UNIVERSITATEA DE STAT DE MEDICINĂ ŞI FARMACIE

„NICOLAE TESTEMIŢANU” DIN REPUBLICA MOLDOVA

Şcoala de Management în Sănătate Publică

MARKETINGUL SERVICIILOR DE SĂNĂTATE

1. CONCEPTUL DE MARKETING: ASPECTE GENERALE

2. APLICAREA MARKETINGULUI ÎN SĂNĂTATE

2.1 Cercetarea pieţei

2.2 Segmentarea

2.3 Politica de produs

2.4 Politica de preţ

2.5 Politica de plasament şi branding-ul

2.6 Politica de promovare (mixul de promovare)

3. PARTICULARITĂŢI PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI ÎN SĂNĂTATE

4. PLANUL DE MARKETING

5. EVALUAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Alina Timotin,

asistent universitar

1

1. CONCEPTUL DE MARKETING: ASPECTE GENERALE

Ce este marketingul şi unde poate fi aplicat?

Marketingul îşi are originea în verbul englezesc “to market”, care înseamnă „a desfăşura

tranzacţii pe piaţă, a vinde”. Totuşi, această noţiune a depăşit demult limita vânzărilor. Acum

marketingul este privit ca o filosofie de afaceri, care ghidează activitatea de la cercetarea

preferinţelor consumatorului, stabilirea sortimentului de produse şi a preţurilor pentru acestea,

asigurarea accesibilităţii şi promovarea, până la obţinerea de profit. Activitatea de marketing poate

fi privită ca o investiţie pe termen lung realizată de o companie sau organizaţie, care-i va asigura

acesteia succesul pe piaţă prin adaptarea la schimbările care apar.

W. J. Stanton spunea: „Conceptul de marketing este o atitudine, o filosofie sau un mod de

gândire, pe când marketingul este un proces sau o acţiune practică”.

Definiţie

Activitatea de marketing presupune satisfacerea superioară a nevoilor şi dorinţelor

consumatorului, prin intermediul schimbului, în vederea maximizării profitului.

Ph. Kotler, Managementul Marketingului

Marketingul are o sferă largă de aplicare: de la întreprinderi comerciale la organizaţii non-

profit, cuprinzând atât sectorul privat, cât şi cel public, de la afaceri mici la corporaţii de mari

dimensiuni.

În funcţie de domeniul în care este utilizat, putem identifica mai multe tipuri de marketing:

industrial, agroalimentar, turistic, financiar, sanitar, politic ş.a. Chiar dacă principiile de bază ale

marketingului sunt aceleaşi în toate domeniile, pentru fiecare sferă regăsim anumite particularităţi.

În acest capitol vom analiza modul în care este implementat marketingul în domeniul serviciilor de

sănătate, denumit de unii autori şi marketing sanitar.

De reţinut

În domeniul sănătăţii, marketingul se referă la satisfacerea nevoilor şi dorinţelor legate de

sănătate, prin promovarea unor schimbări de comportament la nivel de individ în vederea

adoptării unui mod de viaţă sănătos, sau la nivel de societate prin schimbul de programe sociale şi

politici.

Marketingul este o ştiinţă relativ nouă, care a evoluat mult de-a lungul timpului. Dacă în prima

jumătate a secolului XX punctul central al afacerii îl constituiau produsele existente care trebuiau

furnizate sau oferite (se vindea ceea ce se producea), în cea de-a doua jumătate - termenul de

2

marketing apare legat de noţiunea de „client” sau „consumator”. În plus, treptat a fost lărgită sfera

de aplicare a marketingului, conceptul fiind folosit nu numai în activităţile economice, ci şi în cele

sociale.

În prezent, marketingul are 3 obiective majore:

1. Satisfacţia consumatorilor (clienţi, pacienţi);

2. Obţinerea de profit;

3. Prosperarea pe termen lung a societăţii.

Activitatea de marketing se desfăşoară pe o anumită piaţă, care reprezintă, teoretic, „locul în care

se întâlneşte cererea şi oferta”. Piaţa poate fi locală, regională sau internaţională, a

produsului/serviciului sau a companiei, şi cuprinde totalitatea clienţilor actuali şi potenţiali.

În acest capitol vom face referire la produs ca un bun sau serviciu care poate fi oferit pe piaţă,

precum şi la consumator ca un client, beneficiar sau pacient (după caz). În ceea ce priveşte

consumatorii, trebuie să reţinem că aceştia pot fi de trei tipuri: consumatori actuali (cei care

consumă sau au consumat de curând serviciul), consumatori potenţiali (nu consumă în prezent, dar

pot să o facă în curând) şi nonconsumatori (nu prezintă nevoia de consum).

Pentru a înţelege relaţiile dintre entitatea economică şi piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea

urmează a fi analizat mediul de marketing al întreprinderii, reprezentat de mediul intern

(resursele umane, materiale şi financiare) şi mediul extern (micro- şi macromediul). În ceea ce

priveşte mediul extern, acesta reprezintă un ansamblu de factori şi influenţe dinafara întreprinderii,

care influenţează poziţia acesteia pe piaţă. Din micromediu fac parte: consumatorii, furnizorii (de

materiale/servicii, de forţă de muncă), intermediarii, concurenţii şi organismele publice (opinia

publică, mass-media, societăţile financiare, administraţia publică, grupurile de interese ş.a.).

Macromediul poate fi analizat prin prisma factorilor STEP: socio-demografici (structura populaţiei,

structura familiei, etnie ş.a.), tehnologici (noile tehnologii, inovaţii), economici (distribuţia

veniturilor, rata dobânzii, PIB ş.a.), politici (legislaţie, organisme guvernamentale). Succesul unei

companii depinde de abilitatea de a se adapta la schimbările pieţei şi de receptivitatea la fluxurile

care apar din partea componentelor mediului său de marketing.

3

Fig. 1.1. Structura mediului de marketing al întreprinderii: micro şi macromediul

2. APLICAREA MARKETINGULUI ÎN SĂNĂTATE

Marketingul serviciilor de sănătate poate fi aplicat pentru:

● Spitale publice şi private;

● laboratoare;

● clinici stomatologice;

● farmacii;

● centre specializate;

● clinici dermatologice;

● companii de turism medical;

● companii producătoare de ehipamente medicale;

● instituţii şi companii publice ş.a.

Sectorul public sau privat?

După cum am menţionat anterior, marketingul poate fi aplicat atât în sectorul privat, cât şi în cel

public. Dacă în primul caz regăsim o orientare preponderent comercială, în al doilea una mai mult

socială. Deoarece serviciile publice sunt finanţate, de regulă, prin contribuţia cetăţenilor, este

4

absolut normal ca populaţia să solicite o gestionare cât mai transparentă şi mai eficientă a resurselor

utilizate. Directorii sunt responsabili de asocierile pozitive sau negative din mintea consumatorilor

referitor la instituţiile publice pe care le conduc, fapt pentru care ei ar trebui să fie cei care

promovează şi implementează marketingul ca o filosofie în activitate. În caz contrar, aceştia pot

pierde susţinerea publicului sau chiar pot provoca reacţii adverse (proteste, articole negative în

mass-media ş.a.). În cazul instituţiilor publice din domeniul sănătăţii ar fi bine ca marketingul să fie

„infiltrat” prin intermediul politicilor guvernamentale, ca o normă în organizare, pentru a obţine

„satisfacţie şi valoare pentru pacient”. Totodată, fiecare angajat al entităţii publice sau private

trebuie să conştientizeze că, prin acţiunile sau inacţiunile sale, contribuie la implementarea

principiilor de marketing în organizaţie. Nu este suficient ca managerul să cunoască această

orientare, el trebuie s-o promoveze şi în rândul subalternilor săi.

Spre exemplu, fiecare cetăţean al Republicii Moldova, asigurat conform sistemului naţional

de asigurare obligatorie de asistenţă medicală, are dreptul să-şi aleagă liber medicul de familie,

instituţia medicală, dar şi spitalul de nivel raional în zona de sănătate pentru internările

programate. Este foarte probabil ca, în situaţia în care pacientul nu va fi tratat conform

aşteptărilor, va alege să meargă la un alt medic de familie, chiar dacă va fi nevoit să parcurgă o

distanţă mai mare până la cabinetul acestuia. Pacientul percepe vizita la medic ca o experienţă

totală şi o importanţă deosebită o acordă comunicării cu medicul, nu doar tratamentului prescris.

Cum aplicăm marketingul în sănătate?

Fig. 2.1. Aplicarea marketingului în 7 paşi

5

Descriem în continuare fiecare dintre paşii enumeraţi mai sus pentru o aplicare mai eficientă a

acestora.

2.1 Cercetarea de marketing stă la baza tuturor acţiunilor ulterioare ale întreprinderii şi

presupune efectuarea unor studii privind:

➢ pieţele: care sunt pieţele pe care ne vom desfăşura activitatea, care este mediul concurenţial;

➢ consumatorii: nevoile, motivaţiile şi atitudinile lor, ce le influenţează comportamentul şi

deciziile de cumpărare;

➢ produsul: când şi ce produse/servicii trebuie să lansăm sau să retragem de pe piaţă, cum

trebuie ajustat produsul ca să răspundă mai bine necesităţilor consumatorului;

➢ preţul: care este preţul pe care un client este dispus să-l plătească, cum vor reacţiona

consumatorii la modificarea preţului de vânzare, cat de rentabil este un anumit nivel al

preţului;

➢ distribuţia: putem furniza serviciul direct sau prin intermediari, unde trebuie să fim

localizaţi;

➢ promovarea: care sunt cele mai potrivite canale pentru promovare, ce mesaje trebuie să

selectăm, care sunt modelele cu care se vor identifica consumatorii.

După tipul cercetărilor, distingem:

- cercetări de birou sau de teren;

- cercetări periodice, permanente sau ocazionale;

- cu utilizarea metodelor cantitative (sondajele de opinie realizate prin chestionar) sau

calitative (focus-grup-ul, tehnica Delphi, interviul, tehnici de observare a

comportamentului).

Potrivit unui model prezentat de Flexner şi Berkowitz1, în planificarea de marketing şi în

elaborarea studiilor, se va ţine cont de o anumită consecutivitate. Întâi vor fi desfăşurate cercetările

calitative pentru definirea problemelor. Ulterior, pentru descrierea comportamentului

consumatorilor pe piaţa serviciilor de sănătate şi a caracteristicilor acestora vor fi efectuate studii

cantitative. La cea de-a treia etapă, vor fi analizate tendinţele şi relaţiile dintre elementele studiate

în vederea identificării segmentelor şi elaborării unor prognoze privind comportamentul şi

utilizarea în viitor a serviciilor de sănătate de către pacienţi.

1 Flexner W. A., Berkowitz E. N. Marketing research in health services planning: a model. In: Public Health Rep, 1979, Nov-Dec; 94(6), p. 503–513

6

Prin intermediul cercetărilor putem identifica imaginea companiei şi felul în care este percepută

de consumatori. Spre exemplu, cu ajutorul diferenţialei semantice (o scală menită să măsoare

atitudinile) aplicată în sondaje, respondenţii îşi vor exprima opinia despre un produs sau serviciu

prin atribuirea unui scor, cuprins într-un număr impar de nivele (de regulă 5 sau 7), de la Foarte

important la Total neimportant sau de la Foarte favorabil la Foarte nefavorabil. Pentru fiecare

nivel vom atribui valoarea corespunzătoare (5, 4, 3, 2, 1 sau 2, 1, 0, -1, -2).

Să presupunem că, la sondaj, au participat 100 de persoane, care au răspuns la întrebarea de mai

jos, după cum urmează:

Foarte

mulţumit

(5)

Mulţumit

(4)

Nici

mulţumit,

nici

nemulţumit

(3)

Nemulţumit

(2)

Total

nenemulţu

mit

(1)

Cât de satisfăcut

sunteţi de

atitudinea

personalului

clinicii noastre?

25 45 15 10 5

Calculăm scorul total (media ponderată): (5×25)+(4×45)+(3×15)+(2×10)+(1×5)

25+45+15+10+5=

375

100= 3,75

Observăm că aprecierea oferită pentru criteriul Atitudinea personalului este una destul de înaltă.

În mod similar vor fi efectuate calculele şi pentru alte variabile, iar în rezultat putem obţine un

tablou de felul:

7

Fig. 2.2. Evaluarea atitudinii consumatorilor

Aceste date ne indică direcţiile pe care ar trebui să le îmbunătăţim pentru a corespunde

aşteptărilor consumatorilor. Din rezultate observăm că ar fi bine să acordăm o atenţie mai mare

ambianţei: ar putea fi timpul pentru o renovare a încăperilor sau pentru amenajarea zonelor de

aşteptare. În plus, ar trebui să identificăm care sunt serviciile adiţionale pe care le-ar dori

consumatorii să le prestăm şi să revizuim politica de preţ în vederea ajustării acestora.

2.2 Segmentarea reprezintă o divizare a pieţei după o serie de criterii, cum ar fi: factori

demografici, lingvistici, geografici, socio-culturali ş.a. Dacă vrem să ne adresăm unui anumit

segment, unei nişe, ne vom adapta oferta corespunzător.

Din punct de vedere al consumatorului, segmentarea oferă posibilitatea de a purta cămaşa de

mărimea şi culoarea potrivită, nefiind nevoit să opteze pentru o piesă vestimentară prea largă sau

prea strâmtă. Din punct de vedere al managementului, metaforic vorbind, e ca şi cum am tăia

dintr-un tort doar o felie pe care dorim să o servim şi vom selecta tacâmurile cele mai potrivite

pentru a savura desertul.

În vederea realizării unei divizări eficiente, trebuie să ne asigurăm ca segmentul să fie omogen

(caracteristici asemănătoare între consumatori), să fie măsurabil, să aducă profit şi să fie stabil.

Pentru realizarea acestui obiectiv trebuie să analizăm comportamentul consumatorilor prin prisma

motivaţiilor, a atitudinilor şi a stilului de viaţă.

8

În Chişinău, avem clinici medicale private care prestează un spectru larg de servicii (MedPark,

TerraMed, Galaxia), pe când altele sunt specializate pe domenii mai înguste, cum ar fi oftalmologie

(Oftalmo Correct, Ovisus), cardiologie (CardioPrima), tratamentul dereglărilor funcției

reproductive a femeilor și bărbaților (ReproMed), obstetrică şi ginecologie (Extramed). De

asemenea, unele clinici ţintesc consumatori cu venituri medii, pe când altele - pe cei cu venituri mai

mari. Segmentarea nu exclude faptul că, printre clienţi, s-ar putea număra şi persoane care nu

corespund criteriilor determinate iniţial, ideea este că nu direcţionăm oferta către aceştia.

De-a lungul timpului au fost efectuate mai multe tentative de a înţelege, de a prevedea şi de a

gestiona felul în care consumatorii aleg serviciile medicale. În acest sens, Institutul PATH (Profiles

of Attitude Toward Healthcare) din SUA a realizat un studiu privind segmentele de consumatori în

sănătate. Potrivit rezultatelor, 90% dintre adulţii americani se înscriu în unul dintre segmentele2:

● Cinicul clinic (Clinic Cynic, 7% din populaţie) - tratează, în general, cu neîncredere specialiştii

din sănătate;

● Ocolitorul (Avoider, 10%) - amână vizita la medic până când se îmolnăveşte grav;

● Genericul (Generic, 9%) - este conştient şi preocupat doar de serviciile de bază;

● Orientat pe familie (Family Centered, 9%) - pune sănătatea membrilor familiei pe prim-plan;

● Tradiţionalistul (Traditionalist, 10%) - doreşte să plătească mai mult pentru calitate şi

obişnuieşte să apeleze la aceiaşi prestatori;

● Loialul (Loyalist, 12%) - este moderat în comportamentul şi deciziile privind sănătatea;

● Utilizatorul pregătit (Ready user, 12%) - caută şi utilizează activ tot felul de servicii de

sănătate;

● Independentul sănătos (Independently Healthy, 12%) - participă activ în ceea ce priveşte

propria sănătate;

● Naturalistul (Naturalist, 9%) - utilizează cu predilecţie metode alternative de tratament.

Unul dintre cele mai populare sisteme de clasificare a consumatorilor este modelul VALS

prezentat de SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), citat de Ph. Kotler şi K.L. Keller în

Managementul marketingului. Potrivit acestui sistem, există opt grupuri primordiale (fig. 2.3),

definite după trăsături de personalitate şi după caracteristici demografice esenţiale: Inovatorii,

Gânditorii, Realizatorii, Experimentatorii, Credincioşii, Emulii (dau întâietate modei), Pragmaticii,

Supravieţuitorii. Sistemul de segmentare se bazează pe răspunsurile date la un chestionar format din

4 întrebări de statistică demografică şi 35 de întrebări de atitudine.

2Shaller D. Consumers in Healthcare: the burden of choice, California: California Healthcare Foundation, 2005. p.

23

9

În funcţie de tipul consumatorilor ne putem adapta strategiile şi tacticile întreprinderii, astfel

încât să satisfacem nevoile de sănătate a fiecărui grup ţinţă/segment.

După ce am cercetat cine sunt şi ce-şi doresc consumatorii, am ales segmentul căruia îi vom

acorda toată atenţia, în continuare trebuie să ţinem cont de mixul de marketing, cunoscut şi ca cei

4 P: Produs, Preţ, Plasament, Promovare.

Fig. 2.3. Componentele mixului de marketing al întreprinderii

2.3 Politica de produs presupune alegerea celor mai bune decizii cu privire la gama de produse

sau spectrul de servicii oferite consumatorilor, precum ş stabilirea structurii serviciului: nucleul,

serviciile auxiliare, serviciile adăugătoare (vezi fig. 2.4).

Spre exemplu, pentru a oferi plus-valoare sau pentru a fideliza consumatorii, pe lângă serviciul

de bază putem utiliza servicii auxiliare şi adăugătoare. Dacă analizăm o maternitate, atunci nucleul

serviciului de bază (esenţa prestaţiei) va fi reprezentată de naşterea propriu-zisă, cazarea,

alimentaţia. Pentru diversitate pot fi oferite şi servicii auxiliare, cum ar fi serviciile psihologului,

instruiri pentru tinerile mame. Serviciile adăugătoare, precum pachetul bebeluşului, fotografii/video

la externare, vor ajuta la formarea unor amintiri plăcute pentru tânăra mămică, care va fi încurajată

să recomande centrul şi altor viitoare mămici.

10

Fig. 2.4. Structura serviciului

În general, în funcţie de structura pieţei, companiile pot adopta strategia de produs:

- nediferenţiată: specifică pentru serviciile publice, când se prestează un spectru larg de servicii

pentru toată populaţia;

- diferenţiată: se adaptează oferta pentru fiecare segment ales (oferte separate pentru

femei/bărbaţi sau copii/tineri/bătrâni);

- concentrată: eforturile sunt direcţionate către un singur segment sau către un număr restrâns de

segmente (ex.: clinicile stomatologice pediatrice).

După scopul urmărit, distingem:

- Strategia de extindere a pieţei (diversificarea serviciilor pentru menţinerea clienţilor fideli şi

atragerea altor noi);

- strategia de selecţie (alegerea pieţelor/serviciilor mai rentabile şi renunţarea la cele care

necesită cheltuieli mari);

- protejarea cotei de piaţă (confruntarea concurenţilor pentru a menţine poziţia actuală).

Cota de piaţă exprimă poziţia ocupată de companie şi poate fi absolută sau relativă, calculele

fiind efectuate după cum urmează:

CA=CiCp

, unde Ci - cifra de afaceri a întreprinderii, iar Cp - cifra de afaceri a pieţei;

CR=𝐶𝑖𝐶𝑐

, unde Ci - cifra de afaceri a întreprinderii, iar Cc - cifra de afaceri a celui mai apropiat sau a

celui mai puternic concurent.

11

În cazul în care CR>1, atunci întreprinderea deţine o poziţie bună pe piaţă, iar dacă CR

12

Tabelul 2.1. Decizii manageriale în funcţie de CVP

Etapa CVP

Lansare

Creştere

Maturitate

Declin

Indicator

Obiective Dobândirea

notorietăţii şi

încurajarea

testării

serviciului

Extinderea pieţei

şi atragerea

consumatorilor

potenţiali

Creşterea

profitului şi

menţinerea cotei

de piaţă

Reducerea

cheltuielilor sau

relansarea

serviciului prin

inovaţii

Produs Nemodificat Ajustări minore a

serviciului în

corespundere cu

feedback-ul

consumatorilor

Îmbunătăţirea

calităţii şi

diversificarea

serviciilor

Nu se întreprind

schimbări care

generează

cheltuieli (doar în

cazul în care se

prevede

relansarea)

Consumatori Pioneri Consumatori

precoce

Piaţa de masă Tradiţionali şi

conservatori

Costuri Ridicate Medii Reduse Reduse

Preţ Strategia preţului

înalt sau a

preţului de

penetrare

Neschimbat Ajustare în

funcţie de

concurenţă

Micşorarea

preţului

Promovare Investiţii mari

pentru a face

cunoscut

serviciul. Mesaje

de „convingere”

Efort de

promovare

considerabil

Scăderea

cheltuielilor de

promovare.

Accentul este pus

pe fidelizare

Acţiuni de

„reamintire”

Vânzări Slabe Puternic

crescătoare

Maxime Descrescătoare

Profit Negativ În creştere Ridicat Redus

Concurenţă Limitată În creştere Stabilă În scădere

2.4 Politica de preţ reprezintă ansamblul de tehnici care-i permit companiei să-şi ajusteze

preţurile în funcţie de cerere, dimensiunea şi caracteristicile pieţei.

În concordanţă cu obiectivele strategice ale companiei poate fi adoptată strategia preţului de

penetrare (mai mic decât al concurenţilor) sau strategia preţului maxim posibil („de smântânire”).

Preţul poate fi stabilit şi în funcţie de segmentul de piaţă. Astfel, pentru serviciile de economie se

13

stabilesc preţuri mici, pe când pentru cele de lux vor fi aplicate preţuri mari. Trebuie menţionat

faptul că, în cazul serviciilor, preţul reprezintă un indicator al calităţii, adică un preţ mai mare este,

de regulă, asociat cu o calitate mai bună. De asemenea, la stabilirea acestuia se va ţine cont de

costurile suportate, de reglementările legale, preţul practicat de concurenţă sau caracteristicile

serviciului (poate fi substituit sau nu?, este perisabil?). Nu trebuie neglijat nici nivelul cererii,

precum şi caracteristicile acesteia - este elastică sau inelastică, adică cum vor influenţa vânzările

modificările de preţ.

Este recomandabil ca, în stabilirea preţului, să se ţină cont de mai multe criterii, adică să se

adopte o strategie mixtă. Spre exemplu, o clinică medicală ar putea stabili preţul atât în funcţie de

costurile suportate pentru procurarea şi uzura utilajelor, cât şi de preţul practicat de concurenţii din

regiune, iar în cazul în care vrea să atragă segmentul care preferă servicii de lux - va stabili preţuri

mai mari. Trebuie menţionat faptul că un preţ mai mare trebuie să prezinte şi o valoare mai mare -

care poate fi exprimată prin vizite ulterioare gratuite sau prin posibilitatea de a servi ceai sau cafea

în perioada de aşteptare, precum şi printr-o atitudine corespunzătoare din partea personalului. În

stabilirea preţului în funcţie de costuri, trebuie să se ţină cont de pragul de rentabilitate, nivel la care

veniturile adunate sunt egale cu costurile suportate. Stabilirea unui preţ sub această limită poate fi

practicat, dar numai pe termen scurt. În cazul companiilor publice, prin intermediul preţului trebuie

să se asigure accesibilitatea serviciilor, precum şi echitatea între pacienţi.

2.5 Politica de plasament. În cazul serviciilor, politica de distribuţie ţine mai mult de

accesibilitatea serviciului. Astfel, trebuie să ţinem cont de amplasarea sediului - dacă este suficient

de comod, dacă există transport public din toate regiunile oraşului. O atenţie deosebită trebuie să

acordăm şi siteului web - care prezintă o sursă de informare primordială, în special pentru grupurile

mai tinere de consumatori. Spre exemplu, un serviciu de programare on-line la un specialist ar

putea fi comodă pentru pacienţii care au un mod de viaţă activ şi nu dispun de timp pentru a

telefona sau pentru a veni direct la clinică pentru a stabili o consultaţie ulterioară. Printr-un astfel de

serviciu ne apropiem mai mult de consumator.

Politica de plasament ţine şi de felul în care ne poziţionăm în mintea consumatorului, adică cum

dorim ca acesta să ne perceapă. Fie că vom pune accent pe echipamentul performant, pe anturajul

modern sau pe echipa de medici - pacientul ne va percepe într-un anumit fel, important este ca

această imagine să corespundă cu obiectivele noastre. Pentru a reuşi în acest sens trebuie să

recurgem la branding, care reprezintă un set de acţiuni şi tehnici menite să transforme o simplă

marcă comercială în una recunoscută de consumatori actuali sau potenţiali. Identitatea de brand e

14

cea care oferă individualitate şi recunoaştere fiecărei mărci. „Brandingul conectează afacerea de

consumatori. Chiar şi în vremuri dificile, un brand puternic este cheia protecţiei şi creşterii”3.

Potrivit lui Ph. Kotler, pentru crearea unei mărci puternice „este nevoie de o planificare atentă şi

de foarte multe investiţii pe termen lung. La baza unei mărci de succes se află întotdeauna un

produs sau un serviciu foarte bun, susţinut cu un marketing conceput şi executat în mod creativ”.

Principalele elemente de branding sunt: denumirea, logoul (simbolul), culoarea corporativă şi

sloganul (un mesaj memorabil). Dacă prin intermediul acestora reuşim să ne diferenţiem de

concurenţi în mintea consumatorului, atunci suntem pe cale de a construi un brand.

Se recomandă ca toate elementele vizuale enumerate mai sus să fie incluse într-un Brand Book

(manual de identitate vizuală), care va specifica nişte reguli clare de utilizare atât pentru angajaţi,

cât şi pentru parteneri. Acesta va reprezenta un instrument de promovare integrată şi coordonată a

afacerii. O astfel de practică este răspândită mai mult la nivel internaţional, dar în ultimii ani este tot

mai des implementată şi în Republica Moldova, preponderent prin intermediul companiilor străine.

De un Manual de identitate vizuală dispune şi Universitatea de Stat de Medicină şi Farmacie

„Nicolae Testemiţanu”, care poate fi accesat la http://relatiipublice.usmf.md/promovare.

Fiecare brand prezintă o anumită valoare, iar pentru a o estima J. Kourdi propune să se

efectueze o analiză financiară a brandului (previziuni privind veniturile curente şi ulterioare), o

analiză a rolului brandului (cum influenţează cererea în momentul achiziţiei), se estimează

indicatorul forţa brandului (posibilitatea de a securiza cererea şi încasările în timp).

Poziţionarea este şi despre abilitatea de a fi diferit. Cum reuşim să ne diferenţiem? Trebuie să

ne întrebăm cu ce venim nou pentru consumator şi care este valoarea pe care o oferim. Aceasta va

reprezenta punctul central sau avantajul competitiv, cunoscut şi ca Unique Sales Proposition (UPS)

pe care vom pune accent în mesajele de promovare.

Pentru a comunica poziţionarea unei companii sau a unei mărci, marketerii trebuie să identifice

şi să formuleze o declaraţie de poziţionare, de forma: Pentru (segmentul vizat şi nevoia vizată)

(marca) noastră este (conceptul) care (punctul de diferenţiere). Spree exemplu: Pentru familiile

tinere, care doresc să devină părinţi, New Life este centrul care transformă dorinţele în realitate prin

fertilizare, sigur şi accesibil.

3 Kourdi J. The Marketing Century: How Marketing Drives Business and Shapes Society, p. 145

http://relatiipublice.usmf.md/promovare

15

2.6 Politica de promovare reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de agentul economic sau

de instituţia publică în vederea comunicării unor mesaje mediului său extern. Mixul promoţional

cuprinde tehnicile care pot fi utilizate în acest sens: publicitatea, relaţiile publice, promovarea

vânzărilor şi vânzarea personală. În centrul acestora regăsim identitatea de brand (despre care am

relatat anterior) şi UPS - elementul pe care trebuie să punem accent în mesajele noastre de

promovare pentru a ne diferenţia. De reţinut că nu vindem serviciul, ci oferim beneficiul pe care

acesta îl promite:

- într-o clinică stomatologică nu vindem implant dentar, ci un zâmbet frumos;

- nu propunem corectarea nasurilor prin rinoplastie, ci posibilitatea de a fi mai atrăgător;

- nu oferim produse antireumatice, ci ocazia de a petrece timpul activ cu nepoţii ş.a.

Trebuie remarcat faptul că o imagine bună se construieşte în timp şi doar prin asigurarea

calităţii serviciului prestat sau a bunului oferit. Nici un efort de promovare nu va compensa lipsa de

calitate, poate doar pe termen scurt - marketingul, însă, reprezintă o orientare pe termen lung.

Eforturile de promovare pot fi direcţionate per companie în general, sau pe anumite produse sau

linii de produse.

Puţini consumatori cunosc despre compania Reckitt Benckiser, în schimb sunt familiarizaţi cu

produsele acesteia: Nurofen, Strepsils, Durex, Clearasil, AirWick ş.a. La fel şi în cazul

Procter&Gamble, care cuprinde mărci precum Blend-a-Med, Pantene sau Head&Shoulders. O astfel

de strategie în care sunt promovate produsele şi nu producătorul/prestatorul este utilizată mai mult

în sfera bunurilor, inclusiv pentru produse farmaceutice sau echipament medical. În cazul serviciilor

medicale, de regulă, se formează o identitate de brand pentru companie (clinică, centru) în

ansamblu, chiar dacă se recurge frecvent la promovarea în parte a serviciilor prestate.

În elaborarea unei strategii de promovare trebuie să urmăm un şir de etape (fig. 2.6), în vederea

atingerii unor obiective clare şi măsurabile. Campaniile de promovare ocazionale, care nu sunt

planificate corespunzător, vor avea o eficienţă scăzută şi vor genera costuri mai mari.

16

Fig. 2.6. Etapele strategiei de promovare

Promovarea reprezintă un ansamblu de acţiuni limitate în timp şi spaţiu, care au drept scop

difuzarea serviciului către consumatori şi stimularea consumului. După obiectivul urmărit, aceasta

poate fi:

- de informare;

- de convingere;

- de reamintire.

În ceea ce priveşte promovarea serviciilor de sănătate, informarea joacă un rol primordial, iar

covingerea este orientată mai mult spre schimbarea de comportament, din unul nociv în unul

benefic pentru sănătate.

Pentru a asigura succesul unei campanii de promovare trebuie utilizate echilibrat componentele

mixului promoţional: publicitatea, relaţiile publice, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

Prin stabilirea unui raport coerent între aceste elemente pot fi atinse obiectivele de comunicare ale

companiei, astfel încât serviciile prestate sau bunurile comercializate să devină cunoscute

publicului şi să le trezească dorinţa de cumpărare.

Fig. 2.7. Componentele mixului promoţional

17

● Publicitatea reprezintă cea mai cunoscută, cea mai costisitoare şi poate cea mai utilizată

metodă de promovare. De obicei, drept canale principale de transmitere a mesajelor

regăsim: televiziunea, posturile de radio, ziarele şi revistele, panourile publicitare (vedeţi în

fig. 2.8 avantaje şi dezavantaje pentru fiecare din ele). Trebuie reţinut faptul că, în cazul

serviciilor de sănătate, publicitatea trebuie utilizată echilibrat deoarece poate trezi reacţii

adverse din partea publicului.

Fig. 2.8. Avantaje şi dezavantaje în selectarea canalelor de publicitate

● Relaţiile publice reprezintă una dintre tehnicile recomandate ca fiind foarte eficientă pentru

serviciile de sănătate, mai ales că presupune investiţii mai mici decât publicitatea şi poate

asigura obţinerea susţinerii publicului. „Relațiile publice sunt funcția managerială care

evaluează atitudinile publice, identifică politicile și procedurile unui individ sau ale unei

organizații cu interesul public şi planifică, după care execută, un program de acţiune pentru

a câştiga înțelegerea și încrederea publicului”. Aceasta reprezintă una dintre primele şi cele

mai răspândite definiţii, formulată de publicaţia PR News. 4

Principalele activităţi de relaţii publice ţin de:

- Informare publică - mesaje din partea conducătorului, sfaturi din partea unui specialist

în domeniu ş.a.;

- Comunicare instituţională - de reţinut că angajaţii sunt primii care fac imagine afacerii;

4 Wilcox D.L., Relaţii publice: strategii şi tactici, Curtea Veche Publishing, Bucureşti 2009, p. 3

18

- Relaţii cu mass-media - transmiterea comunicatelor de presă, organizarea conferinţelor

şi a briefingurilor de presă;

- Activităţi/campanii de promovare - inclusiv a modului de viaţă sănătos;

- Comunicarea prin eveniment (ex. Ziua uşilor deschise);

- Târguri şi expoziţii (InfoInvent, MoldMedizin&MoldDent) ş.a.

● Promovarea vânzărilor reprezintă o tehnică utilizată mai mult pentru bunurile de consum

şi oferă un rezultat pe termen scurt, atât timp cât sunt utilizate. Deşi în sănătate sunt privite

cam sceptic, unele tehnici ar putea fi aplicate cu succes, dacă sunt utilizate corespunzător.

Aici regăsim trei instrumente principale de aplicare:

➢ Primele şi cadourile promoţionale;

➢ Jocurile şi concursurile promoţionale;

➢ Reduceri temporare de preţuri:

- Oferta specială (se oferă un anumit procent de reducere);

- Reducerea imediată (menţionată pe ambalaj);

- Formatul de încercare (oferirea de mostre este recomandabilă în perioada de

lansare);

- Bonul de reducere (cuponul de reducere oferit în diverse locaţii);

- Oferta de rambursare (returnarea banilor sau oferirea de recompense în cazul în care

produsul nu are efectul scontat).

Cum putem aplica promovarea vânzărilor? Spre exemplu, un centru cosmetologic poate

oferi în ajunul sărbătorilor, cum ar fi Revelionul sau 8 Martie, reduceri pentru anumite

proceduri faciale. Totodată, fiecare consumator poate primi cadou câte o mostră de cremă

din cele utilizate în cadrul clinicii. O tehnică pentru atragerea clientelei ar fi distribuirea de

pliante care reprezintă cupoane de reducere cu inscripţia de felul: „Vino la Clinica Derma în

perioada 1-8 martie şi beneficiază de o reducere de 20% la toate procedurile, la prezentarea

bonului”. Pentru fidelizarea clientelei pot fi organizate tombole, care vor presupune

completarea de tichete la fiecare vizită a clientelor, includerea în boxă a acestor bileţele şi

organizarea unei extrageri cu premii.

● Vânzarea directă reprezintă un alt element al mixului promoţional, care presupune

transmiterea informaţiei sau bunurilor direct consumatorului - fie prin intermediul agenţilor

de vânzare, a poştei sau a Internetului. În cazul serviciilor medicale este utilizat mai rar, în

19

schimb are succes în cazul produselor farmaceutice. Reprezentanţii companiilor care

comercializează medicamente prezintă medicilor produsele şi beneficiile acestora pentru a-i

încuraja să le recomande pacienţilor. Dat fiind faptul că este deseori restricţionată de

legislaţie, această tehnică nu este utilizată la capacitate maximă.

La acest component al mixului promoţional putem utiliza şi tehnicile de marketing direct,

care folosesc drept canal de transmitere a informaţiei poşta tradiţională sau cea electronică.

Spre exemplu, putem plasa în cutiile poştale ale blocurilor din regiune pliante prin care

informăm că, în apropiere, a fost deschisă o nouă clinică stomatologică. În ultima perioadă,

persoanele devin tot mai “imune” la publicitatea expediată prin poştă, aceasta fiind, de cele

mai multe ori, ignorată şi aruncată imediat la coş. Totuşi, un pliant de o formă mai diferită,

netradiţională (cum ar fi cea a unui dinte, spre exemplu) şi de o calitate corespunzătoare a

hârtiei ar putea avea succes. Putem recurge şi la idei care să trezească curiozitatea

destinatarilor. Spre exemplu, în plic putem plasa o monedă de la Zâna măseluţă, care ar

putea fi schimbată pe o consultaţie stomatologică gratuită pentru copii.

E-mailul ar putea fi un canal de fidelizare a clientelei, prin care să fie expediate oferte

personalizate, felicitări cu ocazia zilei de naştere, noutăţi, reamintiri despre consultaţii şi

programări ş.a. Pentru a le face mai atractive poate fi utilizat un şablon implicit care să

prezinte principalele elemente de branding: denumirea, logoul, sloganul, culoarea

companiei.

● Promovarea on-line reprezintă o tendinţă relativ nouă, care începe să deţină întâietatea

privind eficienţa din rândul metodelor de promovare utilizate de companiile din toate sferele

de activitate.

Promovarea on-line presupune: dezvoltarea unui site al companiei/organizaţiei şi

optimizarea conţinutului pentru motoarele de căutare (SEO); plasarea de bannere pe alte

site-uri/bloguri (standard, pop-up, floating ş.a.); e-mail marketing (transmiterea informaţiilor

clienţilor actuali şi potenţiali); mobile marketing (dezvoltarea de aplicaţii pentru telefoane

mobile şi tablete); social media (promovarea prin intermediul reţelelor de socializare).

Deşi iniţial publicitatea on-line era cunoscută mai mult sub formă de bannere pe diverse

siteuri, în prezent o atenţie tot mai mare se acordă social media, în special reţelelor:

Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Instagram ş.a.

20

Comparativ cu alte medii de promovare, aici întâlnim o serie de avantaje:

- costuri reduse;

- audienţe largi;

- posibilităţi înalte de ţintire a audienţei (targetare);

- obţinerea de feedback ş.a.

Este foarte important ca acţiunile de marketing întreprinse în mediul on-line să fie integrate cu

cele din mediul off-line, adică să existe o coerenţă şi o conexiune între mesajele transmise la

televiziune, radio şi în presă cu cele care apar pe Facebook sau pe siteul companiei.

Centrul de Diagnostic German (CDG) din Chişinău a desfăşurat, în primăvara anului 2016,

campania de marketing “Privilegiul de a fi femeie”, prin care promova 4 complexe noi de

investigații medicale pentru femei, la un preț special. De screening oncoginecologic, examen

ginecologic complex, examen complex al glandei mamare şi al tiroidei. erau încurajate să

beneficieze mame, soții, surori, fiice. Astfel, la radio şi televiziune au fost difuzate spoturi cu

îndemnul “Aveţi grijă de sănătatea familiei voastre!”. Drept canal de promovare au fost utilizate şi

panourile stradale din oraş, realizate în acelaşi context. Imaginile foto şi video utilizate în campanie

au fost plasate şi pe pagina de Facebook a centrului, unde au fost promovate prin mai multe postări

în rândul celor peste 8000 de utilizatori care au apreciat pagina.

Este important să nu confundăm marketingul social cu social media, care reprezintă

promovarea pe reţele de socializare, sau cu marketingul societal şi relaţiile publice (activităţi de

responsabilitate social-corporativă şi menţinerea relaţiilor cu diferite categorii de public). Trebuie

reţinut faptul că marketingul social nu are drept obiectiv obţinerea de profit, ci atingerea unor

rezultate vizibile şi benefice pentru societate şi reprezintă un instrument important pentru

specialiştii care activează în domeniul sănătăţii publice. Termenul a fost utilizat pentru prima dată

în anul 1971 şi se referă la folosirea principiilor şi tehnicilor de marketing pentru a promova o

cauză socială, o idee sau un comportament.

De reţinut:

- Pentru succesul campaniei de publicitate, audienţa trebuie să fie interesată de subiect, iar

canalul trebuie selectat în funcţie de segmentul selectat;

- Informaţia trebuie să corespundă atitudinilor grupului ţintă, altfel ea va fi evitată;

21

- Oamenii vor percepe informaţia prin prisma propriilor valori şi vor reacţiona diferit;

- Publicitatea de convingere nu va avea succes dacă nu e precedată de mesaje informative;

- Mesajul trebuie realizat în concordanţă cu modelul AIDA, adică trebuie să trezească Atenţia,

care va produce Interes şi la conştientizarea Dorinţei, iar în rezultat va provoca la Acţiune

(cumpărare);

- Activitatea de promovare nu trebuie să fie neapărat costisitoare, ea trebuie să fie adaptată

publicului şi cât mai eficientă.

Clinica Mayo este una dintre cele mai mari centre medicale private din lume. În 2006, după 20

de ani de activitate pe piaţa din Jacksonville, SUA, Mayo Clinic Florida era un nume recunoscut,

fiind considerat un centru medical de clasă internaţională. Eforturile de marketing pentru această

clinică au fost axate pe transmiterea mesajelor de la persoană la persoană (word-of-mouth),

cheltuieli mici pentru publicitate şi alte câteva metode de promovare mai costisitoare. Totuşi,

numărul de pacienţi pe care îi deservea la acea etapă nu era unul suficient de mare. În urma unor

cercetări calitative efectuate pe un eşantion de 700 de persoane, s-a depistat că, imaginea companiei

era atribuită percepţiei de servicii inaccesibile pentru un locuitor al oraşului cu venituri medii. În

plus, respondenţii considerau că Mayo Clinic era destinată prioritar pacienţilor din afara oraşului,

care sufereau de boli grave şi care nu puteau fi diagnosticaţi sau trataţi în alte spitale. În 2008,

Mayo Clinic intenţiona să deschidă aici un bloc nou, fapt pentru care trebuiau întreprinse anumite

acţiuni.

Prin campania intitulată „Planificând o nouă cursă”, implementată în 2008, Clinica Mayo

Florida a fost repoziţionată pe piaţă, a fost construită preferinţa locală şi a crescut numărul

programărilor la medici cu peste 26% faţă de 2007. Prin relaţii proactive cu mass-media,

promovarea rezultatelor cerecetărilor în presă, participarea medicilor la emisiuni televizate şi

promovarea noului spital - a fost majorată rata de apariţie în presă cu 10% faţă de anul precedent.

Numărul de respondenţi la sondaje care au indicat că „au citit, au văzut sau au auzit despre Mayo

Clinic din mass-media”, a crescut de la 35% în 2007, la 67% în anul 2008. Despre Mayo au apărut

1050 de articole în presă, aproape dublu faţă de 2007 şi triplu faţă de 2006. De remarcat că, pentru

atingerea acestor rezultate, au fost investiţi doar 2000 USD, faţă de 13 milioane USD, cât ar fi

reprezentat costul materialelor publicate.5

Potrivit statisticilor din 2014, Clinica Mayo Florida dispune de 304 paturi. Aici activează peste

5000 de angajaţi, care profezează în peste 40 de domenii medicale sau chirurgicale.

5 Weiss R. When a big name isn’t enough. In: Marketing Health Services, Summer 2009, p. 6-7

22

3. PARTICULARITĂŢI DE APLICARE A MARKETINGULUI ÎN SĂNĂTATE

În alegerea celor mai bune strategii de marketing trebuie să păstrăm consumatorul în centrul

atenţiei noastre. Potrivit J. Kelada6, putem obţine satisfacţia clienţilor prin implementarea

modelului QVALITY, care presupune:

- (Q) Calitate: asigurarea unui nivel al calităţii care să corespundă nevoilor consumatorilor;

- (V) Volum: asigurarea unei cantităţi a serviciului care să-şi merite valoarea achitată;

- (A) Achiziţionare: procedura de cumpărare trebuie să fie simplă şi rapidă;

- (L) Localizare: clienţii doresc ca locul de prestare să fie comod şi accesibil;

- (I) Imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului şi la felul în care se manifestă la

capitolul responsabilitate socială corporativă (protecţia mediului, a drepturilor omului ş.a.);

- (T) Timp: serviciul trebuie prestat cu promptitudine, cu respectarea timpului pe care îl are

consumatorul la dispoziţie;

- (Yield) Randament: clientul este satisfăcut atunci când procură un serviciu rentabil, adică să

existe un raport direct proporţional între valoarea percepută şi efortul de achiziţionare.

Chiar dacă este axat preponderent pe nevoile pacientului/consumatorului, marketingul aplicat

în sănătate, spre deosebire de marketingul comercial, are anumite particularităţi. Printre acestea

se regăsesc:

- Piaţa potenţială este greu de estimat, deoarece practic toţi consumatorii care nu sunt actuali,

adică nu utilizează serviciile medicale la moment, pot fi consideraţi potenţiali. Acest fapt se

explică prin faptul că fiecare persoană este supusă, mai mult sau mai puţin, riscului de

îmbolnăvire şi va avea nevoie de consultaţia unui medic la o anumită etapă a vieţii;

- Sursele de informare personale au o pondere mai mare. Înainte de a beneficia de un serviciu

medical, pacienţii vor discuta cu prietenii şi rudele despre experienţele pe care le-au avut. În

plus, chiar dacă medicul reprezintă o autoritate, vor tinde să creadă informaţia despre sănătate

găsită pe paginile de Internet, indiferent de sursa care le-a publicat.

- Cumpărărturile impulsive se întâlnesc mai rar. De regulă, în cazul alegerii unui prestator de

servicii medicale, persoana va evalua cu atenţie toate opţiunile disponibile. Deci, modelul

decizional este complet (fig. 3.1): manifestarea nevoii, determinarea problemei, căutarea

informaţiei necesare, evaluarea alternativelor disponibile, luarea deciziei, cumpărarea

6 Kelada J. N. Stakeholders management: A total quality approach. In: Annual Quality Congress Proceedings, ASQC, Milwaukee, 1999, p. 448-454

23

(acţiunea), evaluarea în urma consumului. Sunt rar întâlnite situaţiile în care pacienţii aleg să

intre într-o clinică medicală doar pentru că erau “în trecere” sau “prin apropiere”, de aceea

trebuie utilizate tehnici pentru a-i atrage aici.

Fig. 3.1. Modelul decizional de achiziţionare

- Este necesară o personalizare mare a serviciului, deoarece fiecare pacient reprezintă un caz

individual.

- Serviciile medicale sunt dificil de evaluat şi de comparat. Din motiv că nu deţin cunoştinţe de

specialitate, pacienţii vor fi subiectivi în evaluarea serviciilor medicale. Spre exemplu, ar putea

afirma că, în cazul unei viroze respiratorii starea lor de sănătate s-a îmbunătăţit graţie

consumului mare de lichide şi nu neapărat tratamentului prescris de medic.

- Trebuie oferite alternative de investigaţii sau tratament pentru pacient (inlcusiv privind timpul

şi locul prestării) pentru ca acesta să simtă că deţine un anumit control asupra procesului

decizional şi va fi mai predispus să colaboreze.

- De multe ori, profitul trebuie ignorat în totalitate. În situaţii de urgenţă medicală, în prim-plan

trebuie pusă viaţa şi sănătatea pacientului, chiar dacă acest fapt va duce la pierderea profitului

dintr-o anumită tranzacţie.

În prestarea serviciilor de sănătate trebuie să ţinem cont de modelul VIPI (Variabilitate,

Intangibilitate, Perisabilitate, Inseparabilitate), care prezintă caracteristicile specifice, pezentate

de Ph. Kotler, care fac diferenţa între bunuri şi servicii în ceea ce priveşte aplicarea marketingului.

Fig. 3.2. Modelul VIPI:

24

Variabilitate, Intangibilitate, Perisabilitate, Inseparabilitate

1. Variabilitatea exprimă faptul că niciun serviciu nu poate fi prestat identic, în mod repetat.

Calitatea serviciului depinde de prestator, de timpul, locul şi circumstanţele prestării, precum şi

de participarea clientului.

Spre exemplu, în cazul unei intervenţii chirurgicale succesul poate fi determinat de energia

medicului, de capacitatea lui de concentrare şi de dispoziţie. Astfel, faptul că serviciul se

prestează în forma lor “vie”, poate prezenta anumite dezavantaje pentru consumatori.

De asemenea, este dificil de a corecta greşelile posibile înaintea consumului. În cazul bunurilor

putem repara defectele înainte de utilizare, deoarece pot fi depistate la o simplă examinare

fizică. Dacă vorbim de servicii, atunci aceste neajunsuri sau “defecte” pot fi depistate abia după

consum.

Ce ar trebui să facă un manager pentru a diminua impactul acestor dezavantaje?

● Se recomandă standardizarea serviciului prin care vor fi stabilite reguli obligatorii de prestare

a serviciului: va fi estimat timpul de deservire, va fi eficientizat lucrul cu reclamaţiile, va fi

stabilit timpul de aşteptare, iar consumatorul va fi informat prin intermediul materialelor

informative despre aceste standarde.

Spre exemplu, un laborator de analize ar putea implementa un sistem electronic de gestionare

a primirii clienţilor prin intermediul unui terminal care eliberează tichete cu număr de ordine

la intrare. Termenul de aşteptare până la colectarea analizelor poate fi stabilit la maxim 15

min, lucru uşor de monitorizat cu ajutorul sistemului. De asemenea, poate fi estimat un termen

de maxim 48 de ore pentru eliberarea rezultatelor (cu anumite excepţii). În promovarea

acestor standarde ar fi oportun să includem un mesaj de felul “Oferim calitate în cel mai scurt

timp”.

● Pentru a conferi mai multă siguranţă clientului privind calitatea serviciului ce urmează a fi

prestat pot fi oferite garanţii în vederea reducerii riscurilor. Astfel, prin intermediul

contractelor, companiile îşi pot asuma nişte responsabilităţi prin care să câştige încrederea

clientului (posibilitatea de a compensa cheltuieli ulterioare sau de a presta gratuit servicii de

mentenanţă). Un lucru important de reţinut este faptul că nu oferim garanţii decât atunci când

suntem siguri de calitatea serviciului prestat.

25

Pe pieţele dezvoltate se practică ideea de oferire a garanţiei pe viaţă pentru implanturile

dentare. În Austria, spre exemplu, această garanţie se oferă pentru un termen de până la 15

ani. Totuşi, ceea ce poate fi garantat este implantul în sine şi doar pentru defectele de

fabricaţie.

● Dezvoltarea mărcii va contribui la diminuarea temerilor consumatorului privind calitatea

serviciului potenţial. Pacienţii tind să aibă o încredere mai mare în medicii recunoscuţi, decât în

tinerii specialişti, chiar dacă aceştia pot fi foarte buni în ceea ce fac. Ideea principală este faptul

că o imagine bună se construieşte în timp, fiind bazată pe experienţele pozitive trăite de

pacienţii trataţi anterior. Acelaşi principiu funcţionează şi în cazul companiilor din domeniul

medical - de multe ori, numele acestora este decisiv pentru consumatori în momentul alegerii şi

achiziţiei.

2. Intangibilitatea - spre deosebire de bunuri, serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite.

Din această cauză, pentru consumatori, ele sunt greu de imaginat şi de evaluat calitatea.

Ce ar trebui să facă un manager pentru a diminua impactul acestor dezavantaje?

● Serviciile pot fi tangibilizate prin evidenţe fizice (personalul, ambianţa, designul ş.a.) şi trebuie

asigurată comunicarea (inclusiv prin promovare, relaţii publice, vânzare personală).

Influenţa mediului asupra pacientului este marcantă, iar, de multe ori, stresul şi anxietatea

cauzată de spitalizare este amplificată de încăperile în care se află acesta. Se propune

regândirea spaţiilor medicale pentru a sprijini şi a îmbunătăţi rezultatele clinice, pentru a

diminua stresul pacientului şi al personalului, iar într-un final - a diminua costurile

îngrijirilor.

● Se recomandă concentrarea asupra calităţii şi reducerea complexităţii serviciului, astfel încât să

fie mai simplu de înţeles pentru consumator.

● De asemenea, reamintim că preţul reprezintă un indicator al calităţii. Astfel, de cele mai multe

ori, clienţii vor pune la îndoială calitatea serviciului oferit la un preţ mai jos decât cel de piaţă.

3. Perisabilitatea - serviciile nu pot fi stocate şi inventariate.

Această caracteristică prezintă dezavantaje doar pentru prestator, iar pentru a diminua efectul

acestora este necesar să sincronizăm cererea şi oferta şi să eficientizăm gestiunea capacităţilor

de prestare prin diversificarea şi diferenţierea gamei de produse.

26

În cazul unei clinici private care contractează medici part-time, este absolut esenţial să

stabilim care va fi perioada zilei optimă pentru concentrarea cererii. Spre exemplu, dacă

pentru o vizită la medicul gastrolog pacienţii trebuie să se prezinte înainte de a fi consumat

alimente în ziua respectivă, ar fi bine să prestăm acest serviciu până la amiază. În caz contrar,

riscăm să fim nevoiţi să achităm un salariu medicului chiar dacă în orele pe care le-a petrecut

în clinică nu a consultat niciun pacient.

4. Inseparabilitatea – prestarea şi consumul serviciului au loc simultan.

Consumatorul este co-producător, deoarece oferă informaţii şi, în acest fel, participă la stabilirea

unui diagnostic corect. De multe ori, pacientul este nevoit să se deplaseze spre locul prestării,

fapt ce-i poate cauza anumite incomodităţi. De asemenea, deseori serviciul este consumat în

comun de mai mulţi consumatori (spre exemplu, serviciile educaţionale sunt prestate de un

profesor pentru o grupă de studenţi).

Ce ar trebui să facă un manager pentru a diminua impactul acestor dezavantaje?

● Se recomandă recrutarea şi dezvoltarea personalului, deoarece factorul uman este decisiv în

asigurarea calităţii serviciului şi gestionarea interacţiunii consumator-prestator.

La un nou centru medical din Bucureşti, utilat şi amenajat modern, dotat cu echipament

modern, au fost angajaţi cei mai buni medici din zonă, conform reputaţiei acestora şi a

recomandărilor primite de la alţi specialişti. Entuziasmul inaugurării i-a dispărut

proprietarului atunci când a început să observe că pacienţii, atraşi iniţial prin publicitatea din

media locală, deveneau tot mai puţini. Atunci a apărut întrebarea „Suntem situaţi central, avem

aparatură şi am semnat contracte cu cei mai buni doctori din apitală. Ce nu merge bine?!”.

Din perspectiva echipei de management, utilajul şi nivelul de calificare erau cele mai

importante aspecte. Totuşi, din perspectiva foştilor pacienţi ai centrului, lucrurile arătau

diferit. Fiind contactaţi, aceştia au vorbit despre lipsa de amabilitate cu care erau întâmpinaţi

la recepţie, de tonul rece al secretarei când răspundea la telefon, de dificultatea pe care o

întâmpinau atunci când accesau site-ul centrului şi de lipsa de comunicare cu medicii. Pacienţii

puneau accentul pe atitudine şi valoare. Este foarte important să cunoaştem pe ce pun preţ

clienţii noştri.

● Dezvoltarea abilităţilor de comunicare medic-pacient, inclusiv prin cursuri permanente de

formare.

27

● Gestionarea grupurilor de consumatori. Dacă planificăm să prestăm servicii în comun, cum

ar fi cele de instruire, ar fi bine să selectăm membrii grupului după anumite criterii, cum ar fi

cele demografice (vârstă, sex) sau sociale (interese), astfel încât să putem adapta mai bine

mesajele sau informaţiile pe care le vom transmite acestora.

4. PLANUL DE MARKETING

Planul de marketing este un document strategic, parte a planului de afaceri al firmei, care vine

să faciliteze atingerea unor obiective specifice într-o anumită perioadă de timp.

În general, un plan de marketing are o structură bine definită:

1. Pagina de titlu (denumirea companiei, scopul general al planului, misiunea şi obiectivele

afacerii).

2. Sumarul executiv prezintă un rezumat privind: obiectivele planului, strategiile de

marketing, consumatorii ţintă, segmentele de piaţă, un rezumat al bugetului şi o expunere a

a motivaţiilor care au dus la elaborarea planului.

3. Situaţia curentă (mediul extern, analiza pieţei şi a consumatorului, mediul intern, analiza

SWOT).

4. Cercetări de piaţă (tipurile de cercetări efectuate şi rezultatele obţinute).

5. Strategia de marketing (produs, preţ, promovare, plasament).

6. Implementare. Aici vom descrie necesităţile de resurse financiare, umane şi de sisteme

informaţionale. De asmenea, vom prevedea monitorizarea rezultatelor şi mecanismul de

ajustare a planului, precum şi felul în care vom reacţiona la situaţii imprevizibile.

7. Rezumat financiar, buget şi planuri de vânzări. În final vom prezenta analiza indicatorilor

financiari (ex: cost/unitate de produs), planul de vânzări (anual, trimestrial şi lunar), precum

şi bugetul de cheltuieli de marketing alocat anual, trimestrial şi lunar.

Planul de marketing se realizează, de regulă, pe o perioadă de până la 5 ani. Totuşi, pentru

multe sectoare ale economiei, care sunt supuse frecvent schimbărilor de mediu şi inovaţiilor, acest

termen poate fi prea mare, fapt pentru care se optează pentru o perioadă de planificare cuprinsă

între 1 şi 3 ani. Totodată, un rol important revine aici şi dimensiunilor afacerii - o companie mai

mică este mai flexibilă la schimbările care au loc pe piaţă, pe când cele mai mari necesită mai mult

timp pentru ajustarea strategiilor - fapt pentru care necesită o viziune strategică (pe termen lung).

28

În procesul de planificare trebuie să urmăm un şir de paşi (fig. 4.1): de la stabilirea

obiectivelor, analiza situaţiei, formularea strategiei, până la alocarea resurselor şi monitorizare.

fig. 4.1. Realizarea procesului de planificare strategică de marketing în 10 paşi

Realizat de autori în baza modelului prezentat de M. McDonald în Baker J. M. The Marketing

Book. Sixth Edition. Elsevier, 2008, p. 84

În contextul comercial în care are loc furnizarea serviciului de sănătate, prestatorul trebuie să ia

în considerare un număr mai mare de actori decât ofertanţii, pacientul şi familia sa. Un rol

important revine comunităţilor de consumatori potenţiali, prestatorilor publici şi privaţi, factorilor

de decizie politică, managerilor de programe sau din domeniul sănătăţii publice, comunităţii

cercetătorilor, organizaţiilor comerciale din domeniul farmaceutic, al asigurărilor sau din alte

sectoare comerciale, care activează atât la nivel naţional, cât şi internaţional.7

7 Brugha R., Zwi A. Improving the quality of private sector delivery for public health services:chalenges and strategies. In: Health policy and planning, 13(2), Oxford University Press, 1998, p. 118

29

În acest sens, pentru stabilirea unei strategii de marketing pentru un spital va fi necesară

colectarea unor informaţii specifice privind: constrângerile externe şi comunitatea. Vom determina

profilul consumatorilor şi-i vom clasifica în funcţie de medicii disponibili, precum şi după serviciile

prestate (detalii în fig. 4.1).

Fig. 4.1 Informaţia necesară pentru formularea

unei strategii de marketing pentru un spital

Sursa: Flexner W. A., Berkowitz E. N. Marketing research in health services planning: a model.

5. EVALUAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Campaniile de marketing reprezintă o investiție şi, ca orice altă investiție, acestea trebuie

măsurate, monitorizate și comparate pentru a asigura că banii sunt cheltuiți rațional. În acest sens,

putem calcula Return on Investment - un indicator al cărui rezultat se exprimă în cote procentuale.

ROI= (Venitul din Investitie-Costul Investitiei)/ Costul Investitiei

30

Totodată, este demn de menţionat că orice organizaţie necesită un Plan de marketing, care va fi

parte componentă al planului de afaceri. Acesta va stabili neapărat obiectivele care trebuie atinse,

modul în care vor fi puse în aplicare ideile şi indicatori de evaluare pentru fiecare poziţie.

Activitatea de marketing poate fi evaluată şi prin prisma acestor indicatori, precum şi prin evaluarea

gradului de realizare a planului de acţiuni. De asemenea, putem măsura randamentul (efectul

asupra vânzărilor), precum şi impactul activităţilor de marketing prin sondaje (cum ne percep

consumatorii, partenerii).

Potrivit autorilor M. McDonald, P. Frow şi A. Payne, evaluarea activităţii de marketing

presupune trei nivele:

1. Valoarea adăugată pentru acţionari (Shareholder Value Added, SVA);

2. Măsurarea activităţii de marketing;

3. Eficienţa promoţională.

La primul nivel identificăm valoarea SVA, care reprezintă profitul obţinut după impozitare

minus capitalul net implicat, înmulţit cu costul capitalului. Acest indicator este influenţat de:

- creşterea veniturilor;

- scăderea costurilor;

- diminuarea cuantumului capitalului investit în afacere.

Spre exemplu, dacă o persoană X a investit 10 000 USD într-o afacere, la un cost al capitalului

de 10%, care generează un profit net de 1500 USD. În acest caz, valoarea SVA va fi de 500 USD,

deoarece 1500-(10000x10%)=500.

Efectele pozitive ale eforturilor de promovare sunt destul de greu de măsurat. Totuşi, în cazul

unui scenariu pentru o companie a fost redus la zero (pentru un an) bugetul promoţional, după care

a fost readus la normal, iar pentru o altă întreprindere - a fost redus cu 50%. În primul caz vânzările

au revenit la nivelul iniţial abia în 5 ani, iar în cel de-al doilea - în 3 ani, având un impact cumulativ

asupra profitului net de 1,7 milioane de lire şi, respectiv, 0,8 milioane.8

Companiile utilizează astăzi un şir de indicatori, printre care menţionăm:

● Recunoaşterea mărcii;

● Eficienţa canalului;

● Costul per client potențial;

● Satisfacţia clientului;

● Creșterea numărului de clienți;

8 Marketing Plans for Businesses, p. 368

31

● Comenzi: numărul mediu, valoarea totală;

● Cota de piaţă;

● Costul total de marketing per comandă.

Totuşi, fiecare afacere prezintă un anumit specific, fapt pentru care va utiliza măsurătorii pe

care îi consideră mai relevanţi la un moment dat. Important este ca acţiunile de marketing să fie

studiate pe termen lung.

Activitatea de marketing în cadrul unei întreprinderi trebuie să se desfăşoare sistematic, să fie

continuă, monitorizată şi în permanenţă adaptată la modificările pieţei. Abordarea creativă este

necesară în toate aspectele: atât în ceea ce priveşte produsul şi promovarea, cât şi în plasarea şi

stabilirea preţurilor.

Pe lângă faptul că principiile marketingului trebuie înţelese, încurajate şi implementate de echipa

de management, este necesar să existe măcar o persoană în cadrul firmei, dacă nu un departament,

care să deţină cunoştinţe necesare pentru elaborarea şi punerea în aplicare a strategiilor şi tacticilor

de marketing, iar rezultatele măsurate în profitabilitate nu vor întârzia să apară.

Bibliografie:

Baker J. M. The Marketing Book. Sixth Edition. Elsevier, 2008. 644 p.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/B9780750685665500091 (accesat în data de

01.03.2016)

Harnău S., Bognibova E., Morozov I. Marketing. Ghid pentru antreprenori, instructori şi

consultanţi. Chişinău: S.n., 2003. 92 p.

Kotler Ph., Keller K.L. Managementul marketingului, București: Editura Teora, 2008. 1192 p.

Kourdi J. The Marketing Century: How Marketing Drives Business and Shapes Society, The

Chartered Institute, London: Wiley, 2011. 280 p.

McDonald M., Frow P., Payne A. Marketing Plans for Services: A Complete Guide, Third

Edition, Cornwell: Wiley, 2011. 512 p.

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/B9780750685665500091

32

Niţă M. A. Ştiinţe economice. Marketing şi management, Bucureşti: Editura SNSPA, 2001. 111

p.

Pascari L. Marketing: material didactic, Chişinău: CEP USM, 2004. 236 p.

Shaller D. Consumers in Healthcare: the burden of choice, California: California Helthcare

Foundation, 2005. 34 p.

Stanton W. J. Fundamentals of marketing, New York: McGraw-Hill, 1975. 752 p.

Wilcox D.L. ş.a. Relaţii publice: strategii şi tactici, Bucureşti: Curtea Veche Publishing, 2009.

589 p.

Young L. From Products to Services: Insight and experiences form companies wich have

embraced the service economy, London: Wiley, 2008. 364 p.

Zanoschi G. Sănătate Publică şi Management Sanitar, Iaşi: Edit Dan, 2003. 312 p.

Brugha R., Zwi A. Improving the quality of private sector delivery for public health

services:chalenges and strategies. In: Health policy and planning, 13(2), Oxford University

Press, 1998, p. 107-120

http://heapol.oxfordjournals.org/content/13/2/107.full.pdf+html (accesat în data de 01.03.2016)

Flexner W. A., Berkowitz E. N. Marketing research in health services planning: a model. In:

Public Health Rep, 1979, Nov-Dec; 94(6), p. 503–513

Kelada, J. N. Stakeholders management: A total quality approach. In: Annual Quality Congress

Proceedings, ASQC, Milwaukee, 1999, p. 448-454

Rothschild M.L. Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for the Management

of Public Health and Social Issue Behaviors. In: Journal of Marketing, 1999, 63, p. 24–37

Rădulescu V. Strategii de promovare în marketingul serviciilor de sănătate. In: Revista de

Marketing Online, Vol. 2, Nr. 1, p. 52–57

Scutaru C. Marketingul pentru sectorul public. In: Calitatea Vieţii, 2009, XX, nr. 1–2, p. 61–68

http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1431749/?page=10 (accesat în data de

26.03.2016)

Weiss R. When a big name isn’t enough. In: Marketing Health Services, Summer 2009, p. 6-7

https://www.facebook.com/CentrulDeDiagnosticGerman/ (accesat în data de 26.03.2016)

http://www.mayoclinic.org/about-mayo-clinic/facts-statistics/florida (accesat în data de 08.02.2016)

https://www.ama.org/publications/MarketingHealthServices/Pages/Current%20Issue.aspx

(accesat în data de 08.02.2016)

http://heapol.oxfordjournals.org/content/13/2/107.full.pdf+htmlhttp://heapol.oxfordjournals.org/content/13/2/107.full.pdf+htmlhttp://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1431749/?page=10https://www.facebook.com/CentrulDeDiagnosticGerman/http://www.mayoclinic.org/about-mayo-clinic/facts-statistics/floridahttps://www.ama.org/publications/MarketingHealthServices/Pages/Current%20Issue.aspx