1. Prezentare generala1.1 IstorieOriginal Starbucks a fost deschis in 1971 in Seattle's Pike Place Market,Wahington de catre trei parteneri : profesorul de limba engleza Jerry Baldwin,profesorul de istorie Zev Siegel si scriitorul Gordon Bowker. In 1982 a fost angajat ca director al diviziei de retail si marketing al Companiei Starbucks Howard Schultz. Intr-una din calatoriile sale de afaceri in Milano,Howard a fost impresionat de expresso bar-urile italiene si si-a propus sa creeze o experienta similara si in Statele Unite, cafeaua espresso devenind elementul esential al viziunii sale. Sefii sai nu au fost cuprinsi de acelasi entuziasm, ceea ce l-a determinat pe Schultz sa paraseasca Starbucks in 1985 si sa intemeieze propria companie, Il Giornale. Doi ani mai tarziu, proprietarii Starbucks au decis sa isi vanda afacerea, oportunitate pe care Schultz nu avea cum sa o rateze si pentru care a platit 3,8 milioane de dolari. Sub conducerea lui Howard Schultz, Il Giornale si-a schimbat numele in Starbucks, si a inceput rapida expansiune in toate colturile Statelor Unite. In 1992, anul listarii companiei la bursa, reteaua Starbucks numara deja 165 de locatii. Prima filiala din afara tarii a fost inaugurata in 1996, la Tokyo, iar in 1998 Starbucks a patruns si pe piata europeana, primele locatii fiind inaugurate in Marea Britanie. Astazi, Starbucks inseamna peste 12.000 de cafenele in 40 de tari, circa 45 milioane de clienti pe saptamana si 5 noi locatii deschise pe zi. Ritmul exponential de extindere a cafenelelor Starbucks a marcat istoria acestei companii, insa nu i-a afectat principiile de baza, carora Schultz doreste in continuare sa le ramana fidel:o cana de cafea buna si o companie construita cu suflet.

1.2 LogoCompania este numita dupa Starbuck,capitanul secund din Moby Dick-ul lui Herman Melvill,iar logo-ul firmei este reprezentat de o sirena cu coada dubla.

1

Logo-ul a suferit mai multe schimbari de-a lungul anilor. In prima versiune,sirena Starbucks era topless si avea o imagine bine conturata cu dubla coada de peste.In a doua versiune,pieptul ei era acoperit de parul lung,dar mijlocul ei era inca vizibil si coada de peste era usor scurtata.In versiunea curenta mijlocul si pieptul nu mai sunt deloc si au ramas numai partile de jos ale cozilor de peste.Logo-ul original mai poate fi vazut pe magazinul Starbucks din Seattles Pike Place si pe cateva pungi de cafea.

2

2. Analiza micromediului de marketing al Companiei Starbucks Coffee2.1 Clientii StarbucksProdusul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.In Romania este consumata mai ales de cei care vor sa incerce ceva nou tinand cont de faptul ca Starbucks este proaspat deschis pe piata. In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare. Segmentele de piata: -femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla; -persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea de vorba, intr-o ambianta placuta la un pret rezonabil. Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume. Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte. Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei. Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei precum si amabilitatea Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa extinda, lasand lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.

3

2.2 FurnizoriiIn ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care il detine pe piata comertului de cafea, Starbucks detine in acest moment controlul asupra unui procent foarte mic din productia de cafea la nivel mondial: aproximativ 2%. Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica) adusa din intreaga lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific. Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu sunt respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze, companie a anuntat ca in anul 2005 a achizionat peste cinci milioane de tone de cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea a carei provenienta este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile muncitorilor sau ale micilor fermieri. Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks ca actioneaza material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din Statele Unite. Dupa o luna de negocieri, producatorul etiopian a obtinut din partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietati de cafea unice : Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o luna de negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietati de cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.

2.3 DistribuitoriiIn prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de crestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012. Compania americana se extinde prin trei metode locatii proprii, companii mixte si acordare de licente si nu ofera locatii in sistem de franciza. In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie, Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de

4

pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc. In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de jointventure al firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers. Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea operaiunilor din Romnia. Desi afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartine joint-venture-lui si nu unor francizati. Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia. Reticenta est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de prestigiul marcii. O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani. Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie. America Latina-Brazil Ipanema Bourbon -Brekfast Blend -Colombia Narino Supremo -Costa Rica Tarrazu -Guatemala Antiqua -Guatemala Casi Cielo -House Blend -House Blend Decaf -Joya del Dia Blend - LightNote Blend - LightNote Blend Decaf -Organic Shade Grown Mexico -Shade Grown Mexico- Decaf -Terraza Blend

Africa/Arabia-Arabian Mocha Sanani - Ethiopia Sidam - Gazebo Blend - Kenya - Rift Valley Blend - Tanzania - Ubora Blend

Asia/Pacific-Decaf Komodo Dragon Blend - Komodo Dragon Blend - Sulawesi - Sumatra - Sumatra- Decaf

Multi region blends-Cafe Estima Blend - Caffe Verona -Caffe Verona-Decaf - Gold Cost Blend - Serena Organic Blend -Starbucks Christmas Blend - Starbucks Christmas Blend Decaf - Starbucks Expresso Regalo - Starbucks Holiday Blend -Yujon Blend

Insa portofoliul companiei este mult mai mare, incluzand o varietate de alte bauturi originale, ceaiuri Tazo, apa EthosTM, produse de patiserie, sandvisuri si salate. Starbucks comercializeaza si o serie de produse nonalimentare, printre care se numara aparate espresso, cafetiere, rasnite de5

cafea, dulciuri, o gama de ciocolata premium, cani de cafea si alte accesorii, compact discuri si diferite obiecte cadou

2.4 Concurentii in RomaniaIn Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat si lantul Gloria Jeans Coffees. Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud, fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea, restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata. In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania. Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est. Odata cu Starbucks, cafeaua la pachet promovata de Glorias Jeans si CoffeRight, marca Gregorys, a ajuns in preferintele romanilor, fiind incurajata de stilul de viata dinamic al acestora, dezvoltarea continua a pietei si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri, insa lantul american nu se opreste aici. Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans sau lantul britanic Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala. In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks a realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasi perioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde de euro, conform presei internationale. Lantul detine va mai deschide inca 900 de unitati in urmatorii ani. Romania este a treia tara in regiunea est-europeana in care opereaza Costa Coffee, dupa Bulgaria si Polonia. In 2007, Costa Coffee s-a extins cu o locatie in City Mall, Bucuresti, urmand sa deschida in urmatorii ani 59 de locatii in tara, din care 15 numai in Bucuresti, potrivit reprezentantilor Coffee Management, compania care detine master franciza pentru Romania.

6

Pentru CofeeRight, brand apartinand Gregorys Romania, filiala romana a lantului elen Gregorys, anul 2007 a pus bazele unor planuri de extindere cu inca patru locatii noi in zone de interes: Piata Dorobanti si Piata Charles de Gaulle, dar si Piata Romana, unde compania a pierdut o locatie importanta in urma unor dispute cu proprietarii acesteia. Gregorys detine in Romania zece locatii situate in capitala. In primele noua luni, compania estimase un volum de vanzari in valoare de 3,46 milioane de euro, anticipand un total de 4 milioane de euro la sfarsitul acestui an, fata de cele 3,35 milioane de euro obtinute anul trecut. Tot cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jeans Coffees in locatii din capitala precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti Mall si Feeria Baneasa. Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca patru locatii, investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari, instalatii, echipamente si mobilier, conform declaratiilor directorului general al companiei. Gloria Jean's Coffees este un brand australian cu peste 757 locatii in intreaga lume. Infintata in 1979, in Statele Unite, reteaua de cafenele s-a extins in peste 37 de state americane, devenind reteaua cu cea mai mare prezenta in mall-uri. Pentru Turabo, anul 2007 a confirmat evolutia spectaculoasa a celui mai de succes brand autohton de cafenele din Romania. In septembrie, proprietarul Turabo, Tudor Dragomir Niculescu, avea deschise 13 cafenele in Bucuresti si in provincie. Doua luni mai tarziu, numarul cafenelelor ajunsese la 23, din care noua in Bucuresti, cate doua in Brasov, Sibiu si Timisoara si cate una in Iasi, Mamaia, Oradea, Tg. Mures, Baia Mare, Satu Mare, Craiova si Constanta. Su numaratoarea nu s-a oprit aici. In noiembrie, Turabo a achizitionat lantul de cafenele Dark din cadrul hipermarketurilor Real, cu locatii in Baia Mare, Brasov, Craiova, Constanta, Oradea, Satu Mare, Sibiu, Timisoara si Tg. Mures, completandu-si portofoliul de locatii non-stradale. Compania se arata interesata de extinderea brandului Turabo atat in capitala, in locatii stradale, cat si in provincie, unde cel mai probabil se va merge in mall-uri si hypermarket-uri. Ultima unitate lansata in acest an in capitala, cea din Piata Dorobanti, a atras investitii de 250.000 de euro. Anul viitor, Turabo va miza si pe o noua locatie in strainatate, Praga sau Sofia. Investitia se va ridica la 300.000 de euro. Pentru 2008, investitorul estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 7 milioane de euro, dubla fata de7

anul precedent si un buget de peste un milion de euro alocat anul viitor pentru extinderi. Trotter Restaurant, companie detinuta de omul de afaceri Catalin Mahu, proprietar al lantului de restaurante La Mama, a inaugurat in 2006 prima cafenea proprie Cafepedia in zona Alba Iulia din Capitala, iar in vara anului 2007 a deschis si a doua unitate a brandului in zona Universitate, in urma unei investitii de 100.000 de euro. Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri patrati, iar dintre cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe terasa. Cea de-a treia cafenea va fi amenajata pe o suprafata mai mare, iar investitia va fi dubla, conform declaratiilor lui Mahu. Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales oamenilor de afaceri cu varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii competitori pe segmentul de cafenele sunt CremCaffe si Turabo. Potrivit lui Mahu, compania Trotter Restaurant va inregistra anul acesta o cifra de afaceri cu 48% mai mare decat cea de 5,4 milioane de euro, raportata anul trecut. Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret mic, segmentul de pret mediu si segmentul de pret ridicat. Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe, Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee Din categoria segmentului de pret ridicat fac parte: Turabo CafeLista preturi Starbucks

Caffe Latte Cafeaua saptamanii - cafea proaspata la filtru (si in varianta decofeinizata) Espresso Shot Doppio (Double) Frappuccino ice blended coffee tall (355 ml) Pachet cafea boabe

9,5 RON tall (355 ml) 5,5 RON tall (355 ml) 6 RON 7,2 RON 10,5 RON intre 19,95 si 21,95 RON (250 gr.)

Lista preturi Gloria Jeans:

8

Produs Chocolate Macadamia Latte Irish Nut Creme Mocha Caramelatte Hot Chocolate & Marshmallows

SM (235 ml) 11 11 11 11

REG (355 ml) 12,5 12,5 12,5 12,5

LG (470 ml) 14 14 14 14

2.5 Parteneri de afaceriIn 1994 dupa multe intalniri si experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat intr-un parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piata produse noi precum cafeaua rece imbuteliata si distribuite altor comercianti prin furnizorii PepsiCo.Mazagran,o cafea usor aromatizata,a fost printre primele produse ale acestui parteneriat.Acesta a fost testat in sudul Californiei si a fost un esec.Au existat clienti carora le-a placut noul produs si altii l-au detestat. In ciuda diferitelor motivatii cei doi parteneri au continuat sa ramana impreuna pentru ca Howard stabilise o relatie foarte buna cu reprezentantul Pepsi.La o intalnire unde se discuta viitorul Mazagran,Howard a venit cu o sugestie aceea de a scoate pe piata Frappuccino,cafea rece imbuteliata intr-o sticla.Acest produs a fost lansat pe piata in vara anului 1995 si s-a bucurat de un mare succes.In septembrie 1996 cei doi parteneri au investit bani in trei masinarii de imbuteliat Frappuccino pentru ca aveau planuri sa isi extinda distributia.In 1997,Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari si au avut o penetrare a supermarketurilor de 80%.S-au estimate venituri de 500 de milioane de dolari in 1998 si de peste 1 bilion de dolari in 2000. Tot alaturi de PepsiCo,Starbucks a distribuit in 2006 prima lor cafea in China. Acest parteneriat a fost o borna pe piata cafenelelor ready-to-drink din China. Starbucks mai este prezenta in orasele Shanghai, Beijing si Hong Kong, iar primele doua arome disponibile sunt Coffee and Mocha. In octombrie 1995,Starbucks alaturi de Dreyers Grand Ice Cream au creat o inghetata cu cafea care a fost distribuita de Dreyers Grand Ice Cream sub marca Starbucks.Linia de sase sortimente de inghetata a facut furori in America in iulie 1996 a ajungand in topul vanzarilor.In 1997 au mai fost adaugate inca doua sortimente de inghetata si doua sortimente de inghetata baton. Tot in octombrie 1995,Starbucks a lucrat cu Seattles Redhook Ale Brewery pentru a creea o bere neagra-Double Black Stout care continea cafea Starbucks.9

In 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a incheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household Appliances pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146 milioane de euro). Incepand cu luna decembrie 2007, unele marci selectate ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft in cafenelele din Statele Unite ale Americii si din Canada.. Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa vanda pentru prima data cafea pentru uz individual, in conditiile in care competitia cu gigantii din domeniu devine din ce in ce mai stransa. Kraft si Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele prin introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic. In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe consumatori sa vina in cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de automat care-i scuteste atat de efort, cat si de bani. Studii recente au relevat faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani prefera sa bea cafea acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 % inregistrate cu un an inainte. Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei milioane de melodii in format digital prin intermediul site-ului iTunes ca urmare a unui parteneriat incheiat cu Apple la inceputul lunii septembrie, pentru lansarea unui nou serviciu wireless, conform Reuters. In aproximativ 10.000 de locatii Starbucks, clientii vor putea primi din 2 octombrie pana pe 7 noiembrie, carduri cu "melodia zilei" care vor fi recunoscute de site-ul iTunes si vor permite descacarea melodiilor gratuit. Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediul magazinelor sale cate 1,5 milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane de unitati. Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile de pe site-ul iTunes. La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat semnarea unui parteneriat pentru a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe site-ul iTunes prin intermediul retelelor wireless din cafenelele Starbucks fara a plati vreo taxa de conectare. Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in peste 600 de cafenele Starbucks din New York si Seattle si va fi extins in celelalte orase mari din SUA pana la sfarsitul anului.

10

Grupul Apple si-a propus, urmand exemplul gigantului internetului Google, sa cheltuiasca mai multe miliarde de dolari pentru a achizitiona o transa de frecvente de telefonie scoasa la licitatie de guvernul american. Starbucks Coffee Company ( NASDAQ: SBUX ) si ( RED ) au anuntat lansarea unui parteneriat pe mai multi ani , care va oferi iubitorilor de cafea sansa de a face fapte bune in fiecare zi. Prin acest parteneriat , lansat in cadrul angajamentului Starbucks Shared Planet fata de comunitati , o parte din beneficiile obtinute din produsele speciale STARBUCKS ( PRODUCT )RED va ajunge la Global Fund , pentru a ajuta la salvarea de vieti omenesti in Africa , o regiune cultivatoare de cafea foarte importanta pentru Starbucks. Incepand din 27 noiembrie 2008 si continuand pana in 2 ianuarie 2009 , din vanzarea oricarei bauturi ( STARBUCKS )RED EXCLUSIVE* , in toate cafenelele detinute de companie sau deschise sub licenta companiei in Statele Unite si Canada , Starbucks va trimite o contributie de cinci centi la Global Fund , ca investitie in programele anti-SIDA din Africa. La vanzarea fiecarei bauturi ( STARBUCKS )RED EXCLUSIVE Holiday compania va oferi clientilor sai ocazia de a alege produse ( RED ) pe care sa le cumpere , zi de zi. Parteneriatul Starbucks cu ( PRODUCT )RED reafirma angajamentul companiei fata de oamenii si comunitatile care cultiva cafea. Acesta reprezinta un element esential al Starbucks Shared Planet , modul in care compania alege sa faca afaceri in mod responsabil. In prezent , Starbucks cumpara cafea din zece tari africane , intre care Burundi , Camerun , Congo , Etiopia , Kenya , Malawi , Rwanda , Tanzania , Uganda si Zambia. In 2009 , Starbucks intentioneaza sa deschida Centre Starbucks pentru Sustinerea Fermierilor in Etiopia si Rwanda.

3.Analiza macromediului de marketing al Companiei Starbucks Coffee3.1 Mediul economic11

Este posibil ca economia Romaniei si-a mentina rata de crestere din anii precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea consumului. S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan international, primirea in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind semnificativ la acest lucru. Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte bun pentru investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes. Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor. Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 extrem de dificil din punctul de vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe plan international, in special in Canada si Marea Britanie. Reteaua americana de cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor si estimeaza ca, la nivel mondial. Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au performante satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in incercarea de a face fata declinului economic si intensificarii concurentei. Totodata fondatorul Howard Schultz s-a intors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun. Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte unitati de distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care anticipeaza prima scadere a profitului anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a incetinirii economiei americane si scaderii puterii de cumparare pe aceasta piata. In acelasi timp, reteaua de cafenele trebuie sa faca fata concurentei exercitate de companii precum McDonalds, care au inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks. Compania va inchide o serie de cafenele pana la finele lunii martie 2009, reducand astfel cu 8% numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a urcat cotatia actiunilor companiei cu 5%. Operatiunea va imbunatati profitabilitatea Starbucks pe piata locala si o va ajuta sa isi atinga obiectivele financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a declarat directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de cafea si produse derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director general al companiei, Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care sa ajute lantul de cafenele sa redreseze rezultatele financiare aflate in declin.

12

Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatele financiare sunt cu siguranta lovite de frecventarea redusa a cafenelelor Starbucks din SUA, se considera ca pe masura ce se va continua reasezarea cafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks pentru clienti.Howard a declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile de pe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks. Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului, falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metode de finantare.

3.2 Mediul politico-legislativStarbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi activisti au realizat website-uri, criticand politicile companiei, conditiile de munca si impactul asupra mediului, considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor Unite. Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri de apa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop. Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks ar scopul de a preveni dezvoltarea microbilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare magazin Starbuck are un robinet dupa tejghea, care curge continuu in cele 13 ore de program si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si linurile folosite in cafenea. Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata de Starbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de sens. Provocarea cu care se confrunt Starbucks este s stabileasc un echilibru ntre conservarea apei i necesitatea de a asigura sigurana consumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru ustensile n cafenelele Starbucks garanteaz c se respect i chiar se depesc att propriile standarde referitoare la sntate ct i pe cele ale pieelor locale. Chiuvetele folosesc un flux continuu de ap proaspt, care cltete reziduurile alimentare, ajut la curarea ustensilelor i previne dezvoltarea bacteriilor. Aceast tehnic este de comun acceptat i utilizat n industria de profil. Modul actual de a utiliza apa respect directivele Organizaiei Mondiale a Sntii (OMS), Ageniei SUA pentru Protejarea Mediului (EPA) i Uniunii Europene (EU) referitoare la standardele pentru rezervele de ap stocate.13

Pentru a minimiza consumul de ap n cafenelele, partenerii (angajaii) sunt ncurajai s menin jetul continuu din chiuvete la un nivel minim, n timpul orelor de funcionare. De asemenea, sunt instruii s l ntrerup complet cnd cafeneaua se nchide. Pe lng aceste aciuni n sprijinul conservrii,se cut noi practici de operare pentru a minimiza consumul de ap, dar respectnd n acelai timp normele de siguran a alimentelor i cerinele regulatorii. De exemplu, pn n prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, n anumite cafenele. Aceasta implic folosirea unei bi cu ghea i eliminarea complet a lingurilor. Nici una dintre aceste alternative nu s-a bucurat ns de succes. n prezent, se afl n curs de verificare o procedur modificat care ar elimina chiuvetele cu jet continuu n favoarea utilizrii frecvente a mainilor de splat vasele, pentru a cura ustensilele cu care se lucreaza. De asemenea, se incearca conceperea un nou sistem de cltire a lingurilor, care ar fi extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. Dei nici una dintre aceste variante nu a fost nc pe deplin demonstrat, toate au potenialul de a reduce consumul total de ap, asociat cu chiuvetele folosite n prezent. Mai mult dect att, Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de ap fr a compromite ns standardele de igien sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de ap pentru splarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod frecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate n calcul; totui, implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad de timp.

3.3 Mediul tehnologicSe continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor i oportunitile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de ap, cu scopul de reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de ap utilizat de cafenele pe metru ptrat a sczut n acest an. Starbucks i asigur clienii c gsirea unei soluii alternative este o prioritate n acest moment i se angajeaz s schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel nct s fie redus i mai mult consumul de ap n cafenele.

14

Starbucks se angajeaz s i mbunteasc n mod continuu standardele ecologice i se stie c este foarte dificil s se gseasc un echilibru ntre conservarea apei i asigurarea standardelor de igien.Se stie ca Starbucks a investit mult n echipamente de conservare a apei, dar mai este nc loc de mbuntiri n acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate cuta modaliti de a reduce volumul jetului de ap, iar aceast msur simpl, mpreun cu oprirea robinetului n anumite intervale, ar trebui s reduc pierderile la jumtate.

3.4 Mediul demograficConform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi. Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras, etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata. Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fie umplute cu cafea. Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant, lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa apa. La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice, comercializarea cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma. Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research2, 91% din populatia din mediul urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici. Conform unui studiu realizat in perioada 1 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.1 2

http://www.technoserve.org/P&G.html http://www.isracenter.com/

15

Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in luna mai 2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15

16

si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta3: De mai Varsta multe ani Persoane ori pe zi % 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 >70 Total, % 139 127 121 95 118 111 88 80 89 80 66 86 1200 11 33 42 49 47 44 44 30 26 13 15 10 31 De 5-6 ori pe sapt. % 0 2 1 2 3 2 3 2 3 1 De 3-4 ori pe sapt. % 9 6 7 2 4 5 1 1 9 11 9 8 6 O data pe sapt. % 4 4 2 2 2 1 1 3 2 5 2 De 2-3 ori pe luna % 3 2 1 1 2 5 1 3 5 3 2 Mai O putin data de o Nu pe data stiu % luna pe % luna % 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1 1 3 1 3 1 1 1 1 1

O data pe zi % 15 17 31 28 31 32 32 41 40 48 45 38 31

Nu consuma %

55 35 14 16 13 14 23 16 17 20 20 29 24

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

3

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

17

3.5 Mediul cultural-social

Statutul social. La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret. Grupuri sociale. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac parte. Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trec de o cota de 10% din consum

18

Cafenelele, hotelurile si restaurantele sunt inca departe de a se impune ca loc principal de consum al cafelei, consumatorii romani fiind inca fideli traditionalului ibric, arata un studiu al companiei de marketing si cercetare a pietei Daedalus Consulting. In 80% din ocaziile de consum, cafeaua este preparata in casa, in timp ce cafenelele, restaurantele sau fast-food-urile au o pondere egala cu automatele de cafea, de 10% din ocaziile de consum, potrivit Daedalus Consulting. Compania a realizat acest studiu la jumatatea anului trecut in randul persoanelor adulte din mediul urban. "Canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) detine 4,7-4,8% din piata cafelei in Romania", estimeaza Dan Lazarescu, directorul general al companiei Cafea Fortuna, cel mai mare producator roman de profil. El spune ca explicatia vine din obisnuinta consumatorilor de a-si prepara singuri cafeaua. Cu toata faima de care se bucura compania americana, nu inseamna ca simplul export al conceptului Starbucks garanteaza succesul pe toate pietele din lume. Astfel ca politica firmei vizeaza o abordarea cu modestie si umilinta a oricarei piete, pentru a dovedi clientilor locali ca sunt respectati. Una din principalele parghii pe care Starbucks le foloseste in acest sens este cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza. Compania are 200.000 de parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusiv in Romania. Ei creaza astfel un ecosistem in jurul lor in comunitatile unde sunt prezenti si demonstreaza in acest mod ca pot sa faca profit dar sa si construiasca lucruri bune in acelasi timp. In toamna anului 2007 compania a inceput initiativele sociale si pe plan local, lansand un program educativ in scolile din Bucuresti prin care sa incurajeze copiii sa citeasca mai multe carti. Prima scoala in care se ve implementa programul se afla in apropierea cafenelei Starbucks din Bucuresti Mall, unde compania va ajuta la transformarea bibliotecii intr-un spatiu de lectura modern, spatios, renovat, care va beneficia de lumina naturala. De asemenea, va fi amenajat un spatiu special in care elevii scolii vor putea studia si in afara orelor de clasa, plus zile destinate lecturii din carti pentru copii cu varste intre 9 si 14 ani4.

3.6 Mediul natural4

Revista Business Week

19

Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta. Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de ap fr a compromite ns standardele de igien sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de ap pentru splarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod frecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate n calcul; totui, implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad de timp.

4. ConcluziiPerspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca in Romania vrea sa mai deschida in 2009 o noua cafenea la Cluj. Piata din Romania este inca subdezvoltata din perspectiva cafenelelor, romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din Europa. Compania Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala si de Est, cum ar fi Cehia, Polonia si Ungaria. Specialistii considera acesta compania va intrece Mc Donalds ( care a deschis de curand o cafenea in20

Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fast-food pe cand Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori , bazandu-se in special pe piata din China. In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in Romania consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de locuitor), Polonia (3,04kg) si Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior tarii noastre, conform Raportului Anual - august 2007 al International Coffee Organization (ICO). Nivelul destul de ridicat de accize, venitul redus al romanilor, accesul redus la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de cafea pe cap de locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea Europeana. Pretul cafelei a crescut intre 20 - 60% in luna iunie a acestui an fata de aceeasi luna a anului trecut.

Analiza SWOT Puncte tari1. Starbucks Corporation este o organizaie foarte profitabila cu castiguri de peste 800 de milioane $ n 2007.

21

2. Creterea veniturilor i a profiturilor. (Ritmul anual de cretere de 25% ) 3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru a-i construi imaginea. 4. Datorita performantelor financiare sporeste increderea investitorilor si consolideaza pozitia financiara a companiei 5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a produselor 6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru. 7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website 8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le comercializeaza 9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor 10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor 11. Nu incurajeza fumatul 12. Se implica in foarte multe evenimete culturale

Puncte slabe1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile sale provin din America,piata sa interna) 2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in timp. 3. Consumul prea mare de apa 4. Se concentreaza prea mult pe globalizare 5. Produse cu un pret mai mare

Oportunitati1. 2. 3. 4. Tehnologie avansata Canale noi de distributie Produse noi Extinderea brand-ului

Amenintari1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea) 2. Criza financiara22

3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta 4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la cofeina 5. Probleme culturale si politice in diferite tari

Bibliografie1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003 2. Revista ,,Business Week, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20 3. www.starbucks.com

23

4. Schultz, Howard; Dori Jones Yang (1997). Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. New York: Hyperion 5. http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-ComertStarbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html 6. http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm 7. http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/ 8. http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz 9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+de vin+trendy+si+in+Romania/3 10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334 11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tipprintari/perioada-day/pagina-2/liminf-600 12. http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg++retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut, +comparativ+cu+alte+tari+europene 13. http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html

24