articol stiintific 7

8/20/2019 Articol stiintific 7

1/73

1

UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAIFACULTATEA DE ŞTIINŢE POLITICE, ADMINISTRATIVE

ŞI ALE COMUNICĂRII SPECIALIZAREA PUBLICITATE

Influenţa dimensiunilor culturii naţionaleasupra comportamentului consumatorului

Coordonator știinţific Lect. Dr. Mihai Deac

AbsolventBoca Diana-Cristina

Cluj-Napoca2013


2/73

2

Cuprins

1. INTRODUCERE 4

2. CULTURA, STRATURILE CULTURII ȘI ACULTURAŢIA 7

2.1 Cultura 7

2.2 Straturile culturii 9

2.2.1 Meta culturile 9

2.2.2 Micro culturile 10

2.2.3 Culturile naţionale 11

2.3 Aculturaţia 11

3. DECIZIA DE CUMPĂRARE 13

3.1 Stiluri de luare a deciziei de cumpărare 13

3.2 Influenţa valorilor 14

3.3 Influenţa afectului 17

3.4 Influenţa spiritului local 18

3.5 Produse locale versus produse globale 20

4. MODELUL PROPUS DE GEERT HOFSTEDE 22

4.1 Dimensiunile culturii naţionale 22

4.1.1 Distanţa faţă de putere 23

4.1.2 Individualism/Colectivism 24

4.1.3 Masculinitate/Feminitate 26

4.1.4 Evitarea incertitudinii 27

4.1.5 Orientarea pe termen scurt/lung 28

5. MODELUL SCHWARTZ ȘI GLOBE 29


3/73

3

5.1 Modelul Schwartz 29

5.2 Modelul GLOBE 30

6. CADRUL METODOLOGIC 32

6.1 Metodă - Chestionar 32

6.1.1 Subiecţi 32

6.1.2 Procedură 35

6.1.3 Rezultate 35

6.2 Metodă - Interviu 56

6.2.1 Subiecţi 56 6.2.2 Procedură 56

6.2.3 Rezultate 56

7. CONCLUZII ȘI LIMITĂR I 60

7.1 Concluzii 60

7.2 Limitări și viitoare dezvoltări 63

8. BIBLIOGRAFIE 65

9. ANEXE 67

9.1 Chestionarul aplicat în România 67

9.2 Chestionar aplicat în Marea Britanie 70

9.3 Grila de interviu 73


4/73

4

Cercetarea de faţă își propune să întărească teoriile care susţin importanţa pe care o

are cultura asupra comportamentului consumatorului. În realizarea acestui studiu, au fost

folosite dimensiunile culturii naţionale, introduse în literatura de specialitate de Geert

Hofstede și apoi, preluate de numeroase cercetări. Pentru a rafina domeniul

comportamentului consumatorului, cercetarea se va baza doar pe o singura direcţie, și anume,decizia de cumpărare a produselor locale în relaţie cu produsele globale. Studiul prezintă

comparaţia realizată între două culturi, cea românească și cea britanică.

În ultimii ani a crescut numărul cercetărilor consecinţelor culturii pentru a încerca

explicarea mediului de publicitate și marketing global. Acest lucru s-a datorat numărului

mare de studii care au arătat că este necesară adaptarea strategiilor de branding și publicitate

la cultura consumatorului. Studiul culturii cu scopul de evaluare a publicităţii globale rezultă

din dilema global-local: este mai bine să standardizezi publicitatea pentru eficienţă sau să oadaptezi la obiceiurile locale pentru eficacitate.1

Marieke de Mooij este de părere că pentru a înţelege paradoxul local-global, este

necesar să atingem conceptul de cultură și mai ales, tre buie identificat rolul pe care îl are

asupra comportamentului consumatorului.2

Dragoș Iliescu și Dan Petre definesc comportamentul consumatorului ca o reflecţie a

conduitei oamenilor în cazul cumpărării și/sau al consumului de bunuri materiale și servicii.

„În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și

nemateriale, indiferent de tipul acestora.” În prezent, „consumatorul nu mai este analizat doar

în calitatea sa de cumpărător sau de persoană care decide să achiziţioneze ceva, ci în calitatea

sa de factor care influențează distinct dinamica pieţelor și chiar fluctuaţiile conjuncturale ale

1 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, International Journal of Advertising , 2010, p. 87, disponibil la adresa

http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdf , accesat ȋn 20.12.2012 2 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, London, SagePublications, 1998, p. 20

1. Introducere

http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdfhttp://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdfhttp://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2010_int_journal_adv.pdf


5/73

5

acestora.”3 O altă definiţie dată conceptului de comportament al consumatorului îi aparţine

lui Phillip Kotler, care spune simplu că obiceiul de cumpărare se referă la consumatorul final

(indivizi sau gospodării) care cumpără bunuri și servicii pentru consumul personal.

Totalitatea acestor consumatori formează piaţa de consum, care cuprinde aproximativ

5,5 miliarde de oameni, dar un miliard de oameni care locuiesc în America de Nord, Europa

și Japonia, deţin 70% din puterea de cumpărare a întregului glob. Deși există aceste pieţe

foarte bogate, consumatorii variază foar te mult în funcţie de vârstă, venit, nivel de educaţie și

gusturi. Felul în care acești consumatori iau deciziile de cumpărare într -o piaţă care abundă în

produse și servicii, depinde de o serie întreagă de factori.4 Pentru Dragoș Iliescu și Dan Petre

această serie de factori cuprinde: factori culturali, sociali, psihologici și situaţionali. Dintre

aceștia, factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă asupra

comportamentului consumatorului. Factorii culturali sunt cultura, subcultura și clasa socială

din care face parte consumatorul.5

Termenul de cultură este complex, iar din această cauză există o mulţime de definiţii

care îl descriu. În această secţiune a lucrării, va fi prezentată doar definiţia oferită de Geert

Hofstede, noţiunea de cultură fiind reluată pe parcursul lucrării. Astfel, Hofstede prezintă

următoarea definiţie: „Cultura este programarea colectivă a minţii care diferenţiază membri

unui grup de alte grupuri.”6 Al doilea factor cultural este cultura secundară sau su bcultura,

care face referire la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe

experienţă și situaţii comune de viaţă, care îi distinge de societatea globală. Cel de -al treilea

factor cultural este clasa socială, care reprezintă diviziuni relativ omogene și de durată , ale

căror membrii împărtășesc aceleași valori, interese și comportamente.7

Studiul de faţă va face referire doar la influenţa pe care o are cultura asupra

comportamentului consumatorului, iar cel mai folosit model pentru a înţelege cultura este cel

al lui Geert Hofstede, aplicat pentru multe arii ale marketingului global dar și pentru multe

teorii care stau la baza comportamentului consumatorului.8 Modelul lui Hofstede se bazează pe cinci dimensiuni ale culturii naţionale: distanţa faţă de putere, individualism versus

colectivism, masculinitate versus feminitate, evitarea incertitudinii, orientarea de termen scurt

3 Dragoș Iliescu, Dan Petre. Pshihologia reclamei și a consumatorului. 1.Psihologia consumatorului, București,Edirura Comunicare.ro, 2010, p. 104 Phillip Kotler. Principles of Marketing. Second European Edition, Prentice Hall Europe, 1991, p. 2275Dragoș Iliescu, Dan Petre. op. cit., p. 176 http://geert-hofstede.com/national-culture.html, accesat ȋn 20.12.2012 7

Dragoș Iliescu, Dan Petre.op .cit.,, p. 178 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 88

http://geert-hofstede.com/national-culture.htmlhttp://geert-hofstede.com/national-culture.htmlhttp://geert-hofstede.com/national-culture.html


6/73

6

sau lung. Dintre acestea, cele care s-au pliat cel mai bine cercetării sunt individualism versus

colectivism și evitarea incertitudinii. Astfel, ipotezele de la care pornește această cercetare

sunt următoarele:

1. Într-o cultură în care predomină individualismul sunt pr eferate produsele globale, iar

într-o cultură în care predomină colectivismul, sunt preferate produsele locale.

2. Într-o cultură cu evitarea incertitudinii mare sunt preferate produsele locale, iar într-o

cultură în care evitarea incertitudinii este mică, sunt preferate produsele globale.


7/73

7

2.1 Cultura

După cum am mai spus, termenul de cultură a primit multe definiţii. În cele ce

urmează, vom prezenta și analiza câteva dintre acestea. Phillip Kotler prezintă cultura ca fiind

cea mai bază cauză determinantă pentru dorinţele și comportamentul unei persoane.

Comportamentul uman este în mare parte învăţat, iar un copil care crește într -o societate,

învaţă valorile, percepţiile, nevoile și comportamentele de bază de la familie sau de la

instituţiile importante.

În opinia lui Rice, cultura cuprinde “valorile, atitudinile, credinţele și artefactele și

orice alt simbol reprezentant care fac parte din modelul de viaţă adoptat de oameni și care îi

ajută să inter preteze, evalueze și să comunice ca membrii unei societăţi.”

Geertz este de părere că termenul de cultură este mai bine privit nu ca un complex

concret de modele comportamentale (obiceiuri, tradiţii), ci ca un set de mecanisme de control

(planuri, reţete, reguli - ceea ce informaticienii ar numi ”programe”) pentru guvernareacomportamentului. Natura umană este dependentă de mecanismele de control pentru a le

comanda comportamente.9 Ion Plăiaș prezintă următoarea definiţie: „Cultura este un model

unic de înţelesuri comune ce caracterizează o societate și o distinge de alte societăţi. Cultura

este constelaţia de idei și obiecte ce determină ceea ce este acceptabil într-o societate și la

care toţi membrii societăţii subscriu.”10 În opinia lui Tung, cultura se referă la procesele

dinamice care apar într-o anumită societate și care creează o hartă cognitivă de credinţe,

valori, înţelesuri și atitudini care influenţează percepţia, gândurile, acţiunile, răspunsurile șiinteracţiunile. Cultura stă la baza modului în care consumatorii gândesc și este un factor

extrem de important în procesul de luare a deciziei.11Fiecare persoană deţine propriile modele

de a gândi, de a simţi și de a acţiona, care au fost învăţate pe parcursul vieţii. Dar, cea mai

9 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 2210 Ioan Plăiaș. Comportamentul consumatorului, Deva , Editura Intelcredo, 1997, p. 1711 Cheryl Leo. “Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles”, Cross-Cultural

Management , Volume 12, Number 3, 2005, p. 30, disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat ȋn

10.11.2012

2. Cultura, straturile culturii șiaculturaţia

http://www.ebscohost.com/http://www.ebscohost.com/http://www.ebscohost.com/


8/73

8

mare parte a acestor modele este dobândită în copilărie, pentru că acel moment este cel mai

sensibil la învăţare și asimilare.

Folosind o analogie între felul în care sunt programate calculatoarele, Hofstede

numește aceste modele de a gândi, simţi și acţiona, programe mentale, sau software-ul minţii.

Dar, comportamentul unei persoane este doar parţial pre-determinat de procesele mentale.

Procesele mentale sunt determinate de mediul social înconjurător în care persoana crește și,

mai apoi, colectează experienţă de viaţă. Programarea începe cu familia, se continuă cu

cartierul, școala, grupurile sociale în care îţi petreci tinereţea, locul de muncă. Un termen

potrivit pentru această programare este cultură. Acest cuvânt are multe înţelesuri, toate de

origine latină. Sensul propus de autor pentru cultură, este cel de software al minţii, care

corespunde unui sens mult mai larg, folosit de sociologi și antropologi.

Cultura este întotdeauna un fenomen colectiv pentru că este cel puţin parţial îm părţit cu

oameni care locuiesc în același mediu social. Cultura se compune din regulile nescrise ale

jocului social și este programarea colectivă a minţii care ajută la diferenţierea membrilor unui

grup de oamenii care fac parte din alt grup. Cultura este învăţată, nu este înnăscută, derivând

din mediul social, nu din genele unui om. Hofstede atrage atenţia că termenul de cultură

trebuie diferenţiat de cel de natură umană și de cel de personalitate individuală.12

Același autor, dar de această dată în altă carte, susţine că diferenţele culturale se

manifestă în multe feluri, doar că dintre numeroșii termeni care se utilizează pentru a descrie

manifestările culturii, cei patru (simboluri, eroi, ritualuri și valuri) acoperă cel mai bine acest

concept.

Fig. 2.1: Diagrama culturii lui Hofstede13

12

Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede. Cultures and organizations. Software of the mind. Third Edition, McGraw-Hill eBooks, 2010, p. 1013

ibidem, p. 11


9/73

9

Simbolurile sunt cuvinte, gesturi, imagini sau obiecte care poartă un înţeles anume

care este recunoscut de cei care fac parte din aceeași cultură. Simbolurile noi sunt ușor de

dezvoltat atunci când cele vechi dispar, dar sunt copiate de alte grupuri culturale, de aceea, în

cadrul figurii, simbolurile reprezintă ultimul strat. Eroii sunt persoane, în viaţă sau decedate,

adevărate sau imaginare, care posedă caracteristici care sunt de mare preţ î ntr-o cultură și

care deservesc ca modele de comportament. Ritualurile sunt activităţi colective, social

esenţiale. Simbolurile, eroii și ritualurile sunt considerate a fi practici, fiind vizibile unui

observator străin, dar înţelesul lor cultural este ascuns.

Centrul figurii este deţinut de valori, care reprezintă o tendinţă de a prefera anumite

stări și comportamente în detr imentul altora și se manifestă în alegerea dintre bine și rău,

murdar și curat, periculos și sigur, interzis și permis, decent și indecent, moral și imoral,

frumos și urât, normal și anormal, logic și paradoxal, raţional și iraţional.14 Valorile culturale

sunt văzute ca fiind parte integrată în persoana cumpărătorului și nu ca factor de mediu.

Pentru crearea de strategii publicitare eficiente, consumatorul trebuie să fie în poziţia

centrală, iar cultura definește personalitatea acestuia. Apoi, se face distincţia dintre procesele

mentale, care sunt cele mai adânci procese despre cum gândesc, învaţă, percep oamenii și

procesele sociale, care sunt despre cum socializează oamenii între ei, incluzând motivaţii și

emoţii. 15

2.2

Straturile culturii

Este important să conștientizăm faptul că nivelul naţional nu este singurul la care

cultura poate opera. Schwartz și Ros sunt de părere că dimensiunile culturale trebuie să

derive din analiza dinamicii de conflict și compatibilitate pe care grupurile culturale le trăiesc

în dorinţa lor de a urma și justifica anumite acţiuni. Astfel, se face distincţia între meta

culturi, micro culturi și culturi naţionale.

2.2.1 Meta culturile

Clusterele de ţări pot prezenta o serie de caracteristici în comun, dar pot exista și

clustere foarte diferite. Există din ce în ce mai multe dovezi care confirmă apariţia unei

culturi globale, care pune accentul pe modernitate, tehnologie, libertate și individualitate.

Aceste culturi nu sunt încă destul de cristalizate. Caracteristicile lor se pot remarca la indivizi

14 ibidem, pp. 7-1015 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 89


10/73

10

din mai multe ţări, nu la anumite ţări în parte. Oamenii care fac parte din aceste culturi

globale asociază înţelesuri similare acelorași locuri, persoane și obiecte. Împărtășesc un set de

simboluri (branduri, activităţi de consum), experienţe (călătoritul) și atitudini (perspectivă

cosmopolită). Acest punct de vedere este aspru criticat de Marieke de Mooij, care nu

consideră că dezvoltarea economică va duce la stabilizarea marketingului și a publicităţii.

Mai mult, combate ideea că din moment ce oamenii au mai mulţi bani, vor încerca să își

exprime mai mult propria personalitate și să își dezvolte propriul model de valori.

Kotler, de exemplu, crede în diversitatea comportamentului consumatorului și că vor

exista mereu oameni care să nu prefere un produs mai ieftin în comparaţie cu un produs

preferat de ei cum care sunt obișnuiţi. Dar, cele mai multe teorii ale globalizării vin din

America. Susţinătorii standardizării marketingului și a publicităţii au presupus că lumea va

deveni omogenă, în timp ce cei care susţin personalizarea marketingului (majoritatea

europeni) și-au bazat opiniile pe mai multe influenţe, printre care se numără și diferenţele

culturale.

Marieke de Mooij este foarte critică la adresa oamenilor de marketing care cred

într-o nouă Europă, cu aceeaşi monedă, în care oamenii ar deveni foarte similari, ar mânca

aceleași lucruri și s-ar uita la aceleași programe TV. Dar, în opinia lui de Mooij, realitatea

este diferită. Puţini oameni urmăresc programele de televiziune americane cu regularitate, iar

înţelegerea limbii engleze variază foarte mult pe continentul european. Nu există aceeași

monedă unică încă în toate ţările europene, iar valorile sunt adânc înrădăcinate în istorie și

par a fi foarte rezistente la trecerea timpului. Valorile culturale sunt stabile și nu se vor putea

schimba, ducând la o cultură mondială.16

2.2.2 Micro culturile

În timp ce meta culturile sunt mai generale decât culturile naţionale, micro culturile

sau subculturile sunt mai specifice. Culturile devin din ce în mai puţin omogene din cauzacreșterii nivelului de individualism și a migraţiei. Din această cauză, este foarte important să

se studieze și eterogenitatea culturală în cadrul unei ţări. O micro cultură păstrează modele

importante ale culturii naţionale, dar , în același timp, își dezvoltă modele unice de

comportament. Aceste micro culturi pot fi definite de mai multe criterii suprapuse (limbă,

16 Marieke de Mooij. „The future is predictable for international marketers. Converging incomes lead todiverging consumer behaviour”, International Marketing Review, Vol. 17, No. 2, 2000, pp. 103-113, disponibil

la adresa http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pdf , accesat ȋn10.04.2013

http://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pdfhttp://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pdfhttp://www.mariekedemooij.com/articles/demooij_2000_int_marketing_review.pdf


11/73

11

etnie, religie, vârstă, urbanizare, clasă socială). Domeniul micro culturilor nu este încă destul

de studiat și multe probleme sunt nerezolvate. De exemplu, este neclar dacă micro culturile

sunt definite de dimensiuni comune (ca în cazul culturii naţionale), sau dacă aceste culturi

împărtășesc anumite caracteristici în mai multe culturi.

2.2.3

Culturile naţionale

Multe dintre studiile culturale desfășurate până în prezent au folosit ţară ca o unitate

de bază pentru analiză. Acest lucru nu ar trebui să ne ducă la concluzia că există un semn de

egalitate între cultură și ţară. Graniţele naţionale nu coincid cu cele ale unei societăţi cultu ral

omogenă. De aici se ridică întrebarea dacă o cultură se poate conceptualiza la nivel naţional.

Răspunsul afirmativ la întrebarea de mai sus se bazează pe condiţia impusă unei

culturi de a deţine un anumit grad de omogenitate în cadrul ţării și diferenţe semnificative în

comparaţie cu alte ţări. Hofstede este de părere că naţiunile de azi prezintă în mare măsură o

progr amare mentală comună. Acest lucru este dovedit de o istorie relativ similară, limba

comună, mediul politic, legal și educaţional comun. Deși, având toate aceste elemente

comune, cultura unei ţări nu este în totalitate omogenă, dar există anumite forţe care trag

către un grad mare de omogenitate culturală în cadrul unei ţări.

Un al doilea argument pentru un răspuns pozitiv este muncă empirică a lui Hofstede,

Schwartz și Smith, care arată clar diferenţe între ţări la nivelul culturii naţionale. Țările sunt

clar separate între ele la nivelul dimensiunilor culturii naţionale. Dacă nu ar există un grad de

omogenitate în cadrul ţărilor la care se adaugă un grad de diversitate între ţări, aceste

diferenţe la nivelul dimensiunilor culturii naţionale nu ar apărea. Hofstede a descoperit faptul

că, și pentru ţările cu un grad mic omogenitate culturală, diferitele grupuri etnice și lingvistice

au un grad mare de omogenitate, în comparaţie cu populaţia altor ţări.

În al treilea rând, studiile empirice și conceptuale care se ocupă de efectele culturale

la nivel de ţară au acordat multe insight-uri interesante și im portate. Dacă nu ar există niciungrad de omogenitate în cadrul ţărilor și diferenţe culturale între ţări, atunci aceste descoperiri

ar fi fost imposibil de aflat.

2.3 Aculturaţia

Felul în care oamenii reacţionează altor culturi naţionale a devenit extrem de

important din cauza contactului ridicat dintre culturi și a globalizării activităţilor de

marketing. Cea mai intensă formă este migraţia, în care oamenii se mută în altă ţară. Multe


12/73

12

dintre modelele mai vechi de aculturaţie prezintă o progresie liniară de la venire la asimilarea

culturii naţionale a ţării gazdă. Wallendorf și Reilly au schimbat acest model și au aflat că

imigranţii de origine mexicană care mergeau în S.U.A. consumau mai multă mâncare

tradiţională americană decât imigranţii britanici. Ex plicaţia acestui fenomen ar fi over-

assimilation, cauzat de exagerarea reprezentărilor mintale ale vieţii americane provocate de

media. Jun a ajuns la concluzia că procesul de aculturaţie poate lua forma literei „U”. La

început, este o perioadă de „lună de miere” (similar cu procesul descris de Wallendorf), urmat

de o perioadă de respingere și, la final, se manifestă o relaţie de stabilitate cu cultura noii ţări.

Cu toate acestea, în desfăşurarea acestor faze și atingerea echilibrului, indivizii pot

experimenta de mai multe ori fazele de „lună de miere” sau respingere. Acest lucru sugerează

dinamicitatea procesului.

Aculturaţia se mai poate manifesta și prin formele de contact inter -culturale. Două

dintre aceste forme ar fi, în primul rând, medierea în mass și, în al doilea rând,migraţia

indirectă. Appadurai este de părere că puţine dintre filmele, știrile și spectacolele de

televiziune importante sunt complet neafectate de alte evenimente media mai îndepărtate.

Mass media sunt canale de transmitere a evenimentelor, imaginilor și a altor informaţii despre

alte culturi. Despre migraţia indirectă, Appadurai spune că puţini oameni din lumea

contemporană nu au un prieten, o rudă sau un coleg, care nu știe nişte povești despre cum e în

afara locului în care stau. Turismul poate fi plasat în această categorie, deoarece reprezintă o

migraţie pe termen scurt care îţi oferă posibilitatea de a interacţiona cu o cultură străină. Cu o

migraţie în creștere, la care se medierea în masă și alte elemente, înţelegerea fenomenului de

acultur aţie este mai importantă acum, decât oricând.

În concluzie, în ultimii 20 de ani, toate studiile realizate s-au axat asupra

dimensiunilor culturii naţionale. Această muncă a fost criticată, afirmându-se că este prea

simplistă. Cultura este un fenomen mult prea complicat pentru a putea fi descris în câteva

dimensiuni. Niciun set de dimensiuni nu este destul de complex pentru a putea descrie culturaunei societăţi în totalitate. Totuși, nu se poate nega contribuţia lui Hofstede și a lui Schwatrz,

care afirmă că scopul esenţial al acestor cercetări este găsirea unui număr limitat de

dimensiuni culturale care să descrie cele mai proeminente diferenţe, care integrează multiple

caracteristici culturale și care relaţionează puternic cu variabile socio-istorice.17

17Jan-Benedict E. M. Steenkamp. „The role of national culture in international marketing research”, International Marketing Review, Vol. 18, No. 1, 2001, pp. 30-44, disponibil la adresa www.ebscohost.com,

accesat ȋn 10.11.2012

http://www.ebscohost.com/http://www.ebscohost.com/


13/73

13

3.1

Stiluri de luare a deciziei de cumpărare

Literatura de specialitate a identificat trei căi diferite de a caracteriza stiluri de luare a

deciziei de cumpărare. Prima cale este abordarea tipologiei consumatorului, care caută să

împartă consumatorii în grupuri ori tipuri și se centrează pe produse specifice sau grupuri de

produse.

A doua este abordarea stilului de viaţă, care identifică peste o sută de caracteristici

legate de comportamentul consumatorului, bazate pe trăsături generale de personalitate, saunevoi și valori asociate cu interesele de zi cu zi ale consumatorului. A treia este abordarea

caracteristicilor consumatorului care pornește de la presupunerea că orientările cognitive și

afective deţinute de către consumator determină stilul de luare a deciziei.

Caracteristicile consumatorului în luarea deciziilor pot fi măsurate prin examinarea

stilurilor consumatorilor. Consumer Styles Index (CSI) conţine 8 stiluri de luare a deciziilor și

a fost folosit pentru a investiga consumatori din cultura chineză, coreeană, americană,

grecească și germană. Aceste stiluri sunt: conștient de calitate, de brand, de inovaţie/modă, derecreaţie, de preţ, impulsiv, confuz din cauza prea multor opţiuni și loial brandului.

Consumatorul conștient de calitate: Această persoană caută întotdeauna produsele de

cea mai înaltă calitate, prin mersul la cumpărături în mod sistematic și acordând multă atenţie

produselor cumpărate. Culturi în care distanţa faţă de putere este mare sunt mai predispuse să

adopte acest stil de luare a deciziei, din moment ce se referă la ierarhie și nu la egalitate. De

exemple, imigranţii chinezi în Statele Unite caută un produs de calitate mult mai mult decât

americanii. Căutarea pentru un produs de calitate implică și dorinţă de avea un produs care să

ţină mai mult timp.

Consumatorul conștient de brand: Acest stil se referă la orientarea consumatorului de

a cumpăra produse scumpe care aparţin unor branduri cunoscute. Două dintre dimensiunile

lui Hofstede au relevanţă în acest model: individualism/colectivism și evitarea incertitudinii.

Culturile estice, în care distanţă faţă de putere este mare, percep statului social și prestigiul

care fiind foarte importante și sunt culturi colectiviste. Pentru menţinerea statutului, oamenii

care aparţin acestor culturi vor da o foarte mare importanţă brandurilor pe care cumpără.

3. Decizia de cumpărare


14/73

14

Consumatorul conștient de inovaţie: Acest consumator caută mereu varietate și

noutate în ceea ce cumpără. Potrivit lui Hofstede, această dispoziţie a consumatorului se

potrivește cu un nivel al individualismului foarte ridicat și cu orientarea pe termen lung.

Consumatorul interesat de recreaţie: Aceste stil se referă la măsura în care activitatea

de a cumpăra este plăcută și distractivă.

Consumatorul conștient de preţ: Acest model se referă la indispoziţia unui

consumator de a plăti un preţ ridicat pentru un produs sau dorinţa de a cumpă ra doar produse

care au preţuri mici.

Cumpărătorul impulsiv: Acest model se caracterizează prin cumpărar ea unor produse

neplanificate. În culturile cu o mare evitare a incertitudinii, oamenii sunt mai puţin predispuși

să cumpere din impuls. Acești au nevoie de mai multe informaţii înainte de a acţiona.

Confuz din cauza prea multor op ţiuni: Acest lucru se întâmplă când consumatorul

este bombardat de informaţii. De exemplu, consumatorii estici au demonstrat că pot face o

mai bună comparaţie între branduri, decât cei vestici.

Consumatorul loial brandului: Acest model se referă la măsura în care consumatorul

își formează obiceiuri de cumpărare și sunt loiali unui brand preferat. Pentru reducerea

ambiguităţii, în culturile cu evitarea mare a incertitudinii, oamenii preferă să diminueze orice

risc și folosesc branduri familiare.18

3.2

Influenţa valorilor

Satisfacerea nevoilor consumatorilor prin punerea la dispoziţie a unui produs sau

serviciu potrivit este o încercare continuă pe piaţa globală. Consumatorii nu mai aleg doar

produsele care le aduc beneficiile funcţionale dorite, ci și care le exprimă personalitatea,

statutul social sau care le îndeplinesc nevoile psihologice, cum ar fi nevoia de schimbare și de

nou. Nevoile consumatorilor variază considerabil în funcţie de diferenţe socio-economice și

culturale. Valorile consumatorilor reflectă influenţele sociale și de mediu și afectează nevoile

care trebuie satisfăcute, deci comportamentul consumatorului.

Valorile sunt un tip de cunoaștere socială care facilitează adaptarea la mediu prin

asimilări, acomodări, organizări și integrări continue ale mediului. Acestea sunt văzute ca

rezultate ale culturii și etniei unei societăţi. Studii anterioare au arătat că valorile

consumatorului influenţează atitudinile faţă de produse și comportamentul de cumpărare, dar

18

Cheryl Leo. “Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles”, loc. cit., p. 30


15/73


16/73

16

consumul de fructe proaspete, îngheţată și produse congelate. Toate aceste diferenţe rămân

stabile sau chiar devin mai puternice cu trecerea timpului. Acest lucru este în contrast cu ceea

ce economiștii se așteaptă.

Apa minerală

Belgienii beau de 10 ori mai multă apă minerală decât britanicii și de 6 ori mai multă

decât vecinii lor, olandezii. Deși consumul de apă minerală a crescut peste tot în Europa,

diferenţe între ţări au rămas ca în 1970, sau chiar au devenit mai mari. În Franţa, Germania,

Italia și Belgia, culturi cu o mare evitare a incertitudinii, oamenii beau cantităţi mari de apă

minerală, în contrast cu cei din Marea Britanie și Scandinavia, culturi cu o mică evitare a

incertitudinii, unde oamenii au o părere diferită despre ceea ce este necesar pentru sănătatea

lor.

Mașinile

Până în 1989, exista o corelaţie puternică într e venit și deţinerea de mașini în 15 ţări

europene, o relaţie logică între venit și produse durabile. Dar, această relaţie este doar

temporală. Din 1994 se schimbă situaţie, observându-se că venitul nu mai influenţează

deţinerea de mașini. În culturile masculine, precum Italia, Germania și Marea Britanie, există

mai multe familii cu două mașini decât în culturile feminine, ca Olanda și ţările Scandinave.

Acest lucru poate fi explicat de faptul că în culturile dominate de feminitate, oamenii

consideră că o mașină este destul pentru asigurarea confortului de car e au nevoie. În culturile

masculine, deţinerea unei mașini în plus este văzută ca o necesitate de statut. O altă problemă

legată de deţinerea unei mașini este preferinţa unei mașini noi sau a uneia la mâna a doua.

Culturile cu evitare a incertitudinii mar e preferă să cumpere mașini noi, iar culturile cu

evitarea incertitudinii mică, cumpără mașini la mâna a doua.

Internetul

Fiind o descoperire destul de recentă la data scrierii acestui articol, culturile care

preferă internetul sunt cele cu o mică evitare a incertitudinii. În Europa, o combinaţie între

feminitate și distanţă mică faţă de putere favorizează utilizarea internetului. Internetul poate fi

folosit în diferite scopuri, de exemplu, pentru comunicare și e-mail, pentru scopuri

educaţionale și știinţifice, pentru scopuri de business și pentru ocuparea timpului liber.


17/73

17

În acest articol, Marieke de Mooij a încercat să demonstreze faptul că viitorul

marketingului internaţional este predictibil, dar nu în felul în care era general așteptat, ci că

diferenţele între valorile naţionale vor deveni din ce în ce mai puternice.20

3.3

Influenţa afectului

Este deja dovedit că preferinţele și intenţiile de cumpărare ale consumatorilor nu se

bazează doar pe preţ, brand sau calitate, dar și pe sentimente care afectează deciziile de

cumpărare. Zajonc spunea că: „În multe dintre deciziile noastre, afectul joacă un rol mult mai

important decât suntem gata să admitem.” În următorul studiu, se introduce noţiunea de

consumer affinity, care poate fi tradusă în română prin afinitatea consumatorului. Aceasta

reprezintă sentimentele pozitive pe care un om le are pentru o anumită ţară străină în parte. În

acest studiu, autorii descriu fenomenul de consumer affinity și dezvoltă un instrument de

măsurare al acestor sentimente.

Conform teoriei de atașament emoţional, emoţiile puternice pentru un anumit lucru,

influenţează felul în care persoana interacţionează cu acel lucru, care poate fi un loc, sau o

ţară de origine al unui produs. În contextul marketingului internaţional, rolul pe care îl are

afectul este evidenţiat de dovezi care indică faptul că, în relaţia dintre produsele locale și cele

străine, decizia de cumpărare nu este luată numai în funcţie de preţ sau rentabilitate, ci și în

funcţie de sentimentele pe care consumatorul le are faţă de o anumită ţară. Totuși, până în

prezent, cercetările s-au orientat mai mult spre sentimentele negative care ne opresc din a

cumpăra produse străine, cum ar fi naţionalismul.

Consumer affinity își are rădăcinile în teoriile de identitate socială și perspectivele de

psihologie socială asupra loialităţii grupurilor. În primul rând, se face distincţia între cei care

fac parte din grup (in-group) și cei care nu fac parte (out-group). Astfel, produsele locale sunt

considerate ca fiind in-group, iar cele străine, out-group. Teoria unified (unificatoare) oferă o

alternativă în care o ţară poate fi legată la doi poli diferiţi, care implică sentimente negative

(pentru că acea ţară este străină și din out-group) sau sentimente pozitive (pentru că este

diferită de ţar a in-group). Termenul de „sentiment” și cel de „emoţie” sunt folosiţi adesea, în

același context, în literatura de marketing. Totuși, a simţi ceva nu implică automat emoţii. O

persoană se poate simţi fericită și mândră, la fel de bine cum poate simţi că vrea să mănânce

pizza. În mod clar, ultima variantă nu corespunde unei emoţii.

20

Marieke de Mooij. The future is predictable for international marketers. Converging incomes lead todiverging consumer behaviour, loc. cit., pp. 103-113


18/73

18

Consumer affinity este conceptualizat ca fiind bidimensional, comparând emoţii care

atrag un efect pozitiv mai slab – simpatia, și care atrag efecte pozitive puternice –

atașamentul. Ipotezele de la care pornește cercetarea sunt: consumer affinity afectează în mod

negativ riscul perceput asociat produselor care provin din ţara plăcută (affinity), consumer

affinity afectează ȋn mod pozitiv disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra produse

originar e din ţară plăcută (affinity), consumer affinity are un impact mai puternic asupra

riscului de cumpărare al consumatorilor decât micro-imaginea ţării, consumer affinity

afectează pozitiv intenţiile consumatorului de a vizita acea ţară și consumer affinity afectează

pozitiv intenţiile consumatorului de a investi în aceea ţară.

Chestionarul a fost aplicat unui număr de 210 de persoane din Austria, 50% bărbaţi,

iar vârsta medie a fost de 41 de ani. În realizarea chestionarului, li s-a cerut respondenţilor să

își aleagă o ţară plăcută (cele mai menţionate ţări au fost: Italia, Grecia, Germania ) dar și o

ţară neutră (printre acestea cele mai întâlnite au fost: Elveţia, Germania și Franţa). Faptul că

Germania fost aleasă în ambele categorii dovedește că sentimentele de afinitate sunt unice

pentru fiecare persoană în parte. Rezultatele au confirmat fiecare ipoteză în parte, iar acest

studiu este foarte important deoarece a acoperit o gaură în cercetarea de marketing.21

3.4

Influenţa spiritului local

Unii autori sunt de părere că folosirea culturii tradiţionale, alături o promovare

eficientă a produselor locale care au valoare culturală duce la crearea unei legături între

consumator și aceea regiune din care face parte produsul. Principalul obiectiv al următorului

articol este de a cerceta percepţia consumatorilor faţă de produsele locale și rolul pe care îl

are cultura în comportamentul de cumpărare. Această cercetare a fost realizată în Calabria, un

loc încărcat de artă, cultură, istorie, arheologie, care nu este mereu exploatată îndeajuns sau

cunoscută suficient. Astfel, ar fi fost util pentru această regiune să dezvolte noi strategii de

promovare pentru produsele locale. Multe studii au arătat că aspectele culturale, cum ar fi, de

exemplu, imaginea și identitatea teritorială, influenţează percepţia consumatorului, dar încă

nu a fost analizat gradul în care acestea contribuie la crearea unui model de percepţie a

produselor locale.

Solomon și Stuart au identificat trei aspecte fundamentale ale percepţiei

consumatorului: expunerea, selecţia și interpretarea. Consumatorul percepe stimulii proveniţi

21 Adamantios Diamantopoulos, Eva M. Oberecker. „Consumers’ Emotional Bonds with Foreign Countries:

Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions”, Journal of International Marketing , Vol. 19, No. 2,2011, pp. 45 – 72, disponibil la adresa www.ebscohost.com, accesat ȋn 10.11.2012

http://www.ebscohost.com/http://www.ebscohost.com/http://www.ebscohost.com/


19/73

19

de la produs prin proprii receptori (expunere), apoi, în timpul acestui proces, consumatorul

acordă mai multă atenţie unor anumiţi stimuli, decât altora (selecţie). După aceea, atribuie

semnificaţii particulare acelor stimuli (interpretation). Modele de percepţie ale

consumatorului din literatura de specialitate se referă la un proces de percepţie a produselor

care aparţin unui brand, nu unui loc anume, iar acestea sunt focalizate pe caracteristicele

individuale ale consumatorului (valori și credinţe, opinii, stil de viaţă), la caracteristicile

produsului (caracteristici fizice, brand, preţ) și la locul în care este vândut (layout și display).

Produsele locale sunt considerate reprezentaţii comerciale ale culturii, istorie, tradiţie

și autenticităţii locului din care fac parte, prin urmare, consumatorul stabilește o legătură între

acel loc și produs. Consumatorii percep produsele locale ca fiind de o calitate mai înaltă decât

cele care provin de la branduri foarte cunoscute. Acest lucru se datorează caracteristicilor de

fabricare ale produselor și calităţii ingredientelor folosite. În concluzie, produsele locale sunt

expresia teritoriului din care provin. Cercetarea s-a bazat pe două abordări: una calitativă și

una cantitativă. Cea calitativă a fost realizată prin interviuri cu producători de produse din

Calabria, iar cea cantitativă, a fost realizată prin chestionare adresate consumatorilor.

Interviurile au fost monitorizate de MaxQda software, care permite numărarea frecvenţei cu

care apare un cuvânt într-un discurs. Astfel, cei mai importanţi factori pentru producători

sunt: unicitatea, amintirea, experienţă emoţională, brand, distribuţie, etichetă, tradiţie, local,

imaginea locului.

Eticheta are mare importanţă pentru producători pentru că ea stabilește primul contact

cu consumatorii, de aceea, cei mai mulţi dintre ei folosesc simboluri grecești. Apoi, amintirea

și experienţa emoţională pot fi grupate, acest lucru justificându-se de faptul că un turist care a

avut o experienţă plăcută într-un loc, va avea mereu amintiri plăcute din acel loc, sau invers.

Chestionare au fost aplicate unui număr de 536 de consumatori și aveau 64 de întrebări, în

jurul a trei teme: componente fundamentale (profilul consumatorului, cunoștinţe), factori

influenţabili (legate de produs) și comportamentul consumatorului faţă de aceste produse (câtde des îl cumpără și câţi bani cheltuiesc).

În concluzie, cercetarea confirmă faptul că există o strânsă legătură între cultură și

comportamentul consumatorului. De exemplu, preţul s-a dovedit a fi un factor neimportant

pentru produsele locale, dar, în același timp, un factor cheie în legătură cu produsele care

aparţin unor branduri mari.22

22

Eleonora Pantano. „Cultural factors affecting consumer behaviour: a new perception model”, EuroMed Journal of Business, Vol. 6 Iss: 1 pp. 117 – 136, disponibil la adresa www.emeraldinsight.com, accesat ȋn10.11.2012

http://www.emeraldinsight.com/http://www.emeraldinsight.com/http://www.emeraldinsight.com/


20/73

20

3.5

Produse locale versus produse globale

Globalizarea pieţelor de mărfuri este următorul pas pentru companiile din întreaga

lume, care schimbă abordarea locală, într-una globală. Trecerea la o piaţă globală poate fi

datorată costului mai mic prin producţia de masă. Prin contrast, cei care aleg să rămână pe o

piaţă locală, o cunosc mai bine și pot să ofere produse care să se potrivească exact nevoilor

acelei pieţe. Autorii acestui studiu descriu atitudinile pe care consumatorii le au faţă de

produsele globale (Global Products - AGP) și faţă de produsele locale ( Local Products -

ALP). Întrebările de cercetare de la care pornesc sunt următoarele: Cum relaţionează AGP și

ALP? Care sunt motivaţiile care stau la baza AGP și ALP? Există un model de generalizat de

pentru relaţia dintre AGP și ALP sau acest model se schimbă pentru fiecare cultură în parte?

Studii anterioar e au arătat că există situaţii în care consumatorii asociază brandurileglobale cu modernitatea, dezvoltarea și progresul și din această cauză au încredere în

achiziţionarea lor. Dar, pentru a complica lucrurile, există studii care prezintă superioritatea

produselor locale. Prima problemă cu care se confruntă este cea a cererii pieţei. Studiul s-a

realizat în 28 de ţări, totalizând 13.000 de respondenţi. Cultura dominantă a consumatorului

este cea în care s-a născut, numită Local Consumer Culture, (LCC). Chiar și astăzi, LCC

rămâne o forţa puter nică și care o adoptă sunt oamenii care preţuiesc produsele locale. În

deceniile recente, progresele în globalizare au dat naștere la o altă cultură, cea globală,Global Consumer Culture (GCC). Oamenii care adoptă această cultură preferă produsele

general recunoscute și care transcend culturi naţionale. Această alege de piaţă este folosită și

pentru poziţionare.

Cum relaţionează AGP și ALP?

Mulţi consumatori au păreri diametral opuse despre AGP și ALP. Dacă au atitudini

pozitive faţă de una, trebuie să aibă atitudini negative pentru cealaltă. Unii oameni substituie

produsele globale cu cele locale, iar acest fenomen se numește homogenization și se bazează

pe idee că mulţi oameni din întreaga lume cumpără aceleași produse, devenind foarte

similari. Alţi oameni combină o atitudine negativă faţă de produsele globale și una pozitivă

faţă de cele locale, fenomenul numindu-se localization. Acești consumatori preferă

autenticitatea și se identifică cu atitudinile, valorile și stilul de viași stilul de viaţă local. Dar,

mulţi teoreticieni sunt de părere că aceste teorii sunt forţate pentru că există grupuri mari de

oameni care combină atitudinile pozitive pentru produsele locale, cât și pentru cele globale.


21/73

21

În cele din urmă, există consumatori care combină atitudini negative pentru ambele

tipuri de produse ( glalienation), nefăcând parte din cultura de consum contemporană. Se face

distincţia între trei nivele de valori: bazate pe cultura naţională, generale și specifice

consumatorului. Valorile ce ţin de cultura naţională sunt cele mai abstracte. Membrii unei

naţiuni împărtășesc multe experienţe sociale și au aceleași valori, în ciuda globalizării.

Inglerad identifică patru categorii mari de valori bazate pe cultura naţională, grupate în două

dimensiuni bipolare: Tradiţionalism contra Raţionalism secular. Societăţile tradiţionale sunt

caracterizate prin respect faţă de autoritate, valori familiale tradiţionale și mândrie naţională.

În partea opusă se află valorile raţionalismului secular. Valorile generale sunt puternice și

individuale. Acestea au fost determinate de Schwartz și sunt: universalitatea, bunăvoinţa,

conformitate, tradiţie, securitate, putere, realizare, hedonism, stimulare și centrarea pe sine.

Astfel, ALP se potrivește cu tradiţie și securitate, poate și conformitate, iar AGP se potrivește

cu realizare, concentrare pe sine.

Valori specifice consumatorului se pot clasifica în cinci categorii, ţinând cont de

consumul de produse, timp și spaţiu. Acestea sunt: materialismul, inovaţia, nostalgia,

etnocentrismul și ecologismul. Materialismul se referă la importanţa posesiilor materiale în

viaţa unei persoane, si promovează comportamentul de consumator global GCC. Inovaţia se

referă la atașamentul unor persoane pentru produsele noi, care sunt atrase de modernitate,

progres și se manifestă într-o piaţă globală. Nostalgia este necesitatea de a te întoarce în

trecut, când era mai bine. Adepţii etnocentrismului sunt de părere că tot a cumpăra ceva străin

este total greșit, pentru că ajuţi economia locală. Ecologia și ALP merg bine împreună.

Agenţiile de cercetare de marketing GfK și TNS au colectat date din 28 de ţări:

Austria, Belgia, Danemarca, Franţa, Germania, Marea Britanie, Irlanda, Italia, Olanda,

Norvegia, Portugalia, Spania, Suedia, Elveţia, Cehia, Ungaria, Polonia, România, Rusia,

Slovacia, Ucraina, China, Japonia, Taiwan, Thailanda, Argentina, Brazilia și S.U.A. S -a

folosit un chestionar aplicat pe internet sau prin poștă. Rezultatele arată că la cele două puncte diametral opuse se află Irlanda și Thailanda. 23

23 Jan-Benedict E.M. Steenkamp. op.cit., pp. 18 – 40


22/73

22

4.1 Dimensiunile culturii naţionale

Un număr relativ mic de modele au fost dezvoltate pentru compararea sistematică a

culturilor. Acestea au fost folosite pentru a realiza comparaţii între culturi și pentru a clasifica

culturile, după caracteristici comportamentale. Edward Hall a studiat dimensiunile culturale

timp de 40 de ani, concentrându-se mai ales pe modelele de comunicare din cadrul culturilor.

Cele patru dimensiuni culturale identificate de el sunt: contextul, spaţiul, timpul și fluxul

informaţional.24 Modele culturale ajută la analizarea consecinţelor culturale asupra

individului și personalităţii lui, asupra proceselor mentale și sociale și asupra felului în care

acestea influenţează strategiile de publicitate globală. Cel mai folosit este cel al lui G eert

Hofstede, dar aceleași dimensiuni au fost identificate și în alte modele, cum ar fi cel al lui

Schwartz (1994) și cel mai recent, studiul GLOBE (2004).25

Totuși, modelul lui Geert Hofstede s-a dovedit a fi cel mai influent în domeniul

cercetărilor culturale de marketing. Folosind o combinaţie de analize empirice și eclectice,

Hofstede a dezvoltat, în prima fază, patru dimensiuni culturale: distanţa faţă de putere,

individualism/colectivism, masculinitate/feminitate și evitarea incertitudinii. Baza tuturor

acestor dimensiuni este existenţa a patru probleme fundamentale pe care trebuie să le înfrunte

fiecare societate:

1. Relaţia dintre indivizi și grupuri;

2. Inegalitatea socială;

3. Implicaţiile sociale ale geniului;

4.

Incertitudinile economice și sociale.26 Dimensiunile sunt măsurate pe o scală de la 0 la 100, deși unele ţări pot avea un scor

sub 0 sau peste 100, deoarece au fost măsurate după scala originală. Modelul 5-D (5

dimensiuni) s-a bazat pe informaţiile colectate de IBM, în încercarea lor de a afla o explicaţie

pentru faptul că unele concepte de motivaţie nu funcţionau în toate ţările la fel. Modelul se

24 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 3425 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 10126

Jan-Benedict E. M. Steenkamp. op. cit ., pp. 30-44

4. Modelul propus de Geert Hofstede


23/73

23

bazează pe 30 de ani de cercetare cantitativă, începând din 1967-1973, când 116000 de

chestionare au fost distribuite în 72 de ţări și 20 de limbi. Mai târziu, s-a adăugat un

chestionar, Chinese Value Survey, aplicat în 23 de ţări de Michael Harris Bond. Pe baza

acestui studiu a reieșit cea de-a cincea dimensiune, orientarea pe termen scurt sau lung. Toate

rezultatele au fost validate de 40 de altele studii inter-culturale din diverse discipline:

sociologie, cercetare de piaţă și medicină.

Deși modelul a fost originar creat pentru a explica diferenţele dintre valorile pr ezente

la locul de muncă, Marieke l-a aplicat pe valori și motivaţii legate de consum. Acest studiu a

fost validat în două feluri: prin analiza de conţinut a unui număr mare de reclame TV și print-

uri, pentru a determina dacă și cum valorile culturale sunt ref lectate în publicitate, și prin

legarea datelor obţinute de Hofstede cu rezultatele obţinute de European Media & Marketing

Survey și de Reader’s Digest Eurodata, realizate în 17 ţări, pentru a determina dacă și în ce

fel comportamentele consumatorilor se corelează cu dimensiunile lui Hofstede. 27

4.1.1 Distanţa faţă de putere

Distanţa faţă de putere poate fi definită ca măsura în care membrii societăţii cu cea

mai puţină putere acceptă și se aşteaptă ca puterea să fie distribuită inegal. În societăţi cu

distanţă mare faţă de putere, fiecare om are locul lui de drept în societate, iar acest loc de

drept trebuie să fie foarte clar pentru ca cei din jur să îi acorde respectul cuvenit. Articolele de

lux din aceste societăţi sunt folosite pentru satisfacerea nevoilor de statut.28 Influenţează felul

ȋn care oamenii acceptă și folosesc autoritatea. În culturile cu distanţă mare faţă de putere,

fiecare acceptată folosirea autorităţii ca un lucru natural. În cultura japoneză, fiecare lucru

trebuie să fie la locul lui. Totul începe de la salut, care indică nivelul de distanţă socială dintre

cei doi. În mod general, în astfel de culturi, este acceptat ca oamenii să aibă locuri de parcare

fixe, exprimând ierarhia organizaţiei. Un alt fenomen întâlnit în aceste culturi este faptul că

oamenii, de regulă, își cer scuze când se lovesc alţii de ei pe stradă, lucru care nu se întâmplă

în culturile cu distanţă mică faţă de putere, unde cel care se lovește de altă persoană îș i va

cere scuze: „Dacă un american este lovit de o minge în parcare, el va da în judecată. Dacă un

japonez e lovit, acesta va spune că este vina lui, pentru că nu trebuia să stea acolo.”

Organizaţiile tind să fie ierarhice și inegalitatea devine acceptată. Statutul este foarte

27 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 4028 Marieke de Mooij and Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 102


24/73

24

important deoarece arată puterea iar vârsta este un element respectat de cei mai tineri. Acest

lucru nu se întâmplă în culturile cu distanţă mică faţă de putere, unde oamenii încearcă să

arate cât mai puţin autoritatea și cât mai tineri.

În culturile cu distanţă mică faţă de putere, cum ar fi cultura americană, autoritatea are

o conotaţie negativă, America fiind recunoscută pentru egalitatea între drepturi și

oportunităţile la locul de muncă, superiorul fiind considerat un egal. Ambele părţi au drepturi

și îndatoriri expuse în termenii contractuali. Dependenţa este un element central în

ierarhizarea relaţiilor, deoarece dacă un om devine dependent, acesta automat întăreşte

statutul de superior și stima de sine a celuilalt, prin faptul că acesta din urmă este

indispensabil. În culturile cu distanţă mare faţă de putere, există legături puternice de

dependenţă între părinţi și copii, șefi și subalterni, profesori și elevi. Din contră, î n culturi cu

distanţă mică faţă de putere, copiii sunt încurajaţi să fie cât mai independenţi de la vârste

fragede. Nivelul de distanţă faţă de putere tinde să fie indirect proporţional cu nivelul de

educaţie. Ca un rezultat, se așteaptă ca îmbunătăţirile realizate pe plan mondial în educaţie să

ducă la scăderea scorurilor în distanţa faţă de putere, dar diferenţele relative dintre ţări nu vor

scădea prea curând datorită stabilităţii valorilor culturale. 29

4.1.2

Individualism/Colectivism

De la munca depusă de Hostede ȋn anii 80’, cercetarea referitoare la individualism și

colectivism a crescut constant. S-a bucurat de o popularitate mare în rândul psihologilor,

deoarece tratează relaţia dintre individ ( self ) și alţii (others). Individualismul este definit de

un accent pus pe sine, în legătură cu ceilalţi. Acest accent se poate manifesta în atingerea

scopurilor personale, independenţă, dezvoltare personală, autonomie, intimitate,

competitivitate, precum și percepţia sinelui ca fiind baza tuturor fenomenelor sociale. În

colectivism, sinele se suprapune unui grup, accentul se pune pe norme sociale și scopurile

grupului, interdependenţă, cooperare, ascultare, supunere și armonia grupului.

Triandis este de părere că membr ii unei culturi individualiste împărtășesc tendinţa de

a descrie stări despre sine („Eu sunt introvertit”), în timp ce membrii unei culturi colectiviste

prezintă stări legate de grup („Colegii mei se așteaptă ca eu să fiu introvertit”) sau stări

publice („Oamenii, în general, mă consideră introvertit”). Alte componente din aceeași

schemă cuprind definirea sinelui (a știi mai mult despre alţii decât despre sine/a știi mai mult

29 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 41


25/73

25

despre sine decât despre alţii), valori (supunere/libertate), atitudini (cooperare/competiţie),

atribuire (succesul atribuit ajutorului primit de la alţii/succesul atribuit abilităţii personale),

emoţii (avându-i în prim plan pe ceilalţi/având în prim plan propria persoană), norme

(încorporate în cele de grup/independente faţă de cele de grup), comportament social (relaţii

personalizate și schimb reciproc/relaţii impersonale și schimburi contextuale)30.

Contrastul dintre individualism și colectivism poate fi definit ca oameni care au grijă

de ei și doar de familia restrânsă versus oameni care aparţin unor grupuri mai mari și au grijă

între ei în schimbul loialităţii. Culturile individualiste au în centru persoana și se

caracterizează prin comunicare verbală redusă. În culturile colectiviste, identitatea este dată

de sistemul social de care aparţin. Această diferenţă se reflectă în rolurile diferite ale

pu blicităţii: persuasiune versus încredere.31

În culturile individualiste, identitatea unui om se află în persoana acestuia și acești

oameni își exprimă părerile private ușor, deciziile individuale sunt mai valoroase decât cele

de grup, prioritare fiind relaţiile cu oamenii. Comunicarea directă, explicită este mult mai

abundentă în aceste culturi. În culturile colectiviste, identitatea oamenilor se bazează pe

sistemul social de care aparţin. Aceste culturi mai sunt numite și culturile rușinii. Când un om

aparţinând acestei culturi a făcut ceva rău, acestea acţiune se va reflecta nu doar asupra

persoanei în cauză ci și asupra întregului grup de care aparţine, provocând rușine. Membrii

acestei culturi se concentrează pe scopuri, nevoi, iar credinţele împărtășite de grup sunt

preferate în detrimentul credinţelor unice, individuale. Ei se nasc în această cultură, care le

definește identitatea și nu au de ales. Cei care fac parte din culturi individualiste, aparţin de

mai multe grupuri specifice și pot să adere la aceste grupuri de bună voie. Individualismul se

caracterizează printr -o diviziune clară între viaţa privată și cea publică/locul de muncă, tipul

liber și timpul petrecut la birou. Această diviziune nu există și în cazul culturilor colectiviste.

Individualiștii tind să creadă că există anumite valori universale care ar trebuie împărtășite de

toţi. Pe de altă parte, colectiviștii consideră și acceptă că fiecare grup are valori diferite.În acest moment, pe plan mondial, individualismul este în creștere deoarece este legat

de bogăţie, dar rămâne un concept relativ. Dacă se spune că societatea japoneză este

individualistă, asta nu înseamnă că valorile japoneze se vor apropia vreodată de cele

americane. Americanii sunt mult mai individualiști decât japonezii, iar această diferenţă se

30Ana Azevedo. “Individualism and Collectivism: Toward a Strategy for Testing Measurement EquivalenceAcross Culturally Diverse Groups”, Cross-Cultural Management , Volume 9, Number 1, 2002, p.19, disponibil

la adresa www.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012 31Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 103



26/73

26

așteaptă să rămână deoarece situaţia din Japonia diferă mult de cea din America. De exemplu,

individualizarea japonezilor se manifestă prin acordarea unui timp mai scurt locului de muncă

(care oricum este prea mare) pentru practicarea unui hobby. Majoritatea ţărilor din Europa de

Vest au o cultură individualistă, Marea Britanie poziţionându-se pe primul loc. 32

4.1.3 Masculinitate/Feminitate

Culturile masculine se caracterizează prin succes și realizare, iar cele feminine, prin

grija pe care le-o porţi celorlalţi și calitatea vieţii.33 În culturile masculine, contează

performanţa, statul este cel care arată nivelul de succes și există tendinţa de a polariza, mare

și rapid este frumos. În culturile feminine este importantă orientarea către oameni și ce e mice frumos. Calitatea vieţii este mai importantă decât a câștiga, statul nu este folosit pentru a

arăta succesul, care de multe ori nu este arătat deloc. Faptul că ești un câștigător este esenţial

în societăţile masculine și copiii sunt învăţaţi să îl admire pe cel puternic, dar este un lucru

negativ în cele societăţile feminine, unde copiii învăţă să arate înduioșire pierzătorului.

Suedia este ţara care a obţinut cel mai mic scor de masculinitate, iar Japonia l -a

obţinut pe cel mai mare. Toate ţările Anglo Saxone au înregistrat scoruri mari de

masculinitate, în schimb, ţările Scandinavice și Olanda, au obţinut scoruri mici.

În ţările feminine, nu ai voie să îi rănești sentimentele celui din jurul tău. O trăsătură

de caracter esenţială în culturile feminine este modestia. O consecinţă a acestei dimensiuni

este diferenţierea rolurilor dintre bărbaţi și femei. Un bărbat poate să aibă un loc de muncă

deţinut în mod normal de o femeie, fără ca acest lucru să îi reducă din masculinitate. Dar, în

Germania (cultură masculină), treburile din jurul casei sunt mai rar împărţite între soţi decât

în Olanda (cultură feminină). Japonia este o ţară cu nivelul masculinităţii foarte ridicat și cu o

puternică diferenţiere între roluri. Acest lucru, combinat cu colectivism, explică felul în care

bărbaţii și femeile relaţionează. Nu există povestea de dragoste vestică, în care bărbatul și

femeia trăiesc împreună, dependenţi unul de altul.34

32 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 4233 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 10434 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 43


27/73

27

4.1.4 Evitarea incertitudinii

Evitarea incertitudinii se definește ca fiind măsura în care oamenii se simt ameninţaţi

de incer titudine, ambiguitate și felul în care încearcă să evite aceste situaţii. În culturile în

care evitarea incertitudinii este mare, oamenii au nevoi de reguli stricte și formalitate. Acești

oameni nu sunt deschiși spre schimbare, inovaţie și din această cauză atitudinea lor către

sănătate se rezumă la luarea de medicamente, spre deosebire de cei din culturi cu o mică

evitare a incertitudinii, care preferă sportul.35

Viaţa este imprevizibilă, iar pe unii oameni nu îi deranjează li psa de predictibilitate, în

timp ce alţi oameni urăsc incertitudinea și ambiguitatea, încercând să facă faţă prin trasarea

de reguli. În ţările cu o mare evitare a incertitudinii se simte nevoia regulilor, a formalităţii și

a structurării vieţii. Aceasta s-ar putea tr aduce în căutare continuă a adevărului și încredere în

experţi. Comunicarea este foarte formală, iar nivelul de anxietate este ridicat, ceea ce are un

efect asupra conflictelor și competiţiei. Se creează tensiuni puternice și stres care trebuie

eliminat. De obicei, acești oameni sunt recunoscuţi ca vorbind mai tare, gesticulând mult,

conducând mai agresiv.

În culturile cu gradul de evitare a incertitudinii mic, oamenii tind să îşi arate mai des

emoţiile și sunt recunoscuţi ca fiind niște șoferi mai toleranţi. Se crede că ar trebui să existe

cât mai puţine legi și reguli, bazându-se pe bun simţ. Printre ţările cu un grad mare de evitarea incertitudinii se numără Germania, Austria și Japonia. La polul opus se află Marea Britanie,

Suedia și Danemarca. Diferenţele dintre nivelurile de evitare a incertitudinii se explică prin

diferenţele dintre sistemul educaţional Anglo Saxon și cel al ţărilor din Europa continentală.

De exemplu, Germania, ţară cu gr ad mare de evitare a incertitudinii, se mândrește cu sistemul

său educaţional foarte specializat, în timp ce Anglia preţuiește artele liberale.

Combinaţia dintre masculinitate și grad mic de evitare a incertitudinii, adică dintre

dorinţa de a fi un învingător și o relativă libertate și lipsă de stres, se pare a fi un indicativ pentru creativitate și inovaţie. Aceasta ar putea fi explicaţia pentru numărul mare de creaţii

publicitare câștigătoare care vin din Anglia. Culturile cu un grad mare de evitare a

incertitudinii simt nevoia de a structura realitatea în mai multe feluri. Dacă gradul mare de

evitare a incertitudinii se combină cu individualism, atunci regulile sunt explicite și scrise.

Combinat cu colectivism, regulile sunt implicite și își au rădăcinile în tradiţie. Combinat cu o

35 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 105


28/73

28

distanţă mică faţă de putere, regulile sunt internalizate, iar combinat cu o distanţă mare faţă

de putere, regulile sunt externalizate. 36

4.1.5 Orientarea pe termen scurt/lung

Orientarea pe termen scur t sau lung se referă la măsura în care societăţile prezintă o

perspectivă de viitor sau o întoarcere către istorie.37 Michael Bond, împreună cu cercetători

chinezi, au dezvoltat Chinese Value Survey, care a rezultat în cea de-a cincea dimensiune.

Această dimensiune îmbină valori din filosofia lui Confucius.38

În ceea ce privește publicitatea, nu există un model de acţiune, deoarece fiecare

societate este diferită și răspunde în mod diferit la stimuli. De exemplu, în culturile

individualiste, publicitatea trebuie să convingă, în timp ce în culturile colectiviste, ea trebuiesă stabilească o relaţie de încredere între cumpărător și vânzător. Publicitatea din Japonia se

concentrează pe inducerea de sentimente pozitive, decât pe aducerea de informaţii utile. Din

această cauză, numele firmei sau al pr odusului apare mult mai târziu într-un spot decât în

America.

Analizele de conţinut ale spoturilor au demonstrat faptul că, în culturile colectiviste,

cum ar fi China, totul se învârte în jurul beneficiilor de grup, familiei și armoniei. În culturile

individualiste, cum ar Statele Unite ale Americii, totul se învârte în jurul succesului, realizării

și preferinţelor individuale.39

Totuși, modelul nu este lipsit de anumite limitări. De exemplu, nu se poate identifica

cu siguranţă dacă toate cuvintele au același înţeles în toate ţările. O altă critică adusă acestui

model este faptul că scorurile ţărilor se bazează pe eșantioanele angajaţilor IBM, care nu sunt

în totalitate reprezentativi pentru ţările lor. Dimensiunea masculinitate/feminitate a fost

criticată abundent, fiind considerată o dimensiune mult prea specifică din punct de vedere

temporar și contextual.40

36 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, ed.cit., p. 4337 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertisingstrategy and research”, loc. cit., p. 10538 Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes, ed. cit., p.4439 Marieke de Mooij, Geert Hofstede. „The Hofstede model. Applications to global branding and advertising

strategy and research”, loc. cit., p. 10640 Jan-Benedict E. M. Steenkamp. op.cit., pp. 30-44


29/73

29

5.1

Modelul Schwartz

Schwartz (1994, 1997), Schwartz și Ros (1995), Smith și Schwartz (1997), au propus

un model alternativ, care se bazează pe valorile umane.

Modelul se bazează pe trei probleme sociale identificate:

1. Relaţia dintre indivizi și grupuri;

2. Asigurarea comportamentului social responsabil;

3. Rolul omului în lumea naturală și cea socială.

Pentru rezolvarea acestor probleme, Schwartz a dezvoltat șapte domenii legate de

cultura naţională. Primul domeniul se referă la contrastul dintre conservatism și autonomie.

Conservatismul descrie culturi în care persoana este încorporată într-o colectivitate. Se pune

accentul pe menţinerea statului. Autonomia descrie culturile în care persoana este văzută ca o

entitate autonomă, care găsește înţeles ȋn propri-ai unicitate și caută să își exprime propriile

atribute interne. Se pot distinge două tipuri de autonomie: intelectuală (care se referă la idei și

gânduri și dreptul fiecărui individ de a-și urma propria direcţie intelectuală) și afectivă (care

se referă la emoţii și sentimente și dre ptul fiecărui individ de a-și urma experienţele afective.

Această dimensiune se apropie de cea a individualismului/colectivismului lui Hofstede.

Totuși, în timp ce dimensiunea lui Schwartz este centr ată asupra rolului individului în

societate și studiază măsura în care fiecare societate vede un individ ca fiind autonom sau

parte din întreg, dimensiunea lui Hofstede vizează contrastul dintre scopurile individuale sau

de grup.

A doua dimensiune prezintă contrastul dintre ierarhie și egalitarism. O modalitate princare se poate asigura comportament social responsabil este adaptarea sistemelor ierarhice, a

rolurilor atribuite. Accentuează legitimitatea rolurilor fixe și a alocării resurselor. O

alternativă a acesteia ar fi conștientizarea de către populaţie că au interese comune. In

culturile egalitariste, oamenii sunt obișnuiţi să internalizeze un angajament pentru colaborare

voluntară cu cei din jur și sunt interesaţi de bunăstarea tuturor.

Cea de-a tr eia problemă prezentată de Schwartz și anume, relaţia omului cu cadrul

natural și social, se poate manifesta în două forme. Prima formă se numește măiestrie(mastery) și se caracterizează prin dorinţa omului de a conduce și schimba lumea și de a o

5. Modelul Schwartz și GLOBE


30/73

30

face pe placul său. A doua formă se numește armonie (harmony) și se caracterizează prin

acceptarea lumii așa cum este și încercarea de a o păstra și prezerva, nu de a o schimba sau

exploata.

Acest model se bazează pe analiză empirică a cărei respondenţi au fost î n mare parte

studenţi și profesori. Se poate observa legătură puternică între definirea domeniilor și itemi,

care au un înţeles mai larg decât la Hofstede. Pe de-o parte, tipul itemilor folosiţi de Schwartz

sunt făcuţi să măsoare valoarea la nivel individual a dimensiunilor. In timp ce utilitatea

modelului lui Hofstede în literatura de specialitate este internaţional recunoscută, modelul lui

Schwartz nu este aplicat atât de mult, dar are fundaţii teoretice puternice care îi oferă mult

potenţial ȋn viitoarele cercetări.41

Modelul lui Schwartz a fost mai puţin aplicat deoarece rezultatele obţinute în cadrul

cercetărilor au fost împărţite într-un număr mare de publicaţii, fiecare articol prezentând doar

un segment dintre culturile cercetate. Poate din această cauză se fac confuzii asupra

numărului de ţări studiate de Schwartz. Numărul acestora variază între 31 și 38. Lipsa de

aplicabilitate a acestui model se mai poate explica prin faptul că modelul lui Hofstede era

deja publicat și acceptat la data apariţiei modelului lui Schwartz.42

5.2 Modelul GLOBE

Acest model este cel mai nou existent în literatura de specialitate și oferă o alternativă

cercetărilor. Din proiectul GLOBE fac parte 160 de cercetători, care au studiat 17000 de

subiecţi (manageri ale unor firme medii din industria serviciilor financiare, a industriei

alimentare și a industriei telecomunicaţiilor) din 62 de ţări.

GLOBE a prezentat 9 dimensiuni culturale. Prima este determinarea (assertiveness),

care măsoară gradul în care indivizii unei societăţi sunt determinaţi, hotărâţi, agresivi și

direcţi. A doua dimensiune este evitarea incertitudinii care se referă la măsura în care

membrii unei societăţi luptă pentru a evita incertitudinea, prin faptul ă se bazează pe norme

și practici sociale deja stabilite. Distanţă faţă de putere este cea de-a treia dimensiune și

măsoară gradul în care oamenii se așteaptă și acceptă că puterea este distribuită în mod

inegal.

41ibidem, pp. 30-44

42Shintaro Okazaki. “Cross-cultural advertising research: where we have been and where we need to go”,

International Marketing Review, Vol. 24, No. 5, 2007, pp. 499-518, disponibil la adresawww.emeraldinsight.com, accesat ȋn 10.11.2012



31/73

31

A patra dimensiune este prima formă a colectivismului, colectivismul instituţional,

măsura în care instituţiile practică încurajarea și răsplătirea distribuţiei și acţiunii colective a

resurselor, în opoziţie cu distribuţia și acţiunea individuală. Forma a doua a colectivismului,

colectivismul în grup, este cea de-a cincea dimensiune și se referă la măsura în care membrii

unei societăţi exprimă mândrie, loialitate și coeziune în cadrul grupurilor, organizaţiilor și

familiilor.

A șasea dimensiune este egalitatea între sexe și măsoară gradul în care societatea

minimizează diferenţele de rol dintre sexe. Orientarea către viitor este cea de-a șaptea

dimensiune și se referă la măsura în care oamenii se prezintă o predispoziţie pentru

comportamente orientate către viitor, cum ar fi planificarea și investiţiile. A opta dimensiune

este orientar ea către performanţă, prezentând măsura în care o societate încurajează și

răsplătește îmbunătăţirea performanţei și excelenţa. Ultima dimensiune este orientarea

umană, care se referă la măsura în care societatea își încurajează și răsplătește membrii pentru

fa ptul că sunt cinstiţi, altruiști, prietenoși și amabili cu cei din jurul lor.

Modelul GLOBE diferenţiază explicit între valorile societăţii și practicile societăţii.

Această distincţie a fost introdusă pentru a corespunde cu concepţia lui Schein, care vede

artefactele (artifacts) și valorile expuse (exposed values) ca fiind două nivele distincte ale

culturii. Artefactele sunt produse vizibile, procese și comportamente ale unei culturi, care

reflectă în primul rând realitatea așa cum este. Prin contrast, va lorile expuse se referă la ceea

ce cred indivizii sau întreaga societate că ar trebui să fie, departe de ceea ce chiar este.

Modelul GLOBE se bazează pe două ipoteze pe care cercetătorul trebuie să le

accepte a priori. Prima ipoteză presupune acceptarea faptului că măsurarea valorilor la nivel

individual este un mod destul de puternic pentru a măsura culturile, bazându-se pe

înţelepciunea convenţională care consideră că prin calcularea valorilor individuale

respondenţilor, se poate determina cultura colectivă. A doua ipoteză se referă la legătura

dintre valori și percepţia specifică asupra unei anumite reclame, legătura care poate figeneralizată la relaţia dintre valori și percepţiile asupra publicităţii într-o cultură.43

43ibidem, pp. 499-518


32/73

32

O parte din aceste rezultate au fost deja prezentate la Conferinţa Naţională de

Comunicare din mai 2013, organizată de Departamentul de Comunicare, Relaţii Publice și

Publicitate din cadrul Facultăţii de Știinţe Politice, Administrative și ale Comunicării și sunt

în curs de publicare.

6.1 Metodă - Chestionar

În cadrul acestei cercetări, s-a folosit metoda anchetei sociologice, prin aplicarea unei

chestionar online, alcătuit din două părţi. Prima parte se referea la dimensiunile culturii

naţionale, iar cea de-a doua parte, atingea subiectul comportamentului consumatorului, prin

întrebări exacte despre obiceiurile de cumpărare. Chestionarul are 23 de întrebări , dintre care

majoritatea sunt închise, pentru o completare rapidă și pentru obţinerea unor rezultate ușor de

cuantificat.

6.1.1 Subiecţi

La cercetarea au participat 120 de subiecţi din orașul Cluj- Napoca, România și 120

din Londra, Marea Britanie. În ceea ce privește sexul, pentru subiecţii din Cluj-Napoca, 75%

sunt femei și 25% bărbaţi.

Fig. 6.1: Distribuţia pe sexe a subiecţilor români

Pentru subiecţii din Londra, distribuţia procentuală este mai apropiată, 55% fiind

femei și 45% bărbaţi.

6. Cadrul metodologic


33/73

33

Fig. 6.2: Distribuţia pe sexe a subiecţilor britanici

Vârstele au fost cuprinse între 21-55 de ani pentru România, vârsta media fiind de 28

de ani, iar pentru Marea Britanie, vârstele au fost cuprinse între 18-55 de ani, vârsta medie

fiind de 26,5 ani. Toţi subiecţii au fost aleși aleator și nu s-a oferit nicio recompensă pentru

participarea la acest studiu.

În ceea ce privește cetăţenia participanţilor la această cercetare, subiecţii din România

sunt 100% cetăţeni români, dar situaţia a stat diferit pentru subiecţii din Marea Britanie. Din

cauza migraţiei puternice existente în această ţară, din cei 120 de subiecţi, doar 66 sunt

britanici, restul fiind din Irak, Pakistan, Sierra Leone, Lituania, Canada, Indonezia, Palestina,

Germania, Belgia, Kuweit, Turcia, Iordania, China, Austria, Letonia, Arabia Saudită, Oman,Grecia, Sri Lanka, Nigeria, India, Rusia, Siria, Kenya, Italia.

Fig. 6.3: Distribuţia naţionalităţii în Marea Britanie


34/73

34

0%

20,83%

58,33%

16,67%

4,17%

Cum aţi descrie statutuldumneavoastră economic?

(RO)

sărac

sub medie

mediu

peste medie

bogat

Referitor la venit, românii s-au declarat sub medie 20,83%, mediu 58,33%, peste

medie 16,67% și bogat 4,17%. Surprinzător este faptul că niciun subiect român nu s -a

declarat sărac, chiar dacă nivelul de trai din România este mult sub cel din Marea Britanie,

unde 2,5% dintre respondenţi au declarat că au un nivel de trai sărac.

Fig. 6.4: Statutul economic al subiecţilor români

Mai mult, 10% s-au declarat sub medie, 57,5% mediu, 24,17% peste medie și 5,83%

s-au declarat bogaţi. Am ales aceste variante de răspuns și nu enunţarea venitul în sumă de

bani, pentru că am fost interesată de percepţia fiecărui om asupra nivelului său de trai.

2.1

2.2

Fig. 6.5: Statutul economic al subiecţilor britanici

2,50% 10,00%

57,50%

24,17%

5,83%

How would you describe your

economic status? (UK)

poor

below average

average

above average

affluent


35/73

35

6.1.2 Procedură

În data de 20.02.2013 a avut loc pre testul primei forme a chestionarului, aplicat pe 5

persoane în România. Am ales să realizez acest pre test pentru a mă asigura că subiecţii

înţeleg întrebările și pentru a vedea dacă chestionarul se completează ușor, fără probleme.

Între 1.03.2013 și 1.04.2013 a avut loc aplicarea chestionarului online în ambele ţări.

Pentru o bună distribuire și măsurare a rezultatelor, s-a folosit un fișier Google Drive.

6.1.3 Rezultate

În urma aplicării chestionarului, rezultatele nu au fost deloc surprinzătoare, fiind în

concordanţă cu cele obţinute și în altă ţări în care au avut loc cercetări asemănătoare.

Rezultatele se vor interpreta alternativ, începând cu cele obţinute în România, și continuândcu cele obţinute în Marea Britanie. Astfel, se vor observa eventualele diferenţe mai ușor.

Rezultatele au fost analizate în SPSS.

Chestionarul începe cu o întrebare simplă, de opinie, care are rolul de a obișnui

subiectul cu instrumentul de colectare al datelor. Această primă întrebarea a chestionarului se

referă la influenţa naţionalităţii aspra a ceea ce cumpără, iar rezultatele au fost următoarele:

5% dintre subiecţii români au răspuns că aceasta îi afectează în foarte mare măsură, 37,5% au

răspuns că în mare măsură, 20% au ales să spună că nu știu, 27,5% au răspuns că în micămăsură și 10 %, în foarte mică măsură.

Fig. 6.6: Percepţia românilor asupra influenţei culturii

5%

37,50%

20%

27,50%

10%

Perceţie asupra influenţei culturii (RO)

în foarte mare măsură

în mare măsură

nu ştiu

în mică măsură

în foarte mică măsură


36/73

36

În ceea ce privește răspunsurile oferite de subiecţii britanici, aceștia, în proporţie de

20% au răspuns că influenţa culturii naţionale este foarte mare, 47,5% au răspuns că este

mare, 17,5% au preferat să rămână neutrii, 10% au afirmat că influenţa este mică și 5%,

foarte mică.

Fig. 6.7: Percepţia britanicilor asupra influenţei culturii

Din aceste proporţii, reiese faptul că românii nu cred în influenţa pe care o are cultura

naţională asupra comportamentului lor de consumatori mai puţin decât britanicii, iar proporţia

celor care au ales să rămână neutrii este asemănătoare în ambele ţări. Cu alte cuvinte, cultura

naţională are un efect care nu este conștientizat la adevărata sa importanţă de către subiecţii

români.

Apoi, urmează tot o întrebare simplă, de obișnuire, care se referă la cât de des merg

subiecţii la cumpărături. Am ales să adresez această întrebare pentru a pregăti subiecţii și de partea a doua a chestionarului, care se referă la comportamentul lor de consumatori.

Astfel, la întrebarea: „Cât de des mergeţi la cumpărături?”, 20% dintre subiecţi au

răspuns că la fiecare sfârșit de săptămână, 13,33% au răspuns că merg la cumpărături de două

ori pe săptămână, iar 65%, când este nevoie. La opţiunea „Alt răspuns”, doi respondenţi au

spus că merg la cumpărături atunci când iau salariul.

20%

47,50%

17,50%

10%

5%

Perception on national culture influence

(UK)

very strong

strong

neutral

weak

very weak


37/73

37

Fig. 6.8: Regularitatea cumpărăturilor subiecţilor români

Răspunsurile obţinute de la subiecţii britanici stau în felul următor: 30% dintre

subiecţi au răspuns că la fiecare sfârșit de săptămână, 13,33% au răspuns că merg la

cumpărături de două ori pe săptămână, iar 55,83%, când este nevoie. La opţiunea „Alt

răspuns”, doar un singur respondent a spus că merge la cumpărături a dată la două săptămâni.

La această întrebar e nu se observă diferenţe mari între cultura română și cea britanică.

Fig. 6.9: Regularitatea cumpărăturilor subiecţilor britanici

După aceste două întrebări de introducere, urmează întrebările care se referă ladim

articol stiintific 7

Documents