UNIVERSITATEA BUCURETI

FACULTATEA DE TEOLOGIE ORTODOX JUSTINIAN PATRIARHULArgumentare media-Semestrul II-Analiz reclamStudent: Nicoleta Lazr

Master - Comunicare i comuniune, An IIBucureti

2015 Ceas de mn rotund, model din colecia Calatrava - Patek Philippe Geneve

Reclama prezint unul dintre modelele de ceasuri din colecia Calatrava de la Patek Philippe. Ceasul este plasat n partea de jos a reclamei, ca punct focal al imaginii publicitare. Reclama este alctuit dintr-un enun publicitar complet: titlu, Nu ai avut niciodat un Patek Philippe. Trebuie doar s te ngrijeti ca urmtoarea generaie s-l aib. (You never actually own a Patek Philippe. You merely take care of it for the next generation), imagine (alb-negru - sepia), text (descrierea ceasului), logotip (simbolic i lingvistic al firmei Patek Philippe Geneve) i slogan ncepei propria tradiie (Begin your own tradition).

Prin prezenta reclam, combinaia armonioas a funciilor ceasului instrument de msurare a timpului i accesoriu preios pentru descendenii din familiile nobiliare corespunde cerinelor de utilitate i elegan, dar i adaug i o tent exculsivist prin adresabilitatea restrns, oameni rafinai i bogai care sunt doar pstrtorii, nu i deintorii ceasului marca Patek Philippe. Astfel, ceasul devine emblema familiei.

Se remarc de asemenea o deosebit atenie i asupra design-ului ceasurilor, care nu reflect doar funcionalitatea lor, ci i ntreaga filozofie a firmei Patek Philippe i a materialelor preioase folosite conferindu-i o strlucire unic i o legendar calitate de a fi transmise din generaie n generaie.

I. Publicul-int cruia i se adreseaz aceast reclam print este cel de sex masculin, din mediul urban, descendeni ai familiilor nobiliare, preocupai de a oferi o educaie ct mai aleas copiilor. Brbaii crora se adreseaz sunt cei care nu au grija serviciului, permindu-i s-i petreac dup-amiezile mpreun cu fiul, n ora. Aceste detalii reies din privirea cald, zmbetul de pe chip i relaxarea pe care o afieaz tatl n conversaie. Astfel, se face un transfer al valorilor familiare ctre copil. Dac ar fi s ncadrm publicul-int al acestei reclame ntr-o categorie, aceea ar fi cea psihografic, i anume makers, brbaii atrai de activitile n aer liber, dornici s petreac timpul liber cu familia, n compania copiilor crora le ofer aceiai educaie de calitate pe care au primit-o la rndul lor.

II. Poziionaren reclam este ntlnit poziionarea prin utilizatorii produsului n tipologia Belch&Belch.n poziionarea prin utilizatorii acestui ceas de mn rotund, din colecia Calatrava de la Patek Philippe, trebuie remarcat faptul c ceasul este asociat cu felul i categoria social din care fac parte brbaii care l transmit din generaie n generaie. i anume, brbaii care provin din familiile nobiliare. Acest detaliu este evideniat nc din titlul reclamei: Nu ai avut niciodat un Patek Philippe. Trebuie s te ngrijeti ca urmtoarea generaie s-l aib. (You never actually own a Patek Philippe. You merely take care of it for the next generation). De aici ne dm seama ct de valoroase, scumpe i preioase sunt ceasurile de la Patek Philippe. Nici mcar cei care fac parte dintr-o astfel de familie nu-l pot deine. Ei pot doar s-l pstreze pentru a-l transmite mai departe. De asemenea, i prin sloganul reclamei ncepei propria tradiie (Begin your own tradition), dar i prin descrierea produsului se face trimitere la categoria de brbai bine plasai social, cu educaie aleas, motenitori a ceasurilor de mn Patek Philippe i care au datoria de a le transmite mai departe, la viitoarele generaii.

Tradiia pe care o ncepe fiecare brbat care primete motenire un Patek Philippe este la fel de preioas precum safirul pe care l are n componena sa ceasul.

III. Publicitate

Publicitatea integrativ (proiectiv) este cea reprezentativ pentru reclama de fa deoarece printul se adreseaz laturii sociale a fiinei umane. Ceasul de mn, din colecia Calatrava, marca Patek Philippe, relev i subliniaz excelena, poziia ct mai nalt n ierarhia social. n reclam, ceasul i etaleaz bogia i rafinamentul, iar tatl i fiul sunt reprezentanii lumii de elit. Categoriei sociale creia i se adreseaz reclama nu i se promite niciun grup de referin, fiind vorba despre familiile motenitoare ale vechii aristocraii. Astfel, prin prezenta reclam, acestor familii li se confirm poziia social. Ei nu sunt invitai s-i viseze ascensiunea, pentru c s-au nscut deja n vrful piramidei sociale. ns, i motiveaz cu ajutorul ceasurilor de mn rotunde din colecia Calatrava de la Patek Philippe s transmit viitoarei generaii traditia. Strategiile persuasive folosite n reclam sunt subtile. n imagine, n partea de jos, este prezentat ceasul de mn din colecia Calatrava ntr-o lumin glorificatoare, n relief, pstrndu-i culorile naturale, pe un fundal negru care contribuie la evidenierea produsului. i, n plus, n partea dreapt a imaginii ceasului este poziionat textul care conine descrierea produsului, prin care i sunt enumerate calitile. Reclama invit brbaii s transmit viitoarei generaii ceasul corespunztor valorii grupul lor de referin la care se raporteaz, cel aristocratic.

IV. Formatul de reclam

Reclama print se ncadreaz n tipul de format fereastr pentru c imaginea ocup cea mai mare parte din spaiul reclamei, iar n spaiul rmas din partea de jos a paginii, pe un fundal negru, titlul i textul sunt ordonate i poziionate n stnga i dreapta ceasului. Titlul este format din dou propoziii n stnga, iar textul cu descrierea produsului este aezat n dreapta. Textul i titlul sunt scrise cu alb pentru a iei n eviden. ns, se poate ncadra i n formatul bleeding pentru c reclama ceasului de mn, aflat n partea de jos a imaginii are toate elementele inserate n cadrul cu fundal negru.V. Domeniul tematic al reclamei

Ideea pe care se bazeaz reclama este descendena din familia nobiliar. Se pune accentul pe familia elitist, de un rang social superior, cultivat. Familie asemenea celei din care a provenit Alexandru Paleologul, considerat ultimul mare boier al Romniei. Brbaii din familiile nobiliare sau chiar mprteti se ngrijesc de felul n care arat i sunt ateni la detalii. Aa cum el purta ca i accesoriu faimosul baston cu cap de argint pentru a se indentifica cu statutul social, aa i brbaii de astzi se indentific cu modelul ceasului din colecia Calatrava de la Patek Philippe pe care au datoria s-l transmit urmatoarei generaii. inutei impecabile a acestor descendeni ai familiilor nobiliare i se aduga o atitudine pe msur. Deschii, joviali, mereu bucuroi s-i mpart momentele frumoase alturi de familie. Exact cum este i brbatul din imaginea reclamei. Acest tip de brbai sunt cei care tiu perfect care sunt limitele familiaritii i ale bunei cuviine.VI. Schema Procter & Gamble este cea care ilustreaz beneficiul, suportul beneficiului i tonul relevate de reclama print.

Aadar, beneficiul adus consumatorului ceasului de mn din colecia Calatrava de la Patek Philippe este prezentat chiar din titlul reclamei. Ceasul este att de preios nct nu-l poi detine, ns l poi transmite urmtoarei generaii. Nu ai avut niciodat un Patek Philippe. Trebuie doar s te ngrijeti ca urmtoarea generaie s-l aib (You never actually own a Patek Philippe.You merely take care of it for the next generation). Ceasul devine astfel semnul apartenenei la familia regal.Suportul beneficiului este reprezentat de fotografia nsi. Fotografia i surprinde pe tatl i pe fiul relaxai, la o teras, petrecnd momente frumoase mpreun. Imaginea, suportul beneficiului, face trimitere la ideea de familie tradiional, perfect, fericit. Zmbetul de pe chipurile celor doi i afeciunea transmis prin imagine contribuie la crearea imaginii familiei tradiionare, perfecte.Tonul nu este unul neutru, ns difer de la un element al reclamei la altul. Prin intermediul imaginii tonul este unul afectiv, cald, calm, pe cnd n titlu Nu ai avut niciodat un Patek Philippe. Trebuie doar s te ngrijeti ca urmtoarea generaie s-l aib (You never actually own a Patek Philippe. You merely take care of it for the next generation) i n slogan ncepe-i propria tradiie ( Begin your own tradition ) tonul este unul direct, imperativ. n text ns, care cuprinde i descrierea produsului, tonul devine serios punndu-se accent pe calitile ceasului de mn rotund din colectia Calatrava. VII. Suportul publicitar

n ceea ce privete suportul publicitar, reclama este o imagine printat pe hrtie n format A4.VIII. Logotipul, elementul obligatoriu din mesajul publicitar, reunete geometricul (combinaie de linii drepte perpendiculare, nglobate ntr-o form sferic de culoare alb) i lingvisticul (Patek Philippe Geneve) dispuse separate pentru o mai bun identificare a lor. Numele mrcii, asociat cu numele oraului elveian Geneva, face trimitere la ideea de ceas elveian, de calitate. Pornind de la forma ctre fondul logotipului simbolic care apare de dou ori n reclam, privind n amnunt cele patru extremiti, observm c ele fac trimitere la nsemnele domneti, princiare, la coroana regal, cel mai important simbol al regalitii, al puterii. Logotipul simbolic este alctuit din 4 coroane regale. Cifra 4 simbolizeaz cele patru coluri ale lumii, patru anotimpuri, patru faze ale Lunii, toate aflate n relaie direct alctuiesc un tot unitar, perfeciunea. Astfel, toate ceasurile Patek Philippe sunt preioase, perfecte, i nu poate fi deinute ci doar transmise din generaie n generaie. Dar i pentru a-l transmite, trebuie s fii descendent al unei familii regale. IX. Titlul Nu ai avut niciodat un Patek Philippe. Trebuie doar s te ngrijeti ca urmtoarea generaie s-l aib (You never actually own a Patek Philippe. You merely take care of it for the next generation) este alctuit din dou pri care pot fi interpretate ca fiind de sine stttoare, distribuite n partea stng-jos a reclamei i fiind desprite de logotipul simbolic.

Titlul atrage atenia publicului prin scrisul de culore alb pe fundal negru, caracterele mari i sublinierea cuvntului urmtoarea (next), punndu-se astfel accent pe faptul c ceasul de la Patek Philippe este att de preios nct nu-l poi deine. Este ntotdeauna al urmtoarei generaii. Titlul expune cititorului suficiente motive pentru a-l face s citeasc textul reclamei. Este un titlu direct i se folosete ndemnul de a-l transmite urmtoarei generaii. Se creeaz o legtur ntre sloganul campaniei ncepe-i propria tradiie (Begin your own tradition) i cuvntul urmtoarea (next) din titlu, ambele contribuind la responsabilizarea brbatului. Folosirea diatezei active creaz dinamism, iar adresarea direct la persoana a II-a singular tu (you) folosit de dou ori n titlu implica destinatarul activ n reclam i l convinge c a fost creat special pentru ca el s aib grij s-l transmit urmtoarei generaii, aa cum l-a primit la rndul su.XI. Textul aezat n partea dreapta-jos a reclamei, pe un fundal negru este o descriere a ceasului i vine s defineasc nsemnele caracteristice ale mrcii i s susin mesajul iconic aducnd n prim-plan cele mai importante caracteristici ale acestuia. Mereu contemporan, nc de la lansarea sa din 1930, modelele din colecia Calatrava de la Patek Philippe au devenit chintesena ceasurilor de mn rotunde. Mrimea mare, 18k, auriu, modelul din colecia Calatrava are ncorporat n partea din spate un safir care dezvluie Patek Philippe (Contemporary yet timeless, since its launch n the 1930s the Patek Philippe Calatrava has become the quintessential round wristwatch. The large-size 18k white gold Calatrava case has a sapphire crystal back that reveals the Patek Philippe self-winding movement.). Limbajul folosit n reclam este unul simplu, concret. Se evit limbajul specializat, neadresndu-se unui public specializat, dar elitist.XII. Imaginea tatlui i a fiului este reprezentativ pentru ceasurile de mn din colecia Calatrava de la Patek Philippe pentru c ntruchipeaz familia traditional perfect. Fotografia pare a fi dintr-un album de familie. Este o poz intim de familie care poate deveni oricnd un tablou. Surprinde unul dintre momentele frumoase petrecute de tat i fiu mpreun.

Este o imagine alb-negru, echilibrat, formndu-se o diagonal perfect. Copilul vorbete, tatl aprob. Imaginea iese n eviden datorit efectului blurat din spate. Astfel, se pune accent pe familia tradiional i transmiterea din generaie n generaie a ceasurilor. Conversaia purtat este una relaxat, prieteneasc. mprirea spaiului vizual corespunde criteriilor de precizie, exactitate impuse chiar produsului prezentat.

Tatl, nu poart sau nu-i las ceasul de mn la vedere dei acesta este motivul central al reclamei. O explicaie ar fi c ceasul de la Patek Philippe, emblema familiei nobiliare, nu-l poi deine fiind foarte preios. El nu este al tatlui i nu i rezerv dreptul de a i-l arta. Ceasul aparine copilului, viitorul descendent al familiei. Tatl, nu duce grija serviciului, el aparinnd unei familii nobiliare, de unde i atitudinea sa relaxat din fotografie. Este felul lui de-a fi, nu face niciun efort i nici nu se pune n pielea altcuiva cnd afieaz aceast atitudine relaxat, de bun dispoziie i calmitate n prezena copilului. Poate s se bucure cu adevrat de momentele frumoase alturi de copilul su. El are menirea de a transmite mai departe valorile familiei, ntre care este inclus i ceasul, dar s ofere si o educaie ct mai aleas copilului su.

Copilul, urmrete n timpul conversaiei cald, calm i cu zmbetul pe buze privirea tatlui su considerndu-l un model demn de urmat n via.

Att zmbetele ct i poziia fa n fa i privirile care se ntlnesc n timpul conversaiei indic atmosfera calm i relaxat.

De asemenea, nuana cmii bieelului i a tricoului tatlui se regsesc n logotipul Patek Philippe, ceea ce relev faptul c cei doi se identific cu firma creia i fac reclam, chiar dac ceasul marca Patek Philippe lipsete din fotografia celor doi.Imaginea ceasului este poziionat n partea de jos a reclamei, central, fiind singurul element din reclam care i-a pstrat culorile, restul reclamei fiind alb negru. Imaginea ceasului este aezat n relief fa de restul imaginii i textului, avnd menirea de a evidential astfel produsul prin calitile sale exterioare. Ceasul mai iese n eviden i datorit poziionrii sale centrale, dar i datorit strlucirii sale, n comparaie cu restul reclamei alb-negru care este mata. Privirea noastr, a celor care ne uitm la o reclam print cade prima dat n centru, mai exact pe ceas, iar tendina de a citi textul este de la stnga la dreapta, deci ncepnd cu titlul i mai apoi cu restul textului. Asta i datorit scrisului care difer ca mrime a caracterelor. Culoarea aurie a ceasului face trimitere la clasa premium din care face parte ceasul. Dispunerea elementelor lingvistice respecta o anumit simetrie n mprirea spaiului vizual, ele

fiind punctul de pornire al celor dou diagonale trasate sugestiv de ceasul cu brara de piele desfcut, al crui cadran este plasat la punctul de ntlnire al diagonalelor. n interiorul acestui cadran apare din nou denumirea mrcii i proveniena produsului, Patek Philippe Geneve. Tocmai pentru c este un Patek Philippe, el sparge tiparele obinuite n materie de design i-i

dovedete dubla funcionalitate: instrument fidel de msurare a timpului i bijuterie de colecie. Design-ul ne indic i faptul c acest model cu trsturi ferme, masculine, i totui elegante,

este creat ca brbaii, descendeni ai familiilor nobiliale, s-l poat transmite din generaie n generaie. Transparena i claritatea detaliilor cadranului, jocul de lumini i umbre al brrii maro din piele, care se contopete armonios cu ceasul n sine, l prezint ca fiind un produs deosebit, n care masculinitatea i elegana se mbin cu preiosul.

XIII. Din punct de vedere cromatic

Cromatica imaginii alb-negru simbolizeaz arta, elegana i prezint un produs de calitate, elegant, elitist, cum este ceasul rotund de mn brbtesc din colecia Calatrava de la Patek Philippe. Dubletul alb-negru este cel mai puternic contrast cromatic. El face trimitere la un tablou perfect de familie care surpinde momente frumoase din viaa tatlui mpreun cu fiul. Fundalul negru din partea de jos a reclamei pe care este scris titlul, textul i este prezentat imaginea ceasului de mn, comunic autoritate i putere. Fundalul negru este o bun alegere pentru c scrisul alb de pe el permite cititul de la distan, iar ceasul auriu iese uor n eviden, impresionnd prin strlucire i elegan. Se ine cont n acelai timp i de stilul de via al familiilor nobiliare i faptul c ele fac parte din clasa elitist, a bunului gust, iubesc cultura i arta i pun foarte mare pre pe educaie i calitate. Astfel, culorile din reclam au implicaie social.

Poziionarea ceasului brbtesc de mn din colecia Calatrava central l pune n valoare, iar culoarea neagr de pe fundal i scoate n evident calitile.

Nonculorile folosite denot n aceeai msur discreie, elegant, distincie, noblee (fondul negru), puritate i ideea de infinit (albul caracterelor). Toate aceste caliti comunicate i prin celelalte component ale mesajului publicitar (logotipul, imaginea, marca, design-ul, materialele folosite) cntribuie n mod ideal la conturarea conceptului de Patek Philippe i a celui de ceasuri elveiene (Geneve), calitatea suprem a mrcii Patek Philippe.

7