cap7curs mk

GINA-MARIA MORARU MARKETING. Studii de caz i aplicaii

88

Cap. VII. PIAA

Definiia pieei este dat n capitolul I. n aceast sfer economic de ntlnire a cererii cu oferta, orice firm trebuie: I. s msoare cererea actual total i zonal de produse, II. s identifice concurenii, III. s estimeze cererea viitoare de produse, prevznd volumul efectiv

al vnzrilor sale pe pia i al vnzrilor concurenei, IV. s segmenteze piaa, V. s-i aleag pieele int i strategiile prin care le va servi, VI. s se poziioneze pe pia.

I. Msurarea cererii actuale totale i zonale de produse

const n determinarea volumului total de produse care sunt cumprate de consumatori pe ntreaga pia deservit de firm sau doar pe anumite zone geografice.

La baza estimrii cererii viitoare de produse (etapa III) st i determinarea corect a cererii actuale.

Multe companii folosesc urmtoarea formul pentru calculul cererii totale pe o perioad de timp determinat:

Q = q x n x p (7.1)

unde q este cantitatea cumprat de un client obinuit n perioada de timp respectiv, n este numrul de cumprtori, iar p este preul unitar al produsului.

II. Identificarea concurenilor este un proces pe care firma trebuie s-l desfoare permanent, pentru a realiza n mod corect planificarea strategic (analiza SWOT) i pentru a putea estima cererea viitoare de produse pe pia i cota sa de pia.

III. Estimarea cererii viitoare i previziunea vnzrilor


89

De estimarea corect a cererii viitoare depinde n mare msur succesul firmei. Cu ct cererea este mai instabil, importana unei estimri mai precise crete.

Previziunea vnzrilor se desfoar de obicei pe trei etape: 1. Previziunea mediului 2. Previziunea vnzrilor la nivel de ramur 3. Previziunea vnzrilor firmei. Toate aceste trei etape se bazeaz pe trei ntrebri importante (1):

CE SPUN CE FAC CE AU FCUT N TRECUT

CLIENII ?

Previziunea vnzrilor se desfoar n general pe mai multe ci:

- analiznd inteniile cumprtorilor;

Ce

spun

cl

ien

ii ?

- studiind informaiile furnizate de fora de vnzare, pe baza afirmaiilor personalului de vnzare al unei firme;

- apelnd la opiniile unor experi;

Ce

fac

clie

nii

?

- folosind testele de pia;

- utiliznd analiza seriilor cronologice;

Ce

au f

cut

clie

nii

? - pe baza analizei indicatorilor avansai; - cu ajutorul analizei statistice a cererii; utiliznd procedee

de analiz statistic, pot fi descoperite formule ca (6.1), (6.2) sau (6.3).

Analiza seriilor cronologice const n studiul vnzrilor separat pe patru componente tendina, ciclicitatea, sezonalitatea i evenimentele ntmpltoare i combinarea ulterioar a acestora n vederea elaborrii previziunii. a) Tendina vnzrilor arat principala lor caracteristic de cretere,

scdere sau meninere pe termen lung, cauzat de: - schimbri majore n structura populaiei sau alte schimbri sociale

de proporii; - schimbri economice de durat (spre exemplu, n modul de

formare a capitalului); (1) adaptate dup [8], pag. 303 307.


90

- schimbri politice semnificative; - valuri tehnologice; - orice alte schimbri puternice i cu caracter permanent ale

celorlali factori de mediu. b) Ciclul vnzrilor reprezint o evoluie oscilant a vnzrilor pe termen

mediu. Dar aceste cicluri nu se repet la intervale constante de timp i sunt dificil de previzionat.

c) Sezonalitatea vnzrilor evideniaz variaia acestora pe parcursul unui interval de timp mai mic sau egal cu un an. n acest sens (funcie i de produs), vor fi nregistrate variaii orare, zilnice, sptmnale, lunare, funcie de anotimp etc.

Analiza indicatorilor avansai const att n determinarea acestora,

ct i a modului n care acetia vor influena vnzrile. Indicatorii avansai sunt acei factori obiectivi legai direct de desfurarea unei afaceri, care determin:

- o accelerare sau o ncetinire a vnzrilor pe o perioad limitat de timp;

- o modificare a datei la care ncep vnzrile (nainte sau ulterior datei iniial planificate).

Exemple: Societatea de ap-canal i modific datele de execuie ale lucrrilor destinate unui nou cartier de locuine funcie de termenele de execuie ale societii de construcii. Datorit renovrii tuturor ncperilor unui lan de magazine de nclminte, spaiile destinate vnzrilor i probei acestor articole sunt restrnse pe o anumit perioad, timp n care va fi afectat volumul i ritmul vnzrilor. IV. Segmentarea pieei Datorit diferenelor dintre clieni, firma trebuie s-i mpart pe grupe omogene din punct de vedere al caracteristicilor lor, grupe care poart denumirea generic de segmente de pia. Consumatorii individuali sunt extrem de diferii n ceea ce privete:

necesitile lor, dorinele lor, poziia lor geografic, sexul, vrsta, etapa din ciclul de via, naionalitatea,

pregtirea profesional, cultura lor,


91

resursele de care dispun, poziia (clasa) social, stilul lor de via, trsturile de personalitate, atitudinile fa de produse (clienii pot avea fa de produs o

atitudine entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil), comportamentul consumatorului, practicile de cumprare.

Consumatorii industriali difer funcie de: obiectul de activitate; poziia geografic; scopul achiziiei; mrimea consumatorului i puterea lui pe pia; comportamentul consumatorului industrial.

Factorii enumerai n ambele situaii constituie criterii de segmentare a pieei alctuite din cele dou categorii de consumatori.

Dup cum se observ, comportamentul consumatorului este un criteriu de segmentare comun celor dou categorii de consumatori. n esen el poate fi tratat din mai multe puncte de vedere, dup cum urmeaz:

fidelitatea clienilor din acest punct de vedere avem de-a face cu clieni:

- stabili (fideli); - paial fideli sau negociatori (dispui s schimbe temporar

produsul preferat cu unul mai ieftin, dar revenind la el n momentul cnd nu obin satisfacia dorit)

- infideli sau vntori de avantaje (ce schimb produsele i serviciile foarte des, funcie de pre i de alte avantaje ce li se ofer).

rata de utilizare a produsului (spre exemplu, clienii pot folosi produsul foarte rar, rar, moderat, des sau foarte des).

statutul utilizatorului, care mparte consumatorii n: - non-utilizatori; - foti clieni; - clieni poteniali; - clieni novici (folosesc produsul pentru prima dat); - clieni obinuii (mai vechi).

Indiferent care dintre aceste criterii vor fi utilizate, segmentele de

pia trebuie s fie:


92

- specifice anumitor categorii de produse; - difereniabile (astfel nct s le poat fi destinate programe de

marketing diferite); - relevante (att de mari nct s fie rentabile); - accesibile (s poat fi abordate, s se poat aciona asupra lor prin

programul de marketing i s le fie satisfcute necesitile); - msurabile (firma s poat determina cu aproximaie

mrimea lor, puterea lor de cumprare, volumul de vnzri pe care l realizeaz, profitul pe care l aduc companiei etc.).

V. Alegerea pieei-int i stabilirea strategiei de servire

Analiznd fiecare segment de pia funcie de oportunitile pe care le ofer, organizaia va alege acele segmente pe care le va viza prin programul su de marketing. Instrumente utile n acest proces pot fi matricea General Electric sau grila de expansiune produs-pia prezentate n capitolul V. Aadar piaa-int va reprezenta acel grup de cumprtori cu caracteristici comune pe care firma s-a hotrt s-i serveasc. Strategia de acoperire a pieei poate mbrca una din urmtoarele forme: 1. Marketingul generalizat, prin care organizaia ofer produse capabile

s satisfac nevoile comune ale clienilor i nu nevoile diferite. Toate cheltuielile legate de gama ngust de produse vor fi destul de reduse. Mixul de marketing este unic, iar piaa este tratat ca un agregat. Pe o astfel de pia, preul de echilibru dintre cerere i ofert este unic la un anumit moment (fig. 7.1). Aceast strategie mai poart denumirea de strategie de agregare a pieei.

2. Marketingul difereniat const n servirea mai multor segmente de pia, stabilind pentru fiecare alte oferte, respectiv alte mixuri de marketing (fig. 7.2). Firma trebuie s aib ns anumite segmente pe care s le deserveasc n mod constant, deoarece oscilaia n timp de la un segment de pia la altul poate duce la pierderea tuturor segmentelor de pia.

3. Marketingul concentrat const n urmrirea unei ponderi mari pe un segment de pia foarte ngust. Mixul de marketing este dezvoltat pe baza unor produse care deservesc cel mai bine acest segment (cum ar fi: cafeaua fr cofein, crile scrise n alfabet Braille, echipamentele sportive pentru alpiniti etc.). Specializarea nalt a firmei n concepie, producie, promovare i distribuie i ofer anse mari de a deveni


93

apreciat pe segmentul de pia ales, dar riscurile schimbrilor sunt enorme. Segmentarea simpl a pieei i orientarea preponderent spre un anumit segment (fig. 7.3) este n msur s fidelizeze o mare parte din clieni. Pe de alt parte ns, pericolele generate de forele lui Porter (fig. 5.1) sunt n general foarte pronunate.

P

(pre) P

(pre)

QEchilibru Q

(cantitate produse)

E

Q (cantitate produse)

EC

EB

EA PEchilibru Fig. 7.1.Preul de echilibru n Fig. 7.2. Preurile de echilibru n

marketingul generalizat marketingul difereniat. A i B sunt mixuri de marketing pentru segmentele de pia deservite constant. P

(pre)

Q (cantitate produse)

E1E2

E3 Ek En

QEchilibru k

PEchilibru k

Fig. 7.3. Preul de echilibru n marketingul concentrat pe segmentul de pia k

VI. Poziionarea pe pia const de fapt n dou etape mari:

A. DIFERENIEREA ofertei organizaiei astfel nct valoarea oferit clientului s fie superioar valorii oferite de concuren.

B. POZIIONAREA PROPRIUZIS pe pia.


94

A. DIFERENIEREA unei firme pe pia se realizeaz de obicei

(fig. 7.4): prin preuri mai mici dect ale concurenei (adoptnd strategia celor

mai mici costuri din capitolul V); prin avantaje superioare ale produselor (adoptnd strategia de

difereniere din capitolul V); prin distribuie (spre exemplu: sistemul de distribuie prin ageni

ierarhizai, adoptat de firme ca Avon, Oriflame, Forever Living; distribuia unor produse la domiciliu, prin comand dat telefonic sau pe Internet etc.);

prin promovare (reclama, relaiile publice, vnzrile personale, publicitatea, aciunile de promovare a vnzrilor se remarc puternic fa de cele ale competitorilor);

prin imagine (reputaia firmei, aspectul, comportamentul i stilul de via al angajailor, emblemele i simbolurile folosite etc.).

DIFE-RENIE-

REA FIRMEI

Imagine Promovare puternic

Pre sczut

Avantajele produsului

Distribuie diferit

Fig. 7.4. Diferenierea unei firme pe pia printr-o combinaie a unora sau a tuturor acestor elemente.

Aadar, o companie se poate diferenia pe pia folosindu-i punctele tari de care dispune i care i pot conferi avantaje asupra competitorilor, dar i profitnd de oportunitile mediului. Cu alte


95

cuvinte, orice difereniere decurge din strategia de baz a organizaiei (vezi cap. V), care n marketing se concretizeaz de fapt n strategia de acoperire a pieei (vezi etapa V din acest capitol).

Diferenierea se poate realiza mai uor sau mai greu, funcie de sectorul de activitate. O clasificare a sectoarelor poate fi obinut cu ajutorul matricii BCG (fig. 7.5)(1), pe baza mrimii i numrului de avantaje pe care organizaia le poate dobndi n anumite domenii asupra concurenei.

Sectoare fragmentate (ex.:

majoritatea serviciilor)

Num

rul

de

avan

taje

C

RES

CU

T Sect. specializate (ex.: sector farmace-utic, al instrumente-

lor muzicale etc.)

Sectoare de volum

(ex.: transporturi terestre i aeriene,

construcii etc.)

Sectoare aflate n impas (ex.: extracia

crbunilor, siderurgia etc.) R

EDU

S Dimensiunea

avantajelor MIC MARE

Fig. 7.5. Clasificarea sectoarelor de activitate funcie de posibilitile de difereniere ale firmei pe pia

B. Prin POZIIONAREA PROPRIUZIS pe pia, compania dorete s influeneze percepia consumatorilor asupra sa i asupra produselor sale. Pentru a releva prerile clienilor despre firme i produse, multe organizaii folosesc aa-numite hri ale percepiei. Aceste instrumente grafice arat distanele psihologice dintre produse i segmentele de pia. Schimbarea sau pstrarea percepiei i a prerilor consumatorilor despre un produs sau despre companie se poate face cu ajutorul strategiilor de poziionare. n principiu, aceste strategii asociaz produsele cu atributele lor sau cu ali stimuli. (1)

adaptat dup [8], pag. 493.

cap7curs mk

Documents