CURS DE MARKETING

ID

Lector univ.dr. ec.Blescu Marius

2006-2007

2

Structura cursului I. Evoluia i semnificaiile marketingului

II. Marketingul i societatea: responsabilitatea social i etic a activitii de marketing

III. Mediul de marketing

IV. Piaa i caracteristicile sale

V . Segmentarea pieei

VI. Comportamentul cumprtorului pe piaa mrfurilor de larg consum

VII. Piaa bunurilor comerciale i comportamentul de cumprare al firmei

VIII.Conceptul de poziionare i repoziionare al produselor

IX. Politica de produs

X. Planificarea i dezvoltarea produselor noi

XI. Politica de distribuie

XII. Politica de pre

XIII. Politica de promovare i comunicare

XIV.Marketingul international

INTREBRI BIBLIOGRAFIE

3

I. Evoluia i semnificaiile marketingului

Philip Kotler : Marketingul reprezint un proces social i de conducere prin care indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de bunuri i valori cu alii.

Respectivul mod de abordare pleac de la ideea c marketingul se bazeaz pe urmtoarele concepte:

1. Nevoi umane 2. Dorine 3. Cerine ( cerere de pia ) 4. Produse 5. Schimburi 6. Tranzacii i piee

1. Nevoi umane

Nevoile umane reprezint conceptul ce fundamenteaz marketingul.Nevoile umane sunt de o mare diversitate (materiale, sociale,spirituale), alctuind un sistem deschis i perfectibil.

4

PIRAMIDA LUI MASLOW

2. Dorinele Dorinele reprezint forma pe care o iau nevoile, modificate prin intermediul culturii i personalitii individuale.

3. Cerinele ( cererea de pia ) Atunci cnd nevoile i dorinele sunt nsoite de putere de cumprare, ele se transform n cerere efectiv de pia.

4. Produsul Produsul reprezint ceea ce poate fi oferit unei piee, capabil s atrag atenia i s fie cumprat. Obs. Produsul trebuie neles n principal prin intermediul aspectelor de utilitate i beneficii pe care le poate oferi.

5. Schimbul Schimbul reprezint conceptul cheie al marketingului. Obs. Pentru a exista schimb trebuie ndeplinite urmtoarele condiii:

S existe cel puin dou pri Fiecare parte s aib ceva de valoare de oferit celeilalte pri

Nevoi de confort

Nevoi cu semnificatie sociala

Nevoi de auto- realizare

Nevoi de baz ( fiziologice)

5

Fiecare parte s fie capabil s comunice i s livreze

6. Tranzacia Tranzacia reprezint unitatea de msur n marketing i const dintr-un comer ntre 2 pri ( tranzacia monetar, tranzacia tip Barter ).

7. Piaa Piaa reprezint ansamblul cumprtorilor i vnztorilor actuali i poteniali ai unui produs sau serviciu. Obs. Marketingul reprezint de fapt lucrul cu pieele.Marketingul contribuie la accelerarea relaiilor de schimb.

Alte definiii ale marketingului: Definiie dat de Asociaia American de Marketing : Marketingul nseamn realizarea activitii economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.

La nivel macroeconomic marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun firmele n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor.

Funciile marketingului: a. Investigarea pieei i a necesitilor de consum b. Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum d. Maximizarea profitului pentru firm

Evoluia marketingului

Marketingul n evoluia sa a cunoscut 4 stadii: a. Orientarea spre producie b. Orientarea spre vnzri c. Orientarea de marketing d. Orientarea social de marketing

6

a. Orientarea spre producie Reprezint faza n care se caut de ctre productor rezolvarea problemelor tehnice i tehnologice cu care se confrunt. Obs. Orientarea a fost util atunci cnd cererea depea oferta i cnd costurile de producie erau prea mari i se cuta reducerea acestora.

b. Orientarea spre vnzri Reprezint faza n care ofertanii ( fie ei productori sau comerciani ) constat c nu-i mai pot vinde pur i simplu produsele, mrfurile. Orientarea const n forarea vnzrilor care s duc la convingerea consumatorilor. Forarea vnzrilor se face prin activitile de promovare ( publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, promovarea la locul vnzrii ).

c. Orientarea de marketing A fost fcut public n 1953 de Compania General Electric: Marketingul e la nceputul i nu la sfritul procesului de producie. Orienterea de marketing presupune n primul rnd satisfacerea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorului cu profit pentru firm. Orientarea spre producie i cea spre vnzri au n vedere n principal interesele ofertantului fie el productor sau comerciant, n timp ce orientarea de marketing are n vedere n primul rnd interesele consumatorului ca o condiie esenial pe pia. Primele dou orientri au o perspectiv din interior spre exterior:

Firm Pia ( interior ) ( exterior ) Pe cnd orientarea spre marketing are o perspectiv din exterior spre interior: Firm Pia ( exterior) ( interior )

d. Orientarea social de marketing Presupune satisfacerea de ctre firm a nevoilor propriilor consumatori la cel mai nalt nivel posibil, dar n acela timp s nu fie afectai ceilali i s nu fie poluat mediul.

n epoca de nceput a marketingului societal intervine o sintagm care ntr-o faz nu putea fi acceptat n totalitate: universalitatea marketingului.

7

Ea presupune pe de-o parte posibilitatea ptrunderii tehnicilor de marketing n orice tip de economie naional, iar pe de alt parte oportunitatea utilizrii strategiilor de marketing n orice domeniu de activitate posibil. Conceptul de universalitate a permis n timp apariia unor noi specializri ale marketingului:

- marketingul turistic - marketingul financiar-bancar - marketingul asigurrilor i reasigurrilor - marketingul transporturilor i telecomunicaiilor - marketingul bunurilor de larg consum - marketingul intern - marketingul internaional

Marketingul societal i cei patru piloni considerai fundamentali, fr de care eficiena strategiilor de marketing nu ar fi fost posibil. Aceti 4 piloni sunt:

a. Firma interesat s desfoare o anumit activitate la nivelul pieei b. Piaa vizat c. Bunul sau serviciul care urmeaz a fi comercializat sau prestat pe pia d. Apariia echivalentului bnesc corespunztor desfurrii schimbului

pe pia

8

II. Marketingul i societatea: Responsabilitatea social i etica activitii de marketing

1. Criticile sociale la adresa marketingului 2. Iniiativele sociale n sprijinul reglementrii activitilor de

marketing 3. Etica activitii de marketing

1. Criticile sociale la adresa marketingului Pot fi analizare prin intermediul a 3 nivele:

a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual b. Impactul marketingului asupra societii c. Impactul marketingului asupra firmelor

a. Impactul marketingului asupra consumatorului individual Se consider c marketingul duneaz consumatorilor prin:

1. Preurile mari practicile de marketing sporesc preul produselor prin costuri mari de distribuie, publicitate, ambalare, adaos-uri comerciale excesive.

2. Prin practicile neltoare falsa promovare a preurilor de fabric, reducerea semnificativ a unor preuri de catalog , exagerarea caracteristicilor i performanelor produsului, prin publicitate neltoare, ambalaje i etichetare neltoare.

3. Vnzrile sub presiune vnztorii sunt acuzai de multe ori c fac presiuni asupra cumprtorilor.Unii vnztori pleac de la principiul c o serie de produse i servicii se vnd , nu se cumpr.

4. Marketingul promoveaz de multe ori produse de calitate inferioar sau nesigure.

5. Uzura moral planificat presupune nvechirea produsului nainte de a se impune de fapt nlocuirea lui pe pia.

Obs. Muli productori sunt acuzai c aplic programe de uzur moral planificat.La acest fenomen contribuie pe de-o parte distribuitorii care refuz s repare modelele depite, iar pe de alt parte contribuie utilizarea unor materiale care se vor defecta uor.

9

b. Impactul marketingului asupra societii Se consider c exist prea puine bunuri publice firmele ofer prea multe bunuri private n dauna celor publice ( ex.- bun privat automobilul, bun public autostrada ). Obs. Vnzarea n cantiti tot mai mari a bunurilor private determin costuri sociale i de protejare a mediului tot mai ridicate. Existena polurii culturale sistemul de marketing produce poluare cultural n special prin activitile de publicitate. Obs. Majoritatea oamenilor consider c publicitatea reprezint cel mai mic pre pltit pentru libertatea la informare.

c. Impactul marketingului asupra firmelor Practicile de marketing pot duna firmelor i pot reduce concurena prin: Preluarea altor firme concurente Practici de concuren neloial

2. Iniiativele sociale n sprijinul activitilor de marketing

a. Consumerismul b. Ecologismul

a. Consumerismul Definiie: Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i a ageniilor guvernamentale de mbuntire a drepturilor i a puterii de cumprare n raport cu vnztorii.

Drepturile tradiionale ale vnztorilor dreptul de a lansa orice produs, n orice dimensiune i stil, n condiiile n care acesta nu este periculos pentru sntatea sau sigurana personal. dreptul de a percepe orice pre pentru produs, n condiiile n care nu se face nici o discriminare ntre tipurile de consumatori dreptul de a cheltui orice sum pentru promovarea produsului, fr a folosi o concuren incorect dreptul de a folosi orice mesaj privind produsul, fr a fi un mesaj neltor sau incorect n ceea ce privete coninutul dreptul de a folosi orice schem de stimulare a achiziiei

10

Drepturile tradiionale ale cumprtorilor dreptul de a nu cumpra un produs care este oferit la vnzare dreptul de a atepta ca produsul s fie sigur dreptul de a atepta ca produsul s dea rezultatele promise

Sprijinitorii consumatorilor solicit urmtoarele drepturi suplimentare ale consumatorilor: dreptul de a fi bine informai despre aspectele importante ale produsului dreptul de a fi protejai de produsele i practicile de marketing discutabile dreptul de a influena produsele i practicile de marketing n moduri care vor mbunti calitatea vieii.

Dreptul legat de calitatea vieii cuprinde: controlul ingredientelor folosite la anumite produse i a ambalajelor reducerea nivelului de zgomot produs de publicitate prezena reprezentanilor consumatorilor n consiliile de conducere a firmelor pentru protejarea intereselor consumatorilor

b. Ecologismul Definiie: Ecologismul este o micare organizat a cetenilor, firmelor i ageniilor guvernamentale, preocupai de a proteja i a mbunti mediul n care triesc oamenii.

Ecologitii nu sunt mpotiva marketingului i a consumului, ei vor ca oamenii i organizaiile s opereze cu mai mult grij fa de mediul nconjurtor. Ecologitii susin c obiectivul sistemului de marketing nu ar trebui s fie acela de a maximiza consumul, ci de a maximiza calitatea vieii nelegnd i calitatea mediului nconjurtor. Ei vor ca productorii i consumatorii s in cont n deciziile lor de costurile ecologice. Firmele au adoptat o serie de programe de marketing verde concepnd produse mai sigure din punct de vedere ecologic, ambalaje reciclabile i biodegradabile, un control mai bun al polurii i operaiuni mai eficiente din punct de vedere energetic.

11

3. Etica activitii de marketing

Firmele trebuie s conceap politici corporative de marketing pe care s le respecte toat lumea din organizaie. Aceste politici trebuie s acopere relaiile cu distribuitorii, standardele privind publicitatea, servirea clienilor, stabilirea preurilor, dezvoltarea standardelor generale de etic. Conform concepiei de marketing societal, fiecare manager trebuie s conceap standarde care s se bazeze pe integritatea personal, contiina corporativ i bunstarea consumatorului pe termen lung. Ca i ecologismul, problema eticii ridic provocri deosebite pentru operatorii de pia interneionali. Multe asociaii sectoriale i profesionale au conceput coduri ale eticii, iar numeroase firme i adopt propriile lor coduri. Firmele concep, de asemenea, programe pentru a-i familiariza pe manageri cu problemele imporatante de etic. Etica i responsabilitatea social necesit un angajament total din partea firmei, ele trebuie s fie o component a culturii de ansamblu a firmei. n orice firm comportamentul etic trebuie s fie o tradiie, o modalitate de derulare a afacerilor.

12

III.. Mediul de marketing

1. Coninutul i formele mediului de marketing 2. Micromediul de marketing 3. Macromediul de marketing

1. Coninutul i formele mediului de marketing

Pentru o firm, mediul su de marketing reprezint ansamblul forelor i factorilor din exteriorul i interiorul su, care direct sau indirect i influeneaz activitatea i n mod special capacitatea de a promova i de a susine schimbri eficiente pe pieele pe care acioneaz. Mediul de marketing poate fi analizat din 2 perspective:

a. Din perspectiva raporturilor directe pe care le are firma cu o serie de factori care acioneaz n afara sau n interiorul su.( micromediul de marketing )

b. Dintr-o perspectiv general care exprim factorii ce acioneaz la sacra societii.( macromediul de marketing)

2. Micromediul de marketing

Definiie: Micromediul de marketing reprezint acei factori din interiorul i din exteriorul fimei, care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a realiza o ofert pe msura ateptrilor consumatorilor i societii.

Micromediul de marketing se mparte n: a. Micromediul de marketing interior se refer la acele variabile ce

acioneaz n interiorul firmei i asupra crora firma exercit un control deplin.

b. Micromediul de marketing exterior cuprinde acele fore ce acioneaz n exteriorul firmei, asupra crora firma nu exercit un control direct, ele fiind variabile de pia.

a. Micromediul de marketing interior se compune din: 1. Concepia de marketing: - orientarea spre producie - orientarea spre vnzri

13

- orientarea de marketing - orientarea social de marketing n ce faz se afl firma n raport cu concepia de marketing ?

2. Integrarea funciei de marketing reflect atitudinea managementului firmei fa de importana ce trebuie acordat funciei de marketing n raport cu celelalte funcii. Obs. Funcia de marketing poate fi mai puin important, de importan egal sau mai important dect celelalte funcii.

3.Cultura organizaiei este rezultanta interferrii elementelor culturale, promovate de acionari, manageri, funcionari, lucrtori, sindicate, furnizori, clieni. Cultura firmei e mprtit de cea mai mare parte a membrilor si i se transmite din generaie n generaie. n cadrul culturii firmei se poate manifesta o cultur de marketing, care reprezint un set de valori pe care i credine cu privire la rolul central pe care l are clientul n ghidarea activitii organizaiei.

4. Personalul firmei component de micromediu cu influen decisiv n realizarea obiectivelor firmei.

b.Micromediul de marketing exterior Axa central a relaiilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile:

Furnizori Firm Intermediari Clieni {- concureni, public }

1. Furnizorii reprezint firmele care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii activitilor de afaceri.

2. Intermediarii Intermediari cu funcii comerciale: grositii, detailitii Intermediari cu funcie de distribuie fizic a bunurilor Firme specializate n servicii de marketing ( firme ce fac cercetri de pia, consultan, publicitate)

14

3. Clienii O firm poate opera n principal n 3 tipuri de piee: Piee ale consumatorilor individuali Piee industriale Piee internaionale 4.Concurenii Raporturile de concuren sunt influenate n principal de numrul i mrimea firmelor care controleaz oferta unui anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere exist mai multe tipuri de structuri competitive de pia:

a. Concuren pur i perfect ( model teoretic) b. Monopolul ( un singur ofertant i mai muli cumprtori ) c. Oligopolul ( 2,3 ofertani i un numr mare de cumprtori) d. Concurent monopolist ( un numr mare i divers de ofertani i de

cumprtori)

5. Publicul Din punct de vedere al marketingului publicul reprezint ansamblul instituiilor guvernamentale i neguvernamentale, asociaiile i organizaiile, mass-media, opinia public care prin atitudinile lor pot avea un impact favorabil sau nefavorabil asupra firmei. Obs. Firmele pentru a comunica n mod eficient trebuie s-i creeze un serviciu de relaii publice, care trebuie s aib menirea de a ntreine i de a promova relaii favorabile cu toate categoriile de public.

3. Macromediul de marketing

Are urmtoarele componente: 1. Mediul demografic 2. Mediul economic 3. Mediul tehnologic 4. Mediul natural i fizico-geografic 5. Mediul politic 6. Mediul juridic 7. Mediul cultural

15

1. Mediul demografic Populaia unei ri reprezint prin nevoile i cerinele ei pieele ctre care sunt orientate aciunile ofertanilor. Aceste piee evolueaz n strns legtur cu parametrii demografici ai populaiei ( mrimea, densitatea, localizarea, nivel de pregtire, ocupaia ).Pentru conceperea politicilor i strategiilor de marketing important este cunoaterea tendinelor ce se manifest:

a. Cunoaterea schimbrilor n structura pe nivele de vrst a populaiei b. Evoluia pe termen lung a sporului natural al populaiei c. Cunoaterea schimbrilor legate de ntemeierea i structura familiei d. Creterea nivelului general de pregtire a populaiei e. Schimbarea structurii profesionale a populaiei ocupate f. Deplasri n repartizarea geografic a populaie

2. Mediul economic Evoluia economic de ansamblu se regsete n puterea de cumprare i n modul de cheltuire a veniturilor. Cele mai importante aspecte care trebuie analizate sunt:

a. Analiza evoluiei de ansamblu a economiei naionale b. Analiza evoluiei preurilor, a taxelor i impozitelor n strns corelaie cu

evoluia mrimii i structurii veniturilor Obs. Aceast analiz contureaz evoluia puterii de cumprare i cererea care se manifest pe diverse piee.

c. Analiza evoluiei ocuprii i utilizrii forei de munc d. Analiza schimbrilor intervenite n repartizarea veniturilor pe clase i

grupe sociale Obs. Aceast analiz pune n eviden potenialul unor piee din perspectiva apartenenei la o anumit clas. e. Analiza schimbrilor intervenite n modul de cheltuire a veniturilor populaiei i familiilor.

3. Mediul tehnologic Este o expresie i o consecin a activitii de cercetare stiinific i dezvoltare tehnologic.Se reflect n noile produse i servicii aprute pe pia. Obs. Procesul de inovare are un impact puternic asupra poziiilor de pia ale firmei i chiar a statelor lumii.

16

4. Mediul natural i fizico-geografic Activitile economice sunt legate direct i influenate de mediul natural.Firmele trebuie s analizeze cu cea mai mare atenie tendinele existente n nadrul mediului natural.

a. Tendine de epuizare a unor resurse naturale b. Deteriorarea unor resurse regenerabile c. Tendine de poluare

5. Mediul politic Deciziile de marketing ale firmelor pot fi puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic.

6. Mediul juridic Legislaia este important pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing. Mediul legislativ trebuie s asigure:

a. Protejarea intereselor productorilor i promovarea concurenei loiale b. Protejarea intereselor consumatorilor individuali c. Protejarea societii n general d. Protejarea mediului ambiant

7. Mediul cultural Membrii ai unei anumite sicieti mprtesc anumite convingeri i valori proprii.Ele sunt transmise din generaie n generaie i consolidate de coal, biseric i alte instituii ale statului. Valorile i convingerile fundamentale au n vedere dreptul la munc, libertile individuale, demnitate uman, dreptul omului i responsabilitile sale.

17

IV. Piaa i caracteristicile sale

1. Accepiunile pieei 2. Tipuri i forme de piee 3. Piaa i strategiile de pia

1. Accepiunile pieei

Piaa poate fi definit din diferite perspective: a. Din perspectiva teoriei economice piaa reprezint un spaiu economic,

reflectnd totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii.

b. Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv sau potenial pentru un bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii la un moment dat sau ntr-un interval dat de timp.

Astzi piaa trebuie neleas ca reprezentnd un ansamblu de medii de comunicaie prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc asupra a ceea ce se ofer i asupra a ceea ce au nevoie, precum i asupra preurilor cerute i acceptate n vederea realizrii tranzaciilor. n marketing piaa are ntotdeauna o reprezentare concret i se numete piaa de referin care se manifest att n cazul produselor i serviciilor ct i n cazul firmelor. Piaa produsului de referin Reprezint ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acela gen, indiferent de marca lor i de cine le-a produs. Piaa de referin a firmei Reprezint acea parte pe care o deine firma n cadrul pieei produsului de referin.

2. Tipuri i forme pe piee

Din punct de vedere al unei firme ofertante: a. Piaa total care este egal cu populaia total. b. Piaa potenial reprezint consumatori ai pieei totale care manifest

un anumit interes pentru produsul sau serviciul respectiv. c. Piaa disponibil reprezint acei consumatori ai pieei poteniale care

manifest interes, dispun de venituri i au acces la produsul sau serviciul respectiv.

18

d. Piaa disponibil calificat reprezint acei consumatori care manifest interes, dispun de venituri, au acces i sunt pregtii pentru a achiziiona bunul respectiv.

e. Piaa deservit reprezint acea parte a pieei disponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu ofeta sa.

f. Piaa penetrat cuprinde consumatorii care au cumprat deja produsul.

Din perspectiva intereselor de marketing ale firmei: a. Piaa total = consumatorii efectivi + non-consumatori( absolui i

relativi ) b. Piaa teoretic = consumatori efectivi + non-consumatori relativi c. Piaa actual sau efectiv a firmei = clienii proprii d. Piaa potenial a firmei = piaa efectiv o parte din piaa efectiv a

concurenilor + o parte din piaa nonconsumatorilor reletivi e. Piaa protejat = dimensiunea critic ( minim ) a pieei produsului sub

care firma nu poate cobor.

Prin prisma raporturilor ntre bunuri sau servicii mai ales sub aspectul substituirii, prin prisma interdependenei dintre bunuri i servicii i a modului lor de grupare

a. Piaa principal reprezint totalitatea produselor asemntoare cu produsele avute n vedere aflate n raporturi de concuren direct.

b. Piaa nvecinat e format din produse de natur diferit n raport cu produsele ce formeaz piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine.

c. Piaa suport este format din produse a cror prezen e necesar pentru consumarea produselor care formeaz piaa principal.

d. Piaa generic format din toate produsele care satisfac aceleai nevoi ca cele ale produsului avut n vedere.

Piaa generic = piaa principal + piaa nvecinat

n raport cu natura obiectivul tranzaciei a. Piaa produselor i serviciilor b. Piaa capitalului c. Piaa monetar d. Piaa forei de munc

Dup natura cerinelor consumatorilor a. Piaa bunurilor materialr

19

b. Piaa serviciilor

Dup localizarea i concentrarea raporturilor de vnzare-cumprare a. Piaa intern b. Piaa internaional

Obs. Poziia firmei n cadrul pieei unui produs se exprim prin doi indicatori: - Cota absolut de pia - Cota relativ de pia

1. Cota absolut reprezint ponderea pe care o are piaa efectiv a firmei n piaa efectiv a produsului. Cop =( Volumul vnzrilor firmei / Volumul vnzrilor totale pe piaa de referin a produsului ) * 100

2. Cota relativ de pia indic poziia pe care o are firma n raport cu concurenii si. Crp = Cota de pia a firmei / Cota relativ a liderului

Cota relativ de pia a liderului = Cota liderului / Cota firmei clasate pe locul 2

3. Piaa firmei i strategiile de pia

Piaa firmei = volumul total al vnzrilor n cadrul pieei pe care le deservete Strategia de pia evideniaz liniile directoare de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obievtivelor sale de pia. Conceperea strategiilor de pia presupune:

- Analiza cererii consumatorilor - Alegerea pieei int

Definiie: Piaa firmei reprezint volumul total al vnzrilor realizate n cadrul pieelor pe care le deservete.

Obs. Ca volum efectiv de vnzri se vorbete despre piaa actual sau efectiv, iar ca volum posibil se vorbete de piaa potenial.

20

Definiie: Strategia de pia, sintetiznd raporturile firm-pia evideniaz liniile directoare de aciune, stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de pia.

Conceperea strategiilor de pia presupune: 1. Analiza cererii consumatorilor i a modalitilor de abordare a

pieelor 2. Strategiile de pia

1. Analiza cererii consumatorilor i a modalitilor de abordare a pieelor

Pentru un anumit bun sau serviciu cerinele consumatorilor pot fi omogene sau eterogene. Cerinele omogene arat c cea mai mare parte a consumatorilor produsului respectiv au cerine asemntoare.(cerere omogen )

Sunt cazuri cnd pentru un produs sau serviciu, cerinele de deosebesc ntre ele:

a. cnd deosebirile dintre cerinele consumatorilor nu exclud posilitatea constituirii unor grupuri de consumatori ( segmente de pia) cu cerine apropiate ( cerere grupat sau segmentat ).

b. cnd deosebirile dintre cerinele consumatorilor sunt aa de mari nct nu se poate constitui grupuri distincte ( cerere difuz ).

n raport cu aceste tipuri de cerere firma poate aborda pia sau serviciul respectiv n 2 modaliti:

1. O abordare nedifereniat a pieei 2. O abodare difereniat a pieei

1. Abordarea nedifereniat a pieei cerespunde cererii omogene.n acest caz firma va concepe de mai multe ori un singur tip de produs pe care l va oferi ntregii piee. Obs. Pieele omogene se mai pot ntlni n cazul unor alimente principale: piaa zahrului, piaa grului.

2.Abordarea difereniat corespunde cererii eterogene si se poate manifesta n 3 modaliti:

21

a. Abordare concentrat a pieei (strategia marketing difereniat ) presupune orientarea ctre un singur grup de consumatori din cadrul pieei produsului respectiv, consumatori ce pot avea cerine cu totul speciale. b. Segmentarea multipl se caracterizeaz prin orientarea firmei ctre mai multe segmente de pia, concepnd pentru fiecare un produs specific. c. Abordarea individualizat a pieei ( strategia de marketing persoan cu persoan ).Satisfacerea nevoilor consumatorilor se face prin intermediul unei oferte personalizate (satisfacere la comand ).

2. Strategiile de pia

Se mpart n dou categorii: A.Strategii competitive de pia sunt aplicate de ctre firmele care se dezvolt pe pia. B.Strategii de restrngere sau de consolidare care sunt aplicate de ctre firmele care i restrng activitatea sau care i consolideaz poziiile de pia din diferite motive.

A.Strategiile competitive sunt de 3 tipuri: 1. Strategia creterii intensive 2. Strategia diversificrii 3. Strategia creterii prin integrare

1. Strategia creterii intensive are 3 variante:

a. Strategia de penetrare a pieei presupune mbuntirea produselor existente n cadrul pieelor existente, adic pe piaa cumprtorilor actuali; pentru aceasta firma acioneaz fie n sensul mbunirii calitii, fie n sensul oferirii unor preuri mai avantajoase. b. Strategia dezvoltrii pieei necesit identificarea unor noi consumatori pentru produsele existente. c. Strategia dezvoltrii noilor produse se adreseaz cumprtorilor actuali ( pieelelor actuale ) crora li se adreseaz noi tipuri de produse i servicii.

22

2. Strategia diversificrii:

Se manifest atunci cnd se dezvolt noi produse i noi piee. a. Diversificare orizontal se manifest cnd noile produse nu sunt legate tehnologic de produsele curente, dar sunt introduse pe pieele existente. De exemplu cnd o firm productoare de bunuri creaz sau achiziioneaz o firm prestatoare de servicii care i poate susine piaa. b. Diversificare concentric are loc atunci cnd se asimileaz noi produse care sunt legate tehnologic de cele curente, dar sunt destinate unor noi piee. c. Diversificare de tip conglomerat ntre afacerea de baz a firmei i noua afacere nu exist nici o legtur din punct de vedere tehnologic i nici din punct de vedere al pieelor. De exemplu: o instituie financiar-bancar achiziioneaz un lan hotelier.

3. Strategia creterii prin integrare:

Exist 3 variante: a. Strategia integrrii n aval const n asigurarea controlului asupra unor distribuitori ai produselor firmei. b. Strategia integrrii n amonte presupune extinderea controlului asupra unor furnizori ai firmei.

Furnizori FIRMA Distribuitori Consumatori (integrare amonte) ( integrare aval )

c. Strategia integrrii orizontale const n achiziionarea sau controlul activitii unor firme concurente.

B. Strategii de restrngere sau de consolidare:

1. Strategii de restrngere a participrii pe pia presupune ieirea din cadrul pieelor aflate n declin ( opusul strategiei de dezvoltare a pieei ). 2. Strategia restrngerii tipurilor de produse oferite pieei Firma reduce din punct de vedere cantitativ i/sau sortimental produsele oferite pe pia atunci cnd unele segmente devin prea mici sau prea costisitoare pentru a mai fi deservite ( opusul strategiei dezvoltrii noilor produse ). 3. Strategia de restrngere a activitilor depuse se manifest cnd o firm vinde alteia o parte din afacerile sale (opusul strategiei de diversificare ).

23

O ilustrare sintetic a modului n care se manifest mix-ul strategiilor de pia n cazul a dou mari companii o avem n cele ce urmeaz.

Spre exemplu, firma Coca Cola, a aplicat i aplic toate strategiile de pia posibile. Astfel:

strategia de penetrare se regsete n reclama susinut fcut mrcilor sale n cadrul tuturor pieelor pe care acioneaz, n practicarea periodic a unor reduceri de preuri, n organizarea unor concursuri dotate cu premii, n utilizarea unor noi i noi canale de distribuie etc.

strategia de dezvoltare a pieei s-a afirmat prin orientarea ctre noi segmente de pia cum au fost, spre exemplu, piaa tinerilor i a copiilor.

strategia asimilrii unor noi produse tip Cola cum ar fi, spre exemplu, Diet Coke, versiunea de produse fr cofein, adugarea unor noi arome (Cherry Coke), introducerea unor noi dimensiuni de ambalaje de plastic mergnd pn la 3 litri etc.

strategia de diversificare n toate variantele ei posibile constnd n:

asimilarea unor noi produse, diferite de produsele rcoritoare tip Cola, precum: sucuri, cafea, ceai, ap mineral, alimente congelate, destinate att consumatorilor existeni ct i altor noi consumatori;

producerea de instalaii de tratare a apei i a echipamentelor de mbuteliere;

cumprarea unor firme prestatoare de servicii sau a unor firme din alte domenii de activitate;

vinderea licenei de nume de marc altor productori din domenii diverse.

strategia de pia global reflectat de desfacerea produselor sale n noi i noi ri, numrul acestora apropiindu-se de numrul statelor lumii.

24

Un alt exemplu de orientri strategice n cadrul pieelor este cel al firmei Opel, care este o filial a companiei americane General Motors, care produce n Germania.

Pn n anul 1980 firma Opel i-a concentrat eforturile ctre penetrarea pieelor europene. ncepnd cu deceniul al noulea Opel a continuat s ptrund pe pieele vest-europene i, n plus, a ptruns puternic pe noi piee cum sunt cele ale continentului Nord-American precum i n Japonia. Deoarece aceste piee nregistreaz o cretere moderat, firma Opel a decis s se orienteze ctre pieele care dispun de un potenial de pia foarte mare, cum sunt cele din Asia de Sud-Est, (Indonezia, Malaysia), piaa Chinei, pieele Europei Centrale i pieele Americii Latine. Se consider c cine vrea s vnd pe noile piee trebuie s investeasc i s produc n ele. .Aa se explic procesul investiional fr precedent din ulimii ani n cadrul unor noi piee precum:

piaa Argentinei, unde s-a creat o capacitate de producie a mrcii Corsa de 84.000 de automobile;

piaa Poloniei, unde s-a creat o capacitate de producie pentru 70.000 de automobile;

piaa Chinei, unde s-a realizat o societate mixt ce dispune de o capacitate modern de mari dimensiuni.

De menionat c aspectele legate de design i echipare sunt distincte pentru fiecare ar, respectiv pentru fiecare pia, cu scopul de a corespunde specificului naional.

25

V. Segmentarea pieei

Definiie: Segmentarea pieei reprezint o analiz a pieei unui produs sau serviciu pe diverse criterii pentru identificarea grupurilor de clieni sau poteniali clieni cu trsturi sau caracteristici comune n raport cu produsul sau serviciul respectiv, grupuri care vor fi cel mai receptive la acel produs sau serviciu.

Scopul segmentrii este acele de a alege unul sau mai multe segmente int, aceasta fiind una din deciziile fundamentale n marketing.

Criteriile de segmentare a pieei pot fi foarte diverse, n cazul fiecrui produs sau serviciu pot fi aplicate aceste criterii. Aceste criterii se mai numesc variabile de segmentare. Variabilele de segmentare pot fi analizate simultan, formndu-se aa numite matrici de segmentare (dou variabile), matrici tridimensionale (trei variabile)sau hipermatrice (mai multe variabile). Aceste variabile de segmentare sunt: Criterii demografice vrst, sex, ras, stare civil, stadiul fanilial Criterii socioeconomice ocupaie, educaie, nivel de venituri, statut social Criterii psihografice activiti, opinii, valori, hobby-uri Criterii geografice clim, criterii geodemografice, regiuni Criterii instrumentale clasa magazinului, sensibilitatea la pre, Criterii comportamentale frecvena utilizrii, loialitate fa de marc Criterii situaionale situaii speciale care provoac un anumit consum Criterii de beneficiu gradul de informare al consumatorului, gradul de satisfacie

Dup identificarea segmentelor relevante ale pieei unui produs sau serviciu, urmeaz alegerea segmentelor int dintre acestea.n raport cu aceast alegere, exist 4 variante de strategie de marketing:

26

Tipul de strategie Cnd se recomand Mix de marketing Exempul 1.Marketing nedifereniat

Piaa accesibil este de dimensiuni mici Diferene vagi

Unul general Un magazin stesc

2.Marketing concentrat

Segment bine difereniat

Unul specific O discotec

3.Marketing difereniat

Exist o segmentare puternic

Mai multe specificeO banc

4.Marketing individualizat

Clieni bine informai

Unul adaptiv Un concesionar de automobile

Criteriile segmentrii pieelor industriale

Piaa bunurilor industriale pentru a fi segmentat presupune luarea n considerare att a unor criterii de segmentare specifice ct i a unora din cele folosite la segmentarea pieei consumatorilor individuali.

Criterii specifice: 1. Localizarea geografic a cumprtorilor i utilizatorilor Acest criteriu e folosit pentru evidenierea faptului c anumite industrii se concentreaz n anumite zone sau arii geografice.

2. Desemnarea domeniului sau ramurii asupra crora firma trebuie s-i concentreze eforturile Aceasta depinde de natura i destinaia produsului.

3. Tipul organizaiei Are n vedere n acest sens dac e vorba de firme productoare, dac e vorba de comerciani, de instituii guvernamentale, bnci, spitale, restaurante.

4. Mrimea organizaiei Afecteaz modalitile de achiziie, tipul i cantitatea produselor oferite.Spre exemplu beneficiarilor ce cumpr n cantiti mari i foarte mari trebuie s li se acorde reduceri de pre, alte faciliti.

27

5. Caracteristici de cumprare specifice organizaiei respective n acest sens se va ine cont de procedura de cumprare, de frecvena cumprrii, de mrimea comenzilor.

6. Influena exercitat de persoanele implicate n procesul cumprrii ( personalitatea i stilul de via, stil de conducere al persoanei respective )

7. Caracteristicile relaiilor dintre furnizor i cumprtor Modul cum s-au derulat n timp aceste rapoturi.

28

VI. Comportamentul cumprtorului pe piaa mrfurilor de larg consum

1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului 2. Tipologia comportamentului de cumprare 3. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare 4. Decizia de cumprare a noilor produse

Comportamentul de cumprare a consumatorului se refer la comportamentul de cumprare al consumatorilor finali- indivizi i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal. Toi aceti consumatori alctuiesc mpreun piaa de consum.

1. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului a. Factorii culturali: cultura, subcultura, clasa social Exercit cea mai ampl i mai profund influen asupra comportamentului consumatorului. Cultura este cea mai elementar cauz a dorinelor i comportamentului unei persoane. Ea e format din ansamblul de valori fundamentale, percepii, dorine i comportamente nvate de un membru al societii din familie i de la alte instituii importante. Fiecare societate are o cultur, iar influenele culturale asupra comportamentului de cumprare pot s varieze foarte mult de la o ar la alta. Marketerii ncearc s depisteze mutaiile culturale pentru a descoperi produse noi ce le-ar putea dori consumatorii. Subcultura reprezint un grup de oameni cu sisteme de valori comune, ntemeiate pe experiene i situaii de via comun. n cadrul subculturii intr grupurile definite prin naionalitate, prin religie, prin ras i prin amplasarea n cadrul unei regiuni geografice.Multe subculturi alctuiesc segmente importante de pia, iar marketerii concep adesea produse i programe de marketing special adaptate la nevoile lor. Clasa social reprezint diviziuni relativ permanente i ordonate ierarhic dintr-o societate, ai cror membrii au n comun valori, interese i comportamente similare. Clasa social nu e determinat de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se apreciaz pa baza unei combinaii ntre ocupaie, venit, educaie i alte valori.

29

Clasele sociale manifest preferine distincte fa de produse i mrci, n domeniul cum ar fi vestimentaia, automobilele.

b. Factorii sociali grupul, familia, rolul i statutul social Grupul reprezint doi sau mai muli oameni care interacioneaz pentru a-i ndeplini anumite scopuri comune sau individuale. Grupurile care au o influen direct i crora persoana le aparine n calitate de membru ( grupuri de apartenen ). Importana influenei grupului variaz n funcie de produde i mrci, tinznd s fie maxim atunci cnd produsul este vizibil altor indivizi pe care cumprtorul i respect. Productorii de bunuri i de mrci supuse unei influene puternice din partea grupurilor trebuie s gseasc modaliti prin care s ajung lideri de opinie. Liderul de opinie este o persoan din interiorul unui grup de referin care, graie abilitilor sau cunotine speciale, a personalitii sale exercit influen asupra celorlali. Familia este cea mai important unitate organizatoric din societate care face cumprturi de consum. Pe marketeri i intereseaz rolurile i influena soului / soiei i copiilor n achiziionarea unor produse i servicii diferite. Implicarea soului / soiei variaz foarte mult n funcie de categoria de produse i de etapa din procesul de cumprare. Rolurile i statutul social Poziia unei persoane ntr-un grup poate fi definit att n termenii rolului social.Fiecare rol aduce cu sine statutul social, care reflect respectul general pe care i-l acord societatea.Oamenii aleg adesea produse care le indic adesea statutul deinut.

c. Factorii personali Vrsta i etapa din ciclul de via Oamenii cumpr alte bunuri i servicii n etape diferite ala vieii lor.Gusturile n materie de mobil, mbrcminte sunt legate adesea de vrst. Cumprarea e modelat i de etapa din ciclul de via al familiei fazele prin care trec familiile pe msur ce se maturizeaz n timp. Ocupaia Ocupaia influeneaz bunurile i serviciile cumprate de o persoan. O companie poate chiar s se specializeze pa fabricarea produselor de care are nevoie un grup ocupaional dat. Situaia economic

30

Situaia ecomonic a unei persoane poate avea efect asupra produselor pe care le alege. Marketerii urmresc tendinele macroeconomice n materie de venituri personale, rate, dobnzi.Ei vor lua msuri de reproiectare i repoziionare a produselor precum i de redimensionare a preurilor.

Stilul de via Stilul de vi reprezint modul n care triete o presoan.Stilul exprim mai mult dect clasa social unui individ: i caracterizeaz individului ntregul tipar de aciune i interaciune cu lumea din jur.

d. Factorii psihologici Motivaia Motivaia reprezint o nevoie care a devenit suficient de presant pentru a determina persoana s ncerce s-o satisfac. Percepia Percepia reprezint procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile, pentru a-i forma o imagine despre lume care s aib sens pentru ei. Oamenii pot s-i formeze percepii diferite ale aceluia stimul, din cauza manifestrii a 3 procese perceptuale: atenia selectiv, distorsionarea selectiv, memorarea selectiv. nvarea nvarea reprezint schimbrile produse n comportamentul unui individ ca urmare a experienei. Cnd oamenii acioneaz, nva ceva.n urma nvturii, marketerii pot s formeze cererea pentru un produs prin asocierea lui cu imbolduri puternice. Convingerile i atitudinile Convingerea e o noiune mental descriptiv pe care o are cineva despre ceva. Atitudinea reprezint ansamblul consecvent de aprecieri favorabile sau nafavorabile, sentimente i nclinaii pe care le are cineva n privina unui obiect sau idei. Oamenii au atitudini n privina religiei, a politicii, a hainelor, a muzicii.Atitudinile i determin s le plac sau s le diplac anumite lucruri.

31

2. Tipologia comportamentului de cumprare

1. Comportamentul complex de cumprare Consumatorii cu un astfel de comportament sunt puternic implicai ntr-o anumit achiziie, percep diferenele dintre mrci dac produsul este scump, riscant. Consumatorul va parcurge un proces de nvare despre produs apoi va face o alegere n contiin de cauz.

2.Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei Se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant. Reducerea disonanei const n reducerea disonanei post-achiziie.

3.Comportamentul obinuit de cumprare Se manifest cnd un consumator este puin implicat n achiziia unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. Consumatorii nu caut informaii despre mrcile de produse, nu evalueaz caracteristicile acestor mrcii, se hotrsc repede asupra achiziiei.

4. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate Se manifest atunci cnd consumatorii au o implicaie redus n achiziie i schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Schimbarea mrcilor se datoreaz nevoii de varietate i nu de insatisfacie.

3. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare

Etapele procesului decizional : a. Recunoaterea nevoii Momentul n care cumprtorul recunoate c are o problem sau o nevoie; nevoia poate fi generat de stimuli interni sau de stimuli externi.

b. Cutarea informaiilor Complexitatea cutrii depinde de intensitatea impulsului, ct de uor pot fi obinute informaiile, de importana acordat datelor suplimentare, de satisfacia obinut n urma cutrii. Consumatorul poate obine informaii din:

32

surse personale: familie, prieteni surse comerciale: publicitate, ambalaje, afiaje

surse legate de experien :mnuirea, examinarea, utilizarea produsului n general consumatorul primete cele mai multe informaii despre produs din surse comerciale, controlate de operatorul de marketing.

c. Evaluarea variantelor Reprezint modul n care consumatorul prelucreaz informaiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Fiecare consumator vede un produs ca un ansamblude atribute care pot furniza unele avantaje i pot satisface nevoia ntr-o anumit msur. Consumatorul va ataa diferite grade de importan fiecrui atribut.Atributele predominante sunt acelea care apar n mintea consumatorului cnd se gndete la un produs. Consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o marc. Consumatorul se presupune c acord o valoare de ntrebuinare fiecrui atribut. Consumatorul i formeaz o atitudine n privina diferitelor mrci prin aplicarea unor proceduri de evaluare. Anumii consumatori i vor axa decizia de cumprare pe un singur atribut, iar alegerea lor va putea fi uor anticipat. Majoritatea cumprtorilor iau n vedere diverse atribute , dar acord o importan diferit fiecruia.

d. Decizia de achiziionare n general decizia de a cumpra e influenat de doi factori ce pot s intervin ntre intenia i decizia de achiziie. atitudinea altor persoane factori neateptai ( prerea altor persoane despre produsul respectiv )

e. Comportamentul post - achiziie Dup achiziionarea produsului clientul va fi sau nu satisfcut de acesta.Satisfacia sau nesatisfacia clientului const n relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. Consumatorul i bazeaz ateptrile pe informaiile primite de la vnztori, prieteni i alte surse.Aproape toate achiziiile importante dau natere unui disconfort datorat necoccordanei constatate dup cumprare.

33

4. Decizia de cumprare a noilor produse

Un produs nou este o marf, un serviciu, sau o idee perceput de cumprtorii poteniali ca reprezentnd ceva nou.

1. Etapele procesului de adoptare Definiie: Procesul de adoptare este procesul mental pe care l parcurge un individ de la oinerea primelor informaii despre existena unei inovaii pn la decizia de a deveni un utilizator obinuit al produsului. Consumatorii parcurg cinci etape n procesul de adoptare a noilor produse: a. Contientizarea Reprezint momentul n care consumatorul afl de existena unui nou produs, dar nu are informaii despre el. b. Interesul Consumatorul caut informaii despre noul produs. c. Evaluarea Consumatorul analizeaz dac are sens s ncerce noul produs. d. Probarea Consumatorul ncearc noul produs, pe o scar mic, pentru a-i aprecia valoarea. e. Adoptarea Consumatorul decide s utilizeze din plin i n mod regulat noul produs.

2. Diferene privind receptivitatea la nou Exist cinci grupuri de acceptani cu trsturi diferite:

a. Inovatorii sunt aventurierii: caut idei noi, asumndu-i un anumit risc. b. Acceptanii timpurii sunt lideri de opinie n comunitatea lor i adopt

rapid ideile noi, dar cu mult atenie. c. Majoritatea timpurie este circumspect, dei sunt rareori lideri,

persoanele din aceast categorie adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii.

d. Majoritatea trzie este sceptic, adopt o inovaie numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o.

e. ntrziaii sunt adepii tradiiei, sunt suspicioi n faa schimbrii i adopt inovaia numai dup ce ea nsi devine o component a tradiiei.

34

3. Rolul influenei personale Influena personal descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra atitudinilor altora sau a probabilitii de achiziie. Consumatorii se consult ntre ei n legtur cu opiniile despre noile produse i mrci comerciale, iar sfatul altora poate influena puternic comportamentul de cumprare. Influena personal are o importan mai mare n etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare. 29 4. Influena caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare

Rata de adoptare a inovaiilor e influent n principal de 5 caracteristici: a. Avantajul relativ gradul n care inovaia apare ca fiind superioar

produselor existente. b. Compatibilitatea gradul n care inovaia corespunde valorilor i

experienelor potenialilor consumatori. c. Complexitatea gradul n care inovaia este dificil de neles. d. Divizibilitatea gardul n care inovaia poate fi ncercat pe o baz

limitat. e. Comunicabilitatea gradul n care rezultatele utilizrii inovaiei pot fi

obervate sau descrise altora.

Mai sunt i alte caracteristici ce influeneaz rata adoptrii cum ar fi: - costurile iniiale ori de exploatare - riscul i nesigurana - aprobarea social i eforturile liderilor de opinie.

35

VII. Piaa bunurilor comerciale i comportamentul de cumprare al firmei

1. Caracteristicile pieei bunurilor comerciale 2. Comportamentul de cumprare al firmei

1. Caracteristicile pieei bunurilor comerciale

Piaa bunurilor comerciale se aseamn cu piaa bunurilor de consum deoarece amndou implic prezena unor oameni care i asum rolul de cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i satisface propriile nevoi. Principalele diferene se refer la structura i la cererea pieei, natura unitii de achiziionare, tipuri de decizii i procesul de decizie implicat.

Structura i cererea pieei

Pe piaa bunurilor comerciale sunt cumprtori mai puini, dar mai importani dect pe piaa bunurilor de consum.Piaa bunurilor comerciale este mult mai concentrat din punct de vedere geografic( ex.- serviciile financiare internaionale sunt concentrate la Londra, industria cinemetogtafic la Hollywood ). Cererea firmelor este o cerere derivat, ea deriv din cererea pentru produse de consum.Multe piee de bunuri comerciale se cacracterizeaz printr-o cerere inelastic; cererea total a firmelor pentru numeroase produse nu este afectat semnificativ de schimbrile de pre, mai ales pe termen scurt. Piaa bunurilor comerciale se caracterizeaz printr-o cerere fluctuant. Cererea firmelor pentru numeroase bunuri i servicii comerciale tinde s se schimbe mult mai repede dect cererea pentru bunurile i serviciile de consum.

Caracteristicile unitii de achiziionare

n comparaie cu achiziiile consumatorului individual, achiziiile fcute de firm implic existena mai multor cumprtori, i un efect de cumprare mult mai profesional.

36

Cu ct procesul de achiziie e mai complex, la procesul decizional particip mai muli oameni.

Tipuri de decizii i procesul decizional

Firmele au de luat decizii de achiziie mai complexe dect deciziile cumprtorilor individuali.Achiziiile implic adesea sume mari de bani, luarea n calcul a unor considerente complexe de ordin economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni de la mai multe niveluri ale organizaiei cumprtoare. Procesul de achiziie n care sunt implicate firmele tinde s fie mult mai formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii.Este necesar existena unor specificaii tehnice detaliate, ordine de cumprare scrise, o studiere a furnizorilor.

Alte caracteristici ale pieei bunurilor comerciale - Achiziia direct firmele cumpr adesea direct de la productori,

prefernd s elimine intermediarii, n cazul produselor comlexe din punct de vedere tehnic i a celor scumpe.

- Reciprocitatea fimele practic adesea un sistem de achiziie bazat pe reciprocitate, apelnd la furnizorii care cumpr de la ei.

- Leasing-ul firmele prefer din ce n ce mai mult s cumpere echipamente n leasing dect s-l achiziioneze direct.

2. Comportamentul de cumprare al firmei

a. Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme ? b. Cine particip la procesul de cumprare al firmei ? c. Care sunt principalii factori de influen ce acioneaz asupra firmelor cumprtoare? d. Cum iau deciziile de cumprare firmele ?

a. Ce decizii de cumprare se iau la nivelul unei firme ? Numrul deciziilor de cumprare depinde de natura n care are loc cumprarea. Reachiziionare direct Cumprtorul face o nou comand fr s recurg la modificri ale comenzii anterioare, bazndu-se pe satisfacia produs de achiziiile trecute.

37

Reachiziionarea modificat Cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, poate chiar furnizorii. Reachiziionarea modificat impune, de obicei mai muli participani la luarea deciziei, dect la reachiziia direct. Noii furnizori pot veni cu o ofert mai bun.

Situaia nou Atunci cnd o firm cumpr un produs sau serviciu pentru prime dat.Ofertantul va ncerca s exercite o influen ct mai puternic asupra cumprtorului, oferind servicii, asisten, informaii.

Deciziile de cumprare specifice cumprtorul ia cele mai puine decizii n cazul reachiziionrii directe i cele mai multe decizii n cazul unei situaii noi. Vnzarea i cumprarea de sisteme multe firme cumprtoare prefer s rezolve anumite probleme apelnd la un singur vnztor.

b. Cine particip la procesul de cumprare al firmelor ? Unitatea care ia decizia de cumprare n cadrul unei organizaii se numete centru de achiziionare , format din totalitatea indivizilor i a unitilor care particip la procesul deciziilor de achiziionare. Membrii centrului de achiziie sunt: 1.Utilizatorii Utilizatorii sunt membii organizaiei ce vor utiliza produsul sau serviciul, 5n multe cazuri ei iniiaz propunerea de cumprare. 2. Influenatorii Influenatorii sunt persoanele ce influeneaz decizia de cumprare. 3. Achizitorii Achizitorii sunt persoanele cu autoritate oficial n alegerea furnizorilor i stabilirea condiiilor de achiziie. 4. Decidenii Decidenii sunt persoanele care au dreptul oficial sau neoficial s selecioneze sau s aprobe furnizorii finali de la care se va face achiziionarea. 5. Portarii

Portarii sunt cei care controleaz fluxul de informaii.

38

c. Care sunt principali factori de influen ce acioneaz asupra firmelor cumprtoare ?

1. Factorii de mediu Firmele cumprtoare sunt influenate serios de componentele mediului economic actual i viitor, cum ar fi nivelul cererii primare, conjunctura economic i puterea de cumprare a banilor. Un factor de mediu cu un rol tot mai mare l constitue criza materiilor prime de baz.Firmele cumprtoare sunt tot mai afectate i de evenimentele mediului tehnologic, politic, concurenial.

2. Factorii interpersonali Operatorul de marketing determin deficitul de factori interpersonali.Cel care are autoritatea este adesea invizibil, cel puin pentru reprezentanii vnztorului.Participanii pot influena decizia de cumprare deoarece dein mijloace de recompensare i sancionare.

3. Factorii individuali Sunt influenai de trsturile persoanelor cum ar fi vrsta, venitul, educaia, funcia, atitudinea fa de risc.Deasemenea cumprtorii au stiluri diferite de achiziie.Unele persoane pot avea nclinaii tehnice care fac analize ale ofertelor.

4. Factorii organizatorici Fiecare organizaie cumprtoare are propriile obiective, politici, proceduri, structuri i sisteme ce trebuie cunoscute de operatorul de marketing.

mbuntire activitii de aprovizionare Unele firme au combinat mai multe funcii cum ar fi: aprovizionarea, controlul stocurilor, planificare produciei, circulaia mrfurilor ntr-o funcie de nivel nalt.

Aprovizionare centralizat Permite firmelor economii de resurse substaniale. n companiile cu mai multe compartimente, cu nevoi diferite, cea mai mare parte a activitii de aprovizionare se face la nivelul fiecrui compartiment.Centralizarea const n identificarea materialelor achiziionate la sediul central al companiei, materiale care sunt apoi cumprate centralizat.

39

Contractele pe termen lung Cnd se utilizeaz un astfel de sistem, vnztorul este legat de client prin intermediul calculatorului.

Evaluarea rezultatelor activitii de aprovizionare Unele companii au sisteme de stimulare pentru a-i rsplti pe managerii compartimentelor de aprovizionare, cnd obin rezultate bune.

Sisteme de control total al produciei ( just-in-time ) Aceste sisteme au avut un impact considerabil asupra politicilor de aprovizionare a firmelor.

d. Cum iau deciziile de cumprare ? Procesul de cumprare al firmei are 8 etape: 1. Recunoaterea problemei Procesul de cumprare ncepe cnd o persoan din interiorul unei companii recunoate o problem sau o nevoie care poate fi satisfcut prin achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate fi rezultatul aciunii unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern ex. se poate strica o main i trebuie cumprate piese noi Pe plan extern cumprtorul poate veni cu idei noi de la un trg sau vznd o reclam

2. Descrierea general a nevoii Dup identificarea nevoii, cumprtorul va pregti o descriere general a nevoii, o prezentare a caracteristicilor i a cantitii necesare din produsul dorit. Pentru articolele complexe cumprtorul va solicita opinia unor ingineri, utilizatori, consultani, pentru a le descrie

3. Formarea specificaiilor produsului Organizaia cumprtoare va formula specificaiile tehnice ale produsului cu ajutorul unei echipe specializate n analiza valorii.Analiza valorii e o metod de reducerea costului prin care se studiaz componentele, pentru a vedea dac pot fi reproiectate, standardizate sau produse prin metode mai puin costisitoare.

40

4. Cutatea furnizorilor Cumprtorul poate alctui o list cu furnizorii calificai, studiind anuarele comerciale, cutnd n baza de date.Cu ct este mai complex i mai costisitor produsul, cu att se va acorda mai mult timp pentru alegerea furnizorilor.

5. Cererea de ofert Cumprtorul invit furnizorii calificai s-i expedieze ofertele, iar furnizorii vor trimite un catalog sau un agent de vnzri.

6. Alegerea furnizorului Pe parcursul etapei de elegere a furnizorului, centrul de achiziionare va ntocmi o list cu caracteristicile ce trebuie s le aib furnizorul i importana relativ a acestora. Caracteristici ce influeneaz relaiile dintre furnizor i client: - calitatea produselor i serviciilor - livrarea la termenul stabilit - preurile accesibile

n funcie de aceste caracteristici membrii centrului de achiziie vor face un clasament al furnizorilor i i vor identifica pe cei mai buni.

7. Specificarea procedurii de execuie a comenzii Specificaia cuprinde comanda ce va fi trimis furnizorului ales, precum i caracteristicile tehnice ale produsului, calitatea dorit, termen de livrare. n cazul serviciilor de ntreinere, reparare i operare, cumprtorii utilizeaz contractele globale. Un contract creeaz o relaie pe termen lung n care furnizorul promite reaprovizionarea cumprtorului, cnd acesta dorete, la preuri stabilite dinainte.

8. Analiza rezultatelor Analiza rezultatelor l poate determina pe cumprtor s continue, s modifice sau s renune la nelegerea cu furnizorul. Cumprtorul trece n revist performanele furnizorului.

41

VIII. Poziionarea i repoziionarea produselor

1. Conceptele de poziionare i repoziionare 2. Posibiliti de abordare a poziiilor produselor n cadrul pieelor

1. Conceptele de poziionare i repoziionare

Poziionarea produselor se refer la deciziile i activitile prin care se urmrete crearea i meninerea imaginii unei anumite concepii n mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile concurente). Trebuie precizat c poziia produselor n cadrul segmentului respectiv de pia, este de fapt percepia consumatorilor n legtur cu atributele produselor prin raportri la cele ale mrcilor concurente. Poziia unui produs este dat de ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu produsul concurenilor. Prin poziionare firma caut s influeneze favorabil concepia i percepia produsului de ctre consumator i urmrete orientarea ntr-o direcie favorabil a atitudinii fa de produs. n contextul lurii deciziei de cumprare, consumatorul urmrete simplificarea actului cumprrii, ei vor s evite numeroasele evaluri i reevaluri ale produselor. Cnd sunt introduse noi produse, mrci, consumatorii realizeaz n mintea lor n comparaie cu alte prosuse, mrci ierarhizate stabilind anumite poziii pentru acestea. Concluzionnd trebuie spus c exist 2 elemente eseniale pentru nelegerea corect a ceea ce nseamn poziionarea produselor:

a. Cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs sunt consumatorii i nu firmele ofertante.

b. Punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor diferene ntre produse i servicii.Procesul de poziionare impune alegerea celor mai importante diferene att din punct de vedere al pieei ct i al firmei.

42

Diferenierile care se pot manifesta n legtur cu produsele privesc o mare varietate de aspecte. Se cunoate faptul c produsele se difereniaz n funcie de atributele i trsturile lor. Exist o serie de produse pentru care aspectele de difereniere legate de trsturi sunt puin numeroase: produse cu grad ridicat de standardizare materii prime( materiale de construcii, oelul ). Exist ns produse cu o mare varietate de parametrii care pot avea o serie de trsturi opionale ce nu sunt oferite de competitori (mobil, maini). Obs.- n procesul poziionrii trebuie luate n considerare i alte aspecte:

performanele produsului stilul designul calitatea Strns legate de produse sunt serviciile care le nsoesc n procesul cumprrii. Aceste servicii sunt incluse n ceea ce se definete a fi produsul total sub forma unor elemente intangibile.Varietatea serviciilor oferite (livrarea la domiciliu, reparaii, creditul comercial) alte trsturi ale acestora (calitate, operativitate, promtitudine)se constituie ca elemente de difereniere ale ofertelor propuse de firme.

Personalul firmei poate fi un element de difereniere cptnd o mare importan pe msur ce companiile realizeaz rolul determinant al factorului uman n desfurarea activitii. Aprecierea personalului se face prin prisma comportamentului n procesul comunicrii cu clienii (amabilitate, adaptabilitate, uurina comunicrii, credibilitate, asumarea rspunderii ). Tot ca elemente de difereniere pot fi:

1. imaginea firmei i a mrcii comunicate prin intermediul simbolurilor, culorilor (galben-Kodac, rou i alb- Coca-Cola, alb i albastru- Pepsi ).

2. semnele i siglele Prestigiul unei firme se rsfrnge asupra produselor i poate constitui un punct de pornire a poziionrii produselor pe pia.

43

Repoziionarea produselor Deciziile de poziionare a produselor nu se i-au doar pentru produsele noi, se pune i problema reevalurii la un moment dat i ntr-un context de pia a poziiei produselor pe pia existente. Exist situaii cnd poziionarea unui produs i pierde din semnificaii, elementele de difereniere nu mai sunt considerate importante de consumator, iar aceste aspecte se reflect n primul rnd n tendina de scdere a prifitului i a vnzrii. Pot aprea i situaii n care poziia anterior deinut de produs s fie cucerit de nu produs al concurenei. Necesitatea repoziionrii produselor rezult din noile direcii aprute n percepia categoriei respective de produse ca urmare a influenei multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii de mediu.

Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri pus n eviden la nivelul produselor firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a unui loc bine definit n mintea consumatorului. Exemplu spunul Palmolive iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici, apoi repoziionat cu proprietatea de a catifele pielea; bicarbonatul de sodiu poziionat ca un produs ce reduce aciditatea, apoi repoziionat ca un produs dezodorizant etc.

2. Posibiliti de abordare a poziiei produselor n cadrul pieelor

Strategii de poziionare O firm i poate poziiona produsele: a. Strategii de poziionare n raport cu condiiile de pia b. Strategii de poziionare n raport cu produsul

a. Strategii de poziionare n raport cu condiiile de pia 1. strategia poziionrii prin raportare la o alt marc concurent (Pepsi Coca-Cola). 2. strategia poziionrii prin evitarea concurenei

44

Aceasta poate fi cea mai bun modalitate de poziionare dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale mrcii concurente. Strategia mai poate fi utilizat cnd o marc posed caracteristici unice ce sunt importante pentru anumite segmente de consumatori (Volvo a recurs la poziionare evitnd concurena concetrndu-se pe sigurana automobilelor sale).

3. strategia ntririi poziiei ctigate pe pia (ntrirea imaginii produsului n mintea consumatorilor ) 4. strategia de ocupare a unei poziii nedescoperite pe pia 5. strategia de detronare a concurenilor din poziiile deinute

b. Strategii de poziionare n raport cu produsul 1. strategia poziionrii n raport cu atributele produsului Se utilizeaz pentru produsele care ofer o mare varietate a carateristicilor (diferite mrci de automobile). Volvo n raport cu sigurana i durabilitatea BMW n raport cu performanele tehnice W cea mai bun investiie

2. strategia de poziionare dup raport pre - calitate Un nivel de calitate ridicat justific un pre mare, preul ridicat fiind un indiciu al calitii produsului.Exist i situaii n care produsele se poziioneaz ca oferind o calitate bun la un nivel mai redus al preurilui(piaa detergenilor)

3. strategia de poziionare n raport cu modul de utilizare sau folosire Astfel pot fi poziionate produsele alimentare care sunt consumate n anumite momente ale zilei (produse destinate sportivilor).

4. strategia de poziionare prin asocierea produsului cu un anumit utilizator sau clas de consumatori Se utilizeaz pentru produsele care se asociaz cu personaliti (produse cosmetice).

5. strategia de poziionare pe baza clasei de produse din care face parte produsul respectiv

45

Produse ca: margarina poziionat n raport cu untul; danone- produs ce reunete caracteristicile unui iaurt i ale smntnii care aparin simultan ambelor clase de produse.

6. strategia de poziionare n raport cu originea sau locul de provenien a produsului (tutunul, cafeaua ).

A.Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia B.Instrumente de poziionare a produselor

A. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia

Pentru stabilirea numrului de diferene pe baza crora se va determina locul produsului n cadrul pieei trebuie luate n considerare avantajele i dezavantajele recurgerii fie la unul fie la mai multe elemente pentru poziionarea. Pentru utilizarea unei singure diferene s-ar putea crea mai uor legtura produs-diferen n mintea consumatorului, s-ar putea ntri aceast legtur i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorului. n aceast situaie pentru fiecare produs, firmele trebuie s aleag o singur diferen punnd accentul pe ea prin toate mijloacele posibile. Pentru aceast diferen produsul trebuie declarat ca fiind cel mai bun (cea mai bun calitate, cel mai bun pre, tehnologie avansat). O serie se specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin a 3 factori de difereniere.

Avantajul const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune nerecunoaterea de ctre consumatori a uneia dintre diferene (exemplu n acest mod se urmrete poziionarea pe pieele detergenilor i a pastei de dini ). Obs.- Dezavantajele sunt legate de posibilitatea apariiei confuziei n mintea consumatorilor. Utilizarea unei singure diferenieri sau a mai multor diferenieri n vederea poziionrii prezint avantaje i dezavantaje ce duc la ntrebarea: Care diferene trebuie utiltzate?

46

Factorul de difereniere semnificativ trebuie s respecte mai multe cerine: 1. S fie important din punct de vedere al consumatorilor ce alctuiesc piaa int 2. S fie specific (competitorii s nu ofere acea diferen) 3. S fie superior adic s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul ateptat de consumatori 4. S poate fi comunicat i s fie observabil 5. S fie unic 6. S fie accesibil pentru cumprtori 7. S fie profitabil pentru organizaie 8. S existe n mod real

B. Instrumente de poziionare a produselor:

Hrile utilizate n poziionarea produselor reprezint un important instrument pentru realizarea cu succes a acestor operaiuni. Majoritatea acestora prezint caracteristicile: a. Sunt de tip perceptual bazate pe evalurile fcute de consumatorii mrcilor

produselor sau serviciilor aflate n concuren b. Poziioneaz obiectele ntr-un spaiu cognitiv definit de importana

mrcilor, atributelor produselor sau serviciilor

Obs.- Se poate realiza poziionarea ntr-un spaiu afectiv definit n termenii atitudinilor consumatorilor fa de mrci.Cel mai utilizat tip de hart poziionarea este harta de perecepie construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de percepere a produselor i serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale acestora. Principalele avantaje ale folosirii acestui instrument:

1. Ofer posibilitatea selectrii unei poziii mai bune n cadrul unei enumite piee.

2. Evideniaz spaiile libere care ofer posibilitatea, fie de repoziionare,fie de poziionare de noi produse pe poziiile neocupate

3. Identific seturi concureniale de produse, servicii sau mrci sugernd prin aceasta posibile direcii de aciune n lupta cu concurena

47

Exemplu: harta de percepie pentru produsele analgezice de pe o anumit pia

Respondenii sunt chestionai n legtur cu modul n care percep diferitele produse contra durerilor prin raportare la pre i la tipul de durere pentru care este utilizat fiecare. Harta are n vedere preurile diferitelor mrci (variaia de la ieftin la scump),destinaia produselor(dureri de cap dureri corporale n general).

Scumpe Marca H Marca G

Marca F

Marca & Marca I

Marca E

Marca A

Marca C

Marca D Ieftine

Tipuri de hri de poziionare bazate pe atributele produselor

1. Hri de percepie definite n termenii atributelor care difereniaz cel mai puternic produs sau serviciu dintr-o anumit categorie.

2. Hri ale preferinei definite n termenii atributelor pe care consumatorii le doresc cel mai mult.Cele care conduc spre o satisfacie total.

3. Hri ale alegerii definite n termenii atributelor ce conduc la alegerea ntre anumite produse, mrci sau servicii concurente dintr-o categorie.

Obs.- Toate cele trei hri sunt definite i construite n funcie de importana atributelor unei categorii de produse sau servicii.

Pot fi definite i utilizate i hri de poziionare bazate pe atitudinile consumatorilor fa de produsele sau serviciile dintr-o anumit categorie. Fiecare studiu de atitudine msoar punctele de vedere referitoare la produsele i serviciile n termenii atitudinilor fa de mai multe afirmaii. Harta atitudinilor poate fi construit cu cea a percepiilor, dar cu atitudinile respondenilor n locul atributelor respondenilor( produsului).

48

Prin aceast hart sunt evideniate: a. Atitudinile specifice care difereniaz utilizatorii cei mai frecveni pentru

fiecare marc important dintr-o anumit categorie de produse sau servicii

b. Seturile competitive de mrci ce concureaz la modul cel mai direct pe baza atitudinii utilizatorilor lor

c. Cele mai importante atitudini ale celor mai importani utilizatori pentru fiecare marc

Ultimul aspect este cel mai utilizat de specialitii de marketing n promovare pentru c pune n rezonan segmentul de consumatori vizat cu produsul

EXEMPLU hart a atitudinilor Analiza poziionrii pentru opt mrci pentru animale de cas Fiecare dintre aceste mrci este poziionat n raport cu atitudinile aflate n imediata apropiere. Sunt puse n eviden 3 grupuri de mrci concureniale:

- Produs generic i marca A - Mrcile F,G - Mrcile B,C,D,E

Harta atitudinilor

.1 .5 produs generic .2 .4 .3 marca A marca G marca F .7 .6 .8 marca B,C .9 .12 .11 .10 marca D,B .14 marca E .15 .16

49

Legenda atitudinilor:

1. Este mai bine s cumperi hran pentru animale ambalat n cantiti mai mici pentru a avea mai multe variante la dispoziie.

2. Conservele de mncare sunt un osp pentru animalul meu. 3. mi place mult s-i ofer un tratament special. 4. Animalului meu i place mncarea uscat la fel de mult ca alte tipuri de

mncare. 5. Mncarea uscat ce se comercializeaz sub un nume generic este la fel de

bun ca cea cu nume de marc. 6. Animalul meu este important pentru mine. 7. Nu exist ceva mai bun pentru animalul meu ca mncarea 100 %

nutritiv. 8. Mi-ar plcea s am mai multe animale dect am acum. 9. A dori ca toate conservele pentru animale s aib inel pentru uurina

deschiderii. 10. Mncarea destinat omului nu este bun pentru animale. 11. Conservele mai mari sunt destinate pentru cei ce au mai multe animale. 12. Cumpr mncare n conserve mici pentru ca s fie proaspt. 13. Pisicile, cinii nu sunt pretenioi la mncare, oamenii i fac s fie aa. 14. A ncredere c tiu cum trebuie s-mi hrnesc animalul. 15. Consider c este bine s-mi hrnesc animalul cu mncare special. 16. Am ncredere c mrcile importante asigur toate elementele nutritive de

care este nevoie.

50

IX. Politica de produs

1. Conceptul de produs n viziunea de marketing 2. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual 3. Ciclul de via al produsului 4. Analiza portofoliului de produse al firmei

1. Conceptul de produs n viziunea de marketing n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg ( produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile).

Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complex avnd 3 nivele de caracterizare: a. Produs / serviciu ca atare Se au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului).

b. Servicii legate de produs - servicii oferite nainte de vnzare - servicii oferite n timpul vnzrii - servicii post-vnzare Servicii endogene (legate de produs garania produsului i servisul) Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare 1. modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv 2. reputaia dobndit de produs n rndul consumatorilor 3. imaginea firmei 4. nivelul de percepere al calitii 5. numele de marc I produs propriu-zis, atribute, pre II servicii endogene, exogene, post-vnzare

III aspectele intangibile de augumentare

III II

I II

I

51

2. Decizii de marketing privind produsele de consum individual a. Decizii de marketing privind atributele produselor b. Decizii de marketing privind mrcile produsului c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

a. Decizii de marketing privind atributele produselor Orice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii. Atributele produselor sunt:

1. calitatea 2. trsturile distinctive 3. designul produselor

1. Calitatea are un caracter deosebit de complex. Evideniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor. Calitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi: fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare. Calitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de consumator. Obs. n general exist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului.

2. Trsturile distinctive Cnd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer anumite beneficii i satisfacii. Exist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard. O nuu trstur aduce i costuri n plus. Cumprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite. Concluzie: astzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv n cadrul pieei.

52

3. Designul produsului Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale. Obs. Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for competitiv. Aspectele de design sunt strns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de calitatea produsului. Pe lng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale.

Concluzie: Cele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int.

b. Decizii de marketing privind mrcile

Definiie: Marca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nct s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant avnd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei.

Pentru cumprtor marca prezint prezint avantajele: 1. simplific procesul cumprrii 2. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate 3. exprim i confer un anumit statut social

Pentru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului.

Marca unui produs poate fi analizat avnd n vedere 4 aspecte: 1. Atributele mrcii o marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului respectiv(exemplu: Mercedes bine proiectat, fiabil, scump). 2. Avantaje specifice ale produsului respectiv atributele produselor se transform n avantaje funcionale i psihologice. Avantaje funcionale atributul bine construit, fiabil rezultnd un costuri de ntreinere care la nceput nu existau, sau care erau mici. Avantaje psihologice atributul scump, persoanele care achiziioneaz o main consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori.

53

3. Valori pe care le implic marca respectiv Persoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de cumprare pe baza unor considerente care sunt expresii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi. Exemplu: dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a dobndi un anumit prestigiu.

4. Personalitatea mrcii Se consider c marca trebuie s fie expresia unei anumite personaliti.Marca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii.

Elementele componente ale mrcii: a. numele de marc b. semnul de marc c. marca de comercializare (aspectul legal)

a. Numele de marc reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.Se constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora. b. Semnul de marc reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn). c. Marca de comercializare reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie legal.Aceasta reflecr dreptul exclusiv al promotorului de a folosi marca respectiv.

Decizii i strategii referitoare la adoptarea mrcii A. Marca productorului B. Marca comerciantului (marca privat) C. Produsul generic (marca generic)

A. Marca productorului Productorul poate opta pentru urmtoarele variante: 1. Politica de marc individual productorul stabilete un nume individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte. 2. Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc pentru toate produsele sale. 3. Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc al firmei i numele de marc al produsului.

54

4. Nume de marc pentru fiecare categorie de produse

B. Marca comerciantului Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc.

C. Marca generic Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

Cerine pentru alegerea numelui de marc: 1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea 2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat 3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut 4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit 5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume 6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangibil.

c .Decizii de marketing privind ambalarea produselor

Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.

n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ndeplinete.

Funciile ambalajului: 1. Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul 2. Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i

stimulez vnzarea sa (estetica i designul ambalajului).

55

Obs.- Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului. 3. Funcia de protejare a mediului ambiant Obs. n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de difereniere fa de concuren.

Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii:

1. Stabilirea conceptului de ambalare ce anume trebuie s fie i s ofere ambalajul pentru produs. n acest sens un ambalaj nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei. 2. Stabilirea elementelor care definesc ambalajul ca atare (mrime. forma, culori, text, nume de marc ) 3. Corelarea ambalrii cu celelalte activiti de marketing 4. Asimilarea variantei de ambalare care rspunde cerinelor consumatorilor Presupune testarea diveselor variante de ambalaj.

5. Costul ambalrii Trebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nct s nu conduc n mod nejustificat la creterea preului de vnzare al produsului. 6. Ambalajul trebuie astfel conceput nct s corespund cerinelor de protejare a mediului ambiant

d. Etichetarea produselor

Orice produs trebuie nsoit de o etichet cu informaii despre productor i produs. Funciile etichetelor:

1. Identificarea produsului i a mrcii 2. Descrierea produsului cine la produs, cnd, cum, coninutul ? 3. Promovarea produsului

Deasemenea i n cazul etichetelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manier atrgtoare ).

56

e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse

Linia de produs reprezint ungrup de produse care sunt strns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt vndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre. n cadrul unei linii de produs exist linii de articole ale produsului respectiv. Un articol reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. Totalitatea articolelor de acela tip formeaz linia articolului respectiv. Totalitatea liniilor articolelor formeaz linia de produs.

Extinderea liniei de produse

Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n urmtoarea figur se arat cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate:

mare

Pre

mic redus ridicat redus ridicat redus ridicata Calitate

Extindere n aval Extindere n amonte Ext.n ambele direcii

Fig. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249

Prod noi

Pro