1. Daca nu poti masura, cunoasterea la care ai ajus este superficial si irelevanta Cunoasterea autentica se face doar prin metode stiintifice aplicate, ea trebuie sustinuta prin dovezi empirice (current care circula in SUA in a doua jumatate a sec XIX primele 2 decenii ale sec XX) Fizica si biologia reprezinta modele de implinire stiintifica (devin bazele pentru studierea comportamentului uman) Cunoasterea stiintifica trebuie sa fie: - in totalitate obiectiva Bazata pe observatii concrete Axata oe date care sunt verificabile Cu o baza empirica, nu abstracta In Psihologie: - intre 1913-1919, John Watson pluclica lucrari care subliniaza ca: scopul psihologiei e obiectivitatea si indeamna la renuntarea metodei introspectiei, in detrimentul analizei proceselor fizice observabile (accentual pica pe comportamentul extern, observatie, pe relatiile dintre stimul-raspuns) In Sociologie 1921, Introducere in stiinta sociologiei lucrare de baza scrisa de Robert E. Park si Ernest W. Burgess In Stiintele Politice Charles E. Meriam sustine abordarea behaviorista si contesta abordarile istorice/filosofice/ juridice in studierea stiintelor politice In Economie : - Walton Hamilton si Wesley C. Mitchell sustin abordarea concreta, empirica a domeniului, prin apel la cunoasterea stiintifica Nu doar continutul era important, cat si metofologia prin care se poate ajunge la rezultat (care este validat, repetat, adjudecat) Statistica devine cea mai utila metoda prin care se face diferenta intre stiinta si non-stiinta (primele cercetari statistice apar in economie 1906, iar in studierea comportamentului politic in 1928) Masurarea comportamentului uman devine un imperative Agenda de cercetare a fost orientata catre untilizarea unor metode cantitalive, pe esantioane representative ,ale caror date pot fi prelucrate si interpretate statistic (metode din agenda: interviul, ancheta, experimental de laborator, cercetarea de teren, sondajele de opinie publica )

2. Spiritul empiric polenul intellectual al comunicarii Dat fiind curentul positivist/behaviorist care circula in epoca, si studiul comunicarii a avut si el, inevitabil, un character haviorist/empiric agresiv (in perioada interbelica) Acest character a dat, totodata, unitate domeniului, a permis coagularea si organizarea lui, abordarea aceasta a permis o masurare, prin metode stiintifice, a efectelor de natura behaviorista ale mijloacelor moderne de comunicare Abordarea emipirica a asigura un fundament sigur pentru studiul comunicarii Preocupari care au condus la articularea cercetarii comunicarii ca domeniu separat:1. Analiza Propagandei: - Cercetarile au ca punct de plecare conotatiile si emotiile negative negative care sunt generate de acest fenomen. Michael J Sproul (1989): prin analiza propagandei, publicul e avertizat despre influenta sociala a mass-media Analiza se muta de la o abordare critica la una statistico-experimentala (de la calitativ critic la cantitativ experimental ) si se trece de la o conceptie sumbra asupra propagandei, catre una benefica mariajul dintre mass-media si insitutii ar insemna o colaborare benefica statului (aceasta abordare se schimba dupa al doilea Razboi Mondial)2. Studiul opiniei publice : - se coreleaza cu studiul propagandei Walter Lippmann : oamenii au ajuns doar sa reactioneze la mesajele mass media! Nu mai depun vreun efort sa afle informatii prin metode nemijlocite de mass-media, iar acestea sunt de multe ori surse putin credibile sau chiar false In 1937 se infiinteaza revista Public Opinion Quarterly in care se mentioneaza rolul tot mai important al opiniei publice in viata economica si politica)3. Psihologia sociala : - se concentreaza pe studiul comunicarii de masa , asupra careia impune conceptia Influenta sociala Teoriile despre dinamica grupurilor (kurt Lewin), persuasiune (Carl Hovland), disonanta cognitiva ( Leon Festinger)au fost preluate in cercetarea comunicarii de masa Traseul schimbarii comportamentului : cunostinte/informatii opinii atitudini (aceasta conceptie apartine psihologiei sociale) Abordarea psihologiei sociale aduce concept noi, cheie: efecte, comportament, variabile, personalitate, perceptie, cognitie, atitudini, interactiune4. Cercetarea de piata: - din 1920 beneficiaza de un cadru institutional Treptat trece si in sfera politica, prin studierea comportamentului de vot Radioul se confrunta cu o provocare: sa demonstreze clientilor ca mesajele publicitare transmise chiar ajung la un nr foarte mare de ascultatori si ca merita o investitie in comunicarea prin radio Toate cele 4 preocupari au avut 2 trasaturi comune:1. Erau prin excelenta aplicate, aveau un character empiric, apelau la metode statistico-experimentale2. Vizau mass-media si influenta acesteia asupra societatii in ansamblu, grupurilor si indivizilor Debutul domeniului comunicarii in SUA se datoreaza, in mare parte, dezvoltarii viguroase a mass-media si raspandirea spiritului empiric in mediile intelectuale americane

3. Fascinatia de a cerceta efectele comunicarii de masa La baza primelor studii despre comunicarea de masa sta observatia ca mass-media sunt surse importante de influenta sociala Metodele de cercetare ale efectelor comunicarii de masa au fost tot statistic-experimentale Cercetarea comunicarii de masa si a efector ei a devenit posibila odata cu propunerea acestor metode cantitative, masurabile Tema influentei mass-media a devenit miezul comunicarii din cel putin doua motive:1. Mass-media reprezinta principal institutie care pune in circulatie informatia2. Mass-media e o prezenta permanenta si pregnanta in viata omului modern, fiind eficienta prin faptul ca se insinueaza in mod aproape invizibil in rutina indivizilor, devinele insele un factor de rutina Opinia publica insasi a manifestat interes pentru studiul comunicarii de masa, intrucat i-a sesizat, intr-un fel, efectele si importanta datorita mass-mediei si vitezei cu care se transmit mesaje in spatiul public Perspective bevaviorista, empirica a fost preferata de cercetatori pentru ca era masurabila si pentru ca studia comunicare ca pe un mijloc de persuasiune

4. Predecesori si fondatori ai studiului comunicarii Studiul systematic al comunicarii de masa este, in mare parte, o creatie Americana Bernard Berelson vorbeste despre cei 4 fondatori ai studiului comunicarii:1. Paul Lazarsfeld: - descopera rolul grupurilor si al liderilor de opinie in medierea mesajului transmis prin mass-media2. Harold Lasswell: - defineste elementele fundamentale ale procesului de comunicare Sugereaza o modalitate de organizare a cercetarilor de profil Expune functiile mass-media Studiaza propaganda ca fenomen social total3. Carl Hovland: - transforma persuasiunea intr-o preocupare permanenta a teoriei comunicarii4. Kurt Lewin: - plaseaza grupul in inima proceselor de comunicare Studiaza modul in care se propaga influenta in cadrul grupurilor Acorda grupurilor un rol primordial in schimabrea sociala Toti cei patru cercetatori: - pledeaza pentru abordarea empirica a comunicarii Isi vor supune presupunerii cercetarii empirice Se vor manifesta in favoarea cercetarii aplicate (cercetare activa Lewin) Toti cei 4 cercetatori evolueaza in demersul studierii comunicarii:1. Lazarsfeld evolueaza de la studiul actiunii individului (din perspectiva psihologica) la efectele pe care le are comuniicare de masa asupra liderilor de opinie si, implicit, asupra membrilor grupurilor2. Lewin abandoneaza preocuparile din domeniul psihologiei individuale si trece la studiul deciziilor si comunicarii de grup3. Lasswell evolueaza de la perspective calitativa/critica/ comtenmplativa asupra propagandei la una cantitaiva, empirica; studiaza functiile sociale ale mass-media4. Hovland trece de la studio experimental cu rol de tatonare la studiul experimental de testate a ipotezelor teoretice Autori precursori: - Frances Fenton studiaza efectele continutului mediatic violent asupra comportamentului, capacitatea de sugestionare a ziarelor Gabriel Tarde studiaza efectele pe care stirile despre crime clbre le au asupra comportamentului infractionar Robert E Park studiaza anatomia stirilor si functiile comunicarii ( The Immigrant Press and its control 1921) Walter Lippman studiaza opinia publica si capacitatea mass-media de a organiza informatiile pentru societate, Public Opinion 1922)

5. Un caz singular de cercettor cu abilitatii manageriale : Paul Lazarsfeld Infiinteaza in 1927 un Institut de cercetare si afirma ca misiunea sa este de a crea instrumente de cercectare Dupa 1930 il atrage studiul comunicarii de masa intrucat putea atrage fonduri de investitii mari (trusturile mass-media erau foarte interesate de impactul pe care il aveau si ar fi vrut sa investeasca in astfel de cercetare) A estompat delimitarea dintre cercetarea academica, teoretica sic ea practica, administrative, din domeniul privat Initiaza conceptul de cercetare administrativa ( cercetare empirica pt a da raspuns unor framantari publice, unor solicitari guvernamentale sau mediatice) Se axeaza pe studiul efectelor Si-a atras faima de cercetator cu abilitati manageriale, a raspandit insititute de cercetare in toate SUA Intre 1937 si 1939, mai mult de 35 de crti si articole pe tema presei scrise si a radioului. Descopera, dupa razboi, ca grupul e ca un tampon intre mass-media si audienta Afla ca grupurile selecteaza informatia din mass-media si ca ridica un zid protector in fata influentei sale Indexul predispozitiilor politice: variabile exterioare, preexistente, care influenteaza comportamentul de vot si selectivitatea informatiilor din mass-media statusul economico-social, varsta, religia, rezidenta Efectul cel mai pregnant al campaniei electorale este acela de a consolida convingeri pe care oamenii le au dj (nu poate insulfa convingeri noi) si apoi urmeaza cel al activarii acelor predispozitii latente Votul este, in mod esential, o experienta de grup Lazarsfeld descopera ca discutiile fata in fata sunt surse de informare cel putin la fel de importante ca mass-media, daca nu chiar mai importante Prin studierea comportamentului conservator si rezistent la influentele mass-media, Lazarsfeld ajunge la descoperirea primei functii a liderilor de opinie: medierea intre informatiile din media si membrii mai putin activi ai grupului Din aceasta observatie decurge teoria celor doi pasi ai fluxului de informatie (Peoples choice) Lazarfeld initiate paradigma efector nunantate, referitor la gradul de influent ape care il au mass-media in diferite grupuri Lazarsfeld ridica intrebari si initiaza cercetari despre efectele pe termen lung ale mass-mediei (priveste influenta aceasta la nivel macro) I-au fost aduse reprosuri intrucat se cunosteau raporturile de colaborare dintre el si institutiile meditatice si gurvernamentale si s-a speculat ca ar fi cautat sa minimalizeze efectele mass-media, sa reduca ingrijorarile in legatura cu amploarea acestora. Alte contestari sunt legate de faptul ca ar condus studiul mass-mediei in directia efector la nivel individual. Cu toate acestea, contributia sa e incontestabila, iar el a manifestat in mod real framantari cu privire la influenta mass-media.

6. Laswell patru contributii cu valoare intemeietoare1. A intemeiat o formula care a structurat discutiile despre comunicare si a definit. elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Formula celor 5 C : Cine? Ce? Prin ce Canal? Cui? Cu ce efect?2. Analiza propagandei. Autorul evouleaza de la o abordare calitativa- critica la una emipirica. Scopul sau ramane acelasi: de a demasca efectele propagandei, de a se pozitiona critic fata de acest tip de activitate. Numeste propaganda un act de persuasiune in masa si aduce in discutie importanta opiniei publice in razboiul modern, unde nu numai trupele si armele conteaza, dar si sustinerea maselor.3. Analiza de continut. Pune la punct metodologia, delimiteaza etapele de analiza, interpreteaza rezultatele. Evolueaza de la o perspective calitativa/critica la una cantitativa/statistica.4. Functiile media. Trei functii media: de supraveghere (cu scopul de a relata evenimentele care au loc), de interpretare (a intelesului evenimentelor pe care le relateaza), de socializare. Formuleaza axioma democratiei: democratia functioneaza numai in cazul in care opinia publica este edificata pe baza accesului la fapte Pentru functionarea democratiei prin opinia publica trebuie intruniti 3 factori: capacitate de judecata rationala la nivel individual, competent specialistilor in inteligenta si metode collective de dezbatere (presa joaca un rol essential la toate aceste niveluri)

7. Hovland si studiile despre persuasiune A adus in centrul preocuparilor despre comunicare tema persuasiunii A introdus, pentru cercetarea persuasiunii, metoda experimental A stabilit ierarhia efectelor in urma cercetarilor empirice effectuate pe o serie de filme de razboi:a. Efecte semnificative in ce priveste acumularea de cunostinte si informatii (efect putenic) b. Efecte moderate asupra orientarii opiniei c. Efecte minora asupra atitudinilord. Nu au avut niciun efect asupra moralului si motivatiei Legi ale persuasiunii:a. Efectul de hipnoza (timpul amplifica efectul initial in anumite situatii si sub influenta anumitor evenimenite-, dar subiectul nu constientizeaza)b. Schimbarea opiniei e direct proportionala cu acumularea de cunostintec. Opiniile rezista si fara baza informationala care le-a creatd. Argumentele pro se potrivesc unei audiente cu nivel scazut de instruire si care nu cunoaste/nu are acces la argumentele contra. Daca o audienta manifesta o dispozitie favorabila, se folosesc argumente pro, daca nu, e necesara o prezentare complexa a argumentelor pro si contra Dupa razboi, autorul se concentreaza pe crearea unei teorii a persuasiunii mai degraba, decat pe studiul pragmatic, aceasta mutare reprezinta maturizarea cercetarii experimentale de la tatonare catre perspective ipotetico-deductiva La fel ca Lazarsfeld, Hovland indreapta studiul comunicarii catre studiul efectelor

8. Kurt Lewin Pledeaza pentru abordarea empirica, sustine ca esenta stiintei este articularea teoriilor care pot fi testate empiric Aduce in centrul atentiei grupul Face cercetare aplicata pt a intele modul in care se propaga influenta in cadrul grupurilor Evolueaza de la studiul proceselor mentale individuale catre psihologia sociala a grupurilor mici,ctre efectele pe care le are comunicarea in cadrul grupului asupra individului, catre teme precum prejudectile, obiceiurile alimentare, stilul de conducere Sustine puternic ideea ca orice teorie trebuie verificata in planul real Cei care cerceteaza fenomenele psihosociale trebuie sa patrunda in profunzimea cauzelor si entitatilor care conduc la manifestarile opiniei publice asa cum se pot observa, nu sa se limiteze doar la observarea efectelor Individul actioneaza in principal ca membru al unui grup Lewin aduce in prim plan importanta grupului Grupul e definit prin doua tipuri de interdependenta: cea dintre destinul individual si destinul grupului si interdependenta scopurilor/sarcinilor Individual este mai rezistent la schimbare daca grupul din care face parte nu accepta schimbarea. De aceea, decizia de grup e mai importanta decat cea individuala, pentru ca o poate determina pe cea din urma. Studiile lui Lewin au demonstrat ca e mai usor sa schimbi indivizi organizati in grupuri (chiar si constituite ocazional) decat indivizi luati separate Pentru schimbari sociale trebuie actionat asupra acelor indivizi-cheie (gate-keeper-i) care vor facilita propagarea schimabrii la nivel macro. Odata convinsi acesti paznici, schimbarea se poate produce mult mai usor

9. Sudiul comunicarii. Un adevarat criteriu de modernitate. Rolul lui Wilbur Schramm Everet Rogers il considera la Schramm fondatorul comuniacrii, intrucat el este primul care pune bazele primelor programe doctorale din lume in comunicarea de masa, editeaza primele manual universitare de comunicare, institutionalizeaza domeniul prin crearea facultatilor de profil si a departamentelor in cadrul altor facultati Cei 4 fondatori ai lui Berelson erau specialist in domeniile lor (politica, sociologie, psihologie), ceea ce nu a fost suficient pentru delimitarea clara a studiului comunicarii fata de alte domenii S-a creat o dihotomie intre comunicarea de masa si comunicare interpersonal Proiectul sau de reconstructive insitutionala si academica a fost un success pentru ca:1. Se inregistreaza o crestere exponential a nr de facultati si institute de cercetare cu profilul comunicare2. Se fac eforturi pentru institutionalizarea denumirii de comunicare, pentru impunerea sa in titulatura departamentelor de specialitate3. Sunt create primele asociatii de membri (Societatea Nationala pentru Studiul Comunicarii, 1950 prima asociatie)4. Apar primele reviste care reusesc sa reuneasca cercetarile in domeniu si care au in numele lor cuvantul comunicare5. Sunt tiparite manuale, crestomatii, culegeri de texte6. Creste nr studentilor in comunicare si nr tezelor de doctorat pe teme de comunicare7. Creste vizibilitatea domeniului (prin conferinte, publicatii si asociatii) Prin contributia sa , Schramm a organizat studiul comunicarii si, institutionalizand acest domeniu, a valorificat abordarea interdisciplinara si a fortat celelalte discipline sociale sa isi delimiteze granitele

9. Vremea generalizarilor. Berelson si Klapper Tipologia efectelor:1. Efecte cognitive (asupra gandirii, asupra chemlor de invatare si formare a stereotipurilor), comportamentale, afective2. Efecte directe sau conditionate (contitionate de apartenenta la grup, diferente individuale, categorii si relatii sociale)3. Efecte imediate, de lunga durata sau intarziat4. Efecte isolate/separate si efecte cumulate5. Efecte manifeste sau latent6. Efecte centrale (generate de mesaj in sine) sau periferice (generate de alti factori: frecventa, marimea articolului, pozitia sa etc)7. Efecte la nivel micro (individual) si macro8. Efecte datorate continutului/mesajului media sau efecte datorate utilizarii media ca atare sau sistemului media in anasamblu, independent de continut9. Efecte de schimbare sau de consolidare/stabilizare10. Efecte centrifuge (in sensul fragmentarii), efecte centripete (in sensul unitatii sociale si culturale)11. Efecte dorite/intentionate (rezultatul unei campanii, vanzari), efecte nedorite (generate de difuzarea continturilor cu violenta) Unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse in atentia unor anumite categorii de oameni, in anumite conditii, au diverse categorii de efecte (Berelson) In functie de acesti 5 factori el descopera efecte tari/slabe, manifeste/latente, de lunga durata/scurta durata, de natura psihologica/politica/psihologica/sociologica, se pot inregistra la nivelul opiniilor/atitudinilor/valorilor/gesturilor/comportamentelor/volumului de informatii (Berelson) Klapper este, totusi, autorul retinut ca fiind cel care a realizat in mod sistematic si organizat primele generalizari cu privire la efectele comunicarii in masa (The Effects of Mass-communication -1960):1. Comunicarea de masa nu e cauza necesara si suficienta pentru producerea efectelor. Ea actioneaza mai degraba prin intermediul unor factori si influente cu rol de mediere2. Mass-media nu sunt o cauza a producerii efectelor ci un agent care conduce la producerea lor; sunt mai degraba un agent de consolidare decat unul de schimbare3. Daca mass-media actioneaza in directia schimbarii atunci alti factori de mediere sunt inoperanti, iar influenta mass-media e directa sau alti factori de mediere, care in mod normal ar consolida situatia, actioneaza si ei in directioa schimbarii4. Exista cateva situatii in care mass-media pare sa produca efecte immediate5. Eficienta mass-media depinde de organizarea mesajului, natura sursei sau a mijlocului de comunicare, climatul existent al opiniei publice Pe baza primei generalizari, autorul este considerat ca fiind cel care consacra teoria efectelor limitate (desi el insusi avertizeaza in legatura cu riscul celorlalti de a minimaliza inconstient efectele comunicarii de masa)

11. Mass-media sunt mai degraba un agent de consolidare decat de schimbare. Puncte de vedere Este destul de nefondat sa se acorde canalelor mass-media o putere enorma, de genul unei bombe atomice, intrucat efectele acestea se vad in timp si sunt o intreaga serie de factori care contribuie la eficienta mesajelor care cirsula prin mijloace de comunicare de masa. Efecte mass-media sunt limitate, dar asta nu inseamna ca ar fi slabe sau insexistente 3 functii ale mass-media (Lazarsfeld si Merton):1. Mass-media confera status persoanelor/grupurilor/ideilor, sporesc importanta si vizibilitatea sociala a acestora, indifferent daca relatarile sunt pozitive sau negative2. Mass- media consolideaza normele sociale3. Mass-media actioneaza ca un narcotic asupra audientei, o transforma intr-o masa inerta si apatica tocmai din cauza faptului ca pun la dispozitie o cantitate enorma de informatie 3 conditii de eficienta pt mass-media: conditia de monopol , de consolidare (cand canalizeaza valorile si atitudinile preexistente) si de consonanta (cand actioneaza in consonanta cu conversatiile fata in fata) Mass-media au o forta limitata tocmai datorita faptului ca cele trei conditii nu sunt intrunite simultan Aceste conditii si functii anticipeaza o serie de teorii referitoare la mass-media: agenda-setting (pornind de la ideea ca prin mass-media se confera vizibilitate si status), teorii despre media si hegemonie, spirala tacerii (convergenta opiniilor individuale in opinia publica), (dis)functia de narcotizare Klapper sintetizeaza si caracteristicile schimbarii induse de mass-media1. Exista situatii in care schimbarea de atitudine e durabila si continua si dupa incetarea expunerii la mesaj (uneori se produce dupa o perioada considerabila de timp de la expunerea la mesaj)2. Daca persoanele au o parere neutral, tind sa dobandeasca atitudinea indusa de communicator, daca parerile sunt consolidate, incercarea de convertire nu are decat efectul de confirmare sau slabire a acestor opinii (se poate chiar inregistra efectul de boomerang)3. In conditii de monopol, efectul de persuadare are success in functie de opiniile sau atitudinile avute in vedere de communicator4. Oamenii au un comportament selective, vor evita mesaje care se afla in contradictie cu propriile credinte/valori/opinii5. Convertirea este posibila daca se face gradual, lent si nu printr-o bombardare a predispozitiilor actuale. Exista o posibilitate si mai mare atunci cand in mass-media incep sa se difuzeze frecvent situatii fata de care nu s-a manifestat un interes prcis si fata de care nu s-au conturat opinii exacte. Pornind de la manifestari neutre fata de o situatie, mass-media poate contura directa in care sa se formeze opinia publica, dar nu poate converti niste convigeri adanc inradacinate

12. Hard data in loc de hard questions Odata cu maturizarea domeniului apar si criticile si provocarile in ceea ce priveste studiul comunicarii. Acestea provin atat din interior, cat si din exterior. In interior se vehiculeaza ideea unor reluari a unr cercetari cu date diferite, in stituatii si conditii diferite Criticile externe survin in mare parte la adresa caracterului empiric si positivist al studiului comunicarii (reducerea problemelor complexe legate de cultura, ideologie la categorii observalibile si masurabile, in conditiile in care acestea exclud mentalitatea de a fi masurate) Din dorinta de cuantificare a fenomenelor, s-au ignorat aspectele legate de valoare, inteles, institutii, ordine sociala studiul empiric al comunicarii nu ar putea raspunde unor intrebari referitoare la valoare si inteles Dennis McQauil sustine faptul ca mass-media e o prezenta permanenta in viata sociala, ceea ce inlatura posibilitatea studierii acestora intr-o maniera pozitivista Nu se da atentie sistemului symbolic creat si mentinut de mass-media, ci se sare direct de la cauza la efect in acest demers empiric de studiu al comunicarii Cercetarea emipirica a generat un volum impresionant de date statistice, dar nu este capabila la raspuna la intrebari fundamentale de tipul de ce?, ceea ce face imposibila adancimea onotlogica, descifrarea naturii interne a comunicarii sau generarea unor mecanisme care sa arune lumina asupra diverselor forme de manifestare a comunicarii. Cercetarea empirica evita intrebari incommode legate de valoare si inteles si se rezuma la studiul comunicarii ca stare de fapt Charles Wright Mills afirma ca, desi contributia lui Lazarsfeld aspura crearii unor instrumente efieciente de cercetare este incontestabila, totusi, spiritul critic al omului de stiinta nu trebuie sa se inchida in abordari a-teoretice, in producerea de date care plutesc in viduri teoretice. Todd Gitlin sintetizeaza principalele slabiciuni ale paradigmei dominante:1. prin accentul asupra efectelor care pot fi msurate n mod strict, mai ales la nivel individual,paradigma dominant a deturnat atentia de la efectele macro, la nivelul societtii, de la efectele asupra ntelesurilor sociale; 2. lipsa consistentei teoretice, producand putine rezultate de cercetare, in ciuda volumului impresionant de date (lipsa unei directii teoretica transforma aceste demers intr-un simpla culegere de date si o ingramadire de cifre)3. se bazeaza pe faptul ca influenta mass-media e comparabila (aproape echivalenta) cu cea prin intermediul comunicarii interpersonale, afirmatie contestata, intrucat in comunicarea interpersonal exista simetrie (cel putin teoretic), pe cand in cea de masa, nu exista. Implicit, cele doua tipuri de comunicare nu pot fi comparabile. 4. Influenta este vazuta ca o capacitate de a induce un anumit tip de comportament/de a schimba o atitudine nu se tine cont de situatiile in care atitudinile/opiniile/comportamentele nu se modifica5. Studiul asupra liderilor de opinie a distras atentia de la puterea propriu zisa a mass-media

13. Stiinta experimentala vs. stiinta interpretativa; cautarea legilor vs cautarea intelesurilor Studiul empiric al comunicarii a inceput sa fie privit prin opozitie cu investigatia de tip cultural (care nu incearca sa explice comportamentul uman, ci sa il inteleaga, care nu cauta sa reduca actiunea umana la un set de cauze sau structure de adancime, ci sa ii interpreteze semnificatia, care nu incearca sa anticipeze caracterul uman, ci sa investigheze intelesurile create de fiinta umana) Desi problemele paradigmei dominante au fost corect diagnoasticate, criticii nu au oferit nicio metoda alternativa concreta de studiere a comunicarii, fapt ce a intarit rezistenta adeptilor metodelor empirice la aceste critici

14. De ce paradigma dominanta, e in continuare dominanta? In ciuda criticilor, paradigma ramane viabila deoarece efectele mass-mediei inca sunt recunoascute, cercetarea lor inca naste interes, industriile de comunicare (publicitate, marketing, relatii publice) prefer paradigma dominanta deoarece ele au nevoie de rezultate practice, care sa le sporeasca performantele (si ele au incredere in efectele mass-media si doresc sa le anticipeze cat mai bine), paradigma efectelor inca persista in manual si cursuri universitare (pentru ca este o cunoastere sigura, validata pe o perioada lunga de timp) Modelul emipiric al comunicarii a eliminat multe dintre sursele nestiintifice despre comunicare: intuitia, speculatia, traditia, simtul comun, prestigiul etc15. Teorii Cadru 1. Cognitia sociala (Bandura): oamenii isi schimba atitudinile/comportemntul prin observarea modului in care alti oameni actioneaza. Mai intai acestia imita diverse forme de compoertament, pe care le dezvolta apoi in moduri personale de a reactiona in diverse stituatii. Etapele prin care se ajuge la acest rezultat sunt: individul observa comportamentul unei alte persoane (model) se identifica cu modelul individul observa (constient sau nu) ca acel comportament e functional intr-o situatie asemanatoare in situatii similare individul isi reaminteste comportamentul modelului si actioneaza reproducand comportamentul acestuia infaptuirea actiunii ii aduce individului usurare consolidarea mareste probabilitatea ca individual sa repete mereu comportamentul in situatii similare. Teorii de baza aparute intre 1930-1970 fluxul comunicrii n dou trepte i teoria privind liderii de opinie (P. Lazarsfeld); ierarhia efectelor i studiile despre persuasiune (C. Hovland); analiza de coninut i studiul propagandei (H. Lasswell); funciile mass media (Lasswell, Merton i Lazarsfeld); teoriile cu privire la dinamica procesului de comunicare n interiorul grupului(K. Lewin); teoria cu privire la rolul mass media n consolidarea stereotipurilor (Cooper iJahoda); teoriile cu privire la expunerea, atenia, percepia i rememorarea selective(W. Schramm); teoria disonanei cognitive (L. Festinger); studiile cu privire la difuzarea inovaiilor (Ryan i Gross, continuate de ctreE. Rogers); teoria nvrii sociale (A. Bandura); teoriile privind difuzarea tirilor i competiia dintre reelele interpersonale imass media (Paul J. Deutschmann); teoriile privind criteriile de actualitate newsworthiness criteria (Galtung iRuge); teoriile privind raportul dintre mass media i dezvoltare (W. Schramm, D.Lerner); ipoteza decalajului cognitiv (Tichenor, Donohue, Olien).