Brandingul de natiune

Brandingul de natiune1. Definitie

Brandingul de natiune este un proces care isi propune sa scoata in evidenta identitatea unei natiuni. Imaginea si pozitia acesteia in lume se datoreaza in mare parte procesului de branding prin care acea natiune a trecut.

Observatie!

Conceptul de branding de natiune nu este nou, ci doar cuvantul brand este. Identitatea nationala, imaginea nationala sau reputatia nationala sunt cuvinte traditionale care definesc brandingul de natiune care exista inainte.

Autorul cartii considera ca francezii au fost cei care au initiat cu adevarat brandingul de natiune la scara mare. Procesul de construire a brandului unei tari este unul dificil care se constituie in timp prin eforturi sustinute si manifestate in aceeasi directie. Mai exact, acest proces de branding se ocupa cu transmiterea unui sentiment pozitiv, pe cat posibil apreciativ, de incredere, dinspre tara vizata catre exterior, si in acelasi timp vizeaza si mentinerea acestei increderi.

Din pacate, exista multe natiuni care sunt percepute de ceilalti prin prisma miturilor, zvonurilor sau anecdotelor care de cele mai multe ori au o tendinta depreciativa care poate fi daunatoare tarii respective (de exemplu poate dauna turismului, comertului, investitiilor externe etc.) Imaginea distorsionata a unei tari poate sa i dauneze foarte mult acesteia in timp. Este adevarat ca indiferent daca exista atitudini in concordnta cu realitatea, pozitive si benefice adoptate de o tara, ramane la latitudinea celorlalte tari daca ii vor da crezare si ii vor oferi un anumit statut in lume. Aici putem oferi exemplul Statelor Unite ale Americii care dispun de o putere de influenta foarte mare avand cea mai puternica industrie media din lume si fiind leaganul marketingului, brandingului si publicitatii, dar care, cu toate acestea, in unele parti ale lumii este puternic detestata. Acest lucru se intampla deoarece America nu a stiut sa proiecteze clar in mintea lumii o imagine clara si coerenta despre sine. Astfel, in lipsa cunoasterii valorilor ei si a ceea ce o defineste decurg inevitabil confuzia, contradictoriul si un amalgam de idei despre sine pe care aceasta tara le exporta.

De exemplu exista trei curente principale de gandire despre SUA.

a) Democratia (in acest caz SUA e perceputa ca fiind tara celor liberi, taramul libertatii, unde oricine are sansa sa ajunga la bogatie si glorie. Aceste concept este evidentiat printr-un simbol cunoscut de toata lumea: Statuia Libertatii)

b) Tehnologia (in contextul dezvoltarii si utilizarii tehnologiei aceasta natiune este fruntasa. De exemplu: NASA, Microsoft, bombele inteligente cuvinte cheie ce definesc SUA in acest caz. Simbolul: PC-ul)

c) Junk-ul - gunoiul seducator care submineaza multe alte culturi nationale.

Mancarea-gunoi McDonaldss

Bautura-gunoi Coke

Haine-gunoi Nike

Divertisment-gunoi Hollywoodul

Simbolul: toate acestea.

Asadar, dupa cum am evidentiat in exemplele anterioare, confuzia creata in lume despre brandul acestei natiuni poate provoca atat sentimente de admiratie, dragoste cat si de invidie, ura, ba uneori, toate acestea simultan.

De asemenea, exista si tari recent rebrandate pe care restul lumii nu le asculta si nu le ofera importanta , exceptand acele cazuri in care aceste natiuni creeaza tulburari de moment. Pentru moment vor straluci in lumina reflectoarelor insa ulterior, gloria va disparea lasandu-le inapoi in umbra. In aceasta lume concurentiala in care tehnologia ofera oportunitati remarcabile de afirmare, natiunile incearca sa isi proiecteze in lume cat mai bine prestigiul, influenta sau puterea politica, de exemplu, iar odata cu globalizarea, se pune mare accent si pe investitiile atrase, exporturi si turism. Astfel, in clipa de fata fiecare natiune cauta sa isi promoveze valorile, istoria, cultura si personalitatea proprie proiectand o imagine despre sine imediat recogniscibila de catre restul lumii, urmarind ca obiective beneficiile economice, comerciale si politice. Asa ca, orice natiune care doreste sa depaseasca stereotipurile distorsionate despre ele insele trebuie sa se foloseasca de toate tehnicile de promovare (publicitate, expozitii, targuri etc.) astfel incat sa se rebrandeze. Autorul spune ca a nu minti si a nu pretinde ca lucrurile stau mai bine decat in realitate sunt factori cheie pentru succes.

Un astfel de proces de branding nu poate sa plece din nimic ci trebuie sa se bazeze pe realitate. Trebuie sa fie coerent, concentrat, recogniscibil si atragator. Brandurile de succes se bazeaza pe o stare de spirit si pe o realitate prezenta si definitorie a natiunii respective, pe care apoi le inglobeaza si le promoveaza.

Pentru ca un program de branding sa aiba succes acesta trebuie implementat treptat, urmarind anumiti pasi:

----------------------------------------------------------------------------------------------------ntru-ct toate rile lumii comunic permanent ntre ele i din ce n ce mai mult prin aciuni politice, culturale, sportive, comerciale etc., managementul de brand trebuie privit ca o activitate normal. n aceast direcie Wally Olins face i o profeie: Un brand de succes va fi considerat o bogie naional esenial. Nici o ar nu va mai fi capabil s ignore felul n care o vede restul lumii6.