concept de imagine publica. geneza

www.cartiaz.ro – Carti si articole online gratuite de la A la Z

Conceptul de imagine publică: de la identitatea de brand,

la geneza imaginii sociale

Trăim într-o societate şi într-o economie suprapopulate şi supraaglomerate, în

care instituţiile, produsele şi serviciile există în măsura în care reuşesc să-şi construiască

o identitate fermă şi în măsura în care această identitate este percepută de un anumit

public. Cel mai adesea, marketingul şi comunicarea de marketing sunt înţelese drept

instrumente prin care se încearcă clădirea anumitor percepţii. Altfel spus, relaţia pe care o

au diverse grupuri sociale cu organizaţiile sau produsele este mediată de modul în care

acestea percep respectivele organizaţii sau produse, adică de imaginea acestora. După

subliniază şi Matt Haig, „acum imaginea înseamnă totul. Consumatorii iau decizii de

cumpărare pe baza percepţiei asupra brandului, nu a realităţii produsului. Aceasta

înseamnă că brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise, dar şi că

pot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmelor, percepţia este ceva fragil”1.

Implicaţiile acestui aspect – fragilitatea şi componenta imagologică a brandurilor – sunt

cu atât mai mari cu cât brandurile au devenit omniprezente şi imposibil de evitat. Dacă,

iniţial, „brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a

seduce clienţii – pentru a vinde produse prin crearea şi proiectarea clară, în mod repetat, a

unor idei colorate, dar simple”2, astăzi brandurile au părăsit spaţiul strict comercial în au

apărut. „Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este

practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. El s-a răspândit în educaţie, sport

modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională şi naţională şi în aproape toate

celelalte domenii la care ne-am putea gândi. Brandingul este tot mai folosit de

organizaţiile non-profit şi caritabile, care concurează cu brandurile comerciale în

teritoriul emoţional din minţile şi inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor”3.

Dacă brandurile au devenit atât de importante, la fel de importantă a devenit şi imaginea

pe care organizaţiile ce administrează aceste branduri încearcă şi, uneori, reuşesc să o

inducă publicurilor lor. În multe situaţii, imaginea unei organizaţii sau a unui brand devin

1 Matt Haig, Mari eşecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureşti, 2008, p. 16. 2 Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 16.3 Ibidem.

1

http://Www.cartiaz.ro/


principalul capital al acelei organizaţii şi de modul în care acea imagine este gestionată şi

manageriată depinde atingerea obiectivelor organizaţiei, împlinirea obiectivelor fixate

prin misiunea acelei organizaţii, precum şi realizarea unei bune afaceri dacă este vorba de

o organizaţie economică – o firmă sau companie.

Studiu de caz 2: Afacerea Star Wars. Unul dintre cele mai impresionante exemple de

manageriere şi exploatare economică a imaginii unui brand ne este oferită de Compania

Lucas Film, compania ce a produs celebrul film Star Wars, Războiul stelelor. Imaginea

indusă de prima serie a filmului (cea a unui cavaler stelar neînfricat care luptă împotriva

forţelor răului), transformată imediat un brand global, a putut fi exploatată în direcţia

obţinerii unor uriaşe profituri atât din episoadele următoare ale filmului, cât şi din afaceri

conexe; afacerea de bază, cele şase serii Star Wars, cât şi afacerile derivate au exploatat

(şi mai exploatează încă) singură resursă a companiei Lucas Film, imaginea brandului

Star Wars. Pentru a evidenţia modul în care a putut fi exploatată o imagine a unui brand,

ne vom sluji de unele extrase din articolul lui Cătălin Barbu, „Star Wars, o afacere de

miliarde” din Cadran Politic, nr. 26, 2006.

„Totul a început cu un crochiu de poveste scrisă de mână cu creionul pe o hârtie galbenă.

Aşa începe povestea unui imperiu de miliarde de dolari, cunoscut astăzi ca universul Star

Wars, în 1974, când regizorul George Lucas a început să scrie scenariul celui mai mare

succes din istoria Holywoodului.

[În 1996 –n.n.] a avut loc premiera celui de-al treilea episod al primei trilogii (al şaselea

film apărut în ordine cronologică). Premiera a demonstrat că interesul publicului rămâne

la cote ridicate şi după aproape 30 de ani de la apariţia pe ecrane a primului film din serie

care, de fapt, era episodul IV. Regizorul însuşi a ajuns în această perioadă să deţină o

avere de circa trei miliarde de dolari, în vreme ce sumele produse de franciza Star Wars

în întreaga lume depăşesc PIB-ul unui stat sud-american ca Paraguayul, de exemplu,

cifrându-se la nu mai puţin de 20 de miliarde de dolari. Succesul iniţial al serialului lansat

în 1977 a fost posibil şi datorită faptului că era complet diferit de tot ce existase până

atunci şi multe filme care au urmat apoi - ca de pildă mai recentul Stăpân al inelelor – nu

ar fi fost posibile fără el.

Un nou episod afaceri mai profitabile. Există toate premisele ca povestea de succes să

continue. Unii analişti consideră că Hasbro - compania care are drepturile de producţie

asupra figurinelor Star Wars - va avea venituri de 225 milioane dolari numai în urma

2



lansării noului episod din Star Wars, Răzbunarea lui Sith. Este adevărat, lucrurile nu au

fost întotdeauna atât de profitabile pentru Hasbro. Copiii anilor 90, care nu erau atât de

familiari cu figurile personajelor epopeii spaţiale, nu s-au grăbit să cumpere jucăriile la

fel ca în anii 70 sau 80 în vreme ce costul francizei rămăsese acelaşi. De aceea, Hasbro a

renegociat recent înţelegerea sa cu LucasFilm. Acum, LucasArts, divizia de jocuri video

a lui Lucas, se pregăteşte pentru noile versiuni ale jocului omonim pentru Playstation 2 şi

Xbox, ca să nu mai amintim de jocurile pentru computerele PC sau MacIntosh. Dar

acestea sunt doar o parte din veniturile unei adevărate industrii: industria Star Wars. Să

analizăm pe rând componentele afacerii.

Biletele de cinema. Indubitabil, este una dintre cele mai de succes realizări

cinematografice din istoria filmului. Se estimează că până şi spectatorii ocazionali au

văzut seria de două sau trei ori, ca să nu mai vorbim de fani care probabil nici măcar nu

mai ţin minte de câte ori au văzut-o. Pe acest lucru a contat şi George Lucas, care şi-a

relansat serialul de câteva ori. Astfel, dincolo de lansarea iniţială în 1977, episodul

original a fost relansat în 1982 şi apoi în 1997 în ediţii remontate şi îmbunătăţite digital.

La fel s-a întâmplat cu episodul următor, Imperiul contraatacă din 1980 şi Întoarcerea lui

Jedi din 1983. În perioada de 28 de ani de la premieră, cele trei filme, împreună cu mai

noile Ameninţarea fantomei, 1999, Atacul clonelor, 2002, au generat venituri de 5,67

miliarde dolari (este vorba de o sumă actualizată la rata inflaţiei). La preţul de azi al unui

bilet de film în SUA, asta înseamnă peste 900 de milioane de bilete vândute până în

prezent la unul dintre aceste filme.

Jucării. La vremea când George Lucas şi-a asigurat drepturile de merchandising pentru

episodul original din 1977, singurele obiecte de merchandising posibile erau tricourile

imprimate. Dar copii din întreaga lume voiau jucăriile care imitau personajele preferate,

voiau vehiculele spaţiale şi, mai presus de toate, voiau săbiile laser. Astăzi, pachetul

complet pe care îl poate comanda un copil - care include TOATE jucăriile posibile -

însumează 21.000 de dolari. De-a lungul timpului, ele au fost produse de mai multe

companii, printre care Kenner, General Mills şi, recent, Hasbro. Conform declaraţiilor

oficiale ale LucasFilm, aceste produse au adus încasări totale de nouă miliarde de dolari.

Asta înseamnă aproximativ un miliard de copii înarmaţi cu săbii laser de jucărie.

Casete video. În cei 28 de ani, seria Star Wars a apărut în diferite formate video de mai

multe ori chiar de cât poate număra R2-D2 (unul dintre roboţii din serial, care a apărut în

toate episoadele). Primele trei episoade fuseseră vândute în nu mai puţin de 4 milioane de

3



exemplare numai până în 1986, indicând fie o anumită răceală a publicului, fie o reticenţă

faţă de preţul uriaş al pachetului, de nu mai puţin de 80$. În 1995, un set de casete al

trilogiei iniţiale nemodificate s-a vândut în 28 milioane de bucăţi înainte de a fi retrase

deliberat de pe piaţă, la un preţ de 20$. Dar se pare că fanii nu se săturaseră şi astfel, doi

ani mai târziu, LucasFilm, în asociere cu 20th Century Fox Entertainment, a reuşit să

vândă încă 20 de milioane de copii. Astăzi, vânzările de DVD-uri, începând cu

Ameninţarea fantomei din 2001, Atacul clonelor din 2002 şi un nou set de DVD-uri ale

trilogiei iniţiale au avut încasări de 800 milioane de dolari, ceea ce face ca încasările

totale din casete video sau DVD-uri să ajungă la impresionanta sumă de 2,8 miliarde de

dolari (ajustate la rata inflaţiei).

Jocurile video. Entuziasmaţi de aventurile lui Luke Skywalker, milioane de copii din

întreaga lume visau să-şi transpună în viaţă fanteziile eroice. Acest lucru a fost făcut

posibil prin jocurile video şi PC. Primul joc a apărut pe străvechiul Atari 2600. Parker

Brothers a cheltuit 10 milioane de dolari pentru a promova jocul, bazat pe secvenţele de

luptă de pe planeta îngheţată din Imperiul contraatacă. Au urmat apoi alte jocuri pe

sistemele Nintendo şi computere personale la începutul anilor 90, care-i puneau pe

jucători în cockpitul navelor de luptă din serial. Per total, încasările din aceste jocuri au

ajuns până în prezent la nu mai puţin de 1,5 miliarde de dolari.

Publishing. Scenariul original al Star Wars se încheia cu episodul Întoarcerea lui Jedi

din 1983. O dată cu moartea lui Darth Vader şi a împăratului, imperiul răului fusese

învins şi alianţa triumfase. Ce mai rămânea de făcut pentru Luke Skywalker, Prinţesa

Leia şi Han Solo? Se pare că destule, cel puţin în paginile romanelor care au început să

apară regulat din 1991 cu Moştenitorul imperiului, romanul lui Timothy Zahn, publicat

de Bantam Books. După opt ani de secetă în care nu apăruse nimic legat de serial

(următorul episod avea să apară abia în 1999, cererea fanilor s-a dovedit suficientă pentru

încă două romane care aveau să se vândă în total în 15 milioane de exemplare, generând

venituri de aproape 200 de milioane de dolari. Au urmat apoi altele, dar vânzările au

început să scadă pe măsură ce au apărut noile episoade. Lucas Film estimează că există

peste 70 de milioane de printuri care, de-a lungul timpului, au generat venituri de peste

700 de milioane de dolari”4.

4 Cătălin Barbu, „Războiul stelelor, o afacere de miliarde de dolari”, în Cadran Politic, nr. 26, 2006.

4



Din expunerea studiului de caz pe care am realizat-o mai sus rezultă cu claritate faptul că

principala resursă pe care o posedă anumite companii sau organizaţii rezidă într-o

anumită imagine pe care au reuşit să o creeze şi să o întreţină în mintea unor publicuri. În

plus, am subliniat faptul că în baza bunei managerieri a unei imagini pot fi construite

branduri puternice care, în timp, se pot constitui în afaceri durabile. Totuşi, nu orice tip

de imagine este favorabilă dezvoltării unei afaceri durabile; în plus, comunicarea

excesivă în jurul unui brand cu o identitate dubioasă se poate solda cu un dezastru pentru

compania ce administrează brandul respectiv (vezi cazul filmului Godzilla lansat de Sony

în 1998).

Dacă imaginea unui brand sau a unei instituţii este un lucru atât de preţios, ar

trebuie să încercăm să lămurim răspunsul la o întrebare relativ simpla: Ce este imaginea

unui brand? Sau, la modul general, ce este o imagine? Dacă în primul curs am lămurit ce

ar trebui să înţelegem prin conceptul de identitate de brand, în acest curs tocmai acest

lucru îl vom încerca: să lămurim conceptul de imagine, un concept utilizat pentru a

desemna modul în care un public percepe sau îşi reprezentă la nivel mental identitatea

unui brand.

Ce este imaginea socială? Pentru a contura un răspuns la această întrebare

trebuie să ieşim din cadrele impuse de branding şi ştiinţele comunicării deoarece

conceptele şi abordările din aceste spaţii nu ne mai sunt de această dată de mare folos.

Definiţiile utilizate în acest spaţiu teoretic nu posedă o capacitate explicativă suficientă.

De pildă, Joe Marconi crede că „imaginea este ceea ce majoritatea publicului percepe

probabil drept reprezentarea subiectului, axându-se pe ceea ce compania, organizaţia sau

consilierul de relaţii publice ar fi putut afla în urma discuţiilor, comentariilor, publicităţii

poştei directe, POS-urilor, recomandărilor (ori criticilor) directe sau din orice altă sursă”5.

Definiţia lui Marconi are rolul, mai degrabă, de a introduce o accepţiune a conceptului de

imagine decât acela de a explica, fie şi în câteva cuvinte, natura imaginii unei organizaţii;

definiţia sa este un nominală, nu una reală.

În mod firesc, dat fiind faptul că imaginea este o realitate psihică, mai degrabă un

gen de reprezentare, trebuie să încercăm să-i înţelegem specificul în spaţiul ştiinţei care

5 Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2007, p. 83.

5



se ocupă tocmai cu studiul unor astfel de entităţi: psihologia. Psihologia generală (sau

individuală) nu ne este de un prea mare folos pentru că imaginile sunt reprezentări care se

formează la nivelul unor grupuri; aşa că vom încerca să căutăm resursele teoretice

necesare în spaţiul psihologiei sociale. Părintele aceste discipline, psihologul Gustave Le

Bon a fost interesat să lămurească modalitatea în care grupurile şi mulţimile de oameni

pot fi convinse, pot fi impresionate şi pot fi determinate să întreprindă anumite acţiuni.

Punându-şi aceste probleme acum o sută de ani, răspunsurile sale, nesusţinute de un

cadru teoretic şi experimental la nivelul cercetărilor actuale, nu poate fi însă ignorate.

Astfel, în Psihologia mulţimilor acesta sublinia: „tot ceea ce impresionează puternic

imaginaţia mulţimilor trebuie să aibă forma unei imagini şocante şi limpezi, lipsită de

orice interpretare sau însoţită de numai câteva fapte miraculoase: o mare izbândă, o

mare minune, o mare crimă, o mare speranţă. Important este să prezinţi lucrurile în bloc

şi să nu le araţi niciodată provenienţa. O sută de crime mărunte sau o sută de accidente

mărunte nu vor şoca defel imaginaţia mulţimilor; pe când o singură crimă remarcabilă, o

singură catastrofă, chiar cu consecinţe infinit mai puţin ucigătoare decât ale celor o sută

de accidente la un loc, o vor impresiona profund. Marea epidemie de gripă care a ucis, la

Paris, 5000 de persoane în câteva săptămâni a impresionat prea puţin imaginaţia

populară. Această veritabilă hecatombă nu se traducea, într-adevăr, prin vreo imagine

vizualizabilă, ci numai prin datele statistice săptămânale. Un accident care, în loc de

aceste 5000 de persoane, ar fi ucis în aceeaşi zi 500, într-o piaţă publică, în urma unui

eveniment extrem de vizibil, cum ar fi prăbuşirea turnului Eiffel, ar fi produs asupra

imaginaţiei o impresie imensă (…) Nu faptele prin ele însele sunt cele care impresionează

imaginaţia populară, ci modul în care sunt prezentate. Aceste fapte trebuie să producă

prin condensare, dacă mă pot exprima astfel, o imagine şocantă, care să ocupe şi să

obsedeze mintea. Să cunoşti arta de a impresiona imaginaţia mulţimilor înseamnă să

cunoşti arta de a le cârmui”6. Tot în aceeaşi lucrare, Le Bon spune: „studiind imaginaţia

mulţimilor am văzut că ele sunt impresionate mai ales de imagini. Cum aceste imagini nu

sunt întotdeauna la îndemână, ele pot fi evocate prin folosirea judicioasă a cuvintelor şi

formulelor. Mânuite cu artă, acestea posedă într-adevăr forţa misterioasă pe care le-o

6 Gustave Le Bon, Psihologia mulţimilor, Editura Anima, Bucureşti, 1990, pp. 37-38.

6



atribuiau odinioară adepţii magiei. Provoacă în sufletul maselor cele mai teribile furtuni,

ştiind totodată să le şi calmeze”7. Toate aceste explicaţii şi exigenţe formulate intuitiv de

Gustave Le Bon se regăsesc astăzi în regulile pe care specialiştii în branding şi imagine

publică le indică pentru a fi respectate cu sfinţenie: comunicarea în jurul unui brand

trebuie să fie bazată pe o viziune, pe o poveste clară, coerentă şi care, dacă se poate,

trebuie spusă toată odată, astfel încât să declanşeze o reacţie imediată din partea

publicului vizat; în plus, numele de brand trebuie să fie ales cu grijă, astfel încât să

transmită semnificaţia dorită etc. Dar, chiar dacă remarcile lui Le Bon sunt pertinente şi

rezonează cu opinii împărtăşite astăzi de unii specialişti, nu ne pot ajuta să înţelegem clar

şi complet ce este şi cum se formează imaginea unei organizaţii sau companii.

Să ne întoarcem, aşadar, privirea către psihologia socială contemporană şi să

vedem care dintre conceptele sale s-ar putea potrivi mai bine cu cel de imagine. Există

două concepte care pot candida la acest statut: cel de reprezentare socială şi cel de

stereotip. Vom începe cu examinarea capacităţii reprezentărilor sociale de a da seama de

fenomenul imaginii instituţionale pentru ca apoi să vedem în ce măsură conceptul de

stereotip ne-ar putea fi de vreun folos în rezolvarea aceleaşi probleme teoretice.

Reprezentările sociale, crede Serge Moscovici (cel care a impus conceptul în

câmpul teoretic al psihologiei sociale), reprezintă unităţi epistemice specifice unui grup

ce ocupă o poziţie specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real,

şi imagine, reproducând realul în concret8. „Reprezentările sociale se prezintă întotdeauna

cu două faţete: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei, care îşi corespund reciproc; ele

fac să corespundă oricărei imagini un sens şi oricărui sens o imagine. Ele constituie o

formă particulară a gândirii simbolice, fiind în acelaşi timp imagini concrete vizualizate

direct şi trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaţie mai amplă

acestor imagini concrete. În acest sens, reprezentările sociale diferă deci, pe de o parte, de

sistemele teoretice mai elaborate, ca ideologiile şi teoriile ştiinţifice, şi, pe de altă parte,

de imagini ca produse imediate ale percepţiei”9.

7 Ibidem, p. 57 8 Willem Doise, Augusto Palmonari, „Caracteristici ale reprezentărilor sociale”, în Adrian Neculau (ed.), Psihologie socială. Aspecte contemporane, Editura Polirom, Iaşi, 1996, p. 25. 9 Ibidem.

7



Serge Moscovici precizează faptul că reprezentările sociale nu sunt entităţi doar

cognitive; ele sunt, mai degrabă, construcţii socio-cognitive. „Ele presupun un subiect

activ, care organizează totul plecând de la o «textura psihologică», dar şi o componentă

socială – mediul exterior care elaborează condiţii de context. Ele integrează, deci,

raţionalul şi iraţionalul, tolerează aparente contradicţii, articulează logicul şi ilogicul. În

realitate, ele ne apar ca ansambluri bine organizate şi coerente, dirijând discret prestaţia

socială a subiectului. Reprezentările sociale impregnează majoritatea raporturilor

interpersonale, ele «circulă», se «încrucişează» preiau norme, modele, ticuri din mediu,

se alimentează din specificitatea pe care le-o imprimă societatea şi cultura noastră.

Preluarea nu este însă mecanică, imaginea oferită de context este filtrată, prelucrată,

încorporată. Specificul reprezentării sociale (faţă de opinie, atitudine, imagine – în sens

de reprezentare individuală) este că nu operează o ruptură între universul exterior şi

universul interior al individului sau grupului. Obiectul este înscris într-un context activ, în

mişcare, şi este conceput de către o persoană sau o colectivitate care comunică permanent

cu contextul, ajustându-şi comportamentul”10.

Psihologii sociali ne-au oferit şi două criterii suplimentare pentru a putea

caracteriza cât mai clar reprezentările sociale. Astfel, la nivelul structurării, o

reprezentare socială ne apare ca:

a.Un proces de transformare a unei realităţi sociale într-un obiect mental, proces

presupunând selecţie în funcţie de poziţia ocupată de individ, de statutul său social;

b.Un proces relaţional pentru că elaborarea mentală este dependentă de situaţia

persoanei, grupului, instituţiei, categoriei sociale în raport cu altă persoană, grupă,

categorie socială. Reprezentarea socială joacă acum un rol de mediator al comunicării

sociale, este un instrument de schimb;

c.Ele facilitează şi procesul de remodelare a realităţii, producând informaţii

semnificative pentru beneficiari, recreând realitatea, facilitând interiorizarea modelelor

culturale şi ideologice;

10 Adrian Neculau, „Reprezentările sociale – dezvoltări actuale”, în Adrian Neculau (ed.), op.cit., p. 35.

8



d.Transformarea operată prin reprezentări se traduce printr-un efort de

naturalizare a realităţii sociale, ne apare ca un inventar al unui ansamblu de evidenţe, ca o

prezentare revizuită şi corijată ce ia forma unui model de funcţionare mentală;

La nivelul conţinutului, reprezentarea socială se prezintă astfel:

a.sub raport cognitiv, ca un ansamblu de informaţii relative la un obiect social,

informaţii mai mult sau mai puţin variate, mai mult sa mai puţin stereotipe sau bogate;

b.conţinutul reprezentării sociale este marcat de caracterul său semnificativ, de

importanţa ce se acordă imaginii;

c.în fine, are un caracter simbolic, direct legat de cel precedent.

Reprezentarea, din acest punct de vedere, nu se raportează la o percepţie imediată, la un

segment de realitate, ci la o structură imaginară, construită în timp, simbolizând modul de

exprimare a realităţii, propriu uni individ sau grup11.

Serge Moscovici crede că reprezentările sociale îndeplinesc următoarele două

funcţii în cogniţia socială:

1.Convenţionalizează obiectele, persoanele şi evenimentele cu care ne aflăm în

contact. Le conferă o formă precisă, le localizează într-o categorie dată şi le impune,

gradual, drept model un anumit tip, distinct şi împărtăşit de un grup de persoane.

2.Prescriu conduite cognitive, adică reuşesc să ni se impună cu o forţă irezistibilă.

Intră aici, deopotrivă, „structura prezentă”, dar şi tradiţia care „decretează ce ar trebui să

gândim”. Reprezentările sunt transmise, „inoculate”, sunt produsul unei întregi serii de

elaborări, prelucrări şi schimbări la care au participat generaţii succesive. Memoria

colectivă stochează şi activează, clasifică imagini şi stereotipuri, infiltrându-le fiecărui

nou venit (…) Ca proces de schimb şi de formare a ideilor, ele răspund unei duble

exigenţe a indivizilor şi colectivităţilor: pe de o parte, construiesc sisteme de gândire şi de

cunoaştere, pe de altă parte, adoptă viziuni consensuale de acţiune ce le permit să menţină

liantul social, continuitatea discursului. Reprezentările joacă, deci, întotdeauna un dublu

rol: de luminare (dau sens realităţii), de integrare (încorporează noţiuni şi fapte noi în

cadre familiare) şi de împărtăşire (asigurând sensuri comune în care se recunoaşte o

11 Ibidem, pp. 36-37.

9



colectivitate). Ele sunt deci vectori centrali ai opiniilor, judecăţilor şi credinţelor, vizând

asigurarea pertinenţei şi regularităţii conduitelor colective12.

Orice reprezentare socială este o microreţea ce posedă un nod central şi un sistem

periferic. Nodul unei reprezentări (partea cea mai stabilă şi coerentă a reprezentării, cea

care asigură acesteia continuitatea şi permanenţa reprezentării) posedă o serie de

caracteristici care ne fac să credem faptul că reprezentarea socială a unei instituţii sau a

unei organizaţii este tocmai imaginea lor în cadrul grupului ce posedă respectiva

reprezentare. Astfel, „valoarea simbolică a nodului central este conferită de «forma

primară a acestuia», de determinanţii sociali şi istorici care constituie fundamentul tuturor

credinţelor relative la obiect. Pentru că întreţine cu obiectul reprezentării legături fără

fisură, pentru că ne apare sub forma unor credinţe «non-negociabile», el se prezintă ca un

simbol. Disociat de obiectul reprezentării, îşi pierde toată semnificaţia”13. În al doilea

rând, elementele ce alcătuiesc nodul au proprietatea asociativităţii; adică unele noţiuni

centrale se caracterizează prin polisemie şi prin capacitatea de a se asocia altor termeni.

Astfel, „noţiunea de complex, prin caracterul simbolic, pare dotată cu o capacitate

asociativă importantă (este o noţiune ce poate modifica sensul noţiunii cărei i se asociază:

de pildă din cuvintele obişnuite inferioritate şi timiditate putem obţine construcţii cu un

sens cu totul nou, ştiinţific „complex de inferioritate” sau „complex de timiditate”). Vidă

de sens propriu, capătă semnificaţie când intră în legături cu alte noţiuni, experienţe,

situaţii. Această proprietate a cogniţiei centrale poate fi rezumată deci la capacitatea de a

asocia sau combina cu elemente extrem de diverse”14. Această caracteristică a nodului

central şi, implicit, a reprezentării sociale ne face să ne gândim la structura unui brand;

această structură posedă drept element central un nume de care sunt asociate una mai

multe trăsături sau valori fundamentale. Sesizăm faptul că structura formală brandului se

suprapune cu structura unei reprezentări sociale. Practic, structura reprezentării sociale şi

caracteristica asociativităţii (la care mai putem adăuga şi o proprietatea conectivităţii:

elementul centra al unei reprezentări este conecta mai degrabă cu anumiţi itemi de cât cu

alţii) pe care o posedă nodul ei central fac reprezentarea socială să fie aptă pentru a fi

12 Ibidem, p. 37. 13 Ibidem, p. 41.14 Ibidem, p. 41.

10



considerată drept vehiculul prin care identitatea unui brand „virusează” mintea unui grup

social. Avem acum la dispoziţie un argument puternic pentru a susţine că reprezentarea

socială a unui brand – de organizaţie sau de produs – este tocmai imaginea sa.

Spre deosebire de reprezentările sociale, care sunt structuri cognitive (dar nu

numai) care pot viza realităţi complexe, de diverse naturi (inclusiv, aşa cum am văzut,

instituţii sau organizaţii), stereotipurile au un rol important în cogniţia socială, în

procesarea şi categorizarea informaţiei, dar ele sunt doar simple scheme pentru clase sau

subtipuri de oameni15 (japonezii - harnici şi suspuşi autorităţii, germanii - buni mecanici,

ţiganii - hoţi etc.). Aşadar, stereotipurile sunt nişte scheme cognitive mult prea

rudimentare pentru a putea identifica în ele vehicule pentru imaginea publică a unor

entităţi complexe precum instituţii sau organizaţiile. Aceleaşi lucruri sunt valabile şi

pentru entităţi precum opiniile, credinţele sau atitudinile. În plus, în cazul acestora trebuie

menţionat că avem de-a face cu entităţi psihice ce populează nu atât eul social al

indivizilor, cât eul lor personal. Pe de altă parte, interacţiunea dintre eul personal şi cel

social este una continuă astfel că elementele cogniţiei şi afectivităţii personale pot modela

diferit aceeaşi reprezentare socială la indivizi diferiţi ce aparţin aceluiaşi grup (în special

în privinţa sistemului periferic).

Cristalizarea în mentalul unui grup a anumitor reprezentări sociale, a anumitor

imagini cu privire la o anumită instituţie sau organizaţie face ca relaţia cu aceasta să fie

mediată de acum de acea reprezentare. În concluzie, imaginea joacă rolul de mediator

între oameni şi organizaţii, între oameni şi instituţii, între organizaţii şi instituţii. Forţa

imaginilor derivă din faptul că ele se construiesc şi se impun în procesul comunicării

orientând opiniile, atitudinile, convingerile, credinţele, comportamentul si acţiunile

indivizilor. Fără discuţie, imaginile organizaţiilor în mediul extraorganizaţional sunt

rezultate, în primul rând, ale proceselor ce se desfăşoară în interiorul organizaţiilor

(procese de producţie, de socializare, procese de formare, sedimentare şi interiorizare a

culturii organizaţionale), a modului în care acestea comunică, a modului în care acestea

se manifestă, dar şi a modalităţii in care oamenii receptează si procesează informaţiile

15 Edward E. Smith, Susan Nolen-Hoeksema, Barbara L. Fredrickson, Geoffrey R. Loftus, Introducere în psihologie, Editura Tehnică, Bucureşti, 2005, p. 943.

11



despre aceste procese. De cele mai multe ori, imaginea sociala are caracter cumulativ. În

conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg din procesările anterioare: se au in

vedere conţinutul mesajelor anterioare, modalităţile în care au fost receptate si

interpretate informaţiile disponibile în trecut despre organizaţie şi imaginile care s-au

format pe baza lor, consecinţele imaginilor care au circulat despre organizaţie asupra

raporturilor dintre oameni si organizaţii, dintre organizaţii.

În cele mai multe cazuri, imaginea socială a unei organizaţii devine parte

componentă a patrimoniului respectivei organizaţii şi, implicit, o componentă de care

depinde performanţa acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile)

devine element esenţial al afirmării organizaţiei, obiectivul cel mai important al

strategiilor de manageriere performantă a acesteia.

12


concept de imagine publica. geneza

Documents