CAPITOLUL 15

CAPITOLUL 11ORIENTAREA SPRE CLIENI1. Sistemul de orientare spre clieni. Definire i componente.

2. Managementul calitii. 3. Managementul prestrii serviciilor.

4. Managementul fidelizrii clienilor.

5. Managementul reclamaiilor.

5.1 Conceptul de management al reclamaiilor

5.2 Obiectivele managementului reclamaiilor

5.3 Managementul reclamaiilor ca proces. Etape

5.4 Efectele favorabile ale managementului reclamaiilor

1. Sistemul de orientare spre clieni. Definire i componente

Orientarea spre clieni este considerat n management fundamentul afacerilor de succes.

Definire: Orientarea spre clieni reprezint identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea lor n realizarea produselor sau serviciilor cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii avantajoase pe termen lung. Sistemul orientrii spre client este alctuit din 4 componente:

1. Managementul calitii. 2. Managementul prestrii serviciilor.3. Managementul fidelizrii clienilor.4. Managementul reclamaiilor.2. Managementul calitii

Punctul de pornire n orientarea spre clieni trebuie s fie asigurarea unei caliti superioare a produsului/serviciului. Calitatea trebuie neleas att din perspectiva ofertantului (a firmei) ct i din perspectiva clientului.

a) Din perspectiva ofertantului (firmei) calitatea constituie aptitudinea ofertantului de a produce bunuri/servicii la un anumit nivel stabilit pe baza ateptrilor clienilor. Astfel, solicitrile clienilor ajung s reprezinte puncte de referin pentru calitatea realizat de firm. b) Din perspectiva clientului calitatea trebuie s reflecte modul n care ateptrile clienilor sunt ndeplinite. Ateptrile clienilor sunt determinate de factori ca:

exigenele n legtur cu produsul/serviciul;

experiena trit n trecut n legtur n legtur cu oferta firmei;

comunicarea direct (de la om la om) cu ali clieni;

aciunile de comunicare ale firmei.

Exigenele fa de calitate nu trebuie urmrite doar din perspectiva clienilor, ci i din perspectiva concurenei i a firmei: exigenele din perspectiva concurenei impun n centrul ateniei problematica profilrii unui ofertant cu concurena;

scopul firmei este acela de a satisface ateptrile clienilor fa de calitatea produsului mai bine dect o realiza concurena; din perspectiva firmei parametrii n care se nscriu exigenele privind calitatea depind de aptitudinea i hotrrea firmei de a asigura un anumit nivel de calitate.Exigenele firmei fa de calitate trebuie s regseasc n strategia general a firmei i n strategia de marketing. Managementul calitii trebuie neles ca un proces de mbuntire continu inclus n termenul de Total Quality Management. 3. Managementul prestrii serviciilor

n practic adesea se subestimeaz importana economic a unui nivel apreciat al serviciilor i mai ales se ignor valoarea economic a unui client pierdut datorit deficienelor serviciilor prestate. Studiile efectuate au demonstrat c principalele motive ale pierderii clienilor sunt: deces pn n 1%;

schimbarea domiciliului 3%;

modificarea obiceiurilor de consum 5%;

modificarea preurilor 9%;

calitatea slab a produselor 19%;

calitatea slab a serviciilor -63%.

Legtura dintre orientarea spre clieni i managementul prestrii serviciilor reflect necesitatea creterii continue a calitii i prestrii serviciilor. 4. Managementul fidelizrii clienilor

n faa perspectivei intensificrii concurenei obiectivele de pia ale firmelor comerciale trebuie s se schimbe. n cadrul strategiei de marketing alturi de obiectivele atragerii de noi clieni, trebuie plasat ca obiectiv de prim ordin fidelizarea (creterea ataamentului) clienilor existeni. Motivul acestui obiectiv l constituie recunoaterea faptului c printr-o cunoatere judicioas a clienilor se poate realiza creterea calitii. Fidelizarea clienilor reprezint ansamblul msurilor iniate de conducerea firmei prin care se urmrete orientarea pozitiv a inteniilor, comportamentelor clienilor actuali i viitori fa de oferta, prestaiile acestuia pentru a obine o stabilizare i dezvoltare a relaiilor cu aceti clieni. Studiile empirice fcute au artat c o diminuare cu 5% a migrrii clienilor ctre alt ofertant conduce pe termen lung la o cretere cu pn la 85% a ctigului firmei pe un client. Msurile de fidelizare a clienilor pot fi: comunicarea mai bun cu clienii;

asigurarea unui raport avantajos: pre, calitate, utilitate, (satisfacie);

faciliti i bonusuri acordate clienilor tradiionali.

5. Managementul reclamaiilor

Modul n care firma abordeaz problema reclamaiilor probeaz dac aceasta este orientat cu adevrat spre clieni.

5.1 Conceptul de management al reclamaiilorClienii nemulumii ncearc s concretizeze nemulumirea sub forma unei reclamaii. Conducerea firmei trebuie s rezolve problema problema ivit ntr-o form obiectiv i n timp acceptabil pentu a reconstrui ncrederea clienilor i pentru a restabili relaia de afaceri a clientului cu firma. Un management activ al reclamaiilor poate avea un efect favorabil pe termen lung asupra tuturor componentelor activitii firmei i mai ales al atragerii i pstrrii clienilor pe termen lung. Definire: Managementul reclamaiilor reprezint ansamblul activitilor de analiz, planificare, realizare i control pe care firma le adopt pentru soluionarea reclamaiilor. Managementul reclamaiilor reprezint un proces activ al firmei orientat spre dezvoltarea unei relaii favorabile cu clienii i spre creterea satisfaciei i fidelitii clienilor. Au fost identificate diferite forme de reacii: clienii pot merge la firme concurente;

clienii pot formula plngeri; clienii pot reclama; clienii pot comunica cu alte persoane asupra deficienelor; clienii pot avea un comportament pasiv i nu reacioneaz (aparent) la deficienele percepute la oferta firmei.5.2 Obiectivele managementului reclamaiilor

Din aceste forme generale ale reaciei clienilor n caz de nemulumire se pot deduce obiectivele concrete ale managementului reclamaiilor.

a) Obiectivul principal al managementului reclamaiilor l constituie reducerea n satisfacie n cazul clienilor care fac reclamaia. Este necesar o tratare amiabil a clientului i o reacie operativ la reclamaie. b) Obinerea ct mai multor informaii asupra deficienelor ofertei firmei din perspectiva pieei i a proceselor de producie i prestaie. Valorificarea informaiilor coninue n reclamaii se constituie ntr-un sistem de avertizare care s permit firmei s adopte msuri de mbuntire a ofertei i performanelor. c) Valorificarea rezervelor de reducere a costurilor pe baza utilizrii informaiilor cuprinse n reclamaie.

d) Fundamentarea unei strategii orientate spre clieni.

e) Reducerea costurilor generate de defecte i erori.

5.3 Managementul reclamaiilor ca proces

Un management activ al reclamaiilor conceput ca proces cuprinde un set de activiti derulate pe parcursul a trei etape:Etapa I. Stimularea exprimrii reclamaiilor.Etapa a II-a. Primirea reclamaiilor.Etapa a III-a. Reacia la reclamaii, tratarea i rezolvarea lor.

Etapa I. Stimularea exprimrii reclamaiilorAceast etap cuprinde ansamblul activitilor prin care conducerea firmei i determin pe clienii nemulumii s-i exprime insatisfaciile sub forma unei reclamaii. Sarcina principal a stimulrii reclamaiilor const n asigurarea condiiilor care s faciliteze exprimarea reclamaiilor i ntiinarea personalului asupra valorii informaionale a reclamaiei. n contextul stimulrii clienilor pentru exprimarea reclamaiilor trebuie urmrite dou categorii de probleme:

Stabilirea canalelor (circuitelor) ce pot fi utilizate pentru transmiterea reclamaiilor. Trebuie s se stabileasc ce ci exist i sunt operaionale n prezent n ntreprindere pentru a prelua reclamaiile clienilor i ce ci ar trebui activate sau chiar nfiinate. Se pot folosi dou ci de comunicare a informaiilor:

Calea verbal. Ea este uor accesibil i poate fi direct aplicat prin chestionarea personalului firmei. Are avantajul de a surprinde rapid i efectiv nemulumirea clienilor.

Organizarea unui circuit scris al reclamaiilor. Aceasta se poate face prin difuzarea unor formualre speciale de aflare a opiniei clienilor.

a) Informarea solicitanilor asupra canalelor ce le stau la dispoziie pentru a face reclamaii. Aceste informaii le transmit fie prin indicaiile din cadrul publicaiilor (pliante tiprite) dar i prin informaii la intrarea n unitatea comercial (hotel, restaurant, magazin).

Etapa a II-a. Primirea reclamaiilor Aceast etap a procesului de tratare a reclamaiilor are n sarcin consemnarea sistemic i complet a coninutului reclamaiilor ca i determinarea unui comportament adecvat al salariailor care recepioneaz reclamaiile transmise verbal. Primirea reclamaiilor trebuie s rezolve 3 probleme:

a) Responsabilitatea primirii reclamaiilor care stabilete cine rspunde n cadrul firmei (unitii) de primirea reclamaiilor.

b) Comportamentul personalului n procesul de primire al reclamaiilor. Dup stabilirea responsabilitilor privind primirea reclamaiilor este necesar s se asigure un comportament adecvat al persoanelor care stabilesc primul contact cu reclamantul.

Personalul care primete reclamaiile trebuie s aibe un anumit comportament i reacii: un comportament amabil;

transmiterea convingerii clientului c sesizarea lui este luat n serios;

rezolvarea imediat a reclamaiei sau cel puin transmiterea ei urgent spre factorii responsabili;

confirmarea n scris a receptrii reclamaiei;

s se asigure clientului care face reclamaia un interlocutor din partea firmei;

prezentarea persoanelor responsabile cu soluionare reclamaiilor;

precizarea termenului pn la care va fi soluionat reclamaia.

Comportamentul corect al personalului n situaia unei reclamaii se poate dezvolta i perfeciona prin stagii de formare i perfecionare i prin utilizarea metodei de interpretare a rolurilor n care personalul este supus n diverse situaii prin care trebuie s soluioneze diverse reclamaii. c) Coninutul reclamaiilor primite. n cadrul procesului de primire a reclamaiilor trebuie stabilit ce informaii trebuie consemnate cu ocazia primirii reclamaiilor i cum poate fi cel mai bine nregistrat coninutul reclamaiei. Persoanele care vor primi reclamaiile trebuie s rein:- toate informaiile legate de problema sesizat;

- persoana care a fcut reclamaia;

- obiectul reclamaiei;

- pentru aceasta este nevoie s se stabileasc o form precizat de consemnare unitar a reclamaiilor.

Se recomand utilizarea unor formulare care s poat face consemnarea simpl i rapid a reclamaiei.

Etapa a III-a. Reacia la reclamaii, tratarea i rezolvarea lor.n aceast etap a procesului de management al reclamaiilor se disting dou domenii:

A. Tratarea reclamaiilor.

B. Reacia la reclamaii.

A. Tratarea (prelucrarea-rezolvarea) reclamaiilor. Esena tratrii reclamaiilor este alctuit din 3 probleme:a1. Analiza cauzelor reclamaiilor.ntr-o prim faz este necesar analiza factorilor care au determinat reclamaia, tiut fiind c reclamaiile nu sunt generate n toate cauzele numai de ofertani; sunt i unii factori externi (furnizori, parteneri cu care firma coopereaz) care furnizeaz reclamaii. De aceea, pentru a realiza o reacie adecvat la reclamaii trebuie s se efectueze o descriere ct mai clar i cuprinztoare a cauzelor reclamaiilor. (de exemplu, dac un client a rezervat o camer pe aripa hotelului ferit de zgomot va putea reclama zgomotele produse).

a2. Transmiterea coninutului informaional al reclamaiilor. n cazul n care modul de tratare i primire a reclamaiilor trebuie s se verifice va fi transmis informaia din reclamaii.

a3. Stabilirea unor standarde i norme pentru rezolvarea reclamaiilor.

Pentru structurarea performanelor i reaciilor salariailor implicai n tratarea informaiilor se pot introduce standarde pentru tratarea informaiilor (de exemplu standardele: 75% din reclamaii se vor rezolva n aceeai zi; perioada medie de soluionare a reclamaiilor nu trebuie s fie mai mare de 3 zile).

B. Reacia la reclamaii.

Persoanele care vor rspunde de managementul reclamaiilor trebuie s tie c odat cu formularea reclamaiilor ncepe la client o faz de ateptare la o reacie corect a firmei. Dac firma va depi termenul apreciat de client ca fiind realist ca reacie la reclamaia sa, se vor diminua ansele firmei de a restaura relaiile cu clientul. Din perspectiva comunicrii ca o prim reacie la reclamaie trebuie s se aib n vedere trimiterea ctre solicitant a unei confirmri intermediare. Mai departe se va decide n funcie de cazul concret al reclamaiei care va fi reacia: o reacie standardizat sau

o reacie individualizat.

b1. Reacia standardizat este vorba de un comportament de reacie standardizat a firmei la cele mai frecvente reclamaii cu inciden relativ redus. Reacia standardizat este avantajoas datorit aplicabilitii ei imediate i pentru costurile de administrare redus (de exemplu: fiecare osptar va fi instruit ca n cazul n care un client reclam c preparatul culinar este rece s-l nlocuiasc cu unul proaspt preparat).b2. Reacia individualizat. Se recomand cnd:

reclamaia se face la o problem dificil;

reclamantul are o importan deosebit n portofoliul de clieni ai firmei;

reclamaia nu este compatibil cu alte reclamaii.

n final trebuie s se comunice clientului modul n care a fost soluionat reclamaia. Aceast comunicare se realizeaz oral dac clientul mai este n unitate sau poate fi contactat telefonic sau n scris. Informarea trebuie s conin o scurt analiz a incidentului reclamat i o compensare din partea firmei. Compensrile pot fi:

financiare: returnarea contravalorii serviciilor, acoperirea daunelor, acordarea unor reduceri de pre;

materiale: nlocuirea produsului, compensarea daunei printr-un cadou personalizat;

nemateriale: scuze oficiale, explicaii politicoase asupra factorilor care au generat reclamaia, promisiuni c nu se va mai repeta.

5.4 Efectele favorabile ale managementului reclamaiilor

Efectele favorabile ale managementului reclamaiilor se grupeaz n urmtoarele categorii:

A. Efecte de ordin informaionalPrin evidenierea i valorificarea n cadrul firmei a informaiilor deinute de reclamaii pot apare efecte efecte benefice:

a1. Reducerea costurilor cnd pe baza informaiilor din reclamaii se iniiaz aciuni corective care au ca efect o important reducere de costuri (de exemplu diminuarea daunelor contractuale);

a2. creterea vnzrilor, cnd informaiile furnizate de reclamaii genereaz ncasri de succes n domeniul produselor/serviciilor prin ameliorarea ofertei.

B. Efecte utile privind atitudinile clienilor

Acestea privesc influenarea atitudinii clienilor. Pot fi determinate att efecte pozitive ct i efecte negative. Atitudinile pozitive ale clientului pot fi atribuite managementului reclamaiilor (De exemplu dup o deficien major n serviciile sale, un hotel de lux este numit s determine o atitudine pozitiv clienilor. Dup un zbor dificil cu ntrzieri de 10 ore, turitilor sosii n concediu le-a fost oferit pe cheltuiala firmei o petrece cu muzic i ampanie. Acest eveniment surprinztor i agreabil a impresionat pozitiv clienii contribuind la o reacie pozitiv a serviciilor hotelului).C. Efecte favorabile privind comunicarea de la om la om.

Dac clientul percepe procesul de rezolvare a reclamaiei ca fiind orientat spre satisfacerea clientului i e mulumit de reacia competent a firmei la reclamaia sa va comunica mai departe rudelor i prietenilor experiena trit. n acest mod, prin managementul reclamaiilor poate fi declanat o comunicare direct de la om la om n categoria avantajelor privind comunicarea.D. Efecte favorabile privind fidelizarea clienilor.

Efectul de fidelizare a clienilor poat fi influenat i de modul cum se rezolv reclamaiile. Putem vorbi de fidelizare de fiecare dat cnd se evit migrarea unui client spre concuren i se obine revenirea lui.

PAGE 210