Cele 6 principii fundamentale ale persuasiunii

Un psiholog american de origine italiana s-a apucat la un moment dat sa studieze toate fenomenele de care se lovea care aveau catusi de putin legatura cu persuasiunea, manipularea si influentarea perceptiei umane in general. A examinat mii de situatii, fie „la prima mana” (i.e. propria experienta), fie relatate din experientele altora, in carti sau alte materiale. De la scrierile filozofilor antici, la strategi militari si diplomati, si de la marketeri de mare clasa la micii sarlatani de pe strada – el i-a studiat in amanunt si a incercat sa le descopere mecanismele.

Dupa ce a adunat tot acest munte de informatie, s-a chinuit sa-l sintetizeze, sa-l reduca la cateva principii, legi, idei fundamentale…sa stoarca esenta, altfel spus. Ei bine, se pare ca a reusit. Astazi, Robert Cialdini (caci asa-l cheama, dupa cum probabil multi conaisseuri s-au prins deja) este cel mai citat psiholog social din lume.

Iata cele 6 legi care pot fi regasite la baza tuturor actelor de influentare a perceptiei umane.

Eu am sa le explic cat se poate de scurt si expeditiv. Despre ele puteti citi in cartea lui Cialdini sau pe web; prin urmare nu are niciun rost sa regurgitez teorii pe care le gasiti si in alte parti. Ceea ce vreau sa fac, in schimb, este sa dau pentru fiecare dintre cele 6 principii cate un exemplu relevant. Dar mai intai sa le intelegem…

Cele 6 legi

Regula reciprocitatii : oamenii au tendinta de a rasplati, de a da inapoi ceva pentru ceea ce au primit.

Din cauza asta, cei care nu intorc favorurile sunt categorisiti drept „nerecunoscatori”, „ingrati” etc. („Cand a avut nevoie eu l-am ajutat…dar cand am avut eu nevoie, el m-a lasat balta…”)

Angajament si Consecventa : oamenii trebuie sa fie consecventi si sa respecte angajamentele facute voluntar, mai ales cand si-au luat acele angajamente in public.

Altfel, ii numim „neseriosi”, „labili” … sau cine stie mai cum si ii aratam cu degetul. (“Ce om e asta? A zis o treaba, apoi s-a sucit…”)

Dovada Sociala: oamenii urmeaza adesea indrumarile altora, ba chiar imita comportamentele si atitudinile celorlalti.

1

Oamenii pot fi adesea comparati cu oile. Unde merge turma, merg si ei. Iar asta nu trebuie luata intotdeauna ca un lucru peiorativ la adresa speciei noastre. De aici vin expresii de tip „mentalitate de turma”, „presiunea grupului”, „anturajul l-a stricat” etc. De cate ori n-ati auzit expresia „Prosti…dar multi!” (preluata din literatura – mergeti la sursa si veti vedea ce interesant e dialogul in care apare replica asta…).

Simpatia : oamenii ii plac pe acei indivizi care li se aseamana.

Mereu cautam confirmari pentru ideile noastre, mereu vrem pe cineva „care sa ne inteleaga” si ii admiram pe cei care gandesc la fel ca noi. “Cine se aseamana se aduna”

Autoritatea : oamenii tin cont de parerea expertilor, si respecta persoanele cu autoritate.

Un halat alb de doctor, o sutana de preot sau chiar o simpla semnatura + parafa sunt uneori instrumente extraordinare de influentare a deciziilor oamenilor.

 Raritatea (sau lipsa sau penuria): obiectele si oportunitatile devin mai dezirabile atunci cand sunt mai putin accesibile.

Pietre pretioase, metale rare, obiectele unicate din muzee…toate au o valoare perceputa mare. Cand spui despre cineva “Nu sunt multi ca el pe lumea asta!” – asta-l face pe “el” mai pretios.

Exemple de aplicatii in marketing:

1) Reciprocitate: Foarte multe firme ofera mostre gratuite ale produsele lor. De multe ori, fac asta tocmai ca sa-ti arate ca au incredere in calitatea produsului. Vor sa le dai sansa sa te convinga in legatura cu valoarea lui. Poate ca, dupa ce te vei spala cu pliculetul de sampon primit pe gratis, vei fi incantat de calitatea lui si o sa-l cumperi din magazin. Firmele care vand ochelari ofera consultatii gratuite pentru stabilirea dioptriei. Exista psihologi, antrenori sportivi, consultanti si instructori auto care ofera „prima sedinta gratuit”. Si mai exista firme de masini care te lasa sa le conduci masina pe gratis la drive test. Adeseori, oamenii care au primit ceva pe gratis se simt oarecum indatorati sa cumpere si varianta platita a produsului sau serviciului – mai ales daca au fost multumiti de ceea ce au experimentat!

2) Angajament si Consecventa: Am citit in reclama la un supermarket: „Va promitem ca timpul maxim de asteptare la coada este de 5 minute”. Vedeam asta in perioada sarbatorilor…cu tot scepticismul meu, reclama m-a convins sa le fac o vizita. Cu totii stim ce nebunie e la casele de marcat in supermarketuri, deci sloganul lor era unul excelent (si destul de indraznet, in acelasi timp). Regula angajamentului si consecventei o vedem in faptul ca supermarketul a facut o promisiune, si-a luat un angajament fata de noi, clientii. Cu alte cuvinte, si-a pus oarecum reputatia in joc, drept miza. Daca si-ar fi incalcat promisiunile, poate ca si-ar fi compromis imaginea, iar presa si clientii nu s-ar fi

2

abtinut de la comentarii. Dar se pare ca miscarea le-a reusit – cel putin in oraselul meu de provincie, unde s-a desfasurat toata campania.

3) Dovada Sociala: Pe copertile bestseller-urilor veti citi: „Cartea a fost vanduta in peste 30 de milioane de exemplare in toata lumea. A fost tradusa in 38 de limbi etc.”. Opa! Daca atatia oameni au cumparat-o, inseamna ca o fi ceva de capul ei, nu?

O formula pe care am auzit-o sub diferite forme la niste companii americane este: „Daca nu reusiti sa prindeti o linie telefonica libera, va rugam insistati! In aceasta perioada primim enorm de multe comenzi, si toti operatorii nostri sunt ocupati.” Firma respectiva putea pur si simplu sa suplimenteze numarul operatorilor telefonici si sa nu se mai planga ca au prea multe comenzi.

Dar motivul pentru care au folosit aceasta abordare este altul: dovada sociala e pusa in aplicare. Vor sa se dea mari cu faptul ca hoarde intregi de oameni se imbulzesc sa le cumpere lor produsele.

4) Simpatia: Ati observat probabil ca la teleshopping apar mereu „testimoniale” – marturii ale celor care au folosit produsele si au fost fericiti. In afara de faptul ca servesc drept dovada sociala, ele mai indeplinesc un rol. Marketerii respectivi incearca sa potriveasca profilul celor care apar in reclame cu cel al publicului tinta. De multe ori, vedem la teleshopping „oameni din popor”, care arata ca noi si vorbesc simplu, fara pretentii. Foarte multe companii si produse incearca „sa fie ca noi”, sa ne ajute sa ne vedem in oglinda in reclamele lor. Exista producatori de adidasi care incearca sa emane o atitudine tinereasca, trendy-cool.

Reclamele la alcool ieftin (de pufoaica) pentru ghertzoi din popor sunt facute cu soferi de camion imbracati intr-un maiou jegos rapanos, care fac glume proaste (cf. reclamele cu „Dorel”; modelul a fost replicat si de alti producatori de trascau ordinar, cum ar fi vinul marca „Babanul”).

5) Autoritatea: De ce apar medici stomatologi in reclamele la pasta de dinti? Pentru ca parerea expertilor are greutate. De ce se citeaza sondaje, procentaje si studii atunci cand se promoveaza tot felul de produse? „97% din femeile din Romania cu probleme de tranzit intestinal au declarat ca se simt mai bine dupa 14 zile de consum zilnic de Activia.”, spune Danone. I-auzi! Studiul (i.e. vocea autoritatii) spune ca 97%  dintre consumatori (dovada sociala) au sesizat imbunatatiri in procesului defecatiei, ma-ntelegeti? Se spune despre rezultatele studiilor stiintifice ca sunt reproductibile, pot fi generalizate in contexte asemanatoare. Prin urmare, e posibil sa ma incadrez si eu in acei 97% carora tamaduitoarea Activia le-a mangaiat intestinul gros in vremuri grele de constipatie.

6) Raritatea: E suficient sa ne amintim de formulari de tipul „Atentie, stocul este limitat!” sau „oferta valabila pana la epuizarea stocului”. La teleshopping mereu spune duduia aia: „doar cei care suna in primele 30 de minute vor primi cele 5 cadouri la un pret special”. De ce e nevoie sa ii fortezi pe oameni sa sune la 30 de minute dupa

3

terminarea reclamei? Ca sa respecti principiul nr. 6, va raspunde cel care a inteles legea raritatii. Mai am un exemplu: ati auzit de carti si DVD-uri publicate in editii limitate, cu autografele artistilor? Sau de cluburi si societati exclusiviste si elitiste? Obiectele si oportunitatile devin mai dezirabile atunci cand sunt mai putin accesibile. Era un banc despre culmea snobismului: „Sa luam SIDA astazi, maine va avea toata lumea…”. Cati posesori de Maybach sunt in Romania? Cati pusti din fata blocului viseaza sa aiba Maybach? Am putea continua la nesfarsit…

Concluzii si recomandare

Concluzia mea este simpla: in principiu si in teorie, orice act de influentare a oamenilor si a perceptiei lor poate fi interpretat prin una sau mai multe dintre cele 6 legi formulate de Cialdini.

Concluzia a doua, care deriva de aici, este ca orice om care are de-a face cu asa ceva (fie in postura de „influentator” sau „influentat”) trebuie sa se familiarizeze cu cele 6 legi si sa inceapa sa le recunoasca in jur. Cunoscand fundamentele, putem crea un numar infinit de strategii pe care sa le punem apoi in aplicare. In plus, le putem recunoaste si intelege la altii, ca mai apoi sa le luam si sa le adaptam proprilor noastre eforturi de marketing.

Cu alte cuvinte, consider cartea lui Cialdini lectura obligatorie. Daca vrei sa fii influent, nu ai voie sa nu cunosti mecanismele din spatele lucrurilor pe care le faci.

4