marketing - curs succint

7/24/2019 Marketing - Curs Succint

1/118

MARKETING(curs succint)


2/118

CUPRINSIntroducere.............................................................................

Capitolul I. Fundaentele ar!etin"ului..........................................Tea #. Conceptul de ar!etin" $n econoia de pia%&.................................'1.1 Definiii generale ale marketingului...................................................................

1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului................................................................

1.3 Funciile i principiile de marketing....................................................................

Tea . Mediul de ar!etin" al $ntreprinderii.............................................#2.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii......................................

2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l

influeneaz........................................................................................................

2.3 Mediul de legtur..................................................................................

Tea . Pia%a $n *i+iune de ar!etin"...........................................................#,3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor......................................................

3.2 Dimen!iunile pieei ntreprinderii...................................................................

3.3 Ci de e"tindere a pieei ntreprinderii.......................................................................

Capitolul II. Cercet&ri de ar!etin" ................................

Tea -. Proiectarea cercet&rilor de ar!etin"...........................................'

#.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor de marketing..........................#.2 $ipologia cercetrilor de marketing.....................................................................

#.3 %rganizarea i de!furarea cercetrilor de marketing.....................................

Tea '. Metode i te/nici de cercetare $n ar!etin"...................................0&.1 Metode i te'nici de analiz a !ur!elor !ecundare......................................................................&.2 Metode i te'nici de analiz a !ur!elor primare de informaii....................................................

Tea 1. Studiul coportaentului consuatorului...................................,(.1 )evoile de con!um * o+iect al inve!tigaiilor de marketing...................................................(.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprare.................................................................(.3 ,roce!ul lurii deciziei de cumprare..............................................................................

Tea 2. Studierea pie%ei......................................................................................---.1 olul !i !fera inve!tigaiilor de pia

-.2 /tudierea cererii de mrfuri

-.3 /tudierea ofertei de mrfuri

Tea 3. Pre*i+iunea de ar!etin".......................................................................-20.1 Coninutul nece!itatea i funciile previziunii de marketing....................................................0.2 Metode de previziune.....................................................................................................

0.3 Criterii de !electare a metodelor de previziune.........................................................


3/118

Capitolul III. Politici de ar!etin"

Tea ,. Politici de ar!etin"............................................................'0.1 !ena i coninutul politicii de marketing...............................................................

.2 /trategiile de marketing........................................................................................3 Marketingul*mi" 4 intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................

Tea #0. Politica de produs $n i45ul de ar!etin"...........................................'-15.1 ,rodu!ul n viziune de marketing15.2 6an!area produ!elor noi pe pia15.3 Ciclul de via al produ!ului

Tea ##. Politica de pre%.....................................................................................',11.1 ,reul ca varia+il a mi"*ului de marketing............................................................................

11.2 %+iectivele politicii de pre....................................................................................................11.3 %piuni !trategice de pre.............................................................................................

Tea #. Politica de distri6u%ie............................................................................1'12.1 Coninutul i rolul di!tri+uiei.............................................................................................12.2 Canale de di!tri+uie......................................................................................................12.3 Di!tri+uia fizic a mrfurilor.....................................................................

12.# /trategii de di!tri+uie...............................................................................................

Tea #. Politica proo%ional&13.1 /i!temul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional......

13.2 /tructura activitii promoionale7 pu+licitatea promovarea vnzrilor relaiile cu pu+liculmanife!tri promoionale...................................................................................................................

Capitolul I7. 8oenii distincte ale ar!etin"ului...............

Tea #-.Mar!etin"ul ser*iciilor............................................

Tea #-.#Aspecte "enerale ale ar!etin"ului ser*iciilor..........................221#.1.1 Coninutul marketingului !erviciilor

1#.1.2 /erviciile 4 domeniu !pecializat al marketingului1#.1.3 ,iaa ntreprinderii de !ervicii

1#.1.# Comportamentul con!umatorului de !ervicii

1#.1.& Mi"*ul de marketing al !erviciilor

Tea #-. Mar!etin"ul turistic1#.2.1 Coninutul i !fera marketingului turi!tic........................................................................1#.2.2 ,iaa ntreprinderii turi!tice........................................................................................1#.2.3 ,olitica de marketing a ntreprinderii turi!tice......................................................

Tea #-. Mar!etin"ul educa%ional.........................................871#.3.1 ,iaa ntreprinderii pre!tatoare de !ervicii educaionale..............................................1#.3.2 ,olitica de marketing n domeniul educaiei...............................................................

1#.3.3 ,iaa !erviciilor educaionale.........................................................................................


4/118

Tea #-.- Mar!etin"ul $n s9era coer%ului1#.#.1 !ena proce!elor de de!ervire a cumprtorilor

1#.#.2 ,olitici de marketing n ntreprinderile comerciale

1#.#.3 lemente con!titutive ale proce!uluzi de de!ervire comercial

1#.#.# Merc'andi!ing*ul ca modalitate eficient de !timulare a vnzrilor

Tea #-.' Mar!etin" 6ancar1#.&.1 )ece!itatea i e!ena marketingului n domeniul +ancar1#.&.2 ,iaa !erviciilor +ancare

1#.&.3 Mi"*ul de marketing +ancar

1#.&.# /trategii de marketing utilizate pe piaa !erviciilor +ancare

Tea #'. Mar!etin"ul interna%ional i speci9icul lui1&.1 Coninutul marketingului internaional.......................................................................

1&.2 Metode i te'nici de !tudiere a pieei internaionale............................................................

1&.3 Mi"*ul de marketing internaional......................................................................

Tea #1. Mar!etin"ul strate"ic1(.1 !ena coninutul i rolul marketingului !trategic...............................................................

1(.2 Analiza !trategic de marketing.........................................................................

1(.3 $ipuri de !trategii concureniale de marketing..................................................................

1(.# /trategiile mi"*ului de marketing..........................................................................................

Capitolul 7. Conducerea acti*it&%ii de ar!etin" a $ntreprinderii

Tea #2. :r"ani+area acti*it&%ii de ar!etin" a $ntreprinderii1-.1 6ocul marketingului n !tructura ntreprinderii.......................................................

1-.2 Atri+uiile i !arcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei............................1-.3 %rganizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................

Tea #3. Plani9icarea de ar!etin"10.1 ,roce!ul de planificare n marketing............................................................................

10.2 Coninutul i !tructura planului de marketing......................................................

10.3 Auditul de marketing..................................................................................

;i6lio"ra9ie.........................................................


5/118

Capitolul I. Fundaentele ar!etin"ului

Tea #. Conceptul de ar!etin" $n econoia de pia%&:6iecti*ele teei< Definirea marketingului i analiza conceptelor fundamentale; Elucidarea originii i etapelor de dezvoltare a tiinei marketing; Caracterizarea funciilor i principiilor de marketing; Analiza funciilor de marketing n cadrul ntreprinderii;

#.# 8e9ini%ii "enerale ale ar!etin"ului

Termen de origine anglo!a"on#$ !u%!tantivizat din participiul prezent al ver%ului &tomarket'$ !emnificaia c#ruia e!te de a de!f#ura tranzacii pe pia#$ re!pectiv de a cump#ra i avinde.

(dat# cu evoluia !a teoretic#$ conceptul de marketing a fo!t a%ordat ntrun !pectru larg dedefiniii)

Asocia%ia Aerican& de Mar!etin" (9ondat& $n #,2* ar!etin"ul vizeaz# realizarea activit#iloreconomice care diri+eaz# flu"ul de %unuri i !ervicii de la produc#tor la con!umator !au utilizator.Pro9esorul Aerican =.>. Stanton 5 ar!etin"ul e!te un ntreg !i!tem de activit#i economicereferitoare la programarea$ !ta%ilirea preurilor$ promovarea i di!tri%uirea produ!elor i !erviciilormenite !# !ati!fac# cerinele con!umatorilor actuali i poteniali.

Pro9esorii aericani E>.McCart/? i Perreault >r. =. 8. 5 ar!etin"ul !emnific# !uma tuturoreforturilor diri+ate de c#tre o ntreprindere n vederea !ati!facerii con!umatorilor !au cu un profit.

P/ilip Kotler (p&rintele ar!etin"ului odern) 5 ar!etin"ul e!te o activitate uman# ndreptat# ndirecia !ati!facerii nevoilor i dorinelor prin intermediul !c,im%ului.

P/ilip Kotler (de9ini%ie recent&) 5 ar!etin"ul un proce! !ocial i managerial prin care indivizii igrupurile o%in lucrurile de care au nevoie i pe care le dore!c$ prin crearea i !c,im%ul de produ!e ivaloare cu alte grupuri !i per!oane.

A.8enner (specialist 9rance+) 5 ar!etin"ul cuprinde analiza permanent# a cererii pe de o parte i pe dealt# parte$ !ta%ilirea i punerea n aciune a mi+loacelor de !ati!facere a ace!teia$ n condiiile unui profitoptim.

Mar!etin" @ satis9acerea cererii pro9it

Diver!itatea definiiilor marketingului mai poate fi motivat# i de per!pectivele -punctele de vedere*din care e!te privit -dup# ame! /0er!*.

#. Perspecti*a pur econoic& vizeaz# nelegerea marketingului ca) proce! implicat n cadrul !c,im%ului$ ce direcioneaz# flu"ul de produ!e i !ervicii de la

produc#tor 12 con!umatori3utilizatori. creator de utilit#i de timp$ loc i po!e!ie$ -tran!ferul produ!ului !pre locul de vnzare i con!um;

po!edarea produ!ului3!erviciului de c#tre con!umator pentru ai !ati!face dorina*. -4.5.

6uell*. Perspecti*a a9acerilor pre!upune de!prinderea unei funcii noi a ntreprinderii cea demarketing..Perspecti*a clientului. ( firm# va putea e"i!ta numai dac#i !ati!face clienii n mod


6/118

continuu$ deoarece e mai uor !# atragi un noncon!umator$ dect !# convingi un con!umator de+apierdut.-. Perspecti*a social& a6ordea+& marketingul ca un an!am%lu de metode i mi+loace de care di!pune oorganizaie -inclu!iv nonprofit* pentru a promova n !ocietate anumite mentalit#i$ comportamentefavora%ile$ atitudini etc. proprii o%iectivelor !ale.

Concepte 9undaentale (dup& P/ Kotler.)cump#r# !au arendeaz# m#rfuri nece!are pentru ai realiza funciile lor principale.

Cump#r#turile de !tat !e fac prin licitaii pu%lice i prin metoda nc,eierii de contracte.Ca !u%diviziune a pie%ei totale apare piaa produ!ului -!erviciului*$ care reflect# gradul de

p#trundere n con!um a unui tip de produ!3!erviciu$ precum i po!i%ilit#ile prezente i viitoare dede!facere ale ace!tuia.

Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului

M Pia%a $ntreprinderii se identi9ic& cu piaa produ!ului3!erviciului$ n cazul cnd firma deinemonopol n producerea !au de!facerea produ!ului3!erviciului.

M Pia%a $ntreprinderii e!te con!tituit# din pie%e ale ai ultor produseHser*iciintreprinderea deine monopolul mai multor produ!e3!ervicii.

M Pia%a produsului e!te format# din pieele ai ultor $ntreprinderi. /ai multentreprinderi produc !au de!fac acelai tip de produ!e3!ervicii.

M Pie%ele $ntreprinderilor !e ntrep#trund cu pie%ele produselorHser*iciilor. Hiecare dintre ele dein ocot# parte din cealalt#.

. 8iensiunile pie%ei $ntreprinderii

Ca condiie indi!pen!a%il# nece!ar# ela%or#rii oric#rei politici de marketing i pentruevaluarea corect# a an!elor de dezvoltare$ fiecare ntreprindere tre%uie !# cunoa!c# dimen!iunile pieei!ale.

ndicatorii ce caracterizeaz# dimen!iunile pieei !unt)

e"primat# prin mai muli indicatori de natur# fizic# i valoric#)

Capacitatea pie%ei(e9ecti*e ipoten%iale)


13/118

L 7oluul o9ertei un indicator utilizat n !ituaiile n care cererea e!te mai mare dect oferta$ iarnum#rul furnizorilor de pe pia# e!te re!trn! i informaiile a!upra ofertei !e o%in mai uor dect celea!upra cererii.

L 7oluul cererii e"prim# ntrun mod mai core!punz#tor capacitatea real# -efectiv#* a pieei i !eutilizeaz# n cazul n care ntreprinderea urm#rete dimen!ionarea activit#ii !ale n raport cu cererea.

L 7oluul *$n+&rilor e"prim# rezultatul confrunt#rii cererii i ofertei$ cuantific# dimen!iunile pieeiefective. n!#$ el nu arat# n ce m#!ur# au r#ma! cererea neacoperit# !au oferta f#r# de!facere.

unde

Scenariile -!e %azeaz# pe ar6ori de pertinen%& derulndu!e fiecare n parte pe cte un ra alace!tora$ !cond n eviden# cte o linie de aciune*;

Modelul Monte Carlo -permite realizarea de !imul#ri cu a+utorul !onda+elor i proce!elorpro%a%ili!tice*;

Anc/eta5rin intermediul anc,etei informaiile !e culeg direct de la purt#torii nevoilor de con!um i

utilizare. Ea pre!upune implicarea efectiv# a !u%iectului cercetat. e %azeaz# pe contactul mi+locit-telefon$ pot#$ nternet* !au nemi+locit cu !u%iectul purt#tor al informaiilor.

5rincipalul in!trument de anc,etare c/estionarul.'ormele anc&etei() Anc/eta personal&5re!upune completarea unui c,e!tionar per!onal la locuina !au locul de munc# al re!pondentului.Cele efctuate la domiciliu au loc$ de regul#$ f#r# programare preala%il#.Anc,etele n %irouri !unt admini!trate cu o programare anterioar# a vizitei.Haptul c# !e de!f#oar# fa# n fa# permite admini!trarea de c,e!tionare mai lungi i mai

comple"e.Dezavanta+ul ace!tui tip de anc,et# costuri ari.

O Anc/eta interceptat&n cazul anc,etelor interceptate$ operatorii recruteaz# per!oane n !paii pu%lice -!trad#$

magazine$ piee$ !#li de !pectacol etc.*. Timpul de realizare e!te cu mult mai mic dect n cazulanterior$ de aceea !e con!ider# cele mai ieftine i mai rapide.

/ateriale nece!are pi4 i /$rtie.

O Anc/eta tele9onic&A!igur# o mai %un# acoperire a populaiei. Fu nece!it# depla!area operatorului la re!pondent dar nacelai timp !e pierde controlul p!i,ologic -cercet#torul nu !e!izeaz# reaciile celui ce r#!punde*.

De!eori cei c,e!tionai pot refuza !# coopereze.5ermite un control de!tul de %un al anc,etei$ n!# pot fi formulate un num#r mic de ntre%#ri$ ca

urmare a limit#rii duratei de convor%ire la telefon.

Siularea


26/118

O Anc/eta potal&mplic# circuitul potal du!ntor! al c,e!tionarului de anc,et#. e utilizeaz# n cazul di!per!iei

geografice mari a re!pondenilor.Eantionul e!te fundamentat nealeatoriu. E"pedierea c,e!tionarului e!te precedat#$ de o%icei$ de

trimiterea unor c#ri potale.De a!emenea$ c,e!tionarul va fi n!oit de o !cri!oare de mulumire i a unui plic auloadre!at i

tim%rat$ pentru ree"pedierea c,e!tionarului completat.

A!pectul c,e!tionarului prezint# o importan# ma+or#$ deoarece a!pectul e!tetic al ui conducela o re!pon!a%ilitate mai mare a re!pondenilor prin calitatea complet#rii.5entru !u%iecii care nu r#!pund la intervalul !olicitat mai mult timp$ e"pedierea de

c,e!tionare !e poate repeta.

O Anc/eta prin Internetn ultimul timp$ acea!t# modalitate deine primatul n topul anc,etelor$ deoarece e!te mai

facil# admini!trarea lor -non3!top*.Avanta+ul ei e!te motivat de rapiditatea i co!turile minime -!au aproape gratuite*.Ca dezavanta+e putem meniona ) eantionul e!te limitat doar la vizitatorii !iteului;

rata r#!pun!urilor e!te mic# -vizitatorii !iteului pot r#!punde !au nu*; c,e!tionarele tre%uie !# fie !curte$ cu ntre%#ri !imple$ pe nele!ul re!pondenilor;

Testele de ar!etin"Te!tarea pre!upune implicarea unui eantion redu! din populaia cercetat# ntro aciune de

marketing.e delimiteaz# mai multe categorii de te!te)Teste proiecti*eAu menirea de a e"plora fore p!i,ice profunde$ atitudini$ preferine$ care vor orienta un

comportament de cump#rare viitor.

estul de cuvinte corelatee prezint# !u%iectului intervievat)

Cu*inte inductoare< Cu*inte induse??=??? lei

%* =???9??? leic*9???B??? lei1. Ce p&rere a*e%i despre %i"&rile Monte Carlo i Marll6oroQ2. Crede%i c& pe *iitor *e%i sc/i6a %i"&rileQa*Da

%*Fu3.i"&rile la noi $n ora *i se par ie9tine sau scupeQa* eftine

%*cumpe,. Sunte%i de acord c& 9uatul este o cau+& de deces $n %ara noastr&Qa*Da$ totalmente

%*Da$ parialc*Da$ !unt de acordd*Fu


29/118

TEMA 1. Studiul coportaentului consuatorului:6iecti*ele teei< Contientizarea nece!it#ii inve!tigaiei comportamentului con!umatorului; tudierea factorilor ce influeneaz# decizia de cump#rare; Analizarea proce!ului lu#rii deciziei de cump#rare;

1.# Ne*oile de consu 5 o6iect al in*esti"a%iilor de ar!etin"

5rin ne*oi uane !e nelege$ mai nti$ ceea ce oamenii re!imt direct !au indirect ca fiindulenece!ar pentru e"i!ten#$ pentru formarea i manife!tarea per!onalit#ii lor.

Ne*oile uane reprezint# doleanele$ cerinele oamenilor de a avea i folo!i %unuri materiale i!ervicii$ care devin nevoi efective n funcie de condiiile de producie e"i!tente la un moment dat.

Ace!te dorine ale oamenilor de a avea i de a con!uma %unuri reprezint# latura su6iecti*& atre6uin%elor uane prin urmare ele au un caracter !u%iectiv n ceea ce privete gradul lor demanife!tare.

Cunoaterea nevoilor permite agenilor economici !# anticipeze evoluia cererii pe pia#$re!pectiv o mai %un# !ati!facere a ace!tora.

Fevoile !e caracterizeaz# prin)I Dinami!m pronunat ele !e e"tind i !e diver!ific# permanent n !pecial !u% influena

progre!ului te,nicotiinific$ a evoluiei !ociet#ii.I Ela!ticitate nevoile nu !unt con!tante pentru aceeai tre%uin#. Ele de!cre!c$ pe m#!ura

!ati!facerii lor.I eproducti%ilitate !ati!facerea unei nevoi d# natere altora.De a!emenea$ nevoile umane !unt)

Felimitate ca num#r$ oamenii l#rgindui n permanen# aria tre%uinelor pem#!ura dezvolt#rii !ociet#ii.

Pimitate n capacitate -ca volum*$ ceea ce n!eamn# c# la un moment dat!ati!facerea unei nevoi individuale$ ndeo!e%i materiale$ nece!it# doar ocantitate dintrun anumit %un; ele fiind deci$ !atura%ile;

Concrete !i !u%!titui%ile$ unele dintre eie !e dezvolt# n detrimentulaltora$ nlocuindu!e reciproc n timp i !paiu;

Complementare$ condiionndu!e unele pe altele.

n literatura economic# !unt cuno!cute mai multe modele de ierar,izare a nevoilor. Dee"emplu)

de ,ran#;

m%r#c#minte i nc#l#minte;Ne*oi de confort; de ordin !piritual; de ordin !ocial; de lu"$ etc.

primare;Ne*oi de inten!itate medie;

periferice;


30/118

Dar$ principalul punct de reper n marketingul i managementul modern$ e!te aa numit&piramida lui /a!loX'$ care ierar,izeaz# nevoile n cinci nivele)

Fi". 1.#.*erar&izarea necesit!ilor omului conceput! dup! Maslo+

fera nevoilor e!te larg# i eterogen# n coninut$ de aceea !e impune o cla!ificare a lor.

Fi". 1..,lasificarea nevoilor umaneDe remarcat$ n!#$ c# ierar,izarea prezent# difer# de la un individ la altul$ n !pecial cnd !e

trece de la o cultur# la alta.

Autoreali+are

Respect de sine

Necesit&%i sociale

Necesit&%i le"ate de si"uran%&

Necesit&%i 9i+iolo"ice

Ne*oile uane

8up& le"&tura cuproduc%ia

8up& con%inut 8up& natura *alorii de$ntre6uin%are

8up& oentul idurata de ani9estare

8up& &sura acopeririilor cu *enituri


31/118

ati!facerea nece!it#ilor trecnd de la un nivel la altul e doar o tendin#$ nu o certitudine.A!tfel$ cnd unui individ i e!te !ati!f#cut# o nece!itate dat#$ el poate trece la categoriile de nevoi denivel !uperior i n acelai timp$ poate !# !e ntoarc# n +o!ul !c#rii pentru ai !ati!face mai %inenece!it#ile de ordin inferior.

Fevoile umane !unt !ati!f#cute prin con!umul de %unuri i !ervicii.Consuul ca !fer# a reproduciei relev# folo!irea %unurilor corporale i incorporare care

antreneaz# pierderea imediat# !au treptat# a utilit#ii lor.

Consuatorul e!te individul$ mena+ere$ ntreprinderile$ !tatul care folo!e!c %unuri corporalei !ervicii pentru ai !ati!face o nevoie uman#.

Coportaentul consuatorului reprezint# proce!ul logic de a lua decizii prin intermediul c#rora!e tinde de a o%ine un ma"imum de avanta+e de la utilizarea re!ur!elor di!poni%ile. E!te conduitaoamenilor n cazul cump#r#rii !au con!umului de %unuri materiale i !ervicii.

Comportamentul con!umatorului !e compune din dou# p#ri) comportament de cump#rare; comportament de con!uni;Din ace!te con!iderente$ dimen!iunile ce duc la manife!tarea unui comportament economic

vizeaz#) motive de cump#rare !au necump#rare; preferinele cump#r#torului; inteniile de cump#rare; deprinderile de cump#rare; o%iceiurile de con!um; atitudinile; imaginea con!umatorului a!upra m#rfurilor3!erviciilor;

1. Factorii ce in9luen%ea+& deci+ia de cup&rare

Decizia cump#r#torului e!te rezultatul unui proce! contient$ determinat de mai muli factori$ iarmotivaia + oaca un rol e!enial.Hactorii mediului !nt numeroi$ de aceea !e impune !tructurarea lor n mai multe categorii)

O Factori culturaliCultura reprezint# totalitatea valorilor$ tradiiilor$ o%iceiurilor$ modalit#ilor de comportament pe care onaiune le acumuleaz# dea lungul timpului. Drept$ urmare$ acea!ta i pune amprenta nemi+locit i n

proce!ul deciziei de cump#rare. norme; valori culturale;

!u%cultura;O Factori de ordin social

YFamilia. De la p#rini individul n!uete anumite comportamente de cump#rare$ de aceea c,iar icnd !e de!prinde de familie i i creeaz# propria familie influena !e p#!treaz#. Hamilia tn#r# -!o R!oie* ia decizii de cump#rare n diver!e com%inaii)

predominant de !oie -produ!e alimentare$ m%r#c#minte pentru copii$ produ!e igieniceetc.*;

predominant de !o -%#uturi alcoolice$ articole de reparaii*; am%ii) e"cur!ii$ %unuri de folo!in# ndelungata$ mo%il# etc.*; individual;

=>rupurile de referin. Atunci cnd un individ !e identific# ntro mare m#!ur# cu grupul$ nct tinde !#ia valorile$ atitudinile$ comportamentul mem%rilor grupului. -E"emplu) un tn#r are un ,o%%0 pentru oformaie muzical# i !e m%rac# e"act ca idolii lui*.

YCla!ele !ociale * grupuri relativ !ta%ile ce !e caracterizeaz# prin concepii$ intere!e icomportament !imilar. Cla!a !ocial# !e determin# pe %aza ocupaiei$ veniturilor$ !tudiilor$ orient#rivalorice .a.Y/tatutul i rolul individului n !ocietate.O Factori personaliY%cupaia influeneaz# a!upra caracterului m#rfurilor i !erviciilor procurate de om. :n individ

Ne*oi

leprod

ucti*

eNe*oi

le

nepro

ducti

*e

Mate

riale

Spirit

uale

Politi

ceNe*oi

de

6unu

ri

Ne*oi

de

ser*ic

iiCure

nte

Perio

dice

Rare

Ne*oi

sol*a

6ile

Ne*oi

nesol

*a6il

e


32/118

care lucreaz# ntro companie va cump#ra ca articole de ve!timentaie) co!tume$ cravate etc.Y/tilul de via include activit#ile$ intere!ele$ concepiile unui individ. E!te forma de traicon!tituit# a omului.Y,er!onalitatea care nglo%eaz# mai multe tr#!#turi) independena$ !ocia%ilitatea$ intelectul$autoritatea.Y?r!ta (dat# cu naintarea n vr!t# omul are nevoie de diferite tipuri de m#rfuri.Y/ituaia economic care e!te determinat# de venituri$ !olva%ilitate$ concepii privind c,eltuielile i

economiile.O Factori psi/olo"iciYMotivaia e!te o ordonare a tre%uinelor n mod ierar,ic -e") piramida lui /a!loX*.Y,ercepia un proce!$ prin care individul alege$ organizeaz# i interpreteaz# informaiarecepionat# n raport cu particularit#ile !ale$ pentru ai forma o concepie de!pre lumeancon+ur#toare.YAtitudinile i convingerile (mul are propria !a atitudine -opinie* fa# de multe lucruri ifenomene) religie$ politic#$ ,ran#$ m%r#c#minte. n %aza convingerilor !e formeaz# imaginea de!pre m#rfurii !ervicii.

1. Procesul lu&rii deci+iei de cup&rare5entru a lua o decizie de cump#rare a unui %un !e parcurg mai multe etape)

Cump#r#torul e !ati!f#cut i pro%a%il c# va mai cump#ra marfa i alt# dat#. 5rodu!uldep#ete atept#rile.

Con!umatorul nu e !ati!f#cut) poate returna marfa; nu va mai cump#ra marfa dat#.

5rodu!ul re!pectiv core!punde atept#rilor.

:n cump#r#tor poate parcurge ntreg proce!ul de cump#rare pe etape !au poate trece pe!te uneleetape. De e"emplu$ o per!oan# poate contientiza nevoia de foame i ia decizia imediat !#i procure cevade mncare$ f#r# a c#uta prea mult# informaie !au a evalua nite alternative.

5reocuparea vnz#torului pentru comportamentul de cump#rare al unei per!oane nu !entrerupe n momentul n care acea!ta a ac,iziionat produ!ul$ ci i dup# cump#rare.4nz#torul tre%uie !# !e!izeze reacia de r#!pun! la cump#rare$ ct i care va fi !oarta m#rfii

cump#rate.nelegerea nece!it#ilor con!umatorului i a proce!ului de cump#rare con!tituie %aza unui

marketing reuit.

I. n%ele"ereanecesit&%ii

II. C&utarea de in9ora%ii iprelucrarea lor

III. E*aluareaalternati*elor

I7. uarea deci+iei decup&rare

7. Reac%ia lacup&rare

7I. Coportaentulpost 5cup&rare


33/118

Pro6e practice

=. ta%ilii o ierar,ie a factorilor ce v# determin# comportamentul de cump#rare.

9. Completai modelul de mai +o! cu cei doi factori$ care pot aciona n perioada dintre apariiainteniei de cump#rare i luarea deciziei de cump#rare)


34/118

TEMA 2. Studierea pie%ei:6iecti*ele teei< Determinarea rolului inve!tigaiilor de pia#; ta%ilirea metodelor de !tudiere a cererii i ofertei de m#rfuri; Analiza criteriilor de !egmentare a pieei.

2.# Rolul i s9era in*esti"a%iilor de pia%&

nformaiile pe care le furnizeaz# !tudiile de pia# con!tituie materia prim# e!enial# pentru) fundamentarea riguroa!# a !trategiilor$ planurilor i programelor tactice privind portofoliul de

activit#i) !ta%ilirea o%iectivelor; conceperea noilor produ!e i te!tarea lor; fi"area preurilor; organizarea !i!temului de di!tri%uie;aportndu !e mereu la pia#$ ntreprinderea va avea permanent nevoie de informaii privind !tarea

i evoluia !a. Ea tre%uie !# recepioneze att !emnalele pe care piaa le lan!eaz# !i!tematic -a%ateri$o!cilaii$ modific#ri* ct i informaii pe care le poate o%ine prin cercetarea direct#.

ntreprinderea modern# folo!ete piaa ca !ur!# de in!piraie nu numai n cazurile n care!c,im%#rile intervin n configuraia pieei$ dar i atunci cnd iniiativa aparine ntreprinderii$ cnd eaurm#rete !# determine !c,im%#ri n !tructura pieei.

Deoarece ntreprinderea are nevoie de informaii permanente n proce!ul decizional$ n!eamn# c# !tudiulpieei e!te o operaiune continu#.

n fond$ fiecare ntreprindere produce pentru pia#$ nevoile !ociet#ii pentru %unuri materiale i

!ervicii trecnd prin pia# pentru a ntlni oferta i a fi !ati!f#cute.

-fera investigaiilor de pia!

Fevoia de informaii tot mai ample i mai proa!pete$ pentru orientarea activit#ii economice!porete aria$ frecvena i profunzimea cercet#rilor de pia#.

:n larg teren de inve!tigaii l con!tituie cererea de &rturii (ser*icii)< dimen!iunile i!tructurile cererii$ repartizarea ei !paial# i ealonarea n timp$ a!ocierile de produ!e i !ervicii n cadrulcererii.

De la cererea manife!tat# pe pia#$ cercet#rile de marketing !e depla!eaz# la !fera ne*oilor de

consu.( alt# !fer# de inve!tigaie are ca o%iect o9erta de &r9uri -!ervicii*) oferta prezent# i ceapotenial#$ volumul i !tructura ofertei$ gradul de diver!ificare$ nivelul calitativ i ritmul de nnoire$localizarea ofertei n !paiu$ durata de '!taionare' a produ!elor n !fera circulaiei$ &vr!ta lor'.

ntreprinderile reprezint# un alt o%iectiv important al !tudiilor de pia#. /odul de formare apreurilor$ raporturile dintre preurile diferitor produ!e$ interdependenele ofert# pre cerere$ !unt a!pectea!upra c#rora ntreprinderile tre%uie !# dein# informaii cuprinz#toare.

n !fera inve!tigaiilor de pia#$ un loc aparte l ocup# o%inerea de informaii referitoare lareeaua de di!tri%uie a produ!elor) den!itatea teritorial#$ forme$ canale i circuite de di!tri%uie$intermediarii.

De a!emenea$ o%iectul cercet#rii e!te ntregit de !tudiile pu%licit#ii comerciale$ legi!laiaeconomic#$ elemente de politic# economic#.


35/118

5iaa poate$ de a!emenea$ fi !upu!# unei analize !ecveniale din care e!te alc#tuit#. A%ordareapieei -unor zone. #ri$ ramuri* poate fi f#cut# n an!am%lul ei i nu numai !u% a!pect particular;cercetndu !e doar fenomene individuale.

Cercetarea structurilor pie%ei

Cercetarea !tructurilor pieei vizeaz# se"entarea ei proce!ul de divizare a pieei nanumite p#ri -!egmente* cu nevoi i preferine !peciale$ care difer# prin caracteri!ticacererii la marf# !au !erviciu.

:n !egment de con!um din cadrul pieei tre%uie)=. # fie identifica%il.9. # fie m#!ura%il.< # fie !uficient de mare pentru a +u!tifica ela%orarea unor !trategii !eparate demarketing.

Criteriile de se"entare apie%eiW conduce la o cretere a vnz#rilor deprodu!e lactate cu =9W$ care va fi coeficientul de ela!ticitate a cererii n funcie de venit.


38/118

TEMA 3. Pre*i+iunea de ar!etin":6iecti*ele teei< E"plicarea conceptului de previziune; Analiza metodelor cantitative i calitative de previziune; Determinarea criteriilor de !electare a metodelor de previziune;

3.# Con%inutul necesitatea i 9unc%iile pre*i+iunii de ar!etin"

Pre*i+iunea e!tim#ri ale nivelelor varia%ilelor de marketing n perioadele viitoare; ncerc#ri deprevedere a viitorului pe %aza e"amin#rii trecutului.

Necesitatea pre*i+iunii< nevoia ncadr#rii activit#ii cotidiene ntro viziune general#$ de lung# per!pectiv#; nevoia di!tan#rii fa# de evenimentele prezente$ care a!cund de cele mai multe oii a"ele

prioritare ale evoluiei viitoare;

nevoia reducerii la minim a incertitudinii$ care rezult# din faptul c# viitorul e!te necuno!cut; nevoia contraofen!ivei mpotriva pre!iunii cotidianului care e!te cel mai mare devorator de timp ienergii.

practica demon!treaz# c# previziunea e!te unul din factoriic,eie ai !ucce!ului firmei.5reviziunile necore!punz#toare pot duce la)

creterea e"agerat# a !tocurilor de m#rfuri; practicarea unor ineficiente reduceri de preuri; pierderea unor venituri.

(%iectivele de marketing e"prim# performanele anticipate$ oglinde!c gradul de eficien# a re!ur!elorfirmei$ fundamentare a politicilor de marketing i implic# o va!t# arie de preocup#ri pentru previziunea unorfenomene i proce!e de natur# endogen# !au e"ogen#.

%+iectivele previziunii de marketing includ7 comportamentele agenilor de pia#; vnz#rile -volum$ !tructur#$ !tocuri*; reaciile$ r#!pun!urile pro%a%ile ale pieei la aciunile prezente ale ntreprinderii; cauzele fenomenelor de pia# !au ale factorilor de influen# ; caracteri!ticile mediului e"tern -cerere$ pre$ mediu politic$ legi!laie$ cultur#* !au ale unei

anumite colectivit#i ale pieei -con!umatori$ di!tri%uitori$ utilizatori*.Func%iile pre*i+iunilor 9?? ?$S =$S 9$9 =?? ?$S ?$8 =$B


60/118

ridicatPre%sc&+ut

== >?? ?$S B$? B$S 9>? ?$S 9$? 9$S

TEMA #. Politica de distri6u%ie:6iecti*ele teei< Determinarea coninutului i rolului di!tri%uiei; Caracteri!tica canalelor de di!tri%uie; Analiza conceptului de logi!tic# a m#rfurilor;

#.# Con%inutul i rolul distri6u%iei

5e m#!ura dezvolt#rii produciei de m#rfuri i e"tinderea pieei$ distri6u%ia evolueaz# din ce nce mai mult.

n formele neevoluate ale produciei de m#rfuri di!tri%uia era !trn! legat# de producie$meteugarul de regul# era di!tri%uitorul produ!elor !ale.

n epoca renaterii !e afirm# primii di!tri%uitori de profe!ie$ perioad# cnd apar primii germeni ai

di!tri%uiei moderne.c,im%#ri profunde !e realizeaz# n perioada revoluiei indu!triale ce con!tituie o nou# etap# ncare !e afirm# tot mai pronunat rolul di!tri%uitorului. Creterea continu# a produciei determin#totodat# apariia primelor forme ale di!tri%uiei de ma!# -=8>? =88? apar primele magazineuniver!ale*.

n !ec. GG pot fi menionate cteva evenimente legate nemi+locit de di!tri%uie) =@=S apare prima unitate comercial# care practic# forma de vnzare auto!ervire -li%er!ervice*; =@


61/118


62/118

Pund n con!iderare concepia di!tri%uiei n viziunea marketingului$ prezint# intere! i analiza!arcinilor di!tri%uiei$ care vizeaz# urm#toarele)

a!igurarea continuit#ii proce!ului de di!tri%uie -prin eli%erarea unit#ilor produc#toare icrearea condiiilor de reluare a produciei*;

p#!trarea propriet#ilor %unurilor printro !erie de operaiuni) am%alare$ congelare$ depozitare; recuperarea c,eltuielilor efectuate de firmele produc#toare$ de cele pre!tatoare de !ervicii -de

tran!port$ comer$ %#nci* i n!uirea unui profit ca o cerin# e!enial# a economiei de pia#;

prin leg#turile pe care le !ta%ilete ntre agenii economici$ di!tri%uia creeaz# condiii !poririivitezei de rotaie a capitalurilor circulante;

di!tri%uia pune n contact centrele de producie cu cele de con!um$ conecteaz# circuituleconomic etc.;

Diri+area m#rfurilor c#tre con!umator mai e!te n!oit# de anumite flu"uri)I flu"ul negocierilor$ al tranzaciilor de pia#;I flu"ul titlului de proprietate;I flu"ul informaional;I flu"ul promoional -me!a+e i informaii adre!ate pieei*.Dimen!iunea i importana fiec#rui flu"$ raporturile dintre ele n an!am%lul de di!tri%uie$

nregi!treaz# particularit#i de la un produ! la altul.

#. Canale de distri6u%ie

drumul -itinerarul* pe carel parcurge produ!ul de la unitateaproduc#toare la con!umatorul final.

Hiind diferit de la o categorie de m#rfuri la alta$ canalul de di!tri%uie are urm#toarele

dimen!iuni)O un"iea canalului !e refer# la num#rul de verigi intermediare prin care m#rfurile trec de laproduc#tor la con!umatorul -utilizatorul* final.

canalul direct -cu nivel zero*;

canal !curt -cu un !ingur nivel*;

canal cu 9 intermediari;

canale lungi -cu mai muliintermediari*;

Fi". #.#. ipologia canalelor de distri$uie) &%iea canalului e!te determinat# de num#rul unit#ilor prin care !e a!igur# di!tri%uirea unui

produ! n cadrul fiec#rei faze a rutei de di!tri%uie.

Canal de distri6u%ie

5(D:CT

(

C:NSUMAT

:RI

Interediarii

An"rositii 8etailitii

.C.R .C.R Ma"a+ine


63/118

O Ad$nciea canalului e"prim# m#!ura apropierii di!tri%uitorului de punctele de con!um. Pa%unurile de larg con!um$ canalul de di!tri%uie e!te mult mai adnc$ ace!tea fiind adu!e pn# napropierea domiciliului con!umatorului.

? Inte"rarea $n procesul distri6u%iei Z 5 privete modul de con!tituire i defuncionare a canalelor de di!tri%uie.

!e refer# la cuprinderea de c#tre o firm#$ n cadrul unei !ecvene adi!tri%uiei$ a unui num#r mai mare de unit#i.

cuprinderea n !fera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape!ucce!ive ale di!tri%uiei; o contopire organizatoric# a unor funcii!ucce!ive pe tra!eul m#rfurilor !pre con!umator.

#. 8istri6u%ia 9i+ic& a &r9urilor

micarea i manipularea %unurilor de la locul unde ace!tea !untprodu!e la cel n care !unt con!umate !au utilizate.

i!temul logi!tic e!te compu! dintrun an!am%lu de activit#i aflate n !trn!# interdependen#$ toatetre%uind !# contri%uie la realizarea politicii de marketing.

copurile di!tri%uiei fizice con!t# n)

determinarea nece!it#ii n m#rfuri i a volumului de vnz#ri;

alegerea canalelor eficiente pentru di!tri%uia i tran!portarea rapid# a m#rfurilor;

crearea condiiilor favora%ile de ntrunire ntre produc#tori i con!umatorii finali.

n anii 8?$ tot mai frecvent a nceput !# !e folo!ea!c# termenul Ologi!ticaO$ treptat conceptulde logi!tic# a nceput !# fie con!iderat mai comple" dect di!tri%uia fizic#.

O Transportul produseloreprezint# una dintre activit#ile e!eniale ale di!tri%uiei fizice. Deciziile privitoare la

tran!port !e n!criu pe ntregul circuit al produ!elor. Cele mai importante domenii de decizii vizndtran!portul produ!elor pot fi menionate) alegerea modalit#ii de tran!port; alegerea rutelor de tran!port; programarea operativ# a ve,iculelor pentru tran!portul produ!elor -cnd !e fac mai multe

rute*;Pa !electarea celei mai potrivite modalit#i de tran!port !e va ine cont de) di!poni%ilitatea mi+loacelor de tran!port n locurile dorite; co!tul tran!portului; n !igurana i re!pectarea termenilor; caracteri!ticile produ!ului.5rin alegerea celei mai eficiente rute de tran!port !e contri%uie la creterea calit#ii tran!portului.

e urm#rete minimizarea timpului de tran!port !au a di!tanei de parcur!$ de mi+locul de tran!port pn# lade!tinaie.

Inte"rare ori+ontal&

Inte"rare *ertical&

8istri6u%ie 9i+ic& a&r9urilor


64/118

O Stocarea produselor5olitica raional# de !tocare va permite %una aprovizionare i evitarea rupturilor de !toc. (

ge!tiune tiinific# a !tocurilor pre!upune a lua n con!ideraie o!cilaiile imprevizi%ile ale cererii$e"i!tena mai multor puncte de !tocare$ incertitudinea legat# de timpul de !ati!facere a unei comenzi.

O 8epo+itareaDepozitarea are un loc important n lanul logi!tic$ n ace!t conte"t$ !e iau un ir de decizii

referitoare la ampla!area$ proiectarea i alegerea !paiilor de depozitare. Depozitarea !e poate realizape o perioad# mai mare de timp !au produ!ele !e pot afla n tranzit.

O Manipularea 9i+ic&

( component# a di!tri%uiei fizice care !e refer# la nc#rcare$ de!c#rcare$ pream%alareaprodu!elor. Deciziile n acea!t# direcie vizeaz# !ta%ilirea celei mai %une m#rimi a lotului !upu!manipul#rii$ culegerea ec,ipamentelor de manipulare.

O Recep%ia &r9urilor

e efectueaz# la primirea produ!elor i e!te realizat# din dou# puncte de vedere) cantitativ -!e refer# la ntreg lotul de produ!e*; calitativ -doar la o parte a ace!tuia*.

Distri$uia invers! activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor elemente materiale$dup# actul de vnzarecump#rare -am%ala+ul din !ticle$ metal$ lemn$ te"tile*

#.- Strate"ii de distri6u%ie

trategia de di!tri%uie vizeaz# un !et de opiuni ale produc#torilor referitoare la dimen!iunile

canalului de di!tri%uie gradul de control$ gradul de participare a firmei$ ampla!area di!tri%uiei.

Strate"ii de distri6u%ie

] n funcie de dimen!iunile canalului )

* Di!tri+uie direct

* Di!tri+uie prin canale !curte

* Di!tri+uie prin canale lungi

] n funcie de amploarea di!tri%uiei)

Di!tri+uie e"ten!iv -difuzarea produ!elor prin diver!e categorii de intermediari*;

Di!tri+uie !electiv -num#r redu! de intermediari*;

Di!tri+uie e"clu!iv -cu un !ingur intermediar*;

] n funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de di!tri%uie)

Di!tri+uie prin aparat propriu


65/118

Di!tri+uie prin intermediar*e"clu!iv

Di!tri+uie com+inat

] n funcie de gradul de ela!ticitate a aparatului de di!tri%uie$ fle"i%ilitatea ace!tuia la!c,im%#rile nece!are. trategia !e va orienta c#tre a!emenea reele care prin %aza lor te,nicomaterial# !au formele de comercializare -vnzare cla!ic#$ auto!ervice$ automate$ core!ponden#

etc.* !# di!pun# de ) fle"i+ilitate ridicat

* fle"i+ilitate medie

* fle"i+ilitate !czut

Dup# gradul de control a!upra di!tri%uiei)

cu grad de control ridicat

cu grad de control mediu

cu grad de control !czuttrategia de di!tri%uie a ntreprinderii va reprezenta o com%inaie din mai multe variante -cele

mai potrivite* de la fiecare criteriu de mai !u!.

Pro6e practice

l. Dai e"emple de produ!e ce !e di!tri%uie prin)

a* Canale directe;%* Canale !curte;c* Canale lungi;

9. ( firm# cu profil indu!trial urmeaz# !# produc# >? ??? %uc#i dintrun articol oarecare$ cuun co!t unitar de


66/118

al firmei di!pune de o eviden# !tati!tic# a num#rului de %uc#i di!tri%uite i vndute n fiecare canalde di!tri%uie. Ace!te date !unt prezentate n ta%elul urm#tor)

Nr. crt. Canal de distri6u%ie Nr. 6uc&%i Nr. *eri"ilor= 5roduc#tor Con!umator =.>


67/118

TEMA #. Politica proo%ional&:6iecti*ele teei< Contientizarea rolului politicii promoionale pentru %una funcionare a firmei; Evaluarea !tructurii activit#ii promoionale; Aprecierea activit#ii de promovare n ntreprinderile din /;

#.# Sisteul de counica%ie al $ntreprinderii oderne i acti*itateaproo%ional&

tran!miterea de informaii de la o per!oan# numit# emi#tor la o alt#per!oan# numit# receptor.

5entru ca me!a+ul !# fie recepionat$ adic# pentru a avea loc acea!t# comunicare$ e!te nece!arun an!am%lu comun de !im%oluri$ imagini$ cuvinte$ pe care !# le cunoa!c# att emi#torul$ ct ireceptorul.

Comunicarea are la %az# urm#toarele o%iective) de a tran!mite me!a+ul; de a convinge; de a anuna ceva etc.;

Eleentele procesului de counicare

Mesaul

Canalul decounicare

Feed56ac!5ulFi". #.#

Ei%&torul-!ur!a* e!te punctul de plecare al comunic#rii interumane. E!te o per!oan#$ un grupde per!oane care dore!c !# tran!mit# un me!a+. tatutul emi#torului -manager !au lucr#tor de rnd*

poate avea un impact diferit a!upra recepionerului comunic#rii. Emi#torii me!a+elor promoionalepot fi att !pecialitii din cadrul departamentului de marketing$ !au relaii cu pu%licul al firmei !au!unt reprezentani ai ageniilor de pu%licitate.

Mesaulreprezint# acea informaie difuzat# de c#tre emi#tori. n e"primarea me!a+elor !e inecont de domeniul de e"perien# a utilizatorului$ precum i de capacitatea receptorilor de a decodificame!a+ul.

e pot delimita mai multe tipuri de me!a+e) ;nformaional-e!te utilizat cnd e!te nece!ar de a !e aduce la cunotin# con!umatorului

anumite modific#ri ale produ!ului$ apariia unor produ!e noi*; /uge!tiv-contri%uie la memorizarea denumirilor tipurilor de produ!e !au !ervicii*; Convingtor-e!te utilizat la accentuarea avanta+elor tipurilor de produ!e !au !ervicii la

care !e face reclama*;Cerina fa# de me!a+ele de reclam#) ma"imum de informaie cu un minimum de cuvinte.

Canalele de counicare !unt con!tituite din mi+loacele de difuzare a informaiei prin care

acea!ta a+unge la de!tinatar.

Canalele de comunicare pot fi)

Counicarea

Ei%&torul Receptorul


68/118

o Canale imper!onale totalitatea mediilor de comunicare care ndrum# me!a+ul f#r#implicarea unui contact direct cu audien#;

o Canale per!onale totalitatea mi+loacelor care permit un contact individualizat i directcu audiena. Pa rndul lor canalele per!onale !e grupeaz#)

canale comerciale reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cump#r#torului n!copul influenei ace!tuia;

canale de e"peri per!oane independente -con!ultani* care au o puternic# influen#

a!upra cump#r#torului; canale !ociale !unt alc#tuite din familie$ prieteni$ vecini$ colegi de !erviciu ai

cump#r#torului carel influeneaz# n decizia de cump#rare;8estinatarul -receptorul* con!tituie punctul final al comunic#rii. Ca i emi#torul de!tinatarii

pot fi o per!oan#$ grupuri$ organizaii. El realizeaz# decodificarea me!a+elor$ pentru a le a!imila caconcepte !au idei. Pa acea!t# etap# !e va ine cont de pertur%#rile ce pot avea loc n proce!ulcomunic#rii$ pentru a!imilarea ct mai corect# a me!a+elor promoionale.

Feed56ac!5ul con!tituie r#!pun!ul receptorului n urma unui me!a+ primit. Heed%ackul arerolul de a ntiina pe cel care comunic# de!pre felul cum a fo!t acceptat me!a+ul. De a!emenea$ d#informaii a!upra modului n care ar putea fi !c,im%at me!a+ul pentru a deveni mai accepta%il.

Ca comunicarea !# ai%# loc e!te neap#rat nevoie realizarea feed%ackului.i!temul de comunicare al ntreprinderii moderne nu !e limiteaz# doar la comunicarea cu

con!umatorii$ ci i cu !alariaii$ furnizorii$ concurenii etc.5entru finalizarea proce!elor de comunicare cu r#!pun!ul ateptat -cump#rarea produ!elor*$ !nt

utilizate aanumitele modele ale ierar,iz#rii r#!pun!ului care urm#re!c etapele parcur!e decon!umatori pn# la procurarea produ!elor. Cel mai cuno!cut e!te modelul ADA.

A atenia; intere!ul;D dorin#;A aciunea -ac,iziia*.

#. Structura acti*it&%ii proo%ionale

Pu6licitatea5u%licitatea reprezint# o te,nic# foarte importan# n mi"ul promoional. 5rin intermediul

reclamei !e urm#rete atingerea mai multor !copuri dintre care) 5romovarea produ!elor i organizaiilor; timularea cererilor primare i !elective; Creterea eficienii ageniilor comerciale; Diver!ificarea modului de folo!ire a produ!ului;

5roce!ul de amintire i reamintire a clienilor;n literatura de !pecialitate !e utilizeaz# att noiunea de 8pu$licitate8$ ct i cea de

8reclam!8. Clarificrea !emantic# dintre ace!te dou# con!t# n aceea c#) promovarea$ ca mi+loc de!u!inere a intere!elor firmei pe pia#$ a demarat i !a dezvoltat n :A. Tot aici$ pentru a deo!e%iformele de promovare$ au fo!t utilizate conceptele de 8advertising8$ pentru a de!emna comunicarea

pl#tit# cu piaa$ care !e reg#!ete di!tinct n evidenele conta%ile$ i cel de 8pu$licit@8$ !u% a c#turium%rel# !e afl# comunicarea gratuit#$ neevideniat# n !cripte.

:lterior$ cnd promovarea a trecut Atlanticul$ francezii au folo!it cuvntul Opu%licitO pentru ade!emna ceea ce !e afl# n Oadverti!ingO$ iar coninutul din Opu%licit0O lau inclu! n !fera larg# arelaiilor cu pu%licul$ f#r# al con!idera o categorie di!tinct#.

ezumndui coninutul ntro !ingur# propoziie$ am putea !pune c# reclama e!tecomunicareapltit i imper!onalcu piaa.

n ceea ce privete epu%lica /oldova$ legi!laia propune termenul de pu+licitatepentru ade!emna comunicarea pl#tit# cu piaa$ iar n uzul curent !e utilizeaz# i noiunea de reclam#.

Hormele pu%licit#ii n funcie de o !erie de criterii)


69/118

*0 1n funcie de o$iect( pu%licitatea de produ!; pu%licitatea de marc#; pu%licitatea in!tituional#;

**0 Dup! natura o$iectivelor urm!rite( pu%licitatea comercial# -pre!upune creterea vnz#rilor*; pu%licitatea corporativ# -are ca o%iectiv creterea valorii !ociale a organizaiei*;

pu%licitatea !ocialuman# -urm#rete promovarea ideilor care dep#e!c !feraeconomic#*;

***0 Dup! aria geografic!( pu%licitatea local#; pu%licitatea regional#; pu%licitatea naional#; pu%licitatea internaional#;

*40 Dup! natura pu$licului( pu%licitatea orientat# c#tre con!umatorii finali; pu%licitatea orientat# c#tre mediile profe!ionale i de afaceri;

Te/nici i iloace pu6licitare

Mi%loacepu$licitare

>vanta%e Dezavanta%e

Viarele Hle"i%ilitate$ oportunitate$ %un#acoperire a pieei locale$ larg#acceptare de c#tre pu%lic$ nalt nivelde credi%ilitate

Timp de via# !curt$ !la%# calitate areproducerilor$ !la%# tran!mitere a ziaruluide la o per!oan# la alta

Tele*i+iunea Com%in# imaginea$ !unetul imicarea$ face apel la toate !imurile$

%eneficiaz# de un nivel nalt deatenie$ are o !fer# de cuprinderefoarte larg#

Co!t a%!olut mare$ %ruia+ inten!$ creeaz#impre!ii trec#toare$ !electivitate mai !la%#

a auditoriului

Radio :tilizare de ma!#$ nalt# !electivitatede natur# geografic# i demografic#$co!t redu!

E!te po!i%il# doar prezentarea audio$!u!cit# un nivel de atenie mai !c#zut dectteleviziunea$ nu prezint# !tructuri!tandardizate ale co!turilor$ creeaz#impre!ii trec#toare

Pota 6un# !electivitate a auditoriului$fle"i%ilitate$ nu e"i!t# concuren#

ntre reclame n cadrul aceluiaimi+loc$ individualizare

Co!t relativ ridicat$ are o imagine deOnimicuri trimi!e prin pot#O

Re*iste nalt# !electivitate geografic# idemografic#$ credi%ilitate i pre!tigiu$reproduceri de nalt# calitate$ via#ndelungat#$ muli cititori tran!mitrevi!tele i altora

Timp de ateptare ndelungat pentruac,iziionarea unei reclame$ o oarecareri!ip# legat# de circulaia revi!tei$ nue"i!t# nici o garanie legat# de poziia ncare va ap#rea reclama n revi!t#

Panouri Hle"i%ilitate$ nalt# repeta%ilitate ae"punerii$ co!t redu!$ concuren#redu!#

Pip!# de !electivitate a auditoriului$ limitedin punctul de vedere al creativit#ii

Rela%iile pu6liceelaiile pu%lice -&pu%lic relationO* implic# din partea ntreprinderii !ta%ilirea unor contacte

directe$ con!ecvente i !i!tematice$ cu diferite categorii de pu%lic n !copul dezvolt#rii intere!elor


70/118

!ale.(%iectul principal al ace!tui element al mi"ului promoional l con!tituie !ta%ilirea unui climat

de ncredere n firma re!pectiv#$ atragerea clienilor prin ctigarea !impatiei i ataamentului lor./i+loacele utilizate n activitatea de relaii pu%lice)

acordarea de interviuri de c#tre conducerea companiei; congre!e i !eminare; editarea unor %rouri i +urnale ale ntreprinderii;

participarea la diver!e aciuni !ociale i de intere! pu%lic. ntern -anga+aii ntreprinderii*;Pu6licul E"tern -con!umatorii$ furnizorii$ intermediarii$ in!tituii financiare etc.*;5entru garantarea !ucce!ului promoional$ relaiile cu pu%licul tre%uie !# fie corelate cu

celelalte varia%ile promoionale$ ncadrate ntrun program unic.

Mani9est&rile proo%ionaleAce!tea pre!upun n e!en#$ in!trumente promoionale utilizate mai larg)

Mani9est&rile cu caracter e4po+i%ional. De regul#$ !e realizeaz# prin organizarea de

pavilioane$ !au !tanduri proprii la trguri$ e"poziii$ !aloane.Ele con!tituie nite medii de!tul de puternice de comunicaii.E"poziiile ofer# firmei po!i%ilitatea !# di!tri%uie pro!pecte i pliante !# organizeze

demon!traii ale funcion#rii i utiliz#rii produ!elor$ conferine$ !poturi pu%licitare.n cadrul ace!tor manife!t#ri firmele pot nc,eia un ir de contracte$ contacta unii clieni noi$

prezenta i te!ta unele produ!e !au !ervicii noi.Sponsori+area. 5re!upune !u!inerea financiar# a unor manife!t#ri pu%lice$ n !copul

comunic#rii pu%licului informaii elocvente de!pre produ!ele i !erviciile firmei.n acelai conte"t$ putem meniona c# firmele !e pot a!ocia n !copul cre#rii unor fundaii

pentru !timularea dezvolt#rii inovaiilor tiinificopractice$ ct i atri%uirea unor premii.

Proo*area *$n+&rilor5romovarea vnz#rilor pre!upune folo!irea te,nicilor i mi+loacelor de !timulare$ impul!ionare

i cretere a vnz#rilor de %unuri i !ervicii.Te,nicile de promovare a vnz#rilor pot fi orientate n trei direcii)

n rndul con!umatorilor; n rndul utilizatorilor; n cadrul reelei de di!tri%uie;

5romovarea vnz#rilor e!te grupul de te,nici pe care marketerii l folo!e!c pentru a !timulacumprarea imediat.

n ma+oritatea cazurilor$ promovarea vnz#rilor nu e!te utilizat# izolat$ ci n com%inaie cu alteforme de promovare$ cu reclama !au cu vnzarea direct#.

5romovarea vnz#rilor pentru motivarea con!umatorilor vizeaz#)

Reducerea teporar& de pre% care con!t# n !c#derea preului produ!ului pe o perioad#limitat# n !copul creterii volumului vnz#rilor$ al relan!#rii produ!ului prin atragereacump#r#torilor m#rcilor concurente.

Pac/etul c/ilipir furnizeaz# clientului ceva n plu!$ de regul# la acelai pre cu cel alprodu!ului de referin#$ i l determin# fie !# renune la m#rcile concurente$ fie !# cumpere ncantit#i mai mari. 5ractic$ e"i!t# dou# tipuri di!tincte de pac,ete c,ilipir)

pac'ete +onu!$ care con!t# n oferirea unei cantit#i !uplimentare de produ! la preulcantit#ii o%inuite -e"emplu) 9$> l de %#uturi la preul de 9l*;

pac'etul cuplu$ e!te cel prin care !nt vndute mai multe unit#i de produ! la un pre totalmai mic dect !uma preurilor unitare -e"emplu) pl#teti 9 i primeti


71/118

pl#ti nimicO.Ti6rul coerciale!te folo!it numai de comercianii cu am#nuntul. Clienii prime!c tim%re

proporional cu valoarea cump#r#rii i le pot !c,im%a pe alte m#rfuri n contravaloarea n!cri!# peele. Tim%rele a+ut# la meninerea clienilor$ din moment ce tre%uie !# fac# mai multe cump#r#turi

pentru a acumula o valoare !uficient# cu care !# cumpere.Cuponule!te un certificat oferit de produc#tori !au de detailiti$ care ofer# cump#r#torului

dreptul !# o%in# o reducere de pre pentru anumite produ!e dac# l prezint# la punctul de vnzare. Pa

fel ca i reducerile temporare de pre$ cupoanele tenteaz# clienii !en!i%ili la pre.

Pro6e practice

=. Apreciai eficiena politicii promoionale n %aza unor cazuri concrete ale firmelor auto,tone.9. nf#ptuii o minicercetare de marketing pentru a determina nivelul implement#rii

merc,andi!ingului n reelele comerciale din cartierul Dumneavoa!tr#.


72/118

Capitolul I7. 8oenii distincte ale ar!etin"ului

TEMA #-.#. Aspecte "enerale ale ar!etin"ului ser*iciilor:6iecti*ele teei< Definirea marketingului !erviciilor; Determinarea !pecificului marketingului !erviciilor; Analiza mi"ului de marketing al !erviciilor;

#-.#.# Con%inutul ar!etin"ului ser*iciilor

/arketingul !erviciilor e!te un domeniu !eparat al marketingului$ autonom$ clar difereniat$aflat n plin proce! de con!olidare i dezvoltzre -evue Hranai!e du /arketing*. 5rima tratare amarketingului !erviciilor !e face de c#tre _illiam egan -=@S


73/118

unui %un material5otrivit definiiei date de A!ociaia American# de /arketing O!erviciile reprezint# activit#i$

%eneficii !au utilit#i care !nt oferite pe pia# !au pre!tate n a!ociere cu vnzarea unui %un materialO.( definiie mai cuprinz#toare e!te propu!# de C,ri!tian [rnroo!) Oun !erviciu e!te o activitate

!au un grup de activit#i mai mult !au mai puin tangi%ile$ care au de o%icei loc n momentulinteraciunii dintre cump#r#tor i pre!tatorO.

,aracteristicile serviciilor( intan"i6ilitatea e"prim# faptul c# ace!tea nu pot fi v#zute$ gu!tate$ !imite$ auzite !au

miro!ite nainte de a fi cump#rate. Acea!t# caracteri!tic# determin# faptul c# !erviciile nu !eautodefine!c ca %unuri materiale i !nt percepute n form# de imagine.

insepara6ilitatea-dependena de !ur!#* e"prim# !imultanietatea con!umului i pre!t#rii.reviciile nu pot e"i!ta deci !eparat de pre!tatorul !#u. Drept urmare$ calitatea !erviciului e!tein!epara%il# de calitatea pre!tatorului. Acea!t# leg#tur# e!te mai puternic# la unele !ervicii$cum !nt cele medicale$ financiare$ culturale$ educaionale.

*aria6ilitatea-impo!i%ilitatea repet#rii identice a !erviciilor* mai e!te numit# de ali autorietero"enitate. Acea!t# caracteri!tic# face dependent# calitatea !erviciilor att de pre!tator$ cti de client. Calitatea !erviciilor poate varia n funcie de urm#torii factori)!tarea emoional

i fizic a pre!tatorului locul pre!trii momentul pre!trii e"primarea nevoii de ctreclient comportamentul clientului n timp. perisa6ilitatea impo!i%ilitatea !toc#rii !au inventarierii !erviciilor. Ca o con!ecin#$ n

indu!tria !erviciilor$ pre!taiile nu pot fi deci nmagazinate i folo!ite n perioadele de vrf.De e"emplu$ n cazul n care avionul z%oar# cu locuri neocupate$ ,otelurile di!pun de camereneutilizate ori o pie!# de teatru !e +oac# cu +um#tate din capacitatea !#lii de !pectacol$ apare o

pierdere core!punz#toare deoarece locurile re!pective neputnd fi !tocate nu mai !nt vndute.Caracteri!ticile prezentate !nt elemente determinate n diferenierea marketingului

!erviciilor. Ele particularizeaz# oferta i i pun amprenta a!upra modului de manife!tare a cererii.Din ace!t motiv politicile de marketing e"primate prin o%iectivele urm#rite$ !trategiile ale!e itacticile folo!ite au la %az# modul particular de coe"i!ten# a ace!tor elemente corelative ale pieei.

#-.#. Pia%a $ntreprinderii de ser*icii

n definirea pieei ntreprinderii de !ervicii tre%uie pornit de la maniera !pecific# n careapar i !e confrunt# cele dou# laturi corelative ale !ale$ oferta i cererea de !ervicii.

:9erta de ser*iciie"prim#$ OproduciaO de !ervicii n cadrul pieei. Coninutul ofertei e!tee"primat de capacitatea organizatoric# a reelei de pre!t#ri !ervicii de a !ati!face n anumitecondiii nevoile !ociet#ii. naintea apariiei pe pia#$ oferta e!te incomplet#$ fiind alc#tuit# dinelemente care momentan au un caracter pa!iv. Ea apare deci ca o9ert& poten%ial&. n momentul

ntlnirii cu cererea$ elementele poteniale !nt activate core!punz#tor i n urma unor proce!e!pecifice !e tran!form# n o9ert& real&.

Cererea de ser*icii e"prim# nevoia n cadrul pieei$ reflectnd deci$ caracteri!ticileace!teia. A!tfel$ unele dintre nevoile de !ervicii fac parte din cerculnevoilor primare -nevoile detran!port$ nevoile de igien# i !#n#tate$ nevoile de reparaii i ntreinere$ nevoile de !revicii

%ancare etc.* motiv pentru care cererea care le e"prim# are o ela!ticitate !c#zut#. n acea!t#!ituaie activitatea de marketing a ntreprinderii$ care acioneaz# n cadrul unor a!tfel de piee$ vafi orientat# n direcia cunoaterii ct mai preci!e a modului de manife!tare a cererii i deadaptare ct mai e"act# la evoluia !a.

5entru alte categorii de !ervicii nevoile !nt de nivel !uperior -!ecundar i c,iar teriar*$!ati!facerea lor putnd fi amnat# ori nerealizat#. n acea!t# categorie !e includ nevoile de !ervicii

culturale$ turi!tice$ cererea e"primat# avnd un grad de elasticitate ridicatace!ta manife!tndu!e att direct$ cererea !uferind modific#ri n!emnate la aciunea factorilor proprii de influen#$ cti ncruciat$ modificarea preurilor la m#rfurile mai puin ela!tice -m#rfuri alimentare* ori la!erviciile inela!tice afectnd n anumite limite cererea.


74/118

n general nevoia de !ervicii !e manife!t# n anumite perioade ale zilei$ !#pt#mnii !auanului$ ceea ce face ca cererea !# prezinte o anumit# *aria6ilitate $n tipcare difer# de la ocategorie de !ervicii la alta$ n funcie de o !erie de factori !pecifici.

Din punct de vedere geografic$ cererea de !ervicii are un pronunat caracter local$reflectnd o !erie de factori formativi care !e reg#!e!c$ n !pecial n modul de manife!tare alace!teia.

Raportul cerere 5 o9ert& are o evoluie !pecific# determinat# de particularit#ile pe care

le prezint# ace!te componente.Caracterul varia%il al cererii$ pe de o parte i nivelul relativ con!tant al unor elemente din

!tructura ofertei -rigiditate*$ pe de alt# parte$ pun ace!te dou# laturi corelative al e pieei n!ituaii diferite una fa# de cealalt#$ n decur!ul anumitor perioade de timp. ituaiile po!i%ile !nturm#toarele

a* oferta2cererea$ !ituaie n care gradul de utilizare a capacit#ilor de !ervire e!te redu!.%* oferta1cererea$ !ituaie n care practic gradul de utilizare a capacit#ii de !ervire e!te

=??W.c* ofertahcererea$ !ituaie n care capacitatea de !ervire e!te dep#it# de cererea e"primat#.ntruct !ituaia de ec,ili%ru e!te mai mult teoretic#$ !e poate afirma c# raportul cerere

ofert# !e afl# ntrun permanent dezec,ili%ru.

#-.#.- Coportaentul consuatorului de ser*icii

ati!facerea nevoii de !ervicii !e realizeaz# prin intermediul con!umului$ act precedat de o!ucce!iune de aciuni prin care con!umatorul decide cump#rarea unui anumit !erviciu$core!punz#tor e"igenelor !ale.

Totalitatea ac%iunilor pri*ind odul de utili+are a *eniturilor pentru cup&rarea deser*icii alc&tuiesc comportamentul consumatorului de servicii0

E"plicarea comportamentului con!umatorului are la %az# !ucce!iunea de acte caredefine!c coninutul proce!ului decizional de cump#rare a !erviciilor -identic cu cel al %unurilor*.

:nii autori grupeaz# ace!te etape n modul urm#tor)

*0 -tadiul precump!r!rii0tadiul de%uteaz# n momentul cnd un individ contientizeaz#o nevoie$ o dorin#$ o pro%lem#$ care implic# luarea unei decizii i !e finalizeaz#$ de o%icei$

printrun act de cump#rare. Cnd cump#r# !ervicii$ con!umatorii !e %azeaz# mai mult peinformaii din !ur!e per!onale deoarece !ur!ele nonper!onale$ dei ofer# informaii de!precaracteri!ticile !erviciului c#utat$ !nt !#race n privina utiliz#rii !erviciului$ ceea ce pentrucon!umator e!te deo!e%it de important.

n faza de precump#rarealternati*ele pe care le are consuatorul s$nt ai restr$nse ncazul !erviciilor dect n cel al %unurilor materiale$ motivul fiind acela al diferenelor care apar ndi!tri%uia %unurilor i a !erviciilor. 5entru a cump#ra un !erviciu$ con!umatorul !e depla!eaz# nma+oritatea cazurilor la unit#ile pre!tatoare.

Con!umatorul de !ervicii are uneori po!i%ilit#i mai largi de ai !ati!face !ingur nevoile nlocul apel#rii la o unitate !pecializat# -!erviciile care nu pre!upun o calificare deo!e%it#*.

**0 -tadiul cump!r!rii


75/118

ace!ta o are n pre!tarea !erviciului$ deoarece relaiile interper!onale !nt nu numai nece!arepre!t#rii !ervicului dar$ de cele mai multe ori$ i$ inevita%ile.

***0 -tadiul evalu!rii serviciului


76/118

Politica de distri$uieCei mai muli !pecialiti n marketing con!ider# c#$ n ma+oritatea cazurilor$ vnzarea direct#

reprezint# !ingurul canal utilizat n di!tri%uia !erviciilor$ e"cepie f#cnd turi!mul i tran!porturile.trategiile de di!tri%uie utilizate pot fi)

un !ingur !erviciu unitar e!te livrat printrun !ingur intermediar$ unui !ingur !egment decon!umatori -!au tuturor con!umatorilor nedifereniat*$ -e") o companie aerian# vinde

%ilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de import*;

o firm# poate vinde acelai !erviciu$ prin mai muli intermediari$ aceluiai !egment decon!umatori -e") un film produ! pentru televiziune e!te di!poni%il i pentru ca!etevideo*;

vnzarea aceluiai !erviciu$ prin diferite canale de di!tri%uie$ diferitelor !egmente decon!umatori -cei care nu au video i televizor pot merge la cinematograf*;

diferite !ervicii$ prin diferite canale de di!tri%uie pentru a a+unge la acelai !egment decon!umatori -e") o ca!# de di!curi care nregi!treaz# muzic# pentru tineret$ producevideoclipuri$ vinde ca!ete$ CDuri prin reeaua de di!tri%uie cu am#nuntul$!pon!orizeaz# concertele formaiilor i cnt#reilor pe carei nregi!treaz#*.

Politica de preConinutul diferit al politicii de pre are la %az# un mod !pecific de formare a ptreului$

datorat n !pecial particip#rii clientului la pre!tarea !erviciilor.n indu!tria !erviciilor !e folo!ete o gam# larg# de termeni prin care !e e"prim# preul

perceput n contul pre!taiei efectuate. Cel mai de! folo!it e!te termenul de tarif. El e!te ntlnit$ ngeneral$ n domeniul pre!t#rilor de !ervicii curente c#tre populaie. n alte cazuri !e folo!e!c noiunilede do+nd comi!ion ta"etc.

n formularea unei !trategii de pre firma pornete de la o%iectivele pe care dorete !# leating# prin politica de pre.

n !ta%ilirea preului$ al#turi de co!turile !pecifice$ tre%uie luate n con!iderare i o !erie dealte elemente pe care con!umatorul le are n vedere cnd apeleaz# la un anumit !erviciu i pe care lea!ociaz# ace!tuia. Dintre elementele menionate !e detaeaz#)

timpul$ e!te un Oco!tO !uportat de con!umator i care$ fiind limitat$ e!te alocat cu gri+#pentru pre!tarea unui !erviciu;

efectele !enzoriale$ care includ zgomotul$ miro!ul nepl#cut$ c#ldura !au frigul e"ce!iv$!nt elemente de care con!umatorii in !eama cnd Ocalculeaz#O preul unui !erviciu;

Oco!turileO p!i,ice !nt ade!ea ataate utiliz#rii unui !erviciu eforturi p!i,icedeo!e%ite$ !entimente de incertitudine$ c,iar teama -naintea unei interveniic,irurgicale*;

eforurile fizice nece!are n o%inerea unor !ervicii$ ntlnite mai ale! cnd pre!tareapre!upune auto!ervire.

Politica promoional!5entru o firm# de !ervicii$ politica promoional#$ ca de altfel i comunicaiile$ a c#rorcomponent# e!enial# e!te$ reprezint# un element de %az# al marketingului mi"$ deoarece ele !ntvitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu con!umatorii.

/i+loacele promoionale !e particularizeaz# n !pecial n ceea ce privete pu%licitatea$promovarea vnz#rilor i utilizarea m#rcilor.


77/118

TEMA #-.. Mar!etin"ul turistic

:6iecti*ele teeitri$uiile compartimentului de mar"eting cercet#ri de marketing$ politicile marketinguluimi"$ planificarea !trategic#$ ela%orarea programului de marketing .

-tructura intern! a compartimentului de mar"eting n dependen# de criteriile de

difereniere a activit#ilor.

5rincipalele modalit#i de organizare a activit#ii de marketing)

#. 8es9&urarea unor acti*it&%i de ar!etin" $n cadrul copartientelor tradi%ionale.De o%icei$ ace!te activit#i !e reg#!e!c preponderent n funcia de producie i de vnz#ri.

. Sisteati+area acti*it& ilor de ar!etin" $ntr5un copartient tradi%ional -de regul#cel al vnz#rii !au al de!facerilor*.

. Constituirea unui copartient speciali+at.n cazul dezvolt#rii continue a firmei$ di!per!ia mare a activit#ii de marketing n alte

compartimente ct i !pecificul larg de activitate impune concentrarea ace!tora ntrun !ingur

compartiment.-. Crearea de direc%ii de ar!etin".

Ace!te direcii cap#t# o importan# deo!e%it# odat# cu con!olidarea poziiei i rolului de !tat ma+or alactivit#ii de marketing n !tructura organizatoric# a ntreprinderii. A!tfel$ ele i a!um# urm#toarele


112/118

re!pon!a%ilit#i) ela%orarea i fundamentarea o%iectivelor i !trategiei glo%ale de dezvoltare$ a celei

de pia# i ale mi"ului; cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor !trategice i tactice; fundamentarea %ugetelor glo%ale pentru produ!e i !ectoare de activitate; conceperea i e"ploatarea !i!temelor informaionale;

'. Fira or"ani+at& dup& principiile ar!etin"ului odern.Toate compartimentele firmei tre%uie !# lucreze pentru client. Acea!t# modalitate de organizare

mai e!te numit# i prin &ntreprindere de marketingO.n final$ putem meniona c# innd cont de anumite influene$ conducerea firmei e!te cea care

decide modalitatea de organizare a activit#ii de marketing n cadrul firmei.n!#$ managementul modern include activitatea de marketing ca o a 4a funciune a

ntreprinderii$ pe lng# cele de producie$ cercetaredezvoltare$ comercial#$ financiarconta%il#$ deper!onal.

#2. Atri6u%iile i sarcinile copartientului de ar!etin" $n cadrul 9irei

Crearea unui compartiment !pecializat de marketing n cadrul ntreprinderii impunedelimitarea unor atri6u%ii i rela%iiale ace!tuia.Atri6u%iile compartimentului de marketing cuprind !fera proce!elor i aciunilor prin

intermediul c#rora ntreprinderea e!te conectat# la mediul e"tern i la pia#.Delimitarea atri%uiilor !e efectueaz# prin !tructurarea lor$ pe principalele domenii ale

activit#ii de marketing)=. Activit#ile de!f#urate pentru ela%orarea i fundamentarea programelor de

marketing) formularea o%iectivelor ntreprinderii$ !trategiilor$ tacticilor; ela%orareapoliticii generale de marketing; controlul i evaluarea e"ecut#rii programelor demarketing.

9. Atri%uii privind !fera cercet#rilor de marketing) cercetarea mediului e"tern i

intern$ !tudierea nevoilor con!umatorilor$ previziuni de marketing etc.


113/118

(rganizarea intern# a compartimentului de marketing pre!upune con!tituirea n cadrul !#u aunor !ectoare care !# !e ocupe cu anumite pro%leme di!tincte.

olul managerului de marketing con!t# n ela%orarea planurilor referitoare la activitatea demarketing$ monitorizarea rezultatelor i ntreprinderea activit#ilor corective.

'unciile managerului de mar"eting( Crearea unui colectiv eficient$ care va !tudia marketingul -piaa*; Culegerea i evaluarea informaiei de!pre pia#;

5lanificarea direct# a marketingului i conducerea ace!tuia; 5reg#tirea devizului de c,eltuieli pe marketing; Evaluarea competitivit#ii produ!ului; ecomand#ri privind am%ala+ul i marca; mplementarea m#!urilor de marketing n toate !u%diviziunile ntreprinderii.

Compartimentele de marketing moderne !e prezint# !u% numeroa!e forme.

%rganizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul funcional con!t# n!u%ordonarea ctorva !pecialiti n diferite domenii ale marketingului.

%rganizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul geografic firma carevinde pe o pia# naional# i organizeaz# ade!ea fora de vnzare dup# criterii geografice. n ace!tfel$ directorul de nivel naional coordoneaz# activitatea altor directori comerciali regionali$ fiecare

dintre ei coordonnd activit#ile funcionale.

ipurile de organizare acompartimentului de

mar"eting

Func%i5onal& Clasic&

Geo"ra59ic&

Matri5cial&

(produspia%a)

Produs(arc&)

Pia%a

Conducerea compartimentului demarketing

Cercet#ri demarketing

5lanificarea!ortimentuluide produ!e

Comunicare ipromovare

(rganizareadi!tri%uiei

5lanificarea!trategic# i

programe demarketing


114/118


115/118

pentru fiecare po!t ocupat$ care pot fi diferite de la o ntreprindere la alta.

Pro6e practice

=. Apreciai care e!te cea mai optim# variant# de organizare a activit#ii de marketing n cadrulntreprinderii. Argumentai.

9. maginaiv# c# iniiai o afacere. Ce rol i loc iai acorda compartimentului de marketing n!tructura organizatoric# a firmei.

TEMA #3. Plani9icarea de ar!etin"


116/118

:6iecti*ele teei< Analiza proce!ului de planificare de marketing; Delimitarea etapelor de ela%orare a unui program de marketing; Contientizarea nece!it#ii ela%or#rii programului de marketing la ntreprinderi$ ct i a

controlului realiz#rii lui;

#3.# Procesul de plani9icare $n ar!etin"/anagerii i marketerii recuno!c faptul c# eforturile lor dau roade !u%!taniale dac# !nt %une planificate

i corelate. 5e acea!t# cale$ planificarea contri%uie !u%!tanial la a!igurarea continuit#ii !ucce!ului n orice mediude afaceri caracterizat printro in!ta%ilitate accentuat#.

>vanta%ele planific!rii(

5lanificarea creeaz# un cadru orientativ pentru a!igurarea convergenei deciziiloroperative c#tre atingerea o%iectivului glo%al al organizaiei;

5lanificarea de!c,ide canalele de comunicare n organizaie;

5lanificarea permite anticiparea oportunit#ilor i a amenin#rilor din mediul e"tern;

5lanificarea furnizeaz# o !cal# pentru evaluarea performanelor managerilor i ae"ecutanilor. (%iectivele prev#zute n plan pot con!titui i indicatori pentru evaluarea

per!onalului;

5lanificarea a+ut# la alocarea eficace a re!ur!elor datorit# faptului c# focalizeaz#atenia i eforturile c#tre un !cop unic$ %ine definit.

5entru a!igurarea eficienei fiec#rei activit#i de marketing$ e!te nece!ar# ela%orarea unuiprogram adecvat de marketing.

Con!tituirea programului de marketing e!te +u!tificat# de)5 nece!itatea !poririi eficienei economice a activit#ii de pia#;5 atenuarea i eliminarea dificult#ilor de integrare a mi+loacelor de marketing n efortul

economic general;5 corelarea tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de marketing;

e!te un plan de de!f#urare a unei activit#i comple"e de marketing$

care con!t# dintrun an!am%lu de aciuni practicecorelate cu indicarea re!pon!a%ilit#ilor i re!ur!elornece!are pentru ntreaga perioad# de realizare.

AvantaJele programului de marketing7a* a!igur# definirea cu e"actitate i permite alocarea re!ur!elor de care va avea nevoie

ntreprinderea;%* intercondiioneaz# toate deciziile;c* anticipeaz# deciziile$ oferind po!i%ilitatea preg#tirii condiiilor nece!are pentru

e"ecutarea lor;d* fiind redactat n form# !cri!# e!te un important in!trument de comunicare n interiorul

ntreprinderii;/ai !implu programul de marketing arat# &unde dorete !# a+ung# o ntreprindere i cum

intenioneaz# !# a+ung# acolo'.Cla!ificarea programelor de marketing)

Pro"raul dear!etin"


117/118

=. organizaionale -core!punz#toare pentru atingerea o%iectivelor*; operaionale -an!am%lu de aciuni ce tre%uie realizate pentru atingerea anumitor o%iective

propu!e*;9. glo%ale -pentru toate varia%ilele de marketing*;

pariale -anumite elemente ale mi"ului*. ani*;

pe termen lung -mai mult > ani*.

#3. Con%inutul i structura planului de ar!etin"

5lanul de marketing e!te un document !cri! n care !nt prezentate direcia pe care o va urmaorganizaia$ activit#ile concrete care vor +alona direcia alea!#$ precum i argumentele pe %azac#rora !a optat pentru acea!t# direcie. n plan e!te e"aminat# !ituaia curent# a organizaiei-elementele relevante pentru funcia de marketing*$ !nt identificate oportunit#ile i pro%lemele ce

pot !# apar# n mediu$ punctele tari i !la%e$ !nt formulate o%iectivele$ !nt definite !trategiile$ e!teprezentat detaliat programul de aciune pentru atingerea o%iectivelor i !nt !pecificate procedurile decontrol i de adaptare din mer! a planului.

Con%inutul tipic al planului de ar!etin"naliza situaiei curente de mar"etingE!te o analiz# att a mediului e"tern n care !e includ tendinele politice$ legi!lative$

te,nologice$ !ociale$ economice$ concureniale precum i a mediului intern re!ur!ele$capa%ilit#ile i competenele proprii.

***0 >naliza -F3Din analiza !ituaiei curente a macromediului !e de!prind principalele oportunit#i i

amenin#ri cu care !e va confrunta organizaia. 5e de alt# parte$ prin compararea re!ur!elor interneale organizaiei cu cele ale concurenilor !e identific# punctele ei tari i !la%e.

*40 3$iectivele de mar"eting(%iectivele !nt !ta%ilite n funcie de concluziile de!prin!e din etapele de analiz#$ din

evaluarea nivelului performanelor de care e!te capa%il# organizaia n condiiile de mediu e"i!tente.n formularea propriuzi!#$ o%iectivele de marketing pot face referire la !ati!facia clienilor$ lavolumul vnz#rilor !au la cota de pia#.

40 -trategiile de mar"etingn acea!t# !eciune !nt de!cri!e n linii mari !trategiile prin care vor fi atin!e o%iectivele

propu!e. trategia e!te calea urmat# pentru a realiza finalitatea intenionat#. n mod o%ligatoriu$ eaface referire att la !tructura pieei$ ct i la opiunile privind politicile de produ!$ pre$ de di!tri%uiei de promovare.

4*0 Programul operaional5rogramul de aciune -!au program operaional* detaliaz# !trategia de!cri!# !uccint anterior

preciznd$ pentru fiecare aciune n parte$ intervalul de timp n care !e va efectua$ re!ur!ele nece!are


118/118

pentru punerea ei n via# i per!oanele re!pon!a%ile de realizare.

4**0 ,ontrolul i adaptareaAici !nt detaliate procedurile de monitorizare a aplic#rii programului operaional i de

evaluare a gradului de realizare a o%iectivelor$ precum i procedura de efctuare a corecturilor$ acolounde e!te nevoie.

#3. Auditul de ar!etin"

Auditul de marketing e!te o analiz# a !ituaiei curente a firmei) o%iective$ !trategie$ organizare$performan# i activit#i. copul !#u principal e!te !# evidenieze punctele !la%e i punctele forte ale firmei.Auditul evalueaz# eficiena organizaiei n ndeplinirea !arcinilor !ale de marketing$ n conte"tul celor OB5O !auO>5O.

'unciile auditului de mar"eting(B. A!igurarea cu informaii nece!are pentru orientarea activit#ii ntreprinderii n viitor.>. dentificarea factorilor cei mai importani din mediul intern i e"tern$ care influeneaz#

rezultatele ntreprinderii.

S. Determinarea impactului factorilor ma+ori a!upra ntreprinderii.7. (ferirea unei per!pective temporale complete n %aza tendinelor mediului am%iant.8. Evaluarea !ituaiei actuale de marketing a ntreprinderii n raport cu mediul am%iant.@. Depi!tarea a!pectelor critice cu care !e confrunt# ntreprinderea.

Auditul de marketing urm#rete impactul varia%ilelor e"ogene i endogene a!upra activit#iintreprinderii$ cuprinznd urm#toarele componente)

>0 >HD*HI ELER /acromediul; 5iaa; Concurena;

C0 >HD*HI *ER 4aria%ilele operaionale) evoluia volumului de vnz#ri$ !tructura vnz#rilor pe produ!e; trategiile i tacticile de marketing; (rganizarea activit#ii de marketing; 5lanificarea i controlul de marketing; Capacitatea !i!temului informaional de marketing.Auditul de marketing !e finalizeaz# printro analiz# a p#rilor forte i !la%e ale ntreprinderii$

marketing - curs succint

Documents