8/13/2019 ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOU MRCI

1/4

ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOUMRCI (A i B) DIN ACEEAI CATEGORIE

Partea I:2. Concurena (0,5p):

- identificarea mrcilor concurente;

Cele doua marci pe care am ales sa le analizam comparative sunt zuzu produs decompania Albalact si milli produs de Friesland Romania SA,

Brand-ul Zuzu a fost lansat pe piata la inceputul anului 2006, devenind in scurt timp un brand de succes datorita unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj si comunicareneconventionala. Zuzu s-a impus ca o marca romaneasca de produse de calitate care atrage princaldura si zambetul pe care le starneste consumatorilor. In Mai puin de doi ani dup ce a fostlansat pe piata, brandul Zuzu, a reuit s devin lider de piata pe segmentul laptelui proaspt

pasteurizat, aducndu- i contribuia sa decisiv la creterea cifra de afaceri a companiei Albalact

cu 45 la sut anul trecut. Marca de lactate Milli s-a impus cu un lapte in forma degresata, un adevarat izvor de

proteine, magneziu, calciu si probiotice, necesare unei bune digestii, prevenirii osteoporozei simentinerii greutatii corporale normale. Prin gama sa de produse cu continut scazut in grasimi,Milli are grija de tine si te mentine in forma in fiecare zi.

- pentru fiecare concurent se va preciza:- compania care deine n portofoliu marca; Compania Albalact (detinatoarea marcii Zuzu)O companie independenta romaneasca de dimensiuni medii detinuta de un antreprenor

individual, Albalact este prezenta pe piata laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeasi companiecomercializeaza lapte pasteurizat, produse proaspete si branzeturi sub marca omonima Albalact.

Friesland Romania SA (detinatoarea marcii Milli)Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romania SA este cel

mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliuMilli si Oke! ("aduse" in Romania de pe celelalte piete central-europene unde activeaza grupul:Cehia, Slovacia si Ungaria).Compania comercializeaza in Romania marcile Milli, Oke, Dott siCompleta. pe langa brandurile internationale detinute de grup, filiala din Romania detine si

brandurile Napolact si Napoca.

- cota de pia a mrcii; Lider pe piata laptelui, Zuzu avea la sfarsitul anului trecut o cota de piata de 29%, in timp

ce Milli detinea 11% din piata.

http://www.zf.ro/companii/m-ller-si-a-propus-sa-scoata-brandul-milli-din-top-3-pe-lapte-uht-5115493/ http://www.recolta.eu/liderul-de-pe-piata-laptelui-zuzu-a-trecut-printr-un-amplu-proces-de-rebranding/

http://www.zf.ro/companii/m-ller-si-a-propus-sa-scoata-brandul-milli-din-top-3-pe-lapte-uht-5115493/http://www.zf.ro/companii/m-ller-si-a-propus-sa-scoata-brandul-milli-din-top-3-pe-lapte-uht-5115493/http://www.zf.ro/companii/m-ller-si-a-propus-sa-scoata-brandul-milli-din-top-3-pe-lapte-uht-5115493/http://www.recolta.eu/liderul-de-pe-piata-laptelui-zuzu-a-trecut-printr-un-amplu-proces-de-rebranding/http://www.recolta.eu/liderul-de-pe-piata-laptelui-zuzu-a-trecut-printr-un-amplu-proces-de-rebranding/http://www.recolta.eu/liderul-de-pe-piata-laptelui-zuzu-a-trecut-printr-un-amplu-proces-de-rebranding/http://www.recolta.eu/liderul-de-pe-piata-laptelui-zuzu-a-trecut-printr-un-amplu-proces-de-rebranding/http://www.recolta.eu/liderul-de-pe-piata-laptelui-zuzu-a-trecut-printr-un-amplu-proces-de-rebranding/http://www.zf.ro/companii/m-ller-si-a-propus-sa-scoata-brandul-milli-din-top-3-pe-lapte-uht-5115493/http://www.zf.ro/companii/m-ller-si-a-propus-sa-scoata-brandul-milli-din-top-3-pe-lapte-uht-5115493/

8/13/2019 ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOU MRCI

2/4

- poziionarea mrcii;

Intr-o societate in care oamenii comunica excesiv,consumatorii sunt asaltati cu mesaje sicampanii publicitare si cu greu se pot orienta intr-o piata supraaglomerata ca cea a lactatelor.In

fiecare an, multi marketeri investesc in campanii TV sute de mii de euro, nestiind ca, daca marcalor nu se diferentiaza de celelalte, intr-un mod relevant pentru consumatorii sai, au aruncat banii

pe geam. Marca lor nu va ajunge sa detina o pozitie puternica in mintea consumatorilor, asa-numita pozitionare, si nu are nici o sansa sa ii fidelizeze.

Marii experti in privinta Pozitionarii,Al Ries si Jack Trout subliniaza in nenumarateranduri ca intr-un domeniu in care majoritatea regulilor sunt facute ca sa fie incalcate, exista cel

putin doua certitudini : una, ca nu poti avea succes pe piata fara sa iti construiesti un brand si doi,ca nu-l poti construi fara sa-i conferi o diferenta relevanta pentru consumatori, diferenta care intimp, il face sa aiba un element definitoriu pentru un brand puternic : POZITIONAREA.

De fapt, daca in mintea consumatorilor un brand nu se diferentiaza de celelalte dinaceeasi categorie, inseamna nu ca este pozitionat gresit, ci ca nu este pozitionat deloc- este doarun produs oarecare, nu un brand. De aceea nu brandingul este esential , ci cum te diferentiezi, cedirectie ti-ai ales ca sa iti creezi personalitatea brandului.

Cu o activitate de management de brand limitata de un buget redus, Milli si-a castigatincrederea consumatorilor prin gradul ridicat de penetrare al produselor care reuseste saconfere notorietate ridicata marcii. Milli face minime eforturi sa se pozitioneze ca un brand demijloc, cu un raport calitate/prt optim.

Milli nu pare sa fie sau sa fi fost vreodata sprijinita de un efort de comunicare la nivelnational. Friesland nu spune nimic romanilor despre acest brand,preferand sa le lase sa se

distinga prin mutism, pervazivitate, calitate si pret.Cu toate acestea cei de la Friesland Foodsincearca sa invinga concurenta pe acest segment de produs insistand pe notiunea de natural ,influentati poate si de perioada proasta prin care au trecut imaginea Danone, concurentulnumarul 1 marcii Milli . A fost foarte mediatizata punerea la indoiala a calitatii produselorDanone,fiind considerate nocive pentru sanatatea consumatorilor.De aici probabil a pornit siaceasta insistenta a campaniilor de promovare Milli pe sanatatea familiei.

Elementele de identitate verbal i vizual se numr printre puinele lucruri careschieaz poziionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint,sugernd apropriere i familiaritate. Dei foarte simpl, identitatea vizual Milli este de ocalitate bun, cu palete monocrome specifice per produs i un logotip cu majuscule moderne,

informale, puternic condensate i de dimensiuni diferite, n patru nuane vii de albastru, galben,verde i rou, comunicnd astfel veselie i convivialitate. Designul ambalajelor nu continu d in

pcate linia impus de logotip, pctuind fie prin banalitate, fie prin zgrcenie ilustrativ.

Albalact reusisera inca din 2004 sa se remarce printre producatorii de lapte UHT prin brandul Fulga, un lapte destinat in special pentru mame si copii, ajungand printre primii 5 producatori de lapte din tara si reusind sa creasca consumul de lapte UHT din Romania cu

8/13/2019 ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOU MRCI

3/4

30%. La scurt timp dupa aceata, reprezentantii Albalact au vrut s afaca aceeasi miscare,lansand un nou produs, laptele Zuzu .

La inceputul anului 2006, Zuzu introduce pe piata o gama de produse lactate prospetedestinate tinerilor, intr-un ambalaj inovator, care a atras imediat ochii consumatorilor.Zuzu este astfel un lapte destinat tinerilor, fiind considerat un brand romanesc de inalta calitate.

Consumatorii vizati de noifundamental sunt cei in faza de crestere a puterilor financiare,faza in care te dezvolti economic ca si individ, undeva dupa 24 de ani, 24 si 35 cand ajungi laun varf de cariera. Deci noi vrem sa ii luam pe acei consumatori care sunt in dezvoltare, careau potential de crestere din punct de vedere economic. Da, sunt consumatori mai sofisticati,vorbim cu un consumator educat.spune Beatrice Danis, managing partner la Brand Tailors.

http://www.financiarul.ro/2008/04/14/zuzu-one-of-best-sold-brands-of-dairy-industry/ http://www.revista-piata.ro/Zuzu_numara_in_toamna_asta_bobocii_din_rebranding-

id3018.html

- puncte forte i puncte slabe ale mrcii

Brandul Zuzu si gama sa de produse lactate au fost lansate ntr-un moment de extindere pe segmentul de produse lactate proaspete ncepuse deja s fie o oportunitate de dezvoltare,avnd n vedere obiceiurile romnilor "de consum, care din ce n ce tindeau s produse naturale,sanatoase .

Un punct tare pentru marca Zuzu este faptul ca este o marca de renume pe piatalactaleor, fiind lider printre marcile de lapte UHT.Un alt punct tare este faptul ca a reusit sa se

pozitioneze corect pe piata, Zuzu fiind un lapte destinat in primul rand tinerilor, fiind consideratun brand romanesc de inalta calitate.Zuzu are deasemenea si o distributie buna, laptele Zuzu ilgasim pe rafturile aproximativ tuturor magazilelor, supermaketurilor si hipermaketurilor, acestareprezentant un alt punct tare al marcii.

Un punct slab pentru Zuzu este ca il putem gasi in numai trei sortimente: Laptesemidegresat(1,5% grasime), lapte integral (3,5 % grasime) si lapte cu cacao si gust de ciocolata.Un alt punct slab pentru Zuzu este faptul ca inca nu a intrat pe pietele straine asa cum au facutconcurentii(ex: LaDorna a intrat pe piata din Grecia).

Partea II:2.Analiza mrcii (1p):

- trsturi de personalitate - identitate (denumire, emblem, logo) - tipul de marc (marc - produs, marc -linie, marc -gam, marc -umbrel,

marc -garanie)

http://www.financiarul.ro/2008/04/14/zuzu-one-of-best-sold-brands-of-dairy-industry/http://www.financiarul.ro/2008/04/14/zuzu-one-of-best-sold-brands-of-dairy-industry/http://www.revista-piata.ro/Zuzu_numara_in_toamna_asta_bobocii_din_rebranding-id3018.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Zuzu_numara_in_toamna_asta_bobocii_din_rebranding-id3018.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Zuzu_numara_in_toamna_asta_bobocii_din_rebranding-id3018.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Zuzu_numara_in_toamna_asta_bobocii_din_rebranding-id3018.htmlhttp://www.revista-piata.ro/Zuzu_numara_in_toamna_asta_bobocii_din_rebranding-id3018.htmlhttp://www.financiarul.ro/2008/04/14/zuzu-one-of-best-sold-brands-of-dairy-industry/

8/13/2019 ANALIZA COMPARATIV A COMUNICRII DE MARKETING PENTRU DOU MRCI

4/4

4.Ambalajul/ arhitectonic, amenajare interioar, personal etc.(0,25p): - fotografie

- comunicarea prin ambalajul/ designul produsului/ serviciului (form, culoare,etichet, material etc.)

In 2006, Zuzu a lansat in premiera pe piata din Romania ambalajele Tetra Top de la TetraPak, ambalaje ecologice, cu capac, usor de manevrat.

Compania Albalact a relansat brand-ul Zuzu, cu o noua identitate vizuala, indorinta de a-i aduce mai multa prospetime, culoare si vizibilitate. No

Desi imaginea si noua campanie de comunicare il ancoreaza in categoria de lactate pefundamente rational, Zuzu ramane un brand emotional, vesel, jovial, cald, apropiat deconsumatorii sai", declara Cristina Miclea, Directorul de Marketing ale companiei Albalact -Alba Iulia.

In ceea ce priveste designul, locul penelor care defineau ambalajul a fost luat de petale sifrunze, care subliniaza mai puternic originea naturala si prospetimea produsului.

"Zuzu este o "exuberanta a naturii", plin de culoare, vesel, revigorant. Jocul de petale de peambalajele Zuzu capata diverse forme - fluture, floare, pasare - care diferentiaza fiecare tip de

produs din portofoliu. Acestea pun mai mult in valoare alte atribute ale brandului Zuzu -creativitatea si imaginatie", considera producatorii.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoionale, din perspectiv a principiilorcomunicarii integrate de marketing (0,5p)

http://www.ziare.com/afaceri/branduri/brandul-zuzu-a-fost-relansat-1040725