Unitatea de nvare 6

Procesul de luare a deciziei de cumparare si/sau consum

n zilele noastre internetul i tehnologia informaional ofer instrumentele ideale pentru a

realiza produse i servicii modelate conform cerinelor specifice ale clienilor, n acest fel

fidelizndu-i.

Multe teorii incipiente ce priveau comportamentul consumatorului au fost bazate pe teoria

economic, plecnd de la ideea c indivizii acioneaz raional pentru a-i maximiza beneficiile

(satisfacia), atunci cnd cumpr produse sau servicii.

Studii ulterioare au descoperit c e la fel de probabil ca consumatorii s cumpere produse n mod

impulsiv i foarte posibil s nu fie influenai de familie i prieteni ci i de starea de spirit sau

situaia n care se afl. Toi acesti factori se combin pentru a forma un model al

comportamentului consumatorului ce reflect att aspectul cognitiv ct i emoional a deciziilor

sale.

Procesul de luare a deciziei presupune constituirea a 3 zone ce interfereaz i determin

comportamentul de cumprare al consumatorului: zona de intrare, zona de procesare ;i zona de

ieire

Impactul1 cumulativ al eforturilor de marketing ale firmelor, influena familiei, a prietenilor i a

conduitei societii, se constituie n elemente de intrare ce foarte probabil afecteaz

comportamentul efectiv de cumprare i consum.

Zona de procesare se concentreaz asupra mecanismelor utilizate de consumator n luarea

deciziei: recunoaterea nevoii, cutarea i evaluarea alternativelor, experiena, motivaia,

percepia atitudinea i personalitatea consumatorului.

Zona de ieire presupune intenia de cumprare, necumprare sau aciunea de cumprare propriu-

zis i de evaluare post cumprare, determinnd astfel un comportament post-cumprare. n

cazul n care cumprarea se repet nseamn c evaluarea pot cumprare a fost una favorabil ce

a dus la adoptarea produsului.

1 Shiffman L, Kanuk L.L Consumer behaviour , Ediia 9, Pearson Prentice Hall, 2007

Figura 6. 1 Reprezentare a procesului decizional de cumprare

Eforturile de marketing

ale firmei

- produs - promovare - pre - distribuie

Mediul socio-cultural

- familie, - surse informale, - alte surse ne-comerciale - clasa sociala - cultura i subcultura

Procesul de luare a deciziei

Influene externe

Recunoaterea nevoii

Cutarea de informaii

Cmpul psihologic

- motivaia - percepia - experienele anterioare - personalitatea - atitudinile

Comportament dup luarea deciziei

EXPERIENA

Necumprare

Intenia de cumprare

Cumprare

Evaluare post

cumprare

Pentru a ajunge la decizia de cumprare, cumprtorul trece prin mai multe etape:

1. Identificarea nevoii de consum

- reprezint perceperea unei diferene ntre o stare dorit i o stare real, diferen suficient de

mare pentru ca ea s genereze i s activeze procesul decizional.

Intensitatea motivaiei de rezolvare a problemei percepute depinde

de intensitatea decalajului existent ntre starea dorit i cea real, dar i

de importana problemei sau de prioritatea sa n raport cu altele.

IDENTIFICAREA

NEVOII

CUTAREA

INFORMAIILOR

EVALUAREA

ALTERNATIVELOR

REZULTANTA

EVALURII

NECUMPRARE

AMNARE

CUMPRARE

CUMPRARE

EVALUARE

POST-CUMPRARE

PROCES DECIZIONAL

DE CUMPRARE

Pentru nelegerea naturii recunoaterii nevoii de consum este util clasificarea diferitelor tipuri

de probleme de consum:

- probleme rutiniere cnd consumatorul se ateapt la o distan ntre starea real i cea dorit

i soluia este necesar imediat;

- probleme urgente sunt imprevizibile i necesit o soluie imediat;

- probleme planificate sunt previzibile dar nu necesit o soluie imediat;

- probleme evolutive sunt imprevizibile, dar nu reclam o soluie imediat.

Pentru ca nevoia de consum s fie recunoscut, trebuie ca n prealabil, s fie activat, activarea

putnd fi determinat de diveri factori:

1. modificarea mediului consumatorului, 2. factori legai de produs, 3. Influente individuale 4. Influenele de marketing.

1. Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi activate ca urmare a schimbrilor intervenite n mediul

consumatorului:

schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etap n alta a ciclului de via;

schimbarea grupului de referin, trecerea de la un mediu profesional la altul, modific stilul de via al consumatorului i, n consecin, nevoile sale de consum;

modificarea situaiei financiare a consumatorului.

2. Factori legai de produs

Cumprarea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum pentru alte produse. Exemplu:

cumprarea unui apartament poate activa nevoia pentru mobil, faian, instalaii sanitare, etc.

Epuizarea produselor din gospodrie sau deteriorarea unor produse pot conduce i ele la

activarea nevoii de consum: insatisfacia legat de utilizarea unui produs contribuie la activarea

nevoii de consum.

3. Influenele individuale

Pentru consumatorii strii curente, recunoaterea nevoii poate rezulta din schimbarea strii

curente (exemplu: cnd li s-a uzat mbrcmintea, nclmintea, etc.), n timp ce consumatorii

strii dorite

recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea strii dorite (dorina de a fi n pas cu

moda, gustul pentru noutate, etc.). A doua categorie de consumatori este mai sensibil la

produsele expuse n vitrin, la

promovare, la produse noi.

4. Influenele de marketing

Firmele, prin eforturile de marketing, pot grbi contientizarea nevoilor. Compartimentele de

marketing trebuie s determine circumstanele, stimulii, care activeaz nevoile de consum.

2. Cutarea informaiilor

Informarea reprezint fie activarea informaiilor stocate n memorie, fie culegerea de informaii

din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea poate fi de natur intern sau extern.

Informarea intern

- const n utilizarea informaiei disponibile n memoria consumatorului;

- dac informaiile existente n memoria consumatorului sunt suficiente pentru ca ele s conduc

la adoptarea unei decizii, informarea extern devine inutil;

- intensitatea informrii determin cantitatea de informaii necesar pentru adoptarea deciziei.

Dac o informaie esenial lipsete, procesul de cercetare intern se termin, consumatorul fiind

constrns s caute informaii n alte surse.

Informarea extern

- presupune a achiziiona informaii din orice alt surs, n afara memoriei.

Informarea extern se poate derula n dou contexte diferite:

- informarea naintea cumprrii se efectueaz pornind de la recunoaterea nevoii de consum n

vederea realizrii unei cumprri precise atunci cnd informaiile stocate n memorie nu sunt

suficiente;

- informarea permanent consumatorul se ine la curent n permanen cu noutile dintr-un

domeniu, fr a avea n vedere o cumprare precis. Consumatorul obine informaii din diverse

surse, care, n general, disting caracterul personal sau impersonal al relaiei lor cu indivizii i

caracterul comercial sau necomercial al surselor.

Relaiile dintre consumatori i sursele de informare se descriu prin urmtoarele:

- sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate atunci cnd informarea

privete produse cu o puternic conotaie social;

- utilizarea surselor este dependent de tipul informaiei, vnztorii i reprezentanii sunt cei de la

care consumatorul obine informaii tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri

i selecia altor surse de informaii;

- ncrederea pe care o acord consumatorul diverselor surse de informare este diferit. Dac el

consider c sursa poate obine un profit din transmiterea informaiei, va deveni nencreztor sau

chiar va discredita acea surs;

- alegerea sursei de informare depinde de tipul i de mrimea riscului pe care consumatorul l

asociaz cumprrii.

n ceea ce privete ordinea achiziiei informaiilor, consumatorul poate apela la trei proceduri:

- culegerea informaiilor referitoare la toate atributele unei mrci i continuarea acestui proces cu

a doua, a treia, a patra marc (tratamentul pe mrci);

- culegerea informaiilor referitoare la un atribut, pe baza cruia se compar toate mrcile

considerate, dup care procesul continu cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut (tratamentul pe

atribute);

- culegerea alternativ a informaiilor prin care consumatorul compar dou, trei mrci, pe baza

unui singur atribut, dup care va ncerc s obin informaii asupra tuturor atributelor unei

mrci.

3. Evaluarea alternativelor

Evaluarea mental a alternativelor constitue baza lurii deciziei de cumprare. n aceast faz

potenialul cumprtor filtraz informaiile dobndite prin prisma structurii sale de valori i

convingeri.

Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate, printre altele, de:

- experiena consumatorului

- importana produsului/serviciului considerat

- costul lurii unei decizii incorecte

- complexitatea alternativelor evaluate

- urgena cu care trebuie luat decizia.

Cu ct un consumator este mai instruit cu att el va avea i o capacitate de evaluare mai mare i

mai operativ.

Cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu, iar

cu ct decizia trebuie luat ntr-un timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mic

amploare.

Setul alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor consumatorului i el este alctuit

dintr-un numr relativ mic de alternative supuse evalurii.

Procesul de evaluare mbrac mai multe aspecte:

1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i

compararea alternativelor considerate;

2. structura de convingeri i valori asociate consumatorului importante fiindc determin fie

luarea de decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de pia, fie luarea

acelorai decizii pornind de la configuraii diferite ale stimulilor.

3. pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare, consumatorii recurg la diferite reguli de

decizie (reguli euristice).

Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai examineaz atributele

specifice fiecrei alternative, ci apeleaz la memoria sa i reactiveaz evalurile trecute, alegnd

varianta care a obinut cea mai bun evaluare (de ex: alegerea produselor de igien personal).

n cazul n care consumatorul alege varinta cea mai bun, dup ce fiecare variant a fost evaluat

n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute s fie

compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar

compensator (regul care se bucur de cea mai mare popularitate).

De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizeaz:

- reguli conjunctive de decizie care presupun ca fiecare consumator are stabilite standarde

minime pentru fiecare atribut folosit n evaluarea i compararea setului alternativelor evocate, iar

n cazul n care o variant nu l ndeplinete, nu mai intr n procesul evalurii;

- reguli disjunctive de decizie presupun stabilirea de ctre consumator a unor standarde

minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mic importan.

- regula lexicografic ordoneaz atributele care stau la baza evalurii dup importana lor, iar

varianta care are cea mai bun poziie la atributul respectiv, va fi preferat tuturor celorlalte

variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privina primului atribut, se trece la al

doilea atribut i tot astfel pn la alegerea alternativei optime (ex: alege varianta cea mai ieftin

de cazare i mas)

4. Cumprarea

Decizia de cumprare, deosebit de important i pentru productori i distribuitori, este

rezultanta evalurii, cumprtorul putnd opta intre:

decide s cumpere produsul/serviciul rezultant a procesului de evaluare care trebuie studiat

anterior pe baze probabilistice prin evaluarea inteniei de cumprare, legat de un anumit orizont

de timp;

decide s nu cumpere produsul/serviciul foarte important pentru studiile comportamentale,

deoarece pune n eviden discrepana dintre ateptrile consumatorilor i oferta de

produse/servicii care nu corespunde cerinelor reale de consum/utilizare. Se impun studii

aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum i satisfacia n consum asociat ofertei

existente.;

decide s amne cumprarea pentru productori i distribuitori este momentul accenturii

unor caracteristici ale produsului/serviciului n vederea transformrii ntr-o cumprare proriu-

zis;

decide la cumprare s nlocuiasc produsul/serviciul iniial fapt care relev importana

promovrii diferitelor mrci n funcie de caracteristicile/atributele ofertei asociate nevoilor.

5. Evaluare post cumprare

Comportamentul post cumprare ncheie procesul decizional prin evaluarea pe care cumprtorul

o face n favoarea/defavoarea cuprrii. Dac performanele produsului/serviciului se ridic la

nivelul ateptrilor, consumatorul va fi satisfcut , iar informaiile acumulate vor fi stocate n

memorie n vederea utilizrilor ulterioare. n cazul n care consumatorul nu este satisfcut apare

o stare de nelinite (disonan cognitiv), situaie aproape inevitabil n orice proces decizional

de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator poate avea i unele minusuri, n timp ce

alternativele respinse posed unele plusuri. Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct

valoarea cumprrii este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai

ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de cumprare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele eforturi de redudere a

disonanei cognitive, ca de exemplu: evit informaiile care ar putea conduce la creterea

disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul/serviciul

cumprat, i ncearc s culeag ct mai multe informaii care s concorde cu decizia de

cumprare luat.

n aceste condiii, politica promoional de marketing se poate dovedi util pentru reducerea

disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie.

Procesul decizional de cumprare se poate realiza secvenional (urmrindu-se toate fazele

descrise anterior) sau fazele se produc simultan.

Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz

secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea

detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici

consumatorul nsui nu este contient.