MARKETING

Suport de curs destinat studenţilor din anul III I.D.

Specializarea Marketing

Prof. dr. Dorina Tănăsescu

Târgovişte

– 2005 –

CAPITOLUL I

Marketing-mix

Introducere

După ce întreprinderea a identificat oportunităţile economice pe care le

poate valorifica şi a definit misiunea şi strategia de dezvoltare pe termen mediu

şi lung, operaţionalizarea acestora au loc printr-un ansamblu de politici

cunoscut sub denumirea de marketing-mix format din patru componente

clasice: produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare, pe scurt „4P”.

Evoluţia conceptului de marketing determinată de factorii obiectivi ai

evoluţiei economice şi sociale a condus la îmbogăţirea mixului de marketing cu

o a 5-a variabilă „personal” caracteristică serviciilor. Deci, „5P”.

În prezent marketingul dezvoltă noi instrumente la dispoziţia manage-

mentului firmei pentru a influenţa opinia publică şi puterile publice. Aşadar

„7P”.

Chiar dacă veţi studia în capitolele următoare în mod distinct fiecare

„P” trebuie să reţineţi că firma utilizează în permanenţă toate componentele

mixului chiar dacă, în funcţie de conjunctură, accentul poate cădea pe una sau

două politici.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- identificarea diferenţelor dintre marketingul strategic şi cel operaţio-

nal;

- cunoaşterea structurii mixului de marketing;

- cunoaşterea „regulilor de aur” ale marketingului mix.

– 1 –

Cuvinte cheie

Piaţă, marketing-mix, variabile, operaţional, voluntarist, dozaj, evoluţie,

coerenţă

1.1. Conceptul de marketing-mix

Ţinta oricărei întreprinderi este plasarea produselor (serviciilor) pe pia-

ţă. Piaţa este izvorul producţiei pentru că ea evidenţiază volumul şi structura

cererii. Tot piaţa validează sau nu produsul (sau serviciul) în măsura în care el

corespunde aşteptărilor clienţilor.

Pentru materializarea misiunii firmei şi a strategiei sale de piaţă, este

nevoie de un demers voluntarist de comunicare a eforturilor de marketing sub

forma unui ansamblu coerent de politici menit a valorifica potenţialul firmei şi

a asigura adaptarea acesteia la modificările mediului în care evoluează. Acest

ansamblu este cunoscut sub denumirea de marketing-mix şi, în accepţiunea sa

clasică, este format din: politica de produs, politica de preţ, politica de plasare-

distribuţie, politica de comunicare-promovare (fig. 1.1.):

Legătura între marketingul strategic şi cel operaţional este reliefată de

fig. 1.2.:

– 2 –

PRODUS

PREŢ DISTRIBUŢIE

PROMOVARE

PIAŢA

Fig. 1.1. Marketing-mix: cei „4P”Sursa: adaptat după Florescu C., 1992, p. 289

1.2. Structura marketingului-mix

Alcătuirea mixului de marketing într-o întreprindere nu respectă nici o

dată o schemă standard. Dacă în general componentele „politică de produs” şi

„politică de preţ” sunt în centrul atenţiei managementului firmei, celelalte com-

ponente: „politică de distribuţie”, „politică de promovare”, „politică de perso-

nal”, „politică pentru influenţarea opiniei publice”, „politică pentru influenţarea

puterii publice”; nu se regăsesc întotdeauna şi cu aceeaşi pondere ca importanţă

în cadrul mixului.

Alcătuirea mixului de marketing depinde de foarte mulţi factori:

- obiectivul de activitate al firmei;

- structura şi dinamica mediului de marketing al firmei;

- cultura organizaţională;

- potenţialul firmei.

Este firesc ca, pentru firma prestatoare de servicii, spre exemplu, com-

ponenta de bază a mixului să fie „politica de personal” deoarece forţa de vân-

– 3 –

Cele două demersuri ale marketingului

MARKETING MARKETING STRATEGIC OPERAŢIONAL

(demers de analiză) (demers voluntarist)

Analiza nevoilordefinirea pieţei de referinţă

Segmentarea pieţei:macro şi microsegmentare

Analiza atractivităţii:piaţă potenţială - ciclu de viaţă

Analiza competitivităţiiavantaj concurenţial care poate fi

apărat

Alegerea unei strategii de dezvoltare

Alegerea unui (sau unor) segment(e) ţintă

Plan de marketing(obiective, poziţionare, tactici)

Presiune marketing integrat (4P)(produs, puncte de vânzare, preţ,

promovare)

Buget de marketing

Aplicarea planului şi control

Fig. 1.2. Cele două dimensiuni ale marketinguluiSursa: Lambin J. J., 1994, p. 5

zare asigură producerea serviciului simultan cu actul de consum, date fiind

particularităţile serviciilor:

- intangibilitate;

- simultaneitate;

- variabilitate;

- perisabilitate.

Într-o firmă producătoare de bunuri de uz industrial, componentele de

bază sunt „politica de produs” şi „politica de distribuţie”, acestea fiind în măsu-

ră să determine competitivitatea în raport cu concurenţii:

Când firma evoluează într-un mediu instabil, chiar agresiv, ea este

obligată să folosească un mix mai sofisticat bazat pe mai multe elemente pentru

a putea răspunde prompt şi adecvat modificărilor mediului de marketing.

Utilizarea unei anumite configuraţii a mixului este influenţată şi de

cultura organizaţională a întreprinderii adică ansamblul normelor, valorilor şi

modurilor de gândire care marchează comportamentul colaboratorilor la toate

nivelurile.

Construirea mixului de marketing este rezultanta capacităţii firmei de a

se orienta spre client. Fiecare client contează pentru că pierderea lui înseamnă

nu numai eforturi pentru recâştigare sau găsirea unui nou client, ci şi un risc de

a pierde mulţi clienţi potenţiali datorită imaginii negative care se propagă mult

mai repede decât cea pozitivă.

Satisfacerea unui client presupune multe activităţi consumatoare de

bani şi timp: analize, planificare, organizare, decizii, finanţare etc. Clientul însă

este interesat de un singur lucru: beneficiul (utilitatea) bunului sau serviciului.

Este necesară abandonarea operaţiilor rutiniere şi căutarea de soluţii şi

procese noi. Întreprinderea inovantă este cea care corespunde cel mai bine

esenţei marketingului. Potenţialul înalt în domeniul adaptării flexibile la cerere

permite utilizarea simultană a mai multor variabile ale mixului ceea ce va

determina performanţele în raport cu concurenţii şi gradul de satisfacţie a

clienţilor.

Orice întreprindere trebuie să decidă dozajul optim al mixului de

marketing şi coerenţa acţiunilor întreprinse. Acest demers trebuie să se desfă-

– 4 –

şoare pe baza celor patru „reguli de aur” definite de Dubois şi Jolibert (fig.

1.3.).

Regula (R) Exemple de erori posibile

R1: asigurarea unei bune coerenţe

între variabilele marketingului

mix şi mediul întreprinderii

Ignorarea particularităţilor cererii, a acţiunilor concu-

renţei, a legislaţiei (când se organizează, de exemplu, o

acţiune neconformă cu prevederile legale).

R2: asigurarea unei bune coerenţe

între acţiunile marketingului

mix şi potenţialul întreprinde-

rii legat de toate funcţiile sale

Lansarea unor produse fără a avea bugetul necesar

pentru a lupta împotriva concurenţilor, a folosi o forţă de

vânzare nepregătită profesional.

R3: asigurarea unui bun dozaj şi a

unei bune coerenţe între com-

ponentele mixului de marke-

ting

Lansarea unui produs într-un sistem de condiţionare de

lux, la un preţ ridicat, deşi din punct de vedere calitativ nu

răspunde acestor cheltuieli suplimentare.

R4: asigurarea unei bune coerenţe

în timp (dinamica) între acţiu-

nile înscrise în mixul de mar-

keting

Modificarea brutală a unei imagini de marcă, promova-

rea unui produs de marcă prin operaţiuni frecvente de

reduceri de preţ.

Fig. 1.3. Fişa de sinteză a principiilor care asigură bunul dozaj şi coerenţa

acţiunilor mixului de marketing

Sursa: Ristea, A. L. (coord.), 2002, p. 282

Test grilă

1) Identificarea oportunităţilor şi stabilirea strategiei sunt activităţi

aparţinând:

a) marketingului strategic;

b) marketingului operaţional;

c) mixului de marketing.

2) Întreprinderea utilizează un mix de politici denumit cei „4P” în

corelaţie cu cerinţele pieţei.

a) adevărat;

b) fals.

– 5 –

3) Între componentele mixului de marketing există o legătură biunivo-

că dar ponderea activităţilor specifice fiecărei componente în cadrul ansamblu-

lui diferă:

a) adevărat;

b) fals.

4) Mixul de marketing este influenţat de starea şi evoluţia firmei

determinate de:

a) mediul de marketing;

b) micromediul;

c) macromediul;

d) mediul economic.

5) Alegerea unui (sau unor) segment(e) ţintă este un demers de:

a) management al firmei;

b) marketing strategic;

c) marketing operaţional.

6) Pentru asigurarea concordanţei între obiective şi rezultate firma

stabileşte un mix de marketing care va rămâne nemodificat pe o perioadă de

minim 5 ani:

a) adevărat;

b) fals.

7) Întreprinderea care corespunde în cel mai înalt grad opticii de

marketing este:

a) întreprinderea inovatoare;

b) întreprinderea care îşi defineşte foarte clar misiunea;

c) întreprinderea care planifică riguros resursele de care dispu-

ne.

8) Alcătuirea mixului de marketing depinde de conţinutul şi caracteris-

ticile mediului de marketing în care evoluează.

a) adevărat;

b) fals.

– 6 –

9) Care dintre următoarele patru grupe conţine numai elemente ale

marketingului mix?

a) politică de produs, politică de preţ, politică de personal;

b) politică de produs, politică de mediu, politică de preţ, politi-

că de promovare;

c) politică de produs, politică de calitate, politică de distribuţie,

politică de promovare;

d) politică de contracarare a concurenţei, politică de tarifare,

politică de promovare.

10) Care dintre următoarele activităţi nu face parte din marketingul

strategic?

a) segmentarea pieţei;

b) alegerea segmentului ţintă;

c) analiza competitivităţii;

d) definirea pieţei de referinţă.

Răspunsuri corecte

1-a; 2-b; 3-a; 4-a; 5-c; 6-b; 7-a; 8-a; 9-a; 10-b.

Teme de reflecţie

1. Cum argumentaţi necesitatea absolută a variabilei „personal” în

mixul de marketing al firmei de servicii?

2. Ce semnificaţie are pentru dumneavoastră afirmaţia: „folosirea unei

forţe de vânzare nepregătite profesional este o eroare de coerenţă a mixului de

marketing”?

3. Exemplificaţi posibile erori în asigurarea unui bun dozaj al compo-

nentelor mixului de marketing.

– 7 –

Bibliografie

1. Dubois, P. L., Jolibert, A. – „Marketing. Teorie şi practică”, Ed.

Universităţii de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, vol. II, 1994

2. Florescu, C. (coord.) – „Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992,

p. 280-289

3. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992

4. Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience

International, Paris, 1994, p. 1-15

5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 283-284

6. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 130

– 8 –

CAPITOLUL II

Politica de produs

Introducere

Tot ceea ce o organizaţie oferă sau produce este menit a răspunde

nevoilor explicite şi implicite ale consumatorilor. Materializarea acestei

adecvări a ofertei la cerere este reprezentată de produs.

Politica de produs, cuprinzând un complex de strategii şi tactici menit a

oferi cumpărătorului facilităţile pe care le aşteaptă, reprezintă componenta

fundamentală a mixului de marketing prin esenţa sa respectiv abordarea

produsului prin prisma ciclului său de viaţă şi adoptarea unei atitudini

inovatoare.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- să înţelegeţi abordarea de marketing a produsului în comparaţie cu

abordarea altor discipline;

- să analizaţi aportul fiecărui produs la cifra de afaceri şi la profitul

firmei în comuniune cu natura lui, cu faza ciclului de viaţă şi cu

factorii de mediu;

- să fundamentaţi strategii de produs şi cu deosebire pe cele

inovatoare;

- să faceţi conexiuni între politica de produs şi celelalte componente

ale mixului de marketing.

Cuvinte cheie

Componente, adaptare, inovare, ciclu de viaţă, marcă, strategii, tactici

– 9 –

2.1. Conceptul de produs în optica de marketing

Produsul este rezultatul actului creator ca răspuns la cererea pieţei. În

mod general se defineşte produsul prin componentele lui materiale:

- formă

- proprietăţi fizico-chimice

- caracteristici ergonomice

- caracteristici estetice etc.

În literatura economică regăsim produsul ca expresie materială a

cheltuielilor determinate de fabricarea sa. Evoluţia societăţii ne demonstrează

că indivizii caută de fapt nu numai obiectul în sine ci mai ales facilităţi,

satisfacţiile oferite de acesta.

În optica marketingului produsul este o sumă de elemente tangibile

şi intangibile care răspunde unei aşteptări a consumatorului potenţial.

Produsul este rezultatul pe care consumatorul îl aşteaptă respectiv

beneficiile şi satisfacţiile pe care el şi le doreşte.

Piaţa este izvorul producţiei. Ea validează sau nu un produs. Existenţa

unui produs depinde în mod fundamental de imaginea sa în spiritul

consumatorului.

În acelaşi timp, în măsura în care a fost corect conceput, produsul

declanşează cererea.

În marketing deci vom defini ca produs un bun material, dar şi un

serviciu, o idee, un candidat etc.

Definirea produsului în marketing se face din perspectiva consumato-

rului şi nu aceea a producătorului. În acest sens vorbim despre produsul total

ca sumă de trăsături tangibile şi intangibile ale produsului combinate astfel

încât să asigure în primul rând utilitatea, funcţia sa de bază fără de care el nu

intră în câmpul de alegere al consumatorului, dar să întrunească în mod progre-

siv un cumul de caracteristici care să satisfacă un spectru mai larg de nevoi

(fig. 2.1.):

– 10 –

Produsul lărgit

De exemplu:

serviciu post-

vânzare

livrare

garanţie

politici de înlocuire

sau de acceptare a

returului de produ-

se defecte

stilul

numele

mărcii

numele

companiei

producă-

toare

creditul

reparaţii

piese de

schimb

amabilitate

consiliere

pregătire

politica

între-

prinderii

Produsul propriu-zis

De exemplu:

caracteristici - fizice

- chimice

- mecanice

ambalaj

culoare

accesorii

textură

materii prime

formă şi

mărime

gust, miros

stil

etichetare

Produsul de bază

De exemplu:

funcţionalitatea

beneficiile de bază

Fig. 2.1. Conceptul de produs total

Sursa: Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed.

Antet, Oradea, 1997, p. 130 (adaptare)

Ph. Kotler şi B. Dubois definesc produsul total (pe care îl numesc şi

metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri progresive percepute de către

consumator.

– 11 –

Nucleul produsului este nivelul de bază şi este reprezentat de funcţia

sa esenţială, avantajul pe care îl oferă cumpărătorului.

Produsul generic, cel de al doilea nivel de receptare este format din

totalitatea caracteristicilor prin care se oferă funcţia de bază.

Produsul aşteptat reprezintă cel de al treilea nivel de receptare şi

corespunde ansamblului de atribute pe care cumpărătorul le pretinde.

Produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilităţile

adăugate produsului de bază: condiţionare, service, publicitate, asistenţă la

vânzare, alte facilităţi oferite cumpărătorului şi care contribuie la diferenţieri în

raport cu concurenţii.

Produsul potenţial este nivelul posibil la care poate să ajungă produsul

prin adăugarea unor funcţii şi avantaje care nu există încă.

– 12 –

Produsul potenţial

Produsul global

Produsul aşteptat

Produsul generic

Nucleulprodusului

Fig. 2.2. Produsul total în optica autorilor Ph Kotler şi B. Dubois – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 482

Produsul este format din elemente corporale, elemente acorporale,

elemente de comunicare şi elemente simbolice (fig. 2.3.):

Produsul are un complex de caracteristici. Numai unele dintre acestea

sunt validate de consumator ca fiind fundamentale în decizia sa de cumpărare.

Ele sunt denumite atribute (K. Lancaster). Vom considera deci produsul un

ansamblu de atribute sau coş de atribute (J.J. Lambin).

Atributele sunt cele care diferenţiază produsul în raport cu cele

concurente. În analiza comparativă atributele se grupează pe cinci nivele de

agregare:

funcţionalitatea

– 13 –

Elemente corporale:formămărimecapacitategreutateputererezistenţă etc.

Elemente de comunicare:informaţii transmise de distribuitori cumpărăto-rilor potenţiali

Elemente acorporale:numemarcăcondiţionare-ambalareservicii anexe:

garanţiefinanţarelivrareservicii postvânzareconsultanţă

Elemente de simbol:puterelibertateperformanţăeleganţă etc.

PRODUS

Fig. 2.3. Elementele componente ale produsuluiSursa: adaptat după Farganel J. P. – „Créateurs d’entreprise: votre stratégie marketing”, citat în A.L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări

ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, p. 289

serviciile

accesibilitatea

imaginea

preţul

Constatăm că deşi preţul este tratat ca o componentă distinctă a mixului

de marketing el apare ca un atribut al produsului. Nu este nici o contradicţie

dacă ţinem seama că arareori clientul separă produsul de preţul său.

2.2. Marca – personalizarea produsului în percepţia clientului

Marca este un element acorporal al produsului şi este un element cheie

în politica de produs.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: „un nume,

un termen, un simbol (sau un design), ori o combinaţie dintre aceste

elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui

vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de produsele

concurenţilor”.

Ea este un fel de „contract de garanţie acordat de către ofertant

cumpărătorului”, conferind acestuia un sentiment de securitate în ceea ce

priveşte calitatea produsului.

Principalele funcţii ale mărcii sunt:

- funcţia de practicabilitate: permite rememorarea experienţelor

anterioare ale cumpărătorului, legate de alegerea produsului;

- funcţia de garanţie privind menţinerea caracteristicilor de calitate la

nivelul iniţial, o perioadă de timp prestabilită;

- funcţia de personalizare: se creează o legătură între valoarea mărcii şi

caracteristicile de personalitate şi stil de viaţă ale cumpărătorului;

- funcţia ludică: marca produce o senzaţie de plăcere, de satisfacţie a

cumpărătorului la achiziţionarea produsului;

- funcţia de specificitate: marca ajunge să definească foarte strâns

legătura dintre produs şi cumpărător în sensul că ea îi evocă acestuia

un cumul de atribute care o face nedisociabilă de produs;

– 14 –

- funcţia distinctivă: marca permite cumpărătorului să diferenţieze

produsul în universul său concurenţial.

Marca nu este numai un simbol care oferă posesorului ei dreptul de a

beneficia de avantaje concurenţiale ci şi expresia semnificaţiilor pe care ea le

conferă consumatorilor şi pe care le vom numi valorile mărcii (tabelul 2.1.)

Exemple de valori ale mărcii

Tabelul 2.1.

Marca Valori

Benetton

British Airways

Lego

Toyota Cars

Volvo Cars

Wash and Go

Stil tineresc, culoare;

Eficienţă, servicii sigure, convivialitate;

Creativitate, flexibilitate;

Funcţionalitate, performanţă, încredere;

Siguranţă şi protecţia familiei;

Substanţă de curăţare şi întreţinere într-un singur şampon.

Sursa: Morden, R.A. – „Elements of Marketing”, Edition D.B. Publication

Ltd., London, 1993, p. 136

Pentru ca marca să-şi îndeplinească funcţia de diferenţiere este necesară

atribuirea unui nume care să răspundă la anumite condiţii (tabelul 2.2.):

Exigenţe pentru un nume de marcă bine ales

Tabelul 2.2.

Exigenţe Conţinut

Puterea de distincţie capacitatea numelui de a atrage atenţia selectivă a cumpărătorilor

potenţiali şi de a individualiza produsul faţă de produsele similare

sau substituibile

Relevanţa capacitatea numelui de a sugera clar şi persuasiv calitatea şi avan-

tajele produsului oferit

Capacitatea de memorizare uşurinţa cu care consumatorii recepţionează, folosesc şi readuc în

memoria activă numele mărcii

Flexibilitatea însuşirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificări ale

strategiilor de produs ale întreprinderii

Sursa: adaptat după Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago,

– 15 –

Sibiu, 1998, p. 173

Strategiile de marcă privesc oportunitatea existenţei unei mărci pre-

cum şi potenţialul necesar pentru ca, o dată decisă, marca să crească vânzările

sau să amelioreze imaginea întreprinderii (fig. 2.4.):

Tipologia mărcilor şi descrierea acestora sunt aprofundate în lucrarea

„Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004

realizată de colectivul catedrei de marketing sub coordonarea prof. dr. Ana

Lucia Ristea.

2.3. Clasificarea produselor

Varietatea mare a criteriilor ce pot fi luate în consideraţie precum şi

unghiul de abordare al fiecărui autor determină un număr mare de clasificări.

Ne însuşim clasificarea Asociaţiei Americane de Marketing având drept

criteriu „scopul pentru care sunt achiziţionate produsele” (fig. 2.5.):

– 16 –

Trebuie să se vândă sub o marcă?

Cine trebuie să administreze marca?

Toate produsele oferite spre vânzare să aibă

aceeaşi marcă?

DA

NU

FabricantDistribuitorMarcă mixtă

Mărci individualeMărci umbrelăMărci cauţiune

Noile produse vor fi vândute sub aceeaşi

marcă?

Trebuie să avem mai multe mărci pentru aceeaşi

categorie de produse?

Se poate repoziţiona o marcă

Extindere de marcă

Fără extindere de marcă

O singură marcă

Mai multe mărci

Repoziţionare de marcă

Fără repoziţionare de marcă

Fig. 2.4. Decizii referitoare la marcăSursa: Kotler, Ph., Dubois, B. – op.cit., p. 499

Trebuie reamintit faptul că în marketing serviciile sunt produse şi se

încadrează în tipologia prezentată având însă trăsături particulare: intangibilita-

te, inseparabilitate, simultaneitate, eterogenitate (caracteristici ce vor fi apro-

fundate în cursul „Marketingul serviciilor”).

2.4. Ciclul de viaţă al produsului

J. Dean (1950) şi mai târziu Th. Levitt (1965) au conceput „ciclul de

viaţă” al produsului prin analogie cu etapele vieţii umane.

În mod clasic, ciclul de viaţă al unui produs cuprinde patru faze:

lansare (intrare pe piaţă)

creştere

maturitate

declin

– 17 –

PRODUSE

Fig. 2.5. Clasificarea produselor după AMA

PRODUSE INDUSTRIALE BUNURI DE CONSUM FINAL

– scopul achiziţionării

Materii prime Echipamente

Semifabricate Materii auxiliare

Produse durabile

Produse nondurabile

Produse semidurabile

Bunuri curente

Bunuri speciale

Bunuri comparative

– frecvenţa de cumpărare

– durata de utilizare

Precizăm că este vorba de durata existenţei produsului cu piaţa de

referinţă şi nu de durata utilizării lui. Spre exemplu, mai putem găsi şi astăzi în

stare de funcţionare un frigider „Fram” sau un camion „Molotov” dar ele au

„murit” de mult pentru piaţa respectivă.

Unii autori (printre care şi Jean Jaques Lambin) cuprind în ciclul de

viaţă încă două faze:

faza de idee de produs (precum embrionul uman)

faza de turbulenţă

Fazele ciclului de viaţă ale produsului sunt exprimate grafic printr-o

curbă în formă de „S” determinată pe abscisă de factorul timp, iar pe ordonată

de volumul vânzărilor (unii autori folosesc cererea globală) (fig. 2.6.):

Caracteristicile fiecărei faze sunt prezentate în tabelul 2.3.:

Caracteristicile fazelor ciclului de viaţă al produsului

Tabelul 2.3.

Faza ciclului de viaţă Caracteristici

1. Faza de idee Etapă de conceptualizare a produsului cu o durată ce scade proporţio-

nal cu creşterea concurenţei (care se bazează practic pe scurtarea timpu-

lui de la idee la produs). Predomină cheltuielile pe cercetare, dezvoltare

2. Faza de lansare Etapă de apariţie pe piaţă a noului produs însoţită de o intensă cam-

panie publicitară pentru informare şi pregătirea spre acceptare a viitori-

lor cumpărători. Evoluţia vânzărilor este relativ lentă deoarece distribu-

itorii sunt reticenţi în a achiziţiona noul produs, iar cumpărătorii sunt

– 18 –

Volumul vânzărilor

Faza O fază de Faza de Faza de Faza de Faza de Timp de idee lansare creştere turbulenţă maturitate declin

Fig. 2.6. Ciclul de viaţă al produsuluiSursa: Ph. Kotler, B. Dubois – op. cit., p. 402 şi Lambin, J.J. – „Le marketing

stratégique”, op. cit., p. 31

reprezentaţi de „avangardişti” (inovatorii şi „acceptanţii timpurii”).

Concurenţa este mică şi producătorii beneficiază de avantajul

concurenţial creat de noutatea produsului.

Obiectivul strategic este scurtarea acestei faze prin stimularea cererii.

În această fază fixarea preţului este foarte importantă pentru acoperirea

costurilor iniţiale având în vedere că cererea „inovatorilor” prezintă

elasticitate în raport cu preţul.

Comunicarea este foarte importantă ca şi o puternică promovare a

vânzărilor (distribuire gratuită sau cu preţ promoţional a produsului

pentru a determina încercarea lui)

3. Faza de creştere Volumul vânzărilor creşte rapid, iar obiectivul strategic este maximi-

zarea cotei de piaţă şi fidelizarea clienţilor.

Apar şi concurenţii (imitatorii noului produs) ceea ce măreşte presiu-

nea ofertei şi impune strategii de marcă şi de stimulare a influenţatori-

lor

4. Faza de turbulenţă Este o perioadă de supraproducţie, preţurile scad, unii concurenţi

sunt eliminaţi de pe piaţă. Vânzările au o evoluţie crescătoare dar cu

variaţii şi cu un ritm lent. Apar factori de conjunctură cu influenţe mai

greu previzibile. Întreprinderea trebuie să procedeze la segmentarea

pieţei, alegerea unor segmente ţintă şi întărirea imaginii de marcă pe

aceste segmente

5. Maturitatea În această etapă piaţa este foarte segmentată, cererea devine nonex-

pansibilă. Piaţa tinde către saturare şi climatul hiperconcurenţial favori-

zează înţelegerile oligopoliste ale câtorva concurenţi puternici care

domină piaţa. Obiectivul strategic este de menţinere a cotei de piaţă sau

chiar de creştere a ei dacă produsului i se adaugă funcţii noi obţinându-

se ceea ce se numeşte „ciclul de viaţă revigorat”

6. Faza de declin Vânzările scad drastic tinzând către 0, ca urmare a concurenţei direc-

te sau de substituţie, a banalizării produsului, a barierelor de securitate,

igienă, protecţia mediului pe care firma nu le poate surmonta.

Obiectivul strategic constă în gestionarea retragerii de pe piaţă sau,

pentru o scurtă perioadă, specializarea pe o nişă a pieţei reziduale

pentru încetinirea declinului

Tabelul 2.3. evidenţiază faptul că fiecare fază a ciclului de viaţă al

produsului impune strategii specifice.

– 19 –

În mod corespunzător mixul de marketing se particularizează pe fiecare

fază. Acţiunile-cheie de marketing specifice fiecărei faze sunt prezentate

detaliat în A. L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, p. 302-308.

Nici un produs nu se înscrie întocmai în curba standard a ciclului de

viaţă existând diferite modele (fig. 2.7. a, b, c, d şi e):

– 20 –

Volumul vânzărilor

Fig. 2.7. Diferite modele ale ciclului de viaţă al produsului

Timpa) produs înţeles imediat de către piaţă

Timpb) produs fără vârstă (sare, zahăr, pompe

funebre etc.)

Volumul vânzărilor

Volumul vânzărilor

Timpc) produs cu ciclu de viaţă revigorat

Timpd) modelul creştere-prăbuşire-maturitate

Volumul vânzărilor

Volumul vânzărilor

Timpe) produs „gadget” (a se vedea „Marketing.

Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 308)

Cunoscând conceptul de ciclu de viaţă putem înţelege la ce serveşte

studierea lui pentru fiecare produs:

la proiectarea şi dezvoltarea gamei de produse;

la anticiparea evoluţiei vânzărilor pe o perioadă dată;

la stabilirea gradului şi a ritmului de înnoire a produselor;

la elaborarea strategiilor şi a deciziilor tactice de produs.

Este evident că fiecare strategie impune efortul conjugat al tuturor func-

ţiilor întreprinderii (nu numai a celei de marketing sau a celei comerciale).

2.5. Componentele politicii de produs

Componentele politicii de produs ale unei întreprinderi sunt:

alegerea portofoliului de activităţi;

fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului;

proiectarea sistemului de condiţionare (ambalare);

definirea unei politici de gamă de produse.

Alegerea portofoliului de activităţi are la bază informaţiile furnizate

de structura de marketing, dar este o componentă a politicii generale a între-

prinderii.

Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firmă) este

analizat prin prisma contribuţiei fiecărui produs la rata de creştere a pieţei (sau

segmentului de piaţă) deservite, şi a cotei relative a întreprinderii pe piaţa

studiată (cota relativă este un raport dintre cota de piaţă a întreprinderii şi cota

de piaţă a liderului) – fig. 2.8.:

– 21 –

Produsele dilemă

Creştere puternică a pieţei dar cotă de piaţă slabă – rentabilitate mică

Fig. 2.8. Matricea Boston Consulting Group (B.C.G.)

Vedetele (stelele)

Ambele variante sunt puternice – produsele sunt rentabile şi permit autofinanţarea întreprinderii

Nivel decreştere

a pieţeiPuternicDilemeDVedete, stele

CSlabPietre de moarăAVaci de muls

BSlabăputernicăCota de piaţă relativă

Pietre de moară

Potenţial slab, rentabilitate către 0

Vaci de muls

Produse aflate într-o piaţă matură. Necesită puţine investiţii noi şi sunt foarte rentabile

Caracteristicile intrinseci ale produsului sunt atributele sale reale,

obiectivele şi observabile:

formula produsului – descriere tehnică

performanţele produsului măsurate prin raportarea la nive-

lul aşteptărilor clientului (calitatea produsului)

designul produsului: formă, linie, culoare, desen etc. pentru

produs şi/sau ambalajul său.

Non-calitatea produsului are următoarele efecte:

- Creşterea costurilor

- Pierderea pieţei

- Imposibilitatea de a penetra pe o piaţă

- Creşterea riscurilor

Condiţionarea produsului.

Este ansamblul de activităţi legate de proiectarea şi fabricarea ambala-

jului produsului. În literatura de specialitate întâlnim cu aceeaşi semnificaţie

termenul de packaging (preluat din limba engleză).

Există:

Condiţionare primară: ex.: sticle sau borcane;

Condiţionare secundară: se mai numeşte ambalaj de recu-

perare ex.: baxul de apă minerală;

Condiţionare terţiară sau de expediţie: ex.: boxpaleţi, nave-

te etc.

Funcţiile ambalajului sunt:

- funcţia de protecţie

- funcţia de distribuţie

– 22 –

- funcţia de informare şi promovare a vânzărilor

Proiectarea şi producerea ambalajelor constituie o industrie de sine

stătătoare având ca obiectiv asigurarea relaţiei optime produs-ambalaj-piaţă-

poluare.

Definirea politicii de gamă de produse se referă la dimensiunile ga-

mei şi opţiunile strategice privind aceste dimensiuni.

Portofoliul de produse este format din mai multe game. Ph. Kotler şi B.

Dubois (citaţi în „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt

competitive”, p. 324) definesc gama astfel: „un ansamblu de produse legate

între ele deoarece funcţionează în aceeaşi manieră, se adresează aceloraşi tipuri

de clienţi sau sunt vândute în aceleaşi tipuri de puncte de vânzare ori zone de

preţ”.

În concret se lucrează mai mult cu termenul „asortiment”.

Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni:

lărgimea – numărul de linii sau familii de produse

profunzimea liniei – numărul de produse diferite conţinute

lungimea – numărul total al produselor pe care întreprinde-

rea poate să le plaseze pe piaţă

Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al

fiecărui produs la cifra de afaceri şi la marja de profit şi analiza comparativă cu

produsele concurente (poziţionarea produselor/mărcilor).

Rezultatele analizei servesc la fundamentarea politicilor de gamă de

produs (fig. 2.9.).:

– 23 –

POLITICILE DE GAMĂ

Fig. 2.9. Politicile de gamă de produsSursa: A. L. Ristea (coord.) – op. cit., p. 328

CONCENTRARE a gamei

limitarea produse-lor în partea supe-rioară sau în partea inferioară a gamei

EXTINDEREa gamei

introducere de modele la cele

două extremităţi

ADÂNCIREa gamei

introducere de modele

intermediare

RESTRÂNGEREa gamei

eliminarea specialităţilor de

prisos

2.6. Strategiile de produs

Reamintim că politica de produs este un ansamblu de strategii şi tactici

(P=S+T).

Întreprinderea poate opta pentru:

Abordarea cuplului „produs-piaţă”

Abordarea portofoliului de produse

Sigur că o întreprindere poate folosi simultan cele două niveluri de

abordare.

Întreprinderea poate utiliza trei tipuri de strategii (tabelul 2.4.):

Strategii de adaptare a cuplului „produs-piaţă”

Tabelul 2.4.

Marketing nediferenţiat Cu un singur produs se caută satisfacerea tuturor consumatorilor.

În general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile

publicităţii şi producţiei de masă

Marketing diferenţiat Produse adaptate segmentului(lor) deservite. Se vând mai bine,

dar presupun şi cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport,

stocaj

Marketing concentrat Produsul se adaptează unui segment foarte îngust, chiar o nişă de

piaţă. Se practică de către întreprinderile care au resurse limitate sau

pregătesc o extindere viitoare

Folosind analiza portofoliului de produse, (cea mai mare parte a

întreprinderilor nu se rezumă la un produs) există două strategii de produs:

Specializarea

Diversificarea

– 24 –

Specializarea implică o concentrare pe un singur domeniu de activitate

(ex.: ORANGE, IBM etc.). Această strategie presupune eforturi de comunicare

pentru construirea unei imagini de unicitate.

Fie că se apelează la o specializare geografică (aria teritorială din cadrul

domeniului său de activitate pe care a identificat o piaţă pertinentă), fie se ape-

lează la selecţia cuplului „produs-piaţă” cel mai rentabil, folosind o segmentare

adâncită şi o analiză B.C.G. a produselor din portofoliu.

Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se

dezvoltă şi în alte domenii decât cel de bază.

Ea se poate face în trei dimensiuni principale:

diversificare geografică. Pe baza unor produse performante

se atacă segmente strategice de piaţă aparţinând concuren-

ţei;

diversificarea verticală (pe filieră). Spre exemplu, o între-

prindere de confecţii îşi dezvoltă activitatea de fabricare

materii prime (fire, ţesături) în amonte sau în aval desfă-

cându-şi confecţiile prin reţele proprii de magazie;

diversificarea orizontală – oferta de produse şi servicii

complementare domeniului de bază. Ex.: un hotel oferă

servicii de transport de la gară sau aeroport, o firmă de

turism îşi construieşte propria reţea de unităţi de cazare etc.

2.7. Inovaţia şi lansarea produselor noi

Într-o piaţă concurenţială întreprinderea este „condamnată” la o înnoire

continuă a produselor şi serviciilor sale (fig. 2.10.):

– 25 –

Stadiul de dezvoltare al pieţelor- pieţele saturate- concurenţă mare

Ciclul de viaţă al produsului- din ce în ce mai scurt în piaţa concurenţială- gusturile consumatorilor

Relaţia dintre producători şi marii distribuitori- puterea aparţine tot mai mult distribuitorilor - contracarare prin produse noi la care distribuitorii sunt sensibili

INOVARE

Fig. 2.10. Factorii determinanţi ai inovării

O întreprindere poate opta pentru efortul intern de inovare sau pe

alianţe strategice, fiecare dintre opţiuni având atât avantaje cât şi dezavantaje

(tabelul 2.5.):

Comparaţie între cele cinci strategii de acces la inovaţie

Tabelul 2.5.

STRATEGIETIMP

NECESAR

COST

IMPUS

RISC

PRESUPUS

COMPETENŢĂ

OBŢINUTĂ

Acorduri de cooperare Nedeterminat Nedeterminat Slab Nedeterminată

Creştere externă (achiziţionare

sau luare în participaţie a unor

întreprinderi)

Scurt Ridicat Ridicat Nedeterminată

Subcontractare (cu institute de

cercetări, universităţi, labora-

toare)

Nedeterminat Nedeterminat Slab Nedeterminată

Licenţă, brevet, franciză Scurt Slab Slab Slabă

Dezvoltare internă Lung Ridicat Ridicat ridicată

Sursa: Chirouze, M., Y. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ellipses, Paris,

1995, p. 126

Există:

- Inovaţie radicală („ruptură”). Implică noi pieţe şi noi utilizatori. Ex.:

maşina de spălat vase, cuptorul cu microunde etc.;

– 26 –

- Inovaţie relativă – ameliorare a produsului şi eventual apariţia unui

nou segment de piaţă. Ex.: DVD-ul.

Noţiunea de produs nou este legată de gradul de inovaţie. Există:

produse noi pentru lume şi creează noi pieţe;

produse noi pentru întreprindere permit implantarea pe o

piaţă existentă;

extinderea unei game de produse existente; produsele

prelungesc o linie de produse deja implantate pe o piaţă;

produse reformulate ca performanţe sau ca imagine;

produse repoziţionate – modificări ale produsului creatoare

de noi percepţii la consumatori;

produse noi, mai puţin scumpe (prin inovaţii de procedee)

la cantităţi şi calităţi egale.

2.8. Procesul de dezvoltare a unui produs nou

Lansarea de produse noi este o decizie cu riscuri şi care se izbeşte de o

serie de obstacole:

– Lipsa de idei. Experţii constată o penurie de idei noi care să creeze

inovaţii radicale;

– Fragmentarea pieţelor. Produsele noi se pot vinde pe segmente de

piaţă tot mai reduse ceea ce diminuează profitul;

– Mediul social şi legislativ. Globalizarea afacerilor este restricţionată

de exigenţele referitoare la sănătatea omului şi a mediului;

– Costul înalt al elaborării unui nou produs;

– Lipsa de capital;

– Necesitatea accelerării procesului de lansare pentru protejarea

inovaţiei;

– Durata de viaţă din ce în ce mai scurtă a produselor care au reuşit să

fie validate de piaţă.

– 27 –

Procesul de inovare este conceput în maniere personale de către diferiţi

autori, dar există câteva etape fundamentale asupra cărora se constată con-

sensul (fig. 2.11.):

– 28 –

Surse Surse externe interne

Eroare Renunţare

Corecţii

Fig. 2.11. Procesul inovaţiei de produs

Generarea ideilor

Filtrarea ideilor

Elaborarea conceptului noului produs

Testarea conceptului noului produs

Analiza financiară şi de marketing a afacerii

Elaborarea produsului

Definirea strategiei de mk. şi stabilirea planului marketing

Testele de piaţă

Lansarea noului produs

Adaptarea noului produs

Generarea ideilor este condiţionată de existenţa unui climat de încura-

jare a creativităţii întregului personal (şi nu numai din cercetare-proiectare).

Metodele de stimulare a creativităţii se împart în două grupe:

– metode raţionale sau combinatorii;

– metode psihologice sau intuitive.

Metodele raţionale (combinatorii):

- matricea descoperirilor;

- analiza funcţională;

- metoda listei de atribute.

Matricea de descoperire poate avea spre exemplu pe linie un ansamblu

de caracteristici şi pe coloană un ansamblu de produse (tabelul 2.6.):

Matricea descoperirilor

Tabelul 2.6.

Produse

CaracteristiciCizme Şoşoni Pantofi Sandale Papuci

Din piele

Din înlocuitori

Flexibili

Culori combinate

Culoare unică

Cu fermoar

Cu şireturi

Fosforescente

Decupaţi X

X

X

Combinaţiile pot conduce la produse aparent utopice dar care ar putea

deveni produse noi cu priză la public. În exemplul nostru se observă trei

produse noi:

- cizme decupate

- papuci fosforescenţi

- papuci decupaţi

– 29 –

Analiza funcţională presupune descompunerea produsului pe funcţii,

suprimarea unora care nu par necesare, adăugarea unora noi, ameliorarea uneia

dintre ele.

Exemplu: o geacă din fâş.

În mod clasic are următoarele funcţii:

– Funcţia de protecţie - apără corpul contra frigului

– Funcţia ludică (estetică) - conferă purtătorului un sentiment de

plăcere estetică la cumpărare

– Funcţia ergonomică - se îmbracă/dezbracă uşor

- se întreţine uşor

– Funcţia de personalizare - permite individualizarea între semeni

Propuneri noi:

Pentru funcţia de protecţie: - se poate adăuga o vipuşcă fosforescentă

care permite vizualizarea pe timpul nopţii

- se pot concepe mâneci decupabile (cu

fermoar) astfel ca atunci când este mai

cald geaca să devină vestă etc.

Pentru funcţia estetică: - se pot face ameliorări decorative pentru

ca un model existent să se poată moder-

niza

- se însoţeşte cu un ambalaj de prezentare

avangardist etc.

Pentru funcţia ergonomică: - se modifică materia primă – fâş tip man-

ta cu un fâş strech putându-se renunţa la

cordon sau elastic în talie şi putându-se

plia fără şifonare

Pentru funcţia de personalizare - adaus de ornamente „trăznite” pentru

segmentele de clientelă cu vârste mici

- simplificare de ornamente, linie elegantă

încât un domn mai vârstnic să poată purta

geaca în loc de sacou etc.

– 30 –

Metoda listei de atribute. Producătorul întocmeşte lista tuturor caracte-

risticilor de calitate ale unui produs şi solicită unui grup de lucru adăugarea sau

suprimarea unor atribute, la libera lui opinie.

Metode psihologice (intuitive):

- Brainstorming: reuniune de maxim 12 persoane care timp de

2 ore emit idei de tot felul, aparent geniale, aparent inutile,

aparent nebuneşti care apoi se filtrează;

- Sinectica (tehnica analogiilor): un grup de 5-8 persoane dis-

cută în prezenţa unui animator şi care propun produse,

tehnologii, fapte în comparaţie cu produse existente. Ex.: o

combină frigorifică ar putea îngloba în ea un televizor sau o

singură maşină ar spăla şi rufe şi vase etc.

Filtrarea ideilor elimină pentru o perioadă de timp ideile care nu sunt

compatibile cu potenţialul firmei. Se folosesc grile precum O’Meana, Ward.

Filtrarea este făcută cu forţe interne (specialiştii firmei) sau de către

firme de consultanţă specializate.

Un exemplu de grilă O’Meara vom prezenta la secţiunea de aplicaţii.

Elaborarea conceptului noului produs este rezultanta evaluării ideilor

rămase după filtrare, o descriere în formă scrisă cu accent pe caracteristicile ca-

re ar putea fi recepţionate favorabil de către cumpărătorii potenţiali. Conceptul

noului produs trebuie să precizeze nişa de piaţă pe care acesta se va poziţiona

precum şi mijloacele de marketing ce vor trebui utilizate.

Testarea conceptului noului produs constă în completarea a circa 60-

100 de bucăţi chestionare în cadrul unor reuniuni de grup cu scopul de a se da

un răspuns următoarelor întrebări:

– Conceptul este uşor de înţeles?

– Avantajele propuse sunt credibile la consumatori?

– Produsul răspunde nevoilor?

– Există alte produse care satisfac mai bine aceste nevoi?

– Există concordanţă între preţul propus şi valoarea percepută?

– Care este piaţa ţintă?

– Care va fi frecvenţa de cumpărare?

– 31 –

În funcţie de rezultate se pot redefini caracteristicile sau preţurile de

acceptabilitate.

Analiza financiară şi de marketing a afacerii bazate pe noul produs.

În această etapă se derulează:

– Studiul pieţei: - segmentarea pieţei şi alegerea segmentului ţin-

tă;

- verificarea produselor concurente prin prisma

consumatorilor-ţintă;

- estimarea vânzărilor pentru 1-3 ani;

- estimarea costurilor de fabricaţie şi lansare a

noului produs.

– Estimarea volumului de vânzare minim necesar pentru ca afacerea

să fie profitabilă. Se face prin „pragul de rentabilitate” sau „punctul

mort” sau „cifra de afaceri critică” şi care este cifra de afaceri

plecând de la care afacerea este rentabilă;

– Evaluarea financiară se face calculând rata internă a rentabilităţii şi

mai puţin utilizaţi, indicatorii timp de recuperare şi valoarea actuală

netă.

Elaborarea produsului este faza în care conceptul de produs se mate-

rializează într-un prototip. Prototipul se testează tehnic şi, dacă este cazul, se

aduc îmbunătăţiri. Se execută apoi într-un număr restrâns de exemplare („seria

0”) şi se fac teste tehnice interne şi teste în rândul consumatorilor, prescriptori-

lor, distribuitorilor.

În aceeaşi etapă se stabileşte designul produsului şi ambalarea.

Definirea strategiei de marketing şi stabilirea planului de marke-

ting este o etapă în care componentele mixului de marketing (preţ, distribuţie,

comunicare) sunt asamblate într-un plan de acţiuni pe termen de regulă mediu

(3 ani). Se poate face şi pentru 1 an în special pentru primul an, când este foarte

importantă stabilirea corectă a tacticilor, termenelor de realizare şi responsabi-

lităţilor.

Testele de piaţă. Produsul şi planul de marketing aferent sunt supuse

condiţiilor pieţei prin trei tipuri de teste:

– 32 –

– piaţa de referinţă - o zonă geografică redusă în care produsul este

vândut pe o perioadă determinată;

– tehnica oraşului-test - se aleg unul sau mai multe oraşe şi se urmă-

reşte volumul vânzărilor prin mijloace electroni-

ce (case de marcat);

– minipieţele de referinţă (teste în magazin) - 10-20 de puncte de vân-

zare situate în zone diferite şi reprezentative pen-

tru reţeaua de desfacere sunt aprovizionate cu

produsul în cauză urmărindu-se vânzările.

Lansarea noului produs este momentul plasării pe piaţă a produselor

în serie mare. Procesul de lansare are câteva elemente de care depinde reuşita

(tabelul 2.7.):

Elementele procesului de lansare

Tabelul 2.7.

Element Conţinutul elementului

1. Data lansării Se alege în corelaţie cu acţiunile concurenţei:

lansare imediată – gradul de noutate şi performanţele asigură

succesul faţă de concurenţă;

lansare în paralel – simultan cu lansarea de către concurenţă a

produselor similare însoţită şi de mijloace de marketing de

anihilare a iniţiativelor acesteia;

lansare după adversar profitând de experienţa acestuia şi corec-

tând „din mers” erorile.

Indiferent de modalitate, aceasta se corelează cu evenimentele

conjuncturale din viaţa economică, politică, socială

2. Aria teritorială Se alege în funcţie de:

potenţialul întreprinderii;

imaginea de marcă;

costul de distribuţie;

posibilităţile de cunoaştere aprofundată a zonei;

poziţia concurenţei;

influenţa produsului asupra celorlalte pieţe.

3. Canalul de distribuţie

şi promovarea

Alegerea canalului de distribuţie şi alcătuirea mixului promoţional

sunt de maximă importanţă. Ele depind de forţa întreprinderii, de

– 33 –

natura produsului, de acţiunile similare ale concurenţei.

4. Alegerea tacticii de

lansare

negocierea cu distribuitorii pentru o prezentare adecvată a pro-

dusului;

organizarea livrărilor;

stabilirea politicii de stoc pentru eliminarea rupturilor în apro-

vizionare;

pregătirea forţelor de vânzare.

Utilizăm metoda drumului critic, diagrama Gantt, metoda PERT

etc. (ce se vor studia la disciplina „Cercetări de marketing”)

Procesul de adoptare a produsului de către consumator.

Un produs nou va fi adoptat de piaţă numai dacă întruneşte anumite

criterii (tabelul 2.8.):

Criteriile de apreciere a beneficiilor oferite de noul produs

Tabelul 2.8.

Criteriul Conţinutul

Importanţa Consumatorul trebuie să considere aceste beneficii ca fiind cele mai

importante

Unicitatea Consumatorul trebuie să creadă că beneficiile oferite de noul produs nu

sunt oferite de nici un alt produs de pe piaţă

Sustenabilitatea Concurenţii trebuie să nu poată copia produsul pe o perioadă rezonabilă

Vandabilitatea Întreprinderea trebuie să fie capabilă să producă, să promoveze şi să

distribuie produsul la un preţ acceptabil consumatorului

Sursa: adaptat după Elisabeth Hill şi Terry O’Sullivan – op. cit., p. 154

Receptivitatea consumatorilor la noul produs este foarte diferită ca

timp.

După M. Rogers (citat în Kotler Ph., Dubois B. – op. cit., p. 395) există

cinci clase de consumatori după receptivitatea la inovaţie:

I. Inovatorii sau avangardiştii au spirit de aventură şi doresc să

încerce noul produs indiferent de riscuri.

II. Acceptanţii timpurii sunt respectaţi de cei din jur, au poziţie de

lideri de opinie în societate şi aderă la nou, dar cu prudenţă.

– 34 –

III. Majoritatea timpurie adoptă noul produs după un timp de reflec-

ţie. Actul de cumpărare al acestora validează produsul pe piaţă.

IV. Majoritatea târzie, sunt consumatorii sceptici, au nevoie de mai

mult timp şi sunt influenţaţi de criteriile economice şi sociale în aprecierea

produsului.

V. Acceptanţii târzii, sunt tradiţionaliştii şi neîncrezătorii şi adoptă

produsul când practic el nu mai are caracter de noutate.

Pentru întreprindere, cei mai importanţi sunt inovatorii şi acceptanţii

timpurii pentru că ei incită la cumpărare şi celelalte categorii de cumpărători şi

care sunt în număr mult mai mare, circa 86% din total (14% fiind încadraţi în

primele două categorii).

Controlul lansării constă în monitorizarea vânzărilor şi a evoluţiei

stocurilor şi se urmăreşte cu ajutorul a trei indicatori (Balaure V. – op. cit., p.

343):

gradul de răspândire a noilor produse pe piaţă;

gradul de pătrundere a lor în consum;

viteza de difuziune (răspândire) pe piaţă).

În funcţie de aceşti indicatori, complementari altora precum cota de

piaţă, vânzarea pe unitate comercială etc., se fac corecţiile necesare pentru

adecvarea ofertei la condiţiile pieţei.

Test grilă

1) Pentru întreprindere, atunci când lansează un produs nou, cei mai

importanţi consumatori sunt:

a) consumatorii inovatori;

b) acceptanţii timpurii;

c) avangardiştii şi acceptanţii timpurii.

2) Brainstormingul este o metodă de generare a ideilor:

a) raţională;

b) psihologică;

c) psihografică.

– 35 –

3) Una din afirmaţiile următoare este falsă:

a) ameliorarea produsului şi apariţia unui nou segment de piaţă

constituie o inovaţie „de ruptură”;

b) apariţia unui produs nou care implică noi pieţe şi noi

utilizatori constituie o inovaţie „radicală”.

4) Produsele adaptate segmentelor deservite sunt rezultatele unei

strategii de:

a) marketing concentrat;

b) marketing diferenţiat;

c) marketing.

5) Atunci când consumatorul consideră produsul ca oferind cele mai

importante beneficii spunem că produsul are unicitate.

a) adevărat;

b) fals.

6) O întreprindere care-şi limitează produsele în partea superioară sau

în partea inferioară a gamei practică o politică de:

a) concentrare a gamei;

b) adâncire a gamei;

c) restrângere a gamei.

7) Când piaţa pe care este implementată întreprinderea este o piaţă

matură, întreprinderea trebuie să mizeze pe:

a) produsele „vedete” („stele”);

b) produsele „vaci de muls”;

c) produsele „dileme”.

8) Produsul gadget are ca specific:

a) modelul creştere-prăbuşire-maturitate;

b) modelul fără fază de maturitate;

c) modelul „înţeles imediat de către piaţă”.

9) Un nou produs trebuie să aibă sustenabilitate ceea ce semnifică:

a) să poată fi susţinut pe tot parcursul ciclului său de viaţă în

vederea păstrării calităţii la nivelul iniţial;

– 36 –

b) întreprinderea trebuie să fie capabilă să producă, să distri-

buie şi să promoveze permanent noul produs;

c) concurenţa trebuie să nu poată copia produsul pe o perioadă

de timp rezonabilă.

10) Una din afirmaţiile următoare este adevărată:

a) consumatorii care adoptă noul produs după un timp de

reflecţie formează „majoritatea târzie”;

b) consumatorii care sunt neîncrezători şi tradiţionalişti

formează „acceptanţii târzii”.

Răspunsuri corecte

1-c; 2-c; 3-a; 4-b; 5-b; 6-a; 7-b; 8-b; 9-c; 10-b.

Problemă rezolvată

Un grup de 20 de specialişti au ca sarcină evaluarea unei idei de produs

nou folosind următoarele criterii generale:

- potenţialul comercial pe termen scurt;

- potenţialul comercial pe termen lung;

- producţia;

- potenţialul de creştere.

Să se aleagă câteva criterii specifice şi folosind grila O’Meana să se

evalueze ideea.

Rezolvare

Cercetătorul stabileşte mai întâi un număr de criterii specifice întreprin-

derii care dezvoltă noul produs şi pe care le consideră relevante.

Spre exemplu: Puncte

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

0

– 37 –

a) – Influenţa asupra vânzărilor actuale 1 5 4 2 3 3 2 0 0 0

b) – Compatibilitatea cu circuitul de distribuţie 0 0 3 4 2 4 5 2 0 0

c) – Rezistenţa la fluctuaţii sezoniere ale cererii 1 1 1 2 3 2 3 2 4 1

d) – Compatibilitate cu tehnologia existentă 8 6 4 1 1 0 0 0 0 0

e) – Valoarea adăugată în raport cu concurenţa 6 4 3 2 1 4 0 0 0 0

Celor 20 de specialişti li se cere să acorde puncte de la „1” la „10”

corespunzătoare importanţei pe care ei o acordă fiecărui criteriu, „1” semnifi-

când poziţia cea mai favorabilă.

Presupunem că distribuţia răspunsurilor a fost cea propusă mai sus.

Se calculează scorul pentru fiecare criteriu.

Pentru criteriul a):

1x1+5x2+4x3+2x4+3x5+3x6+2x7+0x8+0x9+0x10

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– = 3,90 – locul III

20

Pentru criteriul b) = 5,50 – locul I

Pentru criteriul c) = 5,20 – locul II

Pentru criteriul d) = 2, 05 – locul V

Pentru criteriul e) = 3,00 – locul IV

În continuare se cere fiecărui specialist să acorde note de la „1” la „5”

(„1” pentru excelent, „5” pentru mediocru) pentru maniera în care noul produs

se adaptează la criteriile specifice.

Presupunem următoarea distribuţie a răspunsurilor:

Criteriul Puncte 1 2 3 4 5 Total

a) 1 3 8 6 2 20

b) 6 4 3 7 0 20

c) 4 2 6 4 4 20

d) 3 4 5 3 5 20

e) 1 4 5 5 5 20

Scorul obţinut de produs în funcţie de fiecare criteriu este:

criteriul a): 3,25; criteriul b): 2,55; criteriul c): 3,10;

– 38 –

criteriul d): 3,15; criteriul e): 3,45;

Se observă că în opinia specialiştilor noul produs are o adaptabilitate

bună spre excelentă (criteriul b)), dar nu este apreciat din punctul de vedere al

valorii adăugate.

Ponderăm acum scorurile obţinute cu ierarhizarea criteriilor făcută

anterior:

Criteriul a) locul IV

Criteriul b) locul III

Criteriul c) locul II

Criteriul d) locul I

Criteriul e) locul V

Se observă o răsturnare a ierarhiei în sensul că cea mai bună adecvare a

noului produs este aceea la tehnologia firmei. Apoi produsul a fost evaluat

pozitiv în ceea ce priveşte rezistenţa la variaţiile sezoniere ale vânzării, precum

şi adaptarea la circuitul de distribuţie.

Evaluarea conduce la rezultatul că noul produs propus trebuie să fie

ameliorat la caracteristicile cuprinse în criteriile a) şi e).

Teme de reflecţie

1. Alegeţi un tip de produs şi argumentaţi afirmaţia: „ambalajul acestui

produs este vânzătorul lui mut”.

2. Care a fi alura curbelor ciclului de viaţă pentru următoarele două

tipuri de produse: autoturism, sare?

3. Care ar fi atributele corporale şi acorporale ale unui serviciu bancar.

Exemplificaţi şi argumentaţi.

4. Încercaţi să construiţi o matrice a descoperirilor.

5. Daţi exemple de inovaţii „de ruptură” şi inovaţii „relative” într-un

domeniu care vă pasionează.

– 39 –

Bibliografie

1. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.

340-395

2. Chirouze, Y. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ellipses, Paris,

1995, p. 125-130

3. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998,

p. 170-175

4. Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1997, p.

125-135

5. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-Management”, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, p. 480-485

6. Morden, R. A. – „Elements of marketing”, Edition DB Publication

LTD, Londra, 1993

7. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 283-289

– 40 –

CAPITOLUL III

Politica de preţ

Introducere

Am argumentat în capitolul precedent rolul fundamental al politicii de

produs în cadrul mixului de marketing datorită necesităţii adecvării la cerere.

Politica de preţ are un rol deosebit deoarece este variabila mixului de

marketing care aduce venituri; singura deoarece toate celelalte componente

sunt purtătoare de cheltuieli.

Apare deci necesitatea unei cunoaşteri aprofundate a relaţiei cerere-

ofertă pentru că la momentul atingerii echilibrului dintre acestea pe piaţa liberă

se formează preţul.

Dată fiind libertatea firmei de a-şi construi mixul de marketing ar părea

la prima vedere simplu de fixat un preţ şi de construit tipuri de strategii de preţ.

În realitate, libertatea firmei este relativă (ea nu mai este obligată să respecte un

preţ unic fixat centralizat dar determinarea preţurilor este dependentă de evolu-

ţia factorilor pieţei). Mai mult, în anumite domenii preţul este un instrument al

politicii economice a statului în domeniul dezvoltării ramurilor şi subramurilor

economice şi al protejării unor resurse deficitare.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- înţelegerea rolului şi funcţiilor preţului într-o întreprindere (organiza-

ţie);

- stăpânirea metodelor de fixare a preţului;

- fundamentarea strategiei de preţ;

- adoptarea unor decizii tactice de preţ în condiţii date în care acţionea-

ză întreprinderea.

– 41 –

Cuvinte cheie

Valoare, recuperarea cheltuielilor, determinarea preţului, funcţiile pre-

ţului, strategii şi tactici de preţ, flexibilitatea preţului, elasticitatea cererii în

raport cu preţul.

3.1. Preţul, concept şi funcţii

Preţul este expresia bănească a valorii. Această expresie nu este identi-

că pentru ofertant şi pentru cumpărător. Ofertantul înţelege prin valoare totali-

tatea cheltuielilor ocazionate de fabricarea produsului plus profitul, pe care

doreşte să-l realizeze. Pentru cumpărător valoarea este dată de gradul în care îi

sunt satisfăcute aşteptările, deci de utilitatea produsului corelată cu suma pe

care el este dispus să o cheltuiască pentru achiziţionare.

Există mai multe accepţiuni ale preţului (Sica Stanciu – „Bazele

generale ale marketingului”, p. 246) (tabelul 3.1.):

Noţiuni ale preţului în funcţie de rolul în procesul comunicării

Tabelul 3.1.

Tarif - preţul unui serviciu;

Impozit pe venit - preţul dreptului de a câştiga bani;

Comision - preţul unei intermedieri;

Chirie - preţul ocupării temporare a unui spaţiu;

Cotizaţie - preţul apartenenţei la o organizaţie;

Amendă - preţul încălcării legii;

Penalizare - preţul comiterii unei nereguli;

Cauţiune - preţul libertăţii temporare;

Salariu - preţul muncii;

Dobândă - preţul banilor împrumutaţi;

Garanţie - preţul amanetării;

Mită - preţul favorizării.

– 42 –

Preţul, în accepţiunea cumpărătorului este dat de utilitatea coşului de

atribute din care este format produsul la care se adaugă efortul de achiziţie

depus de către el (uşurinţa de achiziţionare, facilităţile de plată, diversitatea şi

calitatea serviciilor însoţitoare ale produsului şi a celor post-vânzare).

Analiza funcţiilor preţului se face la nivel macroeconomic (naţional şi

global).

Se consideră vitale următoarele funcţii:

instrument de măsură;

instrument de schimb;

mijloc de recuperare a cheltuielilor;

mijloc de stimulare sau constrângere materială;

mijloc de redistribuire a veniturilor;

instrument principal al politicii economice a statului sau

monopolurilor private.

Funcţia de instrument de măsură constă în însumarea tuturor resurse-

lor (materiale, financiare şi umane) necesare fabricării unui produs (serviciu)

prin aducerea la un numitor comun (unităţile de măsură fiind eterogene). Preţul

serveşte la calcularea indicatorilor economici care la rândul lor permit planifi-

carea, evidenţa şi controlul activităţilor întreprinderii.

Funcţia de instrument de schimb rezultă din capacitatea sa de a fi

expresia bănească a valorii.

Preţul asigură şi reflectă schimburile echivalente de mărfuri.

În optica ofertantului funcţionează principiul „preţuri egale la muncă

egală”, iar în cea a cumpărătorului „preţuri egale pentru utilităţi egale”.

Atunci când are loc o tranzacţie preţul reflectă echivalenţa simultană a

valorii şi utilităţii mărfurilor care fac obiectul schimbului.

Funcţia de mijloc de recuperare a cheltuielilor este îndeplinită numai

atunci când raportul preţ/cost este supraunitar.

Funcţia de mijloc de stimulare sau constrângere materială este

strâns legată de cea expusă anterior.

Dacă se fac economii la costuri, preţul permite:

- creşterea volumului producţiei;

– 43 –

- îmbunătăţirea gamei sortimentale;

- ameliorarea calităţii produselor;

- intensificarea activităţilor de cercetare-dezvoltare;

- internalizarea unor costuri ecologice etc.

Dacă raportul preţ/cost tinde către „1” există pericolul falimentului.

Funcţia de mijloc de redistribuire a veniturilor. Se produce o redis-

tribuire a veniturilor de la o categorie de producători la alta, o redistribuire a

venitului naţional şi o influenţare a raportului acumulare-consum în cadrul

acestuia.

Produsele se vând la preţul pieţei. Acesta poate fi mai mare sau mai mic

decât valoarea mărfii.

Legea valorii spune: „există un echilibru (cel puţin teoretic) între suma

preţurilor şi suma valorilor mărfurilor, respectiv între suma preţurilor şi cea a

veniturilor totale ale cumpărătorilor”.

Atunci când cumpărătorul are venituri limitate şi este determinat să-şi

satisfacă unele nevoi cu mărfuri la preţuri peste valoarea lor, pentru restul

nevoilor în mod obiectiv el va cumpăra mărfuri cu preţuri sub valoarea lor.

Acei producători pentru a-şi putea vinde produsele vor trebui să ofere preţuri

sub valoarea lor. Înţelegerea acestei funcţii va fi mai uşoară dacă veţi reflecta la

conceptul de „portofoliu de produse” unde aţi constatat că „vedetele” sau „ste-

lele” se pot vinde la preţuri mult peste valoarea lor, în timp ce „vacile de muls”

au preţuri în imediata apropiere a valorii, iar „pietrele de moară” se vor vinde

numai la preţuri sub valoarea lor.

Funcţia de instrument principal al politicii economice nu este inde-

pendentă ci acţionează prin toate funcţiile menţionate anterior. Rolul statului de

a interveni pentru a asigura dezvoltarea durabilă a societăţii se realizează prin

descurajarea consumului unor resurse deficitare (prin majorări de preţ) sau prin

încurajarea consumului unor resurse alternative (prin scăderi ale preţului chiar

când costurile de producţie ale surselor alternative sunt mai mari decât cele pe

care le înlocuiesc).

– 44 –

Tot prin intermediul preţului se descurajează unele ramuri şi subramuri

economice (spre exemplu cele energofage sau intens poluatoare) şi se încura-

jează altele cu valoare adăugată mare (spre exemplu serviciile).

3.2. Politica de preţ – element al mixului de marketing

În capitolul I privind mixul de marketing am demonstrat legătura dintre

variabile şi factorii pieţei dar şi legăturile biunivoce existente între componen-

tele mixului. De aici şi importanţa strategiilor de preţ pentru:

- coerenţa şi compatibilitatea politicii de preţ cu celelalte componente

ale mixului de marketing;

- crearea sau influenţarea cererii (am învăţat că marketingul nu poate

crea nevoi dar el este creator de cerere şi unul dintre stimuli este

preţul;

- asigurarea rentabilităţii activităţii şi a realizării economiilor de scară;

- poziţionarea mărcii.

Politica de preţ cuprinde un ansamblu de strategii şi tactici care

stabilesc:

principiile şi metodele de fixare a preţului de bază

nivelul preţului în raport cu factorii pieţei;

decizii de modificare a preţului pe tipuri de cumpărători,

volumul cumpărărilor, ritmicitatea achitării etc.

Alegerea unei politici de preţ este un demers complex (fig. 3.1.):

– 45 –

Obiective generale

Obiective de marketing

Politica de produs

Politica de distribuţie

Politica de comunicare

Analiza datelor din interiorul întreprinderii şi a mediului de marketing. Matricea SWOT

Obiective de preţ

Politica de preţ

Fig. 3.1. Politica de preţ – element al mixului de marketing

Observaţi şi din fig. 2.3. că nu putem vorbi de o libertate absolută a fir-

mei în determinarea preţului produsului său deoarece ea trebuie să ţină seama

de capacitatea de cumpărare a pieţei şi de preţul produselor concurente.

Un aspect important este relaţia calitate preţ. Atunci când cumpărăto-

rul cunoaşte şi caută o marcă el este mai puţin sensibil la preţ. Marca este prin

ea însăşi o garanţie a calităţii. Când însă există mai multe produse care sunt

similare şi care nu se vând sub o marcă, preţul este, pentru cumpărător, un

barometru al calităţii.

El are o satisfacţie superioară când poate cumpăra un produs cu un preţ

mare, pe de o parte pentru că implicit, considera el, calitatea este superioară şi

pe de altă parte pentru că se poate individualiza în rândul semenilor prin achizi-

ţionarea unui produs pe care aceştia nu şi-l pot permite. Există însă un prag de

acceptabilitate peste care clientul nu mai este dispus să plătească, practic el

recepţionează o calitate inutilă în raport cu aşteptările sale.

Există însă şi un prag sub care preţul nu trebuie să coboare pentru că el

va fi asociat cu o calitate slabă. (a se vedea „preţ psihologic”, „preţ maxim”,

„preţ minim” în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”).

3.3. Obiectivele strategiilor de preţ

Sunt sintetizate în tabelul 3.2.:

Obiectivele strategiilor de preţ

Tabelul 3.2.

Supravieţuirea

întreprinderii

Creşterea volu-

mului activităţii

Profitul Alte obiective comerciale

valabil pentru în-

treprinderi care

evoluează într-o

piaţă ajunsă la

maturitate preţu-

rile vor fi dimen-

sionate sub nive-

lul concurenţei

maximizarea

vânzărilor - preţ

de penetrare

maximizarea

creşterii cotei de

piaţă

este un obiectiv

greu de fixat

pentru că există

influenţa factorilor

pieţei. Chiar dacă

este fixat el

suportă periodic

corecţii

smântânirea pieţei pentru produs

cu avantaj concurenţial mare, se

practică preţuri mari

prestigii - mărci de notorietate,

preţuri mari

stabilizarea preţului pentru a

cuceri încrederea

aliniere la concurenţă. Avantaj

competitiv nu din preţ ci din alte

componente ale mixului

– 46 –

3.4. Fixarea preţurilor

Aşa cum am mai afirmat, nu este un demers care depinde exclusiv de

voinţa întreprinderii. Este un demers complex în care acţionează un număr

mare de factori (fig. 3.2.):

Pentru că factorii endogeni ai preţului precum ş factorii exogeni ai

acestuia sunt foarte diferiţi de la o întreprindere la alta şi de la un produs la

altul este evident că nu există o metodă unică de fixare a preţului.

Sunt uzitate mai des trei metode de fixare:

în funcţie de costuri

în raport cu evoluţia cererii

în raport cu preţurile concurenţei

Fixarea preţului în funcţie de costuri este o metodă laborioasă dar nu

prezintă dificultăţi pentru că toate datele necesare sunt furnizate de contabilita-

te.

În esenţă, se determină nivelurile succesive ale componentelor preţului

(fig. 3.3.):

– 47 –

Cerere

Concurenţa

Constrângeri legale

Obiectivele de preţ

ale întreprinderii

Caracteristicile

produsului

Fig. 3.2. Fixarea preţului

Alegerea pieţei ţintă

Alegerea unei poziţionări

Combinarea elementelor

Alegerea unei structuri de preţ

Determinarea preţului

Costul fix (care nu variază cu volumul de activitate al întreprinderii)

plus costul variabil (sau direct şi care variază în mod direct cu volumul de

producţie) = costul total (sau cost variabil complet.

Întreprinderea poate utiliza:

- metoda costului variabil complet (costul total) sau metoda „cost-

plus”. Se adaugă cheltuielilor variabile o marjă care să acopere chel-

tuielile fixe şi un profit (de aici termenul „plus”). Este, evident,

numai un preţ limită sub care întreprinderea nu acceptă să vândă, el

urmând să fie modificat în funcţie de cerere şi de reacţia concurenţei.

- metoda costului marginal ia în considerare numai cheltuielile directe.

Negocierea unui preţ de vânzare mai mare şi a unei cantităţi margi-

nale care să fie vândută la acest preţ va acoperi şi cheltuielile fixe şi

va asigura un profit.

- Analiza pragului de rentabilitate. Metoda utilizează costurile fixe

(CF) şi costurile variabile (CV) (fig. 3.4.):

– 48 –

PREŢ DE VÂNZARE

7. Profit

6. Cheltuieli generale

5. Cheltuieli indirecte de marketing

4. Salarii indirecte

3. Cheltuieli directe de marketing

2. Salarii directe

1. Materii prime

Che

ltui

eli i

ndir

ecte

Cos

t dir

ect

(ch

eltu

ieli

fix

e)(c

helt

uiel

iM

arja

bru

tă

dire

cte

var

iabi

le)

Pre

ţ de

vânz

are

V

aloa

re a

dăug

ată

Pre

ţ de

cost

sim

plu

Cos

tul v

alor

ii a

dăug

ate

Fig. 3.3. Elementele componente ale preţului de vânzare

Se trasează curba costurilor totale (C.T.) prin însumarea costurilor

variabile totale (C.V.T.) şi a costurilor fixe totale (C.F.T.).

Se trasează apoi curba veniturilor totale pentru toată gama de preţuri

luată în considerare.

Pragul de rentabilitate pentru un anumit preţ se află la intersecţia

curbei costului total cu cea a venitului total (venitul total din vânzarea unui

produs atinge costul total).

Analiza costurilor permite stabilirea a trei tipuri de preţuri interne:

preţul limită – este preţul corespunzător costului direct,

marja brută fiind nulă;

preţul tehnic – este preţul corespunzător punctului neutru

adică el asigură recuperarea valorii de înlocuire a produsu-

lui, recuperarea cheltuielilor de structură într-o ipoteză de

volum de activitate;

preţul ţintă – cuprinde costul direct + cheltuieli de structură

şi un nivel al profitului considerat suficient şi calculat prin

raportarea la capitalul investit în activitate.

În secţiunea de aplicaţii vom exemplifica aceste tipuri de preţuri.

– 49 –

V.T. Cost şi venituri (în U.M.)

BeneficiuC.T.

Punct de echilibru(„Prag de rentabilitate” „Punct mort”)

C.V.T.

C.F.T.

Cantităţi (nr. de unităţi fizice)Fig. 3.4. Pragul de rentabilitate

Fixarea preţului în funcţie de evoluţia cererii presupune analiza rela-

ţiei preţ-piaţă cu ajutorul curbelor cererii (număr de unităţi de produs cumpăra-

te) pentru fiecare preţ.

Este vorba de fapt despre sensibilitatea consumatorilor faţă de preţ care

este dependentă de mai mulţi factori: venituri, categorie socio-profesională,

vârstă, familie etc.

Conceptul este cunoscut sub denumirea „elasticitatea cererii în raport

cu preţul” şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate (E).

% variaţiei cantităţilor vândute

E = –––––––––––––––––––––––––

% de variaţie a preţului

„E” ia valori pozitive sau negative ceea ce semnifică relaţia de propor-

ţionalitate sau de inversă proporţionalitate între variaţia cererii şi variaţia pre-

ţului. Sunt situaţii când E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitară ceea ce

semnifică o evoluţie lineară a cererii în sensul modificării preţului. Acestea

sunt în general produsele de uz curent – sare, zahăr, ulei, pastă de dinţă etc.

pentru care cererea nu este elastică în funcţie de preţ.

Elasticitatea astfel definită este denumită elasticitate directă.

Sunt însă şi situaţii când modificarea preţului unui produs are consecin-

ţe nu numai asupra cererii la produsul respectiv ci şi asupra cererii pentru alte

produse, cum sunt cele substituibile, ale căror preţuri sunt corelate cu cele de

bază, precum şi cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversală sau

încrucişată (coeficient de elasticitate va face obiectul unei aplicaţii).

Elasticitatea cererii faţă de preţ nu depinde numai de natura produsului

ci şi de faza ciclului de viaţă în care acesta se află (fig. 3.5.):

– 50 –

Fixarea preţului prin raport cu preţurile concurenţei se bazează pe

o analiză comparativă a utilităţii şi gradului de satisfacţie la consumator a unui

produs dat faţă de un produs similar concurent. Se folosesc date din surse scrise

precum şi sondaje în rândul consumatorilor (un exemplu în secţiunea aplica-

tivă).

3.5. Strategii de preţ

A stabili o strategie înseamnă a crea un compromis între ceea ce-şi

doreşte (propune) întreprinderea şi ceea ce ea îşi poate permite prin potenţialul

său.

Strategiile de preţ se stabilesc pe termen scurt, mediu sau lung şi sunt

diferite atunci când:

întreprinderea lansează un produs nou pentru piaţă;

întreprinderea lansează un produs nou pentru ea, dar care

imită un produs existent deja în piaţă

întreprinderea lansează o gamă de mai multe produse.

– 51 –

Elasticitateacererii în raport Curba elasticităţii cu preţul Curba ciclului

de viaţă

Introducere Creştere Maturitate Declin Timp

Fig. 3.5. Elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi curba ciclului de viaţă

Pentru produsul nou pe piaţă se utilizează două tipuri de strategii

(tabelul 3.3.):

Comparaţie între strategia de smântânire şi cea de penetrare

Tabelul 3.3.

Strategia de smântânire Strategia de penetrare

Definiţie Obţinerea unui profit maxim

într-un interval minim de timp

Cucerirea celei mai mari părţi de piaţă

posibile şi stimularea cererii

Obiective Profit pe termen scurt Cifra de afaceri şi dominarea pieţei.

Profit pe termen lung. Banalizarea

produsului

Cerere Inelastică şi posibil de evaluat Elastică

Concurenţă Inexistentă Ameninţătoare

Produs Protejat sau inimitabil pe

termen mediu

Puţin inovant şi imitabil imediat

Durată de viaţă Scurtă Mai lungă

Costuri Puţin cunoscute Costuri unitare descrescătoare

Buget marketing Slab Ridicat

Comunicare Focalizată De masă

Distribuţie Selectivă De masă

Risc financiar Slab Ridicat

Risc de eşec Ridicat Slab

Strategii ulterioare Preţuri regresive Posibile creşteri de preţ dar greu de

acceptat

Pentru produsele care sunt similare altora de pe piaţă întreprinderea

poate practica:

strategia de preţ al pieţei – preţul va fi imediat inferior celui

al produsului lider;

strategia de penetrare – preţul va fi mult sub preţul pieţei

cucerind noi segmente de cumpărători. Când se ajunge la

cota de piaţă dorită preţul poate creşte până la nivelul celui

de piaţă.

– 52 –

Pentru o gamă de produse (asortiment la distribuitor) ofertantul urmă-

reşte susţinerea unor produse prin preţul altor produse din gamă sau preţuri joa-

se la unele produse de calitate care să creeze o imagine favorabilă şi să contri-

buie la vânzarea altor produse mai scumpe din cadrul gamei.

Sunt posibile mai multe strategii:

strategiile produselor complementare

strategia preţului „de apel”

strategia preţurilor de prestigiu

strategia de diferenţiere a preţurilor

Aceste strategii şi tipuri de preţ rezultate trebuie aprofundate din A. L.

Ristea (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”.

3.6. Strategii de modificare de preţ

Există trei tipuri de astfel de strategii (tabelul 3.4.):

Strategii de modificare de preţ

Tabelul 3.4.

Strategia de reducere a

preţului

Strategia de creştere a

preţurilor

Strategii reacţii la schimbările

preţului de către concurenţă

când există capacitate de

producţie excedentară

când concurenţa creşte de-

terminând scăderea cotei de

piaţă

când scad costurile şi se pot

obţine economii de scară

se aplică numai dacă cere-

rea este elastică şi expansi-

bilă (pentru a se evita un

război al preţurilor)

inflaţie mare care afectează

costurile de producţie

cerere excedentară

cerere inelastică

există şi posibilităţi de creş-

tere mascate (a se studia A.

L. Ristea – „Marketing.

Premise şi provocări ale

economiei înalt

competitive”, p. 379)

se acţionează la orice miş-

care a concurenţei dar nu-

mai după un studiu apro-

fundat al pieţei şi simulări

economico-financiare

pentru a se evita „atacurile

pe flanc” ale concurenţei

(vezi Conrad L. – „Guerilla

Marketing”)

3.7. Decizii tactice de preţ

– 53 –

Se iau pe termen limitat şi sunt circumscrise strategiei de preţ stabilite:

– Reducerile temporare de preţ (promoţiile)

– Rabaturile şi remisele

rabat pentru achitarea facturilor urmărite de termen

remiză pentru cantitatea achiziţionată

remiză funcţională (reduceri de preţ acordate întreprinderi-

lor pentru preluarea unor cheltuieli de marketing

bonificaţii trade-in – reducerea preţului la produsul nou

contra celui vechi predat

rabaturi sezoniere şi solduri

– Revânzările şi menţinerea la un nivel constant al preţului final

(producătorul controlează preţul pe toate verigile de intermediari).

Nu sunt agreate de distribuitori

– Garanţiile faţă de declinul preţului – se acordă reduceri de preţ pe

timp limitat distribuitorilor care sunt nevoiţi să vândă la un moment

dat în pierdere

Probleme rezolvate

Problema nr. 1.

Să se calculeze preţul limită, preţul tehnic, preţul de vânzare şi pragul

de rentabilitate pentru un produs fabricat în următoarele condiţii:

Capacitatea de producţie = 180.000 unităţi

Capital investit (K) = 240.000.000 UM (unităţi monetare)

Cost direct (C) = 1.050 UM/buc.

Cheltuieli fixe (F) = 90.000.000 UM/an

Rentabilitate propusă (r) = 10%

Vânzare propusă (Q) = 120.000 buc.

Ipoteza pesimistă = 90.000 buc.

Ipoteza optimistă = 150.000 buc.

– 54 –

Rezolvare

Preţul limită: P = C = 1050 UM/buc.

Preţul tehnic:

P1 = 2050 UM; P2 = 1800 UM; P3 = 1650 UM.

Preţul ţintă:

P1 = 2317 UM; P2 = 2000 UM; P3 = 1810 UM.

Preţul de vânzare: P = 2000 UM/buc.

Prag de rentabilitate în volum:

UM

Prag de rentabilitate în cifra de afaceri (CA):

buc.

Problema nr. 2.

Să se determine preţul produsului A prin raport cu preţul produsului

similar B care este de 820 UM.

O anchetă sondaj pe baza unui eşantion reprezentativ de

consumatori a solicitat respondenţilor acordarea de calificative

produsului A faţă de produsul B. Răspunsurile s-au distribuit astfel:

Apreciere Foarte bun

+3%

Bun

+1%

Comparabil

0

Inferior

–1%

Foarte slab

–3%

Calitate tehnică X

Calitate ergonomică X

Avans tehnologic X

Soliditate X

Ambalaj X

Forţa de vânzare X

Canale de distribuţie X

– 55 –

Impactul publicităţii X

Notorietate X

Imaginea de marcă X

TOTAL

Rezolvare

Cuantificăm aprecierile pentru a face corecţia de preţ:

Pentru Foarte bun: +3%

Bun: +1%

Comparabil: 0%

Inferior: –1%

Foarte slab: –3%

Calculăm scorul pe fiecare calificativ:

Foarte bun: 1 x (+3%) = 3%

Bun: 2 x (+1%) = 2%

Comparabil: 2 x 0% = 0%

Inferior: 2 x (–1%) = –2%

Foarte slab: 3 x (–3%) = –9%

Ecartul între produse este 6% în defavoarea produsului A.

Preţul produsului A = 820 x (100 – 6) . 100 = 770,80 UM

Problema 3.

Evoluţia preţului şi a cererii pentru două produse A şi B într-o perioadă

curentă în raport cu perioada de bază a fost următoarea:

Indicator Perioada

De bază Curentă

Produsul A:

– preţ cu amănuntul 100 115

– cerere de mărfuri 100 92

Produsul B:

– preţ cu amănuntul 100 100

– cerere de mărfuri 100 110

– 56 –

Să se calculeze coeficientul de elasticitate directă şi coeficientul de

elasticitate transversală.

Rezolvare

unde Ex = coeficient de elasticitate

ΔY = variaţia cererii

ΔX = variaţia preţului

Y = cererea de bază

X = preţul de bază

Coeficientul de elasticitate al produsului A în funcţie de modificarea

preţului este:

Acest coeficient de elasticitate directă relevă o scădere a cererii în

condiţiile creşterii preţului.

Coeficientul de elasticitate al cererii pentru produsul B în funcţie de

preţul produsului A este:

Deci elasticitatea transversală relevă o creştere a cererii pentru produsul

B în condiţiile creşterii preţului la produsul A.

Interpretare

Valoarea pozitivă a lui Ex arată că produsele sunt sustituibile, cea nega-

tivă arată că produsele sunt complementare

Valoarea pozitivă a lui ETC arată că produsele sunt substituibile, cea

negativă arată că produsele sunt complementare.

Când ETC = 0 produsele sunt independente.

– 57 –

Dumneavoastră puteţi da un exemplu pe două produse aflate într-o

relaţie de elasticitate transversală a cererii în funcţie de preţ?

Teme de reflecţie

Interpretaţi elasticitatea cererii în funcţie de preţ pe fiecare etapă a

ciclului de viaţă al produsului.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, cazuri,

teste”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 100-105

2. Chirouze, Y. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ellipses, Paris, 1995,

p. 180-198

3. Gherasim, T., Cărăuş, M., – „Preţuri şi tarife”, Ed. Tipografia

Centrală, Chişinău, 1998, p. 25-27

4. Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience Interna-

tional, Paris, 1994, p. 430-460

5. Patriche, D. – „Marketing industrial”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994,

p. 72-75

6. Prutianu, Şt. şi colab. – „Inteligenţa Marketing Plus”, Ed. Polirom,

Iaşi, 1999, p. 160-165

7. Ristea A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale econo-

miei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 353-380

8. Ristea A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2001, p. 163; 166-169

– 58 –

CAPITOLUL IV

Politica de distribuţie

Introducere

Într-o piaţă concurenţială şi un mediu de afaceri instabil, balanţa puterii

între producători şi distribuitori înclină tot mai mult către aceştia din urmă.

Distribuitorii angrosişti şi detailişti sunt cel mai aproape de consumatori

pentru că ei se află la capătul final al lanţului de unităţi prin care produsul

circulă de la producător până la destinatar. Din acest motiv ei cunosc cel mai

bine, direct de la sursă, particularităţile cererii fiecărui segment deservit.

De asemenea, se ştie că volumul afacerilor în comerţ este de circa patru

ori mai mare decât cel din producţie, de aceea distribuitorii reprezintă cu

adevărat „o forţă” imensă în piaţă. Poziţia tot mai puternică este consolidată şi

de alianţe şi înţelegeri prin care câteva mari lanţuri de distribuitori domină

piaţa şi îşi impun condiţiile la producători.

Pe de altă parte, producătorii au de rezolvat probleme din ce în ce mai

complexe legate de tehnologiile de fabricaţie şi de exigenţele legate de calitatea

produsului şi protecţia mediului. Creşterea complexităţii problemelor de

producţie determină fabricanţii să plaseze o serie de activităţi şi cheltuieli de

marketing în sarcina distribuitorilor, ceea ce evident înseamnă şi diminuarea

într-o anumită măsură a veniturilor lor.

Arta de a decide până unde trebuie să păstreze fabricantul controlul

asupra produsului său şi abilitatea de a alege cele mai potrivite canale de

distribuţie pentru ca produsul să ajungă la consumator la locul, momentul şi în

forma dorite de acesta constituie conţinutul „Politicii de distribuţie”.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

– 59 –

- să înţelegeţi locul şi rolul distribuţiei în cadrul pieţei

- să vă explicaţi ascensiunea marilor lanţuri de distribuţie

- să faceţi conexiuni între politica de distribuţie şi celelalte componen-

te ale mixului de marketing

- să elaboraţi, având la dispoziţie informaţiile necesare, o strategie de

distribuţie pentru un produs dat

Cuvinte cheie

Distribuţie, logistică, sistem, canale, reţele, funcţii, evaluare, feed-back.

4.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Distribuţia cuprinde toate activităţile care asigură trecerea bunurilor

materiale sau a serviciilor de la producător la utilizator sau consumatorul final.

Rolul distribuţiei constă în:

a asigura mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi

consum în aşa fel încât să se asigure satisfacerea în cât mai

bune condiţii a cerinţelor consumatorilor învingând o serie

de obstacole pe care le produce evoluţia conjuncturală a

pieţei;

a asigura potenţarea calităţii produsului, (serviciului) res-

pectiv prin contribuţia sa la multiplicarea şi diversificarea

serviciilor însoţitoare produsului şi actului de vânzare-

cumpărare;

a informa cât mai corect şi complet utilizatorii şi consuma-

torii asupra beneficiilor produselor şi serviciilor oferite;

a informa producătorii asupra dorinţelor, nemulţumirilor,

reacţiilor, propunerilor consumatorilor prin colectarea,

analiza şi centralizarea datelor de feed-back;

a realiza circuitul invers al ambalajelor către producători

sau alţi agenţi economici de valorificare a acestora.

– 60 –

Se poate spune deci că distribuţia este releul care grupează producătorii

şi consumatorii asigurând existenţa lor pe piaţă prin intermediul schimbului.

4.2. Funcţiile distribuţiei

Distribuţia este un complex de activităţi ce pot fi analizate pe două

niveluri:

- la nivel macroeconomic (al economiei)

- la nivel microeconomic (al întreprinderii)

La nivel macroeconomic distingem:

Funcţia de disponibilizare: aducerea produsului în faţa con-

sumatorului atunci când are nevoie de el (utilitate tempora-

lă), în locul cel mai accesibil pentru el (utilitate spaţială) şi

într-o modalitate care să faciliteze intrarea în posesie (loti-

zare, fracţionare, asortiment)

Funcţia de informare: fluxul de informaţii în dublu sens,

producător-consumator;

Funcţia de creare de cerere: susţinută prin acordarea de

servicii comerciale şi de consultanţă alte servicii post-

vânzare.

Fiecare funcţie are importanţa sa şi este de dorit ca ele să se exercite la

un nivel calitativ ireproşabil pentru ca între producători (ofertanţi) şi consuma-

tori să nu apară disfuncţionalităţi (tensiuni).

Se apreciază totuşi că există funcţii obligatorii şi funcţii care numai

pentru unii actori ai distribuţiei sunt obligatorii, pentru alţii ele fiind facultative

(Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, p. 963).

■ Funcţii principale:

Asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (asorti-

ment) şi cantitativ (lotizare, fracţionare, colectare) în core-

laţie cu nevoile consumatorilor;

Anticiparea potenţialilor clienţi şi comunicarea cu aceştia;

– 61 –

Identificarea, selectarea şi negocierea cu parteneri pentru

transferarea propiretăţii.

Să reţinem că distribuţia presupune în mod obligatoriu transferul

de proprietate asupra bunului sau serviciului respectiv.

■ Funcţii secundare:

Distribuţia fizică (transport, depozitare);

Finanţarea, obţinerea şi utilizarea fondurilor, asigurarea

creditelor;

Întreţinerea depozitelor (pentru alte întreprinderi în afara

celor de comerţ).

La nivel microeconomic, al întreprinderii funcţiile distribuţiei sunt

următoarele:

Pregătirea vânzării:

- identificarea pieţei specifice;

- valorificarea experienţei de vânzare;

- planificarea vânzărilor.

Iniţierea vânzării:

- promovare;

- publicitate;

- prezentarea ofertei.

Formularea şi menţinerea stocurilor prin organizarea de

depozite;

Realizarea vânzării:

- negocierea tranzacţiilor;

- încheierea tranzacţiilor comerciale;

- efectuarea vânzărilor (preluarea comenzilor, am-

balare, expediţie, livrare).

Derularea financiară a vânzării;

Întreţinerea relaţiilor cu clientela.

Aceste funcţii se pot grupa astfel (fig. 4.1.):

– 62 –

4.3. Canale de distribuţie – circuite de distribuţie

Canal de distribuţie – lanţul verigilor succesive prin care mărfurile

ajung de la producător la utilizator sau consuma-

torul final. El cuprinde intermediari de acelaşi tip

Circuit de distribuţie – ansamblul canalelor utilizate care formează

itinerariul pe care un produs îl parcurge pentru a

ajunge din stadiul producţiei în cel al consumului

Canal de distribuţie:

– direct: .Producător –>Consumator

– indirect

cu o treaptă:

.Producător –>Com. cu amănunt–>Consumator

cu două trepte:

.Producător –>Com. de gros–>Com. cu amănunt–>Consumator

cu trei trepte:

.Producător –>Com.de gros specializat–>Com.de gros generalist–>Com. cu amănuntul–>Consumator

Circuitul de distribuţie are două dimensiuni (care sunt luate în conside-

rare simultan):

- numărul canalelor de distribuţie

- lungimea canalelor

– 63 –

Funcţiile distribuţiei

Distribuţia fizică:Funcţia de transportFuncţia de asortimentFuncţia de stocaj

Serviciile:Funcţia de finanţareServiciile materialeFuncţia de comunicare

Fig. 4.1. Funcţiile distribuţiei

Un producător îşi poate distribui produsele pe mai multe canale diferen-

ţiate fie după natura produsului, fie după piaţa ţintă.

După lungimea canalelor utilizate există circuite lungi, scurte şi false

circuite scurte (ex.: vânzarea prin corespondenţă).

Pentru aprofundare consultaţi A.L.Ristea (coord.) – „Marketing. Premi-

se şi provocări ale economiei înalt competitive”, p. 391-400.

Sistem de distribuţie – se mai numeşte lanţ comercial şi cuprinde toate

entităţile instituţionale aflate în conexiune pentru

asigurarea drumului produsului de la fabricant la

ultimul beneficiar

Un sistem de distribuţie cuprinde:

1. Producători de mărfuri şi servicii

2. Intermediari (en gros şi en detail)

3. Auxiliari ai distribuţiei

– auxiliari în logistică - transport

- depozitare

– auxiliari în achiziţii - nu deţin proprietatea mărfii nici un moment

deci nu au risc (organizatori de târguri, expoziţii, saloane, comisio-

nari, brokeri etc.)

– auxiliari pentru servicii de completare (cercetare piaţă, promovare,

consultanţă juridică, firme de asigurări etc.)

4. Beneficiarii finali (utilizatori industriali sau consumatori)

Formula de distribuţie - structura distribuţiei care se situează la punctul

final al acestei dirijări. Ex.: hipermagazin, super-

magazin, magazin hand-discount, magazin de u-

zură etc. (a se studia paginile indicate din „Cres-

tomaţie de termen şi concepte”, ediţia 2004)

Comercianţii cu amănuntul au o influenţă din ce în ce mai mare asupra

sistemului de distribuţie datorită mai multor factori (tabelul 4.1.)

– 64 –

Cauzele influenţei crescânde a detailiştilor asupra furnizorilor

Tabelul 4.1.

Factor Explicaţie

listului

Putere mai mare de cumpărare a detailistului pentru produse, echi-

pamente, servicii (de exemplu publicitate) şi pentru finanţare;

Se materializează prin cunoaşterea directă a reacţiei faţă de

produse, modificările cererii etc.

Detailiştii se implică în activităţi aparţinând în mod tradiţional pro-

ducătorilor: proiectare de produse noi, testări, publicitate de marcă;

Nu mai poate fi făcută de către producător aproape la nici o cate-

gorie de produse;

lui

Poate fi făcută mult mai bine, ceea ce determină producătorii să

renunţe la vânzarea la sediul fabricii;

Mai bine realizată decât de către producătorul însuşi;

Deservit profesionist la nivelul detailiştilor;

vel internaţional

Existenţa multor surse de produse ne mai fiind posibilă aprovizio-

narea de la un singur producător;

Devenită foarte agresivă cel puţin pe termen scurt favorizând

dependenţa producătorului.

4.4. Strategii de distribuţie

Elaborarea unei strategii de distribuţie este o misiune foarte dificilă

pentru producător în lumina celor arătate în ceea ce priveşte raporturile de

putere producători-distribuitori, aceştia din urmă având propriile lor politici de

marketing (fig. 4.2.):

– 65 –

Marketingul la distribuitori

–2 orizonturi

–2 tipuri

–2 niveluri

–2 spaţii

pe termen foarte scurt (de pe o zi pe alta)

pe termen mediu şi lung (plan de marketing)

marketingul vânzări (marketing în aval): clienţii

marketingul cumpărării (marketing în amonte): furnizori

marketingul magazinului – nivel local

marketingul firmei – nivel naţional, internaţional

marketingul în punctul de vânzare

marketing în afara punctului de vânzare

Fig. 4.2. Particularităţile marketingului distribuţiei

Aşa cum am mai menţionat, orice strategie porneşte de la obiectivele

generale ale producătorului, particularizându-se treptat pentru funcţia de distri-

buţie (fig. 4.3.):

De unde apare un obiectiv precum „Eliminarea conflictelor”?

Să rememorăm ce înseamnă un canal de distribuţie şi ce funcţii reali-

zează fiecare verigă (un exemplu convenţional este dat în fig. 4.4.):

– 66 –

Obiective strate-gice globale ale întreprinderii

Rată de creştereInovaţiiÎmbunătăţirea

imaginii

Obiective strategice de marketing

Creşterea marjei de profitScăderea costurilorAccesul la noi pieţeCreşterea cotei de piaţăÎnnoirea produselor

Obiective strategice de distribuţie

Alegerea unui canal perfor-mant pentru fiecare segment

Reducerea costurilor logisti-cii mărfurilor

Asigurarea capacităţii de a-daptare la piaţă

Obţinerea controlului sau menţinerea lui

Eliminarea conflictelor

Fig. 4.3. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuţieSursa: Ristea, A. L., Purcărea, Th., Tudose, C. – op. cit., p. 93

Canal convenţional

Membri Funcţii

Producător

Angrosist

Detailist

Consumator

cercetare-dezvoltareexecuţie produstestare tehnică şi de piaţăstabilire componente imaterialestabilire preţstabilire politică de promovarevânzare

cumpărarestocarepromovareexpunerevânzarelivrarefinanţare

cumpărarestocareexpunerevânzarelivrarefinanţare

Fig. 4.4. Structura verticală convenţională

Fee

d ba

ck

Fee

d ba

ck

Conflicte:

– verticale - în amontele sau în avalul canalului de distribuţie ex.: în-

tre angrosist şi detailist sau între producător şi angrosist

etc.

– orizontale - la acelaşi nivel al canalului de distribuţie între doi sau

mai mulţi membri în canale diferite (dar la acelaşi nivel).

Ex.: doi detailişti intră în conflict pentru că unul dintre ei

doreşte să-şi extindă orarul de funcţionare.

Rezolvarea conflictelor se poate face prin crearea structurilor vertica-

le coordonate numite şi sisteme de marketing verticale (fig. 4.5.):

Distribuţia cunoaşte un fenomen de puternică tendinţă de concentrare şi

apariţia marilor centrale de cumpărare (ex.: Carrefour, Leclerc, Intermarché,

Billa, Metro etc.) care pot achiziţiona volume enorme de marfă dar în acelaşi

timp creează presiuni asupra producătorilor care constau în:

condiţionări financiare (preţ, modalităţi şi facilităţi de plată);

alegerea structurii sortimentale;

pretinderea plăţii parţiale sau totale a operaţiilor de promova-

re a vânzărilor;

pretinderea livrării de mărfuri analoage mărcii producătorului

dar care să fie vândute sub marca distribuitorilor

Producătorii puternici posesori de mărci naţionale contracarează prin

două metode principale:

– 67 –

Sisteme de marketing vertical (SMV)

SMV corporativ SMV contractual SMV administrat

Etapele succesive de producţie şi distribuţie sunt controlate de un acelaşi proprietar care poate fi producător sau

distribuitor

Firme independente aflate pe diferite niveluri ale

canalului îşi coordonează programele de acţiune pe

bază de contract. Ex. lanţul voluntar,

cooperative de detailişti, sisteme de franciză

Forme de cooperare ne-contractuale pe care pro-ducătorul le obţine din

partea reţelei sale de dis-tribuţie graţie notorietăţii mărcii sau potenţialului

comercial al firmei

Fig. 4.5. Sisteme de marketing vertical aplicabile distribuţiei

menţinerea avantajului competitiv printr-un grad de înnoire

înalt al produselor şi consolidarea imaginii de marcă în dauna

mărci de distribuitor;

crearea de parteneriate cu marea distribuţie. În acest sens a

apărut un concept modern - Trade marketing (veţi aprofun-

da acest concept studiind Crestomaţia p. 217-218). În esenţă,

conceptul presupune situarea distribuitorilor în postura de

clienţi şi adaptarea ofertei la fiecare segment selectat.

Toate aceste componente prezentate în subcapitolul 4.4. aparţin mana-

gementului distribuţiei care se materializează printr-o serie de strategii de dis-

tribuţie respectiv succesiuni de activităţi programate pe termen mediu şi lung

care să conducă la îndeplinirea obiectivelor stabilite (tabelul 4.2.):

Tipologia strategiilor de distribuţie

Tabelul 4.2.

Criteriul Tipuri de strategii de distribuţie

dimensiunea canalului

de distribuţie

– distribuţie directă (fără intermediar)

– distribuţie pe canale scurte (o singură verigă)

– distribuţie pe canale lungi (două sau mai multe verigi)

intensitatea distribuţiei

(gradul de acoperire a

pieţei)

– distribuţie intensivă (număr mare de puncte de vânzare)

– distribuţie selectivă (alege un număr de intermediari dintre cei

disponibili)

– distribuţie exclusivă - un singur distribuitor dar care are obligaţia

de a nu vinde şi produse concurente

gradul de comunicare

a producătorilor cu

membrii canalului

– strategia „push” (de presiune) de împingere a produsului pe piaţă

– strategia „pull” accent pe comunicare pentru aspiraţie, activarea

cererii înspre produs

gradul de participare

al producătorilor la

activităţile canalului

de distribuţie

– distribuţie cu forţe proprii

– prin intermediari

– combinată (proprie şi prin intermediari)

gradul de control de

producător asupra

distribuţiei

– distribuţie cu control total (service, preţ, dirijare mărfuri, publicita-

te, promovare, merchandising)

– distribuţie fără control

– 68 –

Firma practică de regulă nu o singură strategie ci un mix de strategii în

funcţie de produse şi de evoluţia pieţei.

4.5. Alegerea unui circuit de distribuţie

După ce şi-a fixat strategia, producătorul trebuie să opteze pentru unul

din circuitele de distribuţie care deja funcţionează în piaţă sau vizează alegerea

unui nou circuit (pe care şi-l creează).

Alegerea circuitului de distribuţie este un proces ce se derulează în 3

etape şi care are la bază o serie de criterii (fig. 4.6.):

– 69 –

Obiectivele strategice ale întreprinderii

Mixulde

marketing

Caracteris-ticile consu-

matorului

Caracteris-ticile între-prinderii

Mediul

1. ANALIZA FUNCŢIILOR DISTRIBUŢIEI

Constrângeri financiare

Constrângeri legale

2. DETERMINAREA SOLUŢIILOR POSIBILE

Constrângeri de aparat comercial existent

Acoperirea ţinteiPotenţialul circuituluiCostul distribuţieiControlul distribuţieiSupleţea circuitelor

3. ALEGEREA SOLUŢIEI

Fig. 4.7. Procesul de alegere a unui circuit de distribuţieSursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, p. 424

APLICARE DE CRITERII

4.6. Logistica mărfurilor

Este procesul de gestionare strategică a achiziţionării, deplasării şi de-

pozitării materialelor, semifabricatelor şi produselor finite (alături de fluxurile

informaţionale corespunzătoare acestor procese) în interiorul firmei şi al

canalelor de distribuţie cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici

costuri pentru firmă.

Conţinutul funcţiei logistice:

■ Logistica produsului:

Logistica pur industrială

– cumpărare, aprovizionare de materiale prime

– transport de materii prime

– producţia şi gestiunea producţiei

Logistica de stocaj

– transport de produse finite

– depozitarea producţiei finite

– alimentarea platformelor de redistribuire

Logistica de distribuţie

– transportul comenzilor la comerţul cu amănuntul

– stocajul şi gestiunea stocului în magazine

■ Logistica de susţinere:

– vânzarea cu amănuntul

– servicii post-vânzare

– mentenanţă

Reamintim că produsul este însoţit în permanenţă de servicii înaintea

vânzării, service de livrare (în faza de vânzare) şi port-vânzare (montaj, întreţi-

nere, piese de schimb, şcolarizare).

Service-ul de livrare este un instrument al politicii de distribuţie şi o

componentă a managementului logisticii.

Nu se poate vorbi de o generalizare a conceptului de management al

logisticii la care se ajunge în trei stadii de evoluţie:

– 70 –

Primul stadiu: orientarea către managementul transporturilor cu accent

pe minimizarea costurilor.

Al doilea stadiu: orientarea către managementul distribuţiei fizice cu

accent pe servirea clientului şi utilizarea distribuţiei pen-

tru crearea avantajelor competitive pe piaţă.

Al treilea stadiu: orientarea spre managementul logisticii axată pe cost

şi service de livrare pe drumul logistic al materialelor şi

produselor de la sursă la utilizator.

Test grilă

1) În funcţie de intensitatea distribuţiei firma poate aplica una din

strategiile de distribuţie: intensivă, selectivă, exclusivă.

a) adevărat;

b) fals.

2) Organizatorii de târguri, expoziţii, saloane sunt:

a) auxiliari în logistică;

b) auxiliari în achiziţii;

c) auxiliari pentru servicii de completare.

3) Atunci când potenţialii cumpărători sunt într-un număr limitat, iar

produsul are un grad ridicat de complexitate tehnică se recomandă:

a) vânzarea directă;

b) vânzarea printr-un intermediar (detailist);

c) vânzarea prin doi intermediari (angrosist şi detailist).

4) Stabilirea pieţei, valorificarea experienţei în vânzare şi planificarea

vânzărilor sunt activităţi ce se desfăşoară în cadrul funcţiei de pregătire a

vânzării la nivel:

a) macroeconomic;

b) microeconomic;

c) global.

5) Funcţia de stocaj face parte din categoria:

a) funcţii spaţiale;

– 71 –

b) funcţii temporale;

c) funcţii comerciale.

6) Schimbarea radicală a raportului de forţe dintre producători şi distri-

buitori în favoarea acestora din urmă se datorează în principal:

a) globalizării distribuţiei;

b) concentrării distribuţiei;

c) schimbarea comportamentului de cumpărare şi consum;

d) hiperconcurenţei.

7) Funcţia de cumpărare este pentru distribuitori:

a) o funcţie în amonte;

b) o funcţie în aval.

8) Trade-marketingul este:

a) o strategie a fabricantului;

b) o formulă de distribuţie;

c) un sistem de marketing vertical corporativ.

9) Stocajul şi gestiunea stocului în magazine sunt activităţi componen-

te ale:

a) logisticii de distribuţie;

b) logisticii de stocaj;

c) logisticii industriale.

Răspunsuri corecte

1-b; 2-b; 3-a; 4-b; 5-b; 6-b; 7-a; 8-a; 9-a.

Problemă rezolvată

O firmă are de executate produsul X în cantitate de 400.000 bucăţi

contractate cu diferiţi beneficiari. Costul unitar este 200 lei. Care este soluţia

optimă de distribuţie pe care producătorul o poate alege dintre următoarele trei

variante de distribuţie:

– 72 –

Varianta Preţul unitar (RON) Cheltuieli suportate de firmă (RON)

cu distribuţia cu promovarea

a) 300 26.000.000 7.000.000

b) 220 4.000.000 1.000.000

c) 250 10.000.000 2.000.000

Rezolvare:

Având în vedere că se precizează costul unitar varianta optimă se va

alege pe baza criteriului profit net (Pn).

Var. a) Pn = (400.000x300)–(400.000x200)–(26.000.000+7.000.000) =

= 7.000.000 RON

Var. b) Pn = (400.000x220)–(400.000x200)–(4.000.000+1.000.000) =

= 3.000.000 RON

Var. c) Pn = (400.000x250)–(400.000x200)–(10.000.000+2.000.000) =

= 8.000.000 RON

Varianta optimă este varianta c).

Întrebări:

(1) Consideraţi suficient criteriul „profit net” pentru alegerea soluţiei

optime?

(2) Care este cantitatea minimă ce trebuie vândută în fiecare dintre cele

trei variante pentru a acoperi cheltuielile de distribuţie (variabile) şi pe cele de

promovare (cheltuieli fixe)?

(3) Fiind date următoarele variante, bifaţi-le pe acelea care definesc

obiective strategice de distribuţie:

a) Îmbunătăţirea imaginii firmei producătoare

b) Scăderea costurilor de producţie

c) Alegerea cuplurilor canal de distribuţie/segment de piaţă

d) Mărimea marjei de profit a producătorului

e) Asigurarea produsului la locul, timpul şi în cantitatea dorite

de client

– 73 –

f) Reducerea costurilor logisticii mărfurilor cu 5%

Răspunsuri corecte c) şi f).

Reamintim că obiectivele trebuie:

– să fie operaţionale adică să se poată „traduce” în acţiuni concrete;

– să aibă rezultate măsurabile, cuantificabile.

Teme de reflecţie

Examinaţi fig. 4.7. Procesul de alegere a unui circuit de distribuţie şi

explicaţi în ce ar consta cele trei tipuri de constrângeri care determină soluţiile

posibile de circuite de distribuţie.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, ca-

zuri, teste”, Ed. Marketer Expert, Bucureşti, 2004, p. 143-146

2. Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1997, p.

195-200

3. Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience

International, Paris, 1994, p. 350-430

4. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing - management”,Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, p. 560-563

5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 383-431

6. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 41, 67, 76, 81-83, 90, 94, 111, 114,

115, 117, 134, 182, 209, 217, 231

7. Ristea, A. L., Purcărea, Th., Tudose, C. – „Distribuţia mărfurilor”,

Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996

– 74 –

CAPITOLUL V

Politica de comunicare-promovare

Introducere

În sensul cel mai general, se vorbeşte de comunicare de fiecare dată

când un sistem, respectiv o sursă influenţează un alt sistem, în speţă un

destinatar prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin

canalul care le leagă.

Când un cuvânt este la modă, cum este astăzi cazul cuvântului „comu-

nicare”, când activităţile sau evenimentele pe care le reprezintă se multiplică,

sensul său tinde să se lărgească datorită chiar interesului de care se bucură.

Comunicare înseamnă în primul rând transmiterea unei imagini

oarecare şi o imagine favorabilă şi distinctă care să determine interes şi dorinţa

de a reacţiona (evident de dorit pozitiv).

În afaceri a comunica înseamnă practic a exista pe o piaţă. Întreprinde-

rea comunică prin intermediul mesajelor care ajung la publicurile ţintă pe

canale personale sau pe canale impersonale sau printr-un mix de canale.

Comunicarea de marketing are ca scop cunoaşterea, diferenţierea pro-

dusului/serviciului de către segmentele ţintă de consumatori, promovarea şi

determinarea deciziei de cumpărare. Ea se realizează pe baza unor obiective

clar precizate şi a unei strategii care se află în conexiune cu celelalte strategii

(de produs, preţ, distribuţie) pe care le-am studiat în capitolele anterioare.

Varietatea mijloacelor şi a tehnicilor de comunicare permite alcătuirea

unui mix de comunicare în cadrul căruia vom studia: publicitatea media, publi-

citatea directă, relaţiile publice, publicitatea la locul vânzării, promovarea

vânzărilor, publicitatea prin evenimente, forţa de vânzare.

– 75 –

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- identificarea fenomenelor şi proceselor cu un caracter comunicaţio-

nal în cadrul conceptului complet al marketingului;

- utilizarea unor instrumente de marketing pentru analiza şi interpreta-

rea informaţiilor care „merg” spre şi dinspre consumator;

- dobândirea abilităţii de aplicare a cunoştinţelor din domeniul comu-

nicării de marketing în evaluarea şi soluţionarea unor situaţii proble-

mă;

- dezvoltarea capacităţii de dialog şi dezbatere;

- abordarea riguroasă şi coerentă a activităţii specifice comunicării de

marketing.

Cuvinte cheie

Emitent, cod, feed-back, bariere de comunicare, limbaj, comunicare

verbală, nonverbală, persuasiune, manifestare, imagine, campanie, etică, axă,

canal, reţea.

5.1. Conceptul de comunicare

Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a infor-

maţiilor, ideilor şi sentimentelor (atitudinilor, opiniilor), de la un individ la al-

tul, de la un individ la un grup social şi de la acesta la altul. A comunica nu în-

seamnă numai a emite şi primi, ci a participa la toate nivelurile, la o infinitate

de schimburi felurile care se încrucişează şi interferează unele cu altele.

Comunicarea are câteva particularităţi:

comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii

cu ceilalţi, în mediul în care evoluează;

– 76 –

în procesul de comunicare, prin conţinutul mesajului se urmă-

reşte realizarea anumitor scopuri şi transmiterea anumitor

semnificaţii;

orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comuni-

carea exteriorizată (acţiunile verbale şi nonverbale observabi-

le de către interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se înţele-

ge dincolo de cuvinte) şi intracomunicarea (comunicarea rea-

lizată de către fiecare individ în interior, la nivelul sinelui).

Când se vorbeşte de comunicare se foloseşte des cuvântul cod. Codul

este un sistem de înţelesuri comune membrilor unei culturi sau subculturi

constând în semne, reguli şi convenţii care determină în ce mod şi în ce context

semnele sunt folosite şi cum pot fi ele folosite pentru a forma mesaje complexe

(aşa cum sunt spre exemplu semnalizările rutiere).

De asemenea se vorbeşte foarte mult despre feed-back adică acele răs-

punsuri ale receptorului care formează şi deformează mesajul emiţătorului

(feed-back pozitiv sau feed-back negativ).

Aproape că este imposibil ca în transmiterea unui mesaj să nu apară

bariere de comunicare (numite şi zgomote sau bruiaje) care pot fi:

semantice determinate atunci când oameni diferiţi au diferite

înţelesuri pentru aceleaşi cuvinte sau fraze;

de mediu se referă la zgomotele externe care intervin în pro-

cesul de comunicare (ex.: o conversaţie de afaceri perturbată

de zgomotele din restaurant);

distorsionarea selectivă – oamenii au tendinţa naturală de a

interpreta mesajul în sensul propriului lor interes. Ex.: un

mesaj care recomandă diminuarea consumului de alimente

murate (şi care nu menţionează în mod expres scoaterea lor

din consum) va fi interpretat aşa „mai scădem puţin cantitatea

dar nu-i mare pericol pentru că nu s-a interzis categoric”;

bruiajul concurenţial, atunci când un mesaj al concurenţei

directe sau indirecte „eclipsează” sau creează în mod voit

confuzie în rândul receptorilor.

– 77 –

Modelul de bază al comunicării creat de cercetătorii americani

(Shannon & Weaver) are o reprezentare lineară (fig. 5.1.):

Modelul lui Harold D. Lasswell (1948) este un model specific studiului

comunicării de masă care trebui să răspundă următoarelor întrebări:

Cine?

Ce spune?

Prin ce canal?

Cui?

Cu ce efect?

Modelul se poate reprezenta ca în fig. 5.2.:

Pentru o comunicare capabilă să producă efectele dorite există cerinţe

minime (tabelul 5.1.):

– 78 –

Semnal Receptor semnal

Fig. 5.1. Modelul linear al comunicării (Shannon & Weaver)

Sursa de informaţie

Transmi-ţător

MESAJ

Sursa de zgomot

Receptor Destinatar

Codificare Decodificare

Bruiaj .

Fig. 5.2. Sistemul de comunicare în optica lui Lasswell

Emiţător CanalMESAJ

Reacţie (feed-back)

Receptor Efect

Cerinţele unei comunicări eficace

Tabelul 5.1.

Nr.

crt.

Cerinţe Ce vizează

1. Cui comunicăm? Cu cine

comunicăm?

Identitatea şi particularităţile celor cu care urmează a se

comunica

2. Ce comunicăm? Informaţia sau esenţa mesajului pe care îl vom transmite

3. Cu ce scop? Obiectivul final. Ce anume urmărim?

4. Când comunicăm? Momentul potrivit al comunicării

5. Unde comunicăm? Locul potrivit al comunicării

6. Cum comunicăm? Maniera concretă de realizare a comunicării (oral, scris,

audio-video, internet)

7. Captarea atenţiei şi bunăvo-

inţei celor cu care se comu-

nică reprezintă succesul co-

municării

Interesele şi preocupările celor cu care se comunică

pentru integrarea lor în actul de comunicare

8. Asigurarea confortului ne-

cesar pe timpul comunicării

contribuie la reuşita contac-

tului de comunicare

Plăcerea celor cu care se comunică

9. Calitatea, conciziunea şi

coerenţa mesajului sporeşte

eficacitatea comunicării

Înţelegerea persoanelor cu care se comunică

10. Modestia, politeţea şi cura-

jul asigură, în bună măsură,

succesul comunicării

Sentimentele persoanelor cu care se comunică şi

respectul care se cuvine din partea acestora

11. Implicarea persoanelor cu

care se comunică asigură

un dialog fructuos

Participarea conştientă şi afectivă a persoanelor benefici-

are la actul de comunicare

12. Simpatia în actul de comu-

nicare constituie elementul

care îi desăvârşeşte eficaci-

tatea

Rezonanţa afectivă a persoanelor cu care se comunică,

mobilizându-le la acţiune

În stabilirea şi elaborarea unui mesaj adecvat se rezolvă următoarele

probleme:

Ce să spui? (Conţinut)

– 79 –

Cum să spui într-un plan logic? (structura mesajului)

Cum să spui în plan simbolic? (formatul mesajului)

Cine trebuie să spună? (sursa)

Pentru conţinut înseamnă să poţi imagina ce trebuie să spui pentru a

provoca răspunsul dorit. Trebuie deci găsită o temă, o axă, o idee de natură să

motiveze audienţa.

Aristotel distinge trei tipuri de axe: raţională, emoţională, etică.

Axa raţională are ca scop demonstrarea calităţii, performanţei, accesi-

bilităţii produsului/serviciului. Se pretează la produsele cu preţuri înalte sau

complexe din punct de vedere tehnologic.

Axa emoţională este destinată să conducă la reacţii afective – pozitive

sau negative, de natură a provoca actul de cumpărare. Apropieri pozitive:

umor, dragoste, orgoliu, bucurie. Apropieri negative: frică, vină, ruşine. Exage-

rările în oricare dintre aceste două direcţii diminuează eficacitatea comunicării.

Se pretează bunurilor de larg consum.

Axa etică se foloseşte în domeniile de interes social larg: ecologie,

protecţia copilului, protecţia animalelor etc.

În ceea ce priveşte structura mesajului trebuie rezolvate următoarele

probleme:

prezenţa sau absenţa unei concluzii;

prezentarea cu sens unic (numai pozitiv) sau cu dublu sens

(şi cu unele neajunsuri pentru că nici un consumator nu

crede în perfecţiune);

ordinea de prezentare a argumentelor pozitive sau negative

(la început, la mijloc, la finalul mesajului?)

Sursa poate fi o persoană (de exemplu, agentul de vânzări într-o comu-

nicare personală) sau o organizaţie (agenţie de publicitate sau întreprinderea

însăşi). Sursa trebuie să fie:

credibilă – ex.: un medic stomatolog prezintă şi recomandă

o pastă de dinţi;

– 80 –

atrăgătoare – mesajul este prezentat de persoane celebre din

categoria VIP-urilor sau persoane simpatice, carismatice

(copii micuţi);

puternică – ex.: capacitatea acesteia de a oferi recompense

ori a formula critici.

Despre comunicare veţi studia mai pe larg la o disciplină din planul

dumneavoastră de învăţământ „Comunicare şi negociere în afaceri”, precum şi

la capitolul creaţie publicitară. (copy strategy)

În finalul acestui subcapitol accentuăm importanţa contextului social şi

cultural al comunicării.

Şcoala californiană de la Palo Alto (Paul Watzlawick, Janet Beavin,

Don Jackson) apreciază că procesul de comunicare are o configuraţie circulară

şi continuă presupunând o interacţiune neîncetată între fiinţele umane, desfăşu-

rate simultan prin multiple canale şi prin mijloace variate. Noţiunea clasică de

mesaj este şi ea depăşită; mai importante decât conţinuturile comunicării sunt

interacţiunile celor care participă la comunicare şi interdependenţele dintre

ansamblul comportamentelor lor.

„Comunicarea este asemenea funcţionării unei orchestre fără dirijor, în

care fiecare interacţionează cu toţi şi toţi între ei, iar în acest proces de interac-

ţiune continue se creează realitatea socială, care este o realitate socio-comuni-

caţională”.

Concluziile Şcolii de la Palo Alto.

Teza: Totul este comunicare.

Axiome:

1. Comunicarea este inevitabilă;

2. Comunicarea se desfăşoară la două niveluri – informaţional şi

relaţional, cel de-al doilea oferind indicaţii de interpretare a conţinutului celui

dintâi;

3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni

de cauză-efect sau stimul-răspuns;

4. Comunicarea îmbracă şi formă digitală sau una analogică;

– 81 –

5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dacă el

se întemeiază, respectiv, pe egalitate sau diferenţă;

6. Comunicarea este ireversibilă;

7. Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare.

5.2. Mijloacele comunicării de marketing

Diferite criterii de abordare conduc la o tipologie a mijloacelor de

comunicare adaptate diferitelor forme de comunicare (tabelul 5.2.):

Formele de comunicare

Tabelul 5.2.

Criteriul Forme (tipuri, genuri) de comunicare

Scopul urmărit – comunicare oficială;

– comunicare neoficială.

Frecvenţa comunicării – comunicare permanentă;

– – comunicare periodică;

– comunicare aperiodică (de câte ori este nevoie).

După genul de activitate căreia îi este

adresată

– comunicare instructivă sau educaţională;

– comunicare profesională;

– comunicare mediatică.

După felul relaţiilor care se stabilesc între

parteneri

– comunicare verbală (orală);

– comunicare scrisă;

– comunicare nonverbală (neverbală).

După modul de desfăşurare – comunicare directă;

– comunicare indirectă.

După aria de referinţă – comunicare de afaceri;

– comunicare financiară;

– comunicare socială;

– comunicare comercială.

Indiferent de tipul de comunicare abordat, eficacitatea depinde în mare

măsură de stil care este diferit în funcţie de personalitatea individului sau

organizaţiei respective (tabelul 5.3.):

– 82 –

Calităţile generale ale stilului

Tabelul 5.3.

Calitatea Conţinutul

Claritatea expunerea sistematizată, concisă şi uşor de înţeles; absenţa clarităţii

conduce la obscuritate, nonsens şi echivoc

Corectitudinea respectarea regulilor gramaticale în ceea ce priveşte sintaxa (în

special acordul dintre subiect şi predicat)

Proprietatea modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima

mai exact intenţiile autorului

Puritatea folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare.

Sunt de evitat arhaismele, neologismele, regionalismele, argourile,

jargoanele. Ele pot fi utilizate în comunicări către segmente foarte

înguste (nişe) de audienţă

Precizia utilizarea numai a acelor cuvinte şi expresii necesare pentru

înţelegerea comunicării

Concizia urmăreşte exprimarea concentrată pe subiectul de comunicat fără

divagaţii necuvenite

Naturaleţea exprimarea firească fără afectare, fără o căutare forţată a unor cuvin-

te sau expresii neobişnuite de dragul de a epata, de a uimi auditoriul

Demnitatea utilizarea numai a cuvintelor sau expresiilor care nu aduc atingere

moralei sau bunei cuviinţe; mai nou este invocată în acest sens şi

atitudinea politically corectnnes, evitarea refeririror cu caracter

rasial, şovin, antisemit, misogin sau androgin

Armonia obţinerea efectului de încântare a auditoriului pentru a provoca

reprezentări conforme cu intenţia emitentului („o singură voce”)

Fineţea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprimă în mod

indirect gânduri, sentimente, idei

Există o varietate de stiluri: neutru, familiar, solemn, beletristic, ştiin-

ţific, administrativ, publicistic, administrativ de comunicare managerială.

Clasificarea făcută de J. J. Lambin împarte mijloacele de comunicare în

două mari categorii (tabelul 5.4.):

– 83 –

Comunicarea personală şi comunicarea nepersonală

Tabelul 5.4.

Elementele

procesului de

comunicare

Comunicarea personală Comunicarea nepersonală

Emiţător Cunoaştere directă a interlocutorului Cunoaşterea profilului mediu al ţintei

Mesajul Mesaj adaptabil

Numeroase argumente

Formă şi conţinut necontrolabile

Mesaj uniform

Puţine argumente

Formă şi conţinut bine controlabile

Suport Contacte umane personalizate

Puţine contacte în unitatea de timp

Contacte non personalizate

Numeroase contacte în timp scurt

Receptor Slabă putere de înţelegere a unei erori

de codificare

Atenţie păstrată uşor

Mare putere de înţelegere a unei erori

de codificare

Atenţia dificil de păstrat

Efecte Răspuns posibil imediat Răspuns imposibil imediat

Ph. Kotler defineşte cinci mari mijloace care compun mixul de comuni-

care.:

Publicitatea

Promovarea vânzărilor

Relaţiile publice

Vânzarea propriu-zisă

Publicitatea directă

Fiecare dintre ele posedă caracteristici particulare care coroborate cu

strategia de comunicare decisă sunt utilizate în cadrul mixului de comunicare

(fig. 5.3.):

– 84 –

5.3. Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare se integrează în mixul de marketing activităţile

componente fiind în relaţii de intercondiţionare cu strategiile de produs, preţ şi

distribuţie.

Fiind o strategie, planificarea începe cu stabilirea obiectivelor care re-

zultă dintr-o sinteză a planului de marketing pe care întreprinderea trebuie să o

pună la dispoziţia agenţiei de publicitate.

Etapele de proiectare a strategiei de comunicare sunt prezentate în fig.

5.4.:

– 85 –

PUBLICITATEPrezentare publicăPutere de influenţareExpresivitate sporităCaracter impersonal

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

ComunicareStimulentInvitaţii la cumpărareRECEPTORI

(CONSUMATORI)

PUBLICITATE DIRECTĂNu este publicăIndividualizatăÎn permanenţă actualizată

RELAŢII PUBLICEGrad înalt de credibilitateLipsa reticenţei publiculuiPrezentare atractivă

VÂNZAREA PERSONALĂ

Confruntare personală (dialog persuasiv)

Cultivarea fidelităţiiRăspunsul (efectuarea

cumpărăturii)

Fig. 5.3. Mixul de comunicare în optica lui Ph. Kotler

Obiectivul fundamental al comunicării este răspunsul consumatorului şi

trecerea la comportamentul de achiziţie şi consum. Acest comportament dorit

de ofertanţi se formează prin parcurgerea unor etape care fac obiectul unor

modele dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atenţie, Interes,

Dorinţă, Achiziţionare) (fig. 5.5.):

Model

Nivele

DAGMAR AIDA

LAVIDGE

şi

STEINER

ROGERS

(de aplicare a unui

produs nou)

Cunoaştere

nivel cognitiv

Atenţie

Înţelegere

Atenţie Notorietate

CunoaştereInformaţii

Atitudine,

nivel afectiv

Interes

Dorinţă

Apreciere

Preferinţă

Interes

Evaluare

Comportament

nivel conativ

Convingere

AcţiuneAcţiune

Convingere

Cumpărare

Încercare

Adopţie

Fig. 5.5. Modele ale efectelor comunicării asupra comportamentului

consumatorului

– 86 –

Obiective ale întreprinderii(sinteza planului de marketing)

– a ocupa un loc pe piaţă;– a se insera într-o filieră;– a-şi păstra poziţia de lider;– a-şi mări cota de piaţă cu 5% (ex.).

Obiective ale întreprinderii(sinteza planului de marketing)

– a face cunoscută întreprinderea;– a face cunoscut produsul;– a construi/ameliora o imagine;– a acţiona asupra influenţatorilor;– a provoca cumpărarea.

Alegerea ţintelor comunicării

ţintă finală

ţintă intermediară

consumatori actualiconsumatori potenţiali

influenţator

Stabilirea axei comunicării

Element central al comunicării

Elaborarea mixului de comunicare

Determinare buget

Punere în aplicare a campaniei de comunicare

Auditul

Fig. 5.4. Etapele proiectării strategiei de comunicareSursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, p. 443

O etapă importantă pentru întreaga strategie este alegerea ţintelor

comunicării prin răspunsuri căutate la întrebări precum:

Cine cumpără?

Cine utilizează?

Cine decide?

Cine ordonă?

Cine sfătuieşte?

Cine dă exemplu?

Ţintele comunicării nu sunt deci identice cu ţintele comerciale ci, în

general, diferite şi mai vaste. Astfel de ţinte pot fi:

consumatori;

prescriptori;

distribuitori;

instituţii financiare;

instituţii administrative (centrale, locale);

medii politice etc.

Elaborarea mixului de comunicare este o etapă determinată de mai

mulţi factori astfel grupaţi de către Ph. Kotler:

– tipul pieţei produsului;

– strategia de stimulare a vânzărilor aleasă de întreprindere („pull”,

„push”);

– stadiul de pregătire a cumpărătorului;

– stadiul ciclului de viaţă al produsului;

– poziţia întreprinderii în piaţă.

Aprofundaţi aceşti factori în Ph. Kotler – op. cit., p. 782-790 şi A. L.

Ristea (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt

competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 448-454.

5.4. Elaborarea şi repartizarea bugetului de comunicare

Este greu de recomandat o metodă de elaborare a bugetului de comuni-

care aptă a fi aplicată pentru orice tip de comunicare sau orice tip de agent eco-

– 87 –

nomic. Nu se poate concepe însă o activitate de comunicare planificată chiar pe

termen scurt sau mediu fără să se planifice şi fondurile necesare, respectiv

bugetul.

Cele patru metode pe care le prezentăm în continuare reprezintă rezul-

tatul unor experienţe practice ale agenţilor economici din diferite ramuri de

activitate.

Aceste metode sunt regăsite în mai multe surse bibliografice dintre care

vă sunt recomandate Baker, J. M. – op. cit., p. 437-439, Kotler, Ph., Dubois, B.

– op. cit., p. 632-634.

Inventarierea sintetică a celor 4 metode este prezentată în tabelul 5.5.:

Patru metode de elaborare a bugetului de comunicare

Tabelul 5.5.

Metoda Conţinutul metodei

1. Metoda bazată pe

resursele disponibile

Se estimează cifra de afaceri pe următorul an, se estimează chel-

tuielile (fără cele de comunicare) şi beneficiul. Ceea ce rămâne este

alocat comunicării. Este o metodă care nu permite estimarea efectului

comunicării asupra vânzării şi nici planificarea unui buget pe termen

mediu şi lung.

2. Metoda procentului

din vânzări

Consideră vânzările ca o cauză şi nu ca un efect al comunicării. Nu

stimulează vânzarea pentru că la un moment dat bugetul fixat poate să

nu susţină comunicarea exact când este evident că tendinţa de creştere

a vânzării trebuie susţinută.

3. Metoda alinierii la

concurenţă

Se alocă un buget inspirat din „înţelepciunea comună a unei ramuri

de activitate”. Cu alte cuvinte, se caută planificarea unor bugete

asemă-nătoare concurenţilor. Metoda prezintă riscul erorilor de

informare relativă la concurenţă şi de aici lipsa de fonduri pentru

crearea unei imagini diferenţiate.

4. Metoda fundamen-

tată pe obiective şi

mijloace

Este cea mai adecvată opticii de marketing pentru că ea urmăreşte

fiecare obiectiv şi fiecare etapă a campaniei de comunicare calculând

cu un grad de precizie mare bugetul necesar.

Ca şi în alte domenii ale mixului de marketing şi în acest caz se

folosesc una, două metode corelate.

– 88 –

În ceea ce priveşte repartiţia bugetului global de comunicare, ea se ba-

zează pe stabilirea mixului de comunicare cunoscut fiind că nu toate mijloacele

de comunicare trebuie susţinute în mod strict din bugetul promoţional (tabelul

5.6.):

Principalele mijloace de comunicare

Tabelul 5.6.

1. Mijloace de comunicare propriu-zise – publicitate prin mass-media

– publicitate la locul vânzării (PLV)

– relaţii publice

– expoziţii, târguri, saloane

– sponsorizări şi mecenat

2. Activităţi şi mijloace de marketing cu

conţinut comunicaţional

– produsul (marcă, ambalaj, design)

– vânzarea (forţa de vânzare)

– merchandising-ul

– promovarea vânzărilor

– marketing direct

3. Întreprinderea şi personalul său – aspect exterior şi interior

– managementul

– personalul front office

4. Influenţatorii – lideri de opinie

– prescriptori

– preconizatori

– distribuitori

– presa

– grupuri de interese

– lobbying

5.5. Auditul comunicării

Se referă la calitatea comunicării şi la impactul comunicării.

Ambele probleme se verifică prin testări cu ajutorul unor tehnici de

măsurare a impactului, a imaginii, a comportamentului de cumpărare după

efectuarea campaniei. Aprofundaţi aceste tehnici din bibliografia recomandată.

– 89 –

5.6. Publicitatea prin mass-media

Definiţia Asociaţiei Americane de Marketing: „orice formă non perso-

nală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de

către un sponsor identificat”.

Caracteristicile esenţiale ale publicităţii:

caracter impersonal;

mod de prezentare public cu audienţă foarte largă;

este folosită de mari firme şi destinată unei pieţe de mare

consum;

are o mare putere de a crea popularitate emitentului;

funcţionează pe principiul repetării;

mesajul este controlat de către emiţător.

Mesajul publicitar produce efecte cognitive, afective şi comportamen-

tale (tabelul 5.7.):

Efectele publicităţii prin mass-media

Tabelul 5.7.

Efectul Conţinutul efectului

Dezvoltarea cererii primare Publicitatea nu poate crea nevoi, dar le poate conştientiza

provocând cererea.

Crearea sau întreţinerea noto-

rietăţii mărcii

Publicitatea determină recunoaşterea şi reamintirea unei

mărci.

Crearea şi întreţinerea unei

atitudini favorabile mărcii

Publicitatea poate consolida poziţia faţă de o marcă sau

poate repoziţiona marca punând accentul pe noi avantaje

pentru cumpărător, ori poate, elimină o atitudine iniţial ostilă

faţă de o marcă.

Stimularea intenţiei de cumpă-

rare

Prin axe raţionale, emoţionale sau etice publicitatea

„incită” la cumpărare.

Facilitarea cumpărării mărcii Publicitatea permite identificarea rapidă a unei mărci şi

micşorează timpul afectat unei cumpărături.

– 90 –

5.6.1. Mediile şi suporturile publicitare

Marile medii:

– Presa

– Televiziunea

– Afişajul

– Radioul

– Cinematograful

Fiecare dintre ele prezintă avantaje şi dezavantaje. Vă rugăm să reflec-

taţi şi să le evidenţiaţi.

Suport – vectorul mesajului. Ex.: canalul de tv, postul de radio, miile

de titluri de articole şi anunţuri din presa scrisă şi audio-vizuală.

Alegerea mediilor şi suporturilor publicitare se face pe baza unor crite-

rii:

– Accesibilitatea - disponibilitate, cost, frecvenţa expunerii popula-

ţiei ţintă la mesaj

– Acoperirea - ţintirea corectă, capacitatea de repetare, ratingul

etc.

– Comunicarea - adecvarea mesajului la publicul ţintă, respectarea

exigenţelor de timp, moment al comunicării

Selectarea mediilor şi suporturilor publicitare este un demers care se

desfăşoară în mai multe etape (fig. 5.5.):

– 91 –

5.6.2. Publicitatea directă

Este o componentă a marketingului direct. Marketingul direct nu este

un mijloc de comunicare în masă şi nu trebuie confundat cu poşta directă.

Bob Stone şi Ron Jacobs dau următoarea definiţie (op. cit. ,p. 4):

„marketingul direct este utilizarea interactivă a mediilor de informare cu scopul

de a determina o modificare (imediată) a comportamentului într-un mod care să

permită urmărirea, înregistrarea, analiza şi conservarea într-o bază de dat a

acestui comportament în vederea recuperării şi utilizării sale ulterioare”.

În SUA există o puternică Asociaţie de Marketing direct care dă

următoarea definiţie (Ivon le Men, Marc Bruzeau, op. cit., p. 10): „sistem inter-

activ de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare

pentru a obţine un răspuns măsurabil care poate duce, în anumite cazuri, până

– 92 –

Căutarea informaţiilor privind mediile

– cost– disponibilitate

Alegerea prealabilă a mediilor

Evaluarea mediilor selectate

Alegerea uneia sau mai multor medii

– acoperirea ţintei– aptitudinea de a transmite mesajul

Căutarea informaţiilor privind suporturile

Evaluarea suporturilor

Alegereasuporturilor

– audienţa utilă– costul la mia de cititori– capacitatea de a valoriza mesajul

Alegerea mediilor

Alegerea supor-turilor publicitare

Fig. 5.5. Etapele de selectare a mediilor şi suporturilor publicitareSursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, p. 466

la achiziţie”. Mai este cunoscut sub denumiri ca: marketingul cu ţintă, marke-

tingul de relaţie, marketingul de bază de date, marketingul de la om la om,

marketingul integrat.

Cuvinte-cheie în definiţii:

– sistem interactiv firmă-client. Însuşi clientul caută informaţii, stimu-

lează comunicarea;

– răspuns măsurabil, dar nu în sensul - cel mai bun rezultat cu cel mai

mic cost - ci în sensul măsurii în care o campanie de marketing di-

rect dezvăluie cele mai profunde motivaţii ale actului de cumpărare;

– posibilitatea de achiziţie - nu se rezumă strict la deciderea actului de

cumpărare. Marketingul direct sprijină vânzarea şi reprezintă un

discurs adaptat personalizat.

Marketingul direct cuprinde următoarele tehnici:

vânzarea prin poştă

vânzarea prin telefon

vânzarea „telematică”

vânzarea prin corespondenţă (VPC - la originea marketin-

gului direct)

Publicitatea directă este o componentă a marketingului direct şi repre-

zintă o tehnică de comunicare individualizată care permite a se personaliza

mesajul transmis persoanelor fizice sau organizaţiilor ţintite.

Publicitatea directă foloseşte:

medii tradiţionale:

– presa

– televiziunea

– radioul

medii specifice:

– mailing (şi e-mailing)

– prospectul

– telefon, fax, Internet

– 93 –

5.6.3. Publicitatea prin eveniment

Este folosită în locul (substitut) sau împreună (complement) cu publici-

tatea prin mass-media.

Se foloseşte mai ales acolo unde marea publicitate nu este permisă prin

lege sau firma nu dispune de bugete promoţionale suficiente.

Evenimente utilizate:

– sportul

– cultura

– emisiunile de televiziune

– video-clipurile

– mediul (ecologia)

– cauzele sociale

– cercetarea ştiinţifică şi tehnică

Tehnici publicitare prin evenimente:

sponsorizarea: acţiune cu efect pe termen scurt. Întreprinderea

face publică susţinerea sa financiară sau mate-

rială de către un sponsor asociind numele (sau

logotipul său) cu manifestare, proiect, cauză

etc. Sponsorul nu are o legătură directă cu acti-

vităţile firmei dar beneficiază de o parte din

efectele comunicării;

mecenatul: un demers discret şi continuu destinat susţinerii u-

nor acţiuni în sfera culturii, educaţiei, cercetă-

rii (burse, concerte, expoziţii). Firma urmăreş-

te ameliorarea imaginii şi nu un profit publici-

tar pe termen scurt.

5.6.4. Relaţiile publice

Reprezintă cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sis-

tematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea

– 94 –

altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii

publice, lideri de opinie etc.

Constituie cele mai puternice şi moderne instrumente de comunicare şi

au veritabile atribute promoţionale.

Obiectivul este instaurarea unui climat de încredere între personalul fir-

mei şi mediul său de afaceri. Totodată, ele permit stimularea forţei de vânzare

şi a distribuitorilor şi obţinerea de economii (costuri mai mici faţă de publicita-

te).

Relaţiile publice se realizează prin cinci tipuri de activităţi (tabelul

5.8.):

Activităţi de relaţii publice

Tabelul 5.8.

Activitatea Conţinutul activităţii

Relaţiile cu presa Au ca scop de a oferi mediilor informaţii destinate să atragă atenţia

asupra unei persoane, unui bun sau serviciu.

Publicitatea

redacţională

Obţinerea spaţiului redacţional în mediile văzute (televiziune), citite

(presa) sau ascultate (radioul) de către clienţii actuali şi potenţiali ai

întreprinderii.

Comunicarea

instituţională

Toate acţiunile interne şi externe focalizate pe instituţie (întreprindere,

asociaţie etc.).

Grupurile de

presiune

Apar în contract cu puterile publice şi reprezentanţii partidelor politice

din parlament, interesele în numele cărora ele acţionează (în special în

domeniul procedurilor legislative şi al reglementărilor).

Consultanţa Referitoare la informarea şi consilierea întreprinderii privind evoluţiile

din mediul său care ar putea să îi afecteze poziţia sau imaginea pe piaţă.

Sursa: Kotler, Ph., Dubois, B., – op. cit., p. 696-697

Descrierea activităţilor care fac parte din relaţiile publice permite şi

evidenţierea diferenţelor dintre acestea şi publicitate (tabelul 5.9.):

– 95 –

Comparaţie între Relaţiile publice şi Publicitate

Tabelul 5.9.

Relaţii publice Publicitate

– publicitate informativă

– oferă posibilitatea de evaluare a reacţiei publicului ţintă

– editorială

– gratis

– credibilă

– unică

– publicitate persuasivă

– orientată spre viitor

– sponsor identificabil

– plătită

– părtinitoare

– repetabilă

Sursa: Hill, E., O’Sullivan, T., – op. cit., p. 263

Tehnicile relaţiilor publice sunt:

publicaţiile:

– broşuri de prezentare a întreprinderii

– jurnal de întreprindere

– raportul anual al întreprinderii

– cataloage de ofertă

– fişe tehnice

ştirile:

– ştirea scurtă

– replica

– comunicatul de presă

– dosarul de presă

discursurile

evenimentele:

– seminarii

– conferinţe

– reuniuni

– simpozioane

– expoziţii

– saloane etc.

lobbyngul

serviciul „consumator” – serviciu specializat, numit şi

centru de informare cu proprii consumatori (CIC)

– 96 –

În afara tehnicilor primare de comunicare prezentate mai menţionăm

publicitate la locul vânzării (PLV) şi elementele identităţii vizuale a firmei

(logotip, siglă, alte simboluri grafice precum şi arhitectura şi designul interioa-

relor magazinelor, localurilor firmei).

5.6.5. Tehnici secundare de comunicare

Sunt tehnici care nu au ca obiectiv principal comunicarea dar care con-

tribuie la informarea consumatorilor şi stimulează comportamentul de cumpă-

rare. Sunt grupate în:

– tehnici legate de oferta produsului: design, condiţionare

– tehnici legate de oferta comercială: promovarea vânzărilor, organi-

zarea de saloane, târguri, expoziţii, forţa de vânzare

Designul este complexul de activităţi de proiectare şi creaţie a obiecte-

lor de tip industrial astfel încât ele să fie în acelaşi timp utile şi frumoase. Cate-

goriile estetice servesc designului la crearea unui obiect care oferă o trăire este-

tică la cumpărare şi consum: forma, linia, culoarea, desenul, simetria, propor-

ţia, armonia, stilul.

Condiţionarea este un proces care în afara funcţiei de protecţie a

produsului are un puternic rol promoţional. Se mai spune că ambalajul este

„vânzătorul mut”.

Promovarea vânzărilor este ansamblul tehnicilor care provoacă o creşte-

re rapidă, dar provizorie a vânzărilor prin atribuirea unui avantaj excepţional

distribuitorilor sau consumatorilor unui bun.

Există şase mari categorii de tehnici de promovare a vânzărilor:

Încercarea gratuită;

Reduceri temporare de preţ;

Prime şi cadouri;

Concursuri şi jocuri;

Operaţiuni temporare de merchandising;

Promovare a vânzărilor destinate distribuţiei

Obiectivele specifice de marketing ale promovării vânzărilor sunt:

– 97 –

– câştigarea unui număr sporit de clienţi şi transformarea lor în clienţi

fideli;

– lărgirea distribuţiei produsului;

– optimizarea nivelurilor stocurilor;

– reducerea fluctuaţiilor vânzărilor;

– atenuarea efectului creşterii preţurilor;

– crearea unui nou interes pentru un produs deja aflat pe piaţă

Există deosebiri importante între promovarea vânzărilor şi publicitate

(tabelul 5.10.):

Paralelă între Publicitate şi Promovarea vânzărilor

Tabelul 5.10.

Publicitate Promovarea vânzărilor

– scop: obţinerea efectelor prelungite

în timp, crearea notorietăţii, schimba-

rea imaginii mărcii

– scop: direct, imediat, concret - creşterea vânzărilor

– plătită – plătită

– de durată, repetabilă – efemeră, limitată în timp

– orientată spre viitor – accent pe prezent

– legătură cu comportamente ale unui

public ţintă

– legătură cu un produs definit

– poate fi izolată – numai cu ansamblul variabilelor marketingului mix

Sursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei

înalt competitive”, p. 487

Saloanele, târgurile şi expoziţiile sunt manifestări expoziţionale cu

caracter naţional sau internaţional pentru promovare şi achiziţii de mărfuri. Ele

pot fi specializate (saloane, expoziţii) sau generale (mai ales târgurile periodice

de contractări sau tradiţionale de sărbători). Organizarea lor impune exigenţe

specifice de aceea, în cea mai mare parte a lor, firmele apelează la întreprinderi

şi agenţii organizatoare.

– 98 –

Forţa de vânzare este resursa umană care vine în contact direct cu

beneficiarii produselor/serviciilor creând fluxurile informaţionale necesare

stimulării actului de cumpărare.

Forţa de vânzare poate avea trei obiective:

generarea vânzărilor – convingerea clienţilor pentru a cum-

păra

sprijinirea vânzărilor – oferirea unor pachete de servicii

post-vânzare

munca misionară – activitatea de stimulare a cererii pentru

a înlesni efortul distribuitorilor în achiziţionarea de mărfuri

Test grilă

1) Captarea atenţiei şi bunăvoinţei celor cu care se comunică reprezin-

tă succesul comunicării. Acest lucru vizează:

a) cunoaşterea intereselor şi preocupărilor celor cu care se co-

munică;

b) apelarea la o agenţie profesionistă în domeniul comunicării;

c) abilităţi deosebite ale personalului de deservire;

d) existenţa unei imagini pozitive asupra produsului sau firmei.

2) Mesajul care are ca idee centrală necesitatea purtării centurii auto

explicând pericolele la care poate fi expus conducătorul auto şi pasagerii, are o

axă:

a) raţională;

b) emoţională;

c) etică.

3) Comunicarea este un proces continuu care nu poate fi tratat în

termeni de cauză-efect sau stimul-răspuns:

a) adevărat;

b) fals.

4) Exprimarea concentrată pe subiectul de comunicat fără divagaţii

neavenite este una din calităţile stilului de comunicare:

– 99 –

a) puritatea;

b) precizia;

c) concizia.

5) Una dintre afirmaţiile următoare este falsă:

a) publicitatea directă este o prezentare publică;

b) publicitatea directă este o prezentare individualizată;

c) publicitatea directă este o comunicare în permanenţă actuali-

zată.

6) În procesul de comunicare, influenţatorii reprezintă:

a) o ţintă finală;

b) o ţintă intermediară.

7) Întreprinderea şi personalul său reprezintă un mijloc de comunicare

prin:

a) calitatea managementului său;

b) publicitatea prin mass-media;

c) produsul său – marcă, ambalaj, design.

8) Publicitatea nu poate crea nevoi, dar le poate conştientiza provo-

când cererea:

a) adevărat;

b) fals.

9) Canalul de televiziune este:

a) un mediu de comunicare;

b) un suport de comunicare;

c) o strategie de comunicare.

10) Sponsorizarea este o formă (tehnică) de publicitate:

a) directă;

b) prin eveniment;

c) de reamintire.

Răspunsuri corecte

– 100 –

1-a; 2-b; 3-a; 4-c; 5-a; 6-b; 7-a; 8-a; 9-b; 10-b.

Temă de rezolvat

Efectuaţi o analiză comparativă (o paralelă) între următoarele mijloace

de comunicare: publicitate, publicitate directă, relaţii publice, promovarea vân-

zărilor evidenţiind asemănările şi deosebirile dintre ele.

Problemă rezolvată

O fabrică de ţigarete îşi propune lansarea unui nou produs (o ţigaretă

mai puţin nocivă). Piaţa totală de referinţă este formată (ipotetic) de 10 milioa-

ne de fumători. Cu noul produs, emitentul are ca obiectiv o cotă de piaţă de

8%. Ca obiectiv de comunicare el îşi propune o audienţă a mesajului de 80% şi

un impact (persoane determinate să încerce noua ţigaretă) de 25% din audienţă.

Experienţa anterioară a firmei indică necesitatea a 40 de expuneri la mesaj a

fiecărui procent (1%) din colectivitatea care s-ar decide să cumpere, iar pentru

fiecare procent din ţintă este necesară suma de 1 milion lei.

a) Calculaţi bugetul comunicării folosind metoda fondată pe obiective

şi mijloace.

b) Consideraţi suficientă aplicarea acestei metode?

Rezolvare

a) Cota de piaţă propusă de firmă este:

8% x 10.000.000 fumători = 800.000 persoane

Procentajul fumătorilor care vor trebui expuşi mesajului înseamnă:

80% x 10.000.000 fumători = 8.000.000 persoane

Procentajul de 25% din audienţa care va trebui convins să încerce noua

ţigară înseamnă:

25% x 8.000.000 persoane = 2.000.000 persoane

– 101 –

Deoarece emitentul doreşte ca 8% din piaţă (cota) să fie cumpărători ai

noului produs adică 800.000 persoane, înseamnă că el vizează fidelizare a 40%

din cei care au încercat noua ţigară. Ţinta permanentă fiind de 8.000.000 per-

soane adică 80% din piaţă, fiind necesare 40 de expuneri şi 1.000.000 de lei

pentru fiecare % din ţintă,

Bugetul = 40 x 80 x 1.000.000 = 3.200.000.000 lei .

b) Metoda nu este suficientă pentru că trebuie cunoscute şi bugetele

aproximative pentru comunicare stabilite de concurenţi precum şi evoluţia

cererii pentru produs în perioada vizată pentru lansarea pe piaţă.

Studiu de caz

Firma Landar Associates din San Francisco specializată în managemen-

tul mărcilor a făcut în 1990 o evaluare a cunoaşterii şi imaginii a 800 de mărci

de produse diferite distingând 10.000 de subiecţi din SUA, Japonia şi Europa

Occidentală. S-a conferit un punctaj pentru „nivelul de notorietate” şi un punc-

taj la „nivelul de apreciere” obţinând evaluarea „puterii imaginii” mărcii res-

pective.

Folosind „nivelul de notorietate” s-au obţinut rezultatele:

Japonia Europa SUA

Rolls-Royce Sony Campbell’s

Mercedes-Benz Mercedes-Benz Coca Cola

Porsche Porsche Rolls-Royce

Sony Rolls-Royce Rolex

Rolex Coca Cola Sony

BMW Campbell’s Porsche

Folosind şi cel de-al doilea criteriu şi calculând puterea imaginii, Coca

Cola a apărut în frunte atât în lume cât şi în SUA, iar supa Campbell’s a fost a

doua în SUA.

Cum corelăm aceste rezultate cu eforturile de comunicare?

În 1990, Campbell’s a investit în relaţii publice şi publicitate încât a

acoperit 70% din notorietatea produselor sale. Coca Cola şi Kodak au avut

ambele 40% notorietate, iar Johnson and Johnson’s 32%. Fiecare dintre aceste

– 102 –

mărci au fost şi sunt liderul vânzărilor din categoria lor. Deci cea mai apreciată

imagine o au cei care investesc mai mult în imaginea de marcă prin publicitate

şi relaţii publice. În cultura americană imaginile puternice sunt esenţiale pentru

reuşită pentru că aici consumatorii sunt copleşiţi de multitudinea mărcilor şi a

mesajelor mass-media.

Teme de reflecţie

Alegeţi o întreprindere profilată pe producerea de bunuri de larg consum

şi precizaţi mixul comunicaţional destinat creşterii cotei sale de piaţă cu 5%.

Bibliografie

1. Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti,

1997, p. 450-460

2. Bati, I. – „Funcţia de comunicare într-o societate comercială”, Bule-

tin AROMAV, nr. 19/1999

3. Dubois, P. L., Jolibert, A. – „Marketing. Teorie şi practică”, vol. 2,

Ed. Universităţii de Ştiinţe Agricole, Cluj, p. 230-240, 680-695

4. Kotler, Ph. – „Marketing Management”, Ed. Publi Union, Paris,

1992, p. 845-861

5. Milo, K., Yochen, Gh., Cross, P., Niculescu-Maier, Şt. – „Introdu-

cere în relaţii publice”, Ed. IXIM, Bucureşti, 1998, p. 20-40

6. Pease, A. – „Limbajul trupului”, Ed. Polirom, Iaşi, 1993, p. 30-45

7. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale econo-

miei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 431-485

8. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi con-

cepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 13, 37, 39, 57, 67, 72, 90, 117, 119,

123, 132, 134, 149, 174, 175, 176, 181, 215

9. Stanton, N. – „Comunicarea”, Ed. Ştiinţifică şi Tehnică, Bucureşti,

1995, p. 50-65

– 103 –

10. Stone, B., Jacobs, R. – „Metode de succes în marketingul direct”,

Ed. ARC, Chişinău, 2004, p. 1-15

11. Vegheş, R., Grigore, B. – „Relaţii publice şi publicitate on line”,

Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p. 26-34, 75-103

– 104 –

CAPITOLUL VI

Planificarea şi controlul activităţilor de marketing

Introducere

Cunoscând activităţile de bază ce compun politica de marketing a fir-

mei, realizaţi volumul imens de informaţii pe care aceasta le utilizează. Lipsa

unui sistem informaţional structurat şi a unor fluxuri coerente de date ar produ-

ce o îngreunare a activităţii fără efecte economice sesizabile.

Construind un sistem informaţional de marketing el poate asigura plani-

ficarea şi controlul activităţii în întreprindere (organizaţie).

Planificarea activităţii de marketing pe termen scurt, mediu şi lung

asigură eliminarea provizoratului şi utilizarea eficientă a resurselor materiale,

financiare şi umane ale firmei.

Planificarea ar fi aproape inutilă fără crearea unui sistem de control al

activităţii de marketing a firmei pentru a cunoaşte eventualele diferenţe între

rezultatele şi obiectivele stabilite şi a efectua corecţii ale strategiilor sau chiar

ale obiectivelor.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:

- să înţelegeţi rolul planificării de marketing în activitatea oricărei fir-

me (organizaţii) care concepe să fie permanent în „ascultarea” dorin-

ţelor consumatorilor;

- să concepeţi un sistem informaţional de marketing care să servească

planificării;

- să fundamentaţi un plan de marketing pentru firme şi activităţi

punctuale în cadrul acestora;

- să stăpâniţi procedura de efectuare a unui audit de marketing.

– 105 –

Cuvinte cheie

Pragmatism, diagnostic, bază date, sistem informaţional, planificare,

analiză SWOT, instrumentar de control, audit.

6.1. Planificarea – expresia pragmatismului întreprinderii

Planificarea este un proces de punere în valoare a resurselor interne ale

întreprinderii pentru a asigura o bună segmentare a pieţelor, identificarea pozi-

ţiei sale în piaţă şi stabilirea cotei de piaţă pe care ea o poate obţine în cadrul

segmentelor ţintă.

Utilitatea planificării este dată de:

evitarea improvizaţiilor;

utilizarea oportunităţilor oferite de mediul de marketing;

diminuarea ameninţărilor venite din mediul de marketing;

adaptarea firmei la mediul în care evoluează;

asigurarea anticipării, formalizării şi conjugării deciziilor;

posibilitatea găsirii unei scheme de funcţionare sinergică a

întreprinderii;

necesitatea implementării strategiilor de marketing;

calitatea sa de mijloc de comunicare şi control.

Evaluarea permanentă a ecartului dintre obiectivele strategiei şi rezulta-

tul execuţiei acesteia presupune un pilotaj al activităţii, adică a reacţionării

într-un anumit mod, înainte ca un fenomen tehnic sau economic să devină ire-

versibil, cu ajutorul unor indicatori de alertă pertinenţi, reţinuţi în general din

planul de acţiune elaborat pentru a înlătura constrângerile care frânează reali-

zarea obiectivelor.

Principalele categorii de planuri de marketing se identifică prin obiectul

acestora şi orizontul de timp (tabelul 6.1.):

– 106 –

Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing în funcţie de obiect şi

orizontul de timp

Tabelul 6.1.

Orizontul de timp

Obiectivul planului

Termen

scurt

Termen

mediu

Termen

lung

Planificarea strategiei generale de marketing a întreprinderii X X

Planificarea strategiei globale de marketing a fiecărui produs X X

Planificarea activităţilor referitoare la fiecare componentă a

mixului de marketingX

Planificarea unor operaţii individuale (o campanie publicitară,

o piaţă martor etc.)X

6.2. Etapele planificării de marketing

Planul de marketing se realizează în mai multe etape, pe baza obiective-

lor de ansamblu ale întreprinderii stabilite de către managementul la vârf al

acesteia (fig. 6.1.):

– 107 –

6.3. Conţinutul planului de marketing

Planul de marketing poate fi structurat diferit în funcţie de obiectul

planificării şi de particularităţile întreprinderii. El are însă câteva secţiuni care

se întâlnesc, de regulă, în orice situaţie este conceput (tabelul 6.2.):

– 108 –

1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii

2. Realizarea cercetării externe de marketing3. Realizarea cercetării interne de marketing

4. Realizarea analizei SWOT

5. Identificarea premiselor

6. Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate

7. Elaborarea strategiilor de marketing/planurilor de acţiune

8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate/promovare

9. Stabilirea bugetelor

10. Redactarea planului

11. Comunicarea planului

12. Utilizarea sistemelor de control

Revizuire şi actualizare

Fig. 6.1. Etapele planificării de marketing

Conţinutul planului de marketing

Tabelul 6.2.

Secţiunea Conţinutul

RezumatulPrezintă planul în liniile sale generale, în vederea unei scurte analize din

partea conducerii.

Situaţia de mar-

keting actuală

Revizia de marketing, care prezintă informaţiile de bază cu privire la piaţă,

produs, concurenţă şi distribuţie.

Analiza SWOT

Identifică principalele atuuri şi slăbiciuni ale firmei, precum şi cele mai

importante ocazii favorabile şi ameninţări cu care ea se confruntă în cadrul

mediului de marketing.

Obiectivele şi

problemele

Defineşte obiectivele firmei în ceea ce priveşte valoarea vânzărilor, cota de

piaţă, profiturile, precum şi problemele care ar putea influenţa atingerea lor.

Strategia de

marketing

Prezintă pe larg activitatea de marketing prin care întreprinderea va urmări

îndeplinirea obiectivelor propuse.

Programul de

acţiune

Descrie tacticile la care va recurge întreprinderea pentru aplicarea strategiei,

succesiunea acţiunilor pe care le va desfăşura întreprinderea, persoanele

care vor îndeplini sarcinile şi cele care coordonează şi răspund solidar cu

acestea de modul de îndeplinire, termenele de execuţie şi costurile aferente.

BugeteleO situaţie a veniturilor şi cheltuielilor planificate, în funcţie de care se previ-

zionează rezultatele financiare ale planului.

Sistemul de

control

Indică modul de urmărire a aplicării programului de marketing pentru a

detecta unele disfuncţionalităţi şi a lua măsurile corective ce se impun.

Sursa: Adaptat după Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Worng, V., -

„Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 137

6.4. Controlul activităţilor de marketing

Demersul de control cuprinde trei etape:

formularea obiectivelor şi a normelor ce urmează a fi respectate:

– scopurile cuantificate precis şi măsurabile;

– normele de calitate, termenele contractuale, reglementările

legale ce trebuie respectate etc.

compararea situaţiei reale cu situaţia „normală”; definirea şi explica-

rea eventualelor devieri (abateri). Se folosesc raportările contabile,

raportările statistice, sondaje lunare pe paneluri de consumatori.

– 109 –

Situaţia „normală” este de fapt o zonă de toleranţă a indicatorilor

urmăriţi în care trebuie să se încadreze rezultatele activităţilor

luarea măsurilor corective ce se impun în funcţie de devierile

contatate:

– intervenţii, pentru îndeplinirea obiectivelor, asupra mijloacelor

şi programelor stabilite;

– modificarea a înseşi obiectivelor (normelor) iniţial stabilite de-

oarece ele nu mai sunt realiste în situaţia dată

Aceste etape se urmăresc pentru fiecare dintre domeniile fundamentale

ale activităţii întreprinderii. Se face permanent cu o periodicitate stabilită (lu-

nar, trimestrial, anual) în funcţie de specificul activităţii întreprinderii şi al

pieţei în care activează (tabelul 6.3.):

Instrumentarul controlului în domeniile fundamentale ale activităţii

Tabelul 6.3.

Instrumentul

de controlConţinutul controlului

Controlul

vânzărilor

Se descompun analitic vânzările (pornind de la volumul total se analizează

fiecare produs/serviciu, zonele teritoriale, segmentele de clienţi sau chiar

clienţi - dacă sunt majoritari în asigurarea volumului vânzărilor (ex.: persoane

juridice) şi se compară valorile cu cele planificate.

Se compară vânzările cu acele ale concurenţilor direcţi şi, în măsura în care

există date, ale concurenţilor de substituţie. Această analiză se face cu ajutorul

cotei de piaţă: absolută şi relativă (detalii în partea aplicativă a capitolului).

Controlul

costurilor şi al

rentabilităţii

activităţilor de

marketing

Costurile de marketing (publicitate, ambalare, livrare, facturare, încasare

etc.) sunt un indicator de rentabilitate generală sau specifică, pe canale de

distribuţie, produse, zone geografice, clienţi.

Pentru a se constata efectele eliminării entităţilor dovedite nerentabile este

nevoie de o analiză a productivităţii forţei de vânzare, a publicităţii, a

acţiunilor de promovare a vânzărilor etc. (controlul productivităţii va fi tratat

distinct în continuarea capitolului).

Auditul de

marketing

Este un examen complet, sistematic, independent şi periodic al mediului, al

obiectivelor, strategiilor şi activităţii unei întreprinderi în vederea detectării

domeniilor care pun probleme şi a recomandării unor acţiuni corective

destinate a ameliora eficacitatea sa de marketing (Auditul va fi tratat distinct în

– 110 –

continuarea capitolului).

Controlul

unor aspecte

particulare ale

politicii de

marketing

Sunt controlate:

echipa de vânzări;

distribuţia;

politica de publicitate;

politica de produs;

operaţiunile speciale (care se derulează în afara activităţii de rutină – o

campanie de lansare sau de testare a unui nou produs, o acţiune de relaţii

publice cu prilejul unor fuziuni, achiziţii sau schimbări de top manage-

ment etc.)

Sistemul

informaţional

de marketing

(SIM)

Ansamblul format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere,

sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare corect şi la

timp, către factori de decizie din domeniul marketingului.

Este necesar pentru a evita haosul în circulaţia informaţiilor, ceea ce ar avea

ca efecte negative:

insuficienţa informaţiilor la momentul oportun;

exces de informaţii inutile;

pierdere de informaţii;

informaţii false ori incomplete;

timp şi costuri prea mari de informare etc.

Cota de piaţă are mai multe abordări:

Cota de piaţă în volum – număr de unităţi vândute de către între-

prindere raportat la numărul total de unităţi

vândute pe piaţă;

Cota de piaţă cu valoare – cifra de afaceri a întreprinderii raportată la

cifra totală de afaceri a pieţei;

Cota de piaţă deservită – numitorul vizează numai segmentele cărora

întreprinderea le furnizează şi deci este

proprie întreprinderii;

Cota de piaţă relativă – raportul dintre vânzările întreprinderii la cele

ale concurenţilor săi (de regulă la trei con-

curenţi mai importanţi), în expresie valori-

că;

– 111 –

Cota de piaţă relativă la lider – vânzările întreprinderii raportate la

vânzările liderului în piaţa întreprinderii;

Cota de piaţă în gospodării cumpărătoare – număr de cumpărători ai

produsului întreprinderii raportat la numă-

rul total de cumpărători ai categoriei de

produs (paneluri de consumatori).

Pentru a identifica factorii explicativi ai variaţiei cotei sale de piaţă

întreprinderea poate folosi formula:

Cota de piaţă = Rată de x Rată de x Coeficient de x Coeficient

în valoare funcţionare fidelitate selectivitate de ajustare

în care:

Rata de funcţionare = procentul de clienţi care cumpără marca respectivă;

Rata de fidelitate = ponderea cumpărătorilor mărcii (%) în ansamblul cumpără-

rilor produsului;

Coeficient de selectivitate = nivelul cumpărării medii a mărcii, comparativ cu

nivelul mediu de cumpărare al unei mărci concurente (%);

Coeficient de ajustare = raportul preţului mărcii la preţul mediu practicat în

sector.

Controlul productivităţii se execută în situaţia când analiza rentabili-

tăţii produselor sau pieţelor conduce la rezultate negative. Are un obiect preci-

zat şi indicatori specifici de măsurare (tabelul 6.4.):

Controlul productivităţii

Tabelul 6.4.

– 112 –

Obiectul

controluluiIndicatori de măsurare

Productivi-

tatea forţei

de vânzare

numărul mediu de vizite pe reprezentant şi pe zi;

durata medie a unei vizite;

vânzările medii pe o vizită;

costul mediu al unei vizite;

suma cheltuielilor de deplasare pe o vizită;

numărul mediu de comenzi la 100 de vizite;

numărul clienţilor câştigaţi într-o perioadă de timp;

numărul clienţilor pierduţi într-o perioadă de timp;

costul forţei de vânzare raportat la cifra de afaceri.

Productivi-

tatea publi-

cităţii

costul la 1000 de cititori pe fiecare media şi suport publicitar;

procentajul audienţei care a văzut/citit/înţeles mesajul;

reacţiile la conţinutul anunţului;

schimbările de atitudine după expunerea la mesaj;

numărul de solicitări de informaţii la fiecare anunţ;

costul fiecărei solicitări de informaţii.

Productivi-

tatea vânză-

rilor

procentajul vânzărilor realizate la o promoţie în raport cu valoarea anterioară;

ponderea cheltuielilor materiale pentru publicitatea la locul vânzării (PLV) în

cifra de afaceri;

procentajul de cupoane-răspuns;

numărul de solicitări de informaţii primite după o demonstraţie.

Productivi-

tatea distri-

buţiei

procentajul vânzărilor realizate în fiecare circuit de distribuţie (în raport cu cel

planificat);

procentajul beneficiilor realizate în fiecare circuit de distribuţie;

costul total al distribuţiei exprimat în procent din cifra de afaceri;

costul distribuţiei fizice în raport cu costul de distribuţie total;

repartizarea costului distribuţiei fizice între elementele sale componente (sto-

caj, transport, manutanţă etc.).

Sursa: Kotler, Ph., Dubois, B. – op. cit., p. 783-784

Auditul de marketing are patru caracteristici fundamentale: acoperi-

rea totală a activităţilor firmei, abordarea sistematică (în succesiune ordo-

nată de diagnostice) asupra mediului, SIM şi diferitelor activităţi, indepen-

denţa, periodicitatea (se face periodic şi nu numai în situaţii de criză).

Principalele rubrici ale unui audit de marketing sunt prezentate în tabe-

lul 6.5.:

– 113 –

Principalele rubrici ale unui audit de marketing

Tabelul 6.5.

I. Descrierea generală a întreprinderii:

– talie, structură, situaţie financiară, stil şi metode de gestiune;

– vocaţie, domenii de activitate, pieţe utilizate;

– game de produse, echilibrul gamei;

– cote de piaţă ale diferitelor produse;

– notorietatea şi imaginea întreprinderii.

Notă: Rubricile care urmează, privesc numai produsul (sau linia de produse) care face

obiectul auditului.

II. Mediul general:

– economie şi demografia: tendinţe susceptibile de a avea un impact asupra întreprinderii;

– tehnologia: idem;

– contextul politico-legal: idem;

– contextul socio-cultural: idem.

III. Piaţa:

– talie, structură, evoluţie;

– descrierea consumatorilor (sau utilizatorilor):

număr, caracteristici, evoluţie;

comportamente de consum, cumpărare, informare;

aşteptări, motivaţii, criterii de alegere a mărcilor, imagini de marcă.

– concurenţii:

descriere sumară (talie, strategie, forţe şi slăbiciuni);

cote de piaţă (inclusiv evoluţie).

– prescriptorii;

– canalele de distribuţie: descriere, comportamente, aşteptări şi motivaţii, atitudini cu privire

la întreprinderea şi concurenţii săi …

IV. Strategia:

– obiective;

– surse de piaţă;

– consumatori şi cumpărători-ţintă;

– poziţionare;

– elemente motorii (factori de succes);

– mixul de marketing:

politica de produs, de ambalare, de marcă;

– 114 –

politica de preţ;

politica de distribuţie şi marchandising;

politica forţei de vânzare;

politica de comunicare şi promovare.

V. Organizarea de marketing:

– structura generală şi repartizarea funcţiilor; rolul managerilor de produs etc.;

– relaţii cu alte servicii (în special comercial, cercetare şi producţie);

– organizarea de studii de piaţă;

– sistemul şi procedurile de planificare şi control (planuri anuale şi multianuale, bugete,

analiza performanţelor şi costurilor);

– inovarea (cercetarea ideilor, studii de produse noi etc.).

VI. Performanţele:

– evoluţia cifrei de afaceri, a cotelor de piaţă;

– analiza rentabilităţii pe produse, pieţe, clienţi …

VII. Concluzii:

– forţe şi slăbiciuni, oportunităţi şi ameninţări (Analiza SWOT)

– recomandări

Sursa: Ristea, A. L. (coord.) – op. cit., p. 532-533

Sistemul informaţional de marketing asigură realizarea unui ansam-

blu structurat de date prelucrate cu mijloace moderne în cadrul unui serviciu de

documentare care este motorul circulaţiei informaţiilor în întreprindere şi care

asigură pertinenţa acestora (privesc strict destinatari determinaţi şi sunt direc-

ţionate conform cerinţelor acestora) (fig. 6.2.):

– 115 –

SERVICIUL DE DOCUMENTARE .

Direcţie generalăComercialJuridicFinanţeAdministraţieCercetareProducţieMarketingFiliale

ÎNTREPRINDERE

Solicitări de informaţii

Date de macromediu

Date de micromediu

Date de mediu intern

Analiza cererilor

BĂNCI DE DATE

Bază dedate

Prelucrare statistică

Bănci de modele

Prezentare utilă de informaţii

Difuzare de informaţiila cerereperiodic

Fig. 6.2. Modelul de funcţionare a SIM

Test grilă

1) Reacţia firmei într-un anumit mod înainte ca un fenomen tehnic sau

economic să devină ireversibil este obiectul:

a) managementului firmei;

b) pilotajului de marketing al activităţii;

c) activităţii de cercetare dezvoltare.

2) Planificarea strategiei globale de marketing a fiecărui produs al

firmei se face pe termen:

a) scurt;

b) mediu;

c) lung.

3) Revizuirea şi actualizarea planului de marketing oferă informaţii tip

feed-back care sunt folosite pentru revizuirea:

a) premiselor planificării;

b) analizei SWOT;

c) obiectivelor întreprinderii.

4) Obiectivele de ambalare, livrare, încasare fac parte din:

a) costul de fabricaţie al produsului;

b) cheltuielile fixe ale întreprinderii;

c) cheltuielile de marketing ale întreprinderii.

5) Auditul de marketing este un control complet care se execută în

situaţiile când apar ecarturi între realizări şi obiectivele propuse:

a) adevărat;

– 116 –

b) fals.

6) SIM are ca element central:

a) infrastructura informaţiei;

b) resursa umană înalt calificată;

c) coerenţa şi pertinenţa;

d) baza de date.

7) Raportând numărul de unităţi vândute de către întreprindere la nu-

mărul total de unităţi vândute pe piaţă obţinem:

a) rentabilitatea pe produs;

b) cota de piaţă în volum;

c) cota de piaţă relativă.

8) Procentul de clienţi care cumpără marca respectivă reprezintă:

a) rata de penetrare a pieţei;

b) rata de fidelitate a clienţilor;

c) coeficientul de selectivitate.

9) Controlul productivităţii se impune:

a) periodic indiferent de evoluţia produselor sau pieţelor;

b) atunci când firma se află în situaţia de a-şi reduce preţurile;

c) atunci când analiza rentabilităţii produselor conduce la re-

zultate negative.

10) Planificarea de marketing are ca scop:

a) corectarea misiunii firmei;

b) corelarea funcţiilor întreprinderii;

c) diagnosticarea activităţii de marketing a firmei;

d) segmentarea pieţei şi corelarea resurselor interne ale firmei

cu cerinţele segmentelor-ţintă.

Răspunsuri corecte

1-b; 2-a,b; 3-a; 4-c; 5-b; 6-d; 7-b; 8-a; 9-c; 10-d.

– 117 –

Problemă rezolvată

O firmă de produse cosmetice americană introduce în piaţa românească

o gamă de şampoane de păr ecologice. Pentru reuşita acţiunii ea cheltuieşte un

buget foarte important pentru promovarea noului produs şi pregătirea pieţei

pentru primirea produsului. Fiind cheltuieli de transport mari (distanţa geogra-

fică faţă de SUA) firma a stabilit ca strategie condiţionarea în unităţi de amba-

laj mari pentru că raportat la gramaj preţul pe UM era mai mic.

Strategia de preţ este una a preţurilor înalte (smântânire) justificată de

natura ecologică a produsului precum şi de caracterul său de noutate, practic

fără concurenţă. Strategia de distribuţie a fost cea prin forţa de vânzare organi-

zată în reţea, bazată pe reuniuni de prezentare şi testare a produselor. Strategia

produsului este aceea a calităţii înalte cuplată cu garanţia returnării de către

client a produsului în caz de insatisfacţie.

În ciuda strategiilor de marketing adoptate şampoanele firmei america-

ne au eşuat în piaţa românească:

Efectuaţi diagnosticul strategiilor de marketing şi al aplicării lor în

practică şi identificaţi cauzele eşecului.

Rezolvare

Datele problemei conduc la următoarele aprecieri:

– Execuţia efectivă a activităţilor prevăzute în mixul de marketing a

fost ireproşabilă

– Piaţa a fost corect informată, iar contactul cu clienţii, direct, neme-

diat deci estimat cu impact maxim

– Produsele achiziţionate nu au fost returnate de clienţi, deci nu

calitatea este cauza eşecului

– Examinând strategia de marketing constatăm că o strategie a preţu-

rilor înalte nu a fost realistă în piaţa românească deoarece consuma-

torii nu au fost familiarizaţi cu produse ecologice (a căror valoare

nu ştiu să o preţuiască) iar puterea de cumpărare este foarte mică

– 118 –

pentru că un produs de cerere curentă consumatorul să fie dispus la

achiziţionare

– De asemenea, ambalarea în unităţi (flacoane mari) a constituit un

impediment pentru că a crescut valoare de unitate de produs. Argu-

mentul privind concentraţia de substanţă activă mai mare ca la pro-

dusele concurente, nu „a prins” la consumator.

Ne aflăm deci în situaţia unei strategii de marketing neadaptată pieţei şi

produsul a eşuat deşi execuţia practică a strategiei a fost excelentă.

Grafic, diagnosticarea se reprezintă astfel (cadranul haşurat

este situaţia firmei menţionate):

S t r a t e g i e

E

x

e

c

u

ţ

i

e

Adaptată Inadaptată

Excelentă Succes Salvare ruină

Defectuoasă Eşec Eşec

Teme de reflecţie

Se dau următoarele elemente caracteristice pentru un produs şi mediul

în care evoluează firma producătoare:

gamă largă de dimensiuni

cerere mare

produs de calitate

aprovizionare neritmică cu materii prime

imagine de robusteţe

costuri ridicate

inflaţii în creştere

dezvoltarea unui nou produs

– 119 –

importuri ieftine

produsele au greutate specifică mare (în raport cu produsele concu-

rente)

Aşezaţi toate aceste elemente în matricea SWOT (folosiţi Crestomaţia

pentru conceptul matricei SWOT).

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme,

cazuri, teste”, Colecţia Marketer, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, p. 166-178

2. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.

550-563

3. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, p. 760-765, 780-789

4. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 513-541

5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 27, 66, 79, 100, 116, 159-161, 166,

174, 192, 223

6. Westwood, D. J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop

and Straton, Bucureşti, 1999

– 120 –

CAPITOLUL VII

Organizarea activităţii de marketing

Introducere

Implementarea opticii de marketing în organizarea şi funcţionarea unei

organizaţii are loc în două dimensiuni:

– o dezvoltare extensivă materializată în înfiinţarea unor structuri de

marketing (direcţie, serviciu, departament, birou);

– o dezvoltare intensivă materializată în utilizarea efectivă a metode-

lor şi tehnicilor de marketing în fundamentarea strategiilor în orga-

nizaţie

Organizarea de marketing presupune crearea condiţiilor pentru ca

fiecare activitate să-şi poată îndeplini rolul.

În mod obişnuit o firmă îşi înfiinţează un departament de marketing şi

îşi asigură o organizare internă care să creeze un mecanism înglobând funcţiile

strategice, planificare, coordonare, execuţie şi control.

Dezvoltarea extensivă nu impune cu necesitate organizarea unei struc-

turi de marketing, firmele de dimensiuni mici atribuind aceste activităţi altor

compartimente tradiţionale precum aprovizionarea, desfacerea, importul, ex-

portul.

Un comportament în optica de marketing înseamnă funcţii şi proceduri

proprii, coordonate într-un sistem de organizare supus regulilor specifice.

Obiective operaţionale

Parcurgând acest capitol veţi înţelege:

– complexitatea şi fineţea muncii de marketing într-o firmă;

– modalităţile în care structura organizatorică asigură îndeplinirea

rolului şi funcţiilor de marketing în firmă;

– 121 –

– relaţiile de subordonare şi cele de colaborare care trebuie să existe

între funcţiile întreprinderii şi între acestea şi conducerea generală a

întreprinderii

– cele mai bune formule de organizare care să asigure planificarea,

funcţionarea şi controlul activităţilor întreprinderii

Cuvinte cheie

departament, organizare, management, competenţe

7.1. Poziţia şi atribuţiile departamentului de marketing

Poziţia unei structuri de marketing în cadrul unei organizaţii depinde de

mai mulţi factori:

obiectul de activitate al organizaţiei;

caracteristicile pieţei deservite;

cultura organizaţională şi componenta ei, atitudinea faţă de clienţi;

caracteristicile mediului de marketing al firmei;

aptitudinile organizaţionale ale managerilor.

Cele mai dezvoltate structuri de marketing se regăsesc în organizaţiile

care produc sau comercializează bunuri de larg consum şi bunuri de utilitate

industrială şi care au în general o mărime (număr de angajaţi) peste medie.

Întreprinderile mici şi mijlocii şi microîntreprinderile, fie nu au o structură de

marketing distinctă, fie că au dar aceasta ocupă o poziţie modestă în raport cu

celelalte funcţii ale întreprinderii.

În prezent, cea mai mare parte a întreprinderilor care concep activitatea

în optica marketingului asigură acelaşi nivel ierarhic cu celelalte funcţii ale

întreprinderii (fig. 7.1.):

– 122 –

DIRECŢIE GENERALĂ

ProducţieCercetare dezvoltare

MarketingResurse umane

FinanţeAdministraţie sau secretariat

Fig. 7.1. Poziţia cea mai frecventă a marketingului în organizarea unei firme

Chiar dacă este cea mai frecventă, această formulă nu este aplicată din

totdeauna şi nici de către toată lumea. Conceptul de organizare a evoluat, iar

diferitele firme se poziţionează într-una sau alta dintre aceste etape (fig. 7.2.):

Specifică etapei a III-a este apariţia unor contradicţii între directorul

comercial şi cel de marketing de aceea concepţia modernă (etapa IV-V) adoptă

soluţia unui director comercial care asigură şi funcţia de marketing sau a unui

director de marketing care să deţină şi funcţia comercială.

Atribuţiile departamentului de marketing sunt abordate diferit de la

o întreprindere la alta. Unii consideră atribuţii ale marketingului comunicarea,

promovarea vânzărilor, studii post-vânzare. Alţii includ şi prospectarea pieţei

vânzărilor, elaborarea strategiilor.

Există câteva funcţii care în majoritate îi sunt atribuite departamentului

de marketing:

studiile de piaţă

strategia, planificarea, coordonarea şi controlul de marketing

vânzarea (funcţia comercială)

comunicarea

– 123 –

Preşedinte director general

Fig. 7.2. Evoluţia departamentului de marketingSursa: Kotler, Ph., Dubois, B. – op. cit., p. 714

Etapa I

Director de vânzări

Forţa de vânzare (reprezentanţi)

Altefuncţii

Preşedinte director general

Etapa II

Director comercial

Forţa de vânzare (reprezentanţi)

Responsabil marketing

Preşedinte director general

Etapa III

Director de marketing

Forţa de vânzare (reprezentanţi)

Altefuncţii

Preşedinte director general

Etapa IV şi V

Director comercial şi de marketing

Forţa de vânzare (reprezentanţi)

Altefuncţii

Director comercial

Studiile de piaţă constituie o funcţie care poate fi organizată în cadrul

direcţiei de marketing în trei variante (tabelul 7.1.):

Organizarea studiilor de piaţă

Tabelul 7.1.

S

T

U

D

I

I

L

E

D

E

P

I

A

Ţ

Ă

varianta I

Crearea unui serviciu de studii de piaţă pentru:

consilierea tehnică a responsabililor de marketing (în special managerii de

produs) în domeniul studiilor de piaţă;

selectarea şi derularea colaborării cu panelurile de consumatori;

realizarea anchetelor în teren prin forţe proprii sau firme specializate;

prelucrarea statistică şi interpretarea rezultatelor anchetelor;

studii de previziune, segmentare, modelare;

construirea şi exploatarea bazelor de date.

varianta II

Efectuarea studiilor de piaţă de către responsabilii de marketing - de regulă

managerii de produs - care fac apel la o firmă de consultanţă, dar participă la

formularea concluziilor.

varianta III

Efectuarea studiilor de piaţă chiar de către managerii de produs sub coordona-

rea unui consultant din cadrul departamentului de marketing sau de la o firmă

specializată, acesta din urmă sprijinind activitatea de fixare a obiectivelor, a

etapelor cercetării şi de interpretare a rezultatelor.

Vânzarea (funcţia comercială) cuprinde:

– distribuţia fizică a produselor;

– conducerea, stimularea şi controlul vânzărilor;

– negocierile cu marii cumpărători;

– trade-marketingul;

– merchandisingul şi activităţile promoţionale;

– facturarea, facilităţile de plată la clienţi;

– serviciile post-vânzare;

– servirea consumatorilor, documentarea, rezolvarea reclamaţiilor şi

litigiilor.

Recitiţi toate aceste concepte în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”.

– 124 –

7.2. Organizarea internă a funcţiilor strategie, planificare, coordonare,

execuţie şi control

Există o specializare pe două criterii de organizare:

– pe funcţii;

– pe manageri de produs, de piaţă sau de marcă.

Organizarea pe funcţii este concepută astfel încât mai mulţi specialişti

pe funcţii lucrează sub autoritatea şi coordonarea directorului de marketing

(fig. 7.3.):

Organizarea pe manageri de produs a fost concepută în anul 1927 în

cadrul companiei Procter and Gamble şi ea este complementară organizării pe

funcţii în special unde portofoliul de produse este mare şi eterogen (fig. 7.4.):

– 125 –

Director de marketing

Strategie şi planificare

Studii de piaţă previziuni

Publicitate promovare relaţii publice

Service la consumator

Serviciul comercial

Fig. 7.3. Organizarea pe funcţiiSursa: Ristea, A.L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei

înalt competitive”, p. 502

Direcţia regională de vânzări sau organizarea pe

circuite de distribuţie

1 2 3 4

Director de marketing

Director de vânzări

Director de studii de piaţă

Director de publi-citate şi promovare

Directorul divi-ziei de produse

Directorul admi-nistraţiei comerciale

Manageri de grup de produse

Manageri de produs (de marcă)

Fig. 7.4. Organizarea pe manageri de produsSursa: Kotler, Ph., Dubois, B. – op. cit., p. 748

Managerul de produs ţine sub observaţie produsul şi piaţa acestuia. El

planifică activităţi care nu pot fi executate de celelalte departamente funcţio-

nale ale întreprinderii dar responsabilităţile de bază îi aparţin (tabelul 7.2.):

Responsabilităţile de bază ale managerului de produs

Tabelul 7.2.

Responsabilitate Conţinut

Planificare strategicăDezvoltarea unui nou produs şi elaborarea planului tactic pentru

implementarea strategiei alese

Căutare informaţii din

mediul extern

Evoluţia tehnologiilor de fabricaţie, de distribuţie şi menţinere în

zona concurenţei

Coordonarea altor fun-

cţii ale unor întreprin-

deri care contribuie la

reuşita produsului

Cercetare-dezvoltare, aprovizionare, preţuri – costuri, promovare

Analiza poziţiei produ-

sului pe curba ciclului

său de viaţă

Analiza rolului vânzărilor, a ponderii produsului în cifra de afa-

ceri, a relaţiei calitate-preţ, a bugetelor necesare pentru repoziţionare

sau revigorare, decizii strategice de abandon etc.

Organizarea mixtă pe manageri de produs şi pe funcţii este specifi-

că întreprinderilor cu portofoliu restrâns de produse, ori game de produse (fig.

7.5.):

Organizarea pe criterii geografice este specifică întreprinderilor cu

ofertă relativ omogenă dar cu pieţe eterogene cu cerinţe specifice (fig. 7.6.):

– 126 –

Director de marketing

Cercetări de marketing

Fig. 7.5. Organizarea de marketing mixtă – pe funcţii şi produseSursa: Adaptare după Balaure, V. şi colectiv – op. cit., p. 493

Programe marketing

DistribuţieComunicare promovare

Managerii de produse

Manager produs A

Manager produs B

Manager produs C

Fiecare formulă de organizare prezintă avantaje dar şi dezavantaje

(tabelul 7.3.):

Compararea structurilor de marketing

Tabelul 7.3.

Forma Avantaje Dezavantaje Indicatori de situaţie

Func-

ţional

Specializare în ceea ce pri-

veşte sarcinile, pentru a dez-

volta anumite aptitudini.

Sarcinile marketingului sunt

clar definite.

Numărul mare de niveluri

ierarhice micşorează capaci-

tatea de control. Sunt igno-

rate liniile directe de comu-

nicare. Pot apărea conflicte

de integrare.

Operaţiuni simple de mar-

keting. Produs/piaţă primară

unic(ă).

Pro-

dus/

marcă

Managementul acordă o

atenţie sporită cerinţelor de

marketing legate de diverse

produse/mărci. Reacţii rapi-

de la schimbările legate de

produse.

Raportare duală. Accentul

exagerat pus pe produs.

Costuri mari şi multe nive-

luri manageriale. Conflicte.

Linii ample de produse

vândute unor grupuri omo-

gene de clienţi, folosind a-

celeaşi sisteme de producţie/

marketing - adică prolifera-

rea mărcilor şi diversificarea

produselor, ceea ce implică

activităţi/ aptitudini diferite.

Piaţă/

client/

geo-

grafic

Specializare în pătrunde-

rea pe o anumită piaţă - fo-

calizare asupra nevoilor

clienţilor. Reacţii rapide la

Dublarea funcţiilor. Coor-

donarea problemelor. Mai

multe niveluri manageriale.

Linie de produse limitată,

standardizată şi omogenă

vândută clienţilor din diver-

se industrii - adică prolifera-

– 127 –

Director de marketing

Director de vânzări la

intern

Director de studii de piaţă

Director de publi-citate şi promovare

Directorul pentru produsele noi

Directorul admi-nistraţiei comerciale

Director de zonă

Şef agenţie

Fig. 7.6. Organizarea pe criterii geograficeSursa: Kotler, Ph., Dubois, B. – op. cit., p. 717

Reprezentant

schimbările legate de piaţă. rea pieţelor, fiecăreia alo-

cându-i-se eforturi separate.

Acope-

rirea

produ-

sului/

pieţei

Avantajele produsului

funcţional; specializarea şi

integrarea pieţei.

Repartizarea responsabili-

tăţii este dificil de realizat.

ineficienţă provocată de

duplicarea deciziilor.

Pieţe şi produse multiple.

Sursa: Baker, M. – op. cit., p. 509

Test grilă

1) Managerul de produs este în relaţie directă cu:

a) managerii de grup de produse;

b) directorul de vânzări;

c) directorul administrativ.

2) Studiile de piaţă pot fi efectuate de către managerii de produs în co-

laborare cu o formă de consultanţă:

a) adevărat;

b) fals.

3) Atribuţiile directorului comercial nu pot fi preluate de către direc-

torul de marketing:

a) adevărat;

b) fals.

4) Volumul şi structura ofertei sunt dimensionate ţinând cont de:

a) valoarea pentru client cu scop al fabricării produsului;

b) valoarea pentru client ca premisă a fabricării produsului.

5) Funcţia de marketing nu trebuie subordonată celei comerciale:

a) adevărat;

b) fals.

6) Distribuţia fizică a produselor face parte din:

a) strategia şi controlul de marketing;

b) strategia de comunicare;

c) funcţia comercială.

– 128 –

7) Comunicarea poate fi încredinţată agenţiei de design de ambalaje:

a) adevărat;

b) fals.

8) Modelul managementului pe echipe aparţine:

a) firmei Kraft;

b) firmei Procter and Gamble;

c) Johnson and Johnson.

9) Directorii pe categorii de produse (category management) sunt sub-

ordonaţi direct directorilor celorlalte funcţii ale întreprinderii:

a) adevărat;

b) fals.

10) Managerul de produs intră în concurenţă cu omologii săi din cadrul

întreprinderii pentru că toţi apelează la aceleaşi servicii funcţionale ale între-

prinderii şi trebuie să-şi apere cu tenacitate interesele:

a) adevărat;

b) fals.

Răspunsuri corecte

1-a; 2-a; 3-b; 4-b; 5-b; 6-c; 7-a; 8-a; 9-b; 10-a.

Teme de reflecţie

Managerul de produs are următoarele atribuţii:

– elaborarea şi urmărirea de strategii şi planuri de marketing

– coordonarea şi antrenarea serviciilor întreprinderii care participă la

realizarea planurilor de marketing

– stabilirea de relaţii cu furnizorii de servicii de marketing - agenţii,

societăţi de studii etc.

Deşi este cea mai utilizată formulă de organizaţie în prezent, un studiu

cantitativ în rândul conducătorilor de întreprinderi (The McKinsey Quaterly –

1994) a relevat un procentaj mare al celor nesatisfăcuţi:

– 129 –

Eficacitatea brand-managerului 48%

Competenţe strategice 60%

Inovare 92%

Aptitudini pentru risc 48%

Viteză de reacţie şi execuţie 58%

Dumneavoastră ce părere aveţi? Cum argumentaţi această părere?

Temă

O firmă de confecţii având 1500 de angajaţi execută confecţii pentru

femei, bărbaţi şi copii într-o gamă sortimentală foarte diversificată. Produsele

sunt exportate în 15 ţări de pe 3 continente. Produsele au o marcă recunoscută

atât pe piaţa internă cât şi pe pieţele externe unde exportă direct, fără inter-

mediari. Ea nu are o structură organizaţională de marketing:

1. Stabiliţi mărimea compartimentului de marketing (număr de salariaţi)

şi structura în funcţie de pregătirea specialiştilor

2. Plasaţi structura în organizarea firmei

3. Aplicaţi modelul cel mai potrivit de organizare a structurii de marke-

ting

Bibliografie

1. Baker, M. J. – „Marketing”, Ed. Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti,

1997, p. 550-510

2. Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p.

500-510

3. Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1997, p.

290-295

4. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, p.714-750

5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale

economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 497-512

– 130 –

6. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi

concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 71, 94, 134, 153, 217, 221, 223, 233

– 131 –

CUPRINS

CAPITOLUL I. Marketing-mix 1

Introducere 1

Obiective operaţionale 1

Cuvinte cheie 2

1.1. Conceptul de marketing-mix 2

1.2. Structura marketingului-mix 3

Test grilă 5

Teme de reflecţie 7

Bibliografie 8

CAPITOLUL II. Politica de produs 9

Introducere 9

Obiective operaţionale 9

Cuvinte cheie 9

2.1. Conceptul de produs în optica de marketing 10

2.2. Marca – personalizarea produsului în percepţia clientului 14

2.3. Clasificarea produselor 16

2.4. Ciclul de viaţă al produsului 17

2.5. Componentele politicii de produs 21

2.6. Strategiile de produs 24

2.7. Inovaţia şi lansarea produselor noi 25

2.8. Procesul de dezvoltare a unui produs nou 27

Test grilă 35

Problemă rezolvată 37

Teme de reflecţie 39

Bibliografie 40

– 132 –

CAPITOLUL III. Politica de preţ 41

Introducere 41

Obiective operaţionale 41

Cuvinte cheie 42

3.1. Preţul, concept şi funcţii 42

3.2. Politica de preţ – element al mixului de marketing 45

3.3. Obiectivele strategiilor de preţ 46

3.4. Fixarea preţurilor 47

3.5. Strategii de preţ 51

3.6. Strategii de modificare de preţ 53

3.7. Decizii tactice de preţ 53

Probleme rezolvate 54

Teme de reflecţie 57

Bibliografie 58

CAPITOLUL IV. Politica de distribuţie 59

Introducere 59

Obiective operaţionale 59

Cuvinte cheie 60

4.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 60

4.2. Funcţiile distribuţiei 61

4.3. Canale de distribuţie – circuite de distribuţie 63

4.4. Strategii de distribuţie 65

4.5. Alegerea unui circuit de distribuţie 69

4.6. Logistica mărfurilor 70

Test grilă 71

Problemă rezolvată 72

Întrebări 73

Teme de reflecţie 74

Bibliografie 74

– 133 –

CAPITOLUL V. Politica de comunicare-promovare 75

Introducere 75

Obiective operaţionale 76

Cuvinte cheie 76

5.1. Conceptul de comunicare 76

5.2. Mijloacele comunicării de marketing 82

5.3. Elaborarea strategiei de comunicare 85

5.4. Elaborarea şi repartizarea bugetului de comunicare 87

5.5. Auditul comunicării 89

5.6. Publicitatea prin mass-media 90

5.6.1. Mediile şi suporturile publicitare 91

5.6.2. Publicitatea directă 92

5.6.3. Publicitatea prin eveniment 94

5.6.4. Relaţiile publice 94

5.6.5. Tehnici secundare de comunicare 97

Test grilă 99

Temă de rezolvat 101

Problemă rezolvată 101

Studiu de caz 102

Teme de reflecţie 103

Bibliografie 103

CAPITOLUL VI. Planificarea şi controlul activităţilor de marketing 104

Introducere 104

Obiective operaţionale 104

Cuvinte cheie 105

6.1. Planificarea – expresia pragmatismului întreprinderii 105

6.2. Etapele planificării de marketing 106

6.3. Conţinutul planului de marketing 107

6.4. Controlul activităţilor de marketing 108

Test grilă 115

Problemă rezolvată 117

– 134 –

Teme de reflecţie 118

Bibliografie 119

CAPITOLUL VII. Organizarea activităţii de marketing 120

Introducere 120

Obiective operaţionale 120

Cuvinte cheie 121

7.1. Poziţia şi atribuţiile departamentului de marketing 121

7.2. Organizarea internă a funcţiilor strategie, planificare, coordonare,

execuţie şi control 124

Test grilă 127

Teme de reflecţie 128

Temă 129

Bibliografie 129

– 135 –