează cauzele

generatoare, dar sunt utile sub aspectul predicţiei pe care o permit.

Conceperea cercetării trebuie în acest caz astfel realizată încât să permită cercetătorului

investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preţului, distribuţiei sau promovării, asupra

relaţiilor între factorii presupuşi a contribui la dezvoltarea problemei în cauză etc. Ca regulă generală,

cercetările descriptive implică cel mai adesea tentative de a determina: frecvenţa cu care se manifestă

un anumit proces sau fenomen; gradul în care sunt corelate între ele două sau mai multe variabile.

Cercetările descriptive acoperă o gamă largă de aspecte, cum ar fi: studii asupra profilului

consumatorilor, studii ale pieţelor potenţiale, analize ale vânzărilor, investigaţii legate de percepţiile

asupra nivelului preţurilor, analize ale mijloacelor media etc. În cea mai mare parte, cercetările

descriptive se bazează pe surse de date secundare şi provenind din anchete. În funcţie de maniera în

care sunt executate, cercetările descriptive se clasifică în: cercetări transversale (punctuale) şi cercetări

longitudinale.

Tipul cel mai pretenţios de investigaţii, cercetările cauzale (experimentale), oferă

posibilitatea stabilirii cu precizie a relaţiei existente între factorii ce contribuie la apariţia şi

dezvoltarea problemei cercetate. Ele sunt utilizate atunci când problema de cercetare este absolut clar

definită, iar întrebările şi ipotezele în cercetare precis formulate, încât ceea ce rămâne este doar ca ele

să fie testate.

DATE SECUNDARE

Planul proiectului de cercetare precizează datele necesare cât şi sursele din care acestea vor fi

obţinute. Primul pas în procesul de culegere a datelor este cel prin care sunt accesate, extrase şi

examinate datele secundare. Acestea au fost culese în alte scopuri decât pentru nevoile proiectului în

cauză şi constituie sursa cea mai ieftin şi uşor de accesat. Din punctul de vedere al surselor din care

sunt obţinute, cercetarea de marketing se poate desfăşura utilizând date secundare, date primare sau,

cel mai frecvent, combinaţii ale acestora.

Pe parcursul procesului cercetării de marketing, datele secundare pot fi utilizate în maniere

foarte diferite: în definirea problemei şi formularea ipotezelor cercetării; ca sursă de idei ce urmează a

73

fi explorate în profunzime mai târziu, prin cercetări primare; în pregătirile pentru colectarea datelor

primare, atunci când sunt studiate metodologiile şi tehnicile utilizate în alte situaţii similare; în

eşantionare – definirea populaţiei şi selecţia eşantionului; pentru rezolvarea deplină a obiectivului

cercetării, atunci când datele secundare sunt suficiente în acest scop; ca reper de referinţă în

aprecierea validităţii şi acurateţii datelor primare obţinute.

Pentru obţinerea datelor secundare necesare cercetării de marketing pot fi utilizate două

categorii de surse: interne şi externe. Sursele interne de date secundare pot fi clasificate în trei mari

categorii: înregistrări contabile; rapoarte ale forţei de vânzări; înregistrări diverse. Principalele lor

avantaje rezidă în disponibilitatea absolută, accesibilitatea rapidă şi de o manieră continuă, relevanţa

precisă pentru situaţia concretă a firmei.

Cele mai importante date cuprinse în înregistrările contabile se referă la vânzări realizate şi

derivă din facturile încasate. Ca regulă generală, acestea conţin o sumă de informaţii cum ar fi:

numele cumpărătorului, localizarea cumpărătorului, articolele comandate, cantităţile comendate,

cantităţile expediate, preţul unitar şi valoarea totală a expediţiei, eventuale reduceri de preţ practicate,

date asupra metodei de expediere, zona de vânzări de care aparţine clientul, reprezentantul de vânzări

al zonei, depozitul de expediere a mărfii etc. Informaţii de acest fel permit: analize ale vânzărilor –

structurate pe produs, client, ramură, arie geografică, zonă de vânzări, reprezentant de vânzări etc.;

analize ale rentabilităţii vânzărilor. Înregistrările contabile oferă, de asemenea, posibilitatea

examinării unor date referitoare la cheltuieli cu forţa de vânzări, cheltuieli pentru promovare, date

privind stocurile etc.

Deşi conţinând un potenţial bogat în sine, în practică acestea nu sunt suficient valorificate.

Cauza o reprezintă, cel mai ades, insuficienta pregătire pe care managerii o fac forţei de vânzări în

sensul de a obţine cooperarea în raportarea situaţiilor întâlnite pe teren. Sunt cunoscute însă şi

tentative întreprinse de unele firme în acest sens, rezultatele fiind încurajatoare. Astfel, reprezentanţii

de vânzări pot sintetiza în rapoarte de vânzări datele privind numărul apelurilor telefonice sau al

vizitelor făcute zilnic clienţilor, problemele apărute, reclamaţiile recoltate, rezultatele concrete

obţinute în final etc.

Pe măsură ce firma se dezvoltă şi maturizează, creşte şansa ca în biblioteca ei să se poată găsi

diverse rapoarte, studii, cercetări, care constituie bază de date secundare pentru investigaţii viitoare.

Spre exemplu, datele interne privind clienţii sunt sintetizate din câteva surse principale: înregistrări de

facturi achitate; dezavantajul acestora este de a nu prezenta date referitoare la produsele concurente

cumpărate; înregistrări de reduceri oferite clienţilor (rabaturi, cupoane etc.); înregistrări de certificate

de garanţie însoţind produsele cumpărate sau serviciile prestate; rapoarte ale centrelor de service sau

de informaţii pentru clienţi; rapoarte ale forţei de vânzări (contactări telefonice sau personale);

anchete privind nivelul de satisfacţie al clienţilor faţă de oferta firmei.

SURSE EXTERNE Dacă materialele publicate reprezintă sursa de date secundare cea mai frecvent utilizată,

trebuie precizat faptul că ele ridică totuşi pentru cercetător unele probleme referitoare la

compatibilitatea cu obiectivele studiului. În timp, s-a cristalizat o adevărată ştiinţă şi artă în a

identifica sursele externe de date secundare necesare unui proiect de cercetare.iv În scopul identificării

surselor externe de date secundare utile există câteva abordări posibile: căutare prin forţe proprii, care

la rândul ei poate fi căutare manuală, căutare computerizată, căutare mixtă; căutare prin intermediul

unui broker de informaţii – persoane, instituţii sau firme specializate în căutarea pe baze comerciale,

manuală şi/sau computerizată a datelor externe secundare. Cele mai cunoscute sunt serviciile de

căutare pe care bibliotecile le oferă contra cost.

Având în vedere insuficienta dezvoltare internă a serviciilor de procurare a informaţiilor pe

baze comerciale, vom prezenta în cele ce urmează doar căutarea prin forţe proprii a datelor secundare

din surse externe. Ca regulă generală, se porneşte căutarea identificând o listă, pe cât posibil mai

completă, a surselor externe de date secundare, pe principalele categorii: surse oficiale; ghiduri şi

indexuri generale; compendii; anuare. Experienţa în căutarea surselor externe de date secundare se

câştigă în timp, astfel încât, pentru început, este recomandabil apelul la un bibliotecar specializat în

utilizarea materialelor de referinţă.

74

CULEGEREA DATELOR PRIMARE

Sunt considerate ca fiind date primare cele special colectate pentru nevoile proiectului de

cercetare în cauză. Datele sunt culese de la consumatorii potenţiali ai pieţei ţintă relevante pentru

cercetare, atunci când sursele secundare şi cele sindicalizate nu sunt suficiente pentru nevoile

cercetării.

Colectarea datelor primare este necesară pentru situaţiile în care datele secundare nu sunt

disponibile sau, datorită lipsei de relevanţă şi/sau acurateţe, sunt necorespunzătoare obiectivelor

cercetării. Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este largă, iar alegerea tipului

concret de metodă se face în funcţie de caracteristicile problemei de cercetare.

Există câteva clase cuprinzătoare de metode în culegerea datelor primare, fiecare dintre

acestea cu propriile-i variante, ca şi cu propriile-i avantaje şi dezavantaje: cercetări calitative –

participant-observator; interviul în profunzime; interviul de grup focaliza; observări; anchete –

interviu personal (faţă în faţă; interviu prin telefon; ancheta prin poştă/fax; ancheta prin computer;

experimente; modelări/simulări

Cea mai cunoscută demarcaţie practicată în rândul cercetărilor de marketing este aceea care le

separă în: cercetări calitative şi cercetări cantitative. Unii autori iau în considerare pentru cercetările

de marketing şi date primare provenind din surse informale.v Deşi nu se obţin într-o manieră

ştiinţifică propriu-zisă, datele provenind din surse informale prezintă totuşi adesea utilitate pentru

cercetători. Este vorba despre discuţii ocazionale purtate cu persoane mai mult sau mai puţin

cunoscute, ascultarea şi înregistrarea de reacţii, comentarii, sugestii şi reclamaţii furnizate de către

clienţi etc.

Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce

nu pot fi cuantificate. În terminologia curentă, cercetările calitative includ şi metoda observării, date

fiind caracteristicile ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează

deci chestionare nestructurate şi/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de subiecţi,

constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai bună a cercetărilor calitative este în cadrul

cercetărilor exploratorii.

Pentru anii ce vin, experţii previzionează două tendinţe marcante în aria cercetărilor calitative.

Astfel, va avea loc o reîntoarcere la rădăcinile tradiţionale ale acestora – intensificarea observaţiilor

care să permită înţelegerea mai bună a comportamentului consumatorului şi relaţiilor acestuia cu

mărcile, pe de o parte, dar şi o creştere a cererii din partea firmelor pentru experimentarea de tehnici

netradiţionale cercetării calitative, cum ar fi cele bazate pe utilizarea Internetuluivi.

Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce

pot fi cuantificate. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un număr relativ

mare de subiecţi, constituie o cercetare de tip cantitativ. Utilitatea cea mai bună a cercetărilor

cantitative este în cadrul cercetărilor de tip concluziv.

Industria contemporană a cercetărilor de marketing relevă o tendinţă de creştere puternică a

cererii din partea firmelor moderne pentru suport decizional oferit de rapoarte de cercetare tot mai

concise, utilizând din ce în ce mai mult instrumente analitice. Se constată la nivelul acestor firme şi

solicitări pentru pregătirea specialiştilor în problematica Internetului ca instrument de cercetare

cantitativăvii

.

O tendinţă evidentă, ce se cere menţionată în acest context având în vedere accentuarea fără

precedent a manifestării ei în viitorii ani, o reprezintă aceea de integrare a cercetărilor calitative cu

cele cantitativeviii

. Spre exemplu, în conceperea şi dezvoltarea produselor noi, tradiţional, cercetările

erau de natură calitativă în primele faze ale ciclului, pentru a se deplasa către cele cantitative spre

finalul său. Din ce în ce mai mult însă, cercetările de tip cantitativ îşi fac loc acum încă din primele

faze ale procesului.

În demersurile de intervievare, subiecţii joacă un rol activ, datorită interacţiunii lor prin

comunicare cu cercetătorul. Acest fapt i-a şi determinat pe unii autori să le numească “demersuri

bazate pe comunicare”.ix Termenul “metodă de intervievare” este deliberat utilizat în locul termenului

“metodă bazată pe chestionar”, având în vedere faptul că nu toate demersurile de intervievare implică

utilizarea unui chestionar. Există multe situaţii de culegere a datelor primare prin interviuri care nu au

la bază chestionare formale. Altfel spus, chestionarul este doar un instrument utilizat în multe proiecte

de cercetare prin intervievare, dar nu în toate.x

75

CERCETĂRI CALITATIVE

Întreprinderea de cercetări calitative este oportună mai ales atunci când lucrurile nu pot fi

observate şi măsurate direct. Uneori, subiecţii studiaţi nu sunt dispuşi sau nu sunt capabili să ofere

datele dorite de către cercetător prin metode formale, complet structurate. Astfel, este de aşteptat ca să

existe rezerve în a se răspunde la întrebări privind cumpărările de bunuri “second hand”, planificarea

familială sau sexul protejat etc., după cum este absolut sigur că un copil de un an nu va putea oferi

date referitoare la preferinţele lui faţă de o anumită marcă de lapte praf.

Scopul cercetărilor calitative este acela de a afla de o manieră generală ce este în mintea

consumatorului – sentimente, intenţii, comportamente etc. Ipoteza de pornire în cercetările calitative

este aceea că maniera în care un individ va organiza un stimul relativ nestructurat oferă indicii de bază

asupra percepţiilor şi reacţiilor sale faţă de stimul.xi

Implicând angajarea consumatorilor în discuţii ce se poartă în termenii care le sunt proprii,

cercetările calitative sunt utile în structurarea problemelor cercetării şi ajută în conceperea unor

eventuale studii cantitative ce le-ar succede. Valoarea lor depinde în măsură decisivă de intuiţia şi

deschiderea către comunicare de care dispune cercetătorul.

Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce

nu pot fi cuantificate. Concepute în primul rând în scopuri exploratorii, ele permit ca, prin intermediul

lor, cercetătorul să se orienteze în situaţiile complexe pe care le presupune comportamentul

consumatorului, să îşi clarifice problemele de cercetare cu care se confruntă, să tatoneze problemele

metodologice care ar putea interveni în cercetarea viitoare.

Aplicate pe un număr mai mic de subiecţi, şi de o reprezentativitate parţială doar, mai puţin

structurate decât interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o

relaţie mult mai flexibilă cu subiecţii, fapt ce potenţial conduce la obţinerea unor date valoroase prin

bogăţia şi profunzimea lor.

Practicarea de cercetări calitative a fost impusă de câteva probleme specifice ale cercetării de

marketing în general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru

aceasta şi complexitatea analizei. Tehnologia informaţiei şi-a găsit aplicaţii în cercetările calitative,

permiţând astfel rezolvarea unora dintre dificultăţile enunţate. Astfel, computerele sunt astăzi larg

utilizate în transmiterea, stocarea, codificarea, căutarea şi accesarea datelor. De asemenea,

computerele sunt folosite în reprezentarea relaţiilor dintre segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca

o reţea, sau în construirea matricilor de date care-i arată cercetătorului maniera în care datele

interacţionează între ele.

Principalele metode de cercetare calitativă privesc: interviul individual în profunzime,

interviul de grup.

Interviul individual/interviul de grup focalizat Dacă avantajele interviului de grup constau în gradul mai mare de stimulare pe care îl oferă

comparativ cu interviul individual şi probabilitatea sporită de a se emite idei şi comentarii novatoare,

în schimb, dezavantajele trebuie să îndemne la precauţie în utilizarea datelor obţinute – discuţia în

colectiv poate conduce şi la aprecieri denaturate.

Privite în combinarea lor, avantajele şi dezavantajele utilizării grupurilor de intervievare trebuie

comparate cu aspectele similare ale interviurilor individuale, astfel încât, în final, cercetătorul să poată

decide asupra metodei care convine cel mai bine scopului şi circumstanţelor cercetării.

Principalele utilizări ale cercetărilor de tip calitativ privesc: explorarea terenului de cercetare;

orientarea în teren; investigarea unor aspecte speciale. Explorarea terenului de cercetare apare ca

problemă în sine atunci când sunt necesare: definirea mai detaliată a problemei de cercetare;

identificarea şi conturarea ipotezelor cercetării; listarea trăsăturilor produsului, a situaţiilor,

domeniilor şi modalităţilor de utilizare; formularea conceptului de produs; captarea primelor reacţii

faţă de conceptul produsului; testarea chestionarelor. Orientarea în teren este necesară cercetătorului

atunci când: subiecţii investigaţi aparţin unei culturi puţin cunoscute; mediul cercetat este nefamiliar

prin componentele şi dinamica lui. Investigarea unor aspecte speciale solicită cercetări calitative

atunci când execuţia lor nu poate fi realizată prin metode structurate de cercetare.

În sinteză, se poate spune că cercetările calitative servesc fie ca deschizător de drum, fie drept

complement al cercetărilor calitative ce vor urma într-un proiect.

76

Interviul individual în profunzime este cel în care subiectul investigat se află faţă în faţă cu

cercetătorul, iar explorarea intră în detalii. Prin interviurile individuale, cercetătorul încearcă să afle

motivaţiile şi atitudinile subiecţilor asupra unor teme sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim

realizate prin discuţii de grup.

Interviurile individuale în profunzime sunt utile în situaţii cum ar fi cele în care: problemele

examinate sunt prin natura lor prea personale, încărcate afectv sau stânjenitoare pentru intervievat;

problemele examinate privesc comportamente pentru care există norme sociale precise, iar presiunea

spre conformare cu acestea îl poate determina pe intervievat să distorsioneze răspunsul; este necesară

descrierea pas cu pas a unui proces comportamental mai complex; interviurile de grup sunt dificil,

dacă nu chiar imposibil de realizat (spre exemplu, nu poate fi găsit un program convenabil de comun

acord pentru subiecţii participanţi).

În funcţie de măsura în care cercetătorul intervine în derularea propriu-zisă a investigaţiei,

deosebim două tipuri de interviuri individuale în profunzime: interviuri total nestructurate şi interviuri

parţial structurate. Interviurile total nestructurate oferă posibilitatea ca, în limitele problemei

cercetate, subiectul investigat să dispună de libertatea maximă în a răspunde. Discuţia durează în mod

tipic între una şi două ore, iar relaţia între cercetător şi subiect este una informală, relaxată şi de

încredere. Pericolul ce planează asupra acestui tip de cercetare este cel al digresiunilor de la subiect

şi/sau posibila lipsă de obiectivitate în abordări. Interviurile parţial structurate (focalizate), spre

deosebire de cele complet nestructurate, restrâng libertatea totală a subiectului investigat prin

parcurgerea unei liste de probleme pe care cercetătorul o are de rezolvat. Caracterul parţial al

structurării acestui tip de interviu vine din libertatea lăsată cercetătorului asupra timpului dedicat

fiecărei probleme din listă.

În cercetările asupra bunurilor de consum, metoda interviului în profunzime este utilă pentru

identificarea beneficiilor cheie pe care clienţii le solicită de la produs şi dezvoltarea de idei creative pe

această temă. În practică, metoda poate fi utilizată prin intermediul a trei tehnici: înlănţuirea – prin

care discuţia evoluează succesiv, treaptă cu treapă, trecând progresiv de la întrebări vizând

caracteristicile produsului la întrebări vizând caracteristicile consumatorului/ utilizatorului;

chestionarea asupra unei probleme ascunse – care priveşte probleme de natură foarte personală,

adânc ascunse, aflate mai mult sau mai puţin departe de stilurile de viaţă sau valorile sociale larg

acceptate; analiza simbolică - în care analiza semnificaţiilor simbolice ale lucrurilor este realizată

prin comparaţii faţă de opusul lor.

Interviul de grup focalizat (focus group) presupune o discuţie în cadrul unui grup de

persoane special selecţionate, în decursul căreia se obţin date, idei şi posibile soluţii privind problema

de interes. În mod tipic, interviul de grup implică prezenţa unui moderator (lider) obiectiv pentru

discuţii, care prezintă grupului, încă din debutul sesiunii, tema discuţiilor, pe care le coordonează apoi

într-o manieră nestructurată şi naturală. Aspectul esenţial pe care metoda încearcă să-l valorifice este

efectul sinergetic, stimulativ, indus de interacţiunea din interiorul grupului.

Deşi la prima vedere conceperea, organizarea şi realizarea practică a sesiunilor de intervievare

în grup sunt simple, practica a demonstrat că tehnica nu este totuşi uşor de folosit. De obicei, se

utilizează o înlănţuire de două, maxim trei sesiuni de grup. Prima sesiune este cea care aduce cele mai

multe informaţii noi, iar numărul acestora este în scădere, pe măsură ce se parcurg alte sesiuni

succesive, cu altă componenţă a grupurilor.

În mod tipic, o sesiune de intervievare în grup se desfăşoară în sedii special amenajate, care să

creeze un cadru relaxat, şi care să permită participarea managerilor înteresaţi de cercetarea în cauză,

fără ca prezenţa lor să stingherească prin ceva discuţiile. Acestea sunt înregistrate pe bandă video,

pentru a putea fi apoi examinate cu atenţie.

Factorii cheie în succesul unei sesiuni de grup sunt: componenţa grupului; prestaţia

moderatorului; coordonarea sesiunii; atmosfera în care se desfăşoară interviul; analiza datelor şi

interpretarea rezultatelor. Componenţa grupului face trimitere la procesul de selecţie, pentru care

există câteva reguli de bază. Astfel, ca număr, componenţa unui grup variază de la minim 5 la maxim

15 participanţi, dar dimensiunea optimă recomandată este de 8-12 subiecţi. Un număr mai mic de

participanţi ar scădea din eficienţa grupului indusă de sinergia ce se stabileşte în interiorul lui, în timp

ce un număr mai mare poate determina o diluare a discuţiilor şi nu ar permite timpi suficienţi de

investigare pentru fiecare participant.

77

Un alt aspect legat de compoziţia grupului priveşte gradul lui de omogenitate internă din

punct de vedere al caracteristicilor demografice şi socio-economice ale participanţilor. Respectarea

acestei condiţii permite obţinerea unor date de încredere, care să poată fi generalizate. În situaţiile,

foarte frecvente de altfel, în care cercetarea, prin specificul său, cere studierea unei populaţii mai

eterogene, atunci se recomandă identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia şi

executarea de sesiuni separate pentru fiecare subgrup în parte. Cercetare în ansamblul ei va implica, în

acest caz, o serie de sesiuni de grup.

Prestaţia moderatorului face referire la eficienţa cu care acesta conduce dialogul:

flexibilitatea în a se plia la compoziţia grupului; capacitatea de a stabili rapid o atmosferă de incredere

şi dezbatere relaxată; abilitatea de a simţi şi modifica posibila oboseală sau iritare a subiecţilor;

capacitatea de a controla grupul astfel încât să stimuleze participarea la dezbatere şi să reprime subtil

orice tentativă de monopolizare a discuţiilor.

Moderatorul trebuie să dispună de abilităţi personale bune în: relaţionare – astfel încât să

reuşească a se face acceptat în interiorul grupului, să-i ajute participanţii în a-şi depăşi cât mai uşor

răceala inerentă începutului, să menţină un echilibru al participării la discuţii; observare – sesizând

atitudinile participanţilor de la intervenţiile active, la cele agresive sau, dimpotrivă, abţinerea de a

dialoga, reacţiile verbale, grimasele etc.; comunicare – reuşind să transmită idei, pe de o parte, şi să

stimuleze generarea de informaţii, pe de altă parte; interpretare – să reuşească a pătrunde dincolo de

ceea ce subiectul spune, descifrând comportamentul verbal şi non-verbal al acestuia. Alte abilităţi

specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare în problema aflată în studiu, capacitate de a

încuraja discuţiile, de a transforma lipsa de înţelegere asupra unui subiect în sursă generatoare de

informaţiixii

, sensibilitate şi flexibilitate, astfel încât amabilitatea şi toleranţa să se îmbine optim cu

fermitatea în stăpânirea discuţiilor.

Coordonarea sesiunii este realizată de către moderator, pe baza unui ghid al discuţiilor.

Acesta este conceput prin translarea obiectivelor şi întrebărilor cercetării într-un grafic al discuţiei, pe

care moderatorul va trebui să-l urmeze. Ghidul cuprinde temele şi subtemele abordate, ca şi timpii

alocaţi fiecărei chestiuni discutate. Implicarea managerului în cristalizarea reperelor acestui grafic este

esenţială. xiii

Ordinea introducerii în discuţie a diferitelor subiecte propuse este importantă. De obicei,

se porneşte de la discuţii generale, după care dezbaterea avansează spre probleme tot mai specifice, iar

timpul total afectat discuţiilor este, în medie, de 90 de minute. Atmosfera în care de desfăşoară interviul este esenţială pentru încurajarea membrilor

grupului în a participa activ la discuţii şi a o face cu sinceritate. Atmosfera trebuie să fie deci

comfortabilă, relaxată şi informală. Cafea şi băuturi răcoritoare se recomandă a fi servite încă înainte

de începerea discuţiilor, rămânând disponibile pe tot parcursul derulării acestora.

Analiza datelor şi interpretarea rezultatelor sunt complicate datorită naturii diferite a

datelor culese. Raportul conceput la sfârşitul unei sesiuni trebui să surprindă toate aspectele sesizate,

în dozele corespunzătoare şi cu nuanţele specifice manifestate.

TEHNICI PROIECTIVE

În situaţiile pentru care se anticipează că intervievaţii nu doresc sau nu pot să răspundă

întrebărilor de o manieră directă, când este de aşteptat că adevăratele motivaţii şi atitudini vor fi

conştient sau inconştient stânjenitoare pentru aceştia, cercetarea de marketing foloseşte alte categorii

de metode calitative – tehnici proiective. Adesea, acestea sunt utilizate cuplat cu interviurile

individuale în profunzime.

Tehnicile proiective se constituie într-un set de metode prin care intervievaţilor le sunt

prezentaţi stimuli – obiecte, activităţi sau persoane – într-o manieră ambiguă şi nestructurată.

Intervievaţilor li se cere apoi să examineze cu atenţie cele expuse, să le interpreteze şi găsească

semnificaţia. Teoria şi practica psihologiei au demonstrat-o, cu cât stimulul expus este mai ambiguu,

cu atât creşte şansa ca intervievatul să se proiecteze în mai mare măsură pe sine, adică nevoile,

valorile, opiniile şi sentimentele lui ascunde.xiv

Principalele categorii de tehnici proiective sunt: asocierea de cuvinte; teste de completare;

interpretarea unei schiţe; tehnicile celei de-a treia persoane; jocul rolurilor; studii de caz. Fig. 9.1. redă

câteva exemple de tehnici proiective.

78

Tehnica asocierii de cuvinte solicită intervievaţilor să pronunţe/scrie primele cuvinte care le

vin în minte atunci când cercetătorul le prezintă un anumit cuvânt sau o frază. Numărul de cuvinte

oferite merge de la câteva până la peste o sută, iar mixarea lor este aşa fel gândită încât să fie

irelevantă, mascând astfel natura deghizată a studiului. Cuvintele-răspuns sugerate trebuie redate

rapid, înainte ca intervievaţii să reflecteze asupra lor. Răspunsurile sunt apoi analizate cu referire la următorii indicatori: frecvenţa de apariţie a unui cuvânt

în răspunsurile intervievaţilor; intervalul de timp scurs de la enunţul cuvântului de bază şi până la

pronunţarea/tastarea cuvântului asociat; numărul intervievaţilor care nu au răspuns deloc. Tehnica este

folosită în generarea de idei şi nume de marcă, în examinarea percepţiei asupra mărcilor concurente

sau sloganurilor publicitare etc., dar conceperea şi, mai ales, interpretarea rezultatelor nu fac din ea în

nici un caz un demers uşor de realizat.

Asocierea de cuvinte Subiecţilor li se cere să răspundă cu primul cuvânt care le vine în minte, la o listă de cuvinte, citite lor rând pe rând. Cuvintele de interes sunt răspândite în interiorul listei pentru a masca scopul studiului – atitudinea clienţilor unei bănci faţă de introducerea serviciului de bancomat. Cuvântul stimul Răspuns Timp ------------------------------------ Funcţionar de ghişeu ------------------------------------ Inginer ------------------------------------ Şcoală ------------------------------------ Bancomat ------------------------------------ Spaţiu verde ------------------------------------ Ghişeu bancar ------------------------------------ Completarea unei propoziţii Subiecţilor li se cere să completeze propoziţiile cu primele idei care le vin în minte. 1. Mi-aş dori să am un card bancar pentru ______________________________________________

______________________________________________________________________________ 2. Pare tentant să poţi folosi un bancomat, dar___________________________________________

______________________________________________________________________________ 3. Cei care folosesc bancomatul sunt __________________________________________________

______________________________________________________________________________ Completarea unui scenariu Subiecţilor li se cere să completeze un scenariu neterminat cu ceea ce-şi imaginează ei că se va întâmpla mai departe. Doamna Ionescu îşi primeşte salariul lunar în contul bancar. În acest moment, ea tocmai se îndreaptă spre un bancomat pentru a-şi scoate o sumă de bani. _______________________________________ __________________________________________________________________________________ Completarea unei benzi desenate Subiecţilor li se cere să completeze balonul gol.

Exemple de tehnici proiective

Trebuie să

scoatem acum

nişte bani din

acest bancomat...

79

Testul de completare presupune că intervievatului i se oferă în scris o propoziţie, ambiguă

prin lipsa de completitudine, formulată de obicei la persoana a treia. Subiectului i se cere să

completeze fraza cu secvenţa absentă, prima care îi vine în minte.

În locul completării unei propoziţii, tehnica poate folosi, în aceleaşi condiţii, o povestire sau o

schiţă. Flexibilitatea mare a metodei este contrabalansată de inconvenientul de a putea primi de la

intervievat doar datele pe care acesta este dispus să le ofere.

Interpretarea unei ilustraţii se bazează pe Testul de Apercepţie Tematică (TAT), prin care

ceea ce se încearcă a măsura motivaţii, opinii, interese etc. prin integrarea percepţiilor subiecţilor în

experienţa lor individuală anterioară. Subiectului i se cere să structureze un material vag, ambiguu,

incomplet, verbal sau nu (ilustraţie, fotografie etc.); el poate “proiecta” astfel în exterior anumite

structuri interne ale personalităţii sale.xv

Subiectului i se lasă o mare libertate de percepţie şi

imaginaţie, iar ancheta urmăreşte să afle ce anume i-a determinat răspunsurile. În final, cercetătorul

analizează cantitativ şi calitativ răspunsurile obţinute, interpretând rezultatele. Tehnica se remarcă

prin flexibilitatea ei, conţinutul ilustraţiei putând fi relativ uşor adaptat oricărei situaţii dorite în

investigare.

Tehnica celei de-a treia persoane încearcă să evite adresarea directă a întrebărilor, având în

vedere realitatea unei probabilităţi importante ca intervievaţii să dea răspunsurile pe care ei le

consideră ca fiind acceptabile din punct de vedere social. Apar astfel distorsiuni care denaturează

adevăratele lor sentimente, atitudini şi opinii.xvi

Practic, intervievaţilor li se cere să descrie felul în

care “o a treia persoană” – prieteni, colegi, cunoştinţe, vecini etc. – gândeşte sau reacţionează într-o

anumită situaţie. În felul acesta, creşte şansa cercetătorului de a ajunge cât mai aproape de adevăratele

sentimente, atitudini şi opinii ale intervievatului.

Jocul rolurilor reprezintă o tehnică proiectivă prin intermediul căreia intervievatului i se cere

să încerce a se comporta ca vânzător, confruntat fiind cu obiecţiile cumpărătorului faţă de produsul

evaluat în vederea achiziţionării. Este de aşteptat ca argumentele “vânzătorului” să releve, de fapt,

propriile lui gânduri, sentimente, atitudini, opinii faţă de oferta în cauză, aspecte pe care, într-o

situaţie de cercetare prin intervievare directă, este de aşteptat să le mascheze.xvii

OBSERVAREA

Aplicată sistematic, de o manieră continuă, sau doar ocazional, observarea constituie o

metodă de colectare a datelor primare prin înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume

comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată,

conferă observării valenţe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel,

observarea constituie o metodă de cercetare valoroasă în studiile exploratorii, complementară altor

tipuri de cercetare, ieftină şi relevantă în colectarea datelor referitoare la anumite comportamente,

unică pentru situaţiile în care alte metode nu sunt utilizabile (exemplu, în descrierea

comportamentului copiilor mici). Tehnicile care îi sunt proprii variază în funcţie de maniera în care are loc concret observarea:

direct sau indirect; în mediu natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat;

prin mijloace umane sau mecanice/electronice. În funcţie de maniera concretă în care se desfăşoară, observarea poate fi: directă, atunci când

comportamentul sau fenomenul este urmărit nemijlocit; indirectă, atunci când se examinează

rezultatele sau consecinţele comportamentului sau fenomenului studiat.

În funcţie de natura mediului în care are loc, observarea poate fi: naturală, în sensul că

urmărirea comportamentului sau fenomenului are loc în condiţiile lor reale; artificială, în sensul că

urmărirea are loc într-un mediu pe care cercetătorul îl concepe, astfel încât să simuleze situaţii cât mai

apropiate de cele naturale.

În funcţie de măsura în care subiecţii observaţi cunosc sau nu acest lucru, observarea poate

fi: nedeghizată, în care subiecţii cunosc faptul că sunt observaţi, iar cercetătorul trebuie să se aştepte

la o posibilă modificare a comportamentului lor obişnuit; deghizată, în care subiecţii nu cunosc faptul

că sunt observaţi; avantajul este acela de a elimina posibilitatea modificării comportamentului

obişnuit al subiectului; dezavantajul constă în problemele etice care apar sub aspectul suspiciunii de

încălcare a dreptului la viaţa privată.

80

În funcţie de măsura în care urmărirea este organizată riguros, observarea poate fi:

structurată, atunci când cerinţele de date ale studiului pot fi precis şi clar specificate; nestructurată,

atunci când obiectivele cercetării sunt vagi (spre exemplu, observarea comportamentului

consumatorilor în conexiune cu starea lor de dispoziţie). Deşi observarea structurată este mai uşor de

înregistrat şi analizat decât observarea nestructurată, ea prezintă în schimb inconvenientul de a fi mai

limitată în termenii bogăţiei şi profunzimii datelor pe care le poate oferi în cercetare.

În funcţie de instrumentele utilizate, observarea se poate realiza: cu mijloace umane, dacă ea

este întreprinsă de către un cercetător special pregătit în acest sens; cu instrumente

mecanice/electronice, dacă tehnologia înlocuieşte prestaţia umană, fapt ce permite obiectivitatea

urmăririi.

Oricât de tentantă ar fi utilizarea tehnologiei moderne în culegerea datelor de marketing prin

observare, interpretarea acestora însă, cu toate dificultăţile pe care le implică, rămâne tot în sarcina

cercetătorului.

Există un întreg arsenal al tehnicilor de observare, dintre care cele mai importante sunt:

observarea directă; observarea mascată (deghizată); analiza conţinutului; măsurători ale reziduurilor;

observarea cu ajutorul instrumentelor mecanice/electronice.

Observarea directă foloseşte o persoană special pregătită în acest sens, care, sub masca unui

cumpărător obişnuit, urmăreşte comportamentul celor din jur. Observarea poate fi concepută ca fiind

foarte structurată, cu obiective absolut precise de urmărit, sau nestructurată, caz în care cel ce

urmăreşte comportamentele are mai mare libertate de mişcare. Metoda este frecvent utilizată în

examinarea reacţiilor faţă de prototipul unui produs expun în public, în evaluarea eficienţei

ambalajelor etc., este relativ simplu de aplicat, ieftină şi operativă. Principalele ei dezavantaje privesc

posibilitatea unor inferenţe subiective din partea celui care observă şi relatează, pericolul ca cei

investigaţi să aibă ştiinţă despre faptul că sunt observaţi, caz în care îşi pot schimba comportamentul

obişnuit şi/sau pot reclama nerespectarea dreptului la viaţa privată. O formă specială a observării

directe este etnografia, ca studiu al culturii, prin intermediul căreia sunt examinate aspecte dintre cele

mai diferite referitoare la comportamentele de consum.

Analiza conţinutului reprezintă o tehnică de observare indirectă, prin care sunt urmărite

anumite contexte, în scopul descrierii conţinutului lor, a modificării structurii în timp etc. Spre

exemplu, sunt monitorizate şi analizate media, materialele promoţionale, ambalajele etc.

Observarea “urmelor” constituie o altă tehnică de observare indirectă, prin care sunt

măsurate “consecinţele” fizice ale unui comportament sau fenomen. Spre exemplu, examinând

componenţa gunoaielor menajere, se pot extrage informaţii interesante referitoare la comportamentul

de consum al locuitorilor unei anumite zone. O variantă a metodei presupune un audit al gospodăriei,

în sensul inventarierii tipurilor de produse aflate în dotarea acesteia. Avantajele metodei indirecte de

observare constau în eficienţa sporită sub raportul timpului şi costurilor implicate, comparativ cu

observarea directă, ca şi în şansa mai bună de a obţine date pentru situaţiile specifice în care

observarea directă nu este posibilă.

ANCHETA DE PIAŢĂ

Dacă sursele de date discutate deja – date secundare, date obţinute prin cercetări calitative şi

observare – sunt utilizate cel mai ades ca supliment, în pregătirea terenului de cercetare, în schimb,

datele primare obţinute prin anchete constituie sursa cea mai frecvent utilizată în practică. Într-adevăr,

anchetele sunt concepute pentru a permite colectarea unei largi varietăţi de date asupra unor subiecte

foarte variate. Astfel, prin anchete pot fi măsurate percepţiile, atitudinile, corelaţiile între nevoi,

dorinţe, preferinţe, motive şi interese etc. De asemenea, prin anchete pot fi evidenţiate comportamente

– ce fac subiecţii, unde, când şi cu ce frecvenţă – caracteristicile demografice şi de personalitate ale

subiecţilor, stilul lor de viaţă etc.

Ancheta reprezintă procesul de culegere sistematică a datelor de la subiecţi special

selecţionaţi în acest scop, cu obiectivul de a înţelege şi prognoza aspecte de comportament ale

populaţiei studiate. De o manieră tipică, ancheta are la bază un chestionar, care se administrează unui

eşantion de subiecţi. Cercetătorul care execută o anchetă va avea în vedere eşantionarea, conceperea

81

chestionarului, administrarea chestionarului (culegerea datelor) şi analiza datelor. În practica

cercetărilor de marketing întâlnim o largă varietate de chestionare pe baza cărora se derulează

anchetele. Diferenţa între acestea este dată, până la urmă, de următoarele două caracteristici:

conţinutul chestionarului; modul de administrare a chestionarului.

Conţinutul chestionarului este imprimat de maniera în care este structurată informaţia

conţinută; măsura deghizării practicate în culegerea datelor.

Eşantionarea

“Nu este nevoie să mănânci tot tortul pentru a vedea ce gust are”. Specialiştii în marketing

folosesc această analogie pentru a argumenta înţelegerea şi a explica utilizarea metodologiei

eşantionării în cercetările de marketing. Cercetarea realităţii, inclusiv în domeniile tehnic şi socio-

umane, poate avea ca punct de plecare observarea exhaustivă sau observarea parţială, în funcţie de

raportul în care se află colectivitatea supusă observării cu colectivitatea care se doreşte cunoscută.

Observarea exhaustivă, ca parte a cercetării totale de marketing, presupune studiul tuturor

unităţilor care alcătuiesc o populaţie avută în vedere la un moment dat. Cercetarea întregii populaţii

este, cu foarte puţine excepţii, nerealizabilă din punct de vedere practic. Dacă avem în vedere că

volumul unei populaţii poate fi de ordinul milioanelor sau zecilor de milioane, apar ca evidente cele

două aspecte care dezavantajează cercetarea totală: timpul necesar observării şi bugetul limitat al

oricărei investigaţii.

Concluzia, dovedită şi de practică, este că forma cea mai potrivită de cercetare a fenomenelor

de masă este cercetarea selectivă, care în cercetările de marketing îmbracă forma de sondaj statistic

sau eşantionare. El prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei studiului, tocmai

pentru că se referă la o parte din colectivitatea totală, numită eşantion. Formarea eşantionului presupune la rândul său parcurgerea unor sub-etape care să asigure

calitatea şi eficienţa utilizării acestuia:

1. delimitarea clară a populaţiei de referinţă – precizarea naturii sale (indivizi, firme, produse

etc.), a caracteristicilor de definiţie constitutive, care sunt diferite de cele studiate prin sondaj

(vârstă, domiciliu etc.), a timpului de existenţă reală şi a spaţiului fizic în care se află; această

operaţie este necesară pentru identificarea tuturor unităţilor componente;

2. stabilirea bazei de sondaj – orice formă de sistematizare a unităţilor unei populaţii (spre

exemplu, liste, hărţi, tabele, registre, dosare etc.), care să permită alegerea unităţilor ce vor

intra în eşantion; 3. verificarea gradului de omogenitate a populaţiei; 4. alegerea unităţilor de eşantionare – unitatea colectivităţii totale identificată de cercetător să

intre în eşantion; 5. stabilirea principiului, planului, schemei şi tehnicii de eşantionare; 6. stabilirea dimensiunii eşantionului; 7. prezentarea componenţei eşantionului, etapă ce poate să apară sau nu în funcţie de tipul planului

de sondaj.

Metode de administrare a chestionarului

În culegerea datelor primare prin anchetare, cercetătorul are la dispoziţie patru

metode de administrare a chestionarelor (tabelul), fiecare dintre acestea cunoscând

propriile variante: administrarea chestionarului prin interviu faţă în faţă; administrarea

chestionarului prin telefon; administrarea chestionarului prin poştă; administrarea chestionarului

prin computer personal. Alături de aceste trei metode de bază cunoscute ca fiind clasice deja, în cele ce urmează vom

prezenta şi dimensiunile lor moderne: intervievarea utilizând tehnologii actuale de transmitere a

datelor (fax, e-mail, Internet); intervievarea asistată de computer.

82

Caracteristicile principalelor metode de anchetare

METODA DE ANCHETARE

C A R A C T E R I S T I C I

Interviu personal la domiciliu

subiecţii sunt intervievaţi în persoană, la domiciliul lor

contactul între intervievator şi respondent este direct

procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de locul, momentul şi durata intervievării, de starea de spirit a celor două părţi implicate

costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari

Interviu personal în magazin

subiecţii sunt intervievaţi în persoană, prin interceptare în spaţii comerciale

contactul între intervievator şi respondent este direct

procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de timpul disponibil al respondentului

costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari

Interviu prin telefon

intervievarea se face prin telefon

contactul intervievator-respondent este direct, dar parţial – vocal

mediul ambiant influenţează în mică măsură

costul culegerii datelor este moderat/mare, depinzând de nivelul tarifelor telefonice

Ancheta prin poştă/fax

chestionarul este administrat prin poştă/fax

de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent

mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură

costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici

Ancheta asistată de calculator

chestionarul este administrat printr-o reţea în terminalul computerului

de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent

mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură

costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici

Alegerea metodei de anchetare Nu se poate spune niciodată tranşant că una sau alta dintre metodele de anchetare este cea mai

bună pentru oricare situaţie concretă de cercetare. Fiecare dintre cele patru metode de bază enunţate

mai sus prezintă propriile-i avantaje şi dezavantaje. În consecinţă, o problemă importantă o reprezintă

aici alegerea metodei de anchetarexviii

. Decizia nu este simplă şi, de aceea, luarea ei implică o bună

cunoaştere a situaţiei de cercetare, pe de o parte, şi a tuturor aspectelor privind practica metodei de

anchetare, pe de altă parte.

Principalele criterii avute în vedere atunci când se alege metoda corespunzătoare de anchetare

sunt: flexibilitatea metodei – măsura în care metoda de anchetare se poate adapta diferitelor forme de

întrebări şi scenarii; destinaţia conferită datelor obţinute – corespondenţa între conţinutul datelor

culese şi scopului produs în cercetare; tipul de eşantionare utilizat, care dictează, în parte, maniera

în care vor fi culese datele; profilul populaţiei investigate – măsura în care există compatibilitate

între tipul subiecţilor şi metoda de investigare aleasă; controlul asupra eşantionului – măsura în care

cercetătorul se poate asigura de exactitatea datelor în baza cărora îşi construieşte populaţia de studiu,

cât uşurinţa/dificultatea de a asigura contactarea respondenţilor utili în cercetare; complexitatea

chestionarului – prezenţa/absenţa unor stimuli speciali suplimentari (vizuali, auditivi, date-martor

etc.); forma întrebărilor – gradul de structurare a acestora; conţinutul întrebărilor – gradul mai

ridicat de sensibilitate asupra unor teme abordate, generat de caracterul lor intim, privat, de valori

sociale negative, nedorite etc.xix

; volumul de date – direct legat de complexitatea chestionarului şi, în

final, de lungimea acestuia; calitatea datelor – acurateţea acestora, relativ la fiecare dintre metodele

de anchetă disponibile; rata de răspuns – calculată ca raport între numărul interviurilor completate şi

numărul total al interviurilor proiectate; factorul timpul – intervalul apreciat de către cercetător ca

fiindu-i necesar pentru a-şi executa studiul de o manieră completă, dar şi la termenul care-l forţează pe

manager să dispună de informaţiile necesare fundamentării deciziei; costurile implicate – eforturile

materiale, financiare şi umane solicitate de obţinerea unui interviu complet; disponibilitatea

facilităţilor solicitate – se referă la facilităţile fizice ca spaţii speciale de intervievare în mall-uri,

reţele de telefonie computerizată, consumabilele specifice anchetei prin poştă, faxul pentru ancheta

prin fax etc. şi angajaţii dispunând de pregătirea specială pe care executarea anchetelor o impun,

83

cercetători care să conceapă ancheta, să-i analizeze şi interpreteze rezultatele, intervievatori de teren,

supraveghetori ai intervievatorilor etc..

MĂSURAREA ATITUDINILOR: SCALAREA

Neputând fi observate sau măsurate direct, atitudinile pot fi deduse doar prin măsurare,

element central al procesului de colectare a datelor primare. Succesul unui proiect de cercetare în

marketing depinde esenţialmente de felul în care are loc măsurarea şi de corectitudinea cu care aceasta

este executatăxx

.

Practic, prin intermediul chestionarelor, subiecţilor investigaţi li se cere să răspundă la o serie de

întrebări referitoare la atitudinile lor faţă de obiectul de interes în respectiva cercetare de marketing. În

mod obişnuit, întrebările sunt redate sub forma unor scale, pe care subiecţii marchează poziţiile ce li

se pare a reflecta cel mai bine atitudinile lor. Măsurarea implică deci utilizarea unui instrument

specific numit scală, iar scalarea constituie procesul de construire a scalelor, adică de creare a unei

succesiuni, în interiorul căreia obiectele să poată fi localizate în funcţie de nivelul concret al

caracteristicii măsurate.

Există o mare varietate de tipuri de scale, dar nu există o scală ideală, după cum nu

există nici reguli precise, rigide, pentru alegerea unui anumit tip de scală. Decizia de alegere a

tipului de scală aparţine cercetătorului ce proiectează chestionarul, care va lua în considerare

caracteristicile şi cerinţele specifice ale proiectului de cercetare în cauză. Elemente cheie ce

diferenţiază diferitele tipuri de scale prin maniera de colectare a datelor privesc: formatul

scalei; marcarea variantelor de răspuns; numărul de trepte ale scalei; numărul caracteristicilor

pe care le poate evalua; măsura în care permite compararea răspunsurilor; posibilitatea de

exprimare a unei atitudini neutre; natura echilibrului scalei; nivelul de măsurare a datelor

obţinute. figura trece în revistă, prin exemple concrete, câteva dintre cele mai cunoscute tipuri

de scale utilizate în cercetarea de marketing. În funcţie de formatul scalei, putem utiliza scale grafice sau scale verbale. Scala grafică se

prezintă ca o linie continuă, în interiorul căreia se pot plasa, practic, un număr infinit de variante de

răspuns (exemplu, scalele 1 şi 2 din figurĂ). Acest tip de scală permite detectarea unor nuanţe foarte

sensibile ca diferenţe între atitudinile exprimate de către respondenţi. Scala verbală conţin un număr

distinct şi precis al variantelor de răspuns. Spre exemplu, în figură, răspunsurile la întrebările 3, 4 şi 5

sunt colectate prin intermediul unor scale verbale. Comparativ cu cele grafice, scalele verbale sunt în

mai mare măsură utilizate în cercetarea de marketing.

În funcţie de maniera în care sunt marcate variantele de răspuns, există scale cu trepte şi

scale fără trepte. Scala cu trepte are variantele de răspuns marcate. Cercetătorul este cel care decide

dacă să utilizeze sau nu scale cu marcaje, dacă să marcheze sau nu valorile intermediare ale unei

scale, dacă marcajele să fie numerice, verbale, simbolice (recomandabile mai ales pentru cercetările

ce privesc copii sau persoane analfabete) ori diferite combinaţii ale acestora. Scala fără trepte este

cea care nu conţine în formatul ei marcaje ale variantelor de răspuns.

În funcţie de numărul treptelor scalei, distingem scale cu număr mic de trepte (3-5) şi scale

cu număr mare de trepte, fără ca să existe reguli stricte în legătură cu decizia de utilizare a lor într-o

situaţie sau alta. Scala cu număr mic de trepte (3-5) este mai uşor de utilizat de către respondenţi,

dar permite o mai mică precizie în aprecierea atitudinilor. Scale cu număr mare de trepte (peste 7),

permite aprecieri mai fine ale diferenţelor între atitudini, dar este mai dificilă pentru respondenţi.

După numărul caracteristicilor pe care le poate măsura, distingem: scale unidimensionale şi

scale multidimensionale. Scala unidimensională se foloseşte în măsurarea unei singure dimensiuni.

În figură, întrebările de la 1 la 5 sunt prin natura lor unidimensionale. Scala multidimensională este

utilizată în măsurarea simultană a mai multor aspecte de interes pentru cercetare. Scalele multi-

dimensionale sunt foarte des utilizate în ştiinţele sociale pentru măsurarea unor construcţii abstracte,

pentru a căror înţelegere este necesară o introspecţie de-alungul mai multor aspecte.

84

În funcţie de măsura în care permite compararea răspunsurilor, identificăm scale

necomparative şi scale comparative. Scala necomparativă redă valorile absolute ale aspectului de

interes pentru cercetare, fără a permite compararea cu alte entităţi. Scala comparativă solicită expres

respondenţilor să compare între ele diferite entităţi pentru a le stabili poziţia relativă în percepţia

acestora. În figură, scalele de la 5 la 8 sunt din categoria celor comparative.

Având în vedere posibilitatea oferită respondentului de a-şi exprima o eventuală atitudine

neutră, se pot utiliza scale cu alegeri forţate sau scale cu alegeri neforţate. Scala cu alegere forţată

nu oferă subiectului investigat opţiunea de a-şi exprima o eventuală atitudine neutră, de echilibru, faţă

de aspectul cercetat. Scala cu alegere neforţată, în schimb, oferă subiectului investigat şi opţiunea de

a-şi exprima o eventuală atitudine neutră. Literatura de specialitate recomandă ca tehnică prudentă

adoptarea de scale conţinând şi treapta neutră de opţiune.xxi

După echilibrul scalei, avem scale cu variante de răspuns echilibrate şi scale cu variante de

răspuns neechilibrate. Scala echilibrată (calibrată) conţine un număr al variantelor de răspuns

favorabil egal cu cel al variantelor de răspuns nefavorabil. Scala neechilibrată conţine un număr

inegal pentru variantele de răspuns favorabil şi nefavorabil..

CONCEPEREA CHESTIONARELOR

Cu excepţia observării, toate celelalte demersuri de culegere a datelor primare utilizează

chestionare sau, cel puţin, liste de discuţii, de o manieră mai mult sau mai puţin formală.

Chestionarul este constituit dintr-un set de întrebări astfel concepute încât să genereze datele

necesare în realizarea obiectivelor propuse prin proiectul de cercetare. Chestionarul este principalul

canal prin intermediul căruia datele sunt captate de la subiecţii investigaţi şi transmise apoi

cercetătorului. Rolul dual al chestionarului rezidă în faptul că prin intermediul lui se comunică

respondentului ceea ce cercetătorul doreşte să-i transmită, sub formă de întrebări; se comunică

cercetătorului datele venind dinspre respondentxxii

.

Dată fiind complexitatea lor, conceperea chestionarelor se constituie întotdeauna într-un

adevărat proces, în cadrul căruia se parcurge o serie de şapte paşi, fiecare privit ca o decizie specifică:

1. stabilirea conţinutului întrebărilor; 2. formularea întrebărilor; 3. formularea variantelor de răspuns;

4. înlănţuirea întrebărilor; 5. conceperea aspectului chestionarului; 6. testarea şi definitivarea

chestionarului. Deşi parcurşi secvenţial, cei şapte paşi trebuie priviţi în interacţiunea lor reciprocă.

Cel mai ades, unii paşi se reiterează, până când cercetătorul se asigură asupra celei mai eficiente

forme finale a chestionarului.

Conţinutul chestionarului trebuie să ţină seama în mod special de caracteristicile

respondenţilor, cum ar fi vârsta, nivelul de instrucţie, familiaritatea lor cu problema investigată etc. Ca

regulă generală, cu cât eşantionul va fi mai eterogen, cu atât va fi mai dificil pentru cercetător să

conceapă un chestionar care să fie compatibil tuturor componenţilor acestuia.

În sfârşit, în conceperea chestionarului trebuie să se ţină cont şi de tehnica prin care acesta va

fi administrat subiecţilor anchetaţi. Uneori, chiar la testare se poate constata lipsa de adecvare între

maniera predefinită de administrare şi conţinutul chestionarului, caz în care ambele sau doar una

dintre ele pot fi modificate pentru a le realiza compatibilitatea cât mai perfectă. Alte aspecte

considerate în această etapă privesc: maniera în care subiecţiilor li se va prezenta obiectivul cercetării;

oportunitatea de a se asigura anonimatul respondenţilor; măsura în care respondenţilor le poate fi

dezvăluită identitatea beneficiarului cercetării. Deciziile preliminare ale procesului de concepere a chestionarului au generat o listă a nevoilor

de informaţii solicitate de cercetarea în cauză. Practic, fiecare întrebare a cercetării se descompune

într-un număr variabil de întrebări ale chestionarului. Următorul pas cere deci dezvoltarea uneia sau

mai multor întrebări specifice pentru fiecare dintre nevoile de informaţii listate. Ca regulă generală,

ideea pe care cercetătorul trebuie să o aibă permanent în minte atunci când concepe o întrebare este

“De ce o adresez?”, ceea ce, cu alte cuvinte, înseamnă “Întrebarea de faţă îmi ajută în rezolvarea

problemei de cercetare?”.

85

O serie întreagă de verificări sunt parcurse în această etapă: posibile omisiuni ale unor

întrebări; posibile întrebări redundante; evaluarea măsurii în care subiecţii vor putea răspunde corect

la întrebările formulate în chestionar; estimarea măsurii în care subiecţii vor fi dispuşi să răspundă

corect la întrebările formulate în chestionar; potenţiale situaţii şi evenimente care să introducă erori de

răspuns.

Formularea întrebării reprezintă procesul de translare a conţinutului brut al acesteia în

cuvinte şi fraze care să poată fi înţelese simplu, clar şi cât mai rapid de către respondenţi. Problemă

esenţialmente de comunicare, formularea întrebării constituie un element crucial care contribuie la

maximizarea validităţii datelor obţinute prin anchetare.

Ca regulă generală, întrebările trebuie să fie formulate cât mai simplu şi direct posibil. O

excepţie o constituie situaţia în care subiecţilor li se cere să-şi reamintească fapte sau evenimente din

trecut, caz în care este utilă o introducere mai largă a întrebării, de natură să-l ajute a-şi stabili mai

precis reperele contextuale.

Marea majoritate a specialiştilor sugerează cercetătorilor să împrumute tipuri de întrebări

utilizate în ocazii similare şi care s-au dovedit a fi eficiente. Strădania de a concepe întrebări este

lipsită de sens atunci când ele există deja şi au fost şi verificate. Acest fapt şi explică, de altfel,

asemănarea izbitoare existentă uneori între chestionarele practicate, în cercetările rutiniere, de firmele

cu profil al ofertei similar sau foarte apropiat.

Regulile de bază ce trebuie avute în vedere în conceperea întrebărilor, privesc: aplicabilitatea

întrebării; claritatea şi precizia întrebării; capacitatea subiecţilor de a răspunde corect; disponibilitatea

subiectului de a răspunde corect; limbajul folosit; încărcătura de subiectivitate; întrebările cu

încărcătură dublă; lungimea întrebării.

Formularea variantelor de răspuns În totalitatea şi coerenţa lor internă, întrebările formulate vor compune chestionarul. Natura

chestionarului este imprimată de maniera în care sunt structurate întrebările conţinute şi de măsura

deghizării practicate în culegerea datelor.

Structurarea întrebării se referă la măsura în care răspunsurile pe care acesta le solicită sunt

identice pentru toţi intervievaţii. Din acest punct de vedere, diferitele forme concrete ocupă o plajă

care se întinde între două tipuri de bază: întrebări complet structurate şi întrebări complet

nestructurate. Întrebarea complet structurat (cu răspuns închis) este compusă numai din

răspunsuri fixe (închise) pentru toţi subiecţii intervievaţi. Spre exemplu: Marcaţi atributele produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere atunci când

vă puneţi problema de a-l achiziţiona?

_____ Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate

_____ Numărul programelor de spălare

_____ Viteza de stoarcere Întrebările structurate pot fi din categoria celor dichotomice sau cu alegere multiplă. Problema

pe care acest din urmă tip de întrebare o ridică este aceea că ea presupune automat: o decizie a

respondentului care să ţină cont de atributele produsului investigat; cunoaşterea perfectă, atât de către

cercetător, cât şi de către respondent, a setului de atribute relevante ce caracterizează categoria de

produs.

Întrebarea complet nestructurată (cu răspuns deschis) este cea care nu conţine răspunsuri

fixe, oferind cea mai mare flexibilitate atât pentru intervievator cât şi pentru intervievat. Spre

exemplu, întrebarea complet structurată de mai sus se poate prezenta într-o variantă complet

nestructurată de forma:

Enumeraţi principalele trei atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în

vedere atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona.

1. ___________________________________________________

2. ___________________________________________________

3. ___________________________________________________ Un asemenea tip de întrebare este recomandabilă mai ales în situaţia cercetărilor exploratorii

care pregătesc formularea mai departe a întrebărilor închise. De asemenea, întrebările deschise sunt

86

recomandate în deschiderea unui interviu faţă în faţă sau prin telefon, în ideea de a trezi interesul

respondentului pentru participarea la cercetare.

Întrebarea parţial structurată conţine, în proporţii diferite, atât răspunsuri închise cât şi

răspunsuri deschise. Reluând exemplul de mai sus, întrebarea devine: Marcaţi principalele atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere

atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona:

1. Viteza de stoarcere

2. Numărul programelor de spălare

3. Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate

4. Alte ______________________________________ Acest tip de întrebare, care combină răspunsuri închise (preformate, fixe) cu răspunsuri

deschise, este de altfel şi cea mai frecvent utilizată în chestionare.

Legat de gradul de structurare al întrebărilor, în conceperea chestionarelor apare şi problema

măsurii în care intervievatul să fie ajutat a răspunde, prin maniera în care întrebările sunt concepute.

Cu alte cuvinte, este vorba despre cât de multă informaţie să i se ofere respondenţilor prin întrebare.

Din acest punct de vedere, în chestionare pot fi utilizate două categorii de întrebări: întrebări

neajutate – cele care nu oferă nici o sugestie asupra răspunsului; întrebări ajutate – cele prin care

cercetătorul oferă subiecţilor indicii asupra răspunsului.

Întrebarea nedeghizată înseamnă chestionarea directă, al cărei scop este evident pentru

intervievat. Ea priveşte aspectele ce nu ridică probleme legate de disponibilitatea intervievatului de a

răspunde. Întrebarea deghizată, în schimb, este o chestionare indirectă, al cărei adevărat scop nu

este evident pentru intervievat. În practica cercetărilor de marketing, pot apărea probleme de

investigare intime prin natura lor, ce pun intervievatul în situaţie delicată, jenantă. De asemenea,

acesta poate fi şi cazul unor întrebări ce privesc comportamentul uman pentru care există norme

socialmente acceptabile. În toate aceste situaţii, este de aşteptat că intervievatul fie va ezita să

răspundă, fie va distorsiona răspunsul. Spre exemplu, o întrebare directă, nedeghizată, ar putea fi

formulată după cum urmează: Obişnuiţi ca, după golire, să folosiţi borcanul de muştar drept pahar?

_____ Da _____ Nu

Cercetătorul trebuie să se aştepte şi la situaţia în care intervievatul manifestând acest tip de

comportament să prefere a evita răspunsul adevărat. Cum însă refuzul de a răspunde echivalează cu a

recunoaşte, atunci acesta va fi tentat să marcheze varianta “Nu” de răspuns, ceea ce distorsionează

data culeasă şi introduce în cercetare note de incorectitudine. Iată de ce, se utilizează o întrebare

deghizată, mascată, care, în exemplul de mai sus ar putea avea forma: După cunoştinţa dumneavoastră, există persoane care obişnuiesc ca, după golire, să folosească

borcanul de muştar drept pahar?

_____ Da _____ Nu

În acest caz, creşte şansa ca răspunsul oferit de către intervievat să fie cel corespunzător

comportamentului său adevărat.

Tipologia întrebărilor Pornind de la cele două caracteristici esenţiale discutate – gradul de finalitate al proiectului de

cercetare şi nivelul rezistenţei aşteptate din partea intervievatului faţă de de intrebările directe adresate

pe tema aflată în studiu –, tipologia întrebărilor evidenţiază următoarele patru tipuri (Tab.13.1):

întrebări structurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi

deghizate; întrebări structurate şi deghizate.

Chestionarele structurate şi nedeghizate sunt cele mai prezente în cercetările de marketing

care implică lucrul cu eşantioane mari de subiecţi. Ele sunt recomandabile în special în studiile

descriptive, pentru care problema de examinat este clară şi nu solicită întrebări mascate.

Chestionarele nestructurate şi nedeghizate sunt cele mai flexibile, lucru care le face recomandabile

pentru situaţiile în care se doreşte ca intervievaţii să aibă mână liberă în a răspunde, cum ar fi

cercetările exploratorii prin interviuri personale în profunzime. Ideea esenţială este de a se obţine cât

87

mai multe date, de aceea, practic, chestionarul este mai degrabă o listă de verificare a problemelor ce

urmează a fi lansate într-o discuţie liberă. Chestionarele nestructurate şi nedeghizate reprezintă cea

mai utilizată formă de intervievare în cercetările de marketing industrial.

Tipologia întrebărilor utilizate în chestionarelor

GRADUL DE FINALITATE A CERCETĂRII

REZISTENŢA AŞTEPTATĂ A INTERVIEVAŢILOR FAŢĂ DE ÎNTREBĂRILE DIRECTE

S c ă z u t ă Î n a l t ă

Î n a l t ă

1. Chestionar cu întrebări structurate şi nedeghizate

2. Chestionar cu întrebări nestructurate şi

nedeghizate

4. Chestionar cu întrebări structurate şi deghizate

3. Chestionar cu întrebări

nestructurate şi deghizate

S c ă z u t ă

Chestionarele nestructurate şi deghizate sunt cel mai frecvent utilizate în aşa-numitele

cercetări motivaţionale, prin care se caută răspunsuri la întrebări de tipul “De ce?” Comportamentul

unui subiect se încearcă a fi explicat prin nevoile, dorinţele, motivaţiile, emoţiile şi intenţiile lui. Ideea

de la care se porneşte este aceea potrivit căreia, mai mult sau mai puţin conştient, consumatorii îşi pot

ascunde adevăratele motive ale comportamentului lor, iar cercetătorul trebuie să găsească soluţii de a

le scoate la iveală. Cu o sintagmă generică, procedurile nestructurate şi deghizate de intervievare sunt

cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.xxiii

Chestionarele structurate şi deghizate sunt utilizate în special în situaţiile în care tema de

cercetare priveşte măsurarea atitudinii faţă de probleme sensibile ale societăţii, cum ar fi degradarea

mediului ambiant, soluţionarea problemei câinilor comunitari, sexul neprotejat, alcoolul la volan etc.

Chestionarul cuprinde, în acest caz, un număr de întrebări acoperind problema cercetată, la

care se răspunde, de regulă, cu Da/Nu sau Adevărat/Fals. Ideea de la care se porneşte este cea a

măsurii în care subiecţii afirmă că au cunoştinţă despre problema în cauză ca exprimând totodată şi

atitudinea acestora faţă de problemă.

Reguli de formulare Ca şi în cazul întrebărilor, formularea variantelor de răspuns nu cunoaşte reguli precise,

stricte, fapt ce complică foarte mult procesul conceperii lor. Totuşi, câteva norme generale pot fi

schiţate.

1. Întrebările de acelaşi tip este bine să fie grupate împreună, pentru a fi măsurate prin acelaşi tip de

scală. Acest lucru facilitează efortul respondenţilor.

2. Diferitele variante de răspuns trebuie să fie explicite, cât mai simple şi clare. Altfel, ca şi în cazul

formulărilor de întrebări, subiectul poate deveni confuz în legătură cu varianta asupra căreia

să se oprească alegerea sa. De asemenea, alternativele de răspuns preformate trebuie să

acopere toată gama de posibilităţi relevante pentru populaţia ţintă a cercetării (exhaustivitate

a variantelor de răspuns), pe de o parte, dar şi să evite suprapunerile (exclusivitate

reciprocă a variantelor de răspuns), pe de altă parte.

3. Pe cât posibil, este recomandabil a se utiliza scale obiective, în dauna celor subiective, care pot

produce dificultăţi în măsurare.

4. În cercetările de evaluare a mărcilor, pot fi tehnic utilizate două metode: ierarhizarea tuturor

mărcilor în funcţie de un anumit atribut sau ierarhizarea unei singure mărci în funcţie de toate

atributele ce-l compun. Dat fiind “efectul de halo” ce se poate manifesta, în cazul celei de-a

doua modalităţi, prima este cea recomandată pentru utilizare.

5. Scalele echilibrate sunt preferabile celor neechilibrate, acestea din urmă dând respondenţilor

indicaţii clare asupra extremei la care este aşteptat să fie atrasă majoritatea răspunsurilor.

6. Ordinea prezentării alternativelor de răspuns poate introduce elemente de eroare în cercetare prin

vizibilitatea mai pronunţată a variantei plasate pe prima poziţie. În acesată situaţie este

recomandabilă conceperea listei de răspunsuri în ordine alfabetică sau prin rotarea acestora de

o manieră aleatoare în cadrul setului de răspunsuri.

7. Evaluările relative sunt mult mai valoroase ca putere de măsurare decât cele absolute. În

consecinţă, acestea din urmă trebuie pe cât posibil evitate.

88

Figura sintetizează principalele aspecte ce trebuie urmărite în conceperea secvenţelor unui

chestionarxxiv

.

.................................................................................................................................................... 1. Porneşte cu întrebări uşoare, nestânjenitoare, dar necesare. Plasează întrebările mai dificile sau stânjenitoare

spre sfârşitul chestionarului. Nu începe niciodată un chestionar administrat prin poştă cu o întrebare

deschisă care solicită un volum mare de scris.

2. Pentru că unele întrebări de natură demografică sunt stânjenitoare, acestea trebuie plasate la sfârşitul

chestionarului. Pe cât posibil, evită plasarea întrebărilor demografice la început.

3. Pentru interviurile personale, utilizează proceduri de tip “pâlnie” pentru minimizarea “efectelor de ordine”.

Începe cu o întrebare generală şi mergi spre întrebări de detaliu. Pentru întrebările mai puţin frapante, totuşi,

poate fi necesar ca întrebarea asupra unor aspecte specifice ale problemei să fie adresată înaintea celor

presupunând vederea de ansamblu.

4. Dacă întrebările se referă la mai mult de o singură temă, epuizează toate întrebările unei teme înainte de a

trece la o alta.

5. Când se schimbă tema, utilizează o frază de trecere, pentru a-i ajuta pe respondenţi să-şi schimbe

focalizarea.

6. Pentru a te asigura că toate situaţiile posibile au fost acoperite, concepe o diagramă pentru întrebări filtru.

Acestea nu trebuie să ceară pentru intervievator sau intervievat foiletarea paginilor chestionarului sau

memorarea răspunsurilor la unele întrebări anterioare.

7. Dacă vor fi adresate mai multe întrebări filtru, încearcă s-o faci pentru toate înainte de a trece la întrebările

de detaliu. În caz contrar, subiecţii s-ar putea să-şi dea seama cum să evite răspunsul la întrebările detaliate.

………………………………………………………………………………………………………………………

Lista de verificare pentru conceperea secvenţelor unui chestionar

Referinţe bibliografice

i Edward J. Russo, Paul J.H. Schoemaker, Decision Traps, Fireside, New York, 1990; Donald R. Lehmann,

Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 41-42. ii Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 60.

iii David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, op. cit., p. 48-49.

iv Problematica surselor externe de date secundare se regăseşte dezvoltată în: Barbara E. Brown, Canadian

Business and Economics: A Guide to Sources of Information, Canadian Library Association, Ottawa, 1984;

Lorna Daniels, “Notes on Sources of External Marketing Data”, în B. Shapiro, R. Dolan, J. Quelch (edit.),

Marketing Management, vol. II, Irwin, Homewood, IL, 1985; Lorna Daniels, Business Information Sources,

University of California Press, Berkley, CA, 1985; Leonard M. Fuld, Competitor Intelligence, Wiley, New

York, NY, 1985. v Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, 1998,

88-89. vi Dana James, “Qualitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”, Marketing

News, Jan. 17/2000, p. 14. vii

Kathleen V. Schmidt, “Quantitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”,

Marketing News, Jan. 17/2000, p. 14. viii

Dana James, op. cit., p. 14. ix

Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 3rd

Edition, Dryden Press, New

York, 1983, p. 173. x A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 203.

xiFred N. Kerlinger, Foundation of Behavioral Research, Holt, Rinehart & Wiston, New York, 1986, p.111.

xii A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 252-253.

xiii Dona Vitale, “Get More Out of Groups by Putting More In”, Marketing News, March 1, 1999, p. 18.

xiv Rebeca Piirto, Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, 1991, p. 50.

xv Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 771-772.

xvi Carl McDaniel, Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2

nd Edition, West Publishing, St. Paul,

MN, 1993, p. 63. xvii

***, “Study What People Do, Not What They Say”, Marketing News, January 6, 1992, p. 15 şi 32. xviii

Siva K. Balasubramanian, Wagner A. Kamakura, “Measuring Consumer Attitudes Toward the Marketplace

with Tailored Interviews”, Journal of Marketing Research, Aug. 1989, p. 311-326.

89

xix

Norbert Schwarz, Seymour Sudman, Answering Questions, Jossey-Bass, San Francisco, 1995, p. 25;

Seymour Sudman, Norman M. Bradburn, Norbert Schwarz, Thinking about Answers: The Application of

Cognitive Process to Survey Methodology, Jossey-Bass, San Francisco, 1996, p. 17. xx

I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982. xxi

A. Parasuraman, op. cit., p. 399. xxii

Nicolae Al. Pop, “Metode de elaborare a chestionarului”, în Ana Ristea, Theodor Purcărea, Dumitru Patriche

(coord.), Meseria de comerciant, Coediţie Institutul Naţional “V. Madgearu”, Editura Didactică şi Pedagogică,

Bucureşti, 1995, p. 195-212. xxiii

Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 780. xxiv

S. Sudman, N.M. Bradburn, Asking Questions, Jossey-Bass, San Frabcisco, CA, 1983, p. 207-208.

90

Politica de produs

În timp, căutările privind conţinutul conceptului de produs s-au accentuat, iar clarificările au

evoluat şi ele în consens cu dezvoltarea ştiinţei marketingului. Intensitatea acestora este explicabilă

prin locul central pe care îl ocupă în cadrul mixului de marketing, pur şi simplu pentru că nu există

afacere în afara unui produs, indiferent de natura lui.

Aspecte semantice ale conceptului de "produs"

Accepţiunea noţiunii de produs în viziunea de marketing este cea mai complexă posibilă, ea

acoperind coordonate de ordin tehnic şi arhitectural, psihologic şi sociologic, politic, cultural ş.a.

Am putea astfel defini produsul ca un ansamblu structurat de atribute ce oferă consumatorilor

un set de beneficii (avantaje), aşa cum este el perceput pe piaţă. Atributele sunt caracteristici

tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate şi diferenţiate în

cadrul universului din care fac parte. De obicei, ele sunt specificate prin trăsături şi beneficii.

Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului ce constau în caracteristici identificabile,

cum ar fi: componente, materii prime şi auxiliare, procese de fabricaţie, structuri, parametri de

funcţionare, servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţe, preţ, mărci de comerţ etc.

Valoarea unei trăsături este dată de nivelul la care este prezentă respectiva caracteristică. Spre

exemplu, un autoturism Dacia 1310 are o capacitate cilindrică de 1289 cm3, în timp ce, pentru

Mercedes C180, capacitatea este de 1799 cm3.

Uneori, specificaţiile care descriu un produs fac referire la funcţiunile şi utilizările lui ce

decurg din trăsături particulare ale acestuia şi modalitatea concretă în care ele se îmbină, generând

împreună setul de beneficii specifice.

Beneficiile constituie un atribut al produsului, exprimat în termenii a ceea ce primeşte de fapt

consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza în câştiguri economice, economii de timp şi/sau

efort, bunăstare (sănătate, formă fizică, imagine favorabilă etc.), satisfacţii senzoriale ş.a. Deşi strâns

legate, pentru că decurg din acestea, beneficiile sunt diferite de trăsături, încât orice identificare a lor

este incorectă. Primite direct sau indirect, beneficiile trebuie privite, ca şi trăsăturile, atât sub aspectul

lor real, cât mai ales cel perceput. Conceperea unui produs nou şi a strategiei de inovare au în vedere

toate aceste aspecte, iar ceea ce se urmăreşte, de fapt, este găsirea acelei configuraţii optime care să

ofere consumatorului ţintă valoare mai mare faţă de concurenţă.

Din perspectiva strategică de marketing, câteva aspecte semantice ale noţiunii de produs reţin

în mod deosebit atenţia: 1. caracterul sistemic al produsului; 2. beneficiile pe care consumatorul le

caută în produs şi care-i conferă acestuia o anumită utilitate; 3. percepţia produsului pe piaţă;

4. conceperea produsului din perspectiva marketingului societal.

Caracterul integrator, sistemic, al conceptului de "produs total" în viziunea de marketing a

cunoscut multe încercări de clarificare. Ceea ce se cere însă adâncit este felul în care se poate

structura acest ansamblu de componente tangibile şi intangibile din perspectiva strategului în inovare.

Astfel, produsul poate fi reprezentat de o manieră tridimensională, după cum urmează (fig.)1:

- produsul miez, constituind nivelul esenţial, cel care dezvăluie, dincolo de trăsăturile particulare,

beneficiile pe care clientul le caută în fond;

- produsul tangibil, o concretizare particulară a produsului miez având, cel mai ades, denumire

diferită de a acestuia din urmă, şi prezentând cinci caracteristici-trăsături, stil, numele mărcii,

ambalaj şi nivel calitativ;

- produsul complet, cuprinzând serviciile adiţionale oferite complementar produsului tangibil.

În această viziune, ultimele două niveluri ale unui produs conţin suportul tangibil şi intangibil,

prin care foloasele aşteptate de către client îi sunt remise acestuia. Componentele ce conturează

nivelurile doi şi trei pot fi evaluate, totodată, sub aspectul caracteristicilor lor structurale (trăsături

merceologice), funcţionale (performanţe) şi estetice (stil, culoare).

1 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing. An Introduction, 9

th Edition, Pearson Education International, Englewood Cliffs,

NJ, 2009.

91

Acceptând această structurare, practica de marketing în inovare ar urma să cuprindă

următoarele acţiuni:

1. identificarea nevoilor de bază pe care produsul urmează să le acopere;

2. proiectarea produsului tangibil, în toate componentele sale;

3. conceperea acelui set de beneficii care să completeze produsul, făcându-l apt a satisface în

cele mai bune condiţii aşteptările clienţilor.

Nivelurile produsului (Sursa: Philip Kotler şi Gary Armstrong, 2009)

Teoria marketingului a dat şi un alt răspuns preocupărilor cu implicaţii în demersul de faţă: nu

produsul în sine este cel care generează satisfacţie, ci atributele (beneficiile) care îl compun sau, mai

precis, avantajele pe care le procură consumatorului. Individul nu caută pe piaţă produse entităţi, ci

acele combinaţii de beneficii pe care acestea le oferă; el nu cumpără produsul pentru a-l deţine doar,

ci pentru foloasele pe care i le procură în consum sau, altfel spus, consumatorii doresc să cumpere nu

atât produse, cât soluţii pentru problemele pe care le au.

Măsura în care un produs conferă satisfacţie consumatorilor este controlabilă. Pentru a vedea

felul în care acest lucru poate fi realizat, este utilă reprezentarea vizuală a produsului pe niveluri

demarcate prin raportare la aşteptările consumatorului (fig.)2:

▪ produsul generic, reprezentând, pur şi simplu "bunul", denumirea de bază a clasei de produs,

fără de care nu există posibilitatea participării la activitatea de piaţă;

▪ produsul aşteptat, constituind suma speranţelor minimale ale clienţilor faţă de acesta,

rezultate din experienţa lor de consum;

▪ produsul dezvoltat, cuprinzând ceea ce depăşeşte deja aşteptările consumatorului;

▪ produsul potenţial, incluzând orice element virtual din configuraţia lui viitoare, conceput cu

scopul atragerii şi menţinerii clienţilor.

Câteva comentarii se impun pe marginea acestei viziuni. În primul rând, criteriul utilizat în

această stratificare îl reprezintă gradul de perfecţionare a produsului, prin raportare la aşteptările

consumatorilor. În al doilea rând, produsul dezvoltat reprezintă, prin componentele sale, mai mult

decât ceea ce clientul formulează ca nevoie/dorinţă la un moment dat, peste ceea ce el aşteaptă sau a

fost obişnuit să aştepte. Prin oferirea repetată, în timp, a unor asemenea perfecţionări, cât şi prin

mecanismul efectului de experienţă, consumatorul învaţă să spere asupra unor îmbunătăţiri rezonabile

ale produsului. Aşteptările emise de client interacţionează cu dezvoltările generate de ofertant, făcând

2 Theodore Levitt, "Differentiation - of Anything", in: The Marketing Imagination. New, Expanded Edition, The Free Press,

Macmillan Inc., New York, 1986.

92

ca produsul să evolueze de-a lungul ciclului său de viaţă. De fapt, produsul dezvoltat este caracteristic

pieţelor mature, cu clienţi experimentaţi şi relativ sofisticaţi. În al treilea rând, produsul potenţial se

identifică ariei maxime a perfecţionărilor ce i se pot aduce. Diferenţa dintre acesta şi produsul

dezvoltat prefigurează, la un moment dat, ceea ce mai este posibil şi ce mai rămâne de făcut. Graniţa

produsului potenţial este însă fluidă, şi nu poate fi trasată cu exactitate anticipat. În sfârşit, traseul

unui element de ameliorare este parcurs în sens invers celui în care evoluează aşteptările

consumatorilor: pe măsură ce un posibil element de perfecţionare este concretizat într-un produs

diferenţiat lansat pe piaţă, el ajunge să fie, secvenţial, componentă a produsului dezvoltat. Mai

devreme sau mai târziu, clienţii se obişnuiesc cu el şi devine astfel aşteptare minimală, populând

spaţiul produsului aşteptat.

Conceptul de produs total (Sursa: prelucrat după Th.Levitt, 1986)

În marketingul modern, se constată o deplasare notabilă de accent către acele componente ale

produsului total care pun în evidenţă elementele de diferenţiere faţă de mărcile concurente şi îi

facilitează clientului percepţia dorită de producător. În absenţa acesteia, practica a dovedit-o deja în

nenumărate situaţii, un produs poate cunoaşte o difuzare prea lentă sau chiar eşec de piaţă, în pofida

calităţii lui bune. Dimpotrivă, între două produse analoage lansate, a avut succes comercial cel care s-

a diferenţiat în plus prin elemente uşor şi deplin perceptibile de către consumatori. Percepţia setului de

beneficii are loc faţă de nevoile şi dorinţele concrete ale consumatorului, de situarea sa în cadrul

reţelei relaţionale cu care interacţionează, de nivelul său cultural etc. Ea face ca, prin raportare la

sistemul său de nevoi existent la un moment dat, clientul să ataşeze unui produs un anumit nivel de

utilitate. Aceasta şi explică faptul că diferiţii consumatori vor percepe utilităţi diferite pentru acelaşi

produs ce li se oferă. Felul în care este proiectată oferta firmei dispune, în sine, de un potenţial de

declanşare a cererii, iar strategia de marketing în inovare caută să valorifice acest fapt.

Cea mai modernă dimensiune a filosofiei întreprinderii de raportare la mediul său, conceptul

de marketing societal, câştigă din ce în ce mai mult teren, determinând de o manieră esenţială şi

optica în care are loc conceperea produsului.

93

Conceptul de marketing societal (Sursa: Ph.Kotler şi G.Armstrong, 2009)

Astfel, într-o perioadă de acutizare a problemelor globale, cristalizarea politicilor de marketing

va trebui să concilieze economicul cu socialul şi politicul, interesele pe termen scurt şi mediu ale

firmelor şi consumatorilor, cu cele de perspectivă ale societăţii în ansamblu. În acest sens, găsim la

Kotler şi Armstrong (fig.)3 o interesantă reprezentare a deplasării centrului de greutate în evoluţia

concepţiei de marketing de la profit, ca obiectiv prioritar şi exclusiv al firmei, către zona de

interferenţă cu nevoile consumatorilor, pentru a cantona, mai apoi, la intersecţia intereselor actuale ale

acestora cu cele de perspectivă ale societăţii - aflarea bunăstării generale. Într-o atare viziune,

strategia de marketing a produsului nou va fi în aşa fel concepută încât să răspundă cumulat acestor

interese, sporindu-şi astfel şansa succesului de piaţă.

Marketingul serviciilor Scala bunuri tangibile/bunuri intangibile (servicii)

I------------------------------------------------I--------------------------------------------I Pur tangibile Predominant tangibile Mix 50/50% Predominant intangibile Pur

intangibile

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi sesizate printr-unul dintre organele de simţ,

astfel încât să poată fi verificate înainte de cumpărare.

Consecinţe:

- clientul resimte incertitudine asupra calităţii serviciului pe care urmează să-l primească;

- furnizorul trebuie să practice un „management al tangibilizării” – oferirea de probe asupra

capacităţii furnizorului de a presta un serviciu de calitate, care să provoace satisfacţia clientului

(oameni, locaţie, dotări, amenajări, ce spun alţii despre ...)

Inseparabilitatea serviciilor de furnizorul lor. Serviciile sunt produse şi consumate în

acelaşi timp, încât nu pot fi separate de furnizorul lor, fie acesta om sau echipament.

Consecinţe:

- interacţiunea între furnizor şi client devine decisivă, de aceea, performanţa în furnizarea

serviciului va depinde în mare măsură de pregătirea ambelor părţi implicate pentru aceasta;

3 Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit.

94

- în timpul furnizării serviciului, sunt prezenţi ţi implicaţi şi alţi clienţi; managementul trebuie să

asigure permanent că prestarea serviciului către un client nu va afecta negativ satisfacţia

celorlalţi (aglomeraţie, lipsa de confidemţialitate asupra atelor clientului, telefoane care sună în

timpul orei de curs etc.);

- simultaneitatea între producerea şi consumul serviciului generează dificultăţi în situaţiile de

creştere a cererii; managementul trebuie să se preocupe de gestionarea unor asemenea situaţii

prin creşterea tarifelor, creşterea grupurilor deservite, accelerarea vitezei de deservire, lărgirea

spaţiilor, creşterea numărului de angajaţi etc.

Variabilitatea serviciilor. Calitatea serviciilor poate să difere în funcţie de cine, unde, când

şi cum le furnizează.

Consecinţe:

- recrutarea, pregătirea şi motivarea angajaţilor care să asigure calitatea serviciilor;

- managementul vizibilităţii şi responsabilităţii angajaţilor faţă de asigurarea satisfacţiei clienţilor.

Perisabilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi depozitate pentru utilizare ulterioară, încât

este de urmărit o mai bună potrivire între cerere şi ofertă.

Consecinţe:

- practicarea unor strategii de reducere a cererii (diferenţierea tarifelor în funcţie de raportul

cerere-ofertă, oferirea de servicii alternative în timpul perioadelor de vârf etc.);

- practicarea unor strategii de stimulare a ofertei (angajarea de personal part-time, lărgire spaţii de

deservire etc.)

Absenţa dreptului de proprietate. Accesul la serviciu este limitat în timp.

Consecinţe:

- ranforsarea identităţii de marcă şi a loialităţii clineţilor faţă de ofertant;

- încurajarea clienţilor să apeleze din când în când la serviciile oferite, în locul angajării unui

specialist cu statut permanent (economii de costuri).

Strategii de marketing pentru organizaţii prestatoare de servicii

Managementul diferenţierii – crearea elementelor e diferenţiere favorabilă comparativ cu ofertele

concurente, care să fie apoi comunicate clienţilor, astfel încât să-i convingă de superioritatea

propriei oferte în potenţialul de a le genera satisfacţia pe termen lung.

Managementul calităţii serviciului

Decalaje de calitate:

- între aşteptările clienţilor şi percepţiile managementului;

- între percepţiile managementului şi specificaţiile de calitate ale serviciului;

- între specificaţiile de calitate a serviciului şi livrarea serviciului;

- între livrarea serviciului şi comunicarea externă;

- între serviciul perceput şi serviciul aşteptat.

Practici manageriale ale succesului în managementul serviciilor:

- obsesia asigurării satisfacţiei clientului;

- implicarea managementului de vârf;

- standarde înalte de calitate a serviciului;

- sisteme de monitorizare a performanţei;

- redresarea deservirii în cazul performanţei slabe – clientul nemulţumit/loial;

- stasfacţia clienţilor şi a angajaţilor.

Managementul productivităţii

Căi de creştere a productivităţii în servicii:

- pregătirea corespunzătoare a angajaţilor sau angajarea altora noi;

- reducerea timpului/serviciu prestat;

95

- „industrializarea serviciului” prin aportul echipamentelor;

- proiectarea serviciului astfel încât să fie mai performant;

- stimularea clienţilor să înlocuiască munca angajaţilor prin efortul propriu;

- utilizarea tehnologiei în economisirea costurilor de timp, umane, financiare.

Beneficiile şi valoarea produsului

Valoarea produsului constituie piatra unghiulară a înţelegerii şansei acestuia de succes pe

piaţă. Ea se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o problemă, ajutându-l să-şi atingă un

scop, într-un cuvânt, oferindu-i un beneficiu. Valoarea constituie conceptul ce pune faţă în faţă

beneficiile obţinute prin consumul produsului cu cheltuielile solicitate de obţinerea şi folosirea lui.

Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare, fie beneficii

comparabile, dar la cheltuieli mai scăzute.

Privită la nivel macroeconomic, valoarea se creează de-a lungul aşa-numitului "lanţ al

valorii", succesiune de activităţi ce traversează întregul sistem al afacerii, de la obţinerea şi

transformarea inputurilor până la distribuţia şi asigurarea serviciilor post-vânzare la consumatorul

final. Concept introdus pentru prima dată în literatură de Michael E.Porter4, lanţul valorii cuprinde ca

activităţi primare aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, fabricaţia, vânzările, distribuţia şi service-ul.

George S.Day ridică valoarea operatorie a conceptului prin adăugarea setului de funcţiuni

integratoare – resurse umane, dezvoltare tehnologică, sisteme de control şi marketing (fig.)5, având

rolul de liant care coordonează activităţile primare creatoare de valoare.

Ca funcţie general integratoare, marketingul asigură componentelor acea necesară orientare

externă, spre piaţă. În cazul inovării, rolul său este de a asigura cadrul în care toate activităţile primare

ale lanţului vor fi astfel organizate încât să asigure livrarea către client a produsului nou cu valoare

superioară concurenţilor.

Lanţul valorii (Sursa: George S. Day, 1990)

Fiecare secvenţă a acestui lanţ adaugă produsului valoare. Cumulată în final, ea formează

setul de beneficii oferit clientului – raţiune pentru care sunt cumpărate produsele. Faptul a fost sesizat

şi analizat de Theodor Levitt în "Miopia Marketingului"6, lucrare devenită clasică în domeniu.

Pericolul de a axa managementul în exclusivitate pe posibilităţile de obţinere a profitului din

activităţile de cercetare-dezvoltare, ignorând contribuţia marketingului, poate fi evitat prin înţelegerea

întreprinderii în întregul ei ca un organism având drept unic scop satisfacerea clienţilor. Într-o

4 Michael E. Porter, Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York,

1985, cap. 4. 5 George S Day, Market Driven Strategy. Processes for Creating Value, The Free Press, New York, 1990.

6 Theodor Levitt, "Marketing Myopia", in: op.cit.

96

asemenea viziune, orice activitate este nu doar un proces de fabricare a bunurilor ci, în primul rând,

unul de satisfacere a clienţilor printr-un efort integrat de identificare, creare, declanşare şi acoperire a

nevoilor acestora.

Prin natura lor, beneficiile sunt subiective, ceea ce înseamnă că trăsăturile obiective ce

caracterizează un produs sunt percepute diferit de către diverşii consumatori. Din punctul de vedere al

valorii percepute, între clienţi şi valoare se instituie o relaţie biunivocă de tipul: clienţii ataşează

bunurilor valoare în măsura capacităţii acestor produse de a-i ajuta la rezolvarea problemelor pe care

le au, şi, invers, bunurile se bucură de o percepţie asupra valorii lor cât mai aproape de cea reală,

numai în măsura în care clienţii sunt experimentaţi în acea categorie de produs şi interesaţi să se

informeze cât mai corect. Faptul este cu atât mai necesar cu cât produsul este mai complex, sofisticat.

"Indiferenţa consumatorului şi lipsa unui simţ al valorii adecvat fac ca potenţialul economic din

produs să nu se transforme în valoare"7.

Înţeleasă ca "ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi

conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesităţile exprimate sau implicite"8, calitatea constituie

cel mai important determinant al valorii şi, de aici, o mare responsabilitate pentru marketing. "Pentru

satisfacerea cerinţelor este important ca relaţia calitate-cumpărător să fie mai puternic reflectată în

definiţia calităţii, deoarece cumpărătorul hotărăşte, în final, ce este calitatea"9.

Calitatea produsului prezintă un caracter relativ. Pe de o parte, ca percepţie, nivelul calităţii

pentru acelaşi produs, oricare ar fi el, diferă de la un consumator la altul în funcţie de caracteristicile

sale individuale. Pe de altă parte, măsura în care produsul, prin felul în care a fost conceput,

facilitează percepţia asupra calităţii sale, constituie ea însăşi o dimensiune a calităţii lui. Cu toate

acestea, calitatea cea mai înaltă nu constituie în mod necesar strategia optimă pentru o afacere.

Dimpotrivă, raportându-se cumulat la nevoi, dorinţe, preferinţe şi putere de cumpărare, nivelul

calităţii trebuie să corespundă orizontului de aşteptare al consumatorilor ţintă.

Privită la nivel microeconomic, o întreprindere crează valoare economică atunci când este

capabilă să transforme inputurile diverse în produse viabile din punct de vedere comercial, proces care

implică patru paşi10:

1. găsirea oportunităţilor de valoare, activităţi la care contribuie, deopotrivă, ştiinţa economică

aplicată, marketingul, cercetările manageriale;

2. dezvoltarea oportunităţilor de valoare prin activităţi de cercetare-dezvoltare, marketing şi

management;

3. producerea valorii prin procesele de producţie propriu-zisă;

4. adăugarea de valoare prin marketing, activităţi operaţionale care îi completează produsului

creat suportul necesar susţinerii pe piaţă;

5. reţinerea valorii ca recompensă pentru acţionari.

Primele două grupe de activităţi, de natură predominant managerială, solicită informare şi

cercetare, percepţie şi intuiţie, creaţie şi integrare, planificare şi control. Ele definesc ceea ce trebuie

făcut pentru a crea valoarea şi, aşa cum se va arăta mai târziu, se concretizează, parţial, în formularea

strategiei produsului nou.

Percepţiile clienţilor asupra valorii sunt date de suma evaluărilor pe care ei le fac asupra

foloaselor de care ar putea beneficia în urma consumului unui produs, pe de o parte, cât şi asupra

cheltuielilor cerute în schimbul obţinerii acestor beneficii, pe de altă parte11. În sinteză, aceasta

înseamnă:

7 Paul Bran, Economica valorii, Editura Economică, Bucureşti, 1995.

8 Sorin Ciurea, Nicolae Drăgulănescu, Managementul calităţii totale, Editura Economică, Bucureşti, 1995.

9 Marieta Olaru, Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995.

10 William L. Moore, Edgar A. Pessemier, Product Planning and Management. Designing and Delivering Value, Mc Graw-

Hill, Inc., New York ş.a., 1993. 11

Vincent P. Baraba, Gerald Zaltman, Hearing the Voice of the Market, Havard Business School Press, Boston, MA, 1991.

97

V a l o a r e p e r c e p u t ă = U t i l i t a t e p e c e p u t ă - C h e l t u i e l i p e r c e p u t e

În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonată

esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la

intensitatea nevoilor consumatorului şi rezultă în ceea ce clientul evaluează că ar fi corect să plătească

pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate aduce consumul/utilizarea

produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate decurge din posibilitatea modulării

componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortării cu accesoriile

necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile modei, dar şi în sentimentele de mândrie,

satisfacţie, încredere în sine pe care le generează posesorului ei.

Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipează că le va

datora în schimbul obţinerii beneficiilor. Ele includ, pe lângă preţul de cumpărare a produsului, o serie

întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare, asigurare, întreţinere, reparare,

demontare etc., dar şi pierdere de timp, frustare, anxietate ş.a. Spre exemplu, în costul perceput de

către consumator asupra unei confecţii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale

modificări pentru ajustarea taliei, de achiziţionarea unor accesorii asortate etc. În cazul unui articol de

încălţăminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaţiile necesare, unele anticipate, altele

neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar şi cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare

insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinţele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc.

Având în vedere aspectele enunţate mai sus, în practica de piaţă regăsim următoarele trei

cazuri (fig.)12:

1. valoare percepută pozitivă, situaţia în care utilitatea percepută de către client asupra produsului

depăşeşte costurile implicate pe care acesta le anticipează, iar, cumpărând produsul, el

simte că se află în faţa unei adevărate "afaceri" sau chiar a unui chilipir;

2. valoarea percepută neutră, situaţia în care utilitatea şi cheltuielile percepute de către client sunt

foarte apropiate, iar acesta consideră schimbul ca fiind echitabil pentru ambele părţi şi,

deci, achiziţia convenabilă;

3. valoarea percepută negativă, situaţia în care cheltuielile anticipate sunt percepute ca depăşind

sensibil utilitatea oferită de produs, astfel încât clientul potenţial se consideră în faţa

perspectivei de a fi înşelat.

Formarea valorii percepute a produsului (Sursa: C.W. Park şi Gerald Zaltman, 1987)

Cu cât o întreprindere va reuşi să ofere pe piaţă o valoare netă (utilitate-costuri) percepută mai

mare faţă de concurenţi, cu atât şansa de success a produsului va creşte. Acest obiectiv esenţial

ghidează căutările strategice în marketingul produsului.

Diferenţierea produsului

Pe pieţele concurenţiale, ofertanţii încearcă să-şi diferenţieze produsele, punându-le în

evidenţă valoarea superioară pe care acestea o conferă clienţilor. Produsele care reuşesc să se distingă

prin avantaje reale şi unice livrate consumatorilor îşi sporesc şansa de succes pe piaţă, în timp ce lipsa

12

C.W. Park, Gerald Zaltman, Marketing Management, Dryden Press, Hinsdale, IL, 1987.

98

diferenţierii constituie o importantă cauză de eşec. Diferenţierea favorabilă a produsului conturează

unul dintre cele mai importante atribute pe care acesta le poate deţine şi unul dintre mijloacele de

dobândire a avantajului competitive durabil pe piaţă. Ea devine astfel coordonată esenţială a

strategiei de marketing în inovarea de produs.

Th.Levitt arată că, în principiu, dincolo de miezul său generic care este invariabil, orice

produs poate fi diferenţiat13. Pot fi considerate ca diferenţiindu-se pe piaţă prin valoarea lor produsele

care se încadrează într-una din următoarele situaţii: sunt inovaţii apărute pentru prima dată în

categoria lor pe piaţă, prin utilizarea noilor tehnologii; oferă trăsături unice, care nu pot fi regăsite la

produsele concurente; acoperă nevoile clienţilor mai bine decât o fac produsele concurente; rezolvă o

problemă cu care clienţii produselor concurente s-au confruntat în trecut; dispun de o calitate relativ

mai înaltă; reduc costurile totale pentru consumator.

Diferenţierea produsului constă deci în procesul prin care acestuia i se imprimă elemente

distinctive, de natură a-i aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el să le perceapă ca atare, în

urma comparării cu altele din aceeaşi categorie. Conceptul de diferenţiere a produsului este foarte

complex şi el nu trebuie în nici un caz înţeles ca reducându-se doar la aspectele lui corporale.

Complexul serviciilor circumscrise produsului formează azi spaţiul predilect al concurenţei pentru

situaţia în care posibilităţile de diferenţiere prin atributele corporale au fost epuizate. În plus,

unicitatea unui produs poate să decurgă din tipul specific al clienţilor care îl cumpără, dar şi din

atitudinea celor care nu-l cumpăra, din modalitatea în care este prezentat, din recomandările

favorabile, făcute de liderii de opinie, din reputaţia numelui de marcă pe care îl poartă ş.a.

Din punctul de vedere al măsurii diferenţierii lor distingem:

- produse asemănătoare (paritare), care practic nu prezintă componente distinctive unele faţă de

altele;

- produse perfecţionate (dezvoltate), care conţin elemente obişnuite de inovare, fapt ce le conferă

un anume grad de unicitate;

- produse revoluţionare, care încorporează un nivel spectaculos de noutate şi, deci, diferenţiere.

Clasificarea face trimitere la două aspecte corelate. Avem în vedere, în primul rând, modelul

global al creării produsului, compus dintr-o inovare radicală de tip discontinuu urmată de o întreagă

suită a inovărilor secvenţiale discontinue (de perfecţionare), în care mobilul traversării acestei

succesiuni este dat de evoluţiile în sistemul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, pe de o parte, cât şi

de presiunile competitive, pe de altă parte. În al doilea rând, inovările de ameliorare au loc în cadrul

celui de-al treilea palier al modelului Levitt - produsul perfecţionat, care evoluează pas cu pas către

zona produsului potenţial. Cu cât limitele produsului perfecţionat au ajuns mai aproape de cele ale

produsului potenţial, cu atât diferenţierea este mai greu de găsit, devenind deci mai costisitoare.

Tendinţa produselor spre paritate (Sursa: adaptat după Victor P.Buell)

13

Theodore Levitt, "Differentiation of-Anything", in: op.cit.

99

În timp, o firmă adoptă inovaţia unui concurent al său şi o perfecţionează, în continuare,

printr-o altă inovare (fig.)14. Acest mecanism de tip "acţiune - reacţiune" prin care difuzează o

inovaţie explică procesul de evoluţie a produsului către asemănare (paritate), pe măsura înaintării de-a

lungul ciclului său de viaţă, până la conturarea "conceptului dominant"15 al categoriei respective.

Mai rapid sau mai lent, procesul continuă până când posibilităţile de diferenţiere a produsului în sine

sunt, practic, epuizate. Ele vor ocupa, din ce în ce mai mult, spaţiul celorlalte elemente ale mixului de

marketing - preţ, distribuţie, promovare.

Diferenţierea produsului prin cel puţin un atribut al său constituie o condiţie necesară, dau nu

şi suficientă. Se cere, în plus, ca elementul de diferenţiere să fie unul important pentru client16, astfel

încât, între alternativele pe care el le evaluează, acest produs să-i confere tocmai avantajul (beneficiul)

căutat (fig.), fapt ce devine decisiv în momentul respectiv pentru motivaţia de cumpărare. În plus,

inovatorul va avea de studiat eventualele soluţii de accentuare a diferenţierii pentru atributul defensiv

şi/sau amplificare a importanţei pentru atributul opţional, situaţii în care ar putea genera noi atribute

determinante. Aceste căutări dau substanţă procesului de fundamentare a strategiei de marketing în

inovarea de produs.

Matricea de selecţie a atributelor determinante (Sursa: adaptat după James H. Meyers, Mark Alpert, 1968 şi Merle C. Crawford, 1994)

Substituibilitatea produsului

Produsele care au destinaţia de a satisface aceeaşi nevoie prezentă pe piaţă sunt considerate ca

fiind substituibile. Ofertele competitive merg dincolo de setul produselor care "arată la fel"

(substituţie în aspect) până la a reprezenta modalităţi diferite de acoperire a aceleaşi nevoi (substituţie

în utilizare). În cadrul acestora distingem o grupă aparte, cea a produselor puternic substituibile, care

prezintă o elasticitate încrucişată a cererii înaltă. Grupul de întreprinderi care oferă pe piaţă un produs

sau o clasă de produse caracterizate prin potenţial mare de substituţie reciprocă formează o industrie

(ex. industria autovehicolelor rutiere, industria tipografică etc.). De aceea, în analizele strategice,

industria (ramura) constituie o entitate investigată cu predilecţie.

La un moment dat, ca rezultantă a interacţiunii unui complex de factori, un consumator va opta

pentru unul sau altul dintre componentele setului produselor substituibile. În mare, această rezultantă

derivă din forţe care-l stimulează către a opera schimbarea şi, totodată, forţe care opun rezistenţă

acestei tentaţii. Cu grade diferite de intensitate, produsele substituibile constituie deci, unele pentru

altele, permanente ameninţări posibile, fapt cu puternice implicaţii strategice în marketing.

Teoria economică asupra substituţiei arată că diverşii consumatori vor fi motivaţi diferit în a

schimba produsul/marca, în funcţie de valoarea potenţială a viitorului substitut, pe de o parte, şi felul

propriu în care apreciază valoarea economică a produsului prezent, pe de altă parte. Un produs

14

Victor, P. Buell, Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Co., New York, ş.a., 1984. 15

William J. Abernathy, James M. Utterback, op.cit. 16

James H. Meyers, Mark Alpert, "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement", Journal of Marketing, nr.10, 1968; Merle C. Crawford, New Product Management, Fourth Edition, Irwin, Homewood, IL, 1994.

100

substituibil va prevala dacă oferă avantaje adiţionale, pe care utilizatorul le percepe şi apreciază ca

atare, cum ar fi:

- beneficii de performanţă, rezultate din economie de timp, perfecţionarea calitativă a producţiei

proprii sau din noile funcţiuni oferite;

- beneficii de siguranţă, legate de îmbunătăţirea securităţii, a rezistenţei la spargeri,

invulnerabilităţii la pericolul de foc;

- disponibilitatea beneficiilor, adică accesul rapid la acestea prin asigurarea livrării imediate şi

sigure;

- flexibilitatea beneficiilor, ceea ce înseamnă că produsul poate fi utilizat într-o largă varietate de

situaţii, folosind diferite tipuri de combustibil etc.

Spre exemplu, atractivitatea unui produs industrial substituibil va depinde de: preţul de

achiziţie iniţial, care se poate modifica în timp, scăzând, în general, faţă de preţul produsului actual:

costurile schimbării, care sunt rezultatul nevoii de a reconcepe fluxul fabricaţiei, de a reformula

produsul şi recalifica personalul etc.; cheltuielile postvânzare, dacă sunt mai reduse.

La rândul lor, economiile de cost cuprind cheltuielile corespunzatoare ciclului de viaţă al

produsului la utilizator din care se scad cheltuielile specifice substituţiei (preţul de cumpărare a

substitutului, costurile schimbării, cât şi cele post-cumpărare, de-a lungul vieţii utile a produsului). Complexitatea aspectelor implicate, rezultate din caracterul puternic subiectiv al acestora,

face ca substituţia să aducă elemente de incertitudine care complică orice evaluare strategică în

marketingul inovării.

Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta îl parcurge din momentul lansării

lui pe piaţă şi pînă la retragerea comercială. În tot acest timp, vânzarile si profiturile produsului,

consumatorii, concurenţa, cât eforturile specifice de marketing diferă în funcţie de etapa în pe care

produsul o traversează. Analog vieţii fiinţelor din natură, ciclului de viaţă al produsului include patru

etape de evoluţie, care sunt: lansare, creştere, maturitate (saturaţie) şi declin (fig.).

Ciclul de viaţă al produsului

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze

consumatorii în legătură cu apariţia noului produs; cheltuielile în aceasta etapă sunt mari, vânzările

mici, iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante

constructive, distribuţia – mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele –, este limitata,

selectiva.

Etapa de creştere este caracterizată de o evoluţie rapidă a vânzărilor şi a profitului;

întreprinderea urmăreşte acum să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică.

Consumatorii sunt numeroşi, dar apar şi tot mai mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie

să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa pentru marcă.

101

Caracteristicile etapelor formând ciclul de viaţă al produsului

Obiective strategice

Informarea consumatorilor

Încurajarea consumului

Realizarea unei marci

puternice

Maximizarea cotei de piata

Mentinerea cotei de piata

Maximizarea profitului

Valorificarea tuturor

posibilitatilor de a obtine

profit

Vânzari Nivel scazut Crestere rapida Nivel maxim, urmat de un usor declin

În scadere

Profituri Negative Crestere rapida Încep sa scada Scad spre zero

Competitia

Nu exista sau este

nesemnificativa

În crestere

Apar imitatorii

Semnificativa Limitata

Consumatori

Inovatori

Piata de masa Piata de masa Conservatori

Mixul produsului Numar limitat de modele Extinderea liniei de

produse

Linie completa de produse Eliminarea articolelor

neprofitabile

Nivelul pretului Pret maxim sau pret

promotional

Preturi pentru toate

categoriile de consumatori

La nivelul concurentei Reducerea preturilor

Distributia

Exclusiva sau selectiva

Intensiva si extensiva Cresterea centrelor de

distributie

Intensiva si extensiva Numar maxim de centre de

distributie

Selectiva Abandonarea unor centre

de distributie

Promovare si

obiectivele

comunicarii

Informativa; atragerea inovatorilor si intermediarilor

Persuasiva Crearea unei puternice

preferinte pentru marca

Competitiva Mentinerea loialitatii fata

de marca

Informativa, doar pentru menţinerea imaginii de

marcă

Structura mixului

promotional (în

ordinea eficientei)

Publicitate Vânzari personale

Vânzari personale Promovarea vânzarilor

Publicitate

Promovare orientata spre dealeri

Media locala

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi

menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a

serviciilor post-vânzare, reduceri de preţ etc. Se atinge un consum de masă, dar şi competiţia se află la

cel mai înalt nivel. Promovarea este intensivă si puternic competitivă.

În etapa de declin, vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe

piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt

posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim pentru abandonarea produsului. Linia de

produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă, păstrându-se

doar distribuitorii eficienţi, iar acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a

produsului/mărcii.

Într-un management eficient al gamei de produse, întreprinderile urmăresc menţinerea unui

echilibru intern al acesteia, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a

elimina neajunsurile fiecarei faze şi a compensa eventualele pierderi ale unor produse cu profituri

aduse de alte produse.

Difuzarea produsului nou pe piaţă

Esenţialmente legat de prima etapă din ciclul de viaţă al produsului, conceptul de difuzie a

produsului nou lansat pe piaţă implică o schemă de clasificare ce are în vedere intervalul de timp

relativ necesar clienţilor pentru adoptarea unui produs nou şi maniera în care aceştia utilizează sursele

disponibile de informare în a se orienta în vederea cumpărării. Momentul cumpărării se măsoară aici

prin intervalul de timp scurs între conştientizarea de către consumator a existenţei produsului nou şi

punctul în care el se decide să-l cumpere.

Există câteva categorii de adoptanţi, definite prin maniera în care are loc difuzarea inovaţiei

în cadrul unei colectivităţi. Între deschiderea absolută şi rezistenţa absolută la schimbare, la nou,

există o plajă destul de largă, pe care se întind câteva situaţii atitudinale intermediare.

102

Există câteva maniere de a clasifica adoptanţii, cea mai cunoscută evidenţiind cinci categorii -

inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi “lenţii” -, reprezentate ca o

distribuţie normală (clopot) (Rogers, 1995) (fig.). Procentele ataşate fiecărei categorii se referă la

numărul total al celor care au adoptat în final produsul nou. Asupra cifrelor exacte există deosebiri de

păreri accentuate în literatura de specialitate.

Categorii de adoptanţi (Sursa: Rogers, 1995)

1. Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai

sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă de a

împrăştia informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din gama celor

inovatoare. Ei utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa de culegere a

informaţiilor, pentru ca, în etapele de testare şi adoptare, să se bazeze prevalent pe referinţe

personale.

2. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi dispunând de o

mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu, pentru că, în mod obişnuit, aşteaptă

să constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi

unul satisfăcător.

3. Majoritatea târzie (34%) - persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu un

puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile circulând din

gură în gură, cele venind de la rude sau prieteni -, este marcată de scepticism cu privire la

produsele noi.

4. “Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoane în vârstă, pensionari, cu un standing

scăzut, cei cărora schimbarea, în general, le repugnă. Suspectând orice produs nou, ei îl vor

accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă.

Deşi clasificarea reprezintă o generalizare, faţă de care pot apărea excepţii, ea serveşte totuşi

pentru înţelegerea şi prognozarea manierei în care, cel mai probabil, consumatorii vor răspunde unui

produs nou lansat pe piaţă. Deficienţa demersului constă în aceea că cercetătorul trebuie să aştepte

până când modelul de difuzare a inovării este complet pentru a putea preciza timpul mediu de

adoptare şi deviaţia standard.

Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut

independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparţinând celelalte patru categorii, care

pot fi priviţi drept imitatori. De aceea, comunicarea între inovatori şi imitatori este deosebit de

importantă, ea explicând, de altfel, esenţa procesului de difuzie a inovaţiei. În plus, inovatorii şi

adoptanţii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influenţă, valorificată

prin acţiuni persuasive de marketing, să contribuie odată în plus la difuzarea inovaţiei.

Pornind de la inovativitatea individuală, măsurată ca o deschidere spre nou de tipul trăsături-

atitudine, cercetări mai recente au demonstrat că predispoziţia unui individ de a accepta produsele noi

este modificată de mesajele despre acestea, transmise în mediul social, ca şi de alţi factori situaţionali

specifici.

103

Relansarea produsului pe piaţă

Relansarea produsului pe piaţă este activitatea legată în special de ultimele etape din ciclul

de viaţă al unui produs – maturitate şi declin –, prin care procesul continuu de inovare permite firmei

să lanseze pe piaţă noi şi noi versiuni îmbunătăţite ale conceptului de bază, în scopul prelungirii

ciclului de viaţă al produsului (fig. 1). Ceea ce se relansează pe piaţă nu este un produs cu totul nou, ci

o variantă ameliorată a formulei iniţiale.

Cu produsul intrat în faza declinului, managementul firmei se află în faţa a două decizii

alternative: exploatarea produsului atât timp cât acest lucru mai este posibil, urmată de abandonul lui;

“întinerirea” produsului prin reproiectare şi repoziţionare, găsindu-i nevoi ale pieţei adiţionale, cărora

să-l dedice. Când inovaţia adusă este una majoră, cu impact asupra clienţilor ţintă, atunci produsul

poate aduce firmei vânzări şi profituri substanţiale.

Monitorizarea produsului de-a lungul ciclului său de viaţă comercială este necesară datorită

intervenţiei unor forţe care conduc la declinul vânzărilor pentru firma ce l-a lansat. Acestea sunt, în

primul rând, schimbările tehnologice, intensificarea concurenţei şi saturarea pieţei.

Cu intensitate mai mare sau mai mică, schimbările tehnologice sunt prezente în aria tuturor

categoriilor de produs. Fenomenul “generaţiilor de produs” presupune dezvoltarea, pornind de la o

versiune de bază, a noi şi noi niveluri ale aceluiaşi produs, diferenţiate între ele progresiv prin stadiul

de performanţă atins, prin noile trăsături şi facilităţi adăugate etc.

Intensificarea concurenţei, atât în cadrul aceleiaşi categorii de produs, cât şi din partea

produselor substituibile, este explicabilă dată fiind atractivitatea domeniului, remarcată în primele

două etape ale ciclului de viaţă. Un produs de succes atrage întotdeauna imitatori, determină însăşi

firma inovatoare să-şi găsească o poziţie mai bună pe piaţă, stimulează concurenţii să identifice

segmente tentante pentru a fi atacate cu produse de nişă. Ea are drept rezultat reducerea cotei de piaţă

deţinută de firma ce a lansat produsul nou.

Ciclul de viaţă al unui produs relansat pe piaţă

În sfârşit, dacă prin difuzie a avut loc creşterea pieţei pentru produsul nou, declinul apare prin

saturarea pieţei, când cererea atinge, uneori depăşeşte chiar oferta. Cu toate acestea, un declin

temporar al vânzărilor poate fi uneori interpretat eronat ca o saturare. Pe de altă parte, declinul nu este

absolut inevitabil, cel puţin pe termen scurt şi mediu. Astfel, managerul de produs trebuie să caute

soluţii pentru a menţine sau chiar revigora vânzările şi în faza declinului, extinzând ciclul de viaţă al

produsului printr-un management creativ.

Dezvoltare Lansare Creştere

Maturitate Declin Relansare

Pierd

eri/

Investiţii

Vânzări/

Profit

Timp

104

Inovarea în fazele de maturitate şi declin este necesară pentru a extinde piaţa, a acoperi mai

bine nevoile clienţilor, pentru a face faţă mai bine concurenţei. Câteva aspecte devin aici decisive

pentru managerul de produs: construirea şi menţinerea unui sistem suport eficient în luarea deciziilor

de marketing, implementarea spiritului de perfecţionare continuă şi mangementul calităţii totale.

Principalele forme pe care le poate lua acum inovare se concretizează în inovaţii aduse produsului şi

procesului de producţie; flancări şi extensii de linii, găsirea de noi utilizări şi utilizatori, întinerirea şi

repoziţionarea produsului.

Pe măsura maturizării produsului, sporirea profiturilor are loc prin reduceri ale costurilor de

producţie, ca urmare a îmbunătăţirii procesului de producţie, identificării unor furnizori mai

avantajoşi, punerea la punct a unor materiale mai performante etc. Toate acestea formează, în

ansamblul lor, soluţii pentru revigorarea vânzărilor.

Managementul liniei de produs poate găsi oportunităţi de relansare pe piaţă prin dezvoltarea

de noi variante ale aceleiaşi categorii de produs, prin utilizarea de noi dimensiuni, culori, gusturi sau

mirosuri faţă de produsul standard. Flancările de linii extind linia de produs având drept scop

acoperirea unor subsegmente aparte de consumatori, apărarea liniei în faţa atacurilor competitive şi

sporirea atractivităţii produsului prin marketingul practicat. Extensia produsului se realizează prin

trecerea numelui de marcă al unui produs de succes asupra unei noi categorii de produs, în scopul de

a-i transfera percepţia pozitivă a clienţilor, loialitatea lor.

Întinerirea produsului constituie o strategie de relansare pe piaţă adesea încununată de

succes, atunci când produsul se află încă într-o formă destul de bună, iar ameliorarea lui în scopul de a

oferi pieţei ţintă noi beneficii se poate face cu investiţii rezonabile. Întinerirea produsului în faza sa de

declin presupune o inovare substanţială, reluând procesul dezvoltării încă din faza sa iniţială: se

examinează din nou piaţa, se identifică oportunităţile noi apărute, avantajele esenţiale ale noului

concept sunt schiţate, se elaborează conceptul de produs, are loc toată succesiunea de testări ş.a.m.d.

Relansarea pe piaţă este însoţită, cel mai adesea, şi de o repoziţionare a produsului, care

poate decurge fie pur şi simplu din schimbarea poziţionării iniţiale a produsului ca urmare a inovării

lui în faza de maturitate-declin, fie din constatarea unei erori în poziţionarea iniţial aleasă (sub/supra-

poziţionare, poziţionare lipsită de credibilitate sau confuză).

Gama de produse

Gama de produse (sortimentală) reprezintă ansamblul liniilor de produs ce formează oferta

firmei, privite în coerenţa lor internă. Ea se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau unui

segment de piaţă. Termenul “gamă de produse” se foloseşte în special în legătură cu producţia, în

timp ce termenul “gamă sortimentală” este utilizat mai ales în sfera distribuţiei. Din perspectiva

planificării strategice de marketing, o gamă de produse este identificată, de cele mai multe ori, cu o

unitatea stratgică de afaceri.

O gamă de produse este caracterizată prin următoarele dimensiuni:

1. lărgimea gamei, dată de numărul diferitelor linii de produs ce o compun;

2. lungimea gamei, dată de numărul articolelor pe care le cuprinde;

3. adâncimea gamei, constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în

cadrul ansamblului liniilor de produs ce o compun;

4. omogenitatea gamei, exprimând gradul de asociere existentă între diferitele linii componente

sub aspectul utilizării finale, a cerinţelor de fabricaţie, canalelor de distribuţie etc.

O linie de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiilor

prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizării finale. Ea este

formată din mai multe articole (mărci) dezvoltate în jurul unui produs-pivot. La rândul său, fiecare

articol se particularizează prin combinaţii diferite (versiuni, modele) pe care le realizează între

dimensiuni, culori, accesorii etc.

Dimensiunile unei linii de produs sunt:

1. lărgimea liniei, dată de numărul articolelor (mărcilor) ce compun linia de produs şi indicând

diversitatea acesteia, măsura în care se întinde faţă de versiunea curentă de bază.

2. adâncimea liniei, dată de numărul versiunilor (modelelor) diferite oferite pentru fiecare articol

(marcă) din linie.

105

Una dintre preocupările marketerilor legate de linia de produs este aceea de a găsi lungimea

optimă a acesteia. În timp, linia de produs are tendinţa de prelungire, dată fiind dorinţa de a spori

vânzările şi profiturile, de a ocupa capacităţile de producţie în creştere, de a asigura în condiţii mai

bune satisfacţia consumatorilor, ceea ce-i determină firma să adauge liniilor sale de produs noi

articole. Peste o anumită limită însă, extinderea liniei de produs poate antrena după sine o dispersare

greu de controlat a eforturilor, însoţită de creşterea cheltuielilor implicate de gestionarea ei.

Crescând adâncimea unei linii, marketerul se poate confrunta şi cu pericolul iminent de

canibalizare, în sensul că un articol nou introdus, care nu prezintă suficiente elemente de diferenţiere,

poate prelua din vânzările unui articol mai vechi al liniei. În consecinţă, firma investeşte în extinderea

liniei, dar nu cunoaşte şi aşteptata creştere a vânzărilor. În general deci, perspectiva profitului este cea

care indică sensul în care linia de produs poate fi modificată prin adăugarea sau, dimpotrivă,

eliminarea unor articole.

Un aspect particular îl constituie extinderea liniei de produs, adică prelungirea ei

în afara treptei pe care produsul este poziţionat în mod curent. Aceasta poate avea loc:

- într-o singură direcţie, în sus, spre zonele superioare, sau în jos, spre zonele inferioare ale

raportului preţ-calitate perceput de piaţă;

- în ambele direcţii, atât înspre zonele superioare, cât şi spre cele inferioare.

Mobilul îl constituie, în toate situaţiile, captarea unor segmente suplimentare de clienţi.

Dimensiunile gamei de produse sunt manevrate în maniere diferite, în vederea conceperii

strategiei de produs a firmei. Deciziile corespunzătoare au în vedere obiectivele din planul strategic

general al firmei, caracteristicile pieţei ţintă şi nevoile specifice ale acesteia, pe care firma încearcă să

le satisfacă.

Deciziile referitoare la dimensiunea optimă a gamei de produse pot îmbrăca trei aspecte:

creşerea, modificarea produselor componente şi restrângerea acesteia.

I. Creşterea gamei de produse, în vederea creşterii proporţiilor afacerii, se poate realiza prin:

1. lărgirea gamei de produse, crescând numărul liniilor de produs conţinute;

2. lungirea liniilor de produs, adăugând noi articole (mărci) la liniile existente;

3. adâncirea liniilor de produs, adăugând articolelor existente noi versiuni (modele).

Dezvoltarea unei linii de produs complete, prin adăugarea de articole şi versiuni ale acestora,

poate fi benefică firmei prin aportul la creşterea ei, utilizarea optimă a resurselor de care dispune,

îmbunătăţirea poziţiei ocupate pe piaţă şi exploatarea ciclului de viaţă al produsului.

II. Modificarea produselor componente ale diferitelor linii presupune reconceperea,

modernizarea produselor în consens cu evoluţiile tehnologice, schimbările în nevoile,

dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor, cu mişcările concurenţei. Modificările

privesc caracteristicile, ambalajele, mărcile, nivelul şi natura valorii adăugate şi poziţionarea

strategică a produselor pe piaţă.

III. Restrângerea gamei de produse vizează eliminarea de articole sau modele care, din diferite

motive, nu mai corespund pieţei sau intenţiilor strategice ale firmei. Restrângerea gamei

de produse poate avea loc prin:

1. reducerea numărului liniilor de produs conţinute prin renunţarea la una sau, mai rar, câteva

linii de produs dintre cele existente;

2. reducerea lungimii unei linii de produs prin eliminarea unor articole (mărci);

3. reducerea adâncimii unei linii de produs prin epurarea unor versiuni (modele).

Creşterea, respectiv restrângerea gamei de produse, poate conduce la modificarea

omogenităţii acesteia, în sensul măririi sau micşorării ei, după cum firma doreşte să-şi contureze sau

intensifice reputaţia de specialist într-un singur domeniu sau mai multe.

Indiferent de natura deciziilor asupra gamei de produse, regula pe care marketerii trebuie să o

respecte în conceperea ei este de a găsi acea combinaţie optimă între liniile de produse componente,

care, prin coerenţa şi sinergia lor internă, să asigure atât satisfacţia clienţilor, cât şi obiectivele

strategice ale firmei.

106

Managerul de produs

Personaj-cheie în tipul de structurare specific managementului de produs, un manager de

produs are ca sarcină esenţială orchestrarea diferitele funcţii specializate legate de producerea şi

comercializarea unui bun, imprimându-le focalizare în asigurarea satisfacţiei clienţilor.

Responsabilităţi generale ale unui manager de produs includ: integrarea diferitelor aspecte ale

afacerii într-un întreg focalizat strategic; maximizarea valorii ofertei prin coordonarea conceperii şi

producerii ei cu nevoilor pieţei; crearea de valoare pe termen lung pentru firmă. Pentru a realiza

acestea, managerul de produs trebuie să aibă o cunoaştere largă asupra tuturor aspectelor companiei,

asupra unui produs specific sau liniei de produs cât şi asupra clienţilor ţintă.

Principalul avantaj al utilizării managerului de produs se referă la atenţia specială pe care

acesta o dedică liniei de produs, fapt ce permite o mai bună stăpânire a informaţiilor asupra clienţilor,

concurenţei, cât şi potenţialului strategic pentru respectivul grup de produse. Dezavantajele, pe de altă

parte, vin din accentul prea mare pus pe produs, în detrimentul clientului, sau pe rezultatelor de

termen scurt, în dauna celor de termen lung. În plus, managerul de produs are responsabilităţi asupra

unor aspecte ţinând de dezvoltare, marketing, vânzări, dar autoritatea sa funcţională asupra acestora

este limitată, fapt ce conduce la multe conflicte potenţiale.

Managerul de produs poate fi văzut cumva ca gestionând propria sa afacere. El nu numai că

supraveghează dezvoltarea produsului, derularea proiectelor şi proceselor, dar monitorizează, de

asemenea, reclama şi promovarea, negociază cu detailiştii pentru obţinerea spaţiilor de expunere.

Într-o perioadă în care sursele de diferenţiere, pe baza cărora să se obţină avantaje competitive sunt tot

mai puţine, managerului de produs i se cer calităţi diferite, imprimate de cultura în afaceri a firmei în

cauză, dar care au ca bază inteligenţa, intuiţia, empatia, încrederea în sine, sensibilitatea şi spiritul

antreprenorial, competenţa tehnică şi în vânzări, abilităţile de comunicare etc. Se apreciază, de aceea,

că formarea unui manager de produs competent cere între trei şi cinci ani.

Dacă tradiţional exista o diferenţiere între managerul bunurilor de consum – gestionând mai

puţine produse, preocupat mai ales de publicitate şi promovarea vânzărilor – pe de o parte, şi

managerul bunurilor de producţie – cu implicare mai profundă în aspectele de ordin tehnic, în

inginerie şi forţa vânzărilor – pe de altă parte, decalajul existent pare să dispară din ce în ce mai mult,

ca urmare a fragmentării crescânde a pieţelor şi creşterii gradului de asemănare a produselor. In aceste

condiţii, elementul cheie al diferenţierii percepute de clienţi provine în primul rând din cunoaşterea

pieţei, în detrimentul cunoaşterii produsului, iar un manager de produs trebuie să răspundă prin

activitatea lui acestei cerinţe.

Gestiunea timpului său este crucială în acest caz. Activităţile de zi cu zi absorb peste jumătate

din timpul unui manager de produs (conceperea documentaţiilor de produs; motivarea forţei de

vânzări şi distribuitorilor; culegerea informaţiilor de marketing; asigurarea legăturilor între vânzări,

fabricaţie, cercetare-dezvoltare etc.; controlul asupra bugetului şi monitorizarea obiectivelor de

vânzări), în vreme ce 20-30% este dedicat activităţilor pe termen scurt (dezvoltarea planurilor de

marketing, lucrul cu agenţiile de publicitate pentru implementarea strategiilor promoţionale,

coordonarea prezenţei la târguri şi expoziţii, participarea la activitatea echipelor de produs nou,

informarea asupra şi contracararea acţiunilor concurenţei, identificarea de soluţii pentru creşterea

valorii oferite clienţilor, luarea de decizii privind extensii de linii sau eliminări de produse), iar 15-

25% este alocat sarcinilor pe termen lung (conceperea strategiilor competitive, identificarea de

oportunităţi pentru produse noi, recomandarea de modificări, perfecţionări pentru produselor existente

sau lansări de produse noi). Managerul de produs trebuie să găsească echilibrul optim între aceste trei

categorii de activităţi ce-i revin în responsabilitate, pe de o parte, ca şi între funcţiile sale

administrative şi cele antreprenoriale, pe de altă parte.

Evaluarea performanţei unui manager de produs se face prin criterii de ordin financiar

(vânzări şi profit) ca şi prin alte aspecte calitative cum ar fi: indicii de asigurare a satisfacţiei

clienţilor, atingerea obiectivelor specifice ale organizaţiei, succesul lansării de produse noi, apărarea

sau creşterea cotei de piaţă etc.

Sunt sesizabile câteva tendinţe ce marchează rolul viitor al unui manager de produs.

1. Nevoia de a gândi mai mult în termeni de management al categoriei de produs, ceea ce

presupune implicarea în linia de produs, care ar corespunde unui segment de piaţă. În acest scop,

managerii de produs trebuie să lucreze împreună, ca o echipă de management al produsului,

107

asigurând întreaga categorie de produs. În acest caz, managerul categoriei (liniei) de produs

supervizează funcţionarea tuturor produselor şi, de aici, a managerilor de produs, legate de segmentul

de piaţă dat. În unele firme, managerul de produs are chiar atribuţiile fixate la nivelul unei unităţi

strategice de afaceri.

2. Complexitatea mare a responsabilităţilor cărora trebuie să le facă faţă managerul de produs a

impus regândirea atribuţiilor acestuia în sensul găsirii unei specializări mai focalizate. Funcţia

managerului de produs cunoaşte astfel o tendinţă de divizare însoţită de specializare, mai ales în

firmele de dimensiuni mari.

3. Echipa virtuală de management al produsului constituie din ce în ce mai mult, în firmele

acţionând la scară globală, soluţia în gestionarea ofertei pentru contexte culturale diferite.

Globalizarea mărcilor şi dezvoltarea aşa-numitelor mega-brands schimbă fundamental maniera în care

managerul de produs gestionează canalele de distribuţie şi logistica mărfurilor.

4. Explozia în tehnologia informaţiei, proliferarea Internetului, aduc elemente inedite în

responsabilităţile clasice ale managerului de produs sau modificări în maniera de îndeplinire a lor.

“Product manager.com” se confruntă din ce în ce mai mult cu noile mijloace de comunicare – e-mail,

fax, teleconferinţe, videoconferinţe etc. -, cu particularităţile inedite ale cercetării de marketing pe

Web sau Internet, organizarea şi gestionarea sistemelor interne de baze de date, utilizarea Intranet-ului

pentru managementul informaţiei sau marketingul pe Web şi comerţul electronic.

Marketingul produsului nou

Definirea produsului nou în contextul marketingului constituie o întreprindere complexă,

dificilă şi, de aceea poate, controversată. În accepţiunea cea mai cuprinzătoare, orice schimbare, cât de

minoră, în trăsăturile unui bun generează un nou produs. Uneori, valoarea de noutate provine din

modificarea de raporturi la nivelul structurii produsului. Ceea ce diferenţiază noile produse între ele

este gradul de inovativitate pe care îl încorporează, exprimat, dincolo de noutatea pentru producător,

prin măsura în care ele provoacă la consumator modificări ale modelelor de cumpărare şi/sau

consum. Altfel spus, faptul că un produs este mai mult sau mai puţin nou depinde de felul în care piaţa

ţintă îl percepe ca atare. Atestarea noutăţii are loc, în ultimă analiză, în cadrul confruntării cu piaţa.

Conţinutul actual al conceptului de "produs nou" este foarte generos, el extinzându-se asupra

unor aspecte cum ar fi:

- soluţie pentru o problemă nouă;

- soluţie nouă pentru o problemă veche;

- perfecţionari ale produselor implicând schimbări tehnologice;

- produse noi pentru o ţară (exportul unui produs nou în lume);

- marcă nouă, considerată uzual pentru flancări de linii;

- produse pentru canale noi de distribuţie;

- perfecţionări ale aspectului, formei;

- revigorări ale unor produse ieşite din modă;

- diferenţa în performanţe;

- perfecţionări ale ambalării;

- diferenţe în resursele folosite etc.

Un produs este considerat nou de către:

▪ producător – atunci când îi solicită eforturi speciale de organizare în vederea asimilării în

producţie şi comercializării;

▪ piaţă, atunci când prezintă trăsături inedite, deosebite de ceea ce a existat înainte, acoperă nevoi

nesatisfăcute încă până în momentul apariţiei lui şi provoacă mutaţii, mai mult sau mai puţin pro-

funde, în modelul de consum al celui care îl va achiziţiona şi/sau folosi. Aceste modificări nu se

reduc numai la atitudinea specifică faţă de produsul nou în sine, ci se pot extinde şi asupra

produselor aflate în relaţii de complementaritate (asociere), de excludere (substituire), efecte de

antrenare cu importante semnificaţii strategice.

Folosind un criteriu compozit amplasat pe o hartă bidimensională a noutăţii pentru

întreprindere şi piaţă, studiul lui Booz Allen & Hamilton, Inc., considerat de referinţă în literatura de

specialitate a domeniului, găseşte, în cadrul celor 13.ooo produse noi lansate de 700 firme americane

la începutul anilor '80, şase clase (tipuri) distincte (fig.).

108

1. Produsele noi în lume, reprezintă aproximativ 10% din total, sunt primele fabricate şi

comercializate în categoria lor, ca rezultat al inovărilor de tip discontinuu, şi revoluţionare prin

amploarea schimbărilor pe care le antrenează atât la nivelul firmei ce le lansează, cât şi al pieţei.

2. Noile linii de produse, constituind aproximativ 20% din total, nu reprezintă un inedit absolut

pentru piaţă, dar sunt noi pentru firma care le asimileaza. În acest caz, ea intră pentru prima

dată pe o piaţă a produsului deja constituită.

3. Adiţionările la liniile de produs existente (extensii de linii) formează 26% din total şi constituie

articole noi pentru firmă, dar făcând parte dintr-o linie de produs pe care ea o deţine deja.

Pentru piaţă, ele pot însemna versiuni cu un anumit grad de noutate.

4. Perfecţionările şi revizuirile deţin alte 26% din total, conţin înlocuiri ale unor modele/versiuni

existente în linia de produs a întreprinderii, oferind performanţe ameliorate şi valoare

superioară produselor vechi şi mobilizează un procent semnificativ al eforturilor de cercetare-

dezvoltare ale întreprinderii, constituind concretizări ale preocupărilor acesteia de a răspunde

schimbărilor în cerinţele clienţilor sau ameninţărilor din partea concurenţei. Considerate mai

degrabă "trucuri strategice", ele formează, alături de extensiile de linii, majoritatea produselor

nou lansate (52%).

5. Repoziţionările, ocupând 7% din total, sunt aplicaţii noi ale unor produse existente, implicând

schimbări de accent asupra altor beneficii, ţintirea către noi segmente de consumatori sau

relevarea unor utilizări diferite.

6. Reducerile de cost, cu 11% din total, conţin produse cu cel mai scăzut nivel de noutate, concepute

să le înlocuiască pe cele deja existente în liniile întreprinderii, datorită unor costuri mai joase în

raport cu beneficiile şi performanţele similare. Asemenea produse pot solicita schimbări

semnificative pentru sectoarele de cercetare-dezvoltare şi producţie ale întreprinderii, cât şi

pentru activitatea de marketing, mai ales în domeniul strategiilor de preţ şi promovare.

Categorii de produse noi (Sursa: Booz, Allen & Hamilton, 1982)

Examinând impactul noutăţii unei inovaţii asupra întreprinderii care o concepe, pe de o parte,

şi asupra pieţei, pe de altă parte, Lendrevie şi Lindon (1990) clasifică produsele noi folosind un

exemplu din domeniul televiziunii.

109

Gradul de tehnicitate a inovaţiei

Produse noi, rezultate

ale unei inovări tehnice

majore

INOVAŢIE PUR TEHNICĂ

Ex. televiziunea prin satelit

INOVAŢIE

REVOLUŢIONARĂ

Ex. Inventarea televiziunii şi a

televiziunii în culori

Inovaţie puţin

semnificativă

în plan tehnic

VARIANTE DE PRODUS

Ex. Televizorul cu colţuri pătrate

INOVAŢIE DINAMICĂ

Ex. Televizorul portabil, televizorul

cu telecomandă

Produse noi, cu impact slab asupra

comportamentului consumatorilor

Produse noi, cu impact puternic asupra

comportamentului consumatorilor

Dimensiunea de marketing

După cum lesne se poate constata, definirea noţiunii de produs nou are o marcantă relevanţă

strategică. Conţinutul concret al activităţilor implicate în procesul inovării diferă semnificativ în

funcţie de subiectul care percepe şi suportă noutatea - întreprinderea ofertantă, clienţii, fiecare în

parte, sau luate împreună, cât şi de nivelul încorporat al noutăţii. Astfel, un produs de inovativitate

înaltă va parcurge procese de concepere, dezvoltare şi testare mult mai ample, riguroase şi

costisitoare, şi se va confrunta cu un risc mai mare faţă de simplele extensii de linii, perfecţionări sau

repoziţionări de produse.

Procesul de dezvoltare a produsului nou

Procesul de dezvoltare a produsului nou constă în 8 etape ce vor fi parcurse secvenţial: 1. generarea ideilor, din surse diferite – surse interne, clienţi, concurenţi, furnizori etc.;

2. filtrarea ideilor, utilizând un set de criterii specifice;

3. dezvoltarea conceptului de produs, ca versiune detaliată a ideii de produs, formulat în termeni cu

semnificaţie pentru client/consumator/utilizator;

4. dezvoltarea schiţei de strategie de marketing, care să răspundă unor întrebări esenţiale – cui ne

adresăm, ce beneficii le oferă produsul, cum ne diferenţiem faşă de produsele concurente?

5. analiza afacerii va avea în vedere costurile implicate, vânzările potenţiale, pragul de rentabilitate,

proiecţiile asupra profitului, cash-flow etc. si compatibilitatea cu obiectivele companiei;

6. testarea de marketing;

7. lansare pe piaţă şi comercializare.

Interfaţa marketing-tehnologie în conceperea produsului nou

Pentru că pe piaţă se cumpără numai produse percepute de către consumatori ca satisfacându-le

nevoile, este foarte important ca informaţiile provenind de la aceştia să fie aduse cât mai devreme

posibil în cadrul procesului de inovare. În poziţionarea produsului nou trebuie deci să înţelegem: cum

se leagă deciziile inginereşti de trăsăturile produsului; cum sunt legate trăsăturile de nevoile,

percepţiile, preferinţele şi alegerile clienţilor; cum sunt afectate costul, preţul şi profitul de către

deciziile inginereşti. Rezolvarea de o manieră optimă a tuturor acestor probleme solicită integrarea

efectivă a funcţiilor întreprinderii, în primul rând a celor de marketing şi cercetare-dezvoltare. Cum

pot fi combinate între ele aceste două input-uri foarte diferite constituie o adevărată provocare pentru

orice firmă inovatoare.

În timp, s-au dezvoltat câteva tipuri de abordări posibile: demersul bazat pe cercetare-

dezvoltare, prin care se dezvoltă mai întâi avantajul tehnologic şi apoi se caută o eventuală piaţă

pentru produsul nou rezultat; demersul bazat pe marketing, prin care iniţial se identifică nevoia

pieţei şi apoi se dezvoltă produsul care să o satisfacă, anilor '60 şi '70 fiindu-le proprie polarizarea

între aceste două alternative, ambele cu propriile avantaje; demersul integrat, prin practicarea un

management de interfeţă marketing-tehnologie care să aducă cele două funcţii de bază în inovare

concertat şi pas cu pas de-a lungul întregului traseu al conceperii produsului nou.

Cercetările de marketing direcţionează şi modelează studiile tehnologice tocmai pentru a le

păstra în permanent contact cu realitatea, cu nevoia socială. Numeroase publicaţii apărute în ultima

110

vreme accentuează asupra acestui aspect, apreciindu-l drept cheie a succesului în formularea şi imple-

mentarea strategiei de inovare.

Cercetările de marketing oferă un set de informaţii ale pieţei, dar ele trebuie translate în

conceptul de produs, ca entitate fezabilă din punct de vedere tehnic şi economic. Acesta este

conţinutul procesului de creaţie, care caută să optimizeze satisfacţia clientului şi profitabilitatea

companiei prin crearea de performanţă, formă, durabilitate şi valoare, în conexiune cu produsele,

mediile, informaţiile şi persoanele. Dacă, printr-o atitudine pozitivă, managerii de produs acceptă

ideea creaţiei ca efort de echipă interfuncţională, mai departe, problema este: când vor aduna la

aceeaşi masă experţii din diferite specialităţi, ce şi cum vor discuta aceştia unii cu alţii?

Mecanismele integrării interfuncţionale au evoluat şi ele în timp, de la structuri organizaţionale

formale şi relaţii interpersonale rezolvând doar parţial problema, până la suportul analitic pe care îl

oferă setul de tehnici reunite sub denumirea generică Quality Function Deployment ("Desfăşurarea

Funcţiei Calităţii", în sensul unor desfăşurări de forţe), care asigură sistemul de translare a

cercetărilor de marketing reprezentând "vocea consumatorului" în cerinţele de creaţie şi producţie,

forţând totodată conlucrarea funcţiilor implicate în conceperea produsului nou chiar de la primul său

pas în planificare - formularea strategiei. În această etapă, scopul nu este de a realiza produsul final,

nici măcar prototipul său, ci de a obţine cu eforturi minime o proiecţie strategică asupra inovaţiei,

care să asigure că riscul implicat de neînţelegerea consumatorului este redus la maximum posibil în

condiţiile date.

Aplicată pentru prima dată la Mitsubishi (1972), preluată de Toyota (1978), Fuji-Xerox şi Ford

(1983) şi adoptată apoi la General Motors, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Polaroid etc., pentru

a aminti doar firmele de renume, sistemul japonez Taguchi de asigurare a calităţii totale, s-a dezvoltat

succesiv în câteva variante, adaptate condiţiilor specifice de implementare. El constituie un cadru de

prezentare vizuală permiţând cooperarea şi comunicarea între funcţiile implicate în procesul de

inovare.

Echipa multifuncţională foloseşte o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile

pieţei în specificaţii de ordin tehnic ale produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de

marketing în inovare regăsindu-se în prima componentă a sistemului – "casa calităţii"1, hartă

conceptuală care oferă mijlocul de planificare şi comunicare interfuncţională în procesul inovării.

Figura prezintă o versiune simplificată a acesteia, corespunzătoare unei componente de produs nou,

mecanismul celor şase paşi de concepere fiind asemănător pentru produsul în ansamblu.

Primul pas în construirea casei calităţii începe cu cercetări formale şi informale, calitative şi

cantitative, asupra consumatorilor potenţiali de la care se încearcă a obţine, redate în cuvinte proprii,

caracteristicile (atributele) pe care le solicită de la produsul nou, formând o listă a nevoilor terţiare.

Analiza, sortarea informaţiilor în cerinţe secundare (tactice) şi apoi primare (strategice), ca şi găsirea

denumirilor corespunzătoare constituie operaţii vitale în aceată etapă. Informaţiile se plasează în

cadranul stâng, listate de-a lungul axei verticale.

Pasul al doilea al procesului conţine ierarhizarea beneficiilor în funcţie de importanţa pe care

consumatorii o conferă fiecăruia. Coloana rezervată acestui scop se completează cu cifrele

corespunzătoare greutăţii percepute a fiecărei cerinţe, dintr-un număr total distribuit (de obicei 100 de

puncte). Percepţia consumatorilor faţă de performanţa produsele concurente permite

identificarea propriilor avantaje comparative şi oportunităţi de perfecţionare a produsului,

demers care are loc în pasul al treilea. Harta perceptuală rezultată, reprezentată în cadranul drept,

serveşte în a identifica zona strategică de poziţionare a produsului. Echipa multifuncţională foloseşte

o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile pieţei în specificaţii de ordin tehnic ale

produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de marketing în inovare regăsindu-se în prima

componentă a sistemului – "casa calităţii"2, hartă conceptuală care oferă mijlocul de planificare şi

comunicare interfuncţională în procesul inovării. Figura prezintă o versiune simplificată a acesteia,

corespunzătoare unei componente de produs nou, mecanismul celor şase paşi de concepere fiind

asemănător pentru produsul în ansamblu.

111

Demersul "Casa calităţii"

(Sursa: adaptat după John R.Hauser, Don Clausing, 1988 şi John Holusha, 1989)

112

Primul pas în construirea casei calităţii începe cu cercetări formale şi informale, calitative şi

cantitative, asupra consumatorilor potenţiali de la care se încearcă a obţine, redate în cuvinte proprii,

caracteristicile (atributele) pe care le solicită de la produsul nou, formând o listă a nevoilor terţiare.

Analiza, sortarea informaţiilor în cerinţe secundare (tactice) şi apoi primare (strategice), ca şi găsirea

denumirilor corespunzătoare constituie operaţii vitale în aceată etapă. Informaţiile se plasează în

cadranul stâng, listate de-a lungul axei verticale.

Pasul al doilea al procesului conţine ierarhizarea beneficiilor în funcţie de importanţa pe care

consumatorii o conferă fiecăruia. Coloana rezervată acestui scop se completează cu cifrele

corespunzătoare greutăţii percepute a fiecărei cerinţe, dintr-un număr total distribuit (de obicei 100 de

puncte). Percepţia consumatorilor faţă de performanţa produsele concurente permite

identificarea propriilor avantaje comparative şi oportunităţi de perfecţionare a produsului,

demers care are loc în pasul al treilea. Harta perceptuală rezultată, reprezentată în cadranul drept,

serveşte în a identifica zona strategică de poziţionare a produsului.

Dacă marketingul a arătat ce ar trebui sa fie produsul, domeniul ingineresc, de care se ocupă

următorii trei paşi (partea superioară a casei calităţii, sub acoperiş), va încerca să precizeze cum s-ar

putea realiza acest lucru. Echipa de concepţie listează acele caracteristici inginereşti care este

probabil că afectează una sau mai multe dintre atributele văzute de consumatori, stabileşte sensul şi

forţa acestor corelaţii (corpul casei), determină locurile în care trăsăturile de calitate coincid, respectiv

intră în conflict (podul casei) şi, în final, evaluează dimensiunea obiectivelor tehnice, dificultatea

rezolvării lor şi costurile antrenate (fundaţia casei).

Astfel concepută, casa calităţii poate fi adaptată nevoilor curente, permite simulări de situaţii

şi, ceea ce este poate cel mai important, aduce pe specialiştii implicaţi în conceperea produsului nou

să lucreze împreună, îi obligă să-şi înţeleagă reciproc priorităţile, restricţiile şi scopurile, obiectivul

comun fiind dobândirea avantajului comparativ în asigurarea satisfacţiei clientului. Aceste avantaje

explică dinamica actuală pronunţată în proliferarea metodei.

1 John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988,

p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1. 2 John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988,

p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1.

113

Strategii de preţ Decizii de preţ

1. factori interni implicaţi

- costurile de producţie şi distribuţie

- caracteristicile pieţei ţintă

- obiectivele poziţionării strategice pe piaţă

- strategiile mixului de marketing – deciziile de produs, distribuţie şi promovare

-

2. factori externi implicaţi – cererea, oferta şi percepţia asupra valorii produsului - natura pieţei şi a cererii

- preţurile şi oferta concurenţilor

- starea economiei

- nevoile intermediarilor

- acţiunea guvernamentală

Obiectivele stabilirii preţului:

- supravieţuire pe piaţă,

- maximizarea profitului actual,

- dobândirea poziţiei de lider al pieţei prin cota de piaţă,

- dobândirea poziţiei de lider al pieţei prin calitatea produsului.

Metode de stabilire a nivelului de preţ

- demers bazat pe nivelul costului de producţie

- demers bazat pe concurenţă

- demers bazat pe percepţia asupra valorii

114

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN SISTEMUL COMUNICĂRILOR INTEGRATE DE MARKETING

Conceptul de „promovare a vânzărilor”

Prin comunicări integrate de marketing, organizaţia încearcă să realizeze acea mixtură

coerentă şi sinergetică între următoarele cinci metode promoţionale: publicitatea, vânzările personale,

promovarea vânzărilor, marketingul direct şi relaţiile publice. După cum se constată, promovarea

vânzărilor este o componentă a demersului integrat de comunicare practicat de organizaţie.

Promovarea vânzărilor reprezintă o presiune, exercitată sau nu prin media, aplicată pentru o

perioadă limitată şi pre-determinată de timp, la nivelul consumatorului final, a detailistului sau

angrosistului, în scopul de a stimula testarea produsului, creşterea cererii de consum sau de a

îmbunătăţi disponibilitatea produsului [Bennett, 1995]. Ea se practică, de asemenea, pe pieţele

organizaţionale, mai ales în procesele de negociere a contractelor. Oricare ar fi destinatarul unei

asemenea acţiuni, „Promovarea vânzărilor constă în stimulente acordate pe termen scurt, în plus faţă

de beneficiile de bază oferite prin produs/serviciu, în scopul de a încuraja cumpărarea/vânzarea

acestuia.” [Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005]

Prin tehnicile de promovare a vânzărilor practicate, de fapt, produsului în cauză i se adaugă

valoare pentru client. Este incorectă decizia de a folosi metodele de promovare a vânzărilor pentru a

surmonta dificultăţi datorate deficienţelor produsului, o slabă imagine a mărcii sau o prestaţie

necorespunzătoare a personalului de vânzări.

Davies atrage atenţia asupra faptului că promovarea vânzărilor, deşi cu ţintă de termen scurt,

nu trebuie în nici un caz înţeleasă ca o reacţie de panică, atunci când marketingul nu ştie ce să mai

facă pentru a redresa vânzările [Davies 1992]. Dimpotrivă, ceea ce trebuie avut aici în vedere este

mixul promoţional în ansamblul lui, din care promovarea vânzărilor face parte integrantă ca o

componentă cu propriul specific. Planificarea efortului de promovare a vânzărilor trebuie deci făcută

astfel încât să poată fi puse cât mai bine în valoare valenţele de complementaritate ale acestei

activităţi faţă de celelalte componente ale mixului promoţional.

Dacă, tradiţional, promovarea vânzărilor este o activitate de natură tactică prin excelenţă, de

termen scurt, trebuie arătat că, uneori, ei i se pot investi şi roluri vizând atingerea unor obiective

strategice. Acest din urmă aspect este accentuat în condiţiile practicării unui marketing de relaţie

care, prin însăşi esenţa lui, priveşte încurajarea cumpărătorilor să rămână loiali firmei ofertante.

Promovarea vânzărilor şi strategiile mixului promoţional Ca orice componentă a comunicărilor integrate de marketing practicate de organizaţie, o

metodă sau alta de promovare a vânzărilor poate aparţine uneia dintre cele două strategii ale mixului

promoţional: strategia de stimulare (push strategy) sau strategia de absorbţie (pull strategy). Ca

reprezentare, cel mai simplu canal de distribuţie a bunurilor de consum porneşte de la producător,

trece prin distribuitori – angrosist şi detailist –, pentru a ajunge la consumatorul final. Pe tot acest

traseu, atât producătorul, cât şi distribuitorii au un interes comun, acela ca marfa să străbată cât mai

repede canalul şi, în final, să se vândă. Deşi ambele vizează mixul promoţional, cele două strategii se

diferenţiază prin ţinta avută în vedere, pe de o parte, şi prin natura concretă a metodelor folosite, pe de

altă parte. După cum am mai precizat, promovarea vânzărilor se regăsesc adesea în ambele tipuri de

strategii.

Strategia de stimulare implică, după cum îi spune şi denumirea, strădania de a „împinge”

produsul către consumatorul final şi, prin ea, sunt ţintiţi toţi distribuitorii membri ai canalului,

angrosişti şi detailişti. Strategia de absorbţie, pe de altă parte, focalizează direct asupra

consumatorului final, către care îşi îndreaptă ţinta acţiunilor de promovare. Stimulaţii fiind,

consumatorii vor solicita produsul pe piaţă, fapt sesizat de comercianţii care, în faţa perspectivei unor

vânzări profitabile, vor cere la rândul lor produsul de la furnizorii lui, alimentând astfel mecanismul

de absorbţie. Ca strategie ideală, cele două variante pot fi combinate într-o variantă hibridă (push-

pull), caz în care ambele se potenţează reciproc, rezultatul fiind o creştere a vânzărilor.

115

Promovarea vânzărilor şi ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta îl parcurge din momentul lansării

lui pe piaţă şi pînă la retragerea comercială. În tot acest timp, vânzarile si profiturile produsului,

consumatorii, concurenţa, cât eforturile specifice de marketing diferă în funcţie de etapa în pe care

produsul o traversează. Analog vieţii fiinţelor din natură, ciclului de viaţă al produsului include patru

etape de evoluţie, care sunt: lansare, creştere, maturitate (saturaţie) şi decline.

În fiecare etapă din ciclul de viaţă al produsului, obiectivele de comunicare sunt diferite,

promovarea vânzărilor având ea însăşi funcţii aparte. Astfel:

▪ în etapa de lansare, comunicarea organizaţiei cu piaţa este de natură informativă, urmărind

informarea clienţilor potenţiali asupra noului produs, atragerea consumtorilor inovatori, dar şi a

intermediarilor, să solicite produsul;

▪ în etapa de creştere, comunicarea este una persuasivă, urmărind convingerea minorităţii şi a

majorităţii timpurii a consumatorilor să cumpere produsul şi urmărind conturarea unei puternice

preferinţe pentru marcă;

▪ în etapa de maturitate, comunicarea este prin natura ei una competitivă, îndreptată împotriva

numărului deja mare de adversari prezenţi pe piaţă şi urmăreşte menţinerea loialităţii clienţilor

faţă de marcă;

▪ în etapa declinului, comunicarea priveşte menţinerea imaginii de marcă a produsului, astfel încât

vânzările să mai poată fi prelungite atât cât acest lucru mai este posibil.

Promovarea vânzărilor este practicată în fiecare dintre etapele ciclului de viaţă parcurse de

produs, ceea ce diferă fiind doar:

▪ ţinta către care se îndreptă acţiunea;

▪ scopul vizat;

▪ metoda concretă aplicată.

TIPOLOGIA METODELOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Tipologia metodelor de promovare a vânzărilor foloseşte criterii în clasificare, între care, cele

mai importante privesc:

▪ tipul produsului;

▪ identitatea promotorului;

▪ identitatea ţintei de clienţi vizate;

▪ baza de promovare utilizată.

În funcţie de tipul de produs, serviciu sau informaţie care se promovează, identificăm:

1. promovare a vânzărilor către pieţe de consum (consumatori finali);

2. promovare a vânzărilor către pieţe organizaţionale (producători şi/sau intermediari).

Având în vedere identitatea promotorului, distingem următoarele categorii ale metodelor de

promovare a vânzărilor:

1. promovare a vânzărilor practicată de producător;

2. promovare a vânzărilor practicată de intermediar (angrosist sau detailist).

După identitatea ţintei vizate prin acţiunea de promovare, distingem:

1. promovare a vânzărilor ţintind clientul-consumator final;

2. promovare a vânzărilor ţintind clientul-consumator intermediar (producător sau distribuitor).

După baza de promovare folosită, distingem următoarele metode:

1. promovare a vânzărilor bazată pe sume valorice;

2. promovare a vânzărilor bazată pe produse (însuşi produsul promovat sau unul diferit);

3. promovare a vânzărilor bazată pe premii şi cadouri;

4. promovare a vânzărilor bazate pe magazin.

De regulă, într-o acţiune concretă de promovare a vânzărilor, criteriile enunţate mai sus se

combină între ele, încât pot apărea diferite combinaţii concrete între tipurile enunţate mai sus. Spre

exemplu, într-o situaţie anume, am putea avea de a face cu o promovare a vânzărilor pentru un bun de

consum, practicată de către producător, vizând consumatorul final, şi bazată pe oferirea de cadouri.

116

Pentru a înţelege cât mai exact metoda de promovare a vânzărilor utilizată într-o situaţie sau

alta, este necesar ca marketerul să răspundă cumulativ următoarelor întrebări:

→ Vânzările cărui tip de produs se promovează – un bun de consum sau un bun de producţie?

→ Cine este promotorul – producătorul bunului sau distribuitorul acestuia?

→ Care este ţinta vizată prin acţiunea de promovare în cauză – consumatorul final, un client

organizaţional, la rândul lui producător, sau un distribuitor?În acest din urmă caz, este

vorba despre un angrosist sau un detailist?

→ Pe ce se bazează acţiunea de promovare a vânzărilor – sume valorice, produse,

premii/cadouri sau acţiuni de promovare în magazinul de desfacere?

→ Cât timp va dura campania?

→ Care este bugetul acţiunii de promovare solicitat?

→ Care este nivelul aşteptat al veniturilor obţinute ca urmare a acţiunii de promovare a

vânzărilor?

Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor

Oricare ar fi situaţia specifică, o acţiune de promovare a vânzărilor are obiective ce aparţin

următoarelor trei componente, strîns legate între ele: invitare, stimulare şi comunicare.

Invitare. Mesajul central pe care acţiunea de promovare a vânzărilor încearcă să-l trasmite

cumpărătorului potenţial despre produsul în cauză este unul de tipul „Cumpără-MĂ! Şi, fă-o ACUM!”.

Ţine de creativitatea echipei de promovare de a găsi modalitatea cea mai interesantă şi atractivă

pentru clienţi, prin care mesajul esenţial să fie traspus în acţiunea concretă de promovare.

Stimulare. Prin promovarea vânzărilor, promotorul oferă o recompensă în scopul de a

genera clienţilor un comportament favorabil cumpărării produsului. În felul acesta, promotorul îl

stimulează pe clientul potenţial să ia decizia de cumpărare, chiar dacă aceasta nu era încă prea bine

conturată – poate nici nu avea de gând să cumpere produsul – sau dacă nu era pregătit să o facă acum.

Comunicare. Prin anumite forme de promovare a vânzărilor – eşantioane gratuite, produs

cadou ataşat unul alt produs etc. –, cumpărătorilor potenţiali le sunt furnizate informaţii asupra

produsului. Spre exemplu, în strategia de comunicare, asemenea acţiuni de promovare a vânzărilor pot

fi concepute drept complementare, integrate cu publicitatea de pregătire a pieţei în vederea lansării

unui produs nou, pentru a potenţa forţa de impact asupra cumpărătorilor-ţintă.

Într-o acţiune concretă de promovare a vânzărilor, cele trei componente-obiectiv se îmbină

între ele, în proporţii şi modalităţi diferite.

Obiective în promovarea vânzărilor

Promovarea de la producător la consumatorul final. Acţiunile de promovare a vânzărilor

prin care sunt vizaţi consumatorii finali diferă prin obiectivele pe care şi le propun în funcţie de tipul

promotorului – producător sau distribuitor. Astfel, dacă promotorul este producătorul bunului în

cauză, fie el un produs, un serviciu sau o informaţie, cele mai obişnuite dintre obiectivele urmărite

sunt: - încurajarea cumpărătorilor să probeze (testeze) un produs necunoscut lor, fie că nu au făcut-o până

acum, fie că este unul cu totul nou lansat pe piaţă;

- sprijinirea consumatorilor nehotărâţi de a lua decizia cumpărării produsului;

- extinderea situaţiilor/domeniilor de utilizare a produsului;

- atragerea de noi consumatori (atragerea clienţilor concurenţei sau convingerea non-utilizatorilor

să cumpere produsul);

- încurajarea consumatorilor să cumpere cantităţi mai mari (în felul acesta, nu vor mai cumpăra

pentru un timp mai îndelungat de la concurenţi);

- încurajarea consumatorilor să cumpere produse din zona superioară a gamei, ceea ce le procură

acestora un nivel mai înalt de satisfacţie, iar producătorului profituri suplimentare;

- stimularea diseminării de informaţii despre produs;

117

- atenuarea fluctuaţiilor în vânzările unor produse cu caracter sezonier;

- distragerea atenţiei consumatorilor de la produsele/mărcile concurente.

Promovarea de la producător la distribuitor. În cazul promovării vânzărilor prin care

producătorul îl vizează pe distribuitor – cel mai adesea detailiştii –, obiectivele urmărite privesc şi:

- creşterea stocurilor de mărfuri acceptate în situaţia spaţiului de depozitare limitat;

- câştigarea unor spaţii de expunere a mărfurilor mai consistente şi mai bune;

- acceptarea produselor noi lansate, care implică un risc potenţial;

- atenuarea fluctuaţiilor în vânzările unor produse cu caracter sezonier;

- distragerea atenţiei intermediarilor de la produsele/mărcile concurente.

Promovarea de la distribuitor la consumatorul final. Dacă însă promotorul vânzărilor unui

produs către consumatorul final este un distribuitor al acestuia, atunci, între obiectivele specifice

vizate pe lângă cele de mai sus, am putea include şi următoarele:

- stimularea consumatorilor să „treacă pragul magazinului” (creşterea traficului în magazin);

- creşterea volumului cumpărăturilor şi a frecvenţei de cumpărare;

- creşterea loialităţii consumatorului faţă de magazin;

- sporirea vânzărilor pentru propria marcă a detailistului;

- atenuarea perioadelor de supra-aglomerare.

Promovarea de la producător la consumatorul final

Deşi între producător şi consumatorul final se interpun, cel mai adesea, un număr mai mare

sau mai mic de intermediari avînd responsabilitatea precisă de a stimula vânzările, totuşi, producătorul

se implică şi el în acest proces, uneori deo manieră foarte activă chiar. Acest gen de promovare a

vânzărilor îl are drept promotor pe producător, iar drept ţintă pe consumatorii finali ai produsului,

ceea ce înseamnă faptul că asemenea tehnici sunt utilizate în materializarea unei strategii de tip push.

Metodele cel mai frecvent utilizate, prin care producătorii bunurilor de consum îşi

promovează vânzările sunt: oferte cu preţ de raft redus, oferte cu preţ de ambalaj redus, rabaturi,

cupoane, eşantioane, produsul gratuit, premii şi cadouri, concursuri şi tombole dotate cu premii,

stimulare bazată pe acţiuni în magazinul de desfacere.

Oferte cu preţ de raft redus. Metoda priveşte promovarea vânzărilor pentru bunuri de

consum, este practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi se bazează pe stimulente

băneşti. Cumpărătorii pot găsi informaţii despre produsul promovat prin reducere de preţ prin semnale

în presă, broşuri, oferite gratuit etc., sau pe bannere, marcatoare de raft etc., direct la punctul de

vânzare. În fiecare dintre aceste două situaţii, livrarea către consumator a informaţiei despre oferta

promovată are loc de o manieră diferită. Astfel, inserţiile în presa centrală sau locală şi/sau broşurile

de magazin plasate în cutiile poştale de domiciliu ale clienţilor potenţiali îi anunţă pe aceştia asupra

şansei ca, pentru un interval de timp precizat, să poată beneficia de produs la un preţ mai avantajos. În

cea de-a doua situaţie, trecând în revistă rafturile magazinului, cumpărătorii pot sesiza ofertarea

produsului la un preţ redus. Atunci când cele două metode sunt îmbinate între ele, percepţia clientului

este potenţată.

Oferte cu preţ de ambalaj redus. Metoda priveşte promovarea vânzărilor pentru bunuri de

consum, este practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi se bazează, de asemenea,

pe stimulente băneşti. Promovarea vânzărilor prin care produsul se oferă la un preţ redus, acest lucru

fiind inscripţionat pe ambalaj, seamănă metodei anterior descrise prin simplitatea în implementare.

Deosebirea constă însă în faptul că este mai costisitoare şi cere mai mult timp pentru pregătire.

Adesea, metoda se utilizează în lansarea produselor noi pe piaţă. Deşi tehnică de promovare a

vânzărilor practicată de către producător, uneori, poate lua formă de promovare combinată, la

susţinerea ei participând alături de producător şi intermediarul interesat, cel mai adesea detailistul

implicat în distribuţia produsului pe piaţă.

Rabatul („cash-back”). Metoda se încadrează în aceeaşi categorie – promovarea vânzărilor

pentru bunuri de consum, practicată de către producători, vizând cumpărătorii finali şi bazată pe sume

băneşti. Consumatorilor li se cere să colecţioneze ambalaje, etichete, coduri cu bare, cupoane, capace

etc., pe care să le expedieze apoi pe adresa producătorului, ca dovadă pentru achiziţionarea

produsului. În schimb, ei vor primi stimulente sub forma unor sume cash sau cupoane valorice.

118

Acţiunea solicită cumpărătorilor fidelitate faţă de marcă şi perseverenţă în colectarea probelor de

achiziţie.

Utilizarea serviciilor poştale pentru expedierea dovezilor către promotor şi, invers, a

stimulentelor valorice către cumpărător, aduce producătorului un avantaj suplimentar: construirea

bazelor de date-clienţi, ce ar putea servi practicării unui marketing direct.

Cupoane. Metoda priveşte promovarea vânzărilor pentru bunuri de consum, este practicată

de către producători, vizează cumpărătorii finali şi se bazează pe sume băneşti. Cupoanele sunt bonuri

valorice pe care cumpărătorii le primesc odată cu produsul achiziţionat, contravaloarea cărora ei pot

solicita să le fie dedusă din preţul de vânzare al mărfii.

Distribuţia cupoanelor se poate face prin mijloace diverse, dintre care două grupe sunt mai des

întâlnite. Astfel, o metodă constă în plasarea cuponului în ambalajul produsului propus spre vânzare.

Cea de-a doua metodă presupune înserarea cupoanelor în aria reclamelor din media scrisă sau în

broşuri, pliante, fluturaşi etc. distribuite la domiciliul potenţialilor cumpărători.

Eşantioane. Este o metodă foarte eficientă, de promovare a vânzărilor pentru bunuri de

consum, practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali, dar, de data aceasta, foloseşte

drept stimulent însuşi produsul. Eşantionarea este una dintre primele metode recomandate în cazul

lansării unui produs nou pe piaţă, situaţie în care, necunoscând produsul din propria experienţă,

consumatorii potenţiali resimt un risc financiar legat de cumpărare. Eşantionul primit gratuit le

permite însă testarea produsului, obţinerea de informaţii suplimentare asupra acestuia şi, în

consecinţă, îi ajută să-şi diminueze percepţia asupra riscului implicat, luând o decizie în cunoştinţă de

cauză.

Două probleme deosebite apar în cazul eşantionării: costurile destul de înalte – datorate

ambalajelor speciale şi distribuţiei eşantioanelor –, ca şi decizia asupra celei mai eficiente metode de

distribuire a eşantioanelor. Ca metode de distribuire a eşantioanelor, cele mai des utilizate sunt:

▪ pachete de probă – de dimensiuni mici, vândute la preţuri minimale, asemenea eşantioane

diminuează riscul cumpărătorului;

▪ ataşarea de un produs existent – în special în cazul lansării unui produs nou;

▪ ataşarea de tipărituri (de obicei, reviste), cu avantajul că eşantionarea este mai ţintită – anumite

produse pot fi testate de anumite segmente de cumpărători, datorită compatibilităţii între

comportamentul de consum al acestora şi produsul în cauză;

▪ livrare la domiciliu, caz în care eşantionul este înmânat direct consumatorului potenţial, metodă de

distribuire în masă, ceea ce o face destul de costisitoare;

▪ trimiteri poştale directe (pentru eşantioane de dimensiuni mici, uşoare şi neperisabile), metodă

aplicabilă atunci când expeditorul dispune de o listă a clienţilor potenţiali sau când aceştia

răspund unei oferte făcute publice.

Produsul gratuit. Metoda priveşte promovarea vânzărilor de bunuri de consum, este

practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi foloseşte, de asemenea, produsul însuşi

drept stimulent. Cunoaşte două variante de realizare:

▪ suplimentul de produs gratuit – creşterea cantităţii de produs cu un procent anume, oferit

gratuit, în acelaşi tip de ambalaj; practic, cumpărătorul plăteşte produsul la preţul său obişnuit,

dar primeşte o cantitate de produs mai mare;

▪ produsul suplimentar gratuit – cumpărătorul plăteşte o bucată din produsul în cauză, dar

primeşte două bucăţi, de obicei legate între ele cu o bandă („Cumperi 1 şi primeşti 1 gratis”);

există şi variante ale acestei metode, de tipul „Cumperi 2 şi primeşti 3 gratis” etc., caz în care

stimulentul este livrat cumpărătorului la casa de marcaj.

Cadouri şi premii. Pentru stimularea consumatorilor finali, firmele pot utiliza o gamă diversă

de alte modalităţi, având la bază alte mărfuri, cel mai adesea complementare produsului promovat.

Cele mai practicate tehnici sunt:

▪ oferte stimulative la lichidarea de stoc – consumatorilor li se oferă posibilitatea de a-şi procura,

la preţuri foarte avantajoase, odată cu produsul promovat, şi ale bunuri, nu neaparat legate de

acesta; o asemenea metodă urmăreşte ranforsarea numelui de marcă şi identitatea produsului

promovat

119

▪ cadouri expediate prin poştă – la solicitarea clientului, şi după ce acesta a făcut dovada

cumpărării produsului (codul de bare, bonul fiscal etc.), producătorul îi oferă gratuit, drept

cadou (adesea, rămâne în sarcina clientului achitarea taxelor poştale pentru expediţia cadoului);

▪ cadouri însoţind produsul promovat – incluse în ambalaj sau ataşate de ambalaj;

▪ cadou la cumpărare – metodă similară celei anterioare, cu deosebirea că, în acest caz, cadoul nu

însoţeşte direct produsul promovat, ci este solicitată la casă, atunci când este achitată

cumpărarea.

▪ programe de fidelitate – scheme concepute să încurajeze repetarea cumpărării – practicate mai

ales atunci când loialitatea faţă de marca generică este scăzută, iar schimbarea este uşor de

realizat – , prin care clienţilor li se oferă diferite stimulente ca urmare a fidelităţii lor faţă de

ofertant (acumulare de puncte în magazine/farmacii/benzinării ş.a., mile de zbor cu o anumită

companie aeriană etc.).

▪ concursuri dotate cu premii – implică pe clienţi într-o competiţie de cunoştinţe, abilităţi etc., de

pe urma căreia să poată fi desemnaţi câştigătorii unor atractive premii constând, de obicei, în

produse.

▪ tombole – clienţilor li se oferă şansa de a câştiga premii de valoare, fapt ce îi stimulează să

cumpere produsul.

Stimulare bazată pe acţiuni în magazinul de desfacere. Marketerul are la dispoziţie şi

unele metode de promovare care, deşi nu se bazează pe sume valorice, cadouri sau premii în produse,

sunt totuşi de natură să stimuleze vânzările. Cele mai utilizate sunt promovarea şi demonstraţiile la

locul vânzării.

Felul în care este prezentat produsul la locul vânzării lui în magazin poate constitui în sine un

element de atracţie pentru cumpărătorul prospectiv, pentru că astfel lui îi este atrasă atenţia asupra

produsului, este informat asupra acestuia, este convins să-l probeze/testeze, este ajutat să-l selecteze

dintre ofertele concurente. Mai plastic spus, produsul capătă vizibilitate şi „vorbeşte clienţilor de pe

raft”, pentru a le atrage atenţia [Brassington şi Pettitt, 2000]. Noile tehnologii au schimbat mult faţa

rafturilor de altădată, anoste, fără personalitate, plictisitoare chiar. Gama soluţiilor de promovare la

locul vânzării ţine de inventivitatea creatorilor: postere, etichete de raft şi indicatoare de tavan, vitrine,

„insula” de produs, tăviţe de produs, dispensere, semnale luminoase, ecrane pentru mesaje, clipuri

video etc.

Alteori, producătorul poate alege să organizeze demonstraţii cu produsul în scopul de a atrage

atenţia consumatorilor asupra acestuia şi de a-i încuraja să-l probeze/testeze. Felul în care

funcţionează un echipament de bucătărie, realizarea unui machiaj cu anumite produse cosmetice,

eficienţa unui produs pentru curăţarea faianţei etc. pot fi puse în evidenţă prin demonstraţii găzduite

de magazinul de desfaceri, chiar la punctul de vânzare, acolo unde prezenţa cumpărătorilor potenţiali

este cea mai mare.

Promovarea vânzărilor de la producător la distribuitor (promovare comercială) Acest gen de promovare a vânzărilor îl are drept promotor pe producător, iar drept ţintă pe

distribuitorii (comercianţii) acestuia, deopotrivă angrosişti sau detailişti. Producătorul este întotdeauna

interesat de creşterea (sau, în unele cazuri, cel puţin menţinerea) volumului stocurilor de mărfuri ce

străbate canalul de distribuţie. Faptul că, cel mai adesea, mai mulţi ofertanţi se concurează pentru

aceleaşi spaţii de expunere, face ca între aceştia să se ducă adevărate războaie.

Prin promovarea la distribuitor, producătorul încearcă să-l stimuleze pe acesta ca, prin

activităţile ce-i sunt specifice, să genereze mai multe vânzări la consumatorul final, ceea ce înseamnă

faptul că asemenea tehnici sunt utilizate în materializarea unei strategii de tip push.

Principalele tipuri de metode practicate în promovarea vânzărilor la distribuitor sunt:

acordarea de facilităţi şi discount-uri, asistenţa în marketing şi vânzări şi sprijinirea forţei de

vânzări a comerciantului. Facilităţi şi discounturi. În tentativa lor de a stimula pe comerciant să genereze vînzări ale

propriului produs, producătorii le oferă acestora diferite facilităţi şi discount-uri de tipul:

▪ bonus pentru unităţile de produs vândute – acordat pe perioade limitate de timp,

120

▪ discount (facilităţi) pentru realizarea volumului de vânzări la nivelul convenit,

▪ discount extins – oferit retrospectiv, pentru perioade mai mari de timp, în care s-a constatat

realizarea unor cifre de vânzări corespunzătoare,

▪ mărfuri gratuite, oferite cadou (metodă analogă produsului suplimentar gratuit oferit

consumatorului final, care, în acest caz, ia forma „Vinzi ... bucăţi şi primeşti ... bucăţi gratis”).

Sprijinirea forţei de vânzări. În special pentru produsele de complexitate tehnologică înaltă,

scumpe sau pentru care cumpărătorii resimt un risc deosebit, producătorul intervine în sprijinul

distribuitorului pregătindu-i în mod special forţa de vânzări. Cele mai utilizate tehnici de promovare a

vânzărilor din această categorie privesc:

▪ pregătirea gratuită a personalului din vânzări,

▪ stimulente directe (bonus-uri suplimentare etc.) pentru atingerea ţintelor de vânzări,

▪ concursuri de vânzări, dotate cu premii în bani, bunuri sau alte facilităţi pentru personalul din

vânzări etc.

Asistenţă în marketing şi vânzări. Adesea, producătorul poate avea o mai detaliată

cunoaştere a produsului, care să conducă la o eficienţă mai bună în vânzarea lui. De aceea, o formă de

stimulare a distribuitorului se poate materializa în folosirea de către producător a expertizei specifice

de care dispune în a-i sprijini acestuia marketingul şi vânzările. Astfel, producătorul poate stimula

distribuitorul prin mijloace cum ar fi:

▪ cooperare în cercetări de marketing, a căror susţinere financiară este costisitoare,

▪ cooperare în publicitate etc.

Managementul programelor de promovare a vânzărilor

Ca orice altă activitate de marketing, promovarea vânzărilor trebuie administrată cu

profesionalism, ceea ce presupune planificare, implementare şi monitorizare. La rândul ei,

planificarea implică analiza situaţiei, stabilirea obiectivelor, conceperea strategiilor şi programelor

concrete de acţiune. Valenţele pe care procesul de planificare a comunicării le are sau ar trebui să le

îndeplinească sunt [Brassington şi Pettitt, 2000]:

- să fie un mijloc important în atingerea efectivă şi eficientă a obiectivelor comerciale;

- să nu fie văzut ca o serie de paşi dintr-o înlănţuire rigidă;

- să nu fie un scop în sine, ci doar un start;

- să genereze planuri deschise către revizuiri, în funcţie de necesităţi;

- să aibă în vedere ceea ce este rezonabil de atins de către organizaţie;

- feedback-ul să permită organizaţiei a-şi perfecţiona an de an demersul de promovare.

Analiza situaţiei va lua în considerare:

√ produsul promovat –

▪ tipul produsului (bun de producţie sau bun de consum),

▪ caracteristicile de marketing,

▪ etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul (lansare, creştere, maturitate, declin);

√ segmentele de consumatori către care se intenţionează promovarea produsului –

▪ caracteristicile demo-economice, psihografice şi de comportament,

▪ etapa de formare a atitudinii clienţilor potenţiali faţă de cumpărarea produsului în cauză

(cognitivă, afectivă, conativă);

√ mediului de marketing în ansamblul lui –

▪ starea şi perspectivele concurenţei,

▪ relaţiile cu distribuitorii, agenţiile de promovare,

▪ starea macromediului de marketing (economic, tehnologic, social, cultural).

Stabilirea obiectivelor porneşte de la situaţia existentă şi va decurge din scopurile pe care

marketerul şi le propune. Trebuie precizat faptul că între obiective şi scopuri există totuşi o deosebire.

Astfel, în timp ce scopurile urmărite au o determinare calitativă (spre exemplu, contracararea acţiunii

unui concurent, eliminarea fluctuaţiilor din vânzări, creşterea traficului în magazine etc.), în schimb,

121

obiectivele sunt exprimate în termini cantitativi, precişi (spre exemplu, creşterea vânzărilor cu 20%,

creşterea cotei de piaţă cu 8% etc.).

Dezvoltarea campaniei. Dezvoltarea unei campanii de promovare a vânzărilor implică

pentru marketer luarea deciziilor privind:

▪ mărimea stimulentului

▪ condiţiile de participare

▪ metoda de promovare şi distribuire a programului de promovare în sine

▪ durata programului

▪ mecanismul de răspuns

▪ bugetarea programului

Pentru produse/mărci diferite din ofertă, o firmă poate practica campanii de promovare a

vânzărilor:

▪ succesive în timp

▪ parţial suprapuse în timp

▪ concomitente, în acelaşi program

▪ concomitente, dar în programe diferite

122

E-Commerce

Evoluţia spectaculoasă a Internet-ului şi World Wide Web a avut în ultimii ani, în întreaga

lume, un impact serios asupra afacerilor, guvernelor şi vieţii umane în general. Conform cifrelor

difuzate recent de către Departamentul de Stat al Comerţului din SUA, „vânzările online cu

amănuntul pe cea mai mare piaţă a lumii au crescut numai în anul trecut cu 26%” [The Economist,

2004].

Prezenţa pe Net şi Web permite firmelor să-şi sporească veniturile şi profiturile, devenind

astfel mai competitive pe piaţă. Pe de altă parte, la nivel macro-economic, urmare a nivelurilor mai

crescute la productivitate şi mai scăzute la costurile de producţie, fenomenele inflaţioniste pot fi mai

bine controlate. În sfârşit, consumatorii au un acces mai bun la informaţiile care să-i orienteze pe o

piaţă în curs de globalizare.

O menţiune aparte trebuie făcută referitor la dinamica mai pronunţată cu care se dezvoltă în

prezent piaţa virtuală vest-europeană, aflată şi fizic în plin proces de extindere. Ultimul studiu

Forrester asupra unui eşantion reprezentativ de consumatori vest-europeni arată un procent în creştere

dintre aceştia care au cumpărat online, în urma unei cercetări a ofertelor concurente realizate pe

Internet [The Economist, 2004].

Desigur, măsura în care companiile şi economiile naţionale au profitat de aceste evoluţii este

diferită, între altele, în funcţie de nivelul dezvoltării economice, de capacitatea fiecăreia de a se

racorda acestui proces. În ce priveşte Romania, practicarea comerţului electronic a demarat, cu o certă

perspectivă de creştere, aflată în consens cu unele procese de fond – creşterea economică, dezvoltarea

infrastructurii informatice, pregătirile pentru aderarea la Uniunea Europeană etc. [Capital, nr. 1/2005].

Motivele pentru care valoarea comerţului electronic este încă restrânsă în ţara noastră privesc:

▪ rata încă insuficientă de dotare cu computere;

▪ rata scăzută de conectare la Internet;

▪ sistemul bancar insuficient dezvoltat;

▪ mijloacele electronice de plată utilizate în prea mică măsură şi, nu în ultimul rând,

▪ puterea de cumpărare scăzută, comparativ cu cea din ţările dezvoltate.

Aşa cum este el aplicat în firmele performante, marketingul electronic cuprinde complexul

activităţilor de planificare şi executare a conceperii, stabilirii preţurilor, distribuţiei şi promovării de

produse, servicii şi informaţii, prin intermediul spaţiului virtual, care să genereze schimburi de natură

a satisface nevoile clienţilor şi obiectivele firmelor. Măsura în care firmele sunt prezente pe Internet le

încadrează pe acestea într-una dintre următoarele categorii:

▪ organizaţie practicând un comerţ tradiţional, fără a fi prezentă pe Internet nici măcar cu

pagină de prezentare;

▪ organizaţie practicând un comerţ tradiţional, dar care şi-a construit şi pagină Web, pe care

este doar promovată oferta;

▪ organizaţie practicând comerţ virtual alături de cel tradiţional;

▪ organizaţie care-şi conduce afacerea exclusiv prin Internet (“Dot.com”).

Indiferent de măsura angrenării în spaţiul virtual, firmele moderne se găsesc în situaţia de a

rezolva probleme de natură interdisciplinară; să integreze creatorii şi operatorii de aplicaţii Web în

echipa de marketing tradiţional, să constituie şi utilizeze bazele de date în efortul lor de marketing etc.

Deloc uşoară, sarcinile acestea cer armonizarea reciprocă a perspectivelor din care este realizată

afacerea – cunoaşterea resurselor specifice, restricţiilor şi vocabularului cu care se operează,

eliminarea barierelor de comunicare între universul tehnologiei şi cel al afacerilor.

...................................................................... Aplicaţie 1. Accesaţi site-urile următoarelor două firme cu profil asemănător:

www.eutopiagardens.com şi

www.grădinar.com

Caracterizaţi nivelul prezenţei pe Web a fiecăreia dintre cele două societăţi. ..........................................................................................................................................................

Pornind de la premisele expuse mai sus, cursul de Marketing electronic este conceput astfel

încât să permită studenţilor însuşirea de cunoştinţe şi abilităţi necesare derulării marketingului pe o

123

piaţă virtuală în plină expansiune. Mai mult, cursul încearcă să facă înţelese fenomenele – deopotrivă

tehnologice şi economice, dar şi sociale –, aflate la originea schimbărilor rapide din mediul

contemporan al afacerilor, felul în care firmele pot crea şi utiliza cu success aplicaţii Internet în

relaţiile lor cu piaţa.

Marketerul cu informaţii şi abilităţi de operare în spaţiul virtual va fi capabil:

▪ să înţeleagă impactului pe care marketingul electronic îl are în economia contemporană;

▪ să stăpânească gama largă de aplicaţii Internet;

▪ să cunoască metodele, tehnicile şi strategiile specifice marketingului electronic;

▪ să orchestreze elementele mixului de marketing pentru derularea unei afaceri pe Internet;

▪ să dezvolte aplicaţii Internet (Front Page; Javascript; VB.Net; Active Server Pages etc.);

▪ să proiecteze un plan de marketing pentru o afacere derulată parţial/exclusiv prin Internet;

▪ să deţină abilităţi de comunicare în echipe interdisciplinare de marketing electronic.

Principalele tendinţe ale macromediului de afaceri la sfârşitul secolului al XX-lea, cu impact

asupra marketingului sunt:

▪ noile tehnologii, între care IT, în era Internetului;

▪ globalizarea;

▪ problemele etice şi conştientizarea responsabilităţii sociale a întreprinderii.

Întreprinderea modernă este angrenată – mai mult sau mai puţin – în spaţiul virtual. Crearea

de avantaje competitive durabile în era informaţiei constituie una dintre cele mai mari provocări cu

care aceasta se confruntă în prezent. Viitorul prefigurează o tendinţă de intensificare a concurenţei în

spaţiul virtual.

.......................................... Aplicaţie 2. Vizitaţi: www.amazon.com, www.eBay.com şi www.magazine.lexica.ro

Identificaţi criteriile de comparare a celor două site-uri. Examinaţi comparativ cele două

pagini şi sintetizaţi concluziile. ...................................................................................................................................... ..........................................

Aplicaţie 3. Vizitaţi: www.tarom.ro

Care sunt componente de marketing din structura paginii?

....................................................................................................................................…………………

Internet - dimensiunea tehnologică

Anii ’90 sunt marcaţi de crearea WWW (World Wide Web) şi a browser-elor Web, care au

permis funcţionarea Internet-ului. Statisticile arată că, în prezent, numărul utilizatorilor de Internet

din întreaga lume se ridică la aproximativ 500 de milioane de persoane [Linda Bird, 2004], ceea ce

înseamnă ca unul din 10 locuitori ai lumii este conectat la Web.

Cât priveşte cumpărările online, procentul acestora din valoarea toală a vânzărilor de bunuri

şi servicii este încă relativ mic, dar rata lor de creştere este rapidă, exponenţială chiar, după unele

statistici. Astfel, se pot cumpăra astăzi online aproape orice produs sau serviciu, de la bilete de

trasport de toate felurile, bilete la spectacole, la rezervări de camere în hoteluri din orice colţ al

globului etc. Cerinţele minimale de ordin tehnic sunt un computer, conectat la un ofertant de servicii

Internet şi un card bancar, din care să se facă plata cumpărăturii.

Două procese conexe au permis evoluţia Internet sunt digitalizarea şi conectivitatea.

1. Digitalizarea – transmiterea şi utilizarea informaţiei în formă digitală (stimuli formaţi din şiruri

de 0 şi 1, numite biţi), în locul informaţiei analoge, bazate pe stimuli fizici; pot fi astfel

transmise la distanţă, sub formă digitală, texte, date, sunete, imagini, separate sau în oricare

combinaţii între acestea.

2. Conectivitatea – reţea de telecomunicaţii ce leagă persoane fizice şi juridice, între care fluxul

digital circulă de la o locaţie la alta. În funcţie de nevoile concrete de comunicare în spaţiul

electronic, există 3 tipuri de reţele de telecomunicaţii:

124

▪ Intranet – reţea de computere legând diferitele compartimente ale organizaţiei;

▪ Extranet – reţea de computere legând partenerii de afaceri ai organizaţiei (furnizori,

distribuitori, bănci, asigurători etc.), de obicei, făcând parte din aşa-numita „reţea de

livrare a valorii către client”;

▪ Internet – reţea de computere, răspândite în diferite locaţii pe glob, conectate între ele în

scopul comunicării în maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de ştiri;

conversaţii în timp real etc.).

.....................................................................

Însuşiţi-vă câteva elemente specifice de vocabular:

▪ WWW (World Wide Web) este serviciul ce permite utilizatorilor să afişeze şi să partajeze imagini şi

documente multimedia (conectate prin hiperlegături), care eu fost salvate electronic folosind formatul HTML şi

au fost trasferate pe Internet.

▪ HTML (Hypertext Markup Language) – limbaj de marcare utilizat pentru scrierea de documente

utilizabile pe WWW.

▪ Browser Web – aplicaţie software client care permite utilizatorilor afişarea de documente şi navigarea

între acestea pe Web (Exemple: Internet Explorer şi Netscape).

▪ Internet – reţea de computere, răspândite în diferite locaţii pe glob, conectate între ele în scopul

comunicării în maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de ştiri; conversaţii în timp real etc.) .

▪ E-mail – transmitere de mesaje electronice de-a lungul unei reţele.

▪ autentificare (logging in) – obţinerea accesului în reţea în urma introducerii numelui de utilizator şi a

parolei.

▪ downloading – transferarea (descărcarea) datelor de pe net pe un computer.

▪ motor de căutare – aplicaţie prin intermediul căreia pot fi căutate date după anumite cuvinte cheie

(Exemple: Google, Yahoo, Alta Vista etc.)

..................................................................................................................................................

Internet – impactul asupra marketingului

Adaptare şi personalizare. Marketingul perioadei pre-digitalizare a cunoscut success ca

urmare a introducerii a două metode dovedite prin eficienţa lor: standardizarea, ce a condus

întreprinderea la obţinerea economiilor de scală, şi branding-ul – construirea de mărci puternice,

atractive pe piaţă pentru clienţi. Cu timpul, informaţiile încep săocupe tot mai mult locul central în

conceperea şi conducerea afacerilor, pe baza lor organizaţiile realizând adaptarea mai bună la

cerinţele clienţilor, diferenţierea competitivă a ofertei şi livrări în timp record.

În aceste condiţii, marketingul erei electronice este marcat de alte două procese, cele de

adaptare şi, respective, de personalizare a ofertei [Philip Kotler şa, 2005], ambele cu impact cel

puţin la fel de important asupra afacerilor. Elementul distinctiv ţine de partea care ia iniţiativa

adaptării produsului la cerinţele specifice ale clientului. Astfel, are loc o simplă adaptare atunci când

întreprinderea face paşii necesari pentru ca oferta sa să fie cât mai adecvată nevoilor şi preferinţelor

specifice ale consumatorilor săi.

În schimb, personalizarea înseamnă că marketingul firmei crează condiţiile necesare pentru ca

însuşi clientul să-şi configureze produsul, răspunzând prin click-uri unei liste de întrebări specifice.

Aici se regăsesc plenar virtuţile comerţului online. Consumatorul clasic, ce alege de pe piaţă produsul

pe care-l consideră ca fiind cel mai corespunzător nevoii, preferinţelor şi gusturilor sale, devine tot

mai mult prosumator, adică participant activ la configurarea produsului dorit. ..........................................

Aplicaţie 4. Accesaţi: www.dell.com

Simulaţi configurarea computerului dorit, cel mai bine adaptat nevoilor dumneavoastră de

aplicaţii, în vederea lansării unei comenzi online.

.............................................................................................................................................................

..........................................

Aplicaţie 5. Accesaţi: www.reflect.com

Simulaţi configurarea produsului cosmetic dorit, cel mai bine adaptat

particularităţilor/nevoilor dumneavoastră, în vederea lansării unei comenzi online.

...............................................................................................................................................................

125

Noi forme de intermediari. Procesul numit „dezintermediere” desemnează una dintre

consecinţele comerţului online – dispariţia intermediarilor (engrosişti şi/sau detalişti). Fenomenul a

permis firmelor care au adoptat forme de comerţ online serioase economii de costuri, cu importante

consecinţe benefice asupra competitivităţii lor pe piaţă.

Afaceri electronice, comerţ electronic, marketing electronic

Era digitală aduce organizaţia în faţa unei noi provocări, aceea a confruntării cu schimbarea

pe care mediul tehnologic o generează. Literatura de specialitate, dar mai ales practica, vorbesc despre

valenţele virtuale a trei concepte clasice: „afacerile”, „comerţul” şi „marketingul”.

Afacerea electronică (E-business) este cea în conducerea şi derularea cărora sunt utilizate

platformele electronice de tipul Intranet, Extranet şi/sau Internet. Ea include toate schimburile de

informaţii realizate de o manieră electronică, atât în interiorul firmei, cât şi între aceasta şi clienţii ei.

Comerţul electronic (E-commerce sau online retailing) desemnează procesele de

vânzare/cumpărare realizat prin intermediul mijloacelor electronice, în reţelele virtuale deci. El

cuprinde orice firmă sau tranzacţie financiară ce are loc în reţea şi se structurează pe două

componente interdependente: cumpărările electronice şi marketingul electronic.

În cea mai simplificată formă, o cumpărare electronică (online) implică un site Web

specializat, în care se găseşte un catalog cu produsele firmei. Cumpărările electronice reunesc toate

organizaţiile care achiziţionează bunuri, servicii şi informaţii de la ofertanţii online. În felul acesta,

piaţa fizică – aşa cum o cunoaştem de secole – se dematerializează, devenind tot mai mult un uriaş

spaţiu virtual.

Marketingul electronic (E-marketing) se referă la dimensiunea de marketing a comerţului

electronic, adică la efortul întreprinderii de a proiecta, promova, comunica şi vinde produse, servicii

sau informaţii prin intermediul Internetului. Putem afirma fără teama de a greşi că, în zilele noastre,

organizaţia care nu şi-a stabilit prezenţa pe Internet cel puţin printr-o pagină de prezentare şi

promovare, nici nu există. Oricum, ea pierde o oportunitate importantă, aceea de a se face cunoscută

clienţilor prospectivi. ..........................................

Aplicaţie 6. Accesaţi: www.Nokia.com

www.Dell.com

www.EasyJet.com

Examinaţi designul site-urilor şi comentaţi aspectele de marketing implicate.

...............................................................................................................................................................

..........................................

Aplicaţie 7. Accesaţi următoarele pagini Web specializate:

www.e-cement.com

www.milkquota.com

www.efoodmanager.com

www.gegxs.com

Identificaţi specificul produselor comercializate prin fiecare dintre aceste pagini Web.

..................................................................................................................................................................

Avantajele comerţului electronic pentru cumpărătorii online

Cumpărarea virtuală oferă clienţilor următoarele avantaje:

- tranzacţii convenabile sub raportul eliminării costurilor financiare, nervoase şi de timp pe care le

implică traficul şi parcările marilor praşe aglomerate, vizitarea magazinelor dispersate

geografic etc;

- acces la informaţii foarte diverse şi detaliate privind produsele şi serviciile oferite (descrieri ale

liniilor de produs, descrieri detaliate ale produselor, recomandări ale experţilor, declaraţii ale

cumpărătorilor, top-uri ale produselor în funcţie de nivelul la care se cumpără etc.;

126

- accesul la o gamă foarte largă de produse, prin simple click-uri, executatede- acasă sau din birou;

- interactivitatea consumatorului cu ofertantul pentru configurarea produsului ce urmează să fie

achiziţionat, pe de o parte, şi promptitudine în livrarea acestuia;

- clientul poate avea un control buna asupra achiziţiei făcute (tipul produsului – mărime, culoare,

ingrediente etc. – şi al ambalajului, mărimea comenzii, preţul practicat, valoarea totală a

comenzii, momentul livrării, alte cerinţe de ordin special etc.). ..........................................

Aplicaţie 8. Accesaţi: www.amazon.com

Listaţi tipurile de informaţii oferite pentru produsele comercializate prin acest site.

..................................................................................................................................................................

Avantaje şi dezavantaje pentru vânzătorii online

Comerţul online oferă vînzătorilor online următoarele avantaje: - posibilitatea de a practica un marketing de relaţie – firmele au astfel un spaţiu generos pentru a

construi cu clienţii relaţii profitabile, pe termen lung, asigurând satisfacţia acestora faţă de

oferta achiziţionată;

- flexibilitatea în conceperea ofertei devine mult mai mare; marketingul firmei poate ajusta

comenzile, prin modificări de produs, servicii, preţ, distribuţie sau promovare executate,

practic, în timp real;

- firmele devin mai performante – câştigă reduceri importante ale costurilor de producţie, viteză şi

eficienţă în execuţie;

- firmele au posibilitatea de a se înscrie mai rapid şi eficient în procesul de globalizare. ..........................................

Aplicaţie 9. Identificaţi principalii ofertanţi care operează pe piaţa românească de produse electonice şi

electrocasnice. Folosiţi pentru aceasta motorul de căutare www.google.com

Analizaţi comparativ site-urile identificate. Ce criterii de comparare găsiţi ca fiind operante în acest caz?

......................................................................................................................................................

Domeniile comerţului electronic

Domenii comerţului electronic pot fi demarcate între ele în funcţie de următoarele

două criterii: natura vânzătorului – persoană juridică sau fizică; natura cumpărătorului –

persoană fizică sau juridică.

La intersecţia acestor criterii identificăm patru tipuri posibile de domenii ale comerţului

electronic:

1. de la organizaţie la consumator (business to consumer – B2C);

2. de la organizaţie la organizaţie (business to business – B2B);

3. de la consumator la consumator (consumer to consumer – C2C);

4. de la consumator la organizaţie (consumer to business – C2B).

Comerţul electronic de la organizaţie la consumator

Comerţului electronic de la organizaţie la consumator (Business

to Consumer – B2C) cuprinde vânzările diferitelor întreprinderi către consumatorii finali. Din acest

punct de vedere, ultimii ani au marcat creşteri de-a dreptul spectaculoase în economiile dezvoltate ale

lumii, dar şi evoluţii indicând o certă lansare a acestui tip de comerţ în unele economii mai puţin

dezvoltate, între care şi România. Categoriile de produse vândute online cu predilecţie au fost: servicii

turistice şi de transport, îmbrăcăminte şi încălţăminte, hardware şi software pentru computere

personale, electronice, CD-uri şi DVD-uri, cărţi, cosmetice, articole pentru casă şi grădină, flori şi

cadouri, echipament sportive şi fitness, jucării [Philip Kotler şa, 2005]. Practic, aproape orice poate fi

127

cumpărat astăzi prin Internet, iar motoarele de căutare sunt special configurate încât să faciliteze acest

lucru. Dintre principalele motoare şi directoare de căutare amintim aici: Google (www.Google.com) şi

▪ Yahoo! (www.yahoo.com).

Între motoarele de căutare româneşti cităm: Kappa.ro (www.kappa.ro), Home.ro

(www.home.ro) şi Apropo.ro (www.apropo.ro).

Schimbarea cea mai spectaculoasă indusă de tehnologia informaţiei în mediul de afaceri o

cunosc, poate, consumatorii. Astfel, dacă numai cu un deceniu în urmă, accesul la Internet şi, de aici,

la cumpărările online, erau rezervate doar unui număr foarte restrâns de consumatori, putem vorbi

astăzi despre o adevărată democratizare, navigarea zilnică devenind un obicei stabil pentru o mare

parte a populaţiei globului. Denumirea generică de “Internaut” s-a impus, ea desemnând consumatorul

care se informează, compară, comunică şi cumpără utilizând pentru toate acestea Internetul.

Vârsta constituie din ce în ce mai puţin un criteriu decisiv în segmentarea pieţei virtuale,

pentru că acum, practic, consumatori din categorii de vârstă foarte diferite accesează Internet-ul şi

cumpără online. Există, spre exemplu, site-uri special dedicate copiilor şi adolescenţilor – generic

numiţi “Netkids&teens”, vizaţi de către comercianţi ca viitori cumpărători –, cu un conţinut

preponderant de informare, divertisment şi socializare (vezi în acest sens www.BeingGirl.com,

www.Just4Girls.com etc.). La cealaltă extremitate de vârstă, firmele online n-au ezitat să ţintească

persoanele în vârstă, pensionarii chiar – generic numiţi “Netizens” – interesaţi mai ales de servicii

turistice şi de sănătate, dar şi de eventuale investiţii financiare.

………………………

Aplicaţie 10. Vizitaţi următoarele site-uri româneşti pentru copii:

Clopoţel.ro (www.clopoţel.ro)

MagicLand (www.magicland.ro)

Ecărţi (www.ecarti.ro)

………………………………………………………………………………………………

Însuşi comportamentul de cumpărare cunoaşte modificări importante ca urmare a implicării

consumatorilor în achiziţiile din spaţiul virtual. Astfel, dintr-o atitudine pasivă, prin care el accepta să

cumpere ceea ce i se oferea, consumatorul online adoptă azi din ce în ce mai mult o atitudine activă,

prin care acordă o mare importanţă informării perfecte înaintea cumpărării, îşi confogurează singuri

produsul, adaptându-l cât mai bine posibil propriilor particularităţi (postura de prosumator), iniţiază ei

înşişi cumpărarea şi controlează derularea achiziţiei (spre exemplu, un client DHL poate cunoaşte în

orice moment coordonatele trimiterii) etc.

………………………

Aplicaţie 11. Vizitaţi

www.peugeot.com.ro

şi încercaţi să vă configuraţi autoturismul personalizat situaţiei dumneavoastră.

……………………………………………………………………………………………………………

În legătură cu implicarea consumatorului din spaţiul virtual în gestionarea informaţiei ce-l

interesează, trebuie precizat şi faptul că accesul la informaţie l-a făcut să cumpere din ce în ce mai

mult în cunoştinţă de cauză. Spre exemplu, cumpărătorii produselor de complexitate înaltă, pot găsi pe

Net informaţii detaliate despre caracteristicile tehnice, avantajele oferite utilizatorului, domenii,

situaţii şi condiţii de utilizare, accesorii, garanţii şi service etc. Unele site-uri oferă chiar informaţii

comparative sau informaţii asupra celei mai bune performanţe, celui mai scăzut preţ de achiziţie ş.a.

Din ce în ce mai mult, cumpărătorii din spaţiul virtual sunt nu numai creatori de informaţii,

dar şi distribuitori ai acesteia către alţi consumatori potenţial interesaţi de acelaşi produs. Astfel, în

cadrul unui grup de interes special, creşte probabilitatea ca un anume produs sau serviciu să fie

comentat, ocazie cu care se răspândesc informaţii şi zvonuri referitoare la produs, marcă, producător,

performanţe, avantaje, dezavantaje, riscuri etc.

Dacă afirmam puţin mai înainte că aproape orice poate fi găsit ca oferit pentru cumpărare pe

Web, totuşi, există şi unele excepţii: produsele a căror examinare solicită organele de simţ umane ce

nu pot fi stimulate prin Internet – gustativ, olfactiv şi tactil. Astfel, pentru a decide asupra calităţii

unui vin, consumatorul doreşte să-l guste în prealabil; sau, pentru a alege un parfum, cumpărătorul lui

128

simte nevoia să-l miroase mai întâi; în sfârşit, pentru a cumpăra o stofă, consumatorul doreşte să-i

pipăie tuşeul texturii. În toate aceste cazuri, nivelul de informare al consumatorului creşte.

.........................................

Aplicaţie 12. Identificaţi paginile Web ale principalilor dealeri români de autoturisme, utilizând pentru aceasta

motoarele de căutare cunoscute. Analizaţi comparativ site-urile găsite. Ce criterii găsiţi ca

fiind utile într-o analiză eficientă?

.............................................................................................................................................................

Comerţul electronic de la organizaţie la organizaţie

Comerţul electronic de la organizaţie la organizaţie (Business to Business – B2B) vizează

identificarea de noi clienţi potenţiali, deservirea mai eficientă a celor existenţi şi eficientizarea

tranzacţiilor. Această formă de comerţ electronic este o realitate constantă a zilelor noastre, mai ales

în industrii ca cea de autovehicule rutiere, aerospaţială, petrol şi gaze, energie, produse chimice,

alimentare, farmaceutice etc. Marketingul de tip B2B este chemat să ofere online servicii pentru client

– între care, informarea detaliată asupra ofertei este poate prima caracteristică – , şi să faciliteze

încheierea tranzacţiilor în aceeaşi manieră virtuală.

Comerţul electronic de tip B2B se derulează prin mijloace specifice ca:

1. reţele online (trading networks, TN) care, după natura accesării pot fi la rândul lor:

▪ reţele deschise (open trade network, OTN) – spaţiu virtual uriaş, în care cumpărătorii şi

vânzătorii organizaţionali se identifică reciproc, schimbă informaţii şi încheie tranzacţii de

o manieră virtuală;

▪ reţele private (private trade networks, PTN) – spaţiu virtual ce leagă un anume vânzător cu

partenerii săi de tranzacţii precis individualizaţi; acest tip de reţea permite practicarea unui

adevărat marketing de relaţie (vezi conceptual la disciplina Bazele marketingului), control

de substanţă în prezentarea produsului, oferirea unor servicii de valoare adăugată pentru

clienţi (service, garanţii, training etc.);

2. licitaţii online;

3. cataloage de produse online;

4. site pentru operaţiuni de tip barter.

.......................................... Aplicaţie 13. Accesaţi următoarele site-uri B2B şi identificaţi-le natura:

www.ecEurope.com

www.iBart.com

www.WorldBild.com

www.BarterDirectory.com

www.ChemConnect.com

www.Antwerpes.com

www.GlobalBusinessWorld.com

www.BarterNetCorp.com

www.Doecheck.com

.............................................................................................................................................................

Comerţul electronic de la consumator la consumator

Comerţul electronic de la consumator la consumator (Consumer to Consumer – C2C) se

concretizează în schimbul de informaţii şi vânzările online ce intervin între diferitele persoane fizice,

consumatori finali. Existenţa unui comerţ electronic de tip C2C exprimă faptul că, în spaţiul virtual,

navigatorii nu doar “consumă” informaţii, ci ei participă activ la crearea şi difuzarea acestora.

Varianta actuală a zvonurilor comerciale clasice – comunicarea “din gură în gură” (“Word-of-

Mouth”) –, devine astfel tot mai activă drept comunicare de tipul “zvonuri în reţea” (“Word-of-

Web”), ce o complementează pe prima. Principalele mijloace ale C2C sunt:

129

▪ Internet-ul, ca spaţiu în care consumatorii schimbă informaţii sau vând între ei produse;

▪ Forum-urile – grupuri de discuţii în spaţiul virtual, localizate la provider-ii de servicii comerciale

online, sub formă de bibliotecă, chatroom, schimb de mesaje în timp real, chiar

reclame etc., la care se poate participa prin subscriere; vezi, în acest sens,

www.AOL.com; www.Freeserve.com; www.CompuServe.com

▪ Grupuri partajând ştiri (newsgroups) – versiunea Internet a forumurilor, mai focalizată pe

tematici specifice şi la care se poate participa fără subscriere.

Comerţul electronic de la consumator la organizaţie

Comerţul electronic de la consumator la organizaţie (Consumer to Business – C2B)

înseamnă, înainte de toate, comunicarea consumatorilor cu organizaţia ofertantă, aspect pe care

Internetul l-a facilitat în mod de-a dreptul spectaculos. Este tot mai mare numărul firmelor care,

prezente pe Web, îşi invită clienţii existenţi sau prospectivi să-i adreseze întrebări, comentarii,

sugestii, reclamaţii, aprecieri, felicitări etc. Vizitaţi, spre exemplificare, site-ul

www.PlanetFeedback.com. Examinarea atentă a acestor comunicări ale clienţilor permite marketerilor

colectarea unor informaţii extrem de valoroase pentru amerioararea ofertei şi, prin aceasta, creşterea

competitivităţii ei pe piaţă.

Un aspect interesant ce incepe să-şi facă loc este o inversare de raporturi: consumatorul însuşi

poate iniţia tranzacţii cu firmele. Spre exemplu, pe www.priceline.com, potenţialii cumpărători îşi

postează tariful pe care se oferă să-l accepte pentru bilete de avion, camere de hotel, închirieri de

autoturisme, în timp ce furnizorului îi rămâne eventuala decizie de a-l accepta.

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ELECTRONIC Tipologia organizaţiilor practicând comerţ electronic

Având în vedere maniera în care operează commercial, există trei categorii de firme:

▪ firme ce operează doar online (“click & click” sau “dot.com”), fără prezenţă fizică pe piaţă; vezi,

spre exemplu, www.amazon.com;

▪ firme tradiţionale (“click & mortar”), cu prezenţă fizică pe piaţă, dar care au abordat şi operaţiuni

de marketing electronic; vezi, spre exemplu, SC Altex (www.altex.ro) sau SC Domo

(www.domo.ro);

▪ firme clasice (“brick & mortar”), practicând comerţul în forma lui tradiţională, fizică, fără nici o

prezenţă pe Net; vezi, spre exemplu, SC Flanco.

Organizaţiile de tip “click & click” (“dot.com”)

Firmele de tip “click & click” sau “dot.com”, operează doar de o manieră virtuală, fără a

avea nici o prezenţă de natură fizică pe piaţă. Fac parte din această categorie următoarele cinci tipuri

concrete:

▪ comercianţi online (e-tailer)– dot.com-uri ce vând produse şi servicii online, direct către

consumatorii finali, de tipul Amazon.com; motoare de căutare şi portale ca Yahoo!, Google

sau Excite;

▪ ofertanţi de servicii Internet (ISP – Internet Service Provider) – firme ce oferă, de o manieră

comercială, conexiuni Internet şi E-mail; vezi în acest sens RDS (www.rds.ro), ASTRAL

(www.astral.ro) etc. în România, AOL (www.aol.com), Freeserve, Earthlink etc.; pentru o

listă completă a furnizorilor români de servicii Internet, vizitaţi site-ul Asociaţia Naţională a

Internet Service Provider-ilor (www.anisp.ro);

▪ site-uri de tranzacţii – firme ce facilitează tranzacţii, pentru care percep comisioane;

▪ site-uri de informaţii – firme ce oferă informaţii de piaţă, livrate de o manieră comercială;

exemplu, Financial Times (www.ft.com), New York Times on the Web (www.nytimes.com),

130

ESPN (www.ESPN.com); spre exeplu, informaţii de natură meteorologică sunt oferite –

gratuit sau pe baze comerciale – prin site-uri cum ar fi AccuWeather

(www.accuweather.com), CNN (www.cnn.com), Weather (www.weather), sau INMH

(www.inmh.ro) şi Vremea (www.vremea.kappa.ro) în România.

▪ site-uri ale furnizorilor – oferă hardware şi software pentru comunicaţii şi comerţ prin Internet;

exemplu, Adobe Systems, Inc (www.adobe.com), Dell (www.dell.com), Hotmail

(www.hotmail.com), Microsoft (www.microsoft.com), Netscape Navigator

(www.netscape.com), Symantec (www.symantec.com), WinZip (www.winzip.com), Yahoo!

Mail (www.yahoo.com); există şi câteva site-uri româneşti, între care amintim aici Price.ro

(www.price.ro).

Sfârşitul anilor 90 a fost marcat de explozia organizaţiilor de tip „dot.com”, în primul rând în

Statele Unite, dar şi în Canada, Europa, Japonia şi Australia. Această dinamică accentuată părea să

indice o tendinţă spre care să se orienteze mai toate firmele lumii dezvoltate. Prăbuşirile spectaculoase

ce au urmat însă în anul 2000 au adus însă în discuţie valenţele, dar şi problemele pe care organizaţiile

de tip „dot.com” le prezintă.

Examinarea atentă a cazurilor de succes, dar şi de eşec, a condus la concluzia că Internetul

dispune în sine de potenţial pentru pentru performanţă în afaceri, dar că pregătirea firmelor pentru

lansarea pe piaţa virtuală trebuie făcută cu foarte mare grijă. Principalele cauze decelate ca stând la

originea eşecului multor organizaţii de tip „dot.com” au fost:

▪ lansarea imprudentă în spaţiul virtual, fără cercetarea de marketing pe pieţele în cauză şi

planificarea corespunzătoare a afacerii;

▪ specularea curentului favorabil, cu neglijarea obligativităţii de a fundamenta afacerea pe o

strategie de marketing solidă;

▪ folosirea unor bugete de promovare uriaşe, care nu s-au recuperate prin vânzările realizate;

▪ concentrarea pe atragerea de noi clienţi şi neglijarea marketingului de relaţie (construirea loialităţii

clienţilor faţă de marcă şi creşterea frecvenţei de cumpărare a clienţilor existenţi);

▪ conceperea în grabă a site-urilor, calitatea slabă, lipsa de atractivitate, dificultatea în navigare şi

lipsa de securitate a acestora;

▪ insuficienta punere la punct a sistemului de distribuţie fizică, ceea ce a atras nemulţumirea

clienţilor;

▪ subestimarea uşurinţei cu care concurenţii au putut penetra piaţa virtuală;

▪ subestimarea uşurinţei cu care – nemulţumiţi sau pur şi simplu în căutarea diveristăţii – clienţii vor

schimba furnizorul; aceste ultime două cause au determinat “dot.com”-urile tot mai puţin

competitive să scadă preţurile de vîânzare, devenind astfel tot mai neprofitabile, până la

inevitabila intrare în faliment.

Desigur, există, la polul opus, şi explicaţii ale succesului unor “dot.com”-uri, între care

Amazon.com este poate cel mai cunoscut:

▪ funcţionarea în baza unui model precis de venituri, cheltuieli şi profit, în prealabil conceput şi

monitorizat cu atenţie;

▪ diversificarea surselor de venit, pentru a micşora vulnerabilitatea datorată dependenţei de o

singură asemenea sursă. Astfel, “dot.com”-urile performante şi-au conceput şi alte surse

alternative de venit din publicitate, sponsorizări, alianţe şi parteneriate, cotizaţii de membru şi

abonamente, vânzări de baze de date, incasări din cercetări de marketing şi furnizare de

informaţii, comisioane şi taxe pe tranzacţii, recomandări de clienţi potenţiali etc.

Organizaţiile de tip “click & mortar” Organizaţiile de tip “click & mortar” sunt firme tradiţionale (“brick & mortar”), cu prezenţă

fizică pe piaţă, dar care au abordat şi operaţiuni de marketing electronic. Pe piaţa românească, este

cazul societăţilor de distribuţie produse electronice şi electrocasnice Altex (www.altex.ro) şi Domo

(www.domo.ro). Aceste categorii de produse sunt oferite prin reţelele proprii de magazine de

desfaceri cu amănuntul, dar şi, mai nou, prin vânzări online, accesabile prin site-urile

corespunzătoare.

Au reuşit să implementeze cu succes şi sisteme de comerţ electronic acele organizaţii care:

131

▪ dispun de baze de clienţi consistente;

▪ au serioase resurse financiare;

▪ se bucură de o solidă imagine de marcă;

▪ cunosc bine ramura în care operează;

▪ dispun de experienţă şi relaţii bune cu furnizorii etc.

Multe organizaţii cu activitate tradiţională au ezitat să abordeze şi varianta online a

comerţului practicat, de teamă să nu genereze conflicte în cadrul canalului de distribuţie prin care

operează pe piaţă. Astfel, ar fi de aşteptat ca extinderea manierei de operare, de la cea strict fizică, la

cea online, să canibalizeze vânzările din magazinele clasice, ceea ce ar crea, firesc, nemulţumirea

propriilor distribuitori. Curând însă, în faţa evoluţiilor de pe piaţa virtuală, aceste societăţi au înţeles

faptul că riscul de a rămâne la stilul tradiţional de comerţ este mai mare decât riscul de a aborda şi

comerţul electronic, pe lângă cel tradiţional. Soluţionarea inteligentă a acestei dileme a însemnat

pentru firmele performante decizia de a ţinti cu mijloace diferite segmente diferite de clienţi (online

şi/sau offline), de a oferi clienţilor şi opţiunea alternativă a cumpărării online etc.

În ce-i priveşte pe cumpărători, maniera concretă în care aceştia pot accesa departamentele de

vânzări ale organizaţiilor “click & mortar” poate fi deci prin:

▪ apel telefonic,

▪ vizitarea efectivă a magazinului de desfaceri cu amănuntul sau

▪ click pe mouse-ul unul computer conectat la Internet. …………………

Aplicaţie 14. Vizitaţi

www.domo.ro şi

www.altex.ro

Analizaţi comparativ cele două site-uri. Ce concluzii puteţi desprinde cu privire la marketingul

electronic practicat de cele două organizaţii?

.....................................................................................................................................

CREAREA UNUI SITE WEB Site-ul Web al unei organizaţii conţine informaţii şi alte mijloace, concepute astfel încât:

▪ să răspundă la întrebările clienţilor (informaţii despre istoricul organizaţiei, misiunea, viziunea şi

filosofia de afaceri, produse şi servicii oferite etc.); pentru exemplificare vezi site-ul Peugeot la

adresa www.peugeot.fr;

▪ să contribuie la fidelizarea clienţilor (practicarea unui marketing de relaţie eficace şi eficient);

pentru exemplificare, vezi site-ul Walmark la adresa www.csw.ro;

▪ să genereze atracţie şi interes faţă de firmă prin componenta de divertisment, mai degrabă decât

pur şi simplu vânzarea produselor;

▪ să genereze comunicare interactivă, prin captarea inclusive a feedback-ului clienţilor.

Asigurarea prezenţei organizaţiei pe piaţa virtuală impune, ca prim pas, crearea unui site

Web, sarcină deloc simplă. Solicitând cheltuială şi timp, efortul de concepere a site-ului organizaţiei

implică:

▪ proiectarea unui site atractiv pentru clienţi, uşor de accesat, de citit şi navigat;

▪ identificarea soluţiei prin care clienţii să fie atraşi a vizita site-ul organizaţiei; din acest punct de

vedere, trebuie făcută precizarea că sunt mai atractive site-urile prezentând produse de implicare

▪ găsirea mijloacelor de a-i determina pe vizitatorii site-ului să se ataşeze de el şi să-l re-acceseze

frecvent;

▪ actualizarea constantă a site-ului, ori de câte ori situaţia o cere, pentru a-l menţine proaspăt

modern, atractiv; în acest sens, trebuie atrasă atenţia asupra greşelii de a pune vizitatorii în situaţia

ca, în locul informaţiilor de care au nevoie, să găsească menţiunea “Under construction”, uneori

chiar pentru perioade lungi de timp, ceea ce aruncă o lumină puţin favorabilă asupra

marketingului practicat de firma în cauză;

132

▪ stimularea clienţilor potenţiali care au vizitat site-ul oragnizaţiei să difuzeze informaţii despre

acesta în cercul lor de rude, colegi, prieteni, cunoştinţe etc.

De la site-urile bazate în exclusivitate pe text – anoste, plictisitoare, greu de citit şi, de aceea,

neatractive –, până la site-urile moderne, unele de-a dreptul sophisticate ca realizare grafică, mixând

în proporţii şi soluţii profesionale text, sunet şi animaţie, drumul nu este unul simplu, dar marketingul

organizaţiei moderne trebuie să-l facă, desigur, apelând la specialişti în domeniu.

Valoarea unui site rezidă, în ultimă instanţă, în capacitatea lui de a fi uşor de utilizat, atractiv

ca aspect, interesant prin conţinutul informativ, util şi totodată provocator pentru clienţi. El este

efectiv pentru clientul acţionând în spaţiul virtual atunci când conţine:

▪ informaţii utile şi detaliate;

▪ mijloace de interactivitate care ajută cumpărătorii să găsească şi să evalueze produsele de interes;

▪ link-uri cu alte site-uri corelate;

▪ oferte promoţionale în schimbare;

▪ componente de divertisment care să constituie motive de interes pentru vizitatori.

Actualizarea site-urilor – aşa cum s-a mai precizat, un imperativ –, are în vedere opiniile

specialiştilor, pe de o parte, dar şi ale clienţilor înşişi, pe de altă parte.

…………………….

Aplicaţie 15. Concepeţi structura site-ului Web al organizaţiei în care sunteţi angajat.

……………………………………………………………………………………………

133

Bibliografie selectivă

Belliveau, Paul, Abbie Griffin, Stephen Somermeyer (2004), The PDMA ToolBook 2 for New Product

Development, Wiley.

Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, James F. Engel (2005), Consumer Behavior, 10th Edition, South-

Western College Pub.

Boone, Louis E., David L. Kurtz (2007), Contemporary Marketing, 13th

Ed., South-Western College Pub.

Brassington, Frances, Stephen Pettitt (2000), Principles of Marketing, 2ne Edition, Pearson Education,

Edinburgh Gate, Harlow, Essex.

Casson, M. (2003), The Entrepreneur: An Economic Theory, 2nd

Edition, Edward Elgar Publishing.

Cooper, Robert G., Scott J. Edgett, Elko J. Kleinschmidt (2001), Portfolio Management for New Products, 2nd

Edition, Perseus Books Group.

Corrigan, S. (2005), "The Entrepreneur's Guide to the Business cycle", Sage Publisher.

Crawford, Merle C., C. Anthony Di Benedetto (2007), New Products Management, 9th Edition, McGraw-

Hill/Irwin.

Cummins, Julian, Roddy Mullin, Sales Promotion, 3rd Edition, Kogan Page Ltd., London, 2002.

Davis, John (2006), Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs, Wiley.

Drucker, Peter (1993), Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedică, Bucureşti.

Drucker, Peter (1970), "Entrepreneurship in Business Enterprise", Journal of Business Policy, vol 1.

Florida, R. (2002), The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and

Everyday Life, Perseus Books Group.

Grieves, Michael (2005), Product Lifecycle Management , McGraw-Hill McGraw-Hill.

Hawkins, Delbert, David Mothersbaugh, Roger Best (2006), Consumer Behavior with DDB Life Style StudyTM

Data Disk, McGraw-Hill/Irwin.

Hoyer, Wayne D., Deborah J. MacInnis (2006), Consumer Behavior, 4th Edition, South-Western College Pub.,

Boston, Massachusetts.

Kahn, Kenneth B. (edit.) (2005), The PDMA Handbook of New Product Development, 2nd

Edition, John Wiley

& Sons.

Kotler, Philip, Gary Armstrong (2009), Marketing. An Introduction, 9th

Edition, Pearson Education

International.

KKuurraattkkoo,, DDoonnaalldd FF..,, RRiicchhaarrdd MM.. HHooddggeettttss ((22000077)),, EEnnttrreepprreenneeuurrsshhiipp -- AA ccoonntteemmppoorraarryy aapppprrooaacchh.. TThheeoorryy,,

PPrroocceessss,, aanndd PPrraaccttiiccee,, SSoouutthh--WWeesstteerrnn PPuubblliisshhiinngg..

Faulkner, D., C. Bowman, Elemente de strategie concuren]ial\, Teora, Bucureşti, 2000.

Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel (2008), Essentials of Marketing, South-Western College

Pub; 6th

Ed., 2008.

Lehmann, Donald R., Winer, Russell S (2005), Product Management, 4th Edition, Mc Graw-Hill.

Lindquist, Jay, Joe Sirgy (2005), Shopper, Buyer, and Consumer Behavior, 3rd Edition, Atomic Dog

Publishing, Mason, Ohio.

Lynch, Richard, Strategia corporativă, Editura ARC, Bucureşti, 2002

Mittal, Banwari (2008), Consumer Behavior: How Humans Think, Feel and Act in the Marketplace, Open

Mentis, Cincinnati, OH.

Neslin, Scott A., Sales Promotion, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 2002.

Peter, Paul J., Jerry Olson (2007), Consumer Behavior, 8th Edition, McGraw-Hill/Irwin.

Pop, N.Al.(coord.), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.

Porter, Michael E., Avantajul concurenţial. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile

economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

Porter, Michael E., Strategie concurenţială. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile

economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

Schiffman, Leon, Leslie Kanuk (2006), Consumer Behavior, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,

New Jersey.

Solomon, Michael R. (2008), Consumer Behavior, 8th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

Sudharshan, Devanathan (2003), Market Thinker, Prentice-Hall.

Trott, Paul (2008), Innovation Management and New Product Development, 4th Edition,

Prentice Hall.

Winer, Russ (2006), Marketing Management, 3rd

Ed., Prentice Hall.

Yeshin, Tony, Sales Promotion, Thomson Learning, 2006.

134