bazele marketingului - curs

160
Bazele Marketingului - CURS - Partea I. Fundamentele marketingului Capitolul 1. Esenţa marketingului 1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului 2. Conceptul de marketing 3. Consumatorul 4. Funcţiile marketingului 5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa 1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului 2. Instituţii şi organisme de marketing 3. Valenţele şi universalitatea marketingului 4. Specializarea marketingului în domeniile economice 5. Marketingul în domenii macroeconomice

Upload: christian-nesson

Post on 25-Jun-2015

627 views

Category:

Documents


17 download

TRANSCRIPT

Page 1: Bazele Marketingului - Curs

Bazele Marketingului - CURS -

Partea I. Fundamentele marketingului

Capitolul 1. Esenţa marketingului

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

2. Conceptul de marketing

3. Consumatorul

4. Funcţiile marketingului

5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa 1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

2. Instituţii şi organisme de marketing

3. Valenţele şi universalitatea marketingului

4. Specializarea marketingului în domeniile economice

5. Marketingul în domenii macroeconomice

Page 2: Bazele Marketingului - Curs

Bazele Maketingului - CURS -

Partea a II-a. Mediul de marketing

Capitolul 3. Conţinutul mediului de marketing

1. Mediul extern 1.1. Conceptul de mediu extern 1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

1.2.1. Micromediul întreprinderii 1.2.2. Macromediul întreprinderii

2. Mediul intern 2.1. Conţinutul mediului intern 2.2. Structura mediului intern 2.3. Potenţialul firmei

3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern 3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii 3.2. Relaţiile de concurenţă 3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare 3.4. Relaţiile preferenţiale

Capitolul 4. Piaţa întreprinderii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii 2. Sfera pieţei întreprinderii 3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

3.1. Aria (localizarea) pieţei 3.2. Structura pieţei 3.3. Capacitatea pieţei

4. Dinamica pieţei întreprinderii 4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă 4.2. Evoluţia pieţei produselor 4.3. Raporturile cu pieţele altor produse 4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Page 3: Bazele Marketingului - Curs

Bazele Maketingului - CURS -

Partea a II-a. Mediul de marketing

Capitolul 5. Concurenţa

5.1. Obiectul şi conţinutul concurenţei

5.1.1. Comportamentul concurenţial

5.1.2. Comportamentul anticoncurenţial

5.2. Formele concurenţei

5.3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

Capitolul 6. Conjunctura pieţei

6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei

6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii

pieţei

Page 4: Bazele Marketingului - Curs

Bazele Maketingului - CURS -

Partea a III-a. POLITICI DE MARKETING Capitolul 7. Strategia de piaţă şi mixul de marketing

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă 2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing 2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă

3. Marketingul-mix – instrument specific de operaţionalizare a strategiei de piaţă

Capitolul 8. Politica de produs

1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs 1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs; 1.2. Conţinutul politicii de produs; 1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală; 1.4. Politica de service şi garanţie.

2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing 2.1. Definirea conceptuală a produsului; 2.2. Definirea operaţională a produsului; 2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia.

3. Gama de produse 3.1. Dimensiunile gamei de produse; 3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei.

4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse. 4.1. Căutarea de noi produse; 4.2. Selecţia ideilor de produse noi; 4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului; 4.4. Testarea noilor produse.

5. Lansarea produselor noi pe piaţă 5.1. Elementele procesului de lansare; 5.2. Controlul lansării noilor produse; 5.3. Urmărirea comportării produselor în consum(utilizare).

6. Alternative strategice în politica de produs

Page 5: Bazele Marketingului - Curs

Bazele Maketingului - CURS -

Partea a III-a. POLITICI DE MARKETING

Capitolul 9. Politica de preţ

1. Costuri şi preţuri de marketing 2. Preţul – instrument de marketing 3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Capitolul 10. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 2. Canale de marketing 3. Sistemul logistic 4. Strategia de distribuţie

Capitolul 11. Politica de promovare

1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională

2. Structura activităţii promoţionale 3. Strategii promoţionale 4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

Page 6: Bazele Marketingului - Curs

Bazele Maketingului - CURS -

PARTEA A IV- A. CONDUCEREA ACTIVITĂŢII DE

MARKETING

Capitolul 12. Organizarea activităţii de marketing

1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing;

2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;

3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing;

4. Structura internă a compartimentului de marketing; 5. Personalul compartimentului de marketing.

Capitolul 13. Sistemul informaţional de marketing

1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing; 2. Structura sistemului informaţional de marketing; 3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing.

Capitolul 14. Procesul decizional în marketing

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing; 2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing; 3. Fundamentarea deciziei de marketing.

Capitolul 15. Planificarea şi planul de marketing

1. Planificarea strategică; 2. Planul de marketing; 3. Auditul de marketing şi analiza SWOT; 4. Elaborarea strategiilor de marketing; 5. Programul de marketing;

6. Organizarea planificării de marketing.

Page 7: Bazele Marketingului - Curs

PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

Capitolul 1. Esenţa marketingului

Confruntare cu o creştere

continuă a complexităţii şi a

exigenţelor pieţei, întreprinderile:

O asemenea modalitate de acţiune, care se afirmă tot mai mult ca o nouă viziune

faţă de piaţă, ca un autentic instrument în pregătirea agenţilor economici pentru

confruntarea cu mecanismul liber al pieţei, o constituie marketingul.

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului.

2. Conceptul de marketing.

3. Consumatorul – element central de referinţă al marketingului.

4. Funcţiile marketingului.

5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice.

1. Contextul apariţiei şi promovării marketingului

Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi mai există o

serie de controverse:

- majoritatea specialiştilor consideră că marketingul este un produs al secolului

XX – Tratat “Marketing”, 1992, sub egida grupului Academic Marketer, prof. dr. C.

Florescu.

Alţi autori situează apariţia marketingului cu multă vreme înainte. Astfel:

- M. Baker (Anglia) susţine chiar că marketingul semnifică “o activitate ce a fost

practicată de la primele tranzacţii comerciale”, mergând până la ideea că istoria

marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe

pământ”(D.P. Rein - Washington).

Specialiştii care situează apariţia marketingului în perioade mult mai îndepărtate,

limitează în mod eronat marketingul doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Acestea

sunt două componente ale conceptului mult mai complex.

Apariţia şi promovarea marketingului au fost rezultatul acţiunii unor factori, ce au

început să acţioneze într-o perioadă premergătoare secolului XX, cu deosebire la

începutul secolului.

- să se adapteze “regulilor de joc” ale economiei

de piaţă;

- să găsească noi modalităţi de implicare în

mecanismul pieţei;

- să profite din plin de oportunităţile pe care le

oferă piaţa;

- să evite riscurile sau cel puţin a le situa în cadrul

unor cote acceptabile.

Page 8: Bazele Marketingului - Curs

2

Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariţia şi promovarea

marketingului sunt:

a. revoluţia industrială

- declanşată odată cu propagarea maşinismului;

- a condus la dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la

preţuri mult mai accesibile masei largi de cumpărători.

b. dinamismul economic şi social

- în mod concret marketingul a apărut sub aspectul unor

activităţi practice coerente şi a unor teoretizări ale acestora

în SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului

economic şi social din această ţară. (Stanton W.J. – New

York – apariţia marketingului la începuturile secolului XX);

- mijlocul secolului XX – marketingul s-a afirmat doar în

mică măsură în unele ţări europene dezvoltate;

- începând cu anii ’50 ai secolului XX, expansiunea

marketingului este “explozivă”.

c. “piaţa producătorului”

- abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor

posibilităţi largi de alegere;

- piaţa trebuie să se adapteze condiţiilor oferite de

producători;

- se vinde ceea ce s-a produs.

d. “piaţa cumpărătorului”

- “a produce ceea ce se cere”;

- pieţe atent studiate;

- evoluţia pieţelor trebuie anticipate;

- întreprinderea nu se mai adresează unor pieţe necunoscute,

unei pieţe în general, ci unor segmente concrete de piaţă,

unor cercuri precise de nevoi de consum.

e. criza energetică şi de materii

prime din anii „70-‟80 ai secolului XX

- a condus la creşterea interesului pentru problemele pieţei,

pentru adaptarea la piaţă;

- a determinat dezvoltarea marketingului, schimbări în

direcţiile, formele şi metodele de folosire a marketingului.

Page 9: Bazele Marketingului - Curs

3

În concluzie:

Apariţia şi promovarea marketingului sunt asociate dinamismului social-economic,

cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial;

Dinamismul social-economic are ca rezultat accentuarea separării producţiei şi

consumului;

Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai

pronunţate a producţiei de consum;

Marketingul ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor

modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele

legate de realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de

consum;

Încorporarea marketingului în activitatea întreprinderilor nu elimină cu totul riscul

nerealizării produselor pe piaţă, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.

Page 10: Bazele Marketingului - Curs

4

2. Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului “to

market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând

ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Etimologic, marketingul ar

defini actul, procesul schimbărilor în spaţiul pieţei. Această semnificaţie, deşi aparent

corectă, este puţin cuprinzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia,

complexitatea de semnificaţii a marketingului.

În literatura de specialitate sunt redate numeroase şi variate definiţii ale

marketingului, diferenţiate în raport de:

Asociaţia Americană

de Marketing (A.M.A.) –

Din această definiţie rezultă că marketingul:

W.J. Stanton

(reputat specialist american) –

- sfera de cuprindere;

- unghiul din care a fost perceput pe parcursul evoluţiei sale.

- se referă la un complex de activităţi economice;

- are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile;

- urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii, de la producători până la

purtătorii cererii;

- se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final, cât şi la cei ai bunurilor de

consum intermediar.

marketingul vizează: ”realizarea activităţilor economice

care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la

consumator sau utilizator”.

“marketingul este un întreg sistem de activităţi

economice referitoare la propagarea, stabilirea

preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi

serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor

actuali şi de perspectivă”.

Page 11: Bazele Marketingului - Curs

5

Melarthy şi Perranlt

(profesori americani) –

Philip Kotler (considerat de mulţi cercetători în domeniu drept părintele

marketingului modern):

M. Baker

(specialist britanic) – “marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar

susţine o filozofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”.

- marketingul real, se defineşte prin:

În acest sens, Philip Kotler spune că în ultimă instanţă, marketingul reprezintă

„câinele de pază al clientului”.

- porneşte cu consumatorul;

- are o viziune de perspectivă, pe termen lung;

- face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor

întreprinderii;

- implică preocupări pentru inovaţie.

- “activitatea umană îndreptată în direcţia nevoilor şi dorinţelor prin intermediul

procesului schimbului”;

- se precizează “că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu

pieţele”;

- câte cărţi s-au scris, tot atâtea definiţii s-au dat marketingului;

- o altă definiţie a marketingului într-o optică managerială (“Managementul

marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, traducere) – “marketingul este un

proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce

le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o

anumită valoare”.

“marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate

de către o întreprindere în vederea satisfacerii

consumatorilor săi cu un profit”.

Page 12: Bazele Marketingului - Curs

6

A. Denner – marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi pe

de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere

a acesteia, în condiţiile de profit optim”.

Opinia exprimată încă din anii ’60 ai secolului XX:

- marketingul semnifică o luptă;

- marketingul semnifică, în esenţă, o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător.

Prin analogie militară, întreprinzătorul, – în optica marketingului contemporan:

Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.

Albert W. Emery

(cercetător american) – „marketingul este o formă civilizată de luptă”.

Important de susţinut sunt doi termeni:

În prezent, prin termenul unic „marketing” se înţelege deopotrivă un mod de

gândire şi un mod de acţiune, aflat în strânsă legătură.

Marketingul este un concept, un produs al activităţii practice, al realităţilor

economice.

Marketingul reprezintă:

- are drept câmp de bătălie piaţa;

- obiectiv: cucerirea consumatorilor (prin

atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor

acestora);

- inamicii: concurenţa.

- marketingul privit ca proces sau ca o

acţiune practică;

- conceptul de marketing – semnifică o

atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

- o concepţie modernă;

- o atitudine în orientarea întreprinderilor,

concretizată în: - un ansamblu coerent de activităţi

practice programate şi organizate;

- utilizarea de metode şi tehnici

ştiinţifice;

- utilizarea unui instrumentar

specific.

Page 13: Bazele Marketingului - Curs

7

Astfel, marketingul reprezintă:

a) noua optică sau concepţie:

b) marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru

materializarea noii orientări a întreprinderii:

- în sfera activităţilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al

proceselor obişnuite prin care întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil,

resursele de care dispune şi obţine o anumită finalitate economică, în măsura în

care se raportează – potrivit noii orientări – la cerinţele pieţei, ale societăţii;

- la nivelul întreprinderilor

moderne are loc

o paletă largă de

operaţiuni şi procese:

c) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii, în noua optică, este

necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure:

- are în vedere orientarea, organizarea şi

desfăşurarea activităţilor economice în scopul

satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale

consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de

eficienţă;

- reprezintă o problemă de comportament a

întreprinzătorilor;

- o racordare permanentă a activităţii acestora la

cerinţele ce rezultă din dinamismul factorilor de

mediu;

- reprezintă o stare de spirit;

- racordare permanentă la cerinţele mediului.

a. operaţiuni obişnuite – caracter tehnico-economic

legate de pregătirea fabricaţiilor sau organizarea

desfacerilor;

b. activităţi specifice

marketingului:

(a condus la crearea

funcţiei de marketing

a întreprinderii)

- investigarea pieţei şi a

consumului pentru orientarea

producţiei;

- testarea acceptabilităţii

produselor şi serviciilor;

- pregătirea pieţei pentru

primirea noilor produse;

- urmărirea comportării

produselor în consum.

- cercetarea nevoilor de consum;

- investigarea piaţei;

- optimizarea acţiunilor practice. - pentru fundamentarea ştiinţifică a deciziilor

de marketing şi asigurarea condiţiilor

realizării lor eficiente în practică.

Page 14: Bazele Marketingului - Curs

8

Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne are drept

caracteristici:

- receptivitate faţă de cerinţele societăţii şi a pieţei;

- cunoaştere riguroasă

- anticipare

- flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia

cerinţelor de consum;

- inventivitate, spirit creator;

- preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare;

- viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care

alcătuiesc ciclul economic al bunurilor şi serviciilor;

- eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a activităţii către

nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

acestor cerinţe;

Page 15: Bazele Marketingului - Curs

9

3. Consumatorul – elementul central de referinţă al marketingului.

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în

care acţionează, întreprinzătorii, potrivit opticii marketingului modern, acordă o atenţie

prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii „câmpului de luptă”, respectiv a pieţei sau

pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a „ţintei” pe care şi-o propune să o cucerească,

respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor.

Marketingul, în demersul său, porneşte cu piaţa şi consumatorii.

În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui

întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă.

Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe

care acesta îl ocupă în gândirea şi practica marketingului.

Conceptul de marketing modern porneşte de la premisa că orice activitate

economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale

consumatorilor cu maximum de eficienţă.

Cheia unei reuşite în afaceri o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale

distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi în spaţiu.

Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde de identificarea nevoilor şi

dorinţelor consumatorilor vizaţi şi satisfacerea acestora într-o măsură mai mare decât

concurenţa. O asemenea optică specifică marketingului modern, oferă o perspectivă

dinspre exterior către interior, concentrându-se asupra nevoilor pe o piaţă bine definită.

În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de

consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor, preţurilor, canalelor

de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite, în practica de marketing se impune ca

după identificarea unei pieţe largi, să se îndeplinească o sarcină cheie, de analiză mai

detaliată, prin segmentarea pieţei, pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice ale fiecărei

diviziuni omogene din componenţa sa. Definirea „ţintei”, respectiv a cumpărătorilor

potenţiali la care se va putea raporta întreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale,

pentru a le satisface nevoile specifice.

Întreprinzătorii pe piaţă acţionează pentru:

a) definirea cât mai precis a „ţintelor”, respectiv destinatarii ofertei lor în raport de

resurse şi obiective;

b) determinarea cerinţelor de consum;

c) promovarea produselor şi serviciilor de consum;

d) stimularea cererii, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile şi serviciile

oferite, menite să satisfacă nevoile actuale sau chiar să creeze noi nevoi.

Page 16: Bazele Marketingului - Curs

10

Alături de aceste elemente, în funcţie de care se determină volumul şi structura

ofertei sunt necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură

comportamentală ale consumatorilor respectivi, pentru a acţiona cât mai eficient în

efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată.

Pentru conturarea unei noi imagini cât mai realiste asupra pieţelor în care acţionează

şi pentru a depăşi orice distanţă fizică sau psihologică care ar putea exista faţă de

consumatorii – ţintă, întreprinzătorii obţin răspunsuri la o serie de întrebări:

- Unde sunt localizaţi geografic consumatorii?

- Cât de numeroşi sunt?

- Care este capacitatea lor de cumpărare şi de consum?

- Ce caracteristici comportamentale sau ce stil de viaţă posedă ei?

- Ce aşteaptă ei de la produsele sau serviciile pe care le consumă?

- În ce împrejurări cumpără şi consumă produsele şi serviciile oferite?

O altă problemă importantă şi care trebuie cunoscută este studierea

comportamentului diverşilor agenţi:

- prescriptorii – cei ce recomandă sau

prescriu consumarea sau utilizarea unui

produs;

- liderii de opinie – persoane care prin poziţia

lor socială exercită o influenţă asupra

comportamentului consumatorului;

- membrii de familie sau ai

grupului/grupelor cărora le aparţine

individul.

Page 17: Bazele Marketingului - Curs

11

Marketingul relaţional (engleză: „relationship marketing”):

- semnifică tocmai preocuparea întreprinderilor de a delimita cumpărătorii cu

constanţă maximă, respectiv clientela fidelă şi de a stabili bune relaţii pe

termen lung, cu clienţii respectivi şi consumatorii, spre a aduce

întreprinzătorilor venituri importante pe toată durata vieţii lor nu doar de

moment.

- sistemul MLM

(Multi Level Marketing):

Philip Kotler

- sistem introdus şi la noi în ţară – firma Zepter;

- agenţii din reţea au o dublă calitate – consumatori

şi agenţi – promotori.

- „consumatorul devine rege”;

- „firmele care nu au grijă de proprii clienţi nu vor supravieţui în

secolul XXI”;

- „fără clienţi nu există afaceri”.

Page 18: Bazele Marketingului - Curs

12

4. Funcţiile marketingului

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune

logică coerentă a funcţiilor marketingului revine profesorului C. Florescu.

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum

- FUNCŢIA PREMISĂ – punctul de plecare al întregului demers de marketing.

Presupune:

b. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social

- FUNCŢIA MIJLOC – indică căile de atingere a obiectivelor, face legătura între

potenţialul întreprinderii şi mediul în care acţionează.

Presupune:

c. Satisfacerea în condiţii superioare

a nevoilor de consum

– această funcţie vizează finalitatea

demersului oricărui întreprinzător.

d. Maximizarea eficienţei economice (a profitului)

– este un corolar al tuturor eforturilor

de marketing depuse de orice întreprinzător.

Funcţia de marketing are rol integrator în raport cu celelalte funcţii ale

întreprinderii.

- analiza mediului, care constituie punctul de pornire al oricărei

activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele

şi nevoile sale, deţine locul central;

- investigarea mediului în care acţionează întreprinderea.

- fructificarea oportunităţilor;

- întreprinderea putând chiar să influenţeze mediul prin contracararea

sau stimularea unor tendinţe în evoluţia pieţei;

- promovarea spiritului de inovator;

- creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor disponibile;

- rapiditate;

- flexibilitate.

FUNCŢII OBIECTIV –

redau în mod concis scopul,

finalitatea socială şi economică

a acţiunii de marketing.

Page 19: Bazele Marketingului - Curs

13

5. Locul marketingului în familia ştiinţelor economice

În cadrul învăţământului economic superior, marketingul formează în prezent un

câmp larg de studiu pe treptele superioare ale acestuia, într-un număr tot mai mare de

ţări.

Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice şi practice abordate,

marketingul se evidenţiază ca „o disciplină integratoare”, ... „care plasează consumatorii

în centrul afacerilor”. Marketingul oferă în prezent substanţă multor discipline

universitare.

În România, marketingul s-a bucurat de interes începând cu anii ’60 ai secolului

XX, prin:

- înfiinţarea de institute de profil (1967-ICC);

- 1971/1972 – s-a introdus în învătământul superior economic – marketingul ca

disciplină distinctă;

- înfiinţarea de facultăţi, secţii, specializări.

Page 20: Bazele Marketingului - Curs

14

Capitolul 2. Dezvoltarea marketingului. Domenii de aplicare şi specializarea sa

1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

2. Instituţii şi organisme de marketing

3. Valenţele şi universalitatea marketingului

4. Specializarea marketingului în domeniile economice

5. Marketingul în domenii macroeconomice

1. Etape în evoluţia teoriei şi practicii marketingului

La difuzarea tot mai largă a marketingului în viaţa întreprinderilor, impusă de

presiunea dinamismului economico-social tot mai pronunţat – cu deosebire de

competiţia dintre întreprinderi – şi-au adus o contribuţie importantă în învăţământul de

marketing, precum şi o serie de instituţii şi organisme „non-profit”, constituite în acest

scop.

Trecând „proba timpului”, teoria marketingului a reuşit să-şi impună corpul său

de adevăruri ştiinţifice, deopotrivă oamenilor de ştiinţă ca şi practicienilor, să-şi extindă

mijloacele şi câmpul de acţiune. (prof. C. Florescu)

Page 21: Bazele Marketingului - Curs

15

De-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie până în prezent, marketingul a parcurs

mai multe etape, diferenţiate prin prisma conţinutului ariei de răspândire şi prin

orientările de bază specifice diferitelor momente ale societăţii:

Dezvoltarea extensivă

- promovarea marketingului a avut loc mai întâi în lărgime;

- extinderea opticii;

- extinderea activităţilor specifice şi a instrumentarului la un număr tot mai mare

de întreprinderi, de domenii de activitate (de la producţie, la circulaţia

bunurilor de consum, depăşind în prezent sfera economicului);

- perioada copilăriei (SUA, W. J. Stanton, primele două decenii ale sec. XX);

- perioada de „maturitate” (după primul război mondial).

Dezvoltarea intensivă

- consolidarea marketingului în ramurile şi întreprinderile care l-au încorporat;

- s-a trecut de la viziunea limitată de marketing la o viziune integratoare, de la

metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport ştiinţific solid,

de la acţiuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de acţiuni

coordonate în cadrul unor programe complexe;

- au loc schimbări succesive, în continuu progres, privind modalităţile de

organizare a activităţii de marketing în cadrul organigramei întreprinderilor, a

poziţionării marketingului în procesul decizional.

Mijlocul secolului XX a marcat trecerea de la optica marketingului tradiţional

(mai limitat în conţinut, cu o sferă mai restrânsă de aplicare) la o nouă concepţie

specifică marketingului modern:

- este rezultatul unui proces de tranziţii succesive;

- de reorientări în privinţa sistemului de priorităţi

ale întreprinzătorilor privind:

- modul de producere şi comercializare;

- modul de gestionare a resurselor;

- maximizarea eficienţei.

Robert King referindu-se la exemplu SUA

consideră că a existat:

- mai întâi o orientare spre producţie (1900-1930);

- orientarea spre desfaceri şi vânzări (1930-1950);

- orientarea spre conceptul de marketing (după 1950).

Page 22: Bazele Marketingului - Curs

16

Dezvoltarea acestui punct de ordine are evidenţiat că au existat şi încă mai există în

diferite împrejurări cinci filosofii, respectiv concepţii sau moduri de abordare a

activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa:

Orientarea

spre producţie

Orientarea

spre produs

- orientarea spre producţie;

- orientarea spre produs;

- orientarea spre vânzare;

- orientarea de marketing;

- orientarea către un marketing societal.

- una din cele mai vechi concepţii ce au călăuzit activitatea

întreprinderilor;

- poate fi adoptată în cazurile:

- în prezent a devenit tot mai greu de justificat, fiind considerată doar

o soluţie pe termen scurt.

a) când cererea depăşeşte oferta – stare de penurie pentru

un produs;

b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs,

prin asigurarea unei producţii tot mai mari în condiţiile

îmbunătăţirii productivităţii.

- are în vedere definirea afacerilor în termenii produsului oferit, nu în cei

ai consumatorilor;

- consumatorii preferă acele produse care înglobează şi oferă:

- cea mai bună calitate;

- cele mai bune performanţe;

- au caracteristici noi.

- miopia de marketing

(americanul Theodor Lewit -

- firmele eşuează în tranzacţiile

de piaţă datorită viziunii

miopice asupra activităţii lor)

- o orientare opusă miopiei este hipermetropia de marketing – face ca

lucrurile mai îndepărtate să fie percepute mai bine decât cele apropiate.

- în sensul interpunerii greşite a

cerinţelor consumatorilor şi a

incapacităţii de a observa perimarea

produsului;

- miopia de marketing semnifică o

filosofie legată de priorităţi, de

neconcordanţa intereselor organizaţiei

cu cele ale societăţii.

Page 23: Bazele Marketingului - Curs

17

Orientarea

spre vânzare

Orientarea

de marketing

Orientarea către

un marketing societal

- clientul este luat în considerare numai după ce s-a produs, bunurile

respective trebuie promovate;

- întreprinderea este mai interesată de propriul scop – profitul, decât de

satisfacerea nevoilor clienţilor;

- poate fi eficientă numai pe termen scurt şi numai dacă se doreşte

doar crearea de consumatori, nu şi permanentizarea lor;

- este utilizată, uneori, în sensul cel mai agresiv în cazul acelor bunuri

pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le

achiziţioneze.

- specifică noului marketing;

- principiile au fost elaborate în anii 50 ai sec.XX;

- soluţia atingerii de către o întreprindere a obiectivelor proprii constă

în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor

vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-o măsură mai mare şi

într-un mod mai operativ şi mai eficient decât concurenţa;

- Theodor Lewit arată că noua concepţie

se bazează pe patru elemente:

- un mod de abordare dinspre exterior spre interior, diametral opuse

orientării spre vânzare.

- definirea pieţei ţintă;

- determinarea nevoilor consumatorilor;

- coordonarea eforturilor de marketing;

- rentabilitatea.

- în ultimele decenii reprezintă un nou stadiu al

marketingului;

- face necesară asumarea unor responsabilităţi sociale şi

umane de către firme;

- susţine că sarcina unei

întreprinderi este să:

- evitarea unor stări conflictuale de mediu.

- determine nevoile, cerinţele şi

interesele pieţelor-ţintă;

- ofere satisfacţia aşteptată într-un

mod mai eficient decât concurenţii

săi;

- contribuie la menţinerea şi sporirea

bunăstării societăţii consumatorilor.

Page 24: Bazele Marketingului - Curs

18

Marketing

relaţional

- a apărut în dec. 7 şi 8 sec. XX;

- s-a afirmat mai ales după anul 1990;

- o nouă orientare a întreprinzătorilor în relaţiile lor de piaţă;

- contribuţie specialist vest-european, Evert Gummersson, Leif

Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn etc.;

- în 1990, la cea de-a 18 conferinţă anuală a Academiei Europene de

Marketing de la Atena, marketingul relaţional, constă în stabilirea,

menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri,

având în vedere un profit, astfel încât obiectivul părţilor să se

realizeze.

Page 25: Bazele Marketingului - Curs

19

2. Instituţii şi organisme de marketing

O contribuţie la promovarea marketingului, a experienţei pozitive, atât pe plan

teoretico-practic, cât şi practic şi-au adus-o o serie de instituţii şi asociaţii profesionale

specializate:

asociaţii naţionale de marketing, care

şi-au concentrat activitatea în direcţia:

Asociaţia

Americană de

Marketing

- organizării unor manifestări ştiinţifice;

- editării unor periodice şi altor publicaţii:

anuare, reviste, jurnale, buletine;

- difuzării conceptelor şi tehnicilor specifice,

reuşitele şi chiar nereuşitelor (studii de caz).

- 1937 în SUA;

- a devenit un port-drapel în acest domeniu;

- publicaţia Journal of Marketing;

- sub egida asociaţiei apar o serie de publicaţii axate pe domenii

teoretice şi practice ale marketingului:

- jurnale

- reviste

- buletine – Marketing New

- 45000 membrii din 100 de ţări;

- membrii asociaţi beneficiază de importante avantaje, oportunităţi de

dezvoltare profesională:

- Journal of Marketing Research

- Journal of International Marketing

- Journal of Public Policy and Marketing

- Marketing Management, Marketing Health Service

- Marketing Research

- simpozioane şi seminarii organizate în cele

400 de centre teritoriale din America de

Nord;

- participarea unor lideri de afaceri;

- absolvirea unor programe pentru atribuirea

unui certificat profesional;

- furnizarea de informaţii specifice;

- acordă premii anuale, distincţii etc.

Page 26: Bazele Marketingului - Curs

20

- Astfel de asociaţii funcţionează într-o serie de ţări dezvoltate din Europa, în unele

precum Franţa, Elveţia, Marea Britanie sunt chiar două astfel de asociaţii.

- Publicaţiile acestor asociaţii sunt pe anumite specializări ale marketingului:

Procesul de constituire a unor astfel de asociaţii s-a amplificat spre sfârşitul anilor

’60 şi începutul anilor ’70, ai secolului XX, cuprinzând şi majoritatea ţărilor din Europa

Centrală şi de Est.

Asociaţia

Română de

Marketing

AROMAR

- marketingul serviciilor: Journal of Services Marketing;

- marketingul industrial: Industrial Marketing Management;

- marketing internaţional: Journal of International Marketing;

- marketing global: Journal of Global Marketing;

- euromarketing: European Journal of Marketing;

- macromarketing: Journal of Marketing;

- marketingul organizaţiilor nonprofit: Journal of Nonprofit and Voluntary Sector

Marketing;

- managementul marketingului: Journal of Marketing Management;

- politica de produs: Journal of Product and Brand Marketing;

- politica de distribuţie: Journal of Marketing Channels;

- politica de promovare: Journal of Marketing Communications;

- Marketing relaţional: Journaal of Relantionship Marketing;

- Marketing direct: Interactive Marketing.

- 1971;

- Conferinţa Internaţională de Marketing de la Timişoara (1971);

- Congresul Internaţional de Marketing de la Bucureşti (1974);

- editarea buletinului AROMAR;

- în prezent Management – Marketing.

Page 27: Bazele Marketingului - Curs

21

Asociaţii

Internaţionale

Academii

de marketing

Organizaţii non-profit

axate pe promovarea şi

perfecţionarea anumitor

domenii din sfera

marketingului

ESOMAR (European Society for Opinion and Maarketing

Research);

- 1948;

- 4000 de membrii din 100 de ţări, depăşind spaţiul european.

Confederaţia Europeană de Marketing (EMC), 1967 denumire

iniţială, după care – Consiliul European de Marketing;

- din 1993 a devenit legal în Belgia asociaţie nonprofit;

- 24 de asociaţii naţionale, cu peste 300 000 de membrii.

FELAM (Federaţia Aosciaţiilor de Marketing din America Latină).

APMF (Federaţia de Marketing Asia Pacific).

Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing

Federation - IMF);

- 1962;

- 10 membrii fondatori, asociaţii naţionale de marketing din

Australia, Danemarca, Elveţia, Franţa, Filipine, Italia, Japonia,

Anglia, Germania şi SUA, ESOMAR şi alte asociaţii naţionale din

Finlanda, Grecia, Suedia;

- AROMAR a devenit membru IMF în anul 1971.

Asociaţia Mondială de Marketing – WMA (World Marketing

Association) – 1995 la Bangkok;

- în prezent reuneşte AMA, APMF, EMC, FELAM.

- 1971 în SUA – Academia Ştiinţei Marketingului (AMS –

Academy of Marketing Science), peste 1600 de membrii;

- 1972 – Marea Britanie – Academia de Marketing (Academy of

Marketing)

Asociaţia Internaţională a Distribuţiei (AIDA), 1950,

membrii comitetelor naţionale de profit din 50 de ţări;

Asociaţia Internaţională a Publicităţii – IAA, 3000 de

membrii din 95 de ţări;

România:

- 1996 – Comitetul Român al Distribuţiei;

- 1993 membră a Asociaţiei Internaţională a

Publicităţii.

Page 28: Bazele Marketingului - Curs

22

3. Valenţele şi universalitatea marketingului

Valenţe = calităţi autentice

(a) marketingul îşi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în condiţii

superioare, a cerinţelor şi nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităţi

teritoriale, ale societăţii în general;

(b) absorbţia unei părţi importante a forţei de muncă:

- marketingul asigură populaţiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă;

- standard de viaţă la anumite cote superioare;

(c) adoptarea deciziilor referitoare la activitatea curentă şi de perspectivă în

condiţiile unui risc mult diminuat; întreprinzătorii au şanse egale şi reale;

(d) maximizarea eficienţei economice (profitului).

Marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale.

Universalitatea marketingului:

- a pătruns treptat în toate sectoarele vieţii economice;

- a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare;

- s-a afirmat în orice tip de economie.

Page 29: Bazele Marketingului - Curs

23

4. Specializarea marketingului în domeniile economice

În ultima perioadă, lărgirea continuă a câmpului de acţiune a marketingului – în

toate domeniile şi la diferite niveluri ale activităţii economice – a fost însoţită de un alt

proces, aflat în plină derulare şi afirmare, de specializare.

Specializarea – proeminentă trăsătură specifică marketingului contemporan.

Criteriile principale, în funcţie de care se poate discuta specializarea

marketingului sunt următoarele:

(a) Profitul activităţii economice

constituie criteriul principal

- marketingul bunurilor de consum;

- marketingul bunurilor de capital;

- marketingul serviciilor.

Marketingul industrial

Marketingul agricol

sau agromarketing

(b) Cadrul teritorial sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice

Marketing intern sau marketing domestic

Marketing internaţional

Marketing european / euromarketingul

Marketingul multinaţional specific marilor firme internaţionale

Marketingul global, specific firmelor transnaţionale, înlănţuire de pieţe naţionale

(c) Modul de organizare economică

Macromarketing – la nivel naţional;

Micromarketing – la nivelul organizaţiilor, întreprinderilor.

- bunuri care implică un proces de prelucrare

industrială, atât în sfera consumului intermediar, cât

şi a celui final;

- D. Lindon – “desemnează aplicaţiile specifice ale

marketingului în cadrul activităţii desfăşurate de

către întreprinderea care îşi desface produsele altor

întreprinderi sau organizaţii”

Page 30: Bazele Marketingului - Curs

24

5. Marketingul în domenii noneconomice

Marketingul social

- P. Kotler şi G. Zaltman, 1971;

- problematica socială.

Marketingul organizaţiilor nonprofit

Marketingul comercial

Marketingul către donatori

Marketingul către deţinătorii de fonduri

Marketingul electoral

Marketingul securităţii rutiere

Marketingul sănătăţii publice

Marketingul cultural

Marketingul religiei sau ecleziastic

Marketingul ecologic sau marketingul verde

Page 31: Bazele Marketingului - Curs

1

PARTEA a II-a MEDIUL DE MARKETING

Capitolul 3. Conţinutul mediului de marketing

1. Mediul extern

1.1. Conceptul de mediu extern 1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii

1.2.1. Micromediul întreprinderii

1.2.2. Macromediul întreprinderii

2. Mediul intern 2.1. Conţinutul mediului interen

2.2. Structura mediului intern

2.3. Potenţialul firmei

3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

3.1. Relaţiile de piaţă ale întreprinderii 3.2. Relaţiile de concurenţă

3.3. Relaţiile de parteneriat şi cooperare

3.4. Relaţiile preferenţiale

Page 32: Bazele Marketingului - Curs

2

1. Mediul extern

Mediul în care

activează întreprinderile,

organizaţiile, instituţiile.

Ocupă un loc important,

central potrivit conceptului

de marketing.

Obiectul

marketingului

- cunoaşterea mediului extern;

- conectarea (adaptarea) activităţii întreprinderii la

mediu;

- studierea interacţunii mediului intern cu cel extern;

- formularea celor mai potrivite căi de maximizare a

efectelor pozitive şi de minimizare a celor

negative.

Aplicarea în practică a

marketingului necesită

cunoaşterea conceptelor:

- mediul extern;

- mediul intern;

- relaţiile dintre acestea.

o firmă de

înaltă =

performanţă

Ph.Kotler “o firmă al cărei model

este bazat pe 4 factori”:

- beneficiarii afacerii;

- procesele;

- resursele;

- organizaţia.

reprezintă

punctele modale

ale interacţiunii

mediului intern

cu cel extern.

Ph.Kotler “mediul de

marketing =

oportunităţi şi

primejdii”

Page 33: Bazele Marketingului - Curs

3

1.1.Conceptul de mediu extern

Mediul

extern

- ansamblul de factori ce alcătuiesc o structură complexă,

eterogenă, de natură:

- este alcătuită dintr-o reţea de variabile exogene cărora

întreprinderea le opune propriile sale resurse (umane,

materiale, financiare).

- componentele mediului sunt într-o continuă mişcare, cu

consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acesteia, cât şi

asupra raporturilor dintre componentele sale.

- economică;

- socială;

- culturală;

- juridică;

- politică;

- demografică;

- ecoligică etc.

După natura

raporturilor

dintre diferitele

componente

şi a efectelor

declanşate,

mediul extern

poate îmbrăca

diferite forme:

Mediul stabil

Mediul instabil

Mediul turbulent

- specific perioadelor “liniştite”;

- evoluţia fenomenelor este lentă şi

uşor previzibilă;

- întreprinderile au puţine probleme

de adaptare;

- se întâlneşte tot mai rar în epoca

contemporană.

- frecvente modificări ale

majorităţii componentelor;

- tip obişnuit de mediu cu care se

confruntă întreprinderile;

- întreprinderile trebuie să aibă o

atitudine prospectivă şi

capacitate mare de adaptare.

- relativ ostil întreprinderii;

- ridică întreprinderii probleme

dificile de adaptare, chiar de

supravieţuire;

- schimbările specifice sunt

bruşte forme şi direcţii

imprevizibile.;

- schimbări esenţiale în

fizionomia mediului.

-

Page 34: Bazele Marketingului - Curs

4

Specific ţărilor est – europene - mediul turbulent

- întreprinderile sunt slab pregătite şi

chiar în imposibilitatea de a se adapta

rapid la evoluţia mediului.

1.2. Componentele mediului extern al întreprinderii - micromediul întreprinderii

- macromediul întreprinderii

1.2.1.Micromediul

întreprinderii

- componentele mediului extern cu care o

întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi

puternice în scopul realizării obiectivelor prezente şi

viitoare

a. Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale)

- informaţii privind:

b. Prestatorii

de servicii

c. Furnizorii

forţei de muncă

d. Clienţii

e. Organisme

publice

- dimensiunile ofertei;

- calitatea;

- preţurile practicate.

- intermediarii (firme de comerţ,

de transport, agenţii publicitare);

- prestatorii de servicii bancare.

- unităţile de învăţământ;

- oficiile forţei de muncă;

- diferite persoane aflate în

căutarea unui loc de muncă.

- firme, instituţii, persoane

individuale cărora le sunt

adresate bunurile (serviciile)

întreprinderii;

- cea mai importantă componentă

a micromediului;

- ocupă locul central în tematica

cercetărilor de marketing;

- se pot grupa în:

- - consumatori;

- utilizatori industriali;

- întreprinderi distribuitoare

(comerciale);

- agenţii guvernamentale.

- asociaţii ale consumatorilor;

- asociaţii profesionale;

- medii de informare în masă;

- organele de stat.

Page 35: Bazele Marketingului - Curs

5

1.2.2. Macromediul

întreprinderii

= ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen

lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii

întreprinderii.

a. Mediul

demografic

b. Mediul

economic

- populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii:

- determinarea caracteristicilor şi tendinţele mediului –

evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.

- numărul populaţiei;

- structura pe sexe şi grupe de vârstă;

- numărul de familii;

- dimensiunea medie a unei familii;

- repartizarea teritorială şi pe medii

(urban/rural) a populaţiei;

- rata natalităţii;

- grupări etnice;

- grupări educaţionale: - analfabeţi;

- persoane cu studii

elementare, medii,

superioare, studii

postuniversitare.

- este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa

economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea;

- cuprinde:

- determină:

- include o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează

în viaţa economică a societăţii - conjunctura economică –

conjunctura pieţei.

- nivelul şi structura pe ramuri a activităţii

economice;

- nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe

fiecare ramură.

- nivelul şi structura ofertei de mărfuri;

- nivelul veniturilor băneşti;

- mărimea cererii;

- mişcarea preţurilor;

- nivelul concurenţei etc.

Page 36: Bazele Marketingului - Curs

6

c. Mediul

tehnologic

d. Mediul

cultural

- este alcătuit din componente ce explică “cum” se obţin

produsele (serviciile);

- unul din cele mai dinamice componente ale

macromediului întreprinderii;

- exprimare concretă prin:

- investiţii şi inovaţii;

- mărimea şi orientarea fondurilor destinate

cercetării-dezvoltării;

- “explozia” produselor noi;

- perfecţionarea produselor tradiţionale;

- reglementări privind eliminarea tehnologiilor

poluante.

- este format din ansamblul elementelor privind:

- aceste componente stau la baza:

- depinde de:

- sistemul de valori;

- obiceiurile;

- credinţele;

- normele care generează statutul oamenilor în

societate.

- comportamentului de cumpărare;

- comportamentului de consum;

- delimitării segmentelor de piaţă;

- conturării anumitor tipologii a cumpărătorilor;

- exigenţei unei anumite pieţe, ce condiţionează:

- felul produselor;

- maniera distribuţiei;

- conţinutul şi forma comunicaţiilor

întreprinderii cu piaţa;

- felul mesajelor transmise pieţei.

- valorile culturale

fundamentale ce

rezistă în timp;

- fiecare cultură este

formată şi din valori

culturale secundare,

transformate în timp.

depind:

- concepţia oamenilor;

- diferite organizaţii;

- societate etc.

Page 37: Bazele Marketingului - Curs

7

e. Mediul

politic

f. Mediul

instituţional

g. Mediul

natural (relief,

climă etc.)

- reflectă:

- constituie factori stimulatori sau restrictivi pentru activitatea de

piaţă;

- rolul lor creşte în situaţiile de instabilitate.

- structurile sociale;

- clasele sociale;

- rolul acestora în societate;

- forţele politice;

- relaţiile dintre aceste forţe;

- gradul de implicare a statului în economie;

- gradul de stabilitate a climatului politic

intern, zonal, internaţional.

- este alcătuit din:

- se detaşează:

- ansamblul reglementărilor de natură juridică, care vizează

direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii;

- reglementările elaborate de organisme interne şi

internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale,

facilitarea actelor de piaţă: norme tehnice, recomandări,

convenţii etc.

- - legea concurenţei nr.21/1996

(Monitorul Oficial nr.83/30.04.1996);

- reglementările privind protecţia consumatorilor;

- reglementări privind protecţia intereselor societăţii.

- are rol tot mai important în perioada actuală pentru

proiectarea şi desfăşurarea activităţii economice, ca urmare

a reducerii resurselor naturale, materii prime etc.

- determină: - modul de localizare;

- distribuţia.

- tendinţe: preocuparea firmelor pentru studii de specialitate

determinate de:

- criza materiilor prime;

- creşterea costului energiei electrice;

- creşterea gradului de poluare;

- creşterea rolului guvernelor pentru

asigurarea protecţiei mediului

înconjurător.

Activitatea

întreprinderii

Componentele

de mediu

Page 38: Bazele Marketingului - Curs

8

2. Mediul intern

Fructificarea ocaziilor

oferite de mediul

extern / contracararea

ameninţărilor

depind

de potenţialul întreprinderii

de capacitatea întreprinderii

2.1. Conţinutul mediului intern

2.2. Structura mediului intern

Mediul

intern

- este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea

obiectului de activitate;

- un ansamblu în care componentele “conlucrează”,

condiţionându-se reciproc;

- are un conţinut dinamic;

- este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a

forţelor motrice interne ale întreprinderii”;

- efectul sinergetic depinde de raporturile cantitativ-structurale în

care se află componentele mediului:

- este alcătuit din totalitatea forţelor motrice;

- este necesară identificarea acestora;

- este necesară evaluarea potenţialului firmei.

- echilibru – raporturile dintre resurse sunt adecvate;

- dezechilibrat – raporturile dintre resurse sunt necorespunzătoare.

În funcţie de

conţinutul resurselor

(grupare clasică)

- resursele materiale;

- resurse financiare;

- resurse umane.

este utilă analiza mediului

intern şi evidenţierea

mediului de existenţă fizică.

Dotări: - clădiri

- echipamente

- tehnologii

- informaţii

- infrastructură

Terenuri

Alte resurse naturale

Disponibilităţi băneşti (numerar, aflate în cont)

Personalul şi structura lui:

- numărul total

- vârstă

- pregătire

- specializare etc.

stau la baza proceselor de

producţie şi prestaţie

factorul activ şi determinant al

potenţialului firmei.

Page 39: Bazele Marketingului - Curs

9

2.3. Potenţialul firmei

Corespunzător categoriilor de

resurse (materiale, financiare,

umane), potenţialul firmei

poate fi structurat:

Potenţialul

productiv

Potenţialul

comercial

Capacitatea

financiară

Capacitatea

organizatorică

şi potenţialul

managerial

EVALUAREA

- capacitatea tehnică (potenţialul productiv);

- capacitatea comercială;

- capacitatea financiară;

- capacitatea organizatorică.

-exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile

în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă;

mijloace - teren;

- dotări;

- echipamente;

- tehnologii.

capacităţi;

calitatea forţei de muncă;

capacitatea de producţie corespunzător graficului;

aptitudini tehnice.

cota de piaţă;

calitatea produselor/serviciilor;

nivelul preţului – eficienţa politicii de preţ;

distribuţia – eficienţa politicii de distribuţie;

promovarea - eficienţa politicii de promovare;

eficienţa forţei de vânzare;

eficienţa inovaţiei;

acoperirea cererii.

Reputaţia

firmei /

Imaginea

firmei

costul / disponibilitatea capitalului;

fluxul de numerar;

stabilitatea financiară.

conducere vizionară;

salariaţi implicaţi;

capacitate de orientare;

organizare flexibilă

punctelor tari

punctelor slabe

ale întreprinderilor

Page 40: Bazele Marketingului - Curs

10

3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern

Întreprinderea –

componentă a mediului

relatieinraint

Cu celelalte componente

ale mediului

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii;

Relaţiile de concurenţă;

Relaţiile de parteneriat;

Relaţiile preferenţiale.

în sco

pu

l

- cumpărări de mărfuri şi servicii;

- asigurării necesarului de mijloace

financiare şi de personal;

- vânzării propriilor produse.

Relaţiile de

parteneriat

şi cooperare

Relaţiile

preferenţiale

- sunt mai mult o formă de

desfăşurare a relaţiilor de piaţă:

- conlucrarea poate fi mai avansată, luând forma relaţiilor

de cooperare;

- înfiinţarea de: - societăţi mixte;

- holding-uri etc.

- întreprinderile sunt

dependente unele faţă

de altele – contract;

- conlucrare;

- ajutor reciproc în

situaţii dificile;

- bunăvoinţă;

- bunăcredinţă.

- un obiectiv de piaţă constă în menţinerea (păstrarea)

clienţilor;

- fidelizarea clienţilor – premii de fidelitate;

- “servire preferenţială”

- Ph. Kotler – “marketing de relaţie”- recomandă chiar

utilizarea unor strategii pentru câştigarea fidelităţii

clienţilor, concretizate prin punerea în aplicare a unor

programe de marketing destinate cluburilor;

- acordarea de facilităţi cluburilor special constituite de

firme;

- calitatea de membru se dobândeşte în momentul

cumpărării produsului sau prin plata unei cotizaţii.

- angajaţii organizaţiilor mari –

şcoli, spitale;

- asociaţii şi organizaţii

guvernamentale.

Page 41: Bazele Marketingului - Curs

1

Capitolul 4. Piaţa întreprinderii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii

2. Sfera pieţei întreprinderii

3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

3.1. Aria (localizarea) pieţei

3.2. Structura pieţei 3.3. Capacitatea pieţei

4. Dinamica pieţei întreprinderii 4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

4.2. Evoluţia pieţei produselor

4.3. Raporturile cu pieţele altor produse 4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Page 42: Bazele Marketingului - Curs

2

Întreprinderea - obiectiv: menţinerea / îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă

deţinută la un moment dat.

- necesită: precizarea raporturilor în care întreprinderea şi

produsele sale se află cu ceilalţi participanţi la

activitatea de piaţă.

Marketingul şi

activităţile sale

concrete

legatesunt

Sfera economică a pieţei:

- natura

- dimensiunile

- mecanismele de funcţionare

1.Conţinutul pieţei întreprinderii

Piata

,,Categorie economică a producţiei de mărfuri

care îşi găseşte expresia în totalitatea actelor de

vânzare-cumpărare privită în unitatea organică

cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune

cu spaţiul în care se desfăşoară.”

Sursa: Dicţionar de economie politică, pag.549

Piata

,, Sfera economică în care producţia (de bunuri materiale

şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile

(solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri;

piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi

cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-

cumpărare .”

Sursa: C.Florescu, ,,Strategii în conducerea

activităţii întreprinderii”.pag.124

Page 43: Bazele Marketingului - Curs

3

Într-o abordare de marketing a pieţei:

- abordarea practică a pieţei;

- cunoştinţele despre piaţă să fie operante, să servească unor acţiuni

practice;

- activitatea economică raportată la piaţă să capete sens şi

substanţă.

În acest context se înscrie şi piaţa întreprinderii:

întreprinderea fiind privită ca agent economic independent.

întreprinderea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor

(serviciilor) sale – constituie oferta de mărfuri.

împreună cu alte întreprinderi se confruntă cu cererea

consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau

parţială a acesteia.

- gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în

consum (utilizare) a produselor sau serviciilor

unei întreprinderi specializate în producerea

ori comercializarea lor.

- sferă de confruntare a cererii cu oferta.

- exprimă raporturile care se formează între

oferta proprie (un produs/serviciu/mai multe

produse/servicii) şi cererea pentru acestea.

Piaţa

întreprinderii

Piaţa

produsului

- defineşte: - gradul de penetrare a produsului în

consum;

- gradul de solicitare a produsului de

către consumatori.

- posibilităţi largi de prezentare şi vânzare.

- ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează

în cadrul ei.

- totalitatea pieţelor produselor care constituie

obiectul actelor de vânzare-cumpărare.

- piaţa întreprinderilor = piaţa produselor acestora.

Piaţa

totală

Page 44: Bazele Marketingului - Curs

4

- prezintă importanţă în fixarea modalităţilor de raportare a activităţilor sale

de piaţă.

Legături existente între

piaţa întreprinderii

şi piaţa produsului

- piaţa întreprinderii se confruntă cu piaţa

produsului său

- în condiţiile în care este formată din mai

multe produse – piaţa fiecărui produs apare

ca parte componentă a pieţei îmtreprinderii.

- întreprinderea se înscrie prin profilul său în

piaţa unuia sau mai multor produse.

- întreprinderea - vizează piaţa în general, doar în perioada

înfiinţării, stabilirii profilului de activitate.

- se înscrie în cadrul pieţei unui produs, a cărui

fizionomie trebuie cunoscută în profunzime şi

la care trebuie să se cupleze.

Page 45: Bazele Marketingului - Curs

5

2. Sfera pieţei întreprinderii

Piaţa trebuie privită într-o continuă mişcare, în conexiunile sale cu

factorii sub acţiunea cărora se formează şi evoluează.

Piaţa dobândeşte anumite dimensiuni cantitative şi calitative,

cuantificabile, măsurabile.

Piaţa are anumite trăsături, chiar o ,,fizionomie” specifică.

Piaţa reprezintă confruntarea cererii cu oferta de produse / servicii din

În aceste condiţii se impun clasificări privind:

gradul de libertate al pieţei;

tipul de piaţă spre care se orientează întreprinderea.

Piaţa liberă - actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în

cadrul unor limite impuse indirect, prin mijloace economice

(importuri, taxe, credite etc);

- legile economice specifice se manifestă obiectiv;

- mecanismul pieţei are un rol determinând în procesul

deciziei economice: - manifestarea liberei iniţiative;

- mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei

de muncă;

- formarea liberă a preţurilor/tarifelor;

- concurenţă între agenţii economici.

- condiţiile necesare existenţei pieţei libere:

- autonomie totală a agenţilor de piaţă;

- descentralizarea deciziilor economice;

- pluraritatea formelor de proprietate.

- cerere satisfăcută / cerere nesatisfăcută;

- cerere în formare;

- cerere potenţială;

- ofertă pasivă;

- piaţă reală / efectivă;

- piaţa potenţială.

care rezultă:

Page 46: Bazele Marketingului - Curs

6

Piaţa controlată - specifică fostelor ţări socialiste

(planificată) - actele de vânzare-cumpărare dirijate, prin măsuri

administrative, utilizându-se pârghii specifice:

- repartiţii;

- stabilirea centralizată a preţurilor;

- stabilirea furnizorilor;

- stabilirea formelor şi mijloacelor de transport.

Categorii de clienţi: - populaţia (consumatorii individuali);

- firmele producătoare (utilizarea de resurse materiale);

- intermediari (distribuitori);

- organizaţiile nonlucrative (non-profit);

- organizaţiile guvernamentale.

Piaţa de consum - piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor

individuali, în calitatea lor de persoane fizice;

- este o piaţă largă, diversă, anonimă;

- se formează sub influenţa a numeroşi factori;

- reprezintă expresia comportamentului de

cumpărare şi de consum;

- constituie domeniul ce formează componenta

centrală a cercetărilor de marketing.

Page 47: Bazele Marketingului - Curs

7

Piaţa afacerilor - este alcătuită din totalitatea firmelor şi organizaţiilor

care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării

altor bunuri şi servicii care vor fi ulterior livrate pieţei.

- caracteristici: - număr mic de cumpărători, dar mari ca

dimensiune;

- cerere inelastică, fluctuantă;

- relaţii strânse furnizor-client;

- tehnici de cumpărare profesioniste.

- prezintă interes pentru:

- participanţi :

- achiziţiile se fac pe bază de licitaţii, ce necesită

documentaţii laborioase.

În funcţie de destinaţie,

productivă sau neproductivă

- deciziile luate de firme când se

aprovizionează;

- participanţii la procesul de cumpărare;

- cunoaşterea factorilor de influenţă ai deciziilor

de cumpărare;

- cunoaşterea comportamentului de cumpărare

al firmelor

- firme producătoare/distribuitoarea

- organizaţiile non-profit şi

guvernamentale

În funcţie de obiectul

tranzacţiilor

- piaţa bunurilor

materiale

- piaţa serviciilor

- piaţa mijloacelor de

producţie – se apropie

foarte mult de piaţa

afacerilor

- piaţa bunurilor de consum

– se apropie de piaţa de

consum

- piaţa serviciilor de producţie

(activităţi de reparaţii, asistenţă

tehnică etc)

- piaţa serviciilor de consum

(servicii personale, reparaţii de

obiecte casnice, servicii

turistice).

Page 48: Bazele Marketingului - Curs

8

3. Dimensiunile pieţei întreprinderii

3.1. Aria (localizarea) pieţei

Piaţa efectivă

- exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat

- tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate

- reflectă măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu

oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare

- exprimă nevoile consumatorilor actuali

- exprimă dimensiunile posibile ale pieţei

- exprimă limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează

să aibă loc confruntarea cererii cu oferta

- se realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de

raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul

respectiv

- exprimă nevoile consumatorilor actuali şi

nonconsumatorilor relativi

Piaţa potenţială

Piaţa trebuie privită

în conexiune cu:

- spaţiul (în perimetrul căruia are loc confruntarea

cererii cu oferta)

- forme diferite de localizare

- densităţi geografice diferite

- particularităţi teritoriale

- modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă

Importanţa cunoaşterii

ariei (localizării)pieţei:

- atât pentru întreprinderile producătoare, dar şi

pentru cele comerciale

- structurarea ofertei

- logistica mărfurilor

- amploarea şi dispersia spaţiilor de depozitare şi a

punctelor de vânzare

- organizarea vânzărilor etc.

Page 49: Bazele Marketingului - Curs

9

Pieţele externe - alcătuiesc piaţa internaţională

Gravitaţia comercială - fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane

asupra cumpărătorilor din zonele învecinate;

- Reilly W.J.şi Huff D.L.

- evidenţiază forţa de polarizare comercială a

oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale;

- depinde: -dotarea oraşului cu spaţii comerciale

-distanţa ce trebuie parcursă

-dezvoltarea economică, socială,

demografică etc.

După locul unde se

desfăşoară relaţiile de

vânzare-cumpărare,

piaţa poate fi: - piaţa internă particularităţi

- piaţa externă privind:

-formarea cererii şi ofertei

- modul de manifestare

- desfăşurarea concurenţei

- modalităţi de încheiere a

actelor de piaţă

suma tuturor actelor de vânzare-

cumpărare efectuate atât în interiorul cât

şi în exteriorul graniţelor

- piaţa mondială –

Piaţa

locală

- piaţa mijloacelor de producţie, cu o puternică concentrare în

zonele/zona cu pronunţată dezvoltare industrială.

- piaţa litoralului - caracter sezonier

- anumită structură a clienţilor

- dezvoltarea sectorului alimentar şi de

alimentaţie publică

- piaţa zonelor agricole – dezvoltarea comerţului nealimentar în

aceste zone

Piaţa urbană

Piaţa rurală delimitarea pronunţată a cererii şi ofertei de bunuri şi servicii

Page 50: Bazele Marketingului - Curs

10

3.2. Structura pieţei

Segmente de piaţă – diviziunile şi subdiviziunile rezultate din fracţionarea

pieţei în funcţie de:

Importanţa segmentării pieţei = cheia înţelegerii modului în care

întreprinderea urmează să se adapteze

la cerinţele pieţei.

Piaţa întreprinderii

- se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale;

- reprezintă o subdiviziune a pieţei globale;

- se compune din diferite segmente, delimitate

după anumite criterii;

- nu are un caracter omogen.

- particularităţi în formarea şi manifestarea cererii;

- frecvenţa cererii;

- natura cumpărătorului (persoane fizice şi juridice);

- nivelul veniturilor;

- comportamentul de cumpărare.

Sarcinile

specialistului

de marketing

- identificarea

- dimensionarea

- descrierea

segmentelor,

în scopul: - formulării unor măsuri

pentru satisfacerea

cererii segmentelor

respective

Piaţa

caracteristici: - unitate – părţile componente se interferează reciproc

- dinamic - mutaţii cantitative şi calitative;

- substituiri şi redistribuiri între

componente.

Page 51: Bazele Marketingului - Curs

11

3.3. Capacitatea pieţei

Importanţa evaluării ~ desfăşurarea activităţilor de marketing

capacităţii pieţei

Indicatori

pentru

evaluarea

capacităţii

pieţei

Volumul

ofertei

Volumul

cererii

- exprimă cel mai bine capacitatea efectivă

a pieţei

- este recomandat în toate cazurile în care

întreprinderea urmăreşte dimensionarea

activităţii sale în raport cu cererea

Volumul

tranzacţiilor

de piaţă

(vânzări)

- reflectă rezultatul confruntării cererii cu

ofertei

- cuantifică dimensiunile pieţei efective

(reale)

- nu arată în ce măsură au rămas:

- cerere neacoperită

- ofertă fără desfacere

- producţie

- import

-industrială

-agricolă -vegetală

-animală

Cota de piaţă - exprimă ponderea deţinută de către o

întreprindere / produs în cadrul

pieţei de referinţă - este o

subdiviziune a pieţei globale în cadrul

căreia întreprinderea sau produsul

intervin ca elemente componente.

Aceşti indicatori se referă la o anumită perioadă de

timp (de regulă un an).

Numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului.

Numărul de clienţi ai întreprinderii.

Page 52: Bazele Marketingului - Curs

12

4. Dinamica pieţei întreprinderii

Importanţa: desprinderea şi evaluarea relaţiilor şi tendinţelor în evoluţia

pieţei permite întreprinderii:

Factorii de mediu

cu acţiune directă

asupra dinamicii

pieţei

4.1. Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Etapa apariţiei

Creşterea pieţei

Etapa

de maturitate

Etapa

declinului

- formularea unor obiective strategice;

- identificarea principalelor căi de acţiune;

- stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

etapa în care se află piaţa ţintă

evoluţia pieţei produselor

raporturile pieţei anumitor produse cu

pieţele altor produse

- este marcată – de existenţa în cadrul mediului

a unor nevoi nesatisfăcute, de apariţia unui

întreprinzător care iniţiază o afacere, în scopul

satisfacerii acestei nevoi.

- piaţa = piaţa nevoie nouă

produsului produs nou nouă piaţă

- etapă în care alte firme intră pe piaţă

vânzările cresc

- două căi de pătrundere pe piaţă:

- ocuparea uneia sau mai multor “nişe”

- concurarea directă a firmelor deja

prezente pe piaţă

- apariţia de noi şi noi concurenţi conduce la

dispariţia poziţiilor neocupate de pe piaţa ţintă;

- vânzările stagnează;

- pătrunderea pe această piaţă se relizează prin

„atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă;

- produsele suferă un proces puternic de diferenţiere;

- piaţa este alcătuită din piaţa mai multor produse

aflate în raporturi de concurenţă.

- pe măsura apariţiei unor noi nevoi, firmele

abandonează piaţa unor produse;

- firmele creează noi produse – noi pieţe;

- ciclul se reia de pe o altă bază.

Page 53: Bazele Marketingului - Curs

13

4.2. Evoluţia pieţei produselor

Piaţa întreprinderii

este influenţată de:

- orientarea generală a pieţei în care se înscrie

produsul respectiv, alături de alte produse şi

servicii;

- poate prezenta şi tendinţe particulare, în

funcţie de: - natura produsului;

- destinaţia produsului;

- tipul relaţiilor cu alte produse.

Piaţa

produsului

depinde:

a. categoria de nevoi

cărora li se adresează

b. gradul de

accesibilitate

a produsului

c. vârsta

produselor

- nevoie presantă (hrană,

îmbrăcăminte) - produsul

va avea o piaţă largă, cu

multe puncte de vânzare.

- nevoi secundare, periferice

ca importanţă sau unor

nevoi de ordin superior –

piaţa este mai restrânsă,

mai concentrată, mai

elastică.

- numărul de cumpărători;

- intensitatea consumului;

- accesibilitatea este determinată,

de regulă, de nivelul preţurilor;

- în cazul produselor substituibile,

“concurente”, accesibilitaea

depinde de gradul de

competitivitate al acestora.

- există produse “fără vârstă”, produse

tradiţionale – rămân neschimbate de-

a lungul unor perioade întinse de

timp;

- dimensiunile pieţei depind de

“vârsta” produsului, de faza ciclului

de viaţă în care se găseşte.

Page 54: Bazele Marketingului - Curs

14

d. calitatea

activităţii

de vânzare,

de acţiunile

de marketing

ale întreprinderii

e. raportul

resurse – nevoi

f. politica

economică

a statului

- trebuie să-şi găsească loc pe piaţa

produselor existente;

- întreprinderile producătoare şi

comerciale elaborează programe

de marketing pentru lansarea

acestor produse.

- pentru produsele noi:

- produse destinate unor nevoi noi:

- acţiunile de marketing pun

accentul pe “crearea” acestor

nevoi la consumatori.

- menţinerea sau extinderea dimensiunilor

unei pieţe presupune:

- o folosire raţională a căilor şi

firmelor de distribuţie a

produselor către consumatori;

- un program publicitar susţinut.

- trebuie anticipate;

- locul gol trebuie pregătit pentru

noi produse

- declinul şi retragerea inevitabilă a

produselor depăşite de pe piaţă:

- îşi pune amprenta asupra raportului dintre

cerere şi ofertă;

- piaţa întreprinderilor profilate pe produse

ale căror resurse de materii prime sunt tot

mai restrânse – tendinţe de scădere;

- piaţa întreprinderilor profilate pe produse

ale căror resurse de materii prime sunt tot

mai abundente – tendinţe de creştere.

- pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente

specifice:

- impozite;

- taxe;

- subvenţii;

- autorizaţii de funcţionare.

Piaţa

produsului

depinde:

Page 55: Bazele Marketingului - Curs

15

4.3. Raporturile cu pieţele altor produse

Piaţa

întreprinderii se înscrie

în cadrul pieţei unuia

sau mai multor produse

prin tendinţele pieţei

produsului/produselor

care constituie obiectul

său de activitate

se exprimă Dinamica

pieţei

întreprinderii

Piaţa

produsului

- constituie o componentă a unei sfere mult mai largi :

sector, ramuri de produse, piaţa globală (naţională /

internaţională );

- apartenenţa la o astfel de sferă presupune raporturi

dinamice, de interdependenţă;

- fizionomia, mutaţiile pieţei unui produs nu pot fi

înţelese, se circumscriu în contextul acestor

raporturi;

- în practică se cunosc următoarele categorii de

raporturi:

- raportul pieţei produsului cu piaţa

globală

- raportul pieţei produsului cu pieţele

celorlalte produse:

- raportat de la parte la

întreg;

- factori cu acţiune

globală dar şi factori

specifici.

- raporturi de asociere –

modificările pieţei unui produs

conduce la modificări, în aceeaşi

direcţie, pieţei altor produse;

- raporturi de concurenţă sunt

disputate aceleaţi categorii de

consumatori (piaţa produselor

naturale – piaţa produselor din

înlocuitori);

- raporturi de indiferenţă –

modificările pieţei unui produs

nu determină modificarea pieţei

altor produse.

Page 56: Bazele Marketingului - Curs

16

4.4. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Dezvoltarea

activităţii

de piaţă a

întreprinderii

se poate realiza:

Calea extensivă

Calea intensivă

- prin atragerea de noi cumpărători din

rândul: - nonconsumatorilor relativi;

- clienţilor unor întreprinderi

concurente.

- prin abordarea unor noi zone

geografice, chiar a unor pieţe externe

- limitele sunt foarte largi

- metode: - identificarea unor

noi utilizatori;

- descoperirea şi

promovarea unor

noi utilizatori.

- constă în creşterea cumpărărilor medii

efectuate de o unitate de consum

(individ, familie, gospodărie,

întreprindere utilizatoare), şi se poate

datora:

- prezintă o serie de limite, determinate

de natura produselor – mărfuri

alimentare – consumul este limitat de

limite fiziologice.

-sporirii cantităţilor consumate;

-scoaterii din uz a unor bunuri

de uz îndelungat.

Valoarea medie a cumpărării (buc) 8

7

6

5

4

3

2

1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

număr cumpărători

- mii persoane –

Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

CREŞTERE

COMBINATĂ

CREŞTERE INTENSIVĂ

CR

TE

RE

EX

TE

NS

IVĂ

PIAŢA EFECTIVĂ

4 buc x 80 000 cumpărători = 320 000 buc

P I A Ţ A

P

O

T

E

N

Ţ

I

A

L

Ă

Page 57: Bazele Marketingului - Curs

Capitolul 5. Concurenţa

1. Obiectul şi conţinutul concurenţei 1.1. Comportamentul concurenţial

1.2. Comportamentul anticoncurenţial

2. Formele concurenţei

3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

O trăsătură importantă a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, din

această cauză economia de piaţă se mai numeşte şi economie concurenţială.

Studierea concurenţei reprezintă unul din obiectivele principale ale

cercetătorilor de marketing.

1. Obiectul şi conţinutul concurenţei

- întreprinderile îşi dispută furnizorii, prestatorii

de servicii şi disponibilităţile de forţă de

muncă, în scopul asigurării resurselor;

- întreprinderile îşi dispută clienţii, în scopul

plasării cât mai avantajoase a produselor proprii,

în cadrul pieţei.

Concurenţa poate fi

studiată din două puncte

de vedere, având în vedere

dubla ipostază a oricărui

întreprinzător:

cumpărător

vânzător

Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii

economiei în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare

şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de

concurenţă.

Page 58: Bazele Marketingului - Curs

Practic, există numeroase instrumente şi mijloace utilizate în lupta de

concurenţă:

1.1. Comportament concurenţial

Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate, în funcţie de:

- raportul dintre cerere şi ofertă;

- măsura echilibrării acestora;

- raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă.

Mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot

delimita în jurul celor patru componente ale politicii de marketing:

- produsul

- preţul

- distribuţia

- promovarea

1.2. Comportament anticoncurenţial

- modalităţi mai mult sau mai puţin “paşnice”, ce definesc un

comportament concurenţial încurajat de societate;

- forme aspre, chiar foarte aspre concretizându-se într-un

comportament anticoncurenţial.

Comportament

anticoncurenţial

- lupta de concurenţă se desfăşoaară într-o formă brutală;

- săvârşirea de acte şi fapte care au ca efect restrângerea,

împiedicarea sau denaturarea concurenţei;

- astfel de firme se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă;

- obţin o serie de avantaje;

- afectează grav interesele celorlalţi agenţi;

- astfel de acte sunt sancţionate, combătute în majoritatea

ţărilor;

- reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing.

- vizează elementele corporale sau acorporale (caracteristicile de

calitate, de prezentare/ambalaj, marcă, service-ul), imaginea

produsului;

- aceste diferenţieri se reflectă şi în preţ.

- nu vizează direct gradul de satisfacere a nevoii reale;

- sunt importante pentru luarea deciziei de cumpărare;

- nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă.

Page 59: Bazele Marketingului - Curs

a. Concentrarea

economică

- concentrările economice;

- practicile anticoncurenţiale

Sunt considerate acte şi

fapte anticoncurenţiale

- reprezintă orice act juridic prin care un agent ori grupare

de agenţi economici realizează o influenţă determinată

asupra unuia sau mai multor agenţi economici;

- are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici,

anterior independenţi, fuzionează sau când una sau mai

multe persoane deţin deja controlul asupra altui agent

economic, dobândesc direct sau indirect, controlul asupra

altui agent economic, prin orice formă, permisă de lege

(participare la capital, cumpărare de active, contract etc.);

- sunt interzise numai atunci când:

- are ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii

dominante;

- conduc sau ar putea conduce la restrângerea,

înlăturarea sau denaturarea semnificativă a

concurenţei.

- sunt admise numai atunci când conduc la efecte

favorabile:

- asupra eficienţei economice;

- ameliorarea producţiei;

- progresul tehnic;

- îmbunătăţirea servirii consumatorilor.

- se consideră normale după criteriile:

- necesitatea menţinerii şi stimulării:

- concurenţei;

- cota de piaţă;

- puterea economică a agenţilor

economici în cauză.

- măsura în care sunt afectate interesele

beneficiarilor şi contribuţia lor.

Page 60: Bazele Marketingului - Curs

b. Practici

anticoncurenţiale

- înţelegerile exprese sau tacite;

- decizii de asociere;

- practici concentrate;

- folosirea abuzivă a

unei poziţii dominante pe piaţă;

- sunt considerate:

- fixarea concentrată, în mod direct sau

indirect a preţurilor, tarifelor,

rabaturilor, adaosurilor;

- limitarea sau controlul producţiei,

distribuţiei, dezvoltării tehnologiilor sau

investiţiilor;

- împărţirea pieţelor de desfacere sau a

surselor de aprovizionare pe orice

criterii;

- condiţionarea încheierii unor contracte

de acceptare a unor clauze care prin

natura lor nu au legătură cu obiectul

acestor contracte;

- participarea, în mod concertat cu oferte

trucate la licitaţii sau orice alte forme de

concurs de ofertă;

- eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi

concurenţi, limitarea sau împiedicarea

accesului pe piaţă şi a libertăţii

exercitării concurenţei de către alţi

agenţi economici;

- înţelegerile de a nu cumpăra de la sau a

nu vinde către anumiţi agenţi economici,

fără o justificare rezonabilă.

determină

restrângerea,

împiedicarea sau

denaturarea

concurenţei

Page 61: Bazele Marketingului - Curs

2. Formele concurenţei

a. întreprinderi care

apar pe piaţă cu

bunuri identice

sau diferenţiate

nesemnificativ,

destinate

aceloraşi nevoi

b. întreprinderile

oferă produse

similare, care

satisfac în

măsură diferită

aceeaşi nevoie

c. aceeaşi nevoie

poate fi

satisfăcută în mai

multe moduri, cu

produse diferite

(petrecerea

timpului liber)

d. întreprinderile îşi

dispută practic

aceleaşi venituri

ale

consumatorilor

(o întreprindere

turistică se află

în concurenţă cu

o altă

întreprindere

specializată în

vânzarea de

produs

îndelungat

diferenţierea dintre

concurenţe se

realizează prin

imaginea de marcă

(bere, zahăr, orez,

benzină etc.)

diferenţierea dintre

concurenţi se

realizează prin

diferenţierea

calitativă a

produselor

(ind.alimentară, de

automobile, aparate

electrocasnice)

concurenţă

formală (firmele

oferă modalităţi

diferite de petrecere

a timpului liber)

concurenţă

generică

Concurenţa

concurenţa

de marcă

concurenţă

la nivel de

întreprindere

concurenţă indirectă

(din punct de vedere al

pieţei)

concurenţă

directă (din

punct de

vedere al

producătorului)

Page 62: Bazele Marketingului - Curs

Concurenţa reprezintă o necesitate obiectivă, face parte din “regulile de joc”

ale pieţei şi contribuie la:

- stimularea preocupărilor pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea

ofertei de mărfuri;

- adaptarea ofertei la dinamica cerinţelor;

- asigură plasarea preţurilor la cote reale;

- favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului;

- determină aşa-numitul proces de “primenire” a agenţilor de piaţă, prin

eliminarea din competiţie (faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, ce au

dovedit că nu s-au adaptat la dinamismul social – economic al societăţii.

Forţa concurenţei

şi implicaţiile ce în

mecanismul pieţei

depind de:

Concurenţa ideală

(perfectă)

presupune existenţa

în cadrul pieţei:

- numărul şi

- poziţia celor care se confruntă.

- atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi

cumpărători, activitatea acestora individuală

neputând determina o schimbare a cererii şi

ofertei globale).

- transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de

către cumpărători şi vânzători a tuturor

elementelor pieţei).

- omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor

produse identice, echivalente).

- intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a

factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi

liber şi nelimitat capitalul şi forţa de

muncă de care au nevoie la un

moment dat).

Page 63: Bazele Marketingului - Curs

În realitate piaţa cunoaşte o concurenţă imperfectă, ce se manifestă sub

următoarele forme:

concurenţă

pură

concurenţă

monopolistă

concurenţă

oligopolistă

- mulţi ofertanţi ce acţionează pe piaţa bunurilor de masă

(cereale, minereuri, combustibili etc.);

- diferenţele nesemnificative dintre produse şi dintre

condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea

tuturor concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri, aceasta

având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă.

- prezenţa mai multor ofertanţi acţionând în cadrul pieţei

unor produse, care însă prin natura lor, pot fi diferenţiate

într-o anumită măsură (calitate, gabarit, performanţe,

model, culoare etc.)

- situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a

preţurilor cu diferenţieri corespunzătoare impuse de

diferenţele dintre produse;

- posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie

obţinută o situaţie de “monopol” relativ faţă de un anumit

segment de cumpărători, de unde şi denumirea acestei

forme de concurenţă.

- piaţa se caracterizează cu puţini ofertanţi (vânzători);

- numărul redus al concurenţilor creează premisele unei

competiţii aspre, datorită posibilităţilor de cunoaştere a

poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei;

- schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o

reacţie de răspuns din partea celorlalţi;

- aşa apar cartelurile, în care toţi sau concurenţii principali

fixează preţurile şi alte condiţii de vânzare.

oligopol pur

- firmele oferă aceeaşi marfă;

- se diferenţiază doar prin servicii sau preţuri

(ca urmare a costurilor reduse).

oligopol diferenţiat

- firmele oferă produse parţial diferenţiate, în

special prin calitate, modele sau servicii.

Page 64: Bazele Marketingului - Curs

Monopson

Monopol

bilateral

Concurenţa loială

Concurenţa neloială

În România: legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale,

M.O. nr. 24/1991.

- ofertanţii (în număr mai mare sau mai mic);

- un singur cumpărător (statul, concern etc.);

- echipament militar, vapoare, avioane etc.;

- obţinerea comenzilor prin licitaţie.

- situaţie rar întâlnită;

- ofertantul cât şi beneficiarul deţin o situaţie de monopol;

- nu are concurenţă.

- competiţie desfăşurată în cadrul legal;

- are la bază perfecţionarea propriei activităţi.

- din dorinţa de a câştiga piaţa, unele firme apelează la

mijloace necinstite, afectând direct sau indirect

activitatea concurenţilor;

- practicile neloiale sunt sancţionate în majoritatea ţărilor,

prin legi speciale;

- practici neloiale:

denigrarea concurenţilor – punerea în circulaţie a unor

afirmaţii inexacte despre

activitatea concurenţilor;

concurenţă parazitară – obţinerea de avantaje ca

urmare a confuziei care

poate fi creată între

activitatea proprie şi a

concurenţilor (confuzia de

mărci);

concurenţă ilicită (fraudă fiscală) – încălcarea legilor;

obţinerea unor costuri mai

reduse, preţuri mai mici;

dumping – practicarea unor preţuri joase cu sacrificarea

propriului profit.

Page 65: Bazele Marketingului - Curs

3. Nivelul şi tipologia concurenţilor

Prin modul cum acţionează, prin comportamentul concurenţial,

concurenţii pot fi:

concurenţi buni şi concurenţi răi

concurenţi slabi şi concurenţi puternici

Concurenţi

buni

Concurenţi

puternici

Importanţa

cunoaşterii

concurenţilor

Philip Kotler, “Managementul

marketingului”, p. 314 – 317.

- respectă “regulile jocului”;

- îşi limitează acţiunile la un anumit segment;

- evaluează impactul acestora asupra pieţei.

- potenţial ridicat;

- influenţează evoluţia pieţei;

- ripostează violent atunci când sunt atacaţi.

- firma trebuie să atace indirect concurenţii;

- nivelul performanţelor;

- evaluarea concurenţei pentru anticiparea reacţiei concurenţilor;

- din punct de vedere al reacţiei concurenţilor, pot fi:

concurenţi relaxaţi (pasivi) – reacţionează cu întârziere;

concurenţi selectivi – reacţionează la anumite situaţii;

concurenţi tigru – reacţionează violent la orice acţiune;

concurenţi imprevizibili.

Page 66: Bazele Marketingului - Curs

1

Capitolul 6. Conjunctura pieţei

6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei

6.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Mediul economico – social al întreprinderii, abordat într-o viziune

statică, se prezintă într-o anumită stare de echilibru.

Evoluţia mediului se realizează prin trecerea de la o stare de echilibru

la alta.

Surprinderea modificărilor mediului şi a modului în care influenţează

activitatea de piaţă a întreprinderii se realizează prin evaluarea

conjuncturii pieţei.

6.1. Conţinutul conjuncturii pieţei

Conjunctura

pieţei

ăintreprez

expresia diferitelor forme pe care le

ia piaţa în evoluţia sa, sub acţiunea

diferitelor componente ale mediului

Conjunctura pieţei exprimă şi un anumit raport dintre parteneri în

cadrul pieţei

Conjunctura economică = starea economiei într-o anumită perioadă,

privită în ansamblu, ca efect al

interacţiunii dintre elementele

constitutive.

Conjunctura se poate caracteriza prin:

Conjunctura poate fi: - favorabilă

- nefavorabilă

în funcţie de poziţia deţinută

de întreprindere (vânzător-

cumpărător) în cadrul pieţei

Acţiunea şi intensitatea factorilor poate fi:

- izolată

- conjugată (cel mai frecvent) efect ce exprimă starea de

ansamblu a economiei unei

ţări, zone etc. la un

moment dat

- creşterea

- redresarea

- stagnarea

- reducerea

activităţii

economice

Page 67: Bazele Marketingului - Curs

2

6.2. Factorii care determină conjunctura pieţei

În funcţie de intensitateaşi acţiunea lor în timp:

- acţionează pe termen lung şi foarte lung;

- determină evoluţia de ansamblu, tendinţa pieţei;

- se mai numesc factori de tendinţă;

- au o acţiune permanentă;

- în anumite perioade se conjugă cu factorii ciclici,

sezonieri;

- contribuie la modificările previzibile ale pieţei;

- neglijarea lor conduc la mărirea continuă a

decalajelor întreprindere – mediu;

- factori - de maximă generalitate: -progresul tehnic

-resursele naturale

- măsuri de politică economică pe termen

lung – programele adoptate de guverne

- apar la intervale neregulate de timp;

- sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei,

alternarea fazelor ciclului economic:

- consecinţe deosebite prezintă crizele economice

care produc dereglări în evoluţia activităţii de

producţie, repartiţie, schimb şi consum – evaluarea

conjuncturii pieţei urmăreşte stabilirea concretă a

perioadelor din ciclul în care se află economia

analizată;

- în prezent, se impune necesitatea cunoaşterii şi

evaluării legăturilor de interdependenţă a

economiilor diferitelor ţări.

-înviorare

-avânt

-depresiune

-criză

- determină oscilaţii periodice, de regulă anuale,

ale cererii şi ofertei;

- se manifestă cu intensităţi diferite de la o

perioadă la alta a fiecărui sezon;

- perioada de conjunctură apare în perioada de

trecere de la o stare la alta

a. Factori

de durată

b. Factori

cu acţiune

ciclică

c. Factori

sezonieri

Page 68: Bazele Marketingului - Curs

3

6.3. Indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei

Alegerea celor mai

potriviţi indicatori

depinde de:

Principalii indicatori utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei sunt:

a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări;

b. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri;

c. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare;

d. Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime.

a. Indicatorii

conjuncturii

economiei

mondiale, pe

zone şi ţări:

d. Factori

întâmplători

(accidentali)

- determină abaterea temporală a pieţei de la

tendinţa generală;

- apar imprevizibil şi modifică starea

conjuncturii;

- cuprind: - conflictele dintre state

- seceta;

- inundaţiile

- grevele

- unele măsuri ale statelor

- fructificarea acţiunii acestor factori depinde de

gradul de adaptabilitate al întreprinderii la mediu.

- domeniul supus analizei;

- obiectivele studiului de conjunctură;

- sursele de informaţii utilizate;

- modele de studiere utilizate etc.

- exprimă: - ansamblul fenomenelor ce au loc în

economie la un moment dat;

- interdependenţele dintre aceste

fenomene;

- modul în care se reflectă acţiunea

acestora asupra pieţei.

- produsul

naţional

brut

- evidenţiază tendinţa de ansamblu a

conjuncturii;

- reprezintă o sinteză a acţiunii tuturor

factorilor cu influenţă economică.

Page 69: Bazele Marketingului - Curs

4

- explică evoluţia produsului naţional brut;

- este analizată în corelaţie cu:

- productivitatea muncii

- indicele producţiei

- evidenţiază procesele:

- înviorare

- stagnare

- încetinire

- permite evaluarea ofertei

- trebuie analizată în corelaţie cu nivelul şi

structura stocurilor

- surprinde fazele din cadrul

ciclului economic;

- rata somajului – în condiţiile

scăderii – redresarea economică;

- oferă o imagine privind oferta

potenţială.

- producţia

industrială

- gradul de

utilizare a

capacităţii

de producţie

- investiţiile

fixe de capital

- consumul

- indică tendinţele structurale ale

economiei;

- determină mutaţiile profunde în

volumul şi structura ofertei;

- efecte directe asupra satisfacerii

cererii.

- productiv

- neproductiv

- veniturile şi rata inflaţiei

- volumul vânzărilor şi stocurilor

- fluxurile economice externe

- analiza importurilor;

- analiza exporturilor;

- soldul balanţei comerciale;

- preţurile practicate pe pieţele externe.

- indicatorii activităţii monetar – financiare:

- nivelul dobânzilor;

- taxa scontului;

- situaţia rezervelor valutare;

- cursul de schimb;

- sunt indicatori de consecinţă.

Page 70: Bazele Marketingului - Curs

5

b. Indicatorii

conjuncturii

principalelor

pieţe de mărfuri

c. Indicatorii

conjuncturii

pieţei monetar-

-financiare

d. Indicatorii

conjuncturii pieţei

transporturilor

maritime

- exprimă – cererea şi oferta de capital (credite)

- cuprind: - nivelul dobânzilor;

- volumul datoriilor externe şi situaţia

achitării acestora;

- situaţia balanţei de plăţi;

- deficitul bugetelor naţionale;

- evoluţia cursului de schimb;

- puterea monedei naţionale;

- tendinţele de economisire etc.

- reflectă consecinţele conjuncturii economice asupra

pieţei;

- obiective :

- evaluarea raportului cerere – ofertă;

- nivelul preţurilor rezultate din acest raport;

- producţia şi oferta: - volum;

- structură;

- principalii furnizori;

- poziţionarea geografică;

- stocuri;

- importuri.

- consumul şi cererea: - volum;

- structură;

- localizare;

- mod de manifestare.

- importul şi exportul: - se urmăreşte în corelaţie

cu producţia şi consumul;

- structura;

- orientarea geografică;

- raportul de schimb;

- balanţa comercială şi

de plăţi.

- preţurile - exprimă esenţa stării conjuncturii unei

anumite pieţe;

- reflectă raportul cerere – ofertă.

- în corelaţie cu conjunctura pieţei mărfurilor

Page 71: Bazele Marketingului - Curs

6

Gruparea indicatorilor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei

proceselor şi fenomenelor, în raport cu evoluţia de ansamblu a

economiei:

a. indicatori

avansaţi

b. indicatori

concomitenţi

c. indicatori

întârziaţi

- caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare

de economie comparativ cu dinamica de ansamblu

a economiei:

- ritmul construcţiilor;

- ritmul angajării în industria prelucrătoare;

- comenzile şi contractele pentru obiective

ce necesită investiţii fixe de capital.

- exprimă evoluţia unor sectoare care se desfăşoară

în acelaşi timp şi ritm cu dinamica de ansamblu

a economiei:

- produsul naţional brut;

- indicele producţiei industriale;

- volumul vânzărilor;

- gradul de utilizare a capacităţilor de producţie;

- rata şomajului.

- caracterizează fenomenele ce sunt precedate de

anumite manifestări din cadrul economiei:

- nivelul dobânzilor;

- rata inflaţiei;

- cursul de schimb etc.

Page 72: Bazele Marketingului - Curs

PARTEA A III-A. POLITICI DE MARKETING

Capitolul 7. Strategia de piaţă şi mixul de marketing

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing

2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă

2.3. Tipologia strategiilor de piaţă

3. Marketingul-mix – instrument specific de operaţionalizare a

strategiei de piaţă

1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă

Conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, a căror

scop priveşte definirea:

Conducerea strategică are 3 componente:

a. definirea

domeniului

de activitate

- face obiectul conducerii strategice;

- componentă de bază a conducerii de ansamblul a activităţii

economice;

- ocupă un loc deosebit de important în strategia (de ansamblu)

de dezvoltare a întreprinderii.

- locului şi rolului întreprinderii în ansamblul socio-economic

în care operează;

- calea pe care o va urma întreprinderea;

- mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea cuceririi

poziţiei dorite.

- Peter F. Drucker sublinia că neluarea în considerare la nivelul

corespunzător a locului şi rolului, a naturii şi finalităţii activităţii,

constituie cele mai importante cauze a insuccesului întreprinderilor;

- importanţa acestei componente creşte mai mult în condiţiile

dinamismului social-economic.

Page 73: Bazele Marketingului - Curs

2

b. formularea

unui set de obiective

sau stabilirea

indicatorilor de

performanţă

- trebuie să exprime în termen operaţional performanţele

anticipate, oglindesc gradul de eficienţă a procesului de

conversiune a resurselor întreprinderii;

- orice obiectiv conţine 3 elemente:

- obiectivele concrete sunt definite de la o întreprindere la alta şi

sunt determinate de:

- obiectivele diferă pentru aceeaşi întreprindere de la o perioadă

la alta, în funcţie de:

- în practică există multe posibilităţi de clasificare a

obiectivelor:

din punct de

vedere al naturii lor,

obiectivele pot fi:

-

- atribut – exprimă obiectivul;

- o scală (un indicator) – prin care atributul este măsurat;

- scop – o anumită valoare de pe scală pe care

întreprinderea îşi propune să o atingă.

- profilul activităţii;

- locul ocupat de întreprindere în cadrul pieţei.

- faza de dezvoltare în care se află întreprinderea;

- alţi factori de natură endogenă şi exogenă.

- macroobiective

- microobiective

- obiective generale, comune ale tuturor

întreprinderilor, care alcătuiesc o

ramură economică;

- se cuprind în planurile şi programele

de dezvoltare ale întreprinderilor.

- se referă la obiectivele particulare ale

unei întreprinderi, în funcţie de

condiţiile specifice acesteia;

- se stabilesc în funcţie de evoluţia de

ansamblu a ramurii sau sectorului.

- economice – se urmăreşte optimizarea

eficienţei utilizării resurselor

întreprinderii (venitul net, profitul,

aportul net valutar etc.);

- sociale – exprimă rezultatul interacţiunii

pentru interesele întreprinderilor şi ale

modului în care acţionează;

- aceste două categorii de obiective nu

sunt de natură alternativă, ci ele

trebuiesc armonizate.

Page 74: Bazele Marketingului - Curs

3

c. elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea

obiectivelor stabilite

Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viaţa întreprinderii.

Orientarea

de perspectivă

Orientarea strategică

a activităţii economice

Strategia de

marketing

În funcţie de termenul de referinţă,

(elementul vizat) strategia de piaţă

se poate concretiza:

Strategia

Tactica de

marketing

- nu presupune doar creşterea rolului previziunilor în

fundamentarea deciziilor;

- este vorba de o atitudine globală, de un comportament prospectiv

care dau sens tuturor acţiunilor întreprinderii;

- etapa actuală este cea a unui „marketing strategic”, căruia i se

atribuie o „importanţă crucială pentru a face faţă schimbările

mediului”.

- este o caracteristică a politicii de marketing a

întreprinderii moderne;

- politica de marketing încorporează un set de strategii;

- se află în raporturi de la parte la întreg.

- desemnează liniile directoare ale atitudinii şi conduitei

întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective

- strategie de piaţă

- strategie de produs

- strategie de preţ

indică atitudinea şi conduita întreprinderii

faţă de fizionomia, exigenţele şi

tendinţele evoluţiei pieţei.

- marchează perioade definitorii din viaţa întreprinderii şi nu simple

momente sau etape ale acesteia;

- se asociază unor perioade, de lungimi variabile, cu obiective anumite de

importanţă majoră pentru întreprinderii.

- modalitatea de punere în aplicare a strategiei;

- implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare

potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei.

Page 75: Bazele Marketingului - Curs

4

Între strategie şi tacticile aferente

Politica de

marketing

Strategia, tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit „stil”

propriu întreprinderii, o anumită „manieră” specifică de abordare şi rezolvare a

problemelor sale.

2. Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing

2.1. Locul strategiei de piaţă în ansamblul activităţii de marketing

Strategia de piaţă poate fi considerată cea mai importantă componentă a politicii de

marketing, dacă avem în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a

întreprinderii.

Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii şi

tactici, de programe concrete de acţiuni.

Înscriindu-se într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală,

dominantă în raport cu celelalte componente.

Strategia de piaţă

În funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune – de aşa numita „ piaţa ţintă ”- de

atitudinea adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot

stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientarea lor strategică.

Totodată, trebuie precizată:

- viziunea de ansamblu, unitară asupra activităţii întreprinderii;

- corelarea tuturor laturilor activităţilor întreprinderii sub cupola unor

obiective unitare.

- trebuie să existe o corespondenţă

- se află în relaţii de subordonare faţă de strategie

- modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,

direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând

valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei.

- reprezintă nucleul politicii de marketing, încorporând într-o

ambianţă perfectă, cele trei elemente ale unei astfel de strategii:

a. strategia de acţiune;

b. strategia rezultatelor;

c. strategia angajării.

- se află în directă legătură cu comandamentele majore ale

întreprinderii.

Page 76: Bazele Marketingului - Curs

5

2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă

Succesul strategiei

de piaţă depinde de:

Se urmăreşte:

Sunt luaţi în considerare,

drept termeni de referinţă:

Luând în considerare cele mai semnificative elemente pentru opţiunile strategice ale

întreprinderii, acestea se pot grupa astfel:

a. dinamica

potenţialului

pieţei

b. gradul de

segmentare

a pieţei

c. ritmul

schimbărilor

- realismul ei;

- măsura în care alegerea şi formularea strategiei au fost bine

fundamentate;

- mijloacele utilizate pentru promovarea ei în practică.

- punerea întreprinderii în legătură cu piaţa;

- fructificarea oportunităţilor pieţei.

- posibilităţile întreprinderii (factori endogeni);

- particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi

desfăşoară (ori îşi propune să desfăşoare) activitatea

(factori exogeni).

- pieţele diferitelor produse se pot înscrie într-o tendinţă de creştere

sau scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei

globale (naţionale sau mondiale);

- ele pot fi saturate, sau se menţin la un nivel relativ constant.

- delimitarea şi afirmarea unor segmente distincte în cadrul pieţei au

atins proporţii variabile de la un produs la altul;

- procesul de segmentare a pieţei se află în stadii diferite de la o piaţă

la alta.

- înnoirea produselor;

- schimbarea formelor de comercializare;

- modificarea preţurilor etc.

- ciclul de viaţă al produselor destinate diferitelor procese

tehnologice (motoare) acoperă o perioadă de 3 – 5 ani;

- ciclul de viaţă al bunurilor de larg consum, al bunurilor supuse

oscilaţiilor modei, unele se pot limita la un sezon.

cunosc frecvenţe, ritmuri

definite de la o piaţă la

alta

Page 77: Bazele Marketingului - Curs

6

d. exigenţele

pieţei

e. nivelul

competiţiei

Din justapunerea celor două categorii de factori, respectiv, a forţelor întreprinderii

şi a forţelor pieţei, rezultă o anumită capacitate de răspuns a întreprinderii la fizionomia

şi cerinţele pieţei, care impune o strategie adecvată.

Strategia este rezultatul unei decizii, la baza căreia se presupune că stau, în principal:

- o serie de determinări obiective;

- evaluări realiste ale dimensiunilor şi caracteristicilor celor două categorii de forţe;

- este un proces iteractiv, în derularea căruia încărcătura subiectivă a deciziei

strategice poate deveni destul de mare.

- se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborâte în funcţie de:

- produs;

- zonă geografică;

- perioadă.

- exigenţele nu se manifestă în mod egal pentru pieţele tuturor

produselor;

- exigenţele pieţei ating cote mult mai ridicate în ţările dezvoltate.

- permeabilitatea pieţelor

- posibilităţile de mişcare

în cadrul pieţei depind de:

- numărul şi forţa competitorilor;

- poziţiile deţinute;

- instrumentele folosite pentru

păstrarea, consolidarea sau

lărgirea acestor poziţii.

Page 78: Bazele Marketingului - Curs

7

2.3. Tipologia strategiilor de piaţă

Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă foarte largă,

structurate în cinci grupe. Întreprinderea îşi modelează strategia în funcţie de fiecare din

cele 5 grupe. Strategia globală a întreprinderii reprezintă nu o atitudine „medie”, un fel

de compromis, ci încorporează, drept componente, poziţia întreprinderii faţă de fiecare

grup de aspecte pe care i le ridică piaţa.

Variante ale strategiei întreprinderii

1. Poziţia întreprinderii

faţă de dinamica pieţei

2. Poziţia întreprinderii

faţă de structurile pieţei

a) strategia - dezvoltarea activităţii de piaţă

creşterii

b) strategia

menţinerii

c) strategia

restrângerii

activităţii

de piaţă

- menţinerea volumului activităţii de piaţă

- este indicată în condiţiile:

- piaţa este saturată;

- potenţialul întreprinderii este limitat;

- extinderea activităţii nu este posibilă.

- are trăsăturile unei strategii „de

supravieţuire„;

- în general este străină de spiritul

marketingului;

- restrângerea activităţii pe o piaţă anume

trebuie făcută sub controlul

întreprinderii.

- capacitatea pieţei

potenţiale poate fi:

- de dezvoltare;

- stagnare;

- regres.

a) strategia

nediferenţiată

- se aplică când produsele, serviciile,

prin formele de comercializare

practicate, întreprinderea se adresează

pieţei în mod global, fără să ţină

seama de eventuale

stratificări/segmentări existente în

cadrul ei;

- se aplică, de regulă, de către

întreprindere la începutul activităţii

lor;

- se aplică, când întreprinderea are o

poziţie de monopol, ori oferta este

sensibil depăşită de cerere.

- particularităţile privind

sortimentele şi calităţile

articolelor solicitate de

cumpărători, obiceiurile

de cumpărare etc.

Page 79: Bazele Marketingului - Curs

8

3. Poziţia

întreprinderii

faţă de

schimbările

pieţei

b) strategie

diferenţiată

c) strategie

concentrată

se mai numesc: - “marketing nesegmentat”;

- “marketing segmentat”;

- “marketing selectiv”.

- întreprinderea se adresează cu produse,

servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie,

promovare etc. specifice fiecărui segment

în parte;

- este pe deplin corespunzătoare opticii de

marketing;

- de regulă, se aplică pe pieţe relativ puţin

segmentate;

- se poate aplica şi pe pieţe puternic

segmentate, dar întreprinderile trebuie să

fie puternice.

- întreprinderea se raportează la un singur

segment sau la un număr limitat de

segmente, adaptându-se specificului

acestora;

- cea mai tipică strategie de „poziţie”,

întreprinderea îşi concentrează atenţia

asupra acelor zone ale pieţei în care au

şanse maxime de fructificare a potenţialului

lor.

a) strategie

activă

b) strategie

adaptivă

c) strategie

pasivă

- caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne,

puternice, preocupate de înnoire şi perfecţionare;

- întreprinderile nu se mulţumesc să studieze şi să

anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv

pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei.

- întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu

schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind din

vreme cu modificări în activitatea sa.

- specifică întreprinderii cu potenţial redus, definind

un comportament de aşteptare faţă de schimbările

pieţei, adaptarea făcându-se doar în urma

schimbărilor intervenite efectiv.

Page 80: Bazele Marketingului - Curs

9

4. Poziţia

întreprinderii

faţă de exigenţele

pieţei

5. Poziţia

întreprinderii

faţă de nivelul

competiţiei

competiţia

are cote variabile,

în funcţie de:

- numărul şi forţa

de acţiune a competitorilor;

- raportul dintre cerere şi ofertă.

a) strategia

exigenţei

ridicate

b) strategia

exigenţei

medii

c) strategia

exigenţei

reduse

- presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a

exigenţelor pieţei, uneori chiar depăşirea acestora.

- caracteristica întreprinderilor cu un potenţial mai

modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde

există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de

nivelul exigenţelor.

- se plasează la periferia marketingului;

- se poate totuşi practica pe o scară largă în condiţiile

penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între

ofertanţi.

a) strategia

ofensivă

(chiar

agresivă)

b) strategia

defensivă

- recomandată întreprinderilor consolidate pe

piaţă sau “noi venite”, care dispun de un

avantaj competitiv deosebit;

- se mai numeşte şi strategia creşterii cotei de

piaţă a întreprinderii.

- caracteristică întreprinderilor cu o poziţie medie,

relativ modestă în cadrul pieţei;

- are două variante:

strategia menţinerii cotei de piaţă;

(forţa defensivă a întreprinderii este redusă)

strategia restrângerii cotei de piaţă.

Page 81: Bazele Marketingului - Curs

10

STRATEGII DE PIAŢĂ

Poziţia întreprinderii faţă de:

1. Dinamica pieţei

2. Structura pieţei

3. Schimbarea pieţei

4. Exigenţele pieţei

5. Nivelul competiţiei

S

T

R

A

T

E

G

I

I

a. Strategia

creşterii

b. Strategia

menţinerii

c. Strategia

restrângerii

a. Strategia

nediferenţiată

b. Strategia

diferenţiată

c. Strategia

concentrată

a. Strategia

activă

b. Strategia

adaptivă

c. Strategia

pasivă

a. Strategia

exigenţei ridicate

b. Strategia

exigenţei minime

c. Strategia

exigenţei reduse

a. Strategia

ofensivă

b. Strategia

defensivă

Exemplu:

- piaţă dinamică, exigentă

- nivel de competitivitate ridicat

- pentru o întreprindere puternică, cu o sinergie ridicată 1a 2b 3a 4a 5a

- pentru o întreprindere cu posibilităţi mai modeste,

i-ar corespunde 1b 2c 3c 4b 5b

Page 82: Bazele Marketingului - Curs

11

3. Marketingul – mix – instrument specific de

operaţionalizare a strategiei de piaţă

Pentru întreprindere, strategia de piaţă este doar un “ghid”.

Materializarea strategiei

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii

realizarea unui contact eficient cu piaţa a condus la apariţia conceptului de marketing –

mix.

Termenul “mix” este de origine anglo – saxonă, are sensul de amestec, îmbinare,

combinare (a unor ingrediente).

Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea

Harvard, care a identificat, în anul 1957, 12 instrumente respectiv elemente sau

“ingrediente”:

- dezvoltarea produsului;

- ambalarea;

- preţul;

- marca;

- canalele de distribuţie;

- vânzarea personală;

- publicitatea (plătită);

- etalarea;

- serviciile (postvânzare);

- logistica;

- culegerea şi analiza informaţiilor.

E.J.McCarthy a sintetizat şi a ajuns la o accepţiune largă a structurii mixului de

marketing, ajungând la cei 4 “piloni” ai activităţii de marketing sau cei 4P respectiv:

- presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice,

coerente, cuprinse în programe;

- antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor.

- produsul;

- preţul;

- plasarea (distribuţia);

- promovarea.

Page 83: Bazele Marketingului - Curs

12

Mixul de marketing

Trebuie evidenţiat faptul că o întreprindere poate apela la un arsenal vast şi

complex de instrumente şi tehnici pe care le poate folosi ca să câştige un substanţial

avantaj competitiv pentru produsele sau serviciile comercializate. Faţă de concurenţă

se marchează avantaj diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii.

La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se

regăsesc adevărate “constelaţii de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele

submixuri” de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le

utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de

marketing pe piaţa ţintă.

Page 84: Bazele Marketingului - Curs

13

Elementele definitorii ale fizionomiei mixului de marketing (adaptare după Ph.

Kotler, Managementul marketingului ) sunt:

produsul

preţul

distribuţia

promovarea

(comunicare promoţională)

- gama

- atribute

(corporale şi

necorporale)

- comunicaţii referitoare la produs;

- imaginea produsului.

- dimensiune

- structură

- lărgime;

- profunzime;

- lungime.

- calitate;

- înnoire;

- diversitate.

- design;

- culoare;

- ambalaj;

- nume;

- marcă;

- servicii postvânzare;

- alte caracteristici de bază.

- nivelul şi structura;

- discounturi;

- facilităţi;

- termene de plată;

- condiţii de creditare.

- canale de distribuţie;

- sisteme de distribuţie;

- localizare;

- tehnici de vânzare;

- transport;

- stocare;

- depozitare;

- alte componente logistice.

- mijloace de promovare directă (personală):

- forţele de vânzare;

- marketingul direct.

- mijloacele de promovare nepersonală (de masă):

- publicitatea;

- promovarea vânzărilor;

- relaţii publice.

- manifestări expoziţionale.

Page 85: Bazele Marketingului - Curs

14

Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, ca principal

mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa.

Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze, respectiv

să se susţină reciproc.

Pentru asigurarea unei eficienţe ridicate a mixului de marketing, diferitele

elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în cadrul fiecăruia şi între ele,

modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra

celorlalte componente.

O versiune a mixului de marketing, cu 4P, în sfera marketingului serviciilor –

britanicul D.W.Cowell include 6 elemente:

- produsul, respectiv serviciul;

- preţul;

- promovarea;

- plasarea (locul);

- personalul prestator;

- procesul (sistemul de prestare a serviciilor);

marketingul sportiv, inclusiv relaţiile publice.

Ph. Kotler – marketingul serviciilor

- marketingul intern (marketingul

întreprinderilor legat de calitatea şi

performanţele angajaţilor în raport de

motivaţie);

- marketingul interactiv (evidenţiază

influenţarea şi perceperea calităţii serviciilor

prin calitatea relaţiei dintre vânzător şi

cumpărător, calitatea nu este percepută doar

sub aspect tehnic, ci şi funcţional, favorizat

de cadrul interactiv).

Page 86: Bazele Marketingului - Curs

15

Capitolul 8. Politica de produs

1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs;

1.2. Conţinutul politicii de produs;

1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală;

1.4. Politica de service şi garanţie.

2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

2.1. Definirea conceptuală a produsului;

2.2. Definirea operaţională a produsului;

2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia.

3. Gama de produse

3.1. Dimensiunile gamei de produse;

3.2. Poziţionarea produselor în cadrul gamei.

4. Conducerea procesului inovaţiei de produs. Procesul de creaţie a noilor produse.

4.1. Căutarea de noi produse;

4.2. Selecţia ideilor de produse noi;

4.3. Modelarea tehnică şi de piaţă a produsului;

4.4. Testarea noilor produse.

5. Lansarea produselor noi pe piaţă

5.1. Elementele procesului de lansare;

5.2. Controlul lansării noilor produse;

5.3. Urmărirea comportării produselor în consum (utilizare).

6. Alternative strategice în politica de produs

Politica de produs

- cea mai importantă componentă a mixului de marketing;

- este comparată cu “inima marketingului”;

- nucleul activităţii de marketing.

Page 87: Bazele Marketingului - Curs

16

1. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs

Obiectul de activitate

al politicii de produs

Politica de produs cuprinde: - politica de produs în sens strict;

- politica sortimentală;

- politica de service şi garanţie.

- reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor

la: - dimensiunile

- structura

- evoluţia

- atitudine ce se raportează permanent la:

- cerinţele mediului de piaţă;

- tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

gamei de produse şi servicii ce constituie

obiectul proprii sale activităţi;

- bunuri economice, în sensul cel mai cuprinzător al

termenului:

- bunuri reale – tot ce este perceput direct cu simţurile

umane;

- bunuri nominale – bani, hârtii de valoare.

- bunurile reale: - bunuri materiale – obiecte

- bunuri imateriale – servicii, drepturi,

brevete, licenţe,

know-how

know-how (engleză)

- ansamblul informaţiilor

şi al experienţei privind

un nou proces

tehnologic şi modul de

exploatare a unor

utilaje noi;

- ştiinţa de a face.

Page 88: Bazele Marketingului - Curs

17

1.1. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele – privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea

adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs

Sarcini

- semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-

şi mobilizeze potenţialul uman, materiale şi financiar pentru a

realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat;

- fac parte din arsenalul strategic general al întreprinderii;

- se pune în aplicare printr-un bogat pachet de tactici sau

tehnici de marketing;

- nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură

tehnologică, care au rolul să asigure o anumită structură a

fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de raportare

continuă a întreprinderii la necesităţile pieţei, de modelare

a componentelor ofertei la aceste cerinţe.

a) introducerea produselor

noi în fabricaţie şi pe piaţă

b) modernizarea produselor

c) eliminarea produselor

“îmbătrânite”

- pentru câştigarea de noi segmente de clientelă;

- completarea unor noi nişe de piaţă;

- reprezintă un factor central pentru întreprindere.

- întreprinderea se preocupă permanent de

modelarea prestaţiilor sale;

- solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei

de produse – relansări sau noi poziţionări ale

unor componente ale gamei de produse pentru a

răspunde mai bine intensificării concurenţei de

pe pieţele ţintă.

- în cazul în care se constată o descreştere a

interesului clienţilor;

- pentru menţinerea, conservarea indicatorilor de

performanţă, întreprinderea trebuie să promoveze

o retragere planificată a produselor respective.

Page 89: Bazele Marketingului - Curs

18

1.2. Conţinutul politicii de produs

După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs pot fi

grupate:

a) Cercetarea

produsului

b) Activitatea de inovaţie priveşte:

c) Modelarea

produsului

- componentă distinctă a studiilor de piaţă;

- are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnalizeze

punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de produse în fabricaţie

sau ale sortimentului comercializat;

- scopul – mai buna fundamentare a strategiei întreprinderii.

- produsul;

- stimularea capacităţilor creatoare de cercetare

şi producţie;

- descoperierea de noi materii prime, tehnologii;

- dezvoltarea service-ului.

- reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea

producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează;

- are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă

a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs;

- priveşte: materia primă, tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi

economicitatea produsului, estetica şi valenţele ergonomice;

- nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor

pieţei, ale tuturor elementelor ce se contribuie la realizarea viitoarei

mărfi,

- priveşte deopotrivă componente tangibile şi intangibile, în raport cu

rolul jucat în declanşarea cererii.

Page 90: Bazele Marketingului - Curs

19

d) Asigurarea

legală a

produsului

e) Atitudinea faţă

de produsele vechi

- semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este

protejat împotriva contrafacerilor;

- instrumente de asigurare a protecţiei legale a produselor şi

serviciilor: - brevete de invenţie;

- mărci de fabrică, de ceomerţ, de servicii;

- modele de utilitate;

- desene industriale;

- mostrele gustative;

- denumirea de origine (indicaţii de provenienţă);

- dreptul de autor.

- responsabilitatea permanentă din partea producătorului pentru

păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor

calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă;

- modalităţi de asigurare legală a produsului: - înregistrarea mărcii;

- politica de marcă constituie ansamblul deciziilor luate de

întreprindere privind marca.

- priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta

mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de

rentabilitate;

- atenţia acordată acestor produse este direct proporţională cu

locul ocupat în producţia şi vânzarea întreptrinderii;

- este necesară cunoaşterea permanentă a: - nivelului rentabilităţii fiecărui produs;

- gradului de amortizare a mijloacelor de

muncă, cu care se fabrică;

- contribuţiei pe care o aduce la totalul

beneficiilor întreprinderii.

Page 91: Bazele Marketingului - Curs

20

1.3. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politică sortimentală

Alcătuirea gamei de fabricaţie se face în funcţie de:

- rentabilitatea fiecărei componente;

- exigenţele pieţei;

- necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-

economic.

Atitudinea întreprinderii – modalitate permanentă ridicată a întreprinderii pentru

alcătuirea gamei de fabricaţie prin:

nomenclatorului de mărfuri.

Flexibilitatea programului de fabricaţie constituie principalul indicator al capacităţii

întreprinderii de adoptare la exigenţele mediului de piaţă.

Politica

sortimentală

Pentru asocierea produselor în cadrul

sortimentului se porneşte de la:

Criteriul principal în alcătuirea sortimentului de mărfuri, atât la nivelul întreprinderii,

cât şi la nivelul magazinului: - rotaţia cât mai accelerată a stocului pentru volum mare de

vânzări şi nivel minim de cheltuieli.

Criterii

- restrângerea;

- diversificarea;

- diferenţierea;

- înnoirea.

- corespondentul alcătuirii gamei de fabricaţie pentru o întreprindere

comercială;

- se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de

mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul

de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.

- cunoaşterea relaţiilor de: - indiferenţă;

- complementaritate;

- substituire.

- cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.

- natura mărfurilor - indigene

- import

- zone de provenienţă geografice

- criterii merceologice - alimentare

- textile

- încălţăminte

- metalo - chimice

- grupe de consumatori ţintă – sortiment magazine populare, magazine de lux etc.

- nivel de preţ

- complementaritatea nevoilor: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.

Page 92: Bazele Marketingului - Curs

21

1.4. Politica de service şi garanţie

Service-ul – reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite

de produse sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a

acesteia în consum sau în utilizare.

Creşterea importanţei service-ului:

- experienţa unei concurenţe crescânde;

- dorinţa tot mai mare a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de

probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului;

- dobândirea unui avantaj concurenţial;

- creşterea gradului de complexitate al produsului.

În funcţie de conţinutul activităţii de service oferite pieţei, activitatea service poate fi:

- service tehnic, priveşte:

- service-ul comercial

Politica de garanţie a întreprinderii completează arsenalul de mijloace prin care agentul

economic (fie producător sau distribuitor) se străduieşte să devină

tot mai competitiv.

Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de

timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privind

funcţionarea unui echipament industrial, păstrarea compoziţiei unui

bun alimentar în raport cu elementele stipulate în standarde, norme

interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a

reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (inclusiv schimbarea produsului defect

cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, alături de înlocuirea unor

componente, rezolvarea unor defecte etc.) sunt elemente de natură de a spori gradul de

încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,

contribuind la fidelizarea clientelei şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.

Garanţia poate fi utilizată cu o armă competitivă.

- garantarea funcţionării normale a produsului;

- dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor

de care are nevoie;

- oferirea de piese de schimb, înlocuitori.

- asigură o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului

actul de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea

acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută;

- se derulează: înainte, în timpul, post-vânzare;

- servicii de consultanţă şi/sau informaţii;

- oferirea de mici atenţii etc.

Page 93: Bazele Marketingului - Curs

22

Utilizatorul modern, în scopul dimensionării tot mai exacte a costurilor întreţinerii, în

timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum acordă o importanţă

deosebită tot mai mare celor două politici: politica de service, politica de garanţie.

Răspunsul marketingului la această tendinţă majoră în comportamentul

consumatorului este abordarea sistemică a conceptului de produs, iar transpunerea în

practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu

reprezentat de managementul calităţii totale.

Consecinţele acestor demersuri sunt sancţionarea producătorilor şi distribuitorilor, ce

lansează pe piaţă produse nu conform standardelor, contrafăcute sau sub false noutăţi.

Page 94: Bazele Marketingului - Curs

23

2. Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

2.1. Definirea conceptuală a produsului

În perioada contemporană concepţia clasică produsul reprezintă “…o sumă de

atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă

identificabilă”.

Această definire este modificată, corespunzător ştiinţei marketingului.

Pornind de la faptul că produsul declanşează cererea exprimată de consumator pe

piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent:

- într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a

bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de

elemente acorporale;

- literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent această accepţiune cu

caracter integrator prin elementul de produs total.

Extinderea coordonatelor unui produs mult peste conturul său material este

solicitată de: - procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum;

- progresul tehnico-ştiinţific, creşterea gradului de solvabilitate a cererii

declanşează nevoi care la rândul lor determină o selectivitate crescândă în actul

cumpărării;

- intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice ce declanşează cererea, care

este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac;

- o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă”, nu cu ajutorul unor

produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor;

- în prezent, există tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”, cele mai multe

reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două

componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face inutilizabile.

- implicarea tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi

mărfi.

Astfel, componentele ce definesc un produs în optica de marketing, pot fi grupate

astfel:

a. componente corporale

- cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi

ambalajului său;

- se referă la dimensiuni calitative: - formă;

- gabarit;

- capacitate;

- structură;

- conţinut;

- greutate;

- densitate;

- putere instalată

- rezistenţa la acţiunea

factorilor de mediu

etc.

Page 95: Bazele Marketingului - Curs

24

b. componente acorporale

c. comunicaţiile

privitoare

la produs

d. imaginea

produsului

Ceea ce s-a prezentat reprezintă concepţia integrată, ce defineşte un bun prin

componentele a, b, c şi d.

Concepţia funcţională – produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de

întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o

piaţă ca atare”.

- include elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum

sunt:

- numele şi marca;

- instrucţiuni de folosinţă (utilizare);

- protecţia legală prin brevet;

- licenţă de fabricaţie sau comercializare;

- preţ;

- orice alt serviciu acordat pentru produs

(instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,

termenul de garanţie).

- cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau

distribuitor cumpărătorului potenţial, cu scopul de a facilita

prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională,

ce stă la baza deciziei de cumpărare, prin: - acţiuni de merchandising;

- promovarea la locul

vânzării;

- publicitate prin mijloacele

de cominicare în masă.

- semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă

(cunoaşterea), afectivă, socială şi personală a produsului în rândul

cumpărătorilor;

- este o componentă motivaţională, de natură subiectivă;

- o imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în

evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală sau

invers, o imagine difuză, negativă poate compromite succesul pe piaţă

a produsului.

Page 96: Bazele Marketingului - Curs

25

Abordarea statutului său schimbător pe piaţă – produsul reprezentând un element

foarte dinamic, el se află la un

moment dat, la confluenţa dintre

posibilităţile tehnico-economice ale

societăţii şi necesităţile purtătorilor

cererii. Un produs poate fi astăzi

“nou”, mâine el poate deveni vechi.

2.2. Definirea operaţională a produsului

Operaţionalizarea conceptului de produs:

- este una din problemele dificile în abordarea metodologică a procesului de

înnoire a structurii producţiei;

- reprezintă un instrument de lucru, asigurând departajarea produsului nou de

cel modernizat sau perfecţionat;

- evaluarea criteriilor de diversificare şi diferenţiere în politica de produs.

2.3. Conceptul de noutate şi gradualitatea acestuia

Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit.

Conceptul de “produs nou”, în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în

optica marketingului, care este mult mai larg, datorită modului de abordare a produsului,

ca un sistem de elemente corporale sau acorporale.

După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau

microeconomic) produsele noi se pot grupa în:

a. produse noi pentru întreprindere care le fabrică şi/sau comercializează;

b. produse noi pentru piaţă pe care urmează să fie lansate (urbană, rurală, locală,

naţională, internaţională);

c. produse absolut noi, prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă.

Deci, un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie:

- una sau mai multe însuşiri noi;

- un număr mai restrâns de însuşiri;

- sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută (utilizată) faţă de

produsele existente pe piaţă şi/sau în consum.

- concepţia integrată

- concepţia funcţională

- abordarea statutului piaţă nu sunt opozabile, ci reprezintă unghiuri diferite

ale aceluiaşi întreg – produs total

Page 97: Bazele Marketingului - Curs

26

3. Gama de produse

3.1. Dimensiunile gamei de produse

Produsul ce face obiectul fabricaţiei sau al comercializării se încadrează într-o

anumită gamă de produse, înrudite prin:

În sfera distribuţiei gama sortimentală poate fi definită: ansamblul mărfurilor şi

modul de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu: gama de

produse de marochinărie, de confecţii etc.).

Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:

lărgimea gamei – este dată de numărul de linii de produs ce o compun.

S.C.”Gerom”S.A. Buzău – 7 linii – geamuri ornament, butelii

de sticlă, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă.

profunzimea gamei – este dată de numărul de produse distincte pe care le

conţine o linie de produse (ex: crème – 7 sorturi

diferite);

lungimea gamei – reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor şi

sortimentelor de fabricaţie, semnifică “suprafaţa” pe

care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unui

anumite trebuinţe.

Dimensiunile gamei sortimentale:

- destinaţia lor comună în consum;

- caracteristicile esenţiale similare privind

materia primă din care sunt obţinute;

- tehnologia de fabricaţie.

- permit aprecieri comparative între

întreprinderi ce fabrică aceleiaşi produse;

- constituie puncte de reper pentru formularea

strategiei de produs.

Page 98: Bazele Marketingului - Curs

27

3.2. Poziţionarea produsului în cadrul gamei

- este o etapă premergătoare elaborării strategiei.

O poziţionare corectă a

produselor în cadrul gamei

se face prin luarea în considerare a:

Obiectul cercetărilor privind

poziţionarea produsului

îl reprezintă:

Rezultatele obţinute din aceste cercetări pot fi transpuse pe o aşa numită “hartă de

poziţionare”, care permit:

- relevarea punctelor “slabe” şi a celor “forte” în cadrul produselor concurente.

- aportului său/lor în volumul total al beneficiilor;

- dinamica vânzărilor;

- cota de piaţă deţinută.

- determinarea rolului jucat de fiecare componentă a

gamei de produse în realizările economico-

financiare ale unei întreprinderi;

- stabilirea raportului între produsele proprii şi cele

similare ale concurenţilor;

- aceste cercetări au evoluat odată cu dezvoltarea

tehnicilor de investigare a comportamentului de

cumpărare.

Page 99: Bazele Marketingului - Curs

28

4. Conducerea procesului inovaţiei de produs

Inovarea – constituie măsurarea capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele

mediului social-economic.

Procesul inovaţional comportă două

laturi, aflate în strânsă corelaţie

Ambele laturi cunosc

trei forme distincte

Managementul inovaţiei = activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor în

mediul tehnologic.

5. Lansarea produselor noi pe piaţă

Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor

probleme:

a. stabilirea perioadei de lansare – este corelată cu natura produsului şi specificul său

de consum;

b. fixarea zonei teritoriale;

c. alegerea canalelor de distribuţie;

d. pregătirea pieţei – urmăreşte crearea unui climat de interes, curiozitate şi nerăbdare

faţă de noul produs în rândul consumatorilor potenţiali;

e. alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire forţelor de vânzare.

inovaţie de produs

inovaţie de proces

inovaţia prin acumulare (sporire) – în cadrul cărora produsele

dobândesc noi caracteristici prin:

extensia performanţelor înregistrate

de cadrul de referinţă (creşterea

vitezei unui utilaj);

inovaţia sintetică – combinarea creativă a ideilor sau

tehnologiilor existente (de ex: aplicaţii

ale tehnologiilor de telecomunicaţii în

vânzarea mărfurilor prin telefon);

inovaţia discontinuă – antrenează dezvoltarea sau aplicarea de

noi idei sau tehnologii semnificând un

salt faţă de cele existente (de ex:

trecerea de la motorul cu abur la

motorul Diesel).

Page 100: Bazele Marketingului - Curs

29

Difuzarea noului produs se realizează în mai multe etape:

etapa de constatare –

etapa interesului –

individual

etapa de cumpărare –

etapa de încercare –

etapa de acceptare –

sau respingere a

noului produs

Importanţa cunoaşterii etapelor =

procesului de difuzare

Controlul lansării

noilor produse

Metoda drumului critic: - optimizarea programului de lansare;

- metoda metoda PERT (Program Evaluation and Review

Technique)

în care consumatorul potenţial află pentru

prima dată de existenţa noului produs;

în care sunt procurate informaţiile

suplimentare cât mai exacte;

în care se pune în balanţă avantajele şi

dezavantajele unei decizii favorabile

adoptării noului produs;

are menirea să înlăture eventualele

incertitudini privind noul produs;

reprezintă concluzia la care ajunge

consumatorul potenţial după cele patru etape

anterioare.

coordonarea întregii activităţi promoţionale ce

însoţesc noile produse postlansare.

- presupune obţinerea de informaţii cantitative şi calitative privind

acceptarea produselor noi pe piaţă;

- indicatori:

- indicatori

de alertă

a) gradul de răspândire a noilor produse de piaţă;

b) gradul de pătrundere în consum;

c) viteza de difuzare (de răspândire) pe piaţă,

respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la

inovatorii iniţiali la consumatorii potenţiali;

- permit specialiştilor să întreprindă ajustări tactice;

- desfaceri pe unitatea comercială, mp., ml., pe

lucrător comercial;

- cota de piaţă.

Page 101: Bazele Marketingului - Curs

30

Demersul continuu de supraveghere a comportării noului produs pe piaţă – audit

de produs, ce asigură un feedback rapid pentru eventualele acţiuni corective pe toate

palierele activităţii de inovaţie.

6. Alternative strategice în politica de produs

Dimensiunea şi

structura gamei

Gradul de înnoire

a produselor

Nivelul calitativ

al produselor

Strategia de creştere

a dimensiunilor gamei

- strategia de selecţie = restrângerea dimensiunilor de produse;

- strategia stabilităţii

sortimentale = menţinerea dimensiunilor gamei de produse;

- strategia diversităţii

sortimentale = creşterea dimensiunilor gamei de produse.

- strategia asimilării de noi produse;

- strategia de perfecţionare a produselor;

- strategia de menţinere a gradului de noutate.

- strategia adaptării calitative;

- strategia diferenţierii calitative;

- strategia stabilităţii calitative.

- diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea

numărului de produse în

cadrul gamei;

- diversificarea verticală – se realizează prin prelungirea “în

amonte” sau “în aval” a unei linii

de produs (de ex: fabricarea de

confecţii, îşi extinde numărul de

produse cu ţesături pentru aceste

confecţii);

- diversificarea laterală – constituie o dezvoltare a gamei de

produse în direcţii conexe structurii

de bază. Fabrică de medicamente –

fabrică şi aparatură dentară.

Page 102: Bazele Marketingului - Curs

31

Capitolul 9. Politica de preţ

1. Costuri şi preţuri de marketing

2. Preţul – instrument de marketing

3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

1. Costuri şi preţuri de marketing

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul deţine un loc aparte în teoria şi

practica de marketing:

Adevărul este pe undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de

firmă la fel ca celelalte componente ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi

considerat o variabilă cu totul externă, imposibil de folosit în termeni de marketing.

Integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing

se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie.

Preţul este efectiv folosit ca un instrument de marketing, pe baza unor analize

complexe şi aprofundate.

Cele două concepte – cost şi preţ – au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de

folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor.

Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlate pentru orice întreprindere.

Preţurile – introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă,

într-un mediu concurenţial.

Costul – componente şi specificitate

Costurile – cheltuieli efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs

sau serviciu (M.C. Demetrescu);

- aplicaţiile costurilor de marketing vizează determinarea riguroasă a

sensibilităţii lor faţă de modificarea numărului de unităţi fizice

produse sau vândute.

În activitatea practică:

- unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă

controlabilă la nivelul firmei;

- alţi specialişti consideră că sunt posibilităţi reale de folosire a

preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie cel mai

adesea într-o perspectivă îndelungată de timp.

- costul total:

- cost fix total

- cost variabil total

- costul mediu

- cost fix mediu

- cost variabil mediu

Page 103: Bazele Marketingului - Curs

32

Preţul – concept şi funcţii

Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se

mai numeşte şi proces de schimb.

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora

respectiv capacitatea de a satisface anumite nevoi, prin comparaţie cu alte

bunuri/servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii.

Preţul poate fi definit:

- Preţ absolut – atribut intrisec al bunului sau serviciului.

- Preţ relativ - obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor.

- Preţul instrument – de schimb, de salarizare etc.

- Preţul sistemic – element al unui sistem complex de informare şi reglare

economică.

- Preţ administrat – calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de profit.

Deci: preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor,

existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de

schimb.

= -

Activitate profitabilă → Veniturile sunt mai mari decât cheltuielile

Activitate fără profit → Veniturile = cheltuielile

Activitate neprofitabilă → Veniturile sunt mai mici decât cheltuielile

- expresie directă a valorii (se exprimă, de regulă, în formă

bănească);

- plată pentru a obţine un bun/serviciu;

- instrument de schimb;

- valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător;

- cost plus profit şi taxe;

- rezultat al confruntării cererii cu oferta.

PROFIT VENITURI CHELTUIELI

Page 104: Bazele Marketingului - Curs

33

Pentru a ajunge la o structură mai analitică în ecuaţia de bilanţ se pot face

următoarele înlocuiri:

Venituri = Preţ x Cantităţi

Cheltuieli = Costuri variabile + Costuri fixe

fva CqCQP Pr , unde Pr = profit;

Pa = preţ unitar;

Q = cantitatea, respectiv numărul de unităţi

fizice vândute la un anumit preţ unitar;

Cv = costuri variabile care se pot delimita şi

cuantifica pentru fiecare unitate de produs;

Cf = costuri fixe, care nu se regăsesc şi nu

se pot cuantifica pentru fiecare unitate de

produs. Aceste costuri se mai numesc şi

costuri de menţinere a activităţii.

Pornind de la această structură a preţului, se pune problema definirii relaţiilor

dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel încât să se dispună de elemente de analiză şi

fundamentare a politicii de preţ, în termeni de marketing.

O metodă pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul punctului de

echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.

Această metodă permite: determinarea volumului vânzărilor necesare pentru

acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit,

precum şi cuantumul acestuia.

Se pun o serie de întrebări complexe pentru specialiştii de marketing:

Ce se va întâmpla cu profitul dacă scad vânzările?

Care va fi mărimea profitului dacă preţul unitar va creşte?

Ce se va întâmpla cu profitul dacă se reduc costurile?

Ce eforturi de marketing trebuie făcute pentru conservarea cotei de

piaţă a întreprinderii, sau pentru creşterea acesteia?

Care este poziţia întreprinderii faţă de preţurile produselor

concurenţei?

Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a

pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce

trebuie vândute, la un preţ dat, astfel încât să se acopere integral costurile. În punctul de

echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze

costurile.

Page 105: Bazele Marketingului - Curs

34

2. Preţul – instrument de marketing

Cunoaşterea pragului de rentabilitate nu este suficientă pentru gestionarea adecvată a

politicii de preţ. Este necesară determinarea efectivă a preţurilor – încât să se obţină

profit, nu numai să se asigure recuperarea cheltuielilor.

Se disting:

Cele mai importante elemente şi aspecte care sunt luate în considerare la

determinarea preţurilor de bază practicate pe piaţă sunt:

- introducerea profitului în ecuaţia preţului;

- identificarea consumatorilor potenţiali;

- estimarea cererii;

- anticiparea reacţiei competiţiei/concurenţilor;

- stabilirea cotei de piaţă;

- selectarea strategiei de preţ, potrivit segmentului de piaţă vizat;

- corelarea politicii de produs, a distribuţiei şi promovării cu strategie de preţ.

În optica marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:

- de stimulare a ofertanţilor;

- de asigurare a consumatorului final;

- de măsurare a activităţii economice;

- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;

- de protejare a resurselor limitate;

- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;

- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor în

procesul schimbului.

- preţurile de bază sau de catalog, de listă etc;

- preţurile ce rezultă, în final, din politica de preţuri practicată, care

include:

- rabaturile;

- reducerile asociate;

- corelaţiile între preţurile unei game de produse etc.

Page 106: Bazele Marketingului - Curs

35

3. Strategia de preţ şi politica preţurilor

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară stabilirea cu claritate a strategiei

de preţ a întreprinderii.

Preţul serveşte:

Obiectivul principal: obţinerea de profit, realizarea unei activităţi rentabile.

Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. În practică, se

întâlnesc mai multe variante, modalităţi concrete de realizare a acestui obiectiv. Acestea

se compară şi se alege varianta optimă pentru firma în cauză. În situaţia modificărilor

condiţiilor de piaţă, se schimbă strategia de preţ.

Stabilirea orizontului

de timp al strategiei de preţ

Strategia de preţ este un

instrument multidimensional,

depinzând de:

În mod fundamental, analiza strategiei de preţuri este pusă în evidenţă de cele două

alternative opuse:

- rentabilizării activităţii întreprinderii;

- pentru atingerea acestui obiectiv se impune:

1. fixarea strategiei de preţ

2. determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

- termen lung, mediu, scurt;

- este determinant pentru politica de preţ, deoarece

reacţiile firmei la realităţile pieţei trebuie să fie

prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.

- factori

endogeni

- factori

exogeni

- obiectivele generale ale firmei;

- cota de piaţă;

- costurile specifice pentru produsele/serviciile

furnizate;

- situaţia rentabilităţii;

- specificitatea produselor/serviciilor.

- percepţia preţurilor de către cumpărători;

- reacţia concurenţei;

- cadrul legal în domeniu;

- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei;

- veniturilor reale ale cumpărătorilor;

- indicii preţurilor.

- strategia preţului înalt adoptarea uneia sau alteia depinde de caracterul

- strategia preţului de penetrare pe piaţă elastic sau inelastic al cererii.

Page 107: Bazele Marketingului - Curs

36

Strategia

preţului

înalt

Strategia preţului

de penetrare pe piaţă

- este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care

sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători

pentru produse/servicii care îi interesează în mod deosebit;

- avantaje:

- valorificarea unicităţii unor produse sau servicii a căror

atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin

elastică, iar preţul având o mică însemnătate;

- conduce la o segmentare a pieţei în funcţie de criterii strict

economice, venituri;

- reducerea cu uşurinţă a nivelului preţurilor;

- generarea de venituri mai mari pentru întreprindere;

- permite echilibrarea cu eforturile de invenţii ale

întreprinderii.

- se recomandă:

- firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor

produse noi sau modernizate;

- este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este

suficient de mare pentru a-i motiva pe marii

concurenţi să vină pe astfel de piaţă.

- se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ

scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate

ale pieţei produsului/serviciului;

- se recomandă:

- când cererea prezintă o mare sensibilitate în

funcţie de preţ;

- când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale

costurilor unitare pe producţie, în general, a

costurilor de marketing, în special;

- mediul concurenţial puternic;

- când puterea de absorbţie a pieţei este redusă.

Page 108: Bazele Marketingului - Curs

37

Strategia de preţ

este influenţată

de curba de viaţă

a produsului:

Politica de preţ – face parte din cele patru componente ale mixului de marketing.

Politica preţurilor – adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii

impuse de:

Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt deciziile tactice, care se bazează

îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de

întreprindere.

în faza introducerii

pe piaţă a produsului

în faza de creştere,

dezvoltare pe piaţă

a produsului

în faza de

maturitate

în faza de

declin

- optarea pentru o strategie sau alta, din

cele pronunţate, în funcţie de:

- obiectivele firmei;

- recuperarea investiţiilor;

- anticiparea reacţiilor

concurenţilor.

- este influenţată de:

- numărul de competitori existenţi

pe piaţă;

- necesitatea de a menţine o

anumită stabilitate relativă a

preţului.

- vânzările intră în declin;

- elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea

concurenţei determină cote procentuale tot mai

scăzute ale profitului;

- preţul va fi micşorat;

- pentru a atrage consumatori.

- oferirea produsului pe piaţă;

- cerinţele clienţilor;

- competiţia existentă pe piaţă;

- corelaţiile preţurilor diferitelor produse etc.

Page 109: Bazele Marketingului - Curs

38

Componente ale politicii preţurilor

A. Rabaturile

B. Poziţia geografică

a clienţilor

C. Se face distincţie

între:

D. În funcţie de

gama de produse

sau servicii

E. Politica revânzărilor

şi menţinerea unui

nivel constant al

preţului final

- rabaturi oferite intermediarilor;

- rabaturi pentru cantităţile cumpărate;

- rabaturi pentru momentul şi cuantumul achităţii facturilor;

- rabaturi pentru activităţi promoţionale:

- sunt reduceri practicate de către producători în

favoarea distribuitorilor cu condiţia ca aceştia să

suporte o parte din cheltuielile de promovare a

produselor/serviciilor.

- preţuri de livrare uniforme – sunt aplicate tuturor cumpărătorilor

indiferent de poziţia lor geografică

- preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători în funcţie de

zonele geografice în care activează pe piaţă.

politica preţului unic

– practicat pentru categorii asemănătoare de clienţi.

politica preţurilor variabile

– sunt practicate pe baza unor negocieri;

– reprezintă un puternic mijloc eficient al luptei de

concurenţă.

- producătorii sunt interesaţi să fie stimulată vânzarea tuturor

componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc

sublinierea acestei complementarităţi;

- detailiştii sunt interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în

game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze

aprovizionările şi vânzările, consumatorii finali beneficiind şi ei

de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

- este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze

preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de

distribuţie.

Page 110: Bazele Marketingului - Curs

39

F. Politica temporară

a preţului unor produse

G. Politica garanţiilor

faţă de declinul preţului

H. Preţuri orientate

după competiţie

I. Preţuri psihologice

vizează latura emoţională

a proceselor decizionale

ale consumatorilor

J. Politica preţurilor,

ofertelor speciale

- scopul de a atrage mai mulţi clienţi, în toate sau într-un

număr limitat de puncte de vânzare.

- este altă practică a pieţei, prin care se urmăreşte

aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele

produse/servicii.

- acordarea de compensaţii acordate de producători

distribuitorilor, în perioade strict determinate, pentru

echilibrarea reducerilor de preţuri practicate.

- alinierea la preţurile firmelor concurente;

- politica preţului sub nivelul concurenţei;

- politica preţului peste nivelul concurenţei.

- preţul impar, terminaţia 9;

- preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l

schimbe;

- preţul de prestigiu: este mai ridicat decât valoarea

propriu-zisă a produsului; cumpărătorul cumpără, pe

lângă produsul/serviciul şi prestigiul conferit prin

efectuare cumpărăturilor.

- reduceri de preţuri;

- etc.

Page 111: Bazele Marketingului - Curs

40

Capitolul 10. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

2. Canale de marketing

3. Sistemul logistic

4. Strategia de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Noţiunea de distribuţie

Distribuţia se referă,

în esenţă la:

Obiectul

activităţii de

distribuţie:

- o noţiune cuprinzătoare;

- include procese şi activităţi eterogene;

- “mişcarea mărfurilor”

- “circulaţia mărfurilor”

- “comercializarea mărfurilor”

- este cea mai cuprinzătoare, incluzându-se pe toate

celelalte;

- desemnează conţinutul şi mecanismul sferei economice

care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi

consum.

sunt concepte ce se

suprapun pe zone largi,

nu sunt identice.

- circuitul fizic şi economic al mărfurilor;

- sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă;

- activităţile unei largi şi eterogene unităţi, aparţinând mai

multor profiluri economice.

- îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii);

- fluxul lor neîntrerupt de la producător la consumator;

- deplasarea mărfurilor de la producători la consumatori este însoţită,

precedată sau urmată şi de alte fluxuri, cu scopul de a conecta pe participanţii

la procesul de ansamblu al distribuţiei:

- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor de piaţă);

- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare

operaţie de vânzare-cumpărare a produsului;

- fluxul informaţional, ce constă în circulaţia în ambele sensuri a

informaţiilor (evidenţe, statistici) referitoare la: dimensiunile, structura,

modalităţile de desfăşurare a activităţii de distribuţie, rezultatele

economico-financiare ale acestora.

- fluxul promoţional se cuprinde: mesajele şi informaţiile adresate pieţei,

cumpărătorului potenţial;

- fluxuri ale finanţării şi riscului;

- fluxurile de la consumator la producător ale: comenzilor, plăţilor

(decontărilor) - conturează relaţiile dintre agenţii de piaţă în procesul de

distribuţie.

Page 112: Bazele Marketingului - Curs

41

Participanţii la procesul de distribuţie: - structura acestora foarte eterogenă;

- au roluri, interese, preocupări specifice,

desfăşurând activităţi variate ca:

- profil;

- amplasare;

- complexitate;

- formă de organizare;

- etc.

Rolul distribuţiei:

În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără

prezenţa distribuţiei:

sub raport spaţial

sub raport temporal

Distribuţia, în realizarea legăturii dintre producător şi consumator nu se limitează

la un rol pasiv, ci are un rol activ: - operatorii specializaţi în desfăşurarea activităţilor

de distribuţie au capacitatea de a informa şi influenţa

atât pe producător, cât şi pe consumator, sporind

şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor

de consum.

- economic, foarte important;

- se finalizează activitatea economică a întreprinderilor;

- se încheie ciclul economic al produselor;

- întreprinderile producătoare/comerciale redobândesc în formă

bănească resursele investite în producţia/comercializarea

produselor, împreună cu un profit pentru activitatea

desfăşurată;

- consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.

- distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele

de consum, indiferent de distanţă;

- conectează la circuitul economic naţional şi internaţional

diferite zone, din punct de vedere al profilului lor

specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul.

- distribuţia apare ca un regulator între producţie şi

consum

- sprijină desfăşurarea lor - concentrată temporal,

sezonieră sau uniformă;

- armonizaeză efectele

nesincronizării lor.

Page 113: Bazele Marketingului - Curs

42

În aceste condiţii: - apar noi formule de distribuţie, noi metode şi tehnologii

comerciale;

- în România 1996, s-a constituit Comitetul Român al

Distribuţie, afiliat la asociaţia AIDA (cu sediul la

Bruxelles);

1998 – congresul internaţional al AIDA la Bucureşti.

Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii moderne poate fi

apreciată prin prisma în care această sferă economică:

- antrenează - fondurile materiale;

- resursele umane ale societăţii.

- ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor:

- diferă în funcţie de structura pe ramuri a producţiei, de nivelul ei de

dezvoltare;

- în ţările dezvoltate, cu o structură de producţie complexă:

- distribuţia angajează circa 50% din populaţia activă a

societăţii;

- reprezintă mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor;

- aceste două ponderi au o tendinţă de creştere, datorită:

- devansării de către distribuţie a ritmurilor

înregistrate de producţie;

- creşterii distanţelor dintre locurile de producţie

şi cele de consum;

- amplificării gradului de complexitate a

procesului de comercializare al produselor;

- asumării, în totalitate, de către intermediari a

funcţiei de constituire a stocurilor;

- permeabilităţii relativ mai reduse a distribuţiei

- faţă de alte ramuri – la progresele tehnico-

ştiinţifice;

- factori de natură socială:

- reducerea timpului total destinat

achiziţionării produselor şi

serviciilor;

- aşteptările clienţilor privind

alegerea dintr-un sortiment cât mai

complet etc.

Page 114: Bazele Marketingului - Curs

43

Distribuţia prezintă importanţă pentru:

- funcţionarea mecanismului economic al societăţii;

- dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi.

Toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt concentrate în sistemul distribuţiei.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare în

deciziile întreprinderii (strategic sau tactic), în diferite variante:

- în fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului, strategia de distribuţie va fi

proiectată în funcţie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing şi

de rolul care îi revine în raport cu celelalte variabilele ale mixului:

- lansarea pe piaţă – distribuţia are un rol secund, deoarece

prioritară este promovarea

- etapa de creştere - distribuţia dobândeşte cel mai important loc în

componentele mixului de marketing;

- obiectivul – creşterea cotei de piaţă.

2. Canale de marketing

Canal de distribuţie – itinerar în circuitul economic al mărfurilor.

Funcţia principală a distribuţiei – realizarea actelor de vânzare – cumpărare prin

intermediul cărora au loc:

- mişcarea efectivă a mărfurilor;

- schimbarea proprietăţii;

- transferarea succesivă a dreptului

de proprietate, de la producător la

consumator.

Coordonate conceptuale

Cu circa 20-25 de ani în urmă, termenul de “canal de distribuţie” a început să fie

înlocuit cu termenul “canal de marketing”.

Canal de marketing

se defineşte ca “un ansamblu de organizaţii independente,

implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii

produsului pentru consum ori utilizare”;

această schimbare urmăreşte sublinierea:

- rolului reţelei de participanţi la procesul de distribuţie;

- crearea de valoare pentru consumator sau utilizator prin

generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc;

- rolul canalului de marketing nu se limitează la

satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri sau servicii;

- rolul său constă şi în stimularea cererii prin acţiunile

promoţionale ale membrilor reţelei.

Page 115: Bazele Marketingului - Curs

44

Un canal de marketing cuprinde:

- producătorul;

- consumatorul/utilizatorul;

- este alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv –

trecerea produsului printr-o serie de procese şi etape, în care îşi schimbă

succesiv locul, proprietarul, statutul şi chiar înfăţişarea.

Participanţii la procesul de distribuţie

a. participanţii primari

angrosişti

detailişti

b. ofertanţii de servicii funcţionale

formează punctele extreme de intrare şi de

ieşire ale unui canal de distribuţie

- producătorii;

- intermediarii angrosişti şi detailişti;

- deţin proprietatea asupra mărfurilor;

- rolul principal:oferirea de servicii de bază din domeniul

distribuţiei, transferul dreptului de proprietate, asumarea de

riscuri.

- operatori cu funcţii complete;

- operatori cu funcţii limitate: cash and carry, distribuitori

din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari,

brokeri, casă de licitaţii.

- operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de

magazine de tip: hipermarket, supermarket, universal, de

proximitate, discount, specializat;

- forme de comerţ prin corespondenţă;

- firme de televânzare;

- firme detailiste care comercializează produse pe pagini

Web.

- transport;

- depozitare;

- asamblare – definitivarea formei finale a produsului:

- asamblarea grupată pentru acţiuni de

promovare la locul vânzării;

- combinarea componentelor în funcţie

de cerinţele clienţilor.

- preluarea şi onorarea comenzilor;

- sortarea;

- servicii de merchandising (aranjarea mărfurilor în

spaţiul de vânzare, distribuirea de echipamente de

expunere a mărfurilor la locul de vânzare etc.).

Page 116: Bazele Marketingului - Curs

45

c. furnizori de servicii de sprijin

Dimensiunile

canalului de

marketing

Tipuri de canale

de marketing

- servicii financiare şi de asigurări;

- servicii de comunicare, necesare schimbului de

informaţii între participanţi;

- rolul acestora se măreşte în condiţiile schimbului

electronic de date (EDI);

- servicii de cercetări de marketing şi de

consultanţă;

- servicii de promovare.

Lungimea

- se referă la numărul de niveluri (verigi) intermediare pe

care le parcurg mărfurile de la producător la

consumator/utilizatorul final;

- pot fi: - directe – producător – consumator

- cu intermediari

- scurte în funcţie de numărul

- lungi intermediarilor

Lăţimea

- este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură

distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a

rutei de distribuţie;

- distribuţia bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează

prin mii de puncte de vânzare.

Adâncimea

- reflectă măsura apropierii distribuitorului de punctele

efective de consum;

- cel mai adânc canal de distribuţie presupune aducerea

mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin

corespondenţă, vânzări prin case de comenzi, vânzarea

directă prin reprezentanţi de vânzări care se deplasează la

domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)

A. Distribuţia pe

piaţa internă

B. Distribuţia pe piaţa

internaţională

a.producător – consumator;

b.producător – intermediar – consumator;

c.producător – intermediar – intermediar -

consumator.

a.canale fără intermediari;

b.canale scurte, cu un intermediar

(exportator, importator);

c.canale lungi (doi sau mai mulţi

intermediari).

Page 117: Bazele Marketingului - Curs

46

Motivele existenţei

intermediarilor

3. Sistemul logistic

Conceptul iniţial de "distribuţie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare,

cum sunt:

" logistica" şi "managementul lanţului de aprovizionare/furnizare".

Asociaţia Americană

de Marketing ( 1976)

Termenul de "logistică " - frecvent folosit de prin anii '80 ani secolului trecut.

La început distribuţia fizică este considerată sinonimă cu logistica.

A. Funcţiile îndeplinite:

a) funcţii tranzacţionale - cumpărarea de mărfuri în vederea

creării unui sortiment adecvat,

cantitativ, calitativ;

- vânzarea produselor, care cuprinde

un ansamblu de activităţi:

prospectarea pieţei (începe) şi

postvânzarea (se termină);

- asumarea de riscuri: furturi;

pierderea, distrugerea de mărfuri;

evaluarea incorectă a cererii etc.

b) funcţii de natură

logistică – sunt determinate de implicarea intermediarilor în

fluxul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea

opreraţiunilor de transport, depozitare, gestiunea

stocurilor, transformarea sortimentului industrial

în sortiment comercial, asigurarea utilităţilor de

formă, posesie, loc şi timp pentru clienţi.

c) funcţii de facilitare: - funcţia de comunicare;

- funcţia de finanţare.

B. Reducerea numărului contactelor necesare

C. Avantajele specializării

- pot oferi un raport preţ/calitate bun;

- complexitate sortimentală oferită.

- distribuţia fizică constă în "mişcarea şi manipularea

bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în

care sunt consumate".

Page 118: Bazele Marketingului - Curs

47

Prin anii 1990 - a început, din punct de vedere conceptual, logistica să fie considerată

mai complexă.

În anul 1991, Consiliul Managementului logistic (SUA )

logistică - "procesul de planificare, implementare şi control al fluxului

şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi

informaţiilor legate de acestea, de la punctul de origine la

punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinţelor

clienţilor".

În prezent, logistica este considerată o componentă care conectează orice

întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate:

- fluxul mărfurilor;

- fluxul informaţiilor.

Sistemul logistic este constituit din trei componente:

Structura sistemului logistic:

- transportul;

- stocarea mărfurilor;

- manipularea fizică;

- fluxurile informaţionale.

a) distribuţia fizică

- vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi;

- obiectivul urmărit: - oferirea de utilităţi de formă, cantitate, timp şi loc,

solicitate şi aşteptate.

b) activităţi de susţinere a producţiei

- asigurare cu materiale, componente ale produselor în curs de prelucrare, în

cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de producţie, în concordanţă

cu programul de producţie stabilit;

- nu este inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie.

c) aprovizionarea

- activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime,

materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii

obiectivelor firmei.

Page 119: Bazele Marketingului - Curs

48

4. Strategia de distribuţie

Elaborarea strategiei de distribuţie se face prin parcurgerea următoarelor etape:

a) Identificarea cerinţelor

clienţilor privind nivelul

serviciilor de distribuţie

b) Stabilirea strategiei

de distribuţie

c) Determinarea

variantelor

de strategii

de distribuţie

- facilitarea spaţială:

- măsura în care canalul permite accesul cu

uşurinţă al clienţilor în locurile unde sunt

oferite produsele;

- diminuarea necesităţilor de transport, a

costurilor de căutare a produselor.

- mărimea lotului:

- numărul unităţilor de produs pe care clientul le

poate procura cu ocazia unei cumpărări.

- timpul de aşteptare:

- intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei

comenzi de către un client şi primirea

produsului de către acesta.

- varietatea produselor: - dimensiunile sortimentului oferit.

- definirea obiectivelor firmei referitor la variabila distribuţie, a

mixului de marketing;

- stabilirea obiectivelor se va face în funcţie de nivelul

serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele

ţintă şi nu în utilizarea unor tipuri de intermediari sau

apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime.

- în această etapă sunt identificate variantele posibile de canale de

marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru îndeplinirea

obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei;

- stabilirea canalelor se va face, în funcţie de:

- tipurile de intermediari capabili să contribuie la oferirea

nivelului serviciilor de distribuţie solicitate de

consumatori/utilizatorii finali.

- lista variantelor se va stabili în funcţie de un set de criterii:

- numărul canalelor utilizate;

- dimensiunile canalelor;

- amploarea distribuţiei;

- gradul de participare a firmei la activitatea de distribuţie;

- gradul de control asupra distribuţiei etc.

Page 120: Bazele Marketingului - Curs

49

d) Evaluarea variantelor

strategice şi selectarea

celei (celor) mai adecvate

- criterii economice:

- valoarea vânzărilor;

- cantitatea de produse vândute;

- cota de piaţă;

- costul distribuţiei;

- profitul total;

- profitul unitar.

- criterii de control:

- firmele sunt interesate să deţină un

grad cât mai ridicat de control

asupra membrilor canalelor de

marketing;

- uneori managerii de marketing

acceptă variante care le aduc mai

puţine avantaje economice pe

termen scurt, dar care le oferă mai

multe posibilităţi de control, pe

termen lung.

- criterii de adaptibilitate.

Page 121: Bazele Marketingului - Curs

50

Variantele strategiei

Strategia de distribuţie reprezintă, ca şi celelalte strategii de marketing, un set de

opţiuni. Fixează atitudinea întreprinderii în privinţa aspectelor cheie ale

ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste aspecte există mai

multe soluţii alternative, astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un oarecare

număr de variante ale strategiei de distribuţie.

A) În funcţie de

criteriul numărul

canalelor utilizate

B) În funcţie de dimensiunile

canalului, se pot stabili

următoarele variante

ale strategiei

C) În funcţie de amploarea

distribuţiei

D) În funcţie de gradul

de participare a firmei

a) printr-un singur tip de canal - un canal direct, fără

intermediari, prin

relaţii directe cu

potenţialii clienţi.

b) multimarketing sau marketing multicanal

- scopul acestei strategii este dobândirea

rapidă a unui grad înalt de acoperire a

pieţei;

- necesitatea armonizării canalelor

multiple pe care le utilizează o firmă.

a) distribuţia directă

- producător – consumator;

b) distribuţia prin canale scurte

- includ o singură verigă intermediară;

c) distribuţia prin canale lungi

- includ două sau mai multe niveluri intermediare.

a) distribuţie extensivă - difuzare largă a produselor, prin cele mai

diverse tipuri de intermediari;

b) distribuţie selectivă - difuzare printr-un număr redus de

intermediari, de regulă specializaţi în

difuzarea anumitor produse;

c) distribuţie exclusivă - recurgerea la un singur intermediar, care

dobândeşte exclusivitate, în diverse

variante, în privinţa vânzării produselor.

a) distribuţia prin aparatul propriu

- propune dispunerea de o secţie proprie de magazine,

depozite

b) distribuţie prin intermediari

Page 122: Bazele Marketingului - Curs

51

E) În funcţie de gradul

de control asupra

distribuţiei

F) În funcţie de gradul

de elasticitate a

aparatului de distribuţie

G) În funcţie de

logistica mărfurilor

- reprezintă un alt element definitoriu al strategiei

a) controlul total – de pildă în cazul distribuţiei complet integrate

vertical.

b) control inexistent

- variantele strategice în funcţie de acest criteriu se referă la un

grad de control:

- ridicat

- mediu,

- scăzut.

- obiectul controlului se referă la:

- condiţiile de comercializare;

- volumul vânzărilor;

- volumul stocurilor;

- nivelul preţurilor;

- conţinutul şi amploarea publicităţii.

- strategia se poate orienta spre reţele de distribuţie care,

prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de

comercializare practicate ( vânzare clasică, vânzare prin

autoservire, automate, automagazine, corespondenţă

etc.) oferă cea mai mare eficienţă;

- strategia poate să dispună de o flexibilitate:

- ridicată;

- medie;

- scăzută.

- gradul şi forma de atragere a firmei în procesul mişcării fizice a

mărfurilor sunt o parte integrantă a strategiei de distribuţie;

- strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderii în

privinţa:

- modului de condiţionare şi livrare a produselor:

- vrac;

- preambalate;

- paletizate;

- containerizate.

- sistemului de aprovizionare:

- ritmicitate,

- condiţii de livrare,

- modalităţi de recepţie,

- formelor de transport:

- cu mijloace proprii sau închiriate,

- cu mijloace specializate sau generale.

Page 123: Bazele Marketingului - Curs

52

Operaţionalizarea strategiei

În condiţiile optării pentru un sistem de distribuţie care include canale indirecte

(cu intermediari), operaţionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii

privind următoarele aspecte:

a) Selectarea

intermediarilor

- evaluarea şi selectarea firmelor distribuitoare care servesc piaţa

ţintă;

- criterii cantitative de selectare:

- cifra de afaceri,

- sortimentul: - dimensiuni;

- structură.

- gradul de acoperire a pieţei ţintă;

- cota de piaţă;

- mărimea forţelor de vânzare;

- numărul unităţilor de vânzare cu amănuntul;

- dotările logistice (depozite, mijloace de transport,

şi manipulare etc);

- dotările informatice;

- cota de adaos;

- situaţia financiară;

- ritmul estimat de creştere viitoare.

- criterii calitative de selectare a intermediarilor:

- experienţa anterioară în domeniul distribuţiei;

- reputaţia în mediul de afaceri;

- imaginea în rândul consumatorilor finali;

- calitatea personalului şi a forţei de vânzare;

- orientarea de marketing a firmei;

- produsele concurente existente în sortimentul oferit

de intermediari;

- amplasamentul magazinelor;

- tipul clienţilor magazinului;

- capacitatea de a oferi clienţilor firmei servicii postvânzare;

- aptitudinea de a coopera;

- capacitatea de a promova produsul.

Page 124: Bazele Marketingului - Curs

53

b) Motivarea

intermediarilor

c) Evaluarea

membrilor

canalului

- recompensa – acordarea de către producători de facilităţi:

- discounturi pentru: - termen de plată mai îndelungat,

- livrare rapidă,

- preţuri mai mici,

- fonduri de promovare în cooperare.

- constrângerea - unii producători influenţează comportamentul

intermediarilor prin ameninţarea de a aplica o

"sancţiune " în cazul în care aceştia nu

cooperează.

- legitimitatea

- producătorul are dreptul de a influenţa comportamentul

intermediarului, iar intermediarul are obligaţia de a accepta

această influenţă;

- încheierea de contracte de distribuţie cu intermediarii,

aranjamente de tip franciză;

- înregistrarea numelor de marcă şi drepturile de patent;

- legitimitatea este o reflectare a poziţiei şi rolului

producătorului în canalele de marketing.

- cunoştinţe specifice

- capacitatea producătorului de a-i influenţa pe membrii

canalelor de distribuţie are adesea ca sursă cunoştinţele şi

informaţiile de care dispune:

- informaţii privind tendinţa pieţei;

- asistenţă privind tehnicile de vânzare şi a merchandining.

- referinţe – reputaţia producătorului constituie un mijloc de a

stimula cooperarea membrilor canalului:

- strategie de tip "push" împingerea produsului

spre consumatorul final;

- strategie de tip "pull" acţiunile de promovare

sunt axate pe consumator.

- operaţionalizarea strategiei de distribuţie presupune analiza

performanţelor intermediarilor;

- există două tipuri de evaluare:

- urmărirea zilnică a membrilor canalului, pentru a-şi menţine

controlul operaţional asupra activităţilor acestora:

- valoarea şi volumul vânzărilor realizate de către

fiecare intermediar client.

- realizarea unei evaluări periodice, de profunzime, a măsurii

în care activitatea şi rezultatele fiecărui intermediar

corespund aşteptărilor sale.

Page 125: Bazele Marketingului - Curs

54

Capitolul 11. Politica de promovare

1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne şi activitatea promoţională

2. Structura activităţii promoţionale

3. Strategii promoţionale

4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

1. Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne

În condiţiile

economiei

contemporane

Conceptul de “comunicaţie” reflectă - preocupările de a atenua natura uneori

divergentă, alteori contradictorie a

mesajelor emise de întreprindere şi de a le

contopi într-un sistem coerent, care să

asigure o acţiune conjugată, cu o ţintă

precisă – ansamblul agenţiilor pieţei

(consumatori, utilizatori, intermediari etc).

Sistemul de

comunicaţie

implică

Succesul sistemului

de comunicaţie este

condiţionat de respectarea

unor cerinţe de fiecare

sursă de comunicaţie

folosită

- ale creşterii şi ale diversificării neîntrerupte a

bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii

nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii

- ale creşterii schimburilor economice

internaţionale

- globalizării economiei şi pieţelor

problemele

comunicării cu

consumatorii

(utilizatorii) interni

sau cu partenerii

externi devin din ce în

ce mai dificile.

necesită eforturi de cunoaştere şi informare

reciprocă, mai variate, mai însemnate.

- utilizarea unor forme foarte variate de informare şi stimulare şi

informare a consumatorilor menite să prezinte întreprinderea, produsele

şi serviciile sale, dar să provoace o serie de modificări favorabile în

mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora (pe de o parte);

- stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi

furnizorii săi, cu medii financiare, cu cele ale puterii publice etc (pe altă

parte).

- să fie suficient de puternică – pentru a putea determina

o relaţie de autoritate faţă

de publicul vizat.

- să fie atrăgătoare – astfel încât să fie identificată din

mulţimea surselor de comunicaţie.

- să fie credibilă – în sensul că, pentru a fi acceptată,

mesajele puse în circulaţie trebuie să

corespundă sistemului de valori ale

destinatarului.

Page 126: Bazele Marketingului - Curs

55

Componentele

sistemului de

comunicaţie

Eficienţa comunicării

desfăşurată printr-un

astfel de sistem depinde:

- emiţător - numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care

transmite mesajul;

- codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile

mesajului ori simboluri, semne sau imagini;

- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător;

- media – care cuprinde suporturile prin intermediul cărora mesajul

ajunge la destinaţie;

- decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către

receptor;

- receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care

primeşte mesajul;

- răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia

mesajului;

- feedback-ul - partea din răspuns pe care receptorul o retransmite

emiţătorului

- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o

distorsiune între mesajul

emis (transmis) şi mesajul

receptat.

- de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi

răspunsul acesteia;

- de felul în care codifică mesajul în funcţie de probabilitatea

decodificării mesajului de către receptor;

- de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi

adaptate atât mesajului, cât şi destinatarului;

- de asigurarea suporturilor de feedback care-i garantează

recepţia mesajului.

Page 127: Bazele Marketingului - Curs

56

2. Structura activităţii promoţionale

În funcţie de natura şi rolul

ei în sistemul comunicaţional

al întreprinderii, activităţile

promoţionale se pot structura:

Publicitatea - este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen

lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor pe care

le generează.

Promovarea

vânzărilor

Relaţiile publice - grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi

pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

Utilizarea

mărcilor

Manifestările

promoţionale

Forţele de vânzare

a) publicitatea

b) promovarea vânzării

c) relaţiile publice

d) utilizarea mărcilor

e) manifestările promoţionale

f) forţele de vânzare

- este variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt;

- tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje

economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate

cantitativ, iar întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui

control riguros al activităţilor desfăşurate.

- circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite:

- să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă

etc., în raport cu cele ale concurenţei;

- să atragă şi să stabilizeze fidelitatea clienţilor;

- să creeze obiceiuri de consum;

- să garanteze calitatea produsului;

- să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.

- se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic,

dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.

- variabilă atât calitativ, cât şi cantitativă;

- presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a unor game

de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca

şi pe termen lung.

- întrunesc o serie de tehnici – prospectare, demonstraţie,

argumentare, negociere, încheiere de contracte etc.;

- vizează obiective cantitative exprimate în cifre de afaceri şi

deci uşor de determinat, ca şi cele legate de formarea imaginii

întreprinderii.

Page 128: Bazele Marketingului - Curs

57

2.1.Publicitatea

Prin acţiunile

publicitare

întreprinderea

urmăreşte:

Întreprinderea trebuie

să aibă în vedere

câteva caracteristici

ale publicului în

calitate de receptor

Publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă.

Mecanismele publicităţii

corespund criteriilor de

comunicaţie de masă:

Scopul -

Acestui scop

îi sunt

subordonate

obiectivele:

- să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu:

- activitatea sa;

- produsele sale;

- serviciile sale;

- mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă;

- să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

- vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor

categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de

oferta întreprinderii.

- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul

cu agenţii pieţei;

- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul

publicitar;

- capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de

acest gen de activitate.

- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ,

ci unui grup întreg, mai mult sau mai puţin numeros;

- raporturile între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi

destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin

intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presă,

radio, televiziune etc)

realizarea unei comunicaţii eficiente în cadrul mediului economico-social, al

pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi comportamentului

consumatorilor.

- susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile

faţă de firmă şi produsele/serviciile sale în rândul consumatorilor;

- facilitarea pătrunderii pe o pistă nouă sau atragerea de noi segmente de

consumatori;

- lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu);

- introducerea unui nou preţ (tarif);

- sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de

consum, prin mărimea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de

utilizare a produsului.

Page 129: Bazele Marketingului - Curs

58

A. FORMELE PUBLICITĂŢII

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

În funcţie de natura

obiectivelor

urmărite:

a) de produs (serviciu);

b) de marcă;

c) instituţională.

a) Publicitatea de produs (serviciu):

- urmăreşte stimularea cererii de consum, produsele/ serviciile la care se referă

- forme particulare:

- publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin

informarea publicului în legătură cu

apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou

produs /serviciu.

- publicitatea de condiţionare - stimularea cererii pentru un produs, marcă.

- publicitatea comparativă - utilizată pentru compararea directă a unor

produse aflate în relaţii de concurenţă;

- deşi în unele ţări este interzisă se recurge la

această formă în mod subtil.

- publicitatea de reamintire - folosită în scopul întăririi efectului unor

acţiuni de publicitate anterioare.

b) Publicitatea de marcă - axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul /serviciul

este oferit pieţei.

c) Publicitatea instituţională - are ca principal obiectiv cultivarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi de

ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

- publicitate comercială – vizează obiective de natură

comercială – creşterea volumului

vânzărilor;

- publicitate corporativă – are ca obiectiv creşterea valorii

sociale a organizaţiei în vederea

pregătirii pieţei pe termen lung;

- publicitate social-umanitară – urmăreşte promovarea ideilor

care depăşesc sfera

economică, a cauzelor social-

umanitare susţinute de

organizaţiile non-profit

Page 130: Bazele Marketingului - Curs

59

După aria

geografică,

publicitatea

poate fi:

După natura

publicului ţintă

După tipul

msajului

difuzat

După efectul

intenţionat

După sponzor – agenţii finanţatori.

În funcţie de influenţa

exercitată asupra cererii,

publicitatea poate fi destinată:

- publicitate locală – se efectuează, de regulă, de firmele şi unităţile

comerciale cu amănuntul;

- publicitate regională – se desfăşoară de firmele producătoare şi

comerciale cu activitate circumscrisă în

spaţiul geografic al regiunii;

- publicitate naţională - se circumscrie în spaţiul naţional;

- publicitate internaţională - este larg utilizată de întreprinderile

producătoare exportatoare, de firmele de

comerţ exterior şi de diferiţi agenţi

intermediari care acţionează în comerţul

internaţional.

- publicitate orientată către consumatorii finali

- realizată pentru bunurile de consum distribuite prin

intermediul reţelei comerciale;

- publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri

- are ca obiectiv bunuri de consum, bunuri cu destinaţie

industrială.

- publicitate factuală

- se pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsului / serviciului;

- publicitate emoţională

- vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi

emoţionale ale individului.

- publicitate cu acţiune directă – cu efect indirect;

- publicitate cu acţiune întârziată – cu efecte ce se vor petrece în

timp.

- influenţării unei cereri primare – la nivelul

produsului stimulează consumul;

- influenţării unei cererii selective – contribuie la

deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

Page 131: Bazele Marketingului - Curs

60

B. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE

- Presa - cotidiană;

- periodică.

- Radioul

- Televiziunea

- Cinematograful

- Publicitatea exterioară

- Tipăriturile - cataloage

- pliante

- prospecte

- broşuri

- agende

- calendare

2.2. Promovarea vânzărilor

2.3. Relaţiile publice

- tehnicile de primire – vizează asigurarea condiţiilor de

organizare şi desfăşurare ale unor manifestări - congrese;

- conferinţe;

- seminarii

- colocvii

- simpozioane

- concursuri etc

- tehnicile utilizate în relaţiile mass-media

- tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale

- reducerea preţurilor / tarifelor;

- vânzările grupate;

- concursuri promoţionale;

- publicitatea la locul vanzării (P.L.V);

- merchandisingul;

- cadourile promoţionale.

Page 132: Bazele Marketingului - Curs

61

2.4. Utilizarea mărcilor

Calităţile mărcilor:

- perceptibilitatea ridicată: - lizibil

- estetic

- armonios

- omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi

al elementelor mixului de marketing

- distincţie

- putere de evocare

- personalitate

- capacitate de memorizare

- notorietate

- asociativitate

2.5. Manifestări promoţionale

- participarea la manifestări cu caracter expoziţional

- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la

târguri, expoziţii şi saloane

- sponsorizarea

2.6. Forţele de vânzare

Întreprinderile moderne include în sistemul lor de comunicaţie şi aşa-numitele

forţe de vânzare.

Forţele

de vânzare:

- cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi sau

delegaţi de către aceştia), investiţii cu multiple competenţe;

- au rolul - creşterea volumului vânzărilor.

Page 133: Bazele Marketingului - Curs

62

3. Strategii promoţionale

Se diferenţiază în funcţie de anumite criterii (variante):

A. În funcţie de

obiectivele globale

ale activităţii

promoţionale

B. În funcţie de modul de

desfăşurare în timp

C. În funcţie de rolul

activităţii promoţionale

D. În funcţie de

poziţia faţă de

structurile pieţei

E. În funcţie de

sediul activităţii

promoţionale

- strategia promovării imaginii globale a întreprinderii;

- strategia promovării exclusive a produsului;

- strategia de extindere a imaginii întreprinderii.

- strategia activităţii promoţionale;

- strategia activităţii promoţionale a intermitente.

- strategia ofensivă;

- strategia defensivă.

- strategia concentrată;

- strategia diferenţiată;

- strategia nediferenţiată.

- cu forţe proprii;

- prin instituţii specializate.

Page 134: Bazele Marketingului - Curs

63

4. Operaţionalizarea politicii promoţionale

Principiile ce trebuie avute în vedere în procesul conceperii unei acţiuni de

publicitate:

Variante de stabilire a bugetelor promoţionale:

Mixul promoţional este determinat de:

Modalităţi de control

şi evaluare a rezultatelor

activităţii promoţionale:

Pretestarea: - are ca obiectiv obţinerea de informaţii privind eficacitatea creaţiei

publicitare;

- se realizează

prin două

categorii

de tehnici:

- principiul selecţiei argumentelor;

- principiul convergenţei mijloacelor;

- principiul uniformităţii publicităţii.

- stabilirea unui procent din cifra de afaceri;

- “tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite”;

- comparativ cu cel al concurenţilor;

- analiza obiectivelor;

- experienţele de marketing.

- natura produselor / serviciilor;

- caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acţionează;

- comportamentele specifice de cumpărare şi de consum.

- metode pentru determinarea impactului şi efectelor

acţiunilor publicitare

- metode specifice

- bazate pe anchete:

- folder-testul - realizarea de caiete cu

anunţuri publicitare cărora le

sunt inserate versiuni diferite

ale anunţului supus testării;

- split-run-testul - constă în a insera într-un

suport publicitar mai

multe variante ale unui

anunţ şi difuzat în zone

geografice diferite.

- de laborator

Page 135: Bazele Marketingului - Curs

64

Aparate de măsurare a observării:

Procesul post-testare

Efectele datorate celorlalte acţiuni promoţionale:

- cronometru;

- tachytoscopul;

- diaphanometrul;

- camera oculară.

- analiza vânzărilor;

- analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori;

- analiza informaţiilor obţinute în cadrul sondajelor efectuate în

rândul consumatorilor;

- studii experimentale.

Page 136: Bazele Marketingului - Curs

PARTEA A IV A. CONDUCEREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Capitolul 12. Organizarea activităţii de marketing

1. Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing;

2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii;

3. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing;

4. Structura internă a compartimentului de marketing;

5. Personalul compartimentului de marketing.

1.Cadrul general de abordare a organizării activităţii de marketing

Organizarea ştiinţifică

a activităţii unei

întreprinderi moderne

presupune:

Structura

organizatorică

a unei întreprinderi :

Rolul structurii

organizatorice:

Structura organizatorică a activităţii de marketing prezintă o serie de

particularităţi.

- structurarea activităţilor desfăşurate;

- repartizarea eforturilor la nivelul definitelor structuri

organizatorice;

- obţinerea unei performanţe economice cât mai ridicate.

- este definită de:

- ansamblul persoanelor şi comportamentelor

întreprinderii;

- modul în care sunt plasate într-o configuraţie

coerentă;

- precum şi ansamblul relaţiilor dintre ele.

- reprezintă scheletul pe care se articulează relaţiile interne şi

externe ale întreprinderii.

- asigură cadrul necesar pentru gestionarea relaţiilor de autoritate şi

de comunicare din interiorul întreprinderii;

- afectează direct relaţiile dintre personalul întreprinderii, cerinţele

sale personale şi gradul de motivaţie;

- reprezintă elementul major prin care se asigură coordonarea

activităţilor desfăşurate, coordonare care influenţează şi determină

fluxul de bunuri şi relaţiile personale, precum şi fluxurile

informaţionale din interiorul întreprinderii.

Page 137: Bazele Marketingului - Curs

2

Structura organizatorică este determinată de caracteristicile mediului în care

întreprinderea activează:

Structura organizatorică

depinde de o serie

de factori:

Coordonatele organizării activităţii de marketing

Formula

organizatorică

adoptată

Mărimea

compartimentului

de marketing

Gradul de centralism

al compartimentului

de marketing

- într-un mediu turbulent – întreprinderile utilizează o structură

organică;

- într-un mediu stabil şi previzibil – întreprinderile utilizează

structuri mecanice.

- sectorul principal de activitate;

- factorii externi ai întreprinderii;

- factorii interni ai întreprinderii;

- caracteristicile compartimentului de marketing şi relaţiile cu

celelalte compartimente.

- are în vedere alegerea uneia dintre următoarele soluţii:

- desfăşurarea activităţilor specifice de marketing în cadrul

compartimentelor tradiţionale, de regulă prin amplificarea

funcţiei comerciale;

- constituirea în cadrul structurii organizatorice a

întreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing –

formula recomandată, de regulă.

- este stabilită în funcţie de complexitatea, amploarea şi durata

activităţilor

- apare în situaţia unor întreprinderi (companii) de mari

dimensiuni care acţionează, de regulă, pe spaţii extinse şi în

structura cărora funcţionează unităţi distincte (de producţie,

comerciale, de transport, filiale etc).

Page 138: Bazele Marketingului - Curs

3

Poziţionarea

compartimentului

de marketing

în structura

organizatorică

de ansamblu

a întreprinderii

Atribuţiile

compartimentului

de marketing

Structura internă

a compartimentului

de marketing:

- se recomandă poziţia de “stat major” – în ţara noastră;

- în literatura străină sunt nuanţate aceste poziţionări: funcţia de

marketing cade în sarcina vicepreşedinţilor;

- în funcţie de mărimea şi specificul activităţii întreprinderii,

activităţile de marketing sunt incluse la unul din cele două

niveluri ierarhice.

- derivă din filozofia marketingului

- cercetări de marketing;

- politici de marketing:

- de produs;

- de atribuţie;

- de preţ;

- de promovare.

- este realizată prin utilizarea unor criterii de diferenţiere a

activităţilor:

- funcţiile de marketing;

- produsele / serviciile;

- pieţele;

- zonele geografice.

Page 139: Bazele Marketingului - Curs

4

2. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a întreprinderii

Diferitele forme

de organizare

a activităţii de

marketing reflectă:

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing

sunt următoarele:

a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing

în cadrul compartimentelor tradiţionale

b) Gruparea majorităţii

activităţilor de marketing

într-unul din compartimentele

tradiţionale

c) Construirea în cadrul

structurii organizatorice

a întreprinderii a unui

compartiment specializat

de marketing

d) Crearea de

direcţii de

marketing

- opţiunile în privinţa dispersării sau concentrării acestuia;

- nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor

în ansamblul sistemului de organizare a întreprinderii.

- vânzări;

- producţie;

- planificare;

- organizare;

- marketingul este considerat ca o

activitate minoră;

- este specifică perioadei de început

a practicii de marketing.

- de regulă, cel al vânzărilor;

- specific celui de al doilea stadiu de abordare a

marketingului.

- subordonat direct conducerii

- specific celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a

marketingului, marketingul integrat

- este recomandată întreprinderilor în care volumul şi

complexitatea activităţilor desfăşurate justifică

folosirea unui personal, care poate constitui un nucleu

- marchează, în ultimele decenii, consacrarea definitivă a poziţiei şi

rolului de stat major al activităţii de marketing în structurile

organizatorice ale întreprinderii moderne;

- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiei globale de

dezvoltare, a celei de piaţă, ca şi celor specifice componentelor

mixului de marketing;

- cercetări de marketing;

- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de

activitate etc..

Page 140: Bazele Marketingului - Curs

5

3. Atribuţii şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing

Termenul de

compartiment

de marketing

Atribuţii:

- ansamblul persoanelor care desfăşoară activităţi omogene şi / sau

complementare şi sunt subordonate nemijlocit aceluiaşi cadru

- în practică sub forma:

- direcţie;

- serviciu;

- birou etc..

- se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora

întreprinderea se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului

economico-social în care îşi desfăşoară activitatea;

- pot fi circumscrise într-o paletă mai largă sau mai restrânsă, în funcţie

de politica generală de marketing a întreprinderii;

- de regulă, se delimitează prin structurarea lor pe principalele domenii

ale activităţii de marketing:

- elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing;

- sfera cercetărilor de marketing.

- model de fişă post a unui specialist în cercetări de marketing.

Page 141: Bazele Marketingului - Curs

6

Relaţiile

compartimentului

de marketing

- relaţiile ierarhice – apar în raporturile cu conducerea

întreprinderii şi sunt în esenţă de

subordonare.

- relaţiile funcţionale - sunt determinate de caracterul specializat

al activităţii desfăşurate în cadrul

compartimentului;

- se materializează în transmiterea de

către celelalte compartimente de

informaţii etc..

- relaţiile de stat major

- se manifestă în raporturile cu conducerea întreprinderii

şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor

atribuţii prin care sunt soluţionate problemele care

afectează celelalte compartimente;

- ocupă o poziţie de “filtru”, în cadrul său se realizează

convertirea informaţiilor în decizii, programe de

acţiune etc.;

- conferă conducerii posibilitatea delegării unor atribuţii

şi competenţe.

- relaţiile de cooperare - apar în raporturile cu celelalte

componente ale structurii

organizatorice aloe întreprinderii;

- exprimă colaborarea cu acestea în

procesul de fundamentare a

deciziilor.

- relaţiile de control - nu sunt definitorii;

- apar cu nivele ierarhice superioare

Page 142: Bazele Marketingului - Curs

7

4. Structura internă a compartimentului de marketing

Are la bază un anumit criteriu de structurare.

a) Organizarea având la

bază criteriul funcţiilor

b) Organizarea după

criteriul geografic

c) Organizarea după

criteriul produselor

d) Organizarea după

criteriul pieţelor sau

grupelor de clienţi

Din aplicarea combinată a criteriilor prezentate pot rezulta şi alte forme de organizare

interioară a compartimentului de marketing:

- organizarea matricială - vizează obţinerea unor sinergii ridicate a structurilor

funcţionale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de

produs şi zone geografice, asigurând coerenţa acţiunilor

practice la diferitele nivele de autoritate.

e) Structuri ad-hoc

- presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor

sectoare ale căror atribuiţii sunt delimitate după specificul

activităţii de marketing;

- sectoare se constituie pe următoarele domenii:

- cercetări de marketing;

- programe de marketing;

- comunicare şi promovare;

- distribuţie;

- servicii de marketing.

- are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot

prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează

întreprinderea;

- alcătuirea zonelor se face având în vedere criteriile: limba,

legislaţia, criteriul politic etc..

- se realizează prin constituirea de sectoare specializate în

conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing

specifice fiecărui produs/categorie de produse din

nomenclatorul întreprinderii.

- este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la

nivelul diferitelor categorii/segmente de consumatori care

fac necesare tehnici de vânzare, proceduri de fixare a

preţurilor sau organizare teritorială diferită.

- în situaţii cu caracter temporar determinate de evoluţia

fluctuantă a volumului activităţii economice sau impuse de

decizia lansării rapide şi intense a unui nou produs etc;

- recurgerea la servicii exterioare: - realizarea de cercetări de

marketing etc..

Page 143: Bazele Marketingului - Curs

8

5. Personalul compartimentului de marketing

Specialistul de

marketing

- posesor de temeinice cunoştinţe de specialitate;

- numeroase calităţi, oglindite în profesiograma specialistului;

- specialişti de mai multe profesii:

- economişti;

- informaticieni;

- ingineri;

- sociologi etc.

Page 144: Bazele Marketingului - Curs

9

Capitolul 13. Sistemul informaţional de marketing

1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing;

2. Structura sistemului informaţional de marketing;

3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing.

1. Conţinutul sistemului informaţional de marketing

Sistemul informaţional

de marketing (SIM)

Elementele

constitutive ale SIM

Locul SIM în cadrul

procesului decizional

- ansamblu alcătuit din specialişti, echipamente şi procedee de

culegere, stocare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor

necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din

domeniul marketingului.

- surse de informaţii;

- echipamente de calcul;

- fluxuri informaţionale;

- utilizatori

- defineşte conţinutul său;

- pe de o parte - culegerea, stocarea, prelucrarea, asigurarea cu

informaţii a utilizatorilor;

- pe de altă parte - transmiterea deciziilor adoptate către organele de

execuţie din cadrul mediului intern;

- efectul deciziilor poate fi evaluat prin informaţii culese din mediul

extern.

Page 145: Bazele Marketingului - Curs

10

2. Structura sistemului informaţional de marketing

Structura SIM în plan vertical:

- sursele de informaţii (S)

- sistemul de gestiune şi

prelucrare a datelor (B)

- utilizatori (U)

Structura SIM în plan orizontal

- Fluxurile informaţionale (F) – asigură circuitul informaţiilor mai întâi de la

sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri

primare) şi, apoi, de la bazele de date la

utilizatori (fluxuri secundare).

- oferă elementele necesare evaluării şi descrierii

mediului intern şi extern al întreprinderii;

- investigarea acestora se realizează prin metode şi

tehnici specifice marketingului şi în concordanţă cu

obiective stabilite pentru fiecare cercetare în parte.

- sistemul de gestiune – asigură stocarea, prelucrarea şi

punerea în utilizare a

informaţiilor;

- baze (bănci) de date – înmagazinează informaţiile

culese (clienţi, comercianţi

etc.);

- bănci de programare – un loc important îl deţin

sistemele informatice.

- reprezentaţi de personalul de conducere şi execuţie în

atribuţiile cărora sunt incluse

activităţi care necesită folosirea

informaţiilor de marketing;

- sistemele de date on-line

- presupune ca utilizatorii să acceseze, prin

intermediul unui terminal de computer şi a unui

limbaj special de dialogare, o bancă centrală de date

administrată de un sistem computerizat central.

Page 146: Bazele Marketingului - Curs

11

3. Proiectarea sistemului informaţional de marketing

Se parcurg următoarele etape:

a. Etapa preliminară

b. Constituirea

băncii de date

c. Constituirea

băncii statistice

d. Crearea băncii

de programe

- constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului

informaţional de marketing;

- obţinerea cooperării utilizatorilor potenţiali.

- are la bază nevoile de informaţii în vederea fundamentării

deciziilor adoptate de utilizatori şi sursele efective şi

potenţiale de obţinere a lor.

- este generată de insuficienţa băncii de date simple;

- se realizează prin selectarea tehnicilor statistice cele mai

potrivite pentru prelucrarea datelor stocate în bancă;

- se realizează de un personal specializat în astfel de

activităţi.

- urmăreşte realizarea unor modele de prelucrare a

informaţiilor şi de fundamentare ştiinţifică a deciziilor;

- sunt identificate modele specifice întreprinderii.

Page 147: Bazele Marketingului - Curs

12

Capitolul 14. Procesul decizional în marketing

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing;

2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing;

3. Fundamentarea deciziei de marketing.

1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing

Decizia este considerată drept instrumentul cel mai important de exprimare.

Herbert Simon, laureat al premiului Nobel în economie, arată că luarea deciziilor

şi conducerea pot fi considerate unul şi acelaşi lucru.

Decizia reprezintă

O situaţie decizională

se creează numai

atunci când există:

Tipologia deciziilor

După natura obiectivelor

urmărite, deciziile pot fi:

După componenta

mixului de marketing

la care se referă:

În funcţie de metodologia

de elaborare şi adoptare

a lor, se disting:

În funcţie de numărul

decidenţilor:

– cursul de acţiune ales pentru realizarea unui sau mai multor

obiective.

a. unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni

operaţionali performanţele anticipate;

b. două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor;

c. o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va

optimiza realizarea obiectivelor.

- decizii strategice - au caracter de decizii cadru;

- urmăresc să traseze drumul ce trebuie

parcurs pentru realizarea obiectivelor

fundamentale de marketing.

- decizii tactico-operaţionale – au caracter de decizii derivate.

- decizii complexe - privesc 2 – 3 componente ale mixului.

- decizii specializate – privesc o componentă a mixului de

marketing.

- decizii repetative - se reiau cu o anumită frecvenţă;

- există o anumită rutină.

- decizii nerepetitive – au caracter de noutate, unicat.

- decizii individuale

- decizii colective

Page 148: Bazele Marketingului - Curs

13

2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing

Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine.

Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în patru categorii, universurile

(împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi:

a. universuri sigure

b. universuri aleatoare

c. universuri nedeterminate

d. universuri antagoniste

(concurenţiale)

Etapele procesului decizional

Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la alta, în

funcţie de problemele care fac obiectul deciziei:

- se presupune că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde

o singură consecinţă care este perfect cunoscută de decident.

- consecinţele deciziilor luate în considerare se apreciază

că depind nu numai de o singură stare a fenomenului, ci de

o serie de evenimente aleatoare, care urmează o anumită

lege de probabilitate

- când incertitudinea este generată de faptul că efectele

acţiunilor avute în vedere depind de evenimente

asupra cărora nu se dispune de nici o informaţie.

- specifice economiei de piaţă cu un nivel ridicat de

competiţie.

- definirea problemei care necesită găsirea unei soluţii;

- enumerarea variantelor de acţiuni posibile;

- culegerea informaţiilor privind variantele posibile de acţiune şi estimarea

efectelor acestora;

- identificarea celei mai favorabile variante;

- evaluarea rezultatelor finale.

Page 149: Bazele Marketingului - Curs

14

3. Fundamentarea deciziei de marketing

A. Kaufman apreciază că cercetarea operaţională este pregătirea ştiinţifică a

deciziilor.

Procesul decizional de marketing este foarte complex.

Modele decizionale

bazate pe teoria

jocurilor strategice

Modele decizionale

bazate pe analiza

bayesiană

- sunt utilizate când decidentul se găseşte în “siguranţă totală”,

în ceea ce priveşte “stările naturii”;

- decizia se poate stabili pe baza teoriei matematice a jocurilor

strategice;

- decizia de marketing este “strategia” (în sensul de variantă);

- Abraham Wald a introdus criteriul “pesimismului”, se

bazează pe principiul căruia decidentul va alege, mai întâi, în

cadrul “stării naturii”, alternativa cu efectele cele mai mici, iar

dintre acestea va alege în final varianta care va conduce la

efectul cel mai mare;

- L.J. Savage a introdus un alt criteriu maxim al regretului, mai

întâi se va alege regretul cel mai mare, iar în final, dintre

acestea se va alege strategia care corespunde celui mai mic

regret.

- metoda bayesiană se poate utiliza pentru luarea deciziilor în

condiţii de incertitudine;

- are la bază probabilităţi subiective;

- se pleacă de la premisa că decizia se ia în condiţii de

“ignoranţă parţială”;

- procesul luării deciziei cuprinde următoarele etape:

- definirea problemei;

- analiza apriorică;

- analiza preposterioară;

- recoltarea de informaţii suplimentare;

- analiza posterioară;

- alegerea soluţiei finale.

Page 150: Bazele Marketingului - Curs

15

Capitolul 15. Planificarea şi planul de marketing

1. Planificarea strategică;

2. Planul de marketing;

3. Auditul de marketing şi analiza SWOT;

4. Elaborarea strategiilor de marketing;

5. Programul de marketing;

6. Organizarea planificării de marketing.

1. Planificarea strategică

Conceptele de “planificare” şi “plan” au fost democretizate la începutul anilor 1990,

trebuie să dobândească o nouă importanţă.

Deşi, într-un mediu instabil şi turbulent, planificarea este considerată superfluă,

planul de marketing poate orienta demersurile întreprinderii în direcţia realizării misiunii

şi obiectivelor sale.

În cadrul întreprinderii, procesul de planificare strategică se desfăşoară pe mai

multe niveluri organizatorice şi decizionale interdependente:

a. Nivelul

organizaţional

superior

- reprezintă nivelul cel mai înalt al planificării;

- aspectele decizionale strategice se referă la:

- stabilirea misiunii întreprinderii;

- formularea obiectivelor;

- structura portofoliului de activităţi;

- determinarea modalităţilor de dezvoltare;

- volumul şi modul de alocare pe destinaţii a resurselor

financiare.

- sunt urmărite obiective de natură financiară, cât şi cele

nefinanciare (imaginea întreprinderii sau responsabilitatea

socială).

Page 151: Bazele Marketingului - Curs

16

b. Nivelul

unităţii

strategice

de activitate

c. Nivelul

funcţional

Misiunea întreprinderii

Misiunea unei întreprinderi este o declaraţie concisă, referitoare la scopul

organizaţiei, fiind o expresie a raţiunii de a fi a

acesteia.

Principala caracteristică a misiunii întreprinderii este specificitatea.

Pentru a fi utilă întreprinderii,

misiunea trebuie să specifice:

- întreprinderea este un sistem constituit din mai multe unităţi

strategice de activitate (producţie, comercializare pe una sau mai

multe pieţe etc.);

- o entitate strategică de activitate se concentrează asupra unui

singur produs sau a unei mărci, asupra unei linii de produse etc.;

- pentru a identifica o unitate strategică de activitate este necesară

considerarea următoarelor caracteristici:

- palnificarea separată;

- conducerea distinctă;

- concurenţii proprii.

- planificarea la nivelul unităţii strategice de activitate stabileşte:

- produsele/serviciile care vor fi dezvoltate;

- pieţele sau segmentele ţintă;

- modul în care sunt satisfăcute nevoile clienţilor.

- cel de al treilea nivel al planificării strategice;

- se referă la :

- funcţiile întreprinderii;

- modul în care ele sunt îndeplinite şi influenţează

competitivitatea firmei pe piaţă.

- sunt planificate separat funcţiile de marketing, financiar-

contabilă, de producţie, de cercetare-dezvoltare, de resurse

umane;

- responsabilităţile managerilor funcţionali:

- stabilirea obiectivelor anuale;

- elaborarea strategiilor pe termen scurt;

- îndeplinirea planurilor strategice ale întreprinderii

- scopul firmei şi motivele existenţei sale;

- poziţia pe care întreprinderea doreşte să o

dobândească şi modul în care întreprinderea

intenţionează să acceadă la poziţia respectivă;

- valorile de bază ale organizaţiei, în special atitudinea

faţă de grupările din interiorul şi exteriorul

organizaţiei.

Page 152: Bazele Marketingului - Curs

17

Declaraţia

privind

misiunea

întreprinderii,

se referă:

Obiectivele corespunzătoare nivelurilor de planificare strategică

Caracteristicile

obiectivelor

a. Obiectivele

corespunzătoare

nivelului

organizaţional

superior

- pieţele sau segmentele de piaţă - ţintă;

- principalele produse şi servicii furnizate, cu menţinerea avantajelor

specifice prin care întreprinderea le oferă în raport cu nevoile clienţilor

săi;

- aria geografică de activitate: - naţională;

- locală;

- regională;

- mondială.

- tehnologiile de piaţă;

- filozofia organizaţiei, prezentată adesea sub denumirea de credo;

- imaginea publică dorită;

- concepţia firmei despre ea însăşi;

- competenţa distinctă a firmei, respectiv abilităţile şi punctele forte prin

care ea se diferenţiază de concurenţi.

- acceptabilitatea;

- flexibilitatea;

- măsurabilitatea;

- caracterul motivat;

- claritatea;

- fezabilitatea;

- compatibilitatea.

- nivelurile de performanţă care urmează să fie atinse într-o

anumită perioadă de timp;

- sunt exprimate în termeni financiari:

- cifra de afaceri;

- valoarea şi volumul vânzărilor;

- indicele de creştere a vânzărilor;

- profitul;

- indicele de creştere a profitului;

- rata profitului;

- nivelul dividendelor;

- valoarea unei acţiuni.

Page 153: Bazele Marketingului - Curs

18

b. Obiectivele unităţii

strategice de activitate

c. Obiectivele

funcţionale

de marketing

2. Planul de marketing

Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate activitatea

de marketing şi resursele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing ale

acestuia.

Funcţiile planului

de marketing

- sunt, în general, obiective financiare, formulate în mod

similar obiectivelor generale ale întreprinderii;

- se limitează la o parte a activităţii întreprinderii.

obiectivele financiare – cifra de afaceri, valoarea vânzărilor,

profitul etc.;

obiectivele de marketing – cota de piaţă, cota relativă de

piaţă, notorietatea mărcii, gradul de acoperire a pieţei.

- identificarea surselor avantajului competitiv al întreprinderii pe

pieţele pe care acţionează;

- orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de mutaţiile din mediul

intern şi extern;

- diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu

instabil sau turbulent;

- stabilirea în termeni financiari şi nefinanciari, cantitativi şi calitativi

a obiectivelor viitoare;

- coordonarea eforturilor depuse de serviciile/comparitmentele/

departamentele organizaţiei pentru îndeplinirea obiectivelor de

marketing şi generale ale întreprinderii;

- creşterea gradului de implicare a personalului, precizându-se

sarcinile pe care le vor îndeplini şi a intervalelor de timp;

- alocarea resurselor pentru diferitele activităţi de marketing, în

funcţie de contribuţia lor la îndeplinirea obiectivelor stabilite;

- asigurarea îndeplinirii unitare, de către toţi managerii şi specialiştii

întreprinderii a obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune;

- oferirea unor puncte de referinţă pentru evaluarea rezultatelor

obţinute, în vederea adoptării măsurilor necesare de amplificare a

rezultatelor pozitive şi de corectare a aspectelor negative.

Page 154: Bazele Marketingului - Curs

19

Planul de marketing este o componentă a planului de afaceri alături de

planurile corespunzătoare celorlalte funcţii ale întreprinderii: - cercetare – dezvoltare;

- producţie;

- personal;

- financiară.

Orizontul de timp

Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai

frecvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe o

perioadă medie (2 – 3 ani) sau chiar la o perioadă lungă (4 – 5 ani).

Structura

planului

de marketing

Datorită valorii

sale operaţionale

planul de

marketing anual

este numit uneori

plan tactic

Planurile elaborate

pentru perioade de

timp mai îndelungate

sunt denumite

planuri strategice

1. Rezumatul – prezentarea succintă a conţinutului;

2. Analiza mediului intern şi extern;

3. Analiza SWOT;

4. Ipotezele - se referă la evoluţia viitoare a componentelor majore

ale mediului;

5. Obiectivele - reprezintă o reflectare a misiunii şi obiectivelor

generale ale întreprinderii;

6. Strategii de marketing - precizează direcţiile de acţiune;

7. Programele de marketing - descrierea tacticilor la care se va

recurge pentru îndeplinirea

obiectivelor;

8. Bugetul de venituri şi cheltuieli;

9. Sistemul de control.

Page 155: Bazele Marketingului - Curs

20

3. Auditul de marketing şi analiza SWOT

Auditul de

marketing

Principalele

funcţii ale

auditului de

marketing

Auditul de marketing este o parte componentă a auditului de management care

examinează impactul factorilor de mediu asupra

ansamblului activităţilor organizaţiei.

- este o etapă a procesului planificării de marketing;

- constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea

datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al

întreprinderii;

- scopul - identificarea punctelor forte şi slăbiciunilor întreprinderii;

- identificarea oportunităţilor şi riscurilor specifice mediului

extern;

- fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluţiei viitoare a

organizaţiei.

- este util ori de câte ori este necesară evaluarea poziţiei întreprinderii, în

raport cu mediul intern şi extern al acestuia;

- este necesară pentru determinarea eficienţei politicii de marketing a

întreprinderii şi soluţionarea unor situaţii critice.

- asigurarea inputului informaţional necesar orientării adecvate a

activităţii;

- identificarea factorilor majori din mediul intern şi extern;

- determinarea impactului acestor factori asupra întreprinderii;

- oferirea unor perspective temporale;

- evaluarea sistematică, critică şi nepărtinitoare a situaţiei actuale de

marketing a întreprinderii, în raport cu mediul intern şi extern;

- depistarea aspectelor critice cu care se confruntă întreprinderea.

audit audit

extern intern

Page 156: Bazele Marketingului - Curs

21

Principale aspecte urmărite în cadrul auditului extern:

a. Macromediul

b. Piaţa

c. Concurenţa - principalii concurenţi;

- apariţia de noi concurenţi;

- profitabilitatea ramurii.

- mediul economic;

- mediul politico-legislativ;

- mediul socio-cultural;

- mediul tehnologic.

- caracteristicile de ansamblu ale pieţei

- capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei;

- dinamica pieţei;

- localizarea pieţei;

- tendinţele majore etc..

- cererea pieţei

- segmentele pieţei şi nevoile;

- elasticitatea cererii în raport cu preţul;

- fidelitatea faţă de marcă;

- comportamentul de cumpărare şi de consum etc..

- oferta pieţei

- furnizori interni şi externi;

- gama de produse;

- ritmul de înnoire a ofertei;

- distribuţie fizică;

- formele de comunicaţie promoţională.

- preţurile şi condiţiile de plată.

Page 157: Bazele Marketingului - Curs

22

Principale aspecte urmărite în cadrul auditului intern:

a. variabilele

operaţionale

b. strategii şi

tactici de

marketing

c. organizarea activităţii de marketing

d. planificarea şi controlul

activităţii de marketing

e. sistemul informaţional

de marketing

- evoluţia volumului şi valorii vânzărilor;

- structura vânzărilor;

- cota de piaţă;

- marja de profit.

- referitoare la elementele mixului de marketing:

- produsul;

- preţul;

- distribuţia;

- promovarea.

- eficienţa sistemului;

- existenţa unor mecanisme de control;

- asigurarea îndeplinirii obiectivelor de marketing etc.

- măsura în care informaţiile sunt utilizate pentru

fundamantarea deciziilor de marketing;

- capacitatea sistemului;

- disponibilitatea informaaţiilor;

- capacitatea sistemului de a asigura informaţii;

- experienţa în domeniul cercetărilor de marketing.

Page 158: Bazele Marketingului - Curs

23

Analiza SWOT

Auditul de marketing se finalizează printr-o analiză SWOT

“stregths” puncte forte

“weaknesses” slăbiciuni

“opportunities” oportunităţi

“threats” ameninţări

În esenţă, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă:

- punctele forte

- punctele slabe

- oportunităţile

- ameninţările

ale organizaţiei

mediului extern

Page 159: Bazele Marketingului - Curs

24

4. Elaborarea strategiilor de marketing

Matricea produs – piaţă

a. Strategia de retragere;

b. Strategia de consolidare, în funcţie de faza de dezvoltare

faza de maturitate

c. Strategia de penetrare a pieţei – depinde de doi factori:

- faza de evoluţie a pieţei;

- poziţia concurenţilor pe piaţa – ţintă.

d. Strategia de dezvoltare a produselor;

e. Strategia de dezvoltare a pieţei;

f. Strategia de diversificare – într-un domeniu complex – integrarea în amonte, în aval

sau orizontală.

Formularea strategiilor de marketing, în procesul planificării de marketing,

porneşte de la strategia generică pentru care întreprinderea a optat, potrivit misiunii şi

obiectivelor sale.

În principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, întreprinderea poate selecta

una din următoarele variante de strategii generice:

a. Strategia celui mai scăzut cost total:

b. Strategia de diferenţiere:

c. Strategia de concentrare:

Aceste strategii generice pot contribui la dobândirea unor avantaje competitive.

- presupune din partea întreprinderii un

potenţial înalt din punct de vedere

tehnologic, productiv şi legislativ.

- pentru a fi viabilă, diferenţierea presupune

considerarea unor atribute ale ofertei care nu

se regăsesc la nivelul firmelor concurente.

- întreprinderea se orientează spre unul sau

mai multe segmente de piaţă, renunţând la

acoperirea întregii pieţe.

Page 160: Bazele Marketingului - Curs

25

5. Programul de marketing

Operaţionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe

capabile să faciliteze îndeplinirea obiectivelor planului de marketing al întreprinderii.

Programul de marketing – stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi

desfăşurate, precizând totodată resursele necesare:

- timp;

- resurse financiare şi umane.

Programarea activităţilor de marketing trebuie făcută în aşa fel încât:

- să fie realizate obiectivele urmărite;

- în condiţii de eficienţă ridicată.

Cele mai frecvente tehnici utilizate în elaborarea programului de marketing:

- diagrama Gantt;

- metoda drumului critic (CPM);

- metoda PERT.

6. Organizarea planificării de marketing

Întreprinderile de mari dimensiuni – au introdus în organigrama lor, a unui

departament de planificare de marketing.

Managerul general

În cazul organizaţiilor

care includ mai multe

filiale ori sucursale

Întregul proces al planificării

de marketing se bazează pe

îmbinarea a două fluxuri

comunicaţionale distincte

- are rolul de a declanşa şi dinamiza procesul de planificare;

- urmăreşte corelarea planificării de marketing cu planificarea

de ansamblu a întreprinderii;

- asigură concordanţa între planul pe termen scurt şi cel pe

termen lung.

- planul de marketing poate fi elaborat fie în:

- variantă descentralizată;

- variantă centralizată.

- realismul şi fezabilitatea planului sunt condiţionate de

cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, în

faza de fundamentare şi elaborare a planului de

marketing.

- „de sus în jos”

- „de jos în sus”

- toate nivelurile organizatorice trebuie să cunoască

obiectivele şi strategiile majore ale întreprinderii.