esenta marketingului
TRANSCRIPT
Tema 1. Esenţa marketingului1.1 .Definiţiile marketingului.1.2. Conceptele de bază ale marketingului.1.3. Direcţiile de formare a conţinutului marketingului.1.4. Evoluţia marketingului. Etape în dezvoltarea teorie şi practicii
marketingului.1.5.Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova.
1.1. Definiţiile marketingului.
1. Marketingul reprezintă un fenomen economic multilateral, care include
un set de elemente interdependente (figura 1.1).
Satisfacerea Cercetarea şi Bază meto- Formarea nevoilor identificarea dologică în unor metode consumatorilor cererii activitatea pe şi mijloace Respectarea Cunoaşterea piaţă de activitate intereselor cerinţelor pieţei Abordare pe piaţă a consumatorilor Modernizarea metodică întreprinderii şi a societăţii activităţii pentru acţiuni Formarea întreprinderii practice unui sistem
Metodă de de promovare integrare a a mărfurilor
eforturilor Folosirea pentru a unei largi
pătrunde pe varietăţi depiaţă instrumente
în acţiunea Concepţie Orientare spre întreprinderii intelectuală necesităţile pe piaţă Adoptarea optimă consumatorului a scopurilor Întocmirea
unei strategii eficace de activitate
Figura 1.1. Elementele interdependente ale marketingului.
1
MARKETING
Un
sist
em d
e gâ
ndir
e
Fil
osof
ia
busi
nesu
lui
Eti
ca
com
port
ării
în
afa
ceri
Met
odol
ogie
a
acti
vită
ţii
pe p
iaţă
Un
mod
de
cond
uită
Ans
ambl
u de
măs
uri
ştii
nţif
ice
perm
anen
tee
Astăzi, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului,
deoarece în literatura de specialitate pot fi întâlnite sute de definiţii, ele semănând
între le şi totodată diferă semnificativ unele de altele, precum urmează în figura
1.2. Astăzi, nu se poate vorbi de o definiţie universal acceptată a marketingului,
deoarece în literatura de specialitate pot fi întâlnite sute de definiţii, ele semănând
între ele şi totodată diferă semnificativ unele de altele, precum urmează în figura
1.2.
Figura 1.2 Principalele definiţii ale marketingului
Asociaţia Americană de Marketing
Drucker P.
Stanton I
2
Activitate umană orientată spre satisfacerea cerinţelor omului pe calea schimbului
Arta de a crea şi satisface cererea într-un mod profitabil
MARKETING
Ph. Kotler
Definiţii clasice
Procesul prin care o organizaţie se racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil
Proces social şi managerial prin care indivizi şi grupe de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc: prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare
Întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prisma clientului
Marketing = satisfacerea cererii + beneficiu
Realizarea activităţii economice care dirijează fluxurile bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator
Numărul mare de definiţii ale marketingului reflectă: în primul rând –
complexitatea şi cu orizont larg a definirii marketingului; în al doilea rând – multe
şcoli, abordări metodice şi opinii despre marketing. Totuşi, momentul principal a
tuturor definiţiilor este orientarea spre necesităţi a grupurilor de consumatori,
abordarea complexă în soluţionarea problemelor pieţei.
Scopul principal al marketingului este aceea de a crea o clientelă pe care
trebuie să o menţină utilizând toate mijloacele de marketing, iar administrarea şi
gestionarea proceselor de schimb este asumată de managementul marketingului
(figura 1.3).
Figura 1.3 Administrarea şi gestionarea proceselor de schimb asumate de managementul marketingului
În viziunea lui Kotler Ph. marketingul (managementul) reprezintă procesul
de planificare şi punere în aplicaţie a conceptului stabilirii preţului, promovării şi
distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri,
care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.1 Principalele componente şi
activităţi ale managementului marketingului sunt evidenţiate în figura 1.4.
1 [Kotler Ph. Managementul marketingului. Bucureşti, Teora, 1997, p.43. ]
Managementul marketingului:
3
Este un proces de cedare a unor bunuri celor care au nevoie de ele, proces în care profitul firmei este condiţionat de satisfacţia clientului.
Presupune adoptarea deciziilor de marketing, adică o activitate conştientă şi deliberată de orientare a schimbărilor de produse şi servicii către rezultatele aşteptate de firmă
Implică desfăşurarea unor activităţi concrete, fie de către vânzător, cumpărător, organizaţiile nonprofit, organismele guvernamentale interesate în stimularea şi reglementarea schimburilor.
Figura 1.4 Managmentul marketingului
1.2.Conceptele de bază ale marketingului.
Esenţa conceptului de marketing este prezentată în figura 1.5.
Figura 1.5 Orientările principale ale conceptului de marketing
Definiţiile expuse anterior necesită o incursiune rezumativă în nucleul
conceptelor primare cu care lucrează: nevoile umane, dorinţele, cererea, oferta de
produse şi servicii, valoare, cost şi satisfacţie, schimb, tranzacţii şi relaţii, pieţe,
marketing şi marketeri.
volumului şi structurii pieţei
grupurilor de consumatori
4
Conceptul de marketing – este filosofia businessului care îşi concentrează atenţia privind determinarea:
domeniului de activitate
scopurilor strategice şi tactice
Managementul marketingului
Cercetarea pieţei
Cercetarea consumatorului
Culegerea informaţiei
Interpretarea informaţiei
Stabilirea misiunii şi obiectivelor firmei
Stabilirea strategiei
Elaborarea mixului şi programului de marketing
Figura 1.6 Conceptele de bază ale marketinguluiConţinutul conceptelor de bază ale marketingului sunt redate în continuare
(figura 1.7).
Figura 1.7 Conţinutul conceptelor de bază ale marketingului
5
Nevoia – exprimă o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare (hrană, apă, îmbrăcăminte, adăpost) a individului.
Produsul – tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă încât să fie cerut şi cumpărat pentru a fi utilizat sau consumat.
Dorinţa – este superioară nevoii şi exprimă manifestările concrete ale nevoii umane în concordanţă cu personalitatea individului, statutul său social, în raport cu mediul care-l înconjoară.
Cererea – exprimă dorinţa pentru un anumit bun dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra. Drept urmare numai o parte a dorinţelor se transformă în cerere efectivă pe piaţă.
Valoare, cost şi satisfacţie – oricine va analiza valoarea şi preţul unui bun sau serviciu pentru a-şi satisface o dorinţă.
Schimbul – este o modalitate de obţinere a unui produs dorit oferind altceva în locul său
Tranzacţia – este un schimb de valori între două părţi.
Marketingul de relaţie este format din firma în cauză, toţi distibuitorii, furnizorii, clienţii şi exprimă extinderea relaţiilor reciproc avantajoase între ei.
Marketerul reprezintă persoana care se află în căutarea unei resurse deţinute de altă persoană şi care este dispusă să ofere ceva de valoare în schimbul acesteia, fiind atât vânzător cât şi cumpărător
Pieţe
Marketing şi marketeriProduse
Valoare, cost şi satisfacţieSchimb, tranzacţii
şi relaţii
Nevoi, dorinţe,cerere
Schimbul
Figura 1.8 Modalităţile de obţinere a produselor
6
Modalităţi de obţinere
a produselor
Producţie proprie
Constrângerea
Cerşitul
Schimbul
concept definitoriu pentru marketing, care necesită cinci condiţii:
să exite cel puţin două părţi;
fiecare să deţină ceva care are valoare pentru celălalt;
fiecare să fie capabil să comunice şi să pună la dispoziţie produsul;
fiecare să aibă libertate de a accepta sau refuza oferta;
fiecare parte să considere că este potrivit să trateze cu cealaltă parte.
Marketingul operează întotdeauna cu o piaţă concretă. Piaţa include clienţii
potenţiali care au aceleaşi nevoi, dorinţe şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a
se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.
Principalele tipuri de pieţe sunt prezentate în figura 1.9.
Figura 1.7 Principalele tipuri de pieţe.
1.3. Principalele direcţii de formare a conţinutului marketingului.Marketingul ca metodologie a activităţii de piaţă oferă posibilităţi de a
dezvălui principii, metode şi organizarea corelaţiei firmei cu mediul extern.
Totdată, marketingul crează un sistem de gândire nou, o concepţie nouă de
organizare a activităţii economice a întreprinderii reprezentată prin trei direcţii
principale a conţinutului său redată în figura 1.10.
I. satisfacerea cererii
maximizarea profitului
II.
investigarea pentru crearea produselor noi
pregătirea pieţei pentru primirea produselor
susţinerea promoţională
umărirea comportării produsului nou
III.
cercetare dezvoltare
funcţia comercială
funcţia financiar-contabilă
Figura 1.10 Direcţii de formare a conţinutului de marketing
7
Pieţele producătorilor
Pieţe
Pieţele de resurse
Pieţele guvernamental
e
Pieţe interne
Pieţele consumatorilor
Opticăeconomicămodernă
Activitate practică concretă
Funcţie a întreprinderii
Analizând direcţiile principale ale conţinutului de marketing rezultă că în
linii mari marketingul crează un nou mod de acţiune a întreprinderii pe piaţă,
precum se redă în figura 1.11.
Cum
să promoveze?
La ce preţ?
Pentru cine să producă?
Cum să produsă?
Ce să producă?
Figura 1.11 Marketingul ca mod de acţiune a firmei pe piaţă
Conceptul de bază al marketingului este susţinut de trei piloni: orientarea
către şi apropierea de client, marketingul intgrat şi satisfacerea clientului (figura
1.12).
Figura 1.12 Pilonii marketingului4. Evoluţia marketingului.
8
Identificarea şi definirea cerinţelor pieţei
Studierea comportamentului consumatorului
Segmentarea pieţei şi alegerea segmentului ţintă
Diferenţierea produselor
Restructurarea şi reorientarea tuturor componentelor firmei cu „faţa” către clientelă
„clientul” este cel mai important „element patrimonial” al unei firme
Scopul firmei este de a crea clienţi
Calitatea produsului sau serviciului
Accesibilitatea preţului
PIL
ON
II
MA
RK
ET
ING
UL
U I
orientarea către şi apropierea de client
marketing integrat
Satisfacerea clientelei
1.4. Evoluţia marketingului.
Evoluţia marketingului a apărut în urma unor importante schimbări social-
economice parcurgând un şir de etape succesive (tabelul 1.1).
Tabelul 1.1
Istoria dezvoltării marketingului
Perioada Fenomenele petrecute în domeniul marketingului
1901 În SUA a fost începută studierea cursului de marketing în Universităţile din Micigan şi Ilinois.
1908 Prima organizaţie pentru cercetări în domeniul marketingului.
1926 În SUA a fost fondată asociaţia naţională a profesorilor de marketing şi reclamă.
1937 A fost fondată Asociaţia Americană de Marketing (AMA).1940-1960 Sunt create asociaţii de marketing în ţările Europei de apus (Franţa,
Anglia, Germania), Japonia.1960-1970 Asociaţia de marketing în Cehoslovacia, Polonia, Ungaria,
România.1990-1995 Se introduce cursul de marketing la USM, ASEM, UCCM, UASM,
UTM.1996-2000 Sporeşte editarea manualelor şi altor materiale în domeniul
marketingului.
Figura 1.13 Faze în apariţia şi evoluţia marketingului
9
Orientarea spre producţie1860-1930 (piaţa vânzătorului)
Orientarea spre vânzări1930-1950 (piaţa cumpărătorului)
Orientarea spre marketing1950-2005Orientarea spre
creştere volumului de producţie fără a şti suficient de bine ce vor clienţii
Întreprinderile încep să se confrunte cu supracapacitatea de producţie, iar cumpărătorii ocupă o poziţie dominantă în cadrul pieţei
Apare şi se dezvoltă conceptul marketingului modern, care are scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor într-un mod mai eficient şi mai operativ decât al concurenţilor
Ca disciplină şi concept cizelat de teoriticieni marketingul a parcurs un şir
de etape succesive: dezvoltarea extensivă şi dezvoltarea intensivă (figura 1.14).
A crescut numărul întreprinderilor
Creşte experienţa întreprinderilor
Influenţa învăţământului şi a literatutii
Încep aplicaţii în practică pe baza acestora
Se acumulează experienţă
Trecerea de la metode simple la cele
complexe bazate pe suport ştiinţific
Utilizarea unor programe complexe
Implementarea experienţei utilizate de
întreprinderile ce au avut succes
Utilizarea strategiei de marketing
Figura 1.14. Căile de dezvoltare ale marketingului.
Fiind o ştiinţă tânără, având doar vârsta a ceva mai mult de jumătate de veac
evoluţia marketingului s-a realizat în următoarele direcţii (figura 1.15).
Figura 1.15. Evoluţia marketingului.
10
Dezvoltarea extensivă
Dezvoltarea intensivă
Extinderea funcţiilor de marketing în interiorul firmei
Dezvoltarea metodelor şi tehnicilor de marketing
Extinderea marketingului în noi sectoare de activitate
Adaptarea marketingului la crizele economice şi la noile transformări politice şi social-culturale
Dezvoltareamarketingului internaţional
La începutul evoluţiei sale marketingul se confundă cu vânzarea.
Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing sunt de natura
esenţei decât a formei. Vânzarea priveşte interesul celui care vinde de a-şi
transforma oferta de produse şi servicii în bani lichizi, obiectivul final fiind profitul
din vânzări.
Orientarea de marketing urmăreşte satisfacţia consumatorului şi începe cu
studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului, iar după vânzarea propriu-
zisă se urmăreşte produsul în consum şi exploatare. Orientarea de marketing
reprezintă o filosofie de afaceri şi poate fi surprinsă de expresia “Bine faci, bine
găseşti”. În continuare prezentăm schematic esenţa deosebirilor între orientarea
spre vânzări şi orientarea de marketing. (figura 1.16).
І.Orientarea spre vânzări Profit din vânzări
ІІ. Orientarea de marketing Profit din
satisfacţie
Figura 1.16.Deosebirile între orientarea spre vânzări şi orientarea de marketing
Trecerea la orientarea de marketing a condus la o serie de performanţe:
trebuie să se pornească de la nevoile pieţei, trebuie să se decidă ce să se producă şi
la ce preţ, se impun servicii post-vânzare. Reeşind din cele expuse ajungem la un
11
ProduseProducţie
CantitativăPromovarea
vânzărilor
Nevoile, Dorinţele, consumatorilor
Marketing integrat
Calitativă
Punctul de plecare
Mijloacele utilizate
Natura creşterii
Obiectiv final
ansamblu de funcţii ce pot fi grupate în două subdiviziuni ale marketingului:
marketing strategic şi operaţional (figura 1.17).
Figura 1.17 Funcţii grupate în două subdiviziuni ale marketingului
12
Marketingstrategic
Studierea pieţei
Alegerea pieţelor - ţintă
Conceperea produselor noi
Fixarea preţurilor
Alegerea canalelor de distribuţie
Elaborarea unei strategii de comunicaţii
Marketingoperaţional
Punerea în acţiune a companiilor de publicitate şi promovare
Acţiunea vânzătorilor şi marketingul direct
Distribuirea produselor
Servicii post - vânzare
Pe parcursul evoluţiei sale în toate ţările şi în toate domeniile de activitate se
manifestă un interes sporit faţă de marketing. Interesul pentru marketing în
creştere, deoarece tot mai multe organizaţii, întreprinderi din sfera activităţilor
lucrative, nelucrative şi din domeniul relaţiilor internaţionale înţeleg modul în care
marketingul contribuie la îmbunătăţirea performanţelor lor (figura 1.18)
Figura 1.18 Evoluţia şi adaptarea marketingului în domenii de activitate
13
Sfera activităţilor
lucrative
Sfera activităţilor nelucrative
Domeniul relaţiilor
internaţionale
Firmele specializate în producţia de larg consum
Firmele producătoare de bunuri de folosinţă îndelungată
Firmele de producţie a echipamentelor industriale
Firmele din domeniul serviciilor destinate populaţiei (companiile aeriene, băncile)
Societăţile din domeniul asigurărilor şi cel bursier
Prestatorii de servicii profesionale (avocaţii, experţii, contabilii, medicii, arhitecţii)
Universităţile, colegiile, spitalele, asociaţii artistice. Interesul este determinat de :
Confruntarea cu scăderea numărului de abiturienţi, creşterea costurilor
Creşterea cheltuielilor de spitalizare, utilizarea slabă a capacităţilor de care dispun
Grupele artistice resimt nevoia atragerii unui public mai numeros, nevoia de a atrage noi sponsori
Companiile multinaţionale investesc masiv în perfecţionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global, explorează posibilitatea existenţei unor pieţe cu potenţial ridicat
1.5 Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova.
Marketingul a apărut în urma unor cercetări economice în domeniul pieţei şi
sistematizării activităţii practice, având la bază teoria disciplinelor economice şi
metodologia ştiinţelor sociale (filosofia, sociologia, psihologia etc.)
În Moldova constituirea marketingului a avut loc în lărgime prin extinderea
opticii activităţilor specifice la un număr mare de întreprinderi şi în tot mai multe
domenii de activitate. Această dezvoltare extensivă a marketingului a fost
rezultatul acţiunii factorilor de decizie şi reacţia lor la experienţele pozitive a celor
ce apelează la marketing. Pe de altă parte a urmat o consolidare a marketingului la
întreprinderile care l-au încorporat şi s-a trecut la dezvoltarea intensivă a
marketingului. Astfel s-a trecut de la metode şi tehnici simple de cercetare la alte
metode mai complexe, cu un suport ştiinţific solid, precum şi de la acţiuni de
marketing izolate la acţiuni integratoare, coordonate în cadrul unor programe
complexe într-un orizont larg.
Aceste două etape de constituire a marketingului semnifică căile majore de
dezvoltare a sa cea ce atestă faptul că dezvoltarea şi promovarea marketingului este
un proces de lungă durată, consolidându-se treptat în timp. Trecerea de la optica
specifică a marketingului vechi sau tradiţional la noua orientare spre marketingul
modern cu reorientarea întreprinzătorilor spre noul mod de producere şi
comercializare.
Noua paradigmă a gândirii de marketing este marketingul relaţional ce
reflectă o nouă etapă în orientarea întreprinzătorilor în relaţiile de piaţă.
Marketingul relaţional constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea rapoartelor între
parteneri. Adevăratul marketing relaţional trebuie să se bazeze pe o strategie, în
care ambele părţi vor rămâne loiale şi de bună voie una celeilalte.
În Republica Moldova e dificil să evidenţiem anumite etape în constituirea şi
dezvoltarea marketingului, deoarece ne găsim la faza începătoare a acestuia. Pentru
prima dată un curs de marketing a fost predat în anul 1990 la facultatea de Comerţ
în cadrul Universităţii de Stat din Moldova. Odată cu înfiinţarea Academiei de
Studii Economice din Moldova, în octombrie 1991 a fost deschisă facultatea
14
„Marketing”. Actualmente disciplina „Marketing ” este inclusă în planurile de
studii tuturor instituţiilor superioare de învăţământ de profil economic şi în unele
colegii. Printre primele întreprinderi din republică care au creat secţia de marketing
se numără: S.A Ionel, S.A Bucuria, S.A Zorile, Televiziunea Naţională, etc.
Cauzele constituirii şi promovării marketingului în republică au fost diverse
(figura 1.19)
Figura1.19 Cauzele constituirii şi promovării marketingului în Republica Moldova
15
Dinamismul social – economic
Apariţia şi intensificarea concurenţei libere şi
perfecte
Propagarea experienţei pozitive în domeniu de către
instituţiile şi asociaţiile profesionale specializate în
domeniul marketingului
Schimbările rapide în sfera de producţie;
Modificări în sortimentul şi calitatea produselor;
Aplicarea progeresului tehnico-ştiinţific;
Schimbările de proporţii între consumatori;
Aprofundarea specializării ca rezultat al divizării muncii;
Integrarea pieţelor naţionale în complexul pieţelor internaţionale;
Liberalizarea preţurilor şi lichidarea monopolurilor comerciale ale Statului;
Schimbarea titlurilor de proprietate ale întreprinderilor, apariţia întreprinderilor privatizate;
Creşterea considerabilă a numărului agenţilor economicişi poziţiei lor pe piaţă
Concurenţa determină societăţile neeficiente, care trebuie să părăsească piaţa;
Concurenţa serveşte la mecanismul de distribuire a veniturilor într-o economie de piaţă;
Concurenţa reprezintă un mediu foarte favorabil pentru realizarea principiilor marketingului;
Concurenţa este un reglator al forţelor pieţei;
Influenţa concurenţei asupra activităţii de marketing este globală;
Impactul concurenţei asupra pieţei şi agenţilor care acţionează pe piaţă
Asociaţii naţionale de marketing (îşi concentrează activitatea asupra manifestărilor ştiinţifice, editării periodice şi difuzării conceptelor în domeniu)
Academii SUA, Marea Britanie, Europa
Apariţia Asociaţiei Naţionale de Marketing în SAU, Franţa, Marea Britanie şi alte ţări dezvoltate;
Periodicile sunt axate pe anumite specializări ale marketingului (marketingul serviciilor, marketingul industrial) şi zone de mare activitate din problematica marketingului (managementul marketingului, politicile de marketing)
Condiţiile constituirii marketingului în Republica Moldova
Activităţile de marketing se desfăşoară într-un cadru global foarte dinamic.
Operatorii de marketing din Moldovasunt nevoiţi să-şi revizuiască permanent
obiectivele şi practicile de marketing. Întreprinderile din ziua de azi se luptă cu o
concurenţă tot mai piternică la scară globală, cu degradarea mediului înconjurăror,
cu stagnarea economică, cu problemele sociale, politice. Factorii esenţiali care
determină modificarea piesajului activităţilor şi a strategiilor de marketing, inclusiv
şi în Republica Moldova sunt: procesul de globalizare rapidă, modificarea
conjuncturii economice mondiale, necesitatea unor acţiuni cu o mare implicare
socială.
Figura 1.20 Procesul globalizării rapide
16
Economia mondială suferă o schimbare radicală
Distanţele geografice şi culturale sau scurtat odată cu apariţia:
Televiziunii prin satelit
Fax-urilor
Legăturilor electronice şi telefonice internaţionale
Posturilor de televiziune prin cablu
Firmele îşi extind masiv operaţiunile
Companiile încearcă să-şi creeze o structură globală care
Comercializare
Aprovizionare
Producţia pe piaţa mondială
Permite să transmită rapid ideile dintr-o parte în alta a lumii
Firmele, întreprinderile sunt afectate într-un fel oarecare de concurenţa globală