evaluarea comunicării organizaţionale

7/28/2019 Evaluarea comunicării organizaţionale

http://slidepdf.com/reader/full/evaluarea-comunicarii-organizationale 1/19

Iaşi, 2013

Evaluarea comunicArii

organizaTionale

Studenţi:

Baciu Georgiana

Boghiu Ioana Petronela

Ibrian Ionel



1

Comunicarea în management

1.1 Consideraţii generale

Derivată din latinescul “comunis”, comunicarea semnifică un fapt simplu: practicând-o,

omul încearcă să stabilească cu alte persoane o comunitate prin care pot fi difuzate informaţii,

idei, atitudini.

A comunica nu înseamnă, însă, doar a emite sunete şi cuvinte ci inseamnă, în acelaşi

timp, a gândi şi a cunoaşte. În viaţa de zi cu zi, oamenii sunt confruntaţi cu diferite situaţii care

cer comportamente specific şi modele de comunicare adecvate. Astfel, ei trebuie să dispună de o

adevarată cultură a comunicării: cum să vorbească, unde, când, în ce situaţii. Sintetizând

interferenţa dintre acţiune, gândire socială şi limbajul cotidian unul din specialiştii în comunicareafirmă: “oricine nu face, nu gândeşte şi nu spune orice, oricum, oricui, oricând, oriunde sau în

orice situaţie, în orice scop, cu orice efect”.

În cadrul organizaţiei, comunicarea se defineşte ca procesul prin care are loc schimbul de

mesaje în vederea realizării obiectivelor individuale şi comune ale membrilor ei.

Relaţiile organizaţionale au ca suport comunicarea interpersonală. Fiind un proces

complex, comunicarea antrenează, însă, dincolo de latura structurală, şi alte aspecte ale existenţei

organizaţiei: tehnice, economice, psihologice, educaţionale, culturale etc.

Complexitatea comunicării aduce în planul practicii o cerinţă specială faţă de manager:

abilitatea de a fi un bun comunicator. Ori, această abilitate se dezvoltă în primul rând pe

înţelegerea rolului comunicării organizaţionale.

La întrebarea „de ce comunicăm într -o organizaţie” pot exista o multitudine de

răspunsuri, câteva fiind, însă, unanim acceptate:

•Funcţiile managementului nu pot fi organizate în lipsa organizării. Comunicarea este

crucială pentru existenţa şi succesul organizaţiei, prima responsabilitate a fiecărui manager.

•Comunicarea stabileşte şi menţine relaţiile dintre angajaţi, oferindu-le informaţiilenecesare orientării şi evaluării propriei munci în raport cu a celorlalţi, cu cerinţele organizaţiei, în

ansamblul său, şi a mediului acesteia.

•Prin feed-back-ul realizat, comunicarea relevă posibilităţile de îmbunătăţire a

performanţelor individuale şi generale ale organizaţiei.



2

•Contribuie la instaurarea relaţiilor corecte şi eficiente de înţelegere şi acceptare reciprocă

între şefi şi subordonaţi, colegi, persoane din interiorul şi exteriorul organizaţiei.

Se poate afirma că este imposibil de găsit un aspect al muncii managerului care să nu

implice comunicarea. Problema reală a comunicării organizaţionale nu este dacă managerii se

angajează sau nu în acest proces ci dacă ei comunică bine sau nesatisfăcător.

1,2 Procesul de comunicare

Procesul de comunicare constă în ansamblul operaţiilor de transmitere şi primire a

sim bolulilor cu înţelesurile ataşate lor.

Deşi comunicarea este un proces la îndemâna tuturor şi care pare relativ simplu, derularea

ei implică etape distincte a căror identificare şi recunoaştere este strict necesară, mai ales în cazulmanagerilor.

•Schema procesului de comunicare

CINE CE ÎN CE FEL CUI CUM

CU CE REZULTAT

Etapele procesului de comunicare şi mecanismele interne acestuia sunt:

a)Codificarea înţelesului – constă în selectarea anumitor simboluri, capabile să exprime

semnificaţia unui mesaj. Cuvintele, imaginile, expresiile feţei sau ale corpului, semnalele ori

gesturile se constituie în simboluri ale comunicării.

În lumea simbolurilor, o privire încruntată poate arăta nesiguranţă, neplăcerea,

încordarea: pe stradă, lumina verde a semaforului este simbolul cuvântului „ liber ”.

Aceste simboluri sunt, însă, ambigue, ele putând fi interpretate diferit de oameni

nefamiliarizaţi cu ele sau de cei aparţinând altor culturi. De exemplu, în SUA gestul despicării

beregatei cu un deget însemnă „eşti un om mort” pe când acelaşi gest în Etiopia înseamnă „te

iubesc”.

Emitent Codificare Transmiterea

mesajului

Receptor Decodificare

Feedback



3

În cadrul organizaţiei forma cea mai importantă de codificare rămâne, totuşi, cea a

limbajului.

b)Transmiterea mesajului constă în deplasarea mesajului codificat de la emitent la receptor

prin canalul vizual, auditiv, tactil sau electronic de comunicare. Modul de transmitere a

mesajului este determinant, astfel încât el devine o parte a mesajului. Spre exemplu, cuvintele de

felicitare pentru reuşita profesională adresate de şef subordonatului capătă o importanţă specială

atunci când sunt rostite în faţa întregului grup faţă de aceleaşi felicitări adresate între patru ochi.

c)Decodificarea şi interpretarea se referă la descifrarea simbolurilor transmise şi, respectiv,

explicarea sensului lor, proces formalizat în receptarea mesajului. Aceste două procese care

compun recepţia sunt puternic influenţate de expierenţa trecută a receptorului, de aşteptările şi

abilităţile acestuia de a descifra şi interpreta diverse simboluri. Prin intermediul lor se constată

dacă s-a produs sau nu comunicarea, dacă emitentul şi receptorul au înţeles în acelaşi modmesajul.

d)Filtrarea constă în deformarea sensului unui mesaj datorată unor limite fiziologice sau

psihologice. Filtrele fiziologice determinate de handicapuri totale sau parţiale limitează

capacitatea de a percepe stimuli şi deci, de a înţelege mesajul. Filtrele psihologice se instalează

ca urmare a unor expierenţe trecute ori a unor sensibilităţi, predispoziţii. Exemplul cel mai

concludent de interpretare diferită a mesajelor este cea a mesajelor conţinute de aceeaşi bucată

muzicală, acelaşi discurs ori spectacol date de persoanele care compun un auditoriu.

e)Feed-back-ul încheie procesul de comunicare. Prin intermediul său, emitentul verifică în ce

măsură mesajul a fost înţeles corect ori a suferit filtrări.

Pentru manageri, feed-back-ul comunicării se poate produce în diferite moduri. Astfel,

poate exista un feed- back direct şi imediat prin care răspunsul receptorului este verificat în cadrul

comunicării faţă în faţă. Prin diverse simboluri, cuvinte, gesturi, mimica feţei se constată dacă

mesajul a fost receptat corect sau nu. Feed-back-ul indirect, propagat si întârziat prin declinul

productivităţii, calitatea slabă a produselor, creşterea absenteismului, conflicte de muncă, poate

indica dificultăţi vechi şi profunde ale comunicării, ignorate sistematic.

1,3 Formele procesului de comunicare

În funţie de traseul parcurs şi de completitudinea etapelor, procesul de comunicare poate

îmbrăca următoarele forme:



5

•Este flexibila - integreaza comunicarea si creeaza structurile care o favorizeaza.

Comunicarea de sus in jos este cea dintre superior si subaltern (indiferent daca este vorba

de superiorul direct sau nu).

Comunicarea de jos in sus este cea dintre subalterni si superiori. O buna comunicare se

poate realiza atunci cand se creeaza o atmosfera propice, permisiva.

Comunicarea pe orizontala dispune de canale mai putin variate: contactele personale,

sedintele, notele interne si rapoartele. Stilul de conducere predominant in organizatie isi pune

amprenta asupra comunicarii orizontale.

Comunicarea neformala (neoficiala) Orice comunicare ce are loc in afara canalelor

formale de comunicare, se incadreaza in comunicarea neformala.

Comunicarea formala (oficiala) face parte integranta din structura organizatorica

formala a organizatiei, reprezentata prin organigrama, si are ca scop sa faciliteze indeplinireasarcinilor, prin prescrierea si controlul circulatiei mesajelor in randul personalului angajat.

Comunicarea formala este de mai mute feluri: comunicarea verticala de sus in jos; comunicare

verticala de jos in sus; comunicarea pe orizontala.

Greşeala cea mai frecventă care se face este că acest gen de comunicare este redusă de

obicei la comunicarea de tip managerial. Managerul este considerat veriga de legătură între

organizaţie şi mediul său extern în general şi publicul specific în particular.

El nu este singurul purtător de imagine al organizaţiei. Managerul este într -adevăr

purtătorul principal de imagine al organizaţiei pe care o conduce. Cu toate acestea, legăturile sale

cu mediul extern sunt mai degrabă oficiale, comportamentul şi atitudinile sale sunt predictibile.

El nu face altceva decât să se conformeze unor prescripţii de rol şi cel mult de status. Activitatea

şi legăturile sale externe sunt proiectate în aşa fel încât să reitereze şi să întărească imaginea

creată prin intermediul relaţiilor publice şi a publicităţii. Managerul are mai degrabă rolul de

simbol al organizaţiei, mai ales în contextul pe care îl avem în vedere (organizaţii care trec de la

sistemul centralizat de conducere şi de luare a deciziilor, la sistemul privat caracterizat de

deplasarea importanţei managerilor către Adunarea Generală a Acţionarilor). Managerul are un

rol deosebit în contextul interferenţelor cu organizaţii similare, dar care se caracterizează printr -o

cultură organizaţională diferită, el fiind obligat să ţină cont de specificitatea acestei culturi pentru

a putea comunica eficient şi pentru a nu intra în conflict cu organizaţia parteneră.



6

În realitate, comunicarea externă îmbracă şi alte forme, diferite de comunicarea de tip

managerial. Annie Bartoli menţionează existenţa a trei tipuri de comunicare externă:

•Comunicarea externă operaţională, realizată între membrii organizaţiei cu interlocutori

din exteriorul organizaţiei

•Comunicarea externă strategică, care constă în construirea sau extinderea unei reţele de

comunicare

•Comunicarea externă de promovare (publicitate, relaţii publice)

Comunicarea externă operaţională se referă la faptul că mare parte din salariaţi întreţin

relaţii profesionale cu persoane din mediul extern al organizaţiei. Fiecare din aceşti angajaţi sunt

deci, obligaţi să comunice, în calitate de reprezentanţi ai organizaţiei cu partenerii externi ai

acesteia: clienţi, furnizori, contractanţi, autorităţi publice, eventuali concurenţi. Astfel, fiecare

vehiculează o anumită imagine şi anumite mesaje din partea organizaţiei şi primesc în acelaşitimp informaţii pe care le retransmit în interiorul organizaţiei. Aceste schimburi sunt vitale

pentru activitatea pe termen scurt a organizaţiei.

Comunicarea externă strategică îmbracă două forme de bază: dezvoltarea de relaţii de

comunicare cu mediul extern şi previzionarea evoluţiei şi schimbărilor care se pot p roduce în

exteriorul organizaţiei şi care pot afecta activitatea acesteia. Organizaţia încearcă să reziste în

mediul extern, în mod necesar concurenţial prin construirea de relaţii profitabile cu actorii cheie

ai acestuia: autorităţile locale, directori ai altor organizaţii, în general cu persoanele care sunt

considerate a fi influente. La momentul iniţierii acestor reţele de comunicare, acestea nu sunt cu

adevărat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt proiectate în ideea că se pot dovedi utile în

cazul unei crize sau a altui eveniment neaşteptat.Observarea atentă a mediului extern şi

previzionarea evoluţiei acestuia se realizează prin intermediul unor anumiţi membri ai

organizaţiei care captează toate informaţiile considerate strategice. O atenţie deosebită este

acordată activităţilor concurenţei, evoluţiei suporturilor tehnice, noilor norme şi reglementări

legislative care pot afecta organizaţia şi transforma mediul său extern, evoluţiei situaţiei locurilor

de muncă, eventualelor mişcări sociale etc. Aceste informaţii sunt foarte utile în luarea de

decizii, în alegerea strategiilor şi în opţiunea pentru o anume politică.

Comunicarea cu rol de promovare reprezintă în realitate un caz aparte, pentru că, deşi

literatura de specialitate o consideră fără excepţie ca făcând parte din comunicarea externă, ea se

desfăşoară unilateral, dinspre organizaţie către mediul exterior al acesteia. În această situaţie, nu



7

mai sunt membrii organizaţiei cei care întreţin legătura cu exteriorul, ci organizaţia ca instituţie.

Ea dă informaţii despre produsele sau serviciile pe care le oferă, încearcă să -şi amelioreze

imaginea de ansamblu sau pur şi simplu vrea să se facă cunoscută şi să-şi promoveze valorile.

Formele principale prin care se concretizează acest tip particular de comunicare sunt:

• publicitatea – prin mass media sau prin propriile materiale publicitare;

•promovarea vânzărilor ;

•sponsorizărilor – finanţarea activităţilor culturale sau sportive;

•mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor umanitare sau

non-profit;

•articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate;

•organizarea de standuri la târguri şi forumuri;

•organizarea de zile ale porţilor deschise;•acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii similare (dar care în mod real nu sunt

concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal.

În concluzie, există o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor,

produselor sau serviciilor specifice organizaţiei. Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de

promovare este însă, cel mai adesea ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor salariaţilor şi constă

în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organizaţiei din care fac parte, cu ocazia tuturor

contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare angajat

îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe

seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă dovadă organizaţia. Acest lucru presupune însă ca

salariatul să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne), să creadă (este vorba de coerenţa

dintre discursul pe care îl afişează şi acţiunile sale concrete) şi să vrea (adică să simtă nevoia să

vorbească despre organizaţie, ceea ce trimite la ideea de motivaţie).

Comunicarea interna este comunicarea ce se dezvolta in cadrul relatiilor dintre

resursele umane ale intreprinderii. Ea include comunicarea manageriala (cu prioritate formala) si

comunicarea la nivelul personalului (cu prioritate informala) care are loc intre angajatii din sectii

sau compartimente diferite. Comunicarea externa, impune efortul spre dezvoltarea deprinderilor

de comunicare manageriala intre culturi organizationale si nationale diferite.

Exista diferente intre deprindere si aptitudini:

•deprinderea poate fi formata, dezvoltata si perfectionata;



14

unei imagini de ansamblu asupra problemei şi contextului date. Se trece apoi la aplicarea unor

metode de cercetare cantitativă, de pildă, chestionare destinate unor membri reprezentativi ai

grupurilor ţintă, trimise prin poştă sau completate prin telefon sau Internet. Se obţin, astfel,

informaţii descriptive care au, totodată, şi un caracter explicativ.

Utilizarea celor două tipuri de evaluare – interna si externa – oferă informaţii detaliate despre

cum şi ce gândesc oamenii, dar explică şi de ce gândesc ei astfel. Informaţiile acestea sunt

deosebit de eficiente în procesele de planificare strategică şi de dezvoltare a programelor de

comunicare.

3.2Cercetarea pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor

În ce priveşte măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare şi de

marketing, deşi metodele de cercetare calitativă se dovedesc utile, accentul se pune pe metodelecantitative de colectare a datelor. Este foarte importantă obţinerea unor date co recte pentru a

putea constata schimbările care au loc ca urmare a procesului comunicării.

În ultimii ani a sporit simţitor preocuparea penru măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor

de comunicare.În mediul de afaceri, directorii executivi pretind tot mai multă eficienţă de la

responsabilii de relaţii publice şi public affairs, susţinându-se că, prin cercetare, programele de

comunicare duc, într-adevăr, la rezultate mai bune.

Această nevoie se simte şi în rândul ofiţerilor de relaţii publice şi public affairs care reprezintă

organizaţii non- profit şi agenţii guvernamentale.

Orice cercetare pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor are nevoie de patru paşi

elementari:

1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

Eficacitatea unui program de comunicare poate fi apreciată numai dacă se stabileşte cu

exactitate ce anume va fi măsurat. Astfel, specialistul de relaţii publice sau public affairs trebuie

să pună mai întâi problema scopurilor şi obiectivelor de la care s-a pornit în programul de

comunicare, de marketing sau de dezvoltare. Întrebarea care se pune este: Ce se aşteaptă să se

realizeze prin cutare sau cutare program?

2. Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare

De regulă, când vorbim despre rezultate avem în vedere rezultatele imediate sau pe

termen scurt ale unui program de comunicare.Ele reprezintă, de obicei, elementele observabile şi



15

reflectă măsura în care o organizaţie ajunge în atenţia publicului.Aceste rezultate imediate sunt,

de pildă, numărul articolelor sau apariţiilor în presă, totalitatea reacţiilor şi, de asemenea,

conţinutul general al articolelor. În ce priveşte presa, analiza de conţinut este una din principalele

metode utilizate pentru aceste evaluări.

Pentru alte domenii ale comunicării, aceste rezultate măsurabile pot fi date de rapoartele

oficiale care preiau anumite teme, de numărul intervenţiilor orale, de frecvenţa cu care un

purtător de cuvânt este citat, de importanţa dată de presă subiectelor comunicate, în general, de

orice element cuantificabil generat comunicare.

De asemenea, de rezultatele unei campanii dau seamă evenimentele speciale create de

comunicator, campaniile de comunicare prin corespondenţă, numărul persoanelor participante la

o anumită acţiune, modul în care directorii organizaţiilor răspund unor evenimente precum

conferinţele de presă sau modul de prezentare a informaţiilor în materialele tipărite, broşuri orinewsletters.

Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie să fie măsurabile atât calitativ cât şi

cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluată în funcţie de conţinutul mesajului comunicat.

Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participării la ele a publicului vizat. În sfărşit,

materialele tipărite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al conţinutului.

3. Măsurarea efectelor comunicării

Oricât de necesară ar fi măsurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicării

este, de departe, mai importantă.

Acest tip de cercetare determină măsura în care grupurile ţintă au receptat mesajul care li

se adresează, au acordat atenţie acestuia, l-au înţeles şi l-au reţinut într -o formă sau alta şi, de

asemenea, măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau

comportament în rândul publicului vizat.

Măsurarea efectelor comunicării este, în general mult mai dificilă şi mai costisitoare

decât evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesită instrumente de colectare a datelor mult

mai sofisticate.

Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă, precum

chestionarele directe, cele prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet şi cele realizate în magazine

de tip mall; prin metode de cercetare calitativă, precum interviurile în profunzime aplicate

liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment, prin programe de



17

Concluzii

Ce este de preferat, o cercetare realizată de propriul department de comunicare sau

o cercetare realizată de specialişti din afara companiei?

În mare parte, tipurile de cercetare descrise mai sus se pot întreprinde în mod eficient şi la

nivel intern, dacă se recurge la training. Apelând la serviciile profesorilor de marketing şi ale

statisticienilor din instituţiile academice şi, de asemenea, la propriii angajaţi, se pot efectua

cercetări interne având la bază metode precum interviurile în profunzime, sondajele de opinie,

anumite cercetări etnografice, anchetele şi chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau

poştă.

Una din dificultăţile cu care se confruntă cercetarea de relaţii publice realizată intern ţinede credibilitate. Oamenii sunt uneori sceptici în privinţa obiectivităţii proiectelor de cercetare

create şi evaluate de către propriii angajaţi ai unei companii, existând suspiciunea că aceştia ar

putea fi interesaţi să obţină anumite rezultate.

Este recomandabil să se apeleze la un ajutor extern ori de câte ori avem de a face cu cercetări

elaborate, care necesită proceduri de analiză specializate (precum factor analysis ori cluster

analysis), cercetări pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor comunicării sau cercetări care

implică metode precum focus-grup, interviu realizate în mall-uri, cercetări omnibus, studiile

panel, chestionare relizate prin telefon, Internet, sondaje de opinie, proiecte de cercetare

experimentale şi cvasi-experimentale şi toate studiile care necesită aplicaţii de statistică avansată.

evaluarea comunicării organizaţionale

Documents