7/25/2019 UInit3

1/9

UNITATEA DE NVARE 3. MEDIUL DE MARKETING ALNTREPRINDERII

Cuprins

UI3.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderiipag.20

UI3.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderiipag.21UI3.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketingpag.22

Test de autoevaluarepag.26Rspunsurile testului de autoevaluarepag. 26Lucrare de verificarepag. 27Bibliografie obligatoriepag.27

Introducere

Tema acestui capitol este definirea mediului de

marketing al ntreprinderii i analiza componenteloracestuia.Constituit din totalitatea variabilelor exogene care

influeneaz activitatea ntreprinderii, mediul demarketing se compune din macromediul i micromediulntreprinderii. ntre ntreprindere i componentelemediului de marketing se stabilesc i se dezvoltrelaiide piai relaii de concuren.

Obiectivele unitii de nvare 3Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabilis realizai urmtoarele:

Sdefinii mediul de marketing al ntreprinderii;

S analizai componentele macromediuluintreprinderii;

S analizai componentele micromediuluintreprinderii;

S caracterizai coninutul relaiilor de pia alentreprinderii;

S caracterizai coninutul relaiilor deconcuren.

Termeni cheie:

macromediu, micromediu, relaii de pia, relaii de concuren,concurenloial, concurenneloial.

Durata medie de studiu individual - 2 ore

7/25/2019 UInit3

2/9

20

3.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii

Evoluia ntreprinderii moderne este marcat de amplificarea interdependenelor cumediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuareacaracterului deschis al firmei conceput ca sistem, reflectat att pe planul intrrilor factori de producie i informaii - , ct i pe cel al ieirilor bunuri materiale, servicii iinformaii prin care se integreaz n mediul ambiant naional i internaional i carecunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar.

Cunoaterea n detaliu de ctre ntreprindere a caracteristicilor i mutaiilorintervenite n mediul su de marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foartenecesar n actuala etap dac avem n vedere cel puin urmtoarele elemente:a) n primul rnd, luarea n considerare a evoluiilor mediului demarketing, reprezinto condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categoriide trebuine de ctre ntreprindere. Integrarea acesteia n macrosistem implic o raportare

permanent la trebuinele umane, aflate ntr-o continu cretere i diversificare.

b) n al doilea rnd, cunoaterea mediului de marketing reprezint, pentruntreprinderea modern, premisa care asigur elaborarea de strategii i politicirealiste cu un grad ridicat de fundamentare tiinific. Desfurarea activitilorntreprinderii n condiii de calitate i profitabilitate ridicate nu este posibil frconceperea i realizarea unor strategii adecvate, n care evoluia factorilor de mediu esteprins corespunztor, dup cum fundamentarea unor politici realiste este sensibilfacilitat de existena unor strategii adecvate.c) n al treilea rnd, se impune a fi reliefat faptul c asigurarea resurselor umane,materiale, financiare i informaionale de care ntreprinderea are nevoie pentru

funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n

considerare a factorilor de mediu.

d) n al patrulea rnd, evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis attpentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficiente, ct i

pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile ioportunitile prezente i de perspectiv ale mediului de marketing. Practica

economic a dovedit ca numai n msura n care se cunosc i se valorific evoluiilefactorilor de mediu se pot concepe i funcioneaz corespunztor toate componentelestructurale ale ntreprinderii. Totodat, nu trebuie s se omit faptul c, pe msur ce secunosc necesitile i oportunitile mediului de marketing, se mbuntete sensibilactivitatea de ansamblu a ntreprinderii, amplificndu-se funcionalitatea i eficacitatea.

La nivelul ntreprinderii, mediul de marketing apare alctuit dintr-o reea devariabile exogene crora ntreprinderea le opunepropriile sale resurse (variabile endogene).

Aflate ntr-o permanent micare, componentele mediului de marketing confer oanumit fizionomie acestuia. n efortul su de conectare la exigenele mediului su demarketing, ntreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a crui evoluie este rareoriliniar. Dup modul cum se modific componentele sale, dup natura raporturilor dintre elei a efectelor declanate, mediul de marketing cunoate mai multe forme, ntre care1:

mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor estelent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare;

mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritateacomponentelor sale; reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cucare se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate;

1J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

7/25/2019 UInit3

3/9

21

mediul turbulent, este, n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostilntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire.n ceea ce privete definirea mediului de marketing, demersul trebuie s

surprind complexitatea i multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea

dinamismului su. n aceast accepiune, mediul de marketing include toatevariabilele exogene ntreprinderii ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia,

obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor.Printr-o asemenea definire rezult necesitatea abordrii mediului de marketing

ntr-o viziune dinamic, cuprinztoare, capabil s surprind att evoluiile convergente,ct i divergenele dintre componentele sale, de natur s favorizeze sau s mpiedicederularea activitilor microeconomice.

3.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul de marketing exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii,prin intermediul unui complex de factori, a cror cunoatere faciliteaz nelegerea

mecanismului de funcionare a acesteia, a rolului i locului su n cadrul sistemuluieconomiei de pia. Factorii mediului nu acioneaz ns cu acceai intensitate i nacceai masur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr nlegturi indirecte, cu alii, relaiile sunt directe, influenele fiind de regul reciproce.Factorii cuprini n prima categorie formeaz macromediul ntreprinderii; ceilalialctuiesc componentele micromediului ntreprinderii.

Figura 3.1 Componentele macromediului ntreprinderii

Macromediul ntreprinderiiFactorii exogeni de ordin general, care acioneaz pe o arie mai larg i cu care

ntreprinderea intr n relaii indirecte, pe termen lung, formeaz macromediulntreprinderii.Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate, influenndntreprinderea i managementul acesteia ntr-un mod specific. n cvasiunanimitatea lor,lucrrile de specialitate delimiteaz urmtoarele grupe (fig. 3.1):

7/25/2019 UInit3

4/9

22

Actorii externi care influeneaz direct activitatea nteprinderii alctuiescmacromediul acesteia. Scopul oricrei ntreprinderi este s satisfac un ansamblu denevoi specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie s dezvolte o reea de relaii cufurnizorii i intermediarii care i faciliteaz accesul la clientel, precum i cu clienii.

Acest ansamblu formeaz inima sistemului de marketing al ntreprinderii (fig. 2.2).

Figura 3.2 Actorii i Forele mediului de marketing al ntreprinderii

3.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contactcvasipermanent cu celelalte componente. Practic ntreprinderea intr ntr-un ansamblude relaiiprin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic.

Abordate ntr-o viziune de marketing, relaiile ntreprinderii cu mediul su de

marketing pot fi puse n eviden i analizate n trei moduri:a) tratnd ntreprinderea ca pe un sistem integrat n mediu prin intrrile i ieirile sale;b) considernd ntreprinderea ca opernd n cadrul unui ansamblu de oportuniti irestricii, crora trebuie s i se adapteze n permanen;c) considernd ntreprinderea ca gsindu-se sub incidena unor cerine fireti, exprimatei impuse de clieni, furnizori, organisme guvernamentale, salariai, comunitate.

Lucrarea propune analizarea relaiilor ntreprinderii cu mediul su de marketingconform primei ipoteze. n acest demers, ca punct de plecare se afl teoria general asistemelor. n concordan cu coninutul acestei teorii, ntreprinderea se nfieaz ca un

sistem evoluionist, deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare

continu2.

Ca sistem, ntreprinderea prezint urmtoarele trsturi:a) este unsistem complex, ntruct ncorporeaz resurse umane, materiale, financiare iinformaionale, fiecare dintre acestea fiind alctuite dintr-o varietate apreciabil deelemente;

b) este un sistem socio-economic, n sensul c, n cadrul ntreprinderii, grupele desalariai, ai cror componeni se afl n strns interdependen, desfoar procese demunc generatoare de noi produse/servicii;c) este unsistem deschis, n sensul c se manifest ca o component a numeroase altesisteme cu care se afl n relaii continue pe multiple planuri;

2

C. Florescu, STRATEGII N CONDUCEREA ACTIVITII NTREPRINDERII, Ed. tiinific iEnciclopedic, Bucureti, 1987.

7/25/2019 UInit3

5/9

23

d) este unsistem organic adaptiv, n sensul c ntreprinderea se schimb permanent subinfluena factorilor exogeni i endogeni, adaptndu-se att la evoluia mediului extern,ct i la cerinele generate de dinamica susinut a resurselor ncorporate;e) este un sistem tehnico-material operaional. Cea mai mare parte a proceselor de

munc din cadrul ntreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmaia este valabil attpentru atributele de execuie, ct i pentru cele de management.Prin natura i coninutul lor, relaiile ce au loc ntre ntreprindere i agenii

mediului su de marketing sunt relaii de pia i relaii de concuren.Relaiile de pia ale ntreprinderii

n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul su de marketing, relaiile de pia sedetaeaz prin amploarea i complexitatea lor. Avnd drept obiect vnzarea-cumprareade mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, relaiile de

pia vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume: piaa mrfurilor, undentreprinderea apare n dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor; piaa monetar-

financiar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant i piaa forei de munc,

n care ntreprinderea intervine n postura de cumprtor (solicitant al forei de muncnecesar organizrii i desfurrii activitii).

Unele relaii de pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint oreacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Dar ca orice act de

pia, relaiile de pia ale ntreprinderii sunt relaii bilaterale: vnzarea este n acelaitimp i cumprare.

Relaiile de pia ale ntreprinderii prezint dimensiuni i fizionomii diferite.Acest lucru este determinat de trei grupe de factori: generali i specifici; obiectivi isubiectivi; interni sau externi ntreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social,caracteristicile ntreprinderii, specificul pieei etc.). Sub aciunea acestor factori, relaiilentreprinderii cu piaa cunosc o mare diversitate, fapt ce a fcut posibil i necesarclasificarea lor dup urmtoarele criterii: obiectul relaiilor; profitul agenilor de pia;frecvena i gradul de concentrare a relaiilor.a) Reprezentnd principalul criteriu de difereniere, obiectul relaiilor determinclasificarea relaiilor de pia n dou grupe: relaii de vnzare/cumprare, care ocuplocul principal i care, n procesul constituirii i desfurrii lor, pot fi relaii

precontractuale, contractuale i postcontractuale; relaii de transmitere/recepie demesaje i informaii, care susin concretizarea relaiilor de vnzare-cumprare saucreaz atitudini favorabile ntreprinderii i produselor sale.

b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor depia. Potrivit acestui criteriu, se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i

prestatorii de servicii (relaii de cumprare); cu beneficiarii (relaii de vnzare); cuinstituii i organisme ale puterii publice.c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avut n vedere sub treiaspecte: dimensional, spaial i temporal), ralaiile de pia pot fi: concentrate saudispersate.

n afara celor trei criterii menionate anterior, relaiile de pia ale ntreprinderiimai pot fi clasificate i dup alte criterii, cum ar fi natura pieei, gradul de control al

ntreprinderii asupra relaiilor de pia n care se angajeaz, etc.n spaiul micromediului su, activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de

prezena unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul aceloraipiee, aceste ntreprinderi intr n competiie, disputndu-i oportunitile pe care le

ofer piaa.

7/25/2019 UInit3

6/9

24

Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurenteapar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri:a) pe de o parte, ntreprinderile concurente i disput furnizorii, prestatorii de servicii idisponibilitile de for de munc

b) pe de alt parte, ele i disput clienii.

3.3 Modelul celor cinci fore concureniale al lui PorterSursa: Michael E. Porter,Competitive Strategy,pag.22

n acest context, cu unii dintre agenii economici ntreprinderea se afl ncompetiie n calitate de cumprtori, cu alii numai n calitate de vnztori, iar cu alii

se plaseaz n ambele situaii.Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n luptapentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeazsistemul relaiilor de concuren.

n abordarea de marketing, concurena propriu-zis se desfoar ntrentreprinderi n calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentrucucerirea pieei. Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent s satisfacnevoile clienilor n condiii superioare celorlaliofertani, demers ce implic utilizareaunor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii.

Practica rilor cu economie de pia evideniaz faptul c mijloacele iinstrumentele utilizate n relaiile de concuren se delimiteaz n jurul celor patru

componente ale mix-ului de marketing: produs, pre, promovare i distribuie.n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consumsau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare sau substanial diferite.

n situaia cnd apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ,destinate satisfacerii acelorai nevoi (n acest caz, diferenierea dintre concureni serealizeaz prin imaginea de marc) sau ofer produse similare, care satisfac n msurdiferit aceeai nevoie (n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativa produselor), are loc o concuren direct.

Dac ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau a unor nevoi diferite prinoferirea de produse/servicii diferite, competiia dintre acestea poart denumirea deconcuren indirect.

http://books.google.ro/books?id=QN0kyeHXtJMC&source=gbs_book_similarbookshttp://books.google.ro/books?id=QN0kyeHXtJMC&source=gbs_book_similarbooks

7/25/2019 UInit3

7/9

25

Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieei depind de numrul ipoziiile celor care se confrunt. n aceast privin, teoria economic, plecnd de lapremisele care caracterizeaz concurena perfect, prezint toate situaiile ntlnite npractica luptei de concuren (concurena monopolist, monopol, concurena

oligopolist etc.).Indiferent de forma pe care o mbrac, n economia de pia concurena reprezint onecesitate obiectiv, deoarece: stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea imbuntirea calitativ a ofertei, asigur plasarea preurilor la cote reale; favorizeazraionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimin din competiie firmeleslabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social.

Dac relaiile de concuren se desfoar n cadrul existent, specific fiecreiri, competiia este cunoscut sub denumirea de concuren loial.

n practic ns, sunt numeroase situaii cnd unele ntreprinderi apeleaz lamijloace care depesc cadrul legal. O astfel de competiie este cunoscut subdenumirea de concuren neloial, iar practicile neloiale sunt sancionate, n

majoritatea rilor, prin legi special concepute n acest sens. Cele mai des utilizatepractici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, prin punerea n circulaie a unorafirmaii inexacte despre activitatea acestora; concurena parazitar, adic obinerea deavantaje ca urmare a confuziei de mrci; concurena ilicit, care presupune nclcareaunor legi, n special a celor fiscale; dumpingul.

Dou tendine marcheaz acest sfrit de mileniu: accentuarea concurenei ntreagenii de pia i nsprirea sanciunilor fa de concurenii neloiali.

Rezumat

- Reprezint ansamblul entitilor cu care compania intr nrelaii directe sau indirecte;

- Mediul extern de marketing al unei ntreprinderi are dou

componente:

Micromediul intreprinderii - componentele mediului

extern cu care intreprinderea intra in relatii directe,permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii

obiectivelor sale

Macromediul ansamblul factorilor care actioneazaindirect, pe termen lung si cu o internsitate mai slaba

- ntre ntreprindere i agenii mediului su de marketing se

dezvolt relaii de pia i relaii de concuren.n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l

ocup relaiile de pia, care reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare princare ntreprinderea i asigur resursele materiale, umane, financiare iinformaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei.

Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentrucrearea, meninerea sau mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cucare i disput fie resursele, fie clienii, fie i una i alta, constituie sistemul relaiilorde concuren.

Mediul de

Marketing

7/25/2019 UInit3

8/9

7/25/2019 UInit3

9/9

27

Lucrare de verificare

1) Care este coninutul mediului de marketing al ntreprinderii?2) Enumerai i caracterizai componentele macromediului.3) Enumerai i caracterizai componentele micromediului.4)

Care sunt funciile marketingului?5)

Caracterizai coninutul relaiilor de pia.6) Caracterizai coninutul relaiilor de concuren.

Bibliografie obligatorie

1. Anghel, L.-D., Petrescu, Eva-Cristina Business to Business Marketing,Bucureti, Ed. Uranus, 2001;

2. Balaure, Virgil (coordonator)Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed.Uranus, Bucureti, 2007;

3.

Mitu, Augustin,Marketing, Ed. UPG, Ploieti, 20044.

Popescu, C, Mitu, A.,Bazele marketingului, Ed. U.P.G., Ploieti, 2003