Unitatea de învăţare 5

Factori cu influenţă dedusă asupra comportamentul consumatorului

Continut

Obiective

Termeni cheie

Cunoaşterea factorilor ce influenţează comportamentul de cumparare si consum

Însuşirea notiunilor de bază cu privire la factorii exogeni şi endogeni şi a influenţei lor asupra

proceselor elementare specifice comportamentului consumatorului

Identificarea acelor factori exogeni şi endogeni care influenţează în mod determinant comportamentul

efectiv de cumpărare şi consum.

Înţelegerea impactului pe care procesele elementare îl au asupra comportamentului consumatorului.

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Influenţe de natură exogenă comportamentul consumatorului 2 ore

Influenţe de natură endogenă asupra

comportamentului consumatorului 2 ore

Familie percepţie

Grup de apartenenţă învăţare

Grup de referinţă atitudine

Clasa socială motivaţie

Cultură comportament efectiv

Subcultură

Factori cu influenţă dedusă asupra comportamentul consumatorului

5.1 Influenţe de natură exogenă

Alături de variabilele de natură psihologică la explicarea comportamentului consumatorului îşi

aduc o importantă contribuţie si unele variabile de natură sociologică ce definesc componente ale

mediului social al consumatorului:

Familia

Descriere

Familia este o entitate socială distinctă formată din două sau mai multe persoane, înrudite

prin sânge şi care locuiesc împreună (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Rolurile jucate de membrii

familiei pot diferii de la o etapă a ciclului de viaţă al familiei la alta.

Influenţa familiei asupra comportamentului consumatorilor

Deşi membrii familiei pot lua decizii autonome de cumpărare şi consum, familia

influenţează cumpărarea în conformitate cu normele sociale (Solomon, 2013). Familia este

furnizoarea valorilor pentru membrii mai tineri precum şi modelatoarea comportamentului lor de

cumpărare şi consum. Membrii familiei îşi influenţează reciproc atitudinile, motivaţia, modul de

interpretare a informaţiilor din mediu dar şi personalitatea. Într-o familie fiecare membru are

rolul sau rolurile sale. Ciclul de viaţă al familiei influenţează atribuirea acestor roluri precum şi

schimbarea lor.

Grupurile de referinţă

Descriere

Shiffman şi Kanuk (2007) împart grupurile de referinţă în două categorii: grupuri

normative de referinţă şi grupuri comparative de referinţă.

Grupurile normative de referinţă (grupuri de apartenenţă) reprezintă o structură socială

specifică. Oamenii ce fac parte din această structură sunt conştienţi de apartenenţa lor şi

conlucrează pentru îndeplinirea unor obiective comune (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Exemple

de grupuri de apartenenţă: organizaţii profesionale, grupuri etnice, grupuri de prieteni, grupuri

sportive, religioase dar şi comunităţi virtuale. Şi familia este un grup de apartenenţă însă

caracteristicile sale şi influenţa puternică asupra comportamentului de cumpărare şi consum a

membrilor săi justifică tratamentul particular aplicat.

Grupurile comparative de referinţă reprezintă structuri sociale pe care consumatorul le ia

drept reper în formarea atitudinilor şi opiniilor, în conformare la normele sociale precum şi în

comportamentul manifestat. Un grup de referinţă poate fi familia vecină al cărui statut social

pare a fi de admirat sau de imitat. Grupurile de referinţă nu presupun însă numai o raportare

pozitivă, tendinţa poate fi şi una de evitare, grupuri de care consumatorul doreşte să se

îndepărteze.

Influenţa grupurilor de referinţă asupra comportamentului consumatorilor

Atât grupurile de apartenenţă cât şi grupurile comparative de referinţă influenţează în mod

semnificativ comportamentul consumatorului. Grupurile de apartenenţă influenţează „codul de

bază al comportamentului” (Shiffman şi Kanuk, 2007) valorile, preferinţele şi obiceiurile de

consum. Grupurile de referinţă normative influenţează modul în care individul formează şi îţi

schimbă atitudinea cu privire la un obiect dar şi comportamentul manifest.

Cătoiu şi Teodorescu (2004) consideră că grupurile de referinţă îndeplinesc trei funcţii de

bază:

o funcţie normativă – grupul influenţează individul să adopte atitudini şi

comportamente în conformitate cu normele grupului. De asemenea, grupul

legitimează decizia individului de a folosi aceleaşi produse ca şi grupul;

o funcţie informaţională – grupul reprezintă sursa de informaţie pentru diferitele

etape ale procesului decizional;

o funcţie comparativă – Grupul de referinţă oferă individului posibilitatea de a

compara propriul său mod de gândire cu atitudinile şi comportamentul efectiv al

grupului.

Clasa socială

Descriere

Shiffman şi Kanuk (2007) definesc clasa socială drept divizarea membrilor unei societăţi

într-o ierarhie de clase statuare astfel încât membrii fiecărei clase au relativ acelaşi statut, un

statut diferit de cele ale celorlalte clase.

În definirea clasei sociale se iau în considerare de obicei următoarele variabile: ocupaţia,

educaţia şi venitul consumatorului. Deşi majoritatea specialiştilor cad de acord asupra

caracteristicilor care determină clasa socială a consumatorilor, încadrarea construirea claselor

sociale şi încadrarea consumatorilor în aceste clase sociale este încă o temă în discuţie. Există

mai multe scheme de clasificare a claselor sociale; specialiştii împart clasele sociale începând cu

2 categorii (inferioară, superioară) şi terminând cu 9 categorii. Mai mult, este dificil să stabileşti

un sistem de agregare a celor 3 variabile şi să generalizezi acest sistem deoarece pe multe pieţe

nu se păstrează aceleaşi corelaţii între educaţia, ocupaţia şi venitul consumatorilor.

Fisher (1987) diferenţiază clasa socială de statutul social. Din perspectiva acestuia clasa

socială este axată pe individ şi ocupaţia acestuia pe când statutul este axat pe familie şi poziţia ei

în comunitate, avere, putere, prestigiu şi valori, educaţia şi ocupaţia membrilor săi etc. El

recomandă folosirea clasei sociale pentru determinarea comportamentului individual şi

analizarea valorilor, stilurilor de viaţă şi modurilor de comunicare centrate pe muncă, timp liber,

investiţii şi economisire, atitudini şi percepţii.

Cei mai mulţi specialişti consideră familia ca nucleu al clasei sociale, astfel că tot membrii

unei familii vor face parte din aceeaşi clasă socială, chiar dacă au venituri, educaţie sau ocupaţii

diferite. În aceste condiţii, cel după care se determină clasa socială a unei familii este capul de

familie – de obicei persoana cu cea mai mare capacitate de decizie, capacitate oferită şi de

venitul cel mai mare adus în familie.

Dacă Weber (1946) considera clasa socială ca principal determinant al stilului de viată al

unui consumator, mai recent (Tomlinson, 2003) cercetătorii în domeniu apreciază că era

consumului în masă se află în perioada sa de sfârşit iar stilurile de viaţă devin din ce în ce mai

diverse. În aceste condiţii ei sugerează să se renunţe folosirea claselor sociale ca instrument de

segmentare a pieţei şi analiză a comportamentului consumatorului, ele putând fi uşor înlocuite cu

stilul de viaţă.

Influenţa clasei sociale asupra comportamentului consumatorilor

Clasa socială rămâne însă şi în zilele noastre un puternic predictor al tiparelor

comportamentale (Tomlinson 2003, Shiffman şi Kanuk 2007, Solomon, 2013). Nu putem

considera clasa socială doar suma rezultantelor venitului, ocupaţiei şi educaţiei consumatorului,

studiile au arătat că efectul lor este unul sinergetic ce adaugă valoare clasei sociale. Clasa socială

influenţează de asemenea cumpărarea şi utilizarea bunurilor de folosinţă îndelungată dar şi în

alegerea hainelor, a magazinelor din care o persoană cumpără.

Calitatea de membru al unei clase sociale este strâns legată de modul în care consumatorul

îşi petrece timpul liber sau alege activităţi recreaţionale.

Clasa socială influenţează de asemenea modul în care consumatorul îşi economiseşte,

cheltuieşte sau investeşte resursele. Clasele superioare sunt interesate de investiţii în asigurări de

viaţă şi de bunuri, în cumpărarea de acţiuni sau depozite bancare pe când clasele inferioare merg

pe principiul „cheltuieşte acum şi plăteşte mai târziu”.

Expunerea la diferite tipuri de mass-media este diferită de la o clasă socială la alta, la fel ca

şi răspunsul la diverse mixuri de marketing. Clasele sociale superioare tind să se uite la programe

de ştiri şi filme gen dramă, pe când clasele inferioare tind să se uite la TV la telenovele, comedii

şi emisiuni de tipul „Access Direct”

Cultura şi subcultura

Descriere

Din perspectiva comportamentului consumatorului Cătoiu şi Teodorescu (2004) definesc

cultura drept „ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri atitudini şi obiceiuri

pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul

acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum.

Subcultura reprezintă un segment cultural, al cărui membrii împărtăşesc valori şi tipare

comportamentale. Unicitatea valorilor şi a tiparelor comportamentale ale membrilor unei

subculturi este dată în primul rând de istoria grupului precum şi de situaţia curentă a acestuia.

Subculturile pot fi de natură teritorială, etnică, religioasă sau de vârstă

Influenţa culturii şi subculturii asupra comportamentului consumatorului

Cultura oferă membrilor unei societăţi ordine, direcţie şi îndrumare în rezolvarea

problemelor personale prin furnizarea de metode verificate de satisfacere a nevoilor umane,

indiferent de natura acestora. Cultura oferă reguli pentru cumpărare şi consum iar aceste reguli

trec de la o generaţie la alta, sunt învăţate de la o vârstă fragedă, profesorii în cazul acesta fiind

chiar părinţii, familia şi apoi persoanele apropriate iar procesul este consolidat în instituţiile de

învăţământ dar şi de experienţele de zi cu zi.

Cultura, asemenea societăţii pe care o caracterizează, evoluează în timp, se modifică sub

influenţa mediului economic, tehnologic, natural etc. Cultura influenţează valorile atitudinile şi

mobilurile consumatorilor.

Subculturile influenţează şi mai pregnant profilul consumatorilor. Solomon (2013) explică

influenţa diferitelor subculturi asupra comportamentului persoanelor. Astfel grupurile etnice şi

religioase tind să-şi păstreze obiceiurile vestimentare şi alimentare ca mijloc de particularizate în

cadrul societăţii iar stilul lor de viaţă diferenţiază semnificativ membrii grupurilor de restul

societăţii. Cumpărarea şi consumul anumitor produse pun accentul mai degrabă pe păstrarea

identităţii grupului decât pe nevoile fiziologice acoperite.

5.2 Influenţe endogene asupra comportamentului consumatorului

În mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele diferitelor

variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea fiind cunoscute şi sub

numele de variabile endogene.

Se consideră ca fiind mai relevante:

- percepţia,

- informaţia/ învăţarea/ personalitatea,

- motivaţia

- atitudinea

În general, studierea acestor influenţe de natură endogenă nu produce întotdeauna rezultate

spectaculoase pe plan practic, dar oferă cercetătorilor puncte de reper preţioase pentru orice

abordări ale proceselor comportamentale. Având în vedere că în această categorie se include şi

comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai

complexă a proceselor pe plan conceptual, cât şi satisfacerea trebuinţelor presante ale echipelor

manageriale de a dispune de informaţii structurate pentru fundamentarea deciziilor de piaţă.

Percepţia este o variabilă importantă de natură psihologică ce influenţează comportamentul

consumatorului. Ea reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează,

organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie.

Experienţa demonstrează că acest proces este deosebit de complex, fiind posibil de exemplu, ca

stimuli care, fizic par identici, să fie percepuţi diferit de indivizi aparţinând diferitelor segmente

de consumatori.

Cele cinci unităţi de bază ale stimulilor care formează inputurile senzoriale sunt: auzul, văzul,

gustul, mirosul si simţul tactil.

Pe aceste cinci căi indivizii sunt bombardaţi cu tot felul de inputuri. Deoarece organismul uman

nu poate recunoaşte toate inputurile senzoriale se realizează o filtrare a acestora astfel încât

procesul să poate fi ţinut sub control.

Pentru aceasta indivizii dispun de două mecanisme primare. Primul mecanism este constituit din

receptorii senzoriali ai celor cinci simţuri cu ajutorul cărora pot fi detectate inputurile. Al doilea

mecanism ce operează pentru a genera selectivitatea este reprezentat de două praguri critice:

- pragul critic absolut – reprezintă cantitatea minimă de energie a inputului

senzorial care poate fi detectată. Cercetările au demonstrat că senzitivitatea

individului creşte şi el va avea un nivel mai scăzut al pragului critic absolut pe

măsura expunerii sale la schimbări tot mai mici (adaptare senzorială)

- pragul critic diferenţial – reprezintă diferenţa minimă care poate fi detectată între

inputurile senzoriale. Legea lui Weber evidenţiază chiar o relaţie cantitativă

conform căreia schimbarea inputului senzorial necesară pentru a atinge un prag

critic diferenţial este o proporţie constantă a valorii de plecare a inputului

senzorial.

Informaţia, învăţarea, personalitatea

Se apreciază că învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului

de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă

sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care duce

la creşterea probabilităţi ca un act comportamental să fie repetat. Învăţarea are loc de-a lungul

intregii vieţi a consumatorului prin următoarele patru categorii de activităţi:

răspunzând la comunicaţiile venite din mediu,

urmând exemplul altui consumator,

realizând încercări repetate,

folosind raţionamentele logice.

Pentru explicarea procesului învăţării există mai multe teorii care sunt relevante şi pentru

activitatea de marketing şi anume:

1. Teorii pavloviene- sunt de 2 feluri: a) după regula repetării

b) după regula continuităţii

a) După regula repetării:- se porneşte de la faptul că în general un consumator care a parcurs

toate etapele procesului decizional, şi-a apropiat un bun sau serviciu, la utilizat si a fost mulţumit

de acesta, va repeta cu uşurinţă acelaşi proces pentru satisfacţia unei nevoi similare; totodată

studiul de mă evidenţiază faptul ca prin repetarea mesajului promoţional se poate ajunge la

repetarea actului comportamental al consumatorului.

b) După regula contiguităţii: - are în vedere că se pot face asociaţii între produse şi situaţi

plăcute pentru consumator prin modul în care produsele sunt amplasate în spaţiu într-un ambient

cât mai agreabil.

2. Teorii instrumentale

Dacă un produs sau serviciu oferă un grad înalt de satisfacţie în consum, ulterior când apar

acelaşi nevoi, consumatorul va avea tendinţa accentuată de a-l selecta din nou.

3. Teorii cognitive

Au drept esenţă faptul că produsele au efecte multiple asupra consumatorului, acţionând într-un

mod sinergic.

Personalitatea reprezintă acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta să aibă un

comportament distinct de cumpărare şi de consum în comparaţie cu alţi consumatori. Există

presupunerea că trăsăturile care definesc personalitatea unui individ influenţează atât

mecanismul perceptual cât şi comportamentul său de cumpărare şi consum.

Motivaţiile exprimă modul în care se echilibrează anumite tensiuni energetice legate de o

mulţime de nevoi nesatisfăcute.

Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului

său de cumpărare şi consum. Ele reprezintă rezultanta unui complex de factori de natură

biologică, socială şi fizică.

Cercetătorii au propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor:

1. După origine a)naturale( primare) ţin de natura biologica

b) sociale (secundare) date de poziţia socială a consumatorului

2. După mobiluri a) afective - ţin de dorinţe, de atitudini

b) raţionale - rezulta in urma unor studii, comparaţii

3 .După gradul de diferenţiere

a) motive care stau la baza achiziţionării unui produs

b) cele care determină achiziţionarea acestuia dintr-un anumit loc

4. După activitatea de marketing

a) motive fundamentale

b) motive selective

Motivaţia presupune un anumit disconfort energetic intre nevoi conştientizate si mijloace prin

care se acţionează pentru ca nevoile sa fie satisfăcute. Determinarea nevoilor ajuta pe cercetătorii

in marketing sa sugereze ajustări in ceea ce priveşte mixul de marketing.

Atitudinea reprezintă un sindrom de reacţie constantă faţă de obiecte sociale. Atitudinii i-au fost

asociate trei dimensiuni:

- dimensiunea afectivă

- dimensiunea cognitivă

- dimensiunea conativă

Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi aidoma altor variabile endogene, ele nu

pot fi observate, ci doar deduse. Cea ce se poate observa este comportamentul consumatorului

care la bază atitudinile formate. Atitudinile sunt o punte de legătură între percepţii şi

comportamentul manifestat. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar odată formate ele

devin relativ stabile şi durabile în timp. Stabilitatea lor în timp face posibilă previzionarea. În

procesul de formare a atitudinilor un loc important îl au influenţele de natură culturală şi socială

(familia, grupul de muncă, grupul de apartenenţă, cultura) precum şi personalitatea

consumatorului.

Comportamentul efectiv (manifestat) este singurul care poate fi observabil direct şi nemijlocit,

prezentând posibilitatea comensurării. Deşi poate fi studiat relativ independent, comportamentul

efectiv nu este un proces autonom ci rezultanta specifică a unui sistem constituit din

interdependenţa mai mult sau mai puţin accentuată a celorlalte procese elementare menţionate.