Analiza comparativă a comunicării de marketing pentru marca Milka şi Poiana.

1. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Milka în perioada 2007-2008.

Comunicarea de marketing este un element importnat în cadrul oricărei organizaţii. Rolul

acesteea este de a crea o legătură puternică şi durabilă între organizaţie şi clienţi, furnizpri,

distribuitori. Realizarea de marketing se poate realiza prin tehnici de comunicare promoţională

dar şi prin tehnici de comunicare continuă ce au ca rol asigurarea unei comunicări neîntrerupte

cu publicul ţintă.

Ciocolata Milka foloseşte ambele componente ale comunicării de marketing: tehnici

promoţioale prin publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de

vânzare,marketingul direct, şi tehnici de comunicare continuă prin marcă, ambalaj, design.

Milka este în topul preferinţelor consumatorilor, ceea ce demonstrează ataşamentul

acestora faţă de marcă: conform studiului Top Brands 2009, Milka este pe locul 4 la categoria

Alimente, înregistrând o evoluţie semnificativă faţă de anul 2008, când s-a situat pe locul 7 în

acelaşi top. În ceea ce priveşte popularitatea, în 2009, mai mult de jumătate din gospodăriile din

România au consumat Milka, peste 7 din 10 români au menţionat spontan marca Milka când li s-

a cerut să menţioneze o marcă de ciocolată, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka,

atunci când le-a fost menţionat . Milka este marca de ciocolată cu cea mai rapidă creştere a cotei

de piaţă valorice, 80% creştere faţă de 2005, raportat la nivelul întregii pieţe de ciocolată. Bazele

pentru acest succes sunt inovarea continuă a portofoliului şi susţinerea mărcii printr-o

poziţionare puternică şi diferenţiată.

Demersurile comuncaţionale pentru marca Milka au fost în perioada 2007-2008 variate şi au

reuşit să aducă şi să menţină această marcă în topul preferinţelor consumatorilor şi în topul

vânzărilor. Dintre aceste demersuri comuncaţionale putem enumera: spotul publicitar „I love

Milka”, difuzat în 2007, spotul publicitar „ Cel mai ifn Crăciun” difuzat în acelaşi an, spotul

publicitar „An de an, Moş Crăciun trece pe la Milka” difuzat în 2008, de asemena „gustul care

te duce în Alpi”, lansat în augut 2009.

1

1.1. Emiţătorul.

Emiţătorul acestor demersuri comunicaţionale este Kraft Foods care este cel mai important

producător de ciocolată pe piaţa României, fiind un jucător global prin excelenţă.

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988

pentru 12,9 miliarde$ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group). În martie 2007, compania

a fost separată de Altria 6Group. Kraft Foods comercializează, în peste 150 de ţări, mărci de

renume internaţional, cum ar fi brânză Kraft, cafeaua Jacobs şi Maxwell House, biscuiţii

Nabisco, crema de brânză Philadelphia, preparatele din carne Oscar Mayer, cerealele Post şi

ciocolata Milka. Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii

Poiana Produse Zaharoase din Braşov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard România S.A”. În

anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a fost

separată, astfel partea de afacere este mutată în Bucureşti. Kraft Foods România că e un

emiţător credibil, fiind o organizaţie competentă,prestigioasă şi de încredere, fiind cel mai

important producător de ciocolată în Romania. De asemenea, Firma Kraft Foods România,

pune la dispoziţia clienţilor săi o echipa de profesionişti pe durata întregului proces tehnologic,

începând de la concepţia grafică a produsului şi până la finisarea lui.

O dotare tehnologică de excepţie, prin politica de investiţii urmărindu-se achiziţionarea

acelor utilaje care pot realiza produsele, purtând marca “greilor” industriei de profil, în

conformitate cu cele mai exigente cerinţe de calitate.

De aceea eforturile lor se îndreaptă spre a veni în întâmpinarea

cerinţelor şi de a fi în acelaşi timp un generator de noi soluţii şi idei.

. Prezent în toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvoltă

game sortimentale cât mai variate, nu ezită să utilizeze sub-branduri

ori de câte ori întroduce caracteristici inovative şi are întotdeauna

de spus poveşti despre brandurile proprii, indiferent de punga

ascultătorului. Kraft îşi cultivă cu răbdare brandurile pe pieţele naţionale de origine, păstrându-le

individualitatea atunci când decide să le exporte sau când le aduce alături branduri importate.

1.2 Publicitatea

Una dintre campaniile publicitare despre care dorim să realizăm o caracterizare desfăşurată este

campania „An de an, Moş Crăciun trece pe la Milka” difuzat în 2008, şi pentru care

Kraft Foods Romania, compania producătoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de

euro . Campania de comunicare, semnată de agenţia de publicitate Ogilvy&Mather, a fost

dezvoltată în jurul asocierii dintre Milka şi tradiţia Crăciunului.

2

a. Medii şi suporturi publicitare.

Campania conţine mesaje complementare pe canale variate - TV şi outdoor la nivel national - şi

având componente dedicate pentru comunicarea la nivel local al evenimentului (TV, print, radio,

semnalizare in-store). Aceasta a fost derulată

pe canale precum ProTV, Acasa TV,

ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2,

Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National

TV, N24, National Geographic, Discovery

Channel, AXN, Kiss TV, U TV. Echipa

Ogilvy&Mather care a lucrat la dezvoltarea

acestei campanii este formată din Cristina

Calota - copywriter si Ionut Coanda - art director , Alina Chiriac - account executive, Nicoleta

Ghinea - account manager, Alexandra Theodorescu - client service director si Cristina Pindaru -

assistant brand manager - si Maria Burnuz - marketing sssistant - din partea Kraft Foods

Romania.

Ilustrarea campaniei a fost realizata de agenţia de producţie foto Carioca, iar implementarea

caravanei este efectuată de Trust Vision.

b. Conţinutul şi forma mesajului publicitar.

Mesajul publicitar ia forma unui film de scurt metraj, precum şi forma unor mejaselor derulate

la radiou sau sub formă de print. Conţinutul acestuia are la bază ideea ingenioasă deţinută de

Ogilvy construind o întreagă poveste despre Moş Crăciun. În cazul spotului publicitar “An de an,

Moş Crăciun trece pe la Milka” , MoŞ Crăciun apelează la doi ursuleţi petru a împărţi cadourile

de Craciun. Aceştia, încercând să acţioneze ca adevăratul Moş Crăciun şi să intre în casă prin

horn, se fac auziţi din cauza unui strănut de la zgomotul căruia le cade zăpada de pe casă peste

ei,transformându-se în doi omuleţi de zăpadă cu câte o ciocolată Milka în mană. Copii fiind

siguri că acest sunet vine de la Moş Crăciun, aleargă afară să-l vadă pe Moş, dar nu-i găsesc

decât pe aceşti doi urşi acoperiţi cu zăpadă. Copiii iau ciocolatele Milka bucurându-se că “A

venit Moş Crăciun de la Milka”. Mesajul pe fundal este “ An de an, Moş Crăciun trece pe la

Milka şi îşi umble sacul cu surprize din cea mai fină ciocolată.” Cea mai fină ciocolata se

integrează perfect în peisajul tradiţiei de Crăciun.

c. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare.

Prin realizarea acestei campanii de comunicare, Kraft Foods România urmăreşte menţinerea

imaginii Milka la un nivel înalt si poate chiar perfecţionarea acestei imagini. Milka face parte

din segmentul premium dar manifestă şi caracteristici de identitate specifice segmentelor

inferioare, precum lipsa cuvântului ciocolată de pe unele sortimente, paletă cromatică simplă,

3

orientarea orizontală a tabletei ambalate secundar în hârtie şi lipsa auriului din paleta de

culori. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul

şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand

premium pe piaţa românească.

d. obiectivele comunicării

Campania de comunicare “An de an Moş Crăciun trece pe la Milka”, este destinată destinată

comunicării consumatorilor a portofoliului de produse dedicate perioadei de Crăciun. Una al

obiectiv a fost cel de a ilustra rolul mărcii Milka în cadrul desfăşurării sărbătorilor de Crăciun, şi

anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize a lui Moş Crăciun.

Milka îşi propune nu doar să surprindă în fiecare an cu noi specialităţi de sărbatori ci să se

apropie de consumator prin crearea unor experienţe veritabile pentru acesta . în acest scop,

Ogilvy a creat Festivalul Dorinţelor de Crăciun, o caravana-eveniment. Alaturi de ea,

consumatorii se vor bucura de ciocolata fina Milka, dar vor maia vea şi ocazia de a se distra

împreună cu Milka.

e. Ţinta comunicării

publicul ţintă poate fi segmentat după următoarele criterii:

Segmentarea după criterii demografice

a) Vârsta – campania este adresată în special copiilor care mai cred în Moş Crăciun dar şi

consumatorilor de orice vârstă care reuşesc să se bucure de sărbătorile de iarnă împreună cu

Milka.

c) Nivelul venitului : campania se adresează în special consumatorilro cu un venit mediu sau

ridicat,cei care au o libertate în alegerea produselor.

d) Nivelul pregătirii- cei cu un nivel mai înalt de pregătire sunt în stare să recepţioneze mai bine

mesajul transmis,datorită capacităţii acestora de a se orienta spre o calitate superioază şi gust

excepţional.

Segmentarea după criterii psihografice

a) Clasa socială- consumatorii ce aparţin claselor sociale mai înalte se orientează spre cele mai

calitative produse, în cazul dat,spre produsele mărcii Milka.

b) Stilul de viaţă- în funcţie de stilul lor de viaţă, consumatorii acordă sau nu importanţă

mărcilor. Cunoscând o marca şi calităţile sale, cumpărarea repetată a aceleeaşi mărci accentuează

sentimentul de siguranţă de care are nevoie consumatorul sau o stare de plăcere aşteptată. Un stil

de viaţă bazat pe dorinţa de a încerca mereu ceva nou elimină posibilitatea fidelizării (categorii

de consumatori: realizatori, cedincioşi, luptători).

4

c) Personalitatea - concepţia despre sine a consumatorului îl poate determina să cumpere produse

scumpe sau ieftine, de marcă sau comune. Campanie de comunicare se adresează celor

consumatori pentru care marca şi reclamele joacă un rol importnat în alegerea produsului.

Segmentarea după criterii comportamentale

a) Fidelitatea – campaniia se adresează de asemenea persoanele care folosesc în mod regulat

produsulele Milka, deoarece un client fidel este mai important decât unul ocazional

b) Atitudinea faţă de produs - succesul unei mărci poate fi hotărât de intensitatea atitudinii

pozitive faţă de produs a unui număr cât mai mare de consumatori. Numărul lor poate creşte dacă

firma îi tratează aşa cum se cuvine. Consumatorii care nu agreează produsul pot fi cu greu

convinşi să renunţe la această atitudine . Campania se adresează consumatorilor care manifestă o

poziţie pozitivă faţă de marca Milka.

1.3 Tehnici promoţionale din perspectiva principiilor comunicării integrate de Marketing

Comunicare integrata de marketing presupune utilizarea tuturor ocaziilor de contact cu publicul

vizat. Dintre acestea am putea menţiona şi tehnicilie care ţin de ambalaj, etichetă, marcă.

Echipa Kraft Foods România acordă inca o atenţie deosebită modului de ambalare al produsului imbunătăţind de la an la an elementele estetice ale mărcii prin schimbarea design-ului ambalajului.Elementul nou introdus constă în ambalajul uşor de desfăcut şi resigilabil, formatul practic şi bogăţia de ingrediente.

Brand-u l(marca) este elementul esential al strategiei produsului care ajuta la identificarea serviciului si faciliteaza comunicarea prin asocierea marcii cu calitatea serviciilor oferite.

Numele de marca al ciocolatei este MILKA remarcandu-se prin faptul ca este usor de pronuntat .

Emblema sau semnul de marca al produsului milka confera individualizarea produsului pe piata .

Eticheta este in general acel element al sistemului de sustinere ce-l ajuta pe client sa ia decizia de cumparare si utilizare a produsului. Se recomandă o comunicare permanentă cu publicul ţintă, prin interviuri ,chestionare pentru a obţine informaţiile necesare referitoare la preferinţele

5

acestora şi pentru a arăta interesul organizaţiei pentru părerile consumatorilor, în aşa fel amplificâd imaginea şi fidelitatea consumatorilor faţă de marcă.

Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale ar fi: deschirea unui magazin propriu în

care să se comercializeze doar produsele respective (Primola sau Milka), degustarea la locul

vânzării, încercarea gratuită a produselor, preţuri promoţionale, jocuri, cadouri, concursuri,

format special cu ocazia diferitelor sărbători

http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/campania-de-iarna-pentru-ciocolata-milka-6-mil-euro-la-rate-card-20477

http://www.strategic.ro/publicitate/cum-prind-viata-fluturii-de-ciocolata.html

6