UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4. PIAŢA ÎNTREPRINDERII.

STUDIEREA PIEŢEI

Cuprins

UI4.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii – pag.28

UI4.2 Analiza pieţelor de consum – pag.28

UI4.3 Dimensiunile pieţei întreprinderii – pag.30

Test de autoevaluare – pag.36

Răspunsurile testului de autoevaluare – pag. 36

Lucrare de verificare – pag.36

Bibliografie obligatorie – pag.36

Introducere

Tema acestui capitol este studierea pieţei întreprinderii.

Demersul presupune investigarea naturii pieţei şi a

factorilor care determină fizionomia pieţei.

Pasul următor îl reprezintă determinarea dimensiunilor

pieţei întreprinderii: aria (localizarea) pieţei; structura

pieţei; capacitatea pieţei şi dinamica pieţei.

Obiectivele unităţii de învăţare 4

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili

să realizaţi următoarele:

Să explicaţi conţinutul pieţei

Să analizaţi natura pieţei şi factorii care-i

determină fizionomia;

Să definiţi dimensiunile pieţei întreprinderii;

Termeni cheie:

piaţă, piaţă potenţială, piaţă efectivă, consumator, segment de piaţă,

criterii de segmentare, piaţă ţintă, capacitatea pieţei, aria pieţei,

concentrarea activităţii de piaţă, gravitaţia comercială, cota de piaţă.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

28

4.1 Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii

Marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de

sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

Punctul de plecare în abordarea de marketing a pieţei îl reprezintă conţinutul ce i-a

fost atribuit de teoria economică, respectiv: “sfera economică în care producţia (de bunuri

materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de

consum – sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării

ofertei şi ererii; a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”1.

Cum abordarea de marketing a pieţei este, înainte de toate, o abordare practică,

este necesară, în primul rând, precizarea naturii pieţei la care de face raportarea

activităţii economice a întreprinderii. În acest sens se impun a fi lămurite noţiunile de

piaţă liberă şi piaţă controlată (dirijată):

a) piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare se

desfăşoară nestingherit, în cadrul unor limite impuse direct, de regulă prin mijloace

economice (taxe, impozite etc.).

b) piaţa controlată caracterizează situaţiile în care actele de vânzare-cumpărare sunt

dirijate, în special prin măsuri administrative, utilizându-se în acest sens pârghii

specifice, cum ar fi: repartiţii departamentale sau ministeriale, stabilire centralizată a

preţurilor, a mijloacelor de transport şi a furnizorilor etc.

În al doilea rând, abordarea de marketing a pieţei are în vedere faptul că

conţinutul pieţei nu se poate limita la suma proceselor economice care au loc

efectiv, ci trebuie extins şi asupra celor potenţiale. În consecinţă, va trebui să se facă

distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială:

a) piaţa efectivă reflectă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat, respectiv

tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa efectivă înfăţişează măsura în care a avut

loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare;

b) piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în

cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Piaţa potenţială se

realizează cu o anumită probabilitate în funcţie de raportul în care se vor afla factorii

formativi la momentul respectiv.

Aşadar, accepţiunea practică dată noţiunii de piaţă priveşte nu numai cererile şi

ofertele reale, ci include şi alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfăcută, cererea în

formare, cererea potenţială, oferta pasivă etc.

Într-o abordare de marketing, piaţa va fi, în al treilea rând, privită în mişcarea

sa continuă, în conexiunile sale cu factorii sub acţiunea cărora se formează şi

evoluează. Piaţa va dobândi, într-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative şi

calitative, va avea anumite trăsături interne şi chiar o “fizionomie” specifică.

La acest punct, demersul analitic se va particulariza în funcţie de ipostaza în care

se află întreprinderea în cadrul pieţei: de cumpărător sau de vânzător.

4.2 Analiza pieţelor de consum

În calitate de vânzător, întreprinderea îşi desfăşoară activitatea în cadrul pieţei

globale. În aceste coordonate generale se înscrie piaţa întreprinderii, privită ca agent

economic independent.

1 C. Florescu, STRATEGII ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂŢII ÎNTREPRINDERII, pag 124.

29

Întreprinderea, în această ipostaza, apare în cadrul pieţei prin intermediul

produselor/serviciilor sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. Singură sau

împreună cu alte întreprinderi, ea se va confunda cu cererea consumatorilor, urmărind

satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. Relaţiile care se stabilesc între cerere şi ofertă

sunt, evident, relaţii de vânzare-cumpărare. Ansamblul acestor relaţii, privite în

interdependenţă, formează piaţa totală. În funcţie de o serie de condiţii, produsele/serviciile

unei întreprinderi se vor găsi doar în cadrul anumitor subdiviziuni ale pieţei totale.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum a produselor sau serviciilor

unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa

întreprinderii. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa întreprinderii

exprimă raporturile care se formează între oferta proprie şi cererea pentru aceasta.

În cadrul unui mediu concurenţial, produsele/serviciile unei întreprinderi se

întâlnesc în majoritatea cazurilor, şi în oferta altor întreprinderi. Făcând abstracţie de

întreprinderea în numele căreia apare piaţa, produsul îşi delimitează o piaţă proprie,

piaţa produsului.

Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului/serviciului poate fi definită

prin gradul de penetraţie al acestuia în consum, prin posibilităţile prezente şi viitoare

de desfacere a lui2.

Circumscrisă unui anumit teritoriu, piaţa totală este constituită din ansamblul

pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea

pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare.

La nivelul pieţei totale, întreprinderea se înscrie, prin profilul său, în piaţa uneia

sau mai multor produse, însă la nivelul întreprinderii, piaţa acesteia se confundă cu piaţa

produsului său. Măsura în care, la nivelul pieţei totale, se suprapun ariile pieţei

întreprinderii şi pieţei produsului este determinată de următorii doi factori:

complexitatea activităţii întreprinderii (diversitatea ofertei sale) şi numărul

întreprinderilor care produc/comercializează produse similare. În funcţie de aceşti doi

factori, în practică se întâlnesc următoarele situaţii:

piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului;

piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor;

piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai multor întreprinderi;

pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor.

Piaţa în care acţionează şi la care se raportează întreprinderea se află într-o

continuă mişcare. În consecinţă, se impune necesitatea supravegherii şi studierii atente a

pieţei, ca şi stabilirea unor raporturi elastice ale întreprinderii cu piaţa. Pentru aceasta se

cer a fi identificaţi şi studiaţi principalii factori care determină fizionomia pieţei la un

moment dat şi care îi explică evoluţia de la o perioada la alta. Factorii pieţei pot fi

grupaţi după mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcţia acţiunii acestora.

După acest criteriu, se disting:

factori care acţionează asupra ofertei: volumul producţiei de mărfuri, varietatea

şi calitatea produselor/serviciilor, ritmicitatea prezenţei pe piaţă a

produselor/serviciilor.

factori care acţionează asupra cererii – aceştia pot fi delimitaţi, la rândul lor, în

funcţie de specificul cererii, de destinaţia produselor şi serviciilor. În mod

concret, cererea de bunuri şi servicii cu destinaţie productivă este influenţată de

capacităţile de producţie existente, de nivelul tehnicii şi al tehnologiei, de

2 C. Florescu, D. Patriche, PROSPECTAREA PIEŢEI, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973, pag. 25.

30

volumul construcţiilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de

mărfuri a populaţiei, este, la rândul său, influenţată de numărul şi structura

populaţiei, de gradul de ocupare a forţei de muncă, de rata şomajului şi nivelul

salariilor, de rata inflaţiei şi de sistemul protecţiei sociale;

factori care determină cadrul manifestării şi confruntării cererii şi ofertei de

mărfuri – aceştia se referă la nivelul de dezvoltare, structura şi amplasarea

aparatului de distribuţie, la calitatea infrastructurii economiei, nivelul

competiţiei, sistemul legislativ, circulaţia monetară etc.

Dacă demersul analizei vizează piaţa externă, trebuie analizaţi o serie de factori

de influenţă, cu o arie largă de acţiune – regională sau chiar mondială. Dintre aceştia, se

detaşează prin influenţa asupra pieţelor externe factori economici: structurile

economiei naţionale, nivelul general de dezvoltare economică, resursele naturale,

resursele financiar-valutare, politica comercială etc. Alături de aceştia, se mai impun

atenţiei factorii demografici, social-culturali, politici şi naturali.

4.3. Dimensiunile pieţei întreprinderii. Cercetarea dimensiunilor pieţei

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente

pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale, adică structura, aria

(localizarea), capacitatea şi dinamica.

4.3.1 Structura pieţei

Fig.4.1 Structura pieţei

Piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând

o subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp piaţa întreprinderii se compune din diferite

segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici

chiar în cazul întreprinderilor cu un profit relativ limitat de activitate (fig. 4.1).

Cel mai important criteriu, care operează diferenţieri în structura pieţei, îl constituie

obiectul tranzacţiilor – criteriu care a stat la baza structurii prezentate în fig. 4.1.

Cercetarea structurii pieţei ocupă un loc specific în sfera investigaţiilor de

marketing. Investigaţia va trebui făcută în profunzime, ajungându-se până la nivelul a

ceea ce se numeşte segment de piaţă, şi respectiv, tip de cumpărător.

Structura pieţei poate fi abordată din mai multe unghiuri: al obiectului

tranzacţiilor, al agenţilor care intervin în calitate de vânzători sau de cumpărători, al

specifiului acestor tranzacţii etc. În consecinţă, metodele de cercetare sunt variate. În

rândul acestora, două metode s-au impus atenţiei, cunoscând o largă utilizare.

31

a)Segmentarea pieţei – proces de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene, în

funcţie de unul sau mai multe criterii. Lista criteriilor de segmentare este cuprinzătoare.

Delimitându-le în câteva grupe importante, Kotler identifică – în cazul pieţei bunurilor

de consum – patru tipuri de segmentare: geografică, demografică, psihologică şi

comportamentală.

Operaţiunea de segmentare presupune, mai întâi, o listare a variabilelor care ar

putea explica diferenţierea pieţei în segmente. În continuare, este necesară procurarea

informaţiilor privind dimensiunile colectivităţii în funcţie de variabile stabilite. În

ultima fază, informaţiile vor fi prelucrate în aşa fel, încât să fie puse în lumină

variabilele care diferenţiază efectiv piaţa în segmente.

Componenta principală a demersului de segmentare o constituie procurarea

informaţiilor faptice necesare. În unele cazuri, sursele statistice pot sugera împărţirea

pieţei pe segmente şi dimensiunea fiecăruia dintre acestea, dar aceste informaţii sunt

insuficiente. În consecinţă, cercetarea directă rămâne metoda de bază pentru obţinerea

informaţiilor necesare.

Pentru analiza informaţiilor, rezultate în urma desfăşurării cercetării directe, se

pot folosi diverse tehnici, între care metoda Belson şi tehnicile bazate pe teoria

informaţiei sunt cele mai utilizate.

b)Analiza tipologică a pieţei – deşi vizează acelaşi obiectiv – evidenţierea structurilor

pieţei – analiza tipologică se deosebeşte de operaţiunea de segmentare, atât prin

specificul demersului, cât şi prin forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge.

În privinţa demersului, în timp ce segmentarea reprezintă un proces coborâtor,

prin care întregul (colectivitatea cercetată) este fracţionat succesiv până se ajunge la

ultima sa subdiviziune – segmentul de piaţă – , analiza tipologică porneşte de jos în sus,

de la componenţii individuali ai colectivităţii, pe care-i reuneşte (regrupează) succesiv,

până la alcătuirea unui anumit tip de consumatori/utilizatori.

Ca şi în procesul segmentării, numărul subdiviziunilor care alcătuiesc piaţa –

segmente în cazul segmentării şi tipuri în cazul analizei tipologice – poate fi stabilit în

prealabil de către cercetător ori de beneficiarul cercetării. Dar între “segment” şi “tip”

este o deosebire de compoziţie. Astfel, în timp ce segmentul este strict omogen după

criteriile pe baza cărora a fost definit, tipul are o compoziţie eterogenă.

Spre exemplu:

un segment de cumpărători se poate referi la tineri, cu domiciliul în mediul

urban, necăsătoriţi, cu venit mediu lunar etc.

un tip de consumatori, receptiv la modă, va fi alcătuit în principal din tineri, dar

(într-o mică măsură) şi din persoane mai în vârstă, din orăşeni, la care se adaugă

şi o mică proporţie de rurali, din persoane necăsătorite, fără a fi excluşi total cei

căsătoriţi, etc.

Tehnicile de grupare şi regrupare, până se ajunge la numărul dorit de tipuri, se

înscriu în două mari categorii: analiza tipologică prin acumulare şi respectiv prin

concentrare.

4.3.2 Aria (localizarea) pieţei

Această dimensiune are un rol deosebit în alegerea căilor de extindere a pieţei.

Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor

spaţiale ale pieţei la un moment dat.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi

internă sau externă. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională, iar suma actelor

32

de vânzare- cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor

naţionale, formează piaţa mondială.

Atât pieţele interne cât şi cele externe pot fi examinate în structurile lor

teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-

un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane,

rurale etc.

În funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea

economică a localităţilor, de direcţia şi de intensiatea fluxurilor populaţiei, în cadrul

pieţei interne se pot identifica anumite pieţe locale, care marchează o anumită

concentrare teritorială.

În ansamblu, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială,

“polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale.Tendinţa de concentrare a

activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. În acest caz, cererea de mărfuri se

satisface doar parţial în punctele în care se formează, o anumită parte a ei se deplasează în

întâmpinarera ofertei, “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Ca

regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţle mai mari.

Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. Fenomenul atracţiei exercitate de

centrele urbane asupra cumpărătorilor, din zonele învecinate, a fost denumit, într-o serie de

lucrări de specialitate3, gravitaţie comercială. El evidenţiază forţa de popularizare

comercială a oraşului, de atragere a populaţiei nerezidenţiale.

Studierea localizării activităţii de piaţă vizează principalele aspecte spaţiale în

manifestarea cererii şi ofertei, în realizarea lor sub forma tranzacţiilor de piaţă. În acest

context, atrag atenţia, în mod deosebit, concentrarea spaţială a activităţii de piaţă,

gravitaţia comercială şi migraţia cererii, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie de

către consumatori.

a) gradul de concentrare a pieţei – evidenţiază densitatea diferită în privinţa volumului

activităţii de piaţă. Gradul de concentrare spaţială a activităţii de piaţă se poate măsura,

devenind astfel posibile comparaţii între diverse pieţe ca şi cunoaşterea modificărilor

intervenite de la o perioadă la alta. Un instrument în această privinţă îl reprezintă

coeficientul de concentrare Gini corectat, obţinut din relaţia:

Coeficientul de concentrare Gini corectat ia valori între 0 şi 1, respectiv, pe o

scară mergând de la o distribuţie spaţială perfect uniformă, până la o concentrare

maximă, într-un singur loc.

b) gravitaţia comercială – evidenţiază forţa de atracţie comercială a unui centru urban.

Aceasta depinde de mărimea centrului urban, de accesibilitatea către centrul urban şi

gradul de dotare comercială a acestuia, precum şi de structura socio-profesională a

populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă comercială a centrului urban.

În sfera cercetărilor practice asupra fenomenului gravitaţional s-au impus atenţei

două categorii de metode: deterministe şi probabilistice.

În rândul metodelor deterministe, un loc special îl ocupă modelul lui W.J. Reilly (fost

profesor la universitatea din Texas). Cercetând un important număr de cazuri concrete el

a stabilit că forţa de atracţie a oraşului faţă de localităţile din jur se află în legătură

directă cu mărimea acestuia (exprimată prin numărul de locuitori) şi în legătură inversă

cu distanţa de la aceste localităţi. Această relaţie, denumită “legea gravitaţiei

comerciale” (sau legea lui Reilly), a fost formulată astfel: două centre urbane A şi B

atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport direct

3 W.J. Reilly, THE LAW OF RETAIL GRAVITATION, G.P. Putman & Sons, New Yotk, 1931; D.L.

Huff, DEFINING ESTIMATING A TRADING AREA, in “Journal of Marketing”, vol 28 July 1964

33

proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu

pătratul distanţei dintre localitatea T şi cele două centre urbane, adică:

Ca/Cb=(Pa/Pb)*(Db/Da)2

,

unde: Ca, Cb =cumpărăturile atrase de centrele A şi B;

Pa, Pb = populaţia centrelor A şi B;

Da, Db = distanţa de la localitatea T la centrele A, respectiv B.

Cunoscând distanţa dintre două centre urbane (A şi B) şi populaţia acestora,

folosind legea lui Reilly, se poate determina punctul X, pe traseul dintre cele două

centre, unde forţa lor de atracţie este egală. În acest caz: Ca/Cb=1 şi pornind de la

această egalitate, se determină distanţele de la centrele urbane la punctul X (Da şi Db).

Potrivit legii lui Reilly, vom avea:

Pe baza relaţiilor prezentate se poate delimita aria comercială a unei localităţi,

se pot alcătui “hărţi comerciale” ale unei zone.

Cercetarea fenomenului gravitaţiei comerciale ridică însă şi o altă problemă:

care este raportul dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în interiorul unei zone

de atracţie? Examinând acest aspect, un alt specialist american, profesorul P. D.

Converse – pornind de la formula lui Reilly, a stabilit că proporţia dintre cererile atrase

de centrul urban A (respectiv, Ca) şi cele care rămân a fi satisfăcute în localitatea T

(notate de converse cu Cb) răspunde următoarei relaţii4:

Ca / Cb = (Pa / Pb) * (4 / Db)2

Limitele formulelor Reilly-Converse: nu reflectă influenţele exercitate de gradul

diferit de modernizare al magazinelor de la o localitate la alta, reputaţia lor, calitatea

serviciilor comerciale oferite etc.

Mai mult chiar, J.D. Carrol, în “Trafic Quarterly” din aprilie 1955, susţine că

efectul distanţei corespunde unui coeficient de 2,8 propunînd, în consecinţă, ridicarea la

cub a celui de-al doilea raport al formulei lui Reilly5.

Metodele probabilistice, folosite în studierea atracţiei comerciale, au în vedere

opţiunea cumpărătorilor pentru o alternativă de aprovizionare, alegerea între mai

multe centre comerciale posibile.

În acest sens, poate fi menţionat modelul D.L. Huff, care se axează mai mult pe

consumatori decât pe centrele comerciale, considerându-se consumatorul drept factorul

fundamental care determină aria comercială a centrului gravitaţional. Modelul are la

bază doi factori: suprafaţa comercială a centrului de atracţie şi timpul necesar

deplasării până la acest centru.

Pentru calcul se foloseşte relaţia:

n

j ij

j

ij

ij

ij

T

S

T

S

P

1

,

unde: Pij

= probabilitatea ca un consumator care domiciliază într-un anumit punct i, să

se deplaseze la un centru j;

Sj

= mărimea centrului comercial j, exprimată prin suprafaţa comercială

destinată desfacerii unei anumite categorii de mărfuri;

4 P. D. Converse, NEW LAW OF RETAIL GRAVITATION, în “Journal of Marketing”, vol 14, Oct. 1949.

5 C. Florescu, FENOMENUL GRAVITAŢIEI COMERCIALE, în “Comerţul modern”, nr 5/1971.

34

Tij

= timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j;

λ = parametrul, estimat empiric, reflectând efectul timpului de deplasare pentru

diferite categorii de cumpărători (în aplicaţiile lui Huff, valoarea lui a fost de 2,713

pentru mobilă şi de 3,191 pentru îmbrăcăminte);

α = parametrul reflectând mărimea diferitelor categorii de centre comerciale.

c) Gradul de solicitare a reţelei comerciale – Atracţia comercială exercitată de centrele

urbane faţă de localităţile mici din zonele învecinate caracterizează fluxurile mari ale

cererii consumatorilor6.

Obiectivul investigaţiei poate fi complex, iar metodele de cercetare – diverse.

Astfel, se pot urmări: gradul de aglomeraţie în unităţi, frecvenţa solicitării anumitor

produse, asocierea cumpărăturilor etc. Ca metode, se poate folosi sondajul, care ar permite

nu numai localizarea fluxurilor de cumpărători dar şi aflarea cauzelor deplasării lor etc. Nu

trebuie ignorate nici informaţiile pe care le-ar putea furniza cercetarea vânzărilor şi a

stocurilor de mărfuri în reţeaua comercială, curba lor, precum şi raportul stocuri-vânzări

pot indica grade diferite de solicitare a unităţilor de către cumpărători.

4.3.3 Capacitatea pieţei

Examinată global sau în structură detaliată pe segmente, pe o arie teritorială sau

pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă

cantitativă de exprimare, care să servească întreprinderii drept element de referinţă

pentru dimensioanrea propriei activităţi. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată

capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing.

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori,

atât valorici cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente, între care, sursele

de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei

şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată prin

intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţilor de piaţă (vânzătorilor).

La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi

stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota sa de piaţă.

a)Volumul ofertei – este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea

este mai mare decât oferta. În majoritatea cazurilor, evaluarea are la bază informaţii

obţinute din surse de date statistice.

b)Volumul cererii – exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a

pieţei; el este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea

activităţii sale în raport cu cererea.

c)Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) – reprezintă modalitatea la care se recurge cel

mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator, exprimând rezultatul

confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective. Acest indicator nu arată

însă în ce măsură au rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere.

d)Cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în

cadrul pieţei de referinţă (acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia

întreprinderea sau produsul, intervin ca elemente componente).

Ca indicator, cota de piaţă permite punerea în evidenţă a prestaţiei întreprinderii

în comparaţie cu prestaţiile firmelor concurente. Dacă cota de piaţă a întreprinderii este

6 V. Adăscăliţei, ATRACŢIA CUMULATIVĂ A DOTĂRILOR COMERCIALE GRUPATE, în “Comerţul modern”,

nr 10/1973

35

în creştere înseamnă că ea câştigă teren în faţa concurenţei; dacă cota de piaţă se află în

scădere înseamnă că acea firmă pierde teren în faţa concurenţei.

Pentru analiza cotei de piaţă pot fi utilizate următoarele tipuri:

Cota totală de piaţă (denumită de unii specialişti şi cota de piaţă absolută),

reflectă în procente ponderea întreprinderii în cadrul pieţei şi se calculează cu

formula: Pi(a)

=(Vi

/ ΣVi)*100, unde V

i = volumul vânzărilor întreprinderii

analizate, iar ΣVi = volumul total al vânzărilor pe piaţa respectivă.

Cota de piaţă relativă, reflectă poziţia întreprinderii analizate în raport de

concurenţă şi se calculează cu formula:

Pi(r)

= cota absolută a firmei / cota absolută a liderului

Cota de piaţă specifică reflectă în procente ponderea întreprinderii în cadrul

unui anumit segment al pieţei şi se calculează cu formula:

Pi(s)

= (Vi / ΣV

i seg)*100,

unde Vi

= volumul vânzărilor întreprinderii analizate, iar ΣVi seg

= volumul total al

vânzărilor pe segmentul respectiv.

Cota de piaţă poate fi exprimată fie în unităţi fizice, fie în unităţi monetare.

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după: numărul de consumatori

(utilizatori) ai produsului, numărul de clienţi ai întreprinderii. În acest caz, se poate avea în

vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei

perioade. De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului.

4.3.4 Dinamica pieţei întreprinderii

Aflată în anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor

produse/servicii, piaţa întreprinderii, în dinamica sa, va fi marcată în mod decisiv de

tendinţa acestora. Evidenţierea şi avaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia

pieţei permit întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea

principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Demersul penru exprimarea dinamicii pieţei întreprinderii presupune

parcurgerea următoarelor faze: analiza raporturilor de piaţă; evaluarea factorilor

pieţei produsului şi alegerea căilor de dezvoltare a pieţei întreprinderii.

Rezumat

- Puncte de vedere: economică, geografică, comercială, de

marketing;

- Definiţie:Ansamblul clienţilor capabili şi dornici să participe

la un schimb prin care să îşi satisfacă o anumită nevoie cu

ajutorul unui produs sau serviciu;

- Elemente: nevoi, cerere, ofertă, preţ;

Dimensiunile pieţei: capacitatea,aria, şi structura.

Elementele caracteristice ale volumului pieţei: volum, potential, grad de saturare,

cotă de piaţă.

Elementele caracteristice ale ariei pieţei: gravitaţie, comercială, arie comercială, hărţi

comerciale.

Elementele caracteristice ale structurii pieţei: consumatorii, nonconsumatorii,

segmentarea pieţei.

Conţinutul şi

sfera pieţei

întreprinderii

36

Test de autoevaluare

1. Gravitaţia comercială are implicaţii asupra:

a) ariei comerciale a întreprinderii;

b) capacităţii pieţei întreprinderii;

c) structurii pieţei întreprinderii;

d) structurii şi capacitaţii.

2. Volumul vânzărilor exprimă cel mai exact:

a) piaţa potenţială;

b) piaţa efectivă;

c) piaţa teoretică;

d) toate la un loc.

3. Volumul ofertei este un indicator utilizat de regulă în evaluarea capacităţii

pieţei atunci când:

a) oferta este mai mare ca cererea;

b) oferta este egală cu cererea;

c) oferta este mai mică decât cererea;

d) un contează raportul dintre cerere şi ofertă.

4. Pentru exprimarea capacităţii pieţei, cel mai frecvent se recurge la:

a) volumul ofertei;

b) volumul cererii;

c) volumul tranzacţiilor de piaţă;

d) cota de piaţă.

Răspunsurile testului de autoevaluare

1-a, 2-b, 3-c, 4-b

Lucrare de verificare

1) Care sunt diferenţele dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială?

2) Care sunt factorii ce determină fizionomia pieţei?

3) Cum se segmentează piaţa întreprinderii?

4) Cum se calculează gradul de concentrare al pieţei întreprinderii?

5) Cum se determină gravitaţia comercială?

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina – Business to Business Marketing,

Bucureşti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2007;

3. Mitu, Augustin, Marketing, Ed. UPG, Ploieşti, 2004

4. Popescu, C, Mitu, A., Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieşti, 2003