Download - 4. Publicurile şi poziţionarea
4. Publicurile şi poziţionarea
4.1. Etape ale planificării publicurilor
1. identificarea segmentelor de public ale organizaţiei (Newsom, 2003, p. 136)
2. descrierea publicurilor 3. identificarea publicurilor primare („public-
ţintă” sau public cheie) 4. identificarea publicurilor secundare
4.1.1. Identificarea segmentelor de public
1. Concepte fundamentale: a nu se confunda: public – audienţă – clienţi
2. Caracteristicile unui public: Distincţia. Grup identificabil de indivizi, nu neapărat organizat formal.
Exemplu: „Persoane cu venit cuprins între…, preocupaţi de marcarea evenimentelor personale cum ar fi zile de naştere, aniversări, promovări, etc”.
Omogenitatea. Membrii unui public au trăsături comune. Ei nu se cunosc între ei dar au suficiente trăsături comune pentru a putea fi trataţi ca grup omogen. Exemple: „profesorii care predau aceeaşi disciplină”, „membrii unei generaţii”, etc..
Importanţa. Nu orice categorie de public este importantă pentru o organizaţie anume. Publicul important este cel care are impact asupra organizaţiei, afectându-i evoluţia şi îndeplinirea obiectivelor
Dimensiunea. Publicul trebuie să fie suficient de numeros pentru a avea o pondere semnificativă, adică importanţa sa să fie sesizabilă. Există publicuri mici şi importante (factori de decizie, analişti, etc), cu care se desfăşoară comunicare interpersonală.
Accesibilitatea. Publicul este un grup cu care organizaţia poate interacţiona şi comunica
Roata lui Bernstein
Public relatins handbook, p. 60
Publicuri
Canale de comunicare
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
MEDIA
Mass media
Locală
Naţională
Mass media specializată
Locală
Naţională
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
ANGAJAŢI
ConducereaSuperioară, medie, inferioară
Personalul nonmanagerial
Specialişti, administrativ, secretariat
Purtătorii de uniformă
Operatori, şoferi, pază şi securitate
Reprezentanţi ai sindicatelor
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
MEMBRI
Angajaţii organizaţiei
Conducerea sediului, personalul de la sediu
Membrii comitetelor de conducere
Membrii aleşi, numiţi
Grupuri legislative, comitete, comisii
Membrii organizaţiei
Membrii obişnuiţi
Membrii speciali: susţinători, emeriţi, onorifici
Membrii potenţialiFiliale
Angajaţi
Comitete de conducere
Membrii
Membri potenţiali
Organizaţii aliate sau corelate
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
COMUNI-TATE
Media comunitare Generale, speciale
Liderii comunităţii
Oficiali
Educatori
Lideri religioşi
Profesionişti
Executivi, manageri
Bancheri
Lideri sindicali
Lideri etnici
Liderii vecinătăţii
Organizaţiile comunităţii
Civice
De servicii
Sociale
De afaceri
Culturale
De tineret
Politice
Interes special, altele
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
PUBLI-CURI
GUVER-NAMEN-TALE
Nivel federal
Nivel statal
Legislativ: parlamentari, reprezentanţii lor, staff-ul, membrii comitetelor de sprijin ale acestora
Executiv: Guvern, personalul, consilierii şi comitetele din interior, şefi de cabinet şi alţi angajaţi, agenţii, comisii
Nivel regional şi judeţean
Executiv: reprezentanţi ai guvernului (Prefectul şi angajaţii prefecturii, direcţii, birouri, etc)Legislativ: Consilii judeţene, direcţiile, birourile şi comisiile Consiliului judeţean
Alte structuri administrative regionale
Nivel local
Primarul
Consiliul local
Alte structuri (regii, comisii, direcţii)
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
INVESTITORI
Acţionari actuali şi potenţiali
Analiştii pieţei
Consilieri de investiţii
Presa financiară
Agenţii şi trusturi de presă financiară
Reviste de afaceri
Cotidienele mari cu rubrici financiare
Instituţii şi servicii de analiză financiară şi statistică
Agenţii private
Agenţii de control financiar
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
CONSUMATORI
Angajaţii
Clienţii
Profesionişti
Clasa de mijloc
Muncitori
Minorităţi
Grupuri activiste de consumatori
Activişti ai unor stiluri de viaţă, asociaţii de colecţionari şi pasionaţi, etc
Publicaţiile consumatorilor
Media comunitare, de masă şi specializate
Comunitatea
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
PUBLICURI INTERNAŢIO-NALE
Media Generală şi specializată
Lideri
Oficialităţi
Educatori şi lideri de opinie
Lideri sociali, culturali, religioşi, politici,
Profesionişti
Executivi
Organizaţii De afaceri, de servicii. Sociale, culturale, religioase, politice, de interes special, altele.
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
A. Tipurile majore de publicuri (Jerry A. Hendrix, apud Newsom, 2003, p. 136)
O clasificare structurală:
PUBLICURI SPECIALE
Media consumate de aceste publicuri
Generale, specializate
Liderii acestui public
Oficialităţi
Lideri profesionali
Lideri etnici
Liderii comunităţii înconjurătoare
Organizaţiile ce compun acest tip de public
Civile
Politice
De servicii
De afaceri
Culturale
Religioase
De tineret
Altele
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
B. Tipuri de publicuri în funcţie de impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005)
O clasificare pragmatică:
PUBLIC CLIENT (Customers)
Publicul care beneficiază de produsele, serviciile sau orice altă activitate a unei organizaţii
Actuali
Potenţiali
Clienţi secundari (clienţii clienţilor)
Vocile influente asupra clienţilor („Shadow constituencies”)
PUBLIC PRODUCĂTOR (Producers)
Publicul care furnizează un input (de orice fel) organizaţiei
Finanţatori
Furnizori
Personal
PUBLIC FACILITATOR (Enablers)
Publicul care reglează activitatea organizaţiei prin norme şi standarde, influenţează clienţii potenţiali sau ajută în orice fel activitatea.
Media
Lideri de opinie
Aliaţi
Regulatori
PUBLIC LIMITATOR (Limiters)
Publicul care reduce, limitează sau subminează activitatea organizaţiei
Opozanţi
Competitori
Forţe ostile
PUBLIC INTERMEDIAR ŞI LIDERI DE OPINIE
Publicul care are o influenţă asupra celorlalte categorii
Lideri de grupuri
Public avangardist
Lideri de opinie formali şi informali
4.1.2. Identificarea segmentelor de public
B. Tipuri de publicuri în funcţie de impactul asupra activităţii organizaţiei (Smith, 2005)
O clasificare pragmatică:
PUBLIC CLIENT (Customers)
Exemplu pentru o universitate:1. Public client - clienţi actuali: studenţi, părinţi - clienţi potenţiali: elevii de liceu, angajaţii care doresc să-şi completeze studiile - clienţi secundari: angajatori, licee2. Public producător - facultatea, administraţia, absolvenţii, donatorii, băncile, finanţatorii de proiecte.3. Public facilitator: - instituţiile guvernamentale, media. - liderii de opinie: consilierii şcolari, profesorii de liceu4. Public limitator - universităţile concurente, băncile şi finanţatorii care practică politici financiare descurajante pentru studenţi
PUBLIC PRODUCĂTOR (Producers)
PUBLIC FACILITATOR (Enablers)
PUBLIC LIMITATOR (Limiters)
PUBLIC INTERMEDIAR ŞI LIDERI DE OPINIE
4.2. Descrierea segmentelor de public 1. Descrierea
publicurilor după modelul marketingului (Newsom, 2003, Smith, 2005)
In mai multe moduri:
nominal: a da publicului „nume”, în funcţie de structura sa (exemplu: „acţionarii”)
demografic: în funcţie de caracteristicile statistice ale publicului (vârstă, sex, venit, nivel de educaţie, etc)
psihografic: examinează caracteristicile definitorii din punct de vedre emoţional şi comportamental (exemple: „perfecţioniştii”, „realizaţii”, „încrezătorii”, etc)
comportament de comunicare: în funcţie de obişnuinţele comunicaţionale şi comportamentul media. Trebuie cunoscute sursele credibile pentru acest public, liderii lui de opinie, precum şi tendinţa acestuia de a se informa din proprie iniţiativă. Un public care se informează activ are şi tendinţa de a iniţia comunicarea sau de a accepta implicarea în tehnicile de comunicare iniţiate de organizaţie.
după nevoi şi interese (de exemplu piramida nevoilor a lui Maslow).după imaginea pe care o are despre organizaţie.
4.2. Descrierea segmentelor de public
2. Descrierea publicului după intensitatea activităţii
(Grunig and Hunt, apud Smith, 2005)
Argument: publicurile sunt
entităţi în mişcare evoluează de la un
stadiu de „non-public” până la stadiul de „public activ”.
Segmentele identificate anterior pot să se afle în oricare din aceste stadii, la un moment dat:
1. Nonpublic. Nu are nici un interes comun cu organizaţia. Nu există efecte reciproce. Organizaţia nu este interesată de publicul în cauză, dar îl monitorizează, deoarece el poate evolua.
(Exemplu: locuitorii la bloc, pentru o organizaţie de plasare a câinilor vagabonzi)
2. Public latent. Are interese comune cu organizaţia dar nu conştientizează acest lucru. Organizaţia îl monitorizează, încearcă să îi atragă atenţia.
(Exemplu: persoane vârstnice care ar putea agrea compania câinilor dar nu ia în considerare serios)
3. Public apatic. Se confruntă cu anumite probleme, le conştientizează, dar nu se preocupă de ele. Organizaţia îl monitorizează, pregăteşte planuri de comunicare, în caz că publicul devine interesat.
4.2. Descrierea segmentelor de public
2. Descrierea publicului după intensitatea activităţii
(Grunig and Hunt, apud Smith, 2005)
Argument: publicurile sunt
entităţi în mişcare evoluează de la un
stadiu de „non-public” până la stadiul de „public activ”.
Segmentele identificate anterior pot să se afle în oricare din aceste stadii, la un moment dat:
4. Public conştient. Recunoaşte că are interese comune cu organizaţia, ştie că acestea sunt importante, dar nu este organizat sau nu dispune de un context de comunicare. Organizaţia iniţiază o comunicare proactivă, oferă informaţii, evidenţiază importanţa problemei, face cunoscute poziţia şi planul de acţiune. Organizaţia controlează tonul şi tematica mesajelor.
(Exemplu: Persoanele care ştiu de efectul benefic al companiei câinilor, dar nu fac nimic pentru a avea un câine)
5. Public activ. Discută şi activează. Are toate caracteristicile unui public. Tonul şi tematica mesajelor sunt deţinute de public. Organizaţia poate fi pusă chiar în situaţii conflictuale.
(Exemple: - o organizaţie sau grup informal de persoane care încurajează cetăţenii să adopte câini; - organizaţie care descurajează adopţia de câini).
4.2. Descrierea segmentelor de public
3. Descrierea publicului în funcţie de stereotipuri
În funcţie de percepţia stereotipă a indivizilor despre ei înşişi.
Exemplu: asiaticii americani se consideră mai educaţi decât albii