I. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic:

organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii

scopului principal;

produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;

organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.

O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor.

Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii]1.

1 Citat n Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Kln, 1989,

p. 19.

Marketing social Marketing clasic

Se adreseaz i se aplic organizaiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor

i serviciilor

Se aplic i se adreseaz bunurilor i serviciilor

Nu presupune, de regul, existena schimburilor de natur financiar

Presupune numai existena schimburilor de natur financiar

Are o finalitate complex a activitii, iar succesul sau eecul nu poate fi msurat strict n termeni financiari

Finalitatea activitii este reprezentat de creterea profitului sau a vnzrilor sau a eficienei economice

Beneficiile grupului int nu sunt corelate cel mai adesea cu plile efectuate de acetia

Beneficiile sunt ntotdeauna strict corelate cu plile fcute de consumator

Organizaiile sociale se adreseaz, de regul, unor grupuri int cu o putere de cumprare sczut, ineficiente din punct de vedere economic

Firmele se adreseaz doar segmentului de pia profitabil

Piaa organizaiei sociale are dou componente: relaiile cu grupurile int i relaiile cu subscriptorii

Piaa firmei are o singur component: relaia cu clientul