4. publicurile şi poziţionarea

4. Publicurile şi poziţionarea

4.1. Etape ale planificării publicurilor

1. identificarea segmentelor de public ale organizaţiei (Newsom, 2003, p. 136)

2. descrierea publicurilor 3. identificarea publicurilor primare („public-

ţintă” sau public cheie) 4. identificarea publicurilor secundare

4.1.1. Identificarea segmentelor de public

1. Concepte fundamentale: a nu se confunda: public – audienţă – clienţi

2. Caracteristicile unui public: Distincţia. Grup identificabil de indivizi, nu neapărat organizat formal.

Exemplu: „Persoane cu venit cuprins între…, preocupaţi de marcarea evenimentelor personale cum ar fi zile de naştere, aniversări, promovări, etc”.

Omogenitatea. Membrii unui public au trăsături comune. Ei nu se cunosc între ei dar au suficiente trăsături comune pentru a putea fi trataţi ca grup omogen. Exemple: „profesorii care predau aceeaşi disciplină”, „membrii unei generaţii”, etc..

Importanţa. Nu orice categorie de public este importantă pentru o organizaţie anume. Publicul important este cel care are impact asupra organizaţiei, afectându-i evoluţia şi îndeplinirea obiectivelor

Dimensiunea. Publicul trebuie să fie suficient de numeros pentru a avea o pondere semnificativă, adică importanţa sa să fie sesizabilă. Există publicuri mici şi importante (factori de decizie, analişti, etc), cu care se desfăşoară comunicare interpersonală.

Accesibilitatea. Publicul este un grup cu care organizaţia poate interacţiona şi comunica

Roata lui Bernstein

Public relatins handbook, p. 60

Publicuri

Canale de comunicare


A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)

O clasificare structurală:

MEDIA

Mass media

Locală

Naţională

Mass media specializată

Locală

Naţională




ANGAJAŢI

ConducereaSuperioară, medie, inferioară

Personalul nonmanagerial

Specialişti, administrativ, secretariat

Purtătorii de uniformă

Operatori, şoferi, pază şi securitate

Reprezentanţi ai sindicatelor




MEMBRI

Angajaţii organizaţiei

Conducerea sediului, personalul de la sediu

Membrii comitetelor de conducere

Membrii aleşi, numiţi

Grupuri legislative, comitete, comisii

Membrii organizaţiei

Membrii obişnuiţi

Membrii speciali: susţinători, emeriţi, onorifici

Membrii potenţialiFiliale

Angajaţi

Comitete de conducere

Membrii

Membri potenţiali

Organizaţii aliate sau corelate




COMUNI-TATE

Media comunitare Generale, speciale

Liderii comunităţii

Oficiali

Educatori

Lideri religioşi

Profesionişti

Executivi, manageri

Bancheri

Lideri sindicali

Lideri etnici

Liderii vecinătăţii

Organizaţiile comunităţii

Civice

De servicii

Sociale

De afaceri

Culturale

De tineret

Politice

Interes special, altele




PUBLI-CURI

GUVER-NAMEN-TALE

Nivel federal

Nivel statal

Legislativ: parlamentari, reprezentanţii lor, staff-ul, membrii comitetelor de sprijin ale acestora

Executiv: Guvern, personalul, consilierii şi comitetele din interior, şefi de cabinet şi alţi angajaţi, agenţii, comisii

Nivel regional şi judeţean

Executiv: reprezentanţi ai guvernului (Prefectul şi angajaţii prefecturii, direcţii, birouri, etc)Legislativ: Consilii judeţene, direcţiile, birourile şi comisiile Consiliului judeţean

Alte structuri administrative regionale

Nivel local

Primarul

Consiliul local

Alte structuri (regii, comisii, direcţii)




INVESTITORI

Acţionari actuali şi potenţiali

Analiştii pieţei

Consilieri de investiţii

Presa financiară

Agenţii şi trusturi de presă financiară

Reviste de afaceri

Cotidienele mari cu rubrici financiare

Instituţii şi servicii de analiză financiară şi statistică

Agenţii private

Agenţii de control financiar




CONSUMATORI

Angajaţii

Clienţii

Profesionişti

Clasa de mijloc

Muncitori

Minorităţi

Grupuri activiste de consumatori

Activişti ai unor stiluri de viaţă, asociaţii de colecţionari şi pasionaţi, etc

Publicaţiile consumatorilor

Media comunitare, de masă şi specializate

Comunitatea




PUBLICURI INTERNAŢIO-NALE

Media Generală şi specializată

Lideri

Oficialităţi

Educatori şi lideri de opinie

Lideri sociali, culturali, religioşi, politici,

Profesionişti

Executivi

Organizaţii De afaceri, de servicii. Sociale, culturale, religioase, politice, de interes special, altele.




PUBLICURI SPECIALE

Media consumate de aceste publicuri

Generale, specializate

Liderii acestui public

Oficialităţi

Lideri profesionali

Lideri etnici

Liderii comunităţii înconjurătoare

Organizaţiile ce compun acest tip de public

Civile

Politice

De servicii

De afaceri

Culturale

Religioase

De tineret

Altele


B. Tipuri de publicuri în funcţie de impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005)

O clasificare pragmatică:

PUBLIC CLIENT (Customers)

Publicul care beneficiază de produsele, serviciile sau orice altă activitate a unei organizaţii

Actuali

Potenţiali

Clienţi secundari (clienţii clienţilor)

Vocile influente asupra clienţilor („Shadow constituencies”)

PUBLIC PRODUCĂTOR (Producers)

Publicul care furnizează un input (de orice fel) organizaţiei

Finanţatori

Furnizori

Personal

PUBLIC FACILITATOR (Enablers)

Publicul care reglează activitatea organizaţiei prin norme şi standarde, influenţează clienţii potenţiali sau ajută în orice fel activitatea.

Media

Lideri de opinie

Aliaţi

Regulatori

PUBLIC LIMITATOR (Limiters)

Publicul care reduce, limitează sau subminează activitatea organizaţiei

Opozanţi

Competitori

Forţe ostile

PUBLIC INTERMEDIAR ŞI LIDERI DE OPINIE

Publicul care are o influenţă asupra celorlalte categorii

Lideri de grupuri

Public avangardist

Lideri de opinie formali şi informali


B. Tipuri de publicuri în funcţie de impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005)

O clasificare pragmatică:

PUBLIC CLIENT (Customers)

Exemplu pentru o universitate:1. Public client - clienţi actuali: studenţi, părinţi - clienţi potenţiali: elevii de liceu, angajaţii care doresc să-şi completeze studiile - clienţi secundari: angajatori, licee2. Public producător - facultatea, administraţia, absolvenţii, donatorii, băncile, finanţatorii de proiecte.3. Public facilitator: - instituţiile guvernamentale, media. - liderii de opinie: consilierii şcolari, profesorii de liceu4. Public limitator - universităţile concurente, băncile şi finanţatorii care practică politici financiare descurajante pentru studenţi

PUBLIC PRODUCĂTOR (Producers)

PUBLIC FACILITATOR (Enablers)

PUBLIC LIMITATOR (Limiters)

PUBLIC INTERMEDIAR ŞI LIDERI DE OPINIE

4.2. Descrierea segmentelor de public 1. Descrierea

publicurilor după modelul marketingului (Newsom, 2003, Smith, 2005)

In mai multe moduri:

nominal: a da publicului „nume”, în funcţie de structura sa (exemplu: „acţionarii”)

demografic: în funcţie de caracteristicile statistice ale publicului (vârstă, sex, venit, nivel de educaţie, etc)

psihografic: examinează caracteristicile definitorii din punct de vedre emoţional şi comportamental (exemple: „perfecţioniştii”, „realizaţii”, „încrezătorii”, etc)

comportament de comunicare: în funcţie de obişnuinţele comunicaţionale şi comportamentul media. Trebuie cunoscute sursele credibile pentru acest public, liderii lui de opinie, precum şi tendinţa acestuia de a se informa din proprie iniţiativă. Un public care se informează activ are şi tendinţa de a iniţia comunicarea sau de a accepta implicarea în tehnicile de comunicare iniţiate de organizaţie.

după nevoi şi interese (de exemplu piramida nevoilor a lui Maslow).după imaginea pe care o are despre organizaţie.

4.2. Descrierea segmentelor de public

2. Descrierea publicului după intensitatea activităţii

(Grunig and Hunt, apud Smith, 2005)

Argument: publicurile sunt

entităţi în mişcare evoluează de la un

stadiu de „non-public” până la stadiul de „public activ”.

Segmentele identificate anterior pot să se afle în oricare din aceste stadii, la un moment dat:

1. Nonpublic. Nu are nici un interes comun cu organizaţia. Nu există efecte reciproce. Organizaţia nu este interesată de publicul în cauză, dar îl monitorizează, deoarece el poate evolua.

(Exemplu: locuitorii la bloc, pentru o organizaţie de plasare a câinilor vagabonzi)

2. Public latent. Are interese comune cu organizaţia dar nu conştientizează acest lucru. Organizaţia îl monitorizează, încearcă să îi atragă atenţia.

(Exemplu: persoane vârstnice care ar putea agrea compania câinilor dar nu ia în considerare serios)

3. Public apatic. Se confruntă cu anumite probleme, le conştientizează, dar nu se preocupă de ele. Organizaţia îl monitorizează, pregăteşte planuri de comunicare, în caz că publicul devine interesat.


2. Descrierea publicului după intensitatea activităţii

(Grunig and Hunt, apud Smith, 2005)

Argument: publicurile sunt

entităţi în mişcare evoluează de la un

stadiu de „non-public” până la stadiul de „public activ”.

Segmentele identificate anterior pot să se afle în oricare din aceste stadii, la un moment dat:

4. Public conştient. Recunoaşte că are interese comune cu organizaţia, ştie că acestea sunt importante, dar nu este organizat sau nu dispune de un context de comunicare. Organizaţia iniţiază o comunicare proactivă, oferă informaţii, evidenţiază importanţa problemei, face cunoscute poziţia şi planul de acţiune. Organizaţia controlează tonul şi tematica mesajelor.

(Exemplu: Persoanele care ştiu de efectul benefic al companiei câinilor, dar nu fac nimic pentru a avea un câine)

5. Public activ. Discută şi activează. Are toate caracteristicile unui public. Tonul şi tematica mesajelor sunt deţinute de public. Organizaţia poate fi pusă chiar în situaţii conflictuale.

(Exemple: - o organizaţie sau grup informal de persoane care încurajează cetăţenii să adopte câini; - organizaţie care descurajează adopţia de câini).


3. Descrierea publicului în funcţie de stereotipuri

În funcţie de percepţia stereotipă a indivizilor despre ei înşişi.

Exemplu: asiaticii americani se consideră mai educaţi decât albii

4. publicurile şi poziţionarea

Documents